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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE ECONOMA Y NEGOCIOS


ENMKT350 MARKETING II / INVESTIGACIN DE MERCADOS
Diseo de la
investigacin
exploratoria: datos
secundarios
Captulo 4 Malhotra (2008)

Rodrigo Nicols Rojo Pizarro
rodrigo.rojo.p@gmail.com
23/08/2010






Universidad de Chile Marketing II / Investigacin de Mercados
Facultad de Economa y Negocios Diseo de la Investigacin Exploratoria: datos secundarios
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Datos primarios contra datos secundarios
Datos primarios: datos originados por el investigador con el propsito especfico de
abordar el problema de investigacin. Para recolectarlos se usan las 6 etapas del proceso de
investigacin de mercados. Su obtencin puede ser costosa y prolongada.
Datos secundarios: datos reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestin.
Son rpidos de obtener y a bajo costo.

Ventajas y usos de los datos secundarios
Los datos secundarios son de fcil acceso, relativamente baratos y de rpida obtencin.
Algunos datos secundarios estn disponibles en temas sobre los cuales una empresa no podra
obtener datos primarios. Si bien es raro que puedan brindar todas las respuestas los datos
secundarios ayudan a:
Identificar el problema.
Definir mejor el problema.
Desarrollar un enfoque sobre el problema.
Elaborar el diseo de una investigacin adecuada.
Responder ciertas preguntas de investigacin y poner a prueba algunas hiptesis.
Interpretar datos primarios para obtener ms conocimientos.
Regla general: El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la
recoleccin de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos
primarios nicamente cuando se agotan las fuentes de datos secundarios o si stos producen
resultados marginales.
Desventajas de los datos secundarios
Como los datos fueron recolectados para fines distintos al problema en cuestin, su
utilidad para el problema actual quiz est limitada de varias formas importantes que se pueden
revisar en la figura a continuacin, es importante destacar que es necesario evaluar los datos
secundarios para verificar si cumplen o no con los factores.
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Criterios para evaluar los datos secundarios
Especificaciones: metodologa empleada para recolectar datos
Las especificaciones o la metodologa que se emplea para reunir los datos deben
examinarse de manera crtica para identificar posibles fuentes de sesgo. Estas incluyen el tamao
y naturaleza de la muestra, la tasa y la calidad de respuestas, el diseo del cuestionario y su
aplicacin, los procedimientos empleados para el trabajo de campo, el anlisis de los datos y los
procedimientos del informe. Esto sirve para ver la confiabilidad y validez de los datos, de manera
de poder generalizarlos al problema en cuestin, mediante un examen de error, la actualidad, los
objetivos, la naturaleza y la confiabilidad asociados a los datos secundarios.
Error: exactitud de los datos
Hay que determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los propsitos del
estudio en cuestin. Pueden existir varias fuentes de error: errores de enfoque, de diseo de
investigacin, de muestreo, de recoleccin de datos, de anlisis y de preparacin del informe.
Aunque es difcil especificar la exactitud de los datos ya que no se particip de esa investigacin.
Una solucin es buscar varias fuentes de datos y compararlas entre s mediante procedimientos
estadsticos.
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Actualidad: Cundo se recolectaron los datos?
Los datos pueden no ser actuales, y que el intervalo entre su recoleccin y publicacin sea
largo. Adems, puede que no se actualizaron con la frecuencia suficiente para los propsitos del
problema en cuestin. Por lo que son necesarios datos actuales.
Objetivo: finalidad de la recoleccin de datos
Hay que fijarse en para que se recolectaron los datos originalmente. Puede que los que se
recolectan con un objetivo en mente no sean tiles para una investigacin con otro objetivo.
Por ejemplo, datos de seguimiento de volumen de escner se renen con el objetivo de
examinar el movimiento de marcas en conjunto, incluyendo cambios en la participacin de
mercado, y quiz no sirvan para responder a problemas de una ndole alejada de esta.
Naturaleza: el contenido de los datos
La naturaleza o contenido de los datos deberan examinarse con especial atencin para
definir las variables importantes, unidades de medicin, categoras empleadas y el examen de
relaciones. Si no se han definido las variables fundamentales o si estn definidas de una manera
inconsistente con la definicin del investigador, entonces la actividad de los datos sera limitada.
Por otra parte puede que no se hayan medido en unidades apropiadas al problema en cuestin.
Por ltimo las relaciones que se examinan deben tomar en cuenta la evaluacin de la naturaleza
de los datos.
Confiabilidad: qu tan confiables son los datos?
Un ndice de confiabilidad se puede obtener examinando la experiencia, credibilidad,
reputacin y honradez de la fuente. Esto mediante consultas a otros que hayan usado la fuente.
Hay que tener cuidado con datos con fuente annima, que ocultan su metodologa, que estn
publicados con fines de publicidad, para lograr fines especficos, etc. Adems hay que verificar si
son de una fuente original o de una fuente adquirida
(alguien que los obtuvo de otra fuente).
Clasificacin de los datos secundarios
Datos internos: son aquellos que estn disponibles
dentro de la organizacin para la que se est llevando a
cabo la investigacin. Puede estar lista para usarse o
necesitar procesamiento.
Datos externos: se originaron fuera de la
organizacin, en forma de bases de datos, material
publicado o informacin disponible en servicios sindicados.

Ilustracin 1 - Clasificacin de los datos secundarios
Datos
secundarios
Internos
Requieren ms
procesamiento
Listos para
utilizarse
Externos
Materiales
publicados
Bases de datos
digitalizadas
Servicios
sindicados
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Ilustracin 2 - Clasificacin de fuentes secundarias
publicadas
Datos
secundarios
publicados
Fuentes
comerciales
generales
Guas
Directorios
ndices
Datos
estadsticos
Fuentes
gubernamentales
Datos del censo
Otras
publicaciones del
gobierno
Datos secundarios internos
Las fuentes internas deben ser el punto de partida para datos secundarios, dado que en las
empresas se debera contar con gran cantidad de informacin propia, es probable que algunos
datos que briden conocimientos tiles ya estn disponibles, o sea necesario trabajarlos. Son
rpidos de localizar y la fuente menos costosa de datos secundarios.
Marketing de Bases de Datos
El marketing de base de datos incluye el uso de computadoras para obtener y hacer un
seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de compra.
Fuentes de datos secundarios externos publicados
Datos comerciales generales
Publicaciones de las empresas en revistas, libros,
peridicos, informes, etc.
Guas: Fuente de informacin estndar o
recurrente. Ayuda a identificar otras fuentes
relevantes de directorios, asociaciones comerciales
y publicaciones comerciales.
Directorios: Sirven para identificar individuos u
organizaciones que renen datos especficos.
ndices: Sirven para localizar informacin sobre un
tema especfico en varias publicaciones diferentes.
Incrementan la eficiencia del proceso de bsqueda.
Fuentes gubernamentales
Datos del censo: Son la fuente de datos estadsticos
ms grande del pas en cuestin. Alta calidad de los
datos y muy detallados. Se pueden comprar al
gobierno y utilizar en el formato que se estime
conveniente.
Otras publicaciones gubernamentales: los
gobiernos generalmente renen y publican gran
cantidad de datos estadsticos.

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Bases de datos digitalizadas
Las bases de datos digitalizadas consisten en informacin disponible en formatos de
computadora para su distribucin electrnica.
Clasificacin de las bases de datos digitalizadas

Bases de datos en lnea: se almacenan en computadoras y que requieren de una red de
telecomunicaciones para acceder a ellas.
Bases de datos por internet: se pueden consultar y analizar en la web, tambin se pueden
descargar al computador.
Bases de datos fuera de lnea: estn disponibles en otros formatos computacionales.
Bases de datos bibliogrficas: compuestas por citas de artculos en revistas cientficas,
revistas generales, peridicos, publicaciones acadmicas, etc. Generalmente presentan
resmenes sobre el material citado.
Bases de datos numricas: contienen informacin numrica y estadstica, y pueden ser
una fuente importante de datos secundarios.
Bases de datos de texto completo: contienen el texto completo de fuentes secundarias
que abarcan la base de datos.
Bases de datos de directorio: proporcionan informacin sobre individuos, organizaciones
y servicios.
Bases de datos con fines especiales: contienen informacin de naturaleza especfica, por
ejemplo, datos sobre una industria especializada.

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Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios
Los servicios sindicados son organizaciones de investigacin de mercados que ofrecen
informacin de una base de datos comn, a diferentes empresas que se suscriben a sus servicios.
En la siguiente figura podemos ver una clasificacin de los distintos servicios sindicados.



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En la siguiente tabla se puede revisar el panorama general de los servicios sindicados:


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Combinacin de informacin de distintas fuentes: datos de una
sola fuente
Se trata de un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener informacin
integrada sobre hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados.
Rastreandose informacin sobre un mismo panel para distintas cosas como consumo televisivo, de
abarrotes, variables de marketing como ventas, precios, publicidad, promocin y campaa de
marketing en tienda de los productos.
Cartografa digitalizada
Los mapas que resuelven problemas de marketing se denominan mapas temticos, los
cuales combinan informacin geogrfica y demogrfica y los datos de ventas de una empresa u
otra informacin patentada, y que se generan mediante una computadora.