CARRERA DE RELACIONES PBLICAS

ADMINISTRACIN ESTRATGICA
TERCER NIVEL
SEMESTRE MARZO A JULIO 2014

Csar Lara A

ADMINISTRACIN
ESTRATGICA

Es el proceso administrativo de crear una
visin estratgica, establecer objetivos y
formular una estrategia, as como implantar
y ejecutar dicha estrategia.
DEFINICIN:
Administracin Estratgica.
Conceptos Bsicos: Qu son las
competencias gerenciales?
Competencia Una combinacin de
conocimientos, habilidades, conductas y
actitudes, que contribuyen a la efectividad
personal
Competencias Gerenciales Conjunto de
conocimientos, habilidades, conductas y
actitudes que una persona necesita para ser
altamente efectiva en varios tipos de
organizacin
Competencia para
el trabajo
en equipo.
Competencia
para la
Comunicacin.
Competencia
para la planeacin,
Administracin y gestin.
Competencia
Multicultural.

Competencia
para la
Autoadministracin.
Competencia para
la accin
Estratgica.
Administracin
Efectiva
Autoadministracin
Necesidad de
logros
Deseo de
Independencia
Confianza en
s mismo
Sacrificio
personal
Gerentes
de xito
Planeacin,
Administracin,
Direccin y
Gestin
Estratgica.
Multicultural y
Pluritnica.
Trabajo en
Equipo
Accin
Estratgica
Comunicacin
Conocimiento Especializado
Para la accin estratgica.
Vara segn la clase del
Giro de
negocio emprendido.
Enfoque Tradicional
Enfoque Conductual
Enfoque de Sistemas
Enfoque de Contingencias
Enfoque de la Calidad
1890 1900 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
Enfoque Sistmico
Enfoque del conocimiento
Modelo de madurez de la gerencia
Probabilidades
Objetivas
Probabilidades
Subjetivas
Riesgo
Certidumbre
Incertidumbre
Inusuales y
Ambiguos
Conocidos y
bien definidos
T
i
p
o
s

d
e

P
r
o
b
l
e
m
a
s

Inslitas y
Ambiguas
Decisiones
Innovadoras
Decisiones
de
Adaptacin
Decisiones
de Rutina
Incertidumbre
Certidumbre
Riesgo
Tipos de Soluciones
(Soluciones Alternativas)
Comprender la
incertidumbre y
riesgos de
diversas opciones
Desarrollar cursos
efectivos de accin
(estrategias y tcticas)
Descubrir nuevas
Oportunidades
Anticipar y
evitar
problemas
futuros
La Planeacin
Efectiva
ayuda a:
Porqu es importante la Planeacin?
DIRECCIN POR
CONTROL
DIRECCIN POR
EXTRAPOLACIN
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
DIRECCIN
ESTRATGICA
PENSAMIENTO
ESTRATGICO
- Presupuestos
- Control Financiero
- Planificacin a largo plazo
- Direccin por
anticipacin al cambio
- Problema Estratgico
- Seales dbiles
- Direccin por sorpresas
NUEVO ENTORNO DE
DESARROLLO DE LA GESTIN
NUEVO ESCENARIO
CONTEXTUAL
NUEVO ESCENARIO
ESTRATGICO
NUEVO ESCENARIO
POLTICO
APERTURA
EXTERNA
APERTURA
INTERNA
GLOBALIZACIN
DESCENTRALIZACIN
NUEVOS MOD
DE GERENCIA
Y ADMINISTRACIN
TENDENCIAS
FUNCIONAMIENTO.
RESULTADOS
EVIDENCIAS
RSE
GEST AMBIENTAL
CAUSA SOCIAL
CONDUCCIN
ANIMACIN
Componentes Centrales relacionados
con la Administracin Estratgica
Planeacin
Estratgica
Visin y Misin
Estrategias
Asignacin de
Recursos
Metas
Organizacionales
Tiempo
normal de 1
a 2 aos
Cmo
hacerlo?
Qu hacer?
Quin lo
har?
Qu es la Planeacin Tctica?
Tomar
decisiones
sobre:
Modelo de la
Ventaja
Competitiva:
Enfoque
Liderazgo en
costos
Tringulo de la Gerencia:
Cultura
Estructura
Estrategia
Diferenciacin de
Producto
Perspectiva Financiera
(resultados)
Perspectiva del Cliente
(resultados)
Perspectiva Interna
(Actividades)
Perspectiva de aprendizaje
Crecimiento (Actividades)
Metas Medidas Iniciativas
Meta
s
Medidas Iniciativas
Metas Medidas Iniciativas
Metas Medidas Iniciativas
Visin y
Estrategias
Benchmarking
Etapas/proceso
1. Definir el
rea
2. Identificar
a los mejores
actores
3. Recabar datos
y analizarlos para
identificar brechas
4. Establecer
Metas de
mejora
5. Desarrollar
e implementar
Planes para
cerrar brechas
6. Evaluar
resultados
7. Repetir
Benchmarking
cuanto sea nece-
sario
Esta compuesto por tres fasesPlanear, Hacer,
Estudiar y Actuar, estas deben repetirse con el
tiempo para asegurar el aprendizaje continuo y las
mejoras en funcin, producto y proceso
Metas
Mejoras y aprendizaje a lo largo del tiempo
1. Planear
2. Hacer
3. Estudiar
4. Actuar
Repetir todo el
Proceso
Controles objetivos
Controles
Aceptables
Controles
Completos
Controles oportunos
Para alcanzar
las metas
Estratgicas
El sistema de
Administracin
estratgica
GERENCIAR- DECIDIR EL RUMBO DE LA
EMPRESA.
IDENTIFICAR CLARAMENTE EL NEGOCIO.
IDENTIFICAR O DEFINIR LOS PRINCIPIOS
CORPORATIVOS.
CULTURA ORGANIZACIONAL
PLANEACIN ESTRATGICA
ADMINISTRACIN ESTRATGICA
Inicia con la mentalidad estratgica.
1. Filosfica: misin, visin, principios
corporativos, valores.
2. Analtica: DOFA MPC E. CERCANO
3. Operativa: factores claves del xito,
objetivos, estrategias.
4. De desarrollo y control: Planilla con objetivo,
estrategia, accin, actividades, resultado,
responsable , fechas BSC o CMI.
Administracin Estratgica atraviesa
cuatro fases o etapas:
Estructura
Organizacional
Liderazgo GESTIN
Procesos
Tecnologa de
informacin
Gente
DESEMPEO
ORGANIZACIN
DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
OPERACIN
RETROALIMENTACIN
ENTORNO

MERCADO

EXTERNO
Fundamentacin
ESTRATGICA
OBJETIVOS
ESTRATGICOS
ESTRATEGIAS
FUNDAMENTACIN
ESTRATGICA
Cultura
Infraestructura
LA EMPRESA: UN SISTEMA
LA EMPRESA: UN SISTEMA
Se puede considerar integrado por tres
grandes partes:
Anlisis Estratgico.
Formulacin de Estrategias.
Implantacin de Estrategias.
El proceso se concibe de forma ms
realista a partir de la interaccin o
realimentacin constante de los distintos
elementos incluidos en cada una de las
partes o bloques.
EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIN
ESTRATGICA
EL PROCESO DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA
Hacia dnde se dirige la
organizacin?
Qu requerimos para hacerlo
bien y alcanzar la estrategia?
Cmo llegamos ah?
Cmo lo alcanzamos?
Cmo medimos que tan
bien vamos?
Ejecucin
Aprendizaje
& Inovacin
Procesos
Internos
Clientes
Financiero
Indicadores Clave de Desempeo / Medidas
Aprendizaje
& Inovacin
Procesos
Inernos
de Negocio
Clientes Financiero
Estrategia
Visin
Diseo, Desarrollo de
Soluciones de Arquitectura
Factores Crticos de xito
Dnde debera de estar?
Modelo del cliente
MODELO DEL CLIENTE
Conceptos
fundamentales
MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO
VISIN
OBJETIVO
MISIN ACCIN
Modelo de
Pensamiento
Estratgico
Cmo crear el futuro?
Cmo destruir estructuras pasadas de moda y crear organizaciones que
puedan prosperar en la incertidumbre del maana?
Valores
Visin
Estrategia
Procesos
Crticos
Accin
Deliberada
Conocimiento
Estructurado
Reflexin
despus de
la accin
Resolucin
del lder
Integrar y
sincronizar
medios
disponibles
Objetivos




Nivel
estratgico
Nivel
administracin
Nivel
conocimientos
Nivel
operativo
Administradores
de nivel superior
Administradores
de nivel medio
Trabajadores de
conocimientos
Administradores
operativos
Clase de apoyo
Planes a largo
plazo
Control y
seguimiento
Diseo de Prod.
Manejo de Info.
Monitoreo de
tareas diarias
Proceso de gestin de negocios
Clases de SGN
Grupo al que sirve
Ventas Produccin Finanzas Contabilidad Recursos
Y marketing Humanos
LA DIRECCIN ESTRATGICA.
CONCEPTO.
FACTORES
CONDICIONANTES
Y LIMITANTES
ESTRATEGIA
Cambio deseado
1. Informacin limitada e incierta
sobre la evolucin del entorno y
las intenciones de la competencia.
2. Recursos limitados.
3. Necesidad de coordinar las
acciones en el tiempo y en el
espacio.
EMPRESA
MAANA
EMPRESA
HOY
LA DIRECCIN ESTRATGICA.
PROCESO
ANALISIS ESTRATGICO
PLANIFICACIN ESTRATGICA
CONTROL ESTRATGICO
36
PLANEACIN ESTRATGICA

Anlisis del ambiente
externo

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

Presentes
Potenciales

Anlisis del ambiente
interno

FUERZAS
DEBILIDADES

Presentes
Potenciales
ADMINISTRACIN ESTRATGICA
VENTAJAS ESTRATEGICAS
COMPETITIVAS O
DIFERENCIALES
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
FORMULACIN DE POLTICAS Y
OBJETIVOS ESTRATGICOS
EL PROCESO DE ADMINISTRACION ESTRATGICA
ASPECTO A CONISDERAR:
Mercado Financieros
rea Operativa
Satisfaccin
Cliente
Flexibilidad
Productividad
Calidad Entrega
Tiempo
Ciclos
Sobrecoste
Prdidas
Unidad de Negocio
Visin
Medicin Exterior
Eficacia Externa
Medicin Interior
Eficacia Interna
Departamentos, procesos y actividades
MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO
Visin
La secuencia de una organizacin emprendedora.
Misin Objetivo
Estrategia
Misin
La dinmica del organizador
Estrategia Objetivo
Accin
Objetivo
La secuencia del innovador
Accin Visin Misin
Accin
La secuencia del reestructurador
Objetivo
Misin
Visin






Fundamentacin
ESTRATGICA
PLAN DE LARGO PLAZO
Misin, Visin,
Valores,
Objetivos estratgicos
Anlisis de asuntos crticos
Objetivos de largo plazo
Planes de accin estratgicos
Anlisis de asuntos crticos
Metas
Planes de accin
Planes de accin
Planes de trabajo
Presupuestacin
Planeacin
Estratgica


3 -5 AOS
PLAN TCTICO
1 AO
PLAN DE OPERACIONES
1 AO
SEGUIMIENTO




Ciclo de
Planeacin
Elaborado:Butterflytkm
Elaborado: Butterflytkm
Administracin de Primera
Generacin

vs

Administracin de Segunda
Generacin
Primera
Generacin:
A Corto Plazo
Eficiente
Elementarista
Mecanicista
Operativa
Cuantitativa
De lo urgente

Segunda
Generacin:
A Largo Plazo
Efectiva o Eficaz
Sistmica
Orgnica
Estratgica
Cualitativa
De lo importante y
trascendente

Caractersticas de Enfoques
Administrativos
Busca resolver problemas de hoy con
tcnicas de hoy.
Enfoque a corto plazo (1a.
Generacin)
Enfoque a largo plazo (2a.
Generacin)
Busca anticiparse a las exigencias del
medio ambiente, e incluso, promueve el
cambio de las exigencias.
Hacer bien las cosas. Su lema es el que obedece
nunca se equivoca.
Eficiente (1a. Generacin)
Efectiva (2a. Generacin)
Busca hacer bien lo que se debe hacer.
Elementarista (1a. Generacin)
Sus partes no saben cmo estn interactuando.
Sistmica (2a. Generacin)
Se conoce perfectamente cul es el papel y la
importancia que cada uno de los miembros
desempea en su empresa o institucin, as como el
papel y la importancia de la organizacin con su
entorno.

Se tiene una empresa mecnica cuando todo
es una repeticin de lo mismo, sin problemas
y sin reas de oportunidad aprovechadas.
Mecnica (1a. Generacin)
Orgnica (2a. Generacin)
Una empresa orgnica es dinmica en
sus procesos de transformacin, crece,
genera conocimiento y mejor calidad
de vida, tanto a sus miembros como a
la sociedad a la cual satisface.
Tiende a hacer las actividades rutinarias para
cumplir las exigencias del momento.
Enfoque operativo (1a. Generacin)
Enfoque estratgico (2a.
Generacin)
Busca adelantarse en el futuro.
Establecimiento de objetivos que requieren
Presupuestacin y planeacin concreta.
Cuantitativa (1a. Generacin)
Cualitativa (2a. Generacin)
Establece planes a largo plazo,
pero conociendo que el medio
ambiente es cambiante en sus
aspectos concretos, establece
sus metas en trminos
cualitativos como son los
VALORES.
Se enfoca a resolver los sntomas, o
situaciones urgentes.
Urgente (1a. Generacin)
De lo importante o trascendente (2a. Generacin)
Busca resolver el problema que
est ocasionando los sntomas.
Cul enfoque es ms importante?
A corto plazo se puede sobrevivir con
la primera generacin; mas si se desea
trascender en el tiempo y a las
personas, se requiere de ambas.
planificacin
Estratgica:
El plan de gestin
ESTRATEGIA
3. Cmo llegar hasta
all?
EMPRESA MAANA
EMPRESA HOY
1. Dnde estamos?
2. Hacia dnde va la empresa?
MISIN
A qu mercado nos
vamos a dirigir?
Qu producto vamos
a ofrecer?
Tipo de consumidores
rea geogrfica
Necesidad que satisface
Tecnologa a utilizar
Tareas y Procesos de Planeacin
Estratgica de negocios
Tarea 2: Diagnosticar
las oportunidades y
amenazas
Tarea 1: Desarrollar
la Misin, Visin y
Metas
Tarea 3: Diagnosticar
las fortalezas y
debilidades
Competencia en la
Industria/mercado
Fuerzas polticas
Expectativas de
accionistas
Valores, cultura
Otros
Quines somos?
Qu queremos
llegar a ser?
Cules son las
metas?



Posicin Competitiva
Habilidades
humanas
Capacidades
tecnolgicas
Recursos
Financieros
(continua)
Tarea 4: Formular
Estrategias
Tarea 2: Diagnosticar
las oportunidades y
amenazas
Tarea 1: Desarrollar
la Misin, Visin y
Metas
Tarea 3: Diagnosticar
las fortalezas y
debilidades
Competencia en la
Industria/mercado
Fuerzas polticas
Expectativas de
accionistas
Valores, cultura
Otros
Quines somos?
Qu queremos
llegar a ser?
Cules son las
metas?



Posicin Competitiva
Habilidades
humanas
Capacidades
tecnolgicas
Recursos
Financieros
Evaluar en comparacin
con
Evaluar en
comparacin con
(continua
Tarea 4: Formular
Estrategias
Organizacin y administracin
Tarea 5: Elaborar un plan Estratgico
La(s) estrategia(s) elegida(s) incluye segmentos de
mercado y mtodos para competir)
Competencias y habilidades humanas requeridas
Capacidades tecnolgicas requeridas
Recursos financieros requeridos
Organizacin y administracin requeridas
Tarea 6: Elaborar Planes Tcticos
Tarea 7: Controlar y diagnosticar resultados
Tarea 8: Seguir con la planeacin
Tareas y Procesos de Planeacin Estratgica de negocios
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
PLANIFICACIN
ESTRATGICA
RELACIN Y COHERENCIA ENTRE MISIN
VISIN Y VALORES CORPORATIVOS
ORGANIZACIONALES
63
MISIN ORGANIZACIONAL
VISIN COMPARTIDA
NUESTROS VALORES
RAZN DE SER.
OBJETIVOS GENRICOS
EXPRESIN CABAL DE LO
DEBE SER
QU SE ENTIENDE POR
LOS CONTENIDOS DE LA
MISIN Y QUE ESTRATEGIA
DE IMPLEMENTACIN
QU VALORES
SUSTENTAR LA GESTIN
Ficha Anlisis
ANLISIS ESTRATGICO
1. Descripcin
2. Impacto
ANLISIS GRUPOS INTERS
3. Respuesta
ANLISIS ENTORNO
ANLISIS INTERNO
ANLISIS COMPARATIVO
ENUNCIADOS DE
INTENCIN
Fuentes para:
Objetivos
Indicadores
Iniciativas
4. Sustento
MBITOS:
La Misin y la Visin
de la empresa como
factor crtico de xito.
Visin compartida y
Cambio.
RELACIN MISIN-VISIN EN LOS DISTINTOS
ESTADOS DE LA ORGANIZACIN
VISIN
MISIN
Creacin Cambio
Madurez Crisis

Conjunto de valores, creencias, normas
,que regulan la vida de una
organizacin.
Aspectos importantes que deben ser
compartidos por todos.
Constituyen norma de vida corporativa
y el soporte de la cultura
organizacional.
PRINCIPIOS CORPORATIVOS

Identificarla, es el primer paso para hacer
un diagnstico estratgico.
Es un factor clave del xito.
Cada Organizacin tiene su propia cultura
distinta de las dems.
CULTURA ORGANIZACIONAL

La cultura organizacional le da identidad a
la empresa.
Incluye los valores, creencias, y
comportamientos que se comparten en la
vida empresarial.
Es la manera como las organizaciones
hacen las cosas dando prioridades.
CULTURA ORGANIZACIONAL
VISIN
VISIN 1
VISIN 2 VISIN 3 VISIN 4
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
METAS Y POLTICAS
RENTABILIDAD o CRECIMIENTO
VOLUMEN
PARTICIPACIN EN EL
MERCADO.
INCREMENTO EN VENTAS.
UTILIZACION DE LA
CAPACIDAD
PRODUCTIVA.
ESTABILIDAD O DESARROLLO SOSTENIBLE Y
SOBREVIVIR
OBJETIVOS CORPORATIVOS
La misin indica la manera como una
institucin pretende lograr y consolidar
las razones de su existencia.
LA MISIN

La formulacin de la misin es una tarea
que corresponde a la alta gerencia de la
empresa. (junta directiva, presidente y
altos ejecutivos). Debe ser un trabajo de
equipo que conduzca a la integracin de
un propsito comn.
COMO SE FORMA

Quines son nuestros clientes?.
(Identificar claramente clientes y consumidores).
En qu negocio estamos?: Cuales son los productos y
servicios presentes y futuros.
Cules son los mercados presentes y futuros de la
empresa?
Cules son los canales de distribucin actuales y
futuros?
Cules son elementos diferenciales de la compaa?
Cules son los objetivos de rentabilidad?
Compromisos con los grupos de referencia y con la
ecologa.

COMO CONSTRUIRLA
LA
MISIN
CULES
SON SUS
VALORES?
CUL ES
SU
NEGOCIO?
CULES SUS
PRODUCTOS
Y
MERCADOS?

PARA QU
EXISTE
LA EMPRESA?
CULES SUS
OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES?
CUL SU RESPONSABILIDAD COMO
CIUDADANO
CORPORATIVO (RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL)?
QUINES
SON
SUS
CLIENTES?
CUL ES
SU
PRIORIDAD?
CULES LOS
DEBERES
Y DERECHOS DE
SUS
COLABORADORES?
Direccionamiento estratgico
Qu es la visin?
Es un conjunto de ideas que proveen el
marco de referencia de lo que una
empresa quiere y espera ver en el futuro
ES UN SUEO
FORMULADA POR LOS LDERES DE LA
ORGANIZACIN. (Conocen el negocio y el entorno
de la organizacin.)
DIMENSIN EN EL TIEMPO. (Debe definirse un
horizonte del tiempo. Lo acostumbrado es cinco
aos).
INTEGRADORA. Debe ser apoyada y compartida por
el grupo gerencial y por todos los colaboradores de
la empresa).

ELEMENTOS DE LA VISIN

AMPLIA Y DETALLADA. (Debe expresar
claramente los logros que se desean
alcanzar. Debe hacerse en trminos que
signifiquen accin).
POSITIVA Y ALENTADORA. (Debe ser
inspiradora,fomentar el compromiso,
generar sentido de direccin. Debe
transmitir fuerza deseos.
ELEMENTOS DE LA VISIN
REALISTA- POSIBLE. (Una visin sin accin
seria una utopa.Una accin sin visin, es
un esfuerzo intil.).
CONSISTENTE. (Consistente con los principios
corporativos).
DIFUNDIDA INTERNA Y EXTERNAMENTE. (Debe
ser conocida a nivel interno, externo y por los
grupos de referencia)
ELEMENTOS DE LA VISIN

La formulacin de la visin y la misin, en palabras
de Peter Drucker:
es la verdadera tarea gerencial. Es la que marca
direccin y da consistencia al desarrollo
empresarial (Druker, P. 2012)
La Visin corporativa requiere de una
administracin comprometida, que no le tema al
cambio y motive la participacin de todos los
integrantes de una compaa.
COMO IMPLEMENTARLA
Formulacin
Estratgica
LA ESTRATEGIA BSICA Y SU REVISIN
En todo negocio existe una idea clave, un concepto
central que est en la gnesis del mismo y que
condiciona su xito o fracaso posterior.
A qu MERCADO nos vamos a dirigir (tipo
de consumidores y rea geogrfica)
Qu PRODUCTO se va a ofrecer (en
funcin de la necesidad a satisfacer y la
tecnologa empleada)
La misin corporativa es la definicin de la
propia empresa y de su(s) negocio(s), que
debe perfilar tanto la lnea del negocio
(limitada o amplia) como la extensin del
mismo (geogrfica, productos, mercados).
LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA
EN SUS DIFERENTES NIVELES
ELEMENTOS
NIVELES
CAMPO DE
ACTIVIDAD
CAPACIDADES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
SINERGIAS
Corporativo
1 1 1
De negocio
2 2 2
Funcional
3 3
FORMULACIN
ESTRATGICA
Proyectos estratgicos (pocos pero
vitales).
Estrategias (el cmo de los proyectos).
Plan operativo o de accin (qu, cundo,
cmo, quin).
Presupuestacin (recursos necesarios)
ndices de gestin (medir proceso e
impacto).
Divulgacin (toda la organizacin).
SISTEMA DE GESTION INSTITUCIONAL
Misin
Visin
Actividades importantes para
la formulacin de la estrategia
Investigacin
Toma de decisiones
Anlisis Direccionamiento
Grfico 2 Balaced scorecard

* Fuente: NORTON y KAPLAN. Mtodo Balanced
scorecard. ed 2000. Mexico: p 93

A partir del anlisis estratgico, la empresa tratar de formular o
disear (tanto a nivel de negocio como corporativo y funcional)
las posibles alternativas que se tienen para conseguir la misin y
los objetivos que se han elegido.
Se elegirn Estrategias Competitivas (liderazgo en costos,
diferenciacin, de enfoque o nicho de mercado.)
Se definirn las direcciones del desarrollo futuro de la empresa
(especializacin, diversificacin)
Las formas o mtodos de crecimiento (interno, externo, alianzas)
El grado y las vas de internacionalizacin ms adecuadas.

Una vez se han diseado diversas alternativas o estrategias, se
evalan las mismas, utilizando diferentes criterios, y se elige la
ms adecuada. Se da paso a la implantacin de la estrategia.


Formulacin de estrategias:
Se refiere al plan de actuacin directiva para un solo
negocio, o mejor dicho, para las denominadas
Unidades Estratgicas de Negocio (UEN).
La estrategia se refiere a cmo competir con xito en un
determinado mercado (saber cmo aventajar a los
competidores, qu nuevas oportunidades pueden
identificarse o crearse en los mercados, qu productos
o servicios desarrollar en cada mercado, el grado en
que stos satisfacen las necesidades de los
consumidores.
Estrategia de negocio:
La principal cuestin ser cmo construir una
posicin competitiva mejor.
Para lo cual, hay que desarrollar las
potencialidades internas.
En este nivel cobra mayor importancia:
Las capacidades distintivas (segundo componente)
Las ventajas competitivas (tercer componente).

Estrategia de negocio:
El efecto sinrgico se producir por la adecuada
integracin de las distintas reas funcionales dentro de
cada actividad
Cmo utilizar y aplicar los recursos y habilidades
dentro de cada rea funcional (produccin,
comercializacin, financiacin, RR.HH, e
(I+D+I+A) de cada Unidad Estratgica de
Negocio (UNE), con el fin de maximizar la
productividad de dichos recursos.

Estrategia funcional:
En este nivel cobra mayor importancia:
Las capacidades distintivas (segundo
componente)
El efecto sinrgico (cuarto componente)
La Gestin Estratgica se concibe como un
proceso (secuencia de fases o actividades que
se realizan en el tiempo de acuerdo con un
orden determinado).

No obstante, estas fases estn ntimamente
interrelacionadas y no adoptan en la prctica
forma lineal.
EL PROCESO DE LA GESTIN ESTRATGICA
94
MODELO MCKINSEY PARA LA GESTIN ESTRATGICA DE LA
ORGANIZACIN
ESTABLECER
VISIN
ESTABLECER
MISIN
ESTABLECER
FILOSOFA DE LA
EMPRESA
(VALORES)
PLANEACIN
ESTRATGICA
VENTAJA
COMPETITIVA
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
POLTICAS
ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL
INTEGRACIN DE
PERSONAL
INTEGRACIN DE
INSTALACIONES
PLANES Y
PROGRAMAS DE
TRABAJO
PRESUPUESTO DE
CAPITAL
SISTEMAS DE
INFORMACIN
PARA EL CONTROL
CORRECCIN DE
DESVIACIONES
E
INNOVACIN
Tipos de diversificacin estratgica y planeacin
Alta
Baja
C
o
m
p
l
e
j
i
d
a
d

d
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l
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p
l
a
n
e
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c
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n

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s
t
r
a
t

g
i
c
a


Estrategia
de un solo
negocio
Estrategia de
negocio
dominante
Estrategia
de negocios
relacionados
Estrategia de
negocios no
relacionados
Google
Movistar
Johnson
&
Johnson
General
Electric



Estrategia de Diversificacin

Integracin
hacia delante
Integracin
hacia atrs
Integracin
Horizontal

Diversificacin
relacionada
Diversificacin
de
conglomerado
Orgnica:
expansin de los
negocios
existentes

Modelo General de Estrategias Competitivas
Estrategia de
Diferenciacin
Estrategia de
Liderazgo en costos
Estrategia de
diferenciacin
enfocada
Estrategia de liderazgo
en Costos
enfocada
Fuente de Ventaja
M
e
t
a

E
s
t
r
a
t

g
i
c
a

Amplia
Estrecha
Singularidad Bajo costo (Precio)
Modelo de Estrategia Integrada
Adaptado de
D.C. Hambrick
y J.W. Fredrickson.
Are you sure you have a
strategy: Reprinted in
Academy of Management
Executive, 2005, 15(4), 54.
reas
En qu rea actuar
la empresa?
Preparar Escenario
Cul ser la velocidad
y la secuencia de
movimientos de
la empresa?
Vehculos
Cmo llegar la
empresa hasta ah?
Diferenciadores
Cmo destacar
la empresa?
Lgica Econmica
Cmo obtendr
utilidades
la empresa?
Cmo traducir la estrategia en accin organizacional
mediante el diseo y la estructura de la organizacin, la
planificacin de recursos y la gestin del cambio
estratgico.
Estructura organizacional.
Quin se encargar de llevar a cabo la estrategia?
Qu cambios de estructura organizativa y de diseo son necesarios?
Qu responsabilidad tienen los distintos departamentos?
Planificacin de recursos.
Qu tareas clave hay que realizar?
Qu cambios se requieren en los recursos de la organizacin?
Es necesario contratar ms personal, o mejorar la cualificacin del existente?
Gestin del cambio.
La Implantacin puede implicar cambios importantes en la
organizacin, Cmo gestionar esos cambios y qu
mecanismos utilizar?
Implantacin de la estrategia:
La implantacin se completa con el Control
estratgico, que se ocupa de la revisin del proceso de
implantacin de la estrategia, as como de la
adecuacin de la misma conforme van cambiando las
condiciones internas y/o externas previamente
definidas.
Supone verificar que los resultados obtenidos estn de
acuerdo con la misin y los objetivos previamente
planteados.
Si no es as, deben establecerse los mecanismos
apropiados para corregir las deficiencias, las cuales
pueden producirse tanto en la fase de implantacin
como en las de anlisis estratgico, formulacin o
evaluacin.
Evaluacin de la estrategia
Resumen y
cierre final.





GRACIAS
CSAR LARA