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Universidade do Sul de Santa Catarina

Palhoa
UnisulVirtual
2006
Gesto de Marketing I
Disciplina na modalidade a distncia
Apresentao
Este livro didtico corresponde disciplina Gesto de Marketing
I.
O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autnoma,
abordando contedos especialmente selecionados e adotando uma
linguagem que facilite seu estudo a distncia.
Por falar em distncia, isso no signica que voc estar
sozinho. No esquea que sua caminhada nesta disciplina
tambm ser acompanhada constantemente pelo Sistema
Tutorial da UnisulVirtual. Entre em contato sempre que sentir
necessidade, seja por correio postal, fax, telefone, e-mail ou
Espao UnisulVirtual de Aprendizagem - EVA. Nossa equipe
ter o maior prazer em atend-lo, pois sua aprendizagem nosso
principal objetivo.
Bom estudo e sucesso!
Equipe UnisulVirtual.
Rodrigo Carioni
Gesto de Marketing I
Palhoa
UnisulVirtual
2006
Livro didtico
Design Instrucional
Dnia Falco de Bittencourt
Karla Leonora Dahse Nunes
Copyright UnisulVirtual 2006
Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prvia autorizao desta instituio.
Ficha catalogrca elaborada pela Biblioteca Universitria da Unisul
658.4038
A59 Carioni, Rodrigo
Gesto de marketing I : livro didtico / Rodrigo Carioni ; design instrucional Dnia
Falco de Bittencourt, Karla Leonora Dahse Nunes. Palhoa :
UnisulVirtual, 2006.
Maria Cipriani Pandini. Palhoa : UnisulVirtual, 2006.
146p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliograa.
1. Gesto do conhecimento. 2. Tecnologia da informao. I. Fiates,
Gabriela Gonalves Silveira. II. Buchmann, Dnia Falco de. III. Ttulo
Crditos
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Dnia Falco de Bittencourt
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Karla Leonora Dahse Nunes
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Caroline Mendona
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Gislane Frasson de Souza
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Maria Eugnia Ferreira Celeghin
Simone Andra de Castilho
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Produo Industrial e Suporte
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(coordenador)
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Projetos Corporativos
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(secretria de ensino)
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James Marcel Silva Ribeiro
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Maira Marina Martins Godinho
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Maria Isabel Aragon
Olavo Lajs
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Secretria Executiva
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Tecnologia
Osmar de Oliveira Braz Jnior
(coordenador)
Ricardo Alexandre Bianchini
Rodrigo de Barcelos Martins
Edio Livro Didtico
Professor Conteudista
Rodrigo Carioni
Design Instrucional
Dnia Falco de Bittencourt
Karla Leonora Dahse Nunes
Projeto Grco e Capa
Equipe UnisulVirtual

Diagramao
Alex Sandro Xavier
Higor Ghisi Luciano
Reviso Ortogrca
Simone Rejane Martins
Palavras do professor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 O que Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
UNIDADE 2 Marketing: de onde vem, para onde vai . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
UNIDADE 3 O composto de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
UNIDADE 4 Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
UNIDADE 5 Preo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
UNIDADE 6 Promoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
UNIDADE 7 Praa (ponto de venda ou distribuio) . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
UNIDADE 8 Comportamento do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
UNIDADE 9 Anlise do ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Para concluir o estudo da disciplina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Glossrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Sobre as professoras conteudistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Respostas e comentrios das atividades de auto-avaliao . . . . . . . . . . . . 137
Sumrio
Palavras do professor
Prezado Aluno!
A partir de agora, voc ir conhecer um pouco melhor
o que o Marketing, do que ele trata e de que maneira
pode ajudar as empresas e tambm, por extenso, as
pessoas na realizao de seus objetivos. Trata-se de um
tema atual, sem dvida, e de algo que voc j vive, no seu
dia a dia, mesmo que, s vezes, sem se dar conta.
Acreditamos que, entendidas as funes e os
fundamentos do Marketing como ferramenta geradora
de competitividade para as empresas, voc ir aprender
como instrumentaliz-lo para o cumprimento de sua
funo.
Siga ento, agora, para adentrar um pouquinho mais
nessa importante rea do conhecimento humano que
o Marketing, procure tirar o maior proveito possvel de
tudo que voc ir ver.
Temos certeza que voc vai car fascinado com o que
vai conhecer e, se j conhece, pela oportunidade de
relembrar alguns conceitos.
Esperamos que seja uma experincia bastante proveitosa!
Bons estudos!
Professor Rodrigo Carioni
Plano de estudo
O plano de estudos visa a orient-lo/a no
desenvolvimento da disciplina. Nele, voc encontrar
elementos que esclarecero o contexto da disciplina e
sugeriro formas de organizar o seu tempo de estudos.
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual
leva em conta instrumentos que se articulam e se
complementam. Assim, a construo de competncias
se d sobre a articulao de metodologias e por meio das
diversas formas de ao/mediao.
So elementos desse processo:
O Livro didtico.
o Espao UnisulVirtual de Aprendizagem -
EVA;
as atividades de avaliao (complementares, a
distncia e presenciais).
Ementa da disciplina
Histrico, evoluo e tendncias de Marketing.
Fundamentos, funes e orientaes do Marketing.
Composto mercadolgico. Marketing MIX. Anlise
do ambiente de Marketing. Comportamento do
consumidor.
Carga horria:
60 horas 4 crditos

12
Objetivo(s)
Geral
Apresentar ao aluno os conceitos e os fundamentos
essenciais do Marketing.
Especcos
Conceituar Marketing, identicando seu papel na
valorao das informaes de mercado que subsidiam o
processo decisrio das organizaes.
Apresentar o composto mercadolgico como ponto
de partida para a discusso da atividade de Gesto de
Marketing.
Discutir o conceito de valor e troca como gerador de
satisfao para os clientes e consumidores.
Unidades de estudo: 9

13
Agenda de atividades/ Cronograma
Verique com ateno o EVA, organize-se para acessar
periodicamente o espao da disciplina. O sucesso nos seus
estudos depende da priorizao do tempo para a leitura; da
realizao de anlises e snteses do contedo; e da interao
com os seus colegas e tutor.

No perca os prazos das atividades. Registre no espao


a seguir as datas, com base no cronograma da disciplina
disponibilizado no EVA.

Use o quadro para agendar e programar as atividades


relativas ao desenvolvimento da disciplina.

Atividades

Avaliao a distncia (AD)
Avaliao presencial (AP)
Avaliao nal (AF)
Demais atividades (registro pessoal)
G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
1 5 1 5 1 5 1 5 1 5
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1
O que Mar O que Mar
O que Mar O que Mar O que Mark k
k kketing? eting?
eting? eting? eting?
Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:
compreender e definir Marketing;
reconhecer Marketing como uma filosofia;
identificar o papel do Marketing na gerao e manuteno de
relacionamentos.
Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j
estudadas.
Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 Af Af Af Af Af i nal , i nal , i nal , i nal , i nal , o que Mar o que Mar o que Mar o que Mar o que Mar k kk kketi ng? eti ng? eti ng? eti ng? eti ng?
Seo 2 Cri ando rel aes duradouras: o papel do Seo 2 Cri ando rel aes duradouras: o papel do Seo 2 Cri ando rel aes duradouras: o papel do Seo 2 Cri ando rel aes duradouras: o papel do Seo 2 Cri ando rel aes duradouras: o papel do
Mar Mar Mar Mar Mar k kk kk et i ng et i ng et i ng et i ng et i ng. .. ..
Seo 3 O Mar Seo 3 O Mar Seo 3 O Mar Seo 3 O Mar Seo 3 O Mar k kk kketi ng vi sto como uma eti ng vi sto como uma eti ng vi sto como uma eti ng vi sto como uma eti ng vi sto como uma f i l osof i a. f i l osof i a. f i l osof i a. f i l osof i a. f i l osof i a.
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1 6 1 6 1 6 1 6 1 6
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
P PP PPar ar ar ar ara incio de estudo a incio de estudo a incio de estudo a incio de estudo a incio de estudo
H m H m H m H m H mui t a conf uso quando se f ui t a conf uso quando se f ui t a conf uso quando se f ui t a conf uso quando se f ui t a conf uso quando se f al a de Mar al a de Mar al a de Mar al a de Mar al a de Mar k kk kket i ng et i ng et i ng et i ng et i ng. .. .. Al guns Al guns Al guns Al guns Al guns
acham que se t rat a de propaganda, out ros, de al go acham que se t rat a de propaganda, out ros, de al go acham que se t rat a de propaganda, out ros, de al go acham que se t rat a de propaganda, out ros, de al go acham que se t rat a de propaganda, out ros, de al go
que exi st e para f orar as pessoas a consumi r o que que exi st e para f orar as pessoas a consumi r o que que exi st e para f orar as pessoas a consumi r o que que exi st e para f orar as pessoas a consumi r o que que exi st e para f orar as pessoas a consumi r o que
no preci sam. E t em aquel es que l embram das no preci sam. E t em aquel es que l embram das no preci sam. E t em aquel es que l embram das no preci sam. E t em aquel es que l embram das no preci sam. E t em aquel es que l embram das
campanhas pol t i cas campanhas pol t i cas campanhas pol t i cas campanhas pol t i cas campanhas pol t i cas. .. .. P PP PPoi s bem! Fi que cer oi s bem! Fi que cer oi s bem! Fi que cer oi s bem! Fi que cer oi s bem! Fi que cer t o de uma t o de uma t o de uma t o de uma t o de uma
coi sa: coi sa: coi sa: coi sa: coi sa: Mar Mar Mar Mar Mar k kk kket i ng no nada di sso et i ng no nada di sso et i ng no nada di sso et i ng no nada di sso et i ng no nada di sso, ,, ,, mas m mas m mas m mas m mas mui t o mai s ui t o mai s ui t o mai s ui t o mai s ui t o mai s
que i sso! que i sso! que i sso! que i sso! que i sso!
Ento, siga em frente para saber do que se trata!
S SS SSEO EO EO EO EO 1 1 1 1 1 A AA AAFINAL FINAL FINAL FINAL FINAL, , , , , O OO OO QUE QUE QUE QUE QUE M MM MMARKETING ARKETING ARKETING ARKETING ARKETING? ?? ??
Voc deve estar cansado de escutar coisas como Ah, fulano faz
aquilo como estratgia de Marketing ou tudo jogada de Marketing..
Ou ler em algum canto que a empresa tal gastou milhes de reais em
Marketing, mas nunca explicando o que o tal de Marketing.
A verdade que h muita confuso sobre o que seja Marketing,
sobre sua real utilidade e, at, em relao ao seu carter.
Para comear uma boa defesa, pode-se dizer:
Marketing no algo bom ou ruim, no tem
personalidade nem vontade prpria, e por isso no
deveria ser acusado to freqentemente pelo mau uso
que fazem dele.
A verdade que, algumas vezes, certos
profissionais fazem uso indevido do Marketing e a
culpa transferida para ele.
como se, por exemplo, numa eleio,
determinado candidato fosse vendido pelos seus
assessores como algo maravilhoso, honesto e
competente, e logo depois das eleies o sujeito colocasse
as manguinhas de fora e mostrasse que nada daquilo que falaram dele
verdade, ou seja, no passa de mais um candidato em busca de uma
boquinha. De quem a culpa, do candidato ou de seus assessores, que
em busca da eleio prometeram e mentiram (ou omitiram) as verdades
sobre o sujeito?
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Para reforar esse raciocnio, acompanhe ainda a seguinte analogia:
uma espingarda pode ter vrias utilidades, como servir para caar e com
isso matar a fome de vrias pessoas, para proteo de uma propriedade,
ou para a prtica de esportes. Agora, se algum faz uso da arma para o
crime, a culpa no pode ser transferida para a espingarda, mas sim para
quem fez mau uso dela.
Ento, expiadas as culpas do Marketing, a seqncia convida entender
como ele pode ser definido.
Segundo Kotler (1994, p. 25), um dos mais respeitados autores da rea,
Marketing um processo social e gerencial pelo
qual indivduos e grupos obtm o que necessitam
e desejam atravs da criao, oferta e troca de
produtos de valor com outros.
Para entender o papel do Marketing, pense que as pessoas tm desejos
e necessidades e que buscam, o tempo todo, satisfaz-los. A funo do
Marketing justamente buscar conhecer o que as pessoas querem e
precisam e, com base nisso, oferecer os meios para atend-las.
Mas, h diferenas entre desejos e necessidades? Mas, h diferenas entre desejos e necessidades? Mas, h diferenas entre desejos e necessidades? Mas, h diferenas entre desejos e necessidades? Mas, h diferenas entre desejos e necessidades?
H sim, e agora voc poder compreender quais
so as diferenas. Para facilitar este entendimento,
primeiro pense em algumas necessidades bsicas
que as pessoas tm.
Todos ns precisamos comer e beber. E
tambm precisamos nos vestir, no mesmo? Pois
, se voc pensar em como satisfazer essas
necessidades bsicas, poderia pensar em um prato
de arroz e feijo com um pedao de carne, para
matar a fome. Para matar a sede, um copo de gua.
J para nos vestir, bastaria alguns pedaos de pano
costurados que tanto protegessem nosso corpo do
frio, quanto cobrissem nossa nudez. E pronto, assim
estaramos satisfazendo nossas necessidades.
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U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Agora, se ao invs de comer arroz com feijo e carne, eu desejasse
algo mais sofisticado, mais elaborado? E ao invs de gua para beber, eu
preferisse alguma coisa com mais sabor, como um refrigerante ou um
suco? E para vestir? No seria bom poder usar roupas de uma grife tal,
reconhecida pelas belas roupas que produz? Se voc entendeu o que quero
dizer, saiba que se est tratando da realizao de desejos, ou seja, algo
mais elaborado que as necessidades.
O que existe, na verdade, uma hierarquizao das necessidades, que
vo se sofisticando at se transformarem em desejos. Quem primeiro
explicou essa hierarquia foi Maslow, por meio de uma pirmide
reproduzida na figura a seguir.
FI GURA 1 - HI ERARQUI A DAS NECESSI DADES DE MASLOW FI GURA 1 - HI ERARQUI A DAS NECESSI DADES DE MASLOW FI GURA 1 - HI ERARQUI A DAS NECESSI DADES DE MASLOW FI GURA 1 - HI ERARQUI A DAS NECESSI DADES DE MASLOW FI GURA 1 - HI ERARQUI A DAS NECESSI DADES DE MASLOW
( (( ((ada ada ada ada adapt ada de pt ada de pt ada de pt ada de pt ada de GOBE GOBE GOBE GOBE GOBE, ,, ,, p pp pp. .. .. 53 53 53 53 53). ). ). ). ).
Segundo Maslow, as necessidades humanas esto organizadas e
dispostas em nveis, em hierarquia de importncia e de influncia, numa
pirmide, em cuja base esto as necessidades mais baixas (necessidades
fisiolgicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de
auto-realizao).
Kotler (1994) comentou que a teoria de Maslow pode ajudar o
profissional de Marketing a entender como vrios produtos se ajustam aos
planos, metas e vidas dos consumidores.
Em resumo, entenda (Kotler, 1994):
necessidade: um estado de privao de alguma
satisfao bsica;
desejo: uma carncia por satisfaes especficas para
atender a necessidades mais profundas.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
1 9 1 9 1 9 1 9 1 9 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 1 11 11
Agora, o que os profissionais de Marketing fazem, muitas vezes, e
isso importante que voc entenda, buscar reconhecer quais so os
desejos que as pessoas tm e, de posse dessa informao, passam a agir de
maneira a transformar tais desejos em necessidades. Mas, como possvel
fazer isso?
No nos esqueamos que vivemos numa sociedade de consumo
exacerbado, somos ensinados, desde pequenos, a consumir mais e mais
sempre. Muitas vezes, pessoas so julgadas pelo que elas tm e no pelo
que elas so. Assim, alguns bens que at pouco tempo eram tratados como
suprfluos, hoje fazem parte do dia-a-dia de todos ns.
Quer um exemplo? Vivemos anos e anos bem sem
cel ul ar, no verdade? Hoj e, porm, mui tas pessoas
incorporaram de tal forma o celular que, quando esquecem
em casa ou f i cam sem bat eri a, sent em-se perdi das,
desprotegidas. Voc no conhece algum assim?
Deste modo, importante para os profissionais do
Marketing identificar essas demandas (demandas = desejos e/ou
necessidades) existentes no mercado, para poder atend-las de maneira
satisfatria e eficaz do ponto de vista dos clientes e consumidores , e
de maneira racional e rentvel do ponto de vista da empresa. Para isso,
ele busca fomentar relacionamentos. E isso que voc ir estudar na
prxima seo.
S SS SSEO EO EO EO EO 2 22 22 C CC CCRIANDO RIANDO RIANDO RIANDO RIANDO RELAES RELAES RELAES RELAES RELAES DURADOURAS DURADOURAS DURADOURAS DURADOURAS DURADOURAS: :: :: O OO OO P PP PPAPEL APEL APEL APEL APEL DO DO DO DO DO M MM MMARKETING ARKETING ARKETING ARKETING ARKETING
As pessoas vivem em busca de sua realizao, por meio da satisfao
de suas necessidades lembre-se da pirmide de Maslow, vista na seo
anterior e para isso elas realizam trocas.
Trocam seu trabalho por um salrio, que lhes d condio de consumo
e realizao; trocam seu afeto e dedicao pela dedicao e afeto de
algum para com elas; trocam sua capacidade intelectual por aprendizado
e cultura, de modo a permitir sua prpria evoluo pessoal e realizao; e
por a vai.
Ento, se as pessoas buscam trocas, justo imaginar que queiram
estabelecer relacionamentos que lhes permitam a condio de troca
sempre que necessria, da maneira mais razovel possvel.
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U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Deste modo, as empresas tambm servem s pessoas por meio da
oferta de produtos que tenham condies de suprir seus estados de
carncia. E essa condio que possibilita s empresas manterem-se
atuantes no mercado.
Mas, o que mercado? Mas, o que mercado? Mas, o que mercado? Mas, o que mercado? Mas, o que mercado?
Mercado onde se processam as
trocas entre pessoas e empresas, entre
empresas e empresas e entre pessoas e
pessoas. No existe mercado
fisicamente. D-se tal nome a uma
condio relacional que permite uma
interao para a realizao de
transaes nas quais so criadas
condies de satisfao de
necessidades e desejos.
Para que ocorram essas trocas, necessrio que haja a concordncia
das partes quanto ao valor das coisas que so demandadas e ofertadas,
simultaneamente.
As empresas enxergam valor na retribuio financeira que os
consumidores proporcionam-lhes por meio de um preo, que a expresso
monetria de quanto algum tem de abrir mo de sua renda para fazer
frente despesa para aquisio de um produto.
J as pessoas percebem valor por meio da interpretao de quanto
benefcio podero usufruir por meio da aquisio e utilizao daquele
produto.
Alm disso, importante que haja confiana quanto ao que est sendo
entregue, no sentido de que corresponda s expectativas de quem
necessita ou deseja algo.
E por que o Mar E por que o Mar E por que o Mar E por que o Mar E por que o Mark kk kketing b eting b eting b eting b eting busca criar r usca criar r usca criar r usca criar r usca criar relaes dur elaes dur elaes dur elaes dur elaes duradour adour adour adour adouras? as? as? as? as?
Porque muito mais fcil voc satisfazer adequadamente aquele
que voc conhece, assim como muito mais fcil voc confiar na oferta
de quem j o conhece tambm.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 1 11 11
Este o motivo de o Marketing esforar-se por criar e
manter relacionamentos duradouros. Afinal, muito mais
fcil, seguro e barato as empresas atenderem
satisfatoriamente os clientes e consumidores que j conhece.
Qual a dif Qual a dif Qual a dif Qual a dif Qual a difer er er er erena entr ena entr ena entr ena entr ena entre v e v e v e v e vendas e Mar endas e Mar endas e Mar endas e Mar endas e Mark kk kketing? eting? eting? eting? eting?
bom lembrar tambm que j houve muita confuso entre Marketing e
vendas. Mas, hoje em dia, as pessoas j conseguem distinguir com maior
facilidade a diferena funcional entre elas. Enquanto que as vendas,
tradicionalmente, estavam mais centradas na questo quantitativa das
relaes entre empresas e consumidores, o Marketing se preocupava com
aspectos qualitativos dessas relaes.
Explicando melhor, enquanto o primeiro se preocupava com quanto
vender, considerando o fechamento da venda e o coroamento de seus
esforos, o segundo sempre se preocupou em criar condies para que a
venda fosse permanente e contnua, ou seja, que houvesse uma relao
estvel e duradoura.
S SS SSEO EO EO EO EO 3 3 3 3 3 O M O M O M O M O MARKETING ARKETING ARKETING ARKETING ARKETING VIST VIST VIST VIST VISTO OO OO COMO COMO COMO COMO COMO UMA UMA UMA UMA UMA FIL FIL FIL FIL FILOSOFIA OSOFIA OSOFIA OSOFIA OSOFIA
Muito j foi discutido sobre a funo do Marketing dentro das
organizaes, em especial sobre sua inter-relao com as demais reas
funcionais e, ainda, a quem e onde subordin-lo dentro da estrutura
organizacional. Essa discusso pode levar a muitos lugares e, ao mesmo
tempo, a lugar nenhum.
O entendimento a este respeito, que o Marketing pode ser considerado
uma filosofia, corresponde necessidade de situ-lo como algo que
permeie a organizao, fazendo parte de seus objetivos de maneira to clara
que fique entendido por qualquer personagem
corporativo a razo de ser de seu negcio: o
cliente.
Se o objetivo de uma empresa auferir
lucros por meio do estabelecimento de relaes
duradouras com o mercado, no basta somente
ter pessoas ou reas funcionais para guardarem a
responsabilidade por essas relaes com clientes. Isso deve ser uma
preocupao constante de todo e qualquer colaborador, uma vez que disso
depende a sobrevivncia e prosperidade da empresa.
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2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Ao Marketing pode e deve caber a atribuio relativa
ao planejamento da utilizao de capacidades,
recursos e esforos para o pleno atendimento
das necessidades dos clientes.
E para que ele possa fazer isso, necessita:
de recursos financeiros, e a entra a rea financeira;
definir os produtos, seus atributos e caractersticas, e ento
precisar da rea de desenvolvimento de produtos ou
produo;
de capital humano para gerar e gerir produtos, trocas e
relaes, devendo interagir com a rea responsvel pela
captao e desenvolvimento de pessoas;
preocupar-se em fazer que os produtos cheguem s mos
dos consumidores, o que necessitar da rea de logstica;
e por a vai, pois poderamos achar vrias e importantes
inter-relaes.
O impor O impor O impor O impor O impor tante disso tudo que o Mar tante disso tudo que o Mar tante disso tudo que o Mar tante disso tudo que o Mar tante disso tudo que o Mark kk kketing seja encar eting seja encar eting seja encar eting seja encar eting seja encarado ado ado ado ado
como algo vital para a continuidade da empresa, uma vez como algo vital para a continuidade da empresa, uma vez como algo vital para a continuidade da empresa, uma vez como algo vital para a continuidade da empresa, uma vez como algo vital para a continuidade da empresa, uma vez
que ele pode f que ele pode f que ele pode f que ele pode f que ele pode facilitar acilitar acilitar acilitar acilitar, ,, ,, e m e m e m e m e muito uito uito uito uito, ,, ,, o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das relaes a elaes a elaes a elaes a elaes a
ser ser ser ser serem mantidas com os par em mantidas com os par em mantidas com os par em mantidas com os par em mantidas com os par ticipantes de seus mer ticipantes de seus mer ticipantes de seus mer ticipantes de seus mer ticipantes de seus mercados cados cados cados cados, ,, ,,
dimin dimin dimin dimin diminuindo os riscos e aumentando a asser uindo os riscos e aumentando a asser uindo os riscos e aumentando a asser uindo os riscos e aumentando a asser uindo os riscos e aumentando a asser ti ti ti ti tividade vidade vidade vidade vidade. .. ..
Como ele pode fazer isso e quais so as ferramentas que dispe, o
que voc ir ver mais adiante.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
2 3 2 3 2 3 2 3 2 3 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 1 11 11
A AA AATI VI D TI VI D TI VI D TI VI D TI VI DADES ADES ADES ADES ADES DE DE DE DE DE A AA AAUT UT UT UT UTO OO OO- -- --A AA AAV VV VVALI AO ALI AO ALI AO ALI AO ALI AO
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questes seguintes.
1. O que voc entende por Marketing? Voc acha que existe o
bom e o mau Marketing?
2. Por que seria mais fcil manter relaes estveis do que estar
constantemente em busca de novos relacionamentos? Ser que
isso tambm vale para nossa vida pessoal?
3. Qual sua opinio sobre a posio da rea de Marketing numa
empresa? Por qu?
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2 4 2 4 2 4 2 4 2 4
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SS NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E
O Marketing algo muito presente no dia a dia das pessoas,
por tratar justamente da identificao das necessidades dessas
pessoas para poder atend-las de maneira eficiente e eficaz.
Porm, grande parte das vezes tratado de maneira
preconceituosa e equivocada, muito mais pela ignorncia
sobre suas reais funes e possibilidades do que pelo
conhecimento do mau uso que dele feito por parte de
profissionais inescrupulosos.
Na verdade, a preocupao do Marketing a criao de
condies para o estabelecimento de relaes slidas e
duradouras entre duas partes, o que faz por meio da
identificao das demandas provenientes dos consumidores e
conseqente oferta de um produto que atenda suas
expectativas. Para que possa cumprir seu papel de maneira
adequada, precisa entender o que o mercado realmente quer
e, sobretudo, o que pode oferecer em termos de gerao de
valor para o consumidor.
Por fim, o Marketing no algo que, dentro de uma
organizao, contenta-se em ser alocado dentro de
determinada rea funcional. Na verdade, algo que se espraia
por toda a organizao, devendo fazer parte da cultura
organizacional.
Na prxima unidade, voc ir entender as origens, evoluo e
perspectivas do Marketing.
S SS SSAI BA AI BA AI BA AI BA AI BA MAI S MAI S MAI S MAI S MAI S
Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a
sugesto que voc realize pesquisa nos livros:
GOBE, A. C. et al. Gerncia de produtos. So Paulo: Saraiva,
2004.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento
e controle. 4

ed. So Paulo: Atlas, 1994.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
2 5 2 5 2 5 2 5 2 5
U
n
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2
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2
Mar Mar
Mar Mar Mark k
k kketing: eting:
eting: eting: eting: de onde de onde
de onde de onde de onde
v v
v vvem, em,
em, em, em, par par
par par para onde v a onde v
a onde v a onde v a onde vai ai
ai ai ai
Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:
reconhecer as mudanas nas relaes de consumo
ocorridas ao longo dos anos;
identificar os principais acontecimentos que marcaram
a evoluo do Marketing;
identificar a situao do Marketing hoje,
no Brasil e no mundo;
identificar tendncias que se apresentam na atualidade.
Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j
estudadas.
Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 As r As r As r As r As r el aes de consumo ao l ong el aes de consumo ao l ong el aes de consumo ao l ong el aes de consumo ao l ong el aes de consumo ao l ongo do tempo o do tempo o do tempo o do tempo o do tempo. .. ..
Seo 2 Seo 2 Seo 2 Seo 2 Seo 2 As g As g As g As g As gr rr rr andes eta andes eta andes eta andes eta andes etapas da e pas da e pas da e pas da e pas da ev vv vvoluo do Mar oluo do Mar oluo do Mar oluo do Mar oluo do Mar k kk kketing eting eting eting eting. .. ..
Seo 3 O Mar Seo 3 O Mar Seo 3 O Mar Seo 3 O Mar Seo 3 O Mar k kk kketi ng na a eti ng na a eti ng na a eti ng na a eti ng na atual i dade tual i dade tual i dade tual i dade tual i dade. .. ..
Seo 4 Qual o futur Seo 4 Qual o futur Seo 4 Qual o futur Seo 4 Qual o futur Seo 4 Qual o futuro do Mar o do Mar o do Mar o do Mar o do Mar k kk kketi ng? eti ng? eti ng? eti ng? eti ng?
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2 6 2 6 2 6 2 6 2 6
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
P PP PPar ar ar ar ara incio de estudo a incio de estudo a incio de estudo a incio de estudo a incio de estudo
Na uni dade ant eri or voc pde ent ender qual a f uno Na uni dade ant eri or voc pde ent ender qual a f uno Na uni dade ant eri or voc pde ent ender qual a f uno Na uni dade ant eri or voc pde ent ender qual a f uno Na uni dade ant eri or voc pde ent ender qual a f uno
do Mar do Mar do Mar do Mar do Mar k kk kket i ng e de que f et i ng e de que f et i ng e de que f et i ng e de que f et i ng e de que f or or or or or ma el e pode cont ri b ma el e pode cont ri b ma el e pode cont ri b ma el e pode cont ri b ma el e pode cont ri bui r par ui r par ui r par ui r par ui r par a aa aa
o est abel eci ment o de rel aes de t roca, nas quai s as o est abel eci ment o de rel aes de t roca, nas quai s as o est abel eci ment o de rel aes de t roca, nas quai s as o est abel eci ment o de rel aes de t roca, nas quai s as o est abel eci ment o de rel aes de t roca, nas quai s as
par par par par par t es b t es b t es b t es b t es buscam a sa uscam a sa uscam a sa uscam a sa uscam a sat i sf t i sf t i sf t i sf t i sf ao de suas necessi dades ao de suas necessi dades ao de suas necessi dades ao de suas necessi dades ao de suas necessi dades. .. ..
Agora, nest a uni dade, voc i r compreender de que Agora, nest a uni dade, voc i r compreender de que Agora, nest a uni dade, voc i r compreender de que Agora, nest a uni dade, voc i r compreender de que Agora, nest a uni dade, voc i r compreender de que
manei r manei r manei r manei r manei r a sur a sur a sur a sur a sur gi u o Mar gi u o Mar gi u o Mar gi u o Mar gi u o Mar k kk kket i ng ao menos como et i ng ao menos como et i ng ao menos como et i ng ao menos como et i ng ao menos como
conheci do hoj e , qual seu estgi o atual e, num exerc ci o conheci do hoj e , qual seu estgi o atual e, num exerc ci o conheci do hoj e , qual seu estgi o atual e, num exerc ci o conheci do hoj e , qual seu estgi o atual e, num exerc ci o conheci do hoj e , qual seu estgi o atual e, num exerc ci o
de l i de l i de l i de l i de l i vr vr vr vr vr e f ut ur e f ut ur e f ut ur e f ut ur e f ut ur ol o ol o ol o ol o ol ogi a, gi a, gi a, gi a, gi a, i ma i ma i ma i ma i magi nar aonde el e v gi nar aonde el e v gi nar aonde el e v gi nar aonde el e v gi nar aonde el e v ai par ai par ai par ai par ai par ar ar ar ar ar. .. ..
Ento, v em frente. Bom estudo!
S SS SSEO EO EO EO EO 1 A 1 A 1 A 1 A 1 AS SS SS RELAES RELAES RELAES RELAES RELAES DE DE DE DE DE CONSUMO CONSUMO CONSUMO CONSUMO CONSUMO AO AO AO AO AO LONGO LONGO LONGO LONGO LONGO DO DO DO DO DO TEMPO TEMPO TEMPO TEMPO TEMPO
Na unidade anterior, um dos assuntos estudados tratou de trocas, que
ocorrem entre pessoas e pessoas, pessoas e empresas e entre empresas e
empresas. Nas trocas entre pessoas e empresas, que foi durante muito
tempo o foco principal da literatura de Marketing, voc acompanhou que
ambas as partes buscam satisfao por meio de trocas. As pessoas
procuram satisfazer suas necessidades e seus desejos. As empresas
buscam o lucro como forma de promover sua continuidade. Mas h
tambm trocas anteriores a essas, que o que voc ir acompanhar a
partir de agora.
P PP PPor onde est a hi st ri a comea? or onde est a hi st ri a comea? or onde est a hi st ri a comea? or onde est a hi st ri a comea? or onde est a hi st ri a comea?
H quem diga que a Igreja foi a primeira instituio a
utilizar-se do Marketing de maneira sistematizada. Existia
uma certa uniformidade em seus templos e rituais (ao
menos entre aquelas da mesma linha doutrinria); o
discurso era basicamente o mesmo, traduzindo a oferta
de salvao espiritual, que nada mais era do que o
benefcio procurado pelos fiis; e possuam elementos que
permitiam a sua identificao onde quer que estivessem
instaladas dizem, tambm, que a cruz foi o primeiro
smbolo a representar uma marca.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
2 7 2 7 2 7 2 7 2 7 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 2 22 22
Nessa relao de troca, que persiste at hoje, guardadas algumas
mudanas e rachas ocorridas no decorrer dos anos, alm de alguns dogmas
que so caractersticas prprias das religies, a busca de ambas as partes
era um pouco diversa das que ocorrem predominantemente entre pessoas
e instituies hoje em dia: as pessoas, os fiis, buscavam a salvao
eterna; e as igrejas, o aumento de seu rebanho e a continuidade da
prpria instituio.
Avanando um pouco no tempo, chegamos poca em que a
atividade comercial comeou a ser praticada de maneira embrionria em
relao ao que conhecemos hoje. Segundo Costa (1987, p. 14),
Durante longo perodo da histria, o comrcio foi forma bastante
rudimentar. O mercado era restrito, de mbito local, resultado da
auto-suficincia das cidades e vilas que produziam tudo que
necessitavam consumir. A produo era sob encomenda, resultante
do baixo poder de compra do mercado, e o processo de produo
era artesanal. Havia a identificao produtor-comerciante, pois a
mesma pessoa que produzia era a responsvel pela comercializao
dos produtos.
Assim, se uma pessoa precisasse de um par de sapatos, ia at o
sapateiro, que providenciava as medidas e produzia o calado. No havia
intermedirios, ou seja, quem produzia era quem vendia. Dois
acontecimentos, porm, marcam o incio da mudana desse tipo de
relao entre produtor-comerciante e consumidor:
o ciclo dos grandes descobrimentos; e
a Revoluo Industrial.
Alguns pases europeus (Portugal, Espanha e Inglaterra,
principalmente) comearam a promover grandes viagens
martimas em busca de novas terras e, conseqentemente,
novos mercados. Houve uma primeira e substancial
mudana na maneira de enxergar o comrcio. As trocas de
especiarias, pedras e metais preciosos, por meio de escambo, comearam a
ser praticadas entre povos, e houve a busca do estabelecimento de
relaes comerciais que permitissem a sistemtica e contnua troca entre
as partes. O Ocidente e as Amricas passaram, com isso, a constituir
novos mercados.
J a Revoluo Industrial, deflagrada na Inglaterra no sculo XVII,
constituiu-se no maior impulso ao sistema capitalista: a introduo da
mquina no processo produtivo determinaria, seno o fim da atividade
artesanal, a reduo substancial de sua importncia na gerao de riquezas
e na movimentao da economia.
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2 8 2 8 2 8 2 8 2 8
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Com base nessas mudanas, foi necessrio repensar as relaes entre
produtores e consumidores, por uma razo bastante singular: a tecnologia
agregada ao processo produtivo aumentou exponencialmente a capacidade
produtiva, gerou excedentes de produo, ou seja, j se produzia mais do
que a capacidade de consumo.
Assim, as alternativas presentes para regular essa nova forma de se
relacionar foram utilizadas:
a criao de marcas que permitisse identidade prpria e
identificao aos produtos;
a utilizao de canais alternativos de distribuio para
fazer os produtos chegarem aos consumidores quando
necessrio e em condies adequadas; e
a criao de mecanismos de comunicao para informar
sobre a existncia e as caractersticas dos produtos.
Como v Como v Como v Como v Como voc pde l er oc pde l er oc pde l er oc pde l er oc pde l er, ,, ,, m mm mmudou bast ant e a r udou bast ant e a r udou bast ant e a r udou bast ant e a r udou bast ant e a r el ao ent r el ao ent r el ao ent r el ao ent r el ao ent r e o e o e o e o e o
produt or e o comerci ant e, no ? E a , voc j comea a produt or e o comerci ant e, no ? E a , voc j comea a produt or e o comerci ant e, no ? E a , voc j comea a produt or e o comerci ant e, no ? E a , voc j comea a produt or e o comerci ant e, no ? E a , voc j comea a
vi sl umbr vi sl umbr vi sl umbr vi sl umbr vi sl umbr ar al gumas a ar al gumas a ar al gumas a ar al gumas a ar al gumas at i t i t i t i t i vi dades do Mar vi dades do Mar vi dades do Mar vi dades do Mar vi dades do Mar k kk kket i ng? Na prxi ma et i ng? Na prxi ma et i ng? Na prxi ma et i ng? Na prxi ma et i ng? Na prxi ma
seo acompanhe como aps est a f ase se sucedeu a seo acompanhe como aps est a f ase se sucedeu a seo acompanhe como aps est a f ase se sucedeu a seo acompanhe como aps est a f ase se sucedeu a seo acompanhe como aps est a f ase se sucedeu a
e ee eev vv vvol uo do Mar ol uo do Mar ol uo do Mar ol uo do Mar ol uo do Mar k kk kket i ng et i ng et i ng et i ng et i ng. .. ..
S SS SSEO EO EO EO EO 2 2 2 2 2 A AA AAS SS SS GRANDES GRANDES GRANDES GRANDES GRANDES ET ET ET ET ETAP AP AP AP APAS AS AS AS AS D DD DDA AA AA EV EV EV EV EVOL OL OL OL OLUO UO UO UO UO DO DO DO DO DO M MM MMARKETING ARKETING ARKETING ARKETING ARKETING
Percebido como ocorreram as mudanas nas relaes comerciais,
entenda na seqncia porque por muito tempo (erroneamente) se tratou
como sinnimo de Marketing a rea de vendas.
A evoluo do Marketing, segundo Schewe (apud COSTA, 1987),
pode ser descrita em trs grandes momentos:
a Era da Produo;
de Vendas; e
do Marketing.
A viso apresentada na seo anterior
mostra a evoluo do que se pode chamar
de Era da Produo, ou seja, os esforos
convergiam para as possibilidades de
aumento da eficincia produtiva, fazendo
produtos em quantidade para um mercado que ao menos
se imaginava , estava vido e em condies de compr-los.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
2 9 2 9 2 9 2 9 2 9 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 2 22 22
Quando se percebeu que, alm de no dispor das condies necessrias
para absorver integralmente a produo, o mercado ainda padecia de falta de
capacidade para fazer escolhas entre aquilo que lhe era colocado disposio,
imaginou-se que seria necessrio criar mecanismos de escoamento dos
produtos. Por volta de 1930, nos Estados Unidos, as vendas passaram a ser
percebidas como a alternativa mais racional para a comercializao da
produo industrial, por meio da capacitao de vendedores e do incremento
de atributos nos produtos que pudessem, aos olhos dos consumidores,
parecer atraentes. Estava em vigor a Era das Vendas.
Somente na dcada de 50, tambm nos Estados Unidos, que se tem
incio a compreenso de que a alternativa para o sucesso comercial das
empresas passa pela observao das expectativas dos consumidores e,
conseqentemente, pela oferta de produtos de acordo com as suas
necessidades e seus desejos. Estava iniciada a Era do Marketing.
Numa retrospectiva minuciosa sobre a evoluo do Marketing nos
Estados Unidos, Costa (1987) ainda oferece preciosas informaes: em 1904,
a disciplina de Marketing foi ministrada pela primeira vez numa universidade;
em 1930, surgem os primeiros supermercados, inaugurando um novo
conceito na forma de comercializao; e em 1960 que o Marketing assume
sua posio nas empresas, entendido como funo gerencial e filosofia.
HENRY FORD: UM GNIO DO MARKETING! HENRY FORD: UM GNIO DO MARKETING! HENRY FORD: UM GNIO DO MARKETING! HENRY FORD: UM GNIO DO MARKETING! HENRY FORD: UM GNIO DO MARKETING!
Voc com certeza j ouviu falar de Henry Ford, um americano obcecado pela idia
de produzir carros. Pois bem, alm de obcecado, ele era um gnio do Marketing.
Ford, que era engenheiro, percebeu que os automveis eram um tipo de produto
que as pessoas gostariam de comprar, em razo da mobilidade que oferecia, alm
de representar o sinnimo de modernidade para o incio dos anos 1900. Havia um
porm: o preo de venda de um automvel era proibitivo para a grande maioria da
populao daquela poca, em razo dos altos custos de produo e do baixo
poder aquisitivo, o que tornava praticamente impossvel populariz-lo. E foi ento
que ele teve a idia de estudar uma alternativa para baixar os custos de produo
e oferecer seus carros a um preo acessvel a uma maior parcela da populao.
Para isso, bolou algo que entraria definitivamente no repertrio das escolas de
Administrao: a linha de produo.
A base de sua idia consistia em produzir automveis em srie, de maneira a otimizar
os recursos e equipamentos empregados na produo, forando pela escala o
rebaixamento de custos. Seu esforo foi to extremado que o modelo desenvolvido
dentro dessa filosofia, o Ford T, era disponibilizado em apenas uma cor, o preto, uma
vez que a ofer ta de um leque maior de cores acabaria por encarecer o processo
produtivo, impedindo a produo em massa. Foi ento que Ford cunhou sua mxima,
pronunciada at hoje nas escolas de Administrao e Marketing: Voc pode ter um
carro (Ford T) de qualquer cor, desde que seja preto!.
A verdade que Ford mais conhecido pela criao da produo em srie, enquanto
seu maior feito foi, na verdade, criar condies para que os consumidores
satisfizessem seu desejo de adquirir um automvel.
Ento, ele foi ou no foi um gnio do Marketing?
Henry Ford 1863 -1947
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3 0 3 0 3 0 3 0 3 0
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SSEO EO EO EO EO 3 O M 3 O M 3 O M 3 O M 3 O MARKETING ARKETING ARKETING ARKETING ARKETING N NN NNA AA AA A AA AATU TU TU TU TUALID ALID ALID ALID ALIDADE ADE ADE ADE ADE
Ao estudar a evoluo das relaes comerciais, voc pde entender
como surgiu o Marketing e, principalmente, de onde ele surgiu.
P PP PPois bem. ois bem. ois bem. ois bem. ois bem. E como est o Mar E como est o Mar E como est o Mar E como est o Mar E como est o Mark kk kketing hoje? eting hoje? eting hoje? eting hoje? eting hoje?
Os tempos em que vivemos so bem diferentes dos que viveram
nossos pais e avs. Hoje tudo acontece mais rpido alguns at acreditam
que o tempo passa mais rpido!
A verdade que vivemos numa poca em que os costumes se
modificam com uma velocidade enorme; as transformaes, em todas as
dimenses da existncia humana, so to freqentes e cleres que muitos
nem conseguem perceb-las; a quantidade de informao a que somos
submetidos em curtos espaos de tempo equivale ao volume que algumas
pessoas recebiam a vida toda, h alguns anos. Isso nos faz mais crticos,
mais conscientes, mais exigentes. Deste modo, como
vimos na primeira unidade, se a funo do
Marketing criar relaes estveis e
duradouras que permitam reais condies
para a realizao de trocas, fica fcil
perceber a magnitude do papel do Marketing
hoje em dia, no mesmo?
A verdade que a dinmica da vida
moderna levou a mudanas to radicais que se
tornou imperativo para a sobrevivncia de
qualquer empresa estar constantemente
monitorando o mercado, em busca de indcios do que possam ser as
demandas dos consumidores. E essa competncia faz parte das
competncias que o Marketing possui e funcionalmente esto sob sua
responsabilidade.
Para o exerccio de suas funes, os avanos tecnolgicos auxiliam o
Marketing, permitindo o contato com os mercados de maneira cada vez mais
prxima, mesmo que estejamos em tempos de exacerbao do individualismo.
Permite-lhe ouvir o que cada um dos clientes e consumidores tem a dizer,
mesmo que eles sejam em um nmero to grande que no caberiam nem
mesmo num estdio de futebol. E permite-lhe uma comunicao to
personalizada que cada um dos ouvintes pensa que aquelas palavras foram-
lhe destinadas com exclusividade, mesmo que tenham sido repartidas com
milhares de outras pessoas. Mas, como fazer tudo isso?
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
3 1 3 1 3 1 3 1 3 1 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 2 22 22
A verdade que os consumidores so dotados de caractersticas e
perfis particularssimos, o que os torna nicos. Ao contrrio do que
ocorria h alguns anos, o crescimento das cidades acabou por levar a um
distanciamento entre as pessoas, que vivem suas vidas em busca da
sobrevivncia e de sua prpria felicidade, seja l o que cada um entenda
por isso. Enquanto que as antigas mercearias e vendinhas, por exemplo,
possibilitavam uma relao mais prxima entre vendedores e
consumidores, as atuais estruturas de comercializao obrigam a
manuteno de relaes impessoais, o que acaba por transformar a
prpria condio ideal para a criao e manuteno de relaes estveis e
duradouras.
O papel do Marketing, nesse contexto, apresentar s empresas e/ou
s pessoas alternativas para a formao de redes relacionais, mas sem que
isso ocorra de maneira fria e visivelmente artificial. Eis a a razo dos
cartes de fidelidade, das cartinhas de felicitao nos aniversrios e datas
comemorativas, a criao de gerentes de relacionamento dentro de
algumas empresas, e por a vai.
A verdade que, s vezes, ao Marketing dado o difcil papel de
resgate de um passado no qual, apesar de o conforto, a comodidade e a
abundncia de opes proporcionadas pela tecnologia ainda no estarem
presentes, as pessoas se conheciam e se chamavam pelo nome.
S SS SSEO EO EO EO EO 4 Q 4 Q 4 Q 4 Q 4 QUAL UAL UAL UAL UAL O OO OO FUTURO FUTURO FUTURO FUTURO FUTURO DO DO DO DO DO M MM MMARKETING ARKETING ARKETING ARKETING ARKETING? ?? ??
Para voc pensar sobre o futuro do Marketing, no precisa de
nenhuma bola de cristal, tnel do tempo ou qualquer outro tipo de
apetrecho importado dos filmes de fico cientfica.
Porm, preciso atentar para a necessidade de
aprender como observar as tendncias que se
desenham nas relaes comerciais e sociais, em
como evoluem as relaes de uma pessoa consigo
mesma e com os outros, e em como a sociedade
incorpora o novo e refuga o velho. Voc precisa,
em resumo, saber ver, ouvir e sentir.
A verdade que as pessoas vo continuar a
sentir desejos e a manifestar vontade de satisfao
s suas necessidades e, por isso, vo ter de continuar
havendo gente se especializando a atender estas pessoas. E o Marketing
a funo ideal para realizar tudo isso.
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3 2 3 2 3 2 3 2 3 2
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Enquanto houver trocas, enquanto houver
a busca de benefcios que se traduzam em
valor, o Marketing
tem um papel a cumprir.
E voc pode, agora, pensar e achar novas
aplicaes para o Marketing. Nas suas prprias
relaes pessoais, com os seus amigos e
companheiros. Lembre que j foi citado como as
pessoas esto sempre em busca de algo, algo esse
que s vezes elas nem sabem bem o que .
Pois o sucesso das relaes humanas passa pela compreenso e
conseqente atendimento s expectativas de outrem. No que o
Marketing tenha surgido como algo destinado a arranjar casamentos,
mas, se voc pensar bem, algumas das coisas que voc
estudou at aqui podem at ajudar, no mesmo?
importante que voc considere que ao
Marketing cabe um papel, e que para o desempenho
de sua incumbncia existem ferramentas adequadas
que, se bem utilizadas, podem constituir-se em valiosas
ferramentas para o estabelecimento de relaes estveis
e duradouras.
E so essas ferramentas que voc vai passar a conhecer a
partir da prxima unidade.
Mas antes de ir para a prxima unidade realize as atividades
propostas a seguir para praticar os novos conhecimentos.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 2 22 22
A AA AATI VI D TI VI D TI VI D TI VI D TI VI DADES ADES ADES ADES ADES DE DE DE DE DE A AA AAUT UT UT UT UTO OO OO- -- --A AA AAV VV VVALI AO ALI AO ALI AO ALI AO ALI AO
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questes seguintes.
1. Como voc explicaria, de maneira breve, as mudanas ocorridas
nas relaes de consumo ao longo dos tempos?
2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da
evoluo do Marketing? Quais seriam os enfoques prprios de
cada Era?
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3 4 3 4 3 4 3 4 3 4
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SS NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E
Voc estudou que as relaes comerciais foram adquirindo
diferentes contornos ao longo do tempo. No incio eram
realizadas por indivduos que produziam e comercializavam
diretamente a quem necessitasse. A produo era,
basicamente, artesanal.
Com o passar dos anos, a expanso das fronteiras de alguns
pases baseada nas viagens de descobrimento, aliada
ocorrncia da Revoluo Industrial, que significou o aumento
da capacidade produtiva e o conseqente surgimento de
excedentes , causaram profundas transformaes nos
modelos das relaes de troca. Isso levou ao surgimento de
tcnicas que permitissem o escoamento da produo maior
que a oferta (vendas) e a criao de mecanismos que
levassem aos consumidores as informaes relativas aos
produtos e tambm as diferenas entre uns e outros os
rudimentos do Marketing.
Com a evoluo dos tempos, o Marketing passou a ter sua
visibilidade e utilidade ampliada, uma vez que a
complexidade das relaes passou a exigir maior ateno para
serem devidamente tratadas e atendidas. E para onde os
tempos forem, com certeza o Marketing l estar,
devidamente atualizado e pronto para servir.
A partir da prxima unidade voc ir estudar as principais
ferramentas que facilitam o desempenho do papel do
Marketing. At l!
S SS SSAI BA AI BA AI BA AI BA AI BA MAI S MAI S MAI S MAI S MAI S
Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a
sugesto que voc realize pesquisa nos livros:
COSTA, J. I. P. da. Marketing: noes bsicas. Florianpolis:
Imprensa Universitria, 1987.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento
e controle. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
3 5 3 5 3 5 3 5 3 5
U
n
i
d
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3
U
n
i
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3
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d
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3
U
n
i
d
a
d
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3
U
n
i
d
a
d
e

3
O composto de O composto de
O composto de O composto de O composto de
Mar Mar
Mar Mar Mark k
k kketing eting
eting eting eting
Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:
reconhecer as diferenas bsicas entre as variveis internas e
as variveis externas de Marketing de uma empresa;
identificar os elementos do composto de Marketing;
justificar a importncia da administrao integrada de todos
os elementos do composto.
Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j
estudadas.
Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 Seo 1 V VV VVari v ari v ari v ari v ari vei s i nter ei s i nter ei s i nter ei s i nter ei s i nter nas e e nas e e nas e e nas e e nas e exter xter xter xter xter nas nas nas nas nas. .. ..
Seo 2 O composto de Mar Seo 2 O composto de Mar Seo 2 O composto de Mar Seo 2 O composto de Mar Seo 2 O composto de Mar k kk kketi ng eti ng eti ng eti ng eti ng. .. ..
Seo 3 Como so as i nter-rel aes no composto de Seo 3 Como so as i nter-rel aes no composto de Seo 3 Como so as i nter-rel aes no composto de Seo 3 Como so as i nter-rel aes no composto de Seo 3 Como so as i nter-rel aes no composto de
Mar Mar Mar Mar Mar k kk kk et i ng? et i ng? et i ng? et i ng? et i ng?
Seo 4 Seo 4 Seo 4 Seo 4 Seo 4 V VV VVi so i nte i so i nte i so i nte i so i nte i so i nteg gg ggr rr rr ada do composto de Mar ada do composto de Mar ada do composto de Mar ada do composto de Mar ada do composto de Mar k kk kketi ng eti ng eti ng eti ng eti ng. .. ..
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3 6 3 6 3 6 3 6 3 6
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
P PP PPar ar ar ar ara comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo
Para que as empresas possam t er sucesso na Para que as empresas possam t er sucesso na Para que as empresas possam t er sucesso na Para que as empresas possam t er sucesso na Para que as empresas possam t er sucesso na
i dent i f i cao e no at endi ment o das expect at i vas do i dent i f i cao e no at endi ment o das expect at i vas do i dent i f i cao e no at endi ment o das expect at i vas do i dent i f i cao e no at endi ment o das expect at i vas do i dent i f i cao e no at endi ment o das expect at i vas do
mercado, necessri o que possuam ampl o mercado, necessri o que possuam ampl o mercado, necessri o que possuam ampl o mercado, necessri o que possuam ampl o mercado, necessri o que possuam ampl o
conheci ment o dos f at ores que podem i nf l uenci ar no conheci ment o dos f at ores que podem i nf l uenci ar no conheci ment o dos f at ores que podem i nf l uenci ar no conheci ment o dos f at ores que podem i nf l uenci ar no conheci ment o dos f at ores que podem i nf l uenci ar no
al cance de seus obj et i vos organi zaci onai s. al cance de seus obj et i vos organi zaci onai s. al cance de seus obj et i vos organi zaci onai s. al cance de seus obj et i vos organi zaci onai s. al cance de seus obj et i vos organi zaci onai s.
P PP PPor i sso or i sso or i sso or i sso or i sso, ,, ,, moni t or moni t or moni t or moni t or moni t or am as v am as v am as v am as v am as v ari v ari v ari v ari v ari vei s i nt er ei s i nt er ei s i nt er ei s i nt er ei s i nt er nas e e nas e e nas e e nas e e nas e ext er xt er xt er xt er xt er nas nas nas nas nas, ,, ,,
procurando capi t al i zar aquel as que se most rarem procurando capi t al i zar aquel as que se most rarem procurando capi t al i zar aquel as que se most rarem procurando capi t al i zar aquel as que se most rarem procurando capi t al i zar aquel as que se most rarem
f ff ff a aa aav vv vvorv orv orv orv orvei s e el i mi nar ei s e el i mi nar ei s e el i mi nar ei s e el i mi nar ei s e el i mi nar, ,, ,, ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r eduzi r eduzi r eduzi r eduzi r eduzi r, ,, ,, a i nf a i nf a i nf a i nf a i nf l unci a l unci a l unci a l unci a l unci a
daquel as que podem prej udi c-l as. daquel as que podem prej udi c-l as. daquel as que podem prej udi c-l as. daquel as que podem prej udi c-l as. daquel as que podem prej udi c-l as.
Para compreender melhor como possvel fazer isso, voc ir agora
estudar e conhecer essas variveis, e assim, ficar preparado para lidar
com elas.
S SS SSEO EO EO EO EO 1 V 1 V 1 V 1 V 1 VARIVEIS ARIVEIS ARIVEIS ARIVEIS ARIVEIS INTERNAS INTERNAS INTERNAS INTERNAS INTERNAS E EE EE EXTERNAS EXTERNAS EXTERNAS EXTERNAS EXTERNAS
Existem variveis que podem influenciar o rumo dos
negcios de uma empresa, pela proximidade com que
operam em relao a ela. Algumas dessas variveis so
internas, ou seja, existem e atuam no prprio seio da
organizao. Elas nos permitem que tenhamos
controle e at mesmo, alterarmos sua composio.
Outras, externas, dependem da capacidade da
empresa de perceber sua existncia e, mais
importante, de saber como reagir a elas.
Quais so as v Quais so as v Quais so as v Quais so as v Quais so as variv ariv ariv ariv ariveis inter eis inter eis inter eis inter eis internas? nas? nas? nas? nas?
As variveis internas so aquelas que, como diz Costa (1987),
podem ser controladas de acordo com os interesses da empresa. Entre
elas, caractersticas e funcionalidades relativas ao produto, polticas de
preo, estratgias de comunicao adotadas e os meios utilizados para
colocar o produto ao alcance dos consumidores.
Quais so as v Quais so as v Quais so as v Quais so as v Quais so as variv ariv ariv ariv ariveis e eis e eis e eis e eis exter xter xter xter xternas? nas? nas? nas? nas?
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
3 7 3 7 3 7 3 7 3 7 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 3 33 33
J as variveis externas agem fora do ambiente da empresa, no
ambiente externo (macro ambiente), e podem ser classificadas como
competitivas, econmicas, polticas, legais e reguladoras, tecnolgicas e
socioculturais (PRIDE; FERREL, 2000).
Fundamentalmente, o que se pode perceber que enquanto em
relao s variveis internas a empresa tem algum tipo de influncia e
capacidade de mudana, para as variveis externas apenas possvel criar
condies para minimizar ou maximizar sua influncia na perseguio aos
seus objetivos, de acordo com sua natureza negativa ou positiva.
S SS SSEO EO EO EO EO 2 O 2 O 2 O 2 O 2 O COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETING ARKETING ARKETING ARKETING ARKETING
Dentre as variveis internas, esto alguns elementos
que merecem ateno diuturna por parte dos
profissionais de Marketing, em razo de sua influncia na
capacidade da empresa responder s expectativas do
mercado-consumidor.
Este elementos so o composto de Mar Este elementos so o composto de Mar Este elementos so o composto de Mar Este elementos so o composto de Mar Este elementos so o composto de Mark kk kketing (tambm eting (tambm eting (tambm eting (tambm eting (tambm
conhecido como composto mer conhecido como composto mer conhecido como composto mer conhecido como composto mer conhecido como composto mercadolgico e Mar cadolgico e Mar cadolgico e Mar cadolgico e Mar cadolgico e Mark kk kketing mix), eting mix), eting mix), eting mix), eting mix),
tradicionalmente conhecidos como os 4Ps. tradicionalmente conhecidos como os 4Ps. tradicionalmente conhecidos como os 4Ps. tradicionalmente conhecidos como os 4Ps. tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.
Os 4Ps foi um termo cunhado, na dcada de 60, pelo professor
Jerome McCarthy, que procurou classificar os elementos de uma maneira
que permitisse facilidade de lembrana e popularizao de seu conceito.
Os 4Ps, expressos no original ingls como product, price, promotion and
place, so:
1. o produto;
2. o preo;
3. a promoo; e
4. a praa (ou ponto de venda).
A seguir acompanhe em detalhe cada elemento:
1. o produto consiste na disponibilizao de algo, por parte da
empresa, que possa suprir os estados de carncia de seus
consumidores, que lhes oferea benefcios, aquilo que eles
buscam para troca;
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3 8 3 8 3 8 3 8 3 8
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
2. o preo a expresso monetria que serve funo de
parametrizar o quanto cada uma das partes vai precisar
disponibilizar para que haja a troca pretendida. Se falarmos
de dinheiro, quanto o consumidor vai precisar entregar
para receber o que est querendo;
3. a promoo diz respeito a todo o aspecto comunicacional que
se estabelece entre a empresa e seus mercados. So as
propagandas e os outros meios utilizados para informar sobre a
existncia do produto, suas caractersticas e utilidades, seus
diferenciais, para torn-lo conhecido e lembrado;
4. j a praa, ou ponto de venda, refere-se a todas as
atividades desenvolvidas pela empresa para colocar os
produtos disposio dos consumidores, na hora e lugar
desejados e, sobretudo, em condies ideais para consumo.
A administrao do composto de Marketing de responsabilidade dos
profissionais de Marketing por tratar do gerenciamento de ferramentas
que esto a servio da prpria empresa, permitindo-lhe ser eficiente e
eficaz nas iniciativas em busca da satisfao de seus consumidores.
S SS SSEO EO EO EO EO 3 C 3 C 3 C 3 C 3 COMO OMO OMO OMO OMO SO SO SO SO SO AS AS AS AS AS INTER INTER INTER INTER INTER- -- --RELAES RELAES RELAES RELAES RELAES NO NO NO NO NO
COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG? ?? ??
A administrao do composto de Marketing, conforme voc estudou
na seo anterior, d condies empresa de atender satisfatoriamente
seus consumidores. Sendo variveis do ambiente interno, a principal
responsabilidade de seus gestores deve ser equilibr-las plenamente nos
seus pontos de contato ou interaes com os clientes, de maneira a
integr-los funcional e comercialmente.
O raciocnio simples: o composto , por estar sob responsabilidade
da organizao, a primeira instncia que permite a definio de estratgias
que criem condies de competitividade e sobrevivncia no mercado.
A inter-relao de todos os elementos d-se por
meio de sua compatibilizao s definies
estratgicas da empresa.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
3 9 3 9 3 9 3 9 3 9 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 3 33 33
Assim, por exemplo, se a inteno ocupar um lugar de
destaque no mercado de alto luxo, o produto tem de estar de acordo
com as expectativas de qualidade do pblico-alvo, ou seja, dos
consumidores de alta renda; o preo deve transmitir o valor relativo
qualidade sinalizada, sendo fixado num nvel acima da mdia
do mercado; a propaganda e todas as outras formas de comunicao
com os consumidores devem conter elementos que incor porem a
linguagem prpria quela faixa de pblico; e os locais onde
o produto vai estar disponvel devem estar de
acordo com o perfil do consumidor desejado,
apresentando luxo, sofisticao e exclusividade.
Alm disso, de nada adianta ter um bom
produto se o preo cobrado no permite sua
aqui si o por part e dos consumi dores
pretendidos. Tambm seria difcil obter xito
oferecendo produtos populares em locais
onde h concentrao de pessoas com alto
poder aquisitivo. Da mesma maneira, a utilizao de uma linguagem
sofisticada para apresentar e provocar desejo de consumo em produtos
destinados a crianas. E por a vai.
O importante , primordialmente, conhecer ao mximo o perfil e as
caractersticas dos consumidores a quem se pretende atingir para, ento,
determinar a formulao adequada de cada um dos elementos do
composto de Marketing.
S SS SSEO EO EO EO EO 4 V 4 V 4 V 4 V 4 VISO ISO ISO ISO ISO INTEGRADA INTEGRADA INTEGRADA INTEGRADA INTEGRADA DO DO DO DO DO COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETING ARKETING ARKETING ARKETING ARKETING
Visto de maneira integrada, o composto de Marketing concentra
uma srie de variveis que fornecem condies de decises estratgicas
organizadas pelos 4Ps.
O quadro a seguir relaciona algumas dessas variveis.
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4 0 4 0 4 0 4 0 4 0
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
PRODUTO PRODUTO PRODUTO PRODUTO PRODUTO
Bem fsico
Servio
Caractersticas
Nvel de qualidade
Acessrios
Instalao
Instrues
Garantia
Linhas de produto
Embalagem
Marca
PREO PREO PREO PREO PREO
Objetivos
Flexibilidade
Nvel no ciclo de
vida do produto
Termos geogrficos
Descontos
Condies especiais
PROMOO PROMOO PROMOO PROMOO PROMOO
Objetivos
Composto de
promoo
Vendedores
Propaganda
Promoo de vendas
Publicidade
Relaes pblicas
merchandising
PRAA PRAA PRAA PRAA PRAA
Objetivos
Tipo de canal
Exposio ao
mercado
Tipos de
intermedirios
Tipos e localizaes
das lojas
Nveis dos servios
Seleo dos
intermedirios
Administrao dos
canais
FONTE: adaptado de McCarthy, Perreault, 2002.
importante que voc compreenda que a tomada de deciso em
relao a qualquer varivel integrante do composto de Marketing gera
impacto sobre todas as demais.
impossvel conceber a definio de estratgias impossvel conceber a definio de estratgias impossvel conceber a definio de estratgias impossvel conceber a definio de estratgias impossvel conceber a definio de estratgias
sem consider sem consider sem consider sem consider sem considerar o todo ar o todo ar o todo ar o todo ar o todo. .. ..
Esta viso integrada que faz parte da viso do Marketing como uma
filosofia, que impregna toda a organizao, de maneira a gerar
comprometimento em todos os nveis da organizao.
Agora para voc praticar os conhecimentos adquiridos nesta unidade,
realize as atividades propostas a seguir.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
4 1 4 1 4 1 4 1 4 1 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 3 33 33
A AA AATI VI D TI VI D TI VI D TI VI D TI VI DADES ADES ADES ADES ADES DE DE DE DE DE A AA AAUT UT UT UT UTO OO OO- -- --A AA AAV VV VVALI AO ALI AO ALI AO ALI AO ALI AO
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questes seguintes.
1. Qual a diferena, para os gerentes de uma organizao, de
variveis internas e externas?
2. O que composto de Marketing? Quais so suas outras
denominaes?
3. Como se d a relao entre os elementos dos composto de
Marketing? Por que eles dependem um do outro?
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4 2 4 2 4 2 4 2 4 2
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SS NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E
As empresas sofrem a influncia de variveis internas e
externas. Sobre as primeiras, h a possibilidade de influir e
aproveitar seus aspectos positivos e minimizar ou desaparecer
com os aspectos negativos. J as segundas demandam, por
parte da empresa, empenho em identific-las e, por estarem
fora do ambiente da empresa, preparo para enfrent-las
adequadamente ressalta-se que tambm podem contribuir
ou prejudicar na busca dos objetivos da organizao.
Dentre as variveis internas, encontra-se o composto
mercadolgico, conhecido como 4Ps, o qual trata de
organizar o produto, o preo, a promoo e a praa.
Os elementos do composto so interdependentes e se inter-
relacionam integralmente. A gesto de Marketing preocupa-se
em adequ-los s expectativas do mercado e preservar a
harmonia de sua inter-relao.
A partir da prxima unidade, voc vai poder conhecer melhor
cada um dos elementos do composto mercadolgico,
aprofundando-se por partes na viso do todo.
S SS SSAI BA AI BA AI BA AI BA AI BA MAI S MAI S MAI S MAI S MAI S
Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a
sugesto que voc realize pesquisa nos livros:
McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princpios de Marketing.
13 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
PRIDE, W. M.; FERREAL, O. C. Marketing: conceitos e
estratgias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC Editoras, 2001.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
4 3 4 3 4 3 4 3 4 3
U
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4
Pr Pr
Pr Pr Produto oduto
oduto oduto oduto
Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:
compreender a relevncia da administrao de produtos para
o sucesso dos relacionamentos das empresas;
diferenciar bens de servios;
reconhecer os componentes da estratgia de produtos;
reconhecer cada um dos estgios do ciclo de vida de um
produto., assim como definir as estratgias de Marketing
possveis para cada ciclo;
compreender o conceito de posicionamento e diferenciao
de produtos.
Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j
estudadas.
Seo 1 O que um produto? Seo 1 O que um produto? Seo 1 O que um produto? Seo 1 O que um produto? Seo 1 O que um produto?
Seo 2 Di f Seo 2 Di f Seo 2 Di f Seo 2 Di f Seo 2 Di f er er er er er enas entr enas entr enas entr enas entr enas entr e bens e ser e bens e ser e bens e ser e bens e ser e bens e ser vi os vi os vi os vi os vi os. .. ..
Seo 3 O composto e as l i nhas de pr Seo 3 O composto e as l i nhas de pr Seo 3 O composto e as l i nhas de pr Seo 3 O composto e as l i nhas de pr Seo 3 O composto e as l i nhas de produto oduto oduto oduto oduto. .. ..
Seo 4 Cic Seo 4 Cic Seo 4 Cic Seo 4 Cic Seo 4 Ciclo de vida de um pr lo de vida de um pr lo de vida de um pr lo de vida de um pr lo de vida de um produto oduto oduto oduto oduto. .. ..
Seo 5 Di f Seo 5 Di f Seo 5 Di f Seo 5 Di f Seo 5 Di f er er er er er enci ao e posi ci onamento enci ao e posi ci onamento enci ao e posi ci onamento enci ao e posi ci onamento enci ao e posi ci onamento. .. ..
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4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
P PP PPar ar ar ar ara comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo
Lembre-se que nas uni dades ant eri ores voc est udou Lembre-se que nas uni dades ant eri ores voc est udou Lembre-se que nas uni dades ant eri ores voc est udou Lembre-se que nas uni dades ant eri ores voc est udou Lembre-se que nas uni dades ant eri ores voc est udou
que as pessoas t m necessi dades e desej os, e que a que as pessoas t m necessi dades e desej os, e que a que as pessoas t m necessi dades e desej os, e que a que as pessoas t m necessi dades e desej os, e que a que as pessoas t m necessi dades e desej os, e que a
f uno de uma empresa ori ent ada para o mercado f uno de uma empresa ori ent ada para o mercado f uno de uma empresa ori ent ada para o mercado f uno de uma empresa ori ent ada para o mercado f uno de uma empresa ori ent ada para o mercado
j ust ament e at ender a essas pessoas da mel hor manei ra j ust ament e at ender a essas pessoas da mel hor manei ra j ust ament e at ender a essas pessoas da mel hor manei ra j ust ament e at ender a essas pessoas da mel hor manei ra j ust ament e at ender a essas pessoas da mel hor manei ra
poss vel . E por i sso el a busca conhecer o perf i l de seus poss vel . E por i sso el a busca conhecer o perf i l de seus poss vel . E por i sso el a busca conhecer o perf i l de seus poss vel . E por i sso el a busca conhecer o perf i l de seus poss vel . E por i sso el a busca conhecer o perf i l de seus
consumi dores, de manei ra a l hes of erecer al go de val or consumi dores, de manei ra a l hes of erecer al go de val or consumi dores, de manei ra a l hes of erecer al go de val or consumi dores, de manei ra a l hes of erecer al go de val or consumi dores, de manei ra a l hes of erecer al go de val or
que sej a t raduzi do em benef ci os. que sej a t raduzi do em benef ci os. que sej a t raduzi do em benef ci os. que sej a t raduzi do em benef ci os. que sej a t raduzi do em benef ci os.
O OO OO que a empresa t em di sposi o para of erecer so que a empresa t em di sposi o para of erecer so que a empresa t em di sposi o para of erecer so que a empresa t em di sposi o para of erecer so que a empresa t em di sposi o para of erecer so
os seus produt os, os quai s represent am aqui l o que vai os seus produt os, os quai s represent am aqui l o que vai os seus produt os, os quai s represent am aqui l o que vai os seus produt os, os quai s represent am aqui l o que vai os seus produt os, os quai s represent am aqui l o que vai
dar condi es a sua sobrevi vnci a, por mei o da sua dar condi es a sua sobrevi vnci a, por mei o da sua dar condi es a sua sobrevi vnci a, por mei o da sua dar condi es a sua sobrevi vnci a, por mei o da sua dar condi es a sua sobrevi vnci a, por mei o da sua
comerci al i zao (t roca) com os consumi dores, gerando- comerci al i zao (t roca) com os consumi dores, gerando- comerci al i zao (t roca) com os consumi dores, gerando- comerci al i zao (t roca) com os consumi dores, gerando- comerci al i zao (t roca) com os consumi dores, gerando-
l hes l ucros. l hes l ucros. l hes l ucros. l hes l ucros. l hes l ucros.
Agora voc ir entender quais as preocupaes de uma empresa na
administrao de suas relaes com o mercado por meio da oferta de
produtos.
S SS SSEO EO EO EO EO 1 1 1 1 1 O O O O O QUE QUE QUE QUE QUE UM UM UM UM UM PRODUTO PRODUTO PRODUTO PRODUTO PRODUTO? ?? ??
A viso das empresas voltadas para o mercado faz com que se
esforcem para atender s necessidades de seus clientes e dos clientes em
geral por meio de produtos.
Os produtos so o que permitem s empresas auferirem lucro, uma
vez que pela sua comercializao que so geradas receitas.
Por definio de Semenik e Bamossy, (1995, p. 260):
Produto um conjunto de atributos
tangveis e intangveis, que proporciona
benefcios reais ou percebidos, com a
finalidade de satisfazer as
necessidades e os desejos do
consumidor.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 4 44 44
Ou seja, aquilo que entregue ao consumidor e que gera satisfao na
medida em que consumido, apreciado ou utilizado.
Como voc j estudou, as trocas so a possibilidade que as pessoas
tm de encontrar sua realizao, desde as necessidades mais bsicas
ligadas fisiologia at as mais sofisticadas, relacionadas auto-realizao.
E justamente nesse espao propcio a trocas que a empresa encontra
meios para criar distino de sua imagem ou de seus produtos, e tenta
conseguir o estabelecimento de relaes estveis e duradouras com seus
consumidores.
A luz de uma concepo de Marketing, um
produto gera atratividade medida que sua
concepo atende s expectativas de seus
consumidores.
Os atributos bsicos no permitem, portanto, a diferenciao suficiente
para que os consumidores decidam entre uma ou outra oferta. Eis o motivo
pelo qual as empresas buscam constantemente o aperfeioamento de seus
produtos, de maneira a gerar singularidade na oferta e, com isso, tornam-se os
preferidos por parte dos consumidores. a tentativa de encantar os
consumidores, oferecendo agregao de valor por meio da marca, da
embalagem, de servios ou de atributos de desempenho.
Os produtos podem ser divididos em bens e servios. E este o
assunto que voc ir estudar na prxima seo.
S SS SSEO EO EO EO EO 2 D 2 D 2 D 2 D 2 DIFERENAS IFERENAS IFERENAS IFERENAS IFERENAS ENTRE ENTRE ENTRE ENTRE ENTRE BENS BENS BENS BENS BENS E EE EE SERVIOS SERVIOS SERVIOS SERVIOS SERVIOS
Os produtos dividem-se entre bens e servios.
BENS SO TANGVEIS, ou seja, podem ser tocados,
estocados, tm fisicalidade.
A se encaixam, por exemplo, um livro, uma televiso,
uma camisa, um computador e uma geladeira.
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4 6 4 6 4 6 4 6 4 6
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
SERVIOS SO INTANGVEIS, ou seja, no podem ser
tocados, nem guardados.
Como exemplo, voc pode considerar um corte de cabelo,
um conserto em um equipamento, uma pea de teatro e uma
consulta mdica.
Como so cl assi f i cados os bens? Como so cl assi f i cados os bens? Como so cl assi f i cados os bens? Como so cl assi f i cados os bens? Como so cl assi f i cados os bens?
Em relao aos bens, eles podem ser classificados em durveis e no
durveis.
Os bens durveis so aqueles que
o consumidor adquire com menos
freqncia em razo de sua
resistncia ao uso, como
geladeiras, automveis, roupas e
livros.
J os bens no durveis so
aqueles que se extinguem aps um ou alguns
usos, como sabonetes, pasta de dentes, jornais e
refrigerantes.
Que out r Que out r Que out r Que out r Que out r as di f as di f as di f as di f as di f er er er er er enas t ambm podem ser enas t ambm podem ser enas t ambm podem ser enas t ambm podem ser enas t ambm podem ser
obs e r obs e r obs e r obs e r obs e r v vv vv a da s ? a da s ? a da s ? a da s ? a da s ?
Algumas das diferenas bsicas entre bens e servios, segundo
Lovelock, Wright (2001) so:
os clientes no obtm propriedade dos servios: os
clientes extraem valor dos servios sem obter propriedade
permanente de qualquer elemento tangvel;
os produtos dos servios so realizaes intangveis:
ao contrrio dos bens, nos quais os benefcios provm de
atributos fsicos, nos servios os benefcios advm da
natureza da realizao, ou seja, os consumidores no podem
tocar, embrulhar ou carregar a realizao do servio;
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h maior envolvimento dos clientes no processo de
produo: muitas vezes os clientes so necessrios
realizao de um servio;
Uma consulta mdica, por exemplo, s pode ocorrer
com a presena do paciente; uma pea teatral s pode ser
encenada perante um pblico que se dispe a estar presente
para assisti-la.
outras pessoas podem fazer parte do produto: uma
viagem area, por exemplo, um servio no qual o
passageiro usufrui o benefcio ao mesmo tempo
que os demais passageiros; voltando ao exemplo
do item anterior, a pea de teatro, as pessoas
compartilham a realizao da pea ao mesmo
tempo que outra pessoas o fazem;
h maior variabilidade nos insumos e
produtos operacionais: o fato de haver
pessoas envolvidas na prestao do servio tanto na
produo quanto no consumo , faz com que se torne difcil
controlar a variao nos resultados;
Uma aula, por exemplo, vai depender do empenho do
professor e dos alunos. H, porm, fatores que podem levar
o professor a ministrar tal aula de maneira insatisfatria,
como doenas (gripe, resfriado), condies climticas (frio ou
calor excessivos), problemas pessoais (financeiros, afetivos)
e a prpria dinmica da conduta pessoal. Da mesma forma,
tais fatores podem afetar o comportamento dos alunos,
fazendo com que a receptividade ao contedo ministrado no
encontre uma situao ideal de transmisso do conhecimento.
muitos servios so de difcil avaliao pelos clientes:
os clientes precisam efetivamente contratar a
realizao do servio para saberem se o resultado
sair ou no a contento. Ao contrrio da
aquisio de uma roupa, que o cliente pode
provar e verificar sua adequao ao seu
tamanho e gosto, um cliente s vai saber se a
cirurgia plstica que ele contratou sair de
acordo com sua expectativa aps
submeter-se ao bisturi do cirurgio;
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4 8 4 8 4 8 4 8 4 8
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
ausncia de estoques: o cliente no pode estocar os
servios;
Imagine, por exemplo, que ele chame um pintor para
pintar sua casa. O cliente no pode contratar o pintor e estocar
o trabalho de cobrir as paredes. O consumo do servio tem
de ser simultneo ao consumo. Da mesma forma, um paciente
no pode estocar o tratamento dentrio que faz com seu
dentista. Ele tem de consumir o servio receber o tratamento
na hora acertada com seu dentista.
o fator tempo relativamente importante: como existe a
necessidade da presena do cliente no momento da oferta do
servio, h um limite de tempo que quem est recebendo o
servio est disposto a dedicar. Sendo o tempo um fator muito
importante para todos hoje em dia (tempo dinheiro, dizem),
importante que a expectativa do cliente no seja ultrapassada,
sob risco de gerar insatisfao e ocorrer a impossibilidade de
estabelecimento de uma relao com a empresa;
os sistemas de entrega podem envolver canais eletrnicos
e fsicos: muitos prestadores de servio podem combinar meios
eletrnicos para a entrega do benefcio (um banco, por exemplo,
alm das agncias, prestam servios por meio de
canais eletrnicos, como internet e caixas
eletrnicos). Alm disso, h a necessidade de
capacitar os seus colaboradores para a entrega do
servio, e muitas vezes educar tambm o cliente
sobre o que est sendo oferecidos, para que
possa haver a correta e adequada entrega dos
benefcios pretendidos.
Vol tando ao exempl o do teatr o, uma
companhia teatral precisa, alm de ensaiar seus atores, criar
condies adequadas j unto platia para que a pea
transcorra normalmente (manter o silncio, a iluminao
adequada, evi t ar as movi ment aes em excesso dos
espectadores, etc.).
H quem diga que vender servios muito mais difcil que bens. Isso
porque, na maioria das vezes, a contratao de um servio assemelha-se a
uma promessa, pois no h certeza que o que se vai receber ser 100% igual
ao que se espera. Alguns autores dizem que o desafio dos profissionais do
Marketing, em relao aos servios, conseguir tangibilizar (tornar palpvel)
o intangvel (aquilo que no se pode tocar).
Entendido bem as diferenas entre bens e servios, a prxima seo
apresenta como se caracteriza o composto e as linhas de produto.
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4 9 4 9 4 9 4 9 4 9 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 4 44 44
S SS SSEO EO EO EO EO 3 3 3 3 3 O O O O O COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO COMPOSTO E EE EE AS AS AS AS AS LINHAS LINHAS LINHAS LINHAS LINHAS DE DE DE DE DE PRODUTO PRODUTO PRODUTO PRODUTO PRODUTO
As decises de composto de produto de uma empresa dizem
respeito s definies de estratgias relacionadas s linhas e
itens de produtos. O composto de produtos de uma
empresa aquilo que ela disponibiliza aos
consumidores e que fazem parte do seu negcio.
Uma empresa, por exemplo, pode vender
trs linhas de produtos, como roupas (calas e
camisas), calados (tnis, botas e sapatos) e
perfumes. Outra, pode vender computadores e
aparelhos de udio e vdeo. E uma terceira pode
comercializar mais de cinco linhas de produtos, como
filmadoras, copiadoras, aparelhos telefnicos, livros e revistas.
Quais as caractersticas de um composto de produtos? Quais as caractersticas de um composto de produtos? Quais as caractersticas de um composto de produtos? Quais as caractersticas de um composto de produtos? Quais as caractersticas de um composto de produtos?
O composto de produtos de uma empresa apresenta amplitude,
extenso, profundidade e consistncia.
A seguir entenda melhor cada caracterstica:
a amplitude diz respeito ao nmero de linhas de produtos
de uma empresa;
a extenso, ao nmero total de itens do produto em cada linha;
a profundidade considera o nmero de verses do produto;
enquanto,
a consistncia refere-se ao grau de relacionamento
existente entre as diversas linhas de produtos, em dimenses
como canais de distribuio, benefcios propostos, utilidade
e processos de comunicao.
As estratgias de composto de produtos tm de estar de acordo com os
objetivos da organizao, seu posicionamento e as necessidades dos
consumidores.
Em muitos casos, empresa interessa trabalhar com baixa amplitude em
razo da especificidade dos produtos para os quais mantm capacidade
produtiva. Em outros, a profundidade demonstra que os consumidores tm
um perfil afeito s inovaes, e por esse motivo conveniente que a empresa
tenha vrias opes de um mesmo produto para atend-los.
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5 0 5 0 5 0 5 0 5 0
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
A linha de produtos, segundo Kotler (1994, p. 381),
(. . . ) consti tu da por um grupo de produtos di retamente
relacionados porque desempenham uma funo similar, so
vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados
atravs dos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de
preo especfica.
Como exempl o, consi dere uma mont adora de
automveis, que tem disponvel algumas linhas de carros (a
Volkswagem, por exemplo, tem a linha Gol, Golf e Parati),
um fabricante de produtos de beleza, que produz shampoos
(para cabelos normais, secos e oleosos), sabonetes (com
diferentes fragrncias, para diferentes tipos de pele), cremes
(esfoliante, hidratante, ps-barba) e creme dental (sabor
hortel, menta e tutti-frutti).
S SS SSEO EO EO EO EO 4 4 4 4 4 C CC CCICLO ICLO ICLO ICLO ICLO DE DE DE DE DE VIDA VIDA VIDA VIDA VIDA DO DO DO DO DO PRODUTO PRODUTO PRODUTO PRODUTO PRODUTO
Tal qual as pessoas, os produtos nascem, crescem e morrem.
A verdade que alguns demoram muito tempo para desaparecer do
mercado (a Coca-Cola, por exemplo, est h mais de 100 anos no
mercado, mostrando flego para outros tantos), enquanto outros tm
uma vida extremamente breve (caso de algumas modas, em que um
produto tem uma vida restrita a uma estao do ano).
importante que a empresa promova
freqentes avaliaes quanto ao estgio
do ciclo de vida de cada um dos
produtos de seu portflio, para fins de
definio das estratgias mais
adequadas a cada um deles.
Quais so os estgios do ciclo de vida? Quais so os estgios do ciclo de vida? Quais so os estgios do ciclo de vida? Quais so os estgios do ciclo de vida? Quais so os estgios do ciclo de vida?
O ciclo de vida de um produto possui quatro estgios: introduo,
crescimento, maturidade e declnio. A seguir acompanhe as principais
caractersticas de cada estgio.
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5 1 5 1 5 1 5 1 5 1 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 4 44 44
Na INTRODUO, em razo dos altos custos relacionados pesquisa e
desenvolvimento e s despesas de lanamento, os lucros so praticamente
inexistentes, ou muito baixos. As vendas crescem lentamente, pelo
desconhecimento do produto por parte do mercado. H quatro possveis
estratgias para esse estgio:
desnatamento lento: significa lanar o produto a um
preo elevado e com pouco investimento em divulgao.
Aplica-se a situaes nas quais o mercado limitado, os
consumidores possuem expectativa em relao ao produto e
no h iminncia de concorrncia;
desnatamento rpido: consiste em lanar o produto a
um preo elevado com muito investimento em divulgao.
utilizado quando o mercado est ansioso por experimentar
o produto, sem importar-se com o preo e com a
concorrncia potencial;
penetrao lenta: significa lanar o produto a um preo
baixo e com poucos recursos gastos em divulgao. utilizada
quando h concorrncia potencial, o mercado amplo e os
consumidores so sensveis a preo (se importam com o preo)
e altamente conscientes da existncia do produto;
penetrao rpida: consiste em lanar o produto a um
baixo preo e com muita promoo. Utiliza-se quando h forte
concorrncia, o mercado amplo e desconhece o produto.
Neste estgio do ciclo de vida, a preocupao bsica estabelecer um
mercado para o produto, persuadindo os consumidores a compr-lo. Para
isso, a empresa procura proporcionar qualidade compatvel com a
expectativa do consumidor e selecionar uma boa marca.
A poltica de preos vai obedecer aos objetivos de Marketing
pr-definidos, como voc acompanhou acima. As mensagens veiculadas
na propaganda ou em outras ferramentas de comunicao so voltadas
para a instruo do uso do produto, e os canais de distribuio so em
nmero limitado, uma vez que h necessidade de controle das vendas e
no existe tanto interesse do intermedirio por tratar-se de produto novo.
No estgio de CRESCIMENTO, ocorre uma rpida expanso das vendas,
uma vez que os adotantes iniciais aprovaram o produto e a maioria dos
consumidores comea a compr-lo.
A concorrncia comea a surgir, com produtos semelhantes, mas com
a introduo de vrias caractersticas que buscam a distino entre eles. A
empresa v a necessidade de continuar investindo em divulgao, para
fortalecer a imagem da marca, defender-se da concorrncia e sustentar o
bom volume de vendas que se prenuncia. Os lucros aumentam
significativamente por causa da diminuio dos custos de produo
motivados pela experincia da empresa na fabricao e pelas
possibilidades de ganho em escala.
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5 2 5 2 5 2 5 2 5 2
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Para sustentar o crescimento das vendas, a empresa passa a adotar
estratgias como a introduo de atributos que gerem diferenciao no
produto, o acrscimo de novos modelos e a busca de novos segmentos de
mercado, a procura de o maior nmero possvel de canais de distribuio,
de modo a ampliar a capilaridade da oferta, e passa a investir na
comunicao que enfatize a relao do produto com os consumidores,
buscando a sua preferncia em detrimento de outros.
O objetivo principal neste estgio aumentar as vendas e a
participao de mercado por meio do desenvolvimento da
preferncia pela marca.
Busca-se, tambm, acrescentar servios para aumentar o valor da
oferta, o que ocorre, ainda, pelo incremento da qualidade. Em razo da
alta demanda, possvel cobrar um preo mdio elevado, o que deve ser
conjugado procura do maior nmero possvel de locais para a
disponibilizao do produto. E a comunicao segue centrada nos
benefcios oferecidos pela marca.
No estgio de MATURIDADE, a curva de vendas do produto se
estabiliza. Em funo disso, o volume de produo comea a tornar-se
superior demanda, o que faz com que haja um acirramento da
concorrncia e uma conseqente queda de preos. Torna-se necessrio
sustentar a propaganda, o que, associado queda de preos, comea a
corroer a lucratividade da empresa.
As estratgias para este estgio so, segundo Kotler (1994), a
modificao do mercado, por meio da converso de no usurios em
usurios, pela entrada em novos segmentos de mercado e pela conquista
de consumidores dos concorrentes; a modificao do produto, atravs da
melhoria da qualidade, de caractersticas e de estilo; a modificao do
composto de Marketing, de maneira a adequ-lo realidade e aos novos
tempos (reduo/aumento de preo, canais de distribuio novos/
alternativos, promoo de vendas, aumento do nmero/qualidade da
venda pessoal, acrscimo/criao de servios).
Em resumo, o que se procura neste estgio a defesa de participao
de mercado e a procura de crescimento por meio da incorporao de
clientes novos e da concorrncia. Para isso, a empresa conta com a
possibilidade de melhorar a qualidade do que oferecido, acrescentando
recursos que tornem sua oferta diferente da concorrncia. Isso acaba por
forar uma queda de preos, reflexo da intensificao da concorrncia, e a
busca do maior nmero possvel de canais de distribuio que trabalhem
em parceria, estimulados por incentivos oferecidos. J a comunicao
centrada na busca de diferenciao da concorrncia.
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Por ltimo, no estgio de DECLNIO o que ocorre queda pronunciada
do volume de vendas e, consequentemente, dos lucros. As razes do
declnio podem ser por avanos tecnolgicos (surgimento de novas ou
melhores tecnologias), por fatores demogrficos (diminuio do nmero
de nascimentos, aumento da escolaridade, envelhecimento da populao)
ou socioculturais (mudanas de valores, de crenas ou gostos).
Sob responsabilidade da empresa, necessrio limitar os custos e
procurar maneiras de reverter a situao de queda das vendas. H a
possibilidade de continuar oferecendo qualidade, de modo a sustentar
uma posio superior para a marca, ou at de inovar o produto, mudando-
lhe aspectos funcionais e atributos.
O preo a ser praticado pode ser baixo, para queimar o estoque, ou
alto, se voltado ao atendimento de um nicho. Os gastos em comunicao
sero limitados, retratando a fase de declnio nas vendas e
contingenciamento de custos.
Estrategicamente, as decises resumem-se busca da identificao de
pontos fracos no produto, para alter-los na procura da oferta de
atratividade para os consumidores, ou simplesmente abandonar o produto,
cuidando para que seu descarte no melindre (mesmo que poucos)
potenciais clientes.
Agora que voc j conhece como se d o ciclo de vida dos produtos, a
prxima seo apresenta algumas estratgias utilizadas pelas empresas.
S SS SSEO EO EO EO EO 5 5 5 5 5 D DD DDIFERENCIAO IFERENCIAO IFERENCIAO IFERENCIAO IFERENCIAO E EE EE POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO
Em razo da vigorosa movimentao da concorrncia, observada em
todos os setores da atividade econmica, s empresas compete a definio
de diferenciais que constituam uma vantagem competitiva sustentvel;
representem, efetivamente, valor para o consumidor, e que sejam de
difcil imitao por parte dos concorrentes.
A combinao desses diferenciais que permite a criao de uma
estratgia robusta de competio. Segundo Porter (apud KOTLER,
2000, p. 22),
(...) se uma empresa desempenha as mesmas atividades
que seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor,
ela no tem de fato uma estratgia, simplesmente mais
eficaz em termos operacionais.
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5 4 5 4 5 4 5 4 5 4
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
O que se v, pois, que a funo do Marketing assume uma posio
destacada pela responsabilidade que lhe compete no auxlio
compreenso do que seja valor para o mercado consumidor e, acima de
tudo, na sua sinalizao por meio de um posicionamento adequado.
O que posicionamento? O que posicionamento? O que posicionamento? O que posicionamento? O que posicionamento?
Ries e Trout (2003) definem posicionamento como a maneira pela
qual as empresas so vistas pelo mercado e, mais importante, qual o lugar
que ocupam na mente dos consumidores. a batalha por um lugar
distinto na mente dos consumidores.
Exemplos de posicionamento bem sucedidos existem
muitos: Gilette virou sinnimo de lmina
de barbear ; Cotonete, de hastes flexveis;
Coca-Cola, de refrigerante.
Na busca de um posicionamento, a empresa
deve preocupar-se em, alm de criar uma
estratgia de competio, transmitir ao mercado
consumidor a sua proposta de valor, que justifique
sua escolha em detrimento dos demais concorrentes.
Porter (1986) diz que a estratgia de competio representaria o
posicionamento amplo da organizao, ou seja, determinada
caracterstica distintiva prpria ao seu negcio. Desde que haja uma clara
definio de qual o posicionamento amplo a ser adotado, compatvel com
os objetivos e capacidades da empresa, necessrio que haja a definio
de um posicionamento especfico que, para Kotler (2000, p. 78), serve
para apresentar a seu mercado um benefcio ou razo concreta para a
compra.
Um posicionamento especfico pode considerar vrias fontes
representativas de vantagens para os consumidores (KOTLER, 1994):
por atributo;
por benefcio;
por uso/aplicao;
por usurio;
contra concorrente;
por categoria; e
por preo/qualidade.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 4 44 44
O que diferenciao? O que diferenciao? O que diferenciao? O que diferenciao? O que diferenciao?
A diferenciao consiste em oferecer algo nico, de valor superior, de
maneira que isso seja perceptvel e permita a cobrana de um preo maior
baseado no valor extra percebido e entregue aos clientes.
To importante como definir diferenciais competitivos que sinalizem ao
mercado singularidade da oferta e entrega de valor adotar um
posicionamento compatvel e coerente com a imagem que a empresa deseja
agregar ao produto. Assim, se a empresa determina que qualidade um
fator determinante que justifica e sinaliza claramente valor aos seus clientes e
consumidores, a adoo de uma poltica de preos baixos pode comprometer
a aceitao do posicionamento pretendido, uma vez que comum a
associao de preo baixo qualidade inferior. Da mesma forma, alegar um
benefcio a que poucos clientes do valor, ou que crie dvidas quanto
capacidade da empresa em responder, so demonstraes de inconsistncias
nas definies estratgicas de qualquer empresa.
Quanto maior for os nveis de concorrncia no setor em
que a empresa est inserida, maior deve ser sua
preocupao quanto definio de estratgias capazes de
gerar vantagens competitivas sustentveis e
verdadeiramente geradoras de valor que, por fim,
levem-na a uma posio acima da mdia da indstria
em termos de rentabilidade.
Para destacar-se, uma empresa pode optar por diferenciar:
seu PRODUTO caractersticas, qualidade de desempenho,
qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de conserto e estilo;
seus SERVIOS entrega, consertos, instalao, treinamento
aos consumidores, consultoria;
seus RECURSOS HUMANOS competncia, cortesia,
credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e
comunicao; ou
sua IMAGEM identidade, smbolos, atmosfera e eventos.
Seja qual for o caminho adotado em relao oferta de produtos e
servios, o importante que haja clareza, por parte da empresa, dos objetivos
de Marketing estabelecidos e das expectativas dos consumidores. Caso isso
no seja observado, os prejuzos so quase certos e incalculveis e, acima de
tudo, de difcil reverso.
Agora que voc estudou muitas das questes que envolvem o produto
em Marketing, pratique estes novos conhecimentos, realize agora as
atividades de auto-avaliao.
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5 6 5 6 5 6 5 6 5 6
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
A AA AATI VI D TI VI D TI VI D TI VI D TI VI DADES ADES ADES ADES ADES DE DE DE DE DE A AA AAUT UT UT UT UTO OO OO- -- --A AA AAV VV VVALI AO ALI AO ALI AO ALI AO ALI AO
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questes seguintes.
1. Qual o papel do produto na construo de uma relao entre
uma empresa e seus consumidores?
2. Enumere algumas das principais caractersticas que
diferenciam um bem de um servio.
3. Qual a definio de composto de produtos? E de linha de
produtos? D exemplos.
4. Quais so os estgios do ciclo de vida? Discorra brevemente
sobre cada um deles.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
5 7 5 7 5 7 5 7 5 7 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 4 44 44
5. O que voc entende por diferenciao? E por posicionamento?
Qual sua importncia para a competitividade de uma empresa?
S SS SS NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E
As empresas se esforam para atender s expectativas de seus
consumidores e, para isso, oferecem seus produtos. Os produtos
podem ser divididos em bens (tangveis) e servios (intangveis),
cujas particularidades determinam diferenas na forma de
administrar sua oferta.
As empresas possuem compostos de produtos que so o
conjunto de decises estratgicas de Marketing referentes s
linhas de produtos da empresa. Dentre as decises a serem
tomadas, esto as relacionadas amplitude, extenso,
profundidade e consistncia.
Da mesma forma que as pessoas nascem, crescem, envelhecem
e morrem, os produtos tambm tm seu ciclo de vida, que pode
ser dividido em introduo, crescimento, maturidade e declnio.
Cada um desses estgios apresenta uma situao para o produto
e um conjunto de decises acerca de estratgias necessrias.
importante que a empresa observe em qual estgio se encontra
cada produto de seu portflio, de maneira a formular estratgias
de Marketing adequadas.
Por fim, para destacar-se da concorrncia uma empresa deve
buscar a singularidade da oferta de seus produtos, por meio da
criao de diferenciais que sinalizem valor superior da oferta
para os clientes. A isso se chama diferenciao, cuja definio
leva a empresa a adotar um posicionamento estratgico, ou seja,
a maneira como ela (ou seu produto) vista e lembrada pelos
consumidores.
Na prxima unidade a proposta o estudo de outro P, o preo.
At l!
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5 8 5 8 5 8 5 8 5 8
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SSAI BA AI BA AI BA AI BA AI BA MAI S MAI S MAI S MAI S MAI S
Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a
sugesto que voc realize pesquisa nos livros:
DIAS, S. R. et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
GOBE, A. C. et al. Gerncia de produtos. So Paulo: Saraiva,
2004.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, P. Marketing para o sculo 21: como criar, conquistar e
dominar mercados. 5 ed. So Paulo: Futura, 2000.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Servios: Marketing e gesto. So
Paulo: Saraiva, 2000.
PORTER, M. E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de
indstrias e da concorrncia. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente.
8 ed. So Paulo: Pioneira, 2003.
SEMENIK, R.; BAMOSSY, G. Princpios de Marketing: uma
perspectiva global. So Paulo: Makron, 1995.
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5 9 5 9 5 9 5 9 5 9
U
n
i
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5
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5
G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
Pr Pr
Pr Pr Preo eo
eo eo eo
Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:
definir o que preo e qual sua importncia como estratgia
para uma empresa;
descrever os possveis objetivos de preo;
compreender o papel da demanda na determinao do preo
e vice-versa.
Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j
estudadas.
Seo 1 Como se define o preo? Seo 1 Como se define o preo? Seo 1 Como se define o preo? Seo 1 Como se define o preo? Seo 1 Como se define o preo?
Seo 2 Esta Seo 2 Esta Seo 2 Esta Seo 2 Esta Seo 2 Estabel ecendo obj eti bel ecendo obj eti bel ecendo obj eti bel ecendo obj eti bel ecendo obj eti v vv vvos do pr os do pr os do pr os do pr os do pr eo eo eo eo eo. .. ..
Seo 3 Sel eo do mtodo de estabel eci mento de Seo 3 Sel eo do mtodo de estabel eci mento de Seo 3 Sel eo do mtodo de estabel eci mento de Seo 3 Sel eo do mtodo de estabel eci mento de Seo 3 Sel eo do mtodo de estabel eci mento de
pr pr pr pr pr eo eo eo eo eo. .. ..
Seo 4 A demanda que manda no preo? Ou o Seo 4 A demanda que manda no preo? Ou o Seo 4 A demanda que manda no preo? Ou o Seo 4 A demanda que manda no preo? Ou o Seo 4 A demanda que manda no preo? Ou o
preo que manda na demanda? preo que manda na demanda? preo que manda na demanda? preo que manda na demanda? preo que manda na demanda?
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6 0 6 0 6 0 6 0 6 0
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
P PP PPar ar ar ar ara comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo
Pr Pr Pr Pr Pro oo oov vv vva aa aav vv vvelmente v elmente v elmente v elmente v elmente voc j ouviu diz oc j ouviu diz oc j ouviu diz oc j ouviu diz oc j ouviu dizer que tudo tem seu pr er que tudo tem seu pr er que tudo tem seu pr er que tudo tem seu pr er que tudo tem seu preo eo eo eo eo... ... ... ... ...
E i sso v E i sso v E i sso v E i sso v E i sso ver er er er er dade! dade! dade! dade! dade! V VV VVoc tr oc tr oc tr oc tr oc tr a aa aabal ha, bal ha, bal ha, bal ha, bal ha, e por i sso r e por i sso r e por i sso r e por i sso r e por i sso r ece ece ece ece ecebe uma be uma be uma be uma be uma
quanti a mensal da empresa para a qual voc vende sua quanti a mensal da empresa para a qual voc vende sua quanti a mensal da empresa para a qual voc vende sua quanti a mensal da empresa para a qual voc vende sua quanti a mensal da empresa para a qual voc vende sua
fora de trabal ho; se voc vai ao mdi co, voc paga a el e fora de trabal ho; se voc vai ao mdi co, voc paga a el e fora de trabal ho; se voc vai ao mdi co, voc paga a el e fora de trabal ho; se voc vai ao mdi co, voc paga a el e fora de trabal ho; se voc vai ao mdi co, voc paga a el e
um honorri o pel a consul ta, que nada mai s que o preo um honorri o pel a consul ta, que nada mai s que o preo um honorri o pel a consul ta, que nada mai s que o preo um honorri o pel a consul ta, que nada mai s que o preo um honorri o pel a consul ta, que nada mai s que o preo
que el e cobr que el e cobr que el e cobr que el e cobr que el e cobr a par a par a par a par a par a a a a a a a a a atend-l o; tend-l o; tend-l o; tend-l o; tend-l o; se v se v se v se v se voc pa oc pa oc pa oc pa oc pag gg gga par a par a par a par a par a estudar a estudar a estudar a estudar a estudar, ,, ,,
o preo por esse estudo est representado pel a o preo por esse estudo est representado pel a o preo por esse estudo est representado pel a o preo por esse estudo est representado pel a o preo por esse estudo est representado pel a
mensal i dade que voc paga; e por a vai . mensal i dade que voc paga; e por a vai . mensal i dade que voc paga; e por a vai . mensal i dade que voc paga; e por a vai . mensal i dade que voc paga; e por a vai .
P PP PPor tudo i sso or tudo i sso or tudo i sso or tudo i sso or tudo i sso, ,, ,, a i mpor a i mpor a i mpor a i mpor a i mpor tnci a da f tnci a da f tnci a da f tnci a da f tnci a da f i xao de um pr i xao de um pr i xao de um pr i xao de um pr i xao de um pr eo eo eo eo eo
adequado par adequado par adequado par adequado par adequado par a a v a a v a a v a a v a a venda de deter enda de deter enda de deter enda de deter enda de deter minado pr minado pr minado pr minado pr minado produto def oduto def oduto def oduto def oduto def initi initi initi initi initi v vv vvo oo oo
para o sucesso de uma empresa. Se el a cobrar mai s que para o sucesso de uma empresa. Se el a cobrar mai s que para o sucesso de uma empresa. Se el a cobrar mai s que para o sucesso de uma empresa. Se el a cobrar mai s que para o sucesso de uma empresa. Se el a cobrar mai s que
o de o de o de o de o devi do vi do vi do vi do vi do, ,, ,, cor cor cor cor cor r rr rr e o ri sco de no v e o ri sco de no v e o ri sco de no v e o ri sco de no v e o ri sco de no ver ni ngum pr er ni ngum pr er ni ngum pr er ni ngum pr er ni ngum pr ocur ocur ocur ocur ocur ando ando ando ando ando
sua of sua of sua of sua of sua of er er er er er ta. ta. ta. ta. ta. Se cobr Se cobr Se cobr Se cobr Se cobr ar a menos ar a menos ar a menos ar a menos ar a menos, ,, ,, pode ser vi sta como uma pode ser vi sta como uma pode ser vi sta como uma pode ser vi sta como uma pode ser vi sta como uma
f ff ff or or or or or necedor necedor necedor necedor necedor a de pr a de pr a de pr a de pr a de pr odutos de qual i dade i nf odutos de qual i dade i nf odutos de qual i dade i nf odutos de qual i dade i nf odutos de qual i dade i nf eri or eri or eri or eri or eri or. .. ..
Nesta unidade voc ir entender melhor a importncia do preo para
o alcance dos objetivos de uma empresa.
S SS SSEO EO EO EO EO 1 11 11 C CC CCOMO OMO OMO OMO OMO SE SE SE SE SE DEFINE DEFINE DEFINE DEFINE DEFINE O OO OO PREO PREO PREO PREO PREO? ?? ??
Voc pode definir preo como uma expresso monetria de quanto um
indivduo tem de abrir mo de sua renda para adquirir a satisfao de uma
necessidade ou desejo que possui. Alm
disso, serve para parametrizar se ele pode ou
no adquirir determinado bem ou servio,
serve portanto, como um parmetro.
Na definio de Dias et al. (2003, p. 254),
(...) preo o montante de dinheiro pago em troca do uso de
um benefcio proporcionado por um produto ou servio.
No se esquea que as pessoas consomem em busca da satisfao de
suas carncias, e no pelo simples fato de poder adquirir um objeto ou um
servio. E o preo pode transmitir-lhe informaes relacionadas
qualidade da oferta, ao total de benefcio oferecido, e sobre a sua prpria
capacidade de fazer frente a uma despesa.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
6 1 6 1 6 1 6 1 6 1 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 5 55 55
Se voc deseja algo, alm de verificar as ofertas disponveis no
mercado que cumpram a funo que procura, vai procurar aquela que,
alm de melhor atender as suas necessidades, tem um preo compatvel
com a sua renda, com sua capacidade de pagamento.
O preo, como um elemento central do composto de Marketing, tem a
responsabilidade de proporcionar empresa padres de lucratividade
adequados aos seus objetivos, ou de fazer aumentar sua participao no
mercado. Ele pode ser modificado em curto espao de tempo ao
contrrio de uma rede de canais de distribuio, por exemplo, ou mesmo
dos atributos de um produto. Assim, constitui-se em uma importante
ferramenta estratgica.
As decises de preo esto entre as mais sensveis a serem tomadas
pelos profissionais de Marketing. por meio dele que uma empresa
remunera o capital investido no negcio, honra seus compromissos com
fornecedores e prestadores de servio, paga os salrios de seus
colaboradores e define os meios que sero utilizados para atingir seus
consumidores atravs de estratgias de comunicao.
De que maneira o preo se presta a tudo isso o que voc ir
estudar a seguir.
S SS SSEO EO EO EO EO 2 2 2 2 2 E EE EEST ST ST ST STABELECENDO ABELECENDO ABELECENDO ABELECENDO ABELECENDO OBJETIV OBJETIV OBJETIV OBJETIV OBJETIVOS OS OS OS OS DE DE DE DE DE PREO PREO PREO PREO PREO
Os objetivos de preo so determinados em sintonia com os objetivos
estabelecidos para determinado produto.
Quando desenhada uma estratgia de
tornar um produto reconhecido pela sua
qualidade superior, o indicado que o preo
seja suficiente para transparecer os
benefcios de maior valor a que faro jus os
compradores. Se, ao contrrio, o almejado
pela empresa arregimentar participao de
mercado de maneira intensiva, a poltica de
preos praticada deve ser direcionada a um
preo convidativo para os consumidores,
mais atrativo que os da concorrncia, mesmo
sabendo que isso ir corroer as margens de lucro da empresa.
Veja no quadro a seguir os possveis objetivos que podem ser
alcanados por meio do preo.
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6 2 6 2 6 2 6 2 6 2
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Para que os objetivos de preo possam ser eficientemente atingidos,
necessrio que sejam considerados, tambm, os mtodos disponveis para
a determinao do preo. Na prxima seo, voc ir estudar alguns
desses mtodos.
S SS SSEO EO EO EO EO 3 S 3 S 3 S 3 S 3 SELEO ELEO ELEO ELEO ELEO DO DO DO DO DO MT MT MT MT MTODO ODO ODO ODO ODO DE DE DE DE DE EST EST EST EST ESTABELECIMENT ABELECIMENT ABELECIMENT ABELECIMENT ABELECIMENTO OO OO DE DE DE DE DE PREO PREO PREO PREO PREO
Alguns dos assuntos tratados nesta seo remetem voc a contedos
j estudados, como as disciplinas de Fundamentos Econmicos e Custos
Empresariais, caso necessite ampliar seu entendimento, fica a sugesto de
voc pesquisar os respectivos livros didticos.
A fixao de preo parte da considerao dos custos de fabricao do
produto a ser oferecido e da elasticidade da demanda. Assim, se o custo
de fabricao de uma caneta R$ 1,00, o mnimo que o fabricante poderia
pedir seria R$ 1,00, caso contrrio estaria logo tendo problemas quanto
continuidade do seu negcio.
Obj et i vo de preo Obj et i vo de preo Obj et i vo de preo Obj et i vo de preo Obj et i vo de preo
Sobr evi vnci a Sobr evi vnci a Sobr evi vnci a Sobr evi vnci a Sobr evi vnci a
Maxi mi zao de Maxi mi zao de Maxi mi zao de Maxi mi zao de Maxi mi zao de
l ucr os l ucr os l ucr os l ucr os l ucr os
Li derana de Li derana de Li derana de Li derana de Li derana de
qual i dade qual i dade qual i dade qual i dade qual i dade
Maxi mi zao do Maxi mi zao do Maxi mi zao do Maxi mi zao do Maxi mi zao do
f at urament o por f at urament o por f at urament o por f at urament o por f at urament o por
mei o da el evao da mei o da el evao da mei o da el evao da mei o da el evao da mei o da el evao da
par par par par par t i ci pao no t i ci pao no t i ci pao no t i ci pao no t i ci pao no
mer cado mer cado mer cado mer cado mer cado
Descr i o Descr i o Descr i o Descr i o Descr i o
Empregado quando h concorrncia intensa e os produtos
da empresa enfrentam desvantagem em relao s ofer tas
da concorrncia.Tal objetivo se presta a aplicao de cur to
prazo, para enfrentar situaes transitria nas quais
apenas o retorno do capital investido se justifica.
Opo aplicvel quando existe iminncia de entrada de
concorrentes, que poderiam ameaar a posio competitiva
e prejudicar-lhe o retorno pretendido pelos acionistas. O
risco consiste na capacidade de a empresa ter que vir a
praticar preos inferiores, o que poderia afetar sua
reputao relativa qualidade, alm de permitir a entrada
de competidores com prticas de preos menores.
A empresa deseja posicionar seu produto como de alta
qualidade, sinalizando maior valor pela cobrana de preo
maior. Pode ser praticado quando os consumidores
imaginam haver grande disparidade entre as ofer tas no
mercado, alm de predominantemente no haver
sensibilidade a preo.
Consiste em, geralmente, praticar preos baixos para
alcanar o maior nmero de consumidores, sem
impor tar-se com as margens de lucro. Aconselhvel em
mercado no qual haja saturao da concorrncia.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
6 3 6 3 6 3 6 3 6 3 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 5 55 55
Os custos envolvidos na produo podem ser fixos e
variveis.
Os custos fixos so aqueles que no sofrem alterao,
independentemente da quantidade produzida (aluguel de
instalaes, equipamentos, salrios dos executivos, etc.).
J os custos variveis so aqueles que variam
proporcionalmente ao volume produzido, ou seja, quanto
maior a quantidade produzida, maior eles sero.
Como exemplo, tem-se mo-de-obra, matria-prima,
gastos com energia eltrica utilizada pela produo, etc.
Os custos totais so a soma dos custos fixos e dos custos
variveis.
Como estimar a demanda? Como estimar a demanda? Como estimar a demanda? Como estimar a demanda? Como estimar a demanda?
Para estimar a demanda, voc pode utilizar uma
proporo denominada elasticidade-preo. Ela expressa a
variao da quantidade demandada conforme varia o nvel
de preo. Para melhor compreenso, imagine que uma
empresa suba o preo de seu produto em 10% e verifique
que ocorre uma variao no volume de vendas da ordem de
15%. Observando essa variao, pode-se afirmar que a
demanda elstica, uma vez que o porcentual da variao
verificada superior ao porcentual da majorao de preo. Para calcular a
elasticidade da demanda, utiliza-se a seguinte frmula:
Elasticidade-preo da demanda = % de variao na quantidade demanda
% da variao de preo
Cuja aplicao no exemplo acima, ficaria da seguinte forma:
Elasticidade-preo da demanda = 15 = 1,5

10
Ou seja, a elasticidade-preo ser de -1,5 (o sinal negativo em funo
da relao inversa entre preo e demanda). Quanto menor for a variao
elasticidade-preo (mais prximo a zero), mais a empresa poder
aumentar seu preo sem que haja grandes variaes no volume de vendas.
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6 4 6 4 6 4 6 4 6 4
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Se uma empresa altera seus preos e ocorre variao da demanda,
diz-se que a demanda elstica. Se a demanda no se alterar com a
variao do preo cobrado, diz-se que inelstica.
Compreendidos os conceitos de custos e da elasticidade da demanda,
agora voc pode conhecer os mtodos de estabelecimento de preo.
Kotler (1994) os divide nas seguintes categorias:
preo de markup: conhecidos o custo total de um
produto, acrescenta-se uma margem padro por sobre esse
custo;
preo de retorno-alvo: quando a empresa determina o
preo que assegura sua taxa de retorno sobre o investimento
pretendido;
preo de valor percebido: de maior complexidade para
determinao, por este mtodo a empresa fixa seu preo de
acordo com a percepo de valor que os consumidores tm
de seus produtos. Significa a utilizao do conceito mais
valor por um preo maior;
preo de valor: ao contrrio do anterior, sua lgica
reside na suposta oferta de mais valor pelo mesmo preo
ou mais valor por um preo menor. Sua adoo depende
de uma rigorosa administrao de custos, mantendo-os
sempre baixos;
Preo de mercado: este mtodo pressupe a adoo de
um preo balizado pelas prticas da concorrncia. Assim, a
empresa poderia adotar um preo superior ou inferior sem
tanto considerar variaes da demanda ou estruturas de
custos, mas, sim, como esto os preos da concorrncia.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
6 5 6 5 6 5 6 5 6 5 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 5 55 55
S SS SSEO EO EO EO EO 4 A 4 A 4 A 4 A 4 A DEMANDA DEMANDA DEMANDA DEMANDA DEMANDA QUE QUE QUE QUE QUE MANDA MANDA MANDA MANDA MANDA NO NO NO NO NO PREO PREO PREO PREO PREO? ?? ??
O OO OOU UU UU O OO OO PREO PREO PREO PREO PREO QUE QUE QUE QUE QUE MANDA MANDA MANDA MANDA MANDA NA NA NA NA NA DEMANDA DEMANDA DEMANDA DEMANDA DEMANDA? ?? ??
A resposta a essas perguntas algo que no fcil responder. Porque,
na verdade, um depende do outro. Da mesma forma como
voc viu na Unidade 3 as inter-relaes existentes entre os
elementos do composto mercadolgico, o mesmo vale para a
relao entre a demanda e o preo.
A situao ideal para as empresas (concorde que no
muito justa), seria entregar um mnimo de funcionalidade e
atributos num produto que por isso teria um baixo custo
de produo pelo maior preo possvel, auferindo grandes
lucros. J para os consumidores, o melhor seria receber o
mximo possvel pagando o mnimo possvel. Mas isso
utpico, no mesmo?
O que as empresas precisam compreender que elas
necessitam dos consumidores para se manterem vivas. E
j os consumidores, precisam das empresas para que
sejam atendidas suas necessidades e seus desejos.
Dentro dessa lgica, nada mais justo que sejam criadas condies
favorveis a ambas as partes nas trocas, gerando a possibilidade de termos
continuidade nos processos de compra e venda.
Como o Marketing, que voc est estudando agora, preocupa-se
primordialmente em conhecer seus consumidores para poder atend-los
satisfatoriamente e assim conseguir estabelecer relaes slidas e duradouras,
o desafio maior consiste em equilibrar os interesses e, dessa forma, responder
sim s ditas perguntas formuladas no ttulo desta seo.
E por aqui fica o estudo desta unidade, antes de seguir para a
prxima, pratique os novos conhecimentos ao realizar as atividades de
auto-avaliao a seguir.
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6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
A AA AATI VI D TI VI D TI VI D TI VI D TI VI DADES ADES ADES ADES ADES DE DE DE DE DE A AA AAUT UT UT UT UTO OO OO- -- --A AA AAV VV VVALI AO ALI AO ALI AO ALI AO ALI AO
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questes seguintes.
1. Como voc definiria preo? Qual sua utilidade para o mercado?
2. Enumere os possveis objetivos de preo resumindo as
condies de aplicao de cada um deles.
3. Quais so os mtodos de estabelecimento de preo? O que
se deve levar em considerao antes de decidir por um deles?
4. Como voc interpreta a relao demanda versus preo?
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
6 7 6 7 6 7 6 7 6 7 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 5 55 55
S SS SS NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E
O preo serve como elemento balizador das relaes de troca
que se estabelecem no mercado. Sendo o nico elemento do
composto mercadolgico a gerar receita os outros geram
despesas constituem-se em parmetros que determinam o
valor entregue e o valor percebido, respectivamente, entre as
empresas e seus consumidores.
Os preos servem a objetivos organizacionais: podem ter a
utilidade de assegurar a sobrevivncia da empresa, maximizar
lucros, sinalizar com liderana em qualidade na rea ou
maximizar o faturamento por meio do aumento na
participao do mercado.
Determinados os objetivos de preo, deve ser escolhido o
mtodo mais apropriado para selecion-lo. Para isso, contudo,
necessrio conhecer os custos de produo da empresa e o
comportamento da demanda em relao a preo.
O profissional de Marketing responsvel pelo
estabelecimento de uma poltica de preos deve compreender
que, alm de critrios tcnicos, deve haver a considerao das
condies conjunturais e do perfil do consumidor-alvo, de
maneira a haver a compatibilizao das necessidades da
empresa em remunerar o capital de seus acionistas com a
capacidade de consumo de seu pblico-alvo.
Para a prxima unidade a proposta tem por objetivo o estudo
de mais um P, a promoo. At l!
S SS SSAI BA AI BA AI BA AI BA AI BA MAI S MAI S MAI S MAI S MAI S
Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a
sugesto que voc realize pesquisa nos livros:
DALRYMPLE, D. J.; PARSONS, L. J. Introduo administrao
de Marketing. 2 ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2003.
DIAS, Sergio Roberto et al. Gesto de Marketing. So Paulo:
Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.
SANDHUSEN, R. L. Marketing Bsico. 2 ed. So Paulo: Saraiva,
2003.
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6 9 6 9 6 9 6 9 6 9
U
n
i
d
a
d
e

6
U
n
i
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d
e

6
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i
d
a
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6
U
n
i
d
a
d
e

6
Pr Pr
Pr Pr Promoo omoo
omoo omoo omoo
Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:
compreender a importncia do processo de promoo para o
sucesso de uma empresa/produto;
diferenciar as ferramentas que integram o composto
promocional;
diferenciar os tipos de estratgias e de campanhas existentes;
compreender o conceito de comunicao integrada de
Marketing.
Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j
estudadas.
Seo 1 O que promoo? Seo 1 O que promoo? Seo 1 O que promoo? Seo 1 O que promoo? Seo 1 O que promoo?
Seo 2 Como se d o processo de comuni cao? Seo 2 Como se d o processo de comuni cao? Seo 2 Como se d o processo de comuni cao? Seo 2 Como se d o processo de comuni cao? Seo 2 Como se d o processo de comuni cao?
Seo 3 Composto promoci onal : quai s as Seo 3 Composto promoci onal : quai s as Seo 3 Composto promoci onal : quai s as Seo 3 Composto promoci onal : quai s as Seo 3 Composto promoci onal : quai s as
f ff ff er er er er er r rr rr ament as di spon v ament as di spon v ament as di spon v ament as di spon v ament as di spon vei s? ei s? ei s? ei s? ei s?
Seo 4 Pl anej amento de comuni cao: estratgi a Seo 4 Pl anej amento de comuni cao: estratgi a Seo 4 Pl anej amento de comuni cao: estratgi a Seo 4 Pl anej amento de comuni cao: estratgi a Seo 4 Pl anej amento de comuni cao: estratgi a
e campanha. e campanha. e campanha. e campanha. e campanha.
Seo 5 O que comuni cao i ntegrada de Seo 5 O que comuni cao i ntegrada de Seo 5 O que comuni cao i ntegrada de Seo 5 O que comuni cao i ntegrada de Seo 5 O que comuni cao i ntegrada de
Mar Mar Mar Mar Mar k kk kk et i ng? et i ng? et i ng? et i ng? et i ng?
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7 0 7 0 7 0 7 0 7 0
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
P PP PPar ar ar ar ara comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo
Com o est udo dest a uni dade Com o est udo dest a uni dade Com o est udo dest a uni dade Com o est udo dest a uni dade Com o est udo dest a uni dade, ,, ,, cer cer cer cer cer t ament e v t ament e v t ament e v t ament e v t ament e v ai f ai f ai f ai f ai f i car mai s i car mai s i car mai s i car mai s i car mai s
f ci l voc ent ender as di f erenas ent re Propaganda e f ci l voc ent ender as di f erenas ent re Propaganda e f ci l voc ent ender as di f erenas ent re Propaganda e f ci l voc ent ender as di f erenas ent re Propaganda e f ci l voc ent ender as di f erenas ent re Propaganda e
Mar Mar Mar Mar Mar k kk kket i ng et i ng et i ng et i ng et i ng, ,, ,, l embr l embr l embr l embr l embr e-se que v e-se que v e-se que v e-se que v e-se que voc j l eu sobr oc j l eu sobr oc j l eu sobr oc j l eu sobr oc j l eu sobr e i st o na e i st o na e i st o na e i st o na e i st o na
pri mei ra uni dade, e que est a uma das conf uses que pri mei ra uni dade, e que est a uma das conf uses que pri mei ra uni dade, e que est a uma das conf uses que pri mei ra uni dade, e que est a uma das conf uses que pri mei ra uni dade, e que est a uma das conf uses que
a mai ori a das pessoas costuma f a mai ori a das pessoas costuma f a mai ori a das pessoas costuma f a mai ori a das pessoas costuma f a mai ori a das pessoas costuma f az az az az azer er er er er. .. .. Aqui , Aqui , Aqui , Aqui , Aqui , com o estudo com o estudo com o estudo com o estudo com o estudo
da promoo, voc vai poder caract eri zar bem o que da promoo, voc vai poder caract eri zar bem o que da promoo, voc vai poder caract eri zar bem o que da promoo, voc vai poder caract eri zar bem o que da promoo, voc vai poder caract eri zar bem o que
uma coi sa e o que out ra. uma coi sa e o que out ra. uma coi sa e o que out ra. uma coi sa e o que out ra. uma coi sa e o que out ra.
Poi s , de nada me adi ant a t er um bom produt o, com Poi s , de nada me adi ant a t er um bom produt o, com Poi s , de nada me adi ant a t er um bom produt o, com Poi s , de nada me adi ant a t er um bom produt o, com Poi s , de nada me adi ant a t er um bom produt o, com
um preo adequado e aj ust ado ao perf i l de meu pbl i co- um preo adequado e aj ust ado ao perf i l de meu pbl i co- um preo adequado e aj ust ado ao perf i l de meu pbl i co- um preo adequado e aj ust ado ao perf i l de meu pbl i co- um preo adequado e aj ust ado ao perf i l de meu pbl i co-
al vo e di spon vel quando e onde f or necessri o, se no al vo e di spon vel quando e onde f or necessri o, se no al vo e di spon vel quando e onde f or necessri o, se no al vo e di spon vel quando e onde f or necessri o, se no al vo e di spon vel quando e onde f or necessri o, se no
f or do conheci ment o dos consumi dores a exi st nci a e f or do conheci ment o dos consumi dores a exi st nci a e f or do conheci ment o dos consumi dores a exi st nci a e f or do conheci ment o dos consumi dores a exi st nci a e f or do conheci ment o dos consumi dores a exi st nci a e
os a os a os a os a os at ri b t ri b t ri b t ri b t ri but os di st i nt i ut os di st i nt i ut os di st i nt i ut os di st i nt i ut os di st i nt i v vv vvos da mi nha of os da mi nha of os da mi nha of os da mi nha of os da mi nha of er er er er er t a. t a. t a. t a. t a.
A pr A pr A pr A pr A pr omoo t em a f uno de t or omoo t em a f uno de t or omoo t em a f uno de t or omoo t em a f uno de t or omoo t em a f uno de t or nar conheci do e nar conheci do e nar conheci do e nar conheci do e nar conheci do e, ,, ,,
pri nci pal ment e, pref eri do o meu produt o, t aref a essa pri nci pal ment e, pref eri do o meu produt o, t aref a essa pri nci pal ment e, pref eri do o meu produt o, t aref a essa pri nci pal ment e, pref eri do o meu produt o, t aref a essa pri nci pal ment e, pref eri do o meu produt o, t aref a essa
que demanda conheci ment o e dom ni o das f que demanda conheci ment o e dom ni o das f que demanda conheci ment o e dom ni o das f que demanda conheci ment o e dom ni o das f que demanda conheci ment o e dom ni o das f er er er er er r rr rr ament as ament as ament as ament as ament as
di spon vei s. di spon vei s. di spon vei s. di spon vei s. di spon vei s.
Como utilizar a promoo de maneira eficiente o que voc ir ver
agora. Bons estudos!
S SS SSEO EO EO EO EO 1 O 1 O 1 O 1 O 1 O QUE QUE QUE QUE QUE PROMOO PROMOO PROMOO PROMOO PROMOO? ?? ??
Em primeiro lugar, bom que voc tenha claro que promoo no diz
respeito ao tradicional pague 1 e leve 2, ou o
primeiro pagamento daqui a 90 dias. Esse tipo de
iniciativa diz respeito promoo de vendas, que
um esforo limitado a um curto perodo de tempo que
tem como finalidade fazer crescer o volume de vendas,
com o objetivo de gerar experimentao para um
determinado produto (muito usado quando da introduo
de um produto no mercado), estimular a demanda ou
desovar estoques por razes variadas.
A promoo que voc vai acompanhar agora, diz respeito
comunicao, a todo o esforo empreendido para estabelecer um processo
que permita a transmisso de uma mensagem de um emissor para um
determinado receptor, por meio de uma mdia.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
7 1 7 1 7 1 7 1 7 1 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 6 66 66
Tudo comunica: um gesto, um olhar, uma msica, um silncio ou uma
ausncia, uma palavra, um perfume e uma poesia. Faz parte da natureza
humana utilizar-se de meios para demonstrar suas emoes e opinies,
seus desejos e suas necessidades aos seus semelhantes. bsico para a
condio relacional do homem.
Pare para pensar nas relaes que as empresas Pare para pensar nas relaes que as empresas Pare para pensar nas relaes que as empresas Pare para pensar nas relaes que as empresas Pare para pensar nas relaes que as empresas
buscam estabelecer com seus consumidores, buscam estabelecer com seus consumidores, buscam estabelecer com seus consumidores, buscam estabelecer com seus consumidores, buscam estabelecer com seus consumidores,
ento v ento v ento v ento v ento voc ir oc ir oc ir oc ir oc ir compr compr compr compr compreender a impor eender a impor eender a impor eender a impor eender a impor tncia tncia tncia tncia tncia
da com da com da com da com da comunicao nesse pr unicao nesse pr unicao nesse pr unicao nesse pr unicao nesse processo ocesso ocesso ocesso ocesso. .. ..
Para que isso seja possvel, a empresa dispe de algumas ferramentas,
cujos objetivos de comunicao, bem como o perfil dos consumidores e mesmo
da oferta, vo servir como parmetros para a escolha da(s) mais adequada(s).
Como exemplos, a empresa pode, por meio de esforos promocionais
(de comunicao), desejar construir ou fortalecer a imagem da marca,
posicionar ou reposicionar seu produto, apresentar sua proposta de valor ou
mesmo os benefcios possveis pelo uso de determinado bem ou servio.
A comunicao, para se realizar, exige a presena de alguns
elementos, que o que voc ir acompanhar a seguir, na prxima seo.
S SS SSEO EO EO EO EO 2 C 2 C 2 C 2 C 2 COMO OMO OMO OMO OMO SE SE SE SE SE D D D D D O OO OO PROCESSO PROCESSO PROCESSO PROCESSO PROCESSO DE DE DE DE DE COMUNICAO COMUNICAO COMUNICAO COMUNICAO COMUNICAO? ?? ??
um conhecimento global que o processo de comunicao pode ser
demonstrado atravs do seguinte modelo:
EMI SSOR EMI SSOR EMI SSOR EMI SSOR EMI SSOR MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM A RECEPTOR A RECEPTOR A RECEPTOR A RECEPTOR A RECEPTOR
E que para uma comunicao ser eficaz existe a necessidade de se
atender os trs requisitos:
a) ateno do receptor;
b) ser entendida por ambos (emissor e receptor); e
c) estimular e sugerir aes (mtodos apropriados).
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7 2 7 2 7 2 7 2 7 2
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Kotller (1994) afirma sobre o
processo de comunicao, que todos os
elementos presentes nele precisam
interagir para que haja eficincia na
comunicao. Ele amplia os elementos
presentes no modelo antes
apresentando, relacionando que um
emissor que se prope a comunicar
algo a algum deve utilizar-se de um
processo de codificao que seja
passvel de decodificao. Para que isso
acontea, formular uma mensagem adequada e apropriada aos seus
objetivos, valendo-se de uma mdia (meio) para que ela chegue at o
receptor.
Alm disso, preciso tambm possuir condies de minimizar a
presena de rudos que possam prejudicar o entendimento da mensagem,
assim como mecanismos (feedback) que lhe permitam saber se foi bem
sucedido ou no em todo o processo.
Veja, agora, de maneira isolada, alguns elementos-chave desse
modelo.
Objetivos da comunicao: uma vez que o emissor j
sabe para quem vai falar, deve, tambm, saber quais as
reaes que espera. Dentro dessa viso, pode estabelecer o
objetivo da comunicao, que pode ser gerar conscincia
(saber que a empresa ou determinado produto existem),
conhecimento (transmitir informaes sobre caractersticas
distintivas da empresa ou servio), simpatia (fazer com que
haja uma percepo favorvel em relao empresa ou
produto), preferncia (responder adequadamente
pergunta: por que devo comprar seu produto?), convico
(posicionar o produto ou a marca como melhor opo) e
compra (convencer a audincia a adquirir o produto).
A mensagem: para a formulao da mensagem
necessrio refletir sobre o que se vai dizer, com qual
objetivo e para quem. Deve-se utilizar um apelo compatvel
com o objetivo e com a capacidade de entendimento por
parte dos receptores. De nada adianta a utilizao de
mensagens solenes e rebuscadas se o pblico que se
pretende atingir jovem e descontrado. No haveria, nesse
caso, o despertar da ateno e, tampouco, a reteno do
contedo da mensagem, uma vez que se est usando uma
linguagem inadequada para o perfil dos receptores.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
7 3 7 3 7 3 7 3 7 3 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 6 66 66
Rudos: os rudos so causados, em sua maior parte, pela
quantidade de informaes com que as pessoas so
bombardeadas diariamente. Assim, pode ocorrer que os
receptores somente ouam e memorizem aquilo que mais lhe
interessar, ou mesmo no se sensibilizem por nada. Por esse
motivo, todo o processo comunicacional necessita de cuidados
que permitam oferecer audincia-alvo mensagens que tragam
novidade e/ou interesse, o que se pode conseguir por meio de
tcnicas apropriadas, criatividade e bom senso.
Mdia: a mdia o meio. a maneira (o meio) que se dispe
para fazer uma mensagem chegar at o destinatrio. Pode-se
utilizar a mdia impressa (jornais, mala direta, livros e revistas),
eletrnica (rdio, televiso, internet) e de contato (pessoas), de
acordo com os interesses, recursos disponveis e caractersticas
(vantagens e desvantagens) de cada mdia.
Entendido o processo de comunicao, na prxima seo voc
conhecer o composto promocional e suas principais ferramentas.
S SS SSEO EO EO EO EO 3 C 3 C 3 C 3 C 3 COMPOSTO OMPOSTO OMPOSTO OMPOSTO OMPOSTO PROMOCIONAL PROMOCIONAL PROMOCIONAL PROMOCIONAL PROMOCIONAL: : : : : QUAIS QUAIS QUAIS QUAIS QUAIS
AS AS AS AS AS FERRAMENT FERRAMENT FERRAMENT FERRAMENT FERRAMENTAS AS AS AS AS DI SPON VEI S DI SPON VEI S DI SPON VEI S DI SPON VEI S DI SPON VEI S? ?? ??
Como voc leu no incio desta unidade, tudo comunica. Contudo, as
empresas dispem de ferramentas que servem s suas
necessidades de comunicao, permitindo-lhes alcanar seus
consumidores (atuais e/ou potenciais) com suas mensagens.
O composto promocional tambm conhecido como
composto de comunicao, composto de promoo ou mix
de promoo. Os elementos (ferramentas) do composto
promocional diferem entre si, principalmente pelo modo
de abordagem aos receptores de maneira mais
individualizada (personalizado) ou coletiva (massa).
Para Kotler (1994, p. 513), os elementos mais
usualmente utilizados e suas principais caractersticas
so:
propaganda: qualquer forma paga de apresentao, com
clara identificao do patrocinador;
marketing direto: uso do correio, telefone e outros meios
de comunicao impessoal para fins de transmisso de
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7 4 7 4 7 4 7 4 7 4
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
mensagem e solicitao de feedback;
promoo de vendas: incentivos oferecidos em curto
prazo para estimular o consumo de um produto;
relaes pblicas e publicidade: programas preparados
para gerar visibilidade a um produto ou a uma marca, sem o
pagamento pela exposio alcanada;
venda pessoal: interao face-a-face entre vendedor e
comprador.
Veja no quadro a seguir um resumo dos principais elementos do
composto promocional:
FONTE: Adaptado de Berkowitz et al (2003, p. 220).
H, evidentemente, outros meios de se transmitir uma mensagem e de
gerar comunicao. Entre eles, pode-se citar: assessoria de imprensa,
embalagens, promoo de eventos, atendimento ao cliente (SACs) e
home-page.
El ement o El ement o El ement o El ement o El ement o
pr omoc i onal pr omoc i onal pr omoc i onal pr omoc i onal pr omoc i onal
Propaganda.
Venda pessoal.
Publicidade e
relaes pblicas.
Promoo
de vendas.
Marketing direto.
P PP PPer er er er er sonal i zado sonal i zado sonal i zado sonal i zado sonal i zado
v vv vver er er er er sus sus sus sus sus massa massa massa massa massa
Massa.
Personalizado.
Massa.
Massa.
Personalizado.
F FF FFor or or or or ma de pa ma de pa ma de pa ma de pa ma de pag gg ggamento amento amento amento amento
Pagamento por espao
ou por tempo.
Comisses ou salrios
pagos aos vendedores.
Nenhum pagamento
direto.
Ampla faixa de taxas
pagas, dependendo da
promoo selecionada.
O custo de comunicao
feita atravs do correio,
por telefone ou por
computador.
P PP PPont os f ont os f ont os f ont os f ont os f or or or or or t es t es t es t es t es
Meio eficiente para
alcanar grande nmero
de pessoas.
Feedback imediato.
Grande poder de
convencimento.
Possibilidade de
selecionar o
pblico-alvo.
Pode dar informaes
complexas.
Freqentemente a fonte
mais confivel na mente
dos consumidores.
Efetiva na mudana do
compor tamento no
cur to prazo.
Muito flexvel.
As mensagens podem
ser rapidamente
preparadas.
Facilita o relacionamento
com o cliente.
Pont os f racos Pont os f racos Pont os f racos Pont os f racos Pont os f racos
Custos absolutos altos.
Dificuldade de obter
feedback.
Exposio
extremamente cara.
As mensagens podem
ser passadas de forma
diferente por cada um
dos vendedores.
Difcil de conseguir a
cooperao da mdia.
Facilmente abusiva.
Pode levar guerra de
preos.
Facilmente copiada.
Nvel de resposta do
cliente em declnio.
O gerenciamento de
banco de dados caro.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
7 5 7 5 7 5 7 5 7 5 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 6 66 66
1
Professor-fundador da FGV/SP e Consultor de Empresas.
Mas qual mesmo a di f erena ent re Mas qual mesmo a di f erena ent re Mas qual mesmo a di f erena ent re Mas qual mesmo a di f erena ent re Mas qual mesmo a di f erena ent re
Publ i ci dade e Propaganda? Publ i ci dade e Propaganda? Publ i ci dade e Propaganda? Publ i ci dade e Propaganda? Publ i ci dade e Propaganda?
Contudo, cabe agora voc voltar a pensar na diferena entre
Publicidade e Propaganda. Lembre-se que estas definies tambm so
alvo de muita confuso e polmica. De uma vez por todas, entenda que:
a propaganda uma forma impessoal de apresentao de
um produto, com a clara identificao do patrocinador, ou
seja, quem est pagando para veicular o anncio;
j a publicidade se define como programas preparados
para gerar exposio da marca ou produto, sem a ocorrncia
de pagamento direto.
Contudo podem permanecer algumas dvidas: ento, quem trabalha
com propaganda no publicitrio, mas sim propagandista? E as
agncias? So de propaganda ou de publicidade? Ah, e tem gente que
ainda confunde Marketing com publicidade, no ?
Para voc entender melhor este assunto, leia o artigo a seguir.
MARKETI NG E PUBLI CI DADE QUE BELA CONFUSO MARKETI NG E PUBLI CI DADE QUE BELA CONFUSO MARKETI NG E PUBLI CI DADE QUE BELA CONFUSO MARKETI NG E PUBLI CI DADE QUE BELA CONFUSO MARKETI NG E PUBLI CI DADE QUE BELA CONFUSO
Por Raimar Richers
1
Marketing e publicidade so ou no sinnimos? A publicidade sempre
igual propaganda? E a promoo de vendas um subproduto da
publicidade?
O que voc acha? Cer tamente concordar que vale a pena dar nome
aos bois e, mesmo que sejam irmos, que tenham nomes diferentes.
Por exemplo, se o Marketing for igual publicidade, porque ter nomes
to distintos para a mesma coisa? E se no forem iguais, qual a
diferena? No Brasil, a confuso entre esses termos faz par te de nossa
praxe cul tural , sobretudo devi do i mprensa que anda to mal
i nfor mada quanto a prpri a popul ao. Assi m, acabamos de l er a
segui nte not ci a num dos pri nci pai s j or nai s econmi cos do Pa s:
Cansada com as agruras sofridas por quem depende de um ser vio
de m qualidade das companhias telefnicas, a empresa Teletel (o
nome fictcio, mas a notcia real) resolveu investir R$ 6 milhes
numa campanha publicitria. At l, tudo bem, mas a manchete da
notcia, o que diz? Isto: Teletel investe R$ 6 milhes em Marketing.
Quem bolou este ttulo o jornalista ou o redator?
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7 6 7 6 7 6 7 6 7 6
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
E o leitor, o que deve pensar ou fazer? lgico que ele assuma que
publicidade e Marketing so a mesma coisa, pois, se um jornal (muito
mais culto) assim o afirma, quem ele para duvidar? Os nossos leitores,
i magi nem, um j ovem que se apai xonou pel a publ i ci dade (nada
incomum) e, por tanto, resolve matricular-se num curso de Marketing.
Passam-se meses e nenhum dos professores mencionou a palavra
publicidade uma nica vez, em qualquer uma de suas aulas. Um dia,
no bar do centro acadmico, (aps bebericar sua caipirinha), o nosso
amigo cria coragem e pergunta a um colega: Eu vim aqui para estudar
publicidade: ser que me enganei? O amigo, no entanto, sobrou
tambm no sabia responder.
Vejam o caos que o jor nal criou na cabea do jovem. O que voc
recomendaria a ele fazer agora: trancar a matrcula? Abandonar os
estudos de vez? Ou esperar at que algum o esclarea? O nosso
j ovem, por si nal , deci di u conti nuar a facul dade, mas cancel ou a
assinatura do jornal que, no seu entender, o ludibriara. Resolveu ler
outros jornais e, tambm, algumas revistas especializadas mas ficou
na mesma. At que um dia (j estava ento no terceiro semestre da
faculdade) veio-lhe a luz: Os nossos jornais no sabem a distino
entre Marketing e publicidade. E muito menos, entre publicidade e pro-
paganda. Entre publicidade e promoo de vendas, ento, nem se fale!
A, ele resolveu dar a notcia a um grupo de amigos de seu irmo mais
jovem, para que eles no cometessem o mesmo erro que ele cometera.
Convocou-os para uma reunio, assumiu a postura de um professor
catedrtico e declarou: Esqueam a diferena entre publicidade e pro-
paganda. Os dois ter mos significam a mesma coisa: ambos so os
principais meios de comunicao das empresas para divulgarem os
seus produtos j unto ao mercado. A ori gem das duas pal avr as
ameri cana. A tr aduo l i ter al do adver t i si ng pr opaganda. A
publicidade tambm provm do ingls publicity e l, nos EUA, a notcia
ou anncio gratuito que algum cavou num veculo (no num automvel,
mas na chamada mdia). Aqui entre ns, a palavra publicidade utilizada
como sinnimo de propaganda, talvez porque no agrade as agncias
oferecer algo de graa aos seus clientes quem sabe?
Agora, o Marketing e a propaganda so termos bem distintos entre si.
A propaganda faz par te do Marketing; est a ele subordinada como,
apenas, um dos meios de comunicao disponveis, se bem que muito
impor tante. O Marketing, alm de ter outras funes paralelamente
comunicao, pode dirigir-se ao pblico-alvo atravs de outros meios
de contato, como, por exemplo, o treinamento que um fabricante d
aos vendedores de seus varejistas, ou a promoo de vendas que uma
loja ou fbrica usa para acelerar o seu giro de mercadorias.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 6 66 66
A promoo de vendas inclui uma infinidade de mecanismos, desde
uma simples reduo de preos, ou uma liquidao, at um sor teio de
uma viagem ao exterior ou de um veculo (automvel, neste caso). No
entanto, como a palavra promoo de vendas adquiriu um cheiro meio
suspeito, os lingistas vieram em nossa ajuda e criaram um conceito
novo: incentivos de venda. a mesma coisa. E, no dia em que este
novo nome tambm ficar queimado, provavelmente voltaremos velha
promoo de vendas. Entenderam? fcil, mas preciso tomar cuidado
para no se deixar confundir pela nossa mdia to mal informada. Amm!
Os jovens saram da sala abanando as cabeas e comentando: Agora,
eu sei.
A confuso entre os temas Marketing e publicidade no afeta apenas o
jovem da nossa sociedade, preocupado com sua escolha profissional:
afeta, sobretudo, as pequenas empresas que, sem saberem dos
benefcios que o Marketing e/ou a publicidade podem lhes trazer, no
o uti l i zam ou porque f i cam conf usas ou porque acham que
precisariam gastar muito dinheiro para poder us-los... E com tudo
isto, perdem opor tunidades e, sobretudo, no encontram os meios
adequados para estabelecer contatos com a sua clientela.
O que fazer neste caso? A resposta obviamente uma melhor divulgao
e educao a respeito do uso correto dos dois termos Marketing e
publicidade. Mas esta funo no pode ser exercida somente pelas
faculdades, pois elas atingem apenas uma frao mnima da populao;
a imprensa precisa ajudar.
Ao oferecer um treinamento adequado ao seu pessoal, a imprensa
estar prestando uma significativa contribuio cultura empresarial
brasileira, to carente de conhecimentos de Marketing. Isto se torna
par ticularmente vital num momento em que as nossas fronteiras esto
se abrindo e em que o Pas quer e precisa competir, em p de igualdade,
com empresas mais experientes no cenrio global. Nunca demais
lembrar que o Mar keting oferece os instr umentos indispensveis a
qual quer organi zao que quei ra vencer num mercado al tamente
competiti vo.
Agora as definies ficaram mais claras para voc? Ento continue o
seu estudo sobre a comunicao.
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7 8 7 8 7 8 7 8 7 8
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SSEO EO EO EO EO 4 P 4 P 4 P 4 P 4 PLANEJAMENTO LANEJAMENTO LANEJAMENTO LANEJAMENTO LANEJAMENTO DE DE DE DE DE COMUNICAO COMUNICAO COMUNICAO COMUNICAO COMUNICAO: :: ::
ESTRA ESTRA ESTRA ESTRA ESTRATGIA TGIA TGIA TGIA TGIA E EE EE CAMP CAMP CAMP CAMP CAMPANHA ANHA ANHA ANHA ANHA
Como j foram definidos os objetivos de
comunicao e j se sabe qual o pblico a ser
atingido, pode-se pensar agora em quais seriam
as estratgias ideais para servirem aos
propsitos de Marketing da empresa, o que
tambm faz parte do planejamento de
comunicao.
As estratgias possveis, segundo Lupetti (2002), so:
ESTRA ESTRA ESTRA ESTRA ESTRATGI A DE TGI A DE TGI A DE TGI A DE TGI A DE DESCRIO DESCRIO DESCRIO DESCRIO DESCRIO
I nf I nf I nf I nf I nf or or or or or mao mao mao mao mao Busca informar a utilidade, diferenciais e benefcios do produto.
T TT TTest em est em est em est em est emunhal unhal unhal unhal unhal Consiste em utilizar o testemunho de algum para comprovar o
que se pretende transmitir.
Comparao Comparao Comparao Comparao Comparao Estabelece-se a comparao entre dois ou mais produtos, sem
depreciar nenhum dos concorrentes.
Humor Humor Humor Humor Humor Utilizao de elementos de stira que levem o humor para a
comunicao.
Of ensi va Of ensi va Of ensi va Of ensi va Of ensi va Caracteriza-se pela ousadia como apelo para mostrar o lado frgil
da concorrncia, ressaltando os pontos for tes do que est sendo
anunciado pela empresa.
Defesa Defesa Defesa Defesa Defesa Consiste numa forma de resposta a uma estratgia ofensiva.
I ndi f erenci ada I ndi f erenci ada I ndi f erenci ada I ndi f erenci ada I ndi f erenci ada Trabalha mais a fixao da marca que as vendas do produto em si,
pelo fato de a empresa no conhecer a fundo sua concorrncia
nem o perfil de seu pblico-alvo.
Posi ci onament o/ Posi ci onament o/ Posi ci onament o/ Posi ci onament o/ Posi ci onament o/ Busca criar um lugar nico para o produto na mente dos
reposi ci onament o reposi ci onament o reposi ci onament o reposi ci onament o reposi ci onament o consumidores.
Para cada estratgia que se mostre adequada para auxiliar a empresa
no cumprimento de seus objetivos de Marketing, necessrio, tambm,
definir o tipo de campanha a ser utilizada.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
7 9 7 9 7 9 7 9 7 9 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 6 66 66
Institucional
Propaganda
Guarda-chuva
Promoo
Incentivo
Promoo de vendas
Cooperada
Os tipos de campanha existentes, conforme Lupetti (2002), so:
CAMP CAMP CAMP CAMP CAMPANHA ANHA ANHA ANHA ANHA DESCRIO DESCRIO DESCRIO DESCRIO DESCRIO
Serve para divulgar a imagem da empresa,
sua marca.
Busca gerar vendas para o produto.
Integra os objetivos da campanha institucional com os da
campanha de propaganda. Enquanto refora a marca da
empresa, tenta convencer o consumidor a comprar seus
produtos.
Tem por finalidade dar supor te, por meio da comunicao,
promoo de vendas, ou seja, informar quanto existncia de
incentivos de cur to prazo para estimular a demanda por um
produto, trabalhando ainda aspectos relacionados marca e
proposta de valor do produto/marca.
No tem como alvo o consumidor final, mas sim os
intermedirios que servem de canal de distribuio dos produtos
da empresa.
Tem como mensagem, de maneira direta, os benefcios
relacionados reduo de preos nas promoes de venda (leve
3 e pague 2).
Realizada pelo fabricante em conjunto com o varejo. Como
exemplo, poderamos ter uma propaganda paga pelo fabricante
de um carro e a concessionria que o comercializa.
Mesmo que voc j conhea os elementos do composto promocional
de maneira isolada e alguns com maior destaque , importante
ressaltar que sua administrao deve ocorrer de maneira integrada, ou
seja, os que forem usados devem ser convergentes e integrados em
direo ao objetivo de Marketing estabelecido. Na prxima seo, voc
vai entender melhor o que quer dizer isso.
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8 0 8 0 8 0 8 0 8 0
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SSEO EO EO EO EO 5 O 5 O 5 O 5 O 5 O QUE QUE QUE QUE QUE COMUNICAO COMUNICAO COMUNICAO COMUNICAO COMUNICAO INTEGRADA INTEGRADA INTEGRADA INTEGRADA INTEGRADA DE DE DE DE DE M MM MMARKETING ARKETING ARKETING ARKETING ARKETING? ?? ??
O conceito de comunicao integrada de Marketing busca orientar
todos os esforos comunicacionais para os objetivos de Marketing da
empresa, de maneira a facilitar sua estratgia de posicionamento.
Todos os contatos possveis entre a empresa e seus consumidores
precisam ser direcionados criao e solidificao de uma imagem nica
na cabea de seus consumidores.
Assim, se um restaurante deseja posicionar-se como
de al t a qual i dade, sua propaganda, seu ambi ent e,
localizao, menu, instalaes e atendimento (desde o maitre
at o manobrista) devem sinalizar aos clientes por meio de
l i mpeza e or gani zao do l ocal , esmer o no
atendimento e na preparao dos alimentos,
na seleo dos ingredientes, etc.
A idia aqui apresentada
convergente quela com que abrimos
a primeira seo desta unidade: se
tudo comunica, tudo deve ser
cuidado para que seja falada a
mesma linguagem!
Agora que voc j completou a
leitura desta unidade, realize as
atividades propostas a seguir e
pratique os novos conhecimentos sobre promoo.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
8 1 8 1 8 1 8 1 8 1 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 6 66 66
A AA AATI VI D TI VI D TI VI D TI VI D TI VI DADES ADES ADES ADES ADES DE DE DE DE DE A AA AAUT UT UT UT UTO OO OO- -- --A AA AAV VV VVALI AO ALI AO ALI AO ALI AO ALI AO
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questes seguintes.
1. Qual a relevncia do composto promocional para uma empresa
estabelecer relaes no mercado?
2. Explique, com suas prprias palavras, quais so os elementos
do processo de comunicao.
3. Enumere os elementos do composto promocional,
descrevendo brevemente cada um deles.
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8 2 8 2 8 2 8 2 8 2
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
4. Qual a diferena entre uma estratgia de comunicao
testemunhal de uma de comparao? E entre uma de informao
para uma de humor?
5. Um banco completa 50 anos de fundao e deseja divulgar
isso ao mercado. Quais tipos de campanha seriam mais apropriados
para comunicar essa passagem?
6. A comunicao integrada de Marketing busca convergir todos
os meios de comunicao disponveis para um nico objetivo.
Explique o que quer dizer essa afirmao.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
8 3 8 3 8 3 8 3 8 3 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 6 66 66
S SS SS NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E
Promoo um dos elementos do composto de Marketing
(4 Ps). Envolve todo o esforo de comunicao de uma
organizao para com seus consumidores atuais e potenciais, no
sentido de apresentao e/ou induo ao consumo de seus
produtos e, tambm, para fortalecimento da marca. Toda e
qualquer ao da empresa comunica, ou seja, sinaliza de alguma
forma a seus pblicos aspectos diversos relacionados oferta
(caractersticas e benefcios dos produtos) e s dimenses
relativas ao negcio (objetivos e direcionamento estratgico).
Para que haja uma comunicao eficiente, aquele que dirige a
mensagem (emissor) a algum (receptor) deve saber como
formul-la adequadamente (codificao), de maneira a torn-la
inteligvel (decodificao) para quem vai receb-la.
necessrio, ainda, tomar as devidas precaues para que haja
assimilao de seu contedo, uma vez que a enorme quantidade
de informaes que transmitida diariamente populao acaba
por gerar saturao (rudos), dificultando sua reteno e
entendimento. Como ltimo elemento, o feedback transmite ao
emissor as informaes relativas eficcia dos resultados. Este
ciclo chama-se processo de comunicao.
O composto promocional constitui-se das ferramentas que
podem ser utilizadas pelas empresas para o processo
comunicacional. As mais comuns so a propaganda, a venda
pessoal, o Marketing direto, a publicidade e as relaes pblicas
e a promoo de vendas. A integrao de todos os esforos de
comunicao de uma empresa para que sejam convergentes
quanto a seus objetivos chamada comunicao integrada de
Marketing, que permite uma sinalizao uniforme de seus
objetivos em todo e qualquer contato que haja entre ela e o
mercado.
Em relao aos objetivos de Marketing, importante, para
facilitar seu cumprimento, que sejam definidas adequadamente
as estratgias e os tipos de campanha mais apropriadas,
respeitando todo o direcionamento estipulado no processo de
planejamento de comunicao.
Agora que voc j conhece quase todos os Ps, falta s
conhecer o 4 e ltimo deles, e este o assunto da prxima
unidade, trata-se da praa (ponto de venda ou distribuio).
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8 4 8 4 8 4 8 4 8 4
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SSAI BA AI BA AI BA AI BA AI BA MAI S MAI S MAI S MAI S MAI S
Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a
sugesto que voc realize pesquisa nos livros:
BERKOWITZ, E. N. Marketing. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC
Editora, 2003.
DIAS, S. R. et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
DIAS, S. R. (Coord). Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva,
2003.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.
LUPETTI, M. Planejamento de comunicao. 3 ed. So Paulo:
Futura, 2003.
RICHERS, R. Marketing e publicidade: que bela confuso. Gazeta
Mercantil, So Paulo, nov. 1998.
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8 5 8 5 8 5 8 5 8 5
U
n
i
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
Pr Pr
Pr Pr Praa (ponto de v aa (ponto de v
aa (ponto de v aa (ponto de v aa (ponto de venda enda
enda enda enda
ou distrib ou distrib
ou distrib ou distrib ou distribuio) uio)
uio) uio) uio)
Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:
reconhecer a importncia da distribuio no
processo de troca;
compreender as diferenas existentes entre os vrios
tipos de canais de distribuio;
reconhecer como crtico os processos de seleo e
administrao de canal;
discorrer sobre as funes do canal e suas possibilidades
em termos de grau de cobertura.
Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j
estudadas.
Seo 1 Praa = ponto de venda = di stri bui o: o Seo 1 Praa = ponto de venda = di stri bui o: o Seo 1 Praa = ponto de venda = di stri bui o: o Seo 1 Praa = ponto de venda = di stri bui o: o Seo 1 Praa = ponto de venda = di stri bui o: o
que i sso? que i sso? que i sso? que i sso? que i sso?
Seo 2 Qual a natureza dos canai s? Seo 2 Qual a natureza dos canai s? Seo 2 Qual a natureza dos canai s? Seo 2 Qual a natureza dos canai s? Seo 2 Qual a natureza dos canai s?
Seo 3 Como f azer a sel eo e admi ni strao dos Seo 3 Como f azer a sel eo e admi ni strao dos Seo 3 Como f azer a sel eo e admi ni strao dos Seo 3 Como f azer a sel eo e admi ni strao dos Seo 3 Como f azer a sel eo e admi ni strao dos
c anai s ? c anai s ? c anai s ? c anai s ? c anai s ?
Seo 4 Quai s so as funes dos canai s? Seo 4 Quai s so as funes dos canai s? Seo 4 Quai s so as funes dos canai s? Seo 4 Quai s so as funes dos canai s? Seo 4 Quai s so as funes dos canai s?
Seo 5 Qual o g Seo 5 Qual o g Seo 5 Qual o g Seo 5 Qual o g Seo 5 Qual o gr rr rr au de cober au de cober au de cober au de cober au de cober tur tur tur tur tur a do mer a do mer a do mer a do mer a do mer cado? cado? cado? cado? cado?
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8 6 8 6 8 6 8 6 8 6
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
P PP PPar ar ar ar ar a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo
As pessoas, ou sej a, os consumi dores, preci sam ter As pessoas, ou sej a, os consumi dores, preci sam ter As pessoas, ou sej a, os consumi dores, preci sam ter As pessoas, ou sej a, os consumi dores, preci sam ter As pessoas, ou sej a, os consumi dores, preci sam ter
condi es de adqui ri r os produtos que mel hor sati sfaam condi es de adqui ri r os produtos que mel hor sati sfaam condi es de adqui ri r os produtos que mel hor sati sfaam condi es de adqui ri r os produtos que mel hor sati sfaam condi es de adqui ri r os produtos que mel hor sati sfaam
suas necessi dades e desej os suas necessi dades e desej os suas necessi dades e desej os suas necessi dades e desej os suas necessi dades e desej os, ,, ,, par par par par par a no cor a no cor a no cor a no cor a no cor r rr rr er er er er er em o ri sco em o ri sco em o ri sco em o ri sco em o ri sco
de se v de se v de se v de se v de se ver er er er er em fr em fr em fr em fr em fr ustr ustr ustr ustr ustr adas adas adas adas adas. .. .. A pr A pr A pr A pr A pr aa seri a aquel e l ug aa seri a aquel e l ug aa seri a aquel e l ug aa seri a aquel e l ug aa seri a aquel e l ugar par ar par ar par ar par ar par a aa aa
onde o consumi dor se di ri ge aps ter a cabea fei ta onde o consumi dor se di ri ge aps ter a cabea fei ta onde o consumi dor se di ri ge aps ter a cabea fei ta onde o consumi dor se di ri ge aps ter a cabea fei ta onde o consumi dor se di ri ge aps ter a cabea fei ta
pel os apel os do composto promoci onal , ou mesmo para pel os apel os do composto promoci onal , ou mesmo para pel os apel os do composto promoci onal , ou mesmo para pel os apel os do composto promoci onal , ou mesmo para pel os apel os do composto promoci onal , ou mesmo para
r rr rr e ee eepeti r uma compr peti r uma compr peti r uma compr peti r uma compr peti r uma compr a f a f a f a f a f ei ta que o dei x ei ta que o dei x ei ta que o dei x ei ta que o dei x ei ta que o dei xou sa ou sa ou sa ou sa ou sati sf ti sf ti sf ti sf ti sf ei to ei to ei to ei to ei to. .. .. Ou sej a, Ou sej a, Ou sej a, Ou sej a, Ou sej a,
onde el e col oca as mos (ou a boca, os ps, o nari z, onde el e col oca as mos (ou a boca, os ps, o nari z, onde el e col oca as mos (ou a boca, os ps, o nari z, onde el e col oca as mos (ou a boca, os ps, o nari z, onde el e col oca as mos (ou a boca, os ps, o nari z,
etc etc etc etc etc.) no pr .) no pr .) no pr .) no pr .) no produto oduto oduto oduto oduto, ,, ,, onde ef onde ef onde ef onde ef onde ef eti eti eti eti eti v vv vvamente ocor amente ocor amente ocor amente ocor amente ocor r rr rr e a tr e a tr e a tr e a tr e a tr ansf ansf ansf ansf ansf ernci a ernci a ernci a ernci a ernci a
de posse, a troca. de posse, a troca. de posse, a troca. de posse, a troca. de posse, a troca.
Seja convidado a estudar esta unidade e descobrir melhor do que isso
trata.
S SS SSEO EO EO EO EO 1 P 1 P 1 P 1 P 1 PRAA RAA RAA RAA RAA = = = = = PONTO PONTO PONTO PONTO PONTO DE DE DE DE DE VENDA VENDA VENDA VENDA VENDA = = = = = DISTRIBUIO DISTRIBUIO DISTRIBUIO DISTRIBUIO DISTRIBUIO: :: ::
O OO OO QUE QUE QUE QUE QUE ISSO ISSO ISSO ISSO ISSO? ?? ??
Como voc acompanhou na Unidade 3, o composto de Marketing
tem 4 elementos, os famosos 4 Ps: produto,
preo, promoo e praa.
Nesta seo voc ir estudar sobre a
praa, mas talvez voc concorde comigo, o
termo no muito convidativo para ser
associado a uma das funes do Marketing,
no mesmo? Por isso, a partir de agora, o
termo utilizado ser distribuio, por ser
esta uma denominao mais apropriada
sobre sua utilidade: distribuir os produtos
pelo mercado, permitindo o seu
consumo.
A funo da distribuio garantir que o produto esteja
disponvel para os consumidores em local apropriado, em
condies ideais de consumo, na hora em que eles
precisarem ou quiserem.
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E a responsabilidade por fazer com que isso acontea de forma eficaz
dos profissionais de Marketing, que tm de reconhecer as expectativas
dos consumidores sobre a melhor maneira de dispor de determinado
produto e executar essa funo em consonncia com os objetivos da
organizao.
Para voc entender melhor essa funo do Marketing, considere a
seguir algumas situaes hipotticas dados nos exemplos.
Imagine que o consumidor, depois de assistir uma bem
produzida propaganda de um produto na televiso, resolve
compr-lo para experiment-lo. No dia seguinte, vai a
inmeras lojas de sua cidade mas no encontra o produto.
Volta para casa frustrado, de mos abanando e ainda com
vontade de consumir, mas logo essa vontade se transforma
em f rust rao e, l ogo mai s, em desprezo por aquel a
determinada marca que o convidou diverso, mas na
verdade no deixou ele brincar.
Em outra situao, conceba um outro consumidor que v
um anncio na sua revista, falando de um novo restaurante
que acabou de abrir a poucas quadras de sua casa, dizendo
tratar-se de um local refinado e de padro internacional,
com cozinha de primeira e ambiente moderno e
aconchegante. Pois o nosso hipottico comensal resolve
levar toda a famlia no final de semana para conhecer o
lugar e chegando l, tem uma bruta decepo! Alm de
estar instalado numa casa velha, d para ver que o ambiente
foi improvisado, sem nenhuma preocupao com o bem-
estar dos clientes, mas sim com mesas e cadeiras,
amontoadas em espaos minsculos com pouca condio de
circulao e nenhuma de ventilao. O cheiro dos banheiros
se mistura com o da cozinha, e em alguns momentos parece
haver uma guerra prestes a estourar, tal a correria de
garons por entre os apertados corredores que se formam
entre as mesas.
Continuando com nossos hipotticos consumidores, h
tambm o caso daquele senhor que todas as sextas-feiras,
gosta de comer seu peixinho no almoo, mas ultimamente
est tendo muita dificuldade por conta da peixaria que se
mudou para um bairro distante de sua casa e, pior, tem fama
de vender peixes com, digamos, o prazo de validade
vencido.
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8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
E, por ltimo, temos o caso daquela famosa padaria que,
por conteno de despesas, resolveu que s abre agora a
partir das duas da tarde, ou seja, po fresco s no caf da
tarde, e quem gosta de com-lo assim que saiu do forno pela
manh, que trate de ass-lo no seu prprio forno!
As solues para os problemas de Marketing antes relatados fazem da
administrao de canais uma responsabilidade tambm dos profissionais
de Marketing. Um bom produto, vendido a um preo compatvel com a
capacidade de consumo de um mercado-alvo, anunciado de maneira
atraente e sedutora, precisa estar em condies de consumo quando os
consumidores decidirem por faz-lo. Um canal de distribuio quem se
encarrega disso, e isso que voc vai estudar na prxima seo.
S SS SSEO EO EO EO EO 2 Q 2 Q 2 Q 2 Q 2 QU UU UUAL AL AL AL AL A AA AA N NN NNA AA AATUREZA TUREZA TUREZA TUREZA TUREZA DOS DOS DOS DOS DOS CAN CAN CAN CAN CANAIS AIS AIS AIS AIS? ?? ??
Os canais de distribuio (praa) podem ser definidos segundo
Sandhusen, (2003, p. 432) :
(...) como indivduos e organizaes,
tambm chamados de intermedirios,
que ajudam a conduzir materiais e
produtos acabados dos produtores
para os consumidores.
Para isso, a empresa deve decidir entre a
utilizao de canais diretos, indiretos ou mistos. A seguir acompanhe a
descrio de cada um deles:
d-se o nome de CANAL DIRETO (ou prprio) quando o
processo de distribuio est sob responsabilidade do
prprio fabricante, que dispensa qualquer outra pessoa ou
organizao da responsabilidade de fazer seus produtos
chegarem ao mercado;
CANAL INDIRETO (ou terceirizado) quando a empresa
opta por entregar a terceiros a distribuio de seus produtos,
concentrando seus esforos e recursos na produo;
h, ainda, a possibilidade de a empresa confiar parte da
distribuio a terceiros e ficar com a outra parte sob sua
responsabilidade direta. A essa logstica chamamos CANAL
MISTO.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
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Obvi amente, a escol ha por cada uma das modal i dades vai Obvi amente, a escol ha por cada uma das modal i dades vai Obvi amente, a escol ha por cada uma das modal i dades vai Obvi amente, a escol ha por cada uma das modal i dades vai Obvi amente, a escol ha por cada uma das modal i dades vai
depender das caract er st i cas do produt o comerci al i zado, depender das caract er st i cas do produt o comerci al i zado, depender das caract er st i cas do produt o comerci al i zado, depender das caract er st i cas do produt o comerci al i zado, depender das caract er st i cas do produt o comerci al i zado,
bem como dos obj et i vos e est rat gi as def i ni das pel a empresa. bem como dos obj et i vos e est rat gi as def i ni das pel a empresa. bem como dos obj et i vos e est rat gi as def i ni das pel a empresa. bem como dos obj et i vos e est rat gi as def i ni das pel a empresa. bem como dos obj et i vos e est rat gi as def i ni das pel a empresa.
Cada uma dessas modal i dades t em vant agens e desvant agens. Cada uma dessas modal i dades t em vant agens e desvant agens. Cada uma dessas modal i dades t em vant agens e desvant agens. Cada uma dessas modal i dades t em vant agens e desvant agens. Cada uma dessas modal i dades t em vant agens e desvant agens.
Quais as vantagens e desvantagens dos canais? Quais as vantagens e desvantagens dos canais? Quais as vantagens e desvantagens dos canais? Quais as vantagens e desvantagens dos canais? Quais as vantagens e desvantagens dos canais?
QUADRO 1 - TI POS DE CANAI S QUADRO 1 - TI POS DE CANAI S QUADRO 1 - TI POS DE CANAI S QUADRO 1 - TI POS DE CANAI S QUADRO 1 - TI POS DE CANAI S
A definio dos canais , pois, uma deciso crtica a ser tomada
pela empresa.
Acompanhe a seguir e conhea o porque a deciso dos canais
crtica.
TIPOS DE CANAIS TIPOS DE CANAIS TIPOS DE CANAIS TIPOS DE CANAIS TIPOS DE CANAIS
Di r et os Di r et os Di r et os Di r et os Di r et os
I ndi r et os I ndi r et os I ndi r et os I ndi r et os I ndi r et os
VANT VANT VANT VANT VANTA AA AAGENS GENS GENS GENS GENS
Permitem maior controle sobre
o fluxo de distribuio. Tambm
proporcionam um maior
relacionamento (em termos de
proximidade) com os varejistas.
prefervel quando houver
concentrao geogrfica dos
clientes e quando o produto for
muito complexo e demanda um
acompanhamento mais prximo.
Alm disso, torna-se
inexistente o risco de conflito
de interesses, por exemplo, com
o canal.
Do condies empresa de
focar seu principal negcio
(produo e gesto de marca).
Permitem, na maioria das
vezes, uma maior capilarizao
do mercado (presena fsica ou
vir tual, em um local, que
possibilite acesso do
consumidor ao produto).
DESV DESV DESV DESV DESVANT ANT ANT ANT ANTA AA AAGENS GENS GENS GENS GENS
desaconselhvel, porm,
quando o produto distribudo
perecvel, uma vez que
demanda agilidade na entrega,
o que nem sempre o canal
prprio pode oferecer na mesma
proporo que os
intermedirios. Quando h
necessidade de formar estoque,
os custos associados a isso
acabam por trazer nus
empresa. Alm disso, faz com
que seja preciso a empresa
despender tempo e dinheiro na
administrao de um sistema de
distribuio.
Contudo, com a utilizao de
canais terceirizados a empresa
passa a necessitar da criao
de mecanismos de controle dos
canais, de maneira a permitir a
monitorao de suas operaes.
H riscos potenciais de
surgirem conflitos por conta de
divergncias em relao a
objetivos e o que por fim se
estabelece uma relao que
gera compromissos nem sempre
fceis de serem desfeitos.
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9 0 9 0 9 0 9 0 9 0
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SSEO EO EO EO EO 3 C 3 C 3 C 3 C 3 COMO OMO OMO OMO OMO F FF FFAZER AZER AZER AZER AZER A AA AA SELEO SELEO SELEO SELEO SELEO E EE EE
ADMI NI STRAO ADMI NI STRAO ADMI NI STRAO ADMI NI STRAO ADMI NI STRAO DOS DOS DOS DOS DOS CANAI S CANAI S CANAI S CANAI S CANAI S? ?? ??
Saber fazer a escolha dos canais uma ao
crtica pelo fato que sero estes mesmos canais que
representaro, em ltima instncia, a empresa para a
qual prestam servios. O canal torna-se, na
verdade, a cara da empresa para o mercado,
ou seja, aquela que ser vista e estar prxima
aos consumidores.
E por essa razo que a seleo de canais
mostra-se uma ao complexa, uma vez que ela
estabelece uma relao de confiana e que de
certa maneira pode ser duradoura entre duas
partes. Ela assume as caractersticas tal qual um
casamento: importante que ambas as partes se
d a conhecer e se explore em profundidade, de modo a saber se h
real afinidade e convergncia de princpios e propsitos entre elas para
estabelecerem um contrato de parceria.
Sendo portanto, o canal um intermedirio entre produtor (a empresa) e os
usurios finais (consumidores), os conflitos de canal podem ocorrer em duas
dimenses: entre o produtor e o intermedirio e entre os prprios intermedirios.
Quais os conflitos mais comuns? Quais os conflitos mais comuns? Quais os conflitos mais comuns? Quais os conflitos mais comuns? Quais os conflitos mais comuns?
As razes de conflitos podem ser vrias. Entre produtores e
intermedirios, as causas mais comuns so divergncias entre:
remunerao;
sobre falta de autonomia; e tambm
sobre o empenho para a realizao de vendas.
J entre os prprios intermedirios as diferenas podem ser:
por causa de disputas de territrios;
prticas competitivas; e
polticas de preos; alm de
concorrncia desleal.
Por mais que seja importante a funo do canal de fazer o produto
chegar nas mos dos consumidores, concomitante a isso ele pode ter e
exercer outras utilidades. E isso o que voc ir estudar na seo a seguir.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
9 1 9 1 9 1 9 1 9 1 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 7 77 77
Compra r
Promover
Riscos
Concentrao
Armazenamento
Organizao
Distribuio fsica
Financiamento
Graduao
Pesquisa de
Marketing
S SS SSEO EO EO EO EO 4 Q 4 Q 4 Q 4 Q 4 QUAIS UAIS UAIS UAIS UAIS SO SO SO SO SO AS AS AS AS AS FUNES FUNES FUNES FUNES FUNES DOS DOS DOS DOS DOS CANAIS CANAIS CANAIS CANAIS CANAIS? ?? ??
Pela proximidade do consumidor com que opera, o canal pode servir
de valioso aliado na busca de maiores informaes e na tarefa de
proporcionar a satisfao dos consumidores.
Como extenso ou representante da empresa, seu papel
interagir com os mercados, buscando sua integrao aos
esforos da empresa.
Por conta disso, ele pode desempenhar funes transacionais, funes
logsticas e funes de facilidade. Acompanhe com bastante ateno o
quadro que segue.
QUADRO 2 - FUNES DOS CANAI S QUADRO 2 - FUNES DOS CANAI S QUADRO 2 - FUNES DOS CANAI S QUADRO 2 - FUNES DOS CANAI S QUADRO 2 - FUNES DOS CANAI S
FUNES TRANSACI ONAI S FUNES TRANSACI ONAI S FUNES TRANSACI ONAI S FUNES TRANSACI ONAI S FUNES TRANSACI ONAI S
Comprar produtos a fim de revend-los.
Promover produtos para clientes e solicitar pedidos.
Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se
deteriorar, danificar ou tornar-se obsoletos.
FUNES LOG STI CAS FUNES LOG STI CAS FUNES LOG STI CAS FUNES LOG STI CAS FUNES LOG STI CAS
Trazer bens de vrios lugares para um nico ponto de venda.
Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaa as
necessidades dos clientes.
Comprar bens em quantidades e dividi-los em volumes desejados
pelos clientes, o que inclui:
acumulao acumulao acumulao acumulao acumulao: reunir bens similares de mltiplas fontes num
estoque maior e homogneo;
distribuio: distribuio: distribuio: distribuio: distribuio: dividir um estoque homogneo em lotes menores;
combinao: combinao: combinao: combinao: combinao: construir um sor timento de produtos a par tir de
vrias fontes;
classificao classificao classificao classificao classificao: dividir um estoque heterogneo em estoques
separados, relativamente homogneos.
Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles so
comprados ou usados; inclui transporte. Armazenamento, administrao
de estoques e processamento de pedidos
FUNES DE F FUNES DE F FUNES DE F FUNES DE F FUNES DE FA AA AACI LI T CI LI T CI LI T CI LI T CI LI TAO AO AO AO AO
Proporcionar crdito ou fundos para facilitar uma transao.
Inspecionar produtos e classific-los em categorias com base na
qualidade.
Reunir e transmitir informaes sobre condies do mercado, vendas
esperadas, tendncias dos consumidores e foras competitivas.
FONTE: Adaptado de Churchill, 2000, p. 369.
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9 2 9 2 9 2 9 2 9 2
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Como voc pde acompanhar, os canais tm muito mais funes que
simplesmente colocar o produto no lugar, hora e condies certas.
S SS SSEO EO EO EO EO 5 5 5 5 5 Q QQ QQUAL UAL UAL UAL UAL O OO OO GRAU GRAU GRAU GRAU GRAU DE DE DE DE DE COBERTURA COBERTURA COBERTURA COBERTURA COBERTURA DO DO DO DO DO MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO? ?? ??
De acordo com os objetivos de Marketing da
empresa, com as caractersticas de seu produto
e com o perfil de seus consumidores, o
Marketing deve definir qual o grau de
cobertura a ser adotado, ou seja, aspectos
quantitativos e qualitativos a respeito do
ponto de venda. As possibilidades de
cobertura do mercado so as seguintes:
distribuio intensiva: so usados
todos os pontos de venda disposio
da empresa, com a inteno de atingir
o maior nmero possvel de
consumidores.
til para produtos como sabo, pes, jornais e leite, os
quais o consumo freqente e torna-se necessrio
estarem amplamente disponveis;
distribuio seletiva: servem a produtos cuja freqncia
de compra no to grande, mas para os quais os
consumidores apreciam a possibilidade de um contato para
conhec-los, aliada a possibilidade de compr-los em vrios
locais. Mesmo que a amplitude de pontos de venda seja
razoavelmente elevada, j ensejam um maior cuidado na
seleo, de maneira a no permitir incompatibilidade entre o
posicionamento da marca com o do intermedirio.
Como exemplo podemos citar eletrodomsticos, alguma
roupas e cosmticos;
distribuio exclusiva: destina-se a produtos de
posicionamento premium, cuja exclusividade na distribuio
refora a imagem de sofisticao e cuidado extremado com a
qualidade e o valo entregue.
o caso de grifes como Armani e e automveis como
Mercedez e Ferrari.
Enfim, uma vez que voc estudou as funes do canal e suas
possibilidades em termos de grau de cobertura, a prxima etapa convida
voc a realizar algumas atividades de aprendizagem.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
9 3 9 3 9 3 9 3 9 3 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 7 77 77
A AA AATI VI D TI VI D TI VI D TI VI D TI VI DADES ADES ADES ADES ADES DE DE DE DE DE A AA AAUT UT UT UT UTO OO OO- -- --A AA AAV VV VVALI AO ALI AO ALI AO ALI AO ALI AO
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questes seguintes.
1. Qual o papel dos canais de distribuio dentro da inter-relao
existente entre os componentes do composto de Marketing?
2. Quais as vantagens da utilizao de canais diretos? E
de canais indiretos?
3. Quais as implicaes de uma seleo de canais de distribuio
inadequada?
4. Alm de fazer o produto chegar nas mos dos consumidores,
para o que mais podem servir os canais?
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9 4 9 4 9 4 9 4 9 4
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
5. Qual voc acha que deveria ser o grau de cobertura do mercado
para um produto como o creme dental Colgate? Por qu?
S SS SS NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E
Praa (a mesma coisa que ponto de venda ou distribuio)
elemento do composto de Marketing que tem por funo
disponibilizar os produtos ao alcance e em condies adequadas
aos consumidores, quando eles desejarem. Para isso, vale-se de
canais de distribuio, que podem ser diretos, indiretos, ou ainda
mistos (cominao de diretos e indiretos). A opo pela natureza
dos canais vai depender do tipo de produto e dos objetivos de
Marketing da empresa.
A seleo de canais de distribuio parte da funo do
Marketing, e busca uma adequao entre as duas partes
(fabricante e intermedirio) para permitir a construo de uma
relao de parceria estvel e duradoura. Mas no se pode
esquecer que, por tratar-se de uma relao entre duas ou mais
partes envolvidas, h o risco de conflito que, em caso de
ocorrncia, dever ser administrado tambm pelos profissionais
de Marketing.
Os canais tm funes que vo alm do simples transporte dos
produtos at os consumidores Na verdade, por estarem prximos
dos consumidores, podem desempenhar papis transacionais
(compra, venda e riscos), de logstica (concentrao,
armazenamento, organizao e distribuio fsica) e de
facilitao (financiamento, graduao e pesquisa de Marketing).
Por fim, o grau de cobertura vai determinar a abrangncia da
atuao dos intermedirios na distribuio do produto, uma vez
que produtos mais sofisticados demandaro canais exclusivos,
produtos intermedirios utilizaro canais seletivos e produtos de
menor valor agregado faro uso de canais intensivos.
Visto e estudado os 4 Ps do Marketing, a ltima unidade desta
disciplina prope o estudo do comportamento do consumidor.
At l!
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
9 5 9 5 9 5 9 5 9 5 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 7 77 77
S SS SSAI BA AI BA AI BA AI BA AI BA MAI S MAI S MAI S MAI S MAI S
Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a
sugesto que voc realize pesquisa nos livros:
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o
cliente. So Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.
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9 6 9 6 9 6 9 6 9 6
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
9 7 9 7 9 7 9 7 9 7
U
n
i
d
a
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e

8
U
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U
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U
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i
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a
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8
Compor Compor
Compor Compor Compor tamento do tamento do
tamento do tamento do tamento do
consumidor consumidor
consumidor consumidor consumidor
Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:
compreender a importncia de conhecer o consumidor;
entender a importncia de conhecer as razes que levam as
pessoas a consumir;
reconhecer as etapas seguidas pelo consumidor no processo
de compra;
descrever os fatores que influenciam no comportamento do
consumidor.
Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo
A seguir, acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada
etapa de estudos, use os quadros para assinalar as sees j
estudadas.
Seo 1 Por que entender o consumi dor? Seo 1 Por que entender o consumi dor? Seo 1 Por que entender o consumi dor? Seo 1 Por que entender o consumi dor? Seo 1 Por que entender o consumi dor?
Seo 2 Quai s as razes que l evam s compras? Seo 2 Quai s as razes que l evam s compras? Seo 2 Quai s as razes que l evam s compras? Seo 2 Quai s as razes que l evam s compras? Seo 2 Quai s as razes que l evam s compras?
Seo 3 Como acontece o processo de compra? Seo 3 Como acontece o processo de compra? Seo 3 Como acontece o processo de compra? Seo 3 Como acontece o processo de compra? Seo 3 Como acontece o processo de compra?
Seo 4 Quai s so os fatores que i nfl uenci am o Seo 4 Quai s so os fatores que i nfl uenci am o Seo 4 Quai s so os fatores que i nfl uenci am o Seo 4 Quai s so os fatores que i nfl uenci am o Seo 4 Quai s so os fatores que i nfl uenci am o
compor compor compor compor compor t ament o do consumi dor? t ament o do consumi dor? t ament o do consumi dor? t ament o do consumi dor? t ament o do consumi dor?
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9 8 9 8 9 8 9 8 9 8
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
P PP PPar ar ar ar ar a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo
O Mar O Mar O Mar O Mar O Mar k kk kket i ng pr et i ng pr et i ng pr et i ng pr et i ng pr ocur ocur ocur ocur ocur a sa a sa a sa a sa a saber quai s so as necessi dades ber quai s so as necessi dades ber quai s so as necessi dades ber quai s so as necessi dades ber quai s so as necessi dades
de seus consumi dores para poder at end-l as de seus consumi dores para poder at end-l as de seus consumi dores para poder at end-l as de seus consumi dores para poder at end-l as de seus consumi dores para poder at end-l as
sat i sf at ori ament e. Assi m, ent ender como esses sat i sf at ori ament e. Assi m, ent ender como esses sat i sf at ori ament e. Assi m, ent ender como esses sat i sf at ori ament e. Assi m, ent ender como esses sat i sf at ori ament e. Assi m, ent ender como esses
consumi dor consumi dor consumi dor consumi dor consumi dor es t omam deci ses par es t omam deci ses par es t omam deci ses par es t omam deci ses par es t omam deci ses par a compr a compr a compr a compr a compr ar ar ar ar ar, ,, ,, aj uda em aj uda em aj uda em aj uda em aj uda em
mui t o a al canar o sucesso na emprei t ada de sat i sf az- mui t o a al canar o sucesso na emprei t ada de sat i sf az- mui t o a al canar o sucesso na emprei t ada de sat i sf az- mui t o a al canar o sucesso na emprei t ada de sat i sf az- mui t o a al canar o sucesso na emprei t ada de sat i sf az-
l os. E i sso nem sempre t aref a f ci l , poi s so mui t as l os. E i sso nem sempre t aref a f ci l , poi s so mui t as l os. E i sso nem sempre t aref a f ci l , poi s so mui t as l os. E i sso nem sempre t aref a f ci l , poi s so mui t as l os. E i sso nem sempre t aref a f ci l , poi s so mui t as
as vari vei s que cri am mot i vao ou repul sa em rel ao as vari vei s que cri am mot i vao ou repul sa em rel ao as vari vei s que cri am mot i vao ou repul sa em rel ao as vari vei s que cri am mot i vao ou repul sa em rel ao as vari vei s que cri am mot i vao ou repul sa em rel ao
compra de produt os. compra de produt os. compra de produt os. compra de produt os. compra de produt os.
Ei s que entender um pouco o que se passa na cabea das Ei s que entender um pouco o que se passa na cabea das Ei s que entender um pouco o que se passa na cabea das Ei s que entender um pouco o que se passa na cabea das Ei s que entender um pouco o que se passa na cabea das
pessoas dei xou de ser um sonho para os profi ssi onai s de pessoas dei xou de ser um sonho para os profi ssi onai s de pessoas dei xou de ser um sonho para os profi ssi onai s de pessoas dei xou de ser um sonho para os profi ssi onai s de pessoas dei xou de ser um sonho para os profi ssi onai s de
Mar Mar Mar Mar Mar k kk kketi ng eti ng eti ng eti ng eti ng, ,, ,, passando a r passando a r passando a r passando a r passando a r e ee eepr pr pr pr pr esentar uma necessi dade par esentar uma necessi dade par esentar uma necessi dade par esentar uma necessi dade par esentar uma necessi dade par a aa aa
o sucesso do exerc ci o de suas funes. o sucesso do exerc ci o de suas funes. o sucesso do exerc ci o de suas funes. o sucesso do exerc ci o de suas funes. o sucesso do exerc ci o de suas funes.
Acompanhe nesta unidade como e porque isso necessrio.
S SS SSEO EO EO EO EO 1 1 1 1 1 P PP PPOR OR OR OR OR QUE QUE QUE QUE QUE ENTENDER ENTENDER ENTENDER ENTENDER ENTENDER O OO OO CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR? ?? ??
Como voc pde ver na Unidade 2, as
relaes de consumo passaram por
mudanas ao longo dos tempos. Relaes
muito estreitas, nas quais o prprio
fabricante se fazia s vezes de
vendedor, comearam a ocorrer em larga
escala, fruto da evoluo dos meios de
produo e de distribuio.
Por esta razo,
(...) as relaes de consumo passaram
a apresentar uma certa frieza, fruto da
quantidade crescente de transaes que se
realizavam em curtos perodos de tempo.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 8 88 88
Isso gerou aspectos contraditrios:
ao mesmo tempo em que a produo em massa ampliava a
oferta para os consumidores, trazendo-lhes possibilidade de
escolha e maior conforto;
os negcios alcanaram um volume que tornou o
consumidor um entre muitos, impossibilitando qualquer tipo
de relao mais prxima em que fosse possvel lhe prover a
satisfao das necessidades e dos desejos.
A evoluo acelerada que o mundo experimentou ao longo do
sculo 20 trouxe luz uma despersonalizao dos contatos,
fazendo com que as pessoas perdessem sua identidade
e tornando-as nmeros e estatsticas.
Isso passou a ser resgatado em meados da dcada
de 90, quando o consumidor, imbudo de sua
individualidade, passou a ver sua importncia e a
sucesso de esforos para conhec-lo melhor, no
perodo em que ficou conhecido como a Era do
Consumidor. A partir da, muito em razo da emergncia
de tecnologias que davam condies de realizar uma espcie de customizao
em massa, ou seja, atender a um grande nmero de clientes com
particularidades prprias a cada um, houve uma inverso de foco e o Market-
ing passou a privilegiar toda e qualquer possibilidade que permitisse adentrar
na cabea e no corao dos integrantes de seus mercados.
O motivo claro: quanto mais eu souber de quem eu
desejo tornar-me prximo estabelecer uma relao ,
mais chances eu tenho de conseguir sucesso.
Esta afirmao pode ser usada, numa analogia, a
uma relao afetiva. Imagine que voc, em determinado dia,
vem a conhecer algum e fica por ele (a) apaixonado. Por
mais que as causas da paixo sejam de carter emocional,
recomendvel que voc utilize a razo (quando isso
possvel...) para saber o mximo possvel sobre aquela
pessoa, para que a primeira abordagem e as outras que
(espera-se) ocorram possam fazer com que voc conquiste a
confiana e o amor do outro (a). Entendeu a comparao?
Ora, se a empresa busca estabelecer relaes de troca estveis
e afetivas, nada mais razovel que procure conhecer melhor
quem so seus consumidores, no ?
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U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SSEO EO EO EO EO 2 2 2 2 2 Q QQ QQU UU UUAIS AIS AIS AIS AIS AS AS AS AS AS RAZES RAZES RAZES RAZES RAZES Q QQ QQUE UE UE UE UE LEV LEV LEV LEV LEVAM AM AM AM AM S S S S S COMPRAS COMPRAS COMPRAS COMPRAS COMPRAS? ?? ??
Ser consumidor ser humano. Ser
consumidor alimentar-se, vestir-se,
divertir-se... viver.
(KARSAKLIAN, 2000, p. 11).
Voc bem pode interpretar esta definio
como que, acima daquele que quer algo e a quem ns queremos atender,
est uma pessoa que tem expectativas e carncias, personalidade e
motivaes, no mesmo?
As pessoas so dotadas de individualidade, mas em funo do meio em
que vivem e das ocupaes a que se dedicam, acabam recebendo influncias
e perdendo um pouco dessa condio de indivduo. As motivaes que fazem
com que algum se disponha a se impor sacrifcios podem parecer irrisrias
para outros. A maneira como um indivduo enxerga determinadas
oportunidades pode representar uma inominvel ameaa para o seu amigo,
assim como algum pode reagir favoravelmente a uma propaganda enquanto
para outro ela pode merecer indiferena.
As razes que levam as pessoas
a consumirem diferem muito,
em funo de fatores circunstanciais
e da prpria construo de suas
realidades subjetivas.
Imagine algum que foi criado em uma famlia de poucos
recursos, com srias limitaes de ordem financeira que impedia
o desfrute de alguns prazeres bem bsicos. A realidade da vida
dessa pessoa certamente vai determinar-lhe a postura frente s
relaes de consumo, em razo das privaes a que foi submetida.
Se, ao contrrio, as pessoas tiverem acesso a condies financeiras
extremamente favorveis que as permitam apropriar-se de
produtos cuja necessidade nem sempre era to premente, o
comportamento dela frente ao consumo vai ser por esse passado
determinado. Contudo, graas mobilidade social, ou seja, a
possibilidade de as pessoas transitarem em carter evolutivo ou
involutivo entre diferentes classes sociais, ambos os indivduos
antes considerados, podem ter semelhante comportamento de
consumo, sendo, porm, que a eles chegaram por razes e caminhos
diversos.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
101 101 101 101 101 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 8 88 88
Explicando as razes que levam as pessoas a compra, Karsaklian
afirma:
O ato de compra no surge do nada. Seu ponto de partida a
motivao, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua
vez, despertar um desejo. Com base em tal desejo, surgem as
preferncias por determinadas formas especficas de atender
moti vao i ni ci al e essas prefernci as estaro di retamente
relacionadas ao autoconceito: o consumidor tender a escolher
um produto que corresponde ao conceito que ele tem ou gostaria
de ter de si mesmo (2000, p. 19).
Na prxima seo procure entender um pouco mais de como se
do as escolhas que os consumidores fazem.
S SS SSEO EO EO EO EO 3 3 3 3 3 C CC CCOMO OMO OMO OMO OMO ACONTECE ACONTECE ACONTECE ACONTECE ACONTECE O OO OO PROCESSO PROCESSO PROCESSO PROCESSO PROCESSO DE DE DE DE DE COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA COMPRA? ?? ??
O processo de compra busca identificar as etapas percorridas pelo
consumidor a partir do momento em que ele identifica uma necessidade.
Para ilustrar esse processo, observe a figura a seguir:
FI GURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMI DOR FI GURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMI DOR FI GURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMI DOR FI GURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMI DOR FI GURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMI DOR
O reconhecimento da necessidade surge quando o consumidor se
v privado de condies para o atendimento de suas necessidades.
Pode ocorrer, por exemplo, quando ele percebe que
est sem roupas para uma festa, sem comida para preparar
sua janta, ou quando est cansado e precisa descansar. Trata-
se, em resumo, do despertar para um problema que precisa
de alternativa de soluo.
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102 102 102 102 102
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Pois esse problema que demanda soluo faz com que ele procure
saber como poder atender suas necessidades, levando-o busca de
informaes. Isso se d por meio de consulta a amigos, revistas,
catlogos, internet, visita a lojas e supermercados a
procura de opes que lhe permitam dar
um basta ao estado de privao em
que se encontra.
Identificadas as opes de que
dispe para atender-lhe s
necessidades, o prximo passo
avaliar as alternativas disponveis, at chegar quela
que melhor vai cumprir o papel de satisfaz-lo. So considerados os
aspectos do produto que melhor se adequam s suas necessidades e
possibilidades, at chegar s opes que melhor atendem as suas
expectativas.
Definida a opo, s ento que ocorre a deciso de compra, ou
seja, definida qual a melhor opo para atend-lo, quando, onde e se
vai ser efetivada a compra e em que condies. Nessa etapa que ocorre
a efetiva transferncia de posse, ou seja, a troca.
Efetivada a transao, o comprador passa a avaliar se sua deciso foi
acertada, ou seja, se o produto adquirido atende satisfatoriamente suas
necessidades ou no. Em caso afirmativo, pode ocorrer a fidelidade desse
cliente marca e ao produto, pois sua expectativa foi adequadamente
correspondida. Em caso de no ser atendido plenamente, ocorrer o
inverso situao anterior, ou seja, sua frustrao acabar por faz-lo
recusar-se a voltar a consumir tal produto.
S SS SSEO EO EO EO EO 4 4 4 4 4 Q QQ QQU UU UUAIS AIS AIS AIS AIS OS OS OS OS OS F FF FFA AA AAT TT TTORES ORES ORES ORES ORES Q QQ QQUE UE UE UE UE INFL INFL INFL INFL INFLUENCIAM UENCIAM UENCIAM UENCIAM UENCIAM O OO OO
COMPOR COMPOR COMPOR COMPOR COMPORT TT TTAMENT AMENT AMENT AMENT AMENTO OO OO DO DO DO DO DO CONSUMI DOR CONSUMI DOR CONSUMI DOR CONSUMI DOR CONSUMI DOR? ?? ??
Um consumidor tem suas razes para ter determinado tipo de
comportamento em relao ao consumo. Muito diz respeito a aspectos
relacionados sua criao e formao, mas tambm h muita relevncia
nas posies que ocupa e no meio em que circula.
Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem
ser divididos em trs categorias, que so (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 153):
influncias sociais;
influncias de Marketing;
influncias situacionais.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
103 103 103 103 103 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 8 88 88
Veja como se divide cada uma delas.
As influncias sociais se dividem em cultura, subcultura,
classe social, grupos de referncia e famlia. A seguir
acompanhe a descrio de cada uma delas:
Representa um conjunto de valores e comportamentos que se espraiam por
uma sociedade, representando um referencial quanto a padres esperados
de conduta.
Compreende um segmento dentro da cultura disseminada de maneira geral,
tornando-se um estrato distinto e cujo somatrio com outras subculturas
compem a cultura em si.
Refere-se a uma hierarquizao capaz de dividir uma sociedade com
base em poder econmico e poltico, capacidade intelectual e bagagem
cultural.
Constituem-se de pessoas que influenciam o compor tamento do
indivduo por meio da convivncia. Podem ser divididos em primrios
(amigos e famlia), nos quais ocorrem relaes com maior intensidade,
e secundrios (organizaes e associaes), nos quais a interao no
to freqente e vinculativa.
Constitui-se de relaes com determinado grau de intimidade, podendo
ser dividida em famlia de orientao, formada pelos pais, e a famlia de
procriao, composta pelo cnjuge e filhos.
As influncias de Marketing so representadas pelo
composto de Marketing ou 4 Ps (produto, preo, promoo e
praa, lembre-se, voc os acompanhou nas unidades
passadas), tratando da forma como cada elemento influencia
o comportamento de consumo a partir dos estmulos de
Marketing.
Tem relevncia uma vez que suas caractersticas e funcionalidade que
sinalizaro valor ao consumidor, permitindo-lhe vislumbrar os seus
benefcios e perceber a sua adequao s necessidades a serem
atendidas.
Serve como parametrizador ao informar ao consumidor o quanto ele vai
ter de abrir mo de sua renda para fazer frente quela aquisio. Pode
tornar-se um facilitador (no caso de corresponder capacidade
financeira do consumidor) ou fator restritivo (quando superior sua
capacidade financeira ou no representa, aos olhos do consumidor, o
valor por ele percebido).
Depende da capacidade de influenciar positivamente o consumidor e
nele desper tar o desejo de consumo, por meio da utilizao de recursos
comunicacionais apropriados e persuasivos.
Diz respeito capacidade da empresa de disponibilizar o produto na
hora, local e quantidade cer tos e, ainda, em condies adequadas.
C CC CC ul t ur a ul t ur a ul t ur a ul t ur a ul t ur a
Subcul t ur a Subcul t ur a Subcul t ur a Subcul t ur a Subcul t ur a
Cl asse soci al Cl asse soci al Cl asse soci al Cl asse soci al Cl asse soci al
Gr Gr Gr Gr Gr upos de upos de upos de upos de upos de
r ef er nci a r ef er nci a r ef er nci a r ef er nci a r ef er nci a
F FF FF a m l i a a m l i a a m l i a a m l i a a m l i a
Pr odut o Pr odut o Pr odut o Pr odut o Pr odut o
Pr eo Pr eo Pr eo Pr eo Pr eo
Pr omoo Pr omoo Pr omoo Pr omoo Pr omoo
Pr aa Pr aa Pr aa Pr aa Pr aa
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104 104 104 104 104
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
As influncias situacionais envolvem o ambiente fsico,
o ambiente social, a funo, a tarefa e as condies
momentneas.
Diz respeito s condies em que o ponto de venda acessado e
utilizado pelo consumidor, ou seja, localizao, disposio fsica
do ambiente, atmosfera e condies de estadia.
Revela as condies de convvio com outras pessoas a que ser
submetido o consumidor. Tais condies tm de ser ajustadas
para o perfil do mercado que se est atendendo, o qual delimita
o acesso a indivduos com cer ta similaridade de expresso.
Compreende a observao de aspectos relacionados ao tempo
que o consumidor ter para fazer suas compras e, tambm, o
perodo de funcionamento de determinado estabelecimento.
Diz respeito ao papel para o qual produto vai prestar-se, ou seja,
a razo objetiva de consumo de algo.
Influenciam o compor tamento de compra por corresponderem ao
estado fsico, emocional e psicolgico prprios ao consumidor
quando da deciso de compra, influenciando significativamente
na capacidade de reagir a estmulos que lhe foram e sero
dirigidos.
E assim conhecido os principais fatores que
influenciam o consumidor na deciso de compra,
realize as atividades de aprendizagem propostas a
seguir para praticar os novos conhecimentos
conquistados com o estudo desta unidade.
Ambi ent e f si co Ambi ent e f si co Ambi ent e f si co Ambi ent e f si co Ambi ent e f si co
Ambi ent e soci al Ambi ent e soci al Ambi ent e soci al Ambi ent e soci al Ambi ent e soci al
T TT TTempo empo empo empo empo
Funo Funo Funo Funo Funo
Condi es Condi es Condi es Condi es Condi es
moment neas moment neas moment neas moment neas moment neas
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
105 105 105 105 105 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 8 88 88
A AA AATI VI D TI VI D TI VI D TI VI D TI VI DADES ADES ADES ADES ADES DE DE DE DE DE A AA AAUT UT UT UT UTO OO OO- -- --A AA AAV VV VVALI AO ALI AO ALI AO ALI AO ALI AO
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questes seguintes.
1. Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o
comportamento de seus consumidores?
2. Por que as pessoas compram?
3. Explique, de maneira resumida, o processo de compra.
4. Como se dividem os fatores que influenciam o comportamento
do consumidor?
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106 106 106 106 106
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SS NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E
A principal funo do Marketing reconhecer as necessidades
dos consumidores para poder prover-lhes condies de
satisfao e, conseqentemente, torn-los fiis marca e/ou
ao produto oferecido. Conhecer os consumidores a maneira
mais fcil de ser bem sucedido nessa tarefa, permitindo o
aumento da assertividade da empresa um sem-nmero de
vezes.
As pessoas compram e se tornam consumidoras por
razes e motivos particulares. Muito disso tem a ver com a
sua individualidade, construda ao longo da sua vida e
moldada por fatores externos aos quais se submete com
determinada freqncia. O certo que possuem motivaes
que as levam at o mercado em busca de quem esteja
disposto e capacitado a atend-las por meio de ofertas
apropriadas ( sua prpria percepo).
O processo de compra tem incio quando o consumidor d
conta de que precisa de algo, e continua quando ele busca
informaes sobre quais as possveis maneiras de atender a
essa necessidade. Identificadas as alternativas disponveis,
tem incio sua avaliao at que se chegue quela que melhor
atende suas expectativas. S ento ocorre a efetivao da
compra, logo substituda pela etapa de avaliao ps-compra,
quando o consumidor vai verificar se sua aquisio atendeu
ou no suas necessidades.
Para poder traar com maior preciso o perfil dos
consumidores, o profissional de Marketing tem de considerar
os fatores que influenciam o comportamento do consumidor,
que podem ser divididos em trs categorias: influncias
sociais, influncias de Marketing e influncias situacionais.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
107 107 107 107 107 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 8 88 88
S SS SSAI BA AI BA AI BA AI BA AI BA MAI S MAI S MAI S MAI S MAI S
Para aprofundar o seu estudo sobre o contedo desta unidade, a
sugesto que voc realize pesquisa nos livros:
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o
cliente. So Paulo: Saraiva, 2000.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo:
Atlas, 2000.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.
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108 108 108 108 108
C CC CCURSO URSO URSO URSO URSO S SS SSUPERI OR UPERI OR UPERI OR UPERI OR UPERI OR DE DE DE DE DE G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO E EE EESTRA STRA STRA STRA STRATGI CA TGI CA TGI CA TGI CA TGI CA D DD DDAS AS AS AS AS O OO OOR RR RRGANI ZAES GANI ZAES GANI ZAES GANI ZAES GANI ZAES
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
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U
n
i
d
a
d
e

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d
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i
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d
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U
n
i
d
a
d
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U
n
i
d
a
d
e

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Anlise do ambiente Anlise do ambiente
Anlise do ambiente Anlise do ambiente Anlise do ambiente
Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem Obj eti vos de aprendi zagem
Ao final desta unidade voc ter subsdios para:
compreender a importncia da anlise do macroambiente para
o processo de planejamento de uma empresa;
compreender a dimenso da anlise do ambiente interno de
uma empresa para a identificao de seus pontos
fortes e fracos;
saber analisar a concorrncia, reconhecendo as ameaas e
oportunidades por ela oferecidas;
identificar grupos estratgicos de concorrentes por meio das
suas dimenses estratgicas.
Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo Pl ano de estudo
A seguir acompanhe as sees desta unidade. Ao final de cada etapa
de estudos, use os quadros para assinalar as sees j estudadas.
Seo 1 Como realizar a anlise do Macroambiente? Seo 1 Como realizar a anlise do Macroambiente? Seo 1 Como realizar a anlise do Macroambiente? Seo 1 Como realizar a anlise do Macroambiente? Seo 1 Como realizar a anlise do Macroambiente?
Seo 2 Como f Seo 2 Como f Seo 2 Como f Seo 2 Como f Seo 2 Como f az az az az azer a anl i se do ambi ente i nter er a anl i se do ambi ente i nter er a anl i se do ambi ente i nter er a anl i se do ambi ente i nter er a anl i se do ambi ente i nter no? no? no? no? no?
Seo 6 Seo 6 Seo 6 Seo 6 Seo 6 Anl i se da concor Anl i se da concor Anl i se da concor Anl i se da concor Anl i se da concor rnci a: rnci a: rnci a: rnci a: rnci a: g gg ggr rr rr upos upos upos upos upos
est r est r est r est r est r a aa aat gi cos de concor t gi cos de concor t gi cos de concor t gi cos de concor t gi cos de concor r rr rr ent es ent es ent es ent es ent es. .. ..
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110 110 110 110 110
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
P PP PPar ar ar ar ara comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo a comear o estudo
O n vel de compet i t i vi dade de uma empresa depende O n vel de compet i t i vi dade de uma empresa depende O n vel de compet i t i vi dade de uma empresa depende O n vel de compet i t i vi dade de uma empresa depende O n vel de compet i t i vi dade de uma empresa depende
do ambi ent e no qual el a opera. I nmeras vari vei s t m do ambi ent e no qual el a opera. I nmeras vari vei s t m do ambi ent e no qual el a opera. I nmeras vari vei s t m do ambi ent e no qual el a opera. I nmeras vari vei s t m do ambi ent e no qual el a opera. I nmeras vari vei s t m
i nf l unci a na conduo dos negci os. i nf l unci a na conduo dos negci os. i nf l unci a na conduo dos negci os. i nf l unci a na conduo dos negci os. i nf l unci a na conduo dos negci os.
Enquant o sobre al gumas del as a empresa t em al gum Enquant o sobre al gumas del as a empresa t em al gum Enquant o sobre al gumas del as a empresa t em al gum Enquant o sobre al gumas del as a empresa t em al gum Enquant o sobre al gumas del as a empresa t em al gum
t i po de cont rol e, por se encont rarem no seu ambi ent e t i po de cont rol e, por se encont rarem no seu ambi ent e t i po de cont rol e, por se encont rarem no seu ambi ent e t i po de cont rol e, por se encont rarem no seu ambi ent e t i po de cont rol e, por se encont rarem no seu ambi ent e
i nt er i nt er i nt er i nt er i nt er no no no no no, ,, ,, sobr sobr sobr sobr sobr e out r e out r e out r e out r e out r as no e as no e as no e as no e as no exi st e essa possi bi l i dade xi st e essa possi bi l i dade xi st e essa possi bi l i dade xi st e essa possi bi l i dade xi st e essa possi bi l i dade, ,, ,,
em r em r em r em r em r azo del as est ar azo del as est ar azo del as est ar azo del as est ar azo del as est ar em no ambi ent e e em no ambi ent e e em no ambi ent e e em no ambi ent e e em no ambi ent e ext er xt er xt er xt er xt er no no no no no
or or or or or g gg ggani zao ani zao ani zao ani zao ani zao. .. ..
As v As v As v As v As v ari v ari v ari v ari v ari vei s i nt er ei s i nt er ei s i nt er ei s i nt er ei s i nt er nas nas nas nas nas, ,, ,, aquel as que a or aquel as que a or aquel as que a or aquel as que a or aquel as que a or g gg ggani zao t em ani zao t em ani zao t em ani zao t em ani zao t em
al gum cont r al gum cont r al gum cont r al gum cont r al gum cont r ol e ol e ol e ol e ol e, ,, ,, so cont r so cont r so cont r so cont r so cont r ol adas e moni t or ol adas e moni t or ol adas e moni t or ol adas e moni t or ol adas e moni t or adas a par adas a par adas a par adas a par adas a par t i r t i r t i r t i r t i r
da anl i se do ambi ent e i nt er da anl i se do ambi ent e i nt er da anl i se do ambi ent e i nt er da anl i se do ambi ent e i nt er da anl i se do ambi ent e i nt er no no no no no, ,, ,, que per que per que per que per que per mi t e det ect ar mi t e det ect ar mi t e det ect ar mi t e det ect ar mi t e det ect ar
pont os f pont os f pont os f pont os f pont os f or or or or or t es e f r t es e f r t es e f r t es e f r t es e f r acos acos acos acos acos. .. .. J as v J as v J as v J as v J as v ari v ari v ari v ari v ari vei s que f ei s que f ei s que f ei s que f ei s que f o oo oog gg ggem ao em ao em ao em ao em ao
cont rol e da organi zao podem ser t raduzi das em cont rol e da organi zao podem ser t raduzi das em cont rol e da organi zao podem ser t raduzi das em cont rol e da organi zao podem ser t raduzi das em cont rol e da organi zao podem ser t raduzi das em
ameaas ou opor ameaas ou opor ameaas ou opor ameaas ou opor ameaas ou opor t uni dades l ocal i zadas a par t uni dades l ocal i zadas a par t uni dades l ocal i zadas a par t uni dades l ocal i zadas a par t uni dades l ocal i zadas a par t i r da t i r da t i r da t i r da t i r da
anl i se do macroambi ent e. anl i se do macroambi ent e. anl i se do macroambi ent e. anl i se do macroambi ent e. anl i se do macroambi ent e.
Essas entre outras questes so apresentadas como tema de estudo
para voc nesta unidade.
S SS SSEO EO EO EO EO 1 C 1 C 1 C 1 C 1 COMO OMO OMO OMO OMO REALIZAR REALIZAR REALIZAR REALIZAR REALIZAR A AA AA ANLISE ANLISE ANLISE ANLISE ANLISE DO DO DO DO DO MACROAMBIENTE MACROAMBIENTE MACROAMBIENTE MACROAMBIENTE MACROAMBIENTE? ?? ??
Como voc pode lembrar, a funo do Marketing promover a
interao das empresas com o mercado,
permitindo o atendimento das
necessidades dos consumidores por
meio da oferta de bens e servios.
Ento, muito importante que haja
uma constante preocupao em
identificar situaes no mercado, atuais
ou futuras, que podem ou podero
mostrar-se favorveis e, por isso,
devem ser aproveitadas ou
desfavorveis e que, por essa razo,
devem levar a empresa a precaver-se
quanto a impactos negativos em seu desempenho.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
111 111 111 111 111 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 9 99 99
A anlise do macroambiente considera as variveis externas
que impactam na conduo dos negcios de uma empresa.
Uma empresa com prticas mercadolgicas sadias se preocupa
constantemente em monitorar seu ambiente externo em busca da
identificao de tendncias que possam ter influncia significativa na
conduo de seus negcios. Trata-se de monitorar a existncia de foras
incontrolveis para as quais h necessidade de resposta.
O que so opor O que so opor O que so opor O que so opor O que so opor tuni dades e ameaas par tuni dades e ameaas par tuni dades e ameaas par tuni dades e ameaas par tuni dades e ameaas par a uma or a uma or a uma or a uma or a uma org gg ggani zao? ani zao? ani zao? ani zao? ani zao?
Situaes potencialmente favorveis que se apresentam no mercado e
cujo aproveitamento possa contribuir de forma significativa para a
realizao dos objetivos de uma empresa so chamadas de
oportunidades.
J, situaes potencialmente desfavorveis que, dada sua relevncia e
grande probabilidade de ocorrncia, podero enfraquecer a posio
competitiva da empresa e restringir sua capacidade de atingir seus
objetivos, so chamadas de ameaas.
1.1 Q 1.1 Q 1.1 Q 1.1 Q 1.1 QU UU UUAI S AI S AI S AI S AI S SO SO SO SO SO AS AS AS AS AS V VV VVARI VEI S ARI VEI S ARI VEI S ARI VEI S ARI VEI S AMBI ENT AMBI ENT AMBI ENT AMBI ENT AMBI ENTAI S AI S AI S AI S AI S? ?? ??
Algumas variveis ambientais que precisam ser avaliadas, em busca
de oportunidades e/ou ameaas, so:
ambiente demogrfico: diz respeito anlise
de tendncias relativas s caractersticas da
populao, que podem ter implicao na
definio ou atingimento de objetivos futuros
do negcio;
A tendncia a haver um aumento significativo
no nmero de nascimentos faz com que devam ser
avaliadas as oportunidades referentes oferta de
produtos direcionados s demandas prprias a
crianas e aos seus pais, enquanto que podem representar
ameaas para empresas cujas ofertas sejam direcionadas ao
atendimento de necessidade ou desejos da populao adulta
ou de terceira idade.
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112 112 112 112 112
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
ambiente econmico: trata de variveis econmicas que
podem afetar a oferta e a demanda por bens e servios,
como tendncias da curva de inflao, aumento ou
diminuio do PIB, do desemprego, de nveis de poupana
ou de fluxo de capitais estrangeiros;
Por exemplo, uma situao clara que exerce influncia
no desempenho de uma organizao e cuja avaliao d-se
no ambiente econmico o nvel de atividade econmica.
Imagine assim, que h fortes indicativos de que haver
crescimento da economia. Os desdobramentos possveis e
lgicos seriam o aquecimento do mercado de trabalho (as
empresas precisando contratar para fazer frente s demandas
por mo-de-obra), a necessidade de crdito para a produo
(para capital de giro ou para financiamento de investimentos
nos parques produtivos), a demanda por capacitao
funcional (na busca de maior eficincia por parte da fora
produtiva), o crescimento da demanda por determinados
produtos (por conta do nmero de trabalhadores com renda
destinada ao consumo), e assim por diante.
ambiente poltico-legal: leis, cdigos, instituies legais,
organizaes no-governamentais, predominncia de
ideologias, etc., podem afetar os negcios medida que
representam restries, normalizaes ou incentivos ao
estabelecimento de posturas entre as relaes que se do no
mercado;
A proibio do funcionamento dos bingos no Brasil,
por meio de Medida Provisria, significou s empresas que
trabalhavam no setor um revs de propores definitivas,
ou seja, representou o fim do negcio de explorao de jogos
nos moldes nos quais operavam (pelo menos antes de sua
considerao no Congresso Nacional). Tal assunto j
tramitava h tempos no Congresso, sendo objeto de algumas
manifestaes contrrias e outras favorveis. Assim, o
acompanhamento da tramitao do assunto no Congresso
representaria a monitorao do ambiente poltico-legal por
part e dos i nt eressados, a f i m de evi t ar sol ues de
continuidade no negcio de entretenimento por meio de jogos
em mquinas.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
113 113 113 113 113 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 9 99 99
ambiente sociocultural: os costumes, crenas e valores
internalizados em grupos sociais sofrem mudanas ao longo
do tempo, e isso deve ser observado pelas empresas
participantes dos mercados que atendem tais grupos.
Um exemplo seria a mudana do paradigma determinante
dos papis dos cnjuges na manuteno da instituio familiar.
Antes, o provimento de condies materiais era de
responsabilidade quase exclusiva dos homens, havendo nenhuma
ou menor participao das mulheres, a quem era dada a
responsabilidade de cuidar da casa e orientar a rotina dos filhos.
Fruto de conquistas alcanadas pelos movimentos de valorizao
feminina, hoje a situao mostra-se bem diferente, com as mulheres
tendo papel importante na diviso das responsabilidades referentes
ao aspecto econmico-financeiro das famlias, sendo que muitas
vezes elas tomam para si o papel de cabea da famlia.
ambiente Tecnolgico: a avaliao de tendncias
concernentes a avanos relativos ao conhecimento humano
pode indicar avanos cuja incorporao pelas empresas
significaria ganhos pela especializao de processos.
Por exemplo, medida que no haja o acompanhamento
e a incor porao de tecnologias por parte de determinada
empresa, enquanto isso ocorre pelos concorrentes que atuam
no mesmo segmento de mercado, estar ocor r endo uma
defasagem em relao competitividade, o que pode representar
riscos continuidade do negcio.
Uma vez conhecido quais so as variveis ambientais, no prximo
item veja como fazer o monitoramento delas.
1.2 C 1.2 C 1.2 C 1.2 C 1.2 COMO OMO OMO OMO OMO F FF FFAZER AZER AZER AZER AZER O OO OO MONI T MONI T MONI T MONI T MONI TORAMENT ORAMENT ORAMENT ORAMENT ORAMENTO OO OO DO DO DO DO DO
MACROAMBI ENTE MACROAMBI ENTE MACROAMBI ENTE MACROAMBI ENTE MACROAMBI ENTE ? ?? ??
importante ressaltar que as foras que
atuam no macroambiente agem, constantemente,
de maneira interdependente no que tange o seu
impacto como ameaa ou oportunidade para as
empresas.
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114 114 114 114 114
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
praticamente impossvel determinar qual seja a fora que, de
maneira mais ou menos intensa, no acabe por influenciar na operao
dos negcios e que, por fim, no influencie no atingimento dos objetivos.
O que pode-se afirmar que, de acordo com as caractersticas
predominantes de cada negcio (quais mercados so atendidos, quais
necessidades desses mercados so atendidas, e por meio de quais
tecnologias ocorre tal atendimento), a dinmica de cada conjunto de
foras (referentes a um ou mais ambientes) se far mais ou menos
presente.
Da mesma forma, salutar que haja uma sistemtica prpria a cada
organizao no que diz respeito maneira pela qual realizado o
monitoramento do mercado, respeitadas suas caractersticas e
particularidades.
A avaliao constante e regular das tendncias presentes no macro
ambiente, no qual a empresa opera, permite-lhe criar condies favorveis
ao processo de tomada de deciso, minimizando riscos e aumentando
consideravelmente a assertividade dos rumos traados.
Aqui vale lembrar da dinmica do processo de planejamento de
qualquer organizao, ou seja, tomando-o como um processo contnuo de
pensar e repensar os rumos tomados, se tem a correta dimenso da
importncia de avaliaes das foras que impactam a busca do
atingimento de resultados por parte das empresas.
O papel do profissional de
Marketing estar,
constantemente,
perscrutando o mercado,
em busca de sinalizaes
indicativas de tendncias e
mudanas.
Um exerccio interessante constitui a leitura
de jornais, revistas e o acesso a sites nos quais haja a
anlise de conjunturas e tendncias, exercitando o poder de realizar
extrapolaes para o prprio ambiente familiar, profissional e pessoal,
para depois enxergar a si prprio como um componente do mercado e, por
fim, entender sua importncia para as empresas que o atendem como
consumidor.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
115 115 115 115 115 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 9 99 99
As empresas dispem, para o desempenho de tais atividades, de
sistemas de informao de Marketing, cujo papel gerar inteligncia
mercadolgica com base em dados e informaes esparsas, traduzindo
tudo em insumos capazes de auxiliar os gestores a tomar decises que
representem o caminho mais adequado para atingir os objetivos
organizacionais.
1.3 Q 1.3 Q 1.3 Q 1.3 Q 1.3 QU UU UUAI S AI S AI S AI S AI S SO SO SO SO SO OS OS OS OS OS F FF FFA AA AAT TT TTORES ORES ORES ORES ORES CONJ UNTURAI S CONJ UNTURAI S CONJ UNTURAI S CONJ UNTURAI S CONJ UNTURAI S AFET AFET AFET AFET AFETANDO ANDO ANDO ANDO ANDO EMPRESAS EMPRESAS EMPRESAS EMPRESAS EMPRESAS E EE EE
CONSUMI DORES CONSUMI DORES CONSUMI DORES CONSUMI DORES CONSUMI DORES? ?? ??
Para facilitar ainda mais a sua compreenso sobre os fatores
relacionados ao ambiente externo, veja nos quadros a seguir de que
maneira algumas situaes conjunturais influenciam o comportamento do
consumidor e a prpria reao das empresas.
Sero considerados aspectos relacionados a cenrios econmicos
(perodo de prosperidade, instabilidade e retomada econmica),
capacidade de consumo da populao (nvel de renda baixo, mdio e alto)
e ao ambiente de Marketing (homogneo x heterogneo). Veja com
ateno os quadros apresentando distintos cenrios:
CENRI OS ECONMI COS CENRI OS ECONMI COS CENRI OS ECONMI COS CENRI OS ECONMI COS CENRI OS ECONMI COS
Ot i mi st a (prosperi dade) Ot i mi st a (prosperi dade) Ot i mi st a (prosperi dade) Ot i mi st a (prosperi dade) Ot i mi st a (prosperi dade)
Produo e emprego
atingem nveis mais altos.
Cresce a demanda por
produtos e servios, tanto
bsicos como de luxo.
Diminui, em especial nas
classes mdia e alta, a
sensibilidade a preos.
A comunicao tende a
utilizar principalmente a
propaganda persuasiva para
o desenvolvimento de uma
demanda seletiva alm de
enfatizar os benefcios pessoais
(pela propriedade) e/ou
experimentais (prazer senso-
rial).
Pode-se introduzir verses
premium, de luxo, para os
produtos existentes.
Recesso (i nst abi l i dade) Recesso (i nst abi l i dade) Recesso (i nst abi l i dade) Recesso (i nst abi l i dade) Recesso (i nst abi l i dade)
Diminuio da atividade econmica e
dos nveis de produo, com
conseqente aumento do desemprego.
Consumidores passam a ser mais
seletivos, crticos quanto s suas
necessidades e desejos (demanda).
Prioridade ao bsico e busca do
melhor negcio.
Propcio ao oferecimento de marcas
prprias e genricas, com boa
qualidade e por um preo menor que o
das marcas tradicionais.
Comunicao refora o melhor
preo sua reduo ou mesmo
manuteno. Busca estabelecer a
confiana do consumidor,
demonstrando solidariedade com a
situao dos consumidores. H espao
para a propaganda comparativa
(comparando com os concorrentes).
Recuperao (ret omada) Recuperao (ret omada) Recuperao (ret omada) Recuperao (ret omada) Recuperao (ret omada)
Aumento dos nveis de
produo e de emprego.
Consumidores ainda relutam
em aumentar suas compras,
pela lembrana do que
passaram recentemente.
Valorizao da poupana e
do baixo endividamento.
Utilizao da propaganda:
de produto (para criar
demanda);
institucional (promoo
do nome e da imagem da
empresa);
de lembrana (ter o
produto em mente).
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116 116 116 116 116
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
CAP CAP CAP CAP CAPA AA AACI D CI D CI D CI D CI DADE DE CONSUMO (REND ADE DE CONSUMO (REND ADE DE CONSUMO (REND ADE DE CONSUMO (REND ADE DE CONSUMO (RENDA) A) A) A) A)
AMBI ENTE HOMOGNEO X AMBI ENTE HETEROGNEO AMBI ENTE HOMOGNEO X AMBI ENTE HETEROGNEO AMBI ENTE HOMOGNEO X AMBI ENTE HETEROGNEO AMBI ENTE HOMOGNEO X AMBI ENTE HETEROGNEO AMBI ENTE HOMOGNEO X AMBI ENTE HETEROGNEO
Tendo estudado as vrias facetas da anlise do macroambiente, a
prxima seo lhe convida a mudar o ngulo de viso e focar o ambiente
interno da organizao.
Bai xa Bai xa Bai xa Bai xa Bai xa
Grande sensibilidade a
preos.
Procuram o maior
benefcio possvel por unidade
consumida mais por menos
(maior benefcio pelo menor
preo).
Privilgios s marcas
prprias e genricas.
Comunicao centrada no
oferecimento mximo de
benefcio por unidade
oferecida. nfase nos
benefcios funcionais.
Distribuio massificada,
explorando ao mximo canais
populares.
Mdi a Mdi a Mdi a Mdi a Mdi a
Relativa sensibilidade a preos mais
pelo mesmo ou o mesmo por menos
(computadores clonados, p.ex.).
H um dilema: enquanto experimentam a
necessidade de conciliar o oramento
domstico com as despesas correntes, h
o sentimento de progresso econmica
que leva o consumo por status, estilo de
vida, grupos de referncia e papis e/ou
posies sociais.
Comunicao deve enfatizar os
benefcios sociais (respostas positivas que
os consumidores recebem de outras
pessoas por comprar/usar determinado
produto) e os pessoais (bons sentimentos
que os consumidores experimentam pela
posse ou uso de um bem ou servio).
Distribuio seletiva, segmentada de
acordo com fatores scio-demogrficos
dos pblicos-alvo.
Al t a Al t a Al t a Al t a Al t a
Praticamente inexiste
sensibilidade a preos.
Necessidade inequvoca de
compatibilizar preo alto com
alta qualidade mais por
mais (maior custo para cobrir
alta qualidade) , facilmente
distinguveis.
Comunicao ressaltando
benefcios experimentais
(prazer sensorial que os
clientes obtm com produtos
e servios).
Distribuio exclusiva,
compatvel com o que se
espera de produtos pre-
mium.
El ement o do El ement o do El ement o do El ement o do El ement o do
c ompos t o c ompos t o c ompos t o c ompos t o c ompos t o
Pr odut o Pr odut o Pr odut o Pr odut o Pr odut o
Pr e o Pr e o Pr e o Pr e o Pr e o
Pr omo o Pr omo o Pr omo o Pr omo o Pr omo o
Di st r i bui o Di st r i bui o Di st r i bui o Di st r i bui o Di st r i bui o
Homogneo Homogneo Homogneo Homogneo Homogneo
Produtos standard, sem grande
diferenciao. A produo est preocupada
em oferecer benefcios funcionais que
atendam o maior nmero possvel de
consumidores.
Praticamente padro, com pouca variao,
em vir tude da uniformidade dos custos de
produo.
Composto promocional reconhece a
homogeneidade e trabalha com mdias e
mensagens padro, sem nenhum tipo de
par ticularizao.
Mais abrangente possvel, disponibilizando
os produtos no maior nmero possvel de
pontos de venda.
Het er ogneo Het er ogneo Het er ogneo Het er ogneo Het er ogneo
Produtos customizados, levando em
conta as caractersticas das demandas
de cada segmento identificado.
Variveis, de acordo com os valores
agregados aos produtos, quem busca
a satisfao de demandas individuais.
Mensagens e mdias prprias a cada
segmento, considerando as
caractersticas de consumo prprias a
cada grupo de consumidores.
Seletiva, adaptadas ao perfil dos
diversos grupos previamente
identificados, respeitando suas
caractersticas determinantes.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
117 117 117 117 117 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 9 99 99
S SS SSEO EO EO EO EO 2 C 2 C 2 C 2 C 2 COMO OMO OMO OMO OMO F FF FFAZER AZER AZER AZER AZER A AA AA ANLISE ANLISE ANLISE ANLISE ANLISE DO DO DO DO DO AMBIENTE AMBIENTE AMBIENTE AMBIENTE AMBIENTE INTERNO INTERNO INTERNO INTERNO INTERNO? ?? ??
A anlise do macroambiente diz respeito avaliao de
caractersticas do mercado no qual a empresa est inserida,
de maneira a perceber oportunidades que precisam ser
aproveitadas e ameaas que devem ser antecipadas
para minimizar seu impacto na busca do atingimento dos
objetivos futuros do negcio.
J a anlise interna busca identificar:
pontos fortes caractersticas positivas da
empresa, que a tornam mais competitiva frente a
seus concorrentes, ou podem torn-la, se bem
explorados; e seus
pontos fracos caractersticas que j prejudicam o
desempenho da empresa, ou podem vir a prejudic-la, se
no forem eliminados ou minimizados.
A principal diferena, ento, que sobre as situaes percebidas no
ambiente externo s organizaes (ameaas e oportunidades), no h
possibilidade de ingerncia, de interferncia por parte dos gestores do
negcio. Considerando uma empresa em que a variao cambial gere
efeitos diretos sobre a sua competitividade, por exemplo, a brusca e
freqente variao do dlar, apesar de potencialmente perigosa ou
favorvel, no pode ser objeto de ao dessa empresa para que no mais
ocorra. O que pode ser feito, efetivamente, a busca de alternativas
dependncia cambial, de maneira a minimizar os impactos sobre seu
negcio. Da mesma forma, mudanas relacionadas a valores e crenas
sociais no dependem do interesse das empresas, mas, sim, de posturas e
valores internalizados pelos grupos sociais.
J os pontos fortes e fracos so caractersticas distintivas prprias a
cada empresa, ou seja, depende delas prprias a capitalizao de suas
foras e a minimizao ou supresso de suas fraquezas.
Num ambiente de forte competio, um exemplo de um ponto fraco
seria a demora por parte de uma empresa
em interpretar os desejos de seus
consumidores, ou mesmo a dificuldade
em gerar comunicao favorvel e
persuasiva para seus pblicos-alvo. J
como um ponto forte, pode-se
considerar uma estrutura de custos que
lhe permita cobrar preos mais baixos
sem prejuzo funcionalidade de seus
produtos ou mesmo aos benefcios
oferecidos.
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118 118 118 118 118
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Para descobrir quais so os pontos fortes da empresa, algumas
perguntas-chave so:
quais caractersticas essa empresa tm que a torna
diferente, no sentido positivo, de sua concorrncia?;
o que ela possui que a destaca positivamente frente a
seus clientes, consumidores e usurios? ;
e, finalmente, por que algum compra seus produtos,
em detrimento dos produtos de sua concorrncia?
Quanto aos pontos fracos, a questo principal :
Quai s aspect os i nt er Quai s aspect os i nt er Quai s aspect os i nt er Quai s aspect os i nt er Quai s aspect os i nt er nos empr nos empr nos empr nos empr nos empr esa t or esa t or esa t or esa t or esa t or nam seus nam seus nam seus nam seus nam seus
pr pr pr pr pr odut os/ser odut os/ser odut os/ser odut os/ser odut os/ser vi os menos a vi os menos a vi os menos a vi os menos a vi os menos at r t r t r t r t r aent es f r aent es f r aent es f r aent es f r aent es f r ent e ao ent e ao ent e ao ent e ao ent e ao
c cc ccl i ent e/consumi dor/usuri o l i ent e/consumi dor/usuri o l i ent e/consumi dor/usuri o l i ent e/consumi dor/usuri o l i ent e/consumi dor/usuri o, ,, ,, em compar em compar em compar em compar em compar ao ao ao ao ao
c onc or c onc or c onc or c onc or c onc or r nc i a? r nc i a? r nc i a? r nc i a? r nc i a?
Uma avaliao de pontos fortes e fracos de
uma empresa pode, primeira vista, parecer
mais fcil de realizar do que uma avaliao do
ambiente externo (ameaas e oportunidades).
Isso porque a anlise do macroambiente
demanda informaes nem sempre facilmente
disponveis, o que depende da identificao de
fontes (primrias e secundrias) e a elaborao
de cenrios em cima de conjecturas.
Contudo, existe uma certa dificuldade por parte das empresas na
avaliao de seu ambiente interno, uma vez que se torna necessria a
adoo de uma postura crtica ao lanar vistas para si prpria, ou seja,
preciso uma boa dose de humildade.
Afinal, no fcil para ningum enxergar seus defeitos, mas, sim,
suas qualidades. Tal dificuldade ressaltada quando a administrao do
negcio familiar, ou a cultura corporativa muito fechada, dando a
entender uma espcie de auto-suficincia organizacional.
P PP PPar ar ar ar ar a r a r a r a r a r esol v esol v esol v esol v esol ver i sso er i sso er i sso er i sso er i sso, ,, ,, uma al t er uma al t er uma al t er uma al t er uma al t er na na na na nati ti ti ti ti v vv vva en a en a en a en a env vv vvol v ol v ol v ol v ol ver t ant o os col a er t ant o os col a er t ant o os col a er t ant o os col a er t ant o os col abor bor bor bor bor ador ador ador ador ador es es es es es
como os f como os f como os f como os f como os f or or or or or necedor necedor necedor necedor necedor es es es es es, ,, ,, c cc ccl i entes e consumi dor l i entes e consumi dor l i entes e consumi dor l i entes e consumi dor l i entes e consumi dor es ou, es ou, es ou, es ou, es ou, a aa aat mesmo t mesmo t mesmo t mesmo t mesmo, ,, ,,
consul t or consul t or consul t or consul t or consul t or es e es e es e es e es ext er xt er xt er xt er xt er nos or nos or nos or nos or nos or g gg ggani zao ani zao ani zao ani zao ani zao, ,, ,, de manei r de manei r de manei r de manei r de manei r a a enri quecer a a a enri quecer a a a enri quecer a a a enri quecer a a a enri quecer a
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
119 119 119 119 119 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 9 99 99
aval i ao e o debat e com out ras opi ni es. aval i ao e o debat e com out ras opi ni es. aval i ao e o debat e com out ras opi ni es. aval i ao e o debat e com out ras opi ni es. aval i ao e o debat e com out ras opi ni es.
Por fim, importante voc entender que nem todos os pontos fortes
so relevantes e necessitam receber ateno, o mesmo ocorre com os
pontos fracos. preciso considerar se tais foras representam diferenciais
que fortaleam a competitividade da empresa ou, no caso de fraquezas, se
significam de alguma forma perda de capacidade estratgica do negcio.
Uma vez que voc estudou como analisar os ambientes interno e
externo, a prxima seo dedicada a um fator muito importante para
considerar nos dias atuais: a anlise da concorrncia.
S SS SSEO EO EO EO EO 3 A 3 A 3 A 3 A 3 ANLISE NLISE NLISE NLISE NLISE DA DA DA DA DA CONCORRNCIA CONCORRNCIA CONCORRNCIA CONCORRNCIA CONCORRNCIA: : : : : GRUPOS GRUPOS GRUPOS GRUPOS GRUPOS
ESTRA ESTRA ESTRA ESTRA ESTRATGI COS TGI COS TGI COS TGI COS TGI COS DE DE DE DE DE CONCORRENTES CONCORRENTES CONCORRENTES CONCORRENTES CONCORRENTES
Para que se possa analisar a concorrncia de uma
empresa, primeiro preciso que cada empresa defina qual
a sua concorrncia, ou seja, quem, dentro do setor em
que ela atua, realmente concorre diretamente com ela.
Assim, mesmo que uma empresa atue na rea de
alimentao, trabalhando com sucos e sanduches (tipo
hambrguer), ela pode no ser concorrente direta de um
McDonalds, em razo de haver diferenas significativas
na sua maneira de atuar.
Ento, o que voc precisa considerar so aspectos relacionados s
estratgias que elas empregam para atingir seu pblico consumidor. Porter
(1996) chama esses concorrentes diretos de grupo estratgico de
concorrentes, pois, segundo ele, esto seguindo uma estratgia idntica
ou semelhante ao longo das dimenses estratgicas.
GR GR GR GR GRUPOS ESTRA UPOS ESTRA UPOS ESTRA UPOS ESTRA UPOS ESTRATGI COS DE CONCORRENTES TGI COS DE CONCORRENTES TGI COS DE CONCORRENTES TGI COS DE CONCORRENTES TGI COS DE CONCORRENTES so conj unt os de empr so conj unt os de empr so conj unt os de empr so conj unt os de empr so conj unt os de empr esas de esas de esas de esas de esas de
um set or de at i vi dade que est o segui ndo est rat gi as i dnt i cas ou um set or de at i vi dade que est o segui ndo est rat gi as i dnt i cas ou um set or de at i vi dade que est o segui ndo est rat gi as i dnt i cas ou um set or de at i vi dade que est o segui ndo est rat gi as i dnt i cas ou um set or de at i vi dade que est o segui ndo est rat gi as i dnt i cas ou
semel hant es em t er semel hant es em t er semel hant es em t er semel hant es em t er semel hant es em t er mos de di menses est r mos de di menses est r mos de di menses est r mos de di menses est r mos de di menses est r a aa aat gi cas (pr t gi cas (pr t gi cas (pr t gi cas (pr t gi cas (pr odut os/ser odut os/ser odut os/ser odut os/ser odut os/ser vi os vi os vi os vi os vi os, ,, ,,
qual i dade qual i dade qual i dade qual i dade qual i dade, ,, ,, pr pr pr pr pr omoo omoo omoo omoo omoo, ,, ,, pr pr pr pr pr eo eo eo eo eo, ,, ,, di st ri b di st ri b di st ri b di st ri b di st ri bui o/ent r ui o/ent r ui o/ent r ui o/ent r ui o/ent r e ee eeg gg gga, a, a, a, a, r rr rr ecur ecur ecur ecur ecur sos sos sos sos sos, ,, ,, et c et c et c et c et c. ); . ); . ); . ); . );
DI MENSES ESTRA DI MENSES ESTRA DI MENSES ESTRA DI MENSES ESTRA DI MENSES ESTRATGI CAS TGI CAS TGI CAS TGI CAS TGI CAS so aspect os que car so aspect os que car so aspect os que car so aspect os que car so aspect os que car act eri zam act eri zam act eri zam act eri zam act eri zam
det er det er det er det er det er mi nadas opes de na mi nadas opes de na mi nadas opes de na mi nadas opes de na mi nadas opes de nat ur t ur t ur t ur t ur e ee eeza est r za est r za est r za est r za est r a aa aat gi ca, t gi ca, t gi ca, t gi ca, t gi ca, cuj a adoo v cuj a adoo v cuj a adoo v cuj a adoo v cuj a adoo vari a de ari a de ari a de ari a de ari a de
empr empr empr empr empr esa par esa par esa par esa par esa par a empr a empr a empr a empr a empr esa dentr esa dentr esa dentr esa dentr esa dentr o de um setor o de um setor o de um setor o de um setor o de um setor. .. .. As di menses de uma empr As di menses de uma empr As di menses de uma empr As di menses de uma empr As di menses de uma empr esa esa esa esa esa
f ff ff or or or or or mam, mam, mam, mam, mam, em g em g em g em g em ger er er er er al , al , al , al , al , um conj unt o i nt er um conj unt o i nt er um conj unt o i nt er um conj unt o i nt er um conj unt o i nt er nament e consi st ent e nament e consi st ent e nament e consi st ent e nament e consi st ent e nament e consi st ent e. .. ..
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120 120 120 120 120
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Em funo de suas estratgias parecidas, as empresas pertencentes a
um grupo estratgico especfico tendem a
ter parcelas de mercados semelhantes, alm
de serem afetadas e reagirem de forma
semelhante a acontecimentos externos ou a
movimentos competitivos.
Exemplificando, se todas as
empresas de um setor seguirem as
mesmas est rat gi as, vi sarem os
mesmos segmentos de mercado e operarem com as mesmas
linhas de produtos, haver s um grupo estratgico. O mais
comum, porm, que haja um pequeno nmero de grupos
estratgicos em cada setor.
As pri nci pai s di menses est r As pri nci pai s di menses est r As pri nci pai s di menses est r As pri nci pai s di menses est r As pri nci pai s di menses est r a aa aat gi cas que de t gi cas que de t gi cas que de t gi cas que de t gi cas que dev vv vvem ser em ser em ser em ser em ser
anal i sadas par anal i sadas par anal i sadas par anal i sadas par anal i sadas par a sa a sa a sa a sa a saber quem per ber quem per ber quem per ber quem per ber quem per t ence a qual g t ence a qual g t ence a qual g t ence a qual g t ence a qual gr rr rr upo upo upo upo upo
est r est r est r est r est r a aa aat gi co so: t gi co so: t gi co so: t gi co so: t gi co so:
1. especializao: o grau em que uma empresa concentra seus
esforos em termos de segmentos de mercado, reas
geogrficas atendidas e amplitude de linhas de produtos/
servios;
2. identificao de marcas: quanto a empresa refora sua
marca, tentando evitar a competio por preo, sobretudo;
3. poltica e seleo de canais de distribuio: como a
empresa coloca seus produtos ou servios no mercado (por
meio de distribuidores, representantes, etc., ou se o faz
diretamente) e como ela se relaciona com esses canais;
4. qualidade dos produtos ou servios: qual o nvel de
qualidade perseguido;
5. liderana tecnolgica: se a empresa procura sempre estar
na ponta em termos de tecnologia, lanando as novidades
ou se uma seguidora ou imitadora;
6. posio com relao a custo: at que ponto a empresa
prioriza buscar economias na produo e na distribuio de
seus produtos ou servios;
7. atendimento: o quanto a empresa investe em atendimento
pr e ps-venda, garantia, assistncia tcnica, apoio on line,
etc.;
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
121 121 121 121 121 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 9 99 99
8. poltica de preos: qual a posio relativa da empresa
dentro da estrutura de preos do setor, se ela opera com
preos premium (preos sempre superiores aos demais
concorrentes), opera na mdia do mercado ou se destaca por
seus preos baixos.
Alm dos pontos acima relacionados, para cada setor a ser
estudado pode haver caractersticas especiais que devem ser
includas nas dimenses estratgicas a serem analisadas.
Nem sempre possvel conhecer detalhes aprofundados
da concorrncia, o que valoriza a necessidade de haver
uma busca constante por informaes que possam traduzir
as dimenses pelas quais operam os nossos concorrentes, de
maneira a nos tornar competitivos ao procurar antecipar a
reao de cada contendor s movimentaes no mercado.
Voltando ao exemplo do sanduche, imagine que voc,
ao iniciar um pl anej amento de Marketing para uma
lanchonete de bairro chamada Pes e Ovos, deseja definir
quais so seus grupos estratgicos de concorrentes. E eu volto
pergunta: a Pes e Ovos concorre com o McDonalds? Ou
com o Bobs?
Eu diria que no, apesar de, numa simplificao grosseira, algum
poder argumentar que todas elas vendem sanduches. Mas, se voc olhar
os pontos relacionados l em cima, pode ver que em termos de
especializao (notadamente em relao aos segmentos de mercado
atendidos e s reas geogrficas atendidas), de identificao de marcas, de
distribuio de seus produtos e de liderana tecnolgica, ficando somente
nesses quatro, percebe-se que o McDonalds e o Bobs operam com outras
dimenses estratgicas, razo pela qual no so concorrentes diretos do
nosso feliz empresrio do ramo alimentcio proprietrio da Pes e Ovos!
Quando se chega a definio do(s) grupo(s) estratgico(s) de
concorrentes, preciso, ento, avaliar cada um dos componentes de cada
grupo, conforme suas principais caractersticas e de que forma cada um
pode representar uma ameaa ou uma oportunidade para a nossa empresa.
Por exemplo, imagine que a empresa na qual voc
trabalha opera na prestao de servios de sade (Nossa
Sade) e identificou seu grupo estratgico de concorrentes.
Para esta situao foi possvel elaborar um quadro para
anlise da seguinte maneira:
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122 122 122 122 122
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
* Oportunidades e ameaas que os concorrentes oferecem para a prpria empresa.
Aqui voc conclui seu estudo da anlise do macroambiente e da
concorrncia. Antes de seguir adiante, realize as atividades de
auto-avaliao para praticar os novos conhecimentos.
G R U P O G R U P O G R U P O G R U P O G R U P O
DI R E T OS DI R E T OS DI R E T OS DI R E T OS DI R E T OS
Cooperativas mdicas,
clnicas par ticulares e
fundaes mantidas
por empresas.
I NDI RE T OS I NDI RE T OS I NDI RE T OS I NDI RE T OS I NDI RE T OS
Sistema pblico de
sade (hospitais,
ambulatrios e postos
de sade, alm de
atendimento domi-
ciliar).
C A R A C T E R S T I C A S C A R A C T E R S T I C A S C A R A C T E R S T I C A S C A R A C T E R S T I C A S C A R A C T E R S T I C A S
Podem operar estruturas
dentro das empresas, ou por
meio de convnios.
Tm facilidade para oferecer
servios, tomar decises
diretamente relacionadas aos
interesses dos profissionais
que representam ou assistem.
Servio pago, com diversos
nveis de custo. Alguns dos
servios cobrados podem ter
preos muito competitivos.
Qualidade e credibilidade do
servio prestado varivel,
porm, pelo perfil dos
mantenedores, podem
oferecer for te apelo de valor.
Interrupes de atendimento
so muito raras, com baixa
incidncia de greves.
Materiais e instalaes
variveis, assim como perfil
dos profissionais envolvidos.
Servio gratuito.
Qualidade e credibilidade do
servio varivel de acordo
com a localidade.
Sujeito a interrupes
(greves).
Sujeito a falta de
medicamentos e material para
exames;
Nmero de profissionais
insuficiente para o
atendimento, alm de
qualificao varivel
conforme a localidade e
precariedade em muitas das
instalaes.
OPORT UNI DADES OPORT UNI DADES OPORT UNI DADES OPORT UNI DADES OPORT UNI DADES *
A Nossa Sade pode buscar
parcerias.
A Nossa Sade dispe de
qualificao suficiente para
fazer frente s ofer tas desses
concorrentes.
Temos capacidade para
formatar servios de acordo
com o interesse do cliente.
possvel priorizar os seus
interesses.
A Nossa Sade
especializada no atendimento
ambulatorial, profiltico e na
realizao de exames de
rotina.
Nossas instalaes so
adequadas, com projeto
customizado para as nossas
atividades.
Nossos profissionais so
altamente qualificados, com
atualizao constante e com
remunerao acima da mdia
do mercado, notadamente
aos do sistema pblico de
sade.Temos capacidade de
atendimento perfeitamente
planejada de acordo com as
demandas das regies onde
atuamos.
A ME A A S A ME A A S A ME A A S A ME A A S A ME A A S *
Tm postura pr-ativa e
agressiva para ampliar sua
par ticipao de mercado.
Podem se adaptar para
conquistar acesso ao
nosso mercado, ampliando
suas reas de interesse.
Pela gratuidade dos
servios prestados,
previsvel um aumento da
demanda por conta da
queda de renda mdia da
populao.
O governo vem investindo
na melhoria dos servios.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
123 123 123 123 123 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 9 99 99
A AA AATI VI D TI VI D TI VI D TI VI D TI VI DADES ADES ADES ADES ADES DE DE DE DE DE A AA AAUT UT UT UT UTO OO OO- -- --A AA AAV VV VVALI AO ALI AO ALI AO ALI AO ALI AO
LEMBRE-SE QUE AS ATIVIDADES DE AUTO-AVALIAO OBJETIVAM
AJUD-LO A DESENVOLVER COM AUTONOMIA A SUA APRENDIZAGEM.
PARA VOC TER SUCESSO, PRIMEIRO REALIZE COM OBSTINAO TODAS
AS QUESTES SUGERIDAS E SOMENTE AO FINAL VERIFIQUE AS SUAS
RESPOSTAS. S RELACION-LAS COM AS RESPOSTAS E COMENTRIOS
DO PROFESSOR, PRESENTES AO FINAL DESTE LIVRO.
Aps a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda
as questes seguintes.
1. Qual a importncia da anlise do macroambiente no processo
de planejamento de Marketing?
2. O que voc entende por ameaas e oportunidades?
3. Relacione as variveis (os ambientes) que so consideradas
numa anlise de macroambiente.
4. Quais so as caractersticas prprias que uma empresa pode
conhecer por meio do seu ambiente interno?
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124 124 124 124 124
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
5. O que diferencia uma oportunidade de um ponto forte?
E uma ameaa de um ponto fraco?
6. O que so grupos estratgicos de concorrentes?
7. Como as empresas podem ser identificadas em relao ao
grupo estratgico que operam?
S SS SS NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E NT ES E
Nesta unidade voc estudou que a anlise do macroambiente
leva em considerao variveis externas organizao, ou
seja, sobre as quais a empresa tem pouca ou nenhuma
ingerncia. Tais variveis podem representar ameaas (que
so situaes potencialmente desfavorveis que podem
enfraquecer a posio competitiva da empresa e reduzir sua
capacidade de atingir seus objetivos) ou oportunidades (que
so situaes potencialmente favorveis, cujo
aproveitamento pode contribuir para a realizao dos
objetivos da empresa).
Alguns exemplos de ambientes que devem ser considerados
numa anlise de macroambiente so:
ambiente demogrfico: nmero de nascimentos, nvel de
escolaridade de uma populao;
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
125 125 125 125 125 U UU UUNI DADE NI DADE NI DADE NI DADE NI DADE 9 99 99
ambiente econmico: aumento do desemprego,
crescimento econmico;
ambiente poltico-legal: proibio ou liberao de jogos
de azar, descriminalizao do uso de drogas;
ambiente scio-cultural: crescente valorizao do papel
da mulher na sociedade, abertura de novas fronteiras
culturais por conta da globalizao;
ambiente tecnolgico: surgimento de novas tecnologias
que permitem o auto-atendimento, aplicaes de telemtica
no dia-a-dia dos consumidores.
Fatores conjunturais como instabilidade econmica, capacidade
de consumo da populao e a heterogeneidade do ambiente de
Marketing demandam, por parte dos gerentes de Marketing,
constante monitorao para permitir empresa estar preparada
para enfrentar desafios e manter-se competitiva.
A anlise do ambiente interno de uma empresa busca identificar
seus pontos fortes (caractersticas positivas que elevam seu nvel
de competitividade) e seus pontos fracos (caractersticas
negativas que prejudicam seu nvel de competitividade).
Para avaliao dos seus pontos fortes, a empresa deve buscar
quais so seus diferenciais que a tornam diferente aos olhos dos
consumidores e qual seria a razo para justificar a escolha de seus
produtos por parte dos consumidores. J para detectar seus
pontos fracos, a pergunta a ser feita seria quais seus aspectos
internos que poderiam prejudicar sua atratividade para os
consumidores.
J na anlise da concorrncia, preciso, primeiramente, que a
empresa compreenda quem so seus verdadeiros concorrentes,
por meio da definio de qual o grupo estratgico de
concorrentes do qual faz parte. Para isso, precisa conhecer as
dimenses estratgicas (especializao, posio com relao a
custo, poltica de preos, etc.) pelas quais as empresas que atuam
no mesmo setor que o seu operam.
Uma vez aprendida a etapa que trata de realizar a analise do
macroambiente, do ambiente interno e da concorrncia; para
realizar o planejamento de Marketing, na prxima unidade voc
finaliza todas as etapas vistas at agora, ao estudar a definio de
estratgias apropriadas. At l!
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126 126 126 126 126
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
S SS SSAI BA AI BA AI BA AI BA AI BA MAI S MAI S MAI S MAI S MAI S
Para voc aprofundar o estudo sobre o contedo desta unidade,
faa pesquisa nos seguintes livros:
COBRA, M. Plano estratgico de Marketing. 2 ed. So Paulo:
Atlas, 1989.
DIAS, S. R. et al. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para micro e pequena
empresa. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2001.
McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princpios de Marketing.
13 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
PORTER, M. E. Estratgia competitiva: tcnicas para anlise de
indstrias e da concorrncia. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratgias.
11 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I I I I I P PP PPARA ARA ARA ARA ARA CONCLUI R CONCLUI R CONCLUI R CONCLUI R CONCLUI R
127 127 127 127 127
P PP PPARA ARA ARA ARA ARA CONCLUIR CONCLUIR CONCLUIR CONCLUIR CONCLUIR O OO OO ESTUDO ESTUDO ESTUDO ESTUDO ESTUDO
Nesta disciplina voc teve a oportunidade de conhecer os
fundamentos do marketing, alm de algumas ferramentas
estratgicas muito importantes e valiosas para os profissionais das
diversas reas. Estas representam extremos do marketing: a pesquisa
representa a busca de informaes para a soluo de problemas de mar-
keting que uma empresa porventura tenha, ou seja, o incio de tudo; j o
planejamento constitui-se num processo onde a empresa avalia com rigor
e profundidade suas interaes nos ambientes onde opera, traando
objetivos e estratgias, para poder ento decidir para onde ir.
Espero que voc possa, a partir de agora, compreender e utilizar
melhor o marketing. E, ao utiliz-lo, pode ter certeza que voc tomar
decises de marketing com muito mais segurana e assertividade.
Espero, tambm, que este estudo tenha despertado em voc a
vontade de conhecer cada vez mais essa fascinante rea do conhecimento
que o marketing. E que voc continue estudando a aprendendo sempre!
Professor Rodrigo Carioni
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I I I I I G GG GGLOSSRI O LOSSRI O LOSSRI O LOSSRI O LOSSRI O
129 129 129 129 129
G GG GGLOSSRI O LOSSRI O LOSSRI O LOSSRI O LOSSRI O
Ambiente de Marketing: as foras competitivas, econmicas,
polticas, legais e reguladoras, tecnolgicas e socioculturais que
cercam o cliente e afetam o mix de marketing.
Ameaas: condies ou barreiras que podem impedir a empresa de
alcanar seus objetivos.
Amostra: um nmero limitado de unidades escolhido para
representar as caractersticas da populao.
Amostragem: o processo de selecionar unidades representativas a
partir da populao total.
Audincia-alvo: o grupo de pessoas s quais a propaganda visa.
Bem: um item tangvel.
Banco de dados: conjunto de informaes organizadas para
facilitar e proporcionar acesso.
Canal de Distribuio (ou Canal de Marketing): um grupo de
indivduos e organizaes que dirigem o fluxo de produtos at os
clientes.
Caractersticas do Produto: particularidades especficas de projeto
que possibilitam a um produto desempenhar certas tarefas.
Ciclo de vida do produto: o roteiro de desenvolvimento de um
produto, consistindo em quatro estgios principais: introduo,
crescimento, maturidade e declnio.
Clientes: os compradores dos produtos que as organizaes
desenvolvem, promovem, distribuem e apream.
Comportamento de compra: justificativas a que as pessoas
recorrem, consciente e inconscientemente, para legitimar o consumo
de determinado produto.
Comunicao: transmisso de informaes de uma parte outra.
Comunicao Integrada de Marketing: a coordenao dos
elementos promocionais e de outros esforos de marketing.
Conceito de Marketing: uma filosofia gerencial segundo a qual
uma organizao deve tentar satisfazer as necessidades dos clientes
por meio de um conjunto coordenado de atividades que tambm
permitem organizao alcanar suas metas.
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130 130 130 130 130
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Concorrncia: organizaes que comercializam produtos
semelhantes aos de outras empresas ou que podem ser substitudos
pelos produtos de uma empresa na mesma rea geogrfica.
Dados primrios: dados coletados diretamente da fonte, sem ter
sofrido algum tipo de tratamento anteriormente.
Dados secundrios: dados obtidos de fontes que j os haviam
coletado e tratado anteriormente.
Demanda: volume de procura por um produto dentro de
determinado mercado.
Desenvolvimento de Produto: a fase em que a organizao
determina se a fabricao do produto vivel e eficaz em termos de
custo.
Diferenciao: agregao de valor a um produto de maneira a
aumentar o benefcio ao consumidor.
Diferenciao de Produto: o processo de criar e projetar produtos
de tal modo que os clientes percebam como diferentes dos produtos
concorrentes.
Distribuio: as atividades que fazem com que os produtos fiquem
disponveis para os clientes quando e onde eles os querem comprar.
Entrevista: mtodo de obteno de informaes por meio da
interao direta com o pesquisado.
Estilo: a aparncia fsica do produto.
Estratgia de Marketing: um plano de ao para analisar um
mercado-alvo e desenvolver um composto de marketing para
atender s necessidades daquele mercado.
Fonte: uma pessoa ou grupo com informaes e que est disposta a
compartilh-la.
Heterogeneidade: condio de determinado grupo em que denota
a existncia de uma grande diversidade de caractersticas.
Hiptese: suposio fundamentada que representa uma possvel
soluo a um problema.
Homogeneidade: condio de determinado grupo em que se
percebe semelhanas entre caractersticas de seus integrantes.
Linha de Produtos: um grupo de produtos estreitamente
relacionados que so considerados uma unidade por causa de
consideraes de marketing, tcnicas ou uso final.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I I I I I P PP PPARA ARA ARA ARA ARA CONCLUI R CONCLUI R CONCLUI R CONCLUI R CONCLUI R
131 131 131 131 131
Marca: um nome, termo, smbolo, desenho ou combinaes deles
que identificam os produtos de um vendedor e os distinguem dos
produtos concorrentes.
Marketing: o processo de criar, distribuir, promover e aprear bens
e servios e idias para facilitar relaes de trocas satisfatrias com
clientes em um ambiente dinmico.
Mercado: um grupo de indivduos e/ou organizaes que tm
necessidades de produtos em uma classe de classe de produtos e
dispem de capacidade, vontade e autoridade para comprar esses
produtos. Local onde ocorrem interaes entre pessoas e empresas,
empresas e empresa e entre pessoas e pessoas, em busca da
realizao de trocas que tragam satisfao s partes.
Oportunidade: situaes potencialmente favorveis, ocorrentes no
ambiente externo, que podem auxiliar, caso percebidas, o alcance
dos objetivos da empresa.
Planejamento de Marketing: o processo sistemtico de avaliar
oportunidades e recursos, determinar objetivos de marketing, definir
estratgias de marketing e estabelecer as linhas mestras para a
implementao e controle do programa de marketing.
Pesquisa de Marketing: processo de buscar informaes
suficientes para auxiliar a tomada de decises relacionadas a
problemas de Marketing.
Planejamento de Marketing: processo de avaliao dos ambientes
de operao da empresa (interno e externo), de maneira a subsidiar a
definio de objetivos e estratgias de Marketing.
Plano de Marketing: um documento escrito que especifica os
recursos, os objetivos, as estratgias de marketing e os esforos para
a implementao e controle, planejados para uso na comercializao
de um produto especfico ou grupo de produtos. Documento onde
se registra e formaliza o processo de planejamento de Marketing.
Pblico-alvo: grupo de pessoas cujas caractersticas despertam
interesse da parte de uma empresa, nos sentido de prov-los de
solues por meio de bens e servios.
Segmentao: processo que consiste em dividir um grupo
essencialmente heterogneo em subgrupos de caractersticas
predominantemente homogneas.
Segmentao de mercado: o processo de dividir um mercado total
em grupos de pessoas ou organizaes com necessidades de
produtos relativamente semelhantes, para possibilitar aos
profissionais de marketing elaborar um mix de marketing que se
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132 132 132 132 132
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
ajuste mais precisamente s necessidades dos consumidores em um
segmento de mercado selecionado.
Valor: a avaliao subjetiva que o cliente faz dos benefcios
relativos aos custos na determinao da valia de um produto. A
relao benefcio oferecido aos consumidores em relao ao custo
dessa oferta. (Valor = benefcio / custo).
Variveis de segmentao: caractersticas que permitem a diviso
de um grupo heterogneo em subgrupos portadores de certas
caractersticas homogneas.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I I I I I R RR RREFERNCI AS EFERNCI AS EFERNCI AS EFERNCI AS EFERNCI AS
133 133 133 133 133
R RR RREFERNCI AS EFERNCI AS EFERNCI AS EFERNCI AS EFERNCI AS
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gestao_marketing_I_9_e_finais.pmd 19/09/2006, 09:55 133
134 134 134 134 134
U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I I I I I S SS SSOBRE OBRE OBRE OBRE OBRE O OO OO AUTOR AUTOR AUTOR AUTOR AUTOR
135 135 135 135 135
S SS SSOBRE OBRE OBRE OBRE OBRE O OO OO PR PR PR PR PROFESSOR OFESSOR OFESSOR OFESSOR OFESSOR CONTEUDI ST CONTEUDI ST CONTEUDI ST CONTEUDI ST CONTEUDI STA AA AA
RODRIGO CARIONI Administrador pela Universidade Federal
de Santa Catarina, Especialista em Marketing pela UDESC/ESAG e
Mestre em Administrao pela UNISUL.
Ocupou vrias funes executivas em empresas pblicas e privadas.
Atua como consultor de marketing, com nfase em planejamento de
marketing. professor de disciplinas da rea de marketing dos
cursos de Administrao, Comunicao Social Habilitao em
Propaganda e Publicidade e Relaes Internacionais da UNISUL.
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
137 137 137 137 137
RESPOST RESPOST RESPOST RESPOST RESPOSTAS E COMENTRIOS P AS E COMENTRIOS P AS E COMENTRIOS P AS E COMENTRIOS P AS E COMENTRIOS PARA ARA ARA ARA ARA A AA AAUT UT UT UT UTO-A O-A O-A O-A O-AV VV VVALIAO ALIAO ALIAO ALIAO ALIAO
A seguir acompanhe as respostas e comentrios sobre as atividades de auto-avaliao
apresentadas durante as unidades da disciplina de Gesto Estratgica de Marketing.
Para melhor aproveitamento do seu estudo, realize as conferncias de suas respostas
somente depois de realizar as atividades propostas.
UNI DADE 1 UNI DADE 1 UNI DADE 1 UNI DADE 1 UNI DADE 1
1. 1. 1. 1. 1. O que v O que v O que v O que v O que voc entende por mar oc entende por mar oc entende por mar oc entende por mar oc entende por mar k kk kketing? eting? eting? eting? eting? V VV VVoc ac oc ac oc ac oc ac oc acha que e ha que e ha que e ha que e ha que existe o bom e o xiste o bom e o xiste o bom e o xiste o bom e o xiste o bom e o
mal mar mal mar mal mar mal mar mal mar k kk kketi ng? eti ng? eti ng? eti ng? eti ng?
O marketing pode ser definido como uma filosofia gerencial, por meio do qual as
empresas buscam reconhecer e atender s necessidades e os desejos de seus
consumidores.
O marketing no pode ser definido como bom ou mal mas, sim, o uso que os
profissionais fazem dele. .
2. Por que seria mais fcil manter relaes estveis do que estar 2. Por que seria mais fcil manter relaes estveis do que estar 2. Por que seria mais fcil manter relaes estveis do que estar 2. Por que seria mais fcil manter relaes estveis do que estar 2. Por que seria mais fcil manter relaes estveis do que estar
constantemente em busca de novos rel aci onamentos? Ser que i sso constantemente em busca de novos rel aci onamentos? Ser que i sso constantemente em busca de novos rel aci onamentos? Ser que i sso constantemente em busca de novos rel aci onamentos? Ser que i sso constantemente em busca de novos rel aci onamentos? Ser que i sso
val eri a para nossa vi da pessoal tambm? val eri a para nossa vi da pessoal tambm? val eri a para nossa vi da pessoal tambm? val eri a para nossa vi da pessoal tambm? val eri a para nossa vi da pessoal tambm?
Seria mais fcil porque par te-se do princpio de que ao conhecer o consumidor
por meio de um relacionamento estabelecido -, fica mais fcil saber quais so suas
expectativas, suas demandas e, consequentemente, fica mais fcil poder atend-lo
satisfatoriamente e at encant-lo. Por outro lado, no havendo relaes estveis,
os profissionais teriam de sair constantemente em busca de novos consumidores e
de conhec-los, o que demandaria maior esforo, ou seja, tempo e dinheiro.
Em relao aos relacionamentos pessoais, poderamos utilizar o mesmo raciocnio,
uma vez que muito mais fcil agradarmos queles a quem conhecemos em
razo da convivncia propiciar mais informaes sobre o que o outro espera de ns
do que a pessoas que nos so estranhas ou no to ntimas.
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U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
3. 3. 3. 3. 3. Qual sua opinio sobr Qual sua opinio sobr Qual sua opinio sobr Qual sua opinio sobr Qual sua opinio sobre a posio da r e a posio da r e a posio da r e a posio da r e a posio da rea de mar ea de mar ea de mar ea de mar ea de mar k kk kketing n eting n eting n eting n eting numa uma uma uma uma
empresa? Por que? empresa? Por que? empresa? Por que? empresa? Por que? empresa? Por que?
Talvez no seja dar ao marketing uma posio funcional subordinado a
determinada rea, pelo fato de que isso poderia restringir sua atuao em direo
ao mercado. O ideal que o marketing possa perpassar toda a empresa, devendo
ser par te integrante da cultura organizacional.
UNI DADE 2 UNI DADE 2 UNI DADE 2 UNI DADE 2 UNI DADE 2
1. 1. 1. 1. 1. Como v Como v Como v Como v Como voc e oc e oc e oc e oc explicaria, xplicaria, xplicaria, xplicaria, xplicaria, de maneir de maneir de maneir de maneir de maneir a br a br a br a br a bre ee eev vv vve ee ee, ,, ,, as m as m as m as m as mudanas ocor udanas ocor udanas ocor udanas ocor udanas ocor ridas nas ridas nas ridas nas ridas nas ridas nas
relaes de consumo ao longo dos tempos? relaes de consumo ao longo dos tempos? relaes de consumo ao longo dos tempos? relaes de consumo ao longo dos tempos? relaes de consumo ao longo dos tempos?
Enquanto em tempos passados a produo ocorria de maneira quase artesanal,
com o prprio produtor se encarregando da venda, as viagens empreendidas por
alguns pases a ttulo de expanso de fronteiras e busca de novas parcerias
comerciais, aliadas ao advento da Revoluo Industrial, fizeram com que ocorresse
uma situao onde passou a haver maior ofer ta que demanda. Isso levou
necessidade de desenvolver algumas tcnicas que permitissem a comercializao
de excedentes e a criao de diferenciais entre os produtos e entre os produtores.
Eis que o marketing surge, de maneira bem diferente do que conhecemos hoje.
Com o passar dos anos, em razo das dinmicas sociais, e em especial com o
for talecimento e predominncia do capitalismo como sistema econmico, o
marketing passou a evoluiu at chegar s feies que hoje apresenta.
2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da 2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da 2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da 2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da 2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da
e ee eev vv vvoluo do mar oluo do mar oluo do mar oluo do mar oluo do mar k kk kketing? Quais seriam os enf eting? Quais seriam os enf eting? Quais seriam os enf eting? Quais seriam os enf eting? Quais seriam os enfoques prprios a cada r oques prprios a cada r oques prprios a cada r oques prprios a cada r oques prprios a cada r ea ea ea ea ea
era? era? era? era? era?
A evoluo do marketing pode ser descrita em trs grandes momentos: a Era da
Produo, de Vendas e do Marketing. Na primeira fase, os esforos convergiam
para as possibilidades de aumento da eficincia produtiva; na segunda, as vendas
passaram a ser encaradas como a alternativa mais racional para a comercializao
da produo industrial; por fim, na terceira, tem incio a compreenso de que a
alternativa para o sucesso comercial das empresas passa pela observao das
expectativas dos consumidores e, conseqentemente, pela ofer ta de produtos de
acordo com as suas necessidades e seus desejos.
UNI DADE 3 UNI DADE 3 UNI DADE 3 UNI DADE 3 UNI DADE 3
1) Qual a di ferena, para os gerentes de uma organi zao, de vari vei s 1) Qual a di ferena, para os gerentes de uma organi zao, de vari vei s 1) Qual a di ferena, para os gerentes de uma organi zao, de vari vei s 1) Qual a di ferena, para os gerentes de uma organi zao, de vari vei s 1) Qual a di ferena, para os gerentes de uma organi zao, de vari vei s
i nter i nter i nter i nter i nter nas e e nas e e nas e e nas e e nas e exter xter xter xter xter nas? nas? nas? nas? nas?
As variveis internas so aquelas que esto sob controle dos gestores, ou seja,
eles podem interferir em sua ocorrncia, corrigindo as deficincias (pontos fracos)
e capitalizando em suas foras (pontos for tes). J as variveis externas, presentes
nos ambiente externo organizao, no podem sofrer ingerncia por par te da
organizao, que somente pode precaver-se para minimizar o impacto das ameaas
que possam dificultar o cumprimento de seus objetivos e aproveitar as
opor tunidades que porventura surjam. .
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2) O que composto de mar 2) O que composto de mar 2) O que composto de mar 2) O que composto de mar 2) O que composto de mar k kk kketing? Quais so suas outr eting? Quais so suas outr eting? Quais so suas outr eting? Quais so suas outr eting? Quais so suas outras as as as as
denomi naes? denomi naes? denomi naes? denomi naes? denomi naes?
Composto de marketing so variveis internas, cujos elementos merecem ateno
por par te dos profissionais de marketing em razo de sua influncia para a
capacidade a empresa responder s expectativas do mercado-consumidor. Os
elementos do composto de marketing so: produto, preo, promoo e praa,
tradicionalmente conhecidos como os 4os. tambm conhecido como composto
mercadolgico e marketing mix.
3) Como se d r 3) Como se d r 3) Como se d r 3) Como se d r 3) Como se d relao entr elao entr elao entr elao entr elao entr e os elementos dos composto de mar e os elementos dos composto de mar e os elementos dos composto de mar e os elementos dos composto de mar e os elementos dos composto de mar k kk kketing? eting? eting? eting? eting?
Por que eles dependem um do outro? Por que eles dependem um do outro? Por que eles dependem um do outro? Por que eles dependem um do outro? Por que eles dependem um do outro?
A inter-relao de todos os elementos se d por meio de sua compatibilizao s
definies estratgicas da empresa. Por exemplo, de nada adianta ter um bom
produto se o preo cobrado no permite sua aquisio por parte dos consumidores
pretendidos. Tambm seria difcil obter xito oferecendo produtos populares em
locais onde h concentrao de pessoas com alto poder aquisitivo. Da mesma
maneira, a utilizao de uma linguagem sofisticada para apresentar e provocar
desejo de consumo em produtos destinados a crianas. Essa necessidade de
alinhamento que explica sua interdependncia.
UNI DADE 4 UNI DADE 4 UNI DADE 4 UNI DADE 4 UNI DADE 4
1) Qual o pa 1) Qual o pa 1) Qual o pa 1) Qual o pa 1) Qual o papel do pr pel do pr pel do pr pel do pr pel do produto na constr oduto na constr oduto na constr oduto na constr oduto na constr uo de uma r uo de uma r uo de uma r uo de uma r uo de uma relao entr elao entr elao entr elao entr elao entr e uma e uma e uma e uma e uma
empresa e seus consumi dores? empresa e seus consumi dores? empresa e seus consumi dores? empresa e seus consumi dores? empresa e seus consumi dores?
As empresas buscam criar relaes estveis e duradouras com seus consumidores
por meio da satisfao de suas necessidades e desejos. Para gerar essa satisfao,
elas necessitam ter algo a oferecer, e a isso se prestam os produtos.
2) Enumere al gumas das pri nci pai s caracter sti cas que di ferenci am um 2) Enumere al gumas das pri nci pai s caracter sti cas que di ferenci am um 2) Enumere al gumas das pri nci pai s caracter sti cas que di ferenci am um 2) Enumere al gumas das pri nci pai s caracter sti cas que di ferenci am um 2) Enumere al gumas das pri nci pai s caracter sti cas que di ferenci am um
bem de um ser bem de um ser bem de um ser bem de um ser bem de um ser vio vio vio vio vio. .. ..
Algumas das principais caractersticas que diferenciam bens de servios so: os
clientes no obtm propriedade dos servios; os produtos dos servios so
realizaes intangveis; h maior envolvimento dos clientes no processo de
produo dos servios; impossibilidade de estocar servios; e outras pessoas
podem fazer parte do produto do servio.
3) Qual a definio de composto de produtos? E de linha de produtos? 3) Qual a definio de composto de produtos? E de linha de produtos? 3) Qual a definio de composto de produtos? E de linha de produtos? 3) Qual a definio de composto de produtos? E de linha de produtos? 3) Qual a definio de composto de produtos? E de linha de produtos?
D exempl os. D exempl os. D exempl os. D exempl os. D exempl os.
O composto de produtos de uma empresa aquilo que ela disponibiliza aos
consumidores e que fazem parte do seu negcio, como por exemplo, roupas,
calados e perfumes. A linha de produtos constitu-se por um grupo de produtos
diretamente relacionados porque desempenham uma funo similar, so vendidos
aos mesmos grupos de consumidores e comercializados atravs dos mesmos canais
ou vendidos dentro de uma faixa de preo especfica. Como exemplo, podemos
considerar uma montadora de automveis, que tem disponvel algumas linhas de
carros (a Volkswagen tem a linha Gol, Golf e Parati).
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U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
4) Quais so os estgios do cic 4) Quais so os estgios do cic 4) Quais so os estgios do cic 4) Quais so os estgios do cic 4) Quais so os estgios do ciclo de vida? Discor lo de vida? Discor lo de vida? Discor lo de vida? Discor lo de vida? Discor r rr rr a br a br a br a br a br e ee eev vv vvemente sobr emente sobr emente sobr emente sobr emente sobre ee ee
cada um del es. cada um del es. cada um del es. cada um del es. cada um del es.
Os estgios do ciclo de vida de um produto so: introduo, crescimento,
maturidade e declnio.
Na introduo os lucros so praticamente inexistentes ou muito baixos. No
crescimento ocorre uma rpida expanso das vendas e os lucros aumentam
significativamente. Na maturidade a curva de vendas do produto se estabiliza, com
o volume de produo comeando a tornar-se superior demanda, h um
acirramento da concorrncia e uma conseqente queda de preos, o que leva a
diminuio da lucratividade da empresa. E no declnio ocorre a queda pronunciada
do volume de vendas e, consequentemente, dos lucros
5) O que voc entende por di ferenci ao? E por posi ci onamento? Qual 5) O que voc entende por di ferenci ao? E por posi ci onamento? Qual 5) O que voc entende por di ferenci ao? E por posi ci onamento? Qual 5) O que voc entende por di ferenci ao? E por posi ci onamento? Qual 5) O que voc entende por di ferenci ao? E por posi ci onamento? Qual
sua i mpor sua i mpor sua i mpor sua i mpor sua i mpor tnci a par tnci a par tnci a par tnci a par tnci a par a a competi ti a a competi ti a a competi ti a a competi ti a a competi ti vi dade de uma empr vi dade de uma empr vi dade de uma empr vi dade de uma empr vi dade de uma empr esa? esa? esa? esa? esa?
Posicionamento a maneira pela qual as empresas so vistas pelo mercado e o
lugar que ocupam na mente dos consumidores. Diferenciao consiste em oferecer
algo nico, de valor superior, de maneira que isso seja perceptvel e permita a
cobrana de um preo maior baseado no valor extra percebido e entregue aos
clientes.
A impor tncia de ambas as estratgias reside na possibilidade que conferem
empresa de ocupar um espao nico no mercado, oferecendo-lhe uma visibilidade
singular e um lugar de destaque na preferncia de determinados grupos de
consumidores.
UNI DADE 5 UNI DADE 5 UNI DADE 5 UNI DADE 5 UNI DADE 5
1) Como voc defi ni ri a preo? Qual sua uti l i dade para o mercado? 1) Como voc defi ni ri a preo? Qual sua uti l i dade para o mercado? 1) Como voc defi ni ri a preo? Qual sua uti l i dade para o mercado? 1) Como voc defi ni ri a preo? Qual sua uti l i dade para o mercado? 1) Como voc defi ni ri a preo? Qual sua uti l i dade para o mercado?
Preo a expresso monetria de quanto um indivduo tem de abrir mo de sua
renda para adquirir a satisfao de uma necessidade ou desejo que possua. Serve
como um balizador por sinalizar aos consumidores se eles podem ou no adquirir
determinado bem ou servio, em razo da relao preo versus renda disponvel.
2) Enumere os possveis objetivos de preo resumindo as condies de 2) Enumere os possveis objetivos de preo resumindo as condies de 2) Enumere os possveis objetivos de preo resumindo as condies de 2) Enumere os possveis objetivos de preo resumindo as condies de 2) Enumere os possveis objetivos de preo resumindo as condies de
apl i cao de cada um del es. apl i cao de cada um del es. apl i cao de cada um del es. apl i cao de cada um del es. apl i cao de cada um del es.
Sobrevivncia: empregado quando h concorrncia intensa e os produtos da
empresa so pouco competitivos.
Maximizao dos lucros: aplicvel quando existe iminncia de entrada de
concorrentes que poderiam ameaar a posio competitiva da empresa.
Liderana em qualidade: praticado quando os consumidores imaginam haver
grande disparidade entre as ofer tas no mercado, alm de predominantemente
no haver sensibilidade a preo.
Maximizao do faturamento por meio da elevao da par ticipao no
mercado: possvel de utilizao quando h saturao da concorrncia.
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3) Quais so os mtodos de estabelecimento de preo? O que se deve 3) Quais so os mtodos de estabelecimento de preo? O que se deve 3) Quais so os mtodos de estabelecimento de preo? O que se deve 3) Quais so os mtodos de estabelecimento de preo? O que se deve 3) Quais so os mtodos de estabelecimento de preo? O que se deve
levar em considerao antes de decidir por um deles?. levar em considerao antes de decidir por um deles?. levar em considerao antes de decidir por um deles?. levar em considerao antes de decidir por um deles?. levar em considerao antes de decidir por um deles?.
Os mtodos de estabelecimento de preos so: preo de markup, preo de valor
percebido, preo de retorno-alvo, preo de valor e preo de mercado. Para se
decidir por um deles, deve-se considerar os objetivos de marketing da organizao.
4) Como v 4) Como v 4) Como v 4) Como v 4) Como voc inter oc inter oc inter oc inter oc inter pr pr pr pr preta a r eta a r eta a r eta a r eta a relao demanda elao demanda elao demanda elao demanda elao demanda v vv vver er er er er sus sus sus sus sus pr pr pr pr pr eo? eo? eo? eo? eo?
Em casos onde h influncia da demanda pelo preo, impor tante que seja
estabelecido um preo compatvel com a capacidade de pagamento do pblico-alvo
da organizao. J em situaes onde no h grande sensibilidade a preo, fica
mais fcil para a empresa trabalhar seus preos de acordo to somente com seus
objetivos, uma vez que a demanda mostrar-se- inelstica.
UNI DADE 6 UNI DADE 6 UNI DADE 6 UNI DADE 6 UNI DADE 6
1) Qual a rel evnci a do composto promoci onal para uma empresa 1) Qual a rel evnci a do composto promoci onal para uma empresa 1) Qual a rel evnci a do composto promoci onal para uma empresa 1) Qual a rel evnci a do composto promoci onal para uma empresa 1) Qual a rel evnci a do composto promoci onal para uma empresa
estabel ecer rel aes no mercado? estabel ecer rel aes no mercado? estabel ecer rel aes no mercado? estabel ecer rel aes no mercado? estabel ecer rel aes no mercado?
O composto promocional tem a funo de tornar conhecido e, principalmente,
preferido um determinado produto, tonando-o desejvel aos olhos dos
consumidores.
2) Explique, com suas prprias palavras, quais so os elementos do 2) Explique, com suas prprias palavras, quais so os elementos do 2) Explique, com suas prprias palavras, quais so os elementos do 2) Explique, com suas prprias palavras, quais so os elementos do 2) Explique, com suas prprias palavras, quais so os elementos do
pr pr pr pr processo de com ocesso de com ocesso de com ocesso de com ocesso de comuni cao uni cao uni cao uni cao uni cao. .. ..
Os elementos do processo de comunicao so:
Emissor: aquele que deseja comunicar algo a algum;
Codificao: o processo de tornar a mensagem inteligvel para quem se
destina;
Mdia e mensagem: diz respeito a escolha da formulao daquilo que desejo
comunicar e a escolha do meio de transmisso;
Decodificao: quando quem vai receber a comunicao pode entender o
que lhe foi transmitido;
Receptor: aquele a quem se destina a comunicao;
Rudos: fatores impeditivos ao pleno entendimento ou recepo da
comunicao originada no emissor com destino ao receptor;
Feedback e retorno: o que permite ao emissor (re)conhecer a eficcia do
processo de comunicao.
3) Enumere os el ementos do composto promoci onal , descrevendo 3) Enumere os el ementos do composto promoci onal , descrevendo 3) Enumere os el ementos do composto promoci onal , descrevendo 3) Enumere os el ementos do composto promoci onal , descrevendo 3) Enumere os el ementos do composto promoci onal , descrevendo
brevemente cada um del es. brevemente cada um del es. brevemente cada um del es. brevemente cada um del es. brevemente cada um del es.
Propaganda qualquer forma paga de apresentao, com clara identificao
do patrocinador.
Marketing direto: utilizao do correio, telefone e outros meios de
comunicao impessoal para fins de transmisso da mensagem e solicitao de
feedback.
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U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
Promoo de vendas: so incentivos oferecidos a cur to prazo para estimular
o consumo de um produto.
Relaes pblicas e publicidade: programas preparados para gerar
visibilidade a um produto ou a uma marca, sem o pagamento pela exposio
alcanada.
Venda pessoal: interao direta entre vendedor e comprador.
4) Qual a di ferena entre uma estratgi a de comuni cao testemunhal de 4) Qual a di ferena entre uma estratgi a de comuni cao testemunhal de 4) Qual a di ferena entre uma estratgi a de comuni cao testemunhal de 4) Qual a di ferena entre uma estratgi a de comuni cao testemunhal de 4) Qual a di ferena entre uma estratgi a de comuni cao testemunhal de
uma de compar uma de compar uma de compar uma de compar uma de compar ao? E entr ao? E entr ao? E entr ao? E entr ao? E entre uma de inf e uma de inf e uma de inf e uma de inf e uma de infor or or or or mao par mao par mao par mao par mao para uma de humor? a uma de humor? a uma de humor? a uma de humor? a uma de humor?
A estratgia testemunhal utiliza o testemunho de algum para comprovar o que se
pretende transmitir, enquanto a estratgia de comparao estabelece a
comparao entre dois um mais produtos, sem depreciar nenhum dos concorrentes.
J a de informao busca informar a utilidade, diferenciais e benefcios do produto,
enquanto a de humor utiliza elementos de stira.
5) Um banco completa 50 anos de fundao, e deseja divulgar isso ao 5) Um banco completa 50 anos de fundao, e deseja divulgar isso ao 5) Um banco completa 50 anos de fundao, e deseja divulgar isso ao 5) Um banco completa 50 anos de fundao, e deseja divulgar isso ao 5) Um banco completa 50 anos de fundao, e deseja divulgar isso ao
mer mer mer mer mer cado cado cado cado cado. .. .. Qual (i s) ti po(s) de campanha seri am mai s a Qual (i s) ti po(s) de campanha seri am mai s a Qual (i s) ti po(s) de campanha seri am mai s a Qual (i s) ti po(s) de campanha seri am mai s a Qual (i s) ti po(s) de campanha seri am mai s apr pr pr pr propri ados par opri ados par opri ados par opri ados par opri ados par a aa aa
comuni car essa passagem? comuni car essa passagem? comuni car essa passagem? comuni car essa passagem? comuni car essa passagem?
Seria apropriada a propaganda institucional, uma vez que o fato de estar operando
h cinqenta anos sinaliza tratar-se de instituio sria, competente e segura,
fatores impor tantes nesse tipo de atividade (bancria). Esse tipo de campanha
serve para divulgar a imagem da empresa como um todo, sua marca, e, no, vender
algum tipo de servio.
6) 6) 6) 6) 6) A com A com A com A com A comuni cao i nte uni cao i nte uni cao i nte uni cao i nte uni cao i nteg gg ggr rr rr ada de mar ada de mar ada de mar ada de mar ada de mar k kk kketi ng b eti ng b eti ng b eti ng b eti ng busca con usca con usca con usca con usca conv vv vver er er er er gi r todos os mei os gi r todos os mei os gi r todos os mei os gi r todos os mei os gi r todos os mei os
de com de com de com de com de comuni cao di spon v uni cao di spon v uni cao di spon v uni cao di spon v uni cao di spon vei s par ei s par ei s par ei s par ei s par a um ni co obj eti a um ni co obj eti a um ni co obj eti a um ni co obj eti a um ni co obj eti v vv vvo oo oo. .. .. Expl i que o que quer Expl i que o que quer Expl i que o que quer Expl i que o que quer Expl i que o que quer
di z di z di z di z di zer essa af er essa af er essa af er essa af er essa af i r i r i r i r i r mao mao mao mao mao. .. ..
Quer dizer que a convergncia de esforos facilita a implantao de uma estratgia
de posicionamento, uma vez que permite uma sinalizao uniforme dos objetivos
da empresa em todo e qualquer contato que haja entre ela e o mercado.
UNI DADE 7 UNI DADE 7 UNI DADE 7 UNI DADE 7 UNI DADE 7
1) Qual o papel dos canai s de di stri bui o dentro da i nter-rel ao 1) Qual o papel dos canai s de di stri bui o dentro da i nter-rel ao 1) Qual o papel dos canai s de di stri bui o dentro da i nter-rel ao 1) Qual o papel dos canai s de di stri bui o dentro da i nter-rel ao 1) Qual o papel dos canai s de di stri bui o dentro da i nter-rel ao
e ee eexi stente entr xi stente entr xi stente entr xi stente entr xi stente entr e os componentes do composto de mar e os componentes do composto de mar e os componentes do composto de mar e os componentes do composto de mar e os componentes do composto de mar k kk kketi ng? eti ng? eti ng? eti ng? eti ng?
Sendo os canais responsveis por garantir que o produto esteja disponvel para os
consumidores em local apropriado, em condies ideais de consumo e na hora
cer ta, sua relao com os demais elementos do composto mercadolgico baseia-se
na filosofia mercadolgica de adequar a ofer ta de uma empresa s expectativas e
possibilidades dos consumidores. Assim, se existe um produto adequado ao que
esperam os consumidores, com um preo adequado s suas condies financeiras,
apoiado em uma estratgia adequada de comunicao, impor tante que os canais
cumpram sua funo para que possa ser efetivada a troca, estando disponvel (o
produto) no momento, local e condies adequadas.
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2) Quai s as vantagens da uti l i zao de canai s di retos? E de canai s 2) Quai s as vantagens da uti l i zao de canai s di retos? E de canai s 2) Quai s as vantagens da uti l i zao de canai s di retos? E de canai s 2) Quai s as vantagens da uti l i zao de canai s di retos? E de canai s 2) Quai s as vantagens da uti l i zao de canai s di retos? E de canai s
i ndi ret os? i ndi ret os? i ndi ret os? i ndi ret os? i ndi ret os?
Os canais diretos permitem maior controle sobre o fluxo de distribuio,
proporcionam um maior relacionamento com os varejistas e torna inexistente o
risco de conflito de interesses. Os canais indiretos permitem empresa focar seu
principal negcio (produo e gesto de marca), exigem menor quantidade de
recursos para a atividade de distribuio e oferecem maior capilaridade no
mercado.
3) Quai s as i mpl i caes de uma sel eo de canai s de di stri bui o 3) Quai s as i mpl i caes de uma sel eo de canai s de di stri bui o 3) Quai s as i mpl i caes de uma sel eo de canai s de di stri bui o 3) Quai s as i mpl i caes de uma sel eo de canai s de di stri bui o 3) Quai s as i mpl i caes de uma sel eo de canai s de di stri bui o
i nadequada? i nadequada? i nadequada? i nadequada? i nadequada?
A seleo de canais torna-se crtica pelo fato de que esses canais que iro
representar, em ltima instncia, a empresa para a qual presta servios. O canal
torna-se, na verdade, a cara da empresa. Caso a escolha seja inadequada, os
riscos de exposio negativa da marca e dos produtos crescem consideravelmente.
4) Alm de fazer o produto chegar nas mos dos consumidores, para o 4) Alm de fazer o produto chegar nas mos dos consumidores, para o 4) Alm de fazer o produto chegar nas mos dos consumidores, para o 4) Alm de fazer o produto chegar nas mos dos consumidores, para o 4) Alm de fazer o produto chegar nas mos dos consumidores, para o
que mais podem ser que mais podem ser que mais podem ser que mais podem ser que mais podem ser vir os canais? vir os canais? vir os canais? vir os canais? vir os canais?
Os canais compram produtos a fim de revend-los; promovem produtos para
clientes e solicitam pedidos, assumem os riscos comerciais da propriedade de bens
que podem se deteriorar, ser danificados ou tornar-se obsoletos; trazem bens de
vrios lugares para um nico ponto de venda; mantm estoques e protegem os
bens de maneira que satisfaam as necessidades dos clientes; compram bens em
quantidades e divide-os em volumes desejados pelos clientes; movem bens
fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles so comprados ou
usados; incluindo transpor te,. armazenamento, administrao de estoques e
processamento de pedidos; proporcionam crdito ou fundos para facilitar uma
transao; inspecionam produtos e classifica-os em categorias com base na
qualidade; rene e transmite informaes sobre condies do mercado, vendas
esperadas, tendncias dos consumidores e foras competitivas
UNI DADE 8 UNI DADE 8 UNI DADE 8 UNI DADE 8 UNI DADE 8
1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o 1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o 1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o 1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o 1) Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o
compor compor compor compor compor tamento de seus consumi dor tamento de seus consumi dor tamento de seus consumi dor tamento de seus consumi dor tamento de seus consumi dor es? es? es? es? es?
Como as empresas buscam atender as expectativas de seus consumidores, gerando-
lhes satisfao, entender como esses consumidores tomam decises para comprar
ajuda em muito a alcanar o sucesso na empreitada de satisfaz-los.
2) Por que as pessoas compram? 2) Por que as pessoas compram? 2) Por que as pessoas compram? 2) Por que as pessoas compram? 2) Por que as pessoas compram?
As pessoas compram por possurem motivaes, que levam-nas a terem
necessidades que despertam-lhes desejos, que por sua vez fazem-nas possuir
preferncias relacionadas ao que pensam sobre si mesmo, o chamado autoconceito.
3) Expl i que, de manei ra resumi da, o processo de compra. 3) Expl i que, de manei ra resumi da, o processo de compra. 3) Expl i que, de manei ra resumi da, o processo de compra. 3) Expl i que, de manei ra resumi da, o processo de compra. 3) Expl i que, de manei ra resumi da, o processo de compra.
O processo de compra inicia quando o consumidor reconhece uma necessidade, ao
ver-se privado de condies para o atendimento de suas necessidades. Para
atender as suas necessidades, ele busca informaes sobre as alternativas
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U UU UUNI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI D NI VERSI DADE ADE ADE ADE ADE DO DO DO DO DO S SS SSUL UL UL UL UL DE DE DE DE DE S SS SSANT ANT ANT ANT ANTA AA AA C CC CCA AA AAT TT TTARI N ARI N ARI N ARI N ARI NA AA AA
disponveis, at que chega deciso de compra. Realizada a compra, passa a
avaliar se sua escolha foi adequada ao atendimento de suas necessidades,
considerando suas expetativas anteriores.
4) Como se di 4) Como se di 4) Como se di 4) Como se di 4) Como se di videm os f videm os f videm os f videm os f videm os f a aa aator tor tor tor tor es que inf es que inf es que inf es que inf es que inf luenciam o compor luenciam o compor luenciam o compor luenciam o compor luenciam o compor tamento do tamento do tamento do tamento do tamento do
consumi dor? consumi dor? consumi dor? consumi dor? consumi dor?
Dividem-se em influncias sociais (cultura, subcultura, classe social, grupos de
referncia e famlia), influncias de marketing (produto, preo, promoo e praa)
e influncias situacionais (ambiente fsico, ambiente social, funo, tarefa e
condies momentneas).
UNI DADE 9 UNI DADE 9 UNI DADE 9 UNI DADE 9 UNI DADE 9
1. 1. 1. 1. 1. Qual a impor Qual a impor Qual a impor Qual a impor Qual a impor tncia da anlise do macr tncia da anlise do macr tncia da anlise do macr tncia da anlise do macr tncia da anlise do macro ambiente no pr o ambiente no pr o ambiente no pr o ambiente no pr o ambiente no processo de ocesso de ocesso de ocesso de ocesso de
pl anej amento de Mar pl anej amento de Mar pl anej amento de Mar pl anej amento de Mar pl anej amento de Mar k kk kketi ng? eti ng? eti ng? eti ng? eti ng?
A anlise do Macro Ambiente considera as variveis que impactam na conduo dos
negcios de uma empresa. Tais variveis podem representar ameaas (que so
situaes potencialmente desfavorveis que podem enfraquecer a posio
competitiva da empresa e reduzir sua capacidade de atingir seus objetivos) ou
opor tunidades (que so situaes potencialmente favorveis cujo aproveitamento
pode contribuir para a realizao dos objetivos da empresa).
2. 2. 2. 2. 2. O que v O que v O que v O que v O que voc entende por ameaas e opor oc entende por ameaas e opor oc entende por ameaas e opor oc entende por ameaas e opor oc entende por ameaas e opor tunidades? tunidades? tunidades? tunidades? tunidades?
Opor tunidades so situaes potencialmente favorveis que se apresentam no
mercado e cujo aproveitamento pode contribuir de forma significativa para a
realizao dos objetivos de uma empresa. J ameaas so situaes
potencialmente desfavorveis que, dada sua relevncia e grande probabilidade de
ocorrncia, podero enfraquecer a posio competitiva da empresa e restringir sua
capacidade de atingir seus objetivos.
3. Rel aci one as vari vei s (os ambi entes) que so consi deradas numa 3. Rel aci one as vari vei s (os ambi entes) que so consi deradas numa 3. Rel aci one as vari vei s (os ambi entes) que so consi deradas numa 3. Rel aci one as vari vei s (os ambi entes) que so consi deradas numa 3. Rel aci one as vari vei s (os ambi entes) que so consi deradas numa
anl i se de macro ambi ente. anl i se de macro ambi ente. anl i se de macro ambi ente. anl i se de macro ambi ente. anl i se de macro ambi ente.
Variveis demogrficas, econmicas, poltico-legais, scio-culturais e tecnolgicas.
4. Quais so as caractersticas prprias que uma empresa pode conhecer 4. Quais so as caractersticas prprias que uma empresa pode conhecer 4. Quais so as caractersticas prprias que uma empresa pode conhecer 4. Quais so as caractersticas prprias que uma empresa pode conhecer 4. Quais so as caractersticas prprias que uma empresa pode conhecer
por mei o do seu ambi ente i nter por mei o do seu ambi ente i nter por mei o do seu ambi ente i nter por mei o do seu ambi ente i nter por mei o do seu ambi ente i nter no? no? no? no? no?
A anlise do ambiente interno de uma empresa busca identificar seus pontos for tes
(caractersticas positivas que elevam seu nvel de competitividade) e seus pontos
fracos (caractersticas negativas que prejudicam seu nvel de competitividade).
5. 5. 5. 5. 5. O que dif O que dif O que dif O que dif O que dif er er er er erencia uma opor encia uma opor encia uma opor encia uma opor encia uma opor tunidade de um ponto f tunidade de um ponto f tunidade de um ponto f tunidade de um ponto f tunidade de um ponto for or or or or te? E uma ameaa te? E uma ameaa te? E uma ameaa te? E uma ameaa te? E uma ameaa
de um ponto fraco? de um ponto fraco? de um ponto fraco? de um ponto fraco? de um ponto fraco?
Opor tunidades e ameaas so percebidas com base na anlise no ambiente
externo organizao, sendo que ela no possui ingerncia sobre elas. J os
pontos for te e fracos dizem respeito caractersticas prprias organizao, com
possibilidade de interveno quanto a sua existncia e efeito sobre o negcio.
6. 6. 6. 6. 6. O que so g O que so g O que so g O que so g O que so gr rr rr upos estr upos estr upos estr upos estr upos estr a aa aatgicos de concor tgicos de concor tgicos de concor tgicos de concor tgicos de concor r rr rr entes? entes? entes? entes? entes?
Grupos Estratgicos de Concorrentes so conjuntos de empresas de um setor de
atividade que esto seguindo estratgias idnticas ou semelhantes em termos de
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G GG GGESTO ESTO ESTO ESTO ESTO DE DE DE DE DE M MM MMARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG ARKETI NG I II II
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dimenses estratgicas (produtos/servios, qualidade, promoo, preo,
distribuio/entrega, recursos, etc.).
7. 7. 7. 7. 7. Como as empr Como as empr Como as empr Como as empr Como as empr esas podem ser identif esas podem ser identif esas podem ser identif esas podem ser identif esas podem ser identif icadas em r icadas em r icadas em r icadas em r icadas em relao ao g elao ao g elao ao g elao ao g elao ao gr rr rr upo upo upo upo upo
estratgi co que operam? estratgi co que operam? estratgi co que operam? estratgi co que operam? estratgi co que operam?
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