Estrategias de Promocin y Publicidad para HsilandBio-

Tech S.A. de C.V., con base en los reportes del Programa

Vivipos.
MEMORIA
Que para obtener el Ttulo de:
Ingeniero en Desarrollo e Innovacin Empresarial
P R E S E N T A:
Eutimio Neftaly Mayn Padilla
10306080
Generacin: 2012-2014

Asesor Acadmico: Mtra. Anglica Mata Crdenas
Empresa: HsilandBio-Tech S.A. de C.V.
Asesor Empresarial: Lic. Eric Hsiao
Segundo Revisor: Mtra. Lucila del Carmen Pulido Chapuz

Cancn, Quintana Roo Abril del 2014
Universidad Tecnolgica de Cancn
ORGANISMO PBLICO DESCENTRALIZADO DEL GOBIERNO DEL ESTADO DE QUINTANA ROO


ii

DATOS GENERALES DEL ALUMNO
Nombre del alumno:

Eutimio Neftaly Mayn Padilla

Fecha de inicio:

8/Enero/2014

Fecha de terminacin:

11/Abril/2014
Matrcula:

10306080

Generacin: 2012-2014


Direccin y telfono:

Regin 239, Manzana 14, Lote 2, C.P. 77527,
Cancn, Quintana Roo

Asesor acadmico:

Mtra. Anglica Mata Crdenas


iii

NDICE

DATOS GENERALES DEL ALUMNO ...................................................................... ii
DATOS GENERALES DE LA EMPRESA ............................................................... vi
ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA EMPRESA ............................................. vii
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ........................................................................ viii
Misin ................................................................................................................. viii
Visin ................................................................................................................. viii
Polticas ............................................................................................................. viii
Objetivos ............................................................................................................ viii
Por qu BABU?................................................................................................ viii
Esto es BaBU ..................................................................................................... viii
Estructura organizacional ..................................................................................... ix
Estructura organizacional en tienda ..................................................................... x
Ventajas de BABU ............................................................................................... xi
Declogo de trabajo ............................................................................................ xii
DESCRIPCIN DEL REA DONDE SE REALIZARON LAS PRCTICAS
PROFESIONALES ................................................................................................ xiii
I. INTRODUCCIN ............................................................................................ 15
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................. 18
2.1 Objetivo general .......................................................................................... 18
2.2 Objetivos especficos .................................................................................. 18
2.3 Preguntas de investigacin ......................................................................... 18

iv

2.4 Justificacin................................................................................................. 18
2.5 Viabilidad de la investigacin ...................................................................... 20
III. MARCO TERICO ...................................................................................... 21
Definicin de estrategia ...................................................................................... 21
Tipos de estrategias ........................................................................................... 24
Estrategia Competitiva .................................................................................................. 25
Estrategia de Ofensiva ................................................................................................... 25
Estrategia de Penetracin de Mercado ......................................................................... 26
Estrategia de Desarrollo de Mercado ........................................................................... 26
Estrategia de Diversificacin Concntrica ..................................................................... 27
Matriz FODA .................................................................................................................. 28
Segmentacin de mercado ........................................................................................... 29
Definicin de la promocin ................................................................................. 35
Destinatarios de las promociones ...................................................................... 35
Caractersticas de las promociones ................................................................... 36
Tipos de promocin ............................................................................................ 36
Apoyo al punto de venta ............................................................................................... 37
Colocacin del producto ............................................................................................... 37
Material punto de venta ............................................................................................... 37
Muestras y degustaciones ............................................................................................. 37
Cupones ......................................................................................................................... 38
Promociones en producto ............................................................................................. 38
Definicin de publicidad ..................................................................................... 39

v

Tipos de publicidad ............................................................................................ 39
Publicidad pionera ......................................................................................................... 40
Publicidad competitiva .................................................................................................. 40
Publicidad comparativa ................................................................................................. 40
Fases de la publicidad ....................................................................................... 40
Anlisis de la situacin comercial. ................................................................................. 41
Definicin de la estrategia publicitaria. ........................................................................ 41
Preparacin del plan creativo detallado. ...................................................................... 41
IV. DISEO DE LA INVESTIGACIN .............................................................. 42
4.1 Alcance de la investigacin .......................................................................... 42
4.2 Metodologa ............................................................................................. 42
V. DESARROLLO DEL PROYECTO ............................................................... 44
5.1 Anlisis de resultados .................................................................................. 44
VI. CONCLUSIONES Y CONTRIBUCIONES ........................................................ 62
6.1 Conclusiones................................................................................................ 62
6.2 Contribuciones ............................................................................................. 63
BIBLIOGRAFA Y CONSULTAS REALIZADAS .................................................... 64
ANEXOS ............................................................................................................... 66
Anexo 1. Cupn canjeable ................................................................................ 66
Anexo 2. Cupones de descuento. ..................................................................... 66
GLOSARIO ............................................................................................................ 67



vi

DATOS GENERALES DE LA EMPRESA
Nombre de la empresa:


HsilandBio-Tech S.A. de C.V.
Direccin: Regin 235, Manzana 19, Lote 27, C.P. 77527
Sector y giro de la empresa:

Comercial
Servicios que ofrece:


Venta de t verde y negro, nieves y tapioca.

Nombre del Proyecto: Estrategias de Promocin y Publicidad para
HsilandBio-Tech S.A. de C.V., con base en los
reportes del Programa Vivipos.
Asesor de la empresa:


Eric Hsiao
Cargo del Asesor
Empresarial:
Administrador



vii

ANTECEDENTES HISTRICOS DE LA EMPRESA
En el mes de abril del ao 2007, haba dos jvenes, Eason y Eric, quienes por
primera vez entraban a tierras caribeas. En esa tierra no hablaban mandarn, que
es su idioma natal, como si esto fuera poco ellos tampoco tenan suficiente capital
ni experiencia para comenzar un negocio propio y salir adelante, en este lugar
bello pero desconocido, ellos solo estaban llenos de sueos y pasin.
En el mismo ao, estos jvenes lanzaron al mercado de Chetumal el t de Taiwan,
y establecieron el primer BABU existente en el mercado. Para enfrentar todas las
dudas del t, trajeron la bebida ms famosa de Taiwan y la cambiaron por el sabor
ms mexicano.
En el ao 2010 contaban con solamente 3 sucursales, pero actualmente tienen 10
sucursales en la ciudad de Chetumal y con 2 en la ciudad de Cancn.
Adems, han logrado vender alrededor de 40 franquicias en diferentes ciudades
del territorio nacional, tales como en: Bacalar, Playa del Carmen, Campeche,
Chihuahua, Puerto Morelos, Mrida, Progreso, Villahermosa, Manzanillo, Belice y
Veracruz.










viii

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
Misin
Brindar la mejor calidad y el mejor servicio para que el cliente obtenga una
experiencia satisfactoria en BABU.
Visin
Abarcar todo el territorio mexicano, deseamos llevar el espritu de BABU, que todo
Mxico pueda tener acceso a BABU.
Polticas
Actualmente la empresa no cuenta con unas polticas definidas.
Objetivos
Actualmente la empresa no cuenta con objetivos.
Por qu BABU?
El sonido y nombre de BABU crece en nosotros, porque BABU no solo ofrece
bebidas fras y nieves, tambin ofrece un rato ameno con los amigos, la familia o
la pareja, disfrutando del sabor de un delicioso producto que deja gratos
momentos en la mente y en el corazn.
Esto es BaBU
Servicio agradable
Ambiente de trabajo limpio
Bebidas refrescantes y deliciosas
Precios accesibles
Muchas ideas e imaginacin



ix

Estructura organizacional
El diagrama que se muestra a continuacin, es el de la empresa matriz que
actualmente se encuentra ubicada en la ciudad de Chetumal.





Empresa matriz
Oficina
Principal
Departamento de
Fabricacin
Departamento de
Administracin
Departamento de
Ventas y Mercado
Produccin
Equipo
Distribucin
Sucursal Franquicia
Venta a pblico
Finanzas
Recursos
Humanos
Asuntos
Generales
Investigacin y
Desarrollo
Mercado

x

Estructura organizacional en tienda
El siguiente organigrama es el utilizado en cada una de las tiendas.





















Encargado
Encargado
Asistente
Empleado
General
Empleado
General
Empleado
General
Empleado
General
Inspector
Fijo
Inspector
Indeterminado

xi

Ventajas de BABU
Las siguientes ventajas, son las que la empresa ofrece a los emprendedores
interesados en comprar una franquicia.











xii

Declogo de trabajo
1.- Siempre habr un maana mejor si tengo fe en el trabajo que realizo.
2.- Logran el triunfo quienes acostumbran dar ms de lo que se les exige.
3.- El trabajo me dignifica. Desarrolla mis capacidades y satisface la suprema
ambicin de ser til.
4.- Mi trabajo significa independencia psicolgica, expresin de mi creatividad,
estructuracin de mi tiempo. Es tambin fuente de experiencia profesional, de
convivencia enriquecedora y de mltiples y valiosas relaciones.
5.- El prestigio autntico, slido, capaz de desafiar los cambios de fortuna, se basa
en la responsabilidad y en la eficiencia.
6.- La sociedad me valoriza por lo que soy capaz de dar. Prestar servicios valiosos
es la va regia para lograr el reconocimiento.
7.- No puedo exigir si no tengo qu dar o no estoy dispuesto a darlo. En principio,
los ascensos suponen la superacin personal y el buen rendimiento.
8.- El hombre no puede encontrar su propia plenitud sino en la entrega de s
mismo al quehacer social.
9.- Las mquinas que no funcionan se enmohecen. El ser humano est hecho
para la actividad, para el esfuerzo regular y productivo.
10.- El prestigio de mi institucin se basa en la eficacia de su personal. Mi
prestigio y su prestigio van de la mano. Mi autorrealizacin coincide con el xito de
mi equipo.





xiii

DESCRIPCIN DEL REA DONDE SE REALIZARON LAS
PRCTICAS PROFESIONALES
Nombre del rea Departamento de Administracin
Objetivos
Organizar, dirigir, coordinar, retribuir y
estudiar las actividades de los empleados
de la empresa.
Proveer un ambiente de cordialidad y
mutua colaboracin entre los empleados.
Proporcionar a la organizacin la fuerza
laboral eficiente.
Alcanzar eficiencia y eficacia
administrativa con los recursos humanos
disponibles.
Mejorar la calidad de los recursos
humanos para lograr una mejor eficacia
de estos en todos los niveles de
organizacin.

Funciones

Mantener actualizado y en orden los
expedientes de los empleados.
Realizar las transferencias y promociones
de los puestos: A los empleados se les
cambia de puesto segn su desempeo,
tiempo que llevan laborado y vacantes
que hay en los puestos.
Llevar a cabo las evaluaciones de los
asociados: Se les hace una evaluacin a
los empleados para ver su desempeo

xiv

en la empresa.
Explicar los beneficios con los que
cuentan los empleados: Se les explica a
los empleados los beneficios que tienen
al formar parte del equipo BABU.
Realizar las credenciales y los gafetes de
los asociados: Se les entregan gafetes a
los nuevos empleados.
Organigrama
El siguiente organigrama muestra la estructura del departamento de
administracin de la empresa.


Departamento de
Administracin
Finanzas Recursos Humanos Asuntos Generales

15


I. INTRODUCCIN
Las estrategias de promocin y publicidad, han sido de gran importancia y xito
para las grandes empresas a lo largo de su trayectoria. Muchas organizaciones
han desarrollado un sistema de promocin y publicidad que las ha llevado de ser
empresas nacionales a multinacionales.
Este trabajo de investigacin se realiz durante el perodo enero-abril 2014 en la
empresa HsilandBio-Tech S.A. de C.V.
Los motivos empresariales que motivaron la elaboracin de este trabajo se deben
a que despus de analizar las ventas del ltimo trimestre del ao 2013, se
determin que no fueron suficientes para cubrir el punto de equilibro de la
empresa, por lo que se decidi disear estrategias de promocin y publicidad, con
la finalidad de dar a conocer los productos que ofrece la empresa y as generar a
corto plazo un incremento en las ventas y promover la marca para lograrla
posicionar entre el mercado cancunense a mediano plazo.
El anlisis de las ventas se hizo con base en los resultados del programa Vivipos,
dicho software tiene la capacidad de generar las ventas de forma diaria, semanal,
quincenal o mensual.
A continuacin se describir el contenido de este trabajo.
En el planteamiento del problema se detallan los motivos por los cuales se llev a
cabo esta investigacin, adems de que se describen los objetivos especficos, el
objetivo general, las preguntas de investigacin, la justificacin y la viabilidad de la
investigacin.
En el marco terico se define el significado de estrategia, ya que segn David
(2008:13) Las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a
largo plazo es decir, las estrategias coadyuvan a la toma de decisiones en
cualquier empresa.

16

De la misma forma se definen los tipos de estrategias propuestas por Thompson
Jr., et al (2008) y Aceves (2004), quienes describen una serie de estrategias, pero
para efectos del presente trabajo solo se habl de las estrategias: competitivas y
ofensivas.
De igual manera se define la promocin, y segn Basto (2010:6) la promocin se
puede definir como un conjunto de actividades de corta duracin dirigidas a los
distribuidores, prescriptores, vendedores y consumidores, orientadas al
incremento de eficacia y de la cifra de las ventas, a travs de incentivos
econmicos y propuestas a fines. Citado lo anterior, se puede decir que la
promocin estimula la demanda de usuarios, ya que en muchas ocasiones los
clientes no consumen los productos de una compaa simplemente porque no los
conocen.
En el diseo de la investigacin se habla del alcance de la misma y se define que
ser una investigacin mixta, dado que abarca la investigacin cualitativa, ya que
analiza lo que sucede actualmente en los puntos de venta de la empresa
HsilandBio-Tech S.A. de C.V. y cuantitativa porque se analiza el comportamiento
de las ventas del ltimo trimestre del 2013 y el primer trimestre del ao 2014.
En el desarrollo del proyecto se llevaron a cabo las actividades descritas en el
cronograma. Donde primeramente se determin la creacin de estrategias de
promocin y publicidad, viendo las bajas ventas de la empresa, seguidamente de
esto se generaron los reportes del programa Vivipos del ltimo trimestre y se
tabularon, graficaron y analizaron los mismos de forma mensual y global, donde se
pudo observar que las ventas fueron disminuyendo, lo cual pudo deberse a varios
factores, tales como: la mala ubicacin de uno de los locales y otro factor pudo
haber sido el clima, ya que durante estos meses suele ser lluvioso o con fro.
Seguido de lo anterior, se dio a la tarea de disear las estrategias de promocin y
publicidad, para lo cual se aplicaron inmediatamente tres estrategias de
promocin, los cuales son: cupones canjeables para una nieve gratis, cupones de
descuento y una nieve gratis en la compra de un t de leche. Desarrollando lo

17

anterior se observ que las ventas aumentaron considerablemente, por ello se
generaron, tabularon, graficaron y analizaron los reportes del programa Vivipos del
primer trimestre del 2014, donde efectivamente, se not que las ventas haban
aumentado, ya que de enero a diciembre las ventas aumentaron en un 76%, de
febrero para enero en un 34% y de marzo para febrero se espera que aumenten
en un 13%, es decir las ventas han ido en aumento desde la aplicacin de las
primeras tres estrategias de promocin. Se espera que las dems estrategias
sean desarrolladas en un corto plazo (6 meses), para seguir dando resultados
positivos en las ventas de la empresa.







18

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 Objetivo general
Presentar estrategias de promocin y publicidad para la empresa Hsiland Bio-Tech
S.A. de C.V., con base en los reportes del programa Vivipos, con la finalidad de
dar a conocer los productos que ofrece la misma.
2.2 Objetivos especficos
1.- Analizar los resultados del programa Vivipos, con la finalidad de disear
estrategias de promocin y publicidad.
2.- Disear estrategias de promocin y publicidad para dar a conocer los
productos de la empresa.
2.3 Preguntas de investigacin
1.- Los reportes del programa Vivipos sirven de apoyo para disear las
estrategias de promocin y publicidad?
2.- Las estrategias de promocin y publicidad ayudan para dar a conocer los
productos de la empresa?
2.4 Justificacin
Toda empresa que busca sobresalir en el mercado, y lo ms importante, ser el
lder en su segmento, debe de planificar y establecer estrategias de promocin y
publicidad. Es verdad que en muchas ocasiones la publicidad suele ser de un alto
costo, pero tambin es muy cierto que existen medios de comunicacin que se
han transformado en medios de publicidad, tal es el caso de las redes sociales
como Facebook y Twitter, entre otros.
Se sabe de antemano que al abrir una empresa no es garanta de xito. Por ello
las empresas deben de ofrecer una ventaja competitiva en sus productos o
servicios.

19

En muchas ocasiones las empresas que no cuentan con un plan de estrategias de
promocin y publicidad, suelen padecer de diferentes problemas como: prdida de
utilidades, es decir, no hay la venta suficiente para siquiera llegar al punto de
equilibrio, otra es la prdida de ventaja competitiva, dado que aunque la empresa
ofrezca productos nuevos e innovadores, si los clientes no conocen los productos
que ofrecen, simplemente no los consumirn y por ende la empresa se quedar
estancada, no lograr un crecimiento y en muchos casos terminar cerrando.
Actualmente la empresa Hsiland Bio-Tech S.A. de C.V. est generando prdidas,
ya que las ventas no son muy buenas, debido a que las personas no conocen a la
empresa ni los productos que ofrece, adems de los gastos de operacin que
deben cubrirse, como la renta, luz, agua, sueldos y permisos de para poder
funcionar.
La empresa Hsiland Bio-Tech S.A. de C.V. maneja un software interno llamado:
Vivipos. Mediante los reportes que emite este programa, se pueden observar las
ventas del da, semana, quincena o mes. De la misma forma pueden verse cul es
el producto que ms se vendi y los va clasificando por monto de venta hasta
llegar al producto que se vendi menos.
Mediante el anlisis de los reportes obtenidos de este software surge la idea de
presentar estrategias de promocin y publicidad con la finlidad de dar a conocer
los diferentes productos que ofrece la empresa Hsiland Bio-Tech S.A. de C.V.
En la actualidad, existe una gama de empresas que han comenzado a enfocarse
en la venta de tapioca y cada una busca su estilo de preparacin, coccin y sabor.
Uno de los problemas, es originado por la competencia, ya que ellos solo ofrecen
y venden la tapioca. Por la misma situacin los clientes piensan que en la empresa
Hsiland Bio-Tech S.A. de C.V., slo se ofrece el mismo producto. Sin embargo la
empresa ofrece una gran variedad de productos, por ejemplo: jaleas (coco,
manzana, frutas mixtas, caf, mango, uva y aloe), tambin ofrece las balas (fresa,
mango y lychee), t verde y negro de diferentes sabores (limn, granadilla,
durazno, uva, naranja, menta, Jamaica, kiwi, toronja, tamarindo, yokult, miel,

20

chocolate, fresa), t de leche y helados (fresa, mango, pia, durazno, limn,
pltano, uva, manzana, capuchino y naranja) .
Con la elaboracin de este trabajo se pretende obtener los siguientes beneficios:
En lo econmico: lograr el posicionamiento de la marca y sus productos,
para as de esa forma obtener utilidades y lograr un crecimiento en el
mercado.
En lo social: lograr que los clientes comiencen a ver a la compaa como
una marca confiable, slida y con una excelente y calidad en el servicio. As
como transmitir y comunicar a los clientes las caractersticas, ventajas y
productos que ofrece la empresa.

2.5 Viabilidad de la investigacin
La investigacin se llevar a cabo con base en los reportes del programa Vivipos,
recurso tecnolgico con el cual la empresa cuenta para clasificar los productos de
mayor a menor venta.
Para poder llevar a cabo el proyecto se necesita cerca de dos meses, dado que
hay que recabar y analizar los reportes del programa Vivipos y posteriormente
elaborar las estrategias de promocin y publicidad. La empresa proporciona el
tiempo necesario para poder desarrollar el proyecto, ya que ha facilitado los
reportes del programa Vivipos y est interesada en conocer los resultados del
proyecto.


21

III. MARCO TERICO
El presente trabajo de investigacin se basa en el diseo de estrategias de
promocin y publicidad para la empresa HSILANDBIO-TECH S.A DE C.V., por lo
que en este apartado se analizar la informacin bibliogrfica necesaria para
comprender el tema y determinar cules son las estrategias adecuadas para
impulsar el crecimiento de la empresa.
Definicin de estrategia
Antes de iniciar con la definicin del concepto de estrategia, es importante
contextualizar este trmino bajo el concepto de Administracin Estratgica, como
lo comenta David (2008:16 y 18). Histricamente, el principal beneficio de la
administracin estratgica ha sido ayudar a las organizaciones a formular mejores
estrategias utilizando un enfoque ms sistemtico, lgico y racional de la eleccin
estratgica.
David comenta que los beneficios no financieros de la administracin estratgica
son, entre otros, tener una mayor conciencia sobre las amenazas externas, una
mejor comprensin de las estrategias de los competidores, mayor productividad de
los empleados, una menor resistencia al cambio y la comprensin ms clara de las
relaciones entre desempeo y recompensas.
La definicin del concepto estrategia es la base para el desarrollo de este trabajo
de investigacin y a continuacin se expondrn dos conceptos, por medio de los
cuales se podr definir de manera clara qu es, en qu consiste y cul es la
utilidad de la implementacin de estrategias en cualquier empresa.
La estrategia de una compaa consiste en las medidas competitivas y los
planteamientos comerciales con que los administradores hacen crecer el negocio,
atraen y satisfacen a sus clientes, compiten con xito, realizan operaciones y
alcanzan los niveles deseados de desempeo organizacional. (Thompson,
Strickland y Gamble, 2008: 4).

22

Las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo
plazo. Las estrategias empresariales incluyen la expansin geogrfica, la
diversificacin, la adquisicin, el desarrollo de productos, la penetracin de
mercado, la reduccin de gastos, el retiro de inversiones, la liquidacin y las
empresas conjuntas. (David, 2008:13).
Analizando los dos conceptos anteriores, se puede determinar que las estrategias
coadyuvan a la toma de decisiones en cualquier empresa y stas puede tener
diversos objetivos, tales como: crecer en el mercado a travs de expansin o
diversificacin; incrementar la eficiencia, la productividad y la rentabilidad
mediante reduccin de gastos, la aplicacin de sistemas de calidad enfocados a la
produccin o al servicio, la seleccin asertiva de personal, as como la
capacitacin del mismo.
Las estrategias de crecimiento tienen una estrecha relacin con la ventaja
competitiva de una empresa, ya que sta le permite distinguirse de sus
competidores en el mercado. De acuerdo con David (2008:8) sta se define
como:..todo lo que la empresa hace especialmente bien en comparacin con
empresas rivales, por lo anterior, se puede decir que toda empresa que requiera
realizar un proceso de Planeacin Estratgica encaminado al crecimiento de sta
y debe tener bien definida por lo menos una ventaja competitiva.
Por su parte Thompson et al (2008:6), comentan que es mejor cuando el aspecto
competitivo de una empresa promete ser durable y permanente, es decir, Una
empresa obtiene una ventaja competitiva sustentable cuando una buena cantidad
de compradores prefieren sus productos o servicios con respecto de las ofertas de
sus competidores y cuando la base de esta preferencia es duradera.
Es importante considerar que no por el hecho de que las estrategias se
encuentren diseadas de forma correcta, se tendrn resultados positivos, stos se
darn siempre y cuando la estrategia sea ejecutada de forma oportuna y
adecuada.

23

En la figura 1 se puede observar el modelo propuesto por Thompson Jr. et al
(2008), en el cual se aprecia la elaboracin y ejecucin de una estrategia en cinco
fases: desarrollo de una visin estratgica, establecimiento de objetivos,
elaboracin de la estrategia, puesta en marcha y ejecucin de la estrategia y
supervisin y evaluacin de los avances.

Figura 1. El proceso de elaboracin y ejecucin de una estrategia
Fuente: reproduccin del modelo de Thompson Jr., et al (2008:20)

Es importante comentar, que la direccin, como parte del proceso administrativo,
es la etapa en que se logra el cumplimiento de los objetivos, estrategias y polticas
de una organizacin; es en donde los gerentes y empleados deben ser dirigidos
de forma correcta para implementar las estrategias una vez que se han formulado.

24

Tipos de estrategias
Diferentes autores, estudiosos de la Administracin y la Mercadotecnia han
clasificado las estrategias de diversas formas; a continuacin se enunciarn las
ms relevantes de acuerdo con Thompson Jr., et al (2008) y con Aceves (2004).
Se iniciar con las propuestas por Thompson.
1. Estrategias Competitivas
a. Estrategia de costos bajos
b. Estrategia de diferenciacin amplia
c. Estrategia de mejores costos
d. Estrategia centrada (o de nicho de mercado) basada en costos bajos
e. Estrategia centrada (o de nicho de mercado) basada en la
diferenciacin.
2. Estrategia de cooperacin: Alianzas y Asociaciones
3. Estrategia de Fusin y Adquisicin
4. Estrategia de Integracin Vertical
5. Estrategia de Subcontratacin (Outsourcing)
Estrategia de Ofensiva
6. Estrategia Defensivas
7. Estrategia de Internet
Para efectos de este trabajo y considerando que es la base para futuras
investigaciones, slo se hablar de las dos estrategias que se desarrollarn:
competitivas y ofensivas.

25

Estrategia Competitiva
Una estrategia competitiva tiene que ver con las especificaciones del plan de la
directiva para competir con xito y asegurarse una ventaja competitiva sobre sus
rivales. (Thompson, et al, 2008:133).
De acuerdo con los autores mencionados, existen cinco estrategias competitivas
genricas, la seleccin y aplicacin de la estrategia correcta depender de
diversos factores, tales como: tipo de empresa de la que se trate, la filosofa de la
misma, los factores que influyen en su micro y macro entorno.
Estrategia de Ofensiva
De acuerdo con Thompson, et al (2008:177 y 180), las estrategias de ofensiva son
utilizadas por las empresas para mejorar su posicin de mercado y lograr una
ventaja competitiva o ampliar alguna existente; mediante el uso de este tipo de
estrategias tambin se busca reducir poco a poco la ventaja competitiva de un
competidor fuerte, considerando que esta situacin permitir a la empresa obtener
una participacin de mercado rentable.
A continuacin se enlistan las estrategias propuestas por Aceves (2004):
1. Estrategias de Integracin
a. Integracin hacia adelante
b. Integracin hacia atrs
c. Integracin horizontal
d. Penetracin de mercado
e. Desarrollo de mercado
f. Desarrollo de producto
2. Estrategias de Diversificacin
a. Diversificacin concntrica

26

b. Diversificacin de conglomerado
c. Diversificacin horizontal
3. Estrategias Intensivas
a. Empresa en riesgo compartido (o en participacin)
b. Encogimiento
c. Desinversin
d. Liquidacin
De igual forma, slo se hablar de las que sern utilizadas en el desarrollo de este
trabajo.
Estrategia de Penetracin de Mercado
Abarca una mayor posicin en el mercado a travs de un mayor esfuerzo de
comercializacin.
Cuando los productores actuales no satisfacen completamente la demanda
del mercado de un producto o servicio.
Cuando se puede incrementar la tasa de uso de los productos actuales.
Cuando el posicionamiento del producto es alto. (Aceves, 2004:78)
Estrategia de Desarrollo de Mercado
Introducir los productos o servicios actuales en nuevos mercados.
Cuando la organizacin ha sido exitosa en su ramo y tiene un producto con
imagen y posicionamiento.
Cuando la empresa cuenta con los recursos humanos, tecnolgicos y de
capital para expandir las operaciones. (Aceves, 2004:78)

27

Estrategia de Diversificacin Concntrica
Agregar productos o servicios nuevos, pero relacionados.
Cuando los productos actuales tienen niveles estacionales de ventas que se
equilibran en sus altas y bajas con nuevos productos
Cuando el equipo de gerencia y de direccin es slido, est acostumbrado
a los retos y tiene la filosofa del trabajo en equipo. (Aceves, 2004:78)
Finalmente, es importante comentar que cada empresa debe definir las estrategias
adecuadas para ofrecer productos o servicios a diferentes grupos o segmentos de
mercado y esto se consigue a travs de la segmentacin, .que supone que los
mercados son heterogneos, ya que existen clientes con necesidades y
caractersticas distintas, por lo que pretende dividir el mercado en grupos lo
suficientemente homogneos en los que aplicar estrategias diferenciadas de
marketing y alcanzar de tal forma los objetivos que se propone la empresa. Rivera
y Lpez (2012:110)
Considerando lo anterior, se puede determinar que las estrategias al igual que las
empresas, deben estar en constante cambio y evolucin. en ocasiones es
necesario efectuar cambios importantes en la estrategia, cuando es evidente que
no funciona bien y la empresa enfrenta una crisis financiera, cuando las
condiciones del mercado o las preferencias de los consumidores cambian
significativamente, o cuando se presentan avances tecnolgicos considerables.
(Thompson Jr., et al, 2008:9).




28

Matriz FODA
Aceves (2004) propone un modelo de formulacin estratgica, mediante el diseo
de la matriz FODA que se muestra en el cuadro 1.

Cuadro 1. Matriz FODA
Fuente: Aceves (2004:135)
En el cuadro 1 se pueden observar las preguntas bsicas que se plantean para
realizar un anlisis FODA, adems se distinguen cuatro posiciones:
1. Las estrategias FO (Fortalezas/Oportunidades) responden a la posicin
ofensiva ms fuerte, por lo que debern ser de ataque. Son las que
producen mejores ventajas competitivas.
2. Las estrategias DO (Debilidades/Oportunidades) representan una posicin
ofensiva dbil, ya que aprovechan las oportunidades para bloquear o
corregir las debilidades. Difcilmente producen ventajas competitivas.
3. Las estrategias FA (Fortalezas/Amenazas) forman una posicin tpicamente
defensiva. Aprovechan las fortalezas de la organizacin para bloquear o

29

minimizar las amenazas. Por lo regular tampoco generan ventaja
competitiva.
4. Las estrategias DA (Debilidades/Amenazas) representan la posicin
estratgica ms dbil. Son de repliegue, ya que lo que se busca es
simplemente no desperdiciar recursos ni arriesgar ms a la organizacin.
(Aceves, 2004:136)
Segmentacin de mercado
Una vez que se han enunciado las principales estrategias que darn la pauta para
el desarrollo de esta investigacin y que se ha logrado comprender el modelo de
matriz FODA para la definicin de estrategias, en este apartado se define la
importancia de la segmentacin de mercados para la definicin correcta y asertiva
de estrategias.
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2008:165), la segmentacin de mercado en
uno de los tres pasos principales para la determinacin de mercado meta y se
definen de la siguiente forma:
Segmentacin de mercado. Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, caractersticas o comportamientos distintos, lo cuales podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Determinacin de mercados meta. Proceso de evaluacin del atractivo de cada
segmento de mercado y seleccin de los segmentos en los que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado meta. Hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en
las mentes de los consumidores meta.
En la figura 2 se puede ver la representacin grfica del proceso comentado.

30


Figura 2. Pasos en la segmentacin, determinacin, y posicionamiento
de mercado
Fuente: Reproduccin de la figura de Kotler y Armstrong (2008:165)
Para efectos de este trabajo de investigacin, slo se hablar sobre la
segmentacin de mercados de consumo, toda la informacin que se expondr es
de acuerdo con Kotler y Armostrong (2008:165-175).
Considerando que el objetivo de la segmentacin es el de desarrollar perfiles de
segmento, es indispensable considerar las diferentes variables de segmentacin,
solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del
mercado.
A continuacin se hablar sobre las principales variables geogrficas,
demogrficas, psicogrficas, y conductuales.
Segmentacin geogrfica
Consiste en: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas tales como
naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o vecindarios.

31

Este tipo de segmentacin es til porque permite adaptar los productos o
servicios de acuerdo a las caractersticas particulares que tenga cada unidad
geogrfica.
Segmentacin demogrfica
Consiste en: Dividir un mercado en grupos con base en variables demogrficas
tales como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupacin, educacin, religin, raza, y nacionalidad.
Este tipo de segmentacin es la ms utilizada porque las necesidades, los deseos
y la frecuencia de uso de los consumidores, varan de acuerdo a los factores
demogrficos.
A continuacin se hablar brevemente de las tres variables demogrficas ms
representativas:
Edad y etapa del ciclo de vida
Se refiere a la segmentacin del mercado en grupos diferentes por edad y ciclo
de vida. Muchas empresas utilizan esta segmentacin para personalizar sus
productos en relacin a la edad del consumidor, as como utilizar diferentes
estrategias de marketing para cada uno de los segmentos.
Gnero
Se refiere a la segmentacin del mercado en diferentes grupos en base al gnero.
Este tipo de segmentacin ha sido especialmente utilizada por las industrias
dirigidas al segmento femenino, es decir, por mercadlogos de mercado de ropa,
cosmticos, artculos de tocador y revistas.
Ingreso
Se refiere a la segmentacin del mercado en diferentes grupos en relacin a su
ingreso.

32

Esta segmentacin ha sido utilizada principalmente para el marketing de productos
de lujo y servicios de confort, sin embargo, los mercadlogos tambin han tenido
xito cuando se utiliza en un segmento ms bajo.
Segmentacin psicogrfica
Consiste en: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social,
el estilo de vida, o las caractersticas de la personalidad.
Este tipo de segmentacin permite ser ms especfico en la definicin de
estrategias de marketing, esto se debe a que se puede dividir an ms a los
compradores, por ejemplo, los miembros de un mismo grupo demogrfico pueden
tener caractersticas psicogrficas muy diversas.
Segmentacin conductual
Consiste en: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el
conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un
producto. Muchos mercadlogos piensan que las variables de la conducta son el
mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
Para la comprensin ms detallada de este tipo de segmentacin, se explicarn
de forma breve las variables que influyen en sta; la ocasin, los beneficios, el
estatus del usuario, la frecuencia de uso y el estatus de lealtad.
Segmentacin por ocasin
Consiste en: Dividir el mercado en grupos segn las ocasiones en que los
compradores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra, o usan el
artculo adquirido. Este tipo de segmentacin ayuda a las empresas a intensificar
el consumo de un producto y por otra parte, satisface necesidades especficas en
una situacin especfica.


33

Segmentacin por beneficios
Consiste en Dividir el mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios
que los consumidores buscan obtener del producto.
Estatus del usuario
Esta segmentacin permite al mercadlogo ampliar su espectro considerando no
slo a los usuarios habituales del producto, sino tambin a los no usuarios, ex
usuarios, usuarios potenciales o usuarios primerizos.
Frecuencia de uso
Esta segmentacin clasifica el mercado considerando las veces que un usuario
consume determinado producto y se puede dividir en usuarios ocasionales,
medios e intensos.
Estatus de lealtad
Mediante este tipo de segmentacin se identifica a los consumidores leales a una,
dos o ms marcas. Esta lealtad permite que se diseen estrategias especiales
para este segmento de mercado, ya que stos demandan oferta y servicio
personalizado de parte de la marca a la que son fieles.
Criterios de segmentacin
Las variables de segmentacin de mercado establecidas por Kotler y Armstrong
(2008), se complementan con lo expuesto por San Martn (2008). Esta autora dice
que la segmentacin puede realizarse con base en dos criterios: generales o
especficos y objetivos o subjetivos.
San Martn comenta que los criterios objetivos son los ms fciles de observar y
medir y permiten una mayor accesibilidad al segmento.
Los especficos o generales se refieren a si un producto o proceso de compra es
especfico o no lo es.

34

Criterios de
segmentacin
Generales Especficos
Objetivos
Segmentacin Descriptiva
Demogrficos (ej. sexo, edad)
Geogrficos (ej. clima, pas)
Socioeconmmicos (ej. renta,
profesin)
Segmentacin Descriptiva
Estructura de consumo
Tasa de uso del producto
Fidelidad a la marca / empresa
Tipo de compra: primera compra o
compra de repeticin
Situacin de compra
Lugar de compra
Subjetivos
Segmentacin Descriptiva
Personalidad
Estilos de vida
Segmentacin Funcional
Beneficios buscados por los clientes
Actitudes/Percepciones/Preferencias
Sensibilidad a las variables de
marketing-mix
Los criterios de segmentacin objetivos (tanto generales como especficos) y
los subjetivos generales sirven para realizar una segmentacin descriptiva de los
rasgos y preferencias de los individuos. Los criterios de segmentacin subjetivos
especficos permiten realizar una segmentacin de tipo funcional que se centra en
conocer los atributos y preferencias de los productos por parte de los individuos.
En este caso, se requiere la recogida de informacin primaria. (San Martn, 2008:
50 y 51)
En el cuadro 2, se pueden ver los principales criterios utilizados para realizar
una segmentacin de mercado.

Cuadro 2. Criterios de segmentacin de mercados
Fuente: reproduccin de la tabla de Vzquez (2008), expuesta por San Martn
(2008:51)





35

Definicin de la promocin
En sentido estricto, la promocin se puede definir como un conjunto de
actividades de corta duracin dirigidas a los distribuidores, prescriptores,
vendedores y consumidores, orientadas al incremento de eficacia y de la cifra de
las ventas, a travs de incentivos econmicos y propuestas a fines. (Basto,
2010:6)
Segn el autor Rivera (2002:29), la promocin es el conjunto de estmulos que,
de forma no permanente, refuerzan la accin de la publicidad para fomentar la
compra de un producto especfico.
Algunos de los principales objetivos de la promocin es que estimula la demanda
de usuarios, mejora el desempeo en las funciones de marketing de los
distribuidores y complemente y coordina las actividades de publicidad, fuerza de
ventas y relaciones pblicas.
Destinatarios de las promociones
El principal destinatario de la promocin es el consumidor final. El objetivo que se
persigue es el de modificar su actuacin hacia el producto, a fin de incrementar el
volumen de compra y fidelizar al cliente, adems de conseguir una reduccin del
freno del precio, puesto que algunos clientes se frenan a la hora de comprar a
determinados precios. (Basto, 2010:7)
De acuerdo a lo mencionado antes por el autor Basto (2010:7), al llevar a cabo
una promocin, nunca debe perderse de vista al consumidor final, es decir al
cliente, ya que lo que se busca es atraerlo al consumo de los productos que ofrece
la empresa y una vez que se ha logrado esto dar el siguiente paso, el cual es
fidelizarlo y hacerlo un cliente frecuente.
De la misma forma Basto (2010:7) dice que cuando la promocin se dirige al
cliente final, busca mejorar el conocimiento de las posibilidades del producto,
incluida la prueba, ya que muchos artculos son desconocidos en todos o algunos
de sus atributos.

36

Es decir cundo la promocin se enfoca al cliente final, se busca dar a conocer
todas las caractersticas y atributos del producto que se est ofreciendo, y lo mejor
ratificar las ventajas del producto.
Segn el mismo autor Basto (2010:7) Las promociones tienen otro destinatario
que son los prescriptores, es decir, aquellos profesionales que recomiendan
productos a terceros, tales como mdicos, profesores, arquitectos, entre otros
Dado que en diversos estudios se ha demostrado que cuando un cliente se siente
satisfecho con el producto o servicio recibido, lo comunicar a otras siete
personas, pero cuando se siente insatisfecho con lo recibido lo comunicar a
veinte o ms personas.
Por ello es de suma importancia el servicio al cliente, claro sin perder de vista la
calidad del producto que se ofrece.
Caractersticas de las promociones
Las promociones son diferentes segn la etapa en la que se encuentre el
producto en relacin con su ciclo de vida. Es por eso que se puede afirmar que:
En etapa de lanzamiento la promocin tiene una estrategia de ataque del
producto.
En etapa de crecimiento la promocin busca el despegue del producto.
En etapa de madurez la promocin acta como apoyo al producto.
En etapa de declive la promocin acta como defensa del producto.
(Basto, 2010:8)
Tipos de promocin
A continuacin se describen algunos tipos de promocin, segn el autor Chong
(2007:31)

37

Apoyo al punto de venta
A lo largo de la vida de un producto, es fundamental apoyar su adecuada
presencia en los comercios para que todos los esfuerzos publicitarios y de
promocin de ventas funcionen.
Es fundamental que un producto se gane no solo un lugar en las estanteras de los
comercios sino mejor an en la mente del consumidor. Por ello es de suma
importancia que la publicidad y la promocin vayan de la mano.
Colocacin del producto
Por lo general es necesario que una marca nueva est ubicada justo al lado de
una competidora con mucho prestigio para que sus consumidores habituales se
vean atrados hacia la nueva, o bien colocar en estanteras privilegiadas el
producto que se desea introducir.
Este punto es muy interesante, ya que el colocarte junto a una empresa de
renombre habla bien de tu marca. Pero lamentablemente hoy en da el ganarte un
lugar junto a una buena marca es muy difcil.
Material punto de venta
Es de vital importancia el material punto de venta impreso que se instala en las
exhibiciones para reforzar los mensajes publicitarios.
Este punto puede usarse con el fin de reforzar y dar a conocer las caractersticas y
diferentes productos que ofrece la empresa. Ya que en diversas ocasiones los
clientes no conocen al cien por ciento los diferentes productos y sus cualidades.
Muestras y degustaciones
Una muestra muy importante es poner en conocimiento del consumidor las
caractersticas y beneficios de los productos mediante entregas masivas de una
presentacin reducida o bien con degustaciones y/o demostraciones en el punto

38

de venta. Para los productos nuevos lo recomendable es realizar ambas
actividades.
El uso de las muestras y degustaciones, cada vez es usada ms frecuentemente
por las diversas empresas. Dado que en ocasiones la gente no conoce a la
empresa y mucho menos los productos que ofrece y cuando prueba por primera
vez el o los diferentes productos, puede convertirse en un cliente frecuente.
Cupones
Esta actividad es una de las ms usadas en Estados Unidos, pero en Mxico
apenas comienza. Sin duda, la falta de inters de los comerciantes en hacer
efectivos los descuentos ofrecidos en los cupones ha influido en su limitado
crecimiento.
Esta promocin sin duda puede ser un arma letal para aquellas empresas que
sepan hacer uso de ella. Ya que hoy en da vemos a empresas otorgar cupones
de descuento o de productos gratis, pero con un sinfn de restricciones, lo cual
hace que la persona pierda el inters por hacer uso de dicho cupn.
Promociones en producto
Es frecuente que una marca conocida en el mercado realice actividades
promocionales para modificar temporalmente su presentacin original, ya que
hacerlo para una de reciente lanzamiento distorsionara la imagen que pretende
crear.
Es normal ver hoy en da que diferentes empresas ya posicionadas en el mercado
lancen por una temporada, alguna presentacin nueva del producto o con alguna
variable distinta a la habitual. Sin duda alguna esto les ha ayudado a incrementar
sus ventas y a posicionarse en la mente de los consumidores.


39

Definicin de publicidad
Segn lo escrito por el autor Gonzles (2011:15) La publicidad es una de las
forma de comunicacin de la empresa. Nos referimos aqu a la comunicacin
externa, es decir al conjunto de mensajes que la empresa lanza al exterior,
haciendo abstraccin de la comunicacin interna de la empresa, que es un objeto
de una materia distinta de la nuestra.
El autor describe de una manera fcil y sencilla la definicin de la publicidad, ya
que esta es que logra comunicar a los clientes y prospectos: la marca de la
empresa, el giro y los diferentes productos o servicios que ofrezca la misma.
En el mismo libro el autor describe la definicin de La Real Academia Espaola, la
cual define la publicidad como divulgacin de noticias o anuncios de carcter
comercial para atraer posibles compradores, espectadores, usuarios, entre otros.
Si bien vemos, sera lo mismo pero con diferentes palabras, ya que la definicin
del autor es un medio de comunicacin y la de la Real Academia Espaola
divulgacin de noticias.
Por su parte, la Ley General de Publicidad de 11 de noviembre de 1988 define la
publicidad como toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o
jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
Ahora bien si hiciramos una conclusin de las tres definiciones, podramos llegar
a la conclusin de que: la publicidad es un medio de comunicacin en el cual
comunicamos y damos a conocer los diferentes productos o servicios que ofrece
la empresa.
Tipos de publicidad
A continuacin se describen los tipos de publicidad segn el autor Lamb.,et al,
(2011:559)


40


Publicidad pionera
Tiene la intencin de estimular la demanda primaria para un nuevo producto o
categora de producto. Utilizada con gran intensidad durante la etapa de
presentacin del ciclo de vida del producto, la publicidad pionera ofrece a los
consumidores vasta informacin acerca de los beneficios de la clase de producto.
Este tipo de publicidad es usada generalmente al expeler un producto nuevo al
mercado.
Publicidad competitiva
Las empresas utilizan la publicidad competitiva o de marca cuando un producto
ingresa a la fase de crecimiento del ciclo de vida del producto y otras empresas
comienzan a entrar al mercado. En lugar de crear demanda para la categora del
producto, el objetivo de la publicidad competitiva es influir en la demanda de una
marca especfica.
Esta publicidad es usada cuando la empresa ya est cimentada en el mercado y
nuevos competidores comienzan a incursionarse en el mismo.
Publicidad comparativa
Compara en forma directa o indirecta dos o ms marcas en su competencia en
uno o ms atributos especficos. Algunos anunciantes incluso utilizan la publicidad
comparativa contra sus propias marcas.
Este tipo de publicidad es usada generalmente por las empresas de telefona, ya
que comparan los beneficios que ellos ofrecen y muestran las diferencias con el
de la competencia.
Fases de la publicidad
La planificacin de la campaa de publicidad se realiza en tres fases bsicas
segn el autor Lpez (2010:10)

41


Anlisis de la situacin comercial.
Su objetivo es recopilar toda la informacin necesaria para detectar y comprender
el problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicacin.
Durante esta fase se determinan las condiciones del mercado a incursionar y se
determinan las estrategias de publicidad.
Definicin de la estrategia publicitaria.
El briefing puede estar total o parcialmente preparado por el anunciante o por la
agenda publicitaria, la cual busca la aprobacin del cliente, la haga uno u otro, es
una fase en la que se realiza con criterios de subjetividad, bajo presin.
Casi siempre al lanzar una publicidad, se pretende que el anuncio se quede
marcado en la mente del consumidor. Por ello hoy en da podemos ver a las
empresas lanzando publicidad cmica.
Preparacin del plan creativo detallado.
El creativo de la campaa debe saber con precisin que decir y a quien decrselo.
El esquema habitual de una estrategia de publicidad creativa tiene que ser slo
unos cuantos puntos a tener en cuenta:
Definicin del pblico objetivo al que se dirige la campaa.
Definicin del beneficio que ofrece el producto de entre otros posibles.
Buscar una evidencia creble, una justificacin del beneficio.
El sentido general que debe tener el mensaje: tema, tono.
Lo que globalmente debe quedar en la mente del consumidor: la huella.
Al lanzar la campaa se deben tener bien definidas al mercado y tipo de
consumidor, ya que si estos dos factores no estn definidos simplemente la
publicidad no funcionar y ser dinero, tiempo y esfuerzo tirado a la basura.


42

IV. DISEO DE LA INVESTIGACIN

4.1 Alcance de la investigacin
Esta investigacin es mixta, ya que abarca la investigacin cualitativa, porque
mediante la observacin se analizar lo que est sucediendo actualmente en los
dos puntos de venta que tiene la empresa, situacin que permitir una mejor
propuesta de estrategias de promocin y publicidad.
De la misma forma, ser de tipo cuantitativa dado que se analizar de forma
numrica el comportamiento de las ventas entre el ltimo trimestre del ao 2013 y
el primer bimestre de 2014, mediante los reportes emitidos por el programa
Vivipos.
Asimismo, ser una investigacin de tipo correlacional-causal, ya que se
definieron dos variables: la elaboracin de estrategias a partir de los resultados del
programa Vivipos.
Por otra parte, se comprobar que mediante la aplicacin de tres estrategias de
promocin que se puede lograr un aumento en las ventas, siendo evidente la
causa-efecto; estrategias-incremento de ventas.

4.2 Metodologa
En el siguiente cronograma de actividades se muestran las ocho actividades
principales que se realizaron para poder llevar a cabo la investigacin.

43

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Cronograma de Actividades
Nombre del Proyecto
Perodo de Realizacin
1
Induccin a la empresa y determinacin del tema de la investigacin.
5
6
8
Actividad
Presentar los resultados al asesor empresarial.
Generar los reportes del programa Vivipos del primer trimestre del 2014.
Estrategias de Promocin y Publicidad para la empresa
Hsiland Bio-Tech S.A. de C.V., con base en los reportes
del Programa Vivipos.
Del 8 de enero al 11 de abril del 2014.
Tabular, graficar y analizar los reportes del programa de forma mensual y
global.
Enero Febrero Marzo Abril
Semanas Semanas
Realizar un anlisis comparativo de los resultados de la aplicacin de
estrategias.
7
Semanas Semanas
Disear las estrategias de promocin y publicidad. 4
Generar los reportes del programa Vivipos del ltimo trimestre del ao
2013.
2
Tabular, graficar y analizar los reportes del programa de forma mensual y
global
3

Cuadro 3. Cronograma de actividades
Fuente: Elaboracin propia

44


V. DESARROLLO DEL PROYECTO

5.1 Anlisis de resultados
A continuacin se detallan las actividades que se llevaron a cabo para la
realizacin de la investigacin.
Induccin a la empresa y determinacin del tema de la investigacin
Se observaron las necesidades de la empresa y se determin realizar estrategias
de promocin y publicidad con base en los reportes del programa Vivipos, dado
que actualmente la empresa no est cumpliendo las metas establecidas de ventas
y por ello no ha logrado un posicionamiento en el mercado.
Generar los reportes del programa Vivipos del ltimo trimestre del ao 2013
Mediante el programa Vivipos, se pueden observar las ventas del da, semana,
quincena o mes.
De la misma forma puede verse cul es el producto que ms se vendi y los va
clasificando por monto de venta hasta llegar al producto que se vendi menos.
A continuacin se muestra una imagen del reporte que emite dicho programa.

45


Tabla 1. Ejemplo del reporte de ventas
Fuente: Programa Vivipos

La siguiente imagen muestra la manera en la que este software clasifica los
productos por monto de venta.

46


Tabla 2. Ejemplo de clasificacin de los productos
Fuente: Programa Vivipos
Tabular, graficar y analizar los reportes del programa de forma mensual y
global
No se cuenta con los reportes de los meses de octubre y noviembre, pero se le
solicit al administrador de la empresa los montos de venta de dichos meses y
proporcion los siguientes datos:
Mes Venta
mensual
Octubre 7,154.00

Noviembre
6,985.00
Tabla 3. Reporte de ventas.
Fuente: Eric Hsiao

47




Tabla 4. Reporte de ventas del mes de diciembre 2013
Fuente: Programa Vivipos


48


Grfica 1. Ventas del ltimo trimestre del 2013
Fuente: Elaboracin propia
Durante el ltimo trimestre del ao 2013 se puede observar que en el mes de
octubre la venta fue ms alta que en los meses de noviembre y diciembre. Esto
puede deberse a muchos factores, uno de ellos es la ubicacin de los locales, ya
que hay una sucursal ubicada en la ruta cuatro, en una zona que est clasificada
como de las ms peligrosas de Cancn.
Otro factor pudo haber sido el clima, ya que durante estos meses el clima suele
ser lluvioso o con fro y por tal motivo la gente no consume el tipo de productos
que la empresa ofrece.

Disear las estrategias de promocin y publicidad
Se determin usar la promocin, siendo una de las cuatro Ps de la mezcla de la
mercadotecnia. De este se derivan dos variables que sern usadas para la
creacin de las estrategias los cuales son: la publicidad y la promocin.
Con base en los resultados obtenidos del anlisis de los reportes de las ventas del
ltimo trimestre del ao 2013 se han determinado crear las siguientes
promociones:


49

Estrategias de Promocin a corto plazo (aplicadas inmediatamente)
Estas promociones se disearon desde el mes de diciembre del 2013 y se
aplicaron a partir de enero de 2014.
1.- Otorgar cupones canjeables para una nieve gratis.
Esta promocin comenz a llevarse a cabo a partir de la primera semana del mes
de enero del ao 2014.
Dicha promocin se llev a cabo durante los meses de enero y febrero, se
imprimieron un total de 5,000.00 cupones, pero primero se imprimieron 2,500 y
posteriormente otros 2,500, y se esper hasta que la gran mayora de los cupones
fueron cambiados para repartirlos nuevamente en los lugares estratgicos. Por
ello, fueron alrededor de 8,500.00 cupones los que se obsequiaron a los clientes
potenciales para poder ser canjeados.
Los cupones se dejaron en lugares estratgicos, es decir, negocios cercanos a las
tiendas Babu, tales como: restaurantes, estticas y tiendas de Telcel, entre otros.
De esta forma, cuando los clientes potenciales consuman alguno de los productos
de los diferentes lugares en donde se dejaron los cupones, se le otorgaba uno o
dos cupones para ser canjeados en cualquiera de las sucursales de Babu.
Se observ de manera inmediata un incremento en las ventas, ya que cuando los
clientes canjeaban sus cupones en alguna de las sucursales, se daban cuenta que
la empresa ofrece una gama de diferentes productos.
Se puede observar un ejemplo del cupn en el anexo 1, pgina 68.
2.- Otorgar cupones con descuentos
Esta promocin se llev a cabo a principios del mes de enero y finaliz en el mes
de febrero. Se imprimieron un total de 1,000.00 cupones con valor de: 1, 2, 5, 10, y
20 pesos, dichos cupones fueron entregados en las escuelas preparatorias de
Conalep, Cecyte y CBTIS.

50

Se logr observar que los cupones de 1 peso no fueron canjeados, por el contrario
en su gran mayora fueron cambiados los cupones de 5 y 10 pesos.
Los cupones eran canjeados en la compra de cualquier producto de la empresa.
Se puede observar un ejemplo del cupn en el anexo 2, pgina 68.
3.- Nieve gratis en la compra de un t de leche
Esta promocin comenz a llevarse a cabo a finales del mes de enero, pero
actualmente se sigue realizando. Dicha promocin solo es vlida en cualquiera de
las sucursales de Babu.
Cada da se ofreci una promocin diferente, por ejemplo: el da lunes en la
compra de un t de leche con tapioca se le otorgaba la nieve de regalo, el da
martes en la compra de un t de leche con jalea de aloe y as sucesivamente con
el resto de los das de la semana.
Se logr aumentar an ms las ventas con esta promocin durante el mes de
febrero.
A continuacin se detallan las promociones por da:
Da Producto
Lunes Tapioca
Martes Jalea de aloe
Mircoles Jalea de frutas mixtas
Jueves Jalea de caf
Viernes Jalea de manzana
Sbado Flan (coco, vainilla, capuchino)

51

Domingo Jalea de uva
Tabla 5. Promociones de venta
Fuente: Elaboracin propia

Estrategias de Promocin a corto plazo (6 meses)
Estas promociones se disearon en el mes de enero para implementarlas a partir
del mes de abril.
5.- Hacer preguntas mediante la red social Facebook
Se realizar una pregunta mediante el Facebook y la primera persona que lo
responda se le otorgar un cupn canjeable por algn producto.
6.- Dos por uno los das feriados
En la compra de un producto, se le otorgar un segundo gratis los das: 14 de
febrero, 30 de abril, 10 de mayo, da del padre (ya que vara cada ao), 16 de
septiembre, 20 de noviembre, 24 y 31 de diciembre.
7.- Nieve de regalo para los cumpleaeros
Otorgar una nieve de regalo el da del cumpleaos del cliente. Esto se har valido
si el cliente es acompaado por alguna persona y consumen un producto.
8.- Degustaciones en el punto de venta
Dar degustaciones a las personas que pasan por la sucursal, ya que en muchas
ocasiones los clientes potenciales no consumen productos de la empresa porque
no los conocen.
Estrategias de publicidad a corto plazo (6 meses)
1.- Posters en las escuelas
Difundir la imagen empresa y los productos que se venden en las universidades y
preparatorias del Municipio de Benito Jurez, mediante posters, para lo cual se

52

pedir permiso en las diversas universidades para pegar un poster en los
pizarrones de publicacin de stas. Se sugiere imprimir y distribuir 150 posters, los
cuales sern divididos en las universidades de mayor reconocimiento, tales como:
UT Cancn, Universidad del Caribe, Universidad Politcnica, Universidad
Anhuac, Universidad La Salle y Universidad del Sur.
Por otra parte las preparatorias en las que se distribuirn los posters son: CBTIS
111, Conalep 1, 2 y 3, Cecyte 1, 2, 3 y 4, Bachilleres 1, 2, 3 y 4 y preparatoria del
Sur.
2.- Regalar pines a los estudiantes de secundaria y preparatoria
En cada pin ir la imagen de los diferentes productos que ofrece la empresa. Esto
es porque generalmente los estudiantes suelen ponerlo en su mochila y al ir por el
camin, la calle o con sus amigos vern la imagen y el nombre de la empresa.
Sern alrededor de 1,000.00 pines los cuales sern repartidos en las siguientes
escuelas preparatorias: CBTIS 111, Conalep 1, 2 y 3, Cecyte 1, 2, 3 y 4,
Bachilleres 1, 2, 3 y 4 y preparatoria del Sur.
Secundarias: General 6, general 14, federal 9, Ignacio Comonfort y la tcnica 11.
3.- Regalar stickers a los clientes que cuenten con automvil
Se les regalar a los clientes un sticker con el nombre de la empresa. Esto es con
el fin de hacer publicidad barata. Se planea imprimir un total de 150 stickers y
entregarlos en las sucursales de la empresa.
4.- Enviar e-mails a los clientes
Se les enviar e-mails a los clientes con informacin de los productos y
promociones de la empresa.
5.- Reparto de folletos
Repartir folletos a las personas en las diferentes preparatorias y universidades
antes mencionadas. En los folletos llevar la ubicacin de las sucursales y los
diferentes productos de la empresa.

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6.- Networking con empresas reconocidas en el mercado
Establecer alianzas con empresas reconocidas en el mercado y de esta manera
dar publicidad a los productos de la empresa.
7.- Publicidad en movimiento (camiones)
Actualmente en la ciudad de Cancn un medio para hacer publicidad efectiva y
barata, es el uso de los camiones, ya que estos recorren muchos kilmetros
diariamente.
Segn estadsticas dadas por la empresa Kreativa publicidad:
El 74% de los cancunenses utiliza el transporte urbano.
Cada unidad recorre en promedio 542 kilmetros diarios.
17 horas al da recorren la ciudad.
Son 11,000 impactos diarios por unidad.
A continuacin se detallan algunas posibles rutas:


54





55




Generar los reportes del programa Vivipos del primer trimestre del ao 2014
Se generaron los reportes del primer trimestre del ao 2014. Los resultados se
muestran en imagen a continuacin.

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Tabla 6. Reporte de ventas del mes de Enero
Fuente: Programa Vivipos

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Tabla 7. Reporte de ventas del mes de Febrero
Fuente: Programa Vivipos





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Tabla 8. Reporte de ventas de la primera quincena del mes de Marzo.
Fuente: Programa Vivipos
Tomando en cuenta que los reportes de ventas de este mes fueron tomados hasta
la primera quincena, se realiz una proyeccin de ventas, esperando que las
ventas suban al doble de lo vendido en los primeros quince das.






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Tabular, graficar y analizar los reportes del programa de forma mensual y
global


Grfica 2. Ventas del primer trimestre 2014
Fuente: Elaboracin propia
Durante el mes de enero las ventas aumentaron considerablemente, comparado
con el ltimo trimestre del ao 2013. En el mes de febrero las ventas aumentaron
en un 34% comparado al mes de enero, esto puede deberse a las promociones
que se aplicaron a corto plazo de manera inmediata a partir de enero de 2014.
Cabe mencionar que en el mes de marzo las ventas fueron tomadas hasta la
primera quincena del mismo y se realiz una proyeccin de ventas, esperando que
las ventas sean el doble de lo obtenido durante los primeros quince das.
Segn lo proyectado se espera que las ventas aumenten en un 13% comparado
contra el mes de febrero.



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Realizar un anlisis comparativo de los resultados de la aplicacin de
estrategias
Se realiz un anlisis comparando las ventas del ltimo trimestre del ao 2013
contra las ventas del primer trimestre del ao 2014. Los resultados se muestran
enseguida:

Grfica 3. Ventas comparativas
Fuente: Elaboracin propia
Como se puede observar las ventas en el primer trimestre del ao 2014 han
aumentado considerablemente. Esto puede deberse a que algunas de las
promociones antes mencionadas han comenzado a llevarse a cabo.
Se espera que las ventas sigan aumentando con las dems promociones que han
de implementarse a partir del mes de julio del 2014.

Presentar los resultados al asesor empresarial
Se presentaron las estrategias de promocin y publicidad al asesor empresarial, al
igual que el anlisis de ventas, en el cual se le dio a conocer el incremento de las
ventas del primer trimestre del 2014 comparado contra las ventas del ltimo
trimestre del 2013. De la misma forma se le inform de las estrategias aplicadas a

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corto plazo (inmediato) y los resultados positivos que se obtuvieron y se le dio a
conocer las estrategias propuestas a corto plazo (seis meses).
Cabe destacar que el asesor empresarial qued satisfecho con los resultados
obtenidos con el desarrollo de las estrategias a corto plazo (inmediato), ya que se
ha notado el incremento de las ventas.
Con el incremento de las ventas durante el mes de enero, an no se lograba cubrir
las metas de venta establecidas por la empresa, pero en febrero si se logr cubrir
y se espera que con la proyeccin de ventas del mes de marzo de la misma forma
se logre cubrir las metas establecidas.















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VI. CONCLUSIONES Y CONTRIBUCIONES
6.1 Conclusiones
A continuacin se detallan los logros obtenidos en el desarrollo del proyecto.
1.- Primeramente se analizaron los reportes del programa Vivipos, y con base en
los resultados recolectados se lograron determinar las reas de oportunidad de la
empresa, para poder ofrecer y dar a conocer los productos con los que cuenta a
los clientes y prospectos.
2.- Se generaron y analizaron los reportes del programa Vivipos del ltimo
trimestre del ao 2013 y se observ que las ventas durante estos meses fueron
bajas. Existen varios factores que pudieron haber influido en las bajas ventas, uno
es porque durante los meses de octubre, noviembre y diciembre el clima suele ser
lluvioso o con fro.
3.- Se logr disear las estrategias de promocin y publicidad. Cabe mencionar y
resaltar que dentro del rubro de la promocin hubo tres promociones aplicadas y
desarrolladas inmediatamente, los cuales son:
Cupn canjeable para una nieve gratis.
Cupones de descuento al adquirir un producto.
Una nieve gratis en la compra de un t de leche con la jalea
correspondiente a ese da.
Las estrategias de publicidad quedaron como propuesta a desarrollarse en un
corto plazo, al igual que algunas promociones.
4.- Se generaron, graficaron y analizaron los reportes del programa Vivipos del
primer trimestre del ao 2014, en donde se pudo observar que las ventas
aumentaron considerablemente durante estos meses.
5.- Por ltimo se realiz un anlisis comparativo de las ventas del ltimo trimestre
del ao 2013 contra las ventas del primer trimestre del ao 2014.

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6.2 Contribuciones
Como se mencion en el apartado anterior, hubo un aumento en las ventas,
originada por la estrategias que se llevaron a cabo de manera inmediata, pero an
no se sabe si las estrategias de promocin y publicidad que todava no han sido
implementadas por la empresa y que se pretende realizarlas en un corto plazo no
mayor a un ao, generarn un mayor incremento que se pueda ver reflejado a final
de ao.
Los beneficios del desarrollo de las estrategias de promocin y publicidad se han
visto reflejados en los siguientes puntos:
En lo econmico, las ventas han aumentado a travs del diseo de las
estrategias de promocin.
En lo social, la gente ha comenzado a ver a la empresa como una marca
confiable, segura, con un excelente servicio y calidad.
Se espera que a travs del desarrollo de las estrategias de promocin y publicidad
que an no han sido implementadas, la empresa contine incrementando las
ventas y generando ganancias; situacin que permita abrir nuevas sucursales y a
la vez generar oportunidades de empleo.


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BIBLIOGRAFA Y CONSULTAS REALIZADAS
Aceves, V. (2004). Direccin Estratgica. Mxico: McGraw Hill.
Basto Boubeta, A. (2010). Promocin y publicidad en el punto de venta. Espaa:
Ideaspropias.
Chong, J. (2007). Promocin de ventas. Argentina: GRANICA.
David, F. (2008). Conceptos de Administracin Estratgica. Mxico: Pearson
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Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico: Pearson
Educacin.
Lpez, H. (2009). Los niveles socioeconmicos y la distribucin del gasto. Mxico:
Instituto de Investigaciones Sociales, S.C.
Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: CENGAGE learning.
Lpez Brox, A. (2010). Promociones en espacios comerciales. Espea: Vrtice.
Thompson, A., Strickland, A. y Gamble. (2008). Administracin Estratgica.
Mxico: McGraw-Hill

Consultas electrnicas
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riori&hl=es&source=gbs_navlinks_s



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ANEXOS
Anexo 1. Cupn canjeable






Anexo 2. Cupones de descuento.

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GLOSARIO
Anlisis: distincin y separacin de las partes de un todo hasta llegar a conocer
sus principios, elementos, entre otros.
Atributo: cualidad de un ser.
Briefing: para este trabajo se usar como: diseo.
Concntrico: (objeto o figura) que tiene el mismo centro que (otro objeto o figura)
Destinatario: persona a quien va dirigida o destinada alguna cosa.
Distorsionar: dar una interpretacin equivocada a unas palabras o un hecho.
Diversificacin: transformacin en mltiple y diverso de lo que era nico y
uniforme.
Divulgacin: publicacin, propagacin de un conocimiento.
Eficiencia: capacidad para lograr un fin empleando los mejores medios posibles.
Expeler: sinnimo de lanzar.