Antropologa de mercados: Algo que no sabas que sabas

El mercado est duro, cualquier empresario o emprendedor puede dar fe de ello. Vivimos en
tiempos donde cada da aparece un nuevo competidor y los consumidores estn atentos e
informados sobre cada producto de nuestra competencia como bien ya sabemos la fidelidad del
consumidor ante el producto depende de muchos factores y hasta en ciertos casos resulta relativa
-; los canales de distribucin estn en constante reinversin y la publicidad est por dems
manoseada y sufre de sobreexposicin. Sin duda alguna, estamos frente a un gran reto: Cmo
podemos enganchar a los consumidores con nuestra marca? Es posible vencer a la competencia y
liderar el mercado? Vivimos en tiempos donde la toma de decisiones debe ser lo ms eficiente y
eficaz posible, tenemos que tener hallazgos relevantes del mercado que nos permitan mejorar y
desarrollar productos altamente diferenciados, crear estrategias creativas de publicidad pero con
impacto estratgico y enriquecer los puntos de ventas para que sean capaces de ser generadores
de experiencias. En otras palabras necesitamos informacin que sea capaz de aportar valor
diferencial y competitividad a la empresa, necesitamos una nueva forma de ver y utilizar la
investigacin de mercados.
Y es en esta coyuntura donde la antropologa de mercados se convierte en una herramienta
complementaria a la Investigacin de Mercados tradicional; gracias a este nuevo enfoque
podemos analizar y comprender al consumidor de una forma holstica y profunda. De hecho,
segn los estudios practicados recientemente, una buena utilizacin de la Antropologa de
Mercados permite establecer una relacin emocional y simblica con el consumidor basndonos
simplemente en su idiosincrasia, en el conocimiento profundo de su ser que es moldeado por la
cultura y por la personalidad. Se podra decir que una buena investigacin de este tipo nos
permite conocer el inconsciente colectivo de un grupo determinado de personas y establecer
nuevas estrategias orientadas a mejorar la postura competitiva.
Estamos hablando pues, de encontrar gatilladores en el comportamiento del consumidor, de
encontrar verdades reveladoras que expliquen el motivo real del comportamiento de las personas
y este proceso es ms complejo que una simple observacin o un simple hecho, estamos
hablando pues de la obtencin de Insights que nos ayuden a aclarar, simplificar y enfocar el
proceso de puesta de valor de la empresa hacia el consumidor.
Existen varias definiciones sobre lo que es un Insight, prefiero quedarme con la de Cristina
Quionez una revelacin o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir y actuar del
consumidor, formas sobre las cuales se puede construir una base slida de estrategias que
permitan generar planes para el desarrollo de nuevos productos y nuevas estrategias de branding,
optimizacin y desarrollo de los canales de comunicacin y por ltimo la creacin de experiencias
generadoras de fidelidad de marca ante los consumidores.
Se puede citar a modo de ejemplo la utilizacin de los insights en el caso de xito de la marca Cua
Cua de Kraft Food. Esta empresa al darse cuenta que su marca afrontaba una crisis en ventas
decide renovar su marca para enganchar al nuevo consumidor peruano. El reto era difcil, se
enfrentaba a un consumidor totalmente diferente al de las pocas de antao(los 90), hablamos de
un consumidor pro activo, informado, aventado y dueo de la tecnologa y de la verdad. La
investigacin fue profunda y obtuvo informacin clave para el cambio total de la marca. Se
rediseo la marca, envoltura y mascota publicitaria, se estableci una nueva estrategia publicitaria
que inclua medios online y offline lo cual gener un nuevo posicionamiento en los nuevos jvenes
peruanos. A fines de la campaa haba obtenido ms de 600 mil seguidores en las redes sociales y
sin duda alguna, se puede considerar un caso de xito.
Las marcas hoy en da deben basar sus estrategias en el profundo conocimiento del consumidor,
esto implica apostar por la investigacin del mismo, sin dejar de lado la tradicional investigacin
cuantativa y darle preferencia a la investigacin cualitativa. No pretendo avivar el eterno debate
entre las metodologas de investigacin, de hecho, considero que para obtener informacin
relevante del mercado uno necesita complementar armnicamente las tcnicas cuantitativas y las
cualitativas, pero esta combinacin siempre debe estar acorde a las necesidades de informacin
del cliente (la empresa). Y hay que recordar que el mercado es como un campo de batalla, el cual,
debe ser cuidado por todos los flancos posibles para no perecer en plena lucha.