LOCALIZASIAN

La innovacin en Asia, por Asia y para Asia est preparada para un rpido crecimiento en
2013 y ms all.
Trend Brieng marzo 2013:
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Denicin
Los consumidores asiticos nunca han tenido unas expectativas tan altas
como ahora, mientras que las marcas de toda Asia estn produciendo
cada vez ms productos y servicios nmero uno en su clase. Con razn
se espera que la sed que sienten los consumidores asiticos de
productos y servicios adaptados a sus necesidades por marcas
regionales que realmente les comprendan crezca espectacularmente.
Preprate para presenciar un boom de productos Hechos en
Asia, para Asia y por Asia impulsado
*
por:
La carrera por conseguir al consumidor asitico, que ha dado
como resultado expectativas regionales cada vez ms elevadas
y, por tanto, una demanda de productos y servicios que sean
perfectos.
El deseo entre los consumidores asiticos de lograr el xito
regional y la mayor receptividad de los consumidores asiti-
cos hacia marcas asiticas cada vez mejores.
La mayor afnidad natural que las marcas asiticas sienten ha-
cia las necesidades y deseos de los consumidores regionales.
**
* Tambin existen corrientes econmicas y polticas clave que
motivan esta tendencia, como el fortalecimiento de los bloques
comerciales regionales y el deseo de desacoplar la regin y protegerla
frente a las crisis econmicas globales. Pero en este Trend Briefng nos
centraremos en las motivaciones del consumidor.
** S, lo sabemos, por supuesto que no existe solo un consumidor
asitico. Desde los tradicionales integrantes de la alta sociedad de
Gangnam en Sel a los consumidores de las clases emergentes en
Camboya, el consumidor asitico abarca todo el espectro de riqueza,
sofsticacin, estilos de vida y expectativas. Pero la clave continua
siendo que las marcas de la regin estn mejor posicionadas para
comprender y analizar estos matices que las marcas de fuera.
Portada (en sentido horario empezando por izquierda
superior): jvenes chinos vestidos en Cosplay japons
en Chinajoy; el reality show coreano K-Pop Star Hunt
eligi y realiz audiciones de talento de toda la regin
asitica; nias indonesias vestidas en hankok, el traje
tradicional coreano; y el showroom de LG en India.
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1. MERCADOS EN
MADURACIN
Las motivaciones vistas con ms detalle:
El creciente nmero de consumidores asiticos acaudalados signifca que la competencia
por sus yuanes, rupias, won y baht es ms feroz que nunca.
El boom que ha hecho de Asia una central econmica y de consumo contina a buen
ritmo. En 2011, Asia contabiliz solo el 14% del gasto global de consumo; para el 2020 su
participacin ser del 25% y en el 2030 alcanzar el 40% (Ernst & Young, 2012).
Ya existen innumerables signos de que Asia dominar el campo del consumo.
Desde marcas globales como Este Lauder que le rinden homenaje con productos y
servicios especiales MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC) [HECHO PARA CHINA (SI
NO PARA PASES BRIC)], hasta marcas como DAMN! I Love Indonesia (MALDITA
SEA! Adoro Indonesia) que presume de su cultura en una orga de CELEBRATION
NATION (NACIN CELEBRACIN), pasando por marcas como Lenovo, que impulsa
el crecimiento en el comercio A2A (de Asia para Asia). Habr mucha ms informacin
sobre estos y otros casos en nuestro prximo y exclusivo Reporte de Tendencias
sobre la zona Asia-Pacfco.
Imagen superior: Gama para el cuidado de la piel Osiao de Este Lauder, adaptada a las
necesidades chinas; Marca de ropa DAMN! I Love Indonesia; La marca china Lenovo
lanzando sus smartphones en Indonesia
Toda esta atencin y opciones subsiguientes implican que los consumidores asiticos pueden
ser, estn y continuarn siendo cada vez ms exigentes: buscando los mejores productos y
servicios del mercado que satisfagan explcitamente sus necesidades y deseos.
El gran comedor del Hotel Longxi International, de 328 metros de alto, situado en
Huaxi, el pueblo ms rico de China (imagen de Twisted Lifestyle)
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El curso tradicional de los acontecimientos sugiere que, conforme los consumidores
asiticos tienen ms recursos, presumen de su nuevo estatus consumiendo marcas
largamente establecidas procedentes de mercados occidentales. Y de hecho es cierto:
fjate por ejemplo en el xito que las marcas de lujo provenientes del viejo mundo,
especialmente de Francia e Italia, han tenido en la regin. Pero en su contra est el
profundo deseo de los consumidores de la regin de ser testigos del xito de Asia (junto
con las constantes disputas polticas de la regin, solo fjate en el apoyo a Jeremy Lin y
a Psy en toda Asia al alcanzar ambos la fama mundial en 2012).
Todo esto signifca que ahora las marcas asiticas estn compitiendo con (si no
superando a) lo mejor de lo mejor en el escenario mundial, los consumidores de
Asia estn deseosos de consumir las marcas asiticas ms que nunca (en MADE
BETTER IN CHINA encontrars multitud de ejemplos de las ms importantes marcas
chinas). Una mirada a las estadsticas del comercio nos da la clave: mientras que el
comercio global y el de Asia con economas externas se ha doblado desde el ao 2000,
el comercio entre pases asiticos se ha triplicado (FMI, mayo 2012).
Ya sea como resultado de compartir valores, de la experiencia operativa en economas de
rpido crecimiento o por la afnidad natural en los matices locales las marcas y empresas
asiticas simplemente comprenden a los consumidores asiticos su mentalidad,
sus deseos y sus necesidades de formas que las marcas extranjeras en ocasiones
todava luchan por conseguir.
Solo fjate en la forma en la que la marca china Tsingtao adapt su producto de acuerdo
con una tradicional prctica de consumo de bebidas alcohlicas en China (a continuacin):
no hemos detectado que ninguna marca belga est haciendo lo mismo ;-)
2. AMOR LOCAL
3. VENTAJA
LOCAL
Las motivaciones vistas con ms detalle:
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LOCALIZASIAN Algunos ejemplos recientes de LOCALIZASIAN para
aprender de ellos o utilizarlos:
La marca coreana LG Electronics ha puesto en
prctica una estrategia de microlocalizacin en
India desde 2010. La compaa ahora tiene 27
productos adaptados al mercado indio, incluyendo
elMicroondas Charcoal Lighting Heater, que incluye
un men de autococinado con parmetros para ms
de 130 platos indios (incluyendonaans, parathas, y
platostandooricomo pollotandooriypaneer tikkas).
La marca fue elegida en 2012 como la marca de
bienes de consumo duradero en la que ms confan
los consumidores de la India.
LG: la marca de bienes de
consumo duradero en la
que ms confa la India
La cervecera chinaTsingtaoha adaptado su botella
de cerveza a los consumidores de Chengdu (no
es eso autnticamente LOCALIZASIAN?). La
nueva botella es ms grande contiene dos o tres
pintas permitiendo que la cerveza sea servida
en pequeos vasos y compartida mientras se
degusta la cocina de Sichuan. Esto imita la forma
tradicional en la que el baijiu (un licor chino) se
consume de forma comunitaria.
Tsingtao: adaptacin
Hecha para Chengdu
Crditos: Dhannphotography
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El servicio chino de mensajera de voz, texto y
fotosWeChat, de Tencent, que presenta caractersticas
con las que los consumidores asiticos pueden
sentirse identifcados (como la posibilidad de conectar
aleatoriamente con desconocidos que se encuentren
cerca) cambi su nombre, que anteriormente era
Weixin, para tener un atractivo ms global. En
septiembre de 2012, esta aplicacin incorpor un
servicio de atencin al cliente en hindi que se sum
a su servicio de atencin al cliente en tailands,
vietnamita e indonesio. En diciembre de 2012 incluso
se hizo disponible a travs de la plataforma Blackberry,
en atencin a sus usuarios del Sudeste Asitico.
WeChat: aplicacin de
mensajera china que
se ocupa de la regin
LOCALIZASIAN
En enero de 2013, la frma taiwanesa de aparatos
electrnicosHTCpresent seis modelos de
sussmartphonesen la primera tienda de la marca
en Myanmar (Birmania). Todos los telfonos
estaban equipados con teclados especialmente
diseados con la grafa del idioma birmano.
Myanmar posee la tasa ms baja de penetracin
de telfonos mviles de toda Asia.
HTC: smartphones con
teclados en birmano
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En agosto de 2012, la librera taiwanesaEsliteabri
su primera sucursal de ultramar en Hong Kong con
un horario experimental que la mantiene 24 horas
abierta de jueves a sbado para acomodarse a los
hbitos de compra y estilo de vida noctmbulos de
los hongkoneses. En Taiwn, Eslite es famosa por
su horario de apertura 24 horas al da, 7 das a la
semana y por la amplia gama de productos de estilo
de vida que acompaan sus estanteras de libros,
incluyendo material de papelera, juguetes para
nios y msica. Abrir su primera sucursal de China
Continental en Suzhou el prximo 2014.
LOCALIZASIAN
La empresa Wangz, con sede en Singapur, inaugur
los apartamentos con serviciosThe Forest by Wangz.
Estos apartamentos estn diseados para satisfacer
a las familias numerosas que habitualmente viajan
juntas en la regin. Cada apartamento tiene una
pequea cocina y un comedor comn, lo que permite
a los grupos cocinar o comer juntos. El edifcio
tambin ha sido diseado con puertas adicionales en
los pasillos, que pueden utilizarse para separar varias
habitaciones proporcionando privacidad en el caso
de grandes grupos. Una noche en The Forest de
Wangz cuesta en alrededor de SGD 250 (USD 204).
Wangz: apartamentos
boutique adaptables
para grupos y familias
numerosas
Eslite: una librera
taiwanesa lleva su servicio
de 24 horas a Hong Kong
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LO PRXIMO:
LOCALIZASIAN est extendindose por el mercado de consumo ms dinmico
del mundo en 2013. As que tanto si ests en Asia como si ests fuera
participa o muere!
Si eres una marca no asitica que hace negocios en Asia o ests
planeando hacerlos, necesitas responder a la tendencia LOCALIZASIAN. Eso
podra signifcar marcar la diferencia destacando de forma explcita tu elemento
distintivo (aunque piensa en algo que vaya ms all del argumento tradicional
de la mejor calidad, ya que las diferencias en calidad estn desapareciendo
rpidamente). O aprovecha la oportunidad de asociarte con (si no adquirir) una
marca local y embrcate en una autntica LOCALIZASIAN por tu cuenta.
Incluso si eres una marca no asitica que opera fuera de Asia, sin planes
de entrar: no ignores la tendencia LOCALIZASIAN. Recuerda: muchas de las
marcas asiticas que estn haciendo un excelente trabajo con LOCALIZASIAN
tendrn xito, crecern y vencern a sus competidores en sus mercados locales.
As que viglalas: cunto tiempo pasar hasta que comiencen a competir
tambin en tu zona?
Lo prximo? Un nuevo Trend Briefng el prximo mes, as que asegrate de
habertesuscrito . Hasta entonces, buena suerte y disfruta!
La estrella de pop coreana Psy comparte sus pasos de Gangnam Style con
la modelo y actrz taiwanesa Lin Chi-Ling durante la transmisin por TV de la
ceremonia del Festival de Primavera de Shanghai.
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