Facultatea: Comunicare si Relatii Publice, SNSPA

Specializare: Publicitate, An: III, Grupa: I

Nume student: Cartas Cristina

1. Paradoxul 1984

Spotul publicitar din 1984 reprezinta, probabil, cea mai buna reclama din istoria
publicitatii. Creat de catre agentia Chiat/Day, in regia lui Ridley Scott, el infatiseaza in
materie realista un cosmar orwellian in care un tiranic Big Brother peroreaza prin
intermediul unui mare ecran TV in fata unui auditoriu complet devotat. In timp ce
audienta sta si priveste impietrita cu ochi inexpresivi, pe intervalul dintre scaune apare
alergand o tanara cu tinuta atletica. Aceasta tine in maini un ciocan pe care il invarte tot
mai repede, lansandu-l catre ecranul urias. Imaginea lui Big Brother dispare in cioburile
exploziei. Sclavii sunt liberi. Vocea naratorului spune Va prezentam Apple Macintosh.
Veti intelege de ce anul 1984 nu va trebuie sa fie precum 1984.
Big Brother este IBM-tiranul amenintator care domina piata informatiei- iar
Macintosh este neinfricatul erou eliberator. Evident, in zilele noastre, adversarul principal
este Microsoft, insa in 1984 peisajul era putin diferit, iar aceasta reclama era o
emotionanta capodopera. In raport cu standardele obisnuite ale comunicarii informatiei,
ea a reprezentat unul dintre cele mai irationale acte din istoria reclamei. Dupa cum spune
Bob Garfield, In acest caz a fost vorba despre asumarea unui risc extraordinar, care a
meritat insa din plin.[...] Cele mai bune reclame ale tuturor timpurilor au incalcat toate
regulile posibile. Intr-adevar, multe dintre reclamele foarte bune nu respecta regulile, iar
genialitatea lor consta tocmai in calea neasteptata pe care o urmeaza in scopul de a genera
un impact asupra consumatorului.[...] Acele campanii au fost orientate nu catre insurectie,
ci catre continut, aratand clar ca inteleg brandul si consumatorul in egala masura, si
alcatuind in consecinta un mesaj de legatura intre cei doi.
Dar pana a se ajunge la succesul de care Apple s-a bucurat in urma spotului din
1984, a existat un proces indelungat de alegere a persoanelor potrivite cu care compania
sa porneasca procesul de branding. Totul a inceput cand Jobs a vazut o reclama Intel ce
folosea imagini cu care toata lumea putea relationa. Acesta a sunat la Intel si a intrebat
cine se ocupa de publicitate si PR pentru compania lor. Creatorul reclamelor, a aflat el.
era Regis Mckenna. A sunat-o pe secretara acestuia pentru a stabili o intrevedere dar a
fost refuzat. A continuat sa sune de patru ori pe zi timp de o saptamana si in cele din
urma secretara si-a implorat seful sa accepte intalnirea pentru a scapa de Steve. Dupa
prima intalnire, Mckenna l-a refuzat politicos dar nici de aceasta data fondatorul Apple
nu s-a dat batut. Intr-un final, Regis a introdus Apple in portofoliul sau de clienti.
Alegerea agentiei de publicitate nu a reprezentat o provocare prea mare.
Jurnalistul Christy Marshall a sintetizat in mod expresiv esenta agentiei prin urmatoarea
descriere: un loc in care succesul da nastere orgoliului, in care entuziasmul se
invecineaza cu fanatismul, iar intensitatea seamana suspect de mult cu nevroza. Este
totodata un spin in coasta celor de la Madison Avenue, care de cele mai multe ori iau in
deradere reclamele inventive, adesea fascinante, ale agentiei, clasificandu-le drept
iresponsabile si ineficiente, pentru ca apoi sa le copieze.
Cel care a creat 1984, copywriterul Lee Clow de la Chiat/Day are propria sa
perspectiva asupra cultivarii si stimularii oamenilor creativi. Acestia sunt alcatuiti din
50% orgoliu si 50% nesiguranta. Au nevoie sa li se spuna constant ca sunt buni si ca sunt
iubiti. Descrierea lui Clow arata ca Steve a fost loial designerilor si echipelor sale
creative de la inceput pana la final. Clow defineste loialitatea ca fiind un mod de a fi
respectat pentru ideile si contributiile tale.
In incheiere, putem rezuma eficient principalele date despre faimoasa campanie
rulata de Apple: a devenit un brand in al treilea sfert din SuperBowl XVIII cand a difuzat
bine cunoscuta reclama 1984 ce promova viitoarea lansare a Macintosh-ului.
Jobs a dorit un spot de efect pentru produsul sau. Copywriter-ul si art directorul
de la Chiat/Day, Steve Hayden si Brent Thomas, au creat o schita pentru a o prezenta lui
John Sculley. Chiat/Day l-a angajat pe Ridley Scott si i-a oferit acestuia 900.000$, buget
alocat spotului. 1984 nu a rulat doar o singura data. Pentru a fi eligibil la Cannes, Apple a
cumparat un interval de timp la KMVT in Twin Falls Idaho la 1.00 AM in decembrie
1983. Pe 22 ianuarie, spotul a rulat la SuperBowl si a fost o senzatie. Reclama a fost
premiata la Cannes si a fost redifuzata in programele de stiri ce au urmat meciului.
Chiat/Day a estimat ca 1984 a generat peste 5 milioane de dolari in publicitate libera.
Ca urmare, Apple a cheltuit peste 2,5 milioane de dolari pe cumpararea a 40 de
pagini de publicitate intr-o editie speciala a revistei Newsweek. John Sculley a declarat
cu o tenta ironica: Nu ne putem da seama daca Apple are reclame inserate in brosura
Newsweek sau Newsweek are articole in brosura Apple.