El Juego Del Diseño (Roman Esqueda)

' Por otra parte, la metaforizacin elegida para "juegos olmpicos"
da al cartel un aspecto "moderno", "dinmico" que puede ser para-

fraseado con adjetivos semejantes, de manera que el mensaje comple-
to sera -en una de sus mltiples parfrasis posibles-: "Los juegos
olmpicos de Barcelona '92 (son) dinmicos, modernos, etctera."
La estructura sintctica del enunciado lingstico en este ejemplo
opera como generadora de la composicin grfica del producto de di-
seo. Adems, se confirma que los procesos interpretativos seguidos
por el diseador grfico establecen secuencias generadas por el que
hemos llamado provisionalmente "mapa generativo" de los procesos
de interpretacin semntica del diseo grfico (vase la figura 19).
El cartel presentado por Vicenc Alonso y L1uis Ayguade (vase la
figura 22) va acompaado por un texto que vale la pena reproducir,
pues explica de manera exhaustiva los elementos utilizados en el cartel:
Forma: racional. Contraste de formas: con atencin a los estilos y crean-
do un lenguaje separado. Formas curvas: reminiscentes del estilo compo-
FIGURA 22. Cartel de Vice/te
Alonso y L1uis Ayguade.
76 el juego del diseo
sitivo de
azul: sol
paa. Ver
do: emine
-aros 01
comp., 19
Si organizal
turamos de
factores de
nes que ger
gsticos ca
pretati vos:
Xl: Juegos e
X
2
: Barcelor
Cabe aclarar
aquellos elen
mnticament
lisis sera per
grfico. Evit<
tienen una in
terio en todo
En este i ~
bre el plano
que lo origin
cos" OCll pa II
con antorcha
sitivo de Gaud. Color: local e internacional. Fondo amarillo con banda
azul: sol y mar. Amarillo y rojo: colores asociados con Catalua y Es-
paa. Verde, azul, rojo y amarillo: fiesta. Banderas nacionales. Conteni-
do: eminentemente olmpico. Simbolismo bsico: corredor con antorcha
-aros olmpicos- atleta . Barcelona: sol, mar, luz, Gaud (Corretj,
comp., 1992: 70) .
Si organizamos la informacin contenida en este prrafo y la estruc-
turamos de acuerdo con el enunciado de origen, dejando fuera los
factores de redundancia y procedemos a describir las interpretacio-
nes que genera el cartel al considerar los elementos sintctico-lin-
gsticos como variables, obtenemos los siguientes procesos inter-
pretati vos:
XI: Juegos olmpicos -> Smbolo (aros olmpicos)
-> Me xe (corredor con antorcha) -> M(xo
(abstraccin)
-> S'Lp (clavados) -> snp (clavadista) -> M(xo
(abstraccin)
-> Met: (fiesta) uso de colores
"alegres", dinmicos, etctera.
Xl: Barcelona -> Me xe (Gaud) -> Me xe (formas curvas) -> snp
(sol y mar) -> Mcxo (amarillo y azul)
- > Sng (Catalua) -> Smbolo (bandera) -> M( xo
(amarillo, rojo)
-> Sng (Espaa) ~ Smbolo (bandera) -> Mc x o
(amarillo, rojo)
x
j
: 1992 -> Numrico.
Cabe aclarar que en este anlisis evito con toda intencin describir
aquellos elementos que pueden ser juzgados como incongruentes se-
mnticamente, por ejemplo "banderas nacionales"; este tipo de an-
lisis sera pertinente en un apartado sobre el anlisis crtico del diseo
grfico. Evito tambin la descripcin de aquellos elementos que slo
tienen una interpretacin lingstica o numrica. Mantengo este cri-
terio en todos los anlisis que siguen.
En este ejemplo se observa que la disposicin de los elementos so-
bre el plano grfico es una reproduccin de la estructura sintctica
que lo origina. Se observa que la representacin de "juegos olmpi-
cos" ocupa una posicin preponderante, tanto por traslape (corredor
con antorcha) como por peso visual derivado del color (rojo) y su co-
las reglas en funcionamiento 77
l
l
FIGURA 23. Cartel de Enric
Huguet, quien utiliza al
lanwdor de iabalina como
(igura central y los colores
del emblema de Barcelona.
locacin (esquina superior derecha). Los elementos al estilo de Gaud
quedan supeditados a los elementos temticos ymienrras que los
otros elementos que representan a Barcelona son parte del fondo de
la propuesta. De esta manera la sintaxis lingstica acta aqu como
generadora de la composicin grfica, adems de que las descripcio-
nes intuitivas de los autores del cartel coinciden nuevamente con los
desplazamientos interpretativos sobre la matriz generadora del mapa
generativo.
El enunciado final que realiza el cartel puede parafrasearse como:
" Los juegos olmpicos de Barcelona '92 (son) Ulla fiesta, divertidos,
etctera." Enric Huguet describe de manera concisa su propuesta
grfica (vase la figura 23):
Los tres colores del emblema olmpico estn representados de manera
pictrica. La figura de un lanzador de jabalina est formada por tres tra-
zos. El dinamismo se presenta mediante la lnea radial (proyectada desde
el lado inferior izquierdo) y por la diagonal ascendente que alinea el tex-
to (Correjt, comp., 1992: 78) .
Siguiendo el
que las vari,
terpreta ti va:
X,: Barcelon
De nuevo, 1<
composicin
encuentra en
yor peso visu
pre subordin
por la prepor
ca rtel. El traz
mente de un ~
el trazo con e
gicamente sul
procesos de e
propone este
de Barcelona
De m n e r ~
puesto por Jo
zamienros ca!
ciones semn
de la siguient
arieta en el m
sentada por u
cromtica" (C
Siguiendo
establecer:
XI: Juegos ol
X,: Barcelona
Siguiendo el procedimiento de los anlisis anteriores, establezcamos
que las variables de origen han recibido el siguiente tratamiento in-
terpretativo:
XI: Juegos olmpicos -> S'Lp (atletismo) -> S'Lp (lanzamiento
de jabalina)-> SOp (atleta lanzando
jabalina) -,M(xo (abstraccin)
-> Met (dinamismo) trazo,composicin
X
2
: Barcelona '92 -> Emblema -,M cxo (azul, amarillo, rojo)
De nuevo, la estructura sintctica funciona como generadora de la
composicin grfica. Resulta interesante ver cmoel elemento que se
encuentra en la parte izquierda (de la frase nominal) resulta el de ma-
yor pesovisualen todos los casos; los demselementosaparecen siem-
pre subordinados a ste. Dicha subordinacin se da principalmente
por la preponderanciatemtico-compositivadel elemento principal del
cartel. El trazoyel colorson siempreelementosquedependendirecta-
mentedeunsujetotemticoquelos subordina. As, podemosdecirque
el trazocon el quese hace un lanzadorde jabalina est necesaria y l-
gicamente subordinado al tema del cartel. El mapa generarivo de los
procesos de diseo vuelve a actuaren este ejemplo. El enunciado que
propone este cartel puede ser parafraseado as: "Los juegos olmpicos
de Barcelona '92 (son) dinmicos, enrgicos,etctera."
De manera pordems interesante, encontramosque el cartel pro-
puesto porJosepGuinovart (vase la figura 24) se gener pordespla-
zamientos casi idnticos sobre el mapa generativo de las interpreta-
ciones semnticas que el cartel anterior. Guinovartdescribe su cartel
de la siguiente manera: "Toda la energa convertida en fuerza porel
atleta en el momento de hacersu lanzamientode jabalinaest repre-
sentada por un conjuntode pinceladas degran intensidad artstica y
cromtica" (Corretj,comp., I992: 126).
SiguienJo el mtodo descriptivo que hemos propuesto, podemos
establecer:
XI: Juegos olmpicos -> S'Lp (atletismo) - , S'Lp (lanzamiento
de jabalina) -> SOp (atleta lanzando
jabalina) ~ M(x o (abstraccin)
-, Met (energa, fuerza, dinamismo)
trazo,composicin.
X
2
: Barcelona '92 -> Ling.
Sin entrar en una descripcin ms amplia del cartel, vemos cmo, si
nos limitamos a las descripciones realizadas por el autor, stas pue-
den ser reinterpretadas por medio de los mismos desplazamientos in-
terpretativos en el mapa generativo. Esto muestra que puede darse el
caso de que dos diseadores, trabajando en el mismo problema de di-
seo, hagan interpretaciones semejantes aunque con "salidas" grfi-
cas distintas. De esta manera, nos damos cuenta de que en el mbito
profesional los procesos interpretativos pueden seguir la misma se-
cuencia interpretativa conforme a las reglas de generacin del diseo,
pero obteniendo resultados distintos.
Carlos Rolando presenta un cartel (vase la figura 25) que es des-
crito en los siguientes trminos:
Barcelona tiene una extraordinaria coherencia de estilo que, gracias al
modernismo, impresiona y deja marca en el visitante. La tcnica de mo-
saico parece el medio ms apropiado para sintetizar ese estilo, alguna vez
utilizado en Grecia, lugar de nacimiento de las olimpiadas (Corretj,
comp., 1992: 92).
FIGURA 24. Cartel de Joseph
Guinovart, quien I/tiliza los
mismos procesos de
llerpretacin que Huguet,
aunque CO /1 1/tI resultado
grfico muy diferente.
Las reglas de interpretacin
indican formas de
procesamiento conceptual
que no /imitan la
creatividad grfica.
~
Esta descripci
secuencias de
XI: Juegos ol
Juegos ol
Juegos ol
J llegas 01 l
X,: Barcelona
Xl: 1992 -. ~
.. .
..

~ FIGURA 25. Una
~ <:;
~ : - CO
interpretacin sinttica
en la que el mismo recurso
plstico, el mosaico,
interpreta tanto (/ Grecia
como a Barcelona.
Esra descripcin puede ser parafraseada por medio de las siguienres
secuencias de interpreracin:
X: Juegos olmpicos -, SI.p (arlerismo) -, SI.p (corredor) -, M(xo
(siluera)
Juegos olmpicos
Juegos olmpicos
Juegos olmpicos
x
2
: Barcelona
-> Mcxe (Grecia) -> snp (mosaico)
-> Smbo lo (aros)
...... Mexe (corona, laure l, rriunfador)
-> SOp (arquirecrura) ...... SOp (mosaico)
,
I
CALENDARIO
A continuacin presento algunos ejemplos tomados de descripciones
realizadas por Alan Fletcher (Prez, 1994: 90-93) acerca de su traba-
jo sobre el calendario para los doce pases de la entonces Comunidad
Europea. Para hacer la explicacin ms sencilla, colocar las varia-
bles (XI> x"...)seguidas del signo de interpretacin (comillas dobles:
" ") y algunas de las palabras utilizadas por Fletcher; junto a stas, y
entre parntesis, colocar la abreviatura de la regla de interpretacin
semntica seguida por el autor.
La figura 26 corresponde a Francia:
XI: Francia --> "Pens en [oo.] utilizar la bandera francesa" (smbolo
o Snp).
X,: Da de fiesta Met (composicin, tcnica)'
La descripcin de Fletcher seala nicamente la seleccin de la ban-
dera de Francia, pero es evidente que la colocacin de la frase "da de
fiesta" genera la metaforizacin que se observa en la composicin
"desordenada" y "alegre" de la propuesta grfica. Tambin resulta
, l
I
r <,.
... .' 1-- 1
FIGURA 27. l
De nuevo, el
la manchaPI
l11etafrical11,
interesante
por metonir
gListicamen
ra s 1I ficien te
El siguier
XI:
[puestas
X,: Fantsti,
---+ Metl
etctera)
FIGURA 26. Diseode Fletcher para representara Francia.
El soportemateriales parte de la interpretacin conceptual, lo que
constituyeunbuenejemplode cmotodoslos recursosdeldiseo
sonpartede/mensaje.
, La interpretacin es ma.
En este ejem
macin
ca entre "pu
palabra Np
lingstica" ;
popeya, o se;
zada en el as
82 eljuego deldiseo
Luxembu
FIGURA 27. Diseiio de Fletcher para representar a Italia.
De nuevo, el recurso plstico se incorpora al mensaje:
la mancha prodllcida por el gouache semantiza
metafricamente los contenidos semnticos de histeria.
interesante notar que Fletcher pone el texto en francs aludiendo as,
por metonimia, a Francia (M" c Y Mc xe) Y decide no mencionar lin-
gsticamente a dicho pas. Es como si la informacin semntica fue-
ra suficiente para dejar claro el mensaje, y de hecho lo es.
El siguiente pas es Italia (vase la figura 27):
XI: Italia -> "En Npoles [... ] (Snp Npoles [Ling.]) -+ se ven unas
[puestas de sol] fantsticas" (Snp)
X
2
: Fantsticas -+ "Fantsticas" (Met: Ling. "Histricas")
-> Metfora en forma y color (brillante, contrastante, extica,
etctera)
En este ejemplo resulta por dems interesante el manejo de la infor-
macin semntica. Dada la poca especificidad de la relacin semnti-
ca entre "puesta de sol" y "Npoles", el diseador decide incluir la
palabra Npoles para quitarle lo ambiguo a su mensaje. La metfora
lingstica "Puesta de sol histrica" (que por lo dems es una proso-
popeya, o sea una personificacin a nivel lingstico) queda metafori-
zada en el aspecto grfico de la puesta de sol.
Luxemburgo est representado en la figura 28:
FIGURA 28. Diseo de Fletcher para representar a Luxemburgo.
La falta de informacin en el recurso visual es corregida
recurriendo a informacin lingstica.
XI: Luxemburgo-> "Pasde colinas yvalles" (SOp) -> M(xo '
Luxemburgo-> "decid buscarloen la enciclopedia" (M
e xe
)
"empecacopiar las palabrasde ella" (M
cx
( Ling.).
En este caso, ambas interpretaciones se sintetizan y conforman una
unidad grfica de texto-imagen. La poca informacin semntica so-
bre Luxemburgo en el diseo final hace que el nico medio de des-
ambiguacin sea la informacin lingstica del texto tomado de la
enciclopedia (en l se lee "Luxemburgo, gran ducado ubicado entre
Blgica, Alemania y Franciaoo."). El texto en este caso acta como
explicitador del mensaje grfico y corrige la escasa informacin se-
mntica de la propuestagrfica.
Veamos ahora el caso de Irlanda,en la figura 29:
Xl: Irlanda -> "Irlandaes muy verde [oo.] busqu una cinta verde y
se la pegu [oo.] Esto resuelveJa tierra" (Snp -> M cxo)
Irlanda -> "Entrelas cintas adhesivas que utilicpara Francia
busqu una verde yse la pegu" (M( xo)
Irlanda -> "Irlandaes muy verde porquecasi siempreest
lloviendo ah" (Sng) -> "La lluvia la hice con unos pequeos
golpecillos de la plumilla porqueas llueve ah"
(M( xo) -> "Parael agua necesitaba unas pequeascosas
blancas" (M
cxo
) "El agua necesitaba verse comoagua,
asque le hice unos araazos" (M( xo) -> "Ysi est lloviendo
significa queel cieloest gris" (M
cxo
)'
En esta pror
terpretacin
paaal dise)
fi ca.
Alemania
X I : Alemani
"Dibuja
ser negrc
rboles,
ojos" (Iv
' l . (
FIGURA 29. Diseo
de Fletcher para
representar a 1 rlanaa.
En esta propuesta, Fletcher ha explorado una serie de recursos de in-
terpretacin que enfatizan su versin de Irlanda. El texto que acom-
paa al diseo (y forma parte de l) desambigua esa informacin gr-
fica.
Alemania es el origen de la figura 30:
Xl: Alemania -. "Le llaman el bosque negro" (SOp Ling.),
"Dibujar el bosque con muchos rboles" (SOp), "Tienen que
ser negros porque es un bosque negro" (M, xo) -> "No s dibujar
rboles, as es que tom la plumilla, le puse tinta y cerr los
ojos" (M(xo: manchas) -. "Como a los alemanes (Mcx cl
. , 1....... /
I 1, ' . .J....l ' ,
FIGURA 30. Diseo
de Fletcher para
representar a Alemania.
I
les gustan las cosas muy limpias y derechas, puse todo en
estructura" (Met).
La eleccin del elemento a representar (que en espaol .llamamos "la
selva Negra") es una parte material de Alemania. Y su non:bre se ba-
sa en una metonimia de causa (densidad de vegetacin) por efecto
(sombra), de manera que evidentemente Fletcher juega con esta inter-
pretacin para derivar de ah su metonimia de color.
El siguiente ejemplo corresponde a Espaa (vase la figura 31):
XI: Espaa -4 "Era una playa en la costa Brava" (Snp), "ahora voy
a dibujar mucha gente" (M
p
J-4" Si ya dibuj rboles, vaya
usar la misma tcnica!" (M(xo)'
En este ejemplo, se repite la frmula interpretativa, casi exacta del
anterior. La descripcin de Fletcher no incluye el color de sus sujetos,
el caf obtenido por metonimia de color por objeto.
El caso de Grecia se ve en la figura 32:
XI: Grecia -4 "Grecia es terriblemente caliente [oo.] tiene un sol muy
caliente" (M
c x e
) -4 "Cmo dibujar el sol? Como result la
manera de dibujar gente y rboles, lo vaya hacer as, lo puse
naranja fosforescente" (M
exo
), "Es un sol un tanto agresivo"
(Met) "Y un pedazo de papel caf que es una isla griega"
(Snp -4 M(x o),
FIGURA 31. Diseo
de Fletcher para
representar a Espaiia.
Fletcher sigUI
Ia poca ca rga
desambiguac
La figura:
XI: Inglaterr<:
acantilad,
acantilad,
mar [... ]
(M(xo)'
Holanda es el
XI: Holanda
calles de 1.
FIGURA 32. Diseo
de Fletcher para
representar a Grecia.
fletcher sigue la frmula que utiliz en el ejemplode Npoles. Dada
la poca cargasemntica de los elementos,el texto necesita una fuerte
desambigllacin;en otras palabras, la presencia dela palabragriego.
La figura 33 correspondea Inglaterra:
Xl: Inglaterra-> "Tenaqueser un paisaje y pensen hacer'los
acantilados blancosde Dover'" (Snp). "Decidponerel mar,el
acantiladoy arriba verde" (Snp -> M( xo) -> "El problema era el
mar [... ] Derram tinta en el papel y empeca barrer la tinta"
(M( xo)
Holandaes el pas representadoen la figura 34:
X,: Holanda -> "Pensen Mondrian" (M
c x e
), "Un planode las
callesde la ciudad de Amsterdam" (Snp) en donde hay muchos
FIGURA 3.). Diseiio
de Fletcher para
representLlr a Inglat erra.
las reglas en funcionamiento. 87
~
FIGURA 34. Diseo
de Fletcher para
representar a Holanda.
canales" (Snp) -, "Cuando estuve en Nueva York, en un
edificio alto, estaba viendo hacia abajo las calles, que en esencia
parecan el mapa de Manhattan. As que pens vaya hacer algo
parecido para Amsterdam" (M(xo) -, "Le llam a un amigo y le
ped de favor que arrancara una pgina del directorio telefnico
de Amsterdam [oo.] lo importante de este directorio telefnico
son las direcciones, pues son las residencias" (M(x() -, "Y lo
azul es el agua" (M(xo)'
Este ejemplo resulta de gran inters. La alusin a Mondrian puede le-
erse como una secuencia metonmica que va de una metonimia de
causa a efecto (Mondrian era originario de Holanda) a una de efecto
por causa (Mondrian haca pinturas), a una de forma por objeto (las
pinturas de Mondrian era, en sentido literal, "cuadros"). La secuen-
cia interpretativa es compleja, por lo que requiere una desambigua-
cin rpida y eficaz: la palabra Amsterdam aparece como facilitado-
ra de esta funcin.
Portugal es el dcimo ejemplo de esta serie (vase la figura 35):
XI: Portugal --> "Portugal est asociado con sardinas [oo.]
desde pequeo saba que las sardinas venan de Portugal" (M(xe)
-, "Empec a dihujar una sardina [oo.] utilic un pincel para los
peces" (M(xo) --> "Y la plumilla para el agua" (M
cxn
M/
xo
)'
- ~ _ 1
En este ejen
gal" no es d
tablecer esa
dos que lJe:
mensaje gr
cin estable(
Blgica e ~
figura 36):
X,: Blgica -
hay cam
.'
,
J.
I
___ - :zo;.-
---.--
FIGURA 35. Diseo
de Fletcher para
representar a Portugal.
En este ejemplo, vemos que la asociacin semntica "sardina- Portu-
gal" no es del todo operativa en Mxico. Difcilmente podramos es-
ta blecer esa relacin dada la escasa cantidad de productos importa-
dos que llegan de aquel pas. De ah que la desambiguacin del
mensaje grfico resulte compleja para quien desconozca la descrip-
cin esta blecida por F1etcher.
Blgica es el penltimo pas europeo de estos ejemplos (vase la
figura 36):
XJ: Blgica -> "Se vendan unas flores de color naranja brillante [oo.]
hay campos de estas flores en Flandes, que es parte de Blgica"
L !j
I
~ I / J' .
f; ' l ' ~
FIGURA 36. Diseo
de Fletcher para
representar a Blgica.
las reglas en funcionamiento. 89
,
FIGURA 37. Diseo
de Fletcher para
representar a Dinamarca.
., .... ..
(SDp) -> "Tratdedibujarunas flores destas" (SDp) -> "Me
gust la tcnica que utilic para la Costa Brava. Les puse un
tallo y un detalleen el centro" (M
fxo
)'
Dinamarcacierra el recorrido (vase la figura 37):
XI: Dinamarca -,"Dinamarcaes absolutamente plana, lisa y llana,
tanto que parece una hoja de papel quereposa porah [... ]
la lnea verde dearriba es Dinamarca!" (Mfxo> M
cxo
)
- , "Dinamarcaest arriba del mardel Norte yahlo puse"
(SDp) -> "Pensen hacerel mar,queson las lneas negras"
(M
f xo
, M(xo )'
En este ejemplo,el texto"Dinamarca est arriba del mar del Norte"
permitedesambiguar la imagen quees bastantegeneral.
En todosestos ejemplos deFletcher,la descripcin intuitiva de las
selecciones realizadas por el diseador coincide con algn tipo de
desplazamientodelos que prevel modelodel mapa generativo para
las interpretaciones semnticas. Cabesealarqueestas descripciones
permiten comprender mejor la seleccin que ha hecho el diseador
de los elementos de diseo. Sin embargo, es evidente que a todas las
propuestas subyace un elemento comn que unifica formalmente y,
podemos decir, estilsticamente el calendario. La interpretacin que
se genera en este nivel semntico superpuesto puede extraerse de los
adjetivos que el propio Fletcher adjudica a su trabajo. De ah, pode-
mosextraerentre otros: "soy muy flojo [... ]soy una persona un tan-
ro primitiv
neral de la
tructura m
En los e
de diseo (
del diseac
mente los
interpretac
ran los mel
la creativid
LOGOTIPO
Finalmente
ejemplos te
logotipos s<
presentado:
.loan Costa
en los ejem
En la fig
tucin finar
XI: CajasR
Xl: Rurales
cosecha
(SDp) y
to primitiva". Estos conceptos estn representados en el aspecto ge-
neral de las propuestas de manera metafrica. AS, obtenemos la es-
tructura metafrica que ya habamos presentado en la figura 14.
En los ejemplos anteriores puede observarse que, aun en proyectos
de diseo que se generan a partir de una bsqueda personal y libre
del diseador, los procesos interpretativos que ste sigue son exacta-
mente los mismos que los que generan proyectos ms formales. La
interpretacin de los contenidos semnticos de las palabras que gene-
ran los mensajes es la clave que permite una comprensin mayor de
la creatividad en el diseo.
LOGOTIPO
Finalmente, citar como evidencia de lo hasta aqu expuesto algunos
ejemplos tomados del mundo de la grfica corporativa. El diseo de
logotipos se genera a partir de los mismos procesos de interpretacin
presentados anteriormente. Los siguientes ejemplos estn tomados de
Joan Costa (I992); seguire el mismo procedimiento ex positivo que
en los ejemplos de Fletcher.
En la figura 39 se presenta el logotipo de Cajas Rurales, una insti-
tucin financiera espaola:
Xl: Cajas Rurales -> Ling.
x
2
: Rurales -, "El smbolo de las tres espigas (Snp) --> significa la
cosecha (M
p e
)." "Los colores corporativos son los del campo
(Snp) y la fructificacin." "Verde (M
po
) como la vegetacin
FIGURA 38 . Logotipo de
Cajas Rura/es, diseado
por .loan Costa.
las reglas en funci onamiento. 91
.
;
.
FI GURA 39. Logotipo de
Aguas de Barcelona, .4 .. ..,.&... Sa I
diseado por joan Costa. 1 ligues \.C' .'. rce ano
(snp), amaril.lo comoel sol (SOp -> M cxo ) Yla fruta madura
(Snp -.M
e x o
)'"
x
j
: Grupoasociado-> "Evocala unidad y la unin del grupo" (Met:
espigas ycomposicin).
xJ: Expansin-> "Elsmboloevoca la unidad ysu expansin" (Met).
En este ejemplo, la fuerza del adjetivorural tiene una gran fuerza co-
mo evocador de imgenes. Esta variable parece predominarsobre la
organizacin visual de la solucin de diseo. El texto lingstico des-
ambigua y aclara la intencin del mensaje.
Veamos ahora el logotipo de Aiges de Barcelona, la empresa ca-
talana de tratamiento deaguas (vase la figura 39):
Xl: Aguas -> "La nueva simbologa representa el productoagua
(SI.p) y formas onduladasdelelemento lquido" (M
1x o
) (colores
azul y blanco, M
e x o
)'
X1.: Servicio -> "La fluidez del servicio de suministro" (Met: agua).
XJ: Barcelona - . "Atravs de la inicial de la palabra Barcelona"
(Ling.).
Este logotipoes una buena muestradel trabajode interpretacin rea-
lizado por el diseador. Las intuiciones semnticas que generan la
propuesta grfica vienen desarrolladas por una organizacin del pia-
no visual que representa la estructura sintctica de manera lineal de
izquierda a derecha, al mismo tiempo que se trata de una solucin
sinttica en la quetodas las variablesaparecen unificadas.
Ellogot
ja de Bilba
Xl: Bilbao
X l: Bilbao
unode
person
(Ling.)
X 3: Bilbao
afirma<
emprer
smbol<
colores
valorsi
corpon
bandee
x : Exactit
4
Kes un
(Met).
x
s
: Vital y
vitalida
colorv
yasco
-
Bilba
El logoripo del banco Bilbao Bizkaia Kurxa, o en casrellano la Ca-
ja de Bilbao Vizcaya, aparece en la figura 40.
Xl: Bilbao Bizkaia Kurxa -, Ling.
X ,: Bilbao' Bizkaia "Tiene como base conceprual la lerra K que es
uno de los referenres lingiisricos caracrersricos de la
personalidad diferencial del euskera. K de Euzkadi y Kurxa
(Ling.)."
X 3: Bilbao Bizkaia "El trazo vigoroso de la lerra K es una
afirmacin de la porencia y dinamismo propios del carcrer
emprendedor vasco" (Mel). La lnea horizonral que subraya el
smbolo sugiere una tercera dimensin dinmica" (Mel). Los
colores corporarivos son los emblemricos del pas vasco, el
valor simblico fundamental de este cromatismo de la imagen
corporativa es su identificacin con la ikurria" (SOp) (M
cxo
:
bandera).
x
4
: Exactitud profesional "El rectngulo que sirve de fondo a la
K es una figura geomtrica que evoca la regularidad perfecta"
(Mel).
x
5
: Vital y dinmico "El color rojo predominante expresa la
vitalidad de la institucin. Su energa, potencia y actividad. El
color verde es, en el crculo cromtico, el complemento del rojo,
y as constituye una unidad contrastada y armnica" (Mel).
FIGURA 40. Logotipo de
Bilbao Bhkaia Kutxa,
diseiado por JO{III Costa.
El color desemperla
funciones metonmicas y
metafricas.
Bilbao Bizkaia Kutxa
En este ejemplo, la redundancia semntica que recibe la referencia al
lugar de residencia del banco lo sita como el elemento de mayor je-
rarqua en el plano visual informativo. Resulta del mayor inters re-
saltar el hecho de que en castellano la palabra caja, en relacin con
un banco, debera tener el mayor peso visual, mientras que en vasco
la estructura sintctica del idioma hace que el disefador proyecte su
plano visual de acuerdo con ella, jerarquizando las palabras Bilbao y
Biszkaia sobre Kutxa, aunque el resultado final sintetice a las tres.
94 el juego del diseio
Diseo e inferencia
Todo proyecto de diseo grfico est necesariamente limitado por los
contenidos semnticos y la estructura sintctica de los enunciados
propuestos por el cliente como necesidades de comunicacin. As, el
logotipo de un banco deber representar claramente a un banco y
el de un equipo de balompi a una oncena de futbolistas. Los enun-
ciados que originan el diseo son, a la vez que limitantes, la fuente
que genera opciones creativas infinitas. Como hemos intentado de-
mostrar aqu, estas operaciones se dan a partir de reglas interpretati-
vas especficas y explicables. Sin embargo, la pregunta que an esta
por responder es en qu lugar del proceso se sita el p bl ico o usua-
rio final de una propuesta de diseo. Este tema podra conformar un
tratado completo, que requerira de una elaboracin independiente,
si bien podra derivarse de lo hasta aqu expuesto. He aqu algunas
consideraciones elementales al respecto.
Cuando un diseador grfico enfrenta un problema de diseo, su
trabajo consiste en generar interpretaciones mediadas por hiptesis o
inferencias sobre los gustos de su cliente, sus conocimientos, su mbi-
to cultural y su pblico objetivo. De esta manera, el profesional del
diseo no deja que su imaginacin corra tan libre y caprichosamente
como algunos profesionales de la disciplina gustan de hacer creer, di-
gamos, siguiendo el espritu de este trabajo, que estas inferencias
operan a manera de intuiciones generales, normalmente bastante va-
gas e inconscientes. Se tratara aqu de adivinar los posibles movi-
mientos del rival para superarlo, para lograr que haga una interpre-
tacin adecuada. Sin embargo, este carcter no hace que estas reglas
sean menos vlidas ni certeras; en la prctica, vemos cmo diseado-
res formados de manera casi autodidacta logran excelentes resulta-
dos con una regularidad impactante. As, resulta evidente pensar que
este tipo de intuiciones obedece ms que a una peculiaridad de la for-
macin del diseador a una capacidad general del ser humano en
tanto que es un ente comunicante. Al parecer operan aqu reglas pro-
pias de todo proceso comunicativo, las que pueden estar enmarcadas
en lo que Habermas ha llamado "racionalidad comunicativa" o
"pragmtica universal" (McCarthy, 1987).
Si bien la pragmtica tuvo su origen en la semitica (Morris,
I985), algunos autores le han asignado un lugar mucho ms amplio
(al menos si se considera a la semitica de manera restringida), en la
teora de la accin. Entre estos autores cabe destacar a Grice, quien
plante que existen dos tipos de significado: el natural (significado-l1)
y el no natural (significado 11-11) (Levinson, T983); el que aqu nos in-
teresa es el ltimo. El significado 11-11 "establece que la comunicacin
consiste en que el 'destinador' intenta causar que el 'receptor' piense
o haga algo tan slo por hacer que el 'receptor' reconozca que el 'des-
tinaaor' est tratando de causar ese pensamiento o accin" (Levin-
son, 1983: 16). En este tipo de significado, el reconocimiento de la
intencin lleva a identificar el mensaje o significado. Cabe hacer no-
tar aqu la similitud de este planteamiento con la metfora wittgens-
teiniana del juego. De esta manera, podemos pensar que un acto de
significacin 11-11 es aquel que se origina con una intencin x, a dife-
rencia del significado natural, que no tiene intencin alguna (por
ejemplo, las nubes grises no tienen intencin de comunicar la posibi-
lidad de tormenta). Concebir al significado 11-11 de esta manera lleva
directamente al tema de la comunicacin y al de su racionalidad. El
concepto de significado 11-11 implica, por otra parte, el que todo in-
tento de significar algo est dirigido a "alguien" que forma parte in-
trnseca del fenmeno de la significacin. Dado que el destinador de
la significacin slo puede originar su mensaje cuando existe la fina-
lidad de que ste sea interpretado por alguien (de acuerdo con sus in-
tenciones, aunque sea slo de manera aproximada), aqul debe con-
siderar (y, de hecho, lo hace de manera intuitiva) las posibilidades
interpretati vas del otro.
Si roda proceso de significacin 11-11 se da en el marco de un proce-
so de comunicacin, es evidente, y as lo fue para Grice, que todo ac-
to de significacin de este tipo est regido por ciertas inferencias so-
bre lo que el otro puede o debe hacer para captar la intencin del
destinador y para que sta se logre. Por esta razn, Grice propuso
una teora de cmo la gente utiliza el lenguaje. Como dice Levinson
(1983: lar), Grice sugiere que existe un conjunto de suposiciones ge-
nerales que guan la conducta conversacional y todo tipo de inter-
cambio comunicativo. Estas suposiciones generales fueron descritas
por Grice como mximas conversacionales que en conjunto expresan
un principio cooperativo general; Levinson (J983: IOr) las enuncia
de esta manera:
El princ
Haga su
lugar, a
hablado
La rnxi
Trate de
i) No d
ii] No d
Lam
i] Haga
ruales de
ii] No h,
La mx'
Haga cor
La rnxit
Sea persp
i] Evire
ii] Evire
iiiJ Sea be
iv] Sea m
Estas mxil
concebir o ~
sea grficc
que se realil
demos deci r
do 11-11 para
ta inimagin,
cliente y el
quiso transr
seador real
diseo grfi,
mero, los ce
gundo, su ir
su cliente ce
operan taml:
minos de prc
trar en acci
El principio cooperativo
Haga su contribucin tal comose requiere,en la siruacin en la que tiene
lugar, a travs del propsito o direccin aceptados en el intercambio
habladoen el que estcomprometido.
La mximade calidad
Tratedequesu conrribucin sea verdadera
l
especficamente:
i] Nodiga lo quecrea quees falso
ii] Nodiga algode lo cual carezca de pruebas adecuadas
La mximade cantidad
i] Haga su contribucin tan informativa comoexigen los propsitosac-
ruales oel intercambio
ii] No haga su contribucin ms informativa de lo requerido
La mximade pertinencia
Haga conrribucionespertinentes
Llmximade manera
Sea perspicuo y espedficamenre:
i] Evite la oscuridaden la expresin
ii] Evite la ambigedad
iii] Sea breve
iv] Sea metdico
Estas mximas y el significado n-n pueden ser de gran ayuda para
concebirlos movimientos intuitivos-interpretativosquegeneran el di-
seogrfico. Si planteamosque toda accin dediseares una accin
quese realiza siempreen el marcode una finalidad comunicativa,po-
demos decir que esa accin es un intento por establecer un significa-
don-n para alguien (generalmenteel clienteyel usuario final). Resul-
ta inimaginable pensaren un diselladorque se sienta feliz cuando su
cliente y el usuario final de su diseo no entienden nada de lo que
quiso transmitir. As, podemos suponerque los recorridos que el di-
seadorrealiza sobreel modelogenerativode las interpretacionesdel
diseo grfico estn controlados, en principio, por dos factores: pri-
mero, los contenidos semnticos de los enunciados de origen; el se-
gundo, su intencin de lograr establecer un significado n-n tanto en
su cliente como en el usuario final de su trabajo. De esta manera,
operan tambin las interpretacionesde la estructura sintcticaen tr-
minosde proyecciones sobreel planogrfico. En este nivel vemosen-
trar en accin las mximas de Grice. Comodice Levinson, "Las m-
diseo e inferencia. 97
ximas no son, de hecho, convenciones arbitrarias, sino que describen
medios racionales para conducir intercambios cooperativos. Si esto
es as, esperaramos que gobernaran tambin aspectos del comporta-
miento no lingstico y, de hecho, parece que lo hacen" (Levinson,
1983: 13)
Si tomamos las mximas en este-sentido amplio, podemos darnos
cuenta de que en los ejemplos citados como evidencia de las interpre-
taciones semnticas expuestas antes, aqullas parecen estar actuan-
do. As, el principio cooperativo estara rigiendo (a nivel global) to-
das las decisiones de diseo tomadas por los diseadores. Si bien la
mxima de calidad parece demasiado alejada de los ejemplos citados,
basta plantear que en ninguno de ellos se nos presentan elementos
con el afn estricto de desorientar al usuario utilizando elementos
que podemos considerar "falsos". Por ejemplo, en los carteles de la
olimpiada de Barcelona, ninguno de los autores intenta representar
como significado n-n a Barcelona con un elemento perteneciente a,
digamos, la pennsula de Alaska. Con respecto a la mxima de canti-
dad, podemos decir que los diseadores presentados intentan que ca-
da elemento de su trabajo sea informativo y las redundancias tienen
generalmente funciones comunicativas especficas que en muchos de
los casos -por ejemplo el logotipo de Bilbao Bizkaia Kutxa- obe-
decen a necesidades de reforzamiento de la estructura sintctica, lo
cual no viola el segundo aspecto de la mxima de cantidad. Por lti-
mo y quiz ms importantes an que las anteriores, la mxima de
pertinencia y la de manera operan intuitivamente en los trabajos aqu
expuestos. La relevancia de los elementos seleccionados en cada caso
puede ser comprobada fcilmente en la exposicin que se ha hecho
de los procesos interpretativos. As, las secuencias de interpretaciones
ligadas por medio del smbolo -> demuestran la lgica interna de las
interpretaciones y su relevancia para los contenidos semnticos del
enunciado de origen. La aplicacin de la mxima de manera se hace
evidente a primera vista cuando pensamos en los aspectos relaciona-
dos con la brevedad (obligada en el diseo grfico) yen el orden que,
como hemos intentado demostrar, depende siempre de la estructura
sintctica de los enunciados de origen. En cuanto a la oscuridad y la
ambigedad, stas dependen siempre del tema a tratar y del contexto
de uso del mensaje. Podemos plantear que una metfora compleja no
resulta oscura para ciertos usuarios sino, por el contrario, su uso ma-
nifiesta mejor aquello que se desea comunicar. Podemos plantear que
las mximas se encontraban contenidas ya en el precepto retrico de
98 el ;uego del diseo
la adecuac
ca se relac
mansticas
Si bien
grfico pu
con las qu
secuencias
ca pragm
del diseo
sIempre en
condicin,
cipio hipot.
significado
La finali
ya sea por
mbito de I
cional), ya :
tadas en su
bas posibili
resu Itados,
rio del disei
sta se asun
grfico conl
rando) en u
que se auto
cada vez m
la adecuacin, de donde se desprendera de nuevo que el diseo grfi-
co se relaciona histricamente y en su prctica con las tradiciones hu-
man sticas.
Si bien las posibilidades de interpretacin que genera el diseo
grfico pueden ser representadas como un conjunto finito de reglas,
con las que pueden producirse un nmero infinito de alternativas y
secuencias interpretativas, stas se ven limitadas siempre por el mar-
co pragmtico de su finalidad comunicativa. El aspecto teleolgico
del diseo viene dado desde el inicio por el hecho de enmarcarse
siempre en una actividad productiva de significados n-no Dada esta
condicin, el diseo grfico slo se logra cuando un usuario (en prin-
cipio hipottico pero despus real) logra recuperar el sentido de dicho
significado cumplindose as la finalidad racional del acto de disear.
La finalidad del acto de disear logra cumplirse de dos maneras,
ya sea por las intuiciones espontneas del dise'iador formado en el
mbito de la tcnica grfica (que podemos denominar escuela tradi-
cional), ya sea por la elaboracin de propuestas de diseo fundamen-
tadas en sus propios procesos cognitivo-interpretativos. Si bien am-
bas posibilidades pueden coexistir en la prctica y lograr excelentes
resultados, podemos suponer que el carcter profesional y universita-
rio del diseo debera depender siempre de la segunda alternativa. Si
sta se asume como tal y desde lo aqu expuesto, entonces el diseo
grfico convierte sus intuiciones (que de cualquier forma siguen ope-
rando) en un arte en el sentido griego de la techn, en un saber hacer
que se autoexplica, conoce sus procedimientos y genera propuestas
cada vez ms acertadas que dejan menor espacio al azar.
diseo e inferencia 99
Aproximacin cognitiva
Hasta aqu" se han expuesto ias formas de interpretacin que usa el
diseador para generar sus propuestas de diselo. Segn lo dicho, el di-
seador sigue ciertas reglas de interpretacin que pueden ser descritas
como secuencias lgicas que se encadenan y conducen a una solucin
grfica. Este planteamiento se deriva parcialmente en la intuicin de
Chomsky, en un contexto totalmente distinto, de que las estructuras
sintcticas del lenguaje se originan por medio de un conjunto de re-
gias finitas que generan posibilidades infinitas.
Lo que intentaremos ahora ser presentar una explicacin posible
de estos procesos abordndolos desde las ciencias cognitivas. La ex-
posicin de los captulos anteriores tiene un enfoque semitico, el
cual, sin embargo, tiene ciertas limitaciones expositivas dado que no
aclara ms que una parte de lo que desea demostrar: los procesos
mentales que sigue el diseador en el momento de generar sus pro-
puestas grficas. A continuacin tratar de ampliar la exposicin si-
tuando las reglas en un mbito ms amplio, con relevancia cognitiva
y asocindolo con la generacin de imgenes mentales.
Para el desarrollo de este tema me baso en algunos descubrimien-
tos de las ciencias cognitivas en el mbito de la generacin de imgenes
mentales. Estos avances se deben principalmente a Stephen Kosslyn.
Establezcamos de inicio qu son las ciencias cognitivas y por qu
pueden ser tiles para la explicacin del fenmeno de diseo grfico.
QU SON LAS CIENCIAS COGNITIVAS
Las ciencias cognitivas representan un enfoque interdisciplinario pa-
ra el estudio de la mente. La mente es considerada como "lo que ha-
ce el cerebro" (Pinker, 1997= 24). Disear, llevar a cabo un conjunto
de interpretaciones para lograr una representacin grfica de un gru-
po de conceptos, es una actividad mental -difcilmente se podra ar-
gumentar que la creatividad del diseador grfico puede explicarse
fuera de la actividad mental-. Parece pertinente, por lo tanto, rein-
terpretar el enfoque semitico presentado hasta aqu para pasar a un
enfoque basado en las ciencias cognitivas.
Es necesario plantear algunos conceptos bsicos de las ciencias
cognitivas que permitan al lector seguir los argumentos que sern
[ 101 1
'
i
l
presentados a continuacin. El conjunto de ciencias que se han enfo-
cado en el conocimiento de la mente y su funcionamiento es diverso
y, para muchos, posiblemente sorpresivo. Filosofa, lingstica, psico-
loga, antropologa, las ciencias computacionales y neurociencias (Von
Eckardt; 1996: 2) han coincidido en cuanto a su inters en el conoci-
miento de la mente humana y sus funciones. Para el desarrollo de lo
siguiente me basar principalmente en algunas teoras originadas des-
de la filosofa, la psicologa cognitiva, las neurociencias y la inteligen-
cia artificial.
Un aspecto muy relevante para el planteamiento que se presentar
a continuacin es lo que Thagard (1996: 10) considera la hiptesis
central de las ciencias cognitivas: la mente puede ser comprendida en
trminos de representaciones mentales y procedimientos computacio-
nales que operan sobre esas representaciones. De esta hiptesis se de-
riva una analoga central para las ciencias cognitivas, la comprensin
del funcionamiento de la mente como "representacional-computacio-
nal"; suele usarse la sigla CRUM por la expresin en ingls computa-
tional-representational understanding of the mind).
La analoga mente-computadora es ilustrada por Thagard en un
esquema como el de la figura 41. Esta analoga ha sido cuestionada
desde diversas perspectivas tanto desde las ciencias cognitivas como
desde la filosofa de la mente y la semitica. Una alternativa que no
niega a esta primera analoga ha sido la analoga mente-cerebro. En
ella la relacin se establece tal como se muestra en la figura 42. Esta
segunda analoga no sustituye a la primera si no que puede integrr-
sele. As, la hiptesis de trabajo para representar los procesos menta-
les -procesos ya nos sita en la analoga computacional- ser la
triple analoga mente-computadora-cerebro.
ProgramadeCmputo
Estructurasdedatos
+
Algoritmos
Correr programas
Mente
Representacionesmentales
+
Procedimientoscomputacionales
Pensar
fiGURA 4I.Analoga computadora-mente
(tomado de Thagard, 1996).
102 el juego del disei10
Neuron
n
Activa
Funcic
FIGURA 42.
UN MODE
La mayor
ta opera p
fondo en (
nes cerebr;
Kosslyn, q
generacin
ms compl
tales es el I
cn de eVE
de manera
que permi l
cerebro qu
nitivas espl
Segn le
diseador
cin de nf
cos que tra
cuenta de 1,
r la teora
cin neuro(
dos con el
tecnicismos
cin; el lecl
tar las refer
Pl'ocesos ce
Qu pasa
los ejemplo
Cerebro
Neuronasyconexiones
neuronales
+
Activacin neuronal
Funcionescerebrales
Mente
Representaciones
mentales
+
Procesos mentales
Pensar
FIGURA 42. Analoga cerebro-mente.
UN MODELO COGN ITIVO DE LA MENTE QUE DISEA
La mayora de los estudiosos de la mente estn de acuerdo en que s-
ta opera por medio de mdulos (si bien existen algunas diferencias de
fondo en cuanto a los detalles), que tienen su contraparte en funcio-
nes cerebrales. El enfoque que seguir a continuacin es el de Stephen
Kosslyn, que ha desarrollado una de las teoras ms slidas sobre la
generacin de imgenes mentales. Para Kosslyn (1995: 4) el enfoque
ms completo para el desarrollo de una teora de las funciones men-
ta les es el de las neurociencias. Desde esta perspectiva, "una descrip-
cin de eventos mentales es una descripcin de funciones cerebrales",
de manera que su investigacin retoma experimentos de laboratorio
que permiten identificar, a partir de diversas tcnicas, las reas del
cerebro que estn activas mientras la mente realiza operaciones cog-
nitivas especficas.
Segn lo planteado en la primera parte de este libro, el trabajo del
diseador grfico puede entenderse como un proceso de interpreta-
cin de informacin lingstica con el fin de generar elementos grfi-
cos que traduzcan o representen los contenidos lingsticos. Para dar
cuenta de los procesos cognitivos que intervi enen en esta t area segui-
r la teora general de Kosslyn, atendiendo nicamente a la explica-
cin neurocientfic<1 de los procesos mentales directamente relaciona-
dos con el proceso de diseo. Evitar, en la medida de lo posible, los
tecnicismos y los detalles que puedan complicar en exceso la exposi-
cin; el lector interesado en este tipo de investigacin puede consul-
tar las referencias bibliogrficas.
Procesos cognitivos bsicos
Qu pasa en la mente del diseador cuando, para volver a uno de
los ejemplos previos, realiza un cartel conmemorativo de los juegos
aproximacin cognitiva. 103
olmpicos? Lo primero que sucede es que el diseador recihe infor-
macin lingstica del tipo: "Juegos olmpicos de Barcelona 1992".
Supongamos que esta informacin es presentada oralmente. En este
momento comienzan los procesos que son relevantes para esta expo-
sicin. Las primeras operaciones mentales del diseador se relacio-
nan con dos sistemas: el buffer auditivo y la ventana atencional. El
primero recibe todos los sonidos que escucha provenientes del medio
ambiente, mientras que el segundo selecciona de esos sonidos aqu-
llos que son relevantes para la tarea asignada; de ah, esta informa-
cin es enviada a ciertas reas del cerebro en donde se realizan otras
operaciones mentales relacionadas con el procesamiento de los es-
tmulos auditivos (a nivel fonolgico). La informacin es enviada
despus a subsistemas que procesan la informacin a nivel sintctico,
esto es, se da una primera interpretacin (por supuesto inconsciente)
en la que la mente del diseador "selecciona trozos" de las frases que
quiere representar. Por ejemplo, dadas las frases que componen la
expresin "Juegos olmpicos de Barcelona 1992", el diseador puede
optar por trabajar con "juegos olmpicos" como una unidad que ser
procesada de manera independiente de la frase "Barcelona 1992".
Esta seleccin sera equivalente a la identificacin de una primera va-
riable -XI: Juegos olmpicos-, tal como fue expuesta en el captulo
quinto, "Las reglas en funcionamiento". Otro diseador quizs opte
por tomar todas las frases de manera conjunta para intentar la inter-
pretacin del enunciado con un solo elemento. Estas selecciones sin-
tcticas se realizan en el buffer de la estructura sintctica, que es otra
rea del cerebro especializada en identificar la estructura sintctica
de las frases y oraciones que escuchamos. Segn Kosslyn, esta estruc-
tura es la responsable de que "procesemos varias palabras simult-
neamente y utilicemos informacin sintctica y semntica para cons-
truir una estructura de la oracin completa" (Kosslyn, 1995: 239).
La estructura que da forma a las frases que componen la expresin
"Juegos olmpicos de Barcelona 1992" se almacena en el buffer de la
estructura sintctica por un corto periodo de tiempo. Esta forma de
almacenamiento permite que las palabras no sean tomadas de mane-
ra independiente y fuera del contexto al que pertenecen (casi ningn
diseador propondr un cartel en el que la palabra juegos sea inter-
pretada sin alusin alguna a olmpicos).
El modelo de estas primeras formas de procesamiento, sera co-
mo el que aparece en la figura 43 (reacomodo el modelo para inten-
tar una mayor claridad expositiva; en el texto original los elemen-
!;:stmulo aud
~ r s e a repres
Juegos olmpic
de Barcelona'
FIGURA 43.
(I995) . Los
del cerebro
funciones n
tos aparee
Kosslyn).
Elmod
procesos r
co. Los pr
en el sistel
ve para el
Supon!
la siguien
riable de,
La mente
de la trasl
las siguiel
XI: Juego
X
2
: de Ba
x
3
: 199 2
104 el uego del diseo
Retroalimentacin permanente
Estmulo auditivo ----t
i=rase a repres.entar:
Juegos olmpicos
de Barcelona 1992
1
Buffer auditivo
Recibe toda la
informacin
sonora del
medio
Ventana
atencional
Selecciona la
informacin
relevante
I

Sistemas de
procesamiento
fonolgico
Procesa yalmacena
los sonidos relevantes
t
Sistemas de
monitoreo de la
estrutura sintctica
Identifica funciones
sintcticas que
componen la frase
Selecciona las
estructuras
sintcticas para pasar
a los subsistemas
de procesamientos
semnticos
J
FIGURA 43. Modelo tomado de Kosslyn
(I995). Los recuadros representan reas
del cerebro en las que se han detectado
(unciones mentales espec(icas.
tos aparecen de derecha a izquierda, dados los fines ex positivos de
Kosslyn ).
El modelo presenta, de manera reducida y simplificada, los primeros
procesos mentales que suponen las interpretaciones del diseador grfi-
co. Los procesos ms relevantes para esta exposicin son los que se dan
en el sistema del monitoreo de la oracin, donde operan selecciones cla-
ve para el proceso de diseo. Consideremos algunos ejemplos.
Supongamos que la mente de un diseador selecciona trabajar con
la siguiente frase nominal, a la que considerar como su primera va-
riable de diseo:
X,: "Juegos olmpicos de Barcelona 1992".
La mente de un segundo diseador opta por "separar" los elementos
de la frase a partir de diversos criterios, por lo que decide operar con
las siguientes variables:
XI: Juegos Olmpicos
X,: de Barcelona
x
3
: 199 2
aproximacin cognitiva 105
En el primer caso el diseador procesar la informacin buscando al-
gn elemento grfico, suficientemente poderoso como para represen-
tar de golpe todos los elementos; este tipo de seleccin generar re-
presentaciones sumamente sintticas en donde "todo est en todo".
En el segundo caso el diseador seleccionar diversos elementos para
representar cada una de las variables; esta solucin permitir identifi-
car con cierta claridad "qu" representa a XI> "qu" a Xl) y "qu" a
X l' 1 Resulta evidente que este proceso selectivo puede tener repercu-
si'ones sumamente importantes en el proceso creativo de diseo.
Vale la pena presentar ahora aqu un elemento del modelo que no
ha sido mencionado: la retroalimentacin permanente que se da en los
diferentes sistemas del proceso. Esto se debe a que el enfoque compu-
tacional-representacional de la mente parte de que los procesos menta-
les no podran simularse a travs de una computadora convencional
que funcione linealmente, es decir proceso por proceso. La mente pue-
de ser representada mejor mediante computadoras de nueva genera-
cin, capaces de hacer procesos paralelos y de realizar muchas opera-
ciones simultneamente (Thagard, 1996: 12.). Los procesos mentales
son simulados como redes de procesamiento recurrentes en las que la
actividad de un sistema siempre se alimenta del sistema anterior, a la
vez que lo retroalimenta permanentemente. De manera que todos los
procesos que describiremos a continuacin no deben ser vistos lineal-
mente ni independientemente: el proceso mental del diseador grfico
es sumamente complejo. Esta aclaracin tambin es relevante para evi-
tar un posible malentendido que puede haber generado la primera
parte de este libro. La presentacin de las interpretaciones tena que
hacerse de manera lineal por razones expositivas, incluso didcticas y
por limitaciones del enfoque. Una vez planteados los fundamentos del
1 La forma de procesamiento sintctico es sumamente compleja; su expo-
sicin requiere de tecnicismos ridos que presuponen un conocimiento de
cierta especializacin en teora sintctica. Un ejemplo para quienes estn in-
teresados sera representar la frase como un rbol sintctico y describir los
procesos de seleccin a partir de los nodos de enlace entre los constiwyentes
de la frase. Esto resulta sumamente interesante a nivel cognitivo dado que al-
gunas selecciones operan con elementos de mayor profundidad y otras con
elementos de superficie. Vale la pena mencionar al menos la fuer za de los
frases nominales y los nombres en las selecciones ms comunes de la mente
del diseador que contrastan de manera importante con la dificultad para
disear a partir de frases complejas u oraciones completas.
I06 el juego del diseo
juego del d
o como u
seador, e:
de los pro(
Una ve;
operan do
ne almacel
pleta -"J
permanent
sistemas d
para su pn
Procesos c
Aqu es de
este libro.
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Segn I<
las palabra
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asociada.
ca sino que
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operacione!
izquierdo p
bre la ubic,
en los capI
procesos rE
(por ejempl

neran por!
metonmicc
forma y
objetos (mE
representad
juego del diseo, es decir la comprensin del proceso creativo del dise-
o como un conjunto de reglas que generan las interpretaciones del di-
seador, es posible hacer una presentacin ms completa y compleja
de los procesos de interpretacin asociados con el diseo grfico.
Una vez procesada la informacin lingstica, en el nivel sintctico
operan dos procesos simultneos: la informacin completa se mantie-
ne almacenada en la memoria de trabajo para mantener la frase com-
pleta -"Juegos olmpicos de Barcelona 1992"- como referencia
permanente que retroalimenta cualquier decisin de diseo en otros
sistemas de procesamiento. Los elementos de la frase seleccionados
para su procesamiento pasan a nuevas formas de procesamiento.
Procesos cognitivos intermedios
Aqu es donde operan las reglas presentadas en la primera parte de
este libro. En este apartado intentar precisar las formas de opera-
cin de las reglas de interpretacin para relacionarlas con el fenme-
no de la generacin de imgenes mentales.
Segn Kosslyn (1995: 226), la mente codifica los significados de
las pala hras (genera procesamientos semnticos) en sistemas de pro-
cesamiento de la memoria asociativa. Una vez que la palabra alcanza
este nivel de procesamiento, se activa un conjunto de informacin
asociada. sta no parece estar dispuesta de manera aleatoria o cati-
ca sino que, por el contrario, las palabras que comparten significados
centrales estn "cercanas" entre s. Los significados que se basan en
apariencias estn segregados de aquellos que se basan en aspectos
utilitarios del objeto representado. Existen experimentos de laborato-
rio muy convincentes que indican que estas representaciones y las
operaciones que se dan sobre ellas ocurren en el hemisferio cerebral
izquierdo para las personas diestras. Esto puede darnos una clave so-
bre la ubicacin cerebral de Jos procesos interpretativos presentados
en los captulos anteriores: en esa porcin del encfalo suceden los
procesos relacionados con la representacin de objetos materiales
(por ejemplo, aquellos generados por sincdoques conceptuales parti-
cularizantes y probablemente tambin generalizantes, los que se ge-
neran por sincdoques materiales, los que se generan por procesos
metonmicos relacionados con el aspecto material del objeto: color,
forma y textura por objeto; los procesos relacionados con el uso de
objetos (metonimias de instrumento por usuario) tamhin estaran
representados en la memoria asociativa.
aproximacin cognitiua r07
- - - ~ Monitoreo-+ Memoriaasociativa
estructura Recibe los elementossel-eccionados
sintctica porel subsistema anterior
Procesala informacincon representaciones
conceptualesabstractas
Aplicalas reglasde interpretacinsincdo-
quesconceptuales, sincdoquesmateriales,
metonmicasy losenlacesentreellas
Genera loselementosbsicos
(sincdoquesconceptualesgeneralizantes)
para elaboraciones metafricas
Una vez seleccionadala interpretacin
enva la informacinal sistema
de generacin deimgenesmentales
FI GURA 44. Modelo de la memoria asociativa, en la qlle se generan
las asociaciones que el diseador grfico utiliza para generar sus
propuestas de diseo; las funciones de la memoria y los diferentes
tipos de asociaciones no se encuentran en un rea exclusiva del
cerebro.
Sin embargo, los procesos de generacin de relaciones lgicas que
implican formas de razonamiento complejas, como la metonimia de
causa por efecto y la metfora, parecen involucrar, adems de proce-
sos perceptivos o de categorizacin, operaciones racionales de inferen-
cia. Estos procesos, por su parte, se realizaran en el hemisferio cere-
bral derecho. Kosslyn y Koenig (1995: 246) ubican ah a los procesos
de comprensin metafrica.
Siguiendo el mtodo de exposicin basado en estos autores, pode-
mos localizar las reglas del juego del disel'io, con base en la memoria
asociativa, aunque considerando que los procesos que implican infe-
rencias lgicas complejas deben estar situados en las reas cerebral es
relacionadas con esas formas de procesamiento. As, podemos conti-
nuar elaborando el modelo planteado en la seccin anterior (vase la
figura 44). De esta manera, las reglas expuestas en la primera parte
de este libro seran las formas de interpretacin que sigue el disea-
dor en la memoria asociativa y que le permiten generar las soluciones
conceptuales (creativas) a sus problemas relacionados con la necesi-
dad de representacin que enfrenta.
Ahora estamos en condiciones de plantear el funcionamiento de
las reglas de manera ms relevante en trminos cognitivos, esto es,
ro8 el juego del diseio
de manera r
samiento lir
be e n t e n e r ~
como redes
de procesan
ms de una
terpretacin
osas por da
y claramentE
para estos pr
redes nellron
tante grande:
tomar uno dt
puesto.
En el caso
procesos de
dos o ms ni\
gn el model,
en el sistema (
formacin es
interpretacin
mentos a mili
las selecciones
,-------
I Procesos en I
I subsistema,. I
I previos
I
Sistema de mon
,Estructura sint
o x,: Juegos oln'
o x2: Barcelona
oX3 : 1992
Re!
FIGURA 4s. Moa
derecha ilustra e
de interpretaciol
de manera ms "realista". Ms que una secuencia de reglas de proce-
samiento lineal y unidireccional, el proceso mental del diseador de-
be entenderse en trminos de procesamientos paralelos distribuidos y
como redes en constante retroalimentacin. Un ejemplo de este tipo
de procesamiento mental sera una computadora capaz de realizar
ms de una operacin al mismo tiempo. De ah que las reglas de in-
terpretacin planteadas en la primera parte de este libro sean enga-
osas por dar la apariencia de ser procesos unidireccionales, aislados
y claramente diferenciados. La representacin terica ms adecuada
para estos procesos debera tener una apariencia semejante a la de las
redes neuronales. Este modelo tendra una complejidad grfica bas-
tante grande, de manera que la omitir; sin embargo, vale la pena re-
tomar uno de los ejemplos presentados hasta aqu para ilustrar lo ex-
puesto.
En el caso del cartel de Joseph Guinovart (vase la figura 24), los
procesos de interpretacin pueden darse de manera simllltnea en
dos o ms niveles, tal y como lo ilustra el modelo de la figura 45. Se-
gn el modelo, la mente del diseador genera una primera seleccin
en el sistema de monitoreo de las estructuras sintcticas; de ah, la in-
formacin es enviada a la memoria asociativa, donde las reglas de
interpretacin generan contenidos conceptuales que definen los ele-
mentos a utilizar en el desarrollo de imgenes mentales. En este caso
las selecciones conceptuales son (para cada una de las variables):
I I
I Procesos en I
I subsistemas I
I previos I
I
Sistema de monitoreo
Xl : SLp (lanzamiento de jabalina) - , snp
Estructura sintctica
(atleta lanzando jabalina)
Xl : Juegos olmpicos
X2: Metfora (trazo-composicin, vigorosos,
X2 : Barcelona
dinmicos, etctera)
.x):1992
X): -, Smbolo (Bandera) - , Me ,o (azul,
amarillo y rojo)
Retroalimentacin permanente
FIGURA 45. Modelo de los procesos de interpretacin. El recuadro de la
derecha ilustraeltrabaio de procesamiento del diseadorgrfico; se trata
de interpretacionesa nivelconceptual.
aproximacincognitiva 109
I
i
XI: Juegos olmpicos -> "Atleta lanzando jabalina"
XL: Juegos olmpicos -> "Trazos vigorosos, dinmicos"
x
3
: Barcelona -> "Azul, amarillo, rojo"
En resumen, podemos afirmar que el trabajo creativo del diseador y
las reglas de interpretacin planteadas en la primera parte de este
texto son \')rocesos mentaSes que o\')eran a n\\'e\ \')uramente conce\')-
tual y de manera totalmente inconsciente. A partir de este proceso, la
informacin pasa a nuevas formas de procesamiento que explicar a
continuacin.
Del procesamiento conceptual a la generacin de imgenes mentales
Una vez que la mente del diseador ha elaborado una solucin con-
ceptual hipottica para su problema de representacin, la informacin
conceptual pasa a los subsistemas generadores de imgenes mentales
(la exposicin de estos procesos debe seguir una secuencia lineal, lo
que no significa que la mente opere de esta manera; sin embargo, es
casi imposible pensar en una exposicin discursiva no lineal).
Como ya he dicho, uno de los investigadores ms reconocidos en
el estudio de la imaginera mental es Stephen Kosslyn, cuyas investi-
gaciones se centran en la existencia y explicacin de las imgenes
mentales como fenmenos de relevancia cognitiva. Sus investigacio-
nes de Kosslyn pueden dividirse hasta ahora en dos fases. En la pri-
mera Kosslyn interpreta los hallazgos de su investigacin desde la
perspectiva de la analoga mente-computadora. En Image and Mirzd
(Kosslyn, 1980), considerado un ejemplo paradigmtico de investiga-
cin en ciencias cognitivas (Van Eckardt, 1995: 32), Kosslyn intenta
dar cuenta del fenmeno "imaginera mental" por medio de recursos
experimentales que eran interpretados en trminos de la analoga
mente-computadora. La segunda fase de su investigacin est presen-
tada en lmage and Brain (Kosslyn, 1994), donde replantea su teora
a partir de experimentos realizados con bases neurocientficas dejan-
do slidamente establecidos Jos cimientos para una teora de la ima-
gen mental.
En el caso de la mente que disea productos grficos, la imagen
mental juega un papel muy importante. La solucin a un problema
de diseo parece llegar a travs de una imagen mental que "aparece"
repentinamente en la mente para luego ser desarrollada a travs del
bocetaje. De ah la importancia para nosotros de este tema. Segn
Kosslyn (15
vacin de "
profunda"
pone estos,
cha que ca
otro de los
La "rePI
da en fa
ner una
memoria
(Kosslyn
Se trata en
lado, contf
medio de L
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la imagen (
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ta de heche
En sum
output der
representa<
del disea<
puestos
Los pro<
Memoria ase

X2: Metfora
x3: Smbolo
FIGURA 46. J
Kosslyn, la n
comprimidas
grfico recup
enunciados /1
Kosslyn (1994: J46), una imagen mental se origina a partir de la acti-
vacin de "archivos literales" que seran parte de la "representacin
profunda" de la imagen mental. La informacin conceptual que com-
pone estos archivos literales genera la imagen mental propiamente di-
cha que corresponde a la "representacin de superficie", que es el
otro de los grandes componentes de toda imagen mental:
La "represenrnci n de su perficie" es la enridad "cunsi picrrica" que se
da en la memori a acriva y que es acompaada por la experiencia de "re-
ner u na imagen" . La "representacin profunda" es la informacin en la
memoria de largo plazo de la que se deriva la imagen de superficie
(Kosslyn; 1980: I39).
Se trata entonces de dos tipos de representaciones mentales: por un
lado, contenidos conceptuales que son identificados y accesados por
medio de un nombre y, por el otro, contenidos mentales proposicio-
nales. Los primeros contienen informacin sobre "cmo" proyectar
la imagen del concepto para generar una imagen mental; Kosslyn lla-
ma a estos archivos codificaciones literales. Los segundos son una lis-
ta de hechos en formato proposicional.
En suma, podemos decir, respecto del ejemplo anterior, que el
output derivado de la aplicacin de las reglas de interpretacin es la
representacin de profundidad que generar las imgenes mentales
del diseador. AS, podemos identificar los procesos mentales ex-
puestos hasta ahora tal como se presentan en la figura 46.
Los procesos mentales (interpretativos) que fueron expuestos en la
Memoria asociativa
Xl: S"fp -+ snp
X2: Metfora
x3: Smbolo - , Me x o
Subsistemas generadores
de imgenes mentales
Representaciones de profundidad
Atleta lanzando jabalina
Trazocomposicin: vigorozos,
dinmicos, etctera
Azul, amarillo y rojo
FIGURA 46. Modelo de [os procesos de interpretacin. Segn
Kosslyn, la mente hllmana tiene un almacn de imgenes mentales
comprimidas en (arma de descripciones conceptuales; el diseador
gr(ico recupera estas imgenes una vez que ha interpretado los
enunciados lingsticos.
I
primera parte del libro seran entonces operaciones sobre sistemas de
reglas que se generan principalmente en la memoria asociativa. Las
reglas que rigen en estos procesos tendran la forma p -- q, es decir
"si p entonces q", donde p es una condicin y q, una accin.
2
El out-
put de la aplicacin de dichas reglas de procesamiento seran las re-
presentaciones de profundidad de las que habla Kosslyn.
3
La informacin conceptual generada en las representaciones de
profundidad son el origen de la generacin de imgenes mentales. El
diseador trabaja, la mayor parte del tiempo, con la informacin que
tiene almacenada en la memoria de largo plazo y en algunas ocasio-
nes (cuando, a falta de imgenes mentales almacenadas en su memo-
ria, recurre a bancos de imgenes en busca de soluciones posibles so-
bre algn tema especfico) con la que ocupa la de corto plazo. Estos
procesos son equivalentes a lo que Kosslyn llama "activar informa-
cin almacenada en la memoria de largo plazo" y "retener informacin
de un input perceptual en lnea" (Kosslyn y Osherson, 1995: 270).
Ahora bien, qu sucede en la mente del diseador cuando "tiene"
la solucin a su problema de diseo "en la mente"? La informacin
activada al aplicar las reglas de interpretacin en la memoria de largo
plazo detona los contenidos conceptuales de las representaciones de
profundidad de los sistemas de generacin de imgenes mentales, a
partir de lo cual, la mente procede a formar la imagen mental .
Segn Kosslyn (1994: 319) "una imagen de una figura global indi-
vidual [por ejemplo, un hombre lanzando una jabalina] genera cuan-
do un subsistema de bsqueda de propiedades accesa a un modelo
cdigo en la memoria asociativa y lo enva a los subsistemas de acti-
vacin de modelos". Esto es, en la formacin de la imagen mental
participan varios subsistemas, cada uno de ellos con una funcin di-
2 Esta forma de representacin de reglas en las ciencias cognitivas cumple
con algllnos requisitos relevantes, rradicionalmente aceptados en la discipli-
na: poder representacional y poder computacional (vase Thagard, 1996:
44)
J La representacin tcnica de esros contenidos conceptuales requerira
de la exposicin de otras teoras, lo cual sera necesario para darl e a sta to-
do el rigor conceptual que requiere; sin embargo, me limitar a utilizar las
maysculas como la representacin tradicional de contenidos conceptuales.
Para el lector interesado remiro principalmente a jackendoff (1983 y 2002),
que presenta una forma de representaci n semntico-conceptual que puede
ser adecuada para los fines de esta propuesta.
Procesamier
memoria aSI
Representac
visuales de
profundidad
Atleta lanz
jabalina

Vigorosos.
etctera
Azul, amari
FIGURA 47. A
el rea del ce,
las imgenes
ferente. Lo r
activacin el,
ciente in forn
midas. Esta
imgenes
a manera de
plamente se
de diseo. El
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En la figur
sentaciones di
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en imgenes '
Procesamiento en
memoria asociativa
Representaciones
visuales de
profundidad
Atleta lanzando
jabalina
Trazo-composicin
Vigorosos, dinmicos,
etctera
Azul, amarillo y rojo
.... Subsistemas de ....
preprocesamiento visual
Buffer visual
- -)
FIGURA 47. Modelo de la interaccin entre subsistemas. El buffer visual es
el rea del cerebro que realiza las (unciones mentales de "proyeccin" de
las imgenes mentales; esta (uncin se encuentra en los lbulos occipitales.
ferente. Lo ms relevante para esta exposicin es que el subsistema de
activacin de modelos sera el lugar en el que la mente almacena sufi-
ciente informacin sobre las imgenes, a manera de imgenes compri-
midas . Esta informacin es sufici ente para reconstruir todo tipo de
imgenes mentales. De este subsistema la informacin es reproducida
a manera de "imagen menta l" en el buffer visual. AqU es donde pro-
piamente se "da" la experiencia de "tener" la solucin a un problema
de diseo. El buffer visual es el Jugar del cerebro en el que se da la ac-
tividad mental de Ja imagen. Esto es v lido tanto para la experiencia
de "ver" como para la de "imaginar". Segn Kosslyn (1994: 70) en
esta rea se "produce una configuracin de actividad en un conjunto
de reas visuales organizadas topogrficamente (en el lbulo occipi -
tal) que son usadas para distinguir figura y fondo". En esta rea la in-
formacin visual almacenada" puede evocar un patrn de actividad
[... ] que produce las imgenes mentales" (Kosslyn, 1994: 15), de ma-
nera que las imgenes mentales que acompaan y generan buena par-
te de la actividad de diseo tendran su primera versin "imaginsti-
ca " en reas del crtex cerebral organizadas topogrficamente que
soportan a esas representaciones. Es necesa rio en este momento plan-
tear un nuevo modelo del proceso mental que estamos anali zando.
En la figura 47 vemos cmo la informacin generada por las repre-
sentaciones de profundidad es enviada a los subsistemas de preproce-
sa miento visual, donde la mente recupera la informacin almacenada
en imgenes "comprimidas" y las activa para generar la imagen ade-
aproximacin cognitiva 11 3
cuada para la representacin de profundidad. Una vez activada esta
informacin se genera la imagen mental propiamente dicha. Estamos
ya en el nivel de las representaciones de superficie. Al tener la expe-
riencia de la imagen mental, sta puede ser inspeccionada, mantenida
o transformada por la mente del diseador. En el caso del cartel que
estamos analizando, la mente del diseador puede obtener "de un so-
lo golpe" la solucin integral de la representacin completa, incluyen-
do las caractersticas de trazo y color, o puede tambin perfilar la so-
lucin figurativa del lanzador de jabalina para ir aadiendo a ella
"capas de sentido" en el bocetaje: tipo de trazo, color, etctera.
La posibilidad de rotar mentalmente la imagen del atleta, que es
otra actividad mental reconocida y estudiada ampliamente por
Kosslyn, puede ser activada para lograr otra perspectiva menos pro-
totpica de la representacin del mismo. Hasta aqu hemos presenta-
do, de manera muy general y esquemtica, los procesos mentales que
sigue el diselador para "crear" o "idear" su solucin grfica "repre-
sentacional" dado un enunciado lingstico. Pero es evidente que el
proceso de diseo contina ms all de la "ideacin" de la solucin.
As, la accin de disear debe pasar a su realizacin material. Los
medios o herramientas especficos que se utilicen para llevar a cabo
esta funcin son indiferentes dado que el proceso creativo ha sido lle-
vado a cabo casi en su totalidad. La "idea" ya ha sido definida de
manera tal que slo falta plasmarla en algn soporte. La "realiza-
cin" del diseo, su materializacin, depende de subsistemas de pro-
cesamiento distintos de los subsistemas planteados hasta aqu. Segn
Kosslyn los subsistemas encargados de la realizacin de acciones y
movimientos son principalmente el subsistema de generacin de ins-
trucciones, el de memoria motriz, el de ejecucin de movimientos y el
de monitoreo de movimientos. Analicemos las funciones de cada uno
de ellos.
La salida grfica
El anlisis de Kosslyn en Wet Mind sobre las actividades mentales re-
lacionadas con la produccin de acciones tiene un enfoque principal-
mente lingstico. Presenta, no obstante, argumentos relevantes para
generalizar sus hallazgos y hacerlos compatibles con la produccin
de otros tipos de accin, como el movimiento corporal.
El primer subsistema que participa en la generacin de acciones es
el de generacin de instrucciones. ste sera responsable de "orques-
II4 el juego del diseo
tar a los d
especficos
mientas y (
ten compol
grfico es r
de la discip
nadas aqu
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El tercer
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mento existel
diseador "e
plo, cuando
qu hace su t
mos dos resp
va; la segund.
tar a los diversos subsistemas que controlan a los sistemas motores
especficos de salida" (Kosslyn, 1995: 250), organizando los movi-
mientos y coordinando las acciones que han de realizarse. En l exis-
ten componentes que involucran a la memoria. En el caso del diselo
grfico es probable que muchas de las habilidades "tcnicas " propias
de la disciplina, entre ellas el dibujo y la composicin, estn almace-
nadas aqu y probablemente algunas tengan la estructura de un siste-
ma generativo. Esto es, resulta casi impensable suponer que el dise-
ador grfico "memoriza" cada uno de los diseos que ha realizado
grficamente en su formacin . Si ste fuera el caso, tendramos que
pensar que, al igual que en el aprendizaje de la sintaxis por el nio, el
diseador slo podra re petir aquellos diseos que ha aprendido du-
rante su formacin, lo cual es evidentemente falso. Quiz los movi-
mientos que el diseador grfico almacena durante su formacin se
parezcan a estructuras abstractas que despus, y a travs de reglas de
composicin grfica, le permiten generar soluciones novedosas (a ni-
vel puramente grfico) . La teora de David Marr y su reinterpreta-
cin por Biederman (expuesta en Pinker, 1997: 273-279) puede utili-
zarse para investigar sobre este fenmeno.
El segundo subsistema relevante es el de ejecucin de movimien-
tos, que estara encargado de coordinar los msculos que participan
directamente en la ejecucin de la accin especfica. Evidentemente,
este subsistema y el anterior tienen una fuerte relacin con los subsis-
temas de memoria motriz. Podra hipotetizarse que este ltimo se ha
nutrido con los innumerables ejercicios para las habilidades "tcnico-
manuales" (trazo, dibujo, modelos ... ) que se desarrollan a travs de
los aos de formacin del estudiante de diseo. De ah, pues, que la
memoria motriz nutra al subsistema de ejecucin de movimientos y
coordine las acciones realizadas para obtener la salida grfica de la
imagen mental.
El tercer subsistema es muy rel evante. Se trata de del subsistema
de monitoreo de movimientos. El diseilador monitorea los movimien-
tos que realiza mientras boceta una ilustracin, traza una letra o des-
arrolla cualquier otra forma de representacin grfica. En este mo-
mento existen diversas posibilidades de interpretacin para lo que el
diseador "est haciendo"; sin embargo, es probable que, por ejem-
plo, cuando boceta, lo veamos hacer "algo" ms de una vez. Por
qu hace su trabajo en varias ocasiones? Para esta pregunta propone-
mos dos respuestas. La primera sera: para encontrar una idea creati-
va; la segunda: para corregir lo que ya tiene en mente y lograr que el
I
,
boceto se asemeje ms a su imagen menta 1. En el primer caso, se tra-
tara de un trabajo regido por las reglas que operan en la memoria
asociativa yen el que la bsqueda grfica es ms un apoyo a la "imagi-
nacin" que el proceso creativo mismo. En el segundo caso se trata de
un ajuste, un boceto propiamente dicho, que busca la "expresin"
de "algo" que el diseador ya "sabe" o ya "imagin".
El sistema de monitoreo de movimientos opera en ambos casos; sin
embargo me referir aqu al segundo retomando el ejemplo del lanza-
dor de jabalina. Una vez que la imagen mental "aparece" en la mente
del diseador, ste busca plasmarla en algn soporte fsico. Segn
Kosslyn los trazos, sean producidos por un medio tradiciona lona,
son monitoreados (percibidos- evaluados) en este subsistema que reci-
Estmulo auditivo
::rase a representar:
Juegos olmpicos de
Barcelona 1992
Buffer auditivo
H 1 Proceso
fonolgico
1 H
Sistema de
monitoreo
H
Memoria
asociativa
I
I Ventana
atencional
I
::structura
sintctica
Representacin I
de profundidad
Subsistemas de movimientos (bocetaje)

Subsistemas de pre-
1 Generacin . 1 .... 1 Monitoreo 1
procesamiento visual
de instrucciones de movimientos
'"
I Memoria motriz
IH I ::jecucin
de
I
-4
Buffer
-, ..;.., '
"-',
..
be inputs de e
perceptivos (
la mano y el
otro, output e
tiene informa.
lograr que la i
te punto es de
puede" rotar"
tanda de logr;
dinmico que
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que todos los:
alimentacin e
mentacin tien
la mente que el
Ahora ya f
simplificada, d
permite situar
expuestas en ];
panorama, aun
grfico y, final!
negra de la crea
dala ms cerca
talento innato
sional del dise
::jecucin de trazos,
bocetos, etctera
FIGURA 48. Modelo completo de los procesos mentales que generan
las propuestas de diseo grfico. Las reglas del juego del diseo
SOI1 las formas de interpretacin que sirven de base de la actividad
creativa del diseador grfico.
be inputs de dos tipos: por un lado, retroalimentacin de los sistemas
perceptivos (en este caso la vista, los movimientos de los msculos de
la mano y el brazo que intervienen en la generacin del trazo) y, por
otro, output del subsistema de generacin de instrucciones (que con-
tiene informacin sobre la trayectoria que la mano debe seguir para
lograr que la imagen del atleta lanzando la jabalina "salga bien") . Es-
te punto es de gran inters debido a que aqu la mente del diseador
puede "rotar" la imagen del lanzador, modificar el trazo elegido tra-
tando de lograr una mejor representacin de los conceptos vigoroso-
dinmico que decidi utilizar para la representacin de la frase "Jue-
gos olmpicos". Adems, el proceso de "salida visual" est al igual
que todos los subsistemas presentados hasta aqu, en constante retro-
alimentacin con todos los subsistemas, de manera que esta retroali-
mentacin tiene un grado de ambigedad y flexibilidad que permite a
la mente que disea reestructurar la solucin una y otra vez.
Ahora ya podemos plantear el modelo general, en una versin
simplificada, de la mente que disea. El modelo de la figura 48 nos
permite situar el "lugar de las reglas del diseo" tal y como fueron
expuestas en la primera parte de este libro; adems permite dar un
panorama, aunque sea general, de la actividad mental del diseador
grfico y, finalmente, nos permite vislumbrar en el interior de la caja
negra de la creatividad, para desmitificar la actividad creativa hacin-
dola ms cercana y permeable, en especial para aquellos que sin un
talento innato buscan desarrollar su creatividad en el mbito profe-
sional del diseilo grfico.
aproximacin cognitiva. II7
Conclusiones
Tanto los ejercicios realizados con los diferentes participantes en los
grupos de trabajo como la evidencia citada de textos escritos por di-
sei'ladores profesional es parecen indicar que el proceso "creativo" del
diseo grfico se basa en una serie de reglas generativas que, al igual
que las sintcticas (segn las intuiciones bsicas de Chomsky y su es-
cuela), forman un conjunto finito que produce posibilidades infinitas
de interpretacin. Las secuencias y la organizacin de las interpreta-
ciones son abiertas a pesar de su estricta lgica interna. Las alternati-
vas de interpretacin de cada paso del proceso son de hecho infinitas
y dependen, en cada caso, tanto de las experiencias personales del di-
seador como de sus perspectivas culturales y de las inferencias que
realice sobre las capacidades interpretativas del lector modelo (Eco,
J987) que imagine para cada problema de diseo. Esta limitante ser
de la mayor importancia para lograr que una propuesta de diseo
grfico alcance su objetivo comunicativo. Sin embargo, es evidente
que no slo los contenidos semnticos de las palabras, que originan
el diseo, son fundamentales para la determinacin de los procesos
interpretativos que generan las propuestas grficas, sino que tambin
parece operar en ellas la estructura sintctica de los enunciados que
las originan. En consecuencia pueden darse casos en que el contenido
semntico de las palabras que se van a comunicar haya sido bien in-
terpretado pero en los que la organizacin sintctica del idioma de
origen dificulte la comprensin del mensaje.
De lo anterior se deduce que la separacin artificial entre sintaxis,
semntica y pragmtica puede ser de utilidad para la evaluacin yel
anlisis de las propuestas de diseo. Sin embargo, en el mbito del fe-
nmeno de diseo, los tres componentes operan simultneamente.
De ah que toda interpretacin, y no slo la del diseador grfico en
el acto de disear sino la de todo ser humano, debe ser referida al
mbito de sus procesos cognitivos amplios. As, el punto de partida
genera I para el desarrollo de un marco conceptual del diseo grfico
en tanto interpretacin comunicativa debe ser una teora que integre
la sintaxis y la semntica en un proceso ms amplio y deje fuera la
posibilidad de su existencia independiente, tal como lo pretenda
Chomsky (1974). Este marco terico amplio sera la gramtica cog-
nitiva. Las aportaciones de sta pueden ser tiles para el diseo pero
[ 1191
tambin ste puede colaborar para la mejor comprensin del fenme-
no de la interpretacin en un marco cognitivo general. Para el disea-
dor, los enunciados lingsticos de los que parte para elaborar sus
propuestas ya contienen imgenes y stas a su vez contienen disposi-
ciones sobre planos, organizaciones jerrquicas, colores, etctera.
Aqu los componentes no son independientes en ningn momento.
Una gramtica cognitiva puede ser til al diseo desde el momento
en que
asume que el lenguaje no se auwcontiene ni puede des<.:ribirse sin una re-
feren<.:ia esencial al procesamienw cognitivo [ . . . ] Las estructuras gramati-
cales no constituyen un sistema formal autnomo a nivel de representa-
cin; por el contrario, se argumenta que son inherentemente simbli<.:as y
contribuyen a la estru<.:turacin y simbolizacin conven<.:ional del conte-
nido simbli<.:. El lxico, la morfologa y la sintaxis forman un continuo
de unidades simblicas divididas slo de manera arbitrari a en componen-
tes separados. En ltimo trmino, carece de sentido tanto analizar unida -
des gramaticales sin referencia a su valor semntico como escribir un di<.:-
cionario que omita los significados de los trminos lxicos (Langa<.:ker,
1990: r).
El error de la separacin entre sintaxis y semntica resulta, por lo de-
ms, evidente cuando se refiere al lenguaje, si bien tal equvoco ha
perdurado durante muchos aos tanto en la enseanza como en la
prctica profesional del disei10 grfico. El prejuicio visualista del di-
seo ha hecho que la prctica del dominio "formal" se confunda sin
ningn fundamento con el acto de disear. La proliferacin de textos
sobre la "forma" e incluso la primaca de la teora de la Gestalt como
sustituto de la teora del diseo -a falta de sta- no son sino una
transposicin de la autonoma de la sintaxis del lenguaje en trminos
de imagen.
Este texto pretende plantear que el fenmeno de diseo est ms
all de la forma: en la interpretacin, en la solucin de problemas de
comunicacin a los que se subordina el trabajo estrictamente formal
o grfico. El diseo grfico, por ser una actividad humana e inteli-
gente, pertenece al mbito de la cognicin, mbito que tiene una con-
tigidad con el lenguaje. En el entorno de la lingstica cognitiva,
existe: "una contigidad entre el lenguaje y otras capacidades huma-
nas. El lenguaje es colocado consistentemente en el contexto de sus
funciones sociales y comunicativas. Las estructuras lingsticas, los
procesos y categoras son vistas como instancias de las categoras,
procesos y e
di ferenci as e
asunto de gr.
procesos y estructuras que contiene la inteligencia humana [... ] Las
diferencias entre los procesos lingsticos y no lingsticos son un
asunto de grado" (Deane, 1992: Il.
conclusiones 121
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El juego del dis eo. Un acercamiento a sus reglas
de interpretacin creatiua, que forma parte de la col eccin
Teora v Prcrica, se termin de imprimir en el mes de agosto
de 2008 en el taller de Publidisa Mexicana, SA de ev.
DESIGNIO .) LIBROS DE DISEO
EL -lUEGO DEL DISEO
UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE
INTERPRETAC I CREATIVA
JUGAR DEPENDE DE UNA CONDICIN NECESARIA:
QUE EXISTAN REGLAS . En El juego del Diseo, Romn Esqueda propone
bajo qu reglas se juega el diseo grfico. Para ello, plantea una
definicin muy especfica de esta disciplina, abandonando los lugares
comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde
la teora de la comunicacin. En esta obra cuya primera edicin fue
publicada en el ao 2000, se expone un modelo que explica cules
son las reglas de interpretacin que, de manera inevitable, sigue el
diseador grfico al momento de traducir los enunciados lingsticos
con que su cliente le presenta un problema de comunicacin.
Esqueda echa mano de conceptos de la retrica para describir los
procesos que ocurren en la imaginacin del diseador, procesos que
se ejemplifican copiosamente en estas pginas, lo mismo en carteles
que en logotipos. Esta descripcin del fenmeno del diseo conduce
de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano
cognitivo, ah donde la mente es una especie de caja negra que recibe
estmulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda
es, por lo tanto, no slo original sino fecundo: quien lea esta obra
no podr ejercer su profesin con ingenuidad, suponiendo que la
suya es una actividad del todo espontnea y creativa sin cortapisas.
Cul es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de
interpretacin? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedir que
controlen la accin expresiva del diseador. Adems, estos principios
generales pueden ayudar a los diseadores a evitar las soluciones
trilladas, pues podrn optar por alternativas discursivas a la hora
de bocetar y llenar de significados lingsticos la forma, el color, la
textura.
I SBN: 9685852006
DESIGNIO .) LIBROS DE DISEO
11
WWW.EDITORIALDESIGNIO.COM
852005

El Juego Del Diseño (Roman Esqueda)

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' Por otra parte, la metaforizacin elegida para "juegos olmpicos"

da al cartel un aspecto "moderno", "dinmico" que puede ser para-

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