Gua N 3; Formulacin Estratgica en empresas de Servicio
- Estrategias de Nivel Corporativo
- Estrategias de Negocio - Estrategias Competitivas - Estrategias de desarrollo Introduccin Con la formulacin de la estrategia la direccin de la empresa de!ine los o"#etivos $ue pretende alcan%ar& 'ara ello parte de un an(lisis de su propia empresa as como del entorno $ue la rodea& Con la puesta en prctica del an(lisis anterior la empresa "usca ser competitiva en el mercado ) pretende lograr una venta#a competitiva $ue le permita o"tener "ene!icios superiores a la competencia& *e"emos tener en cuenta $ue el trmino gestin implica una induccin continua de los resultados $ue se "asan en las relaciones de dependencia $ue suelen +a"er entre los di!erentes !actores de ,ito de la organi%acin& Cuando una empresa u organi%acin via#a a ciegas +acia su !uturo de"e siempre contar con un plan $ue se encuentre mu) "ien conce"ido lo $ue implica $ue se de"e reali%ar un an(lisis previo de todas las situaciones en las $ue la empresa se pueda llegar a encontrar ) es !undamental $ue toda empresa cuente con todas las +erramientas necesarias para poder traducir su estrategia con +ec+os concretos& Es por ello $ue en muc+as ocasiones las empresas sostienen $ue los cuadros de mando integral representan todo un sistema de gestin estratgica en una empresa ) no solo se limita a ser a ser un instrumento de control& -a gestin estratgica se especiali%a en impulsar el desarrollo de los elementos de causa ) e!ecto de la empresa& Definicin de Estrategia Corporativa y Tipos de Estrategias Es importante conocer el concepto de estrategia de!iniendo esta como los pasos !undamentales $ue de"e seguir una organi%acin para alcan%ar un o"#etivo& . travs de una estrategia se eval/a las opciones posi"les de una organi%acin& -as estrategias de las empresas est(n destinadas a de!inir como est(n locali%ados los recursos de las organi%aciones est(n se de!inen como Estrategias Corporativas& -as estrategias corporativas poseen dimensiones de lidera%go $ue son las encargadas de an(lisis del entorno e,terno a nivel corporativo ) las administrativas $ue van dirigidas a dise0ar la estructura administrativa ) de gestin interna& E,iste diversidad de estrategias corporativas pero en esta gua mencionaremos 1 de las m(s utili%adas en la empresa actual tales como2 Integracin Vertical Integracin corporativa& Este tipo de integracin vertical supone $ue uno de los miem"ros del canal tiene la propiedad de otros miem"ros situados a distinto nivel& 'ara conseguir la integracin vertical +a) dos alternativas2 crear una red propia de distri"ucin o ad$uirir empresas intermediarias )a esta"lecidas& -a adopcin de una u otra alternativa depender( de las oportunidades de mercado ) la e,istencia de intermediarios $ue se a#usten a las necesidades de las empresas& Entre los sistemas corporativos destacan las cadenas sucursales las !iliales ) !ran$uicias de marcas entre otras& -as empresas integradas en sistemas verticales podran "ene!iciarse de la siguiente !orma2 3&4educir la incertidum"re con la $ue operan las empresas tanto en cuanto a aprovisionamientos 5volatilidad de la o!erta alto poder de los o!erentes6 como en el lado de la demanda 5poder creciente de los consumidores escasa !idelidad de los clientes6& 1&-ograr una me#or orientacin de las inversiones +acia actividades en el canal $ue presentan una ma)or renta"ilidad& 3&-a consecucin de economas de escala ) de alcance por la coordinacin de las !unciones de distri"ucin 5optimi%acin de los almacenamientos ) de las entregas de las mercancas me#ora del ciclo de pedidos ) co"ros etc&6& 7&-a creacin de "arreras de entrada pues los competidores potenciales ver(n aumentar la escala de operacin a la ve% $ue pueden encontrar di!icultades para su aprovisionamiento en !uncin del poder alcan%ado por las organi%aciones verticales e,istentes en el mercado& Tipos de integracin Vertical: En la integracin vertical +acia atr(s la compa0a crea su"sidiarias $ue producen algunos de los materiales utili%ados en la !a"ricacin de sus productos& 'or e#emplo una compa0a automovilstica puede poseer una empresa de neum(ticos una de vidrio ) una de metal& El control de estas su"sidiarias se #usti!ica para crear un suministro esta"le de materiales ) asegurar una calidad constante en el producto !inal& En la integracin vertical +acia delante la compa0a esta"lece su"sidiarias $ue distri"u)en o venden productos tanto para los consumidores como para su propio consumo& Como e#emplo sera un estudio de cine $ue pose)era una cadena de cines donde pro)ectar sus pelculas& En la integracin vertical compensada la empresa esta"lece su"sidiarias $ue le suministran materiales a la ve% $ue distri"u)en los productos !a"ricados& Integracin Horizontal Es una teora de propiedad ) control& Es una estrategia utili%ada por una corporacin $ue "usca vender un tipo de producto en numerosos mercados& 'ara alcan%ar esta co"ertura de mercado se crean multitud de empresas su"sidiarias& Outsoucing o sucontratacin estrategica Es el proceso econmico en el cual una empresa determinada mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas a una empresa e,terna por medio de un contrato& Esto se da especialmente en el caso de la 88su"contratacin de empresas especiali%adas9 como por e#emplo una empresa de conta"ilidad e,terna& Definicin de estrategia de negocios y tipos ms utilizados2 :na estrategia de negocios es un plan de negocios $ue toma lugar en el largo pla%o para a)udar a alcan%ar metas u o"#etivos espec!icos& El o"#etivo de una estrategia de negocios es !ortalecer a una empresa particular para $ue su desempe0o sea e,itoso ) el negocio llegue a ser m(s renta"le& Sin una estrategia de negocio una empresa no tiene una gua para seguir ) tiene un riesgo ma)or de no ser e,itosa& Tipos de Estrategias Estrategia de Diferenciacin2 los productos o servicios $ue vamos a o!recer al mercado de"en ser ;/nicos;& *e"e e,istir una marcada ;*i!erenciacin; de nuestro producto con cual$uier otro de la competencia& Si elegimos en!ocarnos en ste tipo de producto de"emos cuidar $ue las di!erencias sean realmente perci"idas por el p/"lico o"#etivo de otra manera la *i!erenciacin no estar( "ien aplicada& .dem(s esta estrategia nos permite aplicar un precio ;di!erencial; o ;premium; 5m(s alto de lo normal6 $ue apo)e a nuestra estrategia& Estrategia de !iderazgo en Costos2 para llevar a ca"o este tipo de accin es necesario poder o!recer al mercado el precio m(s "a#o& Estrategia de "ocalizacin2 mediante esta estrategia lo $ue se persigue es poner el ;Foco; o atencin en un grupo mu) espec!ico de clientes& < sea apuntar nuestras acciones de mar=eting +acia un grupo especial de personas 5)a sea por nivel socio-econmico edad etc&6o en un punto geogr(!ico determinado&
-a importancia de detectar los Factores Crticos de >,ito 5FCE6 seg/n la estrategia elegida2 Estos son un con#unto de actividades $ue de"eremos llevar a ca"o con e,celencia ) calidad e,trema seg/n el tipo de estrategia elegida& 'or e#emplo si elegimos llevar adelante la estrategia de -idera%go en Costos de"eremos prestar especial atencin a la relacin con los proveedores e intermediarios ) todo a$uel componente de la Cadena de ?alor $ue pueda incidir en nuestros costos& Si en cam"io elegimos la Estrategia de *i!erenciacin los !actores crticos de nuestro ,ito ser(n la @arca ) dem(s !actores con incidencia so"re la percepcin de los consumidores so"re nuestro producto& :na ve% $ue se +a elegido la Estrategia Genrica de nuestro Negocio 5la del producto6 de"eremos tomar una serie de decisiones importantes so"re2 !a Estrategia Comercial2 precios como lo distri"uiremos donde lo distri"uiremos como lo promocionaremos& !a Estrategia de !ocalizacin: el lugar de asiento de le Empresa& Si la 'roduccin estar( !sicamente separada de la .dministracin& *e ser un Emprendimiento !acti"le de reali%ar en nuestro propio +ogar de"emos evaluar las venta#as ) desventa#as de +acerlo en casa& El Tipo de "igura !egal: de no tratarse de una empresa unipersonal2 ABue tipo de estructura societaria le daremos a la empresaC E#T$%TE&I% &E'E$IC% CO()ETITIV% *%#%D% E' E#T+DIO DE (ICH%E! )O$TE$ Estrategia de desarrollo Estrategias de desarrollo de productos D*esarrollo de producto es el nom"re dado a una estrategia del crecimiento donde la meta del negocio es introducir nuevos productos en mercados e,istentes& Esta estrategia puede re$uerir el desarrollo de nuevas capacidades ) es necesario $ue el negocio produ%ca nuevos productos o modi!i$ue los actuales para satis!acer necesidades no cu"iertas del mercado actual D-as palancas utili%adas en esta estrategia son la investigacin ) desarrollo la poltica de producto ) el an(lisis de segmentacin&& Estrategias D@odi!icacin o adaptacin de los productos actuales con nuevas caractersticas o atri"utos D4e#uvenecimiento de la lnea de productos resta"leciendo la competitividad !uncional o tecnolgica DE,tensin de la me%cla de productos con nuevos productos D*esarrollo de nuevos productos innovadores DCreacin de di!erentes niveles de calidad para di!erentes segmentos D.d$uisicin de una lnea de productos comprando a un competidor 5integracin +ori%ontal6 D4acionali%acin de una me%cla de productos para me#orar la renta"ilidad& Estrategia de desarrollo de productos -a modi!icacin o adaptacin de los productos actuales con nuevas caractersticas o atri"utos se consigue2 D.umentando la polivalencia con nuevas !unciones D.0adiendo valor social o emocional D@e#orando la seguridad o con!ort -a e,tensin de la me%cla de productos con nuevos productos se consigue mediante2 DNuevos modelos o !ormas 5e,tensin de la lnea marcas m/ltiples o nuevas marcas6 DNuevos tama0os 5presentaciones6 D?arias versiones en sa"ores olores colores 5e,tensin de la lnea6 DNuevos envases El re#uvenecimiento de la lnea de productos resta"leciendo la competitividad !uncional o tecnolgica se consigue2 DGenerando productos m(s potentes D-an%ando productos ecolgicos D@e#orando la esttica El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue2 D*esarrollando nuevos productos $ue saltar(n radicalmente a la competencia -a creacin de di!erentes niveles de calidad para di!erentes segmentos se consigue2 D*eterminando el a"anico de atri"utos deseados por los consumidores& DEsta"leciendo normas de calidad a cada atri"uto& DEsta"leciendo un programa de control de calidad& -a ad$uisicin de una lnea de productos comprando a un competidor 5integracin +ori%ontal6 se consigue2& DComprando una empresa con una lnea de productos complementarios 5integracin +ori%ontal6&& DSu"contratando ma$uila para vender con la marca propia&& DCon la creacin de una empresa con#unta 5empresa de riesgo compartido6 -a racionali%acin de una me%cla de productos para me#orar la renta"ilidad se consigue2 DConcentr(ndose en los productos m(s renta"les& D4educiendo el n/mero de productos eliminando a los no renta"les& D."andonando selectivamente productos no renta"les&