joana ziller

geane alzamora
Professora do Departamento de Comunicao Social da UFMG,
pesquisadora do Centro de Convergncia de Novas Mdias (CNPq/
UFMG). Trabalho desenvolvido com apoio do CNPq e da PRPq-UFMG.
contato: joana.ziller@gmail.com
Professora do Departamento de Comunicao Social da UFMG,
pesquisadora do Centro de Convergncia de Novas Mdias (CNPq/
UFMG). Trabalho desenvolvido com apoio do CNPq e da Fapemig.
contato: geanealzamora@ufmg.br
UFMG
UFMG
A dinmica
associativa das
mdias sociais:
semiose e convergncia
A partr de uma percepo de
que a noo de mdia social
frequentemente adotada
sem questonamento de seu
signifcado, o artgo discute
os termos mdia e social para
entender os conceitos e seus
desdobramentos. Para tal,
se volta semiose peircena,
especialmente s ideias de
representao, determinao
e mediao; discusso
foucaultana de dispositvo; e
sociologia das associaes
proposta por Latour (2012),
que baseia o desenho terico
do termo social, partndo
das acepes de mediador e
associao. Com base em tais
From realizaton that the noton
of social media is ofen adopted
without queston about its
signifcance, the artcle part of
the discussion about the media
and the social to understand the
concepts and its implicatons.
To this end, returns to: a)
peircean semeiosis, especially
the ideas of representaton,
determinaton and mediaton;
b) discussion about device
in Foucault`s philosophy;
c) and the sociology of
associatons proposed by
Latour (2012), which is based
on the theoretcal design of
the social term, startng from
the meanings of mediator
discusses, analisa brevemente
sua relao com a noo de
convergncia (JENKINS, 2008),
especialmente no que tange
ideia de associao, para
entender ligaes entre as
mdias tradicionais, como a
TV e os jornais, e as mdias
sociais. Por fm, tendo como
eixo a acepo de associao,
aproxima as noes de
mediao em ambientes
comunicacionais tanto ao
sentdo peirceano de semiose,
quanto noo de social em
Latour, buscando possibilidades
de complementariedade, muito
mais do que oposies.
and associaton. Based on
such discussions, briefy
analyzes their relatonship
with the noton of convergence
(JENKINS, 2008), especially
with regard to the idea of
associaton, to understand links
between traditonal media, like
TV and newspapers, and social
media. Finally, having as axis the
meaning of associaton, brings
the concept of mediaton, in
communicatve environment,
both the peircean sense of
semiosis, on the de Latour,
seeking possibilites for
complementarity, much than
oppositon.
RESUMO ABSTRACT
PALAVRAS-CHAVE
Mdia social. Sociologia das associaes.
Teoria Ator-Rede. Semiose. Peirce
KEYWORDS
Social media. Sociology of associations.
Actor-Network-Theory. Semeiosis. Peirce
Introduo
Boa parte das discusses sociocomunicacionais sobre mdias
sociais se desenvolve sem questonar o signifcado do termo, como
se houvesse consenso em torno dele. Entretanto, nem o conceito
de mdia nem o de social esto pacifcados na literatura da rea
de fato, ambos so muito pouco discutdos. Entender o que so
mdias sociais fazer uma escolha terica que implica na maneira
de olhar para elas e, assim, de analis-las.
Nossas escolhas para abordar o conceito de mdia tm base
na semitca peirceana, especialmente no que tange s ideias de
determinao, representao e mediao. A partr delas que
investgamos a relao das mdias tradicionais com as mdias
sociais, seus usurios e associaes.
As associaes, alis, so o ponto de partda para nosso olhar
sobre o social. Com base no trabalho de Latour (2012), optamos pela
concepo de social determinada pela sociologia das associaes
e adotada pela Teoria Ator-Rede (TAR). E, ainda que Latour, ao
se aproximar da semitca, o faa com base na obra de Greimas,
a opo pela semitca peirceana contribui para a anlise das
possibilidades de mediao e associao que, de suma importncia
na TAR de Latour, so tambm amplamente exploradas por Peirce.
A partr de tais abordagens sobre mdias sociais que
estabelecemos uma breve discusso sobre convergncia em que
as associaes entre usurios, meios, linguagens, protocolos e
interfaces so o cerne tanto na anlise das mdias tradicionais,
quanto das sociais e, importante dizer, difcilmente haver, o
descolamento entre elas.
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Sobre a noo de mdia nas mdias sociais
Caracterizar a mdia hoje no tarefa fcil, muito
menos consensual. Do ponto de vista emprico, a maior
parte dos dispositvos tecnolgicos cumprem hoje funes
miditcas, como produo, circulao e recepo de
informaes que podem ou no ser difundidas em larga
escala, por meio de uso variado de linguagens em conexes
digitais. Torna-se, assim, cada vez mais complicado traar
especifcidades miditcas em cenrio de convergncia
multmiditca. Do ponto de vista conceitual, o desafo
encontrar parmetros tericos e metodolgicos que
sejam sufcientes para refnar nossa compreenso
acerca da questo, uma vez que as referncias terico-
metodolgicas situam-se no mbito da comunicao de
massa, na qual o conceito de mdia consagrou-se.
Naquele cenrio, entendia-se que rdio, jornal,
televiso e revista, por exemplo, eram meios de
comunicao de massa, medium ou media, no plural. Essa
perspectva, que de certo modo ainda permeia os estudos
contemporneos, aproximava a noo de mdia de canal
ou suporte. Para Vern (2011) um meio de comunicao
um suporte inscrito em modelos sociais, utlizado
conforme certas modalidades de produo, circulao
e recepo. Ele acredita que o fenmeno miditco
relaciona-se aos suportes tcnicos de comunicao,
considerando sua persistncia e autonomia.
Santaella e Nth (2004), por sua vez, enfatzam
que a ideia de canal como meio fsico ou tcnico de
transmisso, atravs dos quais os sinais se movem a partr
de um transmissor em direo a um receptor (SHANNON;
WEAVER, 1949, p.7, citados por SANTAELLA; NTH,
2004, p.56) vem se desdobrando at abordagens mais
recentes, voltadas para aquilo que realmente importa:
a enorme complexidade do funcionamento semitco
e sociocultural das mdias (SANTAELLA; NTH, 2004,
p. 58). Para alm da dimenso fsica do canal, importa
compreender o que lhe confere estatuto miditco, ou
seja, a funo sgnica mediadora, conforme os autores.
Ora, veculos em si no cumprem funes mediadoras.
Essas funes so desempenhadas pelos fuxos de signos
que neles circulam (SANTAELLA; NTH, 2004, p.203).
A questo se complexifca na contemporaneidade.
Um im de geladeira conectado internet, de modo a
permitr que por seu intermdio o consumidor faa um
pedido em determinada pizzaria
1
, pode ser considerado
1
Clientes da Red Tomato Pizza, de Dubai, cadastram o sabor de
pizza preferencial no site da empresa e, por meio de conexo
Bluetooth entre celular e im de geladeira, o cliente faz o pedido.
http://gizmodo.uol.com.br/genial-peca-sua-pizza-direto-pelo-ima-
de-geladeira/. Acesso: 16.Dez.2014.
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mdia? E cabides conectados ao Facebook, que
contabilizem likes nas roupas que neles esto penduradas
em uma loja
2
, so mdia? Pergunta semelhante pode ser
dirigida aos culos da Google
3
ou ao relgio da Apple
4
.
Os exemplos parecem demonstrar que o acesso
internet, ambiente sociocomunicacional que permeia
variados dispositvos tecnolgicos, torna-se parmetro
para caracterizar um dispositvo tecnolgico como
miditco. Entretanto, o acesso internet no
condio sine qua non para defnir a mdia, uma vez
que rdio, televiso ou jornal so ambientes miditcos,
independente do acesso internet. Mas, em cenrio de
convergncia e conexo to ampliadas, como se verifca
hoje, difcilmente um desses meios no apresenta
tambm uma vertente de conexo internet, seja por
2
Por meio da pgina da C&A no Facebook, usurios podem curtir
peas da rede. As peas, expostas na loja do Shopping Iguatemi,
em So Paulo, ficam penduradas em cabides com visor eletrnico
que exibe quantas vezes a pea foi curtida na rede social. Esta
foi uma ao da C&A para o Dia das Mes, em 2012. http://
exame.abril.com.br/marketing/noticias/acao-da-c-a-exibe-curtidas-
do-facebook-em-cabides-de-loja Acesso: 16.Dez.2013.
3
O Google Glass um acessrio em forma de culos que
possibilita a interao dos usurios com diversos contedos em
realidade aumentada. O dispositivo Google Glass ainda no est
sendo comercializado. http://www.google.com/glass/start/. Acesso:
16.Dez.2013.
4
O dispositivo sem fio iWatch, ainda em fase de testes, se
conecta ao iPhone ou ao iPad, alm de servir de controle remoto
para Apple TV. http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/03/
relogio-da-apple-o-iwatch-pode-ser-lancado-ainda-em-2013.html.
Acesso: 16.Dez.2013.
meio do prprio dispositvo tecnolgico
5
, seja por meio
de suas extenses na internet, como sites e pginas em
redes sociais
6
.
Propomos, assim, compreender a mdia como
dispositvo tecnolgico de comunicao pelo seu vis
de mediao simblica, discursiva e insttucional
7
em
perspectva de convergncia e de conexo ampliada. Nessa
visada, mesmo um jornal impresso, como dispositvo
miditco, apresenta instncias de convergncia e de
conexo que o permitem circular na internet como
mediao simblica, discursiva e insttucional, sendo esta
mediao aquilo que o remete ao impresso de origem.
De acordo com Mouillaud (2002), o dispositvo no
uma simples entdade tcnica, mas uma rede de relaes
que nos prepara para o sentdo. Ele enfatza que o jornal,
como dispositvo, no um suporte, mas uma matriz que
impe sua forma aos textos. Mouillaud evidencia o limite
5
o caso das smart TVs, que se caracterizam pela integrao
entre televiso e internet, em especial as redes sociais. http://
pt.wikipedia.org/wiki/Smart_TV. Acesso: 16.Dez.2013.
6
A diferena entre rede social e mdia social normalmente
abordada da seguinte forma: rede social diz respeito ao
relacionamento entre pessoas em torno de temas afins, sendo
esta noo anterior internet; mdia social refere-se plataforma
e s suas possibilidades de linguagens, atravs das quais a rede
social se conforma. Neste artigo revisamos essas noes.
7
H, obviamente, outros aspectos que integram a mediao,
mas em sintonia com a argumentao do artigo, optou-se por
abordar apenas esses trs aspectos no texto.
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conceito de mediao, de acordo com Gmez (2006), foi
originalmente apresentado como propriedade exclusiva
dos meios, mas na contemporaneidade, segundo ele,
deve-se reconhecer que as mediaes no provm
somente dos meios, mas de diversas fontes que incidem
nos processos comunicacionais. O autor enfatza que
vivenciamos uma espiral de mediaes que privilegia o
critrio transversal de segmentao miditca e, logo, de
segmentao tecnolgica.
Na viso de Silverstone (2002), os processos de
mediao que caracterizam a mdia enfatzam a circulao
de textos miditcos de um ambiente miditco a outro,
envolvendo produtores e consumidores. A mediao
implica o movimento de signifcado de um texto a
outro, de um discurso a outro, de um evento a outro
(SILVERSTONE, 2002, p.33).
A mediao, na semitca peirceana, confunde-
se com as noes de meio e de semiose, isto , a ao
transformadora do signo
8
. Meio, na acepo peirceana,
o prprio signo em ao mediadora, ou semiose, atravs
da qual produz comunicao e conhecimento. De acordo
8
A trade sgnica, signo-objeto-interpretante, encontra-se em
contnua transformao, de modo que o interpretante se torna
objeto da trade subsequente e assim sucessivamente.
simblico do dispositvo, alm de seu limite material. O
presente permanece um presente sem as ftas e as graas
que o envolve (e sem o gesto de oferecimento que faz
parte do dispositvo)? (MOUILLAUD, 2002, p.29).
Na perspectva foucaultana, o dispositvo a rede
que se estabelece entre elementos heterogneos, como
discursos, insttuies, proposies flosfcas, morais
etc (AGAMBEN, 2005). Essa rede consttui curvas de
visibilidade e de enunciao esboadas na artculao
entre linhas de fora e de ruptura, por meio das quais
o dispositvo se consolida e se transforma (DELEUZE,
1996). Conforme essa abordagem, o dispositvo miditco
pode ser entendido como uma rede de relaes que
artcula dimenses simblicas, discursivas e insttucionais
em curvas de visibilidade e enunciao pelas quais se
reconhece, como linha de fora, o aparato miditco
de origem. Atravessado por linhas heterogneas, um
dispositvo miditco se enreda ao outro por meio das
conexes que o conformam.
Reconhece-se um dispositvo miditco, assim, menos
por seu aparato tecnolgico que por sua capacidade
mediadora, a qual se encontra intmamente relacionada
linguagem, um poder originrio de descriminar,
de fazer distnes, portanto, de um lugar simblico,
fundador de todo conhecimento (SODR, 2013, p. 1). O
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com Johansen (1993), a comunicao s possvel por
signos, ou meios
9
.
Na semiose, a mediao estabelece trocas sgnicas,
que podem ser simblicas ou no, relacionadas
determinao oriunda de um polo emissor (lugar lgico
do objeto) e representao oriunda de um polo receptor
(lugar lgico do interpretante)
10
. Nessa perspectva, os
fuxos sgnicos que permeiam os meios de comunicao
tornam-se comunicatvos por intermdio dos processos
de mediao ou semiose aos quais se vinculam
(SANTAELLA; NTH, 2004). Desse modo, processos
sgnicos que operam sob domnio da operao semitca
de determinao privilegiam a lgica comunicacional
de transmisso, enquanto processos sgnicos que
operam sob domnio da representao privilegiam a
lgica de compartlhamento
11
. A mediao, ou semiose,
integra essas lgicas comunicacionais na perspectva da
convergncia e das conexes em rede.
A convergncia miditca pressupe o uso
concomitante de ambientes miditcos variados,
9
Parmentier (1985) faz referncia a uma citao de Peirce
(MS 339) na qual ele afirma, em seus estudos maduros, que a
noo de signo muito estreita, razo pela qual opta por meio
medium, no original.
10
As operaes semiticas de determinao e de representao
conformam a mediao sgnica. Sobre o assunto ver PARMENTIER,
1985.
11
Sobre o assunto ver ALZAMORA (2007).
regidos por lgicas comunicacionais dissonantes,
embora complementares. De acordo com Jenkins
(2008), convergncia no diz respeito a um processo
tecnolgico que une mltplas funes em um aparelho,
mas representa uma transformao cultural, medida
que consumidores so incentvados a procurar novas
informaes e fazer conexes em meio a contedos
miditcos dispersos (JENKINS, 2008, p. 28).
O cenrio remete quilo que Scolari (2008) chama
de hipermediao, termo que faz referncia trama
de hibridaes entre sujeitos, tcnicas e linguagens na
tecnologia digital que conforma o ecossistema miditco
contemporneo. Os textos miditcos tendem a trafegar
de uma lgica comunicacional a outra, permeando
variados ambientes miditcos conectados em rede.
Nesse contexto, as especifcidades miditcas tornam-se
reconhecveis por suas mediaes simblicas, discursivas
e insttucionais, as quais permeiam dispositvos
tecnolgicos variados.
O que chamamos de mdias sociais, portanto, refere-
se s mediaes simblicas, discursivas e insttucionais
que operam sob domnio da lgica de compartlhamento,
na qual os usurios realizam associaes sgnicas
variadas em conexes digitais, interagindo por meio
das textualidades e intertextualidades miditcas. Nessa
abordagem, as lgicas comunicacionais de transmisso
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e de compartlhamento conformam a mediao
convergente nas conexes em rede, mesclando as mdias
tradicionais s mdias sociais.
Para Shirky (2010) a mdia hoje mistura padres
de transmisso e de conversa, o que demanda reviso
conceitual. Eis a minha: mdia o tecido conjuntvo
da sociedade (SHIRKY, 2010, p. 52). Ele considera que,
nesse contexto, a mdia social aquilo que propicia
conexo e expresso no necessariamente profssional,
de modo a permitr que motvaes pessoais e sociais
se ampliem mutuamente. De acordo com Smith (2009),
as mdias sociais se caracterizam pelo compartlhamento
de opinies em escala global, em variadas plataformas
conectadas em rede. Ele destaca o potencial de
engajamento das mdias sociais, cujos nmeros de adeso
crescem exponencialmente.
Sobre a noo de social nas mdias sociais
Como vimos, a noo de mdia no encontra
consenso em torno de si. A ideia de social segue caminho
semelhante. Seu uso perpassa uma parcela signifcatva
das nomenclaturas contemporneas relacionadas
comunicao. Alm das mdias sociais, h servios de
redes sociais
12
, GPS social
13
, jogos sociais
14
, compra social
15

e muitos outros e a adoo do termo social no tem
significado comum entre eles, variando dos laos entre
pessoas e suas trocas comunicacionais adoo de
uma base coletva de usurios que contribui para o uso
individual.
Se o conceito de social for pensado apenas como
aquilo que advindo da sociedade, seu uso deixa de fazer
sentdo, uma vez que o dualismo mdia/sociedade (BRAGA,
2006) artificial, difcultando que se veja dialogicamente
uma relao que assim construda. preciso, portanto,
questonar o conceito de social de maneira mais profunda.
Tomaremos, para isso, a discusso de Latour (2012). O
pesquisador questona a corrente de pensamento segundo
a qual a prpria ordem social usada para esclarecer
o que o social. Nesse raciocnio, para ser considerado
social, era preciso apresentar propriedades especfcas,
algumas negatvas no devia ser puramente biolgico,
12
Como Facebook e Twitter.
13
Um exemplo o aplicativo Waze, que utiliza informaes sobre
trnsito vindas da prpria base de usurios para sugerir o melhor
trajeto.
14
Alm dos jogos disponveis em servios de redes sociais,
a maioria dos consoles mais recentes se conecta Internet e
permite jogar tendo conhecidos e desconhecidos como parceiros
ou adversrios.
15
Os mais conhecidos so os sites de compras coletivas, como
Groupon e Peixe Urbano.
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lingustco, econmico, natural; e outras positvas devia
compor reforar, exprimir, preservar, reproduzir ou
subverter a ordem social (LATOUR, 2012, p. 20).
Outro questonamento em relao a tal corrente de
pensamento, a sociologia do social, a adio de uma
dimenso social a fenmenos vistos como econmicos,
jurdicos, psicolgicos, como se o social fosse um contexto
em que se desenvolvessem atvidades no sociais, uma
esfera da realidade. Latour contrape-se a esse modo de
pensar, questonando a validade de acrescentar fatores
sociais a outras especialidades cientfcas (2012, p. 22).
Em sua defesa de uma sociologia das associaes, o que
liga e associa visto como elemento mais importante a
ser considerado.
Ainda que as duas abordagens sejam muito
semelhantes, a busca por associaes se volta s conexes
entre elementos que no so sociais per se. Latour
defende que a sociologia do social e, junto a ela, sua
conceituao tpica siga sendo usada em situaes j
conhecidas. Mas que a sociologia das associaes mais
adequada para se pensar situaes nas quais as inovaes
proliferam, em que as fronteiras de grupos so incertas,
em que o leque de entdades a considerar futua (2012,
p. 31). Nesse contexto o social deve ser olhado em relao
s associaes que esto em formao. E tem destaque o
conceito de mediador (em oposio a intermedirio).
O carter mediador proposto por Latour se refere
a qualquer ligao que cumpra o papel de transformar,
traduzir, distorcer e modifcar no apenas o signifcado,
mas tambm qualquer outro elemento que veicule. Nesse
sentdo, os mediadores se opem aos intermedirios, que
so aqueles que apenas transportam, sem transformar,
signifcados ou foras
16
. Ainda que, novamente, estejamos
tratando de uma diferena bastante sutl, Latour relaciona
os intermedirios conceituao da sociologia do social e
os mediadores das associaes.
O autor exemplifca citando uma conversa cotdiana
que, pode se transformar numa cadeia terrivelmente
complexa de mediadores onde paixes, opinies e
attudes se bifurcam a cada instante (LATOUR, 2012, p.
65). No exemplo, esto presentes tanto o carter mutvel
propcio ao social como associao, uma vez que a
16
Esta uma diferena importante em relao noo
peirceana de mediao, segundo a qual a transformao de um
signo em outro, tambm chamada semiose, traz em si algo do
objeto que o determinou, mas o novo signo, chamado por ele
de interpretante, sempre adiciona algo representao sgnica
do objeto, proveniente da experincia colateral que associa
novos signos semiose. Desse modo, no possvel, na semiose
peirceana, transportar sem transformar, nem transformar sem
guardar referncia com aquilo que determina o signo. Os modos
de transformao sgnica variam conforme as classes de signo,
aspecto no abordado neste artigo.
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transformao de um dilogo cotidiano banal em algo
que mobiliza, transforma, e no apenas transporta, o
que o marca; quanto a ideia de que o mediador tudo
aquilo que mobiliza. Entender quais so, onde esto e
como se comportam as associaes e os mediadores
17
o
fundamental nessa viso de social mais importante do
que conhecer os atores.
Essa ltma diferena definidora na maneira de
se olhar o social. A partr da viso de social proposta por
Latour (2012), interessam mais as associaes e mediaes
do que os atores ou actantes
18
, tendo em vista que no
estamos tratando apenas de atores humanos. Enfocados
a partr de suas ligaes, os atores tornam-se pontos
achatados em forma de estrela, para que possamos
enxergar seus vrtces, no mais determinantes vetoriais
das ligaes, mas apenas componentes das redes que
devem ser seguidas para que se entenda o social.
Olhar para as mdias sociais a partr de tal enfoque
acarreta que qualquer anlise proposta no pode se
encerrar nos limites de um determinado site, nem
17
Na viso de Charles Sanders Peirce tudo signo, o que
torna os mediadores tambm signos. Assim, a mediao sgnica
engloba toda e qualquer manifestao em rede, seja ela tcnica,
humana, discursiva, institucional etc.
18
O termo tem origem nos estudos lingusticos do Crculo de
Praga, posteriormente adotado na semitica greimasiana. Latour o
utiliza para designar qualquer coisa que modifique uma situao,
tenha ou no figurao.
precisa englob-lo por completo. O que se busca so
as associaes que se formam, e elas tm delimitaes
prprias, compostas pelo que faz outros fazerem coisas
(LATOUR, 2012, p. 158). Uma interface, uma regra, um
determinado nmero de cliques, a mensagem de um
amigo, a lembrana de uma msica antga: qualquer
elemento que mobilize se torna relevante na formao da
rede. Inclusive os atores.
Essa viso, ainda que semelhante de Santaella e
Lemos (2010), difere de uma abordagem muito mais
amplamente difundida, centrada nos atores e em seu
capital social. Nossa opo por tal discusso do social
se d em funo de algo que marca a argumentao de
Latour (2012): em um ambiente de mudana e inovao
constante, preciso seguir o que dizem os atores, no
pressupor regras e delimitaes. Se as associaes
no esto dadas, se as convergncias so temporrias,
resta queles que se propem a olh-las o papel de
perscrut-las o mais livremente possvel, de deixar falar
os componentes da rede, a fm de descobrir o que a
existncia coletva se tornou em suas mos, que mtodos
elaboraram para sua adequao, quais defnies
esclareceriam melhor as novas associaes que eles se
viram forados a estabelecer (LATOUR, 2012, p. 31).
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Assim, no h recorte dado a priori, uma vez que todas
as redes que se podem pretender seguir so heterogneas
e diferentes entre si. As regras determinadas por um
site so acatadas apenas por alguns, assim como nem
todas as potencialidades so empregadas por todos. As
conexes entre usurios diferem e vo muito alm de uma
determinada plataforma (usurios do YouTube podem ou
no seguir seu vlogueiro preferido tambm no Facebook,
por exemplo). Vdeos saem do ar de acordo com aes
na justia, retornando por meio de republicaes virais. A
mdia social se faz de diferenas e suas anlises precisam
lev-las em conta.
Dinmica de associao e convergncia
A opo por abordar as mdias sociais pelo vis das
associaes, tal como proposto por Latour (2012), implica
em consider-las em permanente estado de transformao,
uma vez que no h recorte dado a priori, nem mesmo os
limites insttucionais de cada ambiente miditco, j que
as informaes trafegam pela rede em conexes variadas.
Essa perspectva leva em conta a heterogeneidade dos
elementos que atuam transformando constantemente a
mdia social e no aquilo que simplesmente a adjetvaria
como social.
Com base na noo peirceana de semiose, postula-
se que a dinmica de associao que atravessa e modela
as mdias sociais desdobra-se em mediaes sgnicas cada
vez mais aprimoradas e complexas, as quais cumprem
a funo mediadora de contnuamente transformar
um signo em outro. Nessa perspectva, a operao
semitca de representao, aqui relacionada lgica
de compartlhamento, associa novos signos semiose
por experincia colateral, ou seja, por aproximaes
sgnicas. A dinmica sgnica de associao , portanto,
uma dinmica de conexo. medida que os usurios
comentam e replicam informaes em conexes de mdias
sociais, mais as mdias sociais crescem em relevncia e
representatvidade na dinmica associatva das conexes
em rede.
Esse processo tem pelo menos duas consequncias
importantes: por um lado, expande a ao mediadora da
mdia social quando esta utlizada para acessar outros
ambientes sociocomunicacionais na internet. o que
ocorre, por exemplo, quando se utliza a conta pessoal no
Google ou no Facebook para acessar outros ambientes da
Internet, como YouTube e Instagram. Por outro, favorece
a propagao de informaes em rede. Quanto mais essas
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informaes provenientes de mdias sociais circulam on e
of line, mais aumenta a relevncia circunstancial de certos
usurios e/ou de certos textos miditcos em conexes
digitais o que tambm expande a ao mediadora da
mdia social na rede que se forma para alm dela. o caso
do poder agenciador de eventos do Facebook durante as
Jornadas de Junho
19
, em 2013, ou durante os Rolezinhos
20
,
em Janeiro de 2014, ambos no Brasil. Tambm o caso
de certos usurios do Twiter que artculam milhares de
seguidores, ou ainda de hashtags que alcanam grande
visibilidade no Twiter, Facebook e Instagram. Buscas
temtcas so feitas usando hashtags em cada um desses
ambientes sociocomunicacionais e em buscadores como
Google, o que enfatza o carter associatvo e convergente
das mdias sociais.
Nesse cenrio convergente em dinmica associatva,
a ao mediadora de certos programas televisivos ,
muitas vezes, preponderante nas mdias sociais. A estreia
da 14 edio de Big Brother Brasil e a exibio da mini-
19
Milhares de pessoas vo s ruas do pas protestar sobre
inmeras questes. Os eventos so programados em mdias
sociais, como Facebook e Twitter. http://www.cartamaior.com.
br/?/Editoria/Politica/O-presente-e-o-futuro-das-jornadas-de-
junho/4/28321. Acesso:20.Jan.2014.
20
Centenas de jovens se renem em shoppings centers de todo
o pas agenciados por mdias sociais, como eventos do Facebook
- http://epoca.globo.com/vida/noticia/2014/01/origem-bdo-
rolezinhob.html. Acesso: 20.Jan.2014.
srie Amores Roubados, ambos da TV Globo, foram os
temas mais comentados no Twiter brasileiro na semana
de 18 de Janeiro de 2014
21
. J as personalidades com
mais seguidores no Twiter em todo o mundo, em 2013,
foram a cantora Lady Gaga e o astro teen Justn Bieber
22
.
Esses exemplos demonstram como a operao
semitca de determinao, relacionada lgica
comunicacional de transmisso, designa instncias
mediadoras nas mdias sociais, as quais operam sob
domnio da operao semitca de representao,
relacionada lgica comunicacional de compartlhamento.
Assim, a operao semitca de representao expande,
nas mdias sociais, a determinao oriunda dos meios de
comunicao de massa por meio de associaes sgnicas
(experincia colateral) relacionadas, por exemplo, a
comentrios, acessos e reprodues textuais conectadas
em rede. Nessa perspectva, toda mdia social
convergente e se expande por associao sgnica. Como
dispositvo miditco, a mdia social , ao mesmo tempo,
rede de relaes entre textualidades provenientes de
variadas instncias miditcas e forma mediadora que
21
http://hashtag.blogfolha.uol.com.br/. Acesso: 20.Jan.2014.
22
http://www.areah.com.br/vibe/celebridades/materia/11/1/
pagina_1/top-10-celebridades-mais-seguidas-no-twitter.aspx.
Acesso: 20.Jan.2014.
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se acopla a dispositvos miditcos variados por meio de
aplicatvos, que tambm cumprem funo miditca.
Uma vez que a dinmica de associao das
mdias sociais opera por conexes dispersas no
ambiente sociocomunicacional da internet, favorece
o desenvolvimento de processos de convergncia
miditca, seja no que se refere conformao das mdias
sociais, seja de outros ambientes miditcos que a elas
se acoplam. Isso o que ocorre, por exemplo, quando
hashtags provenientes do Twiter passam a fazer parte do
Facebook e do Instagram, ou quando o Twiter utlizado
como segunda tela
23
da televiso.
O processo de convergncia, delineado pela dinmica
de associao, enfatza as camadas de mediaes que
atravessam cada ambiente miditco, interferindo em suas
especifcidades simblicas, discursivas e insttucionais.
De acordo com APPELGREN (2004), convergncia
miditca no um estado, mas um processo que ocorre
na interseo entre tecnologias miditcas, indstrias,
contedos e audincias. A autora chama ateno para o
fato de que convergncia e divergncia so aspectos de
um mesmo processo.
23
Aplicativos para dispositivos mveis de comunicao e mdias
sociais, como Twitter, oferecem informaes complementares
aos programas televisivos. http://exame.abril.com.br/tecnologia/
noticias/twitter-aposta-em-mobilidade-com-twitter-zero-e-
segunda-tela. Acesso:20.Jan.2014.
Processos de convergncia, portanto, nem sempre
so apaziguados. Convergncia no signifca perfeita
estabilidade ou unidade. Ela opera como uma fora
constante pela unifcao, mas sempre em dinmica de
tenso com a transformao (JENKINS, 2008, p. 36). A
divergncia, desse modo, no se ope convergncia,
mas dela partcipa em dinmica associatva.
A partcipao atva dos usurios na produo,
recepo e circulao de textos miditcos, assim como
a cooperao entre mltplos mercados miditcos, so
consideradas por Jenkins (2008) aspectos determinantes
da convergncia miditca. E pela partcipao social
que a tenso entre mltplos mercados miditcos se
manifesta. Segundo Vern (2011), quanto maior a
convergncia na produo, maior a divergncia na
recepo. Isso porque, segundo ele, a convergncia
faz com que as pessoas consumam o que querem,
como querem e quando querem, gerando ainda mais
heterogeneidade recepo.
O Twiter frequentemente expe essa situao.
Se essa mdia social amplifca a caixa de ressonncia
da televiso, evidenciando a audincia massifcada na
forma de comentrios, retweets e hashtags, tambm
revela controvrsias, como no caso das exploses em
Boston, em 2013. A Cabe News Network (CNN) divulgou
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equivocadamente que autoridades haviam detdo um
suspeito. O erro foi prontamente registrado e comentado
em mdias sociais, como Twiter
24
, gerando enorme
desconforto para a emissora.
Esse exemplo revelador da dinmica de
associaes que caracteriza a mdia social. Os elementos
que conformam as associaes nas mdias sociais so
circunstanciais e heterogneos, atuando de modo variado
nas conexes digitais. Trata-se de formas precrias
de coeso miditca, estabelecidas em convergncias
temporrias e nem sempre apaziguadas entre lgicas
comunicacionais dissonantes, embora complementares.
Compreender a mdia social por esse prisma implica
em assumir que as concepes de mdia e de social se
encontram em constante processo de transformao.
E, principalmente, reconhecer que elas trafegam
contnuamente nos interstcios da rede digital, cuja
ambincia sociocomunicacional a internet. Desse modo,
as mdias sociais se tecem em conexes efetuadas por
intermdio de dispositvos tecnolgicos de comunicao,
sendo reconhecveis no por suas distnes miditcas e
sociais, mas por seus mecanismos de mediao simblica,
discursiva e insttucional.
24
http://www.estadao.com.br/noticias/arteelazer,apesar-de-
erro-cresce-audiencia-da-cnn-com-cobertura-de-explosoes-em-
boston,1023179,0.htm. Acesso: 20.Jan.2014.
Consideraes finais
As mediaes comunicacionais so aqui discutdas
na abordagem peirceana, que se refere semiose, e na
abordagem de Latour, relacionada a transformar, traduzir,
distorcer e modifcar o que quer que veiculem. Ao contrrio
de se oporem, os dois conceitos se complementam
ainda que partam de referncias tericas distntas.
Assim, o carter sgnico da mediao, muito mais
do que um transporte de signifcado, algo que se
d dinamicamente, fazendo convergir as operaes
semitcas de determinao e de representao de
maneira associatva, tendo em vista as diversas e
necessrias experincias colaterais envolvidas no processo
de semiose. Nesse sentdo, a mediao tambm pode ser
vista como um tpo de associao, como algo que faz
fazer, que mobiliza.
A indistno que se percebe no comportamento
emprico de usurios dos diversos ambientes digitais e
analgicos, ou entre mdias sociais e tradicionais, aponta
tanto para a amplitude da mediao, quanto para o carter
convergente e associatvo das experincias de publicao,
distribuio e acesso a contedos.
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Juntamente a tal fator, a mudana constante e
acelerada dos contextos sociocomunicacionais leva
necessidade de insttuir um modo de olhar para tais
ambientes que permita seguir pistas, rastros, ligaes, por
onde quer que eles se encaminhem. Pensar a mdia social,
assim, faz mais sentdo a partr de suas associaes
mesmo que elas por vezes sejam no miditcas ou pouco
afeitas ao que tradicionalmente se conhece como social.
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