Briefing Briefing + + Planejamento Planejamento = = definio da definio da Comunicao (Comum ao) Comunicao (Comum ao) Traduzir Traduzir de de forma forma criativa criativa e e inovadora inovadora - -> > obter obter aa melhor melhor resposta resposta (USP (USP Rede Rede Semntica) Semntica) problema problema de de comunicao comunicao Criatividade Criatividade:: verbal verbal ou ou visual visual Conceito Conceito Criativo Criativo Criao = essncia da propaganda Criao = essncia da propaganda Revoluo Revoluo Industrial Industrial lanamento lanamento de de produtos produtos (geladeira, (geladeira, automvel, automvel, liquidificador, liquidificador, creme creme dental dental... ...) ) dental dental... ...) ) Sc. XX Sc. XX (metade) (metade) Visual Visual Imagem Imagem simptica simptica Vantagens Vantagens no no PDV PDV Verbal Verbal - - Linguagem Linguagem sedutora sedutora Conceito Conceito Criativo Criativo / / Tema Tema / Mote / Mote Campanha Campanha Publicitria Publicitria conjunto conjunto de de anncios anncios dentro dentro de de um um nico nico planejamento planejamento para para um um determinado determinado planejamento planejamento para para um um determinado determinado anunciante anunciante.. Pblio Pblio (2008): anncio isolado por mais (2008): anncio isolado por mais criativo que seja, tem pouca eficcia. criativo que seja, tem pouca eficcia. Constituda por diversas peas em Constituda por diversas peas em diversos meios de comunicao: diversos meios de comunicao: - - Meios de Comunicao de Massa Meios de Comunicao de Massa (rdio, televiso, jornais e revistas) (rdio, televiso, jornais e revistas) - -> Mdia Bsica > Mdia Bsica - - Meios Segmentados Meios Segmentados (mala direta, telemarketing) (mala direta, telemarketing) - -> Mdia Complementar > Mdia Complementar - - Meios Promocionais Meios Promocionais (degustao, brindes, shows, desfiles, eventos) (degustao, brindes, shows, desfiles, eventos) - -> > Mdia Alternativa Mdia Alternativa Conceito Conceito Criativo Criativo / / Tema Tema / Mote / Mote Preservar Preservar aa identidade identidade Uniformidade Uniformidade (visual (visual ou ou verbal) verbal) Sinergia Sinergia TIC TIC (Tecnologia (Tecnologia da da Informao Informao e e da da Comunicao) Comunicao) Evoluo Evoluo tecnolgica tecnolgica Era Era do do Conhecimento Conhecimento (Sociedade (Sociedade do do Espetculo Espetculo - - Debord Debord) ) Conceito Conceito Criativo Criativo / / Tema Tema / Mote / Mote Castells Castells ( (2000 2000) ) - - Sociedade Sociedade em em Rede Rede Trilogia Trilogia:: - - A A Era Era da da informao informao:: Economia, Economia, sociedade sociedade e e cultura cultura.. Mapeia Mapeia um um cenrio cenrio mediado mediado pelas pelas novas novas tecnlogias tecnlogias de de informao informao e e comunicao comunicao - - TICs TICs - - e e como como estas estas interferem interferem nas nas estruturas estruturas sociais sociais.. Conceito Conceito Criativo Criativo / / Tema Tema / Mote / Mote OO autor autor prope prope oo conceito conceito de de capitalismo capitalismo informacional informacional,, e e constri constri seu seu raciocnio raciocnio partindo partindo da da histria histria do do forte forte desenvolvimento desenvolvimento das das tecnologias tecnologias aa partir partir da da dcada dcada de de 1970 1970 e e seus seus impactos impactos nos nos diversos diversos campos campos das das relaes relaes humanas humanas.. Demonstra Demonstra diversos diversos campos campos das das relaes relaes humanas humanas.. Demonstra Demonstra como como tecnologias, tecnologias, inicialmente inicialmente impulsionadas impulsionadas pelas pelas pesquisas pesquisas militares, militares, foram foram amplamente amplamente utilizadas utilizadas pelo pelo setor setor financeiro, financeiro, justamente justamente em em um um momento momento de de necessidade necessidade de de reestruturao reestruturao do do capitalismo capitalismo.. 1. 1. Conceito Conceito//Tema Tema/Mote /Mote OO conceito conceito aa coluna coluna vertebral vertebral onde onde se se constri constri aa campanha campanha;; Diferencial Diferencial Competitivo Competitivo (USP) (USP) TEMA TEMA:: a) a) Construir Construir aa unidade unidade da da campanha campanha (amarrao (amarrao e e adequao) adequao);; b) b) Auxiliar Auxiliar no no processo processo de de persuaso persuaso ( ( fixao fixao da da mente mente do do consumidor) consumidor);; 2. Approach 2. Approach ou ou Abordagem Abordagem Definio Definio da da linha linha de de comunicao comunicao;; Gancho Gancho criativo criativo (ps (ps- -Revoluo Revoluo Industrial) Industrial) estilos estilos e e apelos apelos;; Marshall Marshall MacLuhan MacLuhan - - Dividiu Dividiu os os meios meios em em quentes quentes Marshall Marshall MacLuhan MacLuhan - - Dividiu Dividiu os os meios meios em em quentes quentes e e frios frios,, consoante consoante ( (11) ) aa densidade densidade informativa informativa/ /quantidade quantidade de de elementos elementos decifradores decifradores da da mensagem mensagem veiculada veiculada e e ( (22) ) aa participao participao do do receptor receptor.. Apolneo Apolneo (Racional) (Racional) Dionisaco Dionisaco (Emocional) (Emocional) 3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) ) No so frmulas mgicas; No so frmulas mgicas; Gancho Gancho criativo criativo (ps (ps- -Revoluo Revoluo Industrial) Industrial) estilos estilos e e apelos apelos produo produo de de sentido sentido (elementos (elementos e e funes funes da da linguagem linguagem - - Roman Roman (elementos (elementos e e funes funes da da linguagem linguagem - - Roman Roman Osipovich Osipovich Jakobson Jakobson - - pensador pensador russo russo que que se se tornou tornou num num dos dos maiores maiores lingistas lingistas do do sculo sculo XX XX e e pioneiro pioneiro da da anlise anlise estrutural estrutural da da linguagem linguagem,, poesia poesia e e arte arte.. 3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) ) 33..11 Problema/Soluo Problema/Soluo:: remdios, eletrodomsticos, cosmticos, xampus remdios, eletrodomsticos, cosmticos, xampus anticaspa anticaspa... ... anticaspa anticaspa... ... Ex Ex:: Doril Doril:: Tomou Tomou Doril Doril aa dor dor sumiu sumiu Voc Voc imagina, imagina, clic clic,, aa Arno Arno faz! faz! Clear Clear mais mais do do que que shampoo shampoo tecnologia tecnologia contra contra as as caspas caspas.. No esquea da ideologia 3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) ) 33..22 Demonstrao Demonstrao:: ideal ideal para para superar superar em em eficcia eficcia oo dos dos concorrentes concorrentes Omo Omo faz, faz, Omo Omo mostra mostra.. Omo Omo faz, faz, Omo Omo mostra mostra.. Melhor Melhor que que Omo Omo s s Omo Omo.. S S Omo Omo lava lava mais mais branco branco.. Porque Porque no no h h aprendizado aprendizado sem sem manchas manchas.. ( (2000 2000) ) Sujeira Sujeira no no escolhe escolhe cor cor.. ( (2006 2006) ) Porque Porque se se sujar sujar faz faz bem bem.. ( (2007 2007) ) 3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) ) 33..33 Estimulao Estimulao:: Caminho Caminho adotado adotado para para alimentos alimentos e e bebidas bebidas.. Menna Menna Barreto Barreto:: Testar Testar na na frente frente do do cliente cliente mostrar mostrar oo Menna Menna Barreto Barreto:: Testar Testar na na frente frente do do cliente cliente mostrar mostrar oo produto produto em em primeiro primeiro plano plano sublimado sublimado sentir sentir gua gua na na boca boca:: - - Ter Ter movimento movimento;; - - Estmulo Estmulo;; - - Sonoplastia Sonoplastia (Onomatopia) (Onomatopia) 3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) ) 33..33 Estimulao Estimulao:: 3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) ) 33..44 Informao Informao:: detalhes detalhes do do produto produto David David Abbot Abbot afirma afirma:: Surpreenda Surpreenda oo consumidor consumidor somente somente uma uma vez vez para para captar captar sua sua ateno ateno.. Depois, Depois, venda venda- -lhe lhe oo produto produto vez vez para para captar captar sua sua ateno ateno.. Depois, Depois, venda venda- -lhe lhe oo produto produto dando dando- -lhe lhe toda toda informao informao.. Ex: Lanamentos Imobilirios Ex: Lanamentos Imobilirios Veculos Veculos 3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) ) 33..44 Informao Informao:: 3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) ) 33..44 Informao Informao:: Associao de Associao de Ideias Ideias AA nossa nossa mente mente possui possui aa caracterstica caracterstica de de cruzar cruzar elementos, elementos, buscando buscando combinaes combinaes que que iro iro gerar gerar uma uma nova nova idia, idia, nica nica e e original original.. (lembre (lembre- - se se da da biologia biologia - ->> cruzamento cruzamento hbrido hbrido.. se se da da biologia biologia - ->> cruzamento cruzamento hbrido hbrido.. Raciocnio Raciocnio - -> > tcnicas desenvolvidas para tcnicas desenvolvidas para estimular estimular - -> > soluo do problema soluo do problema - -> > sesso de sesso de brainstorm brainstorm - -> antes/durante/aps > antes/durante/aps Associao de Associao de Ideias Ideias Carrascoza Carrascoza ( (2007 2007) ) chama chama essa essa associao associao de de idias idias de de bricolagem bricolagem,, j j que que os os criativos criativos atuam atuam cortando, cortando, associando, associando, unindo unindo e, e, cortando, cortando, associando, associando, unindo unindo e, e, conseqentemente, conseqentemente, editando editando informaes informaes que que se se encontram encontram no no repertrio repertrio cultural cultural da da sociedade sociedade.. Joshua Joshua Reynolds, Reynolds, que que defendia defendia aa necessidade necessidade do do conhecimento conhecimento e e da da e e A A criao criao nada nada mais mais do do que que novas novas combinaes combinaes daquelas daquelas imagens imagens que que j j Conceito Criativo Conceito Criativo combinaes combinaes daquelas daquelas imagens imagens que que j j haviam haviam sido sido previamente previamente colhidas colhidas e e depositadas depositadas na na memria memria.. Aquele que no Aquele que no juntar material juntar material no produzir no produzir combinaes combinaes. Da a importncia do . Da a importncia do repertrio repertrio cultural do criativo cultural do criativo. Quando . Quando mais informao mais informao, , assunto, assunto, cultura cultura ele adquirir ao longo da sua vida, ele adquirir ao longo da sua vida, Conceito Criativo Conceito Criativo assunto, assunto, cultura cultura ele adquirir ao longo da sua vida, ele adquirir ao longo da sua vida, mais material ele ter para combinar e chegar a mais material ele ter para combinar e chegar a novas idias, j que a associao de novas idias, j que a associao de idias idias se se compe basicamente de compe basicamente de imaginao + memria imaginao + memria Os gregos estabeleceram quatro leis para a Os gregos estabeleceram quatro leis para a associao de idias: associao de idias: Atravs Atravs da da associao associao de de idias idias,, livremente livremente explorada, explorada, podemos podemos trazer trazer tona tona todo todo oo potencial potencial de de impresses impresses acumulado acumulado.. AA contigidade, contigidade, aa semelhana, semelhana, aa sucesso sucesso e e oo contraste contraste que que podem podem surgir surgir s s vezes vezes de de uma uma Associao de Associao de ideias ideias contraste contraste que que podem podem surgir surgir s s vezes vezes de de uma uma palavra, palavra, um um som, som, uma uma imagem, imagem, um um aroma, aroma, uma uma forma, forma, um um gesto, gesto, um um sentimento, sentimento, uma uma cor cor indicam indicam muitas muitas vezes vezes soluo soluo criativa, criativa, diferente diferente para para uma uma campanha campanha publicitria publicitria.. OO grande grande lance lance descobrir descobrir relacionamentos relacionamentos onde onde aa maioria maioria das das pessoas pessoas no no percebeu percebeu.. Forar Forar relacionamentos relacionamentos se se preciso preciso for for.. Proximidade Proximidade que que existe existe entre entre duas duas imagens imagens.. Ex Ex.. mar mar lembra lembra navio, navio,que que lembra lembra marinheiro, marinheiro, Contiguidade Contiguidade Ex Ex.. mar mar lembra lembra navio, navio,que que lembra lembra marinheiro, marinheiro, etc etc;; Ex Ex.. pena pena lembra lembra pssaro, pssaro, que que lembra lembra voar, voar, etc etc;; Exemplos de anncios criados a partir de associaes de idias: Exemplos de anncios criados a partir de associaes de idias: Contiguidade Contiguidade Texto: Texto: Promoo Insulfilm Recreio. Ideal para quem quer privacidade. Insulm Insulm privacidade discrio esconder privacidade discrio esconder Contiguidade Contiguidade Insulm Insulm privacidade discrio esconder privacidade discrio esconder ...que vivia se escondendo. ...que vivia se escondendo. Bin Laden Bin Laden Em Em que que duas duas imagens imagens se se superpem superpem.. Semelhana Semelhana Ex Ex.. um um gato gato lembra lembra um um tigre tigre.. Semelhana Semelhana Texto: Quando falta Quando falta comida no prato, o corpo denuncia. Semelhana Semelhana Em que uma idia segue a outra: Em que uma idia segue a outra: Ex. trovo/tempestade, veneno/morte. Ex. trovo/tempestade, veneno/morte. Sucesso Sucesso Texto: Parabns Pop! Voc Sucesso Sucesso Parabns Pop! Voc derruba qualquer um. Soco Queda EX: preto lembra branco EX: preto lembra branco Contraste Contraste dio lembra amor dio lembra amor Magro lembra gordo Magro lembra gordo Contraste Contraste Texto: Novo Dove Firming. Testado em curvas de verdade. Curvas = associadas pessoas com corpos esculturais x Curvas = gordurinhas. DOMINGOS, Carlos. Criao sem pistolo. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. CARRASCOZA, Joo A. Redao publicitria - estudos sobre a retrica do consumo. So Paulo: Futura, 2003. REFERNCIAS REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS: BIBLIOGRFICAS: DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN S. R. Criatividade e Marketing. So Paulo: Makron, 2000. BOULDEN, George P. Como desenvolver a criatividade. So Paulo: Publifolha, 2007.