Sunteți pe pagina 1din 57

Planificare si strategie

publicitara

-curs-

Creativitatea in publicitate

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Comunicare si PR, UBB

Dep.

Discutii libere

• Vizualizare printuri creative

• Vizualizare reclame creative

Creativitatea

• Ceva nou

• Alaturare de elemente neasteptate, neobisnuite, absurde

• Imaginatie

• Fantezie

• Stare de mirare

• Totul este permis

• Gandire laterala

• Metafora

Pro si contra creativitate

Pro

Contra

-Creativitatea = scopul industriei publicitare -Creativitate mai multa = brand superior, valoros -Creativitatea = mai multa atentie reclamelor (consumatorii sunt din ce in ce mai literati) -Scopul nu este neaparat acela de a vinde, ci de a crea imagine -Reclame creative = premii

-Nu creste neaparat gradul de intelegere al mesajului -Nu toti consumatorii inteleg mesajul creativ la fel -Atentia este focalizata pe poveste, nu pe brand -Investitii mari

Mind mapping

• Reprezentare mentala

• Asocierea dintre imagini si cuvinte (“Uit ceea ce am auzit si imi amintesc ceea ce am vazut” – proverb chinezesc)

• Cum ar fi sa existe reclame fara cuvinte?

Idee - cuvant - imagine

• Ex. Noul model Audi 100 e foarte silentios

• (Evolutie) idee:

– “La 110 km/h, nivelul de zgomot in habitaclul masinii nu depaseste 66,5 decibeli…”

• Pentru a va face o idee despre ceea ce reprezinta acesti decibeli trebuie sa stiti ca zgomotul pe care il faceti intorcand fila unui ziar este de 72 decibeli”

– “La 110 km/h, noul Audi 100 face mai putin zgomot decat zgomotul produs de dumneavoastra cand intoarceti aceasta pagina”

– “La 100 de km/h, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce vine doar de la ceasul de bord” (Ogilvy)

Textul creativ

• Capteaza atentia

• E simplu si comunica ceva

• Comunica beneficiul principal

• E memorabil

• Creeaza un sentiment pozitiv fata de produs, brand

Exemple

• Volkswagen

Exemple • Volkswagen
Exemple • Volkswagen

De unde e asocierea cu Van Gogh?

De unde e asocierea cu Van Gogh?

“Autoportret cu urechea taiata”

“Autoportret cu urechea taiata”

Creativitate – talent sau exercitiu?

• Creativitatea ca si umorul poate fi un exercitiu deprins si invatat

• Creativitatea se naste din idei multiple ale mai multor oameni

• Creativitatea nu se invata, se practica

Brainstorming

• Cea mai cunoscuta tehnica de stimulare a creativitatii (inventata in 1919)

• Generarea de idei in grup

– Spontaneitate

– Nu exista idee gresita (o idee gresita poate stimula)

– Nu se critica

Sinectica

• Sustine ca cele mai bune idei apar din subconstient atunci cand omul nu se gandeste in mod constient la problema

Conteaza creativitatea in publicitate?

• Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn, ‘Advertising Creativity Matters’, Journal of Advertising Research, September 2008.

Ce spune teoria?

• Gross (1972) – creativitatea este eficienta pe termen lung

• Kover et al. (1995) – nu exista garantia ca creativitatea face reclama mai memorabila

• Sonner (1997) – creativitatea nu ajuta la amintirea brandului si nici nu face mesajul mai inteligibil

• Koslow et al. (2003) – creativitatea este misiunea in sine a intregii industrii publicitare

Creativitatea ca un semnal de marketing

• Un grad mai mare de creativitate duce la perceptia ca efortul de creatie a fost mai mare

• Investirea unei suma mari de bani in publicitate induce ideea ca produsul respectiv are o calitate mai ridicata

Ipoteze

• Creativitatea publicitara duce la perceptia unui efort creativ mai mare

• Creativitatea induce perceptia unei mai mari abilitati a brandului (capacitatea brandului de a rezolva probleme)

• Creativitatea induce perceptia unui grad mai ridicat al calitatii brandului

• Creativitatea creste interesul fata de brand

• Efectul creativitatii publicitare depinde de modul in care consumatorul percepe creativitatea

Metodologie

• Experiment

• Patru grupuri de indivizi – 1284 participanti

• 4 categorii de produse (analgezice, cafea, vodca, prezervative) – branduri cunoscute

• Cate doua printuri pentru fiecare brand (brandul si fotografia sunt constante, textul este diferit – unul mai creativ, cu figuri de stil, altul mai putin creativ)

• Textele au fost pretestate pentru a verifica daca ele comunica acelasi mesaj

• Printurile au fost notate de catre profesionisti, pe o scala de la 1 (deloc creativ) la 7 (foarte creativ)

• Indicatori: identificarea brandului, identificarea mesajului cheie, dificultatea de intelegere, familiaritatea cu brandul, estimarea pretului, perceptia efortului de marketing, perceptia abilitatii brandului, perceptia calitatii brandului, interesul fata de brand, perceptia creativitatii

Rezultate

• Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat efortul de creare a fost perceput ca fiind mai mare, dar nu neaparat si suma cheltuita

• Cu cat o reclama este mai creativa, cu atat abilitatea si calitatea brandului au fost percepute ca fiind mai mari

• Cu cat o reclama este mai creativa cu atat se remarca un interes mai mare fata de brand

• Creativitatea evidenta este perceputa ca avand efecte mai bune decat creativitatea subliminala, ascunsa

Creativitatea in publicitate creste interesul consumatorului pentru brand nu prin comunicarea unui mesaj nou, ci prin comunicarea aceluiasi mesaj intr-o forma diferita.

Eficienta creativitatii in reclamele TV

• Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, ‘How Effective is Creativity. Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention’, Journal of Advertising Research, December 2009

Ce spune teoria?

• Clancey (1994) – peste 60% dintre cei care se uita la TV fac si altceva in acelasi timp

• Kover (1995) – consumatorilor nu le plac reclamele, dar aspectele emotionale ii face sa le vizioneze

• Rajava et al. (2004) – atat expresiile faciale care exprima supararea cat si cele care exprima bucuria determina un grad mai mare de atentie decat expresiile faciale neutre

Intrebare de cercetare

• Creativitatea emotionala creste sau nu nivelul de atentie pentru recalemel TV?

Ipoteze

• Un grad ridicat de continut emotional in reclamele TV este corelat pozitiv cu un grad ridicat de atentie

• Expunerea anterioara este asociata cu o schimbare nula de atentie in ceea ce priveste continutul emotional, insa cu o scadere a atentiei cand este implicat un grad mai scazut de emotie

Metodologie

• Experiment bazat pe analiza miscarilor oculare (eye- movement study)

• Vizionarea a 30 de minute de emisiune cu 3 pauze publicitare a cate 4 reclame (12 reclame – 6 cu un nivel emotional mare)

• Crearea unui spatiu cat mai firesc – libertate de miscare

• Reclamele selectate au fost pretestate

• 31 indivizi (personal didactic sau studenti) carora li s-a spus ca exeprimentul este despre efectul privitului la TV asupra ochilor

• Camere video speciale

Rezultate

• Un grad ridicat de continut emotional a fost asociat cu o crestere a nivelului de atentie

• Expunerea anterioara la reclama respectiva a determinat reducerea nivelului de atenti doar in cazul reclamelor cu un nivel emotional scazut

• S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele care promovau produse utilizate si neutilizate

• S-a remarcat acelasi nivel de atentie pentru reclamele care le placeau si pentru cele care nu le placeau

Determinanti si efecte ale creativitatii in reclame

“Modeling the Determinants and Effects of Creativity in Advertising” Smith et al. Marketing Science, 26/6, 2007

Intrebari de cercetare

• Cum judeca consumatorii creativitatea din reclame?

• Care sunt determinantii creativitatii in reclame?

• Cum poate fi masurata creativitatea din reclame?

• Creativitatea mediaza efectele expunerii la reclame asupra atentiei la reclama, atitudinii fata de reclama si de brand?

Ce spune teoria?

• Creativitatea = arta de a stabili noi intelesuri si relatii intre entitati fara legatura pealabila, intr-o maniera relevanta, credibila si intr-o noua perspectiva

Divergenta si relevanta

• Divergenta – masura in care o reclama contine elemente diferite, noi, neobisnuite, originale, unice etc.

• Comparatie cu experientele consumatorului

• Relevanta – masura in care elemente ale reclamei sunt semnificative, utile si valoroase pentru consumator

• Comparatie cu obiectivele, nevoile si dorintele consumatorului

Masurarea divergentei

• Flexibilitate

• Fluenta

• Originalitate

• Elaborare

• Sinteza

• Valoare artistica

• Imaginatie

Masurarea relevantei

• Ad-to-consumer relevance

• Elemente din executie care sunt semnificative pentru consumator (Ex. muzica Beatles – generatia baby boomers)

• Brand-to-consumer relevance

• Brandul este relevant pentru consumator (Ex. brandul utilizat intr-o situatie familiara pentru consumator)

• Ad-to-brand relevance

• Cat de bine brandul se potriveste reclamei (nu e neaparat un indicator al perceptiei creativitatii)

Metodologie

• 39 de reclame creative selectate de catre experti din reclamele castigatoare la Clio Award 2003

• Esantion: 223 studenti

• Experiment cu completare de chestionare ulterior vizualizarii reclamelor

Rezultate

• Divergenta este indicatorul major al creativitatii

• Variabilele divergentei:originalitate, flexibilitate, sinteza, elaborare, valoare artistica

• Ad-to-consumer relevance si brand-to-consumer relevance sunt indicatori pozitivi semnificativi

Evaluarea creativitatii din reclame

“Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale”

Alisa White and Bruce Smith

Journal of Advertising Research, Nov.-Dec.

2001

Tema cercetarii

• Perceptia creativitatii in reclame si masura in care aceasta perceptie este diferita intre diferite grupuri

Ce spune literatura?

• Creativitatea = asocieri noi si relevante de idei sau fapte, in noi configuratii

• Definitia creativitatii depinde de cultura

• Ingredientele creativitatii:

• Recunoasterea unor modele

• Realizarea de conexiuni

• Asumarea unor riscuri

• Provocare

• O noua viziune

Ipoteze

• Nu exista diferente semnificative in modul de evaluare a reclamelor in format print de catre specialistii in publicitate, grupuri de studenti si publicul general

• Nu exista diferente semnificative in evaluarea reclamelor print pe baza variabilelor demografice

Metodologie

• Esantion – 3 grupuri:

• 43 de specialisti din agentii de publicitate

• 61 indivizi - publicul general

• 189 studenti

• 15 reclame print full page (fara specificatii de gen sau varsta)

• Creative Product Semantic Differential Scale (55 itemi)

• Trei dimensiuni: noutate, rezolutie, elaborare si sinteza

Rezultate

• Cele mai mari scoruri:

– Specialisti: Absolut Vodka

– Public: General Food International Coffee

– Studenti: Minute Maid Orange Juice

• Studentii si publicul au dat punctaje apropiate de medie

• Specialistii au dat cele mai scazute punctaje

Rezultate

• Analiza originalitatii unei reclame = analiza continutului

• Prima ipoteza nu este valida – exista diferente intre grupuri

• A doua ipoteza nu este valida – exista diferente de perceptie in functie de varsta, gen, venit, rasa, regiune etc.

• Nu sunt diferente majore in functie de educatie

Tehnici de creatie publicitara

1. Tehnica intrebarilor in rafala

2. Tehnica abordarii inverse (“Atentie, vopsea proaspat uscata!”)

3. Tehnica abordarii paradoxale (“Curatam fatada cladirii” - anunt scris pe o cladire)

4. Tehnica schimbarii perspectivei (Privirea produsului din toate perspectivele (producator, consumator, vanzator, produs etc.))

5. Tehnica negativului fotografic (Descrierea obiectului prin ceea ce nu este)

6. Tehnica iesirii in afara tiparului (“Atunci cand toata lumea gandeste la fel, nimeni nu gandeste cu adevarat” (Walter Lippman)

7. Tehnica asocierii indraznete (Zanul de la BT)

8. Tehnica ilustrarii comparative si a contrastului (Inainte vs. dupa, ieri vs. azi, calitate vs. pret )

9. Tehnici punctuale (atacarea punctului slab al concurentei, exagerarea beneficiului, crearea unei situatii reale, cautarea emotiei, evidentierea sinceritatii, crearea unei reclame care nu seamana cu o reclama)

Umorul in publicitate

Umorul in publicitate

• Umorul este o forma a creativitatii

• Aprox. 10-15% din reclamele TV contin umor

• Umorul este diferit in diferite culturi (ex. Umorul britanic vs. umorul american)

• In antichitate, rasul si umorul erau privite negativ, reflectau “spiritul satanic al omului”

– Platon: umorul era motivat de invidie

– Aristotel: umorul era degradant pentru moravuri, arta, religie

– Umorul = forta de dezechilibrare in plan social

Ce reclame cu umor va amintiti?

Umorul functioneaza in publicitate

• Suscita mai putine contraargumente (se judeca mai putin dupa principiul adevarat/fals)

• Sunt observate mai repede si mai mult

• Sunt agreate mai mult

Umorul ca element negativ

• Ne distrage atentia de la brand

Solutia…

• Integrarea profunda a brandului in povestea reclamei

– Ex. Budweiser (broscute)

• Brand-ul concurent nu trebuie sa se potriveasca la fel de bine in realizarea reclamei

• Umorul trebuie sa starneasca discutii in grupurile sociale

Exercitii

Exercitiu

• Impartiti un patrat in patru parti egale

Exercitii de stimulare a creativitatii

Stimularea simturilor

• Improvizati o idee publicitara pentru:

– O masina abandonata in parcare

– Un tablou de Rafael

– O formula de fizica (E=mc2)

– O pereche de ochelari

– Un bob de porumb incoltit

– Doua sosete de culori diferite puse la uscat

Stimularea puterii de observare

• Alegeti un produs/serviciu si analizati-l din cat mai multe perspective, stabilind o lista de puncte nevralgice:

– Slabiciunea cea mai evidenta

– Inconvenientul cel mai evident

– Contextul social in care nu poate fi utilizat

– Slabiciunea ascunsa

– Trasatura care pare a fi ridicola sau rusinoasa

Stimularea umorului

• Alegeti un obiect si incercati:

– Sa il puneti intr-o situatie ridicola, penibila – Sa il transformati intr-un obiect imposibil

Parodiati

• Pornind de la o imagine consacrata, adaugati alte elemente in asa fel incat sa avem o noua imagine, dar originalul sa poata fi recunoscut (ex. Un tablou, o personalitate etc.)

• Autoironizati produsul. Gasiti slabiciunea si amendati-o cu blandete.

• Folositi obiecte in contexte total nepotrivite.

• Adaugati unor obiecte detalii nepotrivite si gasiti o utilizare publicitara a acestor apropieri contrastante.

• Schimbati in mod surprinzator utilitatea unor gesturi

Parodiati

• Folositi sensul propriu al unor expresii uzuale:

– Si-a bagat nasul unde nu trebuia

– E cu un ochi la slanina si cu altul la faina

– Se duce venind

– Si-a luat picioarele in spinare

– Arde de nerabdare

– E topit dupa ea

– E foc de frumoasa

Bibliografie

• Dahlen, Micael, Sara Rosengren, Fredrik Torn, ‘Advertising Creativity Matters’, Journal of Advertising Research, September 2008.

• Heath, Robert G., Agnes C. Nairn, Paul A. Bottomley, ‘How Effective is Creativity. Emotive Content in TV Advertising Does Not Increase Attention’, Journal of

Advertising Research, December 2009

• Preda, Sorin. Introducere in creativitatea publicitara. Polirom 2011.

• Smith, Robert et al. Modeling the determinants and effects of creativity in advertising. Marketing Science, Vol. 26, No. 6, November-December 2007: 819-833.

• Sutherland, Max and Alice K. Sylvester. De la publicitate la consumator. Ce “merge”, ce “nu merge” si mai ales de ce. Polirom 2008.

• White, Alisa and Bruce L. Smith, “Assessing advertising creativity using the creative product semantic scale”. Journal of Advertising Research, Nov.-Dec. 2001.

• www.statia.ro