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RAPPORT DE RECHERCHE DE LA PLMA INTERNATIONAL COUNCIL
RSULTATS DE L'ENQUTE DE
CONSOMMATION DE LA PLMA
n Plus de 10 000 personnes interroges
n 14 pays
REPOSE SUR UNE RECHERCHE EXCLUSIVE MENE PAR SURVEYLAB
POUR LA PRIVATE LABEL MANUFACTURERS ASSOCIATION PLMA 2013
Les acheteurs
europens
d'aujourd'hui
ENQUTE DE CONSOMMATION DE LA PLMA
Les acheteurs europens d'aujourd'hui
Rsum
L
es parts de march des marques de distributeur (MDD) dpassant les 50 % dans trois pays
et les 40 % dans quatre autres, les distributeurs comme les fabricants souhaitent savoir
quelle est la direction emprunte par les consommateurs : continueront-ils acheter des mar-
ques de distributeur ou bien vont-ils se tourner nouveau vers les marques nationales ? Leurs
besoins en matire d'achat ont-ils dfinitivement volu ou traversent-ils uniquement une pri-
ode d'adaptation temporaire ? Quelles sont les consquences de la technologie sur le processus
dachat ? Le monde fait-il plutt preuve dattentisme cet gard ?
Pour rpondre ces questions, la PLMA a charg Surveylab, leader des enqutes en ligne per-
sonnalises, de mener une tude approfondie dans 14 pays, auprs de plus de 10 000 partici-
pants. Le questionnaire soumis aux personnes interroges contenait plus de 60 questions. Les
rsultats sont repris dans le prsent rapport, intitul Les acheteurs europens d'aujourd'hui .
Impact de la conjoncture conomique
Les consommateurs europens continuent d'tre victimes de la situation conomique. D'aprs
leurs propres dires, cette dernire exercera une influence considrable sur leur comportement
d'achat dans un avenir proche. Les conditions conomiques ont influenc, de faon importante
ou modre, la vie quotidienne de presque deux tiers des acheteurs. Qui plus est, selon 43 % des
rpondants, force est de constater que la situation conomique s'est aggrave en six mois, pour
eux comme pour leur famille. Trs peu nourrissent l'espoir d'amliora-
tions futures. Plus de 8 personnes sur 10 font preuve de pes-
simisme et prdisent que, au cours des douze prochains mois,
les conditions saggraveront ou demeureront similaires pour
eux-mmes et leur famille.
Pour faire face la conjoncture conomique, les deux
tiers des rpondants ont modifi leurs habitudes
d'achat et font preuve de discipline, d'ingniosit et
d'adaptation. En matire de changement d'habitudes,
54 % des rpondants affirment avoir diminu leurs
achats impulsifs et 50 % dclarent avoir achet plus de
produits de marque propre des supermarchs.
Les consommateurs rvlent que les supermarchs les ont
aids grer leurs problmes financiers. Ils constatent avec
reconnaissance les diffrents moyens mis en place par les maga-
sins pour qu'ils puissent sen sortir, tels que les promotions sp-
ciales, le choix de marques bon march, llargissement des gammes et des slections de
produits de marque propre, ou encore la baisse des prix des marques de fabricants.
Parmi les dcouvertes majeures de l'tude de la PLMA, on peut notamment citer le fait que les
consommateurs ont rvl avoir essay, pour la premire fois, des marques de distributeur dans
diverses catgories de produits et, en fonction de cette exprience, ont attribu des notes plus
leves ces produits. Prs de 70 % des personnes interroges dclarent avoir rcemment
achet, pour la premire fois, des marques propres dans des catgories de produits o elles n'a-
chetaient auparavant que des marques de fabricant. Leurs essais ont remport un franc succs.
Prs de neuf consommateurs sur dix ayant test des MDD se disent au moins aussi satisfaits de
ces dernires que de leur prcdent choix, savoir un produit provenant exclusivement dune
marque de fabricant.
Autre fait marquant, peut-tre plus important encore : lorsque la conjoncture s'amliorera, les
consommateurs dclarent qu'ils continueront dacheter des produits de marques de distribu-
teur. 81 % des rpondants ont indiqu qu'ils se tourneraient toujours vers des produits de
Private Label Manufacturers Association International Council Copyright 2013 1
Rsum
marques propres une fois l'conomie relance. Seule une personne sur cinq a dclar qu'elle
cesserait d'acheter des marques propres.
Portrait-robot du client d'aujourd'hui
Crise conomique ou non, ce sont toujours majoritairement les femmes qui effectuent les
achats. Sur l'ensemble des personnes ayant dclar tre responsables de tous les achats ali-
mentaires , 60 % taient des femmes.
Les consommateurs achtent souvent et beaucoup. 80 % dentre eux dclarent faire les courses
au moins une fois par semaine.
Les consommateurs frquentent galement divers magasins. En effet, 85 % d'entre eux font
leurs achats dans plus d'un magasin. Seuls 16 % ne sont fidles qu' un magasin unique, tan-
dis que 48 % en frquentent deux, 27 % se rendent dans trois mag-
asins diffrents et 8 % font leurs courses dans quatre
tablissements ou plus. Ils prfrent gnralement se
tourner vers les supermarchs pour effectuer la majeure
partie des courses du mnage. 58 % optent pour les su-
permarchs, tandis que 18 % prfrent les hyper-
marchs, 18 % les discounters et un pourcentage bien
plus rduit frquente les magasins de proximit, les
piceries locales, ou font leurs courses sur Internet. Ces
chiffres varient toutefois selon les pays, refltant ainsi
la popularit des divers types sur les diffrents marchs.
Les consommateurs consacrent toujours beaucoup de
temps la cuisine et aux repas leur domicile. Presque six
rpondants sur dix dclarent prparer leurs repas pour eux-
mmes ou pour leur mnage cinq fois par semaine ou plus. Un
consommateur sur cinq affirme cuisiner trois ou quatre fois par se-
maine. Plus de six consommateurs sur dix rapportent que les membres de leur mnage se ru-
nissent pour manger la maison au moins cinq fois par semaine.
Inversement, le nombre de repas l'extrieur a t rduit. Plus de deux tiers des personnes
dclarent se rendre moins souvent au restaurant quil y a un an, tandis que plus d'un quart
continue manger l'extrieur la mme frquence. Moins de 5 % des personnes interroges
mangent plus souvent qu'avant l'extrieur. Et le nombre de repas la maison ne cessera
daugmenter. En effet, un tiers des personnes interroges s'attend manger plus souvent
domicile dans l'anne qui arrive, tandis la moiti suppose que ce chiffre demeurera similaire.
Le type de repas prpar la maison le plus populaire est, de loin, celui cuisin partir d'in-
grdients frais. Prs d'une personne sur deux indique qu'elle-mme ou un autre adulte de la
maison cuisine trs souvent un tel repas, tandis que 38 % dclarent le faire assez
souvent . En revanche, il est moins frquent de prparer trs souvent un repas en util-
isant des produits surgels ou rfrigrs (15 %) ou principalement partir de produits embal-
ls ou en conserve (10 %). Il est encore plus rare de consommer des plats prpars ou
rchauffer au four micro-ondes, lesquels sont trs souvent rapports la maison depuis
un magasin (6 %), de la nourriture trs souvent achete dans un magasin, ou encore des
repas emporter pour tre consomms chez soi (4 %). Les baby-boomers sont davantage sus-
ceptibles que les autres groupes gnrationnels de cuisiner avec des ingrdients frais et d'a-
cheter moins de repas rchauffer au four micro-ondes.
Les consommateurs ont t invits se comparer leurs parents en termes de prparation de
repas la maison. Environ 40 % d'entre eux pensent prparer moins souvent des repas chez
eux que leurs parents, tandis que 40 % indiquent en prparer autant. Moins d'une personne
sur cinq a dclar cuisiner plus souvent des repas chez soi que ses parents.
Rsum
Le processus d'achat
Cette enqute a permis de constater que si les acheteurs prenaient des dcisions sur ce qu'ils
souhaitaient acheter avant d'aller faire leurs courses, ils laissaient galement beaucoup de place
aux dcisions de dernire minute dans le magasin. Environ quatre personnes sur dix dclarent
que le choix de trois quarts des produits alimentaires finalement achets dans le magasin avait
dj t effectu avant d'y entrer. Un autre tiers dclare que plus de la moiti des produits
achets sont choisis avant mme dentrer dans le magasin.
Les listes de courses sont souvent utilises. 80 % des participants lenqute ont dclar qu'ils
rdigeaient le plus souvent leur liste sur papier. Seule une personne sur dix utilise un appareil
mobile ou autre dispositif lectronique. 8 % des consommateurs comptent quant eux sur leur
mmoire.
Si le temps est crucial aux yeux des consommateurs europens, tout le monde n'est toutefois pas
press. 60 % des sonds indiquent qu'ils essaient toujours/souvent de terminer leurs courses
le plus rapidement possible. Plus de neuf personnes sur dix indiquent passer une heure ou
moins l'intrieur du ou des magasin(s) dans lesquels ils effectuent le plus souvent leurs achats.
Seulement 8 % des rpondants prennent plus d'une heure pour ter-
miner leurs courses. Mme si le temps presse, les consommateurs
se montrent efficaces : seuls 18 % d'entre eux se plaignent
navoir jamais/souvent pas assez de temps pour ef-
fectuer toutes leurs courses.
Un pourcentage important apprcie de parcourir le ma-
gasin lors des courses. Plus de la moiti des sonds d-
clarent qu'ils se promnent toujours/souvent dans le
magasin la recherche de bonnes affaires et de produits
nayant pas fait l'objet d'une publicit. De plus, 31 %
des personnes indiquent rechercher toujours/sou-
vent des produits autres que ceux qu'elles avaient l'in-
tention d'acheter en entrant dans le magasin. Le
consommateur recherche galement des ides de recettes.
35 % des personnes apprcient toujours/souvent de recueil-
lir de nouvelles ides de repas et de menus en parcourant les alles
et rayons du magasin.
Les consommateurs cherchent souvent des solutions de rechange et davantage d'informations
avant de slectionner dfinitivement les produits acheter. Lorsquils arrivent dans un rayon
la recherche dune marque ou dun produit prcis, 40 % regardent quelles autres marques exis-
tent pour ce produit, 13 % envisagent de slectionner la marque propre du supermarch si celle-
ci n'est pas leur premier choix, 9 % examinent les emballages des autres marques et 9 % lisent
les informations sur les tiquettes des autres marques. Seule une personne sur quatre choisit di-
rectement et sans hsitation la marque souhaite.
En ce qui concerne le comportement de l'acheteur lorsqu'il ne trouve pas la marque souhaite, il
sait dmontrer sa volont de changement et dexprimentation. Si une marque donne n'est pas
disponible, il en achte une autre sa place (48 %), achte la marque propre du supermarch
(32 %), se rend dans un autre magasin pour trouver la marque recherche (14 %) ou demande de
l'aide au personnel du magasin (6 %).
La technologie et l'avenir
Les consommateurs se sentent l'aise avec la technologie et y sont habitus. Les PC sont les ap-
pareils lectroniques les plus couramment utiliss. 90 % des rpondants dclarent effectuer
leurs achats de produits ou de services en ligne au moyen dun ordinateur. 19 % des personnes
sondes utilisent un smartphone et 13 % recourent une tablette.
Rsum
Pourtant, lutilisation dInternet et des smartphones pour les courses alimentaires demeure assez
faible. Prs de six personnes sur dix n'ont jamais ou rarement utilis Internet pour obtenir
de plus amples informations, trouver des recettes, ou encore vrifier ou comparer les prix d'un
aliment avant d'entrer dans un magasin pour faire leurs courses habituelles du mnage. Les ap-
pareils mobiles sont encore moins souvent utiliss dans ce cadre. Huit personnes sur dix dclar-
ent n'avoir jamais ou rarement utilis un tlphone portable ou un appareil similaire pour
obtenir plus d'informations, chercher des recettes, ou encore vrifier et comparer les prix d'un
aliment avant d'entrer dans un magasin.
Une fois l'intrieur du magasin, leur utilisation reste faible. 80 % des rpondants dclarent ne
jamais ou rarement utiliser de tlphone portable ou d'appareil similaire pour obtenir des in-
formations, trouver des recettes, ou encore comparer les prix d'un produit lors de ses courses.
Sans grande surprise, l'utilisation d'appareils mobiles pendant les achats est beaucoup plus
frquente chez les consommateurs de la gnration Y.
Malgr leur faible utilisation, les consommateurs sont convaincus que ces dispositifs peuvent
toutefois savrer utiles. Qu'ils les utilisent ou pas, plus de 35 % des participants l'tude
pensent que les smartphones peuvent les aider lorsqu'ils font leurs courses
ou achtent un service. La moiti des rpondants pense que ces ap-
pareils sont peut-tre utiles, tandis que seulement 15 % les ju-
gent inutiles lheure actuelle.
Si l'on se projette dans cinq ans, plus de la moiti des rpon-
dants pense que l'utilisation de tels appareils mobiles sera
beaucoup plus rpandue qu'aujourd'hui parmi les
acheteurs, et un tiers dclare qu'elle sera un peu plus r-
pandue qu lheure actuelle. Seule une personne sur dix
pense qu'ils seront utiliss dans les mmes proportions
qu'aujourd'hui.
Les rseaux sociaux sont eux aussi extrmement populaires.
Environ huit personnes sur dix ont dclar tre inscrites sur
Facebook, et une personne sur cinq sur Twitter. Parmi les
sonds prsents sur les sites de rseaux sociaux, prs de sept per-
sonnes sur dix s'y rendent tous les jours et plus d'une sur cinq s'y con-
necte toutes les semaines. La sensibilit aux publicits prsentes sur les mdias sociaux est
galement leve. Plus de six personnes sur dix ont indiqu tre conscientes de la publicit ap-
paraissant sur Facebook, Twitter et autres sites de rseaux sociaux. Plus de la moiti des rpon-
dants a dclar avoir connaissance des pages d'accueil cres par les distributeurs. Si prs de la
moiti a galement indiqu qu'elle considrait de la publicit sur tels sites de rseaux sociaux
comme trs utile/assez utile , l'importance de leur rle pour les courses alimentaires demeure
toutefois limite.
Comportements l'gard des marques de distributeur
Les consommateurs montrent clairement que l'achat de marques de distributeur est un
phnomne permanent et non une rponse temporaire une situation conomique difficile.
Les consommateurs achtent souvent des marques propres, et en grandes quantits. 46 % d'en-
tre eux en achtent souvent et 43 % de temps en temps . Lorsqu'on leur demande d'es-
timer le pourcentage de marques propres achetes lors de leurs courses d'alimentation
habituelles, 32 % dclarent qu'elles reprsentent au moins la moiti de leurs achats.
Le prix d'achat des produits non alimentaires de marques propres est lgrement infrieur. 27 %
achtent souvent des produits d'hygine corporelle, de sant ou de beaut d'une marque de
Rsum
distributeur. 26 % achtent souvent des produits de marques de distributeur pour le m-
nage, par exemple des ustensiles de cuisine, des articles d'ameublement, des produits pour ani-
maux ou de petits appareils lectromnagers.
Le rapport qualit-prix demeure la raison numro un invoque par les consommateurs pour
l'achat de produits MDD. Lorsqu'on leur demande de repenser leur dernire visite dans un su-
permarch et d'valuer les diffrents facteurs qui les ont pousss acheter des produits de mar-
ques propres et non ceux de marques de fabricants, le prix tait la premire raison invoque,
cite par 73 % des consommateurs participant l'enqute. Parmi les
autres facteurs mentionns pour expliquer leur prfrence pour
les marques de distributeur, on peut retrouver la qualit
(37 %), les offres spciales ou les bons d'achat (34 %), le
got (30 %) ou encore la confiance l'gard du distribu-
teur (24 %).
Une majorit de consommateurs a attribu aux mar-
ques propres des scores levs par rapport aux mar-
ques de fabricants. Par exemple, plus de six personnes
sur dix sont tout fait d'accord/plutt d'accord de
dire que les produits MDD qu'ils achtent sont aussi
bons, voire meilleurs, que les marques de fabricant. Ils
apprcient galement les marques propres des magasins
dans lesquels ils effectuent leurs achats. Plus de quatre per-
sonnes sur dix sont tout fait d'accord/plutt d'accord de
dire que les supermarchs, hypermarchs, discounters et autres
distributeurs quelles frquentent pour les principaux achats du mnage
proposent de meilleurs produits MDD que d'autres chanes.
Les consommateurs sont convaincus qu'ils achtent aujourd'hui davantage de marques de dis-
tributeur qu'il y a un an. 46 % dclarent tre plus susceptibles d'acheter aujourd'hui les produits
de la marque propre d'un supermarch que l'anne passe. Environ la moiti des acheteurs
pense que la probabilit dacheter ce type de produits ne changera pas. Pour lanne qui arrive,
plus d'une personne sur quatre pense qu'elle achtera une plus grande quantit de marques pro-
pres, tandis que sept sur dix pensent en acheter des quantits similaires.
Les principales raisons invoques par les consommateurs qui les encouragent acheter plus de
MDD sont les bonnes expriences qu'ils ont eues auparavant avec ces produits. Interrogs sur
les facteurs susceptibles de les inciter acheter davantage de marques propres pour l'anne
venir, 57 % des sonds ont rpondu une satisfaction gnrale antrieure avec des produits
MDD , tandis que 49 % ont voqu la qualit. 46 % ont mentionn des offres spciales plus
frquentes sur les produits de marques propres et 43 % ont cit une plus grande diversit.
Conclusion
Les distributeurs et les fabricants de MDD peuvent tre satisfaits de l'opinion qu'en ont aujour-
d'hui les consommateurs. La situation conomique a encourag un grand nombre de personnes
tester pour la premire fois des produits de marques de distributeur et leur exprience sest
rvle positive. Faire ses courses est en soi une activit soigneusement rflchie lors de laquelle
un certain temps est consacr se promener et apprendre. En rsum, la possibilit de convain-
cre les consommateurs des avantages des marques de distributeur est bien relle. Si les tech-
nologies voluent une vitesse galopante avec de nouveaux moyens de communication, il parat
peu probable que les courses d'aliments connaissent une volution au cours des prochaines an-
nes. Paralllement, cette tude rappelle aux lecteurs que les nouvelles gnrations gagnent en
influence. En effet, les gnrations X et Y ont tabli leurs rles, mais les gots et les habitudes
de la gnration du millnaire sont toutefois encore en plein dveloppement. Les distributeurs
et leurs fournisseurs choisissant de les ignorer le font leurs risques et prils.
Questionnaire et rsultats par moyenne nationale pondre
1. Dans quelle mesure les rcentes conditions conomiques ont-elles affect votre vie
quotidienne ?
Gravement affect 23.1%
Modrment affect 38.0%
Lgrement affect 28.4%
Pas affect 8.7%
Je ne sais pas 1.8%
2. Au cours des six derniers mois, diriez-vous que pour vous et votre famille ces conditions
conomiques :
Se sont amliores 8.6%
Sont restes inchanges 48.7%
Ont empir 42.7%
3. Les conditions conomiques actuelles vous ont-elles oblig changer la faon dont vous
effectuez vos achats de produits alimentaires ?
Oui 63.7%
Non 36.3%
4. Laquelle des mthodes suivantes ventuellement mise en place par votre supermarch ou
magasin d'alimentation vous a aid faire face aux conditions conomiques actuelles ?
L'offre de promotions spciales 64.3%
La rduction des prix des marques de fabricant 34.7%
L'amlioration de la gamme et de la slection des produits de propre
marque du supermarch 36.9%
L'offre de marques conomiques 37.5%
Aucune des rponses ci-dessus 15.2%
5. De quelle manire avez-vous chang vos habitudes en matire d'achat de produits
alimentaires dans les supermarchs et magasins d'alimentation ?
J'ai achet de grands formats et de grandes quantits pour conomiser
sur les articles que j'achte rgulirement 37.8%
J'ai collect davantage de bons de rduction et de chques-cadeaux
sur les marques de fabricants 33.6%
J'ai achet davantage de produits de marques propres de supermarch 50.4%
J'ai dpens moins d'argent sur les produits alimentaires en gnral 39.3%
J'ai chang de type de distributeurs chez lesquels j'achte rgulirement
mes produits alimentaires 21.7%
Je limiterai mes achats d'articles chers, par exemple le poisson,
la viande, les plats cuisins et les produits transforms 34.6%
J'ai rduit mes achats d'impulsion 53.6%
J'ai achet davantage d'aliments et d'ingrdients en conserve, en bouteille ou emballs
plutt que des aliments prts tre consomms ou des produits transforms 15.1%
J'ai diffr l'achat rgulier de produits alimentaires en attendant qu'ils fassent
l'objet d'offres spciales 26.6%
6. Lorsque les conditions conomiques se seront amliores, laquelle des habitudes suivantes
pensez-vous continuer pratiquer ?
J'achterai de grands formats et de grandes quantits pour conomiser
sur les articles que j'achte rgulirement 35.3%
Je collecterai davantage de bons de rduction et de chques-cadeaux
sur les marques de fabricants 29.1%
J'achterai plus de produits de marques propres de supermarch 39.5%
Je dpenserai moins d'argent sur les produits alimentaires en gnral 21.1%
Je changerai de type de distributeurs chez lesquels j'achte rgulirement
mes produits alimentaires 15.1%
Je limiterai mes achats d'articles chers, par exemple le poisson, la viande,
les plats cuisins et les produits transforms 17.4%
Je rduirai mes achats d'impulsion 39.0%
J'achterai davantage d'aliments et d'ingrdients en conserve, en bouteille ou
emballs plutt que des aliments prts tre consomms ou des produits transforms 10.8%
Je diffrerai l'achat rgulier de produits alimentaires en attendant qu'ils
fassent l'objet d'offres spciales 18.5%
7. Avez-vous rcemment essay pour la premire fois d'acheter des marques propres de
supermarch dans des catgories de produits pour lesquelles vous achetiez auparavant
seulement des marques de fabricant ?
Oui 66.8%
Non 33.2%
8. Aprs avoir essay ces produits de marques propres de supermarch, quelle opinion en
avez-vous par rapport aux articles de marques de fabricants que vous choisissiez auparavant ?
Opinion favorable 87.3%
Opinion dfavorable 12.7%
9. Par rapport il y a un an, diriez-vous que vous allez au restaurant ...
Plus souvent 4.8%
Moins souvent 67.6%
Aussi souvent 27.6%
10. Au cours de l'anne venir, vous attendez-vous manger chez vous plus souvent,
moins souvent ou peu prs comme avant ?
Plus souvent 34.3%
Moins souvent 12.1%
Aussi souvent 53.6%
11. Au cours de l'anne venir, pensez-vous que les conditions conomiques pour vous et
votre famille ...
Vont s'amliorer 19.3%
Resteront inchanges 51.6%
Vont empirer 29.1%
12. Lorsque la situation conomique se sera amliore, pensez-vous arrter d'acheter des
produits de marques propres de supermarch ?
Oui 19.3%
Non 80.7%
13. En rflchissant sur les supermarchs et les magasins d'alimentation en gnral, comment
les valuez-vous globalement sur les facteurs suivants :
13.01. Emplacement des magasins
Trs mcontent 2.9%
Mcontent 4.5%
Ni satisfait ni mcontent 17.7%
Satisfait 50.5%
Trs satisfait 23.7%
Je ne sais pas 0.8%
13.02. Disponibilit de places de parking
Trs mcontent 2.0%
Mcontent 7.1%
Satisfait 45.0%
Trs satisfait 24.8%
Je ne sais pas 2.9%
13.03. Service aux clients dans le magasin
Trs mcontent 2.2%
Mcontent 8.1%
Satisfait 45.0%
Trs satisfait 12.3%
Je ne sais pas 1.5%
13.04. Publicit et promotion en magasin
Trs mcontent 1.6%
Mcontent 5.7%
Satisfait 48.0%
Trs satisfait 11.8%
Je ne sais pas 1.9%
13.05. Environnement commerant bien clair et propre
Trs mcontent 1.2%
Mcontent 4.0%
Satisfait 54.5%
Trs satisfait 20.8%
Je ne sais pas 0.9%
13.06. Facilit de mouvement dans le magasin
Trs mcontent 1.6%
Mcontent 6.9%
Satisfait 51.9%
Trs satisfait 18.4%
Je ne sais pas 0.8%
13.07. Fracheur des produits frais et de la viande
Trs mcontent 1.9%
Mcontent 6.9%
Satisfait 49.6%
Trs satisfait 17.5%
Je ne sais pas 1.7%
13.08. Informations claires et concises sur les produits
Trs mcontent 2.5%
Mcontent 9.6%
Satisfait 44.7%
Trs satisfait 9.5%
Je ne sais pas 1.7%
13.09. Varit et choix des produits
Trs mcontent 1.5%
Mcontent 5.4%
Satisfait 54.7%
Trs satisfait 18.0%
Je ne sais pas 0.8%
13.10. Produits nouveaux et innovants
Trs mcontent 1.6%
Mcontent 6.9%
Satisfait 41.4%
Trs satisfait 11.4%
Je ne sais pas 2.6%
13.11. Placement des produits dans les rayons
Trs mcontent 1.5%
Mcontent 7.3%
Satisfait 50.1%
Trs satisfait 11.9%
Je ne sais pas 1.2%
13.12. Disponibilit des produits que je cherche
Trs mcontent 1.6%
Mcontent 8.0%
Satisfait 52.5%
Trs satisfait 14.1%
Je ne sais pas 0.9%
13.13. Disponibilit des articles faisant l'objet d'offres spciales
Trs mcontent 2.5%
Mcontent 11.3%
Satisfait 47.0%
Trs satisfait 12.6%
Je ne sais pas 1.1%
13.14. Facilit du passage en caisse
Trs mcontent 2.7%
Mcontent 9.0%
Satisfait 45.0%
Trs satisfait 18.2%
Je ne sais pas 1.5%
13.15. Disponibilit de la livraison domicile
Trs mcontent 6.0%
Mcontent 7.9%
Satisfait 23.5%
Trs satisfait 9.5%
Je ne sais pas 21.7%
14. Maintenant, pensez aux supermarchs ou aux magasins alimentaires spcifiques dans
lesquels vous faites vos courses, et veuillez les noter en fonction de la manire dont ils
vous servent :
Trs mcontent 0.9%
Mcontent 2.8%
Satisfait 63.3%
Trs satisfait 13.0%
15. Avec quelle frquence faites-vous vos achats rguliers de produits alimentaires ?
Plus d'une fois par semaine 39.5%
Chaque semaine 44.7%
Tous les quinze jours 10.0%
Environ une fois par mois 3.2%
Moins d'une fois par mois 0.3%
Cela varie 2.4%
16. Dans combien de supermarchs, boutiques ou magasins diffrents vous rendez-vous
normalement pour faire vos principaux achats de produits alimentaires ?
1 16.2%
2 48.4%
3 27.3%
4 ou plus 8.1%
17. O faites-vous gnralement la plupart des achats de produits alimentaires pour votre foyer ?
Un supermarch 58.2%
Un hypermarch 18.0%
Un discounter 18.4%
Un magasin de proximit 2.7%
Des commerants locaux (p. ex. boucherie, boulangerie, etc. ) 1.9%
Sur Internet 0.8%
18. En pensant la manire dont vous prparez vos courses, quel est selon vous le pourcentage
approximatif de produits achets dont vous aviez dj dcid l'achat avant d'entrer dans
le magasin ?
0% 0.7%
1 10% 3.8%
11 25% 7.6%
26 50% 14.0%
51 75% 31.8%
Plus de 76% 42.0%
19. D'une manire gnrale, pensez-vous qu'il existe des diffrences entre la manire dont
les hommes et les femmes font les principaux achats de produits alimentaires pour le foyer ?
Oui 80.9%
Non 19.1%
20. D'une manire gnrale, qui est mieux en mesure de grer les courses (y compris les
produits non alimentaires), et de planifier/prparer les repas ? Les hommes ou les femmes ?
Gnralement les femmes 50.1%
Il n'y a pas de diffrence 30.4%
Gnralement les hommes 0.4%
Sans opinion 9.2%
21. Pour chacune des affirmations suivantes, veuillez indiquer quel degr elle s'applique
vous :
21.01. J'essaie de rduire au maximum mon temps de prsence dans le magasin en effectuant
mes courses le plus rapidement possible
Toujours 21.0%
Souvent 38.2%
Parfois 28.2%
Rarement 10.7%
Jamais 2.0%
21.02. Je trouve que je n'ai pas assez de temps pour faire toutes les courses
Toujours 3.8%
Souvent 14.3%
Parfois 29.4%
Rarement 35.8%
Jamais 16.8%
21.03. Je planifie mes courses en rdigeant avant une liste
Toujours 33.0%
Souven 32.0%
Parfois 21.2%
Rarement 8.7%
Jamais 5.1%
21.04. Je garde des bons de rduction et/ou regarde les publicits concernant des offres
spciales sur les articles que je veux acheter
Toujours 21.4%
Souvent 32.3%
Parfois 26.3%
Rarement 13.1%
Jamais 6.9%
21.05. Je compare les prix des articles dont j'ai besoin et essaie de choisir la marque, le format
ou l'article en vente qui me permet d'conomiser le plus
Toujours 27.6%
Souvent 40.8%
Parfois 21.7%
Rarement 7.2%
Jamais 2.6%
21.06. Je parcours le magasin et recherche les bonnes affaires et les articles en vente qui ne
font pas l'objet de publicit
Toujours 17.3%
Souvent 35.0%
Parfois 30.3%
Rarement 12.8%
Jamais 4.6%
21.07. Je recherche des produits diffrents que ceux que j'avais l'intention d'acheter avant
d'entrer dans le magasin
Toujours 7.2%
Souvent 23.6%
Parfois 41.2%
Rarement 22.1%
Jamais 5.9%
21.08. J'aime trouver de nouvelles ides de repas et de menus en parcourant les alles et
les rayons
Toujours 9.1%
Souvent 25.6%
Parfois 37.8%
Rarement 19.9%
Jamais 7.6%
22. En moyenne, combien de temps passez-vous l'intrieur du ou des magasins dans lesquels
vous faites le plus souvent vos courses ?
Moins d'une demi-heure 23.6%
Moins d'une heure 41.0%
Environ une heure 27.2%
Plus d'une heure 8.3%
23. Veuillez indiquer avec quelle frquence vous prparez des repas la maison pour vous
ou pour votre foyer :
Moins d'une fois par semaine 4.0%
1 ou 2 fois par semaine 13.0%
5 fois par semaine ou plus 57.2%
Je ne prpare que rarement les repas chez moi, voire jamais 3.0%
24. Combien de fois les membres de votre foyer prennent-ils leurs repas ensemble la maison ?
5 fois par semaine ou plus 62.2%
Moins d'une fois par semaine 2.4%
Rarement 3.6%
Jamais 4.3%
25. Qui prpare le plus souvent les repas dans votre foyer ?
Moi-mme 59.6%
Un autre adulte du foyer 22.8%
Tout le monde participe la prparation du repas part gale 17.7%
26. Selon vous, avec quelle frquence vous ou un autre membre adulte de votre mnage
effectue l'une des tches suivantes ?
26.01. Prparer un repas base de produits frais ou d'ingrdients crus
Trs souvent 47.6%
Assez souvent 38.5%
Pas trs souvent 11.6%
Jamais 2.3%
26.02. Prparer un repas partir de produits principalement conditionns ou en bote
Trs souvent 9.7%
Assez souvent 38.8%
Jamais 4.3%
26.03. Prparer un repas en utilisant des articles qui ont t achets congels ou rfrigrs
Trs souvent 14.8%
Assez souvent 50.5%
Jamais 2.5%
26.04. Rapporter du supermarch/magasin un repas prpar ou rchauffer au four micro-ondes
Trs souvent 6.0%
Assez souvent 18.5%
Jamais 26.6%
26.05. Commander de la nourriture emporter ou acheter des repas emporter pour les
consommer la maison
Trs souvent 4.2%
Assez souvent 16.9%
Jamais 24.7%
27. Pensez-vous prparer vos repas la maison pour votre famille aussi souvent que vos
parents le faisaient lorsqu'ils avaient votre ge ?
Plus souvent (que mes parents) 18.7%
Moins souvent 40.9%
Aussi souvent 40.4%
28. Quel est l'adulte de votre foyer principalement en charge des tches suivantes ?
28.01. Nettoyage de la maison
Moi-mme 51.8%
Un autre adulte 19.0%
Nous partageons cette tche 29.2%
28.02. Lessive
Moi-mme 53.8%
28.03. Travaux de jardinage et d'entretien de l'extrieur
Moi-mme 45.4%
28.04. Achats de produits non alimentaires pour la famille
Moi-mme 56.7%
28.05. Achat de mdicaments en vente libre et de produits de sant et de beaut
Moi-mme 55.5%
28.06. Bricolage
Moi-mme 51.7%
29. Lorsque vous effectuez vos achats rguliers de produits alimentaires pour votre famille,
avec quelle frquence faites-vous une liste de courses avant d'entrer dans le magasin ?
Toujours ou presque toujours 42.3%
Souvent 27.1%
Parfois 17.9%
Rarement 8.6%
Jamais 4.0%
30. En gnral, quel moment rdigez-vous cette liste ?
Le jour o je fais les courses 41.3%
Le jour avant 25.4%
Deux ou plusieurs jours avant 7.1%
J'enrichis constamment ma liste 26.2%
31. Sous quelle forme rdigez-vous le plus souvent votre liste ?
Je la rdige sur du papier 79.8%
J'utilise un tlphone portable ou un autre appareil lectronique 10.1%
Je me fie ma mmoire 8.2%
Je conserve ou collecte les bons de rduction pour me souvenir des articles acheter 1.1%
D'une autre manire 1.0%
32. Lorsque vous faites vos achats rguliers de produits alimentaires pour votre famille,
combien d'articles figurent sur votre liste de courses ?
Moins de 10 articles 22.6%
Entre 10 et 20 articles 54.2%
Entre 20 et 30 articles 16.6%
Plus de 30 articles 6.6%
33. Dans quelle mesure les dpliants promotionnels ou les bons de rduction que vous
recevez vous aident-ils faire votre liste de courses ?
Souvent 30.3%
Parfois 33.3%
Rarement 14.1%
Jamais 5.3%
34. Lorsque vos pensez ce que vous avez l'intention d'acheter, dans quelle mesure
indiquez-vous sur la liste une marque spcifique, par exemple Coca-Cola ou Kellogg's ?
Souvent 28.0%
Parfois 33.8%
Rarement 20.9%
Jamais 8.5%
35. Pour les articles que vous avez insrs dans la liste en indiquant le produit et non la
marque, dans quelle mesure diriez-vous que vous avez quand mme une marque
spcifique l'esprit ?
Souvent 41.2%
Parfois 34.9%
Rarement 9.5%
Jamais 2.1%
36. Entre le moment o vous rdigez votre liste et celui o vous entrez dans le magasin,
quels ventuels facteurs peuvent vous obliger modifier la liste ?
J'ai oubli un article dont nous avons besoin 64.9%
Des bons de rduction et des chques-cadeaux 41.8%
La famille ou des amis m'ont conseill d'essayer une nouvelle marque 18.7%
Une publicit la tlvision, la radio, dans un journal, etc. 13.9%
J'ai rarement modifi ma liste avant d'entrer dans le magasin 21.0%
37. Si une marque particulire n'est pas disponible dans le magasin o vous faites vos courses,
que faites-vous ?
J'achte une autre marque 47.6%
J'achte la propre marque du supermarch 32.3%
Je vais dans un autre magasin pour trouver la marque 13.9%
Je demande de l'aide au personnel du magasin 6.3%
38. Chaque fois que vous faites vos courses, avec quelle frquence arrivez-vous trouver
tous les articles de votre liste ?
Souvent 47.3%
Parfois 8.6%
Rarement 1.6%
Jamais 0.3%
39. En ce qui concerne votre manire de faire vos courses dans votre magasin, lequel des
comportements suivants est celui que vous adoptez le plus souvent
Vous recherchez des articles de votre liste de courses avant d'en acheter d'autres 33.0%
Vous prenez les articles de votre liste tout en recherchant dans le magasin
des articles qui ne sont pas sur votre liste 41.2%
Vous recherchez dans le magasin les articles que vous souhaitez peut-tre
acheter, pour ensuite reprendre les achats des articles de votre liste 6.7%
Vous n'achetez gnralement que les articles prsents sur votre liste de
courses et n'en prenez d'autres que rarement 19.2%
40. Lorsque vous tes prsent devant le rayon et recherchez un produit de marque spcifique,
que faites-vous gnralement ?
Vous slectionnez le produit de marque sans hsiter 27.9%
Vous regardez quelles autres marques sont disponibles pour ce produit 40.2%
Vous examinez l'emballage des autres marques du mme produit 9.2%
Vous lisez les informations sur l'tiquette des autres marques du mme produit 9.7%
Vous examinez la propre marque du supermarch s'il ne s'agit pas
de votre premier choix 12.9%
41. Avant d'entrer dans un supermarch ou un magasin d'alimentation, avez-vous dj utilis
Internet pour obtenir plus d'informations, rechercher des recettes de cuisine, ou encore
vrifier ou comparer le prix d'un produit alimentaire ?
Jamais 25.4%
Rarement 33.8%
Parfois 32.8%
Souvent 8.0%
42. Avant d'entrer dans le magasin, avez-vous dj utilis un tlphone portable ou un
dispositif similaire pour obtenir plus d'informations, rechercher des recettes de cuisine,
ou encore vrifier ou comparer le prix d'un produit alimentaire ?
Jamais 57.9%
Rarement 21.3%
Parfois 17.6%
Souvent 3.2%
43. Lors de vos courses en magasin, avez-vous dj utilis un tlphone portable ou un
dispositif similaire pour obtenir plus d'informations, rechercher des recettes de cuisine,
ou encore vrifier ou comparer le prix d'un article ?
Jamais 61.0%
Rarement 19.9%
Parfois 16.0%
Souvent 3.2%
44. Quels types de produits et de services avez-vous dj achet en ligne ?
Aliments et boissons 25.7%
Produits de sant et de beaut 43.1%
Mdicaments en vente libre 18.7%
Livres 62.9%
Musique 48.4%
DVD 48.6%
Cadeaux 57.3%
Fleurs et plantes 17.7%
Voyages 46.4%
Vtements 63.2%
quipement de sport 27.4%
Fournitures de bureau 31.6%
Produits pour animaux de compagnie 20.1%
45. Utilisez-vous gnralement un ordinateur, une tablette ou un smartphone lorsque vous
faites vos achats en ligne de produits ou de services ?
Ordinateur 89.4%
Tablette 13.3%
Smartphone 18.7%
46. Avez-vous dj utilis un smartphone pour les activits suivantes ?
Effectuer des oprations bancaires 22.6%
Obtenir plus d'informations, comparer les prix pour un produit alimentaire 18.6%
Scanner des codes barres pour obtenir des informations sur un produit 17.3%
Utiliser des services GPS lors d'un dplacement 34.0%
Tlcharger des bons de rduction numriques 12.5%
Comparer les prix des produits 17.6%
Charger des cartes d'embarquement de compagnies ariennes 7.7%
Payer des emplacements de parking 5.6%
Scanner un code QR pour plus d'informations sur un produit 16.2%
47. Que vous les utilisiez ou non, pensez-vous que les smartphones peuvent vous tre
aujourd'hui utiles lorsque vous achetez des articles ou des services ?
Oui 35.7%
Peut-tre 49.7%
Non 14.6%
48. D'ici cinq ans, dans quelle mesure selon vous ces appareils seront-ils utiliss par les
acheteurs ?
Beaucoup plus qu'aujourd'hui 51.5%
Plutt plus qu'aujourd'hui 36.6%
peu prs comme aujourd'hui 9.8%
Moins qu'aujourd'hui 2.1%
49.01. tes-vous actuellement prsent sur Facebook, Twitter et/ou sur d'autres rseaux sociaux ?
Facebook 76.7%
Twitter 20.4%
Un autre rseau social (par ex. Pinterest, LinkedIn, etc. ) 17.1%
Je n'utilise pas les mdias sociaux 18.4%
49.02. Avec quelle frquence utilisez-vous Facebook, Twitter ou d'autres rseaux sociaux ?
Chaque jour 67.2%
Chaque semaine 22.6%
Une fois par mois 6.1%
Moins d'une fois par mois 4.1%
50.01. tes-vous au courant de la prsence de publicit sur Facebook, Twitter ou sur les
autres rseaux sociaux ?
Oui 62.8%
Non 37.2%
50.02. Pensez-vous que cette publicit est :
Trs utile 8.9%
Assez utile 37.6%
Pas trs utile 35.1%
Pas utile du tout 18.4%
51. Connaissez-vous l'existence de pages d'accueil que les distributeurs ont mis en place sur
Facebook, Twitter ou sur d'autres rseaux sociaux ?
Oui 53.0%
Non 47.0%
52. Lorsque vous faites vos achats rguliers de produits alimentaires, avec quelle frquence
achetez-vous, le cas chant, des produits de propre marque du supermarch ou du
magasin d'alimentation ?
Souvent 45.8%
Parfois 43.4%
Rarement 9.4%
Jamais 1.4%
53. Lorsque vous effectuez vos achats rguliers de produits alimentaires, quel est le pourcentage
d'articles de propre marque du supermarch ou du magasin d'alimentation achet ?
0 25% 28.8%
26 50% 38.7%
50 75% 24.8%
Plus de 75% 7.8%
54. En repensant votre dernire visite une chane de supermarchs ou un magasin
d'alimentation, lequel des facteurs suivants vous a incit acheter des produits de propre
marque, par opposition aux marques de fabricants ?
La propre marque tait nouvelle et innovante 14.6%
Le got 30.0%
La qualit 36.7%
La valeur conomique 73.0%
Le caractre attrayant de l'emballage 7.3%
La fracheur des produits 20.1%
La gamme de formats d'emballage propose 14.2%
Les offres spciales ou les bons de rduction 33.9%
La publicit et la promotion 15.5%
La confiance dans le distributeur 23.7%
Les produits de sant et de bien-tre 6.2%
Les produits de repas pratiques 8.8%
55. Par rapport il y a un an, tes-vous plus ou moins susceptible d'acheter des articles de
propre marque de supermarch ou de magasin d'alimentation ?
Plus susceptible 45.5%
Aucun changement 51.5%
Moins susceptible 3.0%
56. Par rapport il y a un an, pensez-vous tre aujourd'hui plus ou moins sensibilis aux
articles de propre marque de supermarch ou de magasin d'alimentation ?
Plus sensibilis (maintenant) 43.6%
Pas de changement 54.8%
Moins sensibilis 1.6%
57. Par rapport il y a cinq ans, pensez-vous tre aujourd'hui plus ou moins sensibilis aux
articles de propre marque de supermarch ou de magasin d'alimentation ?
Plus sensibilis (maintenant) 60.9%
Pas de changement 36.2%
Moins sensibilis 2.9%
58. Dans l'anne venir, pensez-vous acheter plus ou moins d'articles de propre marque
de supermarch ou de magasin d'alimentation ?
Une plus grande quantit 26.4%
Aussi souvent 70.5%
Une plus petite quantit 3.1%
59. Dans l'anne venir, lesquels des facteurs suivants sont susceptibles de vous encourager
acheter un plus grand nombre d'articles de propre marque de supermarch ou de
magasin d'alimentation ?
Ma satisfaction globale envers les produits de propre marque 57.0%
Une plus grande varit de produits de propre marque 42.6%
Une meilleure qualit des produits de propre marque 49.4%
Des produits de propre marque nouveaux et innovants 27.6%
Plus de publicit et de promotion pour les produits de propre marque 17.6%
Un meilleur packaging pour les produits de propre marque 14.3%
Une plus grande varit de formats d'emballage 22.9%
Un meilleur placement en rayon pour les produits de propre marque 14.8%
Plus de packs d'essai de produits de propre marque 23.1%
Plus d'offres spciales sur les propres marques 46.3%
Plus de produits de sant et de bien-tre de propre marque 10.2%
Plus de produits bio de propre marque 13.2%
Plus de plats cuisins de propre marque que je peux rchauffer et servir la maison 8.0%
60. Dans quelle mesure tes-vous d'accord ou en dsaccord avec les affirmations suivantes :
60.01. Les produits de propre marque du supermarch ou du magasin d'alimentation que
j'achte sont quivalents, voire meilleurs que les marques de fabricants
Pas du tout d'accord 1.4%
Pas d'accord 7.7%
Ni d'accord ni pas d'accord 28.4%
D'accord 43.8%
Tout fait d'accord 18.6%
60.02. Les produits de propre marque du supermarch ou du magasin d'alimentation
prsentent les mmes caractristiques que les marques de fabricants
Pas d'accord 8.1%
D'accord 48.5%
60.03. Les supermarchs ou les magasins d'alimentation que j'utilise pour les principaux
achats de produits alimentaires du foyer ont de meilleurs produits de propre marque
que les autres chanes de supermarchs ou magasins d'alimentation
Pas d'accord 8.2%
D'accord 33.7%
60.04. Le packaging des produits de propre marque de supermarch ou de magasin
d'alimentation est de mme qualit que celui les marques de fabricants
Pas d'accord 13.6%
D'accord 39.9%
60.05. Les promotions des produits de propre marque de supermarch ou de magasin
d'alimentation sont de mme qualit que les marques de fabricants
Pas d'accord 15.4%
D'accord 36.4%
60.06. Le got des produits de propre marque de supermarch ou de magasin d'alimentation
est le mme que celui des marques de fabricants
Pas d'accord 11.4%
D'accord 42.7%
60.07. Les supermarchs et les magasins d'alimentation devraient offrir un plus large ventail
de produits de propre marque qu'ils ne le font aujourd'hui
Pas d'accord 4.5%
D'accord 41.8%
61. Avec quelle frquence achetez-vous des articles de toilette ou des produits de sant et
de beaut de propre marque de supermarch ou de magasin d'alimentation ?
Souvent 26.6%
Parfois 43.9%
Rarement 21.7%
Jamais 7.8%
62. Avec quelle frquence achetez-vous des produits mnagers de propre marque de
supermarch ou de magasin d'alimentation ? (Par ex., ustensiles de cuisine, produits
pour la maison, soins pour animaux de compagnie, petits appareils lectriques, etc. )
Souvent 26.1%
Parfois 46.3%
Rarement 20.9%
Jamais 6.6%
Mthodologie
Cette tude a t mene par Surveylab dans les quatorze pays suivants : Allemagne, Belgique,
Danemark, Espagne, Finlande, France, Hongrie, Italie, Norvge, Pays-Bas, Pologne, Rpublique
tchque, Royaume-Uni et Sude. Un total de 10 304 personnes a particip l'tude, soit
5 193 hommes et 5 111 femmes. Les rponses ont t pondres puis prsentes en tableaux afin
de reflter la taille de chaque pays.
Dmographie
Genre
Un homme 50.4%
Une femme 49.6%
Age
Plus gs (<1946) 2.6%
Baby-boomers (1946-1964) 24.2%
Gnration X (1965-1980) 40.1%
Gnration Y (1981-1999) 33.1%
Revenu du mnage
Revenu faible 31.0%
Revenu moyen 53.2%
Revenu lev 14.0%
Statut
Clibataire 27.5%
Mari(e) 41.1%
En union libre 20.6%
Veuf/Veuve 1.5%
Spar(e) 1.7%
Divorc(e) 5.1%
Prfre ne pas rpondre 2.4%
Le mnage compte-t-il des enfants de moins de 18 ans ?
0 47.6%
1 34.5%
2 9.5%
3 3.0%
4 1.5%
Plus de 4 3.9%
Directrice, Programmes internationaux
Melanie Paymans
Rdacteurs du projet
Judith Kolenburg
Joe Azzinaro
Collaborateurs de rdaction
Prof. Kitty Koelemeijer
Leonique White
Graphisme
Fernando Mendez (Couverture)
Amy Chow(Texte et questionnaire)
Iram Rafique (Texte et questionnaire)
Copyright 2013
Publi par la Private Label Manufacturers
Association International Council
La PLMA tient remercier Surveylab Limited
(Wimbledon, Londres, Royaume-Uni) pour sa
collaboration dans l'laboration de cette enqute,
ainsi qu'Ashley Mann pour ses conseils et son
soutien dans le cadre de la prparation et de
l'analyse.
Crdits et remerciements

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