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1997, by Pine Forge Press
1998, by Ediciones Graniea S.A.
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Hecho el depsito que marca la ley 11.72:>
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CAPITULO 1
l O S P R I N C I P I O S D E L A M E D I A M O R F O S I S
El cambio no es algo que lagente desee o que leresulte f-
cil prever. Aun para los inventores einnovadores que esti-
mulan el cambio tecnolgico y social, visualizar el futuro
representa un problema enigmtico. Sin embargo, pese a
las ansiedades que provoca amenudo el cambio, loshuma-
nos parecen tener una llamativa tendencia a asimilar rpi-
damente nuevas ideas, productos y servicios, cuando per-
ciben que corresponden a sus definiciones personales y
culturales de la realidad. Si bien nadie, segn parece, est
jams totalmente preparado para el cambio ni es capaz de
predecir con precisin los resultados, todos podemos em-
pezar a discernir las formas ms probables del futuro,
aprendiendo a reconocer lospatrones histricos y los me-
canismos del cambio. Este captulo introduce varios mar-
cos de referencia para evaluar el cambio y las nuevas tec-
nologas de medios.' Tambin sienta las bases para una
comprensin del proceso mediamrfico, sobre las que se
asentarn los siguientes captulos.
1. La defi ni ci n de los trmi nos que aparecen en negri ta en el texto est en el Glosari o al fi nal
del li bro.
27
M E DIAM OR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
Domi nar el cambi o
sin embargo, han hecho algo ms que simplemente au-
mentar la cantidad de grficos. Tambin han trado cam-
bios fundamentales en el contenido, larapidez, la forma y
la calidad de los grficos, as como en el papel y el estatus
de los dibujantes periodsticos.
Antes de los ordenadores y las impresoras lser, los ar-
tistas utilizaban herramientas que no haban cambiado sig-
nificativamente en cerca de un siglo. Cada palabra inclui-
da en un grfico tena que ser dibujada a mano o tipeada,
y cuidadosamente pegada en el lugar correspondiente.
Agregar texturas y colores requera que los artistas prepa-
raran manualmente transparencias que tenan que ser
procesadas fotogrficamente para que un grfico se pudie-
ra imprimir. El proceso, desde la idea inicial hasta su pro-
duccin, a menudo demandaba todo un da para un slo
grfico.
En la cultura de Estados Unidos, se asimilan tan rpida-
mente las nuevas tecnologas, que en ese camino sepierde
a menudo laperspectiva histrica. Por ejemplo, en una re-
ciente visita a un diario, conoc a un joven diseriador que
estaba creando un diagrama explicativo en un ordenador
Apple Macintosh. Al conversar informalmente acerca de
los grficos en los diarios, se detuvo de tanto en tanto a re-
flexionar acerca de lo que y o acababa de decir, y luego vol-
va la atencin al monitor del ordenador. Finalmente, sol-
t el mouse que estaba usando para dibujar y me mir
serio. "Sabe -dijo-, no puedo ni siquiera imaginarme c-
mo se pueden crear nuevos grficos sin un ordenador".
Su comentario demuestra la rapidez con que tecnolo-
gas y conceptos radicalmente nuevos pueden volverse al-
go que la gente da por sentado. En 1984, cuando yo esta-
ba creando la Red de Grficos de Knighr-Ridder,r pocos
dibujantes de diarios con los que y o hablaba podan ima-
ginar la creacin de grficos con un ordenador, La mayo-
ra eran escpticos, yalgunos incluso semostraron hostiles
cuando los confront con esta nueva herramienta. Sin em-
bargo, pese a la resistencia inicial, los ordenadores reem-
plazaron los implementos mecnicos de dibujo en casi to-
dos los departamentos de arte en todo el mundo en menos
de diez aos.
Hoy, ms diarios y revistas publican ms infografas
-mapas, cuadros, grficos, diagramas y dems- de lo que
era imaginable o siquiera posible antes de la introduccin
de sistemas de grficos de computacin. Los ordenadores,
La influencia de los ordenadores personales
Los ordenadores no redujeron de modo apreciable la can-
tidad de tiempo que los artistas necesitaban para producir
grficos originales. Ni requeran menos habilidad y talen-
to que las viejas herramientas de dibujo. Su mayor aporte
fue eliminar pasos de produccin que exigan mucha ma-
no de obra)' que llevaban mucho tiempo y la posibilidad
de editar rpidamente y actualizar grficos, a menudo fal-
tando pocos minutos para la hora de entrega.
Debido al tiempo y el esfuerzo requerido para modifi-
car o corregir dibujos hechos amano, los editores eran re-
nuentes a solicitar grficos informativos que requirieran
texto o detalles que podran cambiar antes de la publica-
cin. En consecuencia, la mayor parte de los productos de
diseo que aparecan en los diarios y las revistas antes de
la introduccin de los ordenadores eran simplemente ilus-
traciones de "ambientacin" y caricaturas que incorpora-
ban poco o nada de informacin textual. A partir de los
2. Fund y di ri g la R ed de Grfi cos de Kni ght-R i dder y la di ri g hasta 1988, Fue el pri mer ser-
vi ci o de agenci a de noti ci as que produjo y di stri buy electrni carnente grfi cos i nformati vos creados
con ordenadores personales. E n 1988 el servi ci o se fuson con el S ervi ci o de Grfi cos del Chi cago
Tri bune y fue rebauti zado Kni ght-R i dder Tri bune Graphi cs. Ahora es una di vi si n de la KR T Informa-
ti on S ervi ces, con base en Washi ngton, y los di stri buye la Tri bune M edi a S ervi ces y sus asoci ados
de todo el mundo.
29
M E DIAM OR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
ordenadores, hubo un cambio marcado en favor de los
grficos con contenidos significativos y tiles. Mi anlisis
de los grficos que aparecieron en las publicaciones de
Knight-Ridder revel que en los cinco a110sentre 1984 y
1989, el nmero promedio degrficos publicados cada da
casi setriplic, ylas infografias pasaron de representar un
diez por ciento del total, acerca de un noventa por ciento.
Una muestra al azar de otras publicaciones de Estados Uni-
dos mostr una tendencia similar.
La influencia de los ordenadores en los artistas fue
igualmente profunda. Antes de 1984, su estatus y sus suel-
dos eran relativamente bajos. En la dcada siguiente, los
que dominaban lossistemas de computacin ypodan pro-
ducir infografas fueron rpidamente promovidos a pues-
tos codiciable s dentro de los departamentos de noticias y
en lassecciones especiales. Sussueldos aumentaron en for-
ma notoria y a muchos selos empez a considerar perio-
distas grficos. Por supuesto, no todos los artistas hicieron
la transicin con xito. De hecho, muchos fueron reem-
plazados por quienes se iniciaron directamente con los
ordenadores, sin pasar por el dominio de lastradicionales
herramientas de dibujo. Desafortunadamente para quie-
nes quedaron atrs, tales desplazamientos sehan converti-
do en una consecuencia prevista de los cambios tecnolgi-
cos.
losordenadores slo existan en el universo imaginario del
siglo veintitrs de la serie televisivaoriginal de ''Viajealas
estrellas" (Star Trek).
Hace veinticinco aos, los medios electrnicos esta-
ban confinados aladifusin radial y televisiva. El lser y las
redes de fibra ptica, lascmaras devdeo en miniatura y
los receptores de televisin que se pudieran tener en la
palma de lamano, los reproductores de discos compactos
y los CD de msica, las mquinas de fax digital, los telfo-
nos celulares y los ordenadores laptop, eran todas cosas
desconocidas fuera de unos pocos laboratorios de investi-
gacin y desarrollo.
La recuperacin de informacin era algo que sola-
mente sehacia en las bibliotecas, con libros y otras publi-
caciones oen microfilm, usando papel ylpiz. Internet y el
correo electrnico seguan confinados al mundo esotri-
co, ygeneralmente secreto, delainvestigacin relacionada
con ladefensa.
Los diarios y las revistasempezaban apasar, en sussa-
las de redaccin, de las mquinas de escribir mecnicas a
los sistemas de edicin de textos electrnicos, y de lastec-
nologas de composicin en caliente a la composicin en
fro. Pocos periodistas de entonces podran haber imagi-
nado las tecnologas de bsqueda de informacin y pro-
duccin electrnicas que son comunes hoy en da, o ha-
ber previsto laautoedicin y laexplosin delasinfografias
que sehizo posible con losordenadores personales.
Hace no ms de una dcada, poca gente se hubiera
imaginado que para mediados de los noventa, las mqui-
nas defax digitales, losserviciosdecorreo electrnico y los
telfonos celulares en miniatura seutilizaran de modo ru-
tinario para comunicarse con pases lejanos y comunida-
des rurales, tan fcil y barato como dentro de las grandes
ciudades, y aun dentro de un mismo edificio. A mediados
de losochenta, lamayora deloseditores abandonaron los
El futuro de ay er, el pasado de hoy
Mucho delo que hoy sedapor sentado, en realidad, emer-
gi recientemente. Hace slo una generacin, al comien-
zo de losaos setenta, lascalculadoras electrnicas recin
empezaban a competir con las reglas de clculo y las m-
quinas de sumar mecnicas; losordenadores eran grandes
e impersonales; y AT&T segua siendo el monopolio que
controlaba casi todos los telfonos privados en Estados
Unidos. Los telfonos porttiles y la interaccin oral con
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31
M E DIAM OR FOS IS LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM DR FOS IS
servicios online comerciales (que entonces se llamaban
vdeotex), luego de perder en conjunto varios cientos de
millones de dlares y declararon que las publicaciones
electrnicas no emergeran como un negocio viable hasta
bien entrado el siglo que viene. Quin pudo haber previs-
to entonces la actividad frentica que ahora rodea los ser-
vicios online comerciales ylaWorld Wide Web?
Los cambios sociales y polticos de los ltimos diez
aos no han sido menos dramticos ni sorprendentes. Ni
siquiera la eIA anticip el repentino colapso del muro de
Berln ni la reunificacin de Alemania, laabrupta desapa-
ricin del apartheid ydel dominio de laminora blanca en
Sudfrica, la rpida desintegracin de la Unin Sovitica
ni el aparente fin de laguerra fra.
sus "naves areas del futuro" tenan alas gigantescas con
hasta diez motohlices o su propulsin era en base a co-
hetes.
V i si ones de los medi os del futuro
Equivocar el futuro
Sehan publicado muchas fantasas similares acerca de las
tecnologas de informacin y entretenimiento al menos
desde la invencin del telgrafo elctrico en ladcada de
1830. Por ejemplo, no mucho despus de que se hiciera
popular la fotografa en el siglo pasado, algunos adivinos
predijeron que las imgenes fotogrficas finalmente reem-
plazaran alos diarios impresos. A comienzos de este siglo,
se presentaba a la televisin en visiones futursticas como
un vdeo-telfono o como un medio de entretenimiento
pblico, que seinstalara primordialmente en salascomer-
ciales. En los aos treinta ycuarenta, Seers imagin hoga-
res equipados con mquinas de facsimil, que transmitiran
al minuto ediciones de peridicos directamente alos sus-
criptores y haciendo por tanto obsoletas a las grandes in-
dustrias grficas y lasredes de distribucin manual. Sepo-
dra argumentar que estas visiones del futuro no eran
equivocadas, sino simplemente prematuras en cuanto alos
plazos previstos.
Hay, sin embargo, muchos ejemplos llamativos de
predicciones aparentemente crebles que seequivocaron
completamente acerca del futuro. Por ejemplo, hasta me-
diados de los ochenta, una visin popular del futuro era
un mundo controlado por menos de una docena de or-
denadores monstruosos. Losguionistas y novelistas ame-
nudo le atribuyeron aestos ordenadores una inteligencia
siniestra y humanoide y previeron un futuro negro en el
que todos los humanos seenfrentaran aunos superorde-
nadores en una batalla por el poder y la supervivencia.
En vez de ello, en el plazo de una sola dcada, los mi-
croordenadores hicieron pasar el control, de los templos
Los ejemplos precedentes sirven para ilustrar una de las
mximas cardinales del pronstico: siempre hay que espe-
rar lo inesperado. Otra mxima igualmente importante
tambin resulta fcilmente discernible apartir de lasexpe-
riencias pasadas: hay que ser escptico de lasvisiones que
sehacen populares.
En los aos treinta y cuarenta, aparecan con gran fre-
cuencia en los diarios, las revistas ylos libros, versiones de
artistas de aviones del futuro, tal como los imaginaban fa-
mosos aviadores ydiseadores. Un anlisis actual de estas
visiones populares en su tiempo revela que lamayora de
los expertos de aquel tiempo previeron correctamente
que para mediados de los sesenta los aviones comerciales
habitualmente transportaran cientos de pasajeros aluga-
res lejanos en cuestin de horas. Pero, ms allde eso, sus
visiones resultaron equivocadas, especialmente cuando se
trataba de predecir cmo sealcanzara este logro sorpren-
dente. En vez de losjets jumbo que ahora son lo comn,
33
M E DIAM OR FOS IS
de hierro en manos de unos pocos, apoderosos ordena-
dores personales en manos de muchos.
Superautopistas informticas y te/eordenadores
Desde comienzos de los noventa, los gures de la comuni-
cacin han estado prediciendo que en laprxima dcada
las as llamadas superautopistas de redes informticas ru-
tinariamente llevarn a casi todos un universo en perma-
nente expansin de informacin interactiva, entreteni-
miento, compras y servicios personales, atravs de alguna
forma de lo que el futurlogo George Gilder ha llamado el
teleordenador, un nuevo aparato en el que se unen los
atributos de la televisin y la telefona con los del orde-
nador personal+
Nadie parece dudar de que sea tecnolgicamente po-
sibleo aconsejable construir tales redes y aparatos. En rea-
lidad, docenas de empresas de comunicaciones yaestn in-
virtiendo decenas de miles de millones de dlares para
instalar en todo el mundo cables de fibra ptica de alta ve-
locidad que pueden conducir inmensos volmenes de da-
tos. Y casi todas las empresas de ordenadores y aparatos
electrnicos estn creando suspropias versiones del anun-
ciado teleordenador.
Nadie parece dudar tampoco de que, ante las formas
de medios electrnicos emergentes, todas lasinstituciones
y empresas estn por enfrentar un nuevo desafo y cam-
biar. Esasnuevas formas no conocen fronteras locales ona-
cionales y tienen lacapacidad de permitir alos individuos
3. Al aumentar su compleji dad y poder, a los ordenadores se las lleg a conocer como "templos
de hi erro", debi do a su gran tamao y su alma de hi erro. E l si mboli smo reli gi oso se vi o reforzado
por los operadores de guardapolvo blanco que ocuparon el rol msti co del clero al ser los encarga-
dos del manteni mi ento de los ordenadores y sus comuni caci ones con el mundo exteri or. S e volvi
tan preci oso el ti empo con estos ordenadores meintreme centrali zadas, que se hi zo necesari o a fi -
nes de los setenta crear si stemas de ti empo comparti do y redes de comuni caci n di gi tal.
4. S e puede encontrar una descri pci n ms detallada del concepto de la telecomputadora en
George Gi lder. Life after Television: La Transformacin que se Avecina en 105Medios y la Vida Ame-
ricana (ed. revi sada). N ueva York: N orton, 1994, pgs. 52-70
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
tomar el control de la informacin y el entretenimiento,
en lugar de losguardianes habituales.
Los extremos opuestos. Sin embargo, divergen mucho las vi-
siones que describen lo que la gente har efectivamente
con estas redes y los servicios que lasredes proveern. Mu-
chas de estasvisiones son extensiones lineales de las tecno-
logas de medios existentes oson conceptos que tienen un
parecido llamativo con el avin de diez hlices. Un ejem-
plo, que ha persistido durante ms deseisdcadas esel de
las imprentas caseras (mquinas de fax o impresoras de
ordenador) que produciran ediciones de diarios y revistas
a medida para cada suscriptor. Otra es la tecnologa de
vdeo ademanda, que desde hace ms de tres dcadas se
prev como el futuro de la televisin.
En el extremo opuesto estn lasprofecas tecnolgica-
mente ms agresivas. Como lavisinde aviones cohete en
los treinta y loscuarenta, predicen saltos repentinos yau-
daces. Algunas que entran en estacategora llegan al pun-
to de predecir que cuando losadolescentes de hoy lleguen
a la madurez, las imgenes de vdeo habrn reemplazado
alapalabra escrita y hablada, como principales transmiso-
res de mensajes, y que la gente "experimentar" eventos,
por oposicin asimplemente ver, or oleer acerca de ellos,
atravs de alguna forma avanzada derealidad virtual (RV).
Igualmente, diversas son las presunciones acerca de
las consecuencias sociales, polticas y econmicas de los
nuevos sistemas para lacomunicacin humana y el comer-
cio, que se harn posibles gracias a estas redes globales y
artefactos hbridos. Escomn, por ejemplo, que las visio-
nes populares del futuro prevean que los sistemas banca-
rios y monetarios tradicionales sean reemplazados por ser-
vicios financieros on line )' dinero digital; lavuelta a una
forma participativa de democracia construida sobre laba-
se de conceptos de asambleas electrnicas ysistemas com-
35
M E DIAM OR FOS IS LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
putarizados de encuesta y voto; el fin de la produccin en
masa y los medios masivos, por la aparicin de sistemas de
produccin a medida y servicios personales de informa-
cin y entretenimiento.
nia, sostiene que lacantidad de tiempo requerido para
.qlle se introduzcan nuevas ideas en una cultura ha sido en
promedio de tres dcadas, a lo largo de al menos los lti-
mos cinco siglos, l llama a esto la regla de losSaos.
Como profeta de los nuevos medios, Saffo ha aprendi-
do, a travs de su experiencia, que nuestras cortas memo-
rias humanas demasiado a menudo confunden la sorpresa
con lavelocidad. Cuando se trata de tecnologas emergen-
tes, sostiene, la lentitud del cambio es la regla y no la ex-
cepcin. La mayora de las ideas tardan mucho ms en
convertirse en "xitos de la maana a la noche" de lo que
la gente est dispuesta a admitir. La leccin que segn l
olvidamos a menudo es que:
Las nicas certezas. Aunque los expertos exponen ideas dis-
tintas y a menudo contradictorias acerca del futuro que
nos espera, todos concuerdan en cuanto a lo que son las
nicas certezas: lasociedad y los sistemas de comunicacin
human a cambiarn juntos y en muchos casos de maneras
inesperadas. Algunos de los cambios que se darn en el
prximo siglo, sin duda, entrarn en conflicto con los va-
lores y estndares sociales de hoy en da. Las formas popu-
lares de medios de comunicacin podrn llamarse de dis-
tintas maneras y usarse de modo diferente. Pero no
importa cmo cambien la sociedad y los medios; podemos
estar razonablemente seguros de que seguirn contenien-
do y se seguirn desarrollando a partir de las experiencias
del pasado, como siempre lo han hecho. Si permitimos
que la historia sea nuestra gua, veremos que las fuerzas
que moldean nuestro futuro son esencialmente las mismas.
fuerzas que han moldeado nuestro pasado.
Nunca hay que confundir una visin clara con una distancia cor-
ta. Esesasensacin de estar parado en lacima de un acantilado,
mirando por encima de un gran bosque auna montaa distante
que es lameta. Lacumbre est tan cerca que parecera que uno
podra extender la mano y tocarla. Eso es as, hasta que uno se
mete entre los rboles y empieza aabrirse camino hacia lamon-
taa.z
La regla de los 30 aos
Saffo sostiene que el motivo por el que la vida parece mu-
cho ms rpida en la actualidad, no es que las tecnologas
se aceleran a un ritmo mayor o que las cosas suceden ms
rpido de lo que lo hacan en el pasado. Lo que sucede en
realidad es que "aparecen ms tecnologas al mismo tiem-
po. Es este impacto cruzado e inesperado de tecnologas
que llegan a su madurez, lo que crea esta poderosa acele-
racin que todos sentimos". Los impactos cruzados son
tambin las variables, dice, que hacen tan difcil pronosti-
car los nuevos medios.
Si bien quiz nunca podamos predecir el resultado del
cambio tecnolgico con un alto grado de precisin, pode-
mos lograr una imagen ms ntida. Para hacerla, primero
debemos ampliar nuestra mira y descartar la mayora de
los supuestos ms comunes, en particular, con relacin ala
velocidad del cambio.
Puede parecer que los cambios se dan ms rpido en
el mundo ha)', pero el estudio de los documentos histri-
cos demuestra que esto es un error comn. Paul Saffo, di-
rector del Instituto para el Futuro en Menlo Park, Califor-
5. "Paul S affo and Ihe 3D-Year R ule". Oesign World, 24 (l992):1B.
6. Ibi d.. pg. 23
37
M E DIAM OR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
Etapas del desarrollo
Hay, sin embargo, un patrn relativamente coherente del
desarrollo acelerado que se da cuando cada nueva tecno-
loga llega del laboratorio al mercado. Saffo ha identifica-
do tres etapas tpicas dentro de laregladelos30aos. "Pri-
mera dcada: mucho entusiasmo, mucha confusin, no
mucha penetracin. Segunda dcada: mucho movimiento,
comienza lapenetracin del producto en lasociedad. Ter-
cera dcada: "Yqu? es simplemente una tecnologa es-
tndar ytodos latienen."?
tos ejecutivos einvestigadores de mercado no estaban con-
vencidos de ello.s
Si bien ladecisin de Xerox de no comenzar inmedia-
tamente lacomercializacin delossistemas Alto amenudo
se presenta como un ejemplo de incompetencia empre-
saria, puede haberse basado en una evaluacin ms ajusta-
da de lo que reconocen los crticos. Con el beneficio del
tiempo transcurrido, ahora podemos ver que lacomputa-
cin personal en los setenta estaba an en su primera eta-
pa. Ms all de un pequeo ncleo de cientficos y afi-
cionados entusiastas, poca gente entonces estaba dispuesta
a creer que pronto tendran un uso prctico para su pro-
pio ordenador de escritorio. Adems, muchos de loscom-
ponentes y las tecnologas de fabricacin necesarios para
poner los ordenadores al alcance de los consumidores en
general an no estaban disponibles.
Pasara otra dcada antes de que un sistema de orde-
nador personal comparable al Alto ingresara en el merca-
do de consumo. E incluso en los ochenta haba incerti-
dumbre en cuanto aen qu etapa estaban losordenadores
personales. Sehicieron muchas apuestas financieras basa-
das en el supuesto de que estaban en latercera etapa, que
produjeron prdidas cuando el mercado de ordenadores
hogareos sufri un sacudn hacia mediados de ladcada.
Lo que recin ahora podemos ver esque e1impacto cruza-
do de losjuegos de vdeo, el correo electrnico, la infor-
macin on line y las tecnologas de Internet, unidas a las
telecomunicaciones ms rpidas y baratas y un creciente
mercado de laoficina hogarea en los noventa, finalmen-
te meti alos ordenadores personales en la tercera etapa.
En qu etapa del desarrollo estamos? Parecera, por lo tanto,
que cuando intentamos mirar el futuro de las comunica-
ciones, la pregunta crtica que hay que hacer en relacin
con las tecnologas de medios emergentes es: En qu eta-
pa de desarrollo estn? Pero vamos adescubrir que la res-
puesta auna pregunta aparentemente tan simple no siem-
pre es obvia. Para conocer la etapa, tambin tenemos que
tener alguna idea de cundo empez aandar el reloj y c-
mo sern afectadas las innovaciones por otros fenmenos
tecnolgicos y sociales, difciles de delimitar en medio del
cambio.
Ejemplo: El Alto de Xerox. Cuando se encendi el primer
ordenador personal diseado especficamente para usua-
rios no tcnicos en el Palo Alto Research Center de Xerox,
acomienzos delos setenta, la mayora de lasideas ytecno-
logas bsicas haban tenido un desarrollo de entre una y
tres dcadas. Los cientficos que crearon el Alto, como se
llam a este ordenador de los primeros tiempos, crean
que yaestaban en la segunda etapa y que su invento rpi-
damente penetrara el mercado de lasoficinas, pero los al-
7. Ibi d.
8. La hi stori a de cmo Xerox cre el pri mer si stema de ordenadores personales es narrada por
Douglas K.S mi th y R obert C. Alexander en Fumbling the Future. How Xerox Invented then Ignored
the First Personal Computer. N ueva York: M orrow, 1988.
39
M E DIAM OR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
Reformulacin de la regla
La regla de los 30 aos puede no ser perfecta, pero per-
mite ver el desarrollo de las nuevas tecnologas en una
perspectiva ms realista. Hay que recordar, sin embargo,
que esta regla no busca fijar un marco temporal preciso
para la adopcin generalizada de nuevas tecnologas. El
punto central para Saffo es que las impresiones de avan-
ces tecnolgicos espontneos, por lo general, son equivo-
cadas. Estaregla sepuede reformular de dos maneras dis-
tintas: 1) Los logros ydescubrimientos de los laboratorios
casi siempre tardan ms de lo que todos esperan en con-
vertirse en productos y servicios comerciales exitosos. 2)
Las tecnologas que parecen haber surgido repentina-
mente como nuevos productos y servicios exitosos han es-
tado en desarrollo mucho ms tiempo delo que nadie ad-
mite.
separezca ms auna montaa rusa. Generalmente, varias
'subidas y bajadas moderadas preceden el gran ascenso fi-
nal hacia el xito en el mercado, aunque no hay garantas
de que al final habr un gran ascenso.
Esta tendencia a que se den varias subidas y bajadas
iniciales puede contribuir al factor sorpresa cuando final-
mente despega una nueva tecnologa. Es tpico que haya
gran publicidad en torno al anuncio de un descubrimien-
to o un nuevo invento. Pero cuando la primera olade en-
tusiasmo cede aladesilusin ylos contratiempos, general-
mente, vemos con escepticismo las fases futuras de
desarrollo. Saffo llama aestaafeccin tecnomiopa:
Los peligros de la tecnomiopa
Si bien el tiempo requerido para que las nuevas tecnolo-
gas pasen deloslaboratorios alosestantes de los negocios
puede ser de varias dcadas, Saffo tambin alerta a los l-
deres de liilooustri-a-contra-la complacencia. S_ostiene--9.u~ __
la historia nos muestra que una vez que los consumidores
advierten que una tecnologa es til y estasu alcance, se
puede dar laadopcin generalizada rpidamente. Sinem-
bargo, pese a la repeticin frecuente de este patrn, ha
descubierto que la gente aun as casi siempre se ve sor-
prendida por los hechos.
La rampa relativamente plana, lenta, seguida de una
subida empinada yrpida, esel modelo de crecimiento so-
bre el cual disea sus planes la mayora de las empresas
nuevas. Pero ese modelo puede ser equivocado. El verda-
dero patrn de lasempresas que intentan explotar nuevas
tecnologas rara vez semeja una curva ascendente pareja.
Lo comn es que lalnea que representa latendencia real
[La tecnomiopa"] es un fenmeno extrao que nos lleva a so-
breestimar el impacto potencial de corto plazo de una nueva tec-
nologa. Y cuando el mundo no responde anuestras expectativas
inflacionadas, damos un giro y menospreciamos las consecuencias
de largo plazo. Primero, el tiro nos sale largo, y despus, demasia-
do corto. \ O
Ejemplo: La montaa rusa de los vdeojuegos. El desarrollo de
latecnologa de losjuegos devdeo ilustra este fenmeno.
Desde 1972, apartir dedosjuegos simples de pelota y pa-
leta, llamados Odisea y Pong, losvdeojuegos rpidamente
cautivaron las mentes y los bolsillos de los adolescentes y
adultos jvenes. Sigui laaparicin de otros variosjuegos,
tales como Pac Man eInvasores del espacio, afines de los
setenta. En diez aos losestadounidenses llegaron agastar
ms en sistemas de vdeojuegos hogareos y en losjuegos
comerciales, de lo que gastaban en pelculas ymsica: un
total de ms de once mil millones dedlares. Entonces, de
9. S affo se refera a esta afecci n Ilamndola mecro-miopie en el artculo de 1992 en Design
World. S i n embargo, ahora prefi ere usar el trmi no tecnomi opa, que yo concuerdo que es ms
apropi ado y por tanto me he tomado la li bertad de usarlo en este captulo.
la. Paul S affo y la R egla de los 30 aos", pg. 18.
41
M E DIAM OR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
modo aun ms repentino, el mercado se hundi. Para
1984 las ventas totales de sistemas de vdeojuegos hogare-
os haban cado de ms de tres mil millones de dlares a
slo cien millones. 1 1
El crash oblig a casi todas las empresas de vdeojue-
gos de Estados Unidos adedicarse aotras ramas de lacom-
putacin o lasllev alaquiebra. Lamayora de los ejecuti-
vos y analistas de la industria vieron esto como una seal
de que los vdeojuegos eran simplemente una moda pasa-
jera. Pero cuando el mercado de Estados Unidos se hun-
da, Nintendo, una compaa de juguetes japonesa, pre-
sent un nuevo sistema de juegos en J apn llamado
Famicon. Y dos aos ms tarde, Nintendo cruz el Pacfi-
co con lavelocidad y el poder deun tsunami. Armado con
una seleccin ms amplia dejuegos de accin rpida, que
incorporaban grficos sofisticados, Nintendo revivi rpi-
damente el inters de quienes yasehaban aburrido delos
sistemas anteriores. Y atrajo, adems, auna nueva genera-
cin dejugadores. Para 1989, Nintendo controlaba el 80%
del mercado de los vdeojuegos de Estados Unidos, que se
haba recuperado a su nivel pico de 3000 millones. Para
comienzos de los noventa, uno de cada cinco hogares de
Estados Unidos tena un equipo Nintendo.
que l llam lateora de la difusin. Propuso que lascarac-
tersticas de una innovacin, tal como la perciben los
miembros de una sociedad, determinan el grado de su
adopcin. Los cinco atributos de una innovacin definidos
por Rogers son: (1) ventajarelativa, (2) compatibilidad, (3)
complejidad, (4) confiabilidad y (5) visibilidad.t?
Cri teri os para adoptar nuevas tecnologas
El ejemplo de los telfonos celulares
La adopcin de los telfonos celulares desde su introduc-
cin acomienzos de losochenta, hasta surpida difusin
en el mercado general de consumo, diez aos despus,
aporta un ejemplo instructivo de cmo se aplican estos
atributos. Sin embargo, para entender el proceso deadop-
cin, necesitamos saber algunas cosas acerca de latecnolo-
gacelular.
La comunicacin celular es slo uno de los muchos
servicios que se hicieron posibles gracias a la integracin
de lascomunicaciones con los ordenadores. Las centrales
telefnicas seempezaron acomputarizar en Estados Uni-
dos en los aos sesenta, pero no fue hasta que laAT&T se
subdividi en varias compaas, dos dcadas ms tarde,
que lasempresas empezaron ausar suscentrales demodos
nuevos y diferentes.
Latecnologa celular, que seapoya en muchas estacio-
nes de recepcin-transmisin de bajo poder, con reas de
servicios superpuestas llamadas clulas, abri el mercado
de los telfonos mviles, al reducir significativamente la
cantidad de espectro de radio que serequera pata las co-
municaciones inalmbricas. Con los radiotelfonos, el
mercado siempre estaba limitado por la escasez de fre-
cuencias que sepodan asignar alosclientes. Debido aque
los sistemas celulares pueden usar las mismas frecuencias
Laregla de los30aos deSaffoincorpora elementos delos
trabajos del estudioso de los medios Everett Rogers, de co-
mienzos de los ochenta. Siendo profesor de Stanford, Ro-
gers formul una explicacin del proceso por el que se
adoptan e implementan innovaciones en una sociedad,
11. S teven Lubar. InfoCulture: The Smithsonian Book of Information Age Inventions. sosten.
Houghtan M i ffli n. 1993. pg 274.
12. E verett M . R ogers. Communication Technology : The New Media in Society . N ueva York: Free
Press. 1986.
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M E DIAM OR FOS IS LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
muchas veces, pueden dar acceso avirtualmente todas las
personas.
ran lamayora de las regiones densamente pobladas, a co-
mienzos de los noventa, los clientes a menudo se sentan
frustrados por las molestas interrupciones en las comuni-
caciones y por las limitaciones a la posibilidad de usar los
aparatos. Pero desde entonces la mayora de la gente per-
cibi las comunicaciones celulares como algo ubicuo y
confiable. Sin embargo, al hacerse ms populares los tel-
fonos celulares en todo el mundo, lafalta de sistemas segu-
ros para proteger la privacidad e impedir la piratera de
cdigos de identificacin de telfonos celulares, crearon
nuevas preocupaciones en relacin con la confiabilidad
que exigen respuesta.
Ventaja relativa. Las ventajas relativas percibidas de los tel-
fonos inalmbricos celulares con relacin a los telfonos
de cable y los radiotelfonos han sido la mayor movilidad
yeficiencia. En vez de estar atado auna lnea telefnica en
un edificio o tener que llevar un telfono comn monta-
do sobre una gran batera con un receptor-transmisor de
radio, los telfonos celulares son livianos y compactos,
pueden llevarse en el bolsillo o en la cartera. La libertad
de llamar y recibir llamadas telefnicas desde un auto, un
restaurante, la acera o incluso dando un paseo por las
montaas, se vio rpidamente como un requisito esencial
yun gran ahorro de tiempo para lagente de ventas yotras
personas que necesitan estar conectadas todo el tiempo.
Los telfonos celulares dan una sensacin de mayor con-
veniencia y seguridad.
Visibilidad. Los artCulos acerca de la tecnologa celular en
los principales medios, durante los ochenta, ayudaron ain-
formar e interesar alagente sobre esta innovacin, pero la
decisin de adoptarIa o rechazada, segn Rogers, seha vis-
to influida en mayor medida por el contacto con los prime-
ros usuarios, las redes interpersonaIes y las observaciones
de la gente que usaba telfonos celulares. Rogers sugiere
que cuanta ms gente es vista usando la nueva tecnologa
y se percibe que se beneficia por ello, tanto ms probable
es que alguien la adopte o cambie su actitud acerca de su
necesidad de adoptar la tecnologa.
Compatibilidad. Debido a que los servicios celulares estn
conectados con las redes telefnicas ya existentes y usan
sistemas de discado estndar, se ve a la comunicacin en-
tre telfonos celulares y los telfonos de cable como algo
sin dificultades. Los telfonos inalmbricos, que se usan
primordialmente en los hogares, tambin han tenido un
boom en los ltimos aos y esto contribuye ala aceptacin
generalizada de los telfonos celulares.
Complejidad. Se opera con los telfonos celulares igual que
con los telfonos comunes. Se los puede usar sin ningn
entrenamien to especial ni modificaciones significativas.
Utilizan procedimientos y tcnicas bien conocidos. Se con-
sidera que el nivel general de complejidad es bajo.
la i mportanci a de los pri meros usuari os
Confiabilidad. Antes de que las estaciones de recepcin-
transmisin para los telfonos celulares finalmente cubrie-
Identificar y estimular alos primeros usuarios potenciales,
segn Rogers, esesencial para la estrategia general de mar-
keting de cualquier nuevo producto o servicio de consu-
mo. Ellos son quienes disfrutan de ser los primeros en el
vecindario en tener un nuevo aparato, los que perciben
usos inmediatos para algo nuevo y estn dispuestos a co-
rrer riesgos. Generalmente, tienen un alto grado de tole-
rancia con las limitaciones einconvenientes iniciales, siem-
45
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
M E DIAM OR FOS IS
pre que lainnovacin lesd algn grado deestatus, respe-
to o atencin de parte de sus pares. Rogers descubri que
los primeros usuarios gradualmente convencen a los lde-
res de opinin de sus empresas, instituciones o comunida-
des para que adopten una innovacin atravsdelapersua-
sin oral y las demostraciones entusiastas. Los lderes de
opinin, asuvez, convencen alos integrantes desusredes
interpersonales de que seconviertan en usuarios.
Las investigaciones de Rogers han demostrado que to-
das las curvas de difusin para ideas nuevas tienen forma
de S, en las que el ritmo de adopcin se acelera rpida-
mente cuando un producto o servicio se ha difundido en
un 10aun 25 %de su mercado potericial. Sostiene que
los primeros usuarios aportan el impulso inicial necesario
para llegar aese punto de despegue (vaseMuestra 1.1).
Muestra 1.1Curva de adopcin y difusin
Puentes de familiaridad
Loscinco atributos delasinnovaciones que Rogers enume-
raen su teora de ladifusin sugieren que el xito de cual-
quier nueva forma de comunicacin depende de que en-
caje cmoda y fcilmente en la vida de lagente. Aunque
coincido con sus argumentos, estoy convencido de que es
igualmente crtico un sexto atributo para que un nuevo
medio encaje cmoda yfcilmente en el mercado de con-
sumo general: lafamiliaridad
letras y los forrnatos de los documentos tradicionales del
pasado producidos amano. Sehablaba de laimpresin co-
mo algo artificial y opuesta ala escritura natural. Esto se
dio hasta bien entrado el siglodiecisis. Y se usaba la im-
presin, primordialmente, como un medio de bajo coste
para responder a la creciente demanda de biblias, textos
antiguos e indulgencias papales. (Un mercado en creci-
miento de novelas populares y libros de tono subido tam-
bin contribuy a la rpida difusin de las imprentas en
Europa.)
Vnculos con el pasado. En la historia de los sistemas de co-
municacin, las formas nuevas rara vez sehan adoptado si
no tienen vnculos familiares con formas anteriores. Aun-
que la invencin de la impren ta y los tipos mviles nos
puedan parecer hoy algo revolucionario, los antiguos im-
presores no rompieron repentinamente con el pasado.
Durante dcadas copiaron casi exactamente lasformas de
13. Ibi d.
47
M E DIAM OR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
C-ruzar el puente. Las formas modernas de medios de comu-
nicacin muestran patrones similares. Por ejemplo, la foto-
grafa se adopt facilmente porque sebasaba en modos fa-
miliares de ver y representar lo que seveia.!" Apareci en
el momento en que los mejores medios de transporte da-
ban mayor movilidad y, en consecuencia, haba mayor de-
manda de imgenes de parientes y amigos en tierras leja-
nas. Los artistas itinerantes ya viajaban de ciudad en
ciudad, tratando de responder al deseo de retratos que te-
na la gente, cuando se descubri el efecto de la luz sobre
las sales de plata y se us para crear las primeras imgenes
fotogrficas en la dcada de 1830. Inicialmente, se consi-
der ala fotografa como un medio ms eficiente y confia-
ble de producir retratos y paisajes. Hubo que esperar aque
se pasara el puente de la familiaridad para darle usos ms
creativos.
Las pelculas mudas debieron surpida aceptacin ala
familiaridad con lafotografa ylos espectculos de vaudevi-
lle. El grabado de imgenes y las cajas musicales mecnicas
aportaron los puentes de familiaridad para el fongrafo y
el sonido grabado. La radio comercial, inicialmen te, tom
como modelo de su contenido la msica grabada y las pro-
ducciones en vivo, tales como conciertos, obras de teatro y
vaudeville. Las grabaciones de audio y la radio, a su vez,
aportaron las conexiones para una rpida aceptacin del
cine hablado, que sincronizaba las imgenes con las voces
)' los sonidos. La televisin fue rpidamente aceptada como
una radio con imgenes mviles.
Con el tiempo, cada nueva forma de comunicacin ha
evolucionado, desde sus orgenes, como una extensin re-
conocible de una forma anterior, auna forma distinta, por
derecho propio. Este continuo de transformaciones y adap-
taciones, como veremos, es en realidad un proceso comple-
jo, comparable, en muchos sentidos, a la evolucin de las
especies. Las formas exitosas de nuevos medios, al igual
que las nuevas especies, no emergen espontneamente de
la nada. Todas requirieron vnculos con el pasado.
El desarrollo de los libros y peridicos modernos fue
un proceso gradual, evolutivo. Los primeros diarios, que
surgieron ms de 150 a110Sdespus de que J ohann Guten-
berg produjo las primeras biblias impresas, tomaron como
modelo las formas establecidas de los boletines y materia-
les informativos. Incluso con la introduccin de tecnolo-
gas de la era industrial, el formato tradicional de los dia-
rios no cambi significativamente hasta fines del siglo
diecinueve.
El poder de las metforas
Hace poco que las empresas de hardware y software de
computacin llegaron a comprender que las metforas fa-
miliares -que tiendan puen tes- pueden ser una herramien-
ta poderosa para lograr aceptacin en el mercado. Douglas
Engelbart fue el primero en proponer, a comienzos de los
sesenta, la idea de usar un "rostro" reconocible visualmen-
te para comunicarse con los ordenadores, pero la mayora
de sus pares no entendieron el valor de ese aporte. Pasaron
casi diez aos antes de que los cientficos pudieran crear la
primera interfase grfica de usuario (GUI es la sigla en in-
gls), basada en la idea original de Engelbart.
Las interfases originales de los ordenadores requeran
de los usuarios que comunicaran sus requerimientos a tra-
vs de un conjunto de codificaciones e instrucciones com-
plejas, que tenan que ingresarse desde un teclado, tal co-
mo lo indicaban los manuales. Un error de tipeo o el uso
de un cdigo incorrecto resultara en una prdida de tiem-
po significativa o, peor, laprdida de datos vitales.
14. V ase Lubar, InfoCu/ture. pg. 53.
49
M E DIAM OR FOS IS LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
La metfora del escritorio. LasCUI han resuelto este problema
proveyendo a los usuarios de clavesvisuales reconocibles.
Por ejemplo, en lamayora delos diseos contemporneos
de CUI, los directorios de ordenador serepresentan como
"conos de carpetas". Con un mouse u otro elemento para
sealar, el usuario puede abrir un directorio simplemente
sealando y clickeando la "carpeta" indicada. Para mover
un "documento" de una carpeta aotra, el usuario simple-
mente tiene que seleccionar el documento que quiere mo-
ver y "arrastrarlo" visualmente hasta otra carpeta, teniendo
apretado un botn del mouse.
StevenJ obs, el cofundador y ex presidente de Apple
Computer, introdujo uno de los primeros CUI comerciales
con el ordenador Lisa en 1982, y en 1984 lo mejor para
la Macintosh, que se hizo ms popular. La mayora de los
usuarios y diseadores de ordenadores despreciaron este
aporte. Para ellos, laidea de usar conos yclavesvisualesfa-
miliares era un desperdicio de preciosa potencia del orde-
nador e inadecuado para la computacin "seria". Argu-
mentaban que sesupona que los verdaderos ordenadores
eran difciles de usar.
Afortunadamente, lavisin deApple de "ordenadores
para el resto de lagente" ("computers for the rest of us")
encontr un mercado dispuesto en loseditores y diseado-
res grficos. A partir de estos primeros usuarios, laMacin-
tosh con su CUI "fcil de usar" seextendi en forma soste-
nida hacia el mercado de consumo general. En la ltima
docena de aos, lametfora del escritorio introducida por
Apple seha convertido en el CUI estndar en todo el mun-
do para los ordenadores personales.
idea base es representar grficamente un pueblo que con-
tenga edificios familiares que representan ciertas activida-
des. Por ejemplo, el correo esdonde los usuarios envan y
reciben correspondencia electrnica, una biblioteca es
donde iran lgicamente en busca de referencias biblio-
grficas, un vdeoclub o una sala de cine es donde sepo-
dra ver pelculas a demanda y un puesto de diarios es un
lugar para comprar ediciones electrnicas de diarios y re-
vistas.
Aceleradores Y frenos tecnolgi cos
La metfora de la aldea. Las empresas de ordenadores y tele-
comunicaciones estn tratando de lograr un CUI similar
para latelevisin interactiva y los servicios on line de com-
putacin, basados en la llamada metfora de la aldea. La
La teora de difusin de Roger es quizs el modelo ms
simple para visualizar los patrones histricos de adopcin
de tecnologas. Pero explica slo parcialmente por qu
una nueva tecnologa de medios de pronto sedifunde en
el mercado general de consumo Yadquiere una posicin
dominante. Los usuarios iniciales pueden alentar aotros a
probar una nueva tecnologa, pero no se ha demostrado
que ellos, por s solos, tengan la energa necesaria para
una rpida aceleracin, olasuficiente influencia como pa-
ra afectar de modo significativo laintroduccin ydifusin
de una tecnologa.
La teora de la difusin no puede explicar adecuada-
mente, por ejemplo, por qu laradio FM (que seinvent a
comienzos de los aos treinta y es un medio de difusin
muy superior alatecnologa deradio AM original) seestan-
c durante tres dcadas y luego, en menos de diez aos, lo-
gr destronar asu rival en todo Estados Unidos. Qu fue
el acelerador? y qu la mantuvo frenada tanto tiempo?
Brian Winston, profesor de periodismo de la universidad
de Wales, ha intentado dar respuesta aestas preguntas. 1; ;
15. Bri an Wi nston, "How Are M edi a Born and Developed?" en J ohn Downi ng, Ali M ohammadi Y
Annabelle S reberny-M ohammadi , comps., Questioning the Media: A Criticallntroduction. Thousand
Oaks, eA: S age Publi cati ons, 1995. pgs. 54-74.
51
M E DIAM OR FOS IS LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
Winston une una fuerte perspectiva cultural con la
historia de las tecnologas de los medios para llegar auna
explicacin abarcante de cmo nacen y sedesarrollan los
nuevos medios. Sus ideas sebasan en lassiguientes convic-
ciones:
fabricantes tambin sesintieron atrados por laFM porque
creaba un mercado de radios nuevo y potencialmente ma-
yor.
Las fuerzas sociales, polticas y econmicas cumplen
funciones importantes en el desarrollo de nuevas tecnolo-
gas.
No seadoptan las invenciones einnovaciones slo en
mrito alatecnologa.
Siempre tiene que haber una oportunidad, adems de
una razn social, poltica oeconmica motivante, para que
secree una nueva tecnologa.
Requerimientos de otras tecnologas. Los avances en las tecno-
logas de grabacin y reproduccin, las mejoras significati-
vasen los equipos hogareos y lacreciente popularidad de
las grabaciones de altafidelidad y estreo crearon lanece-
sidad y la demanda de una tecnologa de difusin de alta
calidad, cosa que estaba disponible con laFM.17 El estreo,
introducido en laFM n 1961, ofreca al pblico de radio
otro incentivo para cambiar. La miniaturizacin de los
componentes electrnicos tambin le permiti alosfabri-
cantes de radios combinar tecnologas deAM y FM en recep-
tores ms compactos lo que, asuvez, aument lademan-
da de estaciones de FM y nuevos equipos. Necesidades sociales que se imponen
Segn Winston, los aceleradores que impulsan el desarro-
llo de nuevas tecnologas de medios son lo que l llama las
necesidades sociales que se imponen. Las define como las
"interfaces entre la sociedad y la tecnologa". Se derivan
de las necesidades de empresas, requerimientos de otras
tecnologas, reglamentos o acciones legales y fuerzas socia-
les generales. En el caso de laradio FM, las necesidades so-
ciales que seimpusieron en losaos sesenta corresponden
aestas cuatro categoras.
Reglamentaciones y otras acciones legales. Laresolucin, ame-
diados de los sesenta, dejuicios por violacin de patentes,
finalmente elimin un impedimento legal importante pa-
ra el desarrollo de la FM. Pero aun ms importante fue el
Acta de Difusin Pblica de 1967. Este reglamento cre la
Radio Pblica Nacional como centro de produccin de te-
mas educativos y de asuntos de inters pblico y reservaba
espacio en el dia1de FM para nuevas estaciones de radio
oficiales.
Necesidades de las empresas. Lacompetencia de la televisin
estaba reduciendo mucho las ganancias de las estaciones
de AM y su futuro pareca cuestionado. Por oposicin a
ello, los costes mucho menores asociados con la transmi-
sin FM haca redituable y apetecible para las empresas de
medios, losempresarios y los inversores, operar estaciones
ms pequeas dirigidas apblicos de nichos acotados. Los
Fuerzas sociales generales. Sin embargo, la FM le debe gran
parte de su xito a lamsica de rock and roll y alos ado-
lescentes de fines de los cincuenta y los sesenta. Debido al
amplio alcance y el pblico indiferenciado de las i\M, las
emisoras tendan atransmitir slo los grandes xitos de la
msica popular, y evitaban lasllamadas grabaciones under-
16. Ibd, pg. 68. 17. Lubar, InfoCulture, pg. 237
53
M E DIAM OR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
ground, como las de rack and roll.jazz yblues. Lasestacio-
nes deFM ms pequeas podan dirigirse apblicos ms re-
ducidos, lo que les permita satisfacer el gusto musical de
los adolescentes ydar cabida alaproduccin de pequeos
estudios de grabacin independientes.
La creciente popularidad de las estaciones de msica
de FM entre los adolescentes ayudaron a aumentar la de-
manda de nuevas radios porttiles y autorradios, con tec-
nologa FM. Tambin atrajo aanunciantes que trataban de
llegar apblicos jvenes de altos ingresos, que rpidamen-
te se convertan en una fuerza social y econmica para te-
ner en cuenta. En 1969, el pblico de FM era en promedio
10 a110Smenor que el pblico de AM, y ms de lamitad de
los estadounidenses que escuchaban radio, sintonizaban
estaciones de FM .
tecnologa revolucionaria, que era mucho mejor que la
AM, pero no le entusiasmaba perder las grandes ganancias
que RCA obtena de la radio AM, especialmente en medio
de lagran depresin.
Requerimientos de otras tecnologas. En los arios treinta, FM
tambin inverta fuertemente en el desarrollo de la televi-
sin y muchas de las patentes de la empresa tambin exi-
gan el uso del mismo segmento del espectro de radio que
Armstrong propona para la FM . Sarnoff consideraba que
latelevisin era lasiguiente gran oportunidad de FM ypu-
so los recursos de laempresa adisposicin de proteger su
posicin.
La ley de supresin del potencial radical
La ley de supresin del potencial radical, segn Winston,
aplica losfrenos que evitan un impacto destructivo de una
nueva tecnologa en el statu qua social o empresarial. IX Los
frenos aparecen en las mismas cuatro grandes categoras
identificadas para lasnecesidades sociales que seimponen.
La leynos permite entender por qu laradio FM tard tan-
to en tener xito en el mercado general de consumo pese
a su evidente superioridad tecnolgica y econmica con
relacin ala difusin AM.
Reglamentaciones y acciones legales. Cuando Armstrong advir-
ti que laRCA no apoyara su invento, decidi impulsar su
desarrollo por su propia cuenta. Luego de que laFederal
Communications Comission (FCC) asignara un pequeo
segmento del espectro de radio para ladifusin FM , sease-
gur licencias para crear varias estaciones y empezar afa-
bricar radios FM. Basado en susprimeros xitos, predijo en
1940 que el sistema dedifusin AM existente sera reempla-
zado en gran medida por laFM en cinco aos.
Pero no importa loacertada que fuera suvisin de lar-
go plazo en relacin con latecnologa; Armstrong subesti-
m el inters que Sarnoff y los otros dueos de estaciones
tenan en mantener el statu qua, as como sufuerza polti-
ca, en particular, lainfluencia que tenan en laFCC.J !) Ante
la insistencia de la RCA y las redes de difusoras, laFCC en
1944 abri el debate acerca de laasignacin de segmentos
apropiados para la televisin y otras tecnologas de difu-
sin, que estaban en condiciones de despegar en cuanto
terminara la guerra. Usando una evidencia dudosa para
Las necesidades de las emp-resas. En ]933, cuando Howard
Armstrong lehizo una demostracin de su prototipo de FM
aDavid Sarnoff, presidente de lapoderosa Radio Corpora-
tion of America (RCA), la radio AM ya estaba establecida y
generaba grandes ganancias a los fabricantes y las difuso-
ras. Sarnoff reconoci que la FM representaba una nueva
18. Wi nston, "How Are Media Born and Oeveloped?", pg. 69.
19. Tom Lewi s, Empire of tre Air: The Men Who Made Radio. N ueva York: HarperColllns, 1991,
pgs. 300301.
55
M E DIAM OR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
justificar su decisin, en 1945 laFCC aprob recomendacio-
nes de lasdifusoras de pasar laFM aotra ubicacin en el es-
pectro de radio y otorgar alos canales de televisin lasban-
das antes asignadas alaFM.211
Con esta sola decisin, laFCC volvi obsoletos e inti-
les todos los equipos de transmisin y las radios FM. En
aquel momento, haba ms de 50 estaciones FM y ms de
medio milln de radios FM operando en Estados Unidos.
E l proceso de medi amorfosi s
Fuerzas sociales generales. El crack de la bolsa de 1929 y la
consiguiente depresin global redujeron significativamen-
telademanda de losconsumidores de nuevas radios y pro-
dujeron un sacudn en laindustria de lafabricacin de ra-
dios. Era comprensible el poco entusiasmo por una nueva
tecnologa de radio que requerira el reemplazo de los
equipos de recepcin y transmisin existentes.
Sin embargo, aun con las limitaciones financieras de
la depresin, Armstrong logr atraer a una cantidad cre-
ble de usuarios iniciales e inversores. Desgraciadamente,
cuando la difusin en FM estaba en posicin de despegue,
sudesarrollo y expansin comercial sevieron abruptamen-
tefrenados por la entrada de Estados Unidos en laSegun-
da Guerra Mundial. Despus de laguerra, latecnologa FM
segua teniendo muchos adeptos, pero la obsolescencia
provocada por la decisin de la FCC de cambiar laasigna-
cin de segmentos de radio, limit seriamente el apoyo. Es
ms, para fines de los cuarenta, latelevisin estaba acapa-
rando la atencin de los consumidores e inversores y res-
tndosela alas radios AM y FM.
Si bien las hiptesis precedentes son parte integral del pro-
ceso que llamo mediamorfosis, slo aportan una visinge-
neral sobre el ritmo y lostiempos del desarrollo tecnolgi-
cos. Antes de que podamos empezar siquiera a hacer
juicios razonables sobre tecnologas emergentes y el futuro
de losmedios masivos, necesitamos tener un conocimiento
amplio eintegrado delacomunicacin humana y el patrn
histrico de cambio dentro del sistema general. Estecono- !.-<'
cimiento es central para la comprensin del P.!~f.$().d.~
rnediamorfosis, que hedefinido como: l:.g.transjormacin de
los medios de comunicacin, generalmente por la 'Q1JJj2lejainterac-
! cin de las necesidades percibidas, las presiones polticas y de la
, competencia, y las innovaciones sociales y tecnolgicas. . _'
-, Lamediamorfosisjioj-s tanto una teora como un m02\
do depensaracerca delae; ; iucIn'te~cnC; igicade losme-) , ,
dios de comuni~aClllc~-; ; ; "o"untod:-En~'vez de estudiar,' .
, "",._.--_._ ...._.....-.._ .. ~._---, .., ..,--,.'"- ,
cada forma por separado, nos lleva aver todas las formas" f
como integrantes de un sistema interdependiente, y a ad-
vertir las similitudes y relaciones que existen entre las for-
mas del pasado, del presente y las emergentes. Al estudiar
el sistema de comunicacin como un todo, veremos que
los nuevos medios no surgen por generacin espontnea
ni independientemente. Aparecen gradualmente, por la
metamorfosis de los medios antiguos. Y cuando emergen
nuevas formas de medios de comunicacin, lasformas an-, '-o
tiguas generalmente no mueren, sino que continan evo- \ )
lucionando y adaptndose. '.
El ejemplo del xito retardado de laFM y la transfor~d/
macin de laradio de un medio de pblicos masivos aun
medio de pblicos especficos, tambin sepuede usar pa-
ra ilustrar este principio clavede lamediamorfosis. Al co-
menzar su gran ascenso la televisin, la radio de pblico
amplio entr en una profunda declinacin que llev a al-
./
20, Ibi d.pgs. 302-303.
21. Ibi d.
57
M E DIAM OR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
gunos analistas apredecir lainminente muerte del medio.
Pero laradio no muri. Ni la.'\ ,\ 1 fue totalmente subsumi-
da por laFM . En cambio, laAM seadapt ycon laadopcin
de nuevas tecnologas y estrategias de marketing se ha
vuelto ms competitiva con laFM . Desde comienzos de los
noventa, la radio Al\ 1 muestra fuertes signos de revivir en
Estados Unidos y otros pases.
La rpida difusin de la televisin tambin trajo apa-
rejadas transformaciones significativas en lasindustrias de
los diarios, las revistas y el cine, a las que nos referiremos
en los captulos siguientes. A cada uno de ellos se]0 decla-
r un medio moribundo, sin capacidad de competir con la
inmediatez y las imgenes subyugantes de la televisin y ,
sin embargo, cada uno de ellos se mostr ms resistente y
,,- __ capaz de adaptarse de lo que se esperaba. Esto tambi\
( ilustra un importante corolario del principio de la meta- \
! morfosis: Las formas establecidas de los medios de comu- '1
nicacin tienen que cambiar en respuesta alaemergencia
.de un nuevo medio, laotra nica opcin esmorir. El prin-
cipio de Ia.metamorfosis..al igual que varios otros princi-
pios clave de la mediamorfosis, derivan de tres conceptos:
laco~volucin, laconvergencia y lacomplejidad.
da nuevo medio hubiese dado por resultado la muerte si-
multnea de un medio ms antiguo.
,.- ....
Cdigos comunica ti vos. Lasformas de medios especficos, tal
como sucede con las especies, tienen ciclos vitales y even-
tualmente mueren, pero la mayora de los rasgos que los
definen seguirn siendo parte del sistema. As como las ca-
ractersticas biolgicas se propagan de una generacin a
otra por medio de los cdigos genticos, los rasgos carac-
tersticos de los medios se corporizan y setransmiten a tra-
vs de cdigos comuncativos que llamamos lenguajes. Los
lenguajes han sido, sinparangn, los ms poderosos agen-
tes de cambio en el curso de laevolucin humana.
Como vamos a descubrir en el Captulo 3, el desarro-
llo del lenguaje hablado y el lenguaje escrito produjo dos
grandes transformaciones o mediamorfosis, dentro del sis-
tema de comunicacin humana. Cada una deestas dos cla-
ses de lenguaje ha sido responsable del reordenamiento y
una gran expansin de la mente humana, de manera que
hicieron posible la civilizacin y la cultura modernas. In-
contables tecnologas transformadoras que afectan todos
los aspectos de lavidahumana ylascomunicaciones sehan
inspirado y obtenido su energa de estos dos agentes de
cambio.
Ahora una tercera gran mediamorfosis que resulta del
desarrollo reciente de una nueva clasede lenguaje est en
condiciones de influir radicalmente en laevolucin de la
comunicacin y lacivilizacin. En losdos ltimos siglos, las
tecnologas de la era industrial y de la era de la informa-
cin han estado contribuyendo conjuntamente al rpido
desarrollo y extensin de este lenguaje, que lamayora de
lagente slo ha llegado aconocer en lasltimas dos dca-
das. Esta nueva clase de lenguaje sellama lenguaje digital.
Es la lenguafimua de losordenadores y lasredes de teleco-
municaciones globales.
Cocvolucicn
Como veremos,.~~~~~lasformas de comunicacin forman
parte del tejido del sistema de comunicacin humana y no
puedenexistir independientemente de losdems enrmes-
tra cultura. A medida que cada nueva forma emerge y se
desarrolla, influye con el tiempo y en distinta medida en el
desarrollo de todas lasotras formas existentes. Lacoevolu-
__ ~j!:!.y la coexistencia y ..no la evolucin secuencial y el
reemplazo, han sido lanorma desde que los primeros or-
ganismos hicieron sudebut en el planeta. Lariqueza de s
tecnologas de comunicacin, que ahora consderanos-al-
go natural, no hubiera sido posible siel nacimientodeea-
59
M E DIAM OR FOS IS LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
Dominios de la comunicacin. Desde el origen del lenguaje
escrito, las formas de losmedios han evolucionado conjun-
tamente siguiendo tres caminos distintos, a losque me re-
fiero como dominios. Estos dominios, que sern descritos
en el siguiente captulo, han diseminado conjuntos espec-
ficos de caractersticas de los medios, que se matuvieron
relativamente estables por cerca de seismilenios. Pero, co-
mo vamos a descubrir, el lenguaje digital yaest transfor-
mando los modos existentes de los medios de comunica-
cin. Es el agente de cambio que ms influye en laactual
dilucin de las diferencias entre los dominios histricos de
lacomunicacin.
Negroponte de que "todas lastecnologas de comunicacio-
nes estn viviendo una metamorfosis conjunta, que slo se
puede entender adecuadamente si sela toma como un so-
lo tema".2~Para ilustrar este concepto.Negroponte dibuja-
ba tres crculos que sesuperponan con los rtulos de "in-
dustria de la difusin y el cine", "industria de la
computacin" e"industria grfica yeditorial" (vase Mues-
tra 1.2). Desde entonces, la nocin de que estas industrias
estn convergiendo para crear nuevas formas de comuni-
cacin ha moldeado gran parte de lasideas acerca del fu-
turo de los medios masivos y lacomunicacin humana.
Convergencia
Casi todos los ordenadores personales que sevenden en
las actualidad ofrecen alos usuarios laposibilidad de leer
CD-R OM , que mezclan__el texto y las imgenes quietas <:9n
audio y vdeo clips, as como la posibilidad de cone,~t~!:~.e
~.~~_~?_rpSm~ __ .c,:_I1J _e~AsgIQl:>al_~s y acceder aY-$tCis fuentes
de informacin textual yaudiovisual. Este es slo uno de
los ms obvios ejemplos del concepto conocido como e011.:
vergencia de los medios. La idea de que diversas tecnolo-
gas y formas de medios seestn uniendo, ahora parece al-
go comn, pero hace no tanto se lo consideraba como
visionario.w
En 1979, cuan do Nicholas Negroponte comenz apo-
pularizar el concepto en sus giras de conferencias para
juntar fondos para un edificio donde estuviera el laborato-
rio de medios del Massachusetts Institute of Technology,
poca gente entenda lo que era laconvergencia. Los pbli-
cos a menudo se quedaban atnitos ante la revelacin de
Formas de comunicacin multimedia. Sereconoce que Negro-
ponte y otros del MIT fueron los primeros en advertir que
esta convergencia de las industrias de los medios v las tec-
",--,~,-",,"~~ '-~"'--"'"'''~''.''' ... " .."',, ..'"', ..... .',~,,"-"' .. ~..,."".,,'''~~' ,.'~" ..,., ...,,...,..... .~/~., .. -."' ' ..'
nologas digitales, finalmente.Ilevaran anuevas.formas de
comunicacin llamadasrnultimedia. La rnultimedia, o la
mezcla de medios, como selallama tambin, generalmen-
te se define~~ual9.~_~~I.~. __ !?~?i~_~~._~~q1:lese i~tegran.
dos o ms formas de comunicacin. ,
__.. , ~_._. __ .__._.... _,_'_._.... __._,." ... _r~ .... ... ~~.A "'- '.J
Si se toma la definicin ms amplia del trmino, la
mayora de los diarios y revistas impresos son formas de
muItimedios porque transmiten informacin con una
mezcla de palabras escritas, fotografas y grficos exhibidos
sobre papel. Sin embargo, lasvisiones de multimedia po-
pularizados en lasltimas dos dcadas tienden adescartar
el papel como un meda "viejo". El "nuevo" medio preferi-
do para exhibir contenidos mezclados es la pantalla elec-
trnica. Con un medio que incluya una pantalla electrni-
ca, tal como un monitor de ordenador o una pantalla de
televisin, los nuevos sistemas multimedios son capaces de
transmitir informacin atravs de varias mezclas de vdeo,
22. Para una expli caci n ms detallada de la convergenci a, ver J ohn V . Pavli k y E verette E . Den-
ni s, "The Comi ng of Convergence and Its Consequences" ,captulo 1 en Pavli k y Denni s. comes.
Demy stify ing Media Technology : Readigns from the Freedom Forum Media Studies Genter. M oun-
tai n V i ew. CA: M ayfi eld, 1993, pgs. 1-4.
23. Ci tado por S tewart Brand. The Media Lab: Inventing the Future at MI!. N ueva York: V i ki ng
Pengui n, 1987, pg.l!.
61
M E DIAM OR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
Muestra 1.2La visin de convergencia del laboratorio de
medios del MIT.
1978 2000
vergir y aagregar ala mezcla demedios. Para ser justos, di-
gamos que cuando Negroponte dibuj los tres crculos
que seintersectaban, no intentaba predecir resultados, co-
mo lo sugieren algunos. Simplemente, sealaba regiones
de oportunidades potenciales para el desarrollo de nuevos
medios.
Otras dos malinterpretaciones comunes son creer que
la convergencia es algo nuevo, que corresponde aeste pe-
rodo de tiempo yque, primordialmente, implica fusiones.
En realidad, la convergencia siempre ha sido esencial a la
evolucin y al proceso mediamrfico. Puede ser que se
den slo ocasionalmente convergencias en gran escala, co-
mo lasque vemos ahora dentro delasindustrias de medios
y telecomunicaciones, pero las formas de los medios que
existen hoy, en realidad, son el resultado de innumerables
convergencias aescala menor, que sehan dado frecuente-
mente alo largo del tiempo. Aunque lafusin y laconver-
gencia amenudo seusan como sinnimos, no significan lo
mismo. La fusin implica que dos o ms entes (por ejem-
plo, empresas, tecnologas o medios) se unen para formar
un solo ente integrado. Laconvergencia seasemeja ms a
un cruce de caminos o un matrimonio, que da por resulta-
do la transformacin de cada ente convergente, as como
la creacin de nuevos entes.
Industri a de
la computaci n
Industri a grfi ca
y edi tori al
animacin y sonidos, junto con imgenes fijas y palabras
escritas.
Malas interpretaciones de la convergencia. Si bien el concepto
de convergencia de medios, tal como es promovido por
Negroponte yel laboratorio de medios del MIT, aport una
herramienta popular y til para entender algunos de los
cambios que se estn dando ahora dentro de algunos de
los medios establecidos, tambin ha padecido interpreta-
ciones inadecuadas. Lasuposicin ampliamente difundida
de que laactual convergencia llevar alaexistencia de una
cantidad menor de formas de comunicacin o, incluso, a
la desaparicin de formas establecidas, tales como los dia-
rios y las revistas, no encuentran sustento en la evidencia
histrica. Everett Rogers y otros estudiosos de los medios
han mostrado claramente que "lahistoria de lacomunica-
cin es lahistoria de 'ms"'.24Ms que consolidar o reem-
plazar formas antiguas, lasformas nuevas han tendido adi-
24. R ogers, Communication Technology , pg. 26.
Complejidad
En los perodos de grandes cambios, como los que vivimos
ahora, puede parecer que todo en derredor est en un es-
tado de caos y, en gran medida, loest. El caos es un com-
ponente esencial del cambio. Sin l, el universo sera un
lugar muerto ylavida sera imposible. Del caos surgen las
nuevas ideas que transforman y revitalizan a los sistemas.
Teoria del caos. Un aspecto central delateora del caos con-
tempornea es lanocin de que eventos en apariencia in-
63
M E DIAM DR FOS IS
LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
significantes O variaciones iniciales menores dentro de sis-
temas caticos, tales como el clima y la economa, pueden
disparar cascadas de sucesos impredecibles que van en au-
mento, y que finalmente conducen a eventos de grandes
consecuencias o catastrficos. Este aspecto de la teora a
ni.enu(IOse-il~stra con el ejemplo de una mariposa que ale-.
tea en China y es la causa de que sedesarrolle un huracn.
en la costa de Florida. )
Los sistemas caticos son esencialmente anrquicos.
Es decir, muestran una variabilidad casi infinita, sin patro-
nes predecibles de largo plazo, lo que explica por qu los
pronsticos meteorolgicos y de las economas nacionales
son poco menos que imposibles. Tambin explica por qu
nadie podr predecir con precisin qu tecnologas de
nuevos medios y formas de comunicacin especficas ten-
drn xito y cules fracasarn.
La importancia del caos para nuestra comprensin de
la mediamorfosis y el desarrollo de nuevos medios, en rea-
lidad, est menos en la teora que en su relacin con otro
concepto: la complejidad. En este contexto, la_C.}IJj~d..idad~
hace referencia a eventos que se.dan dentro de ciertos sit .!
temas aparentemente caticos. El estudio de la compleji-
dad ha sido desarrollado por un grupo de cien tficos de '
distintas disciplinas que fundaron el Instituto Santa Fe en
Nuevo Mxico a mediados de los ochenta.
El caos y el orden, como el nacimiento y la muerte,
son los extremos opuestos de todos los sistemas complejos,
los as llamados sistemas vivos. Segn el fsico Mitchell Wal-
drop, el lmite del caos es "donde nuevas ideas ygenotipos
irmovadores estn siempre royendo los bordes del statu
quo".
Sistemas complejos, adaptivos. Las investigaciones en el Insti-
tuto Santa Fe condujeron alacomprensin de varias cues-
tienes centrales en el proceso de la mediarnorfosis. Al es-
tudiar el comportamiento de los sistemas complejos, los
cientficos descubrieron que la riqueza de interacciones
que se da en sistemas vivos les permite la auto-organiza-
cin espontnea en respuesta a condiciones cambiantes.
Dicho de otro modo, los sistemas complejos son adaptivos,
en el sentido de que "no responden pasivamente a los
eventos del modo que una roca puede moverse de un lado
aotro en un terremoto. Buscan activamente que lo que su-
cede sevuelque a su favor".26
Al reconocer que el sistema de comunicacin humana
es, en realidad, un sistema complejo y adaptivo, podemos
ver que todas las formas de medios viven en un universo di- "
nmico, nterdependiente. Cuandohaypresionesexternas
y se introducen innovaciones, cadaforma de comunica-
cin. exe"afectad'LRQT un proceso de auto-organizacin
.intrnseco. que.se.xla .._e~P\ l.ri.~ri~arelteen el interior del
sistema ..As como las especies evolucionan para mejor so-
brevivir en un medio cambiante,'tambien lo hacen las for-
mas de comunicacin y las empresas de medios~_.~g~<-pro:-
ceso es la esencia de la mediamorfosis. 1.--
........ _~ ~._:.:.:.:-:.... -._"': ..:;:~: ~... ,."" .' .... i
r~,,~
/-x':-I
.... )
Los pri nci pi os de la medi amorfosi s vi stos en perspecti va
Este captulo aporta una cantidad de elementos generales
acerca de laadopcin eimplementacin de las nuevas tec-
nologas de medios, utilizadas en los captulos siguientes
para guiar nuestro pensamiento acerca de la prxima eta-
pa en la transformacin de losmedios masivos ylas formas
emergentes de comunicacin mediada por la computa-
25. M . M i tchell Waldrop, Comptexity . The Emerging Science al tne Edge of Order and Cneos, N ue-
va York: Touchstone, 1992, pg. 12. 26. Ibi d.pg. 11.
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M E DIAM OR FOS IS LOS PR IN CIPIOS DE LA M E DIAM OR FOS IS
cin. Los seisprincipiosfundamentales de la mediamorfosis sur-
gen de las hiptesis analizadas en este captulo:
El siguiente captulo define los tres dominios prima-
rios dentro del sistema de comunicacin humana yexami-
na las relaciones ylos rasgos inherentes alasvarias formas
existentes. Combinando los principios de la mediamorfo-
siscon lacomprensin de losatributos que han moldeado
el desarrollo de los medios decomunicacin en el pasado,
podemos lograr una valiosacomprensin de lasnuevasfor-
mas que pueden emerger al comienzo del prximo siglo,
as como lamanera en que pueden adaptarse y seguir evo-
lucionando las formas existentes.
1. Coevolucin y coexistencia: Todas las formas de medios
de comunicacin coexisten y coevolucionan dentro
de un sistema complejo adaptivo en expansin. Al
emerger y desarrollarse, cada nueva forma, influye,
con el tiempo yen diversos grados, en el desarrollo de
todas las dems.
2. Metamorfosis: Los nuevos medios no aparecen espont-
neamente e independientes; emergen gradualmente
de la metamorfosis de medios ms antiguos. Cuando
emergen nuevas formas, las formas ms antiguas tien-
den aadaptarse y continan evolucionando en vez de
morir.
3. Propagacin: Las formas emergentes de medios de co-
municacin propagan los rasgos dominantes de for-
mas anteriores. Estos rasgos setransmiten y esparcen
atravs de cdigos de comunicacin llamados lengua-
jes.
4. Supervivencia: Todas lasformas de medios de comuni-
cacin, as como las empresas de medios, estn com-
pelidos a adaptarse y evolucionar para sobrevivir en
un medio cambiante. Su nica otra opcin es morir.
5. Oportunidad y necesidad. Los nuevos medios no se
adoptan ampliamente slo en mrito a la tecnologa.
Siempre debe haber una oportunidad, adems de una
razn social, poltica o econmica que lo motive, para
que sedesarrolle una nueva tecnologa de medios.
6. Adopcin postergada. Las nuevas tecnologas de medios
siempre tardan ms de lo esperado en convertirse en
xitos comerciales. Tienden arequerir al menos una
generacin (20-30aos) para progresar de la demos-
tracin del concepto asu adopcin generalizada.
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