Apuntes para Una Sociología Del Vestir

Anala Faccia
Colaboracin:
Laura Zambrini y Equipo*
* La Ctedra est conformada por la
Dra. Laura Zambrini como profesora
titular, Daniela Lucena como profesora
Adjunta, Anala Faccia como profesora
y Jefa de Trabajos prcticos y Gisela
Laboureau y Miguel Saldaa como
profesores Ayudantes de primera.
APUNTES PARA
UNA SOCIOLOGA
DEL VESTIR
2
Apuntes de ctedra: apuntes para una sociologa del vestir
Esta publicacin es una iniciativa
de la Secretara de Extensin Universitaria.
secretara de extensin
Arq. Norberto DAndrea
coordinacin general
dg. Mara Paula Salzman
diseo, produccin y edicin grfica
dg. Mara Paula Salzman
Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo
de la Universidad de Buenos Aires
Ciudad Universitaria, Pabelln III
C1428bfa Ciudad de Buenos Aires
Apuntes de Ctedra
Compilado por Paula Salzman
1a. ed. Buenos Aires:
Universidad de Buenos Aires, 2012.
284 p.: il; 20 x 29,7 cm.
isbn: 978-950-29-1273-8
Fecha de catalogacin: 26/05/2011
3
zambrini-sociologa-diyt-fadu
consejo directivo
ClAUStro DE ProFESorES
tItUlArES
arq. Enrique Garca Espil
arq. Esteban Urdampilleta
arq. Julio Valentino
dt. Marisa Camargo de los Santos
prof. Gabriel rojze
arq. Edgardo Minond
arq. Daniel Miranda
SUPlENtES
di. ricardo Denegri
lic. Marcela Marta Gen
arq. Mara Alejandra Cereghetti
ing. Hctor Fedullo
arq. rafael Salama
arq. Mario Sabugo
dg. Esteban rico
arq. Normando Martn
ClAUStro DE GrADUADoS
tItUlArES
arq. Julin Cortias
arq. Claudio Freidin
arq. Gustavo Motta
arq. Marcelo De Cusatis
SUPlENtES
arq, Nicols Macario Escobari
arq. Hugo lucas Gilardi
arq. Ileana Versace
arq. Jorge Sorhanet
ClAUStro DE EStUDIANtES
tItUlArES
srta. Mara luisa lescano
srta. Daniela San Milln
srta. Maia Bernztein
srta. lujn Galiana
SUPlENtES
srta. Sofa rocha
srta. Silvana Gimnez Garca
srta. Mara Eva Milito
srta. Agostina Marchesini
autoridades de la fadu
DECANo
arq. eduardo cajide
VICEDECANo
arq. daniel Miranda
SECrEtArA GENErAl
arq. Ariel Misuraca

SECrEtArA ACADMICA
arq. Guillermo cabrera

SECrEtArA DE ExtENSIN
UNIVErSItArIA
arq. norberto d Andrea

SECrEtArA DE INVEStIGACIoNES
arq. Guillermo rodriguez

SECrEtArA DE rElACIoNES
INStItUCIoNAlES
arq. Fernando schifani

SECrEtArA oPErAtIVA
arq. Ariel Pradelli

SECrEtArA DE PoSGrADo
arq. Walter Gmez diz
Autoridades
4
5
ndice
Introduccin 7
1. Herramientas sociolgicas 9
1.1. El origen de la sociologa 11
1.2. teora Sociolgica 11
1.2.1. El paradigma funcionalista 13
1.2.2 .la sociologa del conficto 16
1.2.3. El paradigma de la accin 16
2. La sociologa y las prcticas del vestir 19
2.1. la moda como hecho social: su evolucin en el tiempo 20
2.1.1. la etapa aristocrtica de la moda 22
2.1.2. la etapa burguesa de la moda y la Gran renuncia del siglo xIx 24
2.1.3. la etapa consumista de la moda 26
2.2. organizacin del Sistema de la Moda 27
2.3. Desarticulacin del sistema de la moda 29

3. Moda y Estratifcacin social 33
3. 1. la distincin social 33

4. El sistema de la moda, Sociedad de Consumo y Cultura de Masas 39
4.1. la cultura de masas y sus estrategias 39
4.2. la expresin de la moda en la sociedad de masas 43

5. Globalizacin y sus efectos en las prcticas del vestir 47
5.1. la era de la Globalizacin y el control social 47
5.2. Globalizacin e hibridacin cultural 52
5.3. la infuencia de la globalizacin en el mbito productivo 54
5.4. Hacia un nuevo sistema vestimentario en la era global 57
6
6. Nuevos valores en indumentaria:
Interactividad, Funcionalidad, Identidad y Sustentabilidad 59
6.1. Prendas interactivas y funcionales en la sociedad digital 59
6.2. la identidad individual como valor fundamental 61
6.3. Diseo con conciencia social y ecolgica 62
7. Bibliografa consultada 67
8. Gua de trabajos prcticos 69
7
Introduccin
El siguiente escrito es producto del esfuerzo colectivo de un equipo interdiscipli-
nario que hace aos se dedica a la investigacin y la docencia en la ctedra de Socio-
loga en la carrera de Diseo de Indumentaria y textil en la FADU-UBA. Estos apuntes
de ctedra pretenden ser por un lado, una sistematizacin de la produccin terica
sobre temas que convocan a la sociologa de la moda y de las prcticas del vestir; y por
otro, una til herramienta pedaggica para abordar dichas temticas en el aula.
Como ctedra proponemos pensar la relacin entre el cuerpo y la indumentaria
como una prctica corporal contextuada. Esto es, una prctica que alude a las formas
concretas de presentacin corporal de las personas de acuerdo a las construcciones
culturales del contexto histrico y social. Sostenemos que estas prcticas corporales,
producen y reproducen las identidades sociales como identidades legibles en trmi-
nos de clase social (distincin) y en trminos de gnero (femenino/masculino) al im-
poner signifcados culturales en los cuerpos.
Para profundizar estas premisas, en primer lugar nos valemos de las herramien-
tas que nos ofrece la perspectiva sociolgica. En segundo lugar, realizamos un re-
corrido por los principales autores que han estudiado la moda como un hecho social
en permanente dilogo con los cambios histricos y socioculturales en occidente. En
tercer lugar, repasamos las distintas etapas del vestir y la consolidacin del sistema
de la moda, la cultura de masas y la importancia del consumo masivo como forma
de homogeneizacin social y esttica, especialmente en el siglo xx. En ltimo lugar,
planteamos la crisis de la sociedad industrial y masiva (y del sistema de la moda), para
pensar los nuevos escenarios sociales globales caracterizados por el multiculturalis-
mo, la hibridacin cultural y los discursos de la diversidad. En este nuevo escenario,
emergen identidades, voces y estticas (anteriormente invisibilizadas) en bsqueda de
reconocimiento social cuya impronta tambin se expresa en las prcticas del vestir.
Por lo tanto, para comprender las razones por las que en la actualidad el diseo y
la creatividad adquieren un papel protagnico, es preciso describir y analizar el de-
sarrollo y evolucin de la moda a travs del tiempo. Porque las prcticas del vestir
como tales constituyen fenmenos sociales. En otras palabras, las personas se visten
y realizan determinadas prcticas corporales impulsadas por las tendencias y normas
sociales inherentes a la sociedad en la que viven.
Nuestro objetivo como equipo docente, a travs del presente apunte, consiste en
describir y analizar, desde una perspectiva sociolgica, el desarrollo y la evolucin de
la moda y las prcticas vestimentarias a lo largo del tiempo para comprender las ra-
zones por las que ciertos valores como la creatividad, la sustentabilidad, la identidad y
8
la funcionalidad adquieren hoy un papel protagnico. Analizamos el contexto en el que
estn inmersos los profesionales del diseo de indumentaria y textil, con la fnalidad
de ampliar sus perspectivas de anlisis y miradas sobre la sociedad de modo tal que,
puedan incorporar nuevas herramientas tericas y conceptuales para desempearse
con xito en su campo y prctica profesional y laboral.
laura zambrini / anala faccia
9
Captulo 1
1. El anlisis sociolgico de la realidad social
las experiencias sociales de los sujetos dependen ampliamente del tipo de so-
ciedad en el que stos nacen y desarrollan sus vidas. Si bien cada individuo toma
cotidianamente decisiones que ataen a sus vidas particulares, lo cierto es que lo
hacen en el contexto general de aquello a lo que se denomina sociedad, contexto
social que orienta y limita las acciones y decisiones humanas. Por ello, la sociologa
es la disciplina que se encarga de estudiar, mediante una metodologa rigurosa, sis-
temtica y cientfca, el modo en que funciona cada sociedad, esbozando sus carac-
tersticas principales y prediciendo el tipo de decisiones y acciones a desarrollar por
los sujetos en el contexto de un determinado lugar y momento histrico (Macionis y
Plummer, 1999).
En trminos de Peter Berger (1963), la sociologa desarrolla una perspectiva de
anlisis que consiste en ver lo general en lo particular, analizando la categora a la que
pertenecen las personas, dado que ella motiva determinados tipos de experiencias de
vida. Por ejemplo, la posicin ocupada en la escala social o el gnero -si se es varn o
mujer- constituyen categoras que infuyen en el modo de vida de las personas.
Entonces, la adopcin de una perspectiva sociolgica de anlisis de la realidad
implica la desnaturalizacin de los fenmenos sociales, el cuestionamiento de aque-
llas ideas que se dan por supuestas, para dar cuenta de las pautas y procesos so-
ciales que afectan el contenido de la vida de las personas y las diversas formas de
organizacin social existentes.
figura 1: Fragmento de la historieta Mafalda, de Quino. El gnero como construccin social. recuperado el
02/01/2012, de http//: www.sociologicahumanitatis.wolrdpress.com/2009/10/11/lasinquietudes-sociologicas-de-
mafalda.
10
Al respecto, Vincent Marqus (1983) seala que las personas realizan distintas
actividades como comer, beber o dormir; tienen la capacidad de sentir y dar placer.
Necesitan afecto y valoracin por parte de los otros, al tiempo que pueden trabajar,
pensar y acumular conocimientos; pero el modo en que se realicen estas actividades
depende de las circunstancias sociales en que los sujetos hayan sido socializados.
Porque la sociedad en la que las personas viven marca, no slo, un grado concreto de
satisfaccin de las necesidades sino tambin una forma de sentir esas necesidades y
de canalizar los deseos.
figura 2: Boda en Afganistan. Fotografa de lynsey Addario para Nacional Geographic 2011.
Por su parte, Wright Mills (1959) sostiene que la sociologa provee al analista social
de herramientas de anlisis de la realidad que le permiten comprender la estrecha
relacin entre lo individual y lo social, entre la biografa y la historia. Dicha herramien-
ta constituye una cualidad mental a la que Mills denomina imaginacin sociolgica,
que se traduce en una disposicin del pensamiento capaz de captar el modo en que
muchos de los problemas que afectan la vida particular de los individuos tienen, en
realidad, un origen social e histrico. En otras palabras, la imaginacin sociolgica
permite la construccin de explicaciones de orden supra-individual o sociolgico a
situaciones particulares. Por ejemplo, permite comprender el signifcado de las diver-
sas formas que adoptan diversas prcticas sociales tales como las bodas, funerales,
modos de vestir, entre otros, segn el contexto social y cultural.
Por otro lado, el pensamiento sociolgico puede tambin promover el cambio so-
cial, dado que cuanto ms se aprende sobre el funcionamiento de las sociedades, ms
herramientas tienen sus integrantes para modifcar aquellos aspectos que menos les
11
gustan. Esto es, el desarrollo de una perspectiva sociolgica para la comprensin de
la realidad social entraa diversos benefcios. Macionis y Plummer (1999) sealan lo
siguiente:
a. Permite poner en cuestin los valores, las normas, las defniciones de las cosas y
la forma de hacerlas, logrando poder evaluar qu hay de benefcioso o perjudicial,
de cierto o errneo en esas normas o valores.
b. Permite conocer las oportunidades y obstculos que los sujetos pueden encontrar
en el transcurso de sus vidas cotidianas; las reglas que operan en cada sociedad
y el modo en que se aplican.
c. Posibilita a los sujetos convertirse en miembros activos de la sociedad.
d. Ayuda a reconocer las diferencias que existen entre diversas sociedades, a reconocer
el sufrimiento humano y a afrontar el reto de vivir en un mundo complejo y plural.
figura 3: Fiesta nupcial en Yemen. Fotografa: lynsey Addario para National Geographic. Junio de 2011. recuperado
el 02/01/2012 de http://www.nationalgeographic.com.es/2011/06/01/xxxxesposas.html
1.1. el oriGen de lA socioloGA
la sociologa es una disciplina cuyo origen se remonta al siglo xIx, precisamente
al ao 1838, fecha en que el analista social Augusto Comte acu el trmino sociologa
para referirse a una nueva forma de refexionar sobre el mundo. Pero dicha discipli-
na no ha surgido porque s, sino que es resultado de causas sociales complejas que
delinearon los rasgos de la sociedad de mediados del siglo xIx en la que vivi Com-
te, caracterizada por el contexto de la revolucin Francesa (1789) y por el proceso
de transformacin social desencadenado por las revoluciones Industriales, iniciadas
12
en Inglaterra en el siglo xVII. Estos acontecimientos generaron profundas transfor-
maciones sociales ocasionadas por el desmoronamiento de las estructuras sociales
existentes y la confguracin de un tipo de produccin fabril producto de los avances
cientfcos y tecnolgicos de la poca. Adems, comenz a desarrollarse una econo-
ma industrial basada en la produccin seriada en fbricas, que produjo la migracin
de millones de personas del campo hacia la ciudad y la conformacin de un nuevo
actor social representado por el movimiento obrero.
Durante la Edad Media, la mayora de las personas cultivaban la tierra o genera-
ban manufacturas a pequea escala. Pero a fnes del siglo xVIII, frente al desarrollo
de la mecnica hidrulica y la creacin de la mquina de vapor, se disearon grandes
maquinarias que permitieron la produccin a gran escala. De este modo, la produccin
fabril sustituy a la manufactura y los trabajadores debieron dejar de desarrollar sus
actividades productivas en el mbito del hogar para trasladarse a los centros indus-
triales en las ciudades y erigirse como un eslabn ms de la cadena de produccin.
Sin embargo, la emigracin hacia estas zonas fue tan repentina que muchas ciudades
se vieron desbordadas e incapaces de absorber grandes contingentes poblacionales,
por lo que el hacinamiento, el desempleo, las enfermedades y la delincuencia, entre
otros problemas, comenzaron a delinear los rasgos de las nuevas sociedades. Estos
problemas, inherentes a las transformaciones sociales, contribuyeron entonces al de-
sarrollo de la sociologa como ciencia. As, dicha disciplina se origin precisamente en
Francia, Alemania e Inglaterra, pases stos en los que los cambios recientemente se-
alados fueron ms notables. Por ello, desde estas sociedades se produjeron los apor-
tes tericos iniciales que conformaron la disciplina sociolgica y su campo de accin.
figura 4: Fbrica de boinas de Antonio elsegui lizargrate en tolosa. Mquina de seis telares con produccin
de 180 boinas por da. Finales del siglo xIx (Archivo Museo S. telmo). recuperado el 02/01/2012 de http// http://
www.euskomedia.org/galeria/A_15030
13
1.2 teorA sociolGicA
Una teora es un enunciado que explica cmo y por qu ocurren determinados
fenmenos y hechos que se relacionan entre s. Esta tarea, es decir, la produccin de
teoras que permitan describir, explicar y predecir fenmenos de la realidad, es una
de las funciones principales de la sociologa, que se realiza a partir de la adhesin del
analista social a un paradigma o concepcin de la sociedad que gua la investigacin y
seala los temas a estudiar, y el modo en que se ha de refexionar sobre los mismos.
En cuanto a los principales paradigmas sociolgicos, estos son: el funcionalismo, la
sociologa del conicto y la teora de la accin.
1.2.1. el paradigma funcionalista
El paradigma funcionalista concibe a la sociedad como un sistema complejo cuyas
partes encajan entre s, produciendo el equilibrio y la estabilidad social. Desde esta
conceptualizacin, las estructuras sociales modelan las vidas de los sujetos segn
pautas estables de relaciones sociales. Por ejemplo, los comportamientos denotados
por docentes y alumnos en el contexto de una clase no son aleatorios sino relati-
vamente estables y predecibles. Segn este paradigma, toda estructura social (por
ejemplo, la familia) cumple una determinada funcin vinculada al correcto funciona-
miento de la sociedad. la sociologa debe entonces conocer qu es lo que permite
que una sociedad funcione, concibiendo a la sociedad como un todo comprensible,
ordenado y estable que debe ser estudiada mediante una metodologa cientfca.
Entre los principales representantes de esta perspectiva de anlisis, que predomi-
n ampliamente hasta 1960, se encuentran pensadores tales como Augusto Comte,
Herbert Spencer, Emile Durkheim, talcott Parsons y robert Merton.
figura 5: Paradigma sociolgico funcionalista.
recuperado el 02 de enero de 2012 de http// www.
laidentidaddelarte.wordpress.com
14
Ms all de los valiosos aportes de cada uno de estos pensadores, cabe destacar
el pensamiento de Emile Durkheim, dado que a partir de l la sociedad comenz a
ser estudiada en trminos estrictamente cientfcos, es decir, mediante una meto-
dologa basada en la descripcin emprica y el anlisis riguroso de la sociedad, para
entenderla y entonces, explicar sus formas y funcionamientos. Segn Durkheim, la
sociologa es la ciencia que se encarga de estudiar los hechos sociales, es decir, los
modos de pensar, actuar y sentir de las personas que se expresan colectivamente y
que son independientes de las manifestaciones individuales. Estos fenmenos se le
imponen al individuo ejerciendo un poder imperativo y coercitivo sobre el mismo, que
se manifesta al extremo cuando el sujeto obtiene una sancin social, pena o castigo
al resistirse a las reglas y normas que emanan del hecho social. Por ejemplo, las re-
glas inherentes a las prcticas del vestir (la moda, por ejemplo) constituyen un hecho
social pero porqu?
Porque si los sujetos no respetan las reglas socialmente establecidas al momento
de vestirse y presentar su cuerpo en el espacio pblico, puede generarse una sancin
social que podra traducirse en actos concretos de burlas y/o discriminacin o sea-
lamiento de las diferencias.
la mayora de los hechos sociales se transmiten al individuo mediante la educa-
cin y el proceso de socializacin, que se constituyen en un esfuerzo por imponer a los
nios y nias determinados modos de ver, de sentir y de actuar a los que no habran
llegado espontneamente. En otras palabras, la sociedad, principalmente a travs de
padres, madres, familiares, amigos, docentes, obliga a los sujetos desde pequeos a
comer y beber de determinada forma, a dormir en determinados horarios, a respetar
ciertas normas de limpieza, y con el tiempo esta imposicin deja de sentirse porque
origina hbitos de costumbre, induciendo a los seres sociales a asimilar los hechos
sociales y a naturalizarlos (es decir, a vivirlos como actos naturales cuando en verdad
fueron creados por la sociedad en la que viven). Claros ejemplos de hechos sociales se
encuentran en el modo de organizar el espacio que habitamos (casa, espacio pblico,
etc.), el idioma que hablamos, las maneras de cocinar nuestros alimentos, los modos
de vestir, entre otros.
figura 6: emile durkheim (1858-1917). recuperado el 03/02/2012 de
http// www.lasociologie.fr/
15
figura 7: Zona residencial en las vegas, eeUU. Fotografa de Yann Arthus-Bertrand para National Geographic.
Diciembre de 2010. recuperado el 13/02/2012 de http// www.nationalgeographic.com.es/2010/12/31/zona_resi-
dencial_las_vegas_estados_unidos.html
16
1.2.2. la sociologa del conficto
la sociologa del conficto, a diferencia del paradigma funcionalista, se preocupa
por enfatizar las desigualdades y los confictos sociales (por ejemplo, los problemas
entre clases sociales, etnias y/o razas) que amenazan con desintegrar las sociedades
o perpetuar el malestar para algunos grupos sociales. Entonces, estas teoras ana-
lizan la sociedad desde el punto de vista de la desigualdad, el conficto y el cambio
social. Ya no se trata de explicar el equilibrio y la cohesin social, sino de destacar
la fragmentacin y los confictos como producto de las desigualdades sociales, ya
sean stas originadas por razones econmicas, polticas, de gnero o de raza. Por lo
tanto, esta perspectiva de anlisis estudia las relaciones de dominacin en relacin a
una determinada forma de organizacin social y, en muchos casos, no slo pretende
comprender estas relaciones sino tambin reducir las desigualdades sociales a favor
de la un orden social ms justo y equitativo. El principal representante de este para-
digma ha sido Karl Marx para quien la desigualdad ms importante de las sociedades
occidentales es la organizacin econmica capitalista y la divisin del trabajo. Esto es,
para la corriente de pensamiento marxista - materialismo histrico- la injusticia, la
desigualdad econmica y la consecuente lucha entre las clases sociales, funcionan
como el factor explicativo del resto de las desigualdades acontecidas en la sociedad.
figura 9: Karl Marx (1818-1883). recuperado el 03/02/2012
de http://www.dialetticaeflosofa.it/scheda-flosofa-recen-
sioni.asp?id=16
1.2.3. el paradigma de la accin
El paradigma de la accin establece una mirada diferente. Esto es, en lugar de
analizar las sociedades comenzando por la estructura de las mismas y estableciendo
una perspectiva de anlisis macrosocial, tal como se evidenciaban en los paradigmas
anteriormente sealados, inicia su estudio sobre los seres sociales observando cmo
actan en sus relaciones con sus pares, y el signifcado que tienen esas acciones para
los sujetos. En otras palabras, esta perspectiva enfatiza el estudio de la interaccin
social en determinados contextos sociales. El origen de este paradigma se encuentra
en el pensamiento de Max Weber, quien insista en la necesidad de entender el contex-
to social desde la perspectiva de los sujetos que participan en l. Este enfoque prioriza
17
el poder explicativo de las ideas -especialmente los valores y creencias-, es decir, los
modos de pensamiento que delinean los rasgos fundamentales de las sociedades.
Dentro de esta tradicin sociolgica de enfoque microsocial, tambin est el In-
teraccionismo Simblico, una corriente terica desarrollada a partir de la obra del f-
lsofo norteamericano George Herbert Mead, quien se centr en explicar cmo las
personas van construyendo su propia identidad a travs de sus experiencias sociales,
es decir, de sus interacciones con otras personas. Desde esta perspectiva, una socie-
dad es producto de las interacciones cotidianas de las personas, que van dotando de
signifcado y sentido al mundo que les rodea.
En conclusin, si bien las estructuras sociales -como las clases sociales, las fa-
milias o las instituciones en general- son importantes, ya que las personas nacen en
sociedades que no han sido construidas ni delineadas por ellas mismas, transitando
estructuras sobre las que tienen escaso control y que infuyen sobre sus modos de
vida; no debe perderse de vista que la sociedad consiste en individuos que interactan
entre s permanentemente, siendo el tipo de interaccin establecida un factor gene-
rador de los cambios sociales. Por ello, los enfoques microsociales tambin permiten
comprender cmo los individuos van recreando -todo el tiempo- su identidad y la so-
ciedad en la que viven a travs de infnidad de interacciones producidas en diversos
contextos. Esta perspectiva pone el acento en entender la vida social a partir de una
concepcin dinmica, abierta y contingente tanto de los sujetos como de la sociedad.
figura 10. Max Weber (1864-1920).
recuperado el 03/02/2012 de
http://www.lasociologie.fr/sociologie-weber
figura 11. interaccionismo simblico.
recuperado el 05 de febrero de 2012, de
http://mcualitativos.blogspot.com ar/
2011_04_01_archive.html
18
19
Captulo 2
2. El anlisis sociolgico de las prcticas del vestir
la prctica cotidiana de vestir nuestro cuerpo, a pesar de ser un acto privado,
para la sociologa es una prctica social, dado que las personas visten sus cuerpos
para interactuar con otras, en el contexto social ms amplio. Adems, estas prcti-
cas se realizan teniendo en cuenta determinadas reglas y normas impuestas por la
sociedad, que se aplican segn cada situacin y contexto. Por ello, se puede afrmar
que el hecho de vestir el cuerpo constituye un hecho social. los sujetos nacen en
sociedades en las que existen estrictas normas y cdigos que regulan el modo en
que se debe vestir, reglas que obligan a los sujetos a presentarse socialmente con
determinados atuendos, segn la situacin social. Esta imposicin o presin social
se evidencia cuando los cuerpos que no llevan las prendas indicadas y apropiadas,
desafando las convenciones culturales, son excluidos, amonestados o ridiculizados a
travs de miradas, burlas o separacin fsica. Por ello, la indumentaria constituye una
cuestin de moralidad: los cuerpos vestidos de modo inadecuado estn expuestos a la
condena social por atentar contra los valores sociales impuestos y naturalizados por
la mayora de la sociedad.
figura 12: Universitarias afganas. Fotografa
de lynsey Addario para National Geographic.
Febrero 2011. recuperado el 05 de febrero de
2012, de http://www.nationalgeographic.com.
es/2011/02/03/addario_photography.html
20
Como seala Joanne Entwistle (2002), la ropa y los adornos son uno de los medios
a travs de los cuales los cuerpos se vuelven sociales y adquieren sentido e identidad.
las prcticas vestimentarias preparan el cuerpo para el mundo social, tornndolo
apropiado y respetable. Incluso el cuerpo desnudo se somete a convenciones sociales
y sistemas de representacin especfcos que representan las modas dominantes de
cada momento histrico, de modo que el desnudo nunca est desnudo, sino vestido
por las convenciones contemporneas del vestir y el imaginario social de la poca.
Adems, las prendas se vinculan con la expresin de la identidad, dado que encarnan
una actividad y se integran a las relaciones sociales. Por ello, el hecho social de vestir
el cuerpo constituye una prctica corporal contextuada porque permite comprender
el tipo de relacin entre el cuerpo, la indumentaria y la cultura en un determinado
contexto social y momento histrico. Por lo tanto, es necesario estudiar el modo en
que las estructuras sociales infuyen sobre los cuerpos a la hora de vestirlos, es decir,
las restricciones y limitaciones histricas y sociales, dado que el cuerpo vestido es
producto y expresin del contexto social.
figura 13: Mujeres de la civilizacin incaica en Per. Fotografa de robert Clark. Abril de 2011. recuperado el
05 de febrero de 2012, de http://www.nationalgeographic.com.es/2011/03/31/pasado_presente_civilizacion_in-
caica.html
21
2.1. lA ModA coMo hecho sociAl: sU evolUcin en el tieMPo
todas las personas visten sus cuerpos, ya sea con indumentaria, prendas, ta-
tuajes u otras formas decorativas. Sin embargo, no deben confundirse las prcticas
vestimentarias con el fenmeno de la moda, dado que los seres humanos siempre han
tendido a cubrir su cuerpo como modo de proteccin. No obstante, han comenzado
a hacerlo segn las reglas impuestas por la moda tardamente, precisamente hacia
fnes del siglo xIV.
Pero qu es entonces la moda? En particular, la moda es un fenmeno social
que se caracteriza por el cambio peridico de la indumentaria, y cuya fnalidad es la
integracin esttica y social de los individuos. Si bien, los trajes usados por los pue-
blos que vivieron antes de la llegada de la era moderna tenan sus propias caracte-
rsticas, reglas y convenciones segn el tipo de sociedad al que pertenecan, stos no
cambiaban drsticamente a travs del tiempo, es decir, sus vestimentas perduraban
de modo estable y no cambiaban de manera peridica. Por ejemplo, al respecto se
puede pensar en la indumentaria vestida por las civilizaciones antiguas, como los
trajes usados por la civilizacin griega, egipcia o romana, basados en la tnica como
prototipo vestimentario principal.
todas las prcticas del vestir, incluso aquellas que se realizan segn la lgica de
la moda, se caracterizan por sealar la jerarqua y el nivel de poder acumulado por los
sujetos en una determinada estructura social. Si bien, inicialmente las inclemencias
climticas motivaron a los varones y mujeres a vestirse, ms tarde el traje ha adquirido
un carcter mgico-ritual, y ha servido para indicar el lugar social ocupado. En otras
palabras, a medida que las sociedades fueron organizndose en civilizaciones ms
complejas, la indumentaria dej de lado aspectos funcionales para pasar a simbolizar
el nivel de poder acumulado de los sujetos en la sociedad, adquiriendo entonces una
evidente dimensin social (riviere, 1994). Sin embargo, en las sociedades previas a la
modernidad an no se hablaba de moda. sta, en cuanto sistema de vestir basado en
el cambio continuo, slo se manifest hacia fnes del siglo xIV (y se consolid en el si-
glo xVIII), cuando el desarrollo tecnolgico habilit la variacin de textiles y tipologas
vestimentarias. Adems, las condiciones que permitieron el desarrollo de la moda
se vincularon con la conformacin del contexto de los valores del renacimiento (en
tanto exaltacin del cuerpo) y al desarrollo de las sociedades cortesanas medievales
europeas; a la expansin mundial del comercio, la consolidacin de nuevas grupos
sociales, la incipiente posibilidad de movilidad social de los sujetos, el desarrollo y
crecimiento de las ciudades y la vida urbana (Entwistle, 2002). En este nuevo contexto
social, que abandonaba paulatinamente el sistema feudal e inauguraba tmidamente
el sistema capitalista, la variacin de prendas era aprovechada por las elites para ma-
nifestar, mediante el cambio vestimentario, su estatus y su poder.
22
figura 14: evolucin histrica del traje y la moda. Fuente: elaboracin propia.
2.1.1. la etapa aristocrtica de la moda
En una primera etapa de desarrollo de la moda, a la que riviere (1994) denomina
Etapa Aristocrtica, la progresiva complicacin y jerarquizacin de las estructuras de
poder instaur diversos trajes adecuados para las distintas funciones y posiciones so-
ciales ejercidas por cada sujeto. Esta etapa se desarroll desde fnes de la Edad Media
hasta mediados del siglo xIx, cuando la nobleza se vio obligada a ceder su poder a la
burguesa en el contexto de la revolucin Industrial. Durante este primer perodo, el
monopolio de la moda estuvo en manos del sector aristocrtico y se reprodujo a travs
de las denominadas Leyes Suntuarias emitidas por los sectores ms poderosos para
reglamentar y restringir el acceso a las prendas distintivas. Estas leyes prohiban for-
malmente el uso de determinadas prendas, colores y textiles para los grupos sociales
ms desfavorecidos, logrando de este modo mantener los privilegios del vestir por
parte de la elite cortesana y la nobleza. Pero a pesar de estas reglamentaciones, la
nobleza debi enfrentarse durante este perodo a la clase burguesa, un sector social
que paulatinamente consolid su poder econmico a travs del comercio, y compiti
con la nobleza para obtener el poder. En esta carrera competitiva entre la burguesa
y la nobleza, durante el siglo xVIII se estableci la moda del rococ para dar cuenta
de la necesidad imperiosa de los sectores aristocrticos de mantener, mediante tra-
jes sumamente complicados y exagerados, un poder que apenas se mantena en pie.
De este modo, desde la revolucin Francesa en 1789 y ms tarde, con la revolucin
Industrial extendida hasta mediados del siglo xIx, comenz a evidenciarse la descom-
posicin de las estructuras sociales existentes para dar paso a un nuevo tipo de orden
social organizado en torno al capitalismo industrial y al acceso al dinero.
23
figura 15. Moda del coiffure
Pouf en el rococ. recuperado el
05/02/2012 de http://ba-rococo.
blogspot.com.ar/2009_08_01_ar-
chive.html 2.1.2 la etapa burgue-
sa de la moda y la Gran renuncia
del siglo xIx.
figura 16: etapa aristocrtica de la moda. Fuente: elaboracin propia.
24
2.1.2. la etapa burguesa de la moda y la Gran renuncia del siglo XiX
Desde el inicio del siglo xIx, el traje expres la conformacin de una estructura so-
cial diferente en la que la clase burguesa logr imponer sus propias reglas del juego
y dominar el mbito de la moda imprimindole valores diferentes. En esta etapa, a la
que riviere denomina Etapa Burguesa, en un contexto de mayor productividad textil y
entonces, de necesidad de captacin de nuevos mercados, la moda se transform en
un gran negocio, por lo que la burguesa acab con las leyes suntuarias, e instaur la
capacidad econmica de los individuos como la variable determinante para el acceso
a la moda. Aunque la burguesa haya impulsado cierta democratizacin de la moda,
no renunci al poder distintivo de la misma. Por ello, durante este perodo cre una
nueva institucin de moda: la Alta Costura, cuyo mayor esplendor se manifest duran-
te la Belle Epoque, en los primeros aos del siglo xx. As, la moda burguesa se torn
cada vez ms complicada, inaccesible y elitista, por lo que reincorpor como prendas
distintivas a la crinolina y el cors.
Por otro lado, durante esta etapa el centro de la moda femenina sigui estando
en Pars, pero londres se convirti en el nuevo epicentro de la moda masculina, dado
que los britnicos se destacaron por la creacin de nuevas tcnicas textiles industria-
les que permitieron la diversifcacin de tejidos. Por ello, en sintona con los ritmos
industriales, la burguesa instaur el cambio peridico de indumentaria mediante la
aparicin de las denominadas temporadas: otoo-invierno y primavera-verano, per-
mitindole al negocio de la moda la comercializacin de todos los tejidos producidos
por la industria textil.
Por otro lado, en este contexto se consolid la industria de la confeccin y empe-
zaron a producirse las primeras prendas en serie, limitando la confeccin artesanal
slo para las prendas de Alta Costura. As, ante la expansin textil de fnales del siglo
xIx, surgieron los grandes almacenes y se origin una incipiente prensa destinada a la
difusin de moda, sentando las bases para la democratizacin de la misma.
A mediados del siglo xIx la vestimenta increment la divisin entre los imaginarios
femeninos y masculinos. Como vimos, occidente, en ese momento histrico, recre
a travs de la moda dos patrones en las formas de vestir que resultaron ser binarios
y excluyentes entre s: uno para los varones y otro para las mujeres. Ambos patrones
simbolizaban valores opuestos, por un lado la ropa femenina deba denotar el sentido
de la seduccin de las mujeres; y por otro lado, dicho sentido tena que estar ausen-
te en los atuendos masculinos. los trajes femeninos se tornaron ms complejos en
cuanto a sus confecciones, las telas y los bordados utilizados. En cambio, los trajes
masculinos sufrieron el proceso inverso debido a la simplifcacin de los modelos
que los despoj de casi todo elemento decorativo. Como ya se dijo, esta etapa es de-
nominada la gran renuncia del siglo xIx, porque los valores del puritanismo de la
etapa victoriana y los cambios producidos por la revolucin industrial transformaron
los comportamientos sociales y las relaciones cotidianas.
Desde el renacimiento hasta mediados del siglo xIx, la historia de la moda evi-
dencia que tantos varones como mujeres, solan vestirse de manera extravagante y
ldica. Hemos visto que los nobles y burgueses compitieron por el poder a travs
de las ropas hasta alrededor de la dcada de 1830, luego los valores puritanos y los
25
cambios causados por la revolucin industrial reestructuraron los comportamientos
sociales, y por ende, las lgicas del vestir. los modos de vestir masculinos fueron
transformados en Europa por infuencia de los ideales franceses de fraternidad y por
la fgura esttica del dandy ingls como modelo privilegiado. El traje masculino tenda
a la uniformidad y a la sobriedad -a diferencia de los usados en la etapa aristocrtica
en las cortes- y les permita a los hombres connotar rectitud, elegancia, formalismo,
limpieza y distincin social, en oposicin a la esttica de la belleza y la sensualidad
que eran considerados atributos exclusivos de lo femenino.
la fgura de la gran renuncia posibilita refexionar sobre las implicancias sim-
blicas que tuvieron, por un lado la separacin genrica de los modos de vestir entre
hombres y mujeres; y por otro, que los elementos decorativos dejaran de formar parte
de los atuendos masculinos, y quedaran remitidos a lo femenino. El vestuario de los
hombres perdi su funcin ornamental, y privilegi la uniformidad como un atributo
de decoro y de buen vestir, pero especialmente como un atributo de masculinidad.
De esta manera, la indumentaria masculina, adems de marcar la distincin social
y el acceso a los mbitos de poder ligados a lo pblico y lo econmico; a su vez, pas
a simbolizar la naturalizacin de la identidad sexual y/o de gnero en oposicin a la
identidad femenina, y viceversa (Zambrini, 2010). Esta naturalizacin, fruto del siglo
xIx, que enlaza los modos de vestir con identidades de gnero, nos ha acompaado
hasta nuestros das.
figura 17: Pintura de eugenio lvarez dumont: la rambla lasalle en 1912. recuperado el 07/02/2012 de
http://www.imagenesmardelplata.com.ar/Belle%20Epoque.htm
26
2.1.3. la etapa consumista de la moda
la Etapa Consumista de la moda no slo se produjo luego de la expansin de los
mercados textiles producto del desarrollo de la industria de la confeccin sino tam-
bin a partir de un cambio social y poltico en los pases occidentales. la instauracin
de regmenes liberales y democrticos a principios del siglo xIx ampli los derechos
de los ciudadanos y entre ellos, el derecho a vestir indumentaria digna por parte de los
sectores populares. Adems, otro factor que modifc el mbito de la moda fue la apa-
ricin del deporte y su infuencia en la higiene de las personas a principios del siglo
xx. De este modo, durante la dcada del 20, la industria de la confeccin comenz a
copiar las prendas deportivas y las populariz, fundamentalmente por estar formadas
con hechuras simples y ms econmicas. Entonces, la sociedad occidental comenz
a vestir segn los cnones impuestos por la moda, difundidos internacionalmente
mediante el cine y sus principales conos.
figura 18. etapa burguesa de la moda. Fuente: elaboracin propia.
27
figura 19: el impacto de la minifalda. 1965.
recuperado el 05 de febrero de 2012, de
http://thehistorystyle.wordpress.com
2.2. orGAniZAcin del sisteMA de lA ModA
Una de las caractersticas esenciales de la moda radica en el cambio peridico de
la indumentaria que visten las personas. Por ello, cuando la moda se convirti en un
gran negocio, la burguesa organiz e instituy su sistematizacin para maximizar el
margen de ganancias y transformar el fenmeno de la moda en una de las industrias
ms rentables e importantes de las sociedades capitalistas. Adems de organizar el
lanzamiento de las prendas de moda segn las temporadas otoo-invierno y primave-
ra-verano, se establecieron ciclos de recambio vestimentario de una duracin aproxi-
mada de 18/20 aos, cuya secuencia temporal se organiz, y an lo sigue haciendo,
de la siguiente manera: durante los primeros 2 aos, desde los centros de moda ms
importantes del mundo, se lanzan las tendencias de moda que son adoptadas por los
sectores sociales ms vanguardistas de la sociedad, sectores que generalmente se en-
cuentran entre las clases sociales ms altas. luego, durante los 2 aos subsiguientes,
se transita la etapa de furor de aquellas prendas que anteriormente fueron lanzadas
como tendencia e innovacin. Es decir, se evidencia una fuerte demanda de las pren-
das de moda, que son consumidas por la mayora de los sujetos, quienes siguen la
moda ofcial y se someten a sus dictados estticos. En general, se identifcan a estos
consumidores como vctimas de la moda, quienes mayoritariamente se ubican entre
los sectores medios de la sociedad. A continuacin, se transitan otros 2 aos en los
que el furor se disipa y los saldos de prendas que quedaron sin venderse se liquidan
a precios muy bajos para que sean consumidos por los sectores sociales de menores
recursos econmicos, quienes cierran as el ciclo econmico. Por ltimo, durante los
14 aos restantes del ciclo, se produce una etapa de latencia en la que las prendas de
28
moda en cuestin siguen vigentes, aunque alternando sus perodos de reaparicin,
hasta que se ausentan defnitivamente cuando fnaliza el ciclo de 18/20 aos.
De este modo, al terminar cada ciclo, se inicia otro en el que la moda cambia: esto
signifca que al menos uno de los soportes de cada prenda, ya sea el color, la tipologa o
la textura, se modifca, por lo que las personas deben renovar las prendas de moda en
cada ciclo si es que aspiran a gozar de los benefcios que otorga la moda: la integracin
social y esttica (Saulquin, 2006).
Sin embargo, como veremos ms adelante, desde la dcada de los aos 90, frente
a la conformacin de un nuevo escenario mundial organizado bajo los lineamientos
impuestos por la globalizacin, los ciclos de la moda comenzaron a acortarse y a com-
binarse con expresiones estticas individuales, al tiempo que las tendencias de moda
programadas desde arriba empezaron a mezclarse con las tendencias originadas
desde abajo, es decir, desde los diversos grupos sociales que, en el contexto de sus
vidas cotidianas, imponen sus propios estilos.
figura 20: vieta de 1913 de la antigua revista life sobre los dictados de la moda. recuperado el 05/01/2012 de
http://modosymedidas.blogspot.com.ar/2008/06/moda-desambiguacin.html
29
figura 21 y 22. diseos de Mary Quant. Ao 1965. recuperado el 03/02/2012 de http://www.fashionencyclope-
dia.com/Pi-ro/Quant-Mary.html
2.3. desArticUlAcin del sisteMA de lA ModA
Desde los aos 60 se evidencia un nuevo fenmeno en el campo de la moda: las
grandes frmas de indumentaria devienen en marcas prestigiosas al tiempo que la
Alta Costura se transforma ante la aparicin de una nueva institucin: el Pret Por-
ter. De este modo, se inicia un proceso de desarticulacin del sistema de la moda que
an contina en la actualidad. Como advierte Gilles lipovetsky (1990), durante las
dcadas de 1950 y 1960 se han desarrollado nuevos enfoques y criterios de creacin
que modifcaron radicalmente la estructura organizacional vertical y centralizada de
la moda. Si bien, desde mediados del siglo xIx la moda se edifc sobre la base de
la Alta Costura parisina, en tanto vanguardia del sistema de la moda y polo mundial
de imitacin, a mediados del siglo xx dicha institucin debi redefnir su signifcado
y reorganizar su estructura para adaptarse a los nuevos tiempos signados por la
consolidacin de la cultura de masas y la sociedad de consumo. Por ejemplo, deci-
di lanzar colecciones de Pret Porter y/o establecer contratos de licencias para la
comercializacin de productos como perfumes, cosmticos o artculos de marroqui-
nera, entre otros. Por ello, en la actualidad la Alta Costura slo se remite a perpe-
tuar la tradicin de lujo vistiendo apenas a muy pocas mujeres en el mundo. Frente
a la democratizacin del fenmeno de la moda, ha tenido que lanzar productos ms
econmicos destinados a las masas y entonces, sus propuestas vestimentarias de
Alta Costura se han limitado a un nmero reducido de la poblacin mundial, quien
reconoce en este tipo de creaciones no slo el carcter socialmente distintivo de las
30
prendas sino tambin sus cualidades artsticas en tanto conciben a cada pieza de
Alta Costura como una legtima obra de arte
1
.
Pero quien ha redefnido el papel que haba tenido la Alta Costura hasta la dcada
de 1950 fue el Pret Porter. ste, a tono con los valores emanados del consumismo
y la cultura de masas, fusion la confeccin industrial con la moda en la produccin
de indumentaria inspirada en las ltimas tendencias y accesible a la mayora de
las personas de la sociedad. Entonces, con el Pret Porter se impusieron estilos y
estticas diferentes a los valores expresados por la Alta Costura. Esto es, fundamen-
talmente se exaltaron la juventud y la belleza a travs de las propuestas lanzadas por
una nueva generacin de diseadores que se inspiraron en las propias ideas y en los
diversos estilos de vida que se expresaban en las calles
2
. De esta forma, se multi-
plicaron los focos de inspiracin y la moda se democratiz: por un lado, el universo
de la moda admiti la convivencia de diversos estilos y, por el otro, la moda ya no se
expres como un fenmeno reservado a una elite social sino que se convirti en una
exigencia de las masas en el contexto de un nuevo tipo de sociedad caracterizada
por la cultura del consumo. No obstante, como veremos en las siguientes unida-
des temticas, en la actualidad se evidencian cambios estructurales que infuyen
en la redefnicin y reorganizacin del sistema de la moda. la conformacin de una
sociedad digital y global infuye en las nuevas formas que adquiere el campo de la
produccin y de consumo de indumentaria. Por un lado, las crisis econmicas y so-
ciales producidas por el capitalismo global han contribuido a revalorizar el ofcio de
la confeccin en tanto herramienta para enfrentar los efectos de las crisis. Adems,
en este contexto comienza a cuestionarse la sociedad de consumo, no slo por sus
mtodos de produccin nocivos para el sostenimiento y cuidado del medio ambiente,
sino tambin por su lgica basada en la obsolescencia programada y percibida de
los objetos que produce, a travs de la cual se generan constantemente desechos
que contaminan el planeta y se emplean a trabajadores en condiciones de extrema
vulnerabilidad y precariedad. Por ello, actualmente se evidencian diversos discursos
y lgicas de produccin y consumo tendientes a revertir los daos ocasionados por
la industrializacin y la lgica del consumo de masas. Especfcamente en el cam-
po vestimentario, la confeccin seriada, en sintona con los valores de la sociedad
de consumo, paulatinamente pierde su posicin hegemnica ante la emergencia y
consolidacin de nuevas lgicas basadas en la sustentabilidad, en la compra cons-
ciente y el reciclaje. Entonces, en este nuevo contexto, algunos de los principios de
produccin de la Alta Costura como la produccin artesanal (a medida, la unicidad y
originalidad de las prendas y hechuras) se revalorizan. As, el ofcio de la confeccin
vuelve a instalarse con fuerza no slo porque se erige como estrategia para enfrentar
los efectos socioeconmicos de las crisis producidas bajo la lgica del capitalismo
1. Para una profunda comprensin del signifcado y forma de organizacin de la Alta Costura en la actualidad,
se sugiere acceder al documental Los secretos de la Alta Costura, producido y dirigido por Margy Kinmonth
para la BBC.
2. Para profundizar sobre el modo en que las propuestas del Pret Porter manifestaron nuevos valores sociales,
vase las propuestas durante los aos 60 de creadores como Daniel Hechter, Mary Quant, Paco Rabanne o Em-
manuelle Kahn. Y durante los aos 70 y 80, los diseos de creadores como Kenzo, Mugler, Montana, Gaultier
o Miyake.
31
global y fnanciero, sino tambin porque permite producir prendas nicas, originales
y sustentables en sintona con una nueva sociedad que rechaza la masifcacin de las
personas y la homogeneizacin de los objetos, mientras abraza la identidad personal
y cultural como valor principal. En este marco, el sistema de la moda como tal no
desaparece sino que se reorganiza en nuevos parmetros que dan sustento al actual
sistema general de la indumentaria. Es decir, conviven la produccin seriada, las
marcas, el diseo de autor, la creacin artesanal, los circuitos de ferias y el diseo
interactivo. Estos nuevos subsistemas estn atravesados por los parmetros de sus-
tentabilidad y comercio justo, parmetros que no siempre se cumplen.
32
33
Captulo 3
3. Moda y Estratifcacin social
3. 1. lA distincin sociAl
Como se seal anteriormente, la moda es un fenmeno social que permite a los
sujetos la integracin social. Pero tambin, desde una perspectiva analtica distinta,
puede afrmarse que la moda es uno de los fenmenos que mejor expresa la latente
confictividad vertical entre clases o fracciones de clase (Martnez, Barreiro, 1998).
Desde fnales del siglo xIx, diversos analistas sociales coinciden en que la moda
expresa una lucha entre sectores sociales diferentes, es decir, un conficto de aspira-
ciones entre las clases manifestado en la adopcin por parte de las elites de smbolos
distintivos y en la imitacin de los estilos de vida y objetos de consumo de las clases
altas por parte de los sectores sociales inferiores.
Al respecto, Martnez Barreiro cita a Herbert Spencer, quien afrma que la moda
se produce a travs de la imitacin competitiva o rival entre las personas, producida
en sociedades en las que el rango social y la riqueza dejan de coincidir como resultado
de los procesos de industrializacin.
figura 23: El ofcio de la
confeccin. recuperado
el 08/03/2012, de http://
catalogo.encuentro.gob.
ar/educacion-y-trabajo/
ofcios-curso-de-corte-y-
confeccion/
34
Por su parte, George Simmel complementa el anlisis iniciado por Spencer, al
expresar que la moda se produce por la coexistencia de dos tendencias antagni-
cas que se manifestan en los seres humanos unitariamente: la imitacin social y la
diferenciacin individual. Es decir, por un lado los sujetos imitan prcticas grupales
como forma de integracin a un determinado grupo social, pero tambin los sujetos
intentan diferenciarse del resto. As, se inicia la rivalidad entre los sectores sociales
dado que las personas intentan distinguirse mediante diversas prcticas y posesiones
materiales para destacarse frente a los dems al ocupar una categora social ms
elevada. Por consiguiente, para ambos autores la moda es producto de las sociedades
clasistas y competitivas. la moda tiene como funcin primordial unir y diferenciar a
las personas a partir de su apariencia y capacidad de consumo.
Por otro lado, thorstein Veblen sostiene que el vestido de moda es expresin de
una cultura hegemnica pecuniaria, dado que el consumo de moda satisface el de-
seo humano de aparentar, brillar y competir en aquellas sociedades en las que la
posesin de dinero se erige como uno de los valores ms importantes. Entonces, en
este contexto el consumo de prendas de moda es fundamental dado que comunica
-a primera vista- al resto de los sujetos que se posee el dinero sufciente como para
derrocharlo en cuantas prendas de moda se lancen al mercado. En otras palabras,
tericamente la posesin de un vestido de moda mostrara la holgada capacidad eco-
nmica de quienes lo poseen. Pero adems, Veblen agrega que, no slo, es necesario
mostrar la posesin de riquezas sino tambin que se es capaz de consumir sin la
necesidad de trabajar o producir. En este sentido, para adquirir una apariencia res-
petable tambin hay que abstenerse de toda tarea productiva y usar vestidos de moda
que sean smbolos de ocio, es decir, que impidan al usuario la realizacin de trabajo
manual o corporal alguno.
figura 24. Marquise de
Pompadour, de Francois
Boucher. 1756. recuperado
el 02 de febrero de 2012,
de http://www.gogmsite.
net/grand-ladies-of-the-
eightee/subalbum-jeanne-
antionette-/1756-marqui-
se-de-pompadour--2.html
35
A partir de fnes de la dcada de 1960, a los aportes tericos recientemente pre-
sentados, se suman los aportes de Jean Baudrillard y Pierre Bourdieu, quienes orga-
nizaron y actualizaron el inters sociolgico por la moda en el contexto de la sociedad
de consumo.
Jean Baudrillard (1969) sostiene que en la sociedad de consumo los sujetos no
adquieren objetos de moda segn motivaciones individuales y/o utilitaristas, sino por
el signifcado social que supone la posesin de ciertos productos de moda. En otras
palabras, las personas dejan de lado el valor de uso o funcionalidad de los objetos
para valorar el valor de cambio signo, fundamental en las sociedades modernas. Con
este ltimo concepto, el autor se refere a la signifcacin de prestigio que tienen las
cosas, a la capacidad que tienen los objetos de consumo de designar la categora
social de su poseedor. Por ello, el consumo constituye una estructura de segregacin
social y de estratifcacin ya que en cada acto consumista se reinscriben las diferen-
cias sociales. En sntesis, los objetos actan como exponentes de clase y dan cuenta
de las aspiraciones de movilidad social de las personas, siendo la lgica del objeto
signo quien impulsa la renovacin acelerada de los objetos en la sociedad de consu-
mo con el fn de reproducir la diferenciacin social.
Adems, Baudrillard agrega que en la sociedad de consumo los hombres esta-
blecen una relacin personalizada con los objetos, en la que estos ltimos adquieren
personalidad. la personalidad de los productos de moda se construye a travs de la
publicidad y, fundamentalmente, mediante el diseo de la marca, que permite que
las personas puedan ser defnidas y categorizadas, no slo, segn lo que consumen,
sino tambin segn el signifcado social de la marca. As, mientras que en la etapa
de produccin artesanal los objetos refejaban la satisfaccin de ciertas necesidades,
figura 25: Muchacha con el chocolate, de jean liotard. Mediados del siglo Xviii. la indumentaria muestra el
desfasaje entre las prendas de los criados y las de sus seores. recuperado el 02 de febrero de 2012, de http://
museodelarte.blogspot.com.ar/2010/08/la-bella-chocolatera-beautiful.html.
figura 26: el conde robert de Montesquiou, de Giovanni Boldini, 1897. Pintura en la que se expresan los valo-
res de la burguesa. recuperado el 02 de febrero de 2012, de http://www.foroxerbar.com/viewtopic.php?t=11178
36
en la era industrial el sistema de objetos impone su propia lgica: ya no se adecua a
las necesidades humanas, sino que adquiere relevancia el standing del objeto, lo ac-
cesorio, lo no esencial. Y es mediante la marca que los productos logran diferenciarse,
categorizarse socialmente e individualizarse, generando en las personas el deseo de
pertenencia.
la sociedad de consumo se caracteriza, no solamente, por el imperativo social
de consumo constante, sino tambin por la renovacin acelerada de la moda que
permite a este tipo de sociedades que puedan sostenerse y reproducirse. A medida
que el sujeto va ascendiendo en la escala social, los objetos se multiplican, renuevan
y diversifcan. Pero en realidad, Baudrillard advierte que dicha situacin no genera
una movilidad social real, porque la renovacin acelerada de objetos generalmente se
produce para compensar una aspiracin frustrada de progreso social y cultural. En-
tonces, se advierte una movilidad de los signos/objetos, pero no una movilidad efectiva
de las estructuras sociales.
figura 27: consumo en una tienda de Gucci en Beijing. recuperado el 02/02/2012 de http://www.nytimes.
com/2009/03/14/world/asia/14gifts.html?_r=1
Por otro lado, los objetos de consumo anulan todo tipo de relacin social dado que
los productos, cuando se convierten en mercancas, dejan de signifcar las relaciones
sociales de trabajo que los hicieron posibles porque el valor que adquieren se vincula
al prestigio que signifcan en un determinado contexto social, y no al tiempo y recursos
usados para realizarlos ni a la fuerza de trabajo necesaria para su produccin.
Desde otra perspectiva, Pierre Bourdieu (1988) afrma que los sujetos no solo, lu-
chan por la apropiacin de bienes econmicos, sino tambin por la posesin de bienes
simblicos, que se erigen como signos que permiten enclasar a los sujetos y distin-
guirlos socialmente.
Para dar cuenta del modo en que el consumo es funcional a la distincin social,
en primer lugar, Bourdieu recurre al concepto de habitus para dar cuenta del modo en
que, mediante la socializacin, las personas van incorporando normas y valores cuyo
37
contenido depende de la posicin ocupada en la escala social. Por ello, el habitus de
clase es una estructura estructurada dispuesta a funcionar como estructura es-
tructurante, dado que organiza y genera determinadas prcticas y representaciones
en los sujetos, segn la clase social de pertenencia, la trayectoria de cada sujeto y su
origen social. El habitus se compone del ethos, que es la interiorizacin inconsciente
de las reglas morales que orientan las acciones de los sujetos, y de la hexis corporal,
formada por las disposiciones corporales que se expresan en la forma de caminar,
hablar, entre otras.
En toda sociedad existen diferentes estilos de vida que expresan diferentes habitus
de clase y que generan distincin social. la distincin se observa, por ejemplo, en
la eleccin de un vestido, en la eleccin de un destino para vacacionar, restaurante
para cenar o libro para leer. De este modo, cuando las personas realizan una eleccin
individual, sta concuerda con la de otros que poseen el mismo habitus y as se repro-
ducen las relaciones de clase y estilos de vida compartidos. Sin embargo, el habitus
de clase es duradero pero no inmutable, ya que es sensible al cambio social y puede
modifcarse segn la trayectoria de cada persona y los cambios generacionales.
figura 28: las marcas de lujo
ms importantes del mundo du-
rante el ao 2010, segn la con-
sultora global Millward Brown op-
timor. recuperado el 03/02/2012
de http://www.sibaritissimo.com/
las-10-mejores-marcas-de-lujo-
en-2010/
Pero, cmo se produce la lgica de la distincin? las clases dominantes asegu-
ran su dominacin mediante el dominio de la cultura. Como en cualquier otro campo,
el campo de la cultura funciona como un mercado en el que existen productores y
consumidores. los productores generan cdigos simblicos organizados en sistemas
culturales diferenciados, que comprenden formas determinadas de concebir la lite-
ratura, la pintura, el cine, la tV, etc., y as se estructuran las relaciones sociales. la
cultura dominante es por defnicin la cultura de la clase dominante, y es producto de
confictos o luchas simblicas por imponer una determinada visin del mundo com-
patible con los intereses de los agentes que la componen. Entonces, la cultura domi-
nante se impone como tal por la clase dominante, dado que as sta puede mantener
cierto orden acorde a los propios intereses.
El espacio social se organiza mediante la voluntad de distincin de los individuos
y los grupos. Se trata de ser reconocido por los dems, ya sea por el apellido que se
porta, la nacionalidad o la clase social de pertenencia. Entonces, se intenta poseer
38
una identidad social, acumular capitales simblicos y reputacin. Pero el acceso a los
bienes culturales es desigual no slo por las diferencias econmicas, sino tambin
porque los agentes activan estrategias de distincin jerarquizando los bienes cultu-
rales y limitando el acceso a los bienes culturales preferidos. Por ello, el gusto se
convierte no solo en factor de integracin social sino tambin de exclusin. Es la clase
dominante quien defne el buen gusto y lo impone para distinguirse y distanciarse de
las clases dominadas. Y cuando los smbolos culturales se difunden por los diversos
estratos sociales, los sectores dominantes los remplazan por otros nuevos.
la nocin de habitus planteada por Bourdieu como herramienta terica, nos re-
sulta muy til para comprender el cuerpo vestido como resultado de las prcti cas
corporales contextuadas (Bourdieu, 1998). Como vimos, para Bourdieu, la dimensin
corporal de la interaccin est impregnada de un plano simblico que se vincula a
una pertenencia social, y se origina en un aprendizaje informal cuyas reglas no es-
tructuradas orientan el sentido de la accin social. Como se dijo, estas estructuras
no estructuradas formalmente son llamadas habitus de clase o de pertenencia social
(Bourdieu, 1998). la relacin entre el habitus y el cuerpo se establece a partir de la
hexis corporal, es decir, lo que el cuerpo comunica de acuerdo al lugar que ocupa en
la estructura y origen social. El anlisis del vestir como prc tica cultural contextuada
y corprea habilita a pensar la relacin entre los distintos espacios sociales y la expe-
riencia en el cuerpo (Bourdieu, 2004). Como se dijo, Bourdieu considera que la socie-
dad moderna est organizada sobre la base de la lgica de la distincin, donde ciertos
hbitos y prcticas sociales son considerados superiores (Bourdieu, 1998). Esta dife-
renciacin se presenta como si fuese un rasgo natural. las categoras de pensamien-
to y apreciacin del mundo de los grupos dominantes son interiorizadas por las capas
medias y bajas funcionando como los parmetros legtimos para pensar y percibir la
vida social. As, los esquemas mentales y corpreos tienden a corresponderse con
las estructuras sociales a las que hacen referencia. De esta forma, para Bourdieu la
defnicin de los gustos con relacin a qu es esttico y qu no lo es, est signada de
manera signifcativa por el grupo de pertenencia y por el origen social. la moda para
el autor, es vital en esta lgica porque funciona como un instrumento de distincin
social y de clase, en la medida en que favorece la idea de un estilo de vida legtimo
marcado por el consumo y la concentracin de los capitales econmicos y simblicos
traducidos en formas de habitus de clase social (Bourdieu, 1998 y 2000 a y b).
39
Captulo 4
4. Moda, Sociedad de Consumo y Cultura de Masas
4.1. lA cUltUrA de MAsAs Y sUs estrAteGiAs
Como seala Edgar Morin (1962) desde principios del siglo xx se ha consolidado
en occidente la denominada cultura de masas, funcional a la actual sociedad de con-
sumo. Dicha cultura, que se difundi desde EEUU, y ha sido anunciada mundialmente
a travs de los medios masivos de comunicacin -como la tV, la radio, la prensa y el
cine, entre otros, consiste en el consumo de ideas que han devenido en mercancas
culturales. Es decir, se basa en la compra y venta en el mercado de productos cultu-
rales, como si fuesen mercancas fabriles. Para que ello sea posible, las mercancas
culturales deben ser fabricadas industrialmente y difundidas mediante tcnicas de
distribucin masivas, dirigidas a una masa social sin importar sus diferencias inter-
nas tales como las generadas por la pertenencia a una clase social, la edad, gnero o
el lugar de residencia.
figura 30: la cultura
de masas. revista
el topo. Ensayos de
sociologa. recuperado
el 03/02/2012 en http//
www.eltopo.cl
Y qu es la cultura en sentido amplio? Morin defne a la cultura como el conjunto
de normas, smbolos, mitos, costumbres e imgenes que caracterizan a un grupo social
y que logran dotarlo de identidad mediante la puesta en marcha de procesos de proyec-
cin e identifcacin. Es decir, se proponen modelos de comportamiento ideales con los
que las personas deben identifcarse para luego proyectar sus propias vidas a partir de
dichos esquemas. Por ejemplo, en el mbito de la cultura de masas, se proponen mo-
delos hegemnicos ideales de mujeres (delgadas, blancas, profesionales, buenas ma-
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dres, sumisas, etctera) que se difunden por los principales canales de comunicacin y
se erigen como los referentes a imitar por las mujeres de la masa social.
De este modo, ciertas ideas acerca de la apariencia que se debe tener, los sen-
timientos que se deben sentir o el estilo de vida que se debe llevar, son fomentadas
socialmente mediante la consolidacin de una cultura en la que los productos deben
comprarse y venderse en el mercado de un modo determinado. Al respecto, para que
un producto cultural pueda ser comercializado a niveles masivos debe producirse ra-
cionalmente, es decir, debe planifcarse el proceso productivo y distributivo estable-
cindose ciertas normas tales como la divisin del trabajo en la elaboracin de los
productos, la estandarizacin e individualizacin de los mismos y la incorporacin del
eclecticismo y el sincretismo como aspectos fundamentales para asegurar la acepta-
cin generalizada de las mercancas culturales.
figura 31: la modelo twiggy en la portada de la revista vogue de 1967, quien represent los valores instau-
rados en la sociedad de consumo y la cultura de masas. recuperado el 13/02/2012 de http// www.npg.org.uk/
whatson/event-root/twiggy-a-life
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la divisin del trabajo es un aspecto fundamental. Con la aparicin de la era in-
dustrial, el trabajo artesanal y su dimensin creativa, tienden a desaparecer para dar
lugar a procesos productivos fragmentados que culminan con la fabricacin de pro-
ductos seriados y colectivos en el que intervienen diversidad de trabajadores que ejer-
cen diferentes tareas ms o menos rutinarias. De este modo, una mercanca cultural
como lo es, por ejemplo, una pelcula, se produce a travs del trabajo de diversas
personas y cada una ejerce una funcin determinada. As, intervienen adaptadores,
guionistas, decoradores, vestuaristas, sonidistas, entre otros profesionales que con-
fuyen para la fabricacin de una obra determinada. Sin embargo, aunque la labor
de cada uno de estos especialistas sea fundamental en el proceso productivo, difcil-
mente cada trabajador pueda reconocerse en el producto fnal, ya que su produccin
est sujeta a normas y reglas que son precisas respetar para asegurar la concrecin
de un producto capaz de ser vendido a toda una masa social. Por ello, siempre existe
una zona marginal en el mbito de la cultura en la cual los creativos pueden realizar
plenamente sus propias obras sin obedecer a las reglas del mercado. En general, la
autorrealizacin profesional se alcanza en estos espacios a expensas de la ganancia
de dinero y menor pblico.
En cuanto al tipo de productos elaborados, stos deben poseer un formato es-
tndar. Esto signifca que deben realizarse bajo moldes espacio-temporales, capaces
de asegurar el xito en las ventas. Por ejemplo, se estipula la duracin promedio de
un flm comercial, o se establece la cantidad de minutos que debe durar una tanda
publicitaria en el contexto de un programa radial. A su vez, se estandarizan los temas
a desarrollar y los formatos en que deben ser presentados para no aburrir al consu-
midor ya adiestrado a los tiempos y productos masifcados. Sin embargo, pese a que
los productos en el contexto de la cultura de masas son homogneos, se recurre a
la estrategia de la individualizacin de los mismos para destacarlos en el mercado
sobre mercancas de la misma categora. Por ejemplo, la individualizacin de una
obra puede lograrse incluyendo a un actor famoso y reconocido en un flm comercial,
o contratando a una modelo reconocida para cerrar un desfle de modas que se ha
organizado respetando los criterios de produccin estndar. Pero cabe aclarar que,
en general, esta individualizacin tambin tiende a estar estandarizada, es decir, las
personalidades que se contratan para distinguir una obra satisfacen o refuerzan los
criterios hegemnicos impuestos por la cultura de masas.
Adems, los productos culturales deben ser eclcticos, es decir, incorporar diver-
sidad de contenidos para ser aceptados por la mayor cantidad de pblico posible. En
otras palabras, bajo la lgica el consumo mximo la industria cultural se dirige a to-
dos y todas, es decir, a personas de diferentes edades, gneros, a sujetos de diversos
niveles sociales y educativos y distintos lugares de residencia. Por ello, la bsqueda
de un pblico variado implica la incorporacin de informacin variada. Por ejemplo,
esto se evidencia cuando en una revista estndar en un mismo nmero se combinan
temas de poltica, economa, religin, espiritualidad, ocio, viajes, amor, etctera, para
satisfacer todos los gustos y alcanzar el consumo mximo.
Pero tambin, esta variedad es una variedad sistematizada y homogeneizada,
dado que se incluyen diversos contenidos bajo un estilo estandarizado. Esta tenden-
cia se denomina sincretismo y, adems de combinar contenidos diferentes de modo
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estandarizado, tiende a unifcar los dos sectores de la cultura industrial: el sector de
la informacin y el sector de lo imaginario. Entonces, para que un producto cultural
asegure el consumo mximo, el sincretismo implica que en una obra situada en el
sector de la informacin (es decir, de lo real) se incorporen elementos novelescos o
imaginarios, y que cuando se trate de un producto de fccin se recurra a elemen-
tos de la vida real para alcanzar la identifcacin del pblico con la obra. A modo de
ejemplo, suele suceder que en un programa periodstico emitido por tV, cuya funcin
consiste en informar acerca de los sucesos de la realidad, se introduzcan elementos
novelescos para contar, por ejemplo, un crimen pasional. De este modo, se narra un
suceso periodstico como si fuese un episodio de una novela y as se logra captar la
atencin del pblico en la bsqueda del mximo consumo.
Por ltimo, cabe aclarar que la homogeneizacin de la produccin se prolonga en
la homogeneizacin del consumo, la cual tiende a atenuar la barrera entre las eda-
des. Esta homogeneizacin de las edades se fja, de modo dominante, sobre la deter-
minante juvenil. Esto signifca que la temtica de la juventud es uno de los elementos
fundamentales de la cultura de masas.
Para concluir, es preciso sealar que las sociedades son poli-culturales, es decir,
en ellas conviven diversas culturas tales como culturas religiosas o nacionales. Sin
embargo, es necesario destacar que la cultura de masas es la primera cultura que
ha logrado reunir en sus circuitos a pblicos de diversos estratos sociales, siendo el
nico gran terreno de comunicacin entre las clases sociales.
figura 32: nias celebran su cumpleaos en una megatienda dedicada a la mueca estadounidense en
shangai. Fotografa de Fritz Hoffmann para National Geographic. Marzo de 2010. recuperado el 12/02/2012 de
http://www.nationalgeographic.com.es/2010/02/26/renacimiento_shanghai.html
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4.2. lA eXPresin de lA ModA en lA sociedAd de MAsAs
la consolidacin de la cultura de masas tambin se ha expresado en el mbito de
la moda. sta ha debido adaptarse a las exigencias de la sociedad de consumo me-
diante la creacin de diversas instituciones que culminaron con la democratizacin
del consumo de moda masiva, es decir hacerla cada vez ms accesible a la mayora
de las personas.
Al respecto, ya se ha sealado cmo el Pret Porter ha nacido en respuesta a las
exigencias de las sociedades de mediados del siglo xx, apegadas a los valores demo-
crticos e igualitarios. En este sentido, las nuevas propuestas de moda combinaron
las confecciones industriales con la nocin de look para integrar a una mayor cantidad
de personas al negocio de la moda. Sin embargo, como seala Saulquin (2010), esta
tendencia prosigui ms tarde cuando en los aos 80, para terminar de incorporar
a todos los segmentos sociales, el sistema de la moda lanz una nueva forma de
difusin, produccin y comercializacin de la indumentaria basada en el concepto de
marca, logrando dotar de prestigio a la comercializacin de prendas incluso ms eco-
nmicas por el tipo de materias primas empleadas y por la clase de confeccin utili-
zada. De este modo, la indumentaria seriada, estndar y pensada bajo la infuencia del
valor de la juventud, se lanz al mercado mediante una marca o frma capaz de dotarla
de distincin social. As, la moda termin por convertirse en un rentable negocio que
logr estimular a nivel global los valores principales de la cultura de masas nacida en
Estados Unidos.
figura 33: Masifcacin de
las personas en la cultura de
masas. recuperado el 12 de
febrero de 2012, de http// www.
swallowrussianideas.blogspot.
com/2011/01/lespirit-du-
temps-morin.html
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En este punto, cabe sealar la funcin y aceptacin masiva que ha tenido el Jean
a nivel mundial. Dicha prenda, es paradigmtica de la cultura de masas, no slo por-
que representa la cultura norteamericana, sino tambin porque es estndar, y al ser
vestida por una gran cantidad de personas a nivel mundial, ha logrado homogeneizar
nuestra apariencia, convirtindose en una de las prendas que mejor expresa el clima
de una poca signada por el consumo de moda masiva.
Por otro lado, tambin es pertinente pensar cmo la cultura de masas se mani-
festa o gua, la produccin de los eventos de moda como por ejemplo, los desfles.
En dichos productos culturales las modelos tienen medidas corporales estndar, al
tiempo que la duracin de las pasadas tambin est organizada por las reglas esta-
blecidas por la lgica del mximo consumo.
figura 34: homogeneizacin de la esttica en la cultura de masas. recuperado el 12/02/2012 de http// www.
respondones.com
Podemos concluir que para Morin en la cultura de masas, el arte es apropiado y
producido con las mismas normas masivas de la fabricacin industrial (Morin, 1962).
Es decir, una produccin seriada de bienes culturales difundidos a travs de los me-
dios de comunicacin masivos logrando orientar las emociones y las formas de perci-
bir el mundo en pos de la identifcacin social a partir del consumo. la moda, en esta
etapa de la cultura de masas se consolid a partir de los mandatos autoritarios, ni-
cos y masivos liderados por los diseos de la alta costura. Esto responda a una socie-
dad cuyas identidades eran relativamente estables porque los estados nacionales y el
trabajo industrial/fabril contenan y regulaban la vida social mediante las polticas de
bienestar (Casullo, 1989). Se puede resumir que la moda durante la cultura de masas
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se caracteriz por estar regida segn los ritmos industriales. Este sistema de la moda
se organiz sobre la base de ciclos de alrededor de 18/20 aos en las formas, colores
y texturas cuyos fnes eran mantener la distincin social, segn el acceso (o no) al
consumo (Saulquin, 1990). los ciclos funcionaron de manera equilibrada y armnica
en la sociedad industrial porque era un sistema del vestir que responda a una socie-
dad cuyas estructuras internas solan ser relativamente estables e integradoras. Aqu
el consumo y la masifcacin dictaminaban y homogeneizaban la moda. la diversidad
era ocultada en esa masifcacin. Sin embargo, estos ciclos que gozaban de ritmos
regulares empezaron a alterarse ocasionando la desarticulacin del sistema de la
moda, por causa de las transformaciones en la sociedad industrial y disciplinaria. los
cambios estn produciendo una signifcativa crisis social y cultural que se plasma, a
su vez, en los modos de vestir (Saulquin, 1999 y 2010). la moda se fue reorganizando
bajo nuevos parmetros relacionados con la globalizacin, y las nuevas formas sutiles
de control social que redefnen los escenarios econmicos, polticos, tecnolgicos y
culturales a escala local y global. En la actualidad, la lgica del consumo masivo no
es la nica. Ella convive con nuevas formas de percibir el mundo que se han formado
como respuesta a los efectos generados por el capitalismo global. Como veremos
ms adelante, en el contexto de la globalizacin emergen nuevas lgicas identitarias
que tambin modifcan la forma de pensar y percibir el cuerpo vestido, as como el
diseo de indumentaria.
figura 35: smbolo del consumo. recuperado el
12/02/2012 de http// www.eltopo.com.cl
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Captulo 5
5. La Globalizacin y sus efectos en el sistema vestimentario
5.1. lA erA de lA GloBAliZAcin
las sociedades disciplinarias e industriales analizadas previamente por Foucault,
han entrado paulatinamente en crisis dando paso al desarrollo y superposicin de
las sociedades de control (Foucault, 1989 y Deleuze, 1990). Esto supone nuevas ex-
presiones pblicas de identidades colectivas anteriormente invisibilizadas. Siguiendo
a Deleuze, a fnales del siglo xx los espacios de encierro aglutinados en las institu-
ciones, atravesaron una profunda transformacin. Poco a poco, han comenzado a ser
reemplazados por otros cuya organizacin se focaliza en los espacios abiertos y en el
ejercicio de formas de control ms sutiles de la vida cotidiana de los sujetos. la pri-
maca del capital fnanciero y la interdependencia de las economas mundiales junto a
la consolidacin del paradigma complejo y las tecnologas cibernticas, han transfor-
mado el sistema productivo y han redefnido las relaciones sociales. Adems, gener
un fuerte impacto social a partir de la desregulacin del mundo del trabajo industrial
(Bauman, 1999 y 2003).
Anteriormente se dijo, que en la sociedad de masas el trabajo estaba suscrito al
paradigma industrial asociado a la produccin en las fbricas, con una fuerte presen-
cia de los estados nacionales y sus polticas integradoras que regulaban y disciplina-
ban la sociedad (Castells, 2002). Este modelo entr en crisis en la dcada de los aos
70, y ya en la dcada del 90 comenz su agona con la aplicacin de las polticas
neoliberales. los estados nacionales comenzaron a perder poder en sus propios te-
rritorios y se retiraron de los principales mbitos en los que actuaban -salud, edu-
cacin, seguridad, etctera - dando paso al sector privado que privilegi las ganan-
cias econmicas en detrimento del desarrollo humano. Esta transformacin produjo
profundas consecuencias sociales (Casullo, 1989; Klein, 2001 y Bauman, 2003). Por
ejemplo, irrumpe en la esfera pblica la fgura de los excluidos sociales como nueva
caracterizacin de la pobreza y la desafliacin social.
la sociedad globalizada tendi a polarizarse entre aquellas personas que disfru-
tan de la globalizacin y aquellas que la padecen (Bauman, 1999 y 2003). la sensacin
de movimiento constante (real o virtual) y la interconexin en forma de redes son posi-
bilitadas a travs de las nuevas tecnologas. De este modo, hay una tendencia hacia un
desdibujamiento de las fronteras tradicionales y se re-signifcan las percepciones de
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tiempo y espacio. En este sentido, emerge la nocin de la virtualidad integrada cada
vez ms en las vidas cotidianas. sta redefne las relaciones sociales por medio de la
tecnologa ciberntica. Por ello, el don de la fexibilidad, la capacitacin constante y
acceso a la informacin, as como la adaptacin permanente de los sujetos, resultan
rasgos necesarios para sobrellevar un escenario social que cambia constantemente
(Sennett, 1998).
figura 36: taller textil. Archivo Prensa Presidencia de la Nacin. recuperado el 12/02/2012 de http// www.oestehoy.com
Se modifcan los estilos de vida y se rompen aquellas lgicas identitarias que ten-
dan a la homogeneizacin social y cultural. No obstante, este proceso no es conside-
rado lineal sino que, por el contrario, ha generado respuestas contestatarias, resisten-
cias y fsuras. Esto es, existe una tensin entre lo local y lo global que ha posibilitado
la emergencia de la hibridacin cultural (Garca Canclini, 2007). El trmino hibridacin
refere al conjunto de procesos en que ciertas prcticas sociales que existan de ma-
nera aislada, se combinan entre s y dan lugar al surgimiento de novedosas prcticas
culturales (Garca Canclini, 2002). Ante los efectos de los avances de la globalizacin,
subsiste como contracara un proceso de localizacin y particularizacin que refuerza
las identidades primarias, ante el debilitamiento de las secundarias (Femenas, 2007).
A su vez, se visibilizan y expresan con mayor rigor las diferencias tnicas, religiosas,
de gnero, entre otras. Esto es, un nuevo y contradictorio escenario caracterizado por
lo multicultural. El multiculturalismo enfatiza y habilita la enunciacin de las polticas
de las diferencias y la diversidad (Jameson y Zizek, 1998). Es un escenario contradic-
torio porque, si bien propicia la expresin y la visibilidad de lo diverso, no obstante,
49
la nocin misma de diversidad supone tcitamente jerarquas no dichas. Esas dife-
rencias tambin encubren relaciones de poder y desigualdades sociales (ortiz, 2002).
Esto es, las interacciones entre las diversidades no son azarosas, sino que se organi-
zan de acuerdo a las relaciones de fuerza en situaciones histricas concretas.
El proceso de planetarizacin del mundo se remonta a los tiempos de la conquista
de Amrica, cuando en 1492 las principales ciudades europeas, como Madrid, lis-
boa, Pars y londres, se lanzaron a la conquista del mundo sometiendo a los pueblos
americanos y africanos a la esclavitud y destruyendo sus culturas. A partir de este
momento, se inici una nueva etapa de la historia de la humanidad caracterizada, en-
tre otras cosas, por la inclusin de los nuevos continentes al mercado mundial. Este
mismo proceso es el que, durante el siglo xx, impuls el desarrollo de dos guerras
mundiales, dos crisis econmicas de efectos globales y en 1989 deriv en la genera-
lizacin de la economa liberal denominada Mundializacin o Globalizacin (Morn,
2001). Entonces, el concepto de globalizacin se refere a un nuevo contexto mundial
en el que la economa constituye un todo independiente, dado que cada parte depende
del todo al tiempo que el todo depende de lo que suceda en cada una de las partes.
Por ello, los cambios en las naciones o en los individuos, generan efectos en la vida de
otros individuos y en otras naciones del mundo.
figura 37: Marcha de
trabajadores costure-
ros en denuncia de las
marcas que esclavizan.
Fuente: Asamblea Popular
y Cooperativa de trabajo
20 de Diciembre, Parque
Avellaneda, Argentina.
recuperado el 12/02/2012
de http// www.laalameda.
wordpress.com
Sin embargo, la globalizacin constituye un proceso multidimensional, no slo
econmico. Adems de ocasionar la interdependencia de los mercados fnancieros
-habilitada por las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin-, tam-
bin se globaliza la produccin de bienes y servicios, la ciencia y la tecnologa, los
trabajadores, las instituciones polticas, la comunicacin y hasta el deporte (Castells,
2001). Pero la globalizacin no se ha traducido en un progreso social, ya que ella ha
generado muchos confictos internos. Porque, a pesar de tener un tinte unifcador,
50
tambin posee una dimensin confictiva, dado que en su seno se generan antagonis-
mos, confictos sociales y pobreza estructural
1
.
Al respecto, Zygmunt Bauman (1999) advierte que la globalizacin arrastra a las
economas a la produccin de lo efmero y tambin, de lo precario. Segn este analista
social, la pobreza y la exclusin social son un efecto directo del capitalismo global.
Para describir los principales confictos generados por la economa global, en pri-
mer lugar, Bauman describe la sociedad actual, en la que la educacin para el consu-
mo es la principal mxima social. Al respecto, advierte que se trata de una sociedad
en la que constantemente se dejan de lado los hbitos, y en la que se debe mantener
al consumidor siempre insatisfecho; los objetos deben consumirse rpidamente y las
personas deben desear permanentemente diversos objetos de consumo, acceder a
ellos y olvidarse de los mismos fcilmente. El deseo del consumidor es ser seducido
por el mercado permanentemente y, aunque crea que goza de libre albedro, no pue-
de vivir de otro modo. Pero, por otro lado, Bauman seala que no todas las personas
tienen la posibilidad o los medios para acceder al consumo, porque nuestra sociedad
es una sociedad estratifcada: por un lado, se encuentran los turistas y por el otro
lado, los vagabundos.
figura 38: Mujer del valle del rio omo, en etiopa. Fotografa de randy olson para National Geographic. Agosto
de 2010. recuperado el 02/02/2012 de http://www.nationalgeographic.com.es/2010/07/29/changing_tribes.html
1. Para una profundizacin de los confictos generados en el contexto de la economa global, puede consultarse el
informe realizado por el programa de TV CQC Espaa sobre los factores desencadenantes de la crisis econmica
mundial en el ao 2008.
51
los primeros tienen la libertad de elegir el lugar que quieren ocupar y de elegir el
contenido de sus destinos, mientras que los segundos no. los turistas atraviesan el
espacio social sin problemas, y tienen su tiempo permanentemente ocupado, mien-
tras que los vagabundos no pueden desplazarse (y si lo hacen, no son bienvenidos), y
el tiempo que poseen es intil, en l no pasa nada. Por lo tanto, los vagabundos viven
en un mundo global diseado para satisfacer los deseos de los turistas. Pero para que
muy pocos puedan acceder al estatuto de turista, la globalizacin debe convertir cada
da muchas ms personas en vagabundos. Y este es el principal efecto no dicho de la
globalizacin: la polarizacin del mundo y su poblacin, en un contexto en el que los
vagabundos carecen de utopas alternativas o programas polticos propios, al tiempo
que la riqueza se torna en objeto de adoracin universal.
Por su parte, Naomi Klein (2001) describe los cambios generados por el capita-
lismo global en las fbricas y la precarizacin que stos producen en la vida de los
trabajadores. Seala que las empresas y las marcas se desprenden de las fbricas y
de sus trabajadores, dado que lo que se prioriza es el diseo y venta de marcas, y no
de productos seriados.
figura 39: integrante de la tribu tjos. Papua Guinea. Fotografa de Eric lafforgue. recuperado el 02/02/2012
de http://www.ericlafforgue.com
la globalizacin produce cambios en la organizacin del trabajo mundial; las em-
presas invierten su dinero en marketing y publicidad, a la vez que deciden externali-
zar la produccin y entonces, contribuir a la precarizacin de las y los trabajadores,
quienes terminan en manos de contratistas. Para ilustrar esta realidad, Klein cita los
casos de Nike, Wal Mart, reebook, General Motors, IBM y Adidas, empresas que pro-
ducen en las llamadas zonas de libre comercio situadas en diversos lugares del mun-
52
do, en las que las condiciones de trabajos son nefastas, afectando la vida de miles de
trabajadores y trabajadoras. En estos sitios, los logos de las marcas no se ven, se trata
de espacios sin marcas; el acceso a las fbricas est prohibido y las personas trabajan
en condiciones de hacinamiento, y en presencia de guardias armados que suprimen
cualquier manifestacin de descontento laboral. la jornada laboral es larga y en su
mayora se emplean a mujeres jvenes e inmigrantes, que trabajan para subcontra-
tistas por salarios que estn por debajo del nivel de supervivencia. En general, en
estos sitios no hay agua corriente ni iluminacin pblica. Adems, las organizaciones
sindicales son eliminadas y las huelgas son ilegales, siendo funcionales al miedo a la
desocupacin. De este modo, Klein pone en evidencia la otra cara de la globalizacin,
cargada de pobreza y explotacin.
Frente a esta realidad global, Castells (2001) seala la aparicin de diversos movi-
mientos antiglobalizacin que se comunican y organizan, fundamentalmente a travs
de Internet, para exigir a los estados y a los organismos internacionales una mejor dis-
tribucin de la riqueza, la proteccin del planeta, el respeto de los derechos humanos,
el respeto de las identidades sexuales y culturales, entre otras reivindicaciones.
figura 40: el trabajo del
cool hunting. recu-
perado el 05/01/2012
de http// www.blogs.
icemd.com/blog-cool-
hunting-la-caza-de-
tendencias-en-internet/
index.html/2
5.2. GloBAliZAcin e hiBridAcin cUltUrAl
otra dimensin de anlisis de la globalizacin se vincula con el encuentro cultural
que habilita la comunicacin en los tiempos que corren y con la visibilizacin de la
diversidad de culturas que encontraron en este nuevo escenario mundial la posibili-
dad de mostrar su identidad. En otras palabras, a pesar de los confictos ocasionados
por la globalizacin, ella permite que se evidencien las diferencias, la diversidad de
formas de vida y la posibilidad de generar otras nuevas, mediante el entrecruzamiento
de culturas diferentes.
53
Como seala Nstor Garca Canclini (1990), los procesos migratorios multidirec-
cionales impulsados por la globalizacin, que abarcan a todos los estratos sociales,
generan una produccin cultural importante, compuesta de expresiones hbridas que
nacen de los cruces culturales, conformando una oferta simblica heterognea, re-
novada constantemente por la interaccin entre lo local y lo global, entre lo culto y lo
popular, entre lo rural y lo urbano.
figura 41: el artista damien hirst para la frma levis. 2008. recuperado el 05/01/2012 de http//www.thefas-
hionpolice.net
figura 42: Zapatillas de la
frma nike intervenidas por
el fleteador porteo Alfredo
Genovese. Ao 2006. recupera-
do el 05/01/2012 de http://www.
sneakerfles.com/2006/12/18/
nike-dunk-fleteado-white-blue-
color-way/
En este contexto, se producen procesos de desterritorializacin y de descoleccio-
namiento. Hoy, las piezas de diferentes grupos tnicos y culturales se mezclan entre
s y se cruzan con las modas, abandonando sus lugares tradicionales para reubicar-
se y re-signifcarse en mbitos nuevos. Por ello, las clasifcaciones tradicionales que
distanciaban lo culto de lo popular se desvanecen, mientras se producen mltiples
combinaciones que se ofrecen en el mercado y entonces, adquieren sentidos nue-
vos. As, cada persona puede hoy generar mltiples apropiaciones de diversidad de
patrimonios culturales, promoviendo la creatividad y la innovacin y asistiendo a la
54
democratizacin de la cultura. Esta es una de las caractersticas ms relevantes de
la posmodernidad: el ocaso de los grandes relatos que ordenaban y jerarquizaban las
obras de la cultura y la posibilidad de generar un espacio en el que todos los relatos y
discursos adquieran un lugar y sentidos novedosos.
En consecuencia, existe entonces una reorganizacin cultural del poder: se ha pa-
sado desde una concepcin vertical y bipolar del poder a otra descentralizada, multi-
determinada; asistimos a la diseminacin de los centros de informacin, a la multi-
polaridad de iniciativas sociales, a la pluralidad de referencias con la que los artistas,
diseadores y dems actores sociales arman y organizan sus obras.
figura 43: la artista plstica Marta Minujin y su
creacin de la cartera que luego fue realizada
por la diseadora de indumentaria Min Agostini.
2011. recuperado el 05/02/2012 de http://www.
miralonuevo.com/codarte-una-cartera-con-el-
sello-minujin/
5.3. lA inFlUenciA de lA GloBAliZAcin en el MBito ProdUctivo
El sistema de la moda no es ajeno al impacto de la globalizacin. Como advier-
te ricardo Ferraro (1999), muchas empresas y marcas de indumentaria y objetos de
moda producen bajo la lgica del capitalismo global. Es decir, se vinculan, con ma-
yor o menor xito al nuevo modelo de comercio internacional caracterizado por el
aumento de las inversiones directas de pases y empresas en el extranjero, la ho-
mogenizacin del consumo y las formas de vida, el desarrollo de nuevas relaciones
internacionales que cubren regiones (por ejemplo, la Comunidad Econmica Europea
o el MErCoSUr), la comunicacin en tiempo real de los mercados fnancieros me-
diante las tecnologas de la informacin, la globalizacin de las tecnologas, la inves-
tigacin y los conocimientos, y las nuevas formas que adoptan las empresas en un
contexto altamente competitivo, priorizando la calidad a la cantidad y las actividades
regionales en desmedro de las nacionales, externalizando la produccin e invirtiendo
una mayor cantidad de dinero en el diseo de la imagen de la marca para distinguir
simblicamente productos homogneos en mercados heterogneos. En este contex-
55
to, las grandes empresas se transforman en redes transnacionales cuyos centros de
coordinacin no tienen nacionalidad ms que en apariencia, dado que la sede de estas
empresas puede estar en cualquier lugar del mundo, generalmente all donde paguen
menos o ningn impuesto. Adems, en este nuevo escenario la tecnologa y el conoci-
miento se expresan como variables fundamentales respecto a la competitividad de las
empresas, dado que para ser internacionalmente competitivas, las empresas deben
mantenerse al da en trminos de conocimientos, y deben poder acceder a ellos para
reconfgurarlos y ofrecerlos a la venta
2
.
Como se seal anteriormente, una parte importante de dinero es invertida por
las empresas en acciones de marketing y publicidad para el diseo y difusin de mar-
cas que sean capaces de seducir a los consumidores en un contexto tan competitivo
como el actual. Al respecto, Klein (2001) seala un cambio de rumbo en el quehacer
de las empresas a partir de la dcada de los aos 90, cambio que se vincula a ciertas
transformaciones culturales caracterizadas por la comercializacin de la cultura de
los adolescentes/jvenes, la bsqueda de la identidad de la juventud en la moda y la
explotacin comercial por parte de las marcas de la identidad y cultura juvenil.
Klein describe las estrategias empresariales y las metodologas a travs de las
cuales las nuevas empresas se lanzan al estudio y conocimiento de las culturas juve-
niles que luego sern lanzadas como tendencias de moda por parte de las marcas. En
otras palabras, da cuenta del modo en que las tendencias de moda ya no provienen
solamente de los centros productores europeos, sino que tambin son buscadas por
los denominados cool hunters en las experiencias de vida de los grupos de jvenes
que ms legitimidad social tienen y que manifestan sus diversos estilos en las calles
de las grandes ciudades. Por lo tanto, el estilo comienza a imponerse desde abajo y
es captado por las empresas para disear nuevas identidades de marcas capaces de
asegurar el xito en las ventas.
Al respecto, proliferan los sitios web destinados a captar las nuevas tendencias
de moda expresadas desde los mbitos sociales, consultados frecuentemente por las
empresas, profesionales del diseo y de la moda para estar al tanto de los conceptos
fundamentales que deben incorporar y, as, asegurar la comercializacin exitosa de
los productos en el mercado.
2. Para ilustrar, el modo en que opera en el contexto global una empresa dedicada a la produccin y comer-
cializacin de indumentaria, puede observarse el documental Planeta Zara, sobre el sistema de produccin y
distribucin global de la empresa multinacional dedicada a la comercializacin de indumentaria de moda.
56
Algunos de estos sitios son:
http:// wgsn.com
http://thesartorialist.com
http://advancedstyle.blogspot.com
http://street-fashion.net
http://onthecornerstreetstyle.blogspot.com
http://paulhillier.tumblr.com/
http://www.austinstylewatch.com/
http://www.fashionstreetbarcelona.blogspot.com/
http://picturingfashion.blogspot.com/
http://www.chaos-mag.com/
http://www.coolhuntermx.com/
http://thelocals.dk/
http://dtripazcorazon.blogspot.com/
http://fabipio.wordpress.com/
http://facehunter.blogspot.com/
http://fashionberlin.blogspot.com/
http://www.thefashionseen.com/
http://galadarling.com/
http://www.gdlstreets.com/
http://www.hel-looks.com/
http://www.histyley.com/
http://israblog.nana10.co.il/tblogread.asp?blog=387973
http://istanbulfashionaddict.blogspot.com/
http://www.japanesestreets.com/
http://lookbook.nu/
http://www.lostlogodesign.com/
http://www.runawayrunway.com/
http://stilinberlin.blogspot.com/
http://streetclash.blogspot.com/
http://thestreetaholic.blogspot.com/
http://www.streetstylebystela.blogspot.com/
http://www.styleandthecity.com/street-style-paris-fashion-week/
http://styledefinednyc.com/street-style
http://stylescout.blogspot.com/
http://sydney-spy.blogspot.com/
http://www.thecoolhunter.net/fashion/STREET-STYLE/
http://www.thegoldendiamonds.com/
http://www.whatsyourpersona.com/
57
5.4. hAciA Un nUevo sisteMA vestiMentArio en lA erA GloBAl
Como se seal en las primeras pginas de estos apuntes, el cuerpo vestido siem-
pre fue un indicador del lugar social, de la identidad y de los valores amados por una
sociedad en un determinado lugar y momento histrico.
Hemos visto que durante las etapas de la moda aristocrtica y burguesa, el vestido
tena la funcin primordial de informar la clase social de pertenencia mediante pren-
das lujosas e inaccesibles a los sectores sociales menos pudientes. Pero, luego de la
primera guerra mundial, con la conformacin de la sociedad de consumo, la cultura de
masas y los nuevos valores democrticos que se instalaron de la mano de la juventud
como nuevo actor social, la indumentaria pas a tener otro signifcado: demostrar que
se puede tener estilo, belleza y juventud an sin dinero en una sociedad en la que la
moda ha logrado democratizarse.
A medida que pasa el tiempo y se van produciendo cambios estructurales, es de
esperarse que tambin lo haga el vestido para dar expresin a los nuevos valores que
se van gestando y consolidando en el seno de las sociedades. Por ello, en el actual con-
texto de la globalizacin se evidencian cambios en el sistema general de produccin y
consumo de indumentaria que anuncian su reorganizacin bajo nuevos ejes.
Por un lado, frente a las nuevas caractersticas del mundo actual, comienza a des-
articularse la sociedad de consumo y la cultura de masas al tiempo que se desintegra
la sociedad industrial para dar lugar a una sociedad ciberntica basada en la tecnolo-
ga digital. En este contexto, en el que adems asoman diversas identidades culturales
que exigen ver representados sus valores, la moda no desaparece pero debe tener en
cuenta una demanda cada vez ms diversifcada que ya no quiere perderse en la masa,
sino comenzar a vestirse segn su identidad individual. Entonces, se revaloriza el di-
seo, es decir, el planeamiento de indumentaria y accesorios capaces de solucionar
una necesidad social respetando la identidad del usuario. Por ello, no slo el mercado
comienza a hacerles un lugar cada vez ms importante a los diseadores y a los artis-
tas, sino que tambin las empresas de produccin de indumentaria seriada empiezan
a considerarlos dentro de su plantel de trabajadores para dar una impronta esttica,
ligada al diseo, a sus productos y adaptarlos a las actuales necesidades sociales.
figura 44: remera de bamb con dibujos cromticos que cambian de color al comps de la temperatura del
cuerpo y el brillo del sol. tejido antimicrobiano, antibacteriano, antialrgico, desodorante, con bloqueo Uv, alta
respirabilidad y secado rpido. recuperado el 18/01/2012 de http// www.Indarradtx.com
58
59
Captulo 6
6. Nuevos valores en indumentaria: Interactividad, Funcionalidad,
Identidad y Sustentabilidad
6.1. PrendAs interActivAs Y FUncionAles en lA sociedAd diGitAl
Como sealara Saulquin (2010), en el contexto de la sociedad ciberntica, el di-
seo de indumentaria no slo tiene la funcin de brindar una esttica a los productos
que genera, sino tambin de pensar y producir prendas funcionales capaces de mul-
tiplicar sus opciones de uso.
Al respecto, no slo comienza a pensarse la tipologa de una prenda para que la
misma pueda ser usada de diversas formas segn el contexto y las necesidades de los
usuarios, sino que tambin una nueva generacin de textiles tecnolgicos se integra
al proceso de diseo para la fabricacin de prendas capaces de tomar informacin del
medio ambiente y desarrollar funciones especfcas, como por ejemplo, proteger la
piel del cuerpo a travs de fbras capaces de fltrar los rayos solares que perjudican
la salud. Adems, estos nuevos materiales pueden utilizarse para dotar de aspectos
ldicos a las prendas, por ejemplo, logrando que una misma fbra cambie de color al
someterse a cambios de temperatura o de luz.
figura 45: campera con touchpad: teclado de textil inteligente que permite controlar la msica del iPod desde
la manga. Adems, la campera tiene un bao impermeabilizante y un chaleco desmontable con aislamiento
trmico. recuperado el 18/01/2012 de http// www.Indarradtx.com
60
Existen mltiples proyectos vinculados a la produccin de fbras inteligentes en el
mundo. En nuestro pas, el Instituto Nacional de tecnologa Industrial (INtI) trabaja des-
de hace ya varios aos sobre diversos proyectos generados para satisfacer las necesi-
dades de confort y seguridad de los usuarios mediante el desarrollo de fbras con aca-
bados de productos micro-encapsulados -es decir, de textiles recubiertos de diversas
sustancias que dan lugar a micropartculas, microesferas o micro-cpsulas- que inclu-
yen repelentes de insectos, vitaminas, antimicrobianos y sustancias para proporcionar
caractersticas sensoriales agradables
1
.
Por su parte, la empresa Argentina Indarra DTX se dedica a la investigacin y pro-
duccin de indumentaria tecnolgica, fabricada teniendo en cuenta principios ecolgi-
cos y funcionales. Entre sus creaciones se encuentran camperas con paneles solares,
remeras confeccionadas con bio-fbras de bamb, antibacterianas y con proteccin UV
y prendas con estampas que cambian de color
2
.
Pero ms all de la funcin especfca de una prenda, es necesario enfatizar el modo
en que las personas modifcan su percepcin y su relacin con la misma cuando sta
es capaz de interactuar con el medio. Al respecto, Manzini (1996) expresa que con la
aparicin de los objetos interactivos, basados en tecnologa electrnico-digital, ya no se
puede conocer para qu sirve un producto ni cmo se usa a simple vista, dado que la
forma fsica del objeto ha dejado de ser indicadora de su funcin. Por lo tanto, cambia
la calidad de la interaccin entre los sujetos y los objetos en la sociedad ciberntica.
Con los nuevos objetos, la interaccin tiende a ser simtrica y activa, porque los objetos
reaccionan en funcin de ciertas variables externas como si fuesen personas.
figura 46: campera con panel solar que convierte la luz del sol en electricidad y la baja a una batera/estabili-
zador con 8 salidas alternativas para cargar celulares, iPods, MP3/4, PdAs, cmaras digitales, pilas recarga-
bles, de todo. recuperado el 18/01/2012 de http// www.Indarradtx.com
Adems, estos nuevos productos pueden desarrollar muchas funciones, siendo el
plus prestacional una de sus caractersticas ms novedosas. Pero, el problema que se
presenta a menudo consiste en que, en ocasiones, las nuevas prestaciones no aaden
calidad al producto, dado que conviven en un mismo objeto funciones cuya coexistencia
no es signifcativa, por lo que los usuarios no pueden reconocer fcilmente su identidad.
1. Para mayor informacin, consultar la pgina web del INTI: www.inti.gob.ar
2. Para mayor informacin, consultar la pgina web www.indarradtx.com
61
Por lo tanto, la funcin o rol principal del diseador consiste en tener en cuenta
que para crear un producto de calidad tiene que dotarlo de una reconocible y concreta
identidad. En otras palabras, los usuarios deben poder hacerse una imagen mental
del objeto, conociendo qu es y cmo funciona. Por ello, el diseador debe trabajar
los aspectos comunicacionales del producto, trabajar especfcamente sobre el diseo
de la interfase utilizando un lenguaje y herramientas comprensibles que sean capaces
de informarle al usuario el modo en que puede acceder a las prestaciones de un ob-
jeto interactivo. Es decir, a travs del diseo se debe insertar al objeto interactivo en
el imaginario social. Porque si bien la tecnologa puede brindar excelentes soportes
para ideas innovadoras, stas siempre encontrarn como lmite a la cultura y la so-
ciedad, que puede asimilar o rechazar un objeto demasiado innovador. En eso radica
la importancia de un buen diseo, es decir, ser un puente entre el objeto y lo social
en trminos de comunicacin.
6.2. lA identidAd individUAl coMo vAlor FUndAMentAl
Como se advirti anteriormente, en el contexto de la globalizacin se expresa la
diversidad. la cultura de masas comienza a debilitarse para dar lugar a una nueva
poca en la que se revaloriza la identidad cultural en un mundo en el que la tecnologa
permite acceder al conocimiento sobre mltiples formas de vida y de percepcin de la
realidad. En este contexto, el vestido adquiere otra connotacin. Despus de haber ex-
presado los valores preponderantes de la sociedad de masas, vinculados al consumo,
la homogeneizacin, el estatus social y la juventud, la indumentaria empieza a refejar
otros valores que comienzan a consolidarse en el contexto de la sociedad ciberntica.
la estructura social, infuenciada por el proceso de la globalizacin, se reorganiza
a partir de la reivindicacin social de valores individuales vinculados a la libertad de
expresin y a la reafrmacin de la identidad personal anteriormente oscurecida por la
cultura de masas. Por ello, adems de adquirir un carcter funcional, la indumentaria
adquiere un carcter ritual dado que comienza a comunicar los intereses personales,
el estilo de vida y la cultura particular del usuario. Por ello, en un contexto de debili-
tamiento de la masifcacin como estrategia de la sociedad de consumo, tanto en la
produccin como en la distribucin de las mercancas, las prendas empiezan a ser
pensadas para que perduren en el tiempo. En otras palabras, dado que la cultura de
un grupo social es relativamente estable, tambin lo sern las prendas: en su diseo
comienza a priorizarse la calidad, la funcionalidad, la confortabilidad y la libertad de
expresar la identidad individual. Adems, se revaloriza en las prendas el trabajo arte-
sanal ya que es nico, original y comunica un valor cultural. De este modo, el vestido
recupera las funciones de proteccin fsica y psicolgica que estuvieron marginadas
durante toda la etapa de apogeo del sistema de la moda (Saulquin, 2010).
62
figura 49: sombreros arte-
sanales basados en la tcnica
de bordado andut. coleccin
primavera-verano 2010-2011
presentado en el Bafweek
2010 por la frma juana de
Arco. Buenos Aires. recupe-
rado el 15/01/2012 de http://
andreamiranda.bligoo.com.ar/
content/view/914120/Moda-
enterate-antes-de-lo-nuevo-
de-Juana-de-Arco.html
6.3. diseo con concienciA sociAl Y ecolGicA
Durante muchos aos, el sistema de la moda, basado en el consumo y en el de-
secho constante, no tuvo en cuenta el peligro que signifcaba para el planeta y la
sociedad, la explotacin indiscriminada de sus recursos humanos y ambientales, lo
que se constata da a da en la proliferacin de desastres ecolgicos, en la existencia
figura 47: Bolsos confeccionados en aguayo.
coleccin otoo - invierno 2011. huija. recu-
perado el 15/01/2012 http://www.bligoo.com/
explore/article/1590431/Huija-invierno-2011-
calzado-accesorios-y-prendas-ludicas.html
figura 48: diseos de Marcelo senra.
coleccin primavera verano
2009/2010. Bafweek 2009. Buenos Aires.
recuperado el 15/01/2012 de http//
www.e-moda.ne
63
de talleres de confeccin esclavos y en el uso de materiales nocivos para el medio
ambiente en la fabricacin de productos industriales
3
.
Pero en el nuevo contexto social, la nocin de sustentabilidad se convierte en una
de las variables ms importantes, dado que inyecta de principios ecolgicos y huma-
nos a la sociedad en su conjunto y, en especial, a las actividades productivas para
contribuir a la supervivencia del planeta y de la sociedad. En este sentido, muchos
diseadores y empresas comienzan a emplear materias primas no nocivas para el
medio ambiente en todos los procesos de fabricacin de los productos, a reutilizar o
reciclar los desperdicios y a disear productos duraderos en el tiempo para evitar la
generacin de basura industrial tan perjudicial para la humanidad (Saulquin, 2010).
Por ejemplo, las etiquetas verdes que sealan el uso de materiales orgnicos co-
mienzan a vislumbrarse en las prendas diseadas bajo principios ecolgicos al tiem-
po que empiezan a priorizarse los colores suaves carentes de los teidos que tanto
daan la naturaleza. Por otro lado, se destacan las organizaciones de denuncia de
talleres de confeccin clandestinos para la erradicacin del trabajo esclavo, como No-
chains, una organizacin formada por dos cooperativas, la tailandesa Dignity Returns
y la argentina La alameda, que se propone la promocin de formas de trabajo digno,
en contra de las cadenas de trabajo esclavo que componen la produccin global y que
abastecen a grandes marcas de indumentaria
4
. A su vez, en sintona con principios
sustentables, se desarrollan iniciativas como Sr. Amor, una marca de indumentaria
local creada por la agencia de publicidad J. Walter thompson, a benefcio del Ejrcito
de Salvacin, basada en el reciclaje de prendas y objetos donados por la gente, por
parte de prestigiosos y reconocidos diseadores y artistas. Estas nuevas iniciativas,
lejos de resolver todas las consecuencias de la era industrialista, expresan la volun-
tad por parte de muchos sectores sociales de soar y construir un mundo mejor. En
ese mundo el diseo, como herramienta social, tiene y tendr cada vez ms un lugar
protagnico.
3. Para profundizar el tema, se sugiere ver el documental Comprar, tirar, comprar. La historia secreta de la
obsolescencia programada. Disponible en http: www.rtve.es/noticias/20110104/productos-consumo-duran-
cada-vez-menos/392498.shtml
4. Para conocer ms a estas organizaciones se sugiere visitar el sitio: www.nochains.org
64
figura 51: tramando, para la frma sr. Amor. 2010. recuperado el 05/02/2012 de http//www.civilizate.com
figura 50: logo de la marca Mundo Alameda.
Fuente: Asamblea Popular y Cooperativa de
trabajo 20 de Diciembre, Parque Avellaneda,
Argentina. recuperado el 12 de febrero de 2012
de http// www.laalameda.wordpress.com
65
figura 52: Pablo ramirez, para sr. Amor, 2010. recuperado el 05/02/2012 de http// www.civilizate.com
66
67
7. Bibliografa consultada
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Saulquin, Susana (2006): Historia de la moda en Argentina. Del miriaque al diseo de
autor. Buenos Aires: Emec.
Zambrini, Laura (2010): Modos de vestir e identidades de gnero. Refexiones sobre las
marcas culturales en el cuerpo, Santiago de Chile: Revista de Gnero Nomadas.
69
8. Gua de Trabajos Prcticos
POR DANIELA LUCENA Y GISELA LABOUREAU
Trabajo Prctico N 1 (Traer revistas de moda al aula)
A) Elija algunas imgenes de las revistas
B) Qu hechos o situaciones de esas imgenes aparecen naturalizados ante nuestros ojos?
c) Por qu cree que ocurre esa naturalizacin?
Trabajo Prctico N 2 (Traer imgenes de fotografas y/o pinturas con personas
vestidas de distintas pocas al aula)
A) observe atentamente las fotografas y/o pinturas
B) A qu etapa de la moda pertenecen? Por qu?
c) Qu valores estticos, polticos y sociales se ven refejados en la imagen?
d) teniendo en cuenta los tres paradigmas sociolgicos estudiados, explique cmo
analizara cada uno la moda en dicha etapa.
70
Trabajo Prctico N 3
A) lea el siguiente fragmento del libro El vestidito negro (MacDonell Smith, Nancy, El
vestidito negro y otros clsicos de la moda. Buenos Aires: Emec, 2004):
La cachemira es un smbolo de riqueza tanto pecuniaria como sensual () en la
dcada de 1950 una prenda de cachemira era tan importante y admirada como un Cadi-
llac; el atuendo ideal para acompaar con perlas. En trminos de moda, esas eran po-
cas relativamente poco sofsticadas. En la actualidad, nos gustan ms aquellos smbolos
de estatus a los que no es tan fcil acceder

Tradicionalmente, las nicas personas que no realizan muchas actividades son
aquellas que gozan de una posicin social privilegiada, es decir, los ricos. Usar tacos
altos implica que uno est ms all de aquellas tareas que requieren esfuerzo. De hecho,
el taco alto es el equivalente moderno del cors: ostensiblemente frvolo, diseado para
acentuar las formas del cuerpo femenino y un indicador de un elevado estatus.
B) Aplique los principales conceptos de las teoras sociolgicas desarrolladas en el
texto de Martinez Barreiro para analizar el fragmento anterior.
Trabajo Prctico N 4
A) Ver previamente el video Comprar, tirar, comprar, disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=3pb7Hofp8PU
B) Explique los conceptos de obsolescencia programada y obsolescencia percibida
que se desarrollan en el documental.
c) Analice cmo se vinculan dichos conceptos con la lgica de la industria cultural y
el consumo de masas.
Trabajo Prctico N 5
Identique y fotografe en el espacio urbano productos de moda y/o diseo que expresen el
concepto de hibridacin cultural. Justique su eleccin. (Mnimo 3 imgenes).
71
Trabajo Prctico N 6
A)) Lea la siguiente noticia:
Pgina 12.
Sociedad | Lunes, 14 de noviembre de 2011
Hablan dos investigadoras
Asunto complejo
La biometra es algo ms que un scanner de huellas y una cmara digital. Por ejem-
plo, se usa en el centro en el cual el gobierno porteo monitorea con cmaras de seguridad
instaladas en la calle lo que pasa en la ciudad, explica Clara Algranati, investigadora del
Instituto Gino Germani e integrante de la ctedra Saber, poder y gubernamentalidad, que
Susana Murillo, tambin presente en la charla, dirige en Sociologa de la UBA.
Quiere decir que esas cmaras no slo registran acciones sino tambin identidades.
S. Cuando entran en las computadoras esos registros, al procesar la informa-
cin, se pueden armar patrones biomtricos. la biometra es un asunto complejo.
Esta iniciativa del Sistema Federal de Identifcacin Biomtrica es interesante, pero
la cuestin es ver cul es el sentido social de su uso. Digamos que estas tecnologas
vienen promovidas, originalmente, por empresas y multinacionales. Su desarrollo se
vincul a mecanismos fnancieros, como bancos, para prevenir delitos informticos y
mejorar la seguridad en las fnanzas. Estas tecnologas, entonces, vienen del mundo
privado. Por eso creo que el quid de la cuestin es ver qu autonoma puede cobrar el
uso de la biometra. Va a depender de la capacidad que haya socialmente para resig-
nifcar la tecnologa que est preparada para una funcin de control en las empresas
seala Algranati.
desde el terreno privado, se expandi a los territorios urbanos.
S, y es informacin que se articula con otras informaciones contina Algrana-
ti. todo lo registrado, por ejemplo, puede volver a medirse estadsticamente y con eso
ayudar a construir mapas. los usos de la biometra son extensos.
Por otra parte, no se puede evitar pensar el tema de la tecnologa y la ciberntica
como forma de resistencia. No olvidemos que Cuba desarroll el AFIS Civil que se
est implementando ahora. En estos temas de registro e identifcacin de personas se
juegan asuntos profundos. Por algo Al Gore propona la libre circulacin de informa-
cin sobre la poblacin. Segua la lnea de la poltica norteamericana al respecto, que
es propulsar la libre circulacin de informacin de las personas, violando con eso la
soberana de los Estados nacionales. Ante estos casos, hay que pensar y preguntarse
qu se hace con la informacin de las personas.
72
Qu ms podra pensarse respecto del uso social que los estados propician de
esta informacin?
Desde ya que son todas tcnicas de control social, pero la diferencia puede estar
en quin gestiona todo este conocimiento sobre las personas. Por dnde circula, qui-
nes lo producen, en qu estrategia se inserta. tambin pensar qu sujetos son aque-
llos para quienes est destinado especfcamente este sistema. Si bien el sistema de
identifcacin de huellas tiene carcter universal, para toda la poblacin, el de biome-
tra ha servido mucho para estigmatizar a grupos de personas sostiene Algranati.
en qu casos?
En particular en lo referido a la accesibilidad. En la ciudad de Buenos Aires, por
ejemplo, hay lugares en los que, desde que existen ciertas cmaras de seguridad y
controles, se impide el acceso a determinado tipo de sujetos. tambin en ese uso est
la diferenciacin que hace el GPS, cuando se recorre la ciudad en auto, y va indicando
cosas como usted est pasando por zonas peligrosas. Estas tecnologas, a veces,
tienden a escindir grupos segn ciertas caractersticas. Si bien el sistema es para
universalizar, uno universaliza tambin para, despus, asignar polticas diferentes.
Por supuesto que tambin habra formas socialmente positivas de uso de esto aclara
Algranati. Podra permitir, que los grandes evasores de impuestos resulten ubica-
bles en cualquier lugar de la tierra, en cualquier aeropuerto del mundo. Ese sera un
uso positivo y que colabore con la redistribucin de la riqueza. los usos dependen de
las correlaciones de fuerzas sociales, no de la tecnologa en s misma.
B) Explique tres ventajas y tres desventajas de la biometra teniendo en cuenta los
textos de Deleuze y Manzini.
Trabajo Prctico N 7
A) Imagine una prenda o accesorio interactivo, y situela en el contexto de la sociedad digital.
B) Escriba un cuento dnde se vean reejados los valores de: interactividad, funcionalidad,
sustentabilidad e identidad.
73
Anotaciones
74
75
Apuntes de ctedra
Se termin de imprimir en julio 2012,
en la Facultad de Arquitectura, Diseo
y Urbanismo-FADU.

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