PRODUSUL

În istoria cafelei, anecdotica, pitorescul şi lucrurile nesigure deţin un loc

enorm.

Unele surse povestesc despre un păzitor de capre yemenit, pe nume Khaldi,

care a observat cum caprele sale deveneau neastîmpărate şi energice după ce
mîncau fructele roşii care creşteau în tufişurile necunoscute de pe aceste
meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o mănăstire
din apropiere, unde stareţul a fiert fructele în apă. Acesta a obţinut un lichid
amar dar aromat, foarte stimulator, care alungă oboseala şi somnolenţa.

Alte surse povestesc întîmplările unui derviş musulman care a fost

condamnat de duşmanii lui să rătăcească prin deşert şi astfel să moară de
foame. In delirul său, tînărul a auzit o voce care îi spunea să mănînce
fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervişul a încercat să
înmoaie fructele în apă şi cînd nu a reuşit, pur şi simplu a băut lichidul acela.
Interpretînd supravieţuirea şi energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a
întors la ai săi şi a răspîndit credinţa şi reţeta acestei băuturi.

Multe din documentele studiate arată că arborele de cafea ar fi poate,

originar din Persia; mai probabil din Etiopia. Oricum, nici arborele şi nici
cafeaua nu se văd înainte de 1450. La această dată cafeaua se bea în Aden,
de unde, la sfîrşitul secolului, se răspîndeşte la Mecca, unde la 1511,
consumul ei este interzis; el fiind prohibit din nou în 1542. La 1555 se
răspîndeşte pînă la Istambul, de unde consumul acestei plante a luat
amploare în tot Imperiul Otoman. Înainte de sfîrşitul secolului, în toată
lumea musulmană, cafeaua era ca la ea acasă.

În 1615, cafeaua ajunge la Veneţia, în Marsilia în anul 1644, odată cu

preţioasele ceşti şi cu ibricele de cafea, datorită unui negustor pe nume sieur
de la Roque. La 1643 noul drog îşi face apariţia şi la Paris, iar abia în 1651
apare şi la Londra. Dar toate aceste date marchează o primă sosire, pe furiş,
şi nu începuturile notorietăţii sau ale unui consum public, cafeaua fiind
accesibilă, în special celor înstăriţi material.

Una din primele cafenele din lume întemeiate la Paris în anul 1681, cunoaşte
o glorie fulminantă iar conceptul de cafenea avea să umbrească încetul cu
încetul cîrcimile, această vogă fiind cunoscută şi de ţări ca Germania, Italia
şi Portugalia.
În Romania nu sunt date exacte despre apariţia cafelei, cert este că primul
romîn care a experimentat acest drog a fost un sol care, trimis de Bogdan-
Voda sa închine ţara turcilor, a fost servit cu cafea la întîlnirea cu vizirul
turc.

La jumătatea secolului al XIX-lea, o boală rară a plantelor s-a răspîndit prin

plantaţiile de cafea din Asia de Sud-Est şi culturile au fost compromise.
Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producătoare de cafea, onoare pe
care o deţine şi astăzi.

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri

indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua
Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.

Cafeaua Arabica

Cafeaua arabica, originara din Africa, mai

precis din Abisinia, este cea mai apreciata si
mai raspandita specie de cafea. Se cultiva
mai ales in America Latina, dar si in Africa,
de fapt ea este cea mai cultivata specie si este
deosebit de pretuita pentru ciresele sale de
calitate superioara, de forma alungita si
culoare verzuie - albastruie.
Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura
constanta de aprox. 20°C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta
are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii.
Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului
arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia.
Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma
mai putin rafinata.

Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult
rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva
intens in Africa, India si Indonezia.
Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la
conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli
si daunatori.
Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare
maroniu - galbuie.
Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica
si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.

Cafeaua Liberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere
rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile
subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare
si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25°C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna
la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.

Cafeaua Maragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype,
statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre
speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat
caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si
cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua,
Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m.
Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar
culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea
acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.

ANALIZA CERERII
Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat
media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei,
GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg
de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt
fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de
cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze
identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare
al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“.
„Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat
o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK,
ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de
accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine
greu accesibila consumatorilor romani“
Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat
in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al
accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua
verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua
solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in
proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil
consumatorilor romani.

In continuare sunt prezentate studii pentru definirea unitatii de consum.

Firma care a realizat acest studiu se numeste ConsoDATA. Studiul a fost

realizat in perioada 1-6 noiembrie 2003 pe un esantion de 1872 persoane din
mediul urban cu varste cuprinse intre 18-55 ani cu acces la o conexiune
Internet.
33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data
pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4,21%
dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% romani nu beau cafea.
Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54%
dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai
71,72% dintre barbati.
Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua
naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata
de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,9%.
Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici o bautura din cele de mai sus.
Pe grupe de varsta, persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari
consumatoare de cafea – 86,68% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii
intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36-42 ani
72,23%. Cafeaua instant si cappucino sunt preferate intr-o proportie mai
mare de tinerii intre 18 si 24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre persoanele
situate in aceasta categorie.
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau
cafea Jacobs. ELITE se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%.
Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%.
10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07%
nu beau cafea.
In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua
in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre
romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.
Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-
uri si hypermarket-uri-68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei
sunt vizitatea cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de
cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata.

Criterii socio-demografice
Scurt chestionar

1. Consumati cafea?
a. da
b. nu

2. Daca da, cat de des?

a. zilnic
b. ocazional

3. Numiti primul cuvant pe care-l asociati cu cel al cafelei.

4. Cat de des cumparati cafea?

a. saptamanal
b. o data la 2 saptamani
c. lunar
d. mai rar
 5. In ce cantitate o cumparati?
a. 250 g
b. 500g
c. 1000g
d. mai mult

6. Cu ce ocazie o cumparati?
a. pentru consum zilnic
b. pentru cadouri
c. cu alte scopuri

7. De unde o cumparati?
a. hypermarket
b. supermarket
c. magazinele din cartier (piata)
d. alte locatii

8. Ce marca cumparati?
a. Jacobs
b. Elite
c. Tchibo
d. Amigo
e. Alte marci
3.3. Concluzii

In urma efectuarii sondajului, in cadrul familiei si al prietenilor, am

sintetizat rezultatele in urmatorul tabel:

CRITERIU POPULATIA CONSUMATORI

CHESTIONATA
SEX Masculin 7 6
Feminin 5 5
VARSTA Sub 30 ani 4 4
31-50 ani 6 6
Peste 50 ani 2 2
CLASA DE Inferioara 5 4
VENIT
 Medie 6 6
Superioara 1 1
MARCA Jacobs 12 3
CAFEA
Elite 12 4
Tchibo 12 0
Amigo 12 1
Altele 12 3
CANTITATE 250 g 12 1
500 g 12 4
1000 g 12 4
Alte 12 0
MAGAZIN Hypermarket 12 0
Supermarket 12 6
Magazin 12 1
alimentar
altele 12 2

Din cele 12 persoane chestionate, numai 11 s-au declarat consumatoare de

cafea. Cu toate acestea toti subiectii cumpara cafea pentru “uz casnic”, dar
si pentru a o da cadou. Drept urmare acestia cumpara cafeaua aproximativ
la 2 saptamani (marea majoritate).
O intrebare cu raspunsuri pe cat de interesante pe atat de ciudate, a fost
cea referitoare la primul cuvant asociat cu cel de “cafea”. Am primit
raspunsuri precum: “dimineata”, “trezire”, “miros” dar si “inel” ( probabil
asociere a fost facuta cu reclama la una din marcile prezentate).
Asadar cafeaua ramane unul din viciile noastre ce ne ajuta sa incepem
fiecare zi cu zambetul pe buze.

ANALIZA OFERTEI
Piaţa cafelei este o piaţă dinamică prin numeroasele mărci care propun o
gama largă de sortimente şi prin numărul crescut al consumatorilor cu
gusturi din ce în ce mai sofisticate.

Conform cercetărilor, numărul consumatorilor de cafea din România este

mai redus decât cel înregistrat în celelalte ţări europene, o creştere a
procentajului fiind posibilă în condiţiile creşterii puterii de cumpărare şi a
eliminării accizelor. Însă, în ultima periodă, s-a înregistrat o creştere a
orientării consumatorilor către cafeaua ambalată, îndreptându-se astfel către
produsele de calitate superioară şi către achiziţia acelor sortimente de cafea
cu gramaj mai mare. Dacă principalul canal de distribuţie a canalelor erau
înainte magazinele alimentare, acum ele au pierdut teren în faţa
supermarketurilor, care deţin un procentaj ridicat din vânzările de cafea.

Vânzările ridicate de cafea sunt şi rezultatul promovării excesive pe TV a

cafelei tradiţionale şi instant.

Cei 5 mari producători de cafea sunt :

• Kraft Foods România ;

• Elite România ;
• Nestle ;
• Tchibo ;
• Metropolitan Coffe.

Care îşi împart, conform unui sondaj, 90% din cheltuielile brute în
publicitate, în 2007.

Kraft Foods, deţine brandul Jacobs, în al cărui portofoliu intră:

 Kronung ;
 3 în 1 ;
 Ice Coffee ;
 Capuccino Original şi Vanilla ;
 Capuccino Milka Specials şi Aroma .

Elite România, deţine brandurile :

 Elita ( cafea măcinată şi instant ) ;

 Selected ( cafea macinată şi instant ) ;
 Fort ;
 After Dinner ;
 Elite Capuccino
 distribuie brandul italian de cafea Lavazza.

Nestle deţine brandurile :

  Nescafe ;
 Brasero ;
 Red Cup ;
 Gold ;
 Frappe ;
 3 în 1 ;
 Capuccino.

Piaţa promovării cafelei se caracterizează printr-o revenire frecventă a

câtorva teme, regăsite în majoritatea mesajelor transmise către consumatori,
cum ar fi: originile boabelor, prospeţimea, aroma, pasiunea, familia şi
tehnologia. Promovarea în cazul acestui segment este dificil de evaluat
datorită gamei diverse de sortimente de cafea: cafeaua tradiţională, cafeaua
instant, capuccino şi frappe. În vederea creşterii vânzărilor, producătorii de
cafea au apelat la o nouă strategie de marketing, care presupune venirea pe
piaţă cu diferite oferte promoţionale, care oferă la achiziţia unui produs de
cafea câte o cutie de păstrare a cafelei, câte o ceaşcă sau chiar şi o excursie.

În ciuda preţului ridicat, românii consumă din ce în ce mai multă cafea, în

topul preferinţelor acestora situându-se cafeaua măcinată, urmată de cea
solubilă. Potrivit psihologului S. Ioniţă, motivul pentru care românii sunt
consumatori împătimiţi ai cafelei este acela că “ trăim într-o societate
stimulantă, din ce în ce mai excitată, iar creierul s-a setat pe chestiuni de
comportament şi de aceea, dimineaţa, când omul consumă cafea are nevoie
de un stimulent pentru a putea intra într-o activitate cerebrală intensă“.
BIBLIOGRAFIE

-www.reduciu.wordpress.com

-www.cafea.home.ro

-www.cafele.ro

-www.articole-online.ro

-www.daedalus.ro

-www.consumatoronline.ro

-ziarul financiar
PROIECT MARKETING
-PIATA CAFELEI-

Studenta :

UTICA GEORGIANA RALUCA

Facultate :CIG
Anul :II