CICLO VIII

Psicologa y Marketing

PK01

Autor: Marco Antonio
Fernndez Medrano

Cdigo: 050137808
OPE- AYACUCHO




TRABAJO ACADEMICO
TEMA: Psicologa y Marketing


Captulo I: Relacin de la Psicologa con el Marketing
La relacin entre estas dos ciencias es muy estrecha ya que la psicologa es la
ciencia que estudia el comportamiento humano, como actan las personas,
porque ejecutan las acciones y cmo reaccionan ante problemas y situaciones.
y el marketing tambin hace lo mismo ya que estudia el comportamiento
humano pero como se manifiesta dentro del mercado

Tambin es conocido que el marketing emplea de manera elemental teoras de
orientacin cognitiva, con mayor frecuencia provenientes del campo de la
psicologa social. Teoras psicosociales, como la teora de la disonancia
cognitiva (Festinger, 1957) o la del equilibrio (Heider, 1958) son un claro
ejemplo de esta relacin entre psicologa y marketing.

Estas teoras, aplicadas al marketing, pueden explicar cmo se forma,
desarrolla y/o modifica una actitud de una consumidor hacia un producto. Es
por esto que juegan un claro papel en la efectividad de determinados anuncios
publicitarios, especialmente aquellos en los que se emplean personas clebres.

Antes, se pensaba que estas dos ciencias estaban desligadas una de la otra
pero con las tendencias de marketing de hoy da. Se ha comprobado que la
psicologa tiene una influencia muy fuerte en el marketing: es la herramienta
principal para el anlisis de mercado, paso fundamental en cualquier estrategia
de marketing. No se puede imaginar una empresa o compaa que quiera
hacer un producto sin hacer un previo anlisis de su mercado, es decir, sin
investigar primero cual es esa necesidad que tienen sus consumidores.

Segn los principios del estudio de la psicologa, la mente humana es muy
moldeable y el marketing es experto jugando con palabras y smbolos que
captan la atencin de muchas personas. Es por esto que muchos de los
productos que se venden hoy da son por pura publicidad. La publicidad es una
estrategia del marketing y esta usa como herramienta principal trabajar con las
mentes de las personas. Utilizan canciones y slogan para que as el
consumidor se adentre con el producto, para que se identifique con ello y
donde lo oiga, vea o huela, sienta la necesidad de comprarlo. Por que ese es el
problema de ser seres humanos, actuamos muchas veces por impulsos.




Como podemos ver Existen muchas razones por la cuales el marketing y la
psicologa deben ir de la mano, una al lado de la otra. Lo primero es que las
personas compran segn el nimo que estn. Una persona que se encuentra
feliz comprara ms que una persona que este enferma o se sienta deprimida.

Podemos ver tambin que las personas compran marcas y la publicidad. Es
muy probable que no estn comprando el mejor producto pero porque es una
marca reconocida la consumen porque ya se siente identificados, ya la marca o
el producto forma parte de ellos. Adems las personas se dejan llevar por algo
que se llama tendencia. Usualmente las personas a veces ni creen en el
producto, pero como todos la compran se convierte en moda, y las personas
que viven en sociedades como la de nosotros, slo viven pendiente a qu est
de moda. Ya sea porque el producto represente un status social o porque
simplemente tiene xito en el mercado, es razn suficiente para consumirlo. As
es que funciona la psicologa del consumidor.

La mente humana es tan compleja que debe de haber un rea totalmente
especializada a su estudio. El cerebro es como una esponja, va absorbiendo
todas las informaciones que ve y es un organismo que funciona con
simbolismos, por eso es tan fcil recordar, porque el cerebro cuando ve un
color, un logo, un cancin automticamente lo asocia con la marca. Y ese es el
propsito que se hacen los mercadologos.

Por eso, los mercadologos son psiclogos que se dedican al entendimiento de
la aceptacin de productos. Es por esto que la psicologa tiene una influencia
importante en el mercadeo, sin ella fuese casi imposible el xito de un producto
porque ella es necesaria para ejecutar esta funcin.

No cabe duda alguna de que el Marketing y la psicologa son ramas que
aparentan ser distintas pero en realidad se enfocan en una sola cosa como
punto central: la mente humana.


Obviamente, nadie fuerza a los consumidores a que compren un determinado
producto mediante un anuncio. Son los consumidores quienes tienen la ltima
palabra, quienes deciden lo que compran, cundo lo hacen y en qu cantidad.
Pero s se puede elaborar una publicidad ms efectiva, que provoque un mayor
impacto en el consumidor, si se tiene un buen conocimiento de los procesos
psicolgicos que median en la percepcin del producto y en la toma de
decisiones que llevan a la compra del mismo.

Aunque los mecanismos del condicionamiento Pavloviano pueden explicar por
qu en ocasiones algunos productos evocan en nosotros determinadas
emociones y/o sentimientos, insinuar que estas emociones-sentimientos
automticamente nos llevan a una compra es, cuando menos, descabellado. El
marketing, lejos de tratar de controlar la conducta del consumidor (esto es,
adaptar el consumidor a nuestro producto), estudia los procesos cognitivos
involucrados en la relacin consumidor-producto para fomentar una percepcin
adecuada del producto que tratamos de vender y, en consecuencia, de
maximizar la probabilidad de compra del mismo. La conducta humana es
compleja, de eso no cabe duda y el marketing no debe ignorar este aspecto de
la conducta del comprador.

Veamos algunos de los principales factores influyentes en una persona a la
hora de tomar una decisin de compra:

1. Las personas toman decisiones emocionalmente. Deciden basndose en
sentimientos, necesidades o emociones, no a travs de un proceso lgico de
pensamiento. Por ello los beneficios intangibles son claves para la persuasin.
2. La gente justifica sus decisiones con datos, con hechos. La decisin de
compra le hace sentir bien, pero slo comprar cuando pueda justificar su
decisin racionalmente. Por tanto son necesarios datos y especificaciones,
pero en segundo trmino.
3. Las personas son egocntricas. Todos vemos el mundo en relacin a
nosotros. Si va enviar mensajes pidiendo a la gente hacer algo es mejor que
deje clara la respuesta a la pregunta: Qu hay para m?, incluso llegar ms
lejos: Cmo va a reforzar esto mi autoestima?.
4. Las personas buscan valor. El valor no es un nmero. El valor se relaciona
con lo que usted vende, con lo que otros piden por ello, con la necesidad que el
cliente tiene de comprar, y cmo percibe las diferencias entre usted y sus
competidores. Tiene que demostrar que ofrece valor que parece igual o mayor
que el precio que pide. Cuanto ms valor percibido en relacin al precio, ms
posibilidades de compra.
5. La gente piensa en trminos de gente. Por eso para vender las historias
son clave. El cerebro funciona a travs de las interacciones sociales. En la
escuela los problemas matemticos escenificaban situaciones sociales para
mejorar su comprensin. Con el marketing pasa lo mismo: sus mensajes deben
construirse en torno a nombres, testimonios, historias, fotos de clientes
satisfechos, etc.
6. No se puede obligar a la gente a comprar. Cuando las personas compran, no
es por verse sometidas a algn tipo de manipulacin o influjo mgico. Puede
apremiar, o crear sensacin de escasez, pero en ltimo trmino las personas
hacen lo que quieren.
7. A la gente le encanta comprar. Muchas personas afirman que no les gusta
ser objeto de una venta: no es cierto. A la gente le encanta dejarse vender
algo, descubrir nuevos productos y experiencias. Lo que no le gusta a la gente
es sentirse engaada o manipulada. Por tanto imagine el proceso no como algo
para vender productos a las personas, sino para ayudarlas. Con buenos
productos, con ofertas interesantes, y ofreciendo un trato adecuado.
8. La gente es desconfiada por naturaleza. Cada minuto puede nacer un
incauto, pero la mayor parte de la gente desconfa de las ofertas. Lo que
intentan es evitar el riesgo. No es posible predecir el nivel de desconfianza de
una persona concreta, as que es mejor apoyar todas nuestras afirmaciones
con evidencias, como testimonios, resultados de encuestas, opiniones
autorizadas, datos cientficos, etc.
9. La gente siempre busca algo. Amor, riqueza, gloria, confort, seguridad, etc.
La gente en general est insatisfecha y emplea la vida buscando intangibles.
Un buen vdeo, anuncio, historia, etc. que habla de un producto es una forma
de mostrar cmo un producto o servicio cubre una o ms necesidades de una
persona.
10. La gente compra conveniencia y exclusividad. Si las personas pudieran
encontrar fcilmente en la tienda a la vuelta de esquina los productos usted
ofrece, probablemente preferiran la tienda. As que ya lo sabe: si le compran a
usted es porque no lo encuentran en algn sitio ms conveniente o
sencillamente no saben dnde buscar. Por eso es importante resaltar la
conveniencia y exclusividad de lo que ofrece.
11. A las personas les gusta verlo, orlo, tocarlo, saborearlo, u olerlo antes de
comprarlo. Muchas personas no compran nunca online al no poder examinar
la mercanca. Hay productos como libros o CDs que son fcilmente vendibles
online porque ya resultan familiares a la gente. Pero ropa o comida puede ser
ms duro, al menos hasta una primera experiencia satisfactoria, ya que la
calidad puede ser variable. Piense cmo compra la gente en las tiendas su
producto, y compruebe si hay algn impacto sensorial que puede reproducir.
12. La mayor parte de la gente sigue al resto. La mayora de nosotros somos
imitadores. Buscamos en otros guas, especialmente cuando estamos
inseguros sobre algo. Nos preguntamos qu hacen los dems y actuamos en
consecuencia: por eso los testimonios y los casos prcticos son influyentes.











Captulo II: La cultura del consumidor
Esquema del proceso de aprendizaje en el contexto de marketing





El aprendizaje es un cambio en nuestros procesos del pensamiento causado
por la experiencia. A menudo se basa en la experiencia directa: una prueba su
primer cono de helado de crema y se realiza entonces el aprendizaje. Tambin
puede basarse en experiencias indirectas o en asociaciones. Si usted ve un
anuncio que muestra a personas que disfrutan un yogur congelado de bajas
caloras, podra llegar a la conclusin de que le gustara comerlo.

Algunas veces el aprendizaje del consumidor proviene de la cosas que hacen
los expertos en marketing, otras, de estmulos que nada tienen que ver con
esta rea, en una u otra forma, casi todo el comportamiento del consumidor es
adquirirlo.

Los expertos describen varias etapas del proceso de aprendizaje, ya hemos
explicado la idea de que un impulso es un estmulo intenso que facilita la
accin. Segn la naturaleza de las seales estmulos, productos, letreros,
anuncios y otros estimulo del ambiente, el individuo elige una respuesta en
particular, la respuesta es el intento de satisfacer un impulso. La respuesta
escogida depender de las seales y de la experiencia del sujeto.

El reforzamiento del proceso de aprendizaje se produce cuando la respuesta se
acompaa de satisfaccin, es decir, de la reduccin del impulso, el
reforzamiento fortalece la relacin entre la seal y la respuesta. Y a veces
provoca otra respuesta semejante la siguiente vez que sobreviene el impulso.
Con la repeticin del reforzamiento se crea el hbito, el cual hace rutinario el
proceso de decisin.

El proceso de aprendizaje podemos ejemplificarlo con el caso de una persona
sedienta. El impulso de la sed podra satisfacerse en varias formas. Pero si la
persona pasa por casualidad delante de una maquina distribuidora de refrescos
y ve su marca favorita una seal, podra hacerlo con una respuesta,
comprndola. Si la experiencia es agradable, se realizar el reforzamiento y en
el futuro repetir la misma accin, esto pone de relieve la importancia de
desarrollar buenos productos que cumplan las promesas de la publicidad. La
gente aprende a gustar un refresco y a sentir aversin por l, pues el
reforzamiento y el aprendizaje causan efectos positivos y negativos. Si las
empresas no satisfacen a sus clientes, constantemente tratarn de conquistar
otros para que reemplacen a los descontentos que no volvern jams.

Las experiencias positivas originan actitudes positivas ante el producto de unas
empresas. Las experiencias negativas causan actitudes tambin negativas que
causan actitudes tambin negativas que ni siquiera una excelente promocin
conseguir cambiar. De hecho, en una seccin posterior trataremos a fondo las
actitudes, tema de enorme importancia para el profesional del marketing.

A veces los expertos en marketing tratan de identificar las seales o imgenes
que tienen asociaciones positivas con otra situacin y de relacionarlas con su
mezcla de natural. Por eso las compaas lo incorporaran a los productos de
limpieza domstica, por ejemplo, el blanqueador clorox y el pulimento para
muebles pledge. Por su parte, empresas como Calvin Klein utilizan anuncios
donde se sugiere que quieres usan sus productos tienen ms atractivos para el
sexo opuesto. La frmula de algunos champs y desodorantes se prepara de
modo que sean transparentes, se empacan en frascos de color claro porque
algunos asociaban este color con el ser natural y puro.

Muchas necesidades tienen un origen cultural o social as, la necesidad de
alimento da origen a preferencias por determinados platillos. A muchos
japoneses les gusta el sushi pescado crudo y sus hijos aprenden ese gusto. Sin
embargo, pocos norteamericanos han aprendido a disfrutarlo.

A juicio de algunos crticos, las actividades de marketing estimulan a la gente a
invertir su dinero para satisfacer gustos adquiridos sin relacin alguna con unas
necesidades bsicas. Por ejemplo, el sudor les preocupa menos a los europeos
que a los norteamericanos y pocos compran o utilizan desodorantes. En
cambio, los norteamericanos gastan millones de dlares en esta clase de
productos. La publicidad dice que el desodorante Ban te libera de la
preocupacin de estar cerca, pero se debe a la actividad de marketing la
diferencia entre ambas culturas segn los datos de la mayora de las
investigaciones, la publicidad no puede convencer a la gente de algo contrario
a sus actitudes fundamentales.

La actitud es el punto de vista que tenemos acerca de algo. Ese algo puede ser
un producto, un anuncio, un vendedor, una compaa o una idea. Las actitudes
constituyen un tema importantsimo para el profesional del marketing porque
inciden en los procesos selectivos, en el aprendizaje y finalmente en las
decisiones de compra.

Como por lo general se piensa que las actitudes consisten en cierta simpata o
aversin, de alguna manera influyen en la accin. La creencia es una opinin
sobre algo. Las creencias contribuyen a moldear las actitudes del consumidor,
pero no necesariamente suponen una simpata o moldear las actitudes del
consumidor, pero no necesariamente suponen una simpata o aversin. Es
posible tener una creencia la de que, por ejemplo, listerine sabe a medicina sin
preocuparse del sabor. En cambio, las creencias referentes a un producto
afectan de modo positivo o negativo las actividades del pblico. As si alguien
sufre agruras es difcil que se reemplace su medicamento por otro como
SingripC, a menos que este convencido de que es mejor que la que ha usado
hasta entonces.

Para relacionar ms estrechamente la actitud con el comportamiento de
compra algunos expertos en marketing ampliaron ese concepto para abarcar
las preferencias o intenciones de compra a los que deben pronosticar qu
cantidad de su marca comprar la gente les interesa sobre todo la intencin de
compra. Los pronsticos seran ms fciles si las actitudes predijeran esta de
modo confiable. Por desgracia, las relaciones no suelen ser tan simples
podemos tener una actitud positiva hacia las piscinas de hidromasaje jacuzzi,
pero no la intencin de adquirir una.

La investigacin dedicada a las actitudes y creencias del consumidor a veces le
ayuda a los gerentes de marketing a tener una idea ms completa del mercado
los expertos de marketing procuran entender las actitudes de los clientes
potenciales y tenerlas en cuenta retomaremos esta idea cuando examinemos la
forma en que la gente evala las opciones de los productos. Por ahora,
queremos subrayar que cuesta menos considerarlas como un hecho que
intenta cambiarlas. Las actitudes tienden a persistir mucho tiempo a veces es
necesario modificarlas, en especial las negativas, pero probablemente esa es
la tarea ms difcil de los profesionales del marketing.


ACERCA DE LA MEMORIA
Veamos un esquema:
Atencin (seleccin de estmulos) -> percepcin (organizacin e interpretacin)
-> Aprendizaje (almacenamiento del conocimiento) -> Memoria (recuperacin
de la informacin) -> Comportamiento (utilizacin del conocimiento) podemos
considerar a la memoria como capacidad de impresin, retencin, acumulacin
y recuperacin de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.

Existen tres tipos o componentes de memoria: el almacenamiento o memoria
sensorial, la memoria a corto plazo o inmediata y la memoria a largo plazo o
continua. Desde el punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria a
largo plazo a travs de los dos componentes anteriores.

Factores y estrategias de fijacin
La fijacin de los recuerdos o de la informacin aprendida depende de una
serie de factores, entre ellos:
Las propias condiciones o caractersticas del estmulo a memorizar. Los
mensajes transmitidos que estn correctamente estructurados y organizados,
en lugar de dispersos o inconexos, resultarn mucho ms fciles de memorizar.
Cuando relacionamos temas diferentes de una manera lgica, facilitamos el
aprendizaje y su memorizacin. La complejidad inadecuada al nivel de
comprensin del receptor limitar la memorizacin
El tiempo. Cuanto ms tiempo se emplee, ms se fijan los recuerdos
El nmero de sentidos aplicado.

Para aumentar la fijacin de los mensajes se pueden emplear una serie de
estrategias:
Repaso o repeticin de mensajes sobre aprendizaje o aprendizaje ms all del
recuerdo. Difcilmente se olvidan los hbitos del pasado (ensear a los nios)
la emocin o sensibilizacin aumenta la disposicin a aprender

Memoria y publicidad
Algunas ideas a tener en cuenta:
los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas
posibilidades de ser recordados, el orden en que se presenta el material
influye en el grado de retencin: la parte intermedia es la que se olvida
ms fcilmente los mensajes que estimulan el repaso inmediato del
material tambin estimulan su retencin, puede procesarse y retenerse
informacin si se agrupa la cantidad de informacin transferible a la
memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el
procesamiento.
La memoria depende de los estmulos, y la presentacin de los
estmulos adecuados facilitar su retencin
El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto
de la informacin ofrecida en la situacin de aprendizaje
El material significativo para el individuo se aprende rpidamente y tiene
mayores posibilidades de retenerse.

El olvido y sus causas
Por qu olvidamos?
Porque pasa el tiempo
Por la ausencia de refuerzos
Por las interferencias derivadas de nuevos aprendizajes
Por las propias caractersticas del individuo.

Mediciones del aprendizaje del consumidor:
Los mercadlogos enfocan todo su presupuesto promocional a la meta de
intentar ensear a los consumidores que sus marcas son mejores y que sus
productos les ayudarn a resolver mejor sus problemas y satisfarn sus
necesidades, por este motivo es necesario que se mida el nivel de efectividad
con la cual los consumidores han aprendido su mensaje.
Los test de reconocimiento y recuerdo: Se realizan con la finalidad de
averiguar si los consumidores recuerdan haber visto el anuncio, el nivel en que
realmente lo leyeron o lo observaron, y si son capaces de recordar su
contenido; cules son sus actitudes resultantes hacia el producto y la marca; y
cules son sus intenciones de compra.
La comprensin: Es una funcin de las caractersticas del mensaje, la
oportunidad y la habilidad del consumidor para procesar informacin, y la
motivacin de este (o su nivel de envolvimiento) Ej.: (pruebas de contenido
publicitario, pruebas piloto o prueba posterior).
Las mediciones actitudinales: Se ocupan de los sentimientos generales de
los consumidores (es decir, su evaluacin) acerca del producto y la marca, as
como de sus intenciones de compra.
Las mediciones conductuales: Se basan en respuestas observables ante
estmulos promocionales: en el comportamiento de compra repetida y no en la
actitud hacia el producto o la marca.

Limites del aprendizaje
Lo que limita el aprendizaje de un organismo pude ser las caractersticas
fsicas. La misma estructura corporal del organismo hace posible ciertas clases
de conductas e imposibles otras. Lo que un organismo puede aprender a hacer
est limitado por lo que fsicamente es capaz de hacer. El sistema nervioso es
una parte del cuerpo especialmente importante para determinar lo que un
organismo puede aprender.
Nadie sabe con certeza que caractersticas anatmicas o fisiolgicas hacen
que un cerebro se eduque ms que otro. Parece razonable suponer que la
estructura anatmica y qumica de un organismo impone lmites importantes a
lo que un organismo puede aprender. A su vez esta caracterstica cerebrales
son determinadas por influencias hereditarias y por el medio ambiente.

Otra limitacin es el grado en que un organismo est preparado para adquirir
ciertas conductas. Tal parece que existe un continuo de preparacin segn el
cual los organismos estn preparados para aprender ciertas cosas. Tambin
existen ciertos peridicos crticos en los cuales un organismo puede adquirir
una conducta particular con mayor facilidad en un punto de su desarrollo que
en cualquier otro. Otra limitacin es la capacidad para adaptarse a condiciones
cambiantes.


Captulo III: Teora de la Disonancia Cognitiva de Festinger
La teora de la Disonancia Cognitiva fue enunciada por Len Festinger en
1957, considerndose desde entonces una de las ms importantes y de mayor
aplicacin dentro del campo de la Psicologa Social. Segn revel el propio
Festinger, fueron los resultados de otros autores que investigaban sobre los
rumores los que le llevaron a la idea que supuso el eje central en todo el
desarrollo posterior de su teora, es decir, que las personas necesitan una
justificacin de sus creencias y de su conducta.

La teora de Festinger supuso un gran acontecimiento para los psiclogos del
momento, ya que rebati algunos de los principios fundamentales del
conductismo, poniendo en duda la utilidad del refuerzo para modificar las
actitudes. Adems fue una teora muy novedosa, al formular una serie de
postulados apoyados en una cuidadosa experimentacin, que demostraron
cmo la conducta cambia las creencias y las actitudes.

El postulado principal de la teora es que el ser humano procura lograr que su
conducta sea coherente con sus creencias y actitudes. De hecho, ese deseo de
coherencia es una de las principales motivaciones humanas, equiparable al
hambre o a la frustracin, originndose cuando existen cogniciones que no
concuerdan entre s.

La Teora de la disonancia cognitiva se basa en dos hiptesis bsicas, que son
las siguientes:

La disonancia es psicolgicamente incmoda, por lo que la persona trata de
reducirla y de lograr la consonancia.
Cuando la disonancia est presente, adems de intentar reducirla, la persona
evita activamente las situaciones e informaciones que podran aumentarla.
Conceptualmente, la disonancia se puede definir como una experiencia
psicolgicamente desagradable, que va acompaada de cierta ansiedad e
inquietud, y que est provocada por la inconsistencia entre cogniciones.

La idea de cognicin a la que alude Festinger en su teora es muy amplia,
entendindose como tal, cualquier conocimiento, opinin o creencia sobre el
medio, sobre uno mismo, o sobre la propia conducta. De este modo, se
considera cualquier elemento de cognicin, tanto lo que una persona sabe
sobre s misma, como percepciones, actitudes, creencias o sentimientos sobre
el entorno fsico o sobre otras personas o grupos. Precisamente es esa
generalidad en el planteamiento de la teora lo que ha hecho que sea aplicable
a muchos de los tpicos de los que se ocupa la Psicologa y que implican
procesos relacionados con cognicin, motivacin y emocin.

Los elementos de cognicin sobre los que se articula la teora se refieren
siempre a aspectos que reflejan realidades fsicas, sociales o psicolgicas. No
obstante, hay que hacer hincapi en que se trata de una visin de la realidad
subjetiva y propia de cada persona. En este sentido, la persona puede vivir el
contenido de esas cogniciones como real, aunque objetivamente no lo sea.

La disonancia puede surgir por mltiples causas. Una de ellas es la
inconsistencia lgica entre creencias porque son contradictorias. Por ejemplo,
en aquellas ocasiones en que una persona contrapone las ideas sobre el
origen del mundo descritas en la Biblia con las procedentes de las teoras de la
evolucin. Otra causa frecuente de la disonancia tiene su origen en
convencionalismos sociales. Ese sera el caso de una persona que asiste con
ropa inadecuada a una recepcin en la se exige traje de gala. Dado que su
conducta no es consonante con lo que la cultura ha determinado como
conveniente en esa situacin, es fcil que experimente disonancia. Asimismo,
cada vez que una persona acta en contra de actitudes previas, lo comn es
que experimente disonancia, como en el caso de una persona que se
considera ecologista y no recicla los desperdicios.

La magnitud de la disonancia o, lo que es lo mismo, el mayor o menor grado de
malestar psicolgico, depende de la relacin entre diferentes cogniciones. Que
esa relacin entre elementos de conocimiento sea ms o menos disonante
viene determinado, fundamentalmente, por dos factores:

La proporcin de cogniciones disonantes en relacin con las cogniciones
consonantes.
La importancia de cada una de esas cogniciones para la persona.
Como ya se ha mencionado anteriormente, una vez que ha aparecido la
disonancia, la persona intentar reducirla para recuperar el bienestar
psicolgico. La motivacin para reducir la disonancia va a depender de la
intensidad con la que se manifieste. De este modo, cuanto mayor sea el
malestar psicolgico, mayor ser el empeo en disminuir esa incomodidad.

De entre todas las alternativas existentes para reducir la disonancia cognitiva,
el ser humano tiende a escoger aquella que personalmente le resulta ms
sencilla y eficaz en un determinado momento.

En general dichas alternativas son las siguientes:

Eliminar cogniciones disonantes.
Aadir cogniciones consonantes.
Reducir la importancia de las cogniciones disonantes.
Aumentar la importancia de las cogniciones consonantes.

Que los seres humanos cambien unos elementos u otros depende de la
resistencia al cambio de cada uno de ellos. El factor ms importante para la
resistencia al cambio es que la cognicin se corresponda con la realidad, ya
que resulta muy difcil modificar creencias que surgen de la evidencia o que se
relacionan con el ambiente, cuando la realidad es clara e inequvoca.

La Teora de la disonancia cognitiva est muy influenciada por los factores
socioculturales. De hecho, en muchas ocasiones, la realidad no es una verdad
clara, sino que se trata de algn asunto establecido socialmente y por comn
acuerdo con otras personas. En este tipo de situaciones, encontrar a otras
personas que apoyen las nuevas cogniciones puede ser una forma de reducir
la disonancia. Por ejemplo, tomando el caso de una persona que deja de creer
en las consignas del lder de su partido y modifica sus convicciones respecto a
la capacitacin de ese individuo para ejercer su puesto. Si esa persona
encuentra otros miembros del partido que apoyen ese cambio en sus opiniones
sobre el lder, le ser ms fcil reducir la disonancia producida por su cambio
de actitud.

En aquellas ocasiones en que la disonancia se produce como resultado de
haber realizado una conducta contraria a una determinada actitud, modificar
esa conducta es la forma ms eficaz de reducir la disonancia. No obstante hay
una serie de circunstancias que dificultan el cambio de acciones, entre las que
destacan las siguientes:

Cuando modificar la accin genera algn tipo de prdida. Un ejemplo sera el
caso de un empleado de una empresa que realiza un exceso de llamadas
telefnicas privadas. La disonancia surge de su conciencia de cometer una
accin poco tica que puede costarle el empleo y de su constatacin de que se
est beneficiando y ahorrando una suma de dinero. En un caso as, la
resistencia al cambio se explica por la magnitud de la prdida que dicho cambio
provocara.
Cuando la conducta es muy satisfactoria, y lo sera plenamente de no ser por la
disonancia. Un ejemplo sera el de un ludpata que obtiene una gran
satisfaccin cuando la conducta est presente, aunque le provoque disonancia
el tener que afrontar las consecuencias que le acarrea el juego.

Cuando el cambio es imposible, por tratarse de conductas que la persona no
tiene en su repertorio de habilidades o porque las conductas no se hallan bajo
el control voluntario del sujeto.

Finalmente, se puede afirmar que, en determinadas ocasiones, el malestar
psicolgico producido por la disonancia cognitiva requiere la intervencin del
psiclogo. En estos casos, el profesional ayuda a detectar la disonancia
cognitiva y proporciona habilidades necesarias para que el sujeto deje de
actuar en base a este fenmeno y comience a tomar las riendas de su propia
vida.

Teora Psicosocial de Heider
La Teora de la atribucin de Fritz Heider es un mtodo que se puede utilizar
para evaluar cmo la gente percibe el comportamiento de s mismo y de la
dems gente. La teora de la atribucin est referida a cmo la gente genera
explicaciones causales. En su libro de 1958 la psicologa de las relaciones
interpersonales, Heider dice que todo comportamiento se considera que ser
determinado por factores internos o externos:

Atribucin externa: la causalidad se asigna a un factor, a un agente o a una
fuerza exterior. Los factores externos se salen fuera de control. Usted percibe
que no tiene ninguna opcin. Entonces su comportamiento est influenciado,
limitado o an totalmente determinado por influencias fuera de su control. Por
lo tanto, usted se siente como no responsable por su comportamiento. Un
ejemplo genrico es el tiempo. Tambin se le conoce como: Atribucin
circunstancial.

Atribucin interna: la causalidad se asigna a un factor, a un agente o a una
fuerza interior. Los factores interiores caen dentro de su propio control. Usted
puede elegir comportarse de una manera particular o no. Su comportamiento
no es influenciado, limitado o totalmente determinado por influencias fuera de
su control. Por lo tanto, usted se siente responsable. Un ejemplo tpico es su
propia inteligencia. Tambin se le conoce como: Atribucin Disposicional.

Una de las caractersticas ms asombrosas de los seres humanos es que
creemos que podemos explicar cualquier cosa. La investigacin de los
psiclogos ha revelado que la mayora de la gente esta predispuesta a juzgar
quin o qu es responsable de un acontecimiento o de una accin:

Tendemos a atribuir los xitos de otros y nuestras propias fallas a
factores externos. No percibimos el xito de otros como un mrito propio
y tampoco las percibimos como nuestras propias fallas.
Tendemos a atribuirnos nuestros propios xitos y sealar como
resultado de sus factores internos las fallas de los otros. Percibimos
nuestros xitos como nuestro propio mrito y la fallas de los dems
como sus propias responsabilidades.
Otros factores que se creen relevantes en la teora de la atribucin son:
Le gustamos a otras personas o no? Si la respuesta es s, lo ms
probable es que lo asignemos a una atribucin interna.
Si hay una recompensa o un castigo unido a un comportamiento? a
atribucin externa es la reaccin ms probable.
Est la otra persona altamente Motivada persona altamente para el
logro o no?


Factores de la atribucin de Kelley (1967): Kelley profundiz sobre la
teora de Heider agregando hiptesis sobre los factores que afectan la
formacin de las atribuciones:
1. Consistencia de la informacin. El grado en el cual el agente adopta el
mismo comportamiento ante un evento en diferentes oportunidades.
2. Distincin de la informacin. El grado en el cual el agente adopta diversos
comportamientos ante diversos eventos.
3. Informacin concensuada. El grado en el cual otros agentes adoptan el
mismo comportamiento ante el mismo evento.

* Es la causa de xito o de fracaso controlable o no? Un factor controlable es
aquel que nosotros creemos que podemos alterar si as lo deseamos. Un factor
incontrolable es aquel que no creemos que podamos alterar fcilmente.

El xito se puede atribuir por lo menos a cuatro cosas:
1. Esfuerzo. Un factor interno e inestable sobre el que podemos ejercitar
mucho control.
2. Capacidad. Un factor relativamente interno y estable sobre el cual no
ejercitamos mucho control directo.
3. Nivel de dificultad de la tarea. Un factor externo y estable que est en gran
parte ms all de nuestro control.
4. Suerte. Un factor externo e inestable sobre el cual ejercitamos muy pequeo
control.

Uso de la teora de la atribucin. Aplicaciones
* Psicologa, derecho penal, tica, toma de decisiones. Entendimiento de la
predisposicin cognoscitiva.
* Recursos Humanos. Valoraciones, autovaloraciones, Valoracin de los pares,
etc.
* Educacin.
* Comunicacin comercial. Aplicada a la publicidad, la teora de la atribucin
sostiene que los consumidores pueden atribuir requisitos distintos a los que el
publicista desea vender del producto publicitado (publicidad unilateral) o incluso
diferentes a las cualidades actuales del producto comunicadas por un publicista
honesto (publicidad con dos aspectos). Esta teora sugiere que los mensajes
con dos aspectos incluyendo la informacin negativa del producto pueden
conducir a las audiencias a pensar que el publicista est informando la verdad.
Esta opinin realza la credibilidad en que el publicista dice la verdad cuando
resalta las cualidades positivas que el sugiere que estn asociadas al producto.

Pasos en la teora de la atribucin. Proceso Hay tres estados en el proceso
subyacente de la Atribucin:
Percepcin. Observe. La persona debe percibir u observar el
comportamiento.
Juicio. Determine la intencionalidad. La persona debe creer que el
comportamiento fue realizado intencionalmente.
Atributo. La persona debe determinar si cree que forzaron a la otra
persona para que tenga un determinado comportamiento (en cuyo caso
la causa es atribuida a la situacin) o sino cree (en este caso la causa se
atribuye a la otra persona).


Captulo IV Conclusiones
En este trabajo hemos podido ver que el Marketing implica necesariamente un
conocimiento cada da mayor del ser humano y su comportamiento, es decir,
de todos aquellos elementos que motivan el quehacer del propio ente humano
y entre ellos, el aspecto psicolgico es de suma importancia.

Tambin vemos que la relacin entre la psicologa y el marketing surge de las
primeras teoras de aprendizaje como la del conductismo que crea en las
persona una conducta de consumo mediante la repeticin de la publicidad o
beneficios de un producto o servicio y la del psicoanlisis que trata de persuadir
a los usuarios de consumir un producto basndose en las emociones y
necesidades de los mismos.


Por ello el Marketing utiliza la psicologa para obtener un conocimiento
cientfico del desarrollo de la mente humana y as conocer los factores que
motivan a las personas a consumir o comprar algn bien o servicio.

Dentro de estos factores se encuentran el cubrir las necesidades vitales, la
fuerza de imitacin o comprar un producto porque otra persona lo hizo, las
compras por afecto cuando compramos un producto para obsequiarlo a un ser
querido, por mana o por el simple hecho de comprar algo. Del estudio de estos
factores se vale el marketing para desarrollarse y prosperar, ya que conociendo
los valores, comportamientos y conductas de los consumidores crean las
estrategias publicitarias y de distribucin necesarias para llegar al pblico que
es quin da origen y razn de ser a esta actividad.

Por otra parte la psicologa le brinda una cantidad de teoras e informacin
adicional, que le ayuda al mercadeo a entrar a sectores especficos de la
poblacin, adems les permite crear parmetros de publicidad dependiendo del
producto y a quin va dirigido, as como lograr mantenerse a lo largo del tiempo
dentro de la mente y vida diaria de los consumidores, siempre tomando en
cuenta la tica que se debe seguir para tratar con respeto a los clientes

Es importante tambin destacar el tema del aprendizaje el cual es muy extenso
y tiene que ser puesto en prctica con mucho cuidado, ya que el consumidor es
un personaje que constantemente est cambiando, y las empresas con ellos
aplicando estrategias que den resultados positivos y puedan dar la posibilidad
de seguir creciendo.

Pero no olvidemos que todo aprendizaje tiene su lmite, cada consumidor tiene
una medida de aprendizaje como son Los test de reconocimiento y de recuerdo
que se realizan con la finalidad de averiguar si los consumidores recuerdan
haber visto el anuncio, La comprensin es una funcin de las caractersticas
del mensaje, la oportunidad y la habilidad del consumidor para procesar
informacin, Las mediciones actitudinales Se ocupan de los sentimientos
generales de los consumidores, Las mediciones conductuales Se basan en
respuestas observables ante estmulos promocionales.

Mencionemos tambin cmo almacenan, retienen y recuperan informacin los
Consumidores las diferentes fases que lleva, cuando hablamos de
almacenamiento mencionamos un almacn sensorial que son daos que llegan
atreves de los sentidos, un almacn de corto plazo tambin conocida como la
memoria de trabajo, si tenemos de corto plazo tambin llevamos uno de largo
plazo cuando retenemos informacin en un periodo realmente extenso, Ensayo
y codificacin que es el hecho de no haber ensayado un dato , ya sea por
repeticin o relacionndolo con otros datos, puede generar el debilitamiento y
la prdida final de la informacin, la retencin es la informacin no permanece
en el almacenamiento a LP en espera de ser recuperada, sino que se organiza
y reorganiza sin cesar, la recuperacin es el proceso mediante el cual
recuperamos la informacin que se encuentra en el almacenamiento a LP, y
por ltimo la Interferencia que es el efecto de la interferencia es provocado por
la confusin que se crea con los anuncios de la competencia.


Bibliografa de consulta


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