Hace poco ms de 10 aos que estos dos autores entendidos del marketing y las

empresas dieron a conocer al mundo sus teoras sobre las disciplinas de valor.
Fundamentalmente se basan en que una empresa debe elegir una, y slo una, de las
tres disciplinas que ellos ofrecen para poder llegar a ser lderes en el mercado.
Corresponder elegir entre la excelencia operativa, el liderazgo del producto o el
conocimiento ntimo del consumidor. En ningn caso se podr ser bueno en dos
disciplinas a la vez y mucho menos en tres.
Esto cohbe a las empresas ya que se ven en la obligacin de especializarse en una de
estas tres estrategias, sin poder sobresalir ms de lo suficiente en ninguna de las otras.
A partir de la eleccin de la disciplina a seguir, la empresa deber cumplir las normas
estipuladas sobre esta estrategia, considerndola su mtodo para la consecucin de sus
objetivos y el alcance de sus metas.
Tracy y Wiersema nos ofrecen tambin en su libro cuatro reglas a seguir. stas son las
siguientes:
1. Proporcionar la mejor oferta del mercado sobresaliendo en una
dimensin especfica de valor.
2. Mantener un nivel apropiado en la otras dimensiones de valor.
3. :Dominar el mercado mejorando el valor ao tras ao
4. Construir un modelo operativo destinado exclusivamente a proporcionar un
valor insuperable.
El cumplimiento de estas reglas implica la interactividad que debe existir entre las
diferentes disciplinas, aunque slo sea una la destacada en el objetivo empresarial.
A continuacin, describo las tres disciplinas propuestas para una mayor
comprensin de las mismas:
EXCELENCIA OPERATIVA
Tratan de asociar precio, calidad y facilidades de
compra de manera que sean nicos en
este estilo y en su mercado. Es muy importante el
trabajo en equipo y cada uno sabe
perfectamente cual es su tarea, pero no le dan
ninguna importancia a la innovacin. Se
limitan a cumplir las normas establecidas.
Tambin es imprescindible la eficiencia,
aunque no est bien recompensada. Tratan de
mantener un buen y slido volumen de mercado.
LIDERAZGO EN PRODUCTO
Se basan en la innovacin, desarrollo de
productos y explotacin del mercado.
Tratan de sacar al mercado una
modificacin de un producto o
uno nuevo para superar a los
competidores, por lo que es
muy importante la creatividad y la
audacia. Es su objetivo estar siempre a la
vanguardia del mercado. Tienen planes a
corto plazo y estructuras flexibles.


CONOCIMIENTO NTIMO DEL CONSUMIDOR
Centran sus objetivos en las necesidades que
tiene el propio consumidor. Para ello es
imprescindible averiguar cules son
esas necesidades para lograr una mayor
adaptacin a ellas. Tratan de darle ms de lo
que espera y a precios muy razonables a
cambio de fidelidad.
Es importante decidir cul de estas estrategias se va a utilizar en el caso de tener una
propia organizacin, ya que a partir de esa eleccin se desarrollar la gran parte de la
estructura empresarial.
Tambin nos cabe la duda de si es obligatorio elegir slo una de estas disciplinas, y si
no hay ninguna manera de utilizar una combinacin de las tres que haga que
resulten efectivas por igual.