Coleccin Aprendizaje 21 Vol I

182

Captulo 7
Identidad Visual Corporativa:
Una introduccin al tema.

Zahaira Fabiola Gonzlez Romo
Universidad de Vic
Vic, Barcelona

1. Programas de identidad visual
En el momento en el que se va a fundar una empresa o durante el desarrollo de un nuevo
producto, a parte de todos los factores fundacionales involucrados en el proceso, el primer
paso a seguir en el desarrollo de su comunicacin con el exterior es la creacin de su
identidad visual. Esto quiere decir: cmo se va a llamar, qu valores debera transmitir,
qu colores le van a identificar, qu tipografa se va a utilizar, cmo quiere ser percibida,
entre otros. Ser entonces el trabajo del departamento de comunicacin interna, o en el
caso de que la empresa no contara con uno, del de una agencia de comunicacin
subcontratada o una agencia de publicidad, llevar a cabo la propuesta y concerniente
desarrollo de lo que ser la futura imagen de la empresa o del producto ante sus
consumidores acorde a las necesidades especficas de la organizacin.
Tambin puede suceder el caso de algunas empresas que, aunque cuentan con una
identidad ya desarrollada y consolidada, la pueda encontrar obsoleta o poco coherente
con sus criterios actuales de comunicacin o poco acorde con los nuevos criterios de
comunicacin de la empresa. Aqu tambin ser labor de los encargados de la gestin de
su comunicacin el definir la que va a ser la nueva identidad, la nueva marca, y que al
final va a verse reflejada en el cambio de imagen buscado.
En el presente captulo, se pretenden plantear algunos conceptos y referentes que se
consideran imprescindibles para la comprensin de la identidad visual corporativa.

1.1. Identidad e imagen
Dentro de estos conceptos vamos a centrarnos en conceptos relacionados con la
empresa y con su comunicacin con el exterior, conceptos dentro de los que podemos
considerar los que describiremos a continuacin.
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1.1.1. Notoriedad
Es un concepto que es ampliamente usado por los publicistas, proviene de la intencin de
destacar por encima del resto. La definicin que podemos encontrar en el Diccionario de
la Lengua Espaola
74
nos habla de: evidencia, claridad, fama, popularidad y prestigio,
todos conceptos afines a la necesidad imperiosa de una marca de destacar por encima de
sus competidores.
Ser notorio es generalmente uno de los objetivos que se buscan mediante el desarrollo de
campaas de publicidad, esto implica el conocimiento de una marca por parte de su
posible consumidor o pblico objetivo, tambin conocido como target.
Si el objetivo de una marca es el de conseguir notoriedad es necesario, que la agencia o
departamento que desarrollar siempre se enfoque en los aspectos positivos de la
empresa, ya que la notoriedad en el mbito de la comunicacin pretender siempre
destacar los aspectos positivos de la misma, intentando no afectar la imagen de la marca
de forma negativa.
1.1.2. Imagen
Este concepto suele confundirse fcil y continuamente con el de identidad, y aunque
ambos estn estrechamente relacionados, no son lo mismo. La imagen se sita siempre
fuera de la empresa o producto y es la percepcin de quienes reciben la comunicacin. Si
lo relacionamos con el modelo de comunicacin, la imagen se situara en el receptor,
mientras que es la empresa la encargada de proyectar lo que es, mientras el receptor lo
decodifica y entonces lo percibe en forma de imagen. Figura 1.

Figura 1. La imagen en la mente del receptor

74
Diccionario de la Lengua Espaola, Madrid: Espasa-Calpe S.A., 2005.
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Lo que hace que se confundan los trminos identidad e imagen, es que desarrolla la
identidad debe crearse antes una imagen de lo que quiere transmitir con la identidad, de
ah la doble construccin de la imagen de que nos habla Capriotti
75
y que suele estar ms
relacionada con aspectos materiales-icnicos, como pueden ser el logotipo de marca
(identidad) y los aspectos que se le atribuyen a stos y a la marca en s (imagen).
Paul Capriotti
76
nos muestra grficamente y de forma muy clara cmo se elaboran estos
procesos de percepcin de la imagen en la mente del receptor. Figura 2.

Figura 2. Proceso de formacin de la imagen

1.1.3. Identidad
Antes de explicar este aspecto de la comunicacin de empresa es necesario aclarar el
concepto corporativo, puesto que lo utilizaremos repetidamente a lo largo de este captulo.
Cuando hablamos de corporativo, nos referimos a algo que est relacionado con la
empresa u organizacin, por tanto, si hablamos de identidad corporativa nos referimos a
la identidad de empresa.
Una vez aclarado el concepto, es necesario tener en cuenta que, aunque es
responsabilidad de la empresa conseguir una imagen determinada en la mente de sus
pblicos objetivos, ser, como lo hemos visto antes, tarea del receptor procesar esa

75
CAPRIOTTI, Paul, Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel
Comunicacin, 1999, p.20.
76
Ibid., p.113.
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imagen en su mente. Sin embargo, para que la imagen pueda ser desarrollada, es
necesario que antes la empresa o el producto hayan definido claramente su identidad,
tambin conocida como Identidad Visual Corporativa.
Aunque la identidad visual de una compaa ser siempre representada con elementos
grficos, sta lleva implcitos aspectos ms internos y particulares de cada empresa,
como pueden ser sus valores, su misin, su filosofa, sus creencias y sus mitos; aspectos
que generalmente estn relacionados con lo que se da en llamar cultura corporativa.
Capriotti
77
la define como la personalidad de la organizacin, una personalidad que se
configura con aspectos de la misma empresa como son su historia, su tica y filosofa de
trabajo, as como los comportamientos cotidianos de la empresa.
Para poder comprender ms claramente el concepto de identidad, consideramos
necesario desarrollar algunos de los conceptos que la componen:
A) Filosofa corporativa
Es la idea global que tiene la empresa para la consecucin de sus objetivos y metas, lo
que Capriotti
78
llama principios bsicos, principios a travs de los cuales la empresa
puede conseguir sus objetivos finales: creencias, valores y pautas de conducta.
B) Creencias
Son un aspecto fundamental de la empresa porque condicionan las acciones,
comportamientos, percepciones e interpretaciones de los miembros de la misma
79
. Para
Deal y Kennedy
80
las creencias definen el concepto de xito para los empleados y se
consideran la base de las normas en la organizacin.
C) Valores
Son los ejes de la conducta al interior de la empresa pues sobre ellos se fundamenta toda
la estructura organizacional. Son las normas y los criterios que se presentan como
indiscutibles
81
y que son utilizados por los miembros de la organizacin para interpretar su
realidad.


77
Ibd., p.140
78
Ibd., p.141
79
SCHEIN, Edgar H., Organizational Culture and Leadership, A dynamic View. San Francisco
California: Jossey-Bass Inc., Publisshers., 1991, p.15
80
DEAL, Terrence; KENNEDY, Allan, Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life.
Reading, M.A: Addison Wesley., 1982, p.21.
81
BERTRAND, Yves, Culture Organisationnelle. Canad: Collection Communication
Organisationnelle, Presses de lUniversit du Quebec. Tele Universit. 1991, p.70.
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2. Signo, Icono y marca
En este apartado nos centraremos en describir aquellos elementos grficos que se
considera pueden formar parte de la identidad de cualquier empresa, as como la forma
en que stos pueden representar diferentes significados en consonancia con la cultura y
lugar donde se desarrollan. En todos los casos hablamos de elementos de diseo que
sern realizados partiendo del conocimiento previo de los conceptos bsicos de cada
empresa, ya que sin stos resulta imposible el desarrollo de los que se describen a
continuacin.
2.1. Signo
Antes de intentar comprender su significado es necesario conocer un poco sobre la
historia de la marca. Segn Joan Costa
82
lo que le da a las marcas dicho nombre es su
primera e histrica condicin ya que la marca era la seal que dejaba el hecho de marcar
un signo sobre una superficie, dicho signo tena un significado para quien marcaba, era
necesario conocer el significado y poder descodificarlo para entender la marca como un
signo y no slo como la seal de algo. As pues, el signo es un elemento grfico que
requiere un significado previo consensuado por quienes lo utilizan, de lo contrario, sera
tan slo una seal.
A este proceso de descodificacin de los signos se le llama proceso semitico. La
semitica se encarga del estudio de la sintaxis, esto quiere decir, aquello que se refiere a
las conexiones entre los signos, dentro del proceso semitico encontramos la pragmtica,
que se refiere a la relacin entre emisores y receptores con los signos creados, y la
semntica, que busca el significado original de los signos
83
.
2.2. Icono
Para el Diccionario de la Lengua Espaola
84
, el icono es un tipo de signo que mantiene
semejanza con el objeto que representa, el signo generalmente es una abstraccin del
mismo, como un claro ejemplo tenemos los iconos de los WC que simbolizan o
representan a hombres y mujeres, tambin son iconos todos los grafismos que se utilizan
en las seales automovilsticas. Figura 3.



82
COSTA, Joan, La imagen de marca. Un fennemo social. Barcelona: Ediciones Paids Ibrica,
S.A., 2004, p.21.
83
BILZ, Dietrich; et al., El pequeo sabelotodo. Sentido comn para diseadores. Barcelona: Index
Books, 2008, p.34.
84
Diccionario de la Lengua Espaola, Madrid: Espasa-Calpe S.A., 2005.
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Figura 3. Ejemplos de iconos

2.3. Marca
En general, todos comprendemos lo que es una marca puesto que estamos rodeados de
ellas, pero en este caso es necesario aclarar a que se considera marca cuando hablamos
de la identidad de una empresa.
Para Costa
85
, la marca es un signo sensible, verbal y visual, en donde el signo verbal es el
nombre y el visual lo conforman el logo, el smbolo y el color. Estos dos signos juntos,
conforman lo que para Costa es la materia sensible de la marca, es decir, el conjunto de
ideas y percepciones que se crean con respecto a la marca a travs de ambos signos.
En el caso del signo verbal, es decir, el nombre -hablamos de un signo lingstico- su
objetivo es verbalizar la marca por tanto es un signo con doble direccin, pues el
lenguaje es comn, tanto para emisores como para receptores
86
, en cambio el signo
visual es de direccin nica; es decir, va de emisor a receptor puesto que permite su
interpretacin pero no un dilogo con el emisor.
Para entender mejor los elementos en los que se divide la marca, a continuacin
describimos cada uno de sus componentes, tambin conocidos como signos de identidad.
2.4. Smbolo, Logotipo y Color
Los signos de identidad son elementos grficos simblicos cuya sola visualizacin
provoca la asociacin con la compaa o producto al que representan. Los signos de
identidad se conforman por: smbolo, logotipo y colores.
A) Smbolo
Por smbolo se conoce al grafismo icnico y emblemtico que rene todo el significado
corporativo de la empresa. Suele tener un significado ms profundo que un signo, ya que
va ms all del plano meramente racional, pues aade un significado psicolgico
87
.


85
COSTA, Joan, op. cit., p.18.
86
Ibd., p.19.
87
BILZ, Dietrich, op. cit., p.36.
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B) Logotipo
Por logotipo se entiende la forma tipogrfica que es utilizada por la empresa para su
denominacin y se conforma por un estilo grfico especfico que le dota de identidad.
Tiene que representar a la marca por lo que es importante que transmita la personalidad
de la empresa.
Como caractersticas esenciales del logotipo podramos decir que es necesario que sea
percibido rpidamente, que se retenga fcilmente y que sea rpida y eficazmente
percibido en entornos no aislados
88
.
Ms adelante describiremos los elementos de construccin de un logotipo, por el
momento basta recordar que un logotipo debe cumplir los siguientes criterios: debe tener
actitud y presencia, intentar ser coherente con la identidad de la empresa y concretar
simblicamente lo que la marca ofrece y, por ltimo, debe intentar ser universal
89
.
C) Colores
Se refieren a la gama de tonalidades y constantes que sustentan la identidad visual de la
empresa en su aspecto cromtico. Los colores corporativos son universalmente
normalizados, a travs de la carta de colores Pantone, ms adelante tambin
ahondaremos en este concepto.
3. Sujetos y estrategias
Para el desarrollo de una marca es importante tener en cuenta dos aspectos relativos a la
estrategia, el primero es aquel concerniente a la estrategia conceptual y, el segundo, a la
estrategia de visualizacin. A continuacin detallamos ambos.
3.1. Estrategias de identidad
Es en este punto del desarrollo de la identidad donde se deciden y definen los principales
atributos de la imagen global y que se quieren transmitir a travs de los elementos de la
identidad. Gonzlez las divide en Identidad unitaria e Identidad diversificada
90
. La primera
se refiere a una identidad cerrada generalmente derivada de los atributos del sujeto o
producto
91
. La segunda, responde a la ruptura de la primera, expresando la diversificacin

88
COSTA, Joan, op. cit., p.119.
89
BILZ, Dietrich, op. cit., p.37.
90
GONZLEZ, Javier; Identidad Visual Corporativa. La imagen de nuestro tiempo. Madrid: Editorial
Sntesis, S.A., 2002, p.64.
91
Ibd., p.65.
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organizativa. Este tipo de marca suele ser llamada marca paraguas, que cobija y avala
las diversas actividades o ramas de una empresa
92
.
3.2. Estrategias de visualizacin
Se refiere a la forma grfica en que van a ser representadas las estrategias de identidad,
es decir, cmo se traslada al campo del diseo la idea global de la empresa de cmo
debera ser vista por su pblico objetivo, esto incluye aspectos grficos y de diseo que
permiten comprender mejor la empresa y lo que sta quiere comunicar.
Dentro de las estrategias de visualizacin, y aunque a nivel de diseo no hay limitantes,
Gonzlez sita a las marcas bsicamente en uno de los siguientes tres tipos: imagen
cerrada, imagen abierta e imagen poliforma
93
.
3.2.1. Imagen cerrada
Es la imagen programada, con un mnimo de variaciones y con la menor posibilidad
posible de alteracin tanto en sus elementos como en sus aplicaciones
94
. Suele ser la
ms comn, aquella que se mantiene constante y apenas presenta cambios grficos o
que apenas acepta modificaciones.
3.2.2. Imagen abierta
Mucho ms permisiva que la anterior. Puede mostrar, tal como lo explica Javier
Gonzlez
95
diferentes variaciones que pueden afectar el color, la tipografa o la forma
(distensin en la declinacin), modificar la ubicacin de sus elementos o la integracin de
uno nuevo (distensin en la distribucin) y, por ltimo, puede incluir variaciones sobre la
imagen principal que pueden llegar hasta lo decorativo o arbitrario (distensin en la
interpretacin).
3.2.3. Imagen poliforme
Esta no muestra ninguna rigidez por la identidad inicial y se sita en el extremo opuesto a
la imagen cerrada. Permite cualquier tipo de variaciones pero es completamente
ingobernable y difcil de aceptar, suelen ser muy pocas las identidades que se basan en
una imagen poliforme, precisamente por su carcter de flexible e ingobernable. Un claro
ejemplo de una imagen poliforme es el logotipo de Google, que permite la inclusin de
grficos, dibujos y variacin tipogrfica en funcin de la temtica que se quiera
representar.

92
Ibd., p.67.
93
Ibd., p.68-76.
94
Ibd., p.70.
95
Ibd., p.70.
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4. Principios y efectos
Tal como lo defiende Javier Gonzlez, una imagen compleja necesita de principios que
ordenen y configuren todos aquellos elementos que conforman su imagen global
96
. Dicha
imagen global se enfrenta tambin a algunos problemas de percepcin que deben ser
contemplados con el fin de transmitir una imagen coherente.
En este proceso es imprescindible inscribir al lector implcito, es decir, al receptor al que
va destinado el texto, esto permite establecer un universo perceptual al que se acceder
de forma pautada, en funcin de los aspectos que les identifican. Es natural que durante
este proceso se conjuguen una serie de principios organizadores que aseguren dicha
coherencia.
Estos principios se presentarn en forma de normas o reglas que protejan la permanencia
y normalidad de esta imagen, ya que su asimilacin no se realiza de forma instantnea,
sino que es el resultado de un proceso que lleva un determinado tiempo, tiempo que se
acorta con correctas campaas de comunicacin y posicionamiento.
La imagen global se ve, entonces, regida por una disciplina o prctica que integra y norma
toda actividad de comunicacin de la misma. Para la construccin de dicha imagen
existen una serie de principios que permiten una mejor coherencia y mayor permanencia
de la marca, es por consiguiente, oportuno desglosar los principios que proceden de las
estrategias de identidad y que se describen a continuacin:
4.1. Principio de representacin
La representacin es una funcin inherente a los signos, los signos suelen estar en el
lugar de la cosa que representan.
Sin embargo sabemos que los signos se representan de diferentes formas, siendo las
principales, y antes descritas por Gonzlez las de [] indicar, parecerse o convenir
97
.
El tema de la representacin es un tema complejo pues va ms all de la sola
representacin grfica, pues casi todos los signos tienen algo de las tres formas de
representar
98
descritas y solo dentro del contexto de uso es posible sealar su funcin.
Por tanto, incluso en aquellos casos en que la imagen represente a un objeto concreto
que pueda ser reconocido dentro de nuestro mundo natural, siempre debemos hablar de
simbolismo, pues no en todos los casos es una representacin estricta de lo que
representa, sino resultado de una convencin social
99
. Es por ello que la imagen buscada,

96
Ibd., p.77.
97
Ibd., p.79.
98
Ibd., p.79.
99
Ibd., p.80.
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planificada y visualizada siempre ser una convencin que poco a poco tender a
naturalizarse, asentarse y consensuarse.
Aunque esto no es un obstculo para que en muchos de los casos el referente inmediato
pueda ser un producto, un objeto, caso en los cuales, el signo tender a parecrsele.
Por lo tanto, es necesario entender este principio, el simblico o de representacin, de
forma general como un proceso de significacin, es decir, de sustitucin que siempre se
transformar en una afirmacin sobre la empresa
100
. El principio de representacin, como
coordinador de la imagen global, tiende a que dicha imagen represente a la entidad que
se trate, dicha representacin dentro de la imagen corporativa tiene sus lmites y formas
de ser interpretadas, stas provienen de diferentes hbitos o ideologas referentes a la
imagen y a sus valores.
4.2. Principio de formalizacin
Este principio se refiere a la imagen en su conjunto y no slo a alguno de sus elementos,
es necesario insistir que se trata de una imagen global, en principio de concepcin mental
conseguida como un tipo de imagen de conjunto y no slo de alguno de sus
componentes
101
. La imagen ha de se percibida de la misma forma en todos los elementos
que utilice la marca para comunicar.
4.3. Principio de integracin
Es denominado como principio de consistencia. ste se refiere al carcter metalingstico,
es decir, que expresa una serie de acontecimientos comunicativos bajo un mismo cdigo
que los certifica y hace coherentes.
Su intencin es la de producir un efecto de sinergia de todos y cada uno de sus
componentes y soportes utilizados para la difusin de su imagen, de tal forma que se
produzca una comunicacin efectiva de su imagen global.
En el plano visual, para Gonzlez, esta sinergia se orienta en dos sentidos
102
:
Primeramente tender a la coherencia formal y de uso de todos sus elementos
visuales, los cuales, una vez se sujetos a una norma que asegure su sinergia,
sern especificados en un manual de estilo visual. En segundo lugar, este principio
tender a asegurar la no discordancia del programa visual de otros elementos de
imagen, como la atencin personal directa, el servicio, los elementos

100
Ibd., p.81.
101
Ibd., p.82-84.
102
Ibd., p.85.
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arquitectnicos y ambientales.. todo lo cual ser tambin objeto de normativizacin
a travs del sistema de gestin y coordinacin de imagen.
4.4. Principio de universalidad
Este principio puede desglosarse, segn Gonzlez en tres perspectivas:
103

A) Universalidad cultural
La imagen global se genera para ser dirigida a cualquier tipo de observadores en un
espacio previamente determinado, sea ste local, regional o interregional. Una identidad
que aplica este principio utilizar cdigos de comunicacin acordes a los pblicos a los
que se dirige.
Esta comunicacin lleva implcita la posibilidad de diversos hbitos y culturas que le
perciban y cuyo lmite ltimo son todas las culturas del planeta, por tanto es de suponer
que esta atencin a su comprensin multicultural contemplen una comprensin de los
signos que se obtendr por estandarizacin en su uso y comprensin
104
.
B) Universalidad temporal
Significa que una marca ha de ser prevista como permanente en el tiempo. La continuidad
temporal en la identificacin de la marca, una vez que se ha logrado la creacin de su
imagen global, puede llegar a considerarse como un capital de imagen, capital que
aunque intangible, puede convertirse en uno de los activos de la empresa
105
.
C) Universalidad de destinatarios
Dentro del principio de universalidad es necesario tambin tener en cuenta los
destinatarios a los que la marca se dirige, stos se pueden resumir, segn Javier
Gonzlez en los tres siguientes:
106

+ Los de clase superior. Estos generalmente se sitan por encima de la entidad
en cuestin, pueden ser tenidos en cuenta como prescriptores de la empresa. A
ellos se remite con su imagen con el fin de conseguir su favor y obtener beneficio.
+ La clase intermedia. sta clase se constituye por aquellos que son
considerados como iguales, grupo de referencia al que se pretende emular o
superar, tpicamente incluidos en este grupo podemos encontrar a los
competidores.

103
Ibd., p.86-88.
104
Ibd., p.86.
105
Ibd., p.86.
106
Ibd., p.87-88.
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+ Usuarios. Es para quienes se lleva a cabo la actividad o la generacin de
productos en cuestin por parte de la entidad, este es el pblico objetivo primario y
hacia quienes van enfocadas las mayora de las acciones tanto de imagen como
de promocin.

4.5. Principio de estandarizacin
Para Gonzlez
107
este principio no es ms que una extensin del principio anterior, y
deriva del concepto moderno de diseo que nace como resultado de la reproduccin tanto
a nivel cultural a travs de los sistemas industriales, y en el caso de la identidad visual, de
los medios de comunicacin de masas y todos los elementos de aplicacin de la
comunicacin.
La necesidad de normalizacin o estandarizacin viene dada tambin por la intencin de
la marca o de la empresa de ser coherentes a travs del tiempo y de las diversas formas
de reproduccin de la identidad, normando en la medida de lo posible las aplicaciones de
la identidad con el fin de conseguir una imagen coherente.
4.6. Principio de diferenciacin
El objetivo final de la imagen global de una empresa o producto tiene un anverso, la
identificacin clara de su entidad y atributos, es decir, su representacin, y un reverso, y
ste sera la diferenciacin de otras entidades que muestren sus identidades en el mismo
contexto de la marca. Es, por tanto, necesario, considerar este principio como necesario
para obtener notoriedad.
5. Construccin bsica de la identidad grfica
Como ya hemos mencionado, la construccin de la identidad grfica tiene como intencin
generar un signo cuya percepcin sea rpida, su retencin sea fcil y su eficiencia para
destacar de un fondo o el ruido visual del entorno
108
. Para ello es necesario tener en
cuenta una serie de aspectos cuyo objetivo es conseguir crear un objeto grfico de inters
local y contextual. Consiguiendo as destacar e identificar una marca en un contexto
determinado.
Dichos aspectos son los siguientes.



107
GONZLEZ, Javier. op. cit., p.88.
108
Ibd., p. 118.
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A) Geometrizacin
Es uno de los principales estndares de veridiccin, es decir, de aceptacin de lo que se
dice como verdadero
109
, como adecuado a lo real y se genera a travs de varios mtodos
como pueden ser :
-Los sistemas compositivos, son aquellos que aglutinan sus elementos para una nica
lectura.
- La regulacin, significa la utilizacin de esquemas repetibles y geomtricos.
- La acotacin de proporcin o medida que se crea a partir de mdulos repetibles.
- La estilizacin, que se basa en la utilizacin de figuras geomtricas elementales.

Figura 4. Ejemplo de geometrizacin de signo visual

B) Nitidez
Un logotipo que haya sido concebido correctamente debe soportar condiciones adversas
de visualizacin sin perder por ello su definicin. Para su contraste o comprobacin se
utilizan diversos test que prueban que el logo tenga una correcta visibilidad, entre ellos
podemos mencionar:
110

- Test de exposicin rpida.
- Test dde enmascaramiento por borrosidad.
- Test de muestra mvil.
- Test de lateralidad.
- Test de variacin de luminosidad.


109
Ibd., p. 119.
110
Ibd., p. 121.
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Figura 5. Ejemplos de diversos test

En la imagen anterior se ve el logo correctamente. El siguiente presenta el test de muestra
mvil:

Figura 6. Test de muestra mvil.
Y la imagen siguiente muestra test de reconocimiento por fragmentacin.

Figura 7. Test de reconocimiento por fragmentacin

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C) Legibilidad
Bajo este criterio, el logotipo debera ser legible a una serie de tamaos diversos, tamaos
que en todo caso estarn siempre limitados por la agudeza visual del receptor, las
limitaciones tcnicas de su reproduccin, e incluso aspectos de luminosidad. Los criterios
de legibilidad deben aparecer entre las pautas detalladas en el manual de identidad, con
el fin de evitar problemas en la percepcin del logotipo. El manual ha de indicar aspectos
concernientes a la reduccin mnima a la que debe aplicarse el logotipo con el fin de no
perder legibilidad. Figura 8.

Figura 8. Ejemplo 1 de logotipo y su reduccin legibles y no legibles

Este primer logotipo soporta mejor la reduccin debido a las caractersticas de la
tipografa utilizada y de los recursos grficos aplicados.

Figura 9. Ejemplo 1 de logotipo y su reduccin legibles y no legibles
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El grosor y colores aplicados a la tipografa, as como los recursos grficos que la
acompaan dificultan la lectura del logotipo an sin que el logo haya sufrido reduccin
alguna, cuando ste se somete a una reduccin extrema pierde toda legibilidad y acaba
en un segundo plano, destacando ms los recursos grficos que le acompaan.
6. Manual de Identidad Visual
Tal como lo menciona Gonzlez
111
, los manuales se generan normalmente a partir de la
creacin de un logotipo. Este documento regula las aplicaciones que el mismo ha de
tener, as como elementos tales como la tipografa o recursos grficos que acompaan a
concernientes al total de la comunicacin visual vinculada a la identidad de la empresa o
marca.
Gonzlez hace hincapi en que el desarrollo de los manuales no debe ser nunca algo
metdico, sino que su creacin y desarrollo debe nacer de una concepcin clara de la
marca. Dice que [] se trata de llevar al plano plstico de la representacin los
elementos concebidos, que intentarn reflejar el tipo de imagen ya prefigurado en sus
aspectos fundamentales
112
.
Propone una estructura que vaya de lo general a lo particular, partiendo del desarrollo de
un ndice donde queden plasmadas todas y cada una de las piezas y partes que
posteriormente sern desarrolladas una a una. Sobra decir que durante el desarrollo de
dichas piezas, el ndice podra sufrir modificaciones generadas por ese desarrollo
particular de cada apartado, ampliando o reduciendo el mismo.
De hecho, el manual es un documento que podemos considerar vivo, ha de ser
desarrollado y pensado para su permanencia en el tiempo (el que haya sido establecido
por aspectos estratgicos o de marketing) pero no para ser un documento esttico,
siempre ser posible su ampliacin, siempre relacionada con el hecho de descubrir
nuevas y posibles aplicaciones tanto de la marca como de la identidad en s.
Para poder llevar a cabo este documento siempre ser necesario contar con informacin
previa sobre la marca, la empresa, el producto, las intenciones de comunicacin, la
cultura, la visin y misin de la empresa, sus creencias. Sobre todo si el desarrollo del
logotipo no ha correspondido al diseador del manual. El manual debe comprender la
esencia de la identidad y sobre todo ser capaz de transmitirla de forma clara y organizada.
De hecho, toda esta primera parte de comprensin de la marca ha de quedar reflejada en
un apartado introductorio al manual de forma que todo aqul que lo utilice pueda entender
y apropiarse de la identidad a fin de poder aplicarlo de la manera ms acorde con la
misma.

111
GONZALEZ, Javier, op. cit., p.95.
112
Ibd., p.96.
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6.1. Perspectivas diacrnica y sincrnica
Un manual de identidad visual corporativa puede ser contemplado, segn Javier
Gonzlez
113
, de dos maneras, la primera como un instrumento desarrollado en el tiempo,
la segunda, como una estructura pragmtica.
En el primer caso estaramos hablando de una perspectiva diacrnica, es decir, un
instrumento que se va desarrollando con el tiempo por lo que habrn de tenerse en cuenta
algunos de los siguientes aspectos:
-Toda normativa debe tener en cuenta un plazo en el que se prevee de aplicacin, que
puede ser indefinido o calculado, siempre teniendo en cuenta los oportunos sistemas de
actualizacin tanto en aspectos conceptuales como material.
-La aplicacin de las normas a travs del tiempo ha de mantener la unidad y coherencia
de la marca y su identidad.
Si hablamos de una perspectiva sincrnica (una estructura pragmtica) podemos decir
que los manuales suelen ser el texto en el que se dicen las identidades visuales, la
forma en que se traduce todo aquello que se quiere y debe comunicar.
La perspectiva sincrnica se refiere a una estructura normalizada a manera de mapa en el
que podemos observar todas sus partes y sus relaciones de un solo vistazo.

6.2. Estructura general
Generalmente, el manual est dividido en tres partes principales: elementos bsicos,
aplicaciones y elementos tcnicos
114
.
a) Unidades bsicas
Las unidades bsicas son las piezas elementales. Gonzlez las llama primitivas y
constantes
115
que mediante reglas estrictas se aplicar en todas las circunstancias
previsibles y que en medida de lo posible sern previstas por el manual de identidad.
Dentro de estos elementos primitivos podemos contemplar el logotipo, el smbolo, los
colores y la tipografa.
En lo concerniente al logotipo, han de especificarse todas los aspectos posibles, a este
respecto se desarrollarn: desde la retcula en que ha sido creado, las reducciones

113
GONZALEZ, Javier, op. cit. p. 96-98.
114
GONZALEZ, Javier, op. cit.
115
Ibd., p.100.
Coleccin Aprendizaje 21 Vol I
199

mnimas, las aplicaciones positivo negativo, su aplicacin sobre color o imagen, las
restricciones o aplicaciones no permitidas, etc.
Cuando la identidad visual se complementa con un smbolo como recurso grfico ser
importante desarrollar ste bajo los mismos criterios que el logotipo. Es decir, cundo,
cmo y dnde se tiene que aplicar, cules son sus restricciones de uso, cules son sus
dimensiones, cul y cmo ser su convivencia con el logotipo, aplicaciones positivas y
negativas, etc.
En lo concerniente a tipografa y colores, generalmente son un complemento del mismo
logotipo que se tiene que especificar en un apartado por separado. En el caso de la
tipografa, es necesario especificar la tipografa corporativa y la propuesta de uso de
tipografas complementarias en el caso que las aplicaciones grficas sean utilizadas en
ordenadores que no cuenten con la tipografa corporativa bsica. Sobre todo, en casos
como pginas web que adaptan la tipografa del contenido a la que tiene el ordenador que
la carga, por tanto, la sugerencia tipogrfica ha de ser siempre con tipos del sistema
bastante comunes.
La eleccin de las tipografas supone una serie de conocimientos especializados ya que
no todas las combinaciones tipogrficas son adecuadas, elegantes o funcionales. En
algunos casos se seala incluso una segunda tipografa complementaria. En muchos
casos la tipografa es pues un elemento uniformador ms que identificador
116
.
En el caso de los colores, stos deberan ser detallados al mximo de forma que permitan
a quien revise y utilice el manual, no tener duda de ningn tipo de aplicacin. Los colores
han de ser detallados en todas sus versiones posibles, lase: Pantone, colores pigmento
(CMYK), colores luz (RGB).
Por ilgico que pueda parecer, los colores llamados secundarios o complementarios
suelen tener ms importancia tcnica que los primarios, Gonzlez considera que entre sus
posibles virtudes o aplicaciones se cuentan:
117

- Prevn el entorno adecuado para que el logotipo y sus colores principales tengan
relevancia, destaquen y permitan una definicin colorstica. En consecuencia,
dentro del manual han de especificarse los fondos permitidos para la aparicin
impresa del logo y los colores que cromticamente permitirn esa relevancia, tanto
en aspectos grficos como en imgenes.
- Se aplican tambin como colores en un entorno fsico, siendo por ejemplo parte del
mobiliario o fungiendo como elementos de diferenciacin de zonas o niveles
arquitectnicos.

116
GONZALEZ, Javier, op. cit. p.106.
117
Ibd., p.105.
Coleccin Aprendizaje 21 Vol I
200

- Pueden tener tambin sentido funcional, por ejemplo en el caso de que dichos
colores sirvan para separar o distinguir secciones fsicas o de actividad, as como
familias de productos dentro de una misma marca.

La importancia puede, segn lo explica Gonzlez, llegar en algunos casos a generar una
especie de apropiacin que se suele expresar con la imposicin de nombres propios a
colores que son simplemente de uso y dominio pblico y generalizado como la lengua
118
.
Un ejemplo de ello es el conocido como rojo valentino.

Figura 10. Representacin tpica de color en un manual de identidad.
Como parte de este desarrollo conceptual de la imagen de marca es recomendable incluir
en este apartado de aspectos bsicos, la propuesta de imgenes que deben y no deben
utilizarse como complemento al logotipo en diversas aplicaciones. Esto permite al
diseador que lo utiliza poder entender mucho mejor lo que la marca quiere comunicar y lo
que se debe evitar a toda costa.

b) Aplicaciones especficas
En esta parte del manual se especifica detalladamente la aplicacin del logotipo en
diferentes piezas grficas, generalmente se ha de empezar con la papelera corporativa.
La realizacin de este ejercicio permite al diseador que lo realiza, familiarizarse ms con
el logotipo, con la marca y con la imagen que quiere transmitir.


118
GONZALEZ, Javier, op. cit. p.105.
Coleccin Aprendizaje 21 Vol I
201

Al igual que con las unidades bsicas, las aplicaciones pueden ser restrictivas o
simplemente especificar mnimos, esto depender en gran medida de la marca y la
identidad de la empresa representada.
El objetivo del apartado de aplicaciones especficas es el establecimiento de reglas
sintcticas segn las cuales los elementos primarios o bsicos puedan entrar en
combinacin con espacios y objetos en que las seas de identidad debern ser
percibidas
119
.
Esta parte de los manuales tiene una vertiente conceptual y tcnica que intenta en gran
medida preservar la uniformidad de la marca y regular la aplicacin de la marca en
diversas circunstancias, de forma que los elementos que la identifican puedan ser
correctamente percibidos, que consigan llamar la atencin, que, en la medida de lo
posible induzcan actitudes, obviamente que consigan aludir a la entidad en cuestin, y
que satisfagan estticamente a la empresa o que sean distribuidos de manera
pertinente
120
.
Adems tiene una vertiente material, puesto que tales seales aparecern sobre diversos
soportes lo que provocar una produccin estandarizada de elementos materiales con
unos determinados costes.
En este sentido la identidad visual, enclavada por lo general dentro del sector del diseo
grfico, puede contactar aqu con el diseo industrial, al abordar la construccin de
sistemas de objetos, de sealizadores, de arquitectura efmera, etc.
Gonzlez
121
habla de tres sectores de aplicacin, los divide en:
1) Sector comunicativo: con su vertiente relacional, de cartas, impresos, formularios, etc. y
su vertiente de difusin por medio de publicaciones o publicidad. El aspecto ms conocido
en este sentido es la realizacin de la papelera.
2) Sector sealtico: con sus aspectos de identificacin de espacios interiores y
exteriores, de personal, de vehculos y objetos.
3) Sector promocional: comprende el sistema de relaciones pblicas que se expresa en
regalos promocionales, stands, packaging, etc.


119
Ibd., p.107.
120
GONZALEZ, Javier, op. cit. p.107.
121
Ibd., p.109.
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202


Figura 11. Aplicacin de logotipo a chapas y adhesivos

El volumen de aplicaciones variar en funcin de las caractersticas de cada empresa. La
amplitud de las aplicaciones no tiene lmites, aunque en el desarrollo del manual han de
marcarse las pautas bsicas de su aplicacin, en este sentido no es necesario poner el
total de aplicaciones posible, pero es imprescindible desarrollar detalladamente los
criterios bsicos de su aplicacin con el fin de evitar una aplicacin arbitraria de la marca.
Sin embargo, una vez ms es necesario insistir en que el manual no puede incluir todos
los aspectos relativos a su aplicacin, puesto que no todas las situaciones de actuacin
son previsibles ni los criterios de aplicacin pertinentes pueden ser englobados en un
documento tcnico
122
. Por eso la necesidad de que el diseador conozca y se empape de
la identidad con el fin de que las aplicaciones no reguladas dentro del manual sean en la
medida de lo posible, coherentes con la identidad global de la empresa.

122
GONZALEZ, Javier, op. cit. p.109.
Coleccin Aprendizaje 21 Vol I
203

Para evitar una aplicacin descontrolada y sin sentido de la identidad visual se considera
conveniente que exista un equipo de seguimiento especializado en comunicacin visual,
que permita regular los criterios de aplicacin y supervise las piezas de comunicacin
generadas por diseadores externos.
Segn el grado de complejidad o las formas de exteriorizacin de una entidad, las
aplicaciones pueden ser ms o menos variadas. En todos los casos de intervencin
externa (uniformes, locales, edificios, vehculos, etc.) la aplicacin del principio de
estandarizacin debera ser contemplado, aunque esto puede suponer unos elevados
costes de implementacin.

Figura 12. Stands
c) Soportes tcnicos
Bajo este punto han de desarrollarse ampliamente aspectos relativos a la produccin y,
puesto que la mayor parte de la identidad visual se ejerce en el sector grfico, la mayora
de los soportes o complementos tcnicos se preparan con este fin. As se definen
sistemas, materiales y la descripcin tcnica de productos que pueden ser objeto de
modelados, troquelados, inyeccin, pintura industrial, etc.
Coleccin Aprendizaje 21 Vol I
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Figura 13. Ejemplo de listado de caractersticas tcnicas para la produccin
de diferentes piezas grficas

6.3. Tipologas de manuales
Los criterios a los que obedecen las confecciones de manuales normativos son varios y
aunque las opciones se concretan en realizaciones prcticas muy uniformes en general no
por eso establecen una regla, sino que intentan ser una radiografa de una situacin que
debera ser analizada crticamente.
La realizacin de un manual de identidad puede ser tan exhaustiva o tan sencilla como la
marca lo requiera. Gonzlez habla de una clasificacin de derivada de su experiencia:
123


A) Manuales exhaustivos:
Aquellos que describen hasta el ltimo detalle todas las posibilidades existentes de
aplicacin. Suelen encontrarse en sintona con las estrategias de tipo cerrado que hemos
descrito previamente y de entidades estrictas y permanentes.
La misma lgica parece obedecer en el hecho de que su edicin suele ser reducida y su
posesin restringida a un grupo especfico de personas. Su extensin o volumen en
cambio no tiene por qu estar relacionada con la exhaustividad.




123
GONZALEZ, Javier, op. cit.
Coleccin Aprendizaje 21 Vol I
205



Figura 14. Ejemplo de una pgina de un manual exhaustivo. Se detallan hasta las ms
mnimas caractersticas, como tamaos tipogrficos o medidas.

B) Manuales elementales:
Se reducen a lo esencial con la intencin de asegurar los mnimos en uniformidad de
imagen y reproduccin. La intencin de este tipo de manuales es conseguir coherencia
pero no de forma totalmente estricta, por lo que su extensin material suele ser reducida,
que suele ser congruente con una difusin masiva.
Hace pensar en entidades con una estructura descentralizada en la que hay que asegurar
unos mnimos de uniformidad de imagen, o en sistemas de control exteriores al manual
mismo, como son los gabinetes de imagen o consultoras permanentes, que interpretan
en cada caso todo lo que el manual no recoge.

Coleccin Aprendizaje 21 Vol I
206


Figura 15. Ejemplo de todas las pginas de un manual elemental

C) Manuales modulares:
Debido a la dimensin de la marca y a sus posibles lneas de productos, obliga a una
produccin y desarrollo del manual de identidad por apartados. Adems, esta aplicacin
de tipo modular, permite que los cambios sean abordados sectorialmente, afectando slo
a los volmenes correspondientes.
Supone, excluyendo por supuesto los casos de imprevisin no profesional una entidad
abierta o no totalmente conformada.
Este formato permite tambin acoger por separado toda una normativa general, a la que
se pueden aadir otras particulares ms mviles o sujetas a una ms rpida
obsolescencia como podra ser el caso de aplicaciones a nuevas tecnologas como redes
sociales o blogs.
Coleccin Aprendizaje 21 Vol I
207

Esto permite que los cambios puedan ser abordados de modo sectorial afectando slo a
los volmenes correspondientes a los aspectos afectados. Un ejemplo en este sentido se
correspondera a manuales especficos para fundaciones de la misma entidad o lneas de
productos separadas.
D) Manuales doble versin:
Es decir, la combinacin de dos de los descritos anteriormente. Se atiende sobre todo al
tipo de usuario, y puede ser por ejemplo, una versin reducida para aplicaciones sencillas
y de amplia difusin, generado a partir de un manual exhaustivo.
En cuanto al formato material o su digitalizacin no existen prcticamente problemas en
su difusin, sin embargo s que siguen existiendo barreras que se oponen a una
informacin abierta de la identidad visual sobre todo marcadas o definidas por las
empresas, en su afn por conservar esta informacin en un secretismo irracional que slo
contribuye a limitar la correcta aplicacin de su identidad.

6.4. Manual tipo
Como hemos mencionado anteriormente, la longitud y detalle de cada manual va a
depender de los requerimientos especficos del cliente y de la marca, esto nos sita en
medio de un amplio espectro de posibilidades en su desarrollo, tanto de su extensin
como de concrecin de todos los aspectos que le afectan.
Es tarea conjunta del diseador y el gestor de la comunicacin en la empresa, llegar a
acuerdos en funcin de las necesidades especficas. Como hemos mencionado, lo ideal
es partir del desarrollo de un ndice, esto nos permitir delimitar su extensin y funciones.
A continuacin mostramos tres ejemplos distintos de ndices que permitirn al diseador
tener una visin global de algunas del sin fin de posibilidades de creacin en este sentido.
Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3
Material de
comunicacin
Papelera
Formularios
Publicaciones
Papelera de
prestigio
Papelera
genrica
Publicaciones
Publicidad
Identidad de marca
Principios de la identidad visual
o Marca grfica
o Colores
o Tipografa
o Imgenes
o Normas de aplicacin
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Vehculos
Publicidad
Promociones
Productos y servicios
Productos
Envasado
Entornos
Interiores y/o
exteriores
Seales
Exposiciones
Vestimenta

Sealizacin
Aplicaciones en
productos de
fabricacin propia

La marca grfica complementaria
o Marca grfica
o Colores
o Tipografa
o Imgenes
o Normas de aplicacin
Piezas de comunicacin corporativa
o Papelera
o Elementos de
comunicacin para clientes
o Elementos de
comunicacin oficiales
o Comunicacin multimedia
o Aplicaciones 3D
Productos
Principios de la identidad visual de
productos
o Imagotipos
o Aplicaciones por producto
o Piezas de comunicacin de
producto
Recomendaciones de aplicacin en
campaas
o Condiciones generales y
ejemplos de aplicacin
Otras entidades
Principios de identidad visual de
otras entidades
o Marca grfica
o Lneas de negocio
o Convivencia con otros
logotipos