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Tema 7:
Las Estrategias de
Segmentacin y Posicionamiento
en el Mercado Turstico
Marketing Turstico
BELLIDO, GABRIEL
NAVARRO, ROSA
7.1 Introduccin
7.2 La Segmentacin en los Mercados Tursticos
7.3 Criterios de Segmentacin en los Mercados Tursticos.
7.4 El Proceso de Segmentacin en los Mercados Tursticos.
7.5 El Posicionamiento en los Mercados Tursticos.

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7.1.- Introduccin
FUNCIN DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
DIMENSIN ESTRATGICA DEL MARKETING
Seleccin de los mercados meta.
Segmentacin.
Posicionamiento

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7.1.- Introduccin
Dividiremos el mercado en grupos
homogneos en s y que a su vez sean
heterogneos entre ellos.
Concepto de segmentacin: ventajas,
enfoques y requisitos.
Criterios de segmentacin.
Proceso de segmentacin y posicionamiento.

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7.2.- La Segmentacin en los
Mercados Tursticos
7.2.1- Concepto de Segmentacin.
Razn de ser de la Segmentacin.
La orientacin implica adaptacin, aunque
siempre de forma rentable.
La adaptacin presupone el estudio del
mercado.
Necesidades SEGMENTACIN
Rentabilidades por clientes.

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7.2.- La Segmentacin en los
Mercados Tursticos
7.2.1- Concepto de Segmentacin.
La estrategia de segmentacin consistir
en la divisin del mercado de forma que se
obtengan grupos de clientes de tursticos
homogneos que requieren diferentes
programas de Marketing por parte de la
empresa.
Cada grupo se denomina segmento.

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7.2.- La Segmentacin en los
Mercados Tursticos
7.2.2- Ventajas de la Segmentacin.
1. Facilita el ajuste entre la oferta y la
demanda.
2. Facilita el anlisis de la competencia.
3. Permite el descubrimiento de
oportunidades de mercado.
4. Establecimiento de prioridades entre los
distintos segmentos.

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7.2.- La Segmentacin en los
Mercados Tursticos
7.2.2- Ventajas de la Segmentacin.

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7.2.- La Segmentacin en los
Mercados Tursticos
ALTAS
ECONOMAS DE
ESCALA
BAJAS
REDUCIDO
N DE
COMPETIDORES
ELEVADO
DIFCIL DIFERENCIACIN POSIBLE
7.2.3- Enfoques de Segmentacin.
MERCADO
INDIFERENCIADO
MERCADO TOTAL
MERCADO
SEGMENTADO

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7.2.- La Segmentacin en los
Mercados Tursticos
7.2.3- Enfoques de Segmentacin.
1. Mercado total: un nico programa de
marketing-mix para todo el mercado.
2. Estrategia de segmentacin.
3. Mercado clientizado.

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7.2.- La Segmentacin en los
Mercados Tursticos
7.2.4- Requisitos para Segmentar.
Los segmentos resultantes deben:
1. Elevado grado de homogeneidad.
2. Los segmentos resultantes deben ser
operativos.
3. Ser accesibles.
4. Tener cierta sustancialidad.
5. Ser estables.

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7.3.- Criterios de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
1. Cuntos criterios utilizar?
Ponderacin homogeneidad/Tamao.
n de criterios n de segmentos y su
tamao.
2. Qu criterios aplicar?
Tendremos que ordenar los criterios en
funcin de su poder discriminante.
7.3.1- Concepto y nm. de criterios.

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7.3.- Criterios de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
7.3.2- Clasificacin de los Criterios.
FACILIDAD DE
OBSERVACIN
Y MEDICIN
ALTA
(OBJETIVOS)
BAJA
(SUBJETIVOS)
APLICABLES A CUALQUIER
PRODUCTO (GENERALES)
PROPIOS DE PRODUCTO
CONCRETO(ESPECFICOS)

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7.3.- Criterios de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
1. Criterios generales de segmentacin: son
aplicables a todos los mercados tursticos.
Objetivos: segmentacin operativa y
accesible.
Criterios geogrficos: pas, tamao ciudad,
densidad de poblacin, climatologa, etc.
Criterios demogrficos: Edad, sexo, estado civil,
tamao hogar, etc.
Criterios socioeconmicos: Renta, ocupacin,
formacin, clase social, etc.
7.3.2- Clasificacin de los Criterios.

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7.3.- Criterios de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
Subjetivos: segmentacin menos operativa
que las anteriores.
Personalidad:
Consumidores psicocntricos.
Consumidores alocntricos.
Estilo de vida:
Activos.
Restringidos.
Luchadores.
Asentados.
7.3.2- Clasificacin de los Criterios.
Aspirantes.
Triunfadores.
Innovadores.
Etc.

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7.3.- Criterios de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
2. Criterios especficos de segmentacin:
estn directamente relacionados con el
proceso de compra del producto turstico.
Objetivos: segmentacin operativa y accesible.
Motivo de uso.
Duracin.
Situacin o momento de uso.
Frecuencia de utilizacin.
Canal de comercializacin
7.3.2- Clasificacin de los Criterios.

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7.3.- Criterios de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
Subjetivos: segmentacin menos operativa
que las anteriores.
Beneficios buscados.
Actitud hacia el producto turstico.
7.3.2- Clasificacin de los Criterios.

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7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
1. Anlisis de la conveniencia de
segmentacin.
2. Identificacin de los segmentos.
3. Determinacin del pblico objetivo.
7.4.1- Fases del proceso

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7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
Anlisis
Cluster
Belson
Sonquist
y Morgan
Canguilhem
Chi-
Cuadrado
Anlisis
Discriminante
7.4.2- Mtodos de Segmentacin.
TCNICAS
A PRIORI
TCNICAS A
POSTERIORI

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7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
Anlisis
Cluster
Belson
Sonquist
y Morgan
Canguilhem
Chi-
Cuadrado
Anlisis
Discriminante
7.4.2- Mtodos de Segmentacin.
TCNICAS
A PRIORI
TCNICAS A
POSTERIORI
1
1
1 1
A p A a D =
A = N de efectivos que componen el mercado a segmentar.
A
1
;A
2
= N de efectivos del mercado segmentado.
C = N de consumidores potenciales o reales.
C
1
;C
2
= N de consumidores de cada nivel.
p = C/A Tasa de consumo del mercado de referencia.
a
1
= C
1
/A
1
Tasa de consumo del mercado de referencia.
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SEGMENTOS
S/BENEFICIOS
BUSCADOS
PERFIL DEL SEGMENTO
FAMILIARES
(1) Ligeramente ms mujeres que hombres, (2) de mediana edad y
mayores, (3) Alemanes y, especialmente, britnicos (4) Cuadros
intermedios (5) Estudios intermedios, (6) Con mayor nmero de
visitas a Mallorca que la media y (7) Alta tasa de utilizacin de los
paquetes tursticos.
JVENES
NOCTMBULOS
(1) Ms hombres que mujeres, (2) jvenes menores de 30 aos, (3)
Alemanes (4) Empleados y estudiantes (5) Estudios intermedios, (6)
Viajan en pareja o con amigos (7) Son los que menos han visitado
Mallorca antes y (8) Son los que ms viajan con paquetes tursticos.
NATURISTAS-
DEPORTISTAS
(1) Ms hombres que mujeres, (2) edades comprendidas entre 46 y
60aos, (3) Alemanes, (4) Profesiones altamente cualificadas (5)
Estudios muy superiores a la media, (6) Viajan con amigos y familia
(7) Se alojan en casas propias u hoteles de categora superior, y (8)
no utilizan paquetes tursticos.
7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
7.4.3- Identificacin de Segmentos.

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7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
1. Nmero de consumidores y nivel de
gasto esperado.
2. Reaccin y capacidad de los
competidores.
3. Capacidad y recursos de la empresa.
4. Nivel de inversin en Marketing Vs
Nivel del riesgo de la inversin.
7.4.4- Valoracin de Segmentos.

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7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
1. Nmero de consumidores y nivel de
gasto esperado.
2. Reaccin y capacidad de los
competidores.
3. Capacidad y recursos de la empresa.
4. Nivel de inversin en Marketing Vs
Nivel del riesgo de la inversin.
7.4.4- Valoracin de Segmentos.
La eleccin de los segmentos que van a
formar parte del pblico objetivo no est
nicamente determinada por la evaluacin
econmica de las ventas del segmento.
Cuanto mayor sea el poder de los
competidores en el segmento identificado,
menos atractivo resultar de cara a una
posible eleccin.
Cuanto ms compatible sea un segmento
con los recursos y capacidades de la propia
empresa, ms atractivo resultar.
Cuanto mayor sea la inversin y mayor
riesgo se perciba en la misma, menos
atractivo ser el segmento.

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7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
Estrategia de concentracin
Especializacin en un
nico programa de
marketing-mix.
Ventajas: adecuacin a
los recursos de la
empresa.
Inconvenientes: Elevado
riesgo.
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7.4.5- Seleccin de Segmentos.

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7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
Especializacin de producto
Ofrece la misma
categora de producto
para todo tipo de
clientes.
Ventaja competitiva el
conocimiento de la
actividad.
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7.4.5- Seleccin de Segmentos.

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7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
Especializacin en un tipo
de mercado
Eligen un segmento de
mercado y le ofrecen todos
los productos.
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7.4.5- Seleccin de Segmentos.

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7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
Especializacin Selectiva
Comercializan distintos
productos a distintos
segmentos.
Ventaja: diversificacin del
riesgo.
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7.4.5- Seleccin de Segmentos.

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7.4 El Proceso de Segmentacin
en los Mercados Tursticos
Cobertura total
La siguen los grandes
grupos generalistas.
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7.4.5- Seleccin de Segmentos.

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7.5 El Posicionamiento en los
Mercados Tursticos.
1. Identificado el segmento.
2. Decidimos la estrategia de
posicionamiento.
Acto de disear la imagen de un producto o
marca turstica.
7.5.1- Concepto de posicionamiento.

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7.5 El Posicionamiento en los
Mercados Tursticos.
1. Qu atributos usan los consumidores para
juzgar las ofertas del mercado?
2. Qu perciben los clientes de la
competencia sobre estos atributos?
3. Situarnos en la posicin ms favorable para
nuestros intereses.
4. Comunicar Marketing-Mix
7.5.2- Metodologa de la estrategia de
posicionamiento.

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7.5 El Posicionamiento en los
Mercados Tursticos.
7.5.3- Estrategias de posicionamiento.
RESPECTO A LACOMPETENCIA
COMPARACIN DIRECTA O INDIRECTA
BENEFICIOS QUE APORTA LA OFERTA
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ESTRATEGIAS

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7.6 Caso aplicado: Duquemar, S.L.
La empresa Duquemar, S.L., se dedica a desarrollar actividades de ocio en las playas de
Andaluca. Para el prximo verano pretende poner en funcionamiento varios servicios relacionados
con la prctica de los deportes nuticos, como el esqu acutico, el alquiler de motos y barcas de
recreo, y los cursos de vela. Pero su mayor inters se va a centrar en ofrecer paseos en
paracadas impulsados por una lancha motora.
Para comprender mejor las caractersticas de los consumidores potenciales de este tipo de
servicios, Duquemar encarg a una empresa especializada que realizara un estudio de mercado en
las playas andaluzas durante el verano pasado. La recogida de la informacin se hizo a travs de
una encuesta directa efectuada sobre una muestra del 0,1% de los turistas que visitaron cinco
playas representativas cada una de ellas de la costa almeriense, granadina, malaguea, gaditana
y onubense. Segn estimaciones oficiales, el nmero de visitantes que se registraron fue de 2,4
millones durante el periodo estival analizado. Algunos de los principales datos obtenidos se
mencionan en los prrafos siguientes.
La investigacin de mercados ha proporcionado una gran cantidad de informacin de las
caractersticas personales y del comportamiento de los turistas. En un principio, se haban
seleccionado los criterios de segmentacin que se enumeran:
a) Nmero de das de vacaciones que los turistas han pasado en los destinos de playa.
b) I nters de los visitantes por disfrutar de unas vacaciones muy activas realizando todo tipo
de actividades de ocio.
c) Modo de vida del turista en cuanto a su espritu aventurero.
d) Forma de pago del turista cuando adquiere servicios de ocio en la playa, y
e) Edad, el sexo, la ocupacin y el origen de los turistas.
Finalmente, los cuatro primeros criterios fueron descartados, considerando tan solo las otras
cuatro variables en la aplicacin de las tcnicas de segmentacin, constatndose los datos que se
detallan seguidamente.
El porcentaje de encuestados que eran varones ha sido del 60%, de los que el 7,5% ha
respondido que buscaba y utilizaba servicios de ocio similares a los que prestan empresas como
Duquemar. Los consumidores totales han alcanzado un 6% de la muestra.
En cuanto a la edad, se conoce que una quinta parte de los encuestados son mayores de 40 aos,
y son consumidores de este tipo de servicios un 5%. Las personas que tienen entre 25 y 40 aos
constituyen un tercio de las personas menores de 25 aos, resultando el mismo nmero de
consumidores en ambos grupos de edad.
La ocupacin se ha considerado inicialmente desde tres niveles distintos, como son: los
encuestados con trabajo fijo, que suponen un 40% de la muestra y representan la mitad de los
consumidores de estos servicios; las personas con trabajos eventuales o en bsqueda de empleo,
que alcanzan a 630 encuestados; y los estudiantes, que representan un 25% de los consumidores
totales.
Por ltimo, se ha tenido en cuenta el origen de los turistas, para lo cual se ha hecho una distincin
entre cuatro grupos, conocindose la informacin siguiente al respecto:
a) Los andaluces, que significan un 40% de los encuestados y cuyo consumo de estos
servicios es una quinta parte respecto al resto de los turistas.
b) Los espaoles que provienen de otras regiones, que estn representados por 540 turistas,
de los que un 5% consumen tales servicios.
c) Los britnicos y alemanes son el doble del resto de turistas extranjeros. Estos ltimos
adquieren los servicios de ocio en la misma proporcin que los anglo-alemanes en relacin
con su nmero de efectivos respectivos.
La intencin de Duquemar es encontrar aquellos segmentos de consumidores que ms se
identifiquen con los servicios prestados por la empresa, con objeto de dedicar su atencin
promocional a cada uno de ellos conforme a las caractersticas que lo definen, haciendo un
hincapi especial sobre las sensaciones de los usuarios experimentadas en sus paseos areos en
paracadas, sin olvidar las elevadas medidas de seguridad que se van a adoptar en el desarrollo de
estas actividades para que se contemple como una prctica de ocio de riesgo y diversin, pero
totalmente controlada.

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7.6 Caso aplicado: Duquemar, S.L.
1. Aplique al caso las tcnicas de
segmentacin de Belson.
2. Qu estrategia de segmentacin est
siguiendo Duquemar?
3. Seale qu tipo de criterios de
segmentacin son los identificados en el
caso.
4. Sugiera la estrategia de posicionamiento
ms adecuada para la actividad de ocio
que pretende desarrollar Duquemar en las
playas.

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7.6 Caso aplicado: Duquemar, S.L.
2. Qu estrategia de segmentacin est
siguiendo Duquemar?
Estrategia de mercado diferenciado, ya que la
empresa dirige sus esfuerzos a un segmento de
mercado concreto.

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7.6 Caso aplicado: Duquemar, S.L.
3. Sugiera la estrategia de posicionamiento
ms adecuada para la actividad de ocio
que pretende desarrollar Duquemar en las
playas.
Criterio Caracterstica
General objetivo Sexo
General objetivo Edad
General objetivo Ocupacin
General objetivo Origen
General objetivo Das de vacaciones a disfrutar en las playas
Especial subjetivo Inters del turista por unas vacaciones muy activas
General subjetivo Modo de vida del turista (espritu aventurero)
Especfico objetivo Forma de pago de los servicios de ocio en las playas

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7.6 Caso aplicado: Duquemar, S.L.
4. Sugiera la estrategia de posicionamiento
ms adecuada para la actividad de ocio
que pretende desarrollar Duquemar en las
playas.
La estrategia de posicionamiento podra estar en
funcin de los beneficios buscados por parte
del consumidor.