Sunteți pe pagina 1din 5

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING
Dezvoltarea marketingului strategic folosind
retelele de marketing
Recenzie articol
BUCURESTI
2014
0
Dezvoltarea marketingului strategic folosind
retelele de marketing
STEVE ROCKS, AUDRE !"#$ORE si DAV"D CARSO%
Scop
#ucrarea aceasta este a&ata 'e intelegerea modului in care firmele mici si mi(locii )"$$*uri+
din industria alimentara a "rlandei de %ord si*au ada'tat retelele de marketing odata cu intrarea
retailerilor multi'lii 'e 'iata la finele anilor ,-., 'entru a face fata sc/im0arilor ce aveau loc in
canalul de distri0utie1
Obiective
Cercetarea urmareste construirea si identificarea 'articularitatilor retelei de relatii de
marketing 'e care 'ro'rietarul unui "$$ o foloseste ca sursa de infomatii in vederea
fundamentarii 'lanului de marketing1
Stuiu ocu!e"t#$ % &tuii #"te$io#$e
#a sfarsitul anilor ,-. si ince'utul noului mileniu, 'e 'iata alimentara a "rlandei de %ord si*
au facut a'aritia retailerii multi'lii din Regatul Unit, 'recum renumitele 0randuri Tesco sau
Sains0ur21 "ntrarea acestora a insemnat reorganizarea intregului canal de distri0utie alimentar,
0azat 'ana atunci 'e relatii de coo'erare intre firmele indigene, dintre care ma(oritatea fiind
"$$*uri1 Rezultatul a fost o crestere dramatica a com'etitivitati 'e aceasta 'iata, care acum forta
intre'rinderile sa invete sa lucreze cu marii retaileri, si cu e&igentele ridicate ale acestora1
Retelele de marketing consituie un su0iect intens dez0atut in literatura de s'ecialitate
)3irle2, 4-567 3irle2, Cromie si $2ers, 4-5-7 3arnett si Starke2, 4--8+ si re'rezinta de fa't
legaturi diferite si indirecte intre 'ersonalul 'urtator de decizii de marketing si contactele
acestuia, 'rin care se realizeaza un sc/im0 de idei si9sau te/nologie )Dean, :olmes, Smit/,
4--;+1 Acestea re'rezinta de fa't 'ersoanele care a(uta res'onsa0ilul de marketing sa a(unga la
deciziile strategice ce 'rivesc sanatatea afacerii )!ilmore et al1, <...+1
"n cazul firmelor mici si mi(locii, s're deose0ire de intre'rinderile mari, adesea 'ersonalul
de marketing cu cel mai inalt rang este insusi 'ro'rietarul sau managerul afacerii )Carson et al1,
4--57 !ilmore si Carson, 4---+1 Acesta va constitui, deci, 'unctul central al analizei, deoarece
'rin 'ersonalitatea sa, cat si a modului in care gestioneaza activitatea intre'rinderii, influenteaza
direct structura retelei de relatii de marketing a afacerii1
1
Acesta fie va cauta informatii de la diferite 'ersoane des're care crede ca 'ot fi de folos intr*
o anumita situatie )S/a=, 4--;+ fie va fi influentat de conversatii informale, dar toate aceste
as'ecte se vor reflecta in modul in care este condusa activ intre'rinderea1 Acest as'ect ii confera
retelei de relatii de marketing un caracter dinamic, )3utler si :anson, 4--47 #arson si Starr,
4-->7 Arau(o si Easton, 4--?7 Davern, 4--;7 O,Driscoll, Carson si !ilmore, <...+, studierea
structurii interactiunilor dintre 'urtatorul de decizie si diferitele 'ersoane sau organizatii fiind
utila 'entru intelegerea 'rocesului decizional )S'ekman, 4--?7 Olkkonen, Tikkanen si
Ala(outsi(arvi, <...+1
"n literatura de s'ecialitate, s*au mai facut cercetari asu'ra retelelor de marketing, 'ornind
de la identificarea surselor )@o/annisson, 4-5;7 $itc/ell, 4-?-7 Arau(o and Easton, 4--?+ insa nu
asu'ra "$$*urilor1 Arezenta lucrare analizeaza din 'unct de vedere tematic interactiunile dintre
actorii retelei, filtrand 'entru doar o anumita activitate, marketingul1 $ai mult, cercetarea curenta
se a&eaza numai asu'ra firmelor ce lucreaza in acelasi canal de distri0utie, 'entru a determina
natura structurala a retelei de marketing1
Dimensiunile structurale ale retelelor de marketing sunt derivate din literatura ca fiind
marimea retelei, gradul de formalitate, gradul de diversitate, gradul de densitate, gradul de
sta0ilitate si gradul de fle&i0ilitate1
$arimea retelei este definita ca numarul de contacte directe folosite de 'rinci'alul 'urtator
de decizie al "$$*ului, 'entru a*si fundamenta alegerea1 Deoarece foarte 'utine studii aco'era
aceasta tematica )Du0ini si Aldric/, 4--4+, o cercetare 'reliminara s*a facut 'entru a indica
'arametrii de control1 Varia0ila aceasta a fost determinata ca numar de relatii noi create, sau
ru'te, 'e 'erioada cercetarii1
"n ceea ce 'riveste nivelul de formalitate, cercetarile anterioare au avut rezultate divergente,
determinarea gradului in care managerii folosesc sau nu informatiile din surse informale )'rieteni
sau familie+ necesitand date su'limentare1
!radul de diversitate al unei retele de relatii se refera la varietatea surselor folosite, fiind un
'unct de interes al studiului, 'rin 'risma di/otomiei interesante care se creazaB 'e de*o 'arte, este
nevoie de o retea eterogena 'entru a stimula creativitatea si diversitatea informatiilor, insa 'e de
alta 'arte, 'ro'rietarul9managerul 'oate 'refera o retea omogena, cu contacte ale caror atitudini,
valori si e&'eriente sunt similare )3rass, 4-567 !ilmore si Carson, 4---+ fiind o 'otentiala cauza
'entru 'roliferarea unui singur 'unct de vedere, fa't ce afecteaza calitatea informatiei )3irle2 et
al1, 4-5-+1
Aentru acest studiu nivelul de densitate a fost definit ca gradul de conectivitate dintre firmele
investigate, deoarece o'ereaza intr*un canal de distri0utie similar ) R2lander, Strutton si Aelton,
4--;+1
2
!radul de sta0ilitate masoara cat tim' au rezistat legaturile dintre manager si fiecare
mem0ru al retelei, fiind considerata mare 'entru o 'erioada de 'este doi ani, in tim' ce nivelul de
fle&i0ilitate evalueaza ra'ortul dintre legaturile noi formate si cele ru'te 'e o 'erioada de 4< luni
consecutive1
Metoo'o(ie
Aentru a studia aceast fenomen, autorii au intre'rins o cercetare calitativa longitudinala,
0azata 'e interviu in 'rofunzime si colectarea datelor din surse multi'le1 Studiile de caz au a(utat
la intelegerea ti'arului com'le& de legaturi ale retelei de marketing, furnizand directia generala a
'rotocolului de interviu folosit1
Datele em'irice au fost derivate de la 4< "$$*uri care o'ereaza in acelasi canal de
distri0utie1 Com'aniile au fost alese 'e 0aza rolului 'e care il inde'linesc acestea in cadrul
canalului, fiind vor0a de 'atru com'anii 'roducatoare, 'atru intermediari si 'atru retaileri dintr*
un canal de distri0utie alimentar, din "rlanda de %ord1
Studiul s*a derulat in doua eta'e1 Arima 'arte a constat in desfasurarea de interviuri in
'rofunzime cu managerii celor 4< intre'rinderi, folosind un format fle&i0il si e&'loratoriu, 'entru
a se 'utea 'ermite su0iectilor sa se e&'rime li0er, utilizand 'ro'riile cuvinte1 Cercetatorii nu au
folosit un lim0a( s'ecializat de marketing decat daca su0iectul folosise termenul cu 'utin inainte,
fiind rugat sa detalieze1
A doua eta'a a s*a a&at 'e studierea elementelor structurale ale retelei de relatii, si
o0servarea sc/im0arilor ce au survenit 'e 'arcursul unei 'erioade de 4< luni1
Re)u't#te
"n ceea ce 'riveste marimea retelei, cercetarea a confirmat ca e&ista o legatura intre
dimensiunea firmei si dimensiunea retelei de relatii, insa datele au relevat ca dimensiunile
retelelor e&terne sunt similare1 Asadar, gradul de dezvoltare al retelei interne determina variatia
dintre dimensiunile retelelor de relatii ale intre'rinderilor1
Ti'ul de activitate a influentat, de asemenea, dimensiunea si rezistenta legaturilor1 Desi intre
intre'rinderile 'roducatoare de 0unuri diferite nu s*au inregistrat legaturi 'e orizontala, celelalte
si*au intarit relatiile de coo'erare atat 'e orizontala cat si 'e verticala1
Un numar restrans dintre acestea au ales sa*si si e&tinda reteaua de relatii, a'eland la agentii
de consultanta sau c/iar desc/izand canale de comunicare cu retailerii multi'lii1 Arivind in
ansam0lu, 'utem s'une ca firmele s*au ada'tat sc/im0arilor din canalul de distri0utie cautand
a(utor fie de la firmele din aceeasi industrie, fie de la s'ecialisti de marketing1
3
"n termeni de sta0ilitate si fle&i0ilitate, firmele au 'astrat doua treimi din legaturile de la
ince'utul 'erioadei, cealalta treime fiind reconstruita cu surse relevante 'entru noua situatie din
canalul de distri0utie1 Datele au mai aratat ca legaturile noi formate erau a'roa'e in totalitate
alcatuite din surse formale1
Contrar aste'tarilor, firmele nu au format legaturi care sa eterogenizeze reteaua de
marketing, in vederea diversificarii informatiilor 'rimite, ci au recurs la consolidarea vec/ilor
legaturi avanta(oase si crearea a noi legaturi cu firme din acelasi canal de distri0utie sau aceeasi
industrie1
I!p'ic#tii !#"#(e$i#'e
Rezultatele acestui studiu indica e&istenta unui numar o'tim de 'ersoane cu care un
'ro'rietar sau manager de "$$ ar tre0ui sa constituie o retea de relatii de marketing, indiferent
de domeniul de activitate al intre'rinderii sau dimensiunea acesteia1 $arimea retelei de
marketing e&terne a ramas constanta cu toate ca noi contacte au fost formate, iar alte legaturi
ru'te1
Desi este nevoie de mai multe studii 'entru a 'utea confirma aceasta i'oteza, concluziile
des'rinse arata ca date fiind resursele limitate la dis'ozitia unui "$$, 'ro'rietarul sau
managerul nu ar tre0ui sa dezvolte si sa mentina o retea e&terna de relatii de marketing decat cu
cele mai relevante surse de infomatii, 'entru a fi atat eficace cat si eficient1
Co"c'u)ii
Rezultatele acestui studiu contri0uie la dezvoltarea literaturii, adaugand date des're natura
structurala a retelelor de relatii de marketing a "$$*urilor, in s'ecial in vremuri tur0ulente1 Toti
'ro'rietarii9managerii analizati au dezvoltat legaturi noi si le*au dizolvat cele redundante, ca
ras'uns la sc/im0arile ce aveau loc in canalul de distri0utie1
Confruntati cu intrarea retailerilor multi'lii 'e 'iata, "$$*urile au utilizat reteaua de
marketing de(a e&istenta 'entru a se 'utea ada'ta im'reuna noilor structuri ale 'ietei, fa't
evidentiat de 'referinta informatiilor 'rovenite din surse activand in aceeasi industrie sau canal
de distri0utie, in dauna surselor informale sau e&terne 'ro0lematicii1
*$opu"e$i e ce$cet#$e viito#$e
Aceasta cercetare a fost una e&'loratorie, menita sa ofere mai multe infomatii des're
utilizarea retelelor de relatii in cadrul 'rocesului de fundamentare a deciziilor de marketing, in
s'ecial in cazul "$$*urilor1 $ai de'arte, este nevoie de o serie de cercetari concluzive care sa
confirme rezultatele o0tinute si in cazul altor 'iete sau activitati economice, 'entru a 'utea
dezvolta un model e&'licativ1 Aentru a 'utea generaliza datele, studiul tre0uie sa fie si e&tins,
'entru a 0eneficia de date nu de la 4< su0iecti, ci un numar mult mai mare, de ordinul sutelor1
4