PFC Marketing

MARKETING RELACIONAL EN INTERNET
INDICE

1.- Introduccin y Objetivos

2.- Marketing

2.1 Definicin
2.1 Conceptos
2.2 Historia

2.2.1 Marketing masivo
2.2.2 Evolucin del marketing

3.- Marketing relacional

3.1 Definicin
3.2 Caractersticas
3.3 Conceptos

- Valor Vitalicio del Cliente
- Definicin de las 4 Ps
- El Cliente
- Participacin por cliente en el mercado
- Personalizacin de los productos

3.4 Etapas
3.5 Marketing Masivo vs. Marketing 1x1

4. - Marketing en Internet

4.1 Internet como medio
4.2 Impacto social
4.3 La importancia de la publicidad del producto en Internet
4.4 El cliente en Internet

5.- Herramientas de apoyo al marketing 1x1

5.1 Introduccin CRM
5.2 Actualidad, Tecnologa y Desarrollo
5.3 Respuestas a los principales interrogantes del CRM
5.4 Que nos ofrecen los programas CRM

5.4.1 Planteamientos
5.4.2 Caractersticas deseables
5.4.3 Estructura
5.4.4 Funcionalidad CRM
5.4.5 Principales Soluciones

5.5 Los peligros del CRM
5.6 Viabilidad potencial de un proyecto CRM
5.7 Spainsko, la venta personalizada

5.7.1 El programa CRM Spainsko
5.7.2 Clave del xito del programa
5.7.3 Acciones de Futuro

5.8 E-CRM

5.8.1 Diferentes niveles E-CRM
5.8.2 Beneficios y metodologa de la implantacin de un proyecto CRM

5.9 CRM & eCRM: El foco sobre el cliente

5.9.1 Su aplicacin a Internet
5.9.2 Que pasa con la seguridad de los datos
5.9.3 Conclusin

6.- Conclusiones

7-Bibliografa


1-INTRODUCCIN y OBJETIVOS

Con el avance de la tecnologa cada da, la ciencia de la informacin pone a
disposicin de las empresas herramientas ms poderosas para llevar a cabo sus
operaciones.
Las economas de escala y el desarrollo de la Revolucin Industrial en los ultimo 3
siglos de nuestra historia, los mercados se han hecho cada vez ms grandes, las
relaciones entre las grandes empresas y sus clientes se han ido enfriando y distanciando
en el tiempo, convirtiendo a las corporaciones en "Gigantes Monstruos Fros sin
Corazn" que solo piensan en obtener utilidades a como d lugar (Marketing Masivo).

La industrializacin de los procesos y la sistematizacin de las tareas han convertido a
las grandes compaas en gigantes con procesos eficientes y bajos costos de operacin,
pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes; es la razn porqu
todava existen los viejos pequeos negocios que conocan por su proximidad al cliente
no solo a nivel comercial sino a nivel personal. "El pequeo Abastos de la esquina", "La
panadera de enfrente", "La Charcutera del seor J uan", "La frutera de miguel", etc,
han sido los tpicos negocios pequeos que siempre han existido y siempre han
conservado su pequea clientela, Cmo lo han hecho?, Cmo han sobrevivido de ser
devorados por monstruos como los Hipermercados, que tienen mejores precios y
productos?, la respuesta es sencilla: Han sabido construir relaciones personales
estrechas con sus clientes.
Estos pequeos empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus
costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A travs de los aos han
construidos fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el
mundo.

El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economa ha hecho
crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en comn: con
la globalizacin y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes se ha
vuelto verdaderamente feroz.. Cada da, el ambiente es ms inestable y la nica
seguridad que una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus
productos.

Las investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusin que la mejor forma de
mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el vendedor de la
esquina o el panadero, (esto es marketing 1 X 1) teniendo informacin de ellos y
preguntarles: Qu desean de nosotros como empresas?.
A partir de la aparicin del mundo de la informtica con su velocidad de procesamiento
de datos, han proliferado los sistemas informticos que se dedican a recopilar
informacin de los clientes en grandes bases de datos, la pregunta es, Qu hacer con
todos esos datos? Todo el mundo sabe que son importantes pero cmo utilizarlos?.

La solucin surge de un concepto terico que se llama el marketing relacional que se
refieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes.

Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar
fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como:

-Marketing relacional
-Marketing de base de datos
-E-commerce.
-Marketing directo

El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar ligado a
establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes, generando incentivos
que van ms all de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacin
de estmulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear vnculos
afectivos con la organizacin.

El marketing relacional es una estrategia popular. Se basa en establecer un
intercambio de beneficio mutuo entre las partes de un negocio, lo que a menudo
requiere una relacin personal con el cliente. Hay muchos ejemplos de fracasos de
programas de marketing diseados para construir lealtad. Si se hace de manera
inadecuada, la estrategia de marketing relacional no alcanzar los objetivos propuestos.
Una estrategia puede no ser efectiva para un programa concreto. En qu situaciones
debera usarse la estrategia? Qu aplicaciones son las ms apropiadas? Si la interaccin
con el cliente es un requisito de un programa de marketing relacional, qu informacin
de nuestros clientes deberamos capturar y cmo deberamos utilizarla para modular
nuestras futuras relaciones con el mismo?
Con el crecimiento de las bases de datos de marketing y el Internet, la capacidad para
llegar a los clientes individualmente se ha convertido en una estrategia viable para todas
las empresas, incluidas las de productos de consumo.

El objetivo de muchas estrategias de marketing de los ltimos 10 aos ha sido la
construccin de compromiso del cliente con una marca o con un distribuidor. Esto ha
tomado tres formas:

- Crear satisfaccin del cliente, dando productos y servicios de la mxima calidad.

- Construyendo valor de marca, la suma de valores intangibles de una marca.

- Creando y manteniendo relaciones.

El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra
informacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e
interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing
que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto
preocupan a las organizaciones.

El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los
clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del
Internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar en una
respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.
Este proceso se iniciar con la integracin entre actividades de telemercadeo y envos
por correo directo, para lograr algn impacto, creando la base para incorporar ms
adelante el uso del Internet.
Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber reforzar la estrategia de
comunicacin acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional, por va fax o
por e-mail, respetando una serie de requisitos mnimos en el diseo, como:

-Diseo creativo
-Carta nominal para cada cliente
-Documento firmado por niveles gerenciales,etc...

Por qu adquiere una importancia creciente el marketing relacional?

El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de
acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin logstica y
en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin llevado a cabo
por medio de Internet.
Comprendida la importancia del e-commerce como un instrumento que no solo facilita
las transacciones comerciales sino que tambin ayuda a mejorar las relaciones con los
clientes, se inicia el montaje de los elementos requeridos para potencializar la estrategia
(Web site).

En definitiva, el objetivo que persigue el marketing relacional es intentar convertir a la
empresa en el mejor amigo del cliente( implica una actitud clara de orientacin por
quien quieres realmente: escchale, atindele, male).

OBJETIVOS

El objeto de este proyecto es estudiar el Marketing Relacional de forma directa,
estudiando orgenes, caractersticas, procedimientos y actualidad en el mundo del
Marketing, CRM`s .

2. MARKETING
En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee
sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing
moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.

2.1. Definicin
Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblos
antiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70s en que se dio una formalizacin real y
sistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental.
La definicin de Marketing ms extendida nos dice que:
Es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las necesidades de
un grupo social a travs del intercambio con beneficio para la supervivencia de la
empresa.


FUENTE:
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/68/captura_fig_1-
art_001-jpg.jpg

2.2-Conceptos fundamentales del marketing
Es posible abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofa y como
tcnica):

-Como Filosofa: Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de las
necesidades del consumidor y tiene como fin su satisfaccin a la par que se benefician
todas las partes implicadas.
-Como Tcnica:

Es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste en
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Algunos de los conceptos base a partir de los cuales se construye el Marketing son:
Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el consumidor o usuario
y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
1-PRODUCTO

2-
Objeto fsico tangible. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso.
BIEN

3-
Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Son intangibles.
IDEAS


FUENTE:
http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.brightideasmarketing.com

4-

NECESIDAD
Estado psicolgico o fisiolgico, comn a todos los seres humanos, caracterizado por la
sensacin de carencia.

6-

INTERCAMBIO
Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algo
a cambio.

7-DEMANDA

Podemos definir la demanda como: Demanda = Capacidad + Disposicin a Comprar.
La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.


FUENTE:
http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.grupoindevso.com/images/mar
keting

8-COMPRADOR
Existen dos tipos de comprador:
-Comprador real: es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra
nuestro producto.
-Compra por Impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No
incluye reflexiones previas.


FIGURA: Proceso de decisin de compra de productos de gran consumo.
FUENTE: http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.marketing-xxi.com

9-MERCADO
El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
La funcin de los encargados del Marketing de una empresa es romper la homogeneidad
de los productos, y convencer al cliente de que su producto es el que realmente va a
satisfacer sus necesidades.
Diferenciacin de los productos:
-por su propia naturaleza.
-buena distribucin
-buena impresin por publicidad y/o calidad

2.3-Anlisis estructural del concepto de Marketing
Podemos dividir el enfoque del concepto en dos mbitos bien diferenciados, segn el
empresario:
(1)-Satisfacer necesidades
Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto tambin morir por
inviabilidad material, es decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas las
necesidades, y de una forma completa, adems que la empresa morir porque no tendr
beneficios, o estos sern insuficientes para la permanencia de la empresa mediano y/o
largo plazo.
Las necesidades de los clientes pueden ser:
Primera Clasificacin: Qu necesidad?
-Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
-Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posicin social y econmica (joyas,
viajes de turismo, etc.).
Segunda Clasificacin: Para quin?
-Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).
-Colectivas.- Generales (salud pblica, defensa del estado, etc.).

(2)-Intercambio con beneficio
Si un empresario se enfoca al intercambio con beneficio, tal vez tendr suerte al
principio pero al poco tiempo, el producto morir porque los consumidores buscarn
otros satisfactores con mejor calidad y precio.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LAS NECESIDADES
Sexo Edad

Clima

Status

2.4-El proceso de Marketing. Etapas
1-Estudio, seleccin y segmentacin del mercado.
Estudio y Seleccin:
Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.
Segmentacin:
Dividirlas en grupos homogneos por variables:
Mercados de Consumo:
1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)
2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)
3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)
Mercados Industriales:
1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora del producto
2.- Posicin en el mercado
3.- Ubicacin geogrfica
Un segmento es de inters para una empresa cuando es:
1.- Medible: Cuantifica tamao y cantidad de compra que puede realizar
2.- Accesible: Posibilidad de llegar a un segmento

3.- Rentable: J ustifica costos
Mercados Objetivos:
Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el fruto
del estudio, seleccin y segmentacin del mercado.

2-Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix

Se enfoca en cuatro grandes polticas (las 4 ps ):

1.- Producto

2.- Precio
3.- Distribucin
4.- Comunicacin:
-Con el cliente
Relaciones Pblicas
-Con el distribuidor
Promocin
Publicidad
Merchandising

Fuente:
http://www.udd.cl/prontus_docencia/site/artic/20061218/imag/FOTO_01200612181537
03.jpg
3-Posicionamiento
Determinamos si el producto est en la mente del consumidor. Es necesario tener una
informacin exacta y a tiempo del mercado y la competencia.
DEFINICION DE LAS 4 Ps
Originalmente la mercadotecnia surgi como la aplicacin de las famosas cuatro Ps:
Producto, Promocin, Plaza y Precio.

FUENTE: www.julianonsoftware.com/pix/4ps.png

PRODUCTO
Histricamente, el pensamiento era: un buen producto se vender. Al menos ya no hay
productos malos en los mercados altamente competitivos de hoy. Adicionalmente, hay
muchas leyes que dan a clientes el derecho de devolver los productos que perciben
como malos. Por lo tanto, una pregunta sobre el producto se ha convertido :la
organizacin crea lo que sus clientes objetivo desean?. Lo necesario es definir las
caractersticas de su producto o mantenerlas capaces de resolver las necesidades de sus
clientes.
Qu vendo?

-Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas.
-Defina que necesidades satisface de sus clientes.
-Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinacin de ellos.
-Defina su producto nuclear y extendido. El nuclear es exclusivamente el producto. El
extendido, comprende el valor agregado, garantas, servicios adicionales y empaques
por ejemplo.
La vida producto segun kotler: Desarrollo, introduccion, crecimiento, madurez
(utilidades), mantenimiento (ventas) y decadencia (tiempo).

Etapas vida de un producto:

PROMOCIN
Cmo los grupos de meta elegidos se informan o se educan sobre la organizacin y sus
productos? Esto incluye todas las armas del arsenal de la comercializacin, publicidad,
venta, promociones de ventas, relaciones pblicas, etcLa promocin se he convertido
en la P ms importante.
El punto de partida de cualquier anlisis de segmentacin es el marketing masivo. En el
marketing masivo, la parte vendedora realiza la produccin masiva, distribucin masiva
y promocin masiva de un producto para todos los compradores.
El marketing masivo crea el mercado potencial ms grande, que da pie a los costos ms
bajos, precios ms bajos o mrgenes ms amplios.
Por lo tanto podemos afirmar que el Marketing del pasado es el Marketing Masivo, y
este es, el concepto clsico del Marketing.

Cmo lo conocern y comprarn los clientes?
-Dentro de la promocin puede hacer anuncios en radio, televisin y peridicos.
-Puede anunciarse en directorios telefnicos.
-Telemarketing para ofreces sus servicios o productos.
-Participacin en ferias comerciales.

LUGAR
Est disponible en el lugar correcto, en el tiempo correcto, en las cantidades correctas?.
Algunos de los principales cambios recientes en los negocios han sido alrededor del
cambio de Lugar. Por ejemplo: Internet y los telfonos mviles.
Cmo se los har llegar?

-Defina si entregar sus productos directamente o por medio de distribuidores.
-Seleccione si vender en bodega o a domicilio.
-Defina, si usa un local comercial, dnde se ubicar.

PRECIO
Cunto estn dispuestos a pagar los clientes objetivo?, aunque se decida no pedir
suficiente dinero por un producto o servicio, es necesario darse cuenta que esta es una
decisin consciente y forma parte de la estrategia de valorizacin. Aunque la
competencia en precio es tan vieja como la humanidad, el consumidor sigue siendo a
menudo sensible a los descuentos del precio y de las ofertas especiales.
El precio tiene tambin un lado irracional: algo que es costoso debe ser bueno. Competir
permanentemente por precios es para muchas compaas un acercamiento no muy
sensible.
Cunto pagarn por l?

Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promocin y

plaza (distribucin). Al nmero que le salga, smele el porcentaje de utilidad que
desea.
Si fija su precio por mercado, investigue cuanto cuesta los bienes y servicios similares
y tome una decisin.
Tome en cuenta un margen amplio si piensa hacer promociones con descuentos.
Busque al competidor correcto para comparar el precio. Si se compara con alguien que
tenga un mejor producto, el suyo parecer barato. Si se compara con uno que tenga
peor producto, el suyo parecer caro.


FUENTE: http://www.e-
faro.info/Imagenes/CHISTES/WChmes02/Acudits2004/041103pareja%20precio%20piso.j
pg

FUENTE: http://www.e-
faro.info/Imagenes/CHISTES/WChmes02/Acudits2004/041103pareja%20precio%20piso.j
pg

En cualquier estudio de mercado, es imprescindible estudiar cada uno de estos tres
aspectos y de cada uno de ellos a su vez subpuntos, es decir, aspectos relevantes de
estos:


2. 5-Historia
El trmino marketing aparece en el mbito acadmico a comienzos de la primera dcada
de 1900. As en 1902 J ones imparti en la Universidad de Michigan un curso titulado
La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos, y en 1905 bajo la direccin
de Kreusi se ofrece un curso titulado Marketing de Productos en la Universidad de
Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolucin del
concepto, y al mismo tiempo una extensin del marketing a otros campos.
2.5.1-Evolucin del Marketing
Se puede estructurar la historia del Marketing en cuatro apartados que pretenden
establecer cuatro situaciones temporales que sirvan de marco de referencia. As
consideramos:
-Una prehistoria, que llegara hasta la aparicin del primer texto escrito sobre
marketing:
-Un perodo preconceptual, hasta la definicin de la AMA de 1960.
-La ampliacin del concepto, que llegara hasta la definicin de la AMA de 1985.

- Y finalmente, la definicin de la AMA de 1985 y las evoluciones ms recientes.

ORGENES (HISTORIA)
El nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversias pues los
autores nunca se han puesto de acuerdo ni en la fecha ni en su procedencia. En efecto,
algunos autores, basndose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es tan
antiguo como la humanidad misma (Martn Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler,
1989a). Como seala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy antiguas,
pero su estudio es muy reciente.
Remontndonos en la historia, Rassuli (1988), describe cmo las actividades de
marketing se aplicaban en la comercializacin de libros del siglo XV. Segn l, los
editores de libros del mercado ingls de aquella poca tenan que buscar los mercados,
diseaban su producto, y adaptaban su marketing mix para ajustarse a las necesidades
del mercado, utilizando las variables de marketing estratgico como hoy en da. Es
decir, centraban su atencin en el tipo y naturaleza de los consumidores y de los
competidores.
Pero nuestro inters se centra ms en los antecedentes filosficos que dieron lugar a la
aparicin del pensamiento del marketing en el siglo veinte, y a sus primeros textos
acadmicos escritos.

En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unin con el pasado cuando seala
que:

el marketing no es ms que la expresin social y la transposicin operacional
de los principios enunciados por los economistas clsicos a finales del siglo XVIII, que
son la base de la economa de mercado.

FUENTE: http://amadeo.obolog.com/archivos/origen-y-evoluci%C3%B3n-del-
concepto-de-marketing

J ones y Monieson (1990a), tambin empeados en la bsqueda de los orgenes del
pensamiento del marketing, consideran que las universidades de Winsconsin y Harvard
fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del pensamiento de
marketing. As los orgenes del enfoque institucional se vinculan inicialmente a una
emigracin acadmica de los estudiantes norteamericanos a Alemania durante el siglo
XIX, que se vieron influidos por el modelo cientfico del historicismo, que en aquel
momento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se caracterizaba
por su metodologa estadstica y su pragmatismo ms que por sus ideas tericas o
conceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos regres a su pas hacia
1870 y fueron pioneros en el pensamiento de marketing.
Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la
enseanza e investigacin en marketing fueron plantadas por los respectivos
departamentos de Economa.Con la preocupacin de los acadmicos por el marketing se
entra en la fase histrica del mismo, en la que aparecen los primeros estudios sobre la
disciplina.

PERIODO PRECONCEPTUAL

La constitucin del marketing como disciplina acadmica se sita en los primeros aos
de 1900. As, durante todo los aos posteriores se van impartiendo cursos, conferencias
y estudios relacionados con el Marketing de productos (centrado bsicamente en
ventas y publicidad), Metodos de Mrketing, en el cual explic todo lo que el
promotor del producto deba efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y
a realizar su accin de venta.
As pues, es como resultado de estos primeros cursos, aproximadamente a partir de
1911, cuando el marketing adquiere personalidad propia, constituyndose en un campo
de estudio independiente del resto de disciplinas.
Durante estos primeros aos se considera al marketing como un conjunto de actividades
encaminadas a mejorar la distribucin de los productos, desde una doble perspectiva:
-Facilitar el acceso del consumidor al producto, y
-reducir los costes.
El elemento primordial era pues la distribucin. El papel del marketing era enviar los
bienes de la fbrica al mercado al menor coste y lo ms rpidamente posible, ya que una
vez en l el consumidor lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda es
superior a la oferta.

Pero tal vez los hechos que ms transcendencia han tenido en el futuro ha sido la
constitucin de dos instituciones bsicas en el desarrollo del pensamiento del marketing.
De una parte, en 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se
transform en el actual Journal of Marketing
De otro, en 1937 se crea la American Marketing Association, A.M.A., con el fin de
promover el estudio cientfico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos debates,
conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexin sobre el marketing. Los efectos
son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita The technique of marketing research
donde se recogen las aportaciones del Comit sobre tcnicas de investigacin de
marketing (AMA) sobre el empleo de tcnicas estadsticas en la investigacin de
mercados.
.
En resumidas cuentas, en este periodo, el marketing se ha vuelto multidisciplinar.
Tanto es as, que con el transcurso de los aos se ha pasado de una visin tradicional,
donde haba una interrelacin escasa con otras reas de conocimiento, excepto tal vez la
economa, a una visin ampliada en la que se multiplican los nexos de unin con otras
disciplinas, como la organizacin de empresas, la psicologa, la investigacin operativa,
las matemticas, la sociologa, las finanzas y la economa.

CONCEPTUALIZACIN Y AMPLIACIN DEL CAMPO DE ACTUACIN
El hecho de mayor transcendencia en relacin con la conceptualizacin del marketing, y
que marca el cambio de poca, se produce en 1960, cuando el comit de definiciones de
la American Marketing Association

culmina su trabajo de recopilacin y estudio de
conceptos, y define el marketing como:

la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
desde el productor al consumidor o usuario
Con esta definicin el marketing entra en el perodo de consolidacin, en una etapa de
fertilidad que le llevar a ampliar su concepto, su contenido y sus lmites. Lo ms
destacable de esta definicin puede sealarse en cinco puntos:
Committee on Definitions, 1960, p. 15
1. Circunscribe el marketing al mbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios,
sin tener en cuenta el intercambio de informacin que se produce entre el mercado y la
organizacin.
2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio nica y exclusivamente del
productor de mercancas, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos an a
las organizaciones no lucrativas.
3. Contempla el marketing de forma limitada al considerar bsicamente la funcin
distributiva de los bienes y servicios, olvidando otras reas como la investigacin de
mercados, la comunicacin o el diseo de los productos.
4. El marketing aparece como un rea de segundo nivel dentro de la empresa, y no como
parte activa y fundamental en la toma de decisiones.
5. La transaccin es el ncleo del marketing, entendida como la transferencia de propiedad
o uso de un bien o servicio econmico a cambio de una contraprestacin.

LA DEFINICIN DE LA AMA DE 1985
A estas alturas de los aos ochenta, cuando parece que se ha llegado a cierto grado de
consenso respecto al alcance del marketing, parece necesario reformular otra vez su
concepto.

La nueva definicin es el resultado de un proceso iniciado por Robert J . Eggert que en
1974 era presidente de la AMA, quin plante como objetivo prioritario de la asociacin
el desarrollo consistente de una definicin de marketing. As pues, se establece una
nueva definicin:

El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio,
comunicacin y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios
que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin
AMA, 1985

En agosto de 2004 la AMA publica una nueva definicin de marketing aprobada por la
American Marketing Association Board of Directors :
LA DEFINICIN DE LA AMA 2004

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders

AMA, 2004

Traduccin: Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos
dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones
con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de inters

.

2.5.2-Introduccin al Marketing Masivo
El marketing apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las dos
primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se centraba en el aumento de la
produccin (Marketing Masivo) debido a que la demanda del mercado exceda a la
oferta del producto
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en serie.
Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fabricas en un
nivel ptimo de la produccin, con la ventaja de poder disfrutar de las economas de
produccin derivado de la dimensin a medida en que se desarroll la economa fabril y
se hizo ms compleja, los canales por lo que fluy el comercio se hicieron mayores;
tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El
aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo
evolutivo.

Evolucin del concepto de Comercializacin
El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y
obtener utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que se
ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso,
es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea,
no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.

1. Orientacin a la Produccin
Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara
orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de
inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era
necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera
lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color,
tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

2. Orientacin a la Venta
A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Se
comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se
desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la confusin corriente de
los conceptos venta y mercadeo).

3. Orientacin al Mercado
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades Americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras,
para asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt),
fu el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a
consumir o usar. J unto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mas
marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,
televisin).

4. Mercadeo Uno a uno.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a
crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de
complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus
necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta
altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando
a cada cual lo suyo.
Es por esto, que los clientes comienzan a tener lugar, y las cuatro p se convierten en
las cuatro c. Producto - Consumidor, Precio - Costo, Paradero - Conveniencia,
Promocin.

2.2.1-Marketing masivo
El marketing masivo se invent para vender productos masivos estandarizados a
una masa de consumidores estandarizada. En este momento nacieron las cuatro p.
Producto, Precio, Paradero, Promocin. Se pona ms nfasis en el producto que el
cliente. La filosofa era:que el consumidor se cuide. Por otro lado haba quienes
decan que no exista una industria de crecimiento, sino necesidades del consumidor que
pueden variar en cualquier momento.

La mayora de los negocios lo son en pequea escala. Se desarrollan a partir de
organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin,
prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. De hecho la prctica normal es
producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos productores
comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos
futuros. Aparece una nueva divisin en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio
comienza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre -que acta como
ligazn entre productores y consumidores- es el intermediario.

El marketing apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX pues todo el
inters se centraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del
mercado exceda a la oferta del producto.
El marketing masivo tenia como base que las empresas deban tratar a todos los clientes
como si tuvieran el mismo valor, que se deba calcular los ingresos que produca cada
cliente a corto y largo plazo. De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para
la produccin en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron
funcionar las fabricas en un nivel ptimo de la produccin, con la ventaja de poder
disfrutar de las economas de produccin derivado de la dimensin a medida en que se
desarroll la economa fabril y se hizo ms compleja, los canales por lo que fluy el
comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la
produccin industrial.
Originalmente la mercadotecnia surgi como la aplicacin de las famosas cuatro Ps:
Producto, Promocin, Plaza y Precio que anteriormente se han expuesto.


3. MARKETING RELACIONAL

Desde hace ya varios aos, el marketing est cambiando de un enfoque transaccional
a uno relacional. Con este nuevo enfoque, se aspira a que las relaciones con los
mejores clientes y otros colectivos sean a largo plazo, interactivas y generadoras de
valor aadido.
Sin embargo, en el marketing relacional no es oro todo lo que reluce, ni todas las
empresas que intentan aplicar este nuevo concepto alcanzan el xito. En teora, este
nuevo tipo de marketing es muy interesante y atractivo, pero en la prctica se observan
dificultades o, incluso, rechazo. Por ello, es conveniente preguntarse si el concepto y la
prctica del marketing relacional son aconsejables para todo tipo de empresas o slo en
ciertos casos particulares.

3.1. Comienzos del Marketing 1x1
En algunos momentos, el marketing masivo llev a las empresas a dejar de lado
el tratamiento individual de los clientes, pero est claro que los beneficios del marketing
relacional son numerosos y, adems, las actuales tecnologas permiten desarrollarlo con
mucha ms facilidad.
El marketing relacional es lo que han hecho toda la vida los pequeos comerciantes,
atendiendo a sus clientes cara a cara. Sin embargo, es algo que las grandes empresas, en
general, dejaron de hacer con el advenimiento de la era industrial y del marketing
masivo. Gracias a las nuevas tecnologas, vuelve a ser posible mantener relaciones
personalizadas de manera masiva, permanente y geogrficamente dispersa. Una
empresa puede aspirar a atender de manera personalizada y en cualquier momento a
miles de clientes situados en cualquier lugar del mundo.

3.2. Definicin
Qu es el Marketing 1x1?

El Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica las
necesidades de clientes y prospectos individuales y las satisface a travs de la
construccin de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.

El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transaccin sino en la implicacin
personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes a travs de la
construccin de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del
marketing relacional es la eficacia en la captacin de clientes, la fidelidad de stos y
lograr el incremento de su valor y sus referencias positivas.

Cambio de mentalidad
Encontramos una transicin del marketing masivo al personalizado y de la
comunicacin masiva a la personalizada.
El consumidor, comenz a recibir mucha informacin sobre los productos que estaban a
su alcance y poda consumir, por ende, este paso a tener mayores exigencias. Hubo un
cambio de un marketing masivo a la demasificacin y ahora haba que ocuparse de
miles de mercados pequeos.
Se pasa de lo verbal a lo visual, antes en la educacin se le daba mas importancia a lo
verbal, uno segua pasos como le haba enseado; ahora uno aprende tocando y
mirando, sin manuales. Los productos ahora son reconocidos por sus colores y formas.
Hemos reducido la necesidad de leer al aumentar el empleo de grficos e conos. Hoy en
da el 100% de la masa es inalcanzable, entonces la fragmentacin de medios permite
que las empresas de medios identifiquen, segmenten, seleccionen y atraigan grupos de
espectadores ms pequeos, ms atentos y mas receptivos, Se habla entonces del
marketing uno por uno, que tiene un costo muy alto. Otro factor muy importante es el
crecimiento del valor, y la importancia de las percepciones.

Hoy en da, la gente no se basa en los datos que el producto ofrece sino en las
percepciones que tiene sobre el mismo, las cuales cree verdaderas. Estamos viviendo
una poca de filtracin de ruido.
Asi pues, nace el marketing de relacin. Dejando de lado el antiguo sistema de
marketing masivo y comunicacin unidireccional, se pasa al marketing bidireccional; lo
que significa que los anunciantes y consumidores participan en un intercambio
permanente de informacin. Solamente las comunicaciones de marketing integradas
permiten la construccin de un marketing relacional, o de relaciones.

Las razones de la importancia del marketing relacional son las siguientes:
1. En el actual contexto comercial de hipercompetencia se llega a la constatacin de
que, frecuentemente, es hasta cinco veces ms caro identificar y captar a un cliente
nuevo, que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es.
2. Los productos son cada vez ms parecidos y la diferenciacin entre la oferta de
distintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaa al producto y hacia el
trato que recibe el cliente.

3. El nmero de clientes potenciales es limitado y en algunos casos puede estar incluso
disminuyendo como consecuencia, por ejemplo, de procesos generalizados de fusiones
y adquisiciones.
4. Se puede calcular el valor de un cliente satisfecho, a lo largo de toda su vida til,
basndose en su rendimiento previsto anual, multiplicado por el nmero de aos en los
que esperamos que siga siendo cliente. En consecuencia, podemos invertir en captar
clientes porque la inversin realizada en captarlos puede ser amortizada a lo largo de
varios ejercicios o, por lo menos, ms all del resultado econmico de la primera
transaccin. Y una base de clientes satisfechos tiene un valor medible.
5. Frecuentemente, el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el
transcurso del tiempo, por varias razones: porque compra ms del mismo producto,
porque compra ms productos (cross selling), porque compra ms productos de gama
alta con ms margen (up selling), porque disminuyen ciertos costes de atenderle y
servirle, porque nos puede recomendar a familiares y amigos mediante procesos de
boca a oreja, etc.

3.3. CARACTERISTICAS

El Marketing relacional tiene una serie de conceptos que van unidos a su prctica y que
forman parte de su definicin, estos son:

Interactividad.

El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor y como emisor
de comunicaciones, y como iniciador de transacciones.


FUENTE: http://www.inmoblog.com/wp-images/fotos/Email_Marketing_Diagram.gif

Direccionabilidad

De las acciones y su correspondiente personalizacin. Las empresas pueden dirigir
mensajes distintos y ofrecer productos o servicios distintos a cada cliente, adecuados
precisamente a las necesidades y circunstancias de ese cliente.

Memoria

El registro en memoria de la identidad, los datos, las caractersticas, las preferencias y
los detalles de las interacciones anteriormente mantenidas con cada cliente.

Receptividad.

Las empresas deben hablar menos y escuchar ms. Asimismo, deben permitir que sea el
cliente quien decida si quiere o no mantener una relacin, quien defina el modo de
comunicacin y si quiere seguir mantenindola o prefiere terminarla.

Escuchando al cliente.


FUENTE: bligoo.com/.../images/disenador%20cliente.J PG

Orientacin al cliente

Poner ms nfasis en una organizacin comercial compuesta por customer managers,
que en una compuesta por product managers. La empresa debe centrarse ms en el
consumidor, en sus necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas.

Participacin por cliente

Poner ms nfasis en la participacin en cada cliente que en la participacin de
mercado.

La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes ms valiosos.
Se requiere sofisticacin en la segmentacin y clasificacin de clientes, acompaada del
correspondiente diseo y puesta en prctica de planes de actuacin distintos para tipos
de clientes distintos.

Uno de los principales criterios de discriminacin entre clientes es el customer lifetime
value, es decir, la estimacin del valor que representa cada cliente para la empresa
proveedora a lo largo de toda la vida til estimada de dicho cliente.

Por supuesto, el marketing relacional no se aplica solamente a las situaciones B2C
(business-to-consumer), sino tambin y quiz de manera an ms importante a las
relaciones B2B (business-to-business); y tanto o ms a la comercializacin de servicios
que a la de productos tangibles.

3.3. CONCEPTOS

3.3.1-EL CLIENTE

VALOR VITALICIO DEL CLIENTE
Uno de los indicadores utilizados en la administracin o gestin de clientes es el Valor
Vitalicio del Cliente (o Customer Lifetime Value). Se puede definir como el valor
presente neto del flujo probable de ingresos generado por un cliente individual.

Los clientes que ms le compran tal vez no sean sus mejores agentes de
marketing. Es ms, sus mejores agentes de marketing pueden valer ms para su
empresa que sus consumidores ms entusiastas.
FUENTE: Profesores Kumar y Petersen de University of Connecticut y el profesor
Leone de Ohio State University.
Estos autores, han expuesto una herramienta sencilla para calcular el valor vitalicio de
cliente (VVC), el valor de todas las compras de un cliente. Es posible segmentar a los
clientes en cuatro partes constitutivas:
-Los que compran mucho pero refieren poco (Opulentos).
-Los que no compran mucho pero recomiendan mucho a la empresa
(Partidarios).
-Los que hacen ambas cosas bien (Campeones).
- y los que no hacen ninguna bien (Avaros).
El poder de esta herramienta radica en su capacidad de ayudar a los ejecutivos de
marketing a decidir dnde concentrar sus esfuerzos.
En vez de desperdiciar fondos alentando a grandes gastadores para que gasten un poco
ms mientras pasan por alto el poder de los clientes evangelistas que no compran lo
suficiente como para parecer importantes, usted puede obtener una recompensa mucho
mayor impulsando a los grandes gastadores a que hagan recomendaciones e instando a
sus partidarios entusiastas a que gasten un poco ms.
En trminos menos complejos, significa que tan buen negocio ser un cliente durante
todo el tiempo que haga negocios con un proveedor. La idea bsica es mejorar la calidad
en el servicio, lo cual incrementa el Valor Vitalicio de los clientes, ya que es ms
probable que regresen ha hacer ms negocios (eso es retencin de clientes, otro
indicador) y adems recomendarn el servicio a sus allegados, lo cual reduce el costo de
adquisicin de clientes (el cual es otro indicador ms).

Pasos para calcular el valor vitalicio del cliente
El valor vitalicio de un cliente puede calcularse usando diferentes frmulas. Pero el
objetivo es obtener una evolucin tan exacta como sea posible del valor actual neto de
todos los beneficios futuros originados en determinado cliente. El beneficio aportado
por cierto cliente puede concebirse como el margen de beneficio sobre las ventas
realizadas a ese cliente, menos el costo de mantener una relacin con el cliente, ms los
beneficios no orientados hacia las ventas pero cuantificables (referencias a clientes
nuevos, beneficios emanados de la colaboracin, y as por el estilo)
1.- Tomemos el promedio de compras mensuales de un buen cliente
2.- Calculemos el margen de esas ventas
3.- Multipliqumoslo por 12 meses
4.- Calculemos su vida til

FUENTE: El marketing del siglo XXI Autores: Don Peppers y Martha Rogers

En cualquier caso, es posible clasificar a los clientes en 6 categoras:
Clase A= Cliente que hace grandes pedidos y paga bien.
Clase B= Cliente que hace grandes pedidos y paga mal.
Clase C=Cliente que hace medianos pedidos y paga bien.
Clase D=Cliente que hace medianos pedidos y paga mal.
Clase E= Cliente que hace pocos pedidos y paga bien.
Clase F=

Cliente que hace pocos pedidos y paga mal.

El Principio del Pareto
Este principio, dice que el 80% de tus ingresos sern producidos por el 20% de tus
clientes, y en la prctica es verdad. Conozco muchas empresas que realmente subsisten

gracias a 2, 3 o 4 clientes importantes. Con el resto sacan un poco de calderilla que no
les dara para vivir.
Entonces lo que tienes que hacer es concentrarte en el segmento de clientes que
realmente te hacen ganar dinero aunque sean pocos. Estos clientes sern los del Grupo
A, B, y C.
Para el Grupo ABC debes crear un Marketing Mix: una estrategia de marketing que les
de el mejor servicio, los mejores precios, con tal de fidelizar a estos clientes y crear una
cartera de clientes contenta y de por vida. Tu empresa entonces ya podr subsistir a
largo plazo.
Para el Grupo DEF no concentres muchos recursos y esfuerzos, y sobre todo trata de
quitarte de encima al grupo F. Cmo quitrtelo de encima? Muy fcil =un cantidad
mnima a comprar; un descuento por cantidad del que se benefician los clientes de las
clases superiores, pero no l; unos portes ms caros por ser una pequea cantidad, etc.

Con creatividad, muchas compaas han logrado dar al cliente un servicio
adaptado a sus preferencias y necesidades.

Bsicamente es el PC el que posibilit la existencia de tres herramientas vitales para dar
origen al Marketing Uno a Uno:
Un cliente por vez

la base de datos de clientes
la interactividad
la personalizacin masiva.

De esta manera se logra una dinmica distinta de competencia. Uno sabe quin es el
cliente y puede disear un producto adaptado a sus necesidades.

Luego vuelve a interactuar para reajustar el producto. Se da entonces una relacin de
aprendizaje y se logra as la fidelidad del cliente. El cliente se predispone a permanecer
leal porque es por su inters.
An si el competidor tiene la misma tecnologa, el cliente ya le ense a su compaa
cmo le gustan los productos y servicios. Si cambia de empresa, debera empezar de
cero a ensearle al nuevo proveedor acerca de sus preferencias.

Mientras que el marketing tradicional busca captar la mayor cantidad de clientes, el
Marketing Uno a Uno se centra en un cliente por vez y trata de venderle la mayor
cantidad de productos.
Es esencial dar al cliente la posibilidad de ensearle a la empresa qu es lo que quiere.
Cuanto ms se aprende del cliente se logra mayor lealtad. La interactividad es
fundamental y la satisfaccin del consumidor tambin.
Por lo tanto, el Marketing Uno a Uno logra cuatro objetivos clave:
- la satisfaccin del cliente
-la reduccin de costos
-menos prdida de esfuerzos
-y menos costo por inventario
El marketing orientado a la participacin por cliente requiere el empleo de informacin
amplia e individualizada, informacin que se origina en el curso del tiempo gracias a los
dilogos con clientes especficos.

Los dilogos suministran una informacin que es ms ntima y ms potente que lo que
podra ser cualquier registro de transacciones. Uno puede sentir la tentacin de pensar
que la informacin que extrae de un dialogo utilizando los medios 1a1 no es muy
detallada.

El cambio a las 4 C`s
Por qu estas 4 Ps han cambiado tanto?, segn Gloria Edith Figueroa Camacho, Lic.
en Mercadotecnia:

En mi opinin, es porque lo ms importante para un mercadlogo es el cliente, debido
a que de l depende el xito o el fracaso de un producto o servicio, el cliente nos va a
dar prestigio, puede hacer crecer la marca o destruirla, por eso es tan importante que
cuando se elabora una estrategia de marketing pensemos en el mayor beneficio al
cliente. Las 4 Ps nos ayudan a saber cmo vamos a lanzar el producto que vamos a
vender, dnde se va a vender, cunto va a costar, y cmo vamos a hacer para
venderlo.

FUENTE: Lic. Gloria Edith Figueroa Camacho, Lic. en Mercadotecnia, basada en La
propuesta de Robert F. Lauterborn las 4Cs gestiopolis.com; Mxico, 2006.
Pagina: http://www.miespacio.org/cont/gi/cuatro.htm

Las 4 Cs (que estn ms enfocadas al cliente), debido a que estas se interesan en lo
que el cliente est dispuesto a pagar
El consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa.
El consumidor no compra una broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de pulgada
de dimetro.
Stanton

De esta manera las 4 Ps se convierten en 4 Cs:

LO QUE EL CONSUMIDOR QUIERE Y NECESITA (vs. Producto)

Si no puede desarrollar productos entonces pruebe a venderlos con una mascara en el
mercado. Debe de estudiar lo que el consumidor desea y necesita y entonces atraerlos
uno por uno a lo que cada uno quiere. El autor de la pelcula Field of Dreams, J .P.
Cancilla dijo una frase "hazlo y ellos vendrn". En muchos casos de debe buscar fuera,
en la sociedad, en datos generales, etc.
COSTE DE SATISFACCIN (vs. Precio)

Entender el costo beneficio que el consumidor necesita en vez de preocuparse de
manera obsesiva por el precio, ya que el dinero es solo una parte del costo. El valor no
es mayor si el producto es ms grande y se vende a un precio ms bajo.
CONVENIENCIA PARA COMPRAR (vs. Lugar)

En una poca en que los servicios a domicilio, el comercio electrnico va internet, las
tarjetas de crdito y las cadenas comerciales son ya una tendencia significativa en un
segmento con una capacidad econmica importante, cobra relevancia el buscar la
conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios mas que en
los canales mas fciles o convenientes para la empresa.

COMUNICACIN (vs. Promocin)

El bombardeo masivo de publicidad ha ido perdiendo cada vez mas eficacia en sus
impactos, ya no basta con exponer informacin a diestra y siniestra, sino que es
importante considerar al proceso de la comunicacin en la promocin de los productos,
establecer relaciones en que la informacin fluya de manera bidireccional y considere al
consumidor no como una presa a la que hay que disparar, sino como un individuo con
una necesidad insatisfecha y la posibilidad de establecer una relacin que permita a mi
empresa ayudarlo a satisfacer esa necesidad cumpliendo al mismo tiempo los objetivos
de la organizacin.

Mediante estos cuatro pasos se logra detectar y satisfacer las necesidades del
consumidor. Si estas 4 Cs se aplican de forma correcta y pensando siempre en el
beneficio del consumidor olvidando un poco el del propio empresario, el xito del
nuevo producto ser inminente.

Cambio de mentalidad( esta tabla muestra de manera estructurada la relacin de
conceptos entre el marketing masivo y el marketing relacional):

3.3.1 LOS COMPETIDORES

Se conoce como
LA COMPETENCIA
competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o
similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el
consumo a nuestros productos).
Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas que son
nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los mismos
productos. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que compiten con la
nuestra directamente (con los mismos productos). Tambin se considera competencia a
las empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros.
Si desea obtener xito los empresarios deben conocer su competencia directa e
indirecta, as como sus estrategias de ventas y los mercados que atiende.
Tambin deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y acciones
que impiden que nuestro producto llegue al mercado.
Hay que tener presente que no siempre nuestros competidores recurren a mtodos
ticamente aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacos legales para emplear
mtodos ticamente muy cuestionables. En previsin de cualquier sorpresa, siempre
debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores, especialmente
en aquellas que puedan influir en la distribucin la publicidad y la venta de nuestro
producto.
EJEMPLO: Los bienes sustitutos y la competencia
En el mercado existe toda clase de bienes y productos. La gran mayora de ellos no
compiten entre si aunque en ltima instancia si lo hace. Si consideramos un producto
cualquiera, como una bebida gaseosa (negra), por ejemplo, es fcil identificar que su
competencia directa esta constituida por otras bebidas gaseosas del mismo tipo. Surgen
as las diferentes marcas (coca cola, Pepsicola, royalcrown cola y otras) entre las que la
competencia es evidente.
Pero tampoco es difcil darse cuenta que las bebidas gaseosas de otro tipo y sabor
("amarillas", "naranjas", "rojas", etc.), tambin forman parte de la competencia de la
gaseosa negra.
Se puede concluir entonces que todas las bebidas gaseosas compiten entre s, sin
importar mucho si tienen determinado color o sabor.
Toda empresa debe tener cuidado en sus estrategias de ventas y nunca debe de perder de
vista que tienen competidores en los bienes sustitutos. Algunos aos atrs un detergente
ingres en un mercado regional con una estrategia muy agresiva. Ofreci coimas a
distribuidores de productos similares para que no cumplan con distribuir de manera
adecuada los productos que eran competidores directos (otras marcas de detergente).
La estrategia dio resultados hasta que los competidores reaccionaron ofreciendo
mayores coimas para que hagan lo mismo con el nuevo detergente, es decir, que cuidan
su distribucin como es obvio, las coimas redujeron los mrgenes de utilidad normales
por lo que aumentaron de precio los detergentes, beneficiando con ello el consumo de
otros bienes sustitutos, como los jabones para el lavado de ropa. De este modo
empezaron a afectarse todas las marcas de detergentes resultaron beneficiados los
bienes sustitutos. Despus de algn tiempo se tuvo que suspender esta estrategia de
coima pues cada vez se necesitaban mayores coimas y las utilidades disminuan
obligando a nuevos incrementos en el precio de los detergentes. La estrategia no dio
resultado pues no tuvo en cuenta que exista la gran posibilidad de beneficiar a los
competidores indirectos, es decir, no se pens en los bienes sustitutos.

Se debe tener en cuenta que para muchos empresarios (y tericos del
COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESAS
marketing) el
mundo de los negocios ha sido y es desde siempre, un campo de batalla. Y realmente no
les falta razn. Los campos de batalla y los mercados tienen muchos elementos
comunes. El xito militar y e xito en el mundo de los negocios se alcanzan a travs de
una buena estrategia, de un adecuado liderazgo que permite sacar provecho de los
recursos humano disponible, de una organizacin eficiente y de sistemas de
comunicacin e informacin adecuadas y, sobre todo oportunos.
EJEMPLO
Por eso digo: conoce a tu enemigo y concete a ti mismo; en cien batallas, nunca
estars en peligro. Cuando ignoras al enemigo pero te conoces a t mismo, tus
posibilidades de perder o ganar son las mismas si ignoras tanto a tu enemigo como a t
mismo es
: Olvidarse de la competencia suele costar caro
seguro que en cada batalla estars en peligro.
La cita fue escrita hace ms de dos mil aos por el filsofo y terico militar chino Sun
tzu y sus recomendaciones no han dejado de tener vigencia, tanto en el arte de la guerra
como en la vida misma, y, por supuesto, en el mundo de los negocios, donde las
mejores estrategias comerciales pueden fracasar es que no han tomado encuentra las
reacciones de los competidores.
Una importante cervecera, ubicada esta ultima en el sur del pas. Precavidos, los
ejecutivos de la cerveza capitalina, a la que denominaremos cerveza "capital"
encargaron a una prestigiosa firma consultora un estudio del mercado un estudio del
mercado al que querran ingresar de la evaluacin del mercado sureo haban concluido
que el conocido s sentimiento regionalista sureo y la tradicin de la excelencia local (
que denominaremos ) "surea") se constituan en los mas importantes obstculos que
haban que superar.
Luego de interminables reuniones e infatigables discusiones, los marketeros de la
cerveza capital idearon una estrategia basada en premiar el consumo de aquellos que
prefieren su marca. Segn sus anlisis el esfuerzo inicial de la publicidad de la cerveza
capital deba concentrarse en una campaa que ofreciera a quienes consumieran dichas
cervezas una vasta gama de obsequios , los mismos que se entregaran quienes
mostraran determinadas cantidades de tapas ( las conocidas "chapitas") de la capital
para estos ejecutivos ni el regionalismo ni la calidad de la cerveza local serian suficiente
para resistir la tentacin de obtener interesantes obsequios, desde toallas, manteles ,
paraguas, etc, hasta lle4gar a relojes y radios de regular valor. Lgicamente, a mayores
cantidades de chapitas, los obsequios serian de mayor valor.
Un par de semanas antes de la puesta en de la campaa de la capital, algunos ejecutivos
de la cerveza surea llegaron a enterarse de ellas. Ya desde algunos meses saban que la
capital iba a ingresar a competir en el mercado "natural" de la surea, mercado en que la
surea no haba tenido competidores serios durante varias dcadas y al que
prcticamente haban monopolizado. Con la precaucin del caso, los ejecutivos de
surea ya haban evaluado algunos proyectos y estrategias de marketing "su" mercado
pero al conocer las intenciones de la cervecera rival diligentemente decidieron aplicar
una contra campaa en efecto, das antes de iniciarse la campaa promocional de la
capital, los ejecutivos de la surea encargaron a numerosas personas allegadas ala
empresa, la recoleccin de chapitas de la cerveza capitalina en la propia ciudad de
origen de esta cerveza , vale deciden la propia capital. Como en esta ciudad la cerveza
de mayor consumo era la capital, no tuvieron problemas en recolectar miles de chapitas,
acumulando cerca de cien mil de ellas. Grande fue la sorpresa de la cervecera capitalina
cuando a los dos o tres das de iniciada su campaa en la ciudad surea, muchas
personas se acercaron a sus distribuidores con las chapitas suficientes para retirar en un
solo da todos los obsequios ofrecidos, dando fin a la campaa a penas esta haba
empezado.
La competencia hace empresas competitivas.
LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA
Una empresa competitiva es una empresa
eficiente y eficaz. La competencia obliga a las empresas ser cada vez mejores.
Solo en un ambiente competitivo es posible disear polticas y programas de
mejoramiento de los procesos productivos y de gestin empresarial,. As en un
principio, la competencia oblig a las empresas a mejorar su proceso productivo. Hoy
en da se piensa en el factor trabajo (las personas) como el elemento m``as importante
para mejorar la competitividad (la productividad) de las empresas.
Sin embargo, si bien un ambiente competitivo es importante para conseguir la mayor
eficiencia posible de las empresas este tambin supone que las empresas deben saber
desenvolverse en l. Un aspecto muy importante para una empresa que se desenvuelve
en un ambiente competitivo tienen que ver con los competidores. Necesarios e
imprescindibles para la existencia de un mercado saludable, es tambin una amenaza en
el buen sentido de la palabra, que toda empresa debe tener presente. La empresa tiene
que informarse acerca de sus competidores para no ser sorprendidas por ellos.
Entonces surge la pregunta: Qu es lo que debemos saber de la competencia?
La respuesta es simple: todo evidentemente conocer todo sobre nuestros competidores
es prcticamente imposible. Se requerira una detallada investigacin que talvez nunca
puede estar determinada del todo (y que seguramente sera muy costosa). Sin embargo,
una de las maneras ms sencillas de conocer a nuestros competidores es hacindonos
preguntas sobre ellas.
Mientras ms preguntas podamos hacer sobre ellos mejor, y mientras tengamos ms
respuestas a dichas preguntas mucho mejor. Lgicamente la lista de preguntas puede ser
interminable. A manera de ejemplo, y con la atencin de alentar a nuestros lectores la
formulacin de muchos ms, presentamos las siguientes preguntas:
*Quines y cuntos competidores tenemos?
*Quin es el lder y porque?
*Qu participacin tienen nuestros competidores en el mercado?
*Cules son sus niveles de ventas, produccin, empleo, capital?
*Cmo han evolucionado y en que tiempo?
*Quines son sus proveedores?
*Quines son sus principales clientes?
*Existe una integracin entre los competidores y sus proveedores?
*Cules son sus canales de distribucin?
*Cules son sus rea de influencia?
*Hay segmentacin en el mercado?
*Se utiliza mucho la publicidad y de que tipo?
*Trabajan mucho con financiamiento? De qu tipo?
*Qu estrategia de ventas tienen?
*Qu poltica de ventas usan ms? Al contado o al crdito?
*Trabajan con el sector informal?
*Cules son los principales productos de sus competidores?
*Qu organizacin tienen?
*Cul es su nivel de calificacin de sus directivos?
*Los consumidores estn satisfecho con nuestros competidores?

En un mundo de escasos recursos, necesariamente habr rivalidad entre los vendedores
y rivalidad entre los compradores. El
LA RIVALIDAD
comportamiento de rivalidad entre los vendedores
pueden adoptar muchas formas: publicidad, mejoras en la calidad del producto,
promocin de venta, desarrollo de nuevos productos etc. La rivalidad entre compradores
tambin adopta muchas formas: busca mejores negocios ideando formas de
aprovecharse de descuentos de cantidades, ofreciendo un precio ms alto para obtener
un producto que es de oferta fija etc.

Bsicamente, un mercado que se caracteriza por la competencia perfecta es aquel en el
cual ningn comprador o vendedor individual influye sobre el precio con sus
LA COMPETENCIA PERFECTA
compras o
ventas.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL MARKETING
El marketing o mercadeo es el arte y conocimiento de aprovechar bien las
oportunidades de incrementar las ventas de una empresa, mientras que la estrategia
competitiva mantiene la posicin de la empresa (producto) en el mercado no es
suficiente aunque si muy importante conocer las necesidades de un mercado. No tienen
sentido que los directivos de una empresa en particular descubran las necesidades de los
mercados que pretenden atender, si otras empresas lo saben. Es necesario disear una
estrategia competitiva y lograr una ventaja sobre las dems empresas que permitan
mantener nuestro producto y nuestra empresa en el mercado, e inclusive desplazar a la
competencia.
La formulacin y el diseo de una estrategia competitiva deben incluir el anlisis del
entorno de la empresa para tratar de identificar las oportunidades desfavorables a la
empresa (comerciales y otras) y poder aprovecharlas.
El entorno empresarial no solo nos ofrece oportunidades sino tambin presenta riesgos
y amenazas que operan en contra de los objetivos de la empresa. Por lo tanto, en
necesario estar muy atento a las circunstancias externas a las empresas.
Sin embargo, el mayor potencial de una empresa est en su interior: en el desarrollo de
los factores de produccin y las personas, las empresas, como las personas tienen
fortalezas (sus capacidades internas) y debilidades (su limitacin y otras caractersticas
negativas). Identificar tanto las unas como las otras es muy importante para, en un caso,
potenciarlas, y en el otro, minimizarlas.

COMPETENCIA EN MARKETING

Todas las organizaciones (con o sin fines de lucro) necesitan mucha informacin acerca
de sus competidores, prestadores de servicios y dems fuerzas del mercado. En nuestro
caso, para poder disear adecuadamente una estrategia de mercadotecnia, es necesario
disponer de un eficaz sistema de informacin.
La investigacin busca y analiza de forma sistemtica y objetiva datos relevantes, con el
objetivo de proporcionar informacin que ayude a comprender al mercado y su entorno
(Swot), a fin de poder desarrollar cursos de accin. Por lo tanto, el mercadlogo debe
ver la informacin no slo como necesaria para la toma de decisiones, sino como un
importante activo estratgico y herramienta de Marketing, ya que se pueden copiar
productos, equipos, procesos; pero no se puede reproducir la informacin y el capital
intelectual de la empresa, institucin u organizacin.

Qu es un Sistema de Informacin de Marketing (SIMps o MISnp) Para la
Sociedad?
Consiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta para quienes toman las decisiones
de marketing. Funcin SIMs: Evaluar, desarrollar y distribuir informacin.
Qu es una investigacin de mercados?
Diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemticos de datos pertinentes a una
situacin de mercadotecnia especfica que una organizacin (sin o con fines de lucro)
enfrenta

Antecedentes
1. Definicin y planteamiento del problema de investigacin:
Objetivos ( qu decisiones se quieren tomar, para el cumplimiento de metas )
Hiptesis: Enunciado o propsicin no probados acerca de un factor o
fenmeno.
Anlisis de entornos legal, demogrfico, tecnolgico, natural, cultural, poltico,
econmico
2. Diseo de la investigacin plano o estructura (resolucin del problema):
Definicin del objetivo y del tipo de investigacin: exploratoria, descriptiva o
concluyente, experimental o causal
Seleccin de Mtodo y Metodologa: se usa el Mtodo cientfico y seguimiento
de pasos sistematizados.
* En la mercadotecnia no lucrativa, cuyo objetivo es el impulsar el desarrollo social se
recomienda la investigacin participativa para impulsar programas de desarrollo,
impulsados con la participacin de la gente.
Tcnica de recoleccin de datos o informacin: Observacin, encuesta,
experimentacin (sesiones de grupo o individuales), entrevistas
Diseo del instrumento (recoleccin de datos): cuestionarios o encuesta,
entrevista.
Seleccin de la muestra
Tcnicas de muestreo (ver grfica siguiente), determinacin del tamao de la
muestra:

3. Trabajo de campo: Recopilacin de informacin, contacto con entrevistados,
aplicacin de instrumento, registro de datos, supervisin.
Vaciado de datos, Tabulacin y codificacin
4. Anlisis de datos o interpretacin estadstica
Interpretacin anlisis estadstico
Prueba de hiptesis
Preparacin y presentacin de los informes
5. Conclusiones

FUENTE:
http://images.google.es/imgres?imgurl=http://lizbrite.files.wordpress.com/2008/03/
untitled7.png

FUENTE: http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking2.shtml

3.4 ETAPAS

La ocho etapas de un proceso de marketing relacional que se han de considerar y
evaluar pueden ser las siguientes:

Etapa 1: identificar

En esta etapa, se trata de evaluar la facilidad o dificultad de identificar al universo de
clientes que seran objeto de una estrategia de marketing relacional.
La valoracin sera alta si la empresa los tuviera previamente identificados. Por
ejemplo, para una empresa del sector puede ser relativamente fcil conocer con
exactitud los datos identificativos de todas las farmacias existentes en Espaa.

Para un detallista, puede ser relativamente fcil identificar quines son sus clientes. Sin
embargo, puede darse el caso de que algunos de ellos paguen al contado y no quieran
identificarse, o de que no deseen solicitar la tarjeta de cliente, o de que en algunos casos
no la tengan en su poder en el momento de efectuar una compra, etc.
Por el contrario, en otros casos, a los que daremos una valoracin baja, puede ser difcil
o incluso imposible identificar a los clientes, o identificarlos puede suponer un engorro
y un elevado coste para la empresa. En algunos casos, la organizacin puede no tener
ms remedio que llevar a cabo procesos de identificacin reactivos o de
autoidentificacin, es decir, quiz sea muy difcil para la empresa disponer de un
criterio que le permita identificar a priori y proactivamente quines pueden ser sus
clientes potenciales. En este caso, el nico camino puede ser el de dar visibilidad a la
empresa y a sus productos, y que sean los propios clientes potenciales quienes se
identifiquen como tales, mediante una peticin de mayor informacin o mediante una
compra.

Etapa 2: informar y atraer

En esta etapa debe valorarse la facilidad o dificultad de dar a conocer la propia empresa
y sus productos o servicios, as como el grado de atraccin que tengan stos.
Frecuentemente, una empresa acreditada y con solera puede dar una elevada valoracin
a esta etapa si sus productos ya tienen una elevada participacin de mercado, incluso
antes de iniciar una estrategia de marketing relacional. Presumiblemente, sta pudo ser
la situacin de Iberia al iniciar su programa de fidelizacin Iberia Plus.
Por el contrario, en otros casos, la empresa puede estar en determinadas circunstancias
que hagan que informar y atraer a los clientes potenciales vaya a ser difcil, caro y de
dudoso resultado. En este caso, el valor de 0 a 10 asignado a esta etapa ser bajo, es
decir, cercano a cero.

Etapa 3: vender

En este caso, se trata de emitir una valoracin sobre lo fcil o difcil que pueda ser el
que un cliente potencial identificado e informado se convierta en cliente real; es decir,
que la empresa llegue a cerrar una primera transaccin con dicho cliente o con un
determinado segmento. Y, una vez que es cliente, lo fcil o difcil que pueda ser el que
se inscriba en el programa de marketing relacional.
Frecuentemente, la empresa ofrece la posibilidad de que un cliente se inscriba en el
programa de marketing relacional de manera gratuita. Sin embargo, en otros casos,
adems de comprar, el cliente puede tener que hacer un pago adicional para inscribirse
en el programa de marketing relacional; por ejemplo, el programa Membership Rewards
de American Express.

Etapa 4: servir

Una vez cerrada una venta, puede ser ms o menos fcil o difcil servir al cliente. Por
ejemplo, puede ser muy fcil entregarle un producto estndar o de serie que ha
comprado en una tienda y que se lleva consigo. Servir se complica si el cliente pide que
le manden a casa lo comprado.
En algunos casos pueden ser necesarios procesos de instalacin e, incluso, de ajuste y
adaptacin del producto a las necesidades del cliente. En otros casos puede ser necesario
llevar a cabo procesos de servicio a lo largo del tiempo, con reajustes y rectificaciones
del producto vendido.
En consecuencia, la empresa tambin puede valorar de 0 a 10 la facilidad o dificultad en
servir al cliente una vez cerrada la venta.

Etapa 5: satisfacer

En esta etapa, se trata de valorar la facilidad o dificultad que pueda tener una empresa
para conseguir que los clientes queden satisfechos con el producto o servicio que han
comprado. El grado de satisfaccin de un cliente suele depender del grado en el que la
empresa vendedora es capaz de igualar o incluso superar las expectativas que tena el
cliente en el momento de formalizar la compra.

En determinados casos, algunas empresas estn altamente seguras de que su cliente
quedar razonablemente satisfecho. Por ejemplo, tras la compra y uso de un automvil o
de un electrodomstico de gama alta.
Sin embargo, en otros casos, el grado de satisfaccin del cliente puede ser difcil de
alcanzar, debido a la variabilidad de los propios clientes, a la variabilidad de los
productos o servicios vendidos o a la intervencin incontrolable de terceros. Por
ejemplo, un viaje largo en avin puede convertirse en un placer o en una tortura en
funcin del pasajero que nos haya cado en suerte en el asiento de al lado.

En consecuencia, si una empresa est razonablemente segura de que un elevado nmero
de clientes quedar satisfecho con el producto o servicio comprado, dar a esta etapa
una valoracin cercana a 10. De lo contrario, le dar una valoracin baja.

FUENTE: (http://winred.com/marketing/marketing-relacional-cafe-para-
todos/gmx-niv115-con1725-npc5.htm)

3.4. Marketing relacional vs. marketing masivo

Por qu ha desaparecido el Marketing masivo?

El marketing masivo tradicional de nichos y segmentos, ha muerto. Hoy es
comn escuchar a los ejecutivos, hablando sobre la importancia, cada vez mayor, que
atribuyen a sus bases de datos. Pero no todos saben manejarlas, ni entienden el cmo, ni
el porqu.
Don E. Shultz uno de los consultores y escritores de marketing, ms prestigiosos del
mundo dijo:

La tecnologa ha acabado con el marketing masivo. Este mercado est muerto. Pero
nos negamos a enterrarlo, porque es lo que sabemos hacer.
Ahora que tantas empresas han empezado a crear y manejar bases de datos, cuanto
ms sepan sobre sus clientes, menos necesitarn recurrir a la comunicacin de la
publicidad masiva. Cuanto ms sepa un cliente de nuestro producto, menos necesitar
la publicidad tradicional.

Y dialogando con Frederick Newell en unas conferencias en Colombia, sacaron claras
conclusiones:

1. El siglo XXI plantea retos sin precedentes. En el mundo entero hay exceso de tiendas,
productos y marcas. Las empresas sobrevivirn y crecern en una sola forma:
arrebatndole parte del mercado a sus competidores.

2. Y esto solo es posible, si desde ya, utilizamos estrategias para el manejo de relaciones
productivas de largo plazo CON CADA UNO de los clientes de la empresa. Para ello
las nuevas tecnologas de la informacin, con sus mltiples herramientas de hardware y
software aplicadas desde los nuevos centros de contacto, ofrecen oportunidades
maravillosas.


Las razones de la importancia del marketing relacional son las siguientes:
En el actual contexto comercial de hipercompetencia se llega a la constatacin
de que, frecuentemente, es hasta cinco veces ms caro identificar y captar a un
cliente nuevo, que mantener satisfecho y fiel a un cliente que ya lo es.
Los productos son cada vez ms parecidos y la diferenciacin entre la oferta de
distintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaa al producto y
hacia el trato que recibe el cliente.
El nmero de clientes potenciales es limitado y en algunos casos puede estar
incluso disminuyendo como consecuencia, por ejemplo, de procesos
generalizados de fusiones y adquisiciones.
Se puede calcular el valor de un cliente satisfecho, a lo largo de toda su vida til,
basndose en su rendimiento previsto anual, multiplicado por el nmero de aos
en los que esperamos que siga siendo cliente. En consecuencia, podemos invertir
en captar clientes porque la inversin realizada en captarlos puede ser
amortizada a lo largo de varios ejercicios o, por lo menos, ms all del resultado
econmico de la primera transaccin. Y una base de clientes satisfechos tiene un
valor medible.
Frecuentemente, el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con
el transcurso del tiempo, por varias razones: porque compra ms del mismo
producto, porque compra ms productos (cross selling), porque compra ms
productos de gama alta con ms margen (up selling), porque disminuyen ciertos
costes de atenderle y servirle, porque nos puede recomendar a familiares y
amigos mediante procesos de boca a oreja, etc.

FUENTE: La importancia del marketing personalizado. Ediciones Deusto.

4. MARKETING EN INTERNET

Plan de marketing en Internet

Que es lo que hay que concretar?

Todo buen plan de marketing lleva consigo una labor de investigacin en
profundidad sobre diversos datos que permiten sopesar la viabilidad del proyecto. Como
principio fundamental hay que saber todo lo posible acerca de nuestros competidores y
nuestro mercado.
Para empezar, se pueden visitar las pginas Web de la competencia para hacerse una
idea de sus formas de comercializacin, sistemas de pago utilizados, los diseos ms
acertados, el catlogo de productos que ofrecen... y tomar nota de sus aciertos, lo que
parece funcionar y lo que no. Por otra parte, es imprescindible leer informes estadsticos
que estn en publicados en pginas Web como por ejemplo cyberatlas.com (en ingls).
Hay que hacerse un listado de direcciones dedicadas a informacin empresarial y de
finanzas y consultarlas frecuentemente, as como a las revistas especializadas. Este
listado puede confeccionarse utilizando las poderosas herramientas online como los
motores de bsqueda o sencillos portales con enlaces de inters. Cmo no, hay que
tener informes sobre ndice de audiencias e incluso solicitar alguna auditora de
marketing a alguna empresa especializada. Con todo ello, nos habremos conformado
una idea aproximada del estado actual de la competencia que nos permita seguir
avanzando.

Investigacin de mercado
La segunda parte de la investigacin tiene que ver con el mercado, el pblico objetivo
que hemos elegido y al cual nos dirigimos. Perfilar el 'target' lo ms concretamente
posible har que el diseo del Webs acierte de pleno en las expectativas del consumidor.
As, nuestro cliente recibir las estrategias de marketing ms adaptadas a su perfil, y por
tanto, ms eficaces.

Si tenemos en marcha un sitio Web en Internet, podemos saber quin nos visita
mediante un sencillo sistema. Se trata de la utilizacin de las cookies: pequeos
archivos colocados en el ordenador del visitante que recogen la informacin que ste ha
puesto sobre s mismo y que permite su identificacin cada vez que navega por la
pgina.

Otra prctica ms transparente para estudiar las caractersticas de los visitantes es incluir
un formulario de registro para rellenar con datos, tanto obligatorios como opcionales.
Los ms conocidos son los libros de visita donde el visitante deja constancia de su paso
por la Web y formula la impresin que la Web le ha causado; los contadores de visitas
que informan, normalmente en la pgina principal, de cuntas visitas ha recibido el
Website de manera personalizada: "usted es el visitante nmero...". Pero lo ms
acertado es contratar una consultora de medicin para conocer exactamente no slo el
nmero de visitantes, sino tambin, qu secciones son las ms frecuentadas, cmo han
llegado hasta la Web: desde un portal, un buscador, otra pgina con enlaces de inters...;
horas y das de la semana con ms trfico, etc. Lo mejor de todo es que hay pginas que
realizan estas estadsticas de forma gratuita como latinstats.com o ciberstats.com.

Estas labores son las mnimas requeridas para la elaboracin de un efectivo plan de
marketing comercial. A partir de aqu, iniciativas e imaginacin.
Internet es un medio al alcance de todo tipo de empresas que quieran potenciar
su actividad de marketing.
No es recomendable estar en la red simplemente por estar, hay que hacerlo
bien.
Las claves del xito son definir claramente los objetivos, racionalizar la inversin
y externalizar servicios.
El atractivo de Internet radica en su rentabilidad para generar nuevos clientes y
fidelizar los ya existentes.

Todo esto es posible para todas las compaas que se tomen la red en serio, no slo para
las grandes corporaciones que manejan enormes presupuestos y pueden permitirse algn
que otro despilfarro. A continuacin le damos unas pistas de cmo hacerlo.
Quizs el motivo ms importante para incorporar Internet a la estrategia de marketing
de la empresa sea la mxima de que aquello que no se ve, no existe.
Muchas son las compaas que siguen esta pauta y, sin hacer una apuesta decidida por la
red, optan no obstante por publicar su primera pgina Web, aunque sea de una forma
ms o menos casera e improvisada.
Esto no es lo ms recomendable hoy en da (puede que esto bastara hace apenas unos
aos, cuando Internet era el reducto de unos pocos avezados usuarios). Todo ese
potencial de negocio que supone Internet al que antes aludamos, lo es para bien y para
mal. Por ello ya no bastan esas primerizas webs que cumplan con el objetivo de hacer
que la empresa existiese.

Actualmente, un usuario que accediese a este tipo de pginas puede hacerse una idea
equivocada de la compaa, todo por culpa de una Web descuidada que ms hubiera
valido no tener.
La grandeza de este medio radica en que un esfuerzo razonable puede tener efectos
multiplicadores. Por ello se recomienda:
1.- Destinar un pequeo presupuesto e incrementarlo paulatinamente en funcin de los
resultados obtenidos.
2.- Plantearse pequeos objetivos, fcilmente alcanzables en el corto / medio plazo, para
ir progresivamente marcando metas mayores.
3.- Dejarse aconsejar por quien tenga algo de experiencia en el desarrollo de estrategias
de negocio online, y externalizar los recursos para una mejor asuncin de los costes.
Pero hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo de
negocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle algn
tipo de orientacin.
Las empresas pueden utilizar Internet para:

1.- Dar a conocer la empresa.
Internet no es ni ms ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar nuestros
servicios, con el valor aadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicacin, con
el consiguiente ahorro en costes de campaa si lo comparamos con otros medios
masivos. Adems la publicidad online puede medirse con mucha precisin, sabiendo en
todo momento qu acciones son ms rentables que otras, a fin de aprovechar mejor
nuestro presupuesto.
2.- Posicionar la empresa.
Una de las ms innovadoras posibilidades que ofrece Internet a las empresas es la
posibilidad de lanzar su oferta a travs de buscadores, con un modelo que conlleva tan
slo el pago por las visitas que se han generado a nuestra web. De este modo, toda la
inversin en publicidad es absolutamente til, ya que slo se paga por impactos tiles,
es decir, usuarios que han entrado a nuestra web al buscar informacin sobre el tipo de
producto o servicio que ofrecemos.

3.- Conocer mejor a los clientes.
El Website de empresa es el mejor vehculo de comunicacin con los clientes. No slo
por ser un escaparate de la misma, sino sobre todo por que posibilita el dialogo y la
comunicacin con cada uno de los clientes, individualmente. Es muy frecuente que las
empresas ofrezcan servicios bajo suscripcin, teniendo el usuario que rellenar un breve
formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados perfiles de
usuario, que suponen una valiosa informacin para la empresa a la hora de conocer
mejor al pblico para el cual la empresa es atractiva (que no forzosamente coincide con
lo que la propia empresa cree).

4.- Fidelizar clientes.
En la medida en que sepamos aprovechar toda la informacin que generan los visitantes
de nuestra Web, podremos darles mejor servicio al atender sus peticiones de la manera
ms personalizada posible. De este modo es mucho ms probable que nuestros clientes
queden ms satisfechos y permanezcan con nosotros mucho ms tiempo, e incluso que
nos recomienden a otros clientes de caractersticas similares a las suyas.

5.- Investigacin de mercados.
Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones de
mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la realizacin
de encuestas online sobre paneles de usuarios conlleva no slo un gran ahorro de costes
en comparacin con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se obtienen de
modo rpido y gil.
Estas nos parecen algunas aplicaciones muy bsicas y fundamentales, evidentemente y
como hemos dicho antes, lo primero es tener una pequea estrategia con objetivos
alcanzables, e ir creciendo poco a poco.

4.1 Internet como medio

En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee
sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Por lo tanto, el Marketing
moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios).
Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir,
la actividad de marketing era posterior a la produccin del bien y slo pretenda
fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas ms funciones que han de
cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin.

El concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales:
Primero, toda planificacin, poltica y funcionamiento de una empresa debe
orientarse hacia el cliente.
Segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativos.

En su sentido ms pleno, el concepto de marketing es una filosofa de los negocios que
determina que la satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin econmica y
social de la existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades de
produccin, ingeniera y finanzas, as como el marketing, deben estar dedicada primero
a determinar cuales son los deseos de los clientes, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la
vez que se obtenga un beneficio razonable.
El segundo punto fundamental en que se apoya la filosofa del marketing es que est
basada en el concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen.
El Anlisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado,
sus Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del mismo, y como
comunicar nuestro Mensaje y la logstica de la Distribucin del producto, son parte del
arte conocido como Comercializacin, Mercadeo o Marketing.
La comercializacin de productos (ventas), es una de las funciones fundamentales de las
empresas. Sin ella, los productos y los servicios quedaran a expensas de la aplicacin
de otras variables de marketing, en las que la relacin entre la empresa y los clientes no
es tan cercana.
La venta en los ltimos aos, a la par de la evolucin del marketing, ha dejado de ser
solamente la va para dar salida a la produccin de las empresas, es algo ms, se trata de
mantener relaciones estables con los clientes a quienes se quieren satisfacer sus
necesidades a travs de la venta de productos o servicios, la venta se convierte en un
arma fundamental del marketing.
Esta arma se ha convertido en una de las partes ms representativas de la c de
comunicacin dentro del Marketing Mix. Su correcta utilizacin permitir el
cumplimiento de los objetivos de la empresa dentro de esta variable. Por este motivo el
marketing basa su esfuerzo en el tratamiento que se debe dispensar al cliente con el fin
de responder a sus inquietudes.
Hoy en da las empresas intentan aplicar estrategias de marketing personalizado puesto
que la rentabilidad de las mismas se est demostrando exitosa.

4.2 Impacto Social
Internet es toda una revolucin: no slo en el plano tecnolgico, sino tambin en
relacin a las implicaciones que tiene en los diferentes mbitos que definen o
estructuran una sociedad.
Internet puede considerarse una sociedad orientada a las personas. Permite comunicarse
y participar a millones de personas de todo el mundo. Nos comunicamos enviando y
recibiendo correo electrnico, o estableciendo una conexin con el ordenador de otra
persona y tecleando mensajes de forma interactiva. Es mucho ms que una red de
ordenadores o un servicio de informacin: es una ventana abierta a la comunicacin y a
la sociedad. Es el primer foro y biblioteca generales, siempre abiertos a todo y a todos.
Por primera vez en la historia, un nmero ilimitado de personas puede comunicarse con
facilidad y libertad.
La informtica de los aos noventa ha adquirido la capacidad de transformarse en un
medio de comunicacin, uniendo su poder con las telecomunicaciones dando lugar a la
"gasolina" de la difusin del conocimiento. Todo ello ha dado origen a la llamada
"telemtica", la red mundial de Internet, red compuesta de millones de ordenadores
servidores de informacin y un nmero increble de usuarios.

Analizando la relacin entre ao-nmero de servidores se aprecia un vertiginoso
crecimiento de estos ltimos:

Ao N de servidores
1969 4
1981 200
1986 3.000
1990 150.000
1996 600.000
1999 60.000.000


Hoy en da, ya no tiene sentido calcular el nmero de usuarios de Internet, como
tampoco se cuentan los usuarios de televisores o de telfonos, pero es posible que la
conexin a Internet se vaya transformando luego en un nuevo indicador de desarrollo
sociocultural.
La World Wide Web est llevando una profunda transformacin cuyos lmites no se
visualizan an.
Internet supone una revolucin comunicativa en nuestro siglo, pero una revolucin
limitada a aqullos que pueden acceder a ella y poseen conocimientos al respecto. Su
apertura no es tan global como se dice o se piensa: muchos son los inconvenientes que
hacen de este tipo de comunicacin un campo restringido a unos pocos, aunque cada
vez se cuente con un nmero mayor de usuarios.

El fenmeno de Internet invita a la reflexin. A una reflexin sobre las repercusiones
que las nuevas tecnologas tienen sobre las sociedades, los ciudadanos, la sociedad civil.
La consideracin de Internet como una ideologa al poderse constituir como una red a
escala planetaria, donde no hay Norte ni Sur, donde no hay diferencias sociales o
culturales, ni nacionalidades, donde hay una comunidad, nos revela una utopa, porque
Internet es poder, en todos los sentidos, de ah la necesidad de una reflexin.

OBJETIVOS

-Exponer el estado de la cuestin, en la actualidad, de la dicotoma Internet- sociedad.
Importancia de las nuevas tecnologas en la sociedad actual. Evolucin de Internet

- Anlisis de las repercusiones sociales de Internet, tanto en el mbito poltico, como
econmico y social, sin olvidar el comunicativo, pilar central de todos

- Conclusiones y reflexiones sobre Internet y su papel en la "sociedad red" de la "era de
la informacin"

APARTADOS

-Definicin de conceptos

-Sociedad e Internet: repercusiones

DEFINICIN DE CONCEPTOS
1) Informe Bangemann
Hoy en da, hablar de la sociedad de la informacin es algo corriente, remitindose a
ella en la primera lnea de la poltica internacional; tambin lo hacen los tericos de la
informacin y de la comunicacin. La sociedad lo ha incorporado en general.
El Informe Bangemann (presentado al Consejo de la Unin Europea) sostiene que "la
sociedad de la informacin tiene el potencial para mejorar la calidad de vida de los
ciudadanos de Europa y la eficacia de la organizacin econmica, y reforzar la cohesin
social". Habla del "efecto multiplicador de la informacin" y se refiere a los rasgos
esenciales de la infraestructura de la misma partiendo de la interconexin de redes y la
interoperabilidad de servicios y aplicaciones para trabajar en conjunto.
La Unin Europea ha establecido, tambin, los principios de su poltica para la sociedad
de la informacin:
- fuerzas de mercado
- servicio universal (interconexin e interoperabilidad)
- sector privado (financiacin)
- diversidad cultural y lingstica (proteccin y fomento)
- derecho a la intimidad (proteccin y fomento)
- cooperacin con las regiones menos desarrolladas
- conciencia de las nuevas oportunidades (operadores econmicos)
- sensibilizacin necesaria para el gran pblico (formacin adecuada en los diferentes
niveles).
2) Era de la Informacin
Se habla actualmente de nuevo siglo, pero sin olvidar que estamos presenciando una
nueva era: la popularidad de Internet es un heraldo que anuncia la Era de la
Informacin, en la que Internet se convierte en una serie de servicios de informacin
inteligentes para los hogares, las escuelas, organizaciones e instituciones, por medio de
una fibra ptica de alta capacidad y sistemas de transmisin radiofnica.
Durante mucho tiempo Internet fue un instrumento de comunicacin entre cientficos,
pero con el paso de los aos lleg a millones de usuarios en todo el mundo, dejando de
ser una red para convertirse en una red de redes.
3) mbito no fsico
A partir de ese momento, Internet va a permitir que servicios, correspondencia y
comercio tengan lugar en un mbito no fsico. Porque por Internet circulan hoy,
gratuitamente, toda clase de informaciones valiosas, junto con comunicaciones
personales, ofertas comerciales y, tambin, bastante basura de todo tipo, porque como
dice Manuel Castells "es como la vida misma. Y, y como la vida misma, tiene
pornografa, racismo, fascismo, subversin y maledicencia. Pero tambin tiene ciencia,
educacin, cultura, informacin, llamamientos a la solidaridad (los zapatistas mejicanos
organizaron su red de informacin y solidaridad mundial en torno al Internet; y es por
correo electrnico que el subcomandante Marcos se relaciona frecuentemente con los
medios de comunicacin desde la selva Lacandona), debates polticos, cotilleos
personales, recetas de cocina y fantasas on line". El hecho de que sea una red de redes
es esencial para su capacidad de comunicacin y la incapacidad de controlarla. Estamos
ante un mundo en el cual las fronteras fsicas o nacionales se vuelven irrelevantes; un
mundo en el que las pequeas tiendas de los ms apartados callejones pueden comerciar
y vender a sus clientes a los largo y ancho del mundo. Un lugar en el que la aplicacin
de las leyes y normas se vuelve difcil, imposible o irrelevante; un lugar que puede
evolucionar hasta conseguir su propia categora de nacin: una cibernacin.
SOCIEDAD EN INTERNET: REPERCUSIONES
1) Sociedad de la informacin
La nueva sociedad de la informacin iba a asegurar una mejora generalizada de la
calidad de vida, una nueva creatividad individual y colectiva, ms participacin y
democracia y una mayor integracin social y cultural. La sociedad de la informacin
estara ya al alcance de la mano. Quien recoge de manera detallada el paso de la
sociedad industrial a la sociedad de la informacin y todo lo bueno que esta ltima
presenta es Lucas Marn en su libro "La nueva sociedad de la informacin".
Las transformaciones aportadas pro Internet obligan de algn modo a repensar la
sociedad. El trabajo y el empleo sufren de lleno el impacto de las nuevas tecnologas
informticas. La educacin, la adquisicin de conocimientos y la cultura se ven
igualmente trastornadas. Las asociaciones de ciudadanos se encuentran mejor armadas
para hacer or su voz. E incluso los pases pobres del Sur podran, gracias a Internet,
colmar en parte su retraso tecnolgico.
2) Internet y participacin
Con la exposin de las redes interactivas multimedia como Internet, aparece un nuevo
tipo de ciudadanos, una multitud de personas diversas que desean expresar su opinin.
La tesis de la "inteligencia colectiva" es verdaderamente atractiva y anuncia, gracias al
rendimiento de los multimedia, una nueva etapa del proyecto republicano que garantiza
el acceso de todos al saber.
Ciertos pensadores ven en las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin
la ocasin para relanzar la participacin ciudadana en las decisiones que a todos afectan.
Y esto es posible ya que la comunicacin informatizada es ms barata que los medios de
comunicacin tradicionales. Convierte a cada persona que la utiliza en un editor en
potencia, capaz de llegar a un pblico de millares o incluso millones de usuarios
esparcidos por toda la superficie del mundo.
El potencial de esos nuevos instrumentos se ve reconocido en el captulo 40 de la
declaracin de la Accin 21 ("La informacin en la toma de decisiones"). Se pide all a
los gobiernos, a la ONU, a las ONGs "poner en pie diversas iniciativas de creacin de
enlaces electrnicos para apoyar el reparto de informacin, facilitar la comunicacin
para alcanzar objetivos ms amplios como la ejecucin del programa de Accin 21,
facilitar los negocios intergubernamentales, seguir la aplicacin de los convenios y los
esfuerzos desplegados en el terreno del desarrollo sostenible, transmitir las alertas
relativas al medio ambiente, y asegurar las tranferencias de los datos tcnicos". Los
autores muestran as que se empieza a comprender esa realidad como nunca antes: la
telemtica no representa simplemente una nueva tecnologa, sino una remodelacin en
profundidad de las relaciones entre los ciudadanos a escala mundial.
Los miles de movimientos, asociaciones, y ONGs han desempeado en los ltimos 10
aos un papel histrico fundamental en el nacimiento y consolidacin de una conciencia
moral, de una demanda social y de una oferta poltica mundiales, expresiones vivientes
y diversificadas de la riqueza creadora de las resistencias, de las luchas y de las
innovaciones que han marcado la vida de las poblaciones que sufren, que suean, que
quieren vivir, que pretenden constuir un mundo mejor. Y las nuevas tecnologas, en este
caso Internet, han contribuido a ello.
3) Internet y poltica: la "guerra"
Giovanni Sartori, politlogo de la Universidad de Columbia sostiene que "no se puede
aceptar un universos compuesto exclusivamente de militantes o de ciudadanos que
entienden algo de tecnologa. Una democracia virtual es una democracia que no existe.
La democracia directa, por el contrario, siempre se ha concebido como una democracia
de dilogo: las decisiones se toman hablando, escuchando las ideas del otro y
explicando las propias. Si ese procedimiento se reduce a pulsar el botn del mando a
distancia, no tenemos una democracia, sino slo una manifestacin de voluntad... La
interactividad inmediata pierde su contenido y se transforma en peligroso multiplicador
de la estupidez".
El conflicto de Kosovo ha sido una oportunidad para descubrir que expertos internautas
se unan para combatir a Milosevic y las instituciones serbias a travs de Internet.
Tambin estn presentes en la WWW agrupaciones revolucionarias terroristas como el
IRA, la ETA, el Hizbollah. Internet podra convertirse en un arma de guerra, militar o
comercial, adems de ideolgica.
La guerra en Internet existe: es la guerra informtica (Information warfare, Iwar). En
el mbito de la "guerra digital" se distingue entre la guerra informtica (Informatios
warfare, Iwar), fundada en las debilidades de las redes y el aprovechamiento de sus
defectos para causar daos a un "enemigo"; la guerra de red (Netwar) que se refiere a
confictos amiplios entre naciones o sociedades; la guerra ciberntica (Cyberwar) que
implica mucho ms, ya que se refiere a la utilizacin de la tecnologa informtica para
conducir operaciones militares tpicas.
La guerra informtica puede ser de tres clases, se ha distinguido en diferentes estudios:
a) guerra antipersonal: incluye los ataques contra la privaca de los datos personales.
Implica la revelacin de datos existentes en bases de datos que se suponen
confidenciales o su alteracin.
b) guerra corporativa: puede ser mantenida por corporaciones y empresas de todo el
orbe, recurriendo a mtodos de piratera computacional para penetrar los sistemas
computacionales de sus competidores, obtener acceso a sus bases de datos y a los
resultados de sus investigaciones.
c) guerra global: se aplica tanto a las relaciones entre industrias y poderes econmicos
como entre naciones.

CONCLUSIONES
Lo que parece evidente es que Internet es toda una revolucin: no slo en el plano
tecnolgico, sino tambin en relacin a las implicaciones que tiene en los diferentes
mbitos que definen o estructuran una sociedad.
Internet ofrece la posibilidad tecnolgica de establecer el debate de ciudadano a
ciudadano, de grupo a grupo, sin lmites de espacio o de tiempo. La ideologa
contempornea se caracteriza por la instantaneidad.
Internet rompe los esquemas de la comunicacin poltica vertical, y por eso da pnico a
los Gobiernos y suscita la desconfianza de partidos. La posible atomizacin a la cual se
ha hecho referencia para describir a los ciudadanos de fin de siglo, se empieza a venir
abajo al dar paso a nuevas redes de relacin y al desarrollo de debates en los que se
forme una opinin pblica ms all de los canales tradicionales, fuertemente
controlados por los poderes polticos y econmicos.

4.3 La importancia de la publicidad del producto en Internet
Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamos distintos anuncios e incluso la
palabra "zapping". Y es que nos encontramos anuncios en los peridicos, en las revistas,
en los carteles publicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la
televisin. En la mayora de medios, los anuncios que no nos interesan son eludibles, en
tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que omos, o simplemente cambiar
de canal o de emisora, realizando el ya tan famoso "zapping".
Por eso las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez ms
espectaculares, ms vistosos, y as ganando en calidad hagan aumentar el nmero de
pblico que se fije en ellos, lo que repercutir de una forma evidente en la efectividad
de los mismos.

Internet empez, en trminos de publicidad, por debajo de los anteriormente
mencionados medios de comunicacin, ya que la calidad de sus anuncios no era buena,
tampoco se poda hacer mucho en un pequeo banner, y adems no lograban la atencin
del usuario, que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba. Pero
esta situacin ha cambiado radicalmente, rebasando de forma espectacular las
posibilidades de Internet en comparacin con las de los otros medios. La capacidad
publicitaria de la Red, con la que las empresas pueden presentar y especificar sus
productos y que no todas utilizan, posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una
informacin clave para su compra. En la red, adems de los tpicos banners, que
vendran a ser como carteles de propaganda, existen las webs propias de cada una de las
empresas, y la publicidad push que funciona mediante subscripciones.

El primer negocio que empez a funcionar a travs de Internet fue el de la publicidad.
Bsicamente, consista en agregar en las partes ms visitadas de la WWW, normalmente
en la portada o pgina principal, un anuncio en forma de banner. A partir de este
mdulo publicitario y mediante un link, se permita al usuario de la web desplazarse
hasta la WWW del anunciante, pudiendo profundizar en sus artculos. Esta forma de
publicidad sigue vigente, aunque actualmente se han aadido nuevos caminos por dnde
llegar al cliente de una forma ms directa, e incluso pudiendo vender el producto desde
la misma Red. Una va ms directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red
para usuarios especficos, por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una
web musical. Otro sistema, que actualmente se est poniendo muy de moda es el que se
realiza mediante el push, que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al pblico
segn sus preferencias, las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripcin.

Por tanto, podramos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. Aunque
estn en todo momento interelacionados, se realiza esta subdivisin segn su capacidad
de alcance a los usuarios:

Anuncios Pull

Son los tpicos banners que nos encontramos en la mayora de webs. Se caracterizan por
la sobriedad, aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad, ya que
deben de llamar la atencin del usuario, y adems explicar mediante un eslogan su
propsito.

Webs

Otra forma de publicidad, es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por
una pgina perteneciente a una firma comercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie
de entretenimientos, suficientemente atractivos como para que los internautas entren en
la web, y mostrar informacin sobre sus productos. De esta forma, se pretende atraer a
los usuarios con aplicaciones superfluas, llmense salvapantallas o concursos, y
conseguir presentar productos a posibles clientes.


Anuncios push

Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripcin, que este ha
realizado de forma gratuita, con alguno de los programas que lo permiten. Entre ellos el
software ms conocido es el de PointCast Network. Un usuario se subscribe indicando
sus puntos de inters, de los disponibles dentro del servicio. Al recibir la informacin
deseada se insertan un conjunto de anuncios, segn han acordado el anunciante y la
empresa distribuidora tipo push. PointCast fue la introductora de los anuncios animados,
y stos se han extendido por Internet formando parte tambin de los de tipo pull.

Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el nmero de personas y en el
tipo de personas que ven el anuncio. Por eso el objetivo de las empresas es poder
segmentar el pblico, tema ms fcil de tratar en la Red que en otros medios muy
populares (en el sentido de generales), como en el caso de la televisin. Y es que en
Internet, a excepcin de los buscadores y otros servicios generales, las WWW son
bastante especficas, lo que ayuda a las compaas a decidir el lugar donde colocar el
anuncio, pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. En cambio es
muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet, por la gran cantidad
de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. Por este motivo, hay empresas que
slo realizan contratos por los que se paga por nmero de clicks que se consigan al
banner.
Internet est predestinado a ser el medio de comunicacin ms popular en todo el
mundo, y como tal tambin adquirir en el sector publicitario un peso especfico
importantsimo, lo cual incidir notablemente en la mejora de la Red y de sus webs.
Toda esta evolucin positiva de Internet, ser posible gracias a las fuertes inversiones
que recibir desde empresas con intereses propagandsticos. Y es que las empresas se
decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo
sus propsitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta. No
obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la inversin publicitaria en la Red
es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicacin, y entre
la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas
relacionadas con la informtica. Entonces, podemos reflexionar ante el largo camino de
progreso que queda por recorrer. Sin embargo, viendo las expectativas de evolucin,
hasta dnde puede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria?

A nadie le gusta que su email se inunde con ofertas publicitarias, pero una nueva forma
de anuncios por correo electrnico est dando resultados y aqullos a quienes se dirige
incluso la reciben con agrado.

El mercadeo por correo electrnico llam la atencin por primera vez hace unos aos,
cuando los consumidores se quejaban de los anuncios no solicitados que inundaban sus
buzones.

Desde entonces, muchos agentes publicitarios se alejaron de las campaas. Ahora el
mercadeo opcional por correo electrnico, que enva mensajes a clientes que
voluntariamente aceptan recibirlos, est atrayendo a los agentes de vuelta al medio.

De acuerdo con un estudio de marzo de la firma de investigacin Forrester Research, la
mayora de las compaas que usan el correo electrnico opcional en su estrategia de
mercado lo hace a travs de herramientas propias con muy poca personalizacin.

La tasa media de respuesta es de 18 por ciento, significativamente mayor que el
promedio de visitas de 0,65 de ciento de las vallas publicitarias.

Comparado con la tasa media de las vallas, de 35 dlares por mil, el correo electrnico
cuesta centavos por mensaje.
Para J ohn Feidner, gerente general de Tower Records (www.towerrecords.com), es una
ganga.
La tienda de venta de discos enva mensajes generales y personalizados al menos una
vez al mes a los clientes registrados.

Feidner declar que sus mensajes de promocin e informacin han dado como resultado
una tasa de conversin superior de ms del 10 por ciento.

Aunque las compaas usan el correo electrnico en varios momentos del mercadeo,
desde la etapa inicial de adquisicin hasta la etapa de retencin del cliente, el analista de
Forrester, Paul Sonderegger, dijo que los mensajes de correo electrnico orientados a
mantener a los clientes ya existentes son ms efectivos.

"En la retencin, uno sabe algo" sobre su cliente, seal Sonderegger. ". Ah es donde
el correo electrnico es ms poderoso: en comunicarse con la gente de acuerdo con sus
intereses y ponerse cada vez ms a tono con esos intereses", agreg.

Aunque muchos estudios siguen afirmando que el comercio electrnico no termina de
despegar en Europa, lo cierto es que las grandes tiendas abren cada da nuevas
sucursales, pero en Internet. Tras Amazon.com y CDnow, le toca ahora a Virgin.

La pregunta que queda en el aire es saber si estas cadenas, con cultura anglosajona,
sern capaces de sobrevivir en el negocio europeo a travs de la red.

"Nuestros precios son mejores que los que oferta Amazon.com y tenemos un
conocimiento en otras reas que nos hacen ser ms fuertes", afirma Richard Branson,
propietario de Virgin.

Sin embargo, la propia compaa es consciente que la parte ms ardua y difcil va a ser
convencer a la gente que nunca ha tenido la experiencia de estar en una tienda online
para que realice este tipo de compra.

El propietario de esta compaa asegura que cuenta con el crdito de los amantes de la
msica, as como con el respeto de la industria musical, habiendo contado con grandes
estrellas como Lenny Kravitz o las Spice Girls, entre otras.

La idea es apelar a los fans a travs de originales imgenes y fotografas de sus dolos o
bandas favoritas. En la pgina principal se pueden ver los principales "titulares" de
diversos artistas, que incluyen un enlace directo para realizar la compra del CD en
cuestin.

4.4-Ejemplos de publicidad por Internet

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FUENTE: http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.gizmos.es/wp-
content/uploads/2007/09/ipod_touch.jpg


FUENTE:
http://images.google.es/imgres?imgurl=http://genok.files.wordpress.com/

4.5. El Cliente en Internet
En funcin de los recursos econmicos y sus objetivos a corto y largo plazo una
empresa puede plantearse tres tipos de cebos que le ayuden a pescar el mayor nmero
de peces de su agrado:

- criterios basados en la tcnica, en la relevancia o inters de una web o
portal, en el nmero de enlaces que exista a esa web y otros criterios
marcados por los buscadores para aparecer en los primeros resultados de
bsqueda.
- campaa de enlaces patrocinados.
- campaas publicitarias ms tradicionales pero adaptadas al mundo online

Dnde actuar?
Poco a poco se van dando algunas pistas sobre el comportamiento de los usuarios de
Internet. A unos les gusta estar al da leyendo peridicos y servicios de noticias, a otros
enviar correo electrnico, una cantidad ms reducida reservar billetes de avin Pero si
hay algo comn a todos ellos es el uso ms o menos intensivo de buscadores.
Actualmente, al acceder a Internet nueve de cada diez usuarios en Espaa utiliza
servicios como MSN, Google o Yahoo!, que les ayudan a localizar la informacin de su
inters (fuente: Estudio General de Medios). El internauta accede a una de estas
direcciones, introduce un trmino de bsqueda y como respuesta encuentra una serie de
resultados en forma de enlaces, generalmente paginados de diez en diez y ordenados
segn su relevancia a partir del criterio de cada uno de los buscadores.
En cada mercado son cuatro cinco los buscadores que acaparan la totalidad de las
bsquedas, por lo que resulta bastante simple saber dnde hay que esforzarse en
aparecer con el fin de atraer visitas a nuestra web o portal. Pero es precisamente aqu
donde surgen las dificultades. Cmo conseguimos colocarnos en las primeras
posiciones en el resultado de las bsquedas de determinados trminos que me interesan
y que me permiten segmentar mi audiencia que es importante para m? No es lo mismo
aparecer en la primera pgina de resultados de una bsqueda en MSN que quedarse
rezagado hasta la tercera o cuarta. Los anlisis realizados por buscadores indican que la
media de pginas de resultados consultadas por los usuarios al realizar una bsqueda es
de 1,5.
El cebo
En funcin de los recursos econmicos y sus objetivos a corto y largo plazo una
empresa puede plantearse tres tipos de cebos que le ayuden a pescar el mayor nmero
de peces de su agrado.
El primero es el ms complejo pero efectivo y se basa en criterios tcnicos, en la
relevancia o inters de una web o portal, en el nmero de enlaces que exista a esa web y
otros criterios marcados por los buscadores pero no siempre al alcance de todos.
Cumplir con estos criterios permitir que una web ocupe posiciones privilegiadas en las
pginas de respuesta de determinadas bsquedas. Para ello se necesita pericia y
conocimiento, adems de una web atractiva.
El segundo cebo consiste en realizar una campaa de enlaces patrocinados. La empresa
paga al buscador por asegurarse que un enlace a su web aparece en la primera pgina de
resultados de determinados trminos de bsqueda. Lo interesante de este modelo es que
se paga en funcin del nmero de peces que pican. Ahora bien, el precio vara en
funcin del tipo de pez: no es lo mismo atraer a compradores de ordenadores que a
personas que buscan una receta de cocina. Adems, este tipo de cebo suele atraer menos
peces que el anterior.
Por ltimo, siempre se puede tirar de campaas publicitarias ms tradicionales pero
adaptadas al mundo online. Es la solucin ms clara, simple y onerosa, y consiste en
ubicar banners u otros formatos publicitarios adaptados al mundo web en las pginas
de acceso y resultado de los buscadores.


5.- Herramientas de apoyo al marketing 1x1
CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las
empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Por lo que es muy importante nos permita colaborar con su empresa en determinar las
soluciones apropiadas de acuerdo al tamao, estado actual de sus procesos, tecnologa y
estrategias de negocio, ya que los beneficios que usted espera pueden no lograrse sino
define apropiadamente la estrategia CRM.
La Solucin CRM e-Business permite atender los requerimientos de Ventas, Servicios,
y Marketing.
Recuerde que la estrategia CRM busca optimizar la satisfaccin de su cliente, a travs
de cubrir las expectativas que le ofrece, y que adems se alcance el objetivo de lograr la
Lealtad de su Cliente, ya que esto permitir que la rentabilidad de los mismos
evolucione a travs del tiempo.

5.1 Introduccin CRM
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir
desarrollar la "teora" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir
como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de iniciativas.
Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del ao 2001,
el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de
clientes (CRM).
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del
cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del
marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto
de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la
que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder
desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3. Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa al
cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que dirige
el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces
menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los
clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente.
5. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales en
lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campaas
basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos
tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
6. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo
que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La
personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de
las acciones de comunicacin.
7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio
y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en
referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo
largo del tiempo.

Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si
no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le
saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en funcin de sus
ltimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en
lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o
500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnologa. Hasta que no han existido las
soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a
50.000 clientes.
Las empresas pueden retener al cliente, logrando su lealtad, utilizando sus diversos
canales integrados para identificar sus necesidades y darle seguimiento.
La estrategia CRM esta compuesta de:

FUENTE: http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.e-cis.com

Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como
por ventas cruzadas
Maximizar la informacin del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reduccin de costes
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes

Los pilares de la filosofa CRM:

FUENTE:
http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.idg.es/BBDD_IMAGEN/CRM-
MULTICANAL.GIF&imgrefurl=http://www.idg.es/cio/mostrarArticulo.asp

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnologa que ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de
CRM.
A continuacin, se desarrolla la contribucin de Internet al marketing relacional:
1. Importante disminucin de los costes de interaccin
2. Bidireccionalidad de la comunicacin
3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.
Inteligencia de clientes
Pblicos muy segmentados.
Personalizacin y marketing 1 to 1
4. Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar

5. Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das
6. Mejora de los procesos comerciales.
Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la filosofa,
nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar
que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro
pilares bsicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnologa.
Estos conceptos se desarrollan a continuacin:

1. Estrategia: Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineado
con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas y
operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se
implante sin que sea demasiado coherente con ella.
2. Personas: La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados
llegarn con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio
en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque al cliente por parte de todos
sus integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria y elementos
como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas clave.
3. Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones
con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio, hacindolos ms
rentables y flexibles.
4. Tecnologa: Tambin es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de
organizaciones de todos los tamaos y sectores aunque claramente la solucin necesaria
en cada caso ser diferente en funcin de sus necesidades y recursos.

La fortaleza de un CRM radica en poder integrar toda la informacin del cliente dentro
de un centro de inteligencia y que de ah todos los canales de comunicacin siempre
tengan la misma informacin, consistente y actualizada del cliente.

FUENTE: http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.e-cis.com

CRM y la presencia en Internet

Ahora es posible que cualquier compaa tenga presencia en Internet, tanto las grandes
corporaciones, que han creado pginas en Internet para ofrecer y vender sus servicios,
como las pequeas empresas que empiezan a orientar sus negocios en Internet. Sin
embargo, una cosa es crear una presencia en la web y otra totalmente diferente asegurar
que estos clientes que visitan esa pgina vuelvan; sa es la verdadera prueba de
fidelidad del consumidor en Internet.

Existen algunos riesgos potenciales del salto a un proceso CRM en la Red sin tener una
estrategia de negocios claramente orientada. Se observan problemas puntuales con sitios
que no poseen mecanismos de soporte a clientes para contestar preguntas y resolver
inquietudes. En pases en desarrollo, donde la logstica no est ampliamente
desarrollada, las compaas pueden vender a travs de la Red pero no cuentan con
capacidad para entregar los productos, creando una atmsfera negativa en el mercado.
Obviamente, creado el problema, la solucin se presenta. Pero en la medida en que los
consumidores aumentan su acceso a la Red y son ms exigentes en la satisfaccin de sus
necesidades, las compaas deben incrementar su habilidad para anticiparse,
identificarlas y satisfacerlas, o arriesgarse a perderlos con un competidor que s ha
adquirido esa habilidad.

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qu
objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definicin, es el momento
de abordar las soluciones tecnolgicas. Adems, se debe hacer un anlisis previo de la
inversin y un seguimiento de los resultados de la misma.

5.2. Actualidad, Tecnologa y Desarrollo

Hoy existen muchos sistemas que automatizan el control de la relacin con el
cliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales a disposicin del
operador, que no necesariamente deber ser un telemarketer (persona que opera los
sistemas de este tipo), aunque esta persona es quin ms contacto tiene con sistemas de
este tipo. Los sistemas CRM no siempre estn relacionados con el
En la actualidad
telemarketing, en
cambio el telemarketing indefectiblemente est relacionado con los sistemas CRM, a
modo de ejemplo podemos ver el avance de nuevas tecnologas donde el Bluetooth
puede tener una relacin directa con un telfono mvil de un cliente y facilitar el
proceso de venta dentro de una radio sin acudir a ningn operador, de la misma forma
acceden la plataforma de los mensajes de textos a telfonos mviles, etc.
Casi en el 90% de los casos los sistemas CRM de la dcada del 90 se enfocan en la
venta telefnica (es el medio ms econmico, con mejor alcance, ms personalizado y
fcil de controlar), se puede aplicar con muchsimo xito a todo tipo de proceso de
venta, y productos o servicios, es por esto que la verdadera frmula de xito se esconde
en una excelente planificacin de esta estrategia.
El estratega CRM (persona que piensa y lleva adelante este concepto de trabajo) es el
puesto ms difcil de cubrir en las reas de RRHH de todas las empresas que trabajan
bajo esta filosofa.

Tecnologa y desarrollo
La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos.
Para comenzar con el desarrollo de una buena base de datos se aconseja el desarrollo de
un club de la empresa, aunque pueden generarse muchos datos con estrategias de
comunicacin convencionales como pueden ser la Grfica, Radial, Televisiva, E-
mailing, Advertisement, etc. En este caso, el foco de la estrategia debera ser cmo
administrar los contactos que surjan de la implementacin de la comunicacin antes
mencionada.

Qu son las bases de datos de marketing?
Las bases de marketing tienen como finalidad cargar y almacenar perfiles de los
clientes con datos ms subjetivos como, por ejemplo, qu le gusta hacer en su tiempo
libre, qu tipo de comida consume, etc., datos que estn enfocados a poder desarrollar
un perfil de cliente de modo que podamos brindarle una oferta que est realmente hecha
para l. Por esto es que las estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo
CRM tienen tanto xito en todo el mundo.
La orientacin al cliente es cada vez ms importante. El objetivo es ofrecer al cliente
aquello que necesita y en el momento que lo necesita. El software CRM online es,
segn consultoras y especialistas, el que en un futuro cercano mejor permitir conocer al
detalle, sus necesidades y anticiparse a su demanda desde el lugar en que nos
encontremos, compartiendo la informacin.


Uno de los mayores problemas para que las empresas exploten un producto CRM es el
alto costo de estos productos comerciales, licencias adicionales como un sistema
operativo y ms an el alto costo de la su implantacin y puesta en marcha,
afortunadamente existen tambin diversos proyectos de sistemas CRM con licencia
GPL.
La tecnologa CRM tiene que ser capaz de recoger toda la informacin surgida de la
relacin con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: e-mail,
fuerza de ventas, Internet, telfono, etc. y analizarla para as conocer sus necesidades y
poder satisfacerlas. Aunque son varias las herramientas que forman parte de la solucin
tecnolgica, dos son las que adquieren vital importancia: Data Warehouse y Data
Mining
El
.
Data Warehouse es un almacn donde se integra toda la informacin interna y
externa disponible del cliente. Es la solucin tecnolgica ms idnea para recoger y
tratar la informacin operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la
empresa desarrolle actuaciones de marketing. La informacin se organiza de forma
histrica y se disea para facilitar los procesos de consulta orientados a las necesidades
de negocio.
Hay que tener en cuenta que el Data Warehouse necesita para una ptima explotacin
de los procesos la modelizacin de la informacin. De esta forma, se establecen
relaciones causales entre los datos con un objetivo de negocio predeterminado. Una de
las herramientas tecnolgicas ms eficaces y que aportan un gran valor aadido a esta
explotacin de informacin en el Data Mining. Esta tecnologa est basada en la
aplicacin de tcnicas analticas y estadsticas a una poblacin de datos registrada en el
Data Warehouse. En sentido figurado es la mina donde quedan ubicados todos los datos
de los clientes. La finalidad del Data Mining
Procesos: Los procesos tambin tienen que estar orientados a satisfacer con la mxima
rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayora de las ocasiones,
cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el
servicio a los clientes.
es obtener patrones de comportamiento
entre determinados conceptos de informacin de los clientes. Entre otros podremos
prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer una simulacin de
precios/descuentos, hacer una simulacin de campaas o investigar y segmentar
mercados.
Recursos humanos. Las personas de la compaa son, al final, la clave de toda
estrategia de CRM. Es la parte que determina su xito o su fracaso y no se puede
infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus
temores, sus dudas ante su implantacin. Tenemos que hacerles ver la importancia pero,
sobre todo, formarles en esta nueva cultura de servicio al cliente. Estas tres piezas del
engranaje conforman la base de toda estrategia CRM. Si durante todo el proceso de
implantacin nos olvidamos de alguna de ellas estaremos abocados al fracaso.


5.3 Respuestas a los principales interrogantes del CRM
En torno a este concepto y a su implementacin en las empresas se han cometido graves
errores de base motivados principalmente por su desconocimiento, de ah que hayamos
considerado interesante dar respuesta a los principales interrogantes que tiene planteado
el mercado en la actualidad.

A) Qu beneficios se obtienen al aplicar el CRM?
Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e intentar
tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de ellos en funcin de
sus necesidades, gustos, preferencias, hbitos de compra... Al lograr sacar partido a esta
herramienta lo que conseguimos es poder gestionar al cliente de forma personalizada y
enfocar la empresa a la obtencin de cuota de cliente y rentabilidad de clientes versus
Lo importante de utilizar bien un CRM es que logramos convertir datos en informacin,
y luego esa informacin en conocimiento, lo que aporta un gran valor para cualquier
empresa.
cuota de mercado.

FUENTE: http://images.google.es/imgres?imgurl=http

B) Cmo ha influido la aplicacin del CRM en la ventaja competitiva
de la empresa?
La ventaja competitiva de una empresa no debe basarse en su CRM, puesto que eso
significara que cualquier otra empresa competidora que hiciera uso de su CRM de
forma ms eficiente desbancara a sta del mercado. Hay que tener en cuenta que el
sistema CRM suele subcontratarse, por tanto, si mi ventaja competitiva residiera en l
estara sacando fuera de mi empresa aquello que me diferencia del resto.
Lo que si se puede decir es que el CRM es un medio pero no un fin en s mismo, es
decir, es un medio para optimizar la cartera y el trato con mis clientes, para
rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfaccin.


FUENTE: http://images.google.es/imgres?imgurl=http

C) Qu objetivos desean alcanzar las empresas con la aplicacin del
CRM?
Principalmente lo que se pretende es elevar el grado de satisfaccin del cliente, y lograr
retenerlo y fidelizarlo a travs de un trato personalizado y adaptando nuestros productos
y servicios a lo que ste demanda. Desde un punto de vista empresarial eso revierte en
mayores beneficios a la cuenta de resultados.
Asimismo gracias a esta herramienta lo que logramos es conocer el valor que cada
cliente tiene para la empresa y en funcin de ello prestar el trato que cada uno merece.

D) A qu tipo de clientes est destinada la aplicacin CRM?
A todos. Pensamos que el CRM es la aplicacin informtica en s que nos permite
gestionar a los clientes, pero no es as, el CRM es una filosofa de empresa orientada al
cliente. Hay que tener en cuenta que a una empresa con una cartera de clientes elevada,
por ejemplo 25.000, le es imposible poder gestionar la misma de forma individualizada
si no cuenta con la tecnologa necesaria. En cambio, cualquier tienda de barrio puede
llevar a cabo polticas CRM conociendo los gustos de cada uno de los clientes y
prestando a cada uno un trato personalizado. Que el tendero conozca tu nombre, tus
preferencias y gustos y sea capaz de adaptar el producto o servicios aadidos a ello es
una filosofa CRM.

E) Qu valor aadido reciben los clientes a los que va enfocada esta
herramienta?
Que reciben un trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la empresa
van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los servicios aadidos
como entrega, financiacin, etc. se adaptan a los requisitos que en otras ocasiones ya ha
solicitado el cliente. En definitiva la adaptacin y personalizacin al cliente.
F) En cuntas etapas o procesos se divide el ciclo del CRM?
No existe unanimidad de criterio pero nosotros apuntamos 10 etapas:
Poner en orden los datos. La base de datos actualizada, calidad de datos.
Ampliar la visin del cliente. Valor pasado de cada cliente y prever su
valor futuro.
Contratar un data yonky
Analizar la base de datos de clientes.
. Un analista de datos con experiencia.
Definir las mtricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones.
Automatizar la actividad multi-canal de campaas. Todos los medios de
contacto con el cliente integrados en el CRM.
Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos que
fallen.
Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una
cantidad ingente de datos del cliente.
Calcular el retorno... constantemente. Al igual que asignamos recursos al
proyecto debemos saber el retorno de la inversin que conseguimos.
Operacionalizar todo lo anterior. Reingeniera de procesos, inversin en
tecnologa y contratacin de especialistas.

5.4 Que nos ofrecen los programas CRM
Mayor conocimiento del cliente y personalizacin del trato
La introduccin de una solucin CRM permite identificar y conocer mejor a los
clientes de la empresa y, por tanto, personalizar con mayor precisin y acierto las
ofertas y el trato recibido. El CRM contiene amplia informacin sobre los clientes:
sus datos personales, los servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y
lugar de compra, canales de contacto que suele utilizar, acciones comerciales ya
realizadas y su respuesta en cada una de ellas, etc. Al mismo tiempo permite conocer su
rentabilidad actual y futura, su grado de fidelizacin, las posibles acciones comerciales a
realizar o qu tipo de productos se adecuan a su perfil.

La gran ventaja que aportan los CRM es que centralizan toda la informacin de un
cliente, evitando la posibilidad de tener datos incoherentes o no actualizados.
En los ltimos aos, los puntos de contacto entre una empresa y sus clientes han
aumentado. Por ejemplo, un cliente de una entidad financiera puede relacionarse con su
banco en las propias oficinas de la entidad, a travs de sus cajeros automticos, en
Internet, llamando al servicio de atencin telefnica o mediante su telfono mvil. La
estructura multicanal de esta comunicacin precisa una aplicacin que centralice todos
los datos recabados en los distintos canales, y el CRM es la herramienta idnea para
ello.
Adems, el CRM hace accesible toda esa informacin a todos los empleados
autorizados, permitindoles disponer de ella en el momento adecuado (es decir, cuando
es viable interactuar con el cliente con el fin de modificar su conducta).
Las distintas personas que atienden a un cliente en los diferentes canales de contacto
deben poder acceder con facilidad a toda la informacin. Siguiendo con el ejemplo del
banco, el director de una oficina debe conocer si su cliente est utilizando la banca
electrnica, si suele contratar productos por telfono, si ha disminuido la frecuencia de
uso del cajero automtico o si ha manifestado recientemente alguna queja en el servicio
de atencin telefnica al cliente.
Otra ventaja del CRM es que permite desarrollar un perfil dinmico de cada cliente. Su
nivel de satisfaccin no es algo esttico, sino que probablemente variar a lo largo de su
relacin con la empresa. Conocerlo en todo momento, saber cundo ha dejado de estar
satisfecho un cliente y por qu es fundamental, ya que permite modificar
inmediatamente el contenido de las comunicaciones y actuar en consecuencia para no
perderlo. Por ejemplo, tratando de resolver sus quejas antes de intentar que compre un
determinado producto.

El conocimiento de los clientes aporta valiosa informacin a las direcciones de
ventas y marketing: pueden conocer el ratio de prdida de clientes, las causas por las
que abandonan a la empresa, su nivel de satisfaccin y fidelizacin, los motivos por los
que se sienten ms o menos satisfechos o los servicios y productos que ms consumen y
utilizan. Con esa informacin, la planificacin de las campaas comerciales se ajusta
mejor a la realidad, el target est ms definido y, por tanto, hay ms posibilidades de
xito.

FUENTE: http://www.b-vision.com/img/bvision_crm.gif

Pensemos en una cada en las ventas, por ejemplo. Podra fcilmente atribuirse a que los
precios son poco competitivos, cuando en realidad la causa pudiera estar en la mala
calidad de la atencin telefnica recibida.

As, una empresa con un sistema CRM detectara con precisin esta causa las quejas
habran quedado registradas y evitara el error de poner en marcha una poltica de
descuento de precios que no va a resolver el problema.


Aumento de la satisfaccin y lealtad de los clientes

La amplia informacin sobre los clientes permite personalizar las ofertas y conocer ms
en detalle los aspectos que satisfacen ms a los clientes y los que generan ms rechazo.
En consecuencia, permite un mejor desarrollo de la relacin, aumentar la satisfaccin y
el grado de fidelizacin. Los clientes que reciben un trato personalizado suelen estar
ms satisfechos que los que tienen la sensacin de ser un cliente ms, un simple
nmero. La lealtad de los clientes satisfechos, menos propensos a irse a la competencia,
genera enormes beneficios a las compaas.
Las compaas con una base de clientes leal pueden reducir sus gastos en campaas de
captacin de nuevos clientes (cuyos costes suelen ser considerables) y destinar esos
recursos a potenciar la calidad de la relacin con los que ya tienen, ya sea formando
mejor al personal de atencin, mejorando los sistemas de informacin y comunicacin o
realizando sondeos de satisfaccin y campaas de fidelizacin.
Adems, no hay que olvidar que el cliente fidelizado es ms propenso a prescribir o
recomendar a sus amigos y conocidos el producto o servicio que utiliza, lo que
constituye una forma de promocin eficaz y gratuita para la empresa.

El boca-oreja reduce considerablemente los costes y aumenta las posibilidades de
xito de la captacin de clientes.
Las posibilidades de crear una comunidad de clientes son mayores cuando stos confan
en la empresa y tienen la seguridad de que sus datos personales no sern utilizados
fraudulentamente. Sin embargo, la creacin de relaciones entre los mismos clientes
puede depender de factores no relacionados con el CRM, sino con el tipo de empresa y
producto. Adems, esa comunidad es un arma de doble filo, dado que puede perjudicar
la imagen de la marca si en ella se difunden experiencias negativas de algunos clientes.
Aumento de las ventas

El conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las empresas
personalizar sus propuestas de valor y ofrecer a los consumidores lo que realmente
necesitan en el momento ms adecuado. El ratio de respuesta y la receptividad a las
campaas de comerciales de una empresa con una base de clientes satisfecha es mayor
y, por tanto, las posibilidades del cross-selling (venta cruzada, vender ms productos en
un mismo acto de venta) y el upselling (aumento del importe de la compra) son
mayores.

En el sector de seguros, por ejemplo, el vencimiento de una pliza de vida de un cliente
dentro de un mes puede ser notificado por el sistema CRM al comercial que asesora ese
cliente. El mismo sistema comunica al empleado los servicios contratados por el cliente,
aquellos que se ajustan a su perfil, los que se le ofrecieron con anterioridad por otros
comerciales de la compaa y los motivos por los que no los contrat. En base a esa
informacin, el comercial puede ofrecer la renovacin de esa pliza y ofrecer una pliza
de salud que segn el CRM estuvo a punto de contratar hace dos aos, pero que rechaz
por exceder su presupuesto. Sin esa informacin, la posibilidad de hacer cross-selling
hubiese sido menor, porque probablemente el comercial no hubiese tenido indicios de
que ese producto poda interesar al cliente.
Un cliente fiel suele comprar con ms frecuencia y est ms dispuesto a pagar un precio
mayor (price premium) del que ofrecen empresas competidoras en el mercado. La
satisfaccin obtenida por una buena gestin de la informacin del cliente y por un trato
personalizado abre las posibilidades de aumentar los precios y obtener un mayor margen
en las ventas. De esta manera, la rentabilidad media de un cliente aumenta de forma
considerable.

Potenciales beneficios de un programa CRM

Mayor
conocimiento
del cliente
Identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa
Personalizar de forma ms precisa
Tener centralizada toda la informacin
Accesibilidad a la informacin de todos los empleados
Disponer de un perfil dinmico de clientes
Conocimiento de mercado para las direcciones de
ventas y marketing

Aumento de la
satisfaccin
y lealtad de los
clientes
Aumento del grado de satisfaccin de los clientes
Desarrollo de la relacin
Reduccin de los costes de las campaas de promocin
de nuevos clientes
Aumento del marketing viral
Comunidad de clientes

Aumento de las
ventas
Up-selling
Cross-selling
Price premium

Reduccin costes
de servicio
Menores costes de atencin al cliente
Menores costes de rotacin de empleados

Reduccin de los costes de servicio

Un consumidor fidelizado suele generar menores costes de atencin al cliente.
El cliente leal conoce los productos y servicios de la empresa y est familiarizado con
su uso, por lo que la frecuencia con la que utiliza los servicios de atencin al cliente es
menor. Por ello, los centros de atencin telefnica suelen ser los ms beneficiados por
un aumento de la fidelizacin de la base de clientes.

Al mismo tiempo, la calidad de la atencin es mejor y las dudas se resuelven ms
rpidamente porque se dispone de informacin detallada del cliente y de los productos
que tiene contratados.
Por otro lado, se reducen los costes de rotacin de los empleados. En una empresa con
sistema CRM, las personas encargadas de atender al cliente comerciales, gestores de
grandes cuentas, personal de servicio telefnico registran todos los contactos en una
base de datos, en la que se deja constancia de los aspectos importantes de una cuenta
(intentos de ventas, productos contratados, motivo por el cual el cliente dej de utilizar
determinado servicio, etc.). De este modo, los efectos negativos de la rotacin de
empleados disminuyen.


5.4.1 Planteamientos

Implantacin interna

Algunas empresas con recursos (financieros y humanos) suficientes se plantean
implantar desde cero una solucin a medida que cumpla todas las necesidades de su
gestin de clientes. Esta implantacin suele tener un coste elevado: junto a la inversin
en el Hardware es necesaria la adquisicin de un software estndar, o herramienta de
desarrollo en su defecto. Por ltimo adems del coste interno de personal dedicado de
forma total o parcial a un proyecto de implantacin CRM es necesario contratar
externamente a una empresa -normalmente una consultora de servicios informticos-
que posea el conocimiento funcional y tcnico de la solucin a instalar.
Uno de los factores a considerar asimismo es la integracin del sistema de gestin de
clientes con los sistemas preexistentes en la empresa. De nada servira un sistema de
interaccin utilizado en un "contact-center" que no dispusiese de datos sobre la
facturacin, el cobro, status del pedido, recepcin de quejas, etc.
ASP de productos CRM

Los sistemas ASP proveen aplicaciones preempaquetadas de todo tipo, tambin CRM.
Habitualmente siguen un rgimen de alquiler de la solucin que incluye el hardware, la
licencia as como el mantenimiento, nuevas versiones, etc. Esta alternativa se utiliza en
empresas que no tienen una definicin de procesos demasiado cerrada y que necesita
tener un sistema en un plazo inmediato.

Outsourcing del Contact Center.

Mayor eficiencia y control de costes (mano de obra).
- Disponen de base de clientes que les permiten ofrecer tecnologa madura y
comprobada
- Empresa cliente cede el control
- No ofrecen experiencia en consultora e integracin de sistemas
Hosting de soluciones CRM.
Administracin y operacin remota de la tecnologa ofrecida por varios proveedores e
integrada.
- Acceso rpido a una arquitectura preintegrada
- Estructura de costes predecible
- El proveedor de hosting debe tener experiencia en consultora e integracin de
sistemas

5.4.2 Caractersticas deseables

1. Fcil de implantar
2. Rpida obtencin de resultados (anlisis del ROI)
3. Flexible
4. Grandes prestaciones
5. Adaptable a cualquier negocio
6. Progresivo
7. Escalable
8. Sistema del cliente, no del implantador

5.4.3 Estructura

CRM Analtico

- Herramienta para la explotacin y anlisis de la informacin sobre el cliente.
- Business Intelligence:

1. DataWarehouse (almacn central de los datos de la empresa) y
2. DataMining (analiza informacin para descubrir tendencias, escenarios, etc.)
- Deteccin de patrones de comportamiento
- Permite disear acciones comerciales diferenciadas
CRM Operacional

- Responsable de la gestin de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio
al cliente y de
su integracin con sistemas existentes.
- No hay compartimentos estanco con informacin no compartida

CRM Colaborativo

Se gestionan los diferentes canales de relacin con los clientes:
FRONT OFFICE
Web
E-mail
Fax
Telfono
Interaccin directa

5.4.4 Funcionalidad CRM
A continuacin se describen brevemente los 15 parmetros analizados en el estudio de
las capacidades que tericamente debe proporcionar una solucin CRM completa:
1) Gestin de oportunidades: OMS (Opportunity Management Service).

2) Sistema de configuracin de ventas: Permite la configuracin de materiales,
precios, promociones, servicios, opciones de financiacin y marketing.

3) Partner Relationship Management

4) Sistema de Venta Interactiva: Capacidad de establecer relaciones comerciales sin
necesidad de un operador. Incluye tcnicas (a) cara-a-cara, (b) web colaborativa y (c)
cliente self-service,

5) Compensacin e Incentivos: Corresponde a la capacidad de gestionar los
incentivos, planes de compensacin y cuotas para transacciones susceptibles de generar
comisiones de venta. Implica la existencia de herramientas de reporting y de utilidades
de simulacin de ventas.

6) Gestin de contenidos: Esta herramienta permite el acceso a los contenidos de
cualquier naturaleza (textos, grficos, animaciones, vdeos,...)

7) E-service: Corresponde a herramientas que permiten a clientes, partners y clientes
potenciales para realizar consultas self-service e interacciones con la empresa va
internet, intranet o extranets.

8) Gestin de llamadas: Funcionalidad central de las aplicaciones de CSS (Customer
Service Support). Se usa para llamadas y transacciones entrantes, y para la gestin de
las transacciones del inicio al fin de la interaccin.

9) Field Service: Incluye herramientas de previsiones de ventas, gestin de contratos,
garantas, servicio de componentes, gestin de infraestructura, inventario, seguimiento
de defectos (gestin de calidad) y reporting.

10) Personalizacin: Capacidad de personalizar el entorno de contacto del cliente en
funcin de mltiples parmetros (preferencias, datos relevantes de cliente,
comportamientos, etc).

11) Software analtico: Capacidad de elaborar estadsticas e informes.

12) Gestin de Marketing: Gestin de campaas, generacin de perfiles, target groups
y capacidades de segmentacin,

13) Escalabilidad

14) Parametrizacin

15) Rapidez de implantacin

5.4.5 Principales Soluciones
Altitude Software

- Solucin para contact center: mdulos de telefona, web, email, chat, etc
- Caractersticas ms importantes: escalabilidad, flexibilidad y rpida puesta en
funcionamiento
- Ventajas competitivas:
- Tratamiento unificado de todas las interacciones
- Flexibilidad: personalizacin de informacin segn usuarios
- ROI definido previamente
Amdocs

- Centrada en la parte de CRM operacional:
- Ventas y pedidos. Automatizacin para optimizar procesos, predicciones,
presupuestos, comisiones.
- Marketing. Uso de datos procedentes del business intelligence para anlisis del riesgo
del cliente, descubrir clientes de gran valor, comportamientos y preferencias con el
objeto de optimizar campaas
- Apoyo y contact center
Dipsa IT

- Integracin de " back office" con " front office" (su solucin CRM con el ERP de
Scala)
- Solucin basada en plataformas tecnolgicas de Microsoft
- Destinada al mercado medio: >5 usuarios hasta varios cientos
- Caractersticas ms importantes: flexibilidad de configuracin y sencillez de
implantacin y uso.
- Componentes compartidos: VBA embebido y SQL Server 2000 con aplicaciones ERP
de SAP,
Sage o Great Plains
Infomaster

- Campo del Call y Contact Center: vdeo web, voz sobre IP, email, chat, sms, fax, etc.
JD Edwards

Mdulos
1. Automatizacin fuerza de ventas (SFA) y marketing: integracin y automatizacin de
la informacin de ventas y marketing para hacer ms eficaces los equipos de venta.
2. Centro de contactos y servicios. Informacin para los agentes
3. Gestin de relaciones con los socios. Acceso via web a la informacin de la empresa
4. Autoservicio a clientes. Acceden a informacin sobre pedidos, cuentas, crditos,
inventario, etc.
5. Configuracin avanzada de pedidos. Fabricacin a la carta.
6. Tienda virtual. Servicios B2B y B2C: pedidos, disponibilidad de inventarios, precios,
etc.
Navisin

- Solucin Navision Axapta para integrar front office y back office
- Soporta ms de 3500 usuarios simultneos.
- Adquirido por Microsoft.
- La versin completa integra:
1. Mdulos ERP: finanzas, recursos humanos, etc.
2. Mdulo de comercio electrnico
3. CRM
Optima

Solucin Pivotal para back office: integra funciones de marketing, ventas y servicios a
clientes.
Mdulos:
- Marketing: campaas, proyectos
- Ventas: agenda y gestor de ventas
- Servicio a clientes: mantenimiento
- Acceso para empleados: intranet
- Acceso para colaboradores (proveedores, franquiciados, distribuidores,...
- Acceso para clientes: integrada con la web corporativa
- Catlogo online
Caractersticas:
- Flexible y adaptable
- Implantacin global o modular
Oracle

Ofrece solucione individuales de:
- Bases de datos: datawarehousing
- Business Intelligence
- Suite eBusiness: marketing, ventas, servicio
- Suite colaborativo: email, voz, fax, wireless
Peoplesoft

Solucin integral con los siguientes mdulos
- Colaborativo. Voz, web, email, fax, wireless
- Operacional. Back office: finanzas, RR HH, cadena de abastecimiento
- Analtico. Explotacin valor de los datos: patrones de compra, factores de retencin,
conducta, etc
Caractersticas bsicas: rapidez de implantacin y facilidad de uso
SAP

Solucin mySAP.com comprende tres mbitos
- Relacin con clientes (CRM)
Potencial el canal de telefona (telemarketing y televentas). Crea lista de
llamadas, asigna agentes, disea guiones.
Integracin con informacin de " back office" y " business intelligence"
- Relacin con partners (PRM)
- Relacin con empleados (ERM)
SAS

Centrado en soluciones de CRM Analtico:
1. Data mining
2. Solucin estadstica para la generacin de informes
3. Data warehouse: extraccin, transformacin, carga y limpieza de datos
4. Automatizacin de marketing: gestin de campaas y canales
Schlumberger Sema
Abarca las tres partes del CRM:
1. Analtico: integracin y explotacin de datos de clientes y productos y reas de
actividad
2. Operacional: da cobertura a toda la gestin comercial para acciones comerciales
diferenciadas
3. Colaborativo: gestin integral de contactos con varios mdulos
Selligent

Su solucin, Selligent Xi, integra soluciones analticas, operativas y colaborativas.
Mdulos:
1. Ventas
Administracin de procesos de venta
Administracin del territorio
Ofertas
2. Marketing
Administracin campaas
Segmentacin
Telemarketing
3. Atencin al cliente
Help desk
Centro de llamadas
Siebel

Solucin Siebel7 integra mdulos:
1. CRM colaborativo:
Ventas. Agendas, personalizaciones segn usuarios, recomendaciones sobre la
estrategia de venta
Marketing. Asistente para programas de marketing y un diseador de campaas
grfico.
Servicios. Optimiza relaciones mediante contact center
2. CRM operacional:
Contactos mediante call center, web y mvil.
3. CRM analtico:
Datamining

5.5 Los peligros del CRM

En un artculo publicado en la Harvard Business Review (Avoid the four perils
of CRM, febrero de 2002), Rigby, Reichheld y Schefter, autores especializados en
CRM, sealaban los cuatro errores ms frecuentes en la implantacin de estos sistemas.
En primer lugar, hay empresas que intentan poner en marcha un proyecto de
CRM sin haber diseado antes una estrategia de relacin con sus clientes y sin definir
claramente su proposicin de valor, es decir, el conjunto de productos y servicios que se
ofrecen al cliente.
Una condicin indispensable para que un programa de marketing relacional sea
plenamente eficaz es que, antes de su implantacin, se realice una segmentacin
adecuada de clientes y se establezcan unos objetivos de ventas y satisfaccin claros y
razonables. Los beneficios del CRM son tan cautivadores que muchas empresas se
olvidan de la importancia de conocer cules son los clientes ms rentables de la
compaa, con qu clientes se va intentar establecer una relacin y qu se pretende
conseguir con ella.

En el peor de los casos, muchas compaas acaban desarrollando estrategias de
marketing supeditadas al CRM ya implantado, cuando lo correcto debera ser lo
contrario. Se implantan soluciones que no aportan nada a la proposicin de la empresa y
se delega en los directores de informtica su diseo e implementacin, cuando lo
conveniente sera que stos trabajaran codo con codo con los responsables de marketing
y ventas.
Otras empresas intentan implantar un CRM sin tener suficientemente en cuenta los
cambios que deben introducir en su organizacin. Se suele caer en el error de pretender
dar servicio al cliente y establecer una relacin a largo plazo sin que los empleados
tengan la mentalidad y las habilidades necesarias para ello y sin que los procesos y la
cultura de la propia organizacin lo faciliten.

El marketing relacional requiere que las organizaciones que lo ponen en marcha tengan
una clara orientacin al cliente, es decir, que lo consideren el aspecto ms importante
del negocio y que orienten todos los servicios y procesos a satisfacer sus necesidades.
Una empresa con una orientacin hacia los resultados es aquella que vende cualquier
producto a sus clientes, con independencia de que se adecue o no su perfil. En cambio,
una empresa orientada al cliente es aquella capaz de recomendar no comprar
determinado producto si no se adapta a las necesidades del cliente.
Otro error frecuente es que la implantacin del CRM no se refleje en un cambio de los
nuevos perfiles a contratar. No se tienen en cuenta la capacidad de escuchar y el saber
atender correctamente en un potencial empleado, los sistemas de compensacin no estn
alineados con la consecucin de determinados niveles de calidad y satisfaccin de los
clientes, y los programas de formacin continan anclados en los cursos tradicionales de
venta agresiva, por citar algunos ejemplos.

Cuanta ms tecnologa, mejor

En tercer lugar, las empresas piensan que cuanta ms tecnologa, mejor. Se tiende a caer
en el error de pensar que un proyecto de CRM es, por definicin, tecnolgicamente
intensivo, y que la tecnologa es el factor clave en el xito de estos programas. Por el
contrario, la realidad demuestra que los objetivos del CRM pueden alcanzarse sin tener
que invertir grandes sumas de dinero en tecnologa.
Tambin es habitual la compra de una solucin CRM estndar que no se ajusta a las
necesidades concretas de la compaa, as como la introduccin rpida de una solucin
sin establecer unas fases de implantacin gradual que faciliten su adopcin y aceptacin
por los empleados.
Por ltimo, muchas empresas intentan abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en
vez de informarles, atraerles, convencerles y enamorarles. Las empresas dan por hecho
que los clientes estn deseando mantener una relacin y, por tanto, dispuestos a hacer
una parte del trabajo y a complicarse la vida. La predisposicin de un cliente depende
del tipo de empresa y de la clase de relaciones que se establecen entre ellos. Si el cliente
es quien habitualmente se pone en contacto con la empresa cada vez que surge un
problema, es natural que no est muy interesado en mantener una relacin a largo plazo.
Si por el contrario, el cliente tiene un sentimiento de pertenencia a la compaa, cuando
sta intente relacionarse con l lo tendr ms fcil.

Errores
Poner en marcha una estrategia de CRM sin disear
antes una estrategia de relacin con el cliente
No definir la proposicin de valor
No segmentar adecuadamente a los clientes
No definir el target del programa de marketing relacional
estratgicos
No establecer unos objetivos de ventas y satisfaccin
de clientes
Delegar la implantacin exclusivamente al departamento
de sistemas
No crear grupos de trabajo de distintas divisiones

Errores en la
gestin
de la
organizacin
Implantar un CRM sin tener suficientemente en cuenta
los cambios que deben introducirse en la organizacin
Falta de una mentalidad de servicio al cliente entre los empleados
Inexistencia de un plan de formacin
Cultura de empresa orientada a los resultados a corto plazo
Sistemas de seleccin de personal y retribucin inadecuados

Errores
relacionados
con la
tecnologa
Pensar que cuanta ms tecnologa, mejor
No disear un plan de introduccin paulatina de las aplicaciones
Destinar gran parte del presupuesto del CRM en tecnologa
Crear sistemas de introduccin de la informacin y
clasificacin de clientes enormemente complejos

Errores en la
estrategia
comercial
Pensar que el cliente siempre quiere mantener una relacin
con la empresa
Abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en vez de
informarles,
atraerles, convencerles y enamorarles
Confundir satisfaccin con fidelidad

Otro error muy comn relacionado con la implantacin del CRM es confundir
satisfaccin con fidelidad. La experiencia de muchas empresas y las conclusiones de
diversos estudios han demostrado que la satisfaccin de los clientes no conlleva
necesariamente su lealtad: no tienen por qu ser justos y equitativos ni continuar con
una compaa por el hecho de recibir un buen servicio, sino que en muchas ocasiones
otros factores pesan mucho ms. Es habitual que se confunda a un cliente rehn (el
que sigue comprando a regaadientes porque no le queda otro remedio), con un cliente
leal (el que sigue comprando porque est satisfecho, a pesar de tener otras opciones a
su alcance).
A veces las empresas crean sistemas de introduccin de datos y clasificacin de clientes
enormemente complejos que desaniman a los empleados a utilizar el
CRM y sacarle partido a sus ventajas. Detrs del programa hay unas personas que van a
utilizarlo, y hay que motivarles para que lo valoren como lo que es: una herramienta que
les facilitar su trabajo.


5.6 Viabilidad potencial de un proyecto CRM

Los errores cometidos y el gran nmero de fracasos en proyectos CRM plantean la
necesidad de reflexionar sobre si son adecuados para todo tipo de empresas.
Beneficios y costes de implantar un CRM
Desde un punto de vista econmico, aplicar una estrategia y/o un programa de
CRM slo ser interesante si los beneficios que obtenga como consecuencia de su
implantacin superan los costes totales derivados de su diseo y desarrollo.
Pero este clculo no resulta nada fcil.
El valor de un cliente a lo largo de toda su vida til equivale al valor actual neto de la
cifra de compras menos el coste de los productos o servicios comprados por dicho
cliente en cada ao (coste de servirle), y todo ello a lo largo de su vida til. Pero al valor
actual neto de la contribucin generada por un cliente a lo largo de x aos hay que
descontarle el coste de captarle en el ao cero y el coste de mantenimiento del sistema
CRM a lo largo del tiempo.
Sin embargo, esta frmula no es del todo fiable. Sin afn de exhaustividad, podemos
identificar al menos cinco razones por las que la anterior frmula no refleja toda la
verdad.

En primer lugar, una estrategia de CRM supone cambios de envergadura en la
organizacin de una empresa y en su estructura operativa que no finalizan al cabo de
unos meses, sino que se prolongan durante varios aos en el caso de empresas grandes o
con oficinas en todo el mundo. En concreto, el CRM puede requerir inversiones y
gastos elevados en equipo humano (consultores que se encarguen de su implantacin),
en programas y equipos informticos (tanto para su creacin como para su
mantenimiento) y en gastos de marketing para comunicar y ejecutar el programa dentro
de la propia empresa. Sin duda, estas inversiones no estn al alcance de todas las
organizaciones.

En segundo lugar, adoptar un CRM supone poner en marcha un proyecto de gestin del
cambio, lo que implica disear y ejecutar programas de formacin.
Programas que debern desarrollarse a lo largo de varios aos si realmente se pretende
que incidan positivamente en los hbitos de los empleados y que stos le saquen partido
al programa.
De acuerdo con las premisas bsicas del marketing relacional, la cifra de ventas
generada por un mismo cliente, as como los costes en que incurre la empresa para
atenderle, varan con el tiempo. Suelen darse, por ejemplo, procesosde cross-selling y
de up-selling, por lo que es muy difcil estimar cul ser la cifra de compras de un
cliente en aos futuros. Amazon empez vendiendo libros y ahora vende libros, CD,
DVD, cmaras fotogrficas, suscripciones a revistas, etc.

En cuarto lugar, ciertas ventajas o beneficios derivados de la aplicacin de
CRM pueden ser difciles de medir o de atribuir a dicha estrategia. Por ejemplo, la
mejora de la imagen de la empresa y de sus productos. O el desarrollo de procesos de
recomendacin boca-oreja hechos por los clientes satisfechos antes mencionados.
Finalmente, en el momento en que una empresa considera la conveniencia de disear e
implantar un CRM, es muy probable que an no est determinado el contenido
especfico de los programas a llevar a cabo y, por tanto, que resulte muy aventurado
prever los beneficios que presumiblemente se derivarn de ello. Adems, los
mercados, los competidores y los clientes cambian, lo que dificulta an ms la
estimacin de lo que conllevar la introduccin de un CRM.

Por qu fracasan los proyectos CRM?

Para conocer ms acerca de la situacin actual del CRM en Espaa se puede consultar el
informe sobre el mercado CRM: "Anlisis de soluciones tecnolgicas para la gestin de
clientes en Espaa. Ao 2005", elaborado por Grupo Penteo (www.penteo.com), con la
colaboracin del Instituto de Empresa (www.ie.edu).

En dicho estudio, basado en investigaciones de mercado, se pone de manifiesto que las
aplicaciones CRM han captado un enorme inters en los ltimos aos, centrando la
atencin de empresas de todos los sectores, as como de numerosos proveedores, ante la
necesidad de diferenciarse de la competencia gracias a la calidad de servicio.

Pero, si bien CRM aporta numerosas ventajas, son muchos los proyectos que no han
finalizado con xito. Adems, cuando existe una estrategia CRM en la empresa, no llega
al 20% el porcentaje de los empleados que se involucran completamente, el resto aplica
la estrategia slo parcialmente. En realidad, algunos analistas estiman que alrededor de
tres de cada cuatro proyectos no han tenido el xito esperado, lo que ha rodeado al
concepto CRM de cierto desencanto.

El fracaso de los proyectos, sin embargo, no se encuentra en la tecnologa, sino en la
falta o mala realizacin del planteamiento estratgico que debe acompaar una
iniciativa de estas caractersticas. Son, por tanto, necesarios tanto una estrategia clara,
como unos objetivos definidos, que faciliten la integracin de la herramienta
tecnolgica con los procesos de la empresa.

FUENTE:
http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.idg.es/BBDD_IMAGEN/CRM-
MULTICANAL.GIF&imgrefurl=http://www.idg.es/cio/mostrarArticulo.asp

Nos conviene un CRM?

Cuando una empresa valora la viabilidad de un proyecto CRM debe analizar si el
marketing relacional le aporta valor y beneficios en cada una de sus ocho etapas:
identificar a los clientes, informar y atraer, vender, servir, satisfacer, fidelizar,
desarrollar la relacin (up-selling, cross-selling) y crear una comunidad de usuarios. La
valoracin conjunta de todas estas etapas es la que debe determinar la idoneidad del proyecto.

Etapas del marketing
Relacional

Viabilidad potencial
(en caso de respuesta afirmativa)

Identificar

Identificar al universo de clientes que
sern objeto de una estrategia de
marketing relacional.

Tiene previamente identificados a
sus clientes o puede ser
relativamente fcil y poco caro
conocerlos?

Informar y atraer

Dar a conocer los productos y servicios
a esos clientes

Se trata de una empresa conocida
en el mercado y con unos productos
acreditados?

Vender

Conseguir que cliente potencial
identificado e informado se convierta
en cliente real y compre

Puede ser fcil tener clientes
inscritos en el programa de marketing
relacional?

Servir

Entregar el producto comprado,
instalarlo, adaptarlo a las necesidades
del cliente, llevar a cabo el servicio
contratado.

Puede ser fcil servir al cliente?

Satisfacer

Conseguir que los clientes queden
satisfechos con el producto o servicio
que han comprado.

Puede ser fcil satisfacer al cliente
despus de la compra o contratacin
del servicio?

Fidelizar

Convertir los clientes satisfechos en
clientes fieles

Puede ser fcil fidelizar al cliente
satisfecho?

Desarrollar

Aumentar el nmero de productos
contratados, el importe de compra, la
variedad de servicios.

Puede ser fcil aumentar la tasa de
fidelizacin de un cliente?

Crear comunidad de usuarios

Crear vnculos o relaciones entre los
clientes

Puede ser factible crear una
comunidad de usuarios?


Identificar. Si la empresa tiene previamente identificados a sus clientes o es
relativamente fcil y poco caro conocerlos con exactitud, la implantacin de un
CRM puede ser viable. En caso contrario, no es posible mantener una relacin con ellos,
por lo que el CRM no aportara nada.
Informar y atraer. En la misma lnea, si se trata de una empresa conocida en el
mercado, con unos productos o servicios acreditados y con una posicin slida, el CRM
ser beneficioso.

Vender. Si es fcil que la empresa consiga tener clientes inscritos en su programa de
marketing relacional, un CRM puede ser muy til. En el caso de que sea difcil, ser
conveniente plantearse la idoneidad del CRM.

Servir. En los casos en que el servicio posventa es clave en la satisfaccin del cliente, el
CRM puede aportar mucho valor al negocio y ser una herramienta muy til en la mejora
de la atencin al cliente.

Satisfacer. La facilidad por satisfacer a los clientes una vez hecha la venta puede dar
argumentos para implantar un programa de marketing relacional y establecer una
relacin a largo plazo con ellos.

Fidelizar. Cuantas ms posibilidades existan de que un cliente repita, ms adecuada
ser la implantacin del CRM, porque aumentar las posibilidades de comunicacin con
l.
Desarrollar. El CRM es tanto ms til cuantas ms posibilidades haya de desarrollar la
relacin, es decir, de aumentar la tasa de fidelizacin de un cliente, de conseguir que
compre por un importe mayor, que compre otros productos, que compre productos con
un mayor margen o que lo haga con mayor frecuencia.

Crear una comunidad. Y, por ltimo, las posibilidades de crear una comunidad de
usuarios o clientes. Cuanto ms factible sea crear una comunidad, ms beneficioso ser
el CRM.

Como vemos, una solucin CRM no es igualmente necesaria para todo tipo de
empresas, sino que depende del tipo de negocio y clientes. Las soluciones CRM no se
implantan de forma uniforme en las empresas, sino que en base a su modelo de negocio
y proposicin de valor se configuran de una manera o de otra, ampliando la solucin o
limitndola a aspectos muy puntuales del negocio pero claves para su rentabilidad.


5.7 Spainsko, la venta personalizada

Un nuevo concepto de calzado

SpainSko es una empresa catalana que se dedica a la importacin de zapatos
Dansko, compaa danesa, y a su distribucin directa en Espaa desde
1994.
Los zapatos Dansko (www.dansko.com) se sitan dentro del nuevo concepto europeo de
comfort shoes: no son zapatos ortopdicos (no tienen propiedades teraputicas), pero
respetan la funcin natural del pie. Se adaptan perfectamente a cualquier tipo de pie
sano y su diseo sacrifica la esttica en aras de una mayor comodidad.
La clave de la distribucin de Dansko es no competir va precios ni seguir el sistema
clsico de venta en zapateras. Los zapatos Dansko se venden va marketing directo: el
proceso de venta se inicia con los anuncios que la compaa inserta en prensa y revistas,
y contina con los folletos promocionales que enva a las personas que responden.
Las personas interesadas en el producto pueden realizar su pedido mandando el cupn
de respuesta, rellenado con sus datos personales y con el modelo y la talla deseados. El
pago se realiza por adelantado, al cursar el pedido.

Si el cliente que ha recibido los zapatos en su casa no est satisfecho, puede cambiar el
modelo, el color o la talla tantas veces como sea necesario. En algunos casos, se permite
la devolucin del producto. En Alemania, Dansko tiene un 50% de devoluciones. En
Espaa, en cambio, son muy poco frecuentes. El pago por adelantado evita a Dansko los
problemas de los impagados.

La distribucin en Espaa por SpainSko sigue las mismas reglas. Sin embargo, a
diferencia de Alemania, en Barcelona se dispone de una oficina abierta al pblico en el
centro de la ciudad. El cliente puede probarse los zapatos y ver los distintos modelos,
colores y tallas.

En marzo de 2001, la compaa adquiri la distribucin en Espaa de la marca de
zapatos alemana Birkenstock, comprando el stock del antiguo distribuidor.
Esta operacin les ha permitido introducirse en el sector de la moda, ya que los zapatos
Birkenstock estn ms orientados a este mercado.

Las acciones comerciales de SpainSko

La estrategia de venta de SpainSko parte de un handicap importante: sus clientes son
difciles de clasificar. Segn su propietario, nunca han podido definir el
target de acuerdo a los criterios clsicos de segmentacin de clientes (edad, sexo, clase
social, etc). Los clientes de este tipo de zapatos se definen por su personalidad, es decir,
son personas antimoda, que anteponen la comodidad y la durabilidad a cualquier otra
consideracin y que estn dispuestos a pagar un precio relativamente alto por unos
zapatos que les puedan ayudar a no tener tantos problemas en los pies.
Durante el primer ao, SpainSko intent captar nuevos clientes mediante distintas
pruebas promocionales, algunas de las cuales dieron unos resultados muy alejados de
los obtenidos en pruebas similares efectuadas en otros pases de Europa donde Dansko
operaba. Se incorporaron encartes en revistas y se realizaron mailings a distintos grupos
de consumidores (religiosos, farmacuticos, podlogos, miembros de asociaciones de
diabticos...).
La razn de estos pobres resultados iniciales es que la principal caracterstica de sus
clientes es la personalidad. Por eso la compra de bases de datos de clientes segmentados
por edad u otros criterios habituales que ofrecen las empresas de estudios de mercado,
muy til para la mayora de empresas, no lo era para SpainSko.

Esta situacin ha empujado a SpainSko a desarrollar una autntica estrategia de
comunicacin personalizada y directa con cada uno de los clientes que responden a las
promociones y hacen un pedido. En concreto, cada cliente es registrado en una base de
datos en la que se anotan todos los detalles de la compra (modelo de zapato, nmero,
color, nombre y direccin de los clientes, preferencias, etc.).

5.7.1 El programa CRM Spainsko

La gestin de la relacin con el cliente a travs de un CRM es fundamental para
SpainSko. La inexistencia de bases de datos en el mercado que puedan utilizar para
atraer nuevos clientes encarece el coste de captacin, 120. Por tanto, una vez se ha
captado un cliente, hay que tratar por todos los medios de identificarlo y mantener la
relacin con l.
Al mismo tiempo, el valor potencial de un cliente de SpainSko es muy elevado: por su
alto grado de lealtad (cercana al 60%), su frecuencia de compra (1,85 pares de zapatos
al ao) y por su tendencia a recomendar la marca a sus amigos.
Adems, al ser clientes con problemas en los pies y ajenos a las modas, cuando
encuentran unos zapatos que les van cmodos es difcil que vayan a la competencia y,
en cambio, bastante fcil que estn dispuestos a pagar un precio ms alto. Obviamente,
el incentivo de fidelizar a este tipo clientes es mucho mayor que en otro tipo de negocio.

La base de datos de los clientes se gestiona con un sistema CRM, lo que les permite
conocer al detalle a todos sus consumidores, compartir esa informacin entre todos los
empleados de la compaa y obtener una informacin muy valiosa que les permite
cruzar datos y crear listados de clientes con una serie de caractersticas predefinidas. El
coste del sistema (programa estndar y aplicaciones desarrolladas internamente) es de
unos 20.000 al ao, costes internos de gestin aparte.

El CRM de SpainSko es totalmente offline. En ningn caso se ha implantado una
solucin CRM para la web (www.spainsko.com), que est centrada en explicar la
calidad y caractersticas de los zapatos. Por el momento, sera del todo intil tener un e-
CRM, ya que la web es presencial y no permite la compra por Internet.
El programa les permite, por ejemplo, conocer el retorno de la inversin de un anuncio
(pay-back) y la tasa de conversin en ventas de una promocin, ya que a todos los
clientes se les pregunta dnde leyeron la publicidad de la compaa.

Tambin pueden conocer la frecuencia de compra de cada cliente, el ratio de
fidelizacin o las zonas geogrficas donde han tenido ms respuesta.
Sin este sistema sera imposible gestionar adecuadamente una base de datos de 18.000
clientes a quienes se enva un correo promocional dos veces al ao, y de los cuales
7.000 son clientes activos que compran habitualmente.
El fin del sistema CRM es facilitar el establecimiento de una relacin a largo plazo entre
la empresa y sus clientes que ayude a mejorar la comunicacin y el nivel de
satisfaccin.
Es comn, comenta el propietario de SpainSko, recibir llamadas de clientes que quieren
volver a comprar otros zapatos pero que no se acuerdan ni del modelo que compraron ni
de su talla. Toda esta informacin, recogida en el CRM, se le facilita al cliente, con lo
que ste percibe un trato personalizado que le agrada y satisface.

5.7.2 Clave del xito del programa

El CRM de SpainSko se caracteriza por ser un programa muy sencillo y de bajo coste.
A diferencia de los programas desarrollados por otras empresas, su solucin es
tecnolgicamente poco intensa y su implantacin ha sido siempre gradual.
La poltica es no introducir una nueva aplicacin hasta que las ya implantadas funcionen
y resulten tiles.
Por otro lado, el CRM se adapta al concepto de negocio. El producto que vende
SpainSko necesita de una argumentacin: al cliente se le deben explicar todas las
caractersticas y ventajas de los zapatos, la calidad de su fabricacin y las mejoras que
supondrn para sus pies. Este es el aspecto fundamental del negocio. Por tanto, conocer
los modelos de zapatos que ha comprado un cliente anteriormente facilita enormemente
la venta y el ofrecerle modelos que, muy probablemente, le gustarn.
El programa de marketing relacional no cuenta con ninguna tarjeta de fidelizacin.
A diferencia de los muchos programas que premian la lealtad con puntos y descuentos,
el de SpainSko centra sus esfuerzos en lograr que cada cliente se sienta conocido por la
empresa y tratado de forma especial cada vez que se decide a comprar unos zapatos.
Los propietarios de la compaa sealan el enorme valor que tiene para su negocio la
base de datos y su gestin a travs del CRM. Recientemente vendieron dos filiales de
Dansko en Suiza y Pases Bajos, y el precio de la operacin se fij exclusivamente en
base al nmero de clientes activos registrados.

Sin duda, cada vez ms, el conocimiento y la gestin de los clientes son activos de peso
en la valoracin de una compaa.

5.7.3 Acciones de Futuro

El grado de satisfaccin con el CRM es tan alto que actualmente ya se est valorando un
desarrollo ms amplio. Se trata de un programa de gestin de la relacin con las
zapateras que controla sus niveles de inventario y las compras que realizan de sus
zapatos. Se trata de un proyecto en el que llevan trabajando todo este ltimo ao. Hasta
el momento, la informacin recibida ha resultado muy til para conocer la evolucin de
las ventas y para decidir hacia dnde deben enfocarse o dnde necesitan reforzarse.
La apuesta reciente de la compaa por el sector de la moda est abriendo grandes
posibilidades al negocio. Segn el propietario de SpainSko, aunque nuestro objetivo
contina siendo la distribucin de zapatos ergonmicos, la incorporacin de
Birkenstock nos permite aprovechar los ciclos de moda que aparecen cada 5 u 8 aos
en algunos de sus modelos de zapatos y sandalias, de origen ortopdico y clsico, que
tienen una antigedad de ms de 30 aos.
En los prximos aos esperamos crecer de forma muy rpida y estamos seguros de que
nuestros sistemas de gestin de la informacin y marketing relacional nos ayudarn a
gestionar bien este crecimiento.
El caso de SpainSko ilustra cmo el CRM puede ser una herramienta de gestin de los
clientes al alcance de cualquier empresa, con independencia de su presupuesto y nivel
tecnolgico.

5.8 E-CRM

El acrnimo eCRM corresponde a las siglas en ingls de Electronic Customer
Relationship Management y cuya traduccin a nuestro idioma corresponde a
Administracin Electrnica de Relaciones con Clientes. Puede ser definido como un
proceso empresarial integrado mediante el uso de la tecnologa de Internet que implica
una serie de actividades relacionadas al desarrollo y retencin del cliente a travs del
aumento de su lealtad y satisfaccin con los productos y servicios que la empresa
provee, lo que conlleva a un incremento de las ventas.

En trminos ms simples, eCRM permite a las compaas llevar a cabo una
comunicacin interactiva, personalizada y relevante con los clientes en dos tipos de
canales:

Tradicionales: Puntos de Ventas, Call Centers, etc.
Electrnicos: Internet, E-mail, Portales, Tiendas Virtuales, etc.

Es decir, se trata de una mezcla hbrida de tecnologa y recursos humanos para crear una
sinergia que verdaderamente logre entablar una comunicacin eficaz con los clientes.
Permite tener una visin ms amplia en cuanto a las preferencias de los consumidores
de cmo y cundo comunicarse con la empresa.
Naturalmente eCRM significa algo diferente para cada compaa. Algunas lo adoptan a
travs de la administracin de contactos tradicional ms el software de automatizacin
de la fuerza de ventas. Otras compaas consideran al eCRM como la extensin natural
de sus centrales telefnicas y centros de reclamos. Pero en un sistema ideal, la
informacin histrica, como las preferencias de compra de los clientes, o la informacin
circunstancial como los volmenes de contratos y compras con clientes, podra originar
un sinnmero de pantallas de datos y acciones. Y finalmente aquellas compaas que
cuentan con sistemas corporativos de planeacin de recursos empresariales (ERP,
Enterprise Resource Planning) ven al eCRM como una parte natural de la
administracin asistida por computadora.

Llegar a la implementacin de un eCRM no es un proceso fcil, ya que lograr un
conocimiento profundo de las actividades del consumidor tiene una finalidad comn,
optimizar el valor entre la empresa y los principales activos de sta es decir los
clientes. Evolucionar hacia este concepto requiere cambios en los procesos de negocio y
dentro de la organizacin, de aplicaciones especficas y de una arquitectura tecnolgica
para soportar el proceso de eCRM.

5.8.1 Diferentes niveles eCRM

A la hora de definir el mbito de eCRM, tres niveles diferentes se pueden distinguir:
Fundacional servicios:
Esto incluye los mnimos servicios necesarios, tales como sitio web de eficacia y
capacidad de respuesta, as como realizacin de pedidos.
Cliente centrada en los servicios de:
Estos servicios incluyen rastreo de pedidos, producto de configuracin y
personalizacin, as como de seguridad y confianza.
Los servicios de valor aadido:
Estos son servicios adicionales, tales como las subastas en lnea y en lnea la formacin
y la educacin.

El auge de Internet y eCRM ha impulsado las opciones de auto-servicio. A critical
success factor is the integration of such activities into traditional channels.
CRM
Un factor
crtico de xito es la integracin de dichas actividades en los canales tradicionales. Un
ejemplo de ello es el plan de Ford de vender coches directamente a los clientes a travs
de su sitio web, lo que provoc un clamor entre su red de concesionarios.
actividades son principalmente de dos tipos diferentes. Se reactiva servicio donde el
cliente tiene un problema y en contacto con la empresa. Proactive servicio es donde el
director ha decidido no esperar a que el cliente ponerse en contacto con la empresa, sino
a un ser agresivo en contacto con el cliente a fin de establecer un dilogo y resolver los
problemas


5.8.2 Beneficios y metodologa de la implantacin de un
proyecto CRM

Los beneficios que aporta el eCRM a las organizaciones empresariales se enmarcan
principalmente en el rea de marketing y comercial, repercutiendo, claro est, en el resto
de reas de la empresa. As podemos citar que las mejoras que aporta esta herramienta
son:

-Visin clara de los clientes, centralizando toda la informacin sobre ellos: su
rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc.
-Historial de contactos con los clientes, de todas las comunicaciones que se han tenido
con ellos: correos electrnicos, faxes, llamadas telefnicas,
etc.

-Gestin de las agendas de los comerciales, insertando dems acciones de manera
automtica en funcin de las planificaciones y seguimientos
-Visin clara del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en la
organizacin, conociendo sus probabilidades de xito, tiempo aproximado de cierre e
importe.

-Introduccin de los pedidos automticamente por parte de los vendedores, a cualquier
hora y desde cualquier lugar a travs de su porttil o de su dispositivo mvil.
-Obtencin de las previsiones de ventas de manera sencilla y rpida, con un alto nivel de
precisin.

-Asignacin a cada oportunidad de negocio del comercial ms apropiado en cada caso
en funcin de diferentes parmetros.

-Correcta gestin de los seguimientos comerciales, asignando determinadas acciones de
seguimiento automtico, simplificando as el proceso.

-Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general, pasando por el
director comercial o el de marketing), puede entrar desde cualquier sitio y a cualquier
hora, para consultar cualquier aspecto sobre los clientes, oportunidades o acciones de
marketing.


5.9 CRM & eCRM: El foco sobre el cliente

Buscando establecer mejores relaciones con los clientes las compaas deben desarrollar
estrategias de negocio de vanguardia para su atencin personalizada, y construir a partir
de tal conocimiento relaciones altamente rentables y duraderas.
En este caso, tanto el CRM "software de Gestin de las Relaciones con Clientes"
(Costumer Relationship Management) en su versin clsica, como el eCRM (e
Customer Relationship management) en su versin moderna de aplicacin a la nueva
economa, parecen ser la clave de una mas exitosa relacin con los cliente.
La empresa obtiene informacin de sus clientes o usuarios va diferentes medios de
interaccin empresa-cliente como fuerza de ventas, Call centers, servicios tcnicos,
reclamos, etc., y el CRM le permite reorganizar las estrategias empresariales desde este
conocimiento. No sera posible desarrollar comercialmente tcnicas de marketing
directo eficientes sin acceder al uso de Bases de datos, y la eficiencia de tales bases de
datos depender de la cantidad as como de la confiabilidad de los datos incluidos.
A travs del CRM se logra disponer de un conocimiento profundo de los clientes, con
alto grado de diferenciacin e individualizacin entre ellos, que derivar en la deteccin
de nuevas oportunidades de marketing y venta sobre cada uno de ellos, pudiendo
adecuar las ofertas y servicios a sus necesidades puntuales. Estas soluciones permiten a
las empresas rastrear automticamente lo que compran sus clientes, y muchas de ellas,
permiten adems cruzar la informacin comercial con otro tipo de informacin para
crear perfiles de clientela, o segmentos. Ideal para aquellas empresas que ven al servicio
al cliente y su satisfaccin como ventajas competitivas primarias
Su Objetivo:
La solucin CRM tiene como finalidad el incremento de los beneficios de la empresa a
travs de una mejor relacin con el cliente, logrando que stos se encuentren ms
satisfechos con los productos y servicios de la empresa a la cual compran y en la cual
confan, teniendo tambin en cuenta a posibles clientes potenciales.
Ventajas y desventajas de su implementacion
Una de los grandes beneficios de su aplicacin esta asociado a la reduccin de costos en
campaas de marketing, ya que se realizan campaas especficas a cada segmento de
cliente susceptibles de responder en forma afirmativa, obviando de este modo las
campaas masivas. En toda campaa donde se aumenta la tasa de respuesta positiva se
reduce el gasto, se incrementa el retorno, y se baja por lo tanto el costo por contacto.
Se crea un aumento de la eficiencia del personal, ya que tiene acceso permanente a
informacin actualizada de la empresa, sus productos y servicios.
El concepto central de las herramientas de CRM apuntan a que cada interaccin con
cada cliente se apoye en una base de datos nica, que incluya toda la informacin
generada de los productos y las transacciones anteriores, compartiendo la informacin
de todos los sectores de la empresa, lo que garantiza el intercambio de datos en tiempo y
forma, generando mejores performances de ventas. Como contrapartida de todo lo
positivo de esta herramienta, se encuentra el alto costo que tiene este tipo de software,
adems del costo en capacitacin del personal que deber saber aplicarla correctamente.
El hecho de compartir la informacin de todos los sectores podra convertirse en una
desventaja ante la negativa de ciertas reas de las empresas a compartir informacin con
las otras.
El 70% de los proyectos de CRM que no funcionan se debe por un lado al mal uso de la
informacin que se recolecta, y por el otro, a la mala utilizacin que le dan las empresas
a la bases de datos.

5.9.1 Su aplicacin a Internet
Las estrategias de atencin al cliente en el mundo real se estn integrando velozmente
con el mundo online. La versin CRM para la nueva tecnologa, o eCRM combina las
acciones tradicionales de CRM con aplicaciones e-business.
Sumar a Internet como un nuevo canal a travs del cual se pueda obtener y compartir
informacin sobre el cliente es fundamental. Esta tecnologa interactiva se convertir en
una herramienta esencial de los negocios ya que se espera que para el 2001 ms del 25%
de los contactos con los clientes se realicen a travs de Internet, y el eCRM puede dar
soporte a la implantacin y expansin a las transacciones B2B o B2C, porque brinda la
posibilidad de definir modelos de comportamiento basados en el anlisis de navegacin
del usuario, que podrn ayudarnos a reorientar oportunamente nuestra estratgica.

5.9.2 Que pasa con la seguridad de los datos
Todas las empresas fabricantes de CRM coinciden en que la responsabilidad de cmo se
utilizan los datos tomados de los clientes es de las empresas que usan las soluciones.
Quien mantiene una base de datos debe hacer todos los esfuerzos para que sus
empleados cumplan con las adecuadas medidas de seguridad y confidencialidad, y
denuncien cualquier violacin de la misma. El respeto en el uso y la no vulnerabilidad
de la informacin de los clientes es la piedra fundamental para una relacin exitosa con
ellos.
Datos como el nombre, el domicilio, la direccin de mail, el nmero de telfono, no
necesariamente son datos secretos ni confidenciales. Pero si esos mismos datos son
tomados en conjunto o procesados para inferir caractersticas, tendencias o perfiles de
sus titulares, bien podran constituir informacin confidencial y sensible. Por lo tanto,
todo dato no considerado personalsimo y/o sensible como lo son religin, actividad
poltica, enfermedades, hbitos sexuales, etc., es plausible de ser utilizado
comercialmente dentro de un marco tico.

5.9.3 Conclusin
Lo primero que tiene que hacer una empresa que quiere implementar CRM es definir
polticas ya que el CRM representa un cambio verdaderamente profundo.
Muchas organizaciones piensan que es slo una tecnologa, o hasta una moda, pero
tanto consultores como "vendos" sealan que lo principal es reconocer las claves
necesarias para hacer funcionar el negocio; se deber utilizar la herramienta con una
precisin casi total.
Su idea central: no hacer cosas para el cliente, sino con el cliente. Para tener xito no
basta con conocer las necesidades y deseos de los clientes sino tambin cubrir luego
esas expectativas. En este marco, la relacin con el cliente pasa a ser un activo, y la
misin de la compaa se define como "dar a los clientes lo que quieren" y el Customer
Relationship Management (CRM) es la herramienta para cumplir esta misin.
La clave esta en que sus directores utilizan la herramienta con una precisin casi total.
La capacidad de integracin con otras aplicaciones es tambin muy importante.
El Customer Relationship Management es una prctica cuyo desarrollo recin comienza
en esta parte del mundo. En virtud de su inmadurez, es necesario tener en claro que
ningn ventor puede reemplazar el cambio cultural necesario a producirse dentro de la
empresa, cuyo fin es decidirse a que cada contacto con el cliente se convierta en un
nuevo negocio.


6-CONCLUSIONES

El proyecto que hemos realizado Rubn Martinez y Alicia J an, ha sido un trabajo en
equipo y una puesta en comn por parte de los dos para desarrollar un proyecto lo ms
completo y adecuado posible.
En primer lugar, el tema nos llamaba la atencin a los dos, pues al estar en gestin, es
una de las ramas que ms nos interesa desarrollar dentro del campo de la informtica.
En segundo lugar, la realizacin en pareja nos ha permitido trabajar ms fluidamente,
apoyndonos el uno en el otro, leyendo libros conjuntamente y compartiendo
valoraciones e informacin de forma que cada uno aportara su visin del tema.
En cuanto a los contenidos del proyecto, han sido una gran pero muy resumida
informacin sobre la gran cantidad de la que disponemos tanto en la red como en los
numerosos libros que hemos conseguido.

Durante el trabajo, hemos querido hacer una breve introduccin sobre las bases
generales y mundiales del concepto de MARKETING, concepto tan amplio como el
mercado del cual estamos rodeados, concepto que va mucho ms all del simple
concepto que tiene, o que teniamos, en general los que no nos movemos por el sector de
la economia como trabajo diario, ms bien, esto es un concepto tan antiguo como la
vida misma y no basta la palabra publicidad para englobarla.
Es un concepto propio del comercio que surge y se desarrolla en paralelo a este, y que
dependen mutuamente entre s, pues una cosa no se entiende sin la otra.

Marketing es saber vender, lo que quiere, al precio que quiere y en las circunstancias
requeridas por los clientes, pues estos son sin lugar a dudas los pilares del marketing
relacional. El cliente ha sido el dueo directo de cualquier empresa, pues de la respuesta
de este depende la buena marcha de la esta en el sector en el que se encuentra. Por otro
lado, la forma de actuar de la empresa hacia el exterior, es decir, hacia los clientes, es
tambin totalmente fundamental, pues los clientes somos los jueces del saber hacer o no
de los grandes ejecutivos o directivos de cualquier empresa.
Los orgenes pues, no hay que buscarlos ni en los grandes economistas ni en las grandes
empresas, sino desde abajo, que es de donde empez el pensamiento de que el cliente es
lo ms importante, pues es al fin y al cabo quien compra y paga nuestro producto. Es
aqu, en los pequeos comercios o tiendas donde esto se hace ms transparente. La
pequea tienda de la esquina a la que acudimos porque adems de sus productos, nos
otorgan un trato cordial y personal, trato que se afianza con los aos, con el da a da, y
esto es, este simple hecho, es el Marketing relacional que tiene una base muy sencilla
pero que es un proceso largo y continuado y el cual no todo el mundo sabe ponerlo en
prctica.
No existen guas especficas que te puedan ayudar a saber hacer buen Marketing y que
te aseguren el xito de tu empresa pero si podemos estudiar conceptos que son claves
como: Producto, Precio, Lugar y Publicidad, conceptos que han sido desarrollados en el
proyecto.

El Marketing relacional, es una forma de hacer Marketing que surge sobre todo del
avance de la tecnologa en el mundo. Internet, telfonos de ltima generacin, entre
otros son el preludio de algo que es muy superior, de una nueva forma de pensar y
actuar que pone en comn a alguien que se encuentra en nuestro pas con alguien que se
encuentre en el lugar ms remoto y desconocido del mundo. Por lo tanto, el avance
tecnolgico nos ha hecho adaptarnos y crear nuevas formas de Marketing, y es por esto
por que surgen herramientas como los CRMs (Customer Relationship Management)
que buscan optimizar la satisfaccin de los clientes, es decir, es el proceso de
remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se
detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear
los conceptos del marketing relacional:
1. Enfoque al cliente
2. Inteligencia de clientes
3. Interactividad
4. Fidelizacin de clientes
5 Clientes individuales
6. Personalizacin
Como conclusiones personales, tanto uno como el otro pensamos que este tema es
interesante, aunque no este relacionado con el mundo propio de la informtica, es un
campo que hoy en da no se entiende sin la informtica propia, como es el correo
electrnico, la Web o los programas de bases de datos que tanto ayudan a la gestin de
clientes en las pequeas y grandes empresas, pues lo que pueden hacer los pequeos
comerciantes utilizando su cabeza como base de datos, sera imposible para los
grandes empresarios, pues gestionar miles y miles de clientes de forma personalizada
es una tarea que se hace imposible para la mente humana. Es por esto que la gestin de
clientes utilizando bases de datos se hace un requisito indispensable hoy en da, y es ah
donde entra Internet como base indispensable que permite conocer mercados lejanos, y
esta es pues la labor que a nosotros personalmente nos gustara desempear en un
futuro, es decir, fusionar la informtica con el mundo empresarial.

7-BIBLIOGRAFIA

-CRM. Las cinco pirmides del marketing relacional : cmo atraer, vender, satisfacer y
fidelizar cllientes de forma rentable - Chiesa de Negri, Cosimo - Deusto - 2005

-Marketing : relacional, directo e interactivo - Gmez Vieites, Alvaro - Ra-ma -2006

-Marketing bancario relacional : cmo crear la percepcin de valor en la relacin con
cada cliente - Alcaide Casado, J uan Carlos - McGraw-Hill - 2005

-PEPPERS, Don y ROGERS, Marta. Uno X Uno. El marketing del siglo XX1: Vergara BUSINESS
1993, p.25-27,30-36, 42-44.

-Marketing relacional : un nuevo enfoque para la seduccin y fidelizacin del cliente -
Reinares Lara, Pedro - Financial Times Prentice Hall - 2002

-CRM. Las cinco pirmides del marketing relacional : cmo atraer, vender, satisfacer y
fidelizar cllientes de forma rentable - Chiesa de Negri, Cosimo - Deusto - 2005

-Marketing relacional : cmo obtener clientes leales y rentables - Alet i Vilagins, J osep
Gestin 2000 - 1994

-PEPPERS, Don y ROGERS, Marta. Uno X Uno. El marketing del siglo XX1: Vergara BUSINESS
1993, p.25-27,30-36, 42-44.

-PEPPERS, Don y ROGERS, Marta. Herramientas para poner en prctica su plan de Marketing:
Vergara BUSINESS 1993.
-http://www.iese.edu/es/files/5_13439.pdf

http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/consultoras/adesis/2002/Ades
isNetlife-e-CRM.pdf

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