TEMA 2 DECISIONES DE PRODUCTO EN LA EMPRESA

2.1. El ciclo de vida del producto

Las etapas de ciclo de vida del producto se clasifican en las cuatro siguientes:
introduccin, crecimiento, madurez y declive.
1. Introduccin:
Fase en la que empieza a distribuirse el producto y ya esta disponible para
su compra. Las ventas crecen muy lentamente, los beneficios son inexistentes en
casi toda esta fase. La duracin de esta etapa depende de la complejidad del
producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del
consumidor y la presencia o no de sustitutivos. n esta fase los competidores
suelen ser escasos o inexistentes, y los precios generalmente altos. La promocin
es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto.
!. Crecimiento:
Las ventas aumentan r"pidamente, al igual que los beneficios, los cuales
alcanzan su punto m"s alto al t#rmino de esta etapa. La competitividad, atra$da por
las oportunidades de negocio, se intensifica, por tanto, aumentan los puntos de
venta y los canales de distribucin. %umenta el numero de versiones del producto y
se mejoran sus prestaciones, y aunque el precio sigue siendo alto, comienza a
disminuir. La inversin en promocin sigue siendo alta y se apela a la mayor$a del
mercado. &e persigue la creacin de una preferencia de marca que asegure las
compras de repeticin.
'. Madurez:
&e nivela la demanda con la oferta, las ventas dejan de aumentar y llega un
momento en el que empiezan disminuir. La demanda se produce por reposiciones
del producto y por la creacin de nuevas familias entre los consumidores. Los
beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de
produccin excede la demanda y empieza a desaparecer los competidores m"s
d#biles. sta es la fase mas larga, su duracin puede alargarse si se llevan a cabo
estrategias de mejora del producto o de b(squeda de nuevos usos para el mismo
producto. La competencia en precios se vuelve muy intensa y se produce una
bajada continua de los mismos. Las diferencias entre los productos, son cada vez
m"s sutiles, con m"s servicios asociados al producto. n publicidad, las
inversiones comienzan a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la
diferenciacin de los competidores y la presencia de la lealtad de marca.
). *eclive:
n esta ultima fase del ciclo de vida de un producto, las ventas disminuyen
sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La produccin se
concentra en pocas empresas, los precios se estabilizan e incluso pueden
llegar a subir debido a la falta de competencia. La disminucin de las ventas
puede ser debida bien a avances tecnolgicos, cambios en los gustos,
modas, productos alternativos m"s econmicos, etc... La decisin de retirar
definitivamente el producto del mercado depender" de las posibilidades de
sustitucin por otro m"s rentable, de redise+ar el producto actual, de
encontrar nuevos usos al producto, de atraer nuevos usuarios, pero
finalmente el producto acabar" por desaparecer.
2.2. Decisioes so!re la l"ea de productos
,n producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, debe
presentar alguna diferencia significativa con respecto a los dem"s existentes, debe
aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o
rendimiento. &u lanzamiento al mercado debe ir acompa+ado de una estrategia de
mar-eting cuidadosamente planificada. n definitiva, un producto, para .acerse un .ueco
en el mercado, debe, satisfacer alguna necesidad no atendida, dirigirse a los segmentos
adecuados, al precio que estos est#n dispuestos a pagar, comunicar sus ventajas de
forma eficaz y conseguir la distribucin necesaria que sit(e el producto en el punto de
venta.
&i un producto es nuevo, tanto para la empresa como para el mercado se trata de
una iovaci#, si #ste es nuevo solo para el mercado ser" considerado como una
ueva $arca, y si es nuevo para la empresa, pero no para el mercado, se tratar" de un
uevo $odelo.
/ausas del fracaso de productos nuevos:
stos son los factores que pueden determinar el #xito o fracaso de un producto
nuevo:
- l producto no satisface una necesidad: se considera #sta una condicin
b"sica para la aceptacin de un producto nuevo en el mercado. j0 &mart,
mismo precio que coc.es con mas prestacin y con mayor cabida.
- l producto no es percibido como un producto distinto: cuando un producto
es considerado como similar a otro ya existente, puede producirse lo que se
denomina un efecto de 1 canibalizacion2, es decir, un mero traslado de los
compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las
ventas totales.
- Sobrestimacin de la demanda: muc.os fracasos son debidos a un exceso
de optimismo en las previsiones de ventas.
- Mal diseo de la estrategia: incluso cuando el producto cubre una necesidad
no satisfec.a en el mercado y su calidad es adecuada, puede fracasar por una
deficiente utilizacin de los dem"s instrumentos del mar-eting. &i el precio es
excesivo, no se comprar" el producto, al igual que si falla la distribucin. j:
3onderbra, tras una gran campa+a publicitaria, no supo poner a disposicin del
cliente la cantidad suficiente demandada.
- Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado: el mal
dise+o o desarrollo de la estrategia o la sobrestimacin de la demanda puede
deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del
sector y del mercado. j0 4ic, dedicada a mec.eros y bolis, lanz una l$nea de
perfumer$a barata. 5o triunfo. 6abacalera, invirti gran cantidad en el sector
alimenticio y no le resulto positivo.
2.%. Dise&o ' desarrollo de uevos productos
La planificacin de nuevos productos es un proceso complejo que se clasifica en
varias fases:
17 859%/:;5 * :*%&: supone la b(squeda de nuevos productos, acudiendo
a una gran variedad de fuentes:
1. /lientes actuales, aportan sugerencias.
!. mpleados, aportan ideas gracias a su contacto continuo con los
clientes.
'. *istribuidores y proveedores, los distribuidores tienen un mayor
conocimiento de las necesidades de los consumidores, mientras que
los proveedores tiene los conocimientos sobre las t#cnicas y
materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos
productos.
). /ient$ficos e inventores, la empresa puede disponer de un equipo
propio de investigadores, o bien, establecer convenios con otros
centros de investigacin para desarrollar nuevos materiales.
<. =atentes, los inventos patentados pueden ser una rica fuente de
ideas para la creacin de nuevos productos.
>. /ompetidores, los productos lanzados por los consumidores pueden
estimular el desarrollo de otros productos similares o mejores.
6ambi#n nos encontramos con diversos m#todos para obtener nuevas ideas,
desde os menos estructurados, como son las relaciones .abituales entre los
clientes y la empresa, .asta los m"s estructurados como entrevistas y reuniones
de grupos de consumidores y expertos, utilizando t#cnicas para generar ideas
tales como:
l !raistor$i(, que es una reunin de personas en la que cada
integrante va exponiendo ideas sobre el tema de an"lisis, sin que #stas sean
sometidas a ninguna cr$tica.
La si)ctica, es una sesin de brainstorming, pero m"s estructurada, en la
que mediante un cuidadoso examen de la definicin del problema se especula
sobre soluciones posibles. :mplica un proceso de grupo que se basa en
mecanismos psicolgicos.
l a*lisis $or+ol#(ico, que es un m#todo de estimulacin de la creatividad
y generacin de ideas de nuevos productos. 6rata de encontrar todas las
soluciones tericas concebibles de un problema.
!7 /9:4%*? * :*%&: proceso de reduccin de las ideas mediante el cual se
eliminan las que son inviables o pobres. l producto cuya idea se eval(a debe ser
con la imagen y los objetitos de la empresa. 6ambi#n debe evaluar si la
tecnolog$a requerida es compatible con su experiencia y capacidad t#cnica.
'7 *&%99?LL? @ 6&6 *L /?5/=6?: l cocepto del producto consiste
en una descripcin detallada de la idea del producto en t#rminos que tengan
significado para el consumidor. l test del cocepto supone una comprobacin
de cmo se interpreta y eval(a el concepto del producto, debatiendo con un
grupo de consumidores potenciales sobre: claridad del concepto, beneficios,
mejoras posibles, intencin de compra, precio, etc.
)7 *:&A? * L% &69%68:% * B%9C6:58 @ %5DL:&:& /?5?B:/?: una
estrategia comercial debe consistir en una descripcin del mercado objetivo y del
posicionamiento del producto, as$ como en una previsin de las ventas,
participacin de mercado, beneficios, previsin de la evolucin posible del precio
y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. &e evaluar" la
compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa. l a*lisis
eco#$ico supone una revisin completa de las ventas, costes, beneficios,
potencial de crecimiento, duracin en el mercado y vulnerabilidad del producto
ante los posibles ataques de la competencia.
<7 *&%99?LL? *L =9?*,/6?: supone la realizacin efectiva de un prototipo
del producto, pasar de un concepto, dibujo, gr"fico a un producto f$sico, real, igual
o similar a cmo ser" el producto definitivo.. sto permite comprobar las
posibilidades de produccin.
>7 6&6 *L =9?*,/6?: los distintos prototipos deben probarse por los
consumidores potenciales con el fin de comprobar en qu# medida el producto
f$sicamente se adecua al concepto del producto desarrollado.
E7 6&6 *L B9/%*?: es un comercializacin real del producto a una escala
reducida en un mercado representativo del conjunto del mercado al cual va a
dirigirse el producto. &uele tomarse como ciudades representativas0 Falladolid,
Garagoza y 8ranada, ya que poseen los ."bitos de compra y la renta similar a la
de la media nacional. ste test tiene ciertas ventajas como son, la obtencin de
una estimacin real de cmo ser" aceptado el producto y posibilita el efectuar
modificaciones en la estrategia de mar-eting. =ero, tambi#n tiene sus
desventajas, ya que no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la
estrategia comercial, su duracin es limitada, y supone retrasar el lanzamiento
definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la
empresa, anulando as$ el efecto sorpresa y permitiendo a la competencia
reaccionar a tiempo.
H7 L%5G%B:56? @ /?B9/:%L:G%/:?5 *L =9?*,/6?: permitir" comprobar
de modo efectivo el grado de aceptacin del producto por el mercado. 6ambi#n
permite observar el grado en que el producto resiste los ataques de los
competidores. l lanzamiento supondr" la determinacin definitiva de los
mercados objetivos, previsiones de venta, instrumentos de mar-eting: marcas,
modelos y envases, precios, m"rgenes, canales de distribucin, promocin y
publicidad.