Un Essai de Modlisation

de la Perception de lImage de Marque

par le Consommateur
Une Application au Secteur Automobile



Sous la direction de J ean Marc Dcaudin, Professeur




Michel RATIER
Attach Temporaire lEnseignement et la Recherche
CRG Marketing - IAE de Toulouse
10 rue Ozenne
31000 Toulouse
e-mail : michel.ratier@univ-tlse1.fr
Tl : 06-70-10-40-51

Un Essai de Modlisation de la Perception de lImage de Marque par le Consommateur.
Une Application au Secteur Automobile
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RESUME

Malgr les dfinitions de limage de marque qui ont pu tre apportes par diffrents auteurs,
le concept reste relativement flou. Lobjectif est dans un premier temps de clarifier ce concept
et danalyser sa place dans le comportement du consommateur. Ensuite, cette recherche tente
de modliser la perception de limage de marque par le consommateur dans le domaine
automobile.


Mots cls : image de marque, perception, comportement du consommateur, automobile.






ABSTRACT

In spite of brand image definitions which were brought by different authors, this concept
remains relatively vague. First, the objective is to clarify the concept and to analyse its place
in the consumer behavior. Then, this search attempts to modelize the brand image perception
by the consumer in the automobile branch.


Key words: brand image, perception, consumer behavior, automobile.
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I. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS

Cette recherche traite de limage de marque, concept souvent employ dans la littrature, mais
pas toujours de faon claire et prcise. Il va donc falloir dans un premier temps expliquer ce
concept dimage de marque (1.2.), le dlimiter par rapport aux autres types dimages en
marketing (1.1.) et aux autres concepts voisins (2.) et analyser sa place dans le comportement
du consommateur (3.).
La problmatique de la recherche est de savoir comment le consommateur peroit limage
dune marque automobile, travers quels supports et quelles sont les interactions entre les
diffrents supports de perception de limage dune marque.
Une tude qualitative va permettre didentifier les supports de perception de limage de
marque par le consommateur (4.). A partir de cette tude, est construit un modle global sur la
perception de limage dune marque automobile par le consommateur (5.) et des hypothses
relatives ce modle sont formules (6.) ; un choix est opr quant aux hypothses retenues
pour tester la validit du modle (7.).
Une analyse quantitative est ensuite mene pour tester la validit des hypothses (V.).


II. ETAT DE LART : CADRE CONCEPTUEL

1. LIMAGE ET LIMAGE DE MARQUE

Ce premier titre propose un panorama des diffrents types dimages en marketing de manire
bien les diffrencier les unes des autres.

1.1. Limage

Pour Lutz et Lutz (1978), limage est constitue de nimporte quelle reprsentation deux
dimensions, contenant au moins un lment ni alphabtique, ni numrique, ni arithmtique.
Pour Piaget (1966) comme pour Paivio (1971), on doit donner limage un statut de
reprsentation mentale part entire. Paivio considre que les activits psychologiques de
lindividu sont rgies par deux systmes de codage : le systme des reprsentations images et
le systme des reprsentations verbales.
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Un premier type dimage souvent utilise en marketing est limage corporate. Le terme
image corporate est employ de manire regrouper la fois les concepts dimage
dentreprise et dimage institutionnelle. Plusieurs auteurs proposent des dfinitions de limage
corporate (Nyssen, 1971 ; Marion, 1989 ; Leclaire, 1992). Marion (1989) considre, par
exemple, que limage de lentreprise est un systme fait de nombreuses facettes en relation les
unes avec les autres. Il sagit dune part, de lensemble des opinions, plus ou moins
structures, que lon rencontre son propos (limage dpose), dautre part de lensemble des
intentions, plus ou moins explicites, qui sy manifestent (limage voulue) et enfin, de
lensemble des significations, plus ou moins cohrentes, vhicules par son discours (limage
diffuse).
Limage du point de vente est galement un type dimage couramment employ en
marketing. Plusieurs auteurs ont tent de dfinir limage du magasin (Kunkel et Berry, 1968 ;
Martineau, 1958). Mazursky et J acoby (1986) proposent une dfinition synthtique de limage
du magasin quils dfinissent comme une connaissance et/ou un sentiment (ou un ensemble
de connaissances et/ou de sentiments) qui est infr, soit dun ensemble de perceptions du
moment et/ou dinputs mmoriels sattachant un phnomne (le magasin), et qui reprsente
ce que ce phnomne signifie pour un individu. Les premires recherches concernant limage
du point de vente taient bases sur des mesures traditionnelles de limage (Dubois et J olibert,
1998). Les tudes plus rcentes sinspirent de la mthodologie du positionnement (J ain et
Etgar, 1976) ou de la segmentation (Filser, 1986).
Un produit comporte la fois des caractristiques fonctionnelles et des caractristiques
dimage (Martin et Vdrine, 1993 ; Bourgeon et Filser, 1995 ; Hetzel, 1996). Les
caractristiques fonctionnelles sont essentiellement dordre physique : composition,
dimensions, performances techniques, facilit dutilisation, qualits sensorielles et
esthtiques. En plus des caractristiques fonctionnelles, le produit possde galement des
caractristiques dimage. Tout produit a un contenu symbolique. Il est plus ou moins associ
des valeurs donnes, des motivations spcifiques, lexpression dune personnalit et dune
image souhaite. Cette dimension symbolique est plus importante pour tous les biens et
services qui occasionnent une consommation ostentatoire tels que les automobiles, les
vtements, les parfums et les produits de luxe. Limage du produit permet de lindividualiser
par rapport la concurrence (Swartz, 1983 ; Reynolds et Gutman, 1984 ; Deighton, 1985).

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Trois types dimages en marketing ont t abords (image corporate, image du point de vente,
image du produit), il convient prsent de sintresser au dernier type dimage marketing :
limage de marque, concept central de la recherche.

1.2. Limage de marque

De nombreux auteurs ont apport une dfinition de limage de marque (Pinson-Labb, 1992;
Keller, 1993; Kapferer et Thoening, 1994 ; Dcaudin, 1996 ; Lambin, 1998 ; Ladwein, 1998 ;
Lacoeilhe, 2000).
Kapferer et Thoening (1994) dfinissent par exemple limage de marque comme lensemble
des reprsentations mentales, tant affectives que cognitives quun individu ou un groupe
dindividus associent une marque ou une organisation.
Selon Aaker (1994), limage de marque est cratrice de valeur pour la marque pour au moins
cinq raisons : elle aide le consommateur traiter linformation sur le produit, elle diffrencie
le produit et le positionne, elle fournit des raisons dacheter, elle tend dvelopper un
sentiment positif lgard de la marque et elle permet des extensions de marque.

Limage de marque est perue par le consommateur travers certains signes, cest--dire des
lments qui permettent de connatre ou de reconnatre une marque et donc de se forger une
image.
Le consommateur reoit donc des signes porteurs de limage de marque qui viennent de
divers horizons mais qui dans tous les cas vhiculent limage de la marque (Heude, 1989).
Il sagit des diffrents types de publicit (publicit mdias, publicit directe ou publicit par
lvnement), du bouche oreille, du nom de la marque, du logotype et de certains autres
lments qui sont les lments constitutifs, porteurs de limage de marque. Cest travers eux
que le consommateur peroit limage de marque.
La publicit permet une marque de vhiculer limage quelle souhaite donner delle-mme ;
cest en ce sens que la publicit est un lment porteur de limage de marque.
Dautres lments sont galement constitutifs de limage de marque (Heude, 1989) : Il peut
sagir des couleurs, de lharmonie, de linfluence des caractres typographiques, du mtier
La marque est perue travers son image (Kapferer et Thoening, 1994). Il subsiste cependant
une certaine ambigut entre le concept de marque et celui dimage de marque ; il sagit de
deux concepts voisins souvent employs lun pour lautre. Le concept de marque nest pas le
seul concept tre trs proche de celui dimage de marque, cest pourquoi il convient
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dexaminer les concepts voisins de limage ou de limage de marque de manire apporter
plus de clart.

2. LES CONCEPTS VOISINS DE LIMAGE ET DE LIMAGE DE MARQUE

Malgr les dfinitions de limage de marque qui ont pu tre apportes par diffrents auteurs,
le concept reste relativement flou. Ceci est notamment d sa grande proximit avec certains
concepts voisins. Il est par consquent primordial danalyser les concepts proches de limage
de marque de faon diffrencier ce concept dimage de marque des notions voisines. En
outre, il apparat judicieux doprer une distinction entre les concepts voisins de limage et
ceux voisins de limage de marque. Cette distinction permettra dobtenir une plus grande
clart, ncessaire au vue du nombre relativement important de concepts proches qui vont tre
analyss.

2.1. Les concepts voisins de limage

Six concepts voisins de limage ont pu tre identifis : la notorit, la rputation, la
perception, lattitude, les valeurs et le positionnement.
La notorit dune marque est la capacit dun client potentiel reconnatre ou se souvenir
quune marque existe et appartient une certaine catgorie de produits (Aaker, 1994).
Il existe plusieurs degrs de notorit : le degr zro de notorit, la notorit assiste, la
notorit spontane, le top of mind
La rputation est lestime qua le public sur quelquun ou sur quelque chose.
Mais, malgr son emploi courant dans le domaine du marketing, force est de constater que
cette matire ne dfinit pas clairement le terme de rputation et ny consacre que trs peu de
recherches.
La perception est le processus par lequel un consommateur prend conscience de son
environnement de marketing et linterprte de telle faon quil soit en accord avec son schma
de rfrence (Dussart, 1983). Limage nest autre que lensemble des perceptions quun
consommateur entretient propos dun produit, dune entreprise, dune personne ou dune
ide (Pras et Tarondeau, 1981 ; Tom, Barnett, Lew et Seltmants, 1987).
Lattitude est lorientation positive ou ngative du consommateur lgard dun produit ou
dune marque (Assael, 1987). Lattitude est compose de trois dimensions principales :
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cognitive, affective et conative (limage regroupe galement une composante cognitive et une
composante affective mais pas de composante conative).
Les valeurs sont un ensemble didaux, de buts et dintrts propres la culture dune socit
(Merton, 1953). Lchelle de valeurs de Rokeach (1973), bien quayant fait lobjet de
nombreuses critiques, a servi de base lchelle LOV (List Of Values) de Kahle (1983) ainsi
qu linventaire de Schwartz (1992) qui comprend 56 valeurs regroupes en dix domaines
motivationnels.
Le positionnement est leffort de conception dun produit et de sa commercialisation dans le
but de lui donner une place dtermine dans lesprit du consommateur (Ries et Trout, 1982).
Le positionnement nest pas ce que lon fait un produit mais ce que lon fait lesprit du
client futur, le prospect ; on positionne le produit dans lesprit du prospect.
Il convient de prciser que les concepts voisins de limage sont galement des concepts
voisins de limage de marque car limage de marque nest autre quune forme dimage
marketing.

2.2. Les concepts voisins de limage de marque

En plus des concepts proches de limage, six concepts voisins de limage de marque ont pu
tre identifis : la marque, lattachement la marque, la sensibilit la marque, lidentit de
marque, la personnalit de marque et le capital de marque.
La marque peut tre dfinie comme un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou
toute combinaison de ces lments servant identifier les biens et services et les diffrencier
des concurrents (Kotler et Dubois, 1997). La notion de concept de marque se distingue de
celle dimage de marque dans la mesure o elle permet de mieux prendre en compte la
dynamique de lvolution de la marque (Ladwein, 1998).
Certains chercheurs (Mc Queen et al., 1993 ; Feldwick, 1996 ; Heilbrunn, 1996 ; Lacoeuilhe,
1997) ont mis jour une prdisposition affective long terme manifeste par le
consommateur envers une marque, qualifie dattachement la marque. Cet attachement se
nourrirait dassociations abstraites issues de la dimension qualitative du capital-marque.
Par ailleurs, dire quune personne est sensible la marque, cest dire que la marque joue un
rle dans le processus psychologique qui prcde lachat. Daprs Kapferer et Laurent (1992),
la sensibilit la marque, linverse de la fidlit, est une variable psychologique. Elle se
rfre au processus de dcision dachat du consommateur.
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Lidentit de marque sert fournir une direction, un projet et un sens une marque (Aaker,
1996). Lidentit confre la marque une influence indpendante du produit. Ainsi la
perception dun attribut na pas le mme sens suivant lidentit de la marque (Kapferer,
1995).
La personnalit de marque se propose dapprhender la marque exclusivement partir de
traits comparables ceux qui sont utiliss pour caractriser un individu (Aaker, 1996 ; Koebel
Ladwein, 1999). Lide sous-jacente est que le consommateur dveloppe des affinits
lgard des marques en fonction de leur personnalit.
Le capital de marque est form par tous les lments dactif et de passif lis une marque,
son nom ou ses symboles et qui apportent quelque chose lentreprise et ses clients parce
quils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services (Aaker, 1994).
Le capital de marque est constitu de la fidlit la marque, de la qualit perue, de la
notorit, de limage de marque et de dautres actifs attachs la marque (brevets, licences).

Ces concepts proches de limage ou de limage de marque sont trs proches les uns des autres
ce qui contribue entretenir une certaine confusion dans les termes.
Cette identification des concepts voisins de limage de marque a cependant permis de clarifier
les frontires entre concepts ce qui va permettre daborder avec une meilleure comprhension
la place de limage de marque dans le comportement du consommateur.

3. LIMAGE DE MARQUE DANS LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Limage de marque dans le processus de dcision dachat du consommateur sera tout dabord
aborde, puis il sera trait de la place de limage de marque parmi les variables influenant le
comportement du consommateur.

3.1. Limage de marque dans le processus de dcision dachat du consommateur

Les tapes de la prise de dcision dachat du consommateur vont tre successivement
analyses. Il sera ainsi possible de voir quels moments limage de marque joue un rle dans
la dcision dachat.
La reconnaissance du besoin par le consommateur vient dune situation dinsatisfaction lie
un problme de consommation. Cest ce problme de consommation qui va tre lorigine
de lachat. Selon Dubois (1994), il y a problme chaque fois que lon a conscience dun
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cart, suffisant pour activer une raction, entre la ralit, telle quon la peroit, et un autre tat
jug plus dsirable. Une fois le besoin reconnu, le consommateur va rechercher linformation.
Cette recherche dinformation peut revtir deux formes : il peut sagir dune recherche
interne ou dune recherche externe (Filser, 1994). Dans les deux cas, limage de marque va
jouer un rle dans la mesure o elle va aider le consommateur traiter linformation
notamment au travers de sa composante cognitive. Lorsque le consommateur sest appropri
linformation, il value les possibilits.
Dans cette phase dvaluation des possibilits, cest lors de la slection des attributs que
limage de marque va prendre de limportance. Ainsi, limage de marque peut tre un attribut
dterminant ou saillant lors de la dcision dachat. En effet, limage quun consommateur se
fait dune marque peut faire pencher la balance en faveur dune marque ou dune autre lors de
lachat. Les diverses possibilits tant values, le consommateur va passer lacte dachat.
Le choix du magasin va revtir une certaine importance. On nglige souvent lintrt du point
de vente dans lacte dachat en ne prenant en compte que le rle dterminant de la marque.
Pourtant, le point de vente va faonner la manire de percevoir la marque et donc limage que
lon se fait dune marque ; en effet, il y a interdpendance de la marque et du point de vente
dans la formation de lattitude (Lambrey, 1992). Aprs que le consommateur ait effectu son
achat, il va en valuer les consquences.
Le consommateur peut ressentir deux sentiments principaux aprs avoir effectu son achat :
il peut tre satisfait ou au contraire tre du. Cest ce sentiment de satisfaction ou bien de
dception que le consommateur ressent aprs son achat qui va entraner des consquences
pour ses achats ultrieurs (Dufer et Moulin, 1989). Limage de marque peut tre une
information qui aide conforter le consommateur dans son choix (rle post-achat).

La place de limage de marque parmi les variables influenant le comportement dachat du
consommateur va tre maintenant aborde.

3.2. Limage de marque et les variables influenant le comportement du
consommateur

Plusieurs variables influencent le comportement du consommateur : il sagit des variables
sociodmographiques, des variables individuelles et des variables psychologiques et
sociologiques.
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Les variables sociodmographiques ont souvent montr un pouvoir prdictif du
comportement dachat suprieur celui des styles de vie (Kapferer et Laurent, 1983 ; Valette-
Florence et J olibert, 1985). Cependant, le pouvoir prdictif est moindre lorsque ces variables
sont utilises pour dcrire des comportements individuels portant sur des marques (Weathley,
Chiu et Stevens, 1980).
Limage de marque est trs prsente lintrieur des variables individuelles ; ainsi, elle peut
servir, par exemple, dans certains cas, la satisfaction du besoin destime notamment grce
ladquation image de soi et image de marque ; elle peut galement servir lever un frein
lachat et donc accentuer les motivations, jouer le rle de rducteur de risque (Roselius,
1971). Par ailleurs, on peut galement souligner le fait que limplication maximale est le
domaine de convergence entre limage de soi et limage de marque (Kapferer et Laurent,
1992).
En ce qui concerne les variables psychologiques et sociologiques, dans le cas dun groupe
de rfrence par exemple, la faon dont est perue une marque par un individu est sous
influence directe de la perception qua le groupe de cette marque et mme du symbolisme que
le groupe peut donner cette marque lorsque celle-ci est porteuse de valeurs. Limage de la
marque que lon achte peut aussi permettre, dans certains cas, de se diffrencier
conomiquement et sociologiquement des autres classes sociales.

Limage de marque peut donc souvent tre directement lie certaines variables du
comportement du consommateur et peut mme tre insre lintrieur de certains modles
intgrateurs du comportement (Nicosia, 1966 ; Bettman, 1979 ; Engel, Kollat et Blackwell,
1978 ; Howard et Sheth, 1969).
Cette premire partie thorique a permis de faire le point sur le concept dimage de marque,
ses concepts voisins et sa place dans le comportement du consommateur. Ltude qualitative
qui va permettre de dterminer les supports de perception de limage de marque et de
construire le modle peut maintenant tre prsente.

III. CONSTRUCTION ET PRESENTATION DU MODELE

4. DETERMINATION DES SUPPORTS DE PERCEPTION DE LIMAGE DE MARQUE

La revue de la littrature ne permet pas, dune part, de dresser une liste exhaustive des
supports de perception de limage de marque, et dautre part, de conclure la transposition
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des supports de perception de limage dune marque quelconque au cas de limage dune
marque automobile. Il apparat donc indispensable de mener une tude qualitative
exploratoire de faon dterminer de faon plus prcise les supports de perception de limage
dune marque automobile.

4.1. Mthodologie de ltude qualitative
Lapproche exploratoire est lapproche qui a t retenue car les concepts intrinsques la
recherche tels que limage de marque ou la perception du consommateur sont des concepts
qui ne sont pas saturs et qui par consquent ouvrent encore un champ dexploration assez
vaste. Ces concepts ncessitent exploration et comprhension qui sont les points essentiels de
lanalyse exploratoire (Evrard, Pras et Roux, 1997).
Le guide dentretien sera administr une vingtaine de personnes sous forme dentretiens
semi-directifs.
Une analyse de contenu sera opre sur les rponses des interviews. Cette analyse sera de
type thmatique, cest--dire quelle tentera de faire ressortir les thmes rcurrents aux
diffrents interviews.
4.2. Rsultats de ltude qualitative
La revue de la littrature ainsi que ltude qualitative ont permis de dgager les supports de
perception de limage de marque pour le consommateur dans le domaine automobile. Ils sont
nombreux mais peuvent tre regroups en six catgories principales :
- la publicit (publicit mdias, publicit directe et publicit par lvnement)
- le prix
- les valeurs intrinsques la marque (pass de la marque, innovation, nom de
marque, logo, cte la revente, clientle cible)
- les produits vendus (confort, tendue de la gamme, esthtique, fiabilit,
qualit / finition, scurit, image)
- les services annexes (qualit du rseau, SAV, personnel, services
complmentaires)
- les facteurs externes (bouche--oreille, concurrence, presse, clientle
extrieure la cible)

Le modle sur la perception de limage dune marque automobile par le consommateur peut
ainsi tre construit partir de ces rsultats.

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5. PRESENTATION DU MODELE


























PRODUITS
PRIX
IMAGE
DE
MARQUE
VALEURS
INTRINSEQUES
SERVICES
ANNEXES
FACTEURS
EXTRINSEQUES
PUBLICITE
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IV. HYPOTHESES ET JUSTIFICATION

6. ENSEMBLE DES HYPOTHESES POSSIBLES

H1 : les produits permettent au consommateur de se forger une image de la marque.
H1 : limage dune marque influence la perception des produits de la marque.
H2 : le prix permet au consommateur de se forger une image de la marque.
H2 : limage dune marque influence la perception du prix.
H3 : la publicit permet au consommateur de se forger une image de la marque.
H3 : limage dune marque influence la perception de la publicit.
H4 : les facteurs extrieurs la marque modrent la perception de limage de marque travers
le prix.
H5 : les facteurs extrieurs la marque modrent la perception de limage de marque travers
les produits vendus.
H6 : les valeurs intrinsques la marque modrent la perception de limage de marque
travers les produits vendus.
H7 : les valeurs intrinsques la marque modrent la perception de limage de marque
travers le prix.
H8 : les valeurs intrinsques la marque modrent la perception de limage de marque
travers la publicit.
H9 : les produits vendus influencent la perception du prix par le consommateur.
H10 : les produits vendus influencent la perception de la publicit par le consommateur.
H11 : le prix influence la perception du produit par le consommateur.
H11 : le produit influence la perception du prix par le consommateur.
H12 : la publicit influence la perception des produits de la marque par le consommateur.
H12 : les produits de la marque influencent la perception de la publicit.
H13 : les facteurs extrieurs la marque permettent au consommateur de se forger une image
de la marque.
H13 : limage de marque influence la perception des facteurs extrieurs la marque.
H14 : les valeurs intrinsques la marque permettent au consommateur de se forger une
image de la marque.
H14 : limage de marque influence la perception des valeurs intrinsques de la marque.
H15 : les services annexes permettent de se forger une image de la marque.
H15 : limage de marque influence la perception des services annexes.
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7. CHOIX DES HYPOTHESES RETENUES

Ces hypothses peuvent tre classes en 4 grandes catgories :
- les hypothses touchant la relation image de marque variables du marketing
mix (produit, prix, publicit, puisque dans le modle, la distribution napparat pas
en tant que telle)
- les hypothses relatives aux interactions entre variables du marketing mix
- les hypothses sintressant la relation de limage de marque avec les autres
supports de perception (que les variables du mix)
- les hypothses relatives la modration des relations variables du marketing mix
image de marque par dautres supports de perception de limage de marque.
Le nombre relativement important dhypothses amne procder un choix.
Deux lments sont pris en compte dans la dtermination des hypothses tester : le premier
tient la problmatique mme de la recherche : identifier les supports de perception de
limage de marque. Par consquent, les hypothses relatives aux relations entre variables du
mix seront cartes car elles nentrent pas dans ce cadre.
Le second lment pris en compte dans la dtermination des hypothses tester est relatif la
contribution de ce travail au niveau de la recherche acadmique et ce qui a dj t fait.
Ainsi, il a dj t prouv que les variables du mix avaient une influence sur limage de
marque. Il nest par consquent pas utile de tester les hypothses relatives la relation
variables du mix / image de marque. Par ailleurs, lintrt sera concentr sur la relation
support de perception =>image de marque et non image de marque =>support de perception
ce qui signifie quun seul sens de la relation sera tudi (ce qui limine toutes les hypothses
prime ).
De ce fait, le travail va tre recentr sur deux groupes dhypothses : les hypothses touchant
la relation support de perception (autres que les variables du mix) =>image de marque et les
hypothses sintressant la modration des relations variables du mix =>image de marque
par certains supports de perception. Les hypothses retenues sont donc les suivantes :
H1 : les facteurs extrinsques la marque influencent la perception de limage de la marque.
H2 : les valeurs intrinsques la marque influencent la perception de limage de la marque.
H3 : les services annexes influencent la perception de limage de la marque.
H4 : les facteurs extrinsques la marque modrent la perception de limage de marque
travers le prix.
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H5 : les facteurs extrinsques la marque modrent la perception de limage de marque
travers les produits vendus.
H6 : les valeurs intrinsques la marque modrent la perception de limage de marque
travers les produits vendus.
H7 : les valeurs intrinsques la marque modrent la perception de limage de marque
travers le prix.
H8 : les valeurs intrinsques la marque modrent la perception de limage de marque
travers la publicit.
H9 : les services annexes modrent la perception de limage de marque travers la publicit.
H10 : les services annexes modrent la perception de limage de marque travers le prix.


V. ANALYSE ET PREMIERS RESULTATS

8. OBJ ECTIFS DE LETUDE QUANTITATIVE

Trois principaux objectifs sont assigns ltude qualitative.
Tout dabord, le premier objectif est de tester les hypothses retenues et ainsi une partie du
modle.
Ensuite, une analyse des rsultats par hypothse et par catgories de rpondants sera effectue
de manire voir la sensibilit par rapport aux hypothses de quelques grandes catgories de
personnes (par ges, sexe, pcs).
Enfin, les supports de perception de limage de marque seront classes par ordre dimportance
ce qui permettra de dceler les supports principaux sur lesquels il faut agir en priorit pour
amliorer une image de marque.

9. METHODOLOGIE DE LETUDE QUANTITATIVE

9.1. Le questionnaire
9.1.1. Mode dadministration
Le mode dadministration du questionnaire est lauto administration. Le questionnaire est
directement distribu au rpondant en version papier. Le choix dun mode dadministration
unique permet de ne pas introduire de biais dans ltude.

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9.1.2. Choix des chelles et construction
La mise au point dchelles de mesure destines enregistrer les rponses aux questions peut
poser problme. Le choix du nombre dchelons de lchelle est difficile dterminer. Dans
la prsente recherche, une mthode classique sera employe puisquune chelle de Likert en
cinq chelons sera utilise pour les items correspondant la validation des hypothses ; une
chelle en 7 points aurait galement pu tre envisage mais des modalits de rponse en cinq
chelons obligent le rpondant prendre une dcision plus tranche et vont peut tre
permettre que les dernires questions ne soient bcles au vu de la relative longueur du
questionnaire. Les items du questionnaire donnent souvent lieu rflexion, cest ainsi quil
est ncessaire de choisir une chelle de comprhension aise comme lchelle de Likert. Par
ailleurs, elle est peu sensible au mode de collecte ce qui est galement un avantage.
Le choix du type dchelle pour la validation des hypothses de recherche sest donc port sur
lchelle de Likert.

Pour le classement des supports de perception de limage de marque, une chelle de notation
numrique en dix points sera utilise ce qui permettra aux rpondants de mieux diffrencier
dans leur esprit la position quoccupe les supports de perception de limage de marque que si
une chelle diffrentiateur smantique traditionnelle en 7 points avait t utilise.

La construction du questionnaire est divise en douze parties. Les dix premires parties
correspondent aux dix hypothses retenues pour la validation du modle sur la perception de
limage de marque par le consommateur dans le domaine automobile. La onzime partie est
quant elle relative au classement des supports de perception de limage de marque en
fonction de leur importance aux yeux du consommateur. La dernire partie est rserve aux
renseignements gnraux sur le rpondant (ge, sexe). Pour ne pas dstabiliser la
personne interroge, toutes ces parties napparatront pas distinctement dans le questionnaire
quelle aura remplir (hormis la dernire partie sur la fiche signaltique). En outre, de faon
ponctuelle, des items ngatifs seront introduits dans le questionnaire de manire minimiser
le risque deffet de halo.

9.2. Lchantillon
Un chantillon de 341 personnes a t interrog, il ne sagit pas de professionnels de
lautomobile car lintrt de la recherche se situe au niveau du consommateur non expert. ; au
vu du sujet mme de la recherche et de la relative longueur du questionnaire, cette taille
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dchantillon semble opportune pour que les rsultats puissent tre fiables. Toutes les
personnes composant lchantillon sont ges dau moins 18 ans et ont le permis de conduire ;
lchantillon est donc compos de consommateurs ou consommateurs potentiels
dautomobiles. Par ailleurs, lchantillon est compos pour ses 2/3 dtudiants,
consommateurs ou futurs consommateurs dautomobiles.

10. PRETEST

Le questionnaire est prtest sur une vingtaine de personnes de manire contrler la
comprhension de celui-ci.
Deux techniques voisines peuvent tre utilises pour dtecter les erreurs ventuelles
contenues dans le questionnaire : la mthode des protocoles verbaux et la technique du
dbriefing (Giannelloni et Vernette, 1995).
La mthode des protocoles verbaux demande au rpondant de formuler voix haute ses
ractions et remarques lencontre du questionnaire tout en le remplissant.
Dans la technique du dbriefing, le rpondant remplit normalement le questionnaire, dans les
conditions finales prvues de lenqute. Puis on explique quil sagit dun prtest et on
indique les objectifs de ce dernier. Le rpondant prcise alors la signification de chaque
question, explique ses rponses et expose tous les problmes quil a pu rencontrer.
Ces deux techniques ne sopposent pas et semblent mme se complter. Cest ainsi quil a t
choisi pour ce prtest dutiliser en partie les deux techniques : il est demand au rpondant de
formuler voix haute ses ractions et remarques sur le questionnaire en mme temps quil le
remplit mais galement dexpliquer la signification de chaque question et des rponses quil
leur donne. Il sinstaure donc dans ce prtest une discussion sur le questionnaire avec le
rpondant.

Quatre items semblent poser des problmes de comprhension et sont donc reformuls. Par
ailleurs, trois items obtiennent des scores de rponses trs importants ce qui peut vouloir dire
que la rponse chacun de ces items apparat comme une vidence ; ces trois items sont
galement revus.
Les erreurs dtectes grce au prtest ayant t mises en avant et corriges, la construction du
questionnaire modifi est prsent envisageable.
Ce nouveau questionnaire va, comme le premier, tre test auprs dune vingtaine de
personnes, diffrentes des premires, de manire voir si ses formulations sont bonnes et sa
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comprhension par les rpondants satisfaisante. Ce second prtest ne permet pas de dceler
danomalies dans le questionnaire et entrane par consquent la validation de ce dernier. La
phase dadministration du questionnaire peut ainsi dbuter.

11. ANALYSE

Une fois la collecte des questionnaires ralise, les rponses sont saisis sur le logiciel SPSS
qui permettra le traitement statistique des donnes.
En ce qui concerne, le test des hypothses, les traitement suivants sont raliss :
- moyenne des modalits de rponse par rapport lensemble des rpondants
- valeur minimum et maximum
- frquence en % des diffrentes modalits de rponse avec % cumul
- diagramme en btons des frquences
- Etat de la dispersion (coefficient de symtrie)
- Comparaison de moyenne (test T)
- Coefficient de corrlation pour voir si les items testant une mme hypothse
sont corrls entre eux

Pour lanalyse des rsultats par catgories de rpondants, chaque item (regroup par
hypothse) est crois avec les donnes de la fiche signaltique

Enfin, pour le classement des supports de perception de limage de marque, les traitements
suivants sont effectus :
- moyenne des modalits de rponse par rapport lensemble des rpondants
- valeur minimum et maximum
- classement par ordre dimportance gnral

12. PREMIERS RESULTATS

12.1. Rsultats relatifs la validation des hypothses
H1 est valide avec un score moyen des items la testant de 3.2757
H2 est valide avec un score moyen des items la testant de 3.1369
H3 est valide avec un score moyen des items la testant de 3.5232
H4 est valide avec un score moyen des items la testant de 3.6415
H5 est valide avec un score moyen des items la testant de 3.2893
H6 est rejete avec un score moyen des items la testant de 2.9202
H7 est valide avec un score moyen des items la testant de 3.2590
H8 est valide avec un score moyen des items la testant de 3.3079
H9 est valide avec un score moyen des items la testant de 3.6703
H10 est valide avec un score moyen des items la testant de 4.2067
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12.2. Analyse des rsultats par catgories de rpondants
en cours de ralisation

12.3. Classement des supports de perception de limage de marque
Grce aux notes sur 10 donnes par les rpondants, il est possible de dresser un classement
par ordre dimportance des supports de perception de limage de marque :
Prix 7.6305 Produits 6.7067 Pass 5.3636
SAV 7.3636 Nom 5.9238 Bouche
oreille
5.2463
Services 7.2874 Innovation 5.8856 Logo 4.1935
Personnel 7.1994 Concurrence 5.8856 Clients 3.5191
Rseau 6.9529 Presse 5.7185
Cte revente 6.7331 Publicit 5.4252


VI. CALENDRIER

Mai-J uin : rdaction de la dernire partie de la thse sur les rsultats et la discussion.
J uillet-Octobre : relecture, mise jour de la littrature et mise en page.
Novembre ou Dcembre : soutenance


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