THE BEE COMPANY The Best Honey for the World

THE BEE COMPANY

(THE BEST HONEY FOR THE WORLD)

Caso Preparado por:
Francisco Javier Arias Vargas
Maestra en Administracin de Negocios
Universidad Autnoma de Manizales


Manuel Gonzlez es un joven manizaleo que inicio como cargador de bultos en la
plaza de mercado a la edad de 15 aos, debido a la difcil situacin econmica
generada por el fallecimiento de su padre y el hecho que su madre quedo a cargo
de dos nias de 8 y 4 aos respectivamente; lo cual hizo que Manuel tuviera que
asumir el papel de jefe del hogar, debiendo abandonar sus estudios diurnos para
poder trabajar y estudiar por la noche.

A pesar de trabajar en un ambiente rudo y mal pago, Manuel termino su
bachillerato 5 aos mas tarde; destacndose como el mejor de su clase lo que le
vali un apoyo de la Alcalda y una prestigiosa Universidad Privada para iniciar sus
estudios a distancia en el Programa de Administracin de Negocios.

Durante sus estudios, Manuel comenz a madurar la idea de crear su propio
negocio en medio de bultos, cajas, costales, frutas y productos agroindustriales;
dndose a la tarea de observar lo que ocurra a su alrededor hasta encontrar un
importante filn en el mercado local de la miel de abejas. Este mercado era
bastante desorganizado y los productores se vean enfrentados a precios bajos de
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compra por parte de los mayoristas debido a que no producan volmenes
importantes de producto, lo cual les hubiese conferido una importante capacidad
de negociacin.

En la Universidad, Manuel aprendi que uno de los principales problemas de las
industrias en Colombia se relaciona con la disponibilidad en cuanto a volumen,
calidad y tiempo de entrega de los productos procesados; variables que si se saben
administrar correctamente dan la capacidad de acceso preferente a diversos
mercados.

La cuestin ahora se centraba en el hecho de cmo podra encadenar lo aprendido
con lo vivido y la respuesta lleg en medio de una de sus clases cuando se trataba
el tema de comercio internacional de productos agroindustriales. La exploracin de
la plataforma virtual de Proexport dio a conocer a Manuel, la existencia de una
Firma Espaola de Abastos ubicada en Barcelona y que estaba interesada en
realizar compras peridicas de miel a razn de 4,30 /Kg (Ao 2004); situacin que
motivo a Manuel a escribir un correo electrnico donde indico el inters que l
tena por conocer las condiciones en las que dicha empresa comprara el producto
y despus de una semana de espera se recibi un correo de la compaa indicando
las condiciones fitosanitarias, de empaque, presentacin y calidad estandarizadas
en las cuales se podra recibir la miel.

Manuel se entusiasmo con el ejercicio acadmico y comenz a generar la estrategia
que le permiti constituir la empresa The Bee Company a lo cual comenz a
preguntarse como podra reunir importantes cantidades de miel con la calidad y las
exigencias que una compaa europea impona al producto. De esta forma
comenz a estudiar la calidad de la miel de los diferentes apiarios de la regin y
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comenz a detectar problemas con la calidad y el volumen, lo cual no permita una
comercializacin internacional; adems exista un descontento generalizado de los
productores de miel por los bajos precios que conseguan en el mercado local; as
que a Manuel se le ocurri la idea de conseguirse un capital prestado en una
corporacin de ahorro y vivienda poniendo su casa en hipoteca para comprar la
produccin de los productores de miel a un precio ligeramente superior al que les
pagaba en el mercado, haciendo que Manuel en ese mismo instante abandonara su
actividad de cargador de bultos y se convirtiera en un comerciante respetado (al
menos para los productores).

Como Manuel ahora era el que acopiaba la miel, comenz a generar una estrategia
de crecimiento basada en la capacidad de negociacin y de esa forma comenz a
distribuir directamente desde su casa a supermercados y comercios; los cuales
vieron disminuidos los costos de compra debido a que un solo expendedor poda
suministrarles constantemente las cantidades necesarias para su actividad
comercial; situacin que antes no se daba porque los mayoristas mantenan en
stock pequeas cantidades de producto haciendo que los supermercados tuvieran
problemas con el abastecimiento.

Manuel segua pensando la forma de obtener una miel estandarizada y certificada
como la exiga el mercado internacional, as que pens en la necesidad que tena
de asesorarse de alguien que conociera la produccin; recordando que Pedro Sierra
el cual se desempea como Carnicero en la Galera, tena un hijo llamado Juan el
cual estaba terminando sus estudios de Ingeniera de Alimentos en una prestigiosa
Universidad Pblica. Juan quedo convencido en la reunin que sostuvo con
Manuel sobre las perspectivas de crecimiento a futuro que tenia la compaa The
Bee Company; as que le propuso trabajar en sociedad para lograr los objetivos de
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la compaa, teniendo siempre como meta la necesidad de obtener un producto
homogneo y certificado segn los estndares que la Firma Espaola le haba
enviado a Manuel hacia un ao. Finalmente quedo acordado una participacin en
el negocio del 20% de las ganancias de la compaa, haciendo que Juan se motivara
mucho mas puesto que ya era socio de un negocio constituido y adicionalmente
haba encontrado el tema para desarrollar su trabajo de grado; diseando un plan
de produccin para que los apicultores pudiesen obtener una miel estndar segn
los parmetros existentes en la normatividad europea.

Los productores con poca asistencia tcnica vieron en el esfuerzo de Juan y de
Manuel, la oportunidad de mejorar su produccin y sus ingresos; ya que parte de
la propuesta era que los productores que se acogieran al programa obtendran un
precio 20% superior al que se pagaba tradicionalmente si se lograba un producto
estandarizado. Adicionalmente se pagara una bonificacin extra del 20% si se
lograba una comercializacin internacional, debido a que se requeran unos
protocolos especiales de manejo. Despus de muchas penurias el 62% de los
productores que tradicionalmente trabajaban con The Bee Company pudieron
lograr volmenes estandarizados de 8 Toneladas bimensuales en el ao 2007.

The Bee Company comenz a vender sus productos certificados en el mercado
nacional con un incremento del 28% sobre los precios tradicionales, lo cual
desmotivo el consumo tradicional haciendo que las ventas cayeran en un 40%; sin
embargo Juan record que las Compaas Farmacuticas necesitaban miel
estandarizada como materia prima en la elaboracin de cosmticos y jarabes; as
que viajo a Bogot para ofrecer el producto al jefe de compras de un Laboratorio
Farmacutico Alemn, quien de inmediato mando a examinar el producto
encontrando conformidad en las muestras que Juan haba llevado originndose
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una posibilidad de negocio en la cual el laboratorio comprara en un lapso de un
ao toda la miel estandarizada que The Bee Company pudiera ofrecer; aunque no
quedo firmado ningn contrato debido a que se tenia una negociacin pendiente
con un productor de Malasia que poda proveer al Laboratorio de los volmenes
necesarios para su produccin, aunque el laboratorio prevea que esto llevara
entre 10 a 11 meses puesto que el productor malayo tenia compromisos previos.

Ante este panorama The Bee Company tuvo siempre presente la Firma Espaola,
debido a que conoca la necesidad constante que tenia la compaa por obtener
miel estandarizada de alta calidad. Despus de tres aos de su comunicacin inicial,
Manuel convertido en el Gerente de su propia empresa; volvi a escribir un correo
a la firma espaola para ofrecer miel certificada, llegando la respuesta casi que de
inmediato en la cual solicitaba una muestra del producto. Sin pensarlo dos veces,
Manuel envi el producto a un detallado anlisis fisicoqumico realizado por la una
Universidad de Pereira; evidencindose en el certificado de laboratorio que la
calidad del producto sobrepasaba los estndares mnimos exigidos por la
legislacin espaola para la recepcin y comercializacin de dicho producto. Al
llegar la muestra a Barcelona, Carlos Vidal quien se desempeaba como jefe de
compras de la Firma Catalana, aplaudi que una compaa tan pequea; fuera a la
vez tan seria al enviar de antemano una certificacin del producto; lo cual motivo
una carta de intencin en la cual ellos requeran mensualmente un contenedor de
20 pies
3
, con una capacidad para 8 toneladas; comprometindose a pagar a 5,2 el
Kilogramo de miel debido a que la firma espaola esta en un proceso de comercio
justo. Esta negociacin sera respaldada por una carta de crdito de un Banco
Cataln el cual tiene convenios con un Banco Colombiano. Adicionalmente los
espaoles asumen la importacin desde Cartagena, ya que cuenta con su propia
infraestructura logstica y puerto propio en Barcelona.
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Manuel se dio cuenta que el Kilogramo de miel certificada en tiendas
especializadas de productos naturales oscila entre 12 y 15 (Precio a 2008 para la
UE), sin embargo estas tiendas se caracterizan por vender entre 60 y 100
Kilogramos mensuales dependiendo la poca del ao; aunque existe una variedad
considerable de tiendas en Espaa y en la Unin Europea.

The Bee company reuni los siguientes datos para tomar una decisin sobre
debera ser la estrategia que la compaa debera adoptar para maximizar las
ganancias:
Tabla 1: Datos para la toma de Decisin
Numero de productores que trabajan con The Bee Company en Caldas 46
Numero de productores que estn en el programa de Miel Certificada 30
Potenciales productores del Quindo y Antioquia interesados en trabajar
con The Bee Company pero que no tienen procesos de Miel
estandarizada
14
Toneladas de Miel Bimensuales que producen los potenciales
productores
3,2
Toneladas de Miel Certificada y homogenizada producidas
bimensualmente
8
Toneladas de Miel que estn en proceso de estandarizacin para
produccin bimensual (Se prev que en 7 meses se logren los estndares
de certificacin, sin embargo la miel se vende como no homogenizada)
1,5
Toneladas de Miel no homogenizada producidas bimensualmente 3,5
Precio de venta en Colombia al por Mayor para supermercados y
comercios de miel no certificada (Datos en pesos a 2009) por Kg
7400
Precio de venta en Colombia al por mayor para la miel certificada por Kg 9258
Precio FOB de miel estandarizada que pagaran los espaoles en /Kg 5.2
Precio promedio en tiendas especializadas de la Unin Europea por Kg 13.5
Bonificacin que esperan los productores si se da una negociacin
internacional sobre el precio que actualmente se les paga sobre precio
20%



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TENIENDO EN CUENTA LO ANTERIOR Y SI USTED FUESE A NEGOCIAR LA MIEL

1. Como administrara usted el mercado interno y el externo teniendo en cuenta
que existe una importante expectativa de los productores debido a la
bonificacin ofrecida por The Bee Company cuando se concretar una venta
internacional
2. Sera conveniente bajarse en la cadena ante un panorama como el antes
mencionado?
3. Que estrategia de comercializacin internacional propondra usted?
4. Que escenario sera el ms indicado para The Bee Company?

NOTA: Los hechos comentados en este caso estn basados en la realidad, aunque
se han cambiado los nombres de algunas compaas y organizaciones para evitar
algn tipo de inconveniente.

ALGUNOS DATOS DE INTERS:

A continuacin se referencian algunas fotografas y datos de inters que sirven
para ambientar el caso.


Fotografa de Mercabarna donde opera la
Firma Espaola (Barcelona Espaa)

Ubicacin: Zona Franca de Barcelona
Superficie: 90 hectreas
Nmero de empresas del recinto: 800
Personas que trabajan diariamente:
25.000
Cerca al aeropuerto de Barcelona y
tiene puerto propio


Fuente: www.mercabarna.com
THE BEE COMPANY The Best Honey for the World

Tipos de Miel que comercializa The Bee
Company de izquierda a derecha:

a. Frasco de Miel en proceso de
estandarizacin en 250 presentacin de
250 gramos y 500 gramos
b. Frasco de 1 Kilogramo de Miel (El del
centro) con miel no estandarizada
c. Frasco de 750 gramos con jalea real
(Frasco blanco)
d. Frasco de 300 gramos con miel
estandarizada