Chase, R., Jacobs, R., Aquilano, N. ( 2009 ) . Diseo de productos y servicios.

En Administracin de
operaciones:produccin y cadena de suministros (pp.90-118)(776p.)(12a ed). Mxico D.F. : McGraw
Hill . (C18182)
91 Desarrollo de productos de IDEO. ila creatividad se puede
aprender?
93 El proceso de diseo de productos
Definicin de fabricantes por conrrato
Definicin de competencia clave
94 El proceso del desarrollo de productos
Definicin de ingenierfa concurrente
99 Anlisis econmico de los proyectos de desarrollo de productos
Creacin de Ll n modelo f in;nciero de un cuso l.>dsc
Anlisis de la sensibilidad pi!ri! enrenrlPr los retos de un proyecto
103 Diseo pensando en el cliente
de la funcin de Definicin de despliegue de la funcin de calidad
Anlisis del valor/ingenieril riel valor Oe(,mun de de 1" wlidCid
Definicin de anlisis del valor/in:encma del valor
Diseo para la fabricacin y el montaje de productos
i<-mo funciona el diseo pi!ril l; f;hricacin y el montaje (DPFM)?
Diseo de productos de los servicios
Medicin del desempeo del desarrollo de productos
Conclusin
Caso: Diseo y precios en IKEA
Caso: Spa dentales
DESARROLLO DE PRODUCTOS DE IDEO.
iLA CREATIVIDAD SE PUEDE APRENDER?
1
deo Product Development es la empresa de diseo ms reconocida del mundo.
Su creaci n 111xi rna el de la creati vidad. Su fundador, David
M. Kelley, y sus col egas piensan que el trabajo es un juego, que tormentas
de ideas son una ciencia y que la regla ms importante es romper las reglas (www.
ideo.com).
92 seccirn 1
"IDFO es un 70olgico (ibella metafora para era Jet nanosegundo!). Expertos de todo el mundo
se entremezclan en que pare{.enlncb bien el cacofnico saln de un jrdn de nios que el hogr
de una de curnpar1as ms exi tosas de Estados Unidos (y del mundo). Los escritorios estn hasta el
tope de trbjos en proceso y de los restos de atracones nocturnm rlp comirli! rrida. Los modelos de
lmparas dP i!raratos de cine para efectos especiales y Je Je qumica sangunea
de tecnologa avanLaua, en de desarrollo, estn regdos por doquier y son motivo de la
presencia interminilble de mirones. Los programas de software ms avanzados del mundo, que funcionan
en estaciones de trabajo avan7arlas del orbe y estan conectados en red con quien en qu
CIJi! l h1gar del mundo, no cesan de zumbar las 24 horas del Ja.
"Los clientes y otros extros entrn y salen sin gran al haraca. El parloteo no cesa. Las tormentas de
ideils. que enfrent<:m entre s a decenas de mentes procedentes de discirlinas en su afanosa bs-
queda de ideas Jbsurds, son convocadas prcticamente sin previo aviso. Hay bicicletas a lo largo rle to-
dos los pasillos. Todos los muros lucen premios de broma, junto con otrm El fundo del
asunto: IDEO termina el traba1o a lrempo, uenlro <.le presupuesto y con un excepcional".'
El novedoso proceso de diseo de IDEO se centr en dos actividades. las cuales se repiten una y otra
vez:
l. Las tormentas de ideas. IDEO aplica algunas reglas muy estrictas durante ests sesiones.
a) Deje para Jespues los juicios de opinin, de modo que el flujo de ideas no se interrumpa.
b) Bsese en las ideas de otros. porque esto es mucho ms productivo que llevarse la gloria por
las propias.
e) Permanezca concentrado en tf'm;; J;s S<llidas tangentes est an prohibidas.
d) Una persona ; J; ve7, rle morlo C]lle no acalle al brillante individuo que susurra sus palabras
ler1tamer1le JesJc un 1 incn de la sala.
e) Busque la cantidad: 1')0 en 30-'15 minutos est bien.
t} Fomente las
g) Sea visual, por ejemplo, pard que ot10s las puedan entender.
2. Los prototipos rpidos. La idea es que resulta ms fcil discuti r el modelo de algo, aun cuando
sea muy primitivo, que hablar sobre un montn de ideas abstractas. Los prototipos rpidos se
basan en tres puntos: en bruto. rpido y bien. Los dos primeros se explican por s mismos:
haga sus modelos en bruto y rpido. Fn las primeras rle un modelo, perfeccionarlo es una
rf>rclid; rle tiempo. La palabra bien no sigmf1ca que su 111ot.lelo Jeba funcional , pero si se refiere
d uear un montn de pequenos modelos que se enfoquen a prnblem;s espedh('ns. Pm f'jf'mpln,
cuando un grupo Je IDEO un telefono, recort docen.:1s de piez<ls de hule espuma y se las
coloc entre 1.:1 y el hombro con el propsito de encontrar la form; ms convenientE> pi!ril
el aparato . .....,.
Di sear nuevos productos y hacerlos llegar al 1m:rcadu con rapideL. es el reto que afrontan los fabri -
cantes de industrias tan di stintas como la de chips de computadora y la de papas fr itas. 1 clientes el e
los fabricantes de chips de cnmpmac1ora (como las compaas que fabrican computadoras) necesitan
scmiconduclorcs cada vcL. ms JlUlcntes para la evolucin de sus lneas de productos. Los fabricantes
de ul imenlus proporcionar a las tiendas de abarrotes nuevos sabores para poder mantener o
aumentar su participacin del mercac1o detallista . Los temas de este captulo son cmo se di seian tus
prnc1uetos manufacturados y cmo se elige el proceso paru
IH: Y SI:KVICIOS rapfruln 4
EL PROCESO DE DISEO DE PRODUCTOS
En el mundo udual, las \.:OIIIpafas mudws V\.:\.:\.: S s ubcontralan las fun\.:ion\.:s prin\.:ipaks \.:n lugar tk
desempearlas en su interior. Las compaas que se especializan en fabricar productos para otras empre-
sas han tenido mucho xito. Estas compafas se llaman 1'; t y ahora tienen mucho Fabricantes
xito en industrias como las de productos electrnicos, ropa, medicamentos, plsticos y fabricacin a la )Or contrato
med ida. Una delinicin simple de fabricant e por contrato dice que es una organizacin que tiene capa-
cidad para fabricar y/o comprar todos los componentes que se necesitan para producir un producto o un
aparato terminados.
La utilizacin de fabricantes por contrato ha Cilmbi ado enormemente la forma en que las compafas
fabriles tradicionaks operan 1:: 11 la a\.:lualidad. Dependiendo de la situacin, los fabricantes por contrato
asumen diferentes funciones de una compaa. Por ejemplo, en la industria automovilstica, los fabrican-
res por contr<Ho producen muchas de las partes y las piezas, como los asientos y otras partes del interior,
las picL.as dl: los faros ddantcros y las lucl:s traseras, y el equipo electrnico, como los sistemas de radio/
CD y de navegacin GPS. Los automviks de huy con frl:cul:nl:ia sl: annan l:n las rl:gionl:s dl: los pa-
ses donde se vendern los productos a efecto de reducir los costos de transporte y de manejar el riesgo
cambiario. Para te ner xito, se requiere de una estrecha coordinacin para admin istrar la red de plantas
armadoras y a los fabricantes por contrato asociados.
As como las compaas subconrratan la fabricacin a terceros, muchas tambin subconmnan la
funcin de diseilo de los productos. El diseo de prududus vara de la
industria. En el caso de los productos de consumo, algunas acti vidade-s de suma importancia son com-
prender las prefere ncias de los consumidores y pruebas de mercaclo con los productos proyectados.
En el caso de los productos farmacuticos sl: sudl:u rl:tUl:rir numerosas prul:bas cluicas, tUl: implican
experimentos cuidadosamente controlados, para comprobar la segur idad y la efectividad de un producto
potencial. Las compaas que se especia liz.<Jn en el diseo de productos cuentan con procesos muy desa-
rrollados para respaldar las act ividades tue se l:ll uua iudustria.
Oadas las ventajas potenciales de utilizar a fabricantes por contrato para produc.ir productos y a
empresas especiali zadas en di seo para una e mpresa tiene que decidir cules deberan ser
sus competencias dave. La \t de una compafi ia es aquello que puede hacer mejor que sus Competencia dave
competidores. Una competencia c lave puede ser cualquier cosa, desde el diseo de productos hasta la
asignacin sustentable de los empleados de una La lllt:la es tener una competencia davc que
produzca una ventaja competiti va ele l:;rgo plazo par:; la compaa.
Por ejemplo, piense en la tk Huuda l:ll d ll:rrl:nu dl: los rnotorl:s. Honda ha podido l:xplo-
tar esta competencia clave para desarrollar una serie de productos de calidad. desde podadoras de csped
y aspiradoras de nieve, hasta camiones y automlvi les. Rn otro ejemplo de la industria se
ha dicho que la competencia clave de Volvo es la seguridad.
Una competencia clave cumple con tres caractersticas:
l. Brinda acceso potencial a una amplia variedad de mercados.
2. Iucremeuta los tue perl:ibl:ll los dil:llll:s.
3. Los competidores tie.nen dificultad para imitarla.
Un buen ejemplo es el caso de lll ack and Decker, el fabri cante estadounidense de herramientas. La
l:ompdl:ncia tecnolgica central de Black and Dcckcr son los motores e lctricos de entre 200 a 600
wans. Todos sus productos son modilicaciones de esta tecnologa bsica (con la salvedad de sus bancos
de trabajo, 1 i ntcrnas, sistemas para recargar batcrfas, hornos tostadores y cafeteras). 1 ,a compa fa fa brica
productos para tres me.rcados:
l. El mercado de Jos talleres caseros. En este mercado. se uti lizan pequeos motores elctricos para
producir tai :-Hlros, sierras circulares, lijadoras, fresadoras, herramientas giratorias, pulidoras y
dl:stum i JI adores mutrl:l:S.
2. El mercado de limpieza y mantenimiento del hogar. En este me.rc.ado, se utilizan pequeos mo-
tores elctricos para producir plumeros elctricos, aspiractoras, poctacloras de setos, podadoras de
orillas, podadoras de csped, sopladoras de hojas y ro(.;iadurt:s a presin.
3. El mercado de aparatos para cocina. En este mercado, se utili zan pequeos motores elctricos
para producir abrdalas, procesadores de alimentos, batidoras, mquinas para hal:cr pan y venti-
ladores.
93
94 seccin 1 ESTIIATEGIA
El verdadero reto para la empresa es decidir prec isamente cmo
manejar las distintas funciones crticils pitra el xito. F.n un extremo
se cm;ucnlra la empresa integrada manera vertical , en
la cual todas las actividades, desde el diseo hasta la fabr icacin de las
piezas individuales, se manej an internamente. En el otro extremo est
la compaa 4uc slo vende productos y subconlrala a terceros todas las
funciones de diseio y produccin.
A continuitcin se presentan algunos ejemplos Jc lo que csln ha-
ciendo algunas compaias 111uy exitosas:
Sun Microsystems dise.a los chips SPARC para sus estaciones
de trabajo de alto desempeo, pero subcontratll lit mll nufctmil
de chips ll fahricantes especia lizados (pero conser va la lilu-
lariJaJ Jc la propiedad intelectual).
Una compaa farmacutica tal vez compre informacin :!Cer-
ca el e blancos genticos a una compaa cspcciali/,ada en gc-
nrnica, conlralc a un cspccialisla en combinaciones qumicas
para que haga una veloz sntesis y tami ztlcin ele los compuestos
candidatos e incluso contrate a una organizacin a las
investigaciones para que realice las pruebas clnicas, pero con-
servll la titul arielael el el patrimonio intelectual (patentes, datos
cxpcrimcntales, marcas registradas, etc.) del medicamento que
con el tiempo llegar al mercado.
Dell ha puesto en prctictl una serie ele sistemas muy especia li -
Lados n:spaldan su estrategia operativa de fabri car por en-
cargo. Del! ha creado una serie de procesos logsticos propios
cue van elesel e e l eliseo de su pgina Weh, hasta la infraestruc-
tura Llc sus sistemas de informacin (proceso que otros no han
podido imitar con facilidad). Dell es duea de los datos de lo que
las personas estn comprando y en cu les comhinitciones. Tam-
hin se ha integrado vcnicalmentc, en forma de instalaciones
de ensamble final que e.stn di seadas para producir con gra n
efi ciencia lotes de una sola unidad. Por ltimo, si bien n e ll suhcontrata los componentes a terceros,
uri 1 iza relaciones de largo pl azo con sus proveedores y los enlaza con su sistema de informacin para
respaldar una respuesta expedita.
En este captulo primero se aborda el proceso genrico rlel diseo de productos. Se desarrolla un pro-
ceso genrico y se muestra crno se puede adaptar a distintos tipos de productos comunes y corrientes. A
couliuuacin, se demostrar cmo se. evala el efecto econmico de los nuevos productos. Ms adelante,
en este mismo captulo, se explicar:j cmo se toman en cuenta las preferencias de los clientes para disear
los proeluctos. A continuaci6n, se muestra cmo el diseo Jet producto repercute en el proceso de produc-
ciu y de montaje. Por ltimo, se explicar la forma de medir el desempeo del desarrollo de productos.
EL PROCESO DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS
2
Empezamos con la definicin de un proce.so genrico para el desarrollo de productos que describe los
pasos bsicos necesarios para disear un producto. Rl proceso representa la secuencia hsica de los pasos
o las activiel ades que la empresa sigue para concehir, di sear y llevar uu producto al mercado. Muchas
de estas larcas implican actividades intelectuales, en lugar de fsicas. Algunas empresas definen y siguen
un proceso de desarrollo prec iso y detallado, mientras que otras ta l vez ni siquierll pueeln elescrihir sus
procesos. 'l'odtl orga ni7.acin emplea un proceso di ferente 4uc el Jc las J crns orgauizacioncs; Jc hecho,
la 111i sma organizacin podra aplicar distintos procesos a diferentes grupos de productos.
Nuestro proceso genrico partl el el e proeluctos t ie ne seis fases, como presenta la ilustra-
cin 4.1. F.l proceso inicia con la fase Jc plancacin, que es el enlace con las actividades avanzadas de
la invcstigaciu y el tecnolgicos. El producto de esta fase es e l enunciado de la misin del
proyecto, que es el insumo necesario pitril iniciar lit fsc de desarrollo de los conceptos y que el c4uipo
de desarrollo utili za como gua. La conclusin Jd proceso de. desarrollo del producto es su lanzamiento.
que es e.l momento cuando la gente puede comprar el producto en el mercaelo. T ,a ilustraci<n 4.1 enumera
las actividades y las fundamentales de las di stintas funciones de la empresa durante
DI SEO IIE I'IHIIHJC'I'OS ' SEIW ICIOS captulo 4
Proceso genrico del dcsarrollo de productos
Se muestran seis fases, las cuales incluyen las tareas y las responsabilidades de las funciones
ct e la organizacin en cada fase
1: FAse 2: FASE 3: 4
U: IJ ISCO DC PRUEBAS
I'LANtACIN IJtl. CUNCii l' 1 U IJI:L IJL IALLCS Y ArtNACt()NES
M ARKETING
Art icular la Informarse de lo Preparar plan de Formular plan dt rn.tl(.:t
oport unidad que necesit an los las opciones del de marketing. de promocin y
del mercado. clientes. product o y la tamllia iunL..ttnicnlo.
Detlnir los segmentos Ident ificar a usuarios extendida del
del mercado. lderes. producto. de campo
Identificar productos btablcccr
de la competencia. del prcdo de vcnld
meta.
DtSI:O
(' plataform; la viahiliciaci GPnerar arquitecturas Detinir la geometra Pruebas de
y arquitectura ciPI de los conceptos del alternativas del de las piezas. contiabilidad.
producto. producto. producto. Clegir materiales. Pruebas de duracin.
Fvaluar nupvas Desarrollar los Definir principales Asignar tolerancias. Pruebas de
tPmologtas. mnceptos del subsistemas a Completar la desempel'io.
diseo industrial. interfaces. documentacin de Obtener permisos
Construir y probar Afinar el diseo control del disel'io de autori dades regu
protot ipos industrial. industrial. laderas.
experiment ales. ul
diseftu.
P RODUCCIN
Identificar Estimar costos Identificar a Definir los procesos f acilitar la transicin
oP. de produccin. proveedores de de produccin de de los proveedores.
la produccin. Evaluar viabilidad los elementos riezas y partes. Atinar los procesos
[stablecer la de la produccin. fundamentales. Disel\ar el maquinado. de fabricacin y
estrategia de la Anal izar si conviene Detinir los procesos montaje.
cadena de tabricar o comprar. que aseguren la Capacitar a la fuerza
suministro. Definir el plan final calidad. de trabajo.
de montaje. Iniciar la adquisicin Perfeccionar
Establecer costos de equipamiento con p..tt u
meta. mucho tiempo. lu c..:ul ttlutl

Investigacin: Finanzas: Presentar Finanzas: Fotmular
Demostrar tecnologfas un anlisis Proporcionar anlisis
disponibles. econmico. de conveniencia de
finanzas: Jurfdico: Investigar fabricar o de
Proporcionar metas cuestiones de comprdr.
de la planeacin. patentes. Servicios: Identificar
Administracin cuestiones de
genrica: Asignar los
di proycctu.
cada fase del desarrollo. Hemos art iculado las funciones de marketi ng, diseo y proctucci6n dada su par-
Ticipacin conrintJ}l en el proceso. T .os representa ntes etc otras fu m: iones, como i fiuuut.us,
servid o de l:atnpu y vcutas. tambi n tie nen una funci n funda mental en algunos puntos del proce.so.
95
f-A SI\ 5:
Pll0111 JC!'IN
l)f TR A NStrtr'IN
Colocar la pt unerJ
en
rnanos de clu:ntes
clave
Evaluar el producto
de la primera
produc..:dn.
Iniciar la operacin
de todo el sistema
de produccin.
96 seccin 1 E STRATEGI A
Las fases dd del desarrullu sun:
!"ase 0: Pla neaciin. 1 , (! (!Ctivid(ld de pl(lne(lcin con frecuenci(l se conoce como 1(1 "f(lse cero"
precede a la autorizacin dd y al inicio, de hecho, dd proceso de desarrollo del
producto. La fase inicia con la estrategia de la compaa e incluye la evaluacin de los desarrollos
tecnolgicos y los ohjet ivos ci e mercaci o. El prociucto cie la f(lse ci e pl(lneacin es el enunciado de la
misin del proyccl.o, el cual especifica el mercado mela del producto, las melas del negocio, los su-
puestos f undamc ntalcs y las
Fase 1: Desar rollo del concepto. En esta fase, se identifican las necesidades del mercado meta, se
generan y ev(l h(In conceptos alternativos del producto y se selecciona uno o conceptos su
mayor dt::,arrullu y prueba:,. El concepto es una descri pcin de la for111a, la fuucin y las
t icas de un producto y por lo general va acompaado de una serie de especificaciones, un anlisis de
los productos de la competencia y una j ustifi cacin econmica del proyecto.
Fast! 2: Diseo del sislcma. La fase del diseflo dd sistema incl uye la defi nicin de la arquilectura
del producto y su divisin en subsistemas y componentes. El plan fi nal del ensamble (que se analiza
ms adelante en este captulo) dentro del sistema de produccin tamhin se suele definir en esta fase.
El producto de esta fase por lo general incluye un plano geomtrico del producto, una especi fi cacin
del funcionamiento de cada uno de los subsistemas del producto y un diagrama preliminar del flujo
de.! proceso dentro del proceso fina l del ensamble.
Fase 3: Diseo deta llado. fase incluye la especificacin complet::l de 1::1 geomerr::1, los m::lte-
r iales y las toler ancias de todas las pieL.aS nicas Jel producto y la identificm.:in Je todas las piezas
estndar que se comprarn a los proveedores. Se establece un plan del proceso y se disei'a el ensam-
blildo p:tr::l c::ldil 11 n::1 el e piezas q11e se denrro cl el sistema de procl11ccin. El producto de
esta fase son los planos o archi vos uc coruputauura que describe n la geometra uc caJa pieza y el
ensamblado para su produccin, las especiticaciones para las piezas que se comprarn y los planes
del proceso para fabr icar y armar el producto.
Fase 4: P1ucbas y afinacin. Esta fase implica la construccin y la evaluacin de mltiples versio-
nes del producto, previ::1s a su produccin. Por Jo gener::1J , Jos primeros prototipos se construyen con
piezas que tienen la misma geometra y las mi smas propiedades de los mater iales que la versin para
produccin del producto, pero no siempre se fabrican con los procesos que se usarn de hecho para
su produccin. Los protot ipos se prueban para determinar si el producto funciona para aquello que
fue cl iseacl o o no y si el producto satisface las necesidades de los clientes o no.
Fase 5: Produccin de t ransicin. En esta fase, el producto se fabrica utilizando el sistema de
produccin que se quiere tener. El objeto de la produccin de transicin es capacitar a J; fuerza de tra-
haj o y eliminar los prohlemas que pudieran existi r an en los procesos de produccin. Los productos
fabricados durante la produccin de transicin en ocasiones son suministrados a clientes preferidos
y son evaluados con sumo cuidado p::1ra identitic::1 r cualquier fa l1::1 que pudiera restar. El p::1so de la
produ<.:<.:i<n d<.: transit:in a la constante suek ser gradual. En algn punto de la transit:in, el produ<.:Lo
es lanzado y queda disponible para su distribucin generalizada.
El proceso de desa rroll o que describe la iluslraci6n 4. 1 es gcnri<.:o y los procesos particulares varia rn
de acuerdo con el contexto tnico de la empresa. El proceso genrico es ms bien usado en una sit uacin
donde el mercado lo jala. Rs clecir, 1::1 empresa el des::1 rrollo clel proclncro ante un; oportunid::ld del
mercado y, a continuacin, utiliza las tecnologas disponibles existentes que se requieren para satisfal.:<.:r
la necesidad del mercado (es decir, el mercado "jala" las decisiones del desarrollo). Adems de los proce
sos genricos j alaclos por el mercado, ex istcn algunas variantes comunes, a sahcr: los productos impulsa-
dus pur lu lecnuluxu, los productos de p/ataformu, los productos de un proceso intensivo, los productos
a la medida, los productos de riesgo elevado, los productos que se construyen rpido y los sistemas
cmnplejns. A continuat:in dcs<.:ribircmos <.:ada una de estas situa<.:ioncs. La ilustracin 4.2 presenta las
caractersticas de las situaciones y las desviaciones del proceso genrico que resulta n de ellas.
Productos impulsados por la tecnologa En el caso de estos productos, una empresa inicia con una
nueva tecnologa propia y hus<.:a un mcr<.:ado adc<.: uado para apli<.:arla (es decir, la tc<.: nologa " impulsa"
el desa rrollo). Gore-Tex, una lmina expandida de Tefl n fabricada por W. L. Gore Associates, es un
buen ejemplo de un producto impuls::1do por J; tecnologil. La compaa ha creado decenas de productos
que el Gnre-Tex, entre otros, venas artificiales para ciruga vascu lar (vase foto en la pgi na
siguiente), aislantes para cables ek ctr it:os ue alto deserll peio, tela para ropa ucportiva, hilo dental y
forros p::1r::1 l::1s bolsas de ga ir::1s.
DIS EO m: I'IWili iCTOS Y SJ.: BVICIOS capulo 4 97
Rt:sumt:ll 1k varia11lt:s Jt: pro(;esu Je desarrollo de produclo genrico
Ti PO DE PROCESO
Genricos (productos
fJOl el
por
lu teUJolol5i"
Productos de plataforma
Productos con proceso
intensivo
Productos a la medida
Productos de alto riesgo
que se
ronst nryen ron rapide7

D ESCRI PCIN
El equipo empieza con una oportu
del y
fJ<.lr<.l
ccr de
1:.1 equifJO ernfJieLd <..on nueva
le<..rrologia y. despu<'s, encuentra
un mercado adecuado
El equipo presupone que el nuevo
product o se construir en torno
<.1 un tecnolgico

Las caracteristicas del producto
estn muy limitadas por el
proceso de produccin
Los nuevos productos son pequeas
variantes de configuraciones exis
lentes
La incerti dumbre t cnica o delmer-
producen un elevado peligro
de fr ae<JSO
Lu r.:tpida ue<Jci(Ht de nrotlel os y pr o-
totipos pE'rmitf'n m11rhm riclm dP
d"Pnn-ronstn rcrrn-pn 1t>h<1
Los !JE> descomponen en
varios y muchos rom-
ponf'ntes
Productos de plataforma Un producto de
plataforma se construye en torno a un subsistema
tecnolgico existente (una plataforma tecnol-
gica). Algunos ejemplos son el motor hbrido
del Prius de Toyota, el sistema operativo Vista
ele Microsoft y el sistema de imgt:nt:s Jc viJw
de las cmaras Canon. Se realizaron colosale.s
inversiones cl esarrollar estas plataformas y,
por lo luntu, se ha(;t:n luJos los intentos vusiblt:s
por tratar de incorporarlas a distintos productos.
En cierto sentirlo, los productos de plataforma
son muy parecidos a los productos impulsados
CARACTERSTICAS DISTINTIVAS
El proceso suele inc.:l uir f tle lu
d1stH1t1va, el desarrollo de un
wn<..epto, el discr"to del s1stema, el d1seo
u e tallado, las pruebas y la afu1acion y la
f.Hut.Juc_ciJI de ltLiflSICIil
Ld UL' 1rnpl1ca cas<:u las
tecnologias y el mercado; PI dPsarrollo
del concepto presupone una tecnologa

El desarrollo del con<..epto una
plataforma tecnolgica
Un proceso de pr odu<..c.in
debe especificar el principio o tanto
el producto corno el pro<..eso deben
desarrollar de el pr in<..ipio
La similitud de los proyectos permi te un
proceso de desarrollo agiliLado y muy

Se identi fican los riesgos desde el prin
<..i pio y sigue rustro " lo largo del
proceso. Las actividades de anlisis y
de pruebas SP rlPsPmppn;n t;n pronto
rnmo es posihlf'
L.Js fases del dise1io detallado y las pnJPba<,
se repitf'n varias veces hasta que el pro-
ci,rtn rpred; t erminacin o Sf' agnta
el t if'mpo/prf'supuesto
Muchos equpos, 'l"E' Pn
lns subsistemas y
rnmponf'ntes y ello va seguido de la
integracin y la validacin del sistema
F.IFMPLOS
Ar li<..ulos depor t1vos, muebles,
herramientas
Ropa 1mpermeable de Gore-Tex,
snhre Tyvek
AfJilr.Jtos electronicos de consumo.

rr i tUJus, cereales para el desayuno,

uJudor
interruptores,
rcLi JJi <.:llll'!>

espan.11Pc:.
Softw<lrf>, tPionm rPI11IarPs
Nilvf's arf'as, motores df' aviones
jet. automviles
por la tecnologa, porque el equipo empieza la actividad del desarrollo partiendo del supuesto el e cue el
concepto del producto incluir una tecnologa particul ar. La principal di fcrt: nt:ia t:s qut: una pl ataforma
98 seccin 1
tecnolgica ya ha demostrado su uti lidad en el mercado para satisfacer las necesidades de los clientes.
Rn muchos cl!sos, la empresa puede presuponer que la tecnologa t.amhin ser ti l en mercados rclacio-
rmuos. Los productos creados sobre plataformas tecnolgicas son mucho ms si mples de desarrollar que
en el caso de que la tecnologa se debll desarrollar partiendo de cero. Por lo l!nterior, y porque se podrflln
compartir costos entre varios productos, una l:mprl:sa tal vc1. pueda ofr;c;r un prouucto ul: plataforma
e u 4uc u u ficaran el desarrollo de una tecnologa nica.
Productos de un proceso intensivo Algunos ejemplos productos dt: uu proceso intensivo son
los semiconductores. los alimentos, los qumicos y el papel. En el caso de estos productos, el proceso de
produccin tiene repercusiones en las propi;dadcs dd producto, J; modo 4Ul: d disl:o ud producto no
se puede separar del diseo del proceso de produccin. En muchos casos, los productos de un proceso
intensivo son producidos en volmenes muy grandes y son bienes a granel , en lugar de unidades inde-
penrlienres. Con frecuencia, el nuevo producto y el nuevo proceso se desarrollan de forma simultnea.
Por ejemplo, en el caso de.J cereal de desayuno o las fritmas en bol sa, la creacin de una nueva figura
requ iere de actividades p([ rl! el clesa rrollo cl el proclucto y tambin pllra el proceso. Rn otros casos, el pro-
ceso ;xistcntl: limitad disl:o dd producto eu razu de las capacidades del proceso. Podra ser el caso,
por ejemplo, de un nue.vo producto de papel que se producir en una fbrica de papel dada o un nuevo
llparato semiconductOr que ser producido en una instalacin existente que fa brica el seos.
Productos personalizados Los productos personalizados son pequeas variantes de una configu-
racin ;stndar y por lo g;n;ral se crl:an para r;spomkr al pl:dido l:Spl:cfico u; un clil:utl:. Algunos
ejemplos son los interruptores, los motores, las bateras y los recipientes. El desarrollo de estos produc-
tos consiste primordialmenTe en establecer los va lores ele las varillbles clel cti seo, como las dimensiones
fsi cas y los materiales. Las compaas puedl:n ser muy aptas para producir con rapid;z l:slos productos
personalizados util izando un diseilo muy estructurado y un proceso de desarrollo estructurado en torno
a las capacidades del proceso que se utilizar.
Productos de alto riesgo Los procl ucros el e <l ito riesgo son los que por lo normal entraan una enor-
flll: inccrtidurubr; n;spl:cto a la tecnologa o el mercado, por lo cual exi ste un considerable riesgo tcnico
o de mercado. El proceso genrico del desarrollo de productos se modifica para afrontar situaciones
de gran riesgo tomando meclictas para lltacllr los riesgos ms grandes desde las primeras etapas d; la
creacin del producto. Normalmentl: ;sto rl:4Ul: rl: 4u; algunas aclividadl:s u; disl:o y J; prul:ba se ef;c-
ten ms pronto dentro del proceso. Por ejemplo, si existe. una gran incertidumbre rcspe.cto al desempeo
tcnico del producto, entonces tiene sentirlo crear moclelos que funcionen con las caractersticas fundamen-
tales y probarlos muy pronto durante el proceso. Para asegurar que una de las soluciones tenga xito,
se pueden explorar mltiples caminos de solucin en paralelo. Las revisiones del diseo deben eva luar
Jos niveles ele riesgo con regularidact, con la expectativa de reducir el riesgo dl:ntro del lil:mpo, pl:ro no
cou afu de pospouerlo.
Productos de prototipos rpidos Para el desarrollo de algunos productos, como el software y
muchos productos electrnicos, la creacin y las pruebas ele el e prorotipos se ha converticto en
un proc;so tan rpido 4Ul: el ciclo ul: disl:o-coustrucciu-prueba se puede repeti r muchas veces. La fase
de.l dise.i' o del sistema (que en este proceso sigue a la de desarrollo del concepto) entraa la descomposi-
cin del producto en caractl:rstil:as dasi ficadas J; acul:rdo con su prioridau, grauul:, rucuiaua o escasa.
Va seguida de varios ciclos de acti vidades de diseiio, construccin, integracin y prueba, iniciando por
los puntos de mayor prioridad. 1:1 proceso aprovecha el ciclo veloz ele los prototipos u ti 1 izando el resulta-
do u; cada ciclo para sahl:r cmo modificar las prior idadl:s del ciclo siguiente. Los clientes podran par-
ticipar en el proceso de las pruebas. Cuando se agota el tiempo o el presupuesto, todas las caractersticas
de elevada o mediana prioridad por lo generll l h n quecl ado incorpontdas al producto que evoluciona y
las caractersticas r.k ;scasa prioriuad s; podrau omitir hasta la siguiente generacin del producto.
Sistemas complejos Los prouuctos ut: escala rus grunde, como automviles y aviones, son sistemas
complejos compuestos por muchos subsistemas y componentes que interactan. Cuando se desarrollan
estos sistemas, las modificacionl:s al procl:so g;nrico ud dl:sarrollo ul: productos abordau diversas
cuestiones relativas al sistema. La fase de creacin del concepto considera la arquitectura del sistema
entero y es posible que: se consicleren m ltiples arquitecturas como conceptos que compiten por el siste-
ma g;n;ral. El disl:o dd sist;ma l:S crt ico. Eu l:sta fasl: , d sistl:ma se Ji vide en subsistemas y stos en
muchos componentes. La creacin de cada componente. se asigna a distintos equipos. Otros ms tienen
el reto especi l ele integr;r los componentes a los subsi stemas y a stos al sistema g;n;ral. El di seo
UE I' IWIHICTOS Y SERVICIOS captulo 4
deta liado de los componentes es nn proceso (muchas veces llamado 1 u 1. .1 ' 1 r l ) <.uc curre
eu puruldo y cueula con muchos equipos de desarrollo separados trabaj ando al mismo tiempo. Los espe-
cialistas e n ingeniera de sistemas administran las interacciones de los componentes y los s ubsistemas.
1 .a fase de pruebas y afinilcin no slo incluye la integracin ctcl sistema, sino mltiples pruebas y la
validacin del prudm:tu.
ANLISIS ECONMICO DE LOS PROYECTOS
DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
3
Un equipo de desarrollo de productos de Polaroid Corporat ion est aba a punto de termi nar la creacin de
una nueva impresora de forograffas, la Cl-700. Esta impresora produc ira fotografas instantneas a ludo
color a partir de imgenes digitales guardadas en una computadora. Los mercados principales para este
producto son las industrias de las artes grficas, Jos seguros y los bienes races. Durante el desarrol lo de
la Cl-700, el equipo de 1-'olaroid afront varias decis iones que sahfa que tendran bastantes repercusiones
en la reulabil idad del producto:
,El equipo debera tomar ms t iempo para e.J desarrollo a efecto de que el producto fuera apto
p::t r::t much::ts "plataformas" cte computadoras o la demora en llevar la Cl-700 al mercado resulta-
ra excesivamente costosa?
,El producto deber a uti lizar los medios impresos (pelcula instantnea) del negocio de cmaras
de consumo de Polaroid o un nuevo medio impreso especializact o cte primera calidad?
El Cl(Ui pu debera incrcmt:: ular el gasto del desarrollo a efecto de aumentar la fi abilidad de la
Cl-700?
lls importante recordar que el econmico slo capta los factores que se pueden medir y que los
proyectos suelen tener irnpl ica<.:ioncs n<.:gativas y positi vas que son di ft:ik s de cuantificar. Adems, un
anlisis econmico difcilme.nte captar las caractersticas de un entorno dinmico y competitivo. El an-
lis is econmi co es muy ti l c uando menos en dos circunstancias distintas:
Los hilos de proseguir/no proseguir. Por ej emplo, se debera tratar de desarrollar un producto
para atacar una nueva oportun idad de mercado? Se deherfa pasar a la implementacin de un
conc<.:pto sd ccciunadu? Se deber a lanzar el producto que se ha desarrollado? Estas decisiones
suelen presentarse al final de cada una de las fases del desarrollo.
Decisiones relati vas al diseo y desarrollo de las opera<.:ioncs. Las dc<.: isioncs operati vas impl ican
pr<.:guntas conm: ,Se dt:beran gastar lOO 000 dlares en contratar a una tercera empresa para que
construya este componente y as ahorrar dos meses de tiempo de desarrollo? Se deherfa lanzar
el producto en <.:uatro meses a un <.:osto unita rio de 450 dlar<.:s o t: spt:rar seis meses, cuando se
podr reducir el costo a 400 dlares?
El consejo es que se construya al principio el modelo fi nanc iero de un caso base que com-
prender las implicaciones del proyecto de desarrollo de un producto. A continua<.: in s<.: <.:xplica cmo
<.:onstruir d icho modelo.
CREACIN DE UN MODELO FINANCIERO DE UN CASO BASE
La <.: rca<.:in dd moddo de un caso base consiste en esti mar los tiempos y la magnitud de los ftuj os futu
ros de efec.tivo y, a continuacin, en calcular el valor presente neto (VPN) de esos !lujos. l .os tiempos y
la magnitud de los fl ujos de efectivo se ca lculan fu ndiendo el programa del proy<.:<.: lo <.:on d presupuesto
del proy<.:cto, los pronsliw s del vol um<.:n d<.: las v<.: ntas y los costos estimados de produccin. El grado de
detalle de Jos flujos de efe.ctivo debe ser lo bastante general como para que resulte cmodo para trabaj ar
con l, pero tambin dehe tener suficientes c1et.a lles que faci liten una hucna Loma de dc<.: ision<.: s. Las cate-
goras ms bsi<.:as del flujo de efect ivo de un proyecto tpico de desarrollo de un nuevo producto son:
Costo de desarrollo (todos los costos remanentes, de diseo, de pruebas y de afinacin hasta el
momento de la produccin de tra nsicin).
El costo de la produc<.: in de transi<.: in.
El costo de marketing y apoyo.
El costo de produccin.
El ingr<.:so por <.:on<.:t::plo de ventas.
99
lngeniena concurrt>nte
lnterfuncional
lOO seccin 1 ESTHATEGIA
El modelo financiero que se utiliza ha sido simplificado a efecto de que slo incluya los principales
fl ujos rle efectivo que normalmente se usan en la pr:ktica, pero en trminos concept uales es idntico a
modelos ms complejos. Los valores numricos de los flujos de efectivo provienen de los presupuestos
y de otros estimados proporcionados por el equipo de desarrollo. la organizacin manufacturera y la
organizacin rle marketing. Se ilustra el enfoque uti lizando daros simi lares a los que hahrfa mi l izarl o el
equipo J c Polaroid para la creacin J c la Cl-700.
A continuacin se presentan los costos estimados que se utilizarn en el modelo de muestra:
Costo de desarrollo
e mto rle rrorluccin rlf' transicicin
e osto rlf' marketi ng y a royo
Costo de produccin por unidad
Volumen de produccin y ventas
f'recio unitario
5 millones rl e rllares
400 dlares/unidad
20 000 unidades/ao
5800 dlares/unidad
En el modelo, se supone que todos los ingresos y egresos que han ocurrido antes de la fecha presente scm
custus peruiuus y no son relevantes para calcular el YPN. Si no est muy familiarizauu cuu la manera ut:
calcular el VPN, vea el Suplemento A al final del libro.
r ara compl etar el modelo es preciso juntar los estimados financieros con 1; informacin acere; de
los tiempos y esto se hace consiucranuo el programa Jcl proyecto y el plau J c ventas. La il ustracin 4. 3
pre.senta la informacin respecto a los tiempos del proyecto para la Cl-700 en forma de una grfi ca de
Ciantr. kn casi todos los proyectos, un incremento ele tiempo en meses o trimestres es lo ms inct icado.
Se estima que el tiempo l.JUC falta para lkgar almcrcauo es cinco trintcstrcs y se anticipa que las ventas
del producto durarn trimestres.
l Jn mtodo simple para organizar el O u jo de cfccl ivo del proyccl o es u ti 1 izar una hoj de d le u lo. 1 .os
renglones Jc ta rcprcscntau las uist intas categoras del Oujo Jc cfcdi vo, mientras que las columnas
representan los sucesivos periodos. Para no complicar las cosas, se supone que el ndice del tl ujo de efec-
tivo par todas las ctcgoras es constante a lo lrgo el e un pcriouo cualquier. Por ejemplo, el gsto totl
de desarrollo de 5 millones de dlares durante un ao es asignado en montos iguales a cada uno de los
cuatro trimestres. Por supuesro que en la prcri ca los valores se pueden ordenar de lil manera que mejor
represente el pronstico del equipo en tanto de los fluj os de dinero. Se multiplica la cantidad de ventas de
unidades por el precio unitario para obtener el total de ingresos del producto en cada periodo. Asimi smo,
se mu ltiplica I<J canrirlad rle unid;des prorlucidas por el costo de produccin de l<l unidad p<!r<l ohrener el
costo total Je produccin de cada periodo. La ilustracin 4.4 presenta la hoja de ckulo resultante.
El clculo del V PN requiere que se determine el tlujo de efectivo neto para cada periodo y, a conti-
nuacin, que este O u jo sea convertido a su vlor presente (su valor en Jlrcs en la fecha corriente), como
muestran los renglones finales de la ilustracin 4.5. Por ejemplo, piense. en los clculos para el ao 3,
pri mer trimestre:
Programa del proyecto de la CI-700, desde el inicio hasta su retiro del mercado
Programa del proyecto de la l l ~ 0 0
Desarrollo
Produccin de transicin
Marketing y apoyo
Produccin y ventas
fl
Ao 1 Ao 2 Ario 3 Ao 4
T2 T3
-=
capruln 4
los datos y d programa dd proyedo en un del nujo
E3 MJc.rosoft EKcel ChS Economic - . .,.,., "'
e,rthivo fdkin Yvr forrmto l::!wrilmlentil$
A B e o
A,;-1-
F ___ ,Q_. H _]___.
Nlo2
E
T1 T2 T3
-=
Ao 1 Aflo2 Mo l Mo
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
1,().))
1 .r.oo
-250 -250 250 250 -250 250 250 250 -250 250 250 250

0.4 0.4 -Q.4 -Q.4 -Q.4 0.4 -0.4 -Q.4 0.4 .0.4 0.4
2,0C1J -2,0C1J -2,0C1J 2@ 2,0C1J 2,0C1J -2,0C1J -2@ -2,0C1J -2,0CXJ -2,(0J

u u u.e u.u o.u o.u o o o.o o.o o o o.o o.o
4 OC1J 4 OCXJ 4 4 OC1J 4 OC1J 4 OC1J 4 OC1J 4 OCXJ 4 4 OC1J -1
-1.2w-:1 . .1'_,JT:I'.>lJ -l.M 1.750 1.750 u50 ,_;;-)50
-1220 -1 1!Xl 1 161 -2038 -1 105 1509 1472 14}; 1 401 1 };7 1 334 1 301 1269 1239 1203 1 179
24 VPN del PfOyecto 8.003
14 / ) )
Sensibilidad de los costos del desarrollo de la Cl-700
CAMBIO DEL CAMRIO DP.I.
CUSIU Ul.o CUS I U UE !'UHU J>li CAMUIU
l!l.oSAKKULLU l!l.oSAKKUL LU IJESAJ<J<ULLU CA Mil l O VPN IJI:. L VI'N
(%) (Mll !!5 $) (MJ LL,:; $) IJI.oL Vl'N (%) (Ml li:.S $)
50 7500 2500 - 29.4 5 791 - 2412
20 6000 1000 -11.8 7238 -?64
10 5 500 //21 482

sooo C.J'o base 0.0 8 203 o
- 10 -500 '1.9 861l5 482
-20 4000 -1 000 11.8 9167 964
- 30 2500 -2 500 29.4 10615 2412
l . El tiujo de efectivo del periodo es la suma de las entradas y las salidas.
Cmt o dP markPtu1g S 750 000
de p1uduLlu 4 000 000
Costo de produccuj 1000 000
1-luju de cfcxlivu del periodo $1 750 000
2. El valor presente del Oujo de efectivo de t:sl t: pcriudu a 10% por aio (2.5% por trimes-
tre) remonracto al primer trimestre del ao l (un rotal de nueve trimestres) es de 1 401 275 dlares.
(El Suplemento A repasa los conceptos y las funciones de la hoja el e clculo para calcular el valor
presente, el valor presente neto y la tasa de descuento.)
$1 750000 $1 401 275
1.025
9
:l. El VPN del proyecto es la suma de los fluj os de etectivo descontados para cada uno de los perio-
cl os, esto es R 002 Rl 9 cl lares. (Ntese que en la hoj<l de c lculo lils cifras se han rec1onc1eac1o al
mill ar cercano.)
101
102 ser:t:irn 1
Hl V I' N de este proyecto, segn e l modelo del caso base, es positivo, por lo cual el modelo apoya y
es congruente con la decisin de proseguir el desarrollo. Estos modelos tambin se utilizan para apoyar
decisiones de inversiones importantes. Por ejemplo, supngase que Polaroid tiene que decidir e ntre dos
instalaciones distintas de produccin, con coslos distinlos de l.ransicin, produccin y apoyo. El equipo
poc1rfa crear un modelo para cada uno de los dos escenarios y, a continuaciu, comparar los VPN. El
escenario que tuviera el VPN ms alto apoyara mejor la decisin de la inversin. A continuacin, se
aborda el anlisis de la sensibilidad como tcnica para estudiar m(IJtiples escenarios las decisiones
etc proseguir con el desarrol lo del producto.
ANLISIS DE LA SENSIBILIDAD PARA ENTENDER
LOS RETOS DE UN PROYECTO
Rl an li sis ete la sensihilidad utiliza el modelo financiero para contestar preguntas del tipo "4u pasara
si ... " mediante el clculo del cambio del VPN correspondiente a un cambio en los factores incluidos en
el modelo. Por ejemplo, considere la sensibilidad del VPN a los c;1mhios en el costo de desarrollo. Si se
aplican incrementales al costo de desarrollo, manteniendo constantes otros factores, se podr
observar el dedo im;remental en el VPN del proyecto. Por ejemplo, cul ser el cambio del VPN si el
costo de desarrollo disminuye 20%'! Un decremento de 20% reducira el gasto total de desarrollo de 5
millones de dlilres il 4 millones ete dlares. Si el tiempo de desarrollo se limita a un aiio, entonces el
gasto por trimestre dismiuuira de l.25 millones de dlares a l mi lln de dlares. Este cambio se asienta
si mplemente en el modelo y se calcula el VPN resultante.
Un decremento de 20% en e l costo de desil rrollo incrementar el VPN a 9 l7 000 dlares. Esto
representa un incremento de 964 000 dlares y un im;n.:nu.:nto de l 1. 8% eu el VPN. El caso es extrema-
damente simple: se supone que se pueden a lcanzar las mi smas metas del proyecto si se gasta 1 mil ln
ete dlares menos en el desarrollo y, por lo tanto, se incrementa el valor prcscutc del proyecto en l milln de
dlares, en razn del ahorro generado a lo largo de un periodo de un ao. La ilustracin 4.5 presenta el
de lil sensihilirlilet etel costo et e etesarrollo etc la Cf-700 ante una serie de cambios.
Se pueden crear muchos otros escenarios del proyecto, entre ellos:
l. Tiempo de desarrollo del proyecto. Considere el efecto que un incremento de 25% tiene en el
tiempo de desarrollo del proyecto. El mismo incrementara el tiempo de desarrollo de cuatro tri-
mestres a cinco y retrasara el inicio de la produccin de transicin, las actividades de marketing
y las ventas del producto.
2. Volumen de ventas. El incremento de las ventas es un camino muy slido para incrementar la
utilidad. Por supuesto que un decremento et e las ventas resultara en una prdida sustantiva. Por
cjeHlplo, considere el efecto que un incremento de 25% y un decre.me.nto de 25% tendran en la
rentabilidad del nuevo producto.
3. Costo del producto o precio de venta. Considere que u11 iucrernento de L dlar en e.l pre.c.io o
un dec remento de 1 dlar en el costo producen un incremento de 1 dlar en la utilidad . Por su-
puesto que el incremento de 1 dlar en el precio podra tener repercusiones para la demanda. Con
frccucucia es muy til estudiar Jos escenarios que se refieren a estos parmetros.
4. Costo de desarrollo. Un dlar gastado o ahorrado en el costo de desarrollo tiene un valor equi-
valente al valor presente del dlar para el va lor del proyecto.
Los modelos financieros y los anli sis de la seusibilidad son potentes instrumentos para apoyar las de-
cisiones relativas al de.sarrollo de productos. pero las tcnicas tienen limitaciones importantes. Muchas
personas sostienen que los anlisis financieros rigurosos son necesarios para que haya disciplina y con-
trol e n el proceso de creacin de un producto. Otras argumentan que el anlisis financiero slo aborda
cantidades mensurables y que muchas veces resulta extremild::lmenre difci l prever esos Vil lores con
exactitud. El anlisis depender de la calidad de los supuestos 4uc se incluyan en el modelo, por lo cual
es prec.iso considerar estas limitaciones. Las ms importantes podran ser las que argumentan que las
actividil rl es ilsociaet as a los modelos cconmicos resultan s umamente caras y pueden disminuir en grado
s uslanlivo la producti vidad asociada a las activ idades reales de la creacin del producto. Su argumento es
que e l tiempo de desarrollo que podra ser productivo se dedica a prepMilr los ilnli sis y lils juntas y que
e l efecto acumulado de cslc tiempo dedicado a la plancacin y la revisin incrcmcuta sustantivameule
los costos desarrollo.
Los equipos de desarrollo deben comprender las ventajas y las limitaciones de las tcnicas y deben
evitar la creacin et e una hurocracia paralizante en torno a la rcalizacin de nuevos productos. El de-
sarrollo de nuevos pruuuclos debe ser un proceso que alimente la innovacin y la creatividad. El objeto
de los modelos econmicos es tan slo g:ua nri zar que el equipo est tomanrlo rl ecisiones Minilrlil s en
trminos cconm icos.
m: I'IIOili JCTOS Y S EHVICIOS capitulo 11
DISEO PENSANDO EN EL CLIENTE
Antes de. tratar con detalle el porqu y d ud di seo y la produccin de artcu los es conveniente
reflexionar (o, tal ve7, para ser exactos, editorializar) sobre el tema del diseo del producto desde el
vunto de vista del usuario. En aos recientes, las compafas han estado tan atrapadas con las actividades
y los adelantos tecnolgicos (sobre todo e n eltern:no de la elcd rnica) que, en algn punto del camino,
olvic1 aron a los clientes. El trmino dise1io industrial se refiere a di sear pensando en la esttica y d
IDEO es una de las compaas de diseo inc1Hstri al m"s exitosas del mundo. La seccin titulada
" l)esMrollo de productos de IDEO. La creatividad se puede uvn:ndt:r?", al
d singular que usa es; compi!fa.
El diseiio industrial podra ser d ms por los fahri cantes. Cuando los usuarios se
sienten frustrados con algn producto (al fijar las 1.:11 d tell!fono cel ular, un aulormvi l,
aj ustar el termostato c1c un horno computarizado u operar un telfono de tarjeta en el aeropuerto), casi
todos han dicho: "Deberan obligar a l crdino que dise esro a qne l mismo lo nse!" Muchas veces, las
piezas son inaccesibles, la operacin es demasiado complicada o no existe una lgica pura fij ar
ciones o controlar la unidad. En algunas ocasiones, se presenran conc1i ciones incluso m"s graves: los bor-
des met licos son tilosos y los consumidores se cortan la 1nuno tratando lkgar a un punto para hacer
un ajuste o una reparacin. Muchos productos tienen demasiadas caractersticas tecnolgicas, muchas
ms de las yut: st: Casi todas las personas que compran proc1uctos elecrrnicos no los sa ben
operar en su tota lidad y slo utili zan una pequea cantidad de las caractersticas que ofrecen. Esto ha
ocurrido porque los chips c1e computadora son muy baratos y, por lo mismo, aiadi r ms controles cuesta
casi nada. Incluir un reloj co11 alarma o una calcul adora en un horno c1e microondas cuesta muy poco.
Pero los necesita? Qu ocurre cuando usted pierde el manual ud usuario dt: alguno complejos
aparalos? Por qu le brinda tan poca ayuda el cono de "Ayuda" de su computadora? ,Dnde ha quedado
la voz del cliente?
DESPLIEGUE DE LA FUNCIN DE CALIDAD
Un enfoque para que la voz de l cliente re:nga c11bida en la especificacin del diseo de un producto es el
1 (DFC).
4
Toyota Motor Corporalion ha dcd arado que la reduccin
el e los cosros de s us autos en ms de 60%, en razn de la considerable dt: los de uisc1io,
se J ebe u este enfoque, el cual utili za interfuncionales para e l marketing, la ingeniera de diseo
y la produccin.
El proceso c1cl OFC empieza por estudiar y escuchar a los clientes con el objeto de determinar las
caractersticas dt: un s uperior. Con base e n las investigaciones c1e mercac1o, se c1efi nen las nece-
sidades y las preferencias de los consumidores de un producto y, a cont inuacin, se dividen
llamadas requnimin11ns del clienTe. Un ejemplo es el caso del fabricante de automviles que quiere
mejorar el diseo J c lu puerta de un auto. Con hase en encuestas y sondeos de opinin de los clientes,
establece que dos requerimientos importantes de los clientt:s 1.: 11 con una puerta de automvi l
son yuc "permanezca ahicrta en una colina" y que "sea fcil de cerrar desde fuera". Una vez que se han
detinido los requerimientos de los clientes, stos son ponderados de acuerdo con la importancia re lati va
que tienen para e l cliente. Asf, se pic1e a l consumidor que compare y cal itique los productos de la compa-
a frente a los de sus competidoras. Este proceso ayuda a la compa a a c1eterminar las
del producto que son importantes para e.l consumidor y a evaluar su vruuucto en otros. El
resultado final es que se sahe mejor cu:lles son lils caractersticas del producto que se deben mejorar y
que se e nfoca en ellas.
l .il informilcin acerca de los requerimientos de los clie ntes sienta las bases para una mutriL. llamada
la l '" 1 (vase la ilustracin 4.6). Cuando el equipo interfuncional del Dl
1
C construye una
matriz de la casa de la calidad puede utilizar la retroalimentacin proporcionada por los clientes para
tomar decisiones de la ingeniera, el marketing y el diseo. La matriz ayuda al equipo a traducir los requeri -
mientos de los clientes a metas concretas c1e operaciones o ingeniera. Se deciden conjuntamente cu les
son las caracterst icas importantes del producto y las melas de la mejora, y se detallan dentro c1c la casa.
Hl que distintos departamentos trabajen estrechamente unos con otros y el resultado
una mejor COlllprcnsin de las melas y las cuestiones que a los c1em:ls. No ohstante, e l beneficio
mAs impon ante de casa de la calidad es que ayuda al equipo a en un yue
sati sfaga a los dientes.
El primer vaso pura construir la casa de la calidad es clahorar una lista c1e los requeri mientos c1e los
el ien1e:s con respecto al producto. Estos requerimientos se deben clasificar por orden de A
a los dientes que comparen e l producto de la compaa con los c1e la comperencia. [)espus,
Despliegue de la
uncin de calidad
Casa de la calidad
103
104
Analisis del valor/
mgentena del valor
(AV/IV)
secci11 1
Matriz termi nada de la casa de la calidad para la puerta de un uulomvil
C:orrelacin:
@ Fuertemente po'itivn
o
Positiva
X Negativa
*
Fuertemente negativa

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Evaluacin

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"' "'
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OJ o ::S
competitiva
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en una colina

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02
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o., c.: .,
5
BA
BA
F.valuaci6n tcnica
4
(5 mximo)
3
2
1
Fuente: Basado en J.R. Hauser y D. Claus10g, "The House of Quality". Harvard R*v/*w. mayo j unio de 1988, pp. 62-73
se elabora una li sra ele caractersticas tcnicas del producto. Estas caractersticas tcnicas deben estar
dirccturncntc con los requerimientos de los clientes. Una c1e estas caractersticas
sustentar o refutar: la percepcin que e l cliente t iene del producto. A continuacin, se usan los datos
para las fortalezas y las debilidades del prududo en trminos de sus caractersticas tcnicas.
ANLISIS DEL VALOR/INGENIERA DEL VALOR
Otra manera de tu111ur en cuenta a los clientes cuando se disean los pmc1uctos es ana lizando el " valor"
que encuentran en e l proc1ucto fina l. Dado que es muy irnportuulc que t:l valor sea parte del di seo de los
productos, se describe brcw menle el anli sis del valor y la inge.niera del valor. 1\1 ohjero c! e l
es si mplificar los y pru<.:t:sus. Su meta es lograr un
desempeo equi valente o mejor u uu inferior. al mis mo tiempo que se conservan todos lo reque-
ri mientos del fu ncionamiento que ha definido el cliente. Ul AV/ 1 V hace esto ic!cntifi cando costos in nece-
sar ios y elim i 1 trmi nos t en icos. el AV sc rdicrc a prudw.:lus que yu se e.stn produciendo y
DISE:\"0 OE PH\!Ul CTOS l SEH\ l t: lliS I'Opftttlo 4
se utiliza para uuuliL.ur las y los requerimientos del producto tal como :.parecen en Jos
clocumentos de produccin y las solicitudes de conqxu. Pur lu lus 1kpartarm:ntos de compras
usan el AV como una tcnica para abatir costos. Cunndo se efecta antes de la etapa de produccin,
considera que la ingeniera Jd valor un mtodo para evitar costos. Sin emhMgo, en l::t prctica , existe
un enlace que va y viene entre los dos en el casu uu Jallo. Esto se dchc a que Jos nuevos
materiales, y cl ems requieren que se apliquen las tcnicas del AV a los qut: han
sometidos a la IV. del an li sis AV/1 V implica lluvias de ideas con preguntns como:
El artculo tiene algunas caractersticas de no son necesarias?
Oos o ms piezas se pueden combinar para formar una sola?
,Cmo se puede el
Existen piezas no estndares que eliminar?
En la siguiente seccin se describe un t:nfu4u1.: ms for mal, mi smo que se s uele utilizar para guiar e l
proceso del diseo de procluctos y para mejornr el diseo.
DISEO PARA LA FABRICACIN Y EL MONTAJE
DE PRODUCTOS
J.a palahra diseo tiene distintos significados. Pa ra algunas el Jisd u un
producto. cun1u la forma de un automvil o el color, la texrum y la forma de la caja de un abre la
ras. En otro sentido. diseo significa e::. tablcccr los parmcrros bsicos el e un sisrema. Por ejemplo, antes
cte consiclerar los el diseo de una pla nta de energa las de
unidades, como los generactores, las hombas, los cale ntadores, la tubera de conexin. etctera.
Otra interpretacin ms de la palabra diseFw es detal lar los mareriales, las formas y lit tolerancia
ele las piezas de un producto. ste ser el tema dt: esta una actividad
que empieLa las parles y las piezas y, a continuacin, avnnza a la estacin de trnbajo de
diseo asistido por computadora (CAD por inil.:ialcs en ingls y que
explica en el suplemento sohre la Tecnologa de Operaciones a l fina l
de este libro). donde se proJuct:u pluuus tll: lu pic;r,a con sus panes
derallactas. Por lo genera l, esros planos se pasan a los dt:
produccin y montaje qut: tus de oprimi7.ar e l proceso
uri 1 izacto para fahricar el producto fina l. En esta etapa es frecuente 4ue
su1jan probkmas produccin y ensamhle y que se requiera aplicar
cambios al diseo. Estos cambios al mud1as veces son mayores
y ct a n por resultado un gasto adic ional considerable y rt:lrusuu la
rm:iu dd producto fina l.
105
Por tradicin, la actitud de tus Jisl:iaJorcs ha sido" osorros lo di-
seamos y usredes lo con rruyen", la cua l se ha llamado "el e nfoque J et
utro lado dd muro", en cuyo caso el di seador sentado de un lado del
muro arroja el diseo sobre el mismo pura Jo los ingenie-
ros de proctuccin. A continuacin, estos ingenieros deben resolver los
problemas que surgen purqut: dlus uu participaron en las acrividact es
ctel Un cnmino parn superar este problema consistt:
a los ingenieros durante la etapa cte l cti seo. El trabajo
en equipo resultante evita muchos de que podran surgir.
Estos equipos de ingcnierfa concurrente requieren de instrumentos de
anlisis k s a estudiar Jos diseos propuestos y a evaluarlos
desde el punto de vi ta de la dificultad y d w slo por manufacturarlos.
L..t ue..tcin <.le cornbinada con los instrumentos
del no deterrninar un producto cumplir con las
iCMO FUNCIONA EL DISEO
PARA LA FABRICACIN Y EL MONTAJE (DPFM)?
Hay seguir un eje mplo ct esde la etapa de concepcin del diseo.
5
La ilustracin 4.7 presenta la pit:La por un motor que se re-
quiere para perc ibir y controlar su posicin sobre una gua de dos
r ur IUOr re' U e 'U ,ir 10 t.. U(' ldll biell lo lrdr Y durante CUntO
l rempo. Usado al pr rncrpro del crclo del d"e(Jo, llevd d diseos
ms sl rdos p..tr ;r w rrr,muruLlur..t , rrronl ..tje y el del producto
y rPrnlitP camOrOS Crr t rCOS antes de que uplrt..ue el
CO,to<,o 1,1 PSl elrLJ y rullUOilutrJ..td de Ull producto se
consideran juntas y clan ror rPsultarlo rroductos construrc.Jo, con
una funcionalidad optima, materiales correctm y armad" r{r< rr11 l e
106 sec:cin 1 E STRATEGIA
Configuracin dt: la pieza accionada por un motor requerido
3.25"
Diseo propuesto para accionamiento por motor
Cubierta de acero
e calibre 1 t, con
juntas soldadas
y
'1.5 X 2.75 X 24
Tornillo opresor
O.Oi X 0. 12
Dase maqui nada
de UILIIIIII IIU
4x 21.2x 1
Tmuilln de la cubierta (4)
0. 12 dim. x 0.3
Sensor
0. 18'/ X 1
Cojinete (2) de bronce,
impregnado 1.:011 pulvu
Fijado al iut.JUbor
dt:: turn.illo
Ri eles de gua
Cables de conexin
Tapa mtt::nor t::
la pt::.la accionada
por t::lmotor
& pm; io
contrnbrln
Placa final de
acero Le. pnllutlu
4.5 X 2.5 X 1.3
Boquilla de
O. 7 di m. x 0.4
Torni llo del motor (2)
0.2 uim. x O.t
Tornillo de la placa terminal (2)
0.2 cl im. x 0.5
de act:ro. Por ejemplo, podra ser el motor que controla una venrl-l nll elctrica en un cstablccilllit:nlo de
McDonald's que ofrece servicio en su coche. El motor dcbc estar tulalmenle cubierto y debe tener una
cuhier ra rcmovihlc que pcnuila el acceso para ajustar el sensor de posicin. Un requerimiento mayor es
que dt:be contar con una base rgida, diseada para que permita el dcslil'..amicnto hacia arriba y hacia
DI 'EO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS tuplulo 4
abajo pur la gua de rieles, que ser el soporte del motor y el sensor de ubicacin. El motor y d sensor
tienen cables que los conectan a la unidad de y a la rucntc de cncrgfll .
1 .ll ilustracin 4.!! contiene una solucin propuesta. Se han dos a la hase pltra que
los orificios uu se;: desgasten. El motor se ha sujetllc1o a la base con dos tornillos y hay un ori fi cio por el
que pasa el sensor cilndrico. el cual ha sido :;ujctado con un torni llo opresor. 1 .lls cuhiertas requeridas se
presentan en forma de una plllCll termi nal, atornillada a dos tope.s que han sido atornillados a la base. A
efecto que los cables nu produzcan un al tocar la cuhierta de metlll cuando se desgasten, en la placa
terminal se ha insertado un casquillo de plstico por el que pasa el Por lti mo, una tapa dcslizahle,
forma de caja, cmra sohre la pieza entera por la parte inferior de la base y se fija con cuatro turuillus,
dos que la fijan a la base y dos a la cubierta final.
Las 19 piezas del dise.o actual se deben armar para for mar la por un moror. Las
piezas son dos suhcnsamhles (el motor y el sensor). ocho piezas principales adicionales (cubierta, base,
dos cojinetes, dos topes, un casquillo de y la placa terminlll) y nueve tornillos.
l .lls mejoras ms importantes en el DPFM surgen de que d se ha simplificado reduciendo
el nmero de pici'.as sucll lts. A efecto de guiar al diseador para que reduzca el nmero de piet.as, la
metodologa presenta tres para que estudie cactll pieza que ser aadida al producto durante el
monrllje:
l. Durante el funcionamiento ct el producto, la pieza se mueve en relacin con las otras piezas que
han sido ar111atias?
2. La piezll ct ehe ser de material distinto al de las piezas que han sido armatias u debe quctiar ais-
lada de ellas?
3. ,La pieza debe ir separada de todas las dems p11 ra que el producto se pueda desarmar para aj us-
tarlo o darle mantenimiento?
1.11 ll plicacin de estos criterios al disei'o propuesto seguira lus pasos sigui<.:ntcs:
l. Base. Dado que es la primerll pie7.ll que se arma, no se puede combinar con ninguna otra pieza,
por lo cual, en teora, es una pieza
2. Cojinetes (2). No satisfacen el segundo As que, en teora, la hase y los coj inetes po-
dran ser del mi smo mll teri lll.
Motor. Es una subpieza que se le compra a un proveedor. Lus criterios no son aplicables.
4. Tornillos del nmlur (2). En la mayor parte de los casos, no es necesario tener piezas separadas
para sujetar algo porque se puede integrar ul diseo alguna forma de sujecin (por ejemplo, se
pudra colocar la pieza ll presin).
5. Sensor. Se trata tic otra subpicza estndar.
6. Tornillo opresor. Similar al punto 4, por lo cual no sera necesario.
7. Topes (2). No cumplen con el segundo criterio; podran ir incorporados a la base.
8. Placa terminal. Debe ir separada para poder desarmarla (se aplicll el criterio tres).
9. Tur nillns de la placa terminal (2). No se necesitaran.
10. Casquillo de plstico. Podra ser del mi smo materill l que la placll terminal y, por lo tanto, ira
combinado con ella.
11 . Tapa. Podrfll ir combinada con la placa terminal.
12. Tornillos de la tapa (4). No son necesarios.
Con base en este anlisis, se puede ver que si las subpiczas del motor y el sensor se pudieran colocar a
presin o se atorni ll llrlln ll la base y que si se diseara una cubierta de plstico que se wlucuru u presin,
entonces slo se necesitar an 4 elemcutus separados, en lugar de IY. Hn teora, estos cuatro elementos
representlln el nmero mnimo necesario para cumpli r con las del diseo del producto.
Eu este punto, la j ustificacin de por qu se deberan incluir las piezas que estn ms all del mnimo
depende del equipo de di seio. La j ustificacin puede estar fundlldll en consideraciones prcticas. tcni
cas o econmicas. En este ejemplo cabra argumentar que se dos tornillos para fijar el motor
y que se m:ccsita un tornillo opresor para sujetar el sensor, porque otra alternativa no sera prctica para
un producto de bajo volumen como ste. Nu obstante, se podra mejorar el diseo cte estos tornillos in-
duyendo puntos pi loto pll rll facilitar el montaj e.
Lu 4.9 es un esquema de lll pie7.a accionada por un motor que ha sido rediseada y ahora
slo requiere de siete partes separadas. Ntese cmo se han el iminado piezas. T .11 nuevll cubierta de pls-
tico ha sict o di seada de modo que se coloca a presin sobre la tic lu base. Este nuevo producto es
mucho ms sencillo tle armar y ser mucho menos caro en razn de que lleva menos piezas.
107
108
sPrrifm 1 F.STR \TEClA
Rediseado el e la pieza accionada por motor despus del anlisis del diseo de la pient (ADP)
DISEO DE PRODUCTOS DE LOS SERVICIOS
Como se vio cu la seccin anterior, el diseo detallado de productos
fabricados se concentra en reducir el nmero de partes que lleva una
pieza y en disear el proctucto de tal manera que put:da producir con
efi ciencia. Los productos de los servicios son muy diferentes porque el
diente tiene una participacin directa en el proceso. Esta participadu
del cl iente provoca que el proceso sea mucho ms variable en cuanto al
tiempo que toma servir al clicutt: y tambin al grado de conocimiento que
requieren los empleados de la empresa. Algunas cte las preguntas que se
dehen ahorciar cuando se disea un ser vicio son: cmo se abordar
esta variablt: y cules son sus implicaciones para e l costo operat ivo y
para la torma en que el cliente experimenta el
Un Pm[>IPMio nP Disneylandia totogratra a un grupo de (.k
modo que ajusta con la experiencia del servicio.
Cuando se crea un nuevo servicio o se modifica uno existente e l
tema de cmo se acoplar con el cliente es muy importante. Fre plantea
los tres factores genera les siguientes para determinarlo: el acoplamien-
to con la experiencia del servicio, d acoplamiento de las ope.raciones y
repercusiones para las finanzas.<'
l. Acoplamiento de la experiencia del servicio. Significa que el nuevo servicio debe <\iustar con
la experiencia del servicio que tiene e l cliente. Por ejemplo. Disneylandia ha empezado a distri-
buir a empleacios con cmaras pur tudu d parque, en lugares memorables, que ofrecen sacar fotos
a las cuales podrn ver en lnea ci espus. Como parte de la cxpcricm:iu geueral del
servicio 4uc pruHJt: lt: hacer los sueos realidad y registrarlos, esto ajusta muy hicn con la expe-
riencia del servicio. Sin embargo, a lgunos servicios, como un lavado de aulus con un restaurante
en el rea de espera, se mucho menos.
2. Acoplamiento de las operaciones. llasta las mejores ictcas de ser vicios necesitan del apoyo de
las operaciones para lleva rlas a caho. Un ej emplo sera el de los supermercados que decidie-
ron ofrecer entregas a domic ilio. Auu cuando esto pareciera una extensin lgica de la experien-
cia del servicio, requera de habilidades enteramente nuevas para su operacin, como elegir los
perecederos que solicitahan los c lientes y cnlrcgar alimcutus congelados.
:t Repercusinnes vara las finanzas. El diseo y la implementacin de un nuevo servicio resultan
costosos y deben estar justificados en trminos financieros. Aun cuaudu lu introduccin de un
nuevo servicio se suele ver en el sentido posi livu de que producir gananc ias, tambin se puede
ver como algo para HU perder clientes valiosos.
Complejidad y divergencia 1 Jn camino muy til para anali .wr un nuevo servicio embona con
las operaciones consiste en especificar la wmplejidad y la di vergencia que existe entre el proceso del
propuesto y el proceso del servicio hsico. l.a complej idad se refiere al umero de pasos que
implica un servic io y a las pusiblt:s IIJt:didus que se pueden tomar en cada paso. l .a cti vergencia se refiere
Dt SE o JJE I' IHIJJUCTOS Y capfwln 4
Alternativas para la estructura de un restaurante familiar
7
NOMBRE Da PROCESO MI:NUK ( .
Reservaciones Sin reservaciones
I'RO<.:IiSO 1\L"TUI\L
Con reservaciones
MAYOR COMPLEJI!)/\0/DIVP.RGP.NCIA
Eleccin de mesas especificas
109
Acomodo Los comensales se sientan Un
los comensales a la mesa
Fl rapitan acampana a los comensales a su mesa. SJCJ
las sillas para que se soenlen y les coloca l.os setvtlle-
sohre el regJJo
Cartas Sin cartas en
Pan Sin pan en las mesas y en
S
rdenes Los comensales se sirven fola Fl mesero toma las orde-
en un bttffet nes
Ensaladas Mesa de ensaiJdas las ordenadas
Plato fuerte t:l buffet ofrece platos fuertes Plato fuerte (15 opciones)

Bebidas
Mesa de postres Seis opciones
Los comensales toman sus bebidas de 5E>is
la estacin de bebidas
Servicio en la mesa Sin servicio
Pago Pago al entrar al h11ffet
Limpieza de las mesas Se pode J los 111is
mm retiren los platos de IJs
Serv1r las ordenes
lououo
Garrotero limpia la mesa
ul fin.ol
la rlesrrihe los platos fuertes y los especoales
panes frescos y botanas en IJs mesus
El capoljoo luoo ou lus r<.lcn<:> p<:l>UJO<thm:nte en las

Preparadas individualmente junto a la mesa
Expandir a 20 opciones: incluir tlameado o dorado de
platillos. quitar las espinas del pescado junto a la mesa
Expandir a 12 opciones
Aadir cafes exotocos, carta de vmos, locorcs
Servocoo con v._rous loco11pus; fllllll<:lll<l molida a mano
Vurius furr oods <.Jc pdgo, inclusive cuentas de abonados
Garrotero limpia la mesa a lo largo de la comida
al mmero ele: formas en que la interaccin entre el cl iente y el prestador del ser vicio vuriur <.:11
cada paso de acu<.:rdo con las nc<.:csidadcs y las capacidades el e c:-t el:-t uno el e ellos. Rl resul tado puede
ser una combinacin de mayor complejidad/divergenciu ulgunus pasos y menor en otros. Lo antcrior
sirve para determinar los clistintos recursos requeridos, como habi lidades de los trabajadores, la dis
tribucin y lo5 controles dd proceso. Por ejemplo, el restaurante fa mi liar hiportico que presenta la ilus-
tracin 4. 10 est" considerando la posibilidad de cambiar su servicio con la intencin de crear un nuevo
formato para d proceso. En el pro<.:cso actual , un formato ele servicio mfnimo presentara menor com-
plejidad/divergencia, mientms que un formato de escala alta tendra 111ayor wmpleji<.lad/divcrgcn<.:ia.
MEDICIN DEL DESEMPEO DEL DESARROLLO DE PRODUCTOS
Existe evidencia sliela c1e que la generacin de una cantidad de nuevos productos para el mer-
cado es sumamente importante en el tema <.le la compctitivielacl . A fin el e tener xito, las empresas deben
responder a las necesidades cambiantes de los clientes y a los movi mientos de sus compt:tidorcs. La <.:a-
pa<.:idad para identi ficar oporrunielaeles, montar las actividades del desarrollo y llevar al mercado nuevos
productos y proc<.:sos co11 rapidez es <.:rti<.: a. Las cmprcs:-ts t:-t mhin c1ehen llevar los nuevos productos y
procesos al mercado con efi ciencia. Dado que el nmero de nuevos productos y <.le nuevas t<.:<.: 11ologas
d<.: pro<.:csos ha incrementado mientras que las vidas de los modelos y los ciclos de vida han menguado,
ahora las empresas deben iniciar una mayor cantidad de proyc<.:tos dc <.lcsarrol lo que antes y stos dchcn
emplea r una cantidad bastante ms pequea de recursos por proyecto.
Por ej emplo. en elmen.:udo d<.: automviles de Estados Unidos, el crecimiento de modelos y ele seg-
mentos de mercado en los pasados 25 aos ha significado que una cu11tpaia auto11tolriz debe ini<.:i ar
una <.:antidad de proyectos ele elesarrollo cuatro veces mayor tan slo para mantener la posicin de su
participacin de mercado. Sin<.:rnbargu, los volmenes menores por moc1elo y las vicias ms hreves de los
diseos significan que los requerimientos de recursos deben en for ma drstica. Para no dejar de ser
competitivo se requiere ele actividades de ingeniera, di seo y desarrollo muy eficientes.
La medicin del t:xilo del desarrol lo d<.: produ<.:tos se <.:lasifica con hase en las meelic1as que van el esde
la velocidad y la frecuencia para llevar los nuevos productos a la lnea, hasta la produ<.:tividad del pro<.:cso
de desarrollo mismo y la calielael el e los productos que se introducen de hecho (vase la ilustracin 4.11).
110 seccin 1 E sTnATECIA
Medidas del desempeo de proyectos de desarrollo
OrMf-.NSIONF.S OF.I. MEDIDAS
1 icmpu pard al mercado Frecuencia rlP introrluc..-ionPs df> nuevos

TiPmro Pntre el concepto inicial y la
rntrorluccion al mercado
N1 mf>ro inici ado y nmero terminado
Reales versus planeados
Porcentaje de ventas derivadas de nuevos
productos
lloras de ingeniera por proyecto
Costo de materiales y maqui nado por
proyecto
Real versus planeada
Conformacin: confiabilidad del uso
DisPno: oPsempeo y satisfaccin del
diPntP
Rendimiento: fbrica y campo
Er I!L 10 LN LA LUMPETITI VIDAO
Capacidad de respuesta a clientes/
competidores
Cali dad del disel'lo cercana al
mercado
r recuencia del proyecto vida del
modelo
Nmero de y
de
<.lcl proyecto Jspecto<,
UL'I <.lcsJnollo
Reputacin: lealtad de los cl ientes
Atractivo relat ivo para los clientes:
participacin de mercado
Rentabilidad: costo de un servicio
permanente
Fuente: Reproducido con autorizacin de The Free Press. una Divisin de Simon & Schuster Adult Publlshlng Croup. de S. C.
Wheelwright y K.B. Clark, Revnlutioning Procluct Quantum Leaps n Speed, Efncency. ond Ouolity, pp. 6-6. Derechos de
coplaf<l 1992 de Steven C. Wheelwright y Kim 8. Clark. Todos los derecho. reservados.
En conjunto, el tiempo, !il ca lidild y lil prorl uctividad defi nen el desempeo del y combina-
cin con otr;s ilctividadcs (ventas, produccin, publicidad y servicio al cl iente) determinan el etecto que
el proycclo licue cu d mercado y su rentabil idad.
CONCLUSIN
Rl desarrollo de productos es un gran Je;:safo que tiene repercusiones directas en e l xito de la empresa il
largo plazo. La administracin efectiva del proceso requiere de un esfuerzo integral que involucre a
las reas funciona les de la empresa. Este capflulo habl de un proceso genrico para desarrollar productos
y consider c111u se modifica el proceso en el caso de diversos tipos de productos. Un pllln econmico
que liga los tiempos de las distintils ilCtividlldes pi!ra desarrollar e l producto y el presupuesto para e l
proyecto es fundamental para lomar buenas a medida que avanza el proceso. En el captulo
tambin s1.: analiza brevemente cmo la perspectiva del cliente se puede incorporar al proceso de diseo
del producto. El diseo de un producto que se puedil producir con eficiencia es un ejercicio inlcrcsautc de;:
ingeniera que se plantea somcramcnlc cn el caplulu. Tambin se habla de cmo evaluar el ajuste de un
servicio nuevo o modificildo cuil ndo se nuevos productos de los Pur lti lllu,
c. ioniln diversils medidas que sirven para vigilar las actividades del diseo de productos de. una empresa.
VOCABULARIO BSICO
Fabricante por contrato Organizacin con capacidad para fabri -
car y/u adyuirir todos Jos componentes que se necesitan paril produ-
cir un producto o ilpilrato terminados.
Despliegue de la funcin de calidad {DFC) Procesn que a la
compaia a determinar cules caractersticas sun importantes para
el cunsuntidur y u evaluar su propio producto en relacin con los de
orros.
Competencia central Aquello qne una empresa puede hacer mejor
que sus competidoras. La meta es lcncr una compclcncia central que
genera una ventaja competitiva a largo plazo para la compaa.
Ingeniera concurrente Pone nfasis en la inte;:grw: in interfun-
eiuual y el desarrollo concurrente de tm producto y sus procesos
ilSOciMios.
Casa de la calidad Matrit. que ayuda al equipo que disea el pro-
ducto a traducir los requerimientos de los clientes ll metas de opera-
ciones y de ingeniera.
Anlisis del valor/ingeniera del valor {AV/ IV) Aquel que tiene por
objeto simplificllf los prorluctos y los rrocesos logrando un desem-
peo u superior, pero a un costo ms bajo.
I' IHJIHJC'I'OS Y SEKVICIOS captulo 4
PROBLEMA RESUELTO
VidMark, fahricantc de telfonos celulares, est desarrollando un nuevo moddo (VidPhom: X70) yuc
dr al mercado cuando termine el desarrollo. El telfono ser revolucionario porque al usuario
hacer llamadas videotelefnicas. VidMark est interesada en conocer el costo y el tiempo del
Tambin quiere conocer las ventas estimadas que el nuevo VidPhone X70 registrar en el mercado. La
tabla a continuacin presenra los costos estimados y los proyectarlos.
Cmto oP
Tiempo de desarrollo
Costo de produccin de transicin
Costo de y apoyo
Costo de produccin por unidad
Precio unitario
Volumen de produccin y ventas
Ao3
Ao4
Af10
$700000
2 aos
5750000
$500 000/ao
$75
$135
40000
50000
40000
l Jse los <tatos anteriores para hacer un anlisis <tel caso hase. A continuacin se presenta el programa del
proyc<.:to con los tiempos de los Oujos de efectivo.
PROGRAMA n EL PROVloCT0
VmPHnNF. X70
D<:>dttollo
Produccin de transicin
y apoyo
Produccin y ventas
Ao
1
AO
2
Ao
3
VidMark debe responder varias preguntas relativas a este proyecto:
Ao

AO
5
a) Cules sedn los flujos anuales <t e y el valor (descontado al 12
1
f'o) de este proyecto?
,Cul es su valor presente neto'?
b) Si las ventas estimadas estn equivocadas en 20%. cules sern las repercusiones para VidMark'
1
r.) Si el costo <te pro<tuccin por unidad es de X5 dlares, cules sern las repercusiones para VidMark?
d) VidMark considera yuc puede at:ortur el tiempo dt: desarrollo u la mitad si gasta 1 500 000 dlares
extra en el desarrollo de este proyecto. Si lanza el producto un ao antes, entonces ste tenrlr 3 ilos <te
vida, pero el pronstico por iniciar en el ao 2 ser de 4R 000 dlares, 60 000 dlares y 50 000 dlares.
,Vale la pena yuc VidMark gaste el dinero extra en el desarrollo'?
Solucin
a ) por crear el escena rio del caso hase (el anlisis est en mil lares)
PROGRAMA DEL
PROYECTO YIDPHONE X70

Produccin de transicin
Market1ng y apnyn
Volumen de produccin
Costo de produccin
por unidad (dlares)
Costos de produccin
Volu111<:n <.1<: v<: nld>
Precio unitario (dlares)
por ventas
Ao
1
Fluo de efectivo para el periodo - $1 000
vr ao 1 r - 12% - 51 ooo
VPN del proyecto $1 493
Ao
2
- 5750
- $SOO
-$2 250
- $2009
Ao
3
-ssoo
40
- $75
- $3 000
40
sm
$5 400
- $1900
$1515
Ao
4
Ao
5
- SSOO - $500

-$75
-53 750
50

56 750
- $1 '>00
$17/'J
40
- $75
- 53000


55 400
- $1900
$1 20/
111
112 seccin 1 ESTlll\TEGIA
A t:un!inuut:iu st: mut:s!run lus Oujus ue cfet:livu y el vulur presente ue lus Oujus ue cfeelivu. El VPN del
pruyedu al tenor uel caso base es de 1.493 millones ue dlares.
b) Si las ventas disminuyen 20%, entonces el VPN del proyecto baja a 378 000 dlares.
(:)
PROGR AMA OF.I. Ao 1\ O Ao Ao AO
PROYECTO VmPHONF. X70 2 :l 4 .'i
Huju de erellivu del Jeriudu $1000 $2 $1420 $1'100 $1410
VP drru 1 r - 12 - SIOOO - S200'1 $'102
VPN proyPrto )17R
Si lus ven!us inerellleii!UII 20%, en tul cusu el YPN ucl pruyedu sube u 2.607 lllillunes ue ulares. Un
cambio de 20% hacia arriba o hacia abajo tiene un efecto considerable en el VPN.
PROGRAMA DEL AO AO Ao AO Ao
l'ROYcC'I O VIDPIIONC X70 l 2 3 4 5
rlujo de efectivo del periodo - $1000 -$2 250 $2380 $3 100 $2380
vr ao 1 r = 12 - 51000 -52009 51897 52207 51513
VPN JruyeLlu $260/
Incremento de los costos de producci n por unidad.
PRO<;RAM!I DEL AO Ao AO AO Ao
PROYECTO VmPHONE X70 1 2 :l 4 5
Flujo c.k dcc.:tivo del periodo -$1000
$"00
$1000 $1
vr ao 1 r- 12 - Sl ooo - $2009 $1196 $1424 $953
VPN proycc.:lo
El iut:relllt:ulu ud costo ue por uniuuu ulectv cunsiuerublemente los Oujus ue efedivo. Eu
lugar ele una salida futura de efect ivo de 1.3 millones de dlares (un incremento de 130 000 unidades
'" 10 dl ares) provoca un decremento en el valor presente neto de 929 000 dlares ( 1.493 mil l ones de
ulares - .564 lllillones de ulares). No obstante. segn parece. s igue valiendo la pena uesarrollar el
nuevo Telfono.
d) stos son los cambios 4ue propone ViuMurk:
Costo de desarrollo
Tiempo de desarrollo
Costo de produccin de transicin
Costo de marketing y apoyo
de produ<-cin pur unidad
Precio unitario
Volumen de produccin y ventas
Ao 2
Ao 3
Ao4
$3 500000
1 ao
$750000
$500 000/ao

$135
48000
60000
50000
Utilice los datos anteriores para hacer un anlisis del caso base. A continuacin se presenta el progra-
ma del proyecto con los tiempos de l os flujos de efectivo.
PROGRAMA OH PROYECTO
VwPJIUNL X70
Desarrollo
Produccin tic
Market ing y apoyo
Produccin y ventas
Ao
1
AO
2
ANO
3
AO
4
DISI: O DE PHODUCTOS Y SEHVICIOS caplulu 4
/\1 parecer, VidMark har bien en tomarse dos aos para desarrollar su nuevo VidPhone X70 porque el VPN
del caso base es de 1.493 mi llones de dlares frente a 1 625 000 dlares del VPN con un rpido
(vase la rahla siguiente).
PROGRAMA Dlll.
PROYECTO VmPHONE X70

Produccin de transicin
MarkPting y apoyo
VuiUIIICII U<: p 1UUULUI1
Costo de produccin
por unidad (dlares)
Costos de produccin
Vulumcn de vent as
rrecio unitario (dlares)
lngrpsos por ventas
Huo de efect1vo para el penado
VP ao 1 r = 12%
VPN del proyecto
PREGUNTAS DE REPASO Y DISCUSIN
Ao
1
$3,00
- $750
- $500
$4 750
-54 750
$1625
Ao
2
- $500
4!l
- $75
- $3600
48
5135
$6480
$2380
$2125
Ao
3
Ao
4
- $500 -$500
60 50
-$75 -$/5
- $4500 -53 750
60 50
$135 5135
$8100 $6750
$3100 $7 500
52471 $177')
J. Describa el proceso genrico del desarrollo de productos que presenta este capt ulo. r.sre proceso
camhi a en el caso de los productos "impulsados por la tccnologfa'"!
2. Explique la fi losofa de diseo del producto que sustenta el diseo industrial y el disefo para la ma-
nufacrura y el ensamble. Cul considera que es ms importilnte p11ra 1111 ctesarrollo cte proctucros
enfocado hacia el cl iente?
3. Explique los incrementos basados en el diseo que se presenta con frecuencia en el rediseilo de un
producto a lo largo de su vida. ,Cules son las ventajas y las desventajas de esta idea'!
4. Qu factores se deben conside.rar en el desarrollo de productos antes de introducir un nuevo producto?
5. El enfoque del nrr. cmo ayud!t'l l.u les son algun;s de las limitaciones del enfoque del Dr<:?
6. Los com:cplos tic la complcjitlad y la di vergencia son aplicables a una compaa que real iLa sus ven-
las ;::u lnt:a cumu Ddl Cuu1puter?
EJERCICIO POR INTERNET PARA SU ENRIQUECIMIENTO
l'icnse en un producto o ser vicio que ya se produce y que le interesa comprar. Con base en los conceptos
del despliegue de la funcin de calidad (DFC), cree una matriz de 3 por 3 de una "Casa de la ca lidad"
(rres requerimientos del clienre rradncidos a rres requerimientos tcnicos) par:t este proclucro o servicio,
rcllcnuntlo totlus las secciones correspontlicnlcs dc la Pura rcfercncia y ayuda cun este ejercicio,
acceda al tutorial interactivo que se proporciona en http://www.gsm.mq.edu/au/cmit/.
PROBLEMAS
l . 'l'uff Wheels se esraha preparando para iniciar su proyecro ele desarrollo de un nuevo producto que se
sumara a su pequea lnea dc vehculos motorizados para nifios. El nucvo protluclo se llama Kiddy
Dozer. Parecer una excavadora miniatura, con todo y sus ruedas de oruga y su pala. Tuff Wheels ha
pronosricado b rl em11nda y el cosro por desar rol l:t r y proctncir el nuevo K irlcty Dozer. 1 .a t.ahla que se
pn:scntu u continuacin contiene la in furmacin relevante tic este proyecto.
Costos de desanollo
Tiempo estimado de desarroll o
Pr11Pha pilot o
( o<,to ciP proci 11ccion ciP tr.1n,icirm
Costo ciP markPting y apoyo
Costo cif' proci11ccin y ventas
Costo de produccin por unidaci
Pr<>cin unit ario
Ta'a ciP intPrf's
)1 000000
9 m<>ses
$700000
$400000
) 1SO 000 por an
$60 000 por ao
$100
$170
8%
113
114 seccin 1
Tuff Wheel s tambin ha presentado el plan del proyecto que se muestra a continuacin. En l se puede
qut: la compaa consiuera que la vida del producto ser de tres aos hasta que sea preciso crear
un nuevo producto.
PROGRAMA DEL PROYECTO
K IDDY DOZER

Pruebas piloto
PrucJuccic.Jn dE l rtUISI Cin
Marketing y apoyo
Produccin y
Ao 1 Ao2 AO l Ao4
a) Cules son los fluj os anuales de efectivo de este proyecto y su valor presente (descontado a 8%)?
Cul es el valor presente neto?
h) Si las ventas anuales son, de hecho, 50 000 dlares al ao o 70 000 dlares al ao, ,cul ser su
dt:ctu pura el Kiddy Dm:er?
e) Qu efecto tiene cambiar la tasa de descuento a 9, 1011 11 por ciento?
2. l'erot Corporation est desarrollando un nuevo chip para CPU basado en un nuevo tipo de tecnologa.
El desar rollo del nuevo chip. llamado Patay 2, tomar dos afies. No obstante, dado que los fabrican-
tes de chips podran copiar la tecnologa, ste tendr una vida de mercado de dos aos a partir de su
introduccin. l'erot quiere que el precio del chip sea ms alto en el primer ao y tambin anticipa que
habr una importante reduccin en el costo ue produccin despus del primer aiio. A continuacin se
la informacin relevante para el desarrollo y la venta del Patay 2.
ESTIMADOS DEL PRODUCTO DEL CHIP PATA Y 2
Costo de desarrollo
piloto
Perfeccionar
de pruduLLin Je l rumiLill
Auelunlur
$20000000
$)000000
$3000000
)3000000
s;oooooo
uc y upuyu SI 000 000/por ar'ro
Jc pruuuLLin por uniuuu: ur-ru 1
Costo Je prouucci11 por uniuau: airo 2
Precio unitario: ao 1
Precio unitario: ao 2
Volurncn Je prouuccin y airo 1
Volumen de produccin y ventas: ao 2
Tasa de inters
$)4)000
$1:\20000
S6;oooo
1)0000
150000
10%
T IEMPOS UcL PROYeCTO UcL CHI P i'ATAY 2
P RUvRAMA u , L 1-'Ruv,cr u AO 1 A o2 Ao3
2a. b .
Ao 4
2a.
MITAO MITAO MITAO MI TAO MITAO M ITAO M I TAO M I TAO
Pr uebJs pilo lo
Perfeccionar
Produccin de transicin
Adelantar marketing
Mark.,ting y apoyo
Produrrion y
a) Cules son los fluj os anuales de efectivo de este proyecto y su valor presente (descontado al 1 O'fo)?
Cul es el valor presente neto?
ISEXO DE PROill CTOS ' SI<:!! VI CIOS r:rtprulo 4
b) Los ingenieros de Perot han establecido que si gastan 10 millones de ms en desarrollo,
ello les permitir sumar caractersticas incluso ms avanzadas. El hcc.:hu de.: tt:m: r uu c.:hi. u1s
uvaut.uJu les permitir poner un precio al chip de 50 dlares ms alto los dos aos (870 dlares el
ao 1 y 700 dlMes e l ao 2). Vale la pena hacer la inversin adiciona l'!
e) Si las ventas slo son por 200 000 dla res e l primer ao y por 100000 dlan:s el segundo. ,P(.: rot
seguir a adelante con el proyecto de cualquier manera?
:1 Escoja un producto y haga una l ista de los temas que se de ben romar en cuenta para su di seo y fa-
El .ruduc.:lu .ueue ser uu upurutu ester eufuic.:u. un telfono, un escritor io o un aparato de
cocina. Piense en los aspectos funcionales y estticos del disei' o, as como los puntos i mportantes pilra
su manufactura.
4. La siguiente grfica es una casa parcial de la calidad de un club de golf. Asigne un peso de acuerdo
con la importanc ia , desde su perspecti va (o la de un il migo C']ll e juegue golf), en los espacios en blanco.
De ser posible, utilizando el enfoque del DFC, comprcla con un club cn c l quc j ucgucu ustt:u u sus
amigos.
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Aspectos materiales
Csped bien cuidado
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Lk sufiantc
Instalaciones de servicios
Restaurante
Huenu c.:omi<.lu
Buen servicio
Rue na cli st rihuc in
1--
_ ,_
Vc.stuurio tle lujo
Asistentes amables
pnra
Hucn premio
_ _
Sistema ele ha ncli cap justo
de percepcit"' ,n
Prestigio
115
116 se<:n 1 EsTnATEGJA
CASO DISEO Y PRFCIOS FN IKEA
El detallista sueco domina en los mercados de 32 pases y ahora preten-
de conquistar Norteamrica. Su plan el e batalla: seg11 ir ofrecienclo sus
producros a precios m:s bararos, sin elemerirar sn calielael.
Sobre todo, un f:1ctor que explica el xito ele l KF.A: buena calielael
a precio bajo. 1 K EA vende artculos para el hogar que son baratos, pero
no son corrientes, a precios que suelen estar entre 30 y 50'1'o por debajo
de los de la competencia. el precio de los productos de otras compaas
sude ir subienuu con el transcurso del tiempo, pero IKEA dice que en
tus pasauus cuatro arios sus precios al rm:nuucu han bajauu alreueuur ue
20% t:n total. En IKEA d pruccsu dt: bajar los costos empie:ta eJJ el mu-
mt:nto qut: se concibt: un nut:vo art culo y wntina a lo
largo dt: toua su de produccin. Por el de una silla
Pang bsica ha bajado dt: 149 dlarcs en cl aiiu 2000 a 99 dlares en t::l
2001 y tt 79 ulttrt:s la ttL: tuuliuuu. IKEA espt:nt lJUt: la reduccin ms
reciente de precios i ncre.mente las ve.ntas de la Pang entre 30 y 50%.
El uwutru curpomtivo IKEA es con sentido". La
meta es que las cosas sean menos caras. sin hacer que los clientes sien-
t an que son corrientes. Encontrar ese equilibrio exige una suerte es
pecial de experiencia en diseiio, produccin y dist ribucin. IKF.A lo
consigue con s11 sello elistinti vo: con agracio, el e metrlica, incluso
alegre y, no obsrante, ele alguna manera eliferente a orra compaa cual-
quiera rlel munelo. A continuacin se presenta una gua, paso por paso,
ele la forma en que 1 K 1\A di sea, proeluce y distribuye tos artfculos que
el munelo entero quiere comprar.
La taza de cate Trote es uno de los productos ms populares de
11<1\A. La hi storia de la taza es un ejemplo de cmo fu nciona la com-
pafa, desde la brillante idea de un compaero de t raba jo hasta la pro-
duccin y las ventas. Tambin es un caso de todas las demandas que
nosotros y nuestros clicmcs le imponemos. Un precio barato es el re-
querimiento ms evidente, pero ot ros incluyen la funcin , el diseo mo-
derno, las consideraciones de orden ambiental y el asegurarse de que los
productos han sido fabricados en condiciones laborales aceptables. Los
y los compaeros r.k trabajo l'unfiur en IKEA.
PASO l: Escor.f:R 11 . J>B ECIO
Desarrollo del producto. Un boceto de un nuevo producto'/ Sf, pero
tambin es un clculo de lo que costar. El precio bajo empieza cn el
rcstirador.
El1.:4uipu Jelrs de cada producto est por uiseiiadures,
dt:surrulladure.s pruuuctus y l'U111pmuures que. pura discutir
cules seran el diseo. los materiales y los proveedores ms aconsejables.
Todos aportan su cumKimit:nlu ue espe1:ialistas. Por ejentplo. los eom-
e1nple.an Lontuctus eon de todo el mundo por
medio ue las Oficinas Je Ser vicios Comerciales de IKEA. Quin puede
fabri carlo. con la mejor calidad. al precio j usto y en el tiempo indicado?
Cuando la desarrolladora de productos Pa Elelin Lindstn recibi el
encargo de crear una nueva taza hace ms de cinco aos, tambin se le
dijo cunto debera costar en las tiendas. En el caso de Trof, el precio
tena que ser increblemente bajo: cinco coronas suecas. 1 ,a taza eleba tener
un precio verdaderamente espect acular.
Para producir la t aza correcta, al precio correcto, Pi a y sus colegas
tuvieron que tomar en cuenta los materiales, Jos colores y el diseo. Por
ejemplo, la raza se fabrica en verele, azul, amilrillo o blanco, porque
estos pigmentos cuestan menos que otros, por ejemplo el rojo.
PASO 2: ESCOCER UN FABRICANTE
y compras. l .a tarea del elesarrollo el e productos no termina
jams. l .a compaa t rabaj con Jos proveeelores y juntos proelujeron
una taza ms baj a y cambiaron el asa de modo que se pudiera apilar con
mayor cficicnciu, ahorrando as espacio para su trunspurtc, almaccna-
micnto y exhibicin cn las tiendas y, un punto muy importante, en las
alacenas de los cl ientes en casa. IKEA sicmprc cst lralanuo dc cli minar
la mayor cantidad de ai re posible de sus empaques. Oc preferencia, los
empaques deben ser planos para que su transportacin y almacenamien-
to resulten eficientes.
Un pruvccdur. una fbnca de Rurnama. lleva trubajunuu 15 aos
cunlKEA. Las de largo 1Jiazu ayuuau a las Jos a crear
un culusal accrvu uc cunucimit:nlu uct: rca de.: las dcmandas y las expec-
t:xplica por qu productos tttuclms vcL:es sou Ut:sarrolla-
uus en est recha cuupentL' tt con los pruvceuun:s. En el caso ue Truf.
por ejemplo. el nuevo tamaio ha racional izado la produccin porque
permite aprovechar mejor el espacio del horno durante el proceso de
l .os costos son eficientes y ahorra t iempo.
IKI\A ha introciuciclo un cdi go el e conelucta que ri ge las coneli cio-
nes ele trabajo y la conciencia ambienta lista ele los proveedores. Ahorela
cuest iones como l11 sal uel y la seguriel ael en el centro ele trabajo y prohbe
usar el trabajo ele menores. 111 trabajo prctico de la apl icacin ele este
celigo el e conelucra Jo el esempean los compaeros ele trabajo el e las
Oficinas de Servicios Comerciales de 11<1\A en todo el mundo. Muchos
de los proveedores ya e u mplen con las exigencias y otros estn t rabajan-
do con 1 KEA para rea lizar las me joras necesarias. 1 KEA tambin traba-
ja estrechamente con compaas externils qne se encMgil n del conrrol ele
cal idad y la auditora y que verifican si la compaa y sus proveedores
estn cumpl iendo con las exigencias del cdigo de conducta.
El precio bajo es fundamental para la visin de J K eA. cuyo prop-
sito es crear una vir.Ju r.Jiuriu mejor 1Jttru mudms 1-1ersonus. Eso explica
por qu la l'Umpuu no L'csa uc por rc.:r.lucir los costos. Sin
embargo, tambin es cuestin de ahorrar mater ias pr imas y, al final de
cuentas. de cuida r el ambiente. La taza de bajo costo es un ejemplo de
cmo las consideraciones ambientales pueden influir en el desarrollo
de productos. Por ejemplo. la nueva taza es de color ms claro. lo cual
reduce los costos y es menos noci vo para el ambiente. Cuanto menos
pigmento se utilice, tanto mej or. La taza no lleva plomo ni cadmio.
PASO 3: DISEAR EL PRODUCTO
Una vez definidos el precio y el fabri cante. l KEA vuelve a recurrir a la
competencia interna para encontrar u un diseiiauor y para elegi r el diseiio
que F.l cliseiiaclor inici.1 el proceso de eliseiio 1111:1
breve expl icacin del precio del producto, su funcin. los materiales que
llevar y las capacidades del fabricante. A continuacin, el di seador en-
va el resumen a los diseadores de base y a Jos independientes de 1 KEA
y ufma los discus prurnisurius hastu 4uc opt a por uno 4uc pruuucir. el
r.J isc.:auur quiere 4ut: los pruuuclus scan corno navajas ucl ejrcito suiw;
CS Ut:Cf, UUlener Ju llli. Xi ma aJ CUS!U mttliiU.
PASO 4: E NVIAI<LO
La distril;uciu y Ju logst ica suu d Jquiuu vital dt: IKEA y suu pic:tas
importantes ud dd l.:alllIIU que.: lleva a Ull precio La
compalla lucha por entregar el nmero correcto ue bienes u )u, tient!us
indicadas. en el momento oportuno. Calcula los bienes que se requer
rn y se asegura que las entregas sean eficientes.
Cada plataforma contiene 2 024 lazas, las cuales son transporta-
das desde Rumania por ferrocarri l, carretera y mar, a los centros de
distribucin ele IKEA en todo el mundo. Por supuesto que el tra nsporte
afecta el ambiente, pero IK 1\A esr. trabajanelo para reelucir el impacto
ambiental.
JSEO DE PHOOUCTOS Y SERVICIOS rapw/n 4 117
Muc.: hos uc uc IKEJ\ son voluminosos (por ejemplo,
lus y pt:to la compaila introdujo el concepto de lo
plano. IKEA uijo ieurcka! c.:11 1956. cuando uno de los primeros disei1a
uc la c:ompatia vio a u11 cliente tratando de meter una mesa a su
aulo. Slo haba UIIU ntallt:ra ue hacerlo: quitndole las patas. \ partir
ut: ua. lu utuyor purlt: ue los productos de IKEJ\ han sido disei1ados
para enviarlos sin armar y son lo bastanle planos como p.1ra colocarlos
en el m:1letero de una camione:ta o para atarl os rle forma segura en un
portahuhos e:n e:l tec:ho rle un automvil.
l .a cultura corporativa innata de IKEA es de frugalidad y se consi-
dera que el desperdicio es " un pecado mortal' ', pero el empaque plano
tamhin es una manera estupenda de abati r los costos de envio porque se
max imi7.a el uso del espacio en el interior de las plataformas del embar-
que. l .a compai'lfa calcula que el volumen de transporte seria seis veces
mayor si enviara sus articu los armados. Desde el estudio de di sello hasta
el piso del el mantra de los empleados de lKEA siempre es el
mismo: " No queremos pagar por transportar aire".
1 K EA est obsesionada con hacer cosas planas. Cuntas veces
se puede rcdisci'lar una si mple taza de cermica pura caf'! La taza de
lKJ::A fue diseada tres veces. !un slo para maximizar el nmero que
se pueden colocar dentro uc una plataforma uc clll baryuc. Al priuc:ipio.
slo caban 864 la . Uut ediseo aiadi un borde, parecido al que tie
IlC.: ti lus put a yue cupieran 1 280 tazas en cada plataforma. Otro
rediseiio cre una t:1za ms corta con un asa diferente, lo q ue permit i
meter 2 024 en una plat:1form:1. El precio de vent:1 de la t:1z:1 sigue sien-
J o de 50 centavos. pero los costos de embarque han dismi nuido GO%, lo
cual reptesenta un ahorro sustant ivo dado que IKEA vende alrededor de
25 uc.: al :uio. Es ms, el costo de produccin de la
IUiliUIIU ue IKEJ\ tambin ha bajado porque 1:1S t:17:JS ms compnctns
ocupan menos espacio dentro del horno.
Cuando uno env:1 25 mi llones rle metros cthic:os rle hie: nes rorlo
el mundo, !:1 frugalidad rle los empaques planos s cuenra. IKEA ahora
t iene meta rle que todos los hultos que enva dehen estar llenos, en
promedio. al 65% y cspc.: ru aumentar u 75%. Pura alc:untur esa meta
se requerirn ms cambios de diseo y, en oc.:asioncs, incluso suc.:ur c.:l
uirc.: u los urtc:ulos (l'OIIIO lus ul tuvloudus de IKEJ\ que
y parcccu giganlc> en los de las t iendns).
J\dt:ms. est elato que los empaques pl:1nos el costo de Mmar
los productos :11 cl iente, lo cual ahorra m:s rlinero.
A me:rlirl:J que IKF.A ha traslarlarlo una mayor parte rle w s compras
de Europa al Oriente, el tiempo y los costos rle los emharques
se h:1n convert irlo en un punto que merece incluso mayor atencin. El
C:hina empar a Suecia en el primer lugar rle la lista de
pases proveedores de IKEA. La compaia ha respondido creando una
rerl glohal de cemros de distribucin. que en su mayor parte estn cerca
de puertos comerciales y de grandes rutas de camin y fer rocarril. IKJ::A
tiene IX centros de distribucin repartidos por Lodo el mundo, los cuales
manejan alrededor dcl70% dc.:ltotal de.: las lneas de prouuc:tos de IKEA.
y est construyendo cuatro ms. El 30% rc.:stuntc de los proouclos tic !KEA
V!\jan directamente dc.:l provc.:cdor u lu tienda.
Sin eu1bargo. los c:o111ponc:ut c.:s uc.:. los productos a veces se juntan
por printt!ru vc:z. de: hc.:dtv. t:u la ti enda. En el caso de la si lla Poang, el
asiento viene de Polonia y el marco de China. Las dos pie7i\S se juntll n
ntuuuo el dit: utt! lus ,aca del anaquel.
PASO 5: VENDERLO
IKEA vcuuc 111uc: hos muc.:blt!s y en una tienda tradicional resul
la 1 elativamente fcil hacerlo. Coloque un mueble en un contexto l11joso,
deje que el cliente caiga pres:t de visiones rle r ique7a y c:omorlirlarl y,
a continuilrin, ofre7c:a mucho crrlito fkil. Pero, para mantener los
precios bajos, TKF. A rl ehe venrier muebles y otros productos, como la
ta7:1, sin venderlores o re:hajas llamat ivas rle precios. ! .a compai'la pide
a los cl ientes que ellos mismos armen los muehles. Arlems, IKEA no
P. nva. Al tenor rle merlirla convencional, se t ratarle enormes
fuente: Adaptado de Trof coffe mug, tomada de http://www.ikea com
obstculos por Sin emhargo, tamhin explican por qu IKJ::A
se h:1 esfor7ado tanto por crear un mundo separado en el interior de sus
tiendas, una especie de pMq11e rlisfra7.ado de muehleria. donde
no posible las reglas ni las expecrarivas normales.
Las tazas Trof llegan a las tienrlas rle 1 K EA dentro de plataformas.
Todos los empaq11es rlel transpone son recolectados para su reciclaje.
l .os proveeriores envan las tazas con las etiquetas del precio colocadas. La
exhibicin dentro de la tienda es tmportunte. No es slo c:uc.:stin de: c:x-
hihir las tazas y otros productos. sino tumbi!Jn uc ser fut=ntc uc inspira-
cin para soluciones inteligentes uc dit:nl t:s contribuyen
u los prt=c:ios baj os ue I KEJ\ porque ellos mi smos escogen y toman los
productos cn el rea lk los transportan a casa y utilizan las
inslrucc.:ioncs auj untas para anuurlos. Muchos tal vez ya hayan elegido
los productos c.:n un catlogo uc l KEA. uc.:l cual se i mprimen 110 millo
ncs de ejc.:mplarcs en 34 idiomas.
Cuunuo uno c.:11lra cu una tienda de IKEA. encuentra una Suecia
virtual c:oustruiua c:ou gra11 Lo primero que ve es un es-
pac.:io para patroci nado por la compai1a. Tiene h:1mbre? Entonces
pucuc.: c:o111c:r albnuigas y moras silvestres suecas. La distribucin de
una tic.:11uu de IKEJ\ gua a los por un camino prerleter-
llliHuuo. que pasa frente a varias morlelo muy realistas, las cuales
producen una misteriosa impresin de que alguien vive ah, pero estn
abiertas para cue los cl ientes entren y se sienten. Los kioscos de in-
formacin hrinrlan asesora sohre la decoracin del hogar. Tarjetones
de colore:s coorriinados ofrecen muchas sugcrcnctas de usos origi na les
para los prorluctos.
Sin emhMgo, el nfasis siempre est en el precio. Con frecuencia,
productos barillos, a un precio cue "le rlejar si n aire", lucen sobre pc-
enmarcarlos por una enorme etiqueta amarilla con
el precio . .Junto a ellos. los compradores encuentran otros produc.:tos, ms
costosos y con otro t ipo de disci'lo, que son sustit uti vos de los baratos.
1 ,as casas modelo sugieren que estn habitadas por jvenes alegres
que tienen cenas en los pasi llos. que utiltzun sillas tic vfu:inu tvtlus tli-
fc:rc: ntt!s y mesitas auxiliares. No son i miigenes de gente con
grandes que encont rara en Pottery Barn o Cr:tte & Rarrel.
Son personns que esr:n vivienrlo hien en circunstancias modestas, indi-
viduos frugales que conocen el v.,lor rle un lugar cmorlo para semarse.
IKF.A rlice c ue su punm ms fuerre para vender es el precio, pero
que el mucho t iempo que toma recorrer una de sus enormes tiendas
no hace dao. La distribucin es cluramc.:ntc manipuladora. de manera
amable y conocedora. parcctda a la de L>isncylunuia, para c:uanuo los
cliemes finalmente llegan a la caja de sal ida. han tenido mucho tiempo
para pensar a tondo en sus compras.
Los productos de IKEA proyec:tun c:l nintv ut< vivi1 t:n el mundo
moderno. No c:omprc una j arra si puede adquirir una con gran
estilo por t=l Si organiLa sus bols:ts de pl:st ico, sent ir
que c.:ontrola 111<:jor viua. Es la lgica del hemisferio izquierdo del
l'Crt:bro aplicada al arte ele vivir bien del hemisferio rlerec: ho. Y si la
felic: iuau implica arrastrar un enorme paquete. para sacarlo rlel
amtlluel, for marse en lnen en ln cnjn rle salirla , transportar la caja a casa
y pasar homs armando un armario rle cocina, pues 21)0 millones de
clientes al aio estn rl ispuestos a hacer el canje.
Y, por supuesto, el ao entrante ser incluso ms barato.
PREGUNTAS
l. ;,Cules son las prioridades eompcttlt vus de l KEA?
2. el proceso de 1 KEA para ucsurrollar un Hut:vo prwultv.
3. Cules son las ud c:vHct:plo de
l KEA (adems dc.: su proc:cso ut: que contribuyen a crear
un valor exccpc:ionul para el c:licutc.:?
4. Cules sc.:ran los iHtpottanles para elegir una plaza
para una t ienda de IKEA?
118 seccicn 1 ESTRATF.GIA
CASO SrA DCNTALCS
l ln tratamiento de parafina caliente en las su limpie?a
o Trat amiento dentales le relaj aran y haran que el proceso resultara
tolerable? Rsa es la idea que suste nta los servicios de los nuevos
"spa de ntales" que estn abriendo sus pne:rtas en di versas c.i udades de
Estados Un idos. Adems de m1sica cmodos sillone:s y nna
televisin de pantalla plana colocada en el techo, con el sonido de auri-
<.: ulurcs que <.:an<.:clun el ruido y bloquean los desagradables ruidos del
dentista, a veces tambi n ofrecen, al mismo tit::mpu. <.k pit::s,
pedicures y otros servicios de spu. Dus k mlcuLius bs iL'as hun servido
para ali me.ntar el creci miento dc los spu: 111t:jorur las usoL'UI.:ioncs dt:l
dolor y el y un mayor f.!nfoquf.! df.! la uduntuloga quf.!
va de lu mano ot ros trata m if.!ntos uf.! un spa.
PREGUNTAS
l. Cul de los tres requerimientos de un nuevo servicio tendra
menos probabilidades de cumplir un spa dental: el embone de la
dd servido, el ajuste de las operaciones o d irnpa<.:to
financieru? Por qu?
2. Cules son algunas de las reas principales de la complejidad y la
diversidad en este tipo de opemcin en comparacin con la clnica
denta 1 norma 1?
BIBLIOGRAFA SELECCIONADA
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pliamente en el contexto de la admi nistracin de la calidad.
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