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Redao Redao Publicitria Publicitria

Como funciona a Criao? Como funciona a Criao?


Briefing Briefing + + Planejamento Planejamento = = definio da definio da
Comunicao (Comum ao) Comunicao (Comum ao)
Traduzir Traduzir de de forma forma criativa criativa e e inovadora inovadora - -> >
obter obter aa melhor melhor resposta resposta (USP (USP Rede Rede
Semntica) Semntica) problema problema de de comunicao comunicao
Criatividade Criatividade:: verbal verbal ou ou visual visual
Conceito Conceito Criativo Criativo
Criao = essncia da propaganda Criao = essncia da propaganda
Revoluo Revoluo Industrial Industrial lanamento lanamento de de produtos produtos
(geladeira, (geladeira, automvel, automvel, liquidificador, liquidificador, creme creme
dental dental... ...) ) dental dental... ...) )
Sc. XX Sc. XX (metade) (metade)
Visual Visual Imagem Imagem simptica simptica
Vantagens Vantagens no no PDV PDV
Verbal Verbal - - Linguagem Linguagem sedutora sedutora
Conceito Conceito Criativo Criativo / / Tema Tema / Mote / Mote
Campanha Campanha Publicitria Publicitria conjunto conjunto de de
anncios anncios dentro dentro de de um um nico nico
planejamento planejamento para para um um determinado determinado planejamento planejamento para para um um determinado determinado
anunciante anunciante..
Pblio Pblio (2008): anncio isolado por mais (2008): anncio isolado por mais
criativo que seja, tem pouca eficcia. criativo que seja, tem pouca eficcia.
Constituda por diversas peas em Constituda por diversas peas em
diversos meios de comunicao: diversos meios de comunicao:
- - Meios de Comunicao de Massa Meios de Comunicao de Massa
(rdio, televiso, jornais e revistas) (rdio, televiso, jornais e revistas) - -> Mdia Bsica > Mdia Bsica
- - Meios Segmentados Meios Segmentados
(mala direta, telemarketing) (mala direta, telemarketing) - -> Mdia Complementar > Mdia Complementar
- - Meios Promocionais Meios Promocionais
(degustao, brindes, shows, desfiles, eventos) (degustao, brindes, shows, desfiles, eventos) - -> >
Mdia Alternativa Mdia Alternativa
Conceito Conceito Criativo Criativo / / Tema Tema / Mote / Mote
Preservar Preservar aa identidade identidade
Uniformidade Uniformidade (visual (visual ou ou verbal) verbal)
Sinergia Sinergia
TIC TIC (Tecnologia (Tecnologia da da Informao Informao e e da da Comunicao) Comunicao)
Evoluo Evoluo tecnolgica tecnolgica Era Era do do Conhecimento Conhecimento
(Sociedade (Sociedade do do Espetculo Espetculo - - Debord Debord) )
Conceito Conceito Criativo Criativo / / Tema Tema / Mote / Mote
Castells Castells ( (2000 2000) ) - - Sociedade Sociedade em em Rede Rede
Trilogia Trilogia:: - - A A Era Era da da informao informao:: Economia, Economia,
sociedade sociedade e e cultura cultura..
Mapeia Mapeia um um cenrio cenrio mediado mediado pelas pelas novas novas
tecnlogias tecnlogias de de informao informao e e comunicao comunicao - -
TICs TICs - - e e como como estas estas interferem interferem nas nas estruturas estruturas
sociais sociais..
Conceito Conceito Criativo Criativo / / Tema Tema / Mote / Mote
OO autor autor prope prope oo conceito conceito de de capitalismo capitalismo
informacional informacional,, e e constri constri seu seu raciocnio raciocnio partindo partindo da da
histria histria do do forte forte desenvolvimento desenvolvimento das das tecnologias tecnologias aa
partir partir da da dcada dcada de de 1970 1970 e e seus seus impactos impactos nos nos
diversos diversos campos campos das das relaes relaes humanas humanas.. Demonstra Demonstra diversos diversos campos campos das das relaes relaes humanas humanas.. Demonstra Demonstra
como como tecnologias, tecnologias, inicialmente inicialmente impulsionadas impulsionadas pelas pelas
pesquisas pesquisas militares, militares, foram foram amplamente amplamente utilizadas utilizadas
pelo pelo setor setor financeiro, financeiro, justamente justamente em em um um momento momento
de de necessidade necessidade de de reestruturao reestruturao do do capitalismo capitalismo..
1. 1. Conceito Conceito//Tema Tema/Mote /Mote
OO conceito conceito aa coluna coluna vertebral vertebral onde onde se se constri constri aa
campanha campanha;;
Diferencial Diferencial Competitivo Competitivo (USP) (USP)
TEMA TEMA::
a) a) Construir Construir aa unidade unidade da da campanha campanha (amarrao (amarrao e e
adequao) adequao);;
b) b) Auxiliar Auxiliar no no processo processo de de persuaso persuaso ( ( fixao fixao da da
mente mente do do consumidor) consumidor);;
2. Approach 2. Approach ou ou Abordagem Abordagem
Definio Definio da da linha linha de de comunicao comunicao;;
Gancho Gancho criativo criativo (ps (ps- -Revoluo Revoluo Industrial) Industrial) estilos estilos
e e apelos apelos;;
Marshall Marshall MacLuhan MacLuhan - - Dividiu Dividiu os os meios meios em em quentes quentes Marshall Marshall MacLuhan MacLuhan - - Dividiu Dividiu os os meios meios em em quentes quentes
e e frios frios,, consoante consoante ( (11) ) aa densidade densidade
informativa informativa/ /quantidade quantidade de de elementos elementos decifradores decifradores
da da mensagem mensagem veiculada veiculada e e ( (22) ) aa participao participao do do
receptor receptor..
Apolneo Apolneo (Racional) (Racional)
Dionisaco Dionisaco (Emocional) (Emocional)
3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) )
No so frmulas mgicas; No so frmulas mgicas;
Gancho Gancho criativo criativo (ps (ps- -Revoluo Revoluo Industrial) Industrial)
estilos estilos e e apelos apelos produo produo de de sentido sentido
(elementos (elementos e e funes funes da da linguagem linguagem - - Roman Roman (elementos (elementos e e funes funes da da linguagem linguagem - - Roman Roman
Osipovich Osipovich Jakobson Jakobson - - pensador pensador russo russo que que se se
tornou tornou num num dos dos maiores maiores lingistas lingistas do do sculo sculo
XX XX e e pioneiro pioneiro da da anlise anlise estrutural estrutural da da
linguagem linguagem,, poesia poesia e e arte arte..
3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) )
33..11 Problema/Soluo Problema/Soluo::
remdios, eletrodomsticos, cosmticos, xampus remdios, eletrodomsticos, cosmticos, xampus
anticaspa anticaspa... ... anticaspa anticaspa... ...
Ex Ex:: Doril Doril:: Tomou Tomou Doril Doril aa dor dor sumiu sumiu
Voc Voc imagina, imagina, clic clic,, aa Arno Arno faz! faz!
Clear Clear mais mais do do que que shampoo shampoo tecnologia tecnologia contra contra
as as caspas caspas..
No esquea da ideologia
3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) )
33..22 Demonstrao Demonstrao:: ideal ideal para para superar superar em em eficcia eficcia oo dos dos
concorrentes concorrentes
Omo Omo faz, faz, Omo Omo mostra mostra.. Omo Omo faz, faz, Omo Omo mostra mostra..
Melhor Melhor que que Omo Omo s s Omo Omo..
S S Omo Omo lava lava mais mais branco branco..
Porque Porque no no h h aprendizado aprendizado sem sem manchas manchas.. ( (2000 2000) )
Sujeira Sujeira no no escolhe escolhe cor cor.. ( (2006 2006) )
Porque Porque se se sujar sujar faz faz bem bem.. ( (2007 2007) )
3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) )
33..33 Estimulao Estimulao:: Caminho Caminho adotado adotado para para alimentos alimentos e e
bebidas bebidas..
Menna Menna Barreto Barreto:: Testar Testar na na frente frente do do cliente cliente mostrar mostrar oo Menna Menna Barreto Barreto:: Testar Testar na na frente frente do do cliente cliente mostrar mostrar oo
produto produto em em primeiro primeiro plano plano sublimado sublimado sentir sentir gua gua na na
boca boca::
- - Ter Ter movimento movimento;;
- - Estmulo Estmulo;;
- - Sonoplastia Sonoplastia (Onomatopia) (Onomatopia)
3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) )
33..33 Estimulao Estimulao::
3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) )
33..44 Informao Informao:: detalhes detalhes do do produto produto
David David Abbot Abbot afirma afirma:: Surpreenda Surpreenda oo consumidor consumidor somente somente uma uma
vez vez para para captar captar sua sua ateno ateno.. Depois, Depois, venda venda- -lhe lhe oo produto produto vez vez para para captar captar sua sua ateno ateno.. Depois, Depois, venda venda- -lhe lhe oo produto produto
dando dando- -lhe lhe toda toda informao informao..
Ex: Lanamentos Imobilirios Ex: Lanamentos Imobilirios
Veculos Veculos
3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) )
33..44 Informao Informao::
3. 3. Linhas Linhas Criativas Criativas ( (Caminhos Caminhos) )
33..44 Informao Informao::
Associao de Associao de Ideias Ideias
AA nossa nossa mente mente possui possui aa caracterstica caracterstica de de cruzar cruzar
elementos, elementos, buscando buscando combinaes combinaes que que iro iro
gerar gerar uma uma nova nova idia, idia, nica nica e e original original.. (lembre (lembre- -
se se da da biologia biologia - ->> cruzamento cruzamento hbrido hbrido.. se se da da biologia biologia - ->> cruzamento cruzamento hbrido hbrido..
Raciocnio Raciocnio - -> > tcnicas desenvolvidas para tcnicas desenvolvidas para
estimular estimular - -> > soluo do problema soluo do problema - -> > sesso de sesso de
brainstorm brainstorm - -> antes/durante/aps > antes/durante/aps
Associao de Associao de Ideias Ideias
Carrascoza Carrascoza ( (2007 2007) ) chama chama essa essa associao associao de de
idias idias de de bricolagem bricolagem,, j j que que os os criativos criativos atuam atuam
cortando, cortando, associando, associando, unindo unindo e, e, cortando, cortando, associando, associando, unindo unindo e, e,
conseqentemente, conseqentemente, editando editando informaes informaes que que
se se encontram encontram no no repertrio repertrio cultural cultural da da
sociedade sociedade..
Joshua Joshua Reynolds, Reynolds, que que defendia defendia aa
necessidade necessidade do do conhecimento conhecimento e e da da e e A A
criao criao nada nada mais mais do do que que novas novas
combinaes combinaes daquelas daquelas imagens imagens que que j j
Conceito Criativo Conceito Criativo
combinaes combinaes daquelas daquelas imagens imagens que que j j
haviam haviam sido sido previamente previamente colhidas colhidas e e
depositadas depositadas na na memria memria..
Aquele que no Aquele que no juntar material juntar material no produzir no produzir
combinaes combinaes. Da a importncia do . Da a importncia do repertrio repertrio
cultural do criativo cultural do criativo. Quando . Quando mais informao mais informao, ,
assunto, assunto, cultura cultura ele adquirir ao longo da sua vida, ele adquirir ao longo da sua vida,
Conceito Criativo Conceito Criativo
assunto, assunto, cultura cultura ele adquirir ao longo da sua vida, ele adquirir ao longo da sua vida,
mais material ele ter para combinar e chegar a mais material ele ter para combinar e chegar a
novas idias, j que a associao de novas idias, j que a associao de idias idias se se
compe basicamente de compe basicamente de
imaginao + memria imaginao + memria
Os gregos estabeleceram quatro leis para a Os gregos estabeleceram quatro leis para a
associao de idias: associao de idias:
Atravs Atravs da da associao associao de de idias idias,, livremente livremente
explorada, explorada, podemos podemos trazer trazer tona tona todo todo oo potencial potencial
de de impresses impresses acumulado acumulado..
AA contigidade, contigidade, aa semelhana, semelhana, aa sucesso sucesso e e oo
contraste contraste que que podem podem surgir surgir s s vezes vezes de de uma uma
Associao de Associao de ideias ideias
contraste contraste que que podem podem surgir surgir s s vezes vezes de de uma uma
palavra, palavra, um um som, som, uma uma imagem, imagem, um um aroma, aroma, uma uma
forma, forma, um um gesto, gesto, um um sentimento, sentimento, uma uma cor cor indicam indicam
muitas muitas vezes vezes soluo soluo criativa, criativa, diferente diferente para para uma uma
campanha campanha publicitria publicitria..
OO grande grande lance lance descobrir descobrir relacionamentos relacionamentos onde onde aa
maioria maioria das das pessoas pessoas no no percebeu percebeu.. Forar Forar
relacionamentos relacionamentos se se preciso preciso for for..
Proximidade Proximidade que que existe existe entre entre duas duas
imagens imagens..
Ex Ex.. mar mar lembra lembra navio, navio,que que lembra lembra marinheiro, marinheiro,
Contiguidade Contiguidade
Ex Ex.. mar mar lembra lembra navio, navio,que que lembra lembra marinheiro, marinheiro,
etc etc;;
Ex Ex.. pena pena lembra lembra pssaro, pssaro, que que lembra lembra voar, voar, etc etc;;
Exemplos de anncios criados a partir de associaes de idias: Exemplos de anncios criados a partir de associaes de idias:
Contiguidade Contiguidade
Texto: Texto:
Promoo Insulfilm
Recreio. Ideal para quem
quer privacidade.
Insulm Insulm privacidade discrio esconder privacidade discrio esconder
Contiguidade Contiguidade
Insulm Insulm privacidade discrio esconder privacidade discrio esconder
...que vivia se escondendo. ...que vivia se escondendo. Bin Laden Bin Laden
Em Em que que duas duas imagens imagens se se superpem superpem..
Semelhana Semelhana
Ex Ex.. um um gato gato lembra lembra um um tigre tigre..
Semelhana Semelhana
Texto:
Quando falta Quando falta
comida no prato, o
corpo denuncia.
Semelhana Semelhana
Em que uma idia segue a outra: Em que uma idia segue a outra:
Ex. trovo/tempestade, veneno/morte. Ex. trovo/tempestade, veneno/morte.
Sucesso Sucesso
Texto:
Parabns Pop! Voc
Sucesso Sucesso
Parabns Pop! Voc
derruba qualquer um.
Soco Queda
EX: preto lembra branco EX: preto lembra branco
Contraste Contraste
dio lembra amor dio lembra amor
Magro lembra gordo Magro lembra gordo
Contraste Contraste
Texto:
Novo Dove Firming. Testado
em curvas de verdade.
Curvas = associadas pessoas com
corpos esculturais x Curvas =
gordurinhas.
DOMINGOS, Carlos. Criao sem pistolo. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
CARRASCOZA, Joo A. Redao publicitria - estudos sobre a retrica do
consumo. So Paulo: Futura, 2003.
REFERNCIAS REFERNCIAS
BIBLIOGRFICAS: BIBLIOGRFICAS:
DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN S. R. Criatividade e Marketing. So Paulo:
Makron, 2000.
BOULDEN, George P. Como desenvolver a criatividade. So Paulo: Publifolha,
2007.

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