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Unidad 10: Estrategia de precio

Concepto de precio: es el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar la transaccin para el vendedor. Para el comprador hay
que tener en cuenta que adems d ser el valor monetario pagado por un bien o servicio,
tambin implica todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades
sufridas, y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su
necesidad; en definitiva es el valor que da a cambio de la utilidad que percibe.
El precio como instrumento del mkt
Es un instrumento a corto plazo, con el que se puede actuar, dentro de unos lmites, con
rapidez y flexibilidad, superiores a las de los otros instrumentos del mkt, suele tener
efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
Es un poderoso instrumento competitivo. Ej.: sirve para las guerras de precios para captar
nuevos usuarios.
Es el nico instrumento que proporciona ingresos, los dems instrumentos del mkt
suponen un gasto, aunque contribuyen a que el producto se demande sea vendido. El
precio es un determinante directo del nivel de beneficios.
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario, el precio
debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si es muy alto no estar
dispuesto a comprar algo que a su criterio tiene un menor valor, pero si es bajo puede
rechazarlo por considerarlo de clase o calidad inferior. Las reacciones del mercado
varan ante las alzas o bajas en los precios. Una elevacin casi siempre es impopular y
puede contraer la demanda. Una disminucin aunque puede ser bien acogida, no
siempre consigue estimular la demanda y puede ser interpretada como una disminucin
de la calidad o prestaciones del producto.
Es en muchas decisiones de compra la nica informacin disponible. El consumidor a
veces no posee otra informacin del producto que su precio o no tiene capacidad para
evaluar las caractersticas tcnicas, composicin o prestaciones del producto. En estas
situaciones el precio es el indicador de la calidad del producto, prestigio/imagen.
4 principios del pricing
1) Reflejar el valor al cliente. Obtener la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio
justo
2) Adaptar el precio de acuerdo al valor percibido por el cliente
3) Alinear la poltica de precio con los objetivos estratgicos y el posicionamiento de la
organizacin
4) Anticipar las decisiones de los competidores
Condicionantes en la determinacin de precios
1. Marco legal: puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
2. Mercado y competencia: segn la situacin competitiva (monopolio, oligopolio,
competencia monopolstica y competencia perfecta) en la que se encuentre, la empresa
tendr mayor o menor capacidad para modificar sus precios.
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3. Objetivos de la empresa: son decisivos en la fijacin del precio y son la base para formular
las estrategias de mkt. Por ejemplo, si el objetivo es obtener mayor participacin de
mercado el precio ser inferior, si el objetivo son mayores beneficios el precio ser superior.
4. Mltiples partes interesadas: adems de los propios clientes las modificaciones de precios
pueden afectar las expectativas de:
Competidores: que son afectados por aumentos de precios, por lo que debe
preverse su reaccin.
Intermediarios: si los hay, la empresa no controlar totalmente el precio final y sus
acciones sobre el precio podrn ser alteradas por los distribuidores.
Accionistas y trabajadores: esperan mayores rentas o remuneraciones y
aumentan los precios.
Proveedores: si aumentan los precios puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.
Acreedores: pueden ver mal una disminucin de precios si estiman que se va a
producir una disminucin de los ingresos, por lo que merma la solvencia de la
empresa.
Sociedad en general: el aumento de precios es impopular pero la disminucin
puede desacreditar o daar la imagen de un producto o de la empresa.
5. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados: cualquier modificacin en
el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama
de productos (elasticidad cruzada), se produce cuando hay una relacin de
complementariedad o sustitucin entre los productos.
6. Interaccin entre los instrumentos: una mejora en la calidad del producto puede modificar
la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar
dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. Se reduce entonces la sensibilidad de
la demanda y puede frenarse la cada de las ventas. La publicidad tambin puede
disminuir la sensibilidad de la demanda, por ejemplo el aumento de publicidad puede ser
contrarrestado mediante informacin sobre la mejora de las prestaciones o calidad del
producto.
7. Dificultad de determinar la respuesta de demanda: si la elasticidad de la demanda con
respecto al precio se pudiera determinar fcilmente, se podra fijar sin dificultad el precio
ptimo pero no es posible, sobre todo si son productos nuevos. Adems, la demanda est
afectada por la interaccin de otras variables.
8. Los costos y la curva de experiencia: la empresa al fijar los precios est condicionada por
los costos ya que los ingresos totales deben ser mayores que los costos totales.
9. Ciclo de vida del producto: en las primeras fases del ciclo de vida del producto, la
demanda puede ser muy inelstica con respecto al precio, por lo que ser ms
aconsejable fijar precios altos. En la medida en que la elasticidad aumenta en fases
posteriores, ser ms efectiva una reduccin de precios.
Proceso para fijar el precio: 6 pasos
1) Seleccin del objetivo de fijacin de precios: la empresa debe decidir dnde quiere
posicionar su oferta de mercado, cuanto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms
fcil ser fijar el precio. Puede buscar cualquiera de los 5 objetivos principales:
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supervivencia, utilidades actuales mximas, participacin mxima de mercado, captura
mxima del segmento superior del mercado o liderazgo en calidad de productos.
2) Determinacin de la demanda: cada precio genera un nivel de demanda distinto y por
tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de mkt de la empresa. La relacin
entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura de una curva
de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa, a
mayor precio menor demanda.
Sensibilidad al precio: la curva de demanda muestra la cantidad de compra
probable del mercado a diferentes precios, toma en cuenta las reacciones de
muchos individuos que tienen diferente sensibilidad a los precios. Para estimar la
demanda hay que entender qu afecta a la sensibilidad al precio cuando (hay 9
factores):
El producto es distintivo
Conocen menos sustitutos
Cuanto ms bajo es el gasto en comparacin con sus ingresos totales
Cuanto ms pequeo es el gasto en comparacin con el costo total del producto
Si otro cubre una parte del costo
Si el producto se usa junto con activos que se adquieren previamente
Si el producto supuestamente tiene mayor calidad, prestigio o exclusividad
Si no pueden almacenar el producto
Estimacin de curvas de demanda: hay varios mtodos para hacerlo:
Analizar estadsticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y
otros factores para estimar sus interrelaciones (curvas de demanda del pasado).
Realizar experimentos de precios, variar los precios en diferentes lugares similares y
observar los resultados.
Preguntar a los compradores cuntas unidades compraron a diferentes precios.
Elasticidad de precios de la demanda: los mercadlogos necesitan saber qu tanto
responde la demanda a un cambio de precio, es decir, qu tan elstica es.
La demanda es inelstica cuando casi no cambia con un cambio pequeo en el
precio.
La demanda es elstica cuando cambia considerablemente ante una variacin
pequea del precio.
La demanda tiende a ser menos elstica en las siguientes condiciones:
Hay pocos sustitutos o competidores.
Lo compradores no se percatan fcilmente de los aumentos de precios.
Los compradores son lentos para modificar sus hbitos de compra y buscar
precios ms bajos.
Los compradores creen que los precios ms altos se justifican por diferencias en la
calidad.
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Otros.
La elasticidad de precios a largo plazo podra diferir de la elasticidad de corto plazo.
Los compradores podran seguir comprando a su proveedor actual despus de un
aumento de precio porque no se dan cuenta del aumento, porque el aumento es
pequeo, porque estn distrados por otras preocupaciones o porque necesitan
tiempo para buscar un nuevo proveedor. As la demanda es ms elstica a largo que
corto plazo.
3) Estimacin de costos: la demanda establece un lmite superior que la empresa puede
cobrar por su producto, mientras que los costos establecen un lmite inferior. La empresa
quiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender, y que incluya un
rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
Los costos de una empresa son de dos tipos: costos fijos y costos variables. Los costos totales
son el resultado de la suma de los costos fijos ms los costos variables.
A medida que la empresa adquiere experiencia en la produccin, sus mtodos mejoran, el
costo promedio baja con la experiencia de produccin acumulada, esta cada del costo
promedio al acumularse experiencia de produccin se denomina curva de experiencia o
curva de aprendizaje. Sin embargo la fijacin de precios por curva de experiencia acarrea
riesgos importantes: los precios agresivos podran crear una imagen de producto barato,
tambin supone que los competidores son dbiles y no estn dispuestos a pelear. La
estrategia lleva a la empresa a construir ms plantas para satisfacer la demanda mientras
un competidor explora tecnologa de ms bajo costo y logra reducir sus costos ms que el
lder del mercado.
4) Anlisis de la estrategia del competidor: se deben tomar en cuenta los costos, precios y
posibles reacciones de los competidores.
5) Adaptacin del precio:
Geogrfica: la empresa decide qu precio poner a sus productos en los diferentes
lugares y pases.
Descuentos: las empresas ajustan su precio de lista y otorgan descuentos y
complementos tales como: descuentos en efectivo, por cantidad, descuentos
funcionales, por temporada, etc.
Precios promocionales:
Precios carnada: los supermercados bajan el precio de marcas muy conocidas
para estimular el trfico en su establecimiento. Los fabricantes por lo regular no
estn de acuerdo porque esto puede diluir su imagen de marca.
Precios por evento: precios especiales en ciertas temporadas para atraer ms
clientes.
Devoluciones de efectivo: las empresas de bienes de consumo ofrecen
devoluciones en efectivo de una fraccin del precio de compra para fomentar
la adquisicin de los productos del fabricante dentro de un perodo de tiempo
especfico.
Financiamiento con intereses bajos: ofrece a los clientes financiamiento con
intereses bajos.
Plazos ms largos para pagar.
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Garantas
Descuentos psicolgicos: implica fijar un precio artificialmente alto y luego
ofrecer el producto con ahorro sustancial.
Precios discriminatorios: se da cuando una empresa vende un producto o servicio a dos
o ms precios distintos que no reflejan una diferencia proporcional en los costos. Es
decir, se plantea una sola oferta de acuerdo a temporada, segmento de clientes,
forma del producto, imagen, lugar, tiempo, etc.
Para que la discriminacin de precios funcione se deben dar ciertas condiciones:
El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben tener diferentes
intensidades de demanda.
Los miembros del segmento de precio ms bajo no deben poder revender el
producto al segmento de precio alto.
Los competidores no deben poder vender a un precio ms bajo que el de la
empresa.
El costo de segmentar no debe exceder las ganancias que se obtienen por la
discriminacin.
La forma de discriminacin de precio no debe ser ilegal.
Precios en mezcla de productos: cuando el producto forma parte de una mezcla de
productos, la empresa busca un conjunto de precios que produce utilidades mximas
de la mezcla total.
Precios por caractersticas opcionales: las empresas ofrecen productos,
caractersticas y servicios opcionales junto con su producto principal. Ej.: los
restaurantes ponen un precio bajo a la comida y uno alto para la bebida, as los
ingresos por comida cubren los costos y la bebida las utilidades.
Precios de producto cautivo: algunos productos requieren el uso de productos
auxiliares o cautivos (necesarios para el uso del producto principal). Al producto
principal les ponen precio bajo y aaden sobreprecios altos a sus accesorios.
Precios en dos partes: consiste en una cuota fija ms una cuota variable por
consumo. Ej.: los parques cobran una entrada ms el uso de los juegos. La cuota
fija debe ser lo bastante baja como para inducir a los consumidores a que
adquieran el servicio y las utilidades se obtienen con las cuotas de consumo.
Precios de subproductos: la produccin de ciertos bienes a menudo genera
subproductos, si stos tiene valor para un grupo de clientes, se les debe poner
un precio con base en su valor. As, cualquier ingreso que la empresa obtenga
de los subproductos le facilita cobrar un precio ms bajo por su producto
principal.
Precios por conjuntos de productos: a menudo se agrupan productos y
caractersticas, y les ponen un precio fijo, que ser menor de lo que costara
comprar todas las opciones por separado.



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Mtodos de fijacin de precios
1) Basados en el costo: consisten en la adicin de un margen de beneficio al costo del
producto. As, se fijar precios distintos a los productos de acuerdo con los costos de
produccin y venta requeridos.
a) Mtodo del costo ms margen (costo total): consiste en aadir un margen de
beneficio al costo total unitario del producto, que se calcula sumando al CV los CF
dividido por el n de unidades producidas.
CT unitario= CV + CF
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Para obtener un margen sobre el costo, se calcula el costo total unitario ms un
margen sobre el costo:
Ej.: 12 + 0,25*12 = 12(1+0,25)
b) Mtodo del margen de ganancia sobre ventas: para obtener un margen sobre el
precio se calcula:
PV= CT unitario + (Margen*PV)
c) Mtodo del precio o ganancia objetivo: trata de fijar el precio que permita obtener
un beneficio o volumen de venta dados. Para su determinacin, se utiliza el anlisis
del punto muerto o punto de equilibrio, que consiste en calcular la cantidad de
producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de
CF y CV incurridos en la fabricacin y venta del producto. El punto muerto es el
punto en el que se igualan los CT y los ingresos, que determina el n de unidades
vendidas que hace cero el beneficio. A partir de ese punto comienza a generarse
beneficio y por debajo se incurre en prdidas.
PV= CF + B + CVU
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Tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la
competencia frente a variaciones del precio.
d) Mtodo del costo variable total: hace nfasis en la distincin entre costos variables y
fijos al determinar el precio del producto. Cuando se utiliza este mtodo, solo los
costos variables se incluyen en la cantidad a la cual se agrega el margen de
utilidad. Todos los conceptos variables de produccin, como los de ventas y
administrativos, estn incluidos en el importe de los costos.
Los costos fijos de produccin, venta y administrativos y la utilidad deseada se
incluyen en el margen.
PV= CVT + (CVT*Margen)
2) Basados en la competencia: la referencia para fijar el precio es la actuacin de la
competencia ms que los cotos propios o el comportamiento del mercado, los precios
fijados en funcin de la competencia varan segn la posicin del lder o seguidor de la
empresa: los lideres fijan los precios y las ms pequeas los siguen. En general, las empresas
fijan un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean una ventaja o
desventaja en calidad, disponibilidad, distribucin, etc., en este caso fijan precios ms
bajos o altos respectivamente.
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3) Basados en el mercado o demanda: el valor percibido de un producto por el consumidor
marca el lmite superior del precio. El consumidor est dispuesto a pagar como mximo el
valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta
proporcin del valor de la satisfaccin no est exenta de la apreciacin que el consumidor
hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido.
En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicologa del
consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos
del mercado.
Estrategias de precios
1) Estrategias diferenciales: tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para
incrementar el volumen de ventas y beneficios. As, se vende el mismo producto o marca a
precios diferentes segn las caractersticas de los consumidores. Suponen una
discriminacin de precios, se aplica diferente precio en funcin de la capacidad
econmica, caractersticas sociodemogrficas y sensibilidad al precio de los distintos
segmentos del mercado.
i. Estrategia de precio fijo o variable:
Estrategia de precio fijo: supone que el producto se vende al mismo precio y con
las mismas condiciones de venta para todos los clientes. Es la habitual en
productos de venta frecuente y precio medio o bajo. Se aplica con
independencia de las caractersticas del consumidor.
Estrategia de precio variable: implica una mayor flexibilidad en la cuanta del
mismo y las condiciones de venta, as el precio es objeto de negociacin en
cada transaccin. Es la habitual en compra de viviendas o en productos de
precio alto.
ii. Descuento por cantidad: es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador
que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se
fija en funcin de una cantidad especfica de producto comprado.
iii. Descuento por pronto pago: es una bonificacin en el precio efectuada al comprador
que paga al contado o al cabo de pocos das de la recepcin de las mercaderas.
iv. Aplazamiento del pago: consiste en el diferimiento total o parcial del pago del
importe, durante un plazo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo
o no un recargo de intereses. La venta a plazo es un medio de promocin para
estimular la comprador a que adquiera el producto que desea comprar.
v. Descuentos aleatorios (oferta): consiste en realizar una reduccin del precio en
tiempo y lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo
del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad es atraer nuevos
clientes y que los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promocin y la
prdida experimentada por las ventas a los clientes habituales que hubieran pagado
el precio habitual. Ej.: dos por uno, cupones, mayor cantidad de producto a menor
precio, descuentos en el precio al 50%, etc.
vi. Descuentos peridicos (rebajas): es conocida con anterioridad por el consumidor. Las
rebajas las practican grandes empresas. La finalidad es atraer a clientes con distinta
elasticidad de demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda
ms inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en
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periodo de rebaja son ms sensibles al precio y estn dispuestos a posponer su compra
con tal de pagar menos.
vii. Descuentos en segundo mercado: son reducciones de precio que no afectan a la
totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas
condiciones. Estos precios diferenciales tratan de aprovechar la distinta elasticidad de
la demanda de los segmentos. En el segundo mercado se fija un precio menor que el
del mercado principal. Los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al
segundo mercado. Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminacin
de precios en funcin de:
Caractersticas demogrficas: consiste en aplicar precios distintos segn sexo,
estado civil y tamao de la familia.
Localizacin geogrfica: consiste en una zona en la que se vende a precio
inferior, puede ser por exceso de produccin o economas de escalas.
Caractersticas socioeconmicas: discriminar en funcin de la ocupacin o
actividad ejercida, en funcin del poder adquisitivo, etc. As, por ejemplo, los
consumidores de ingresos bajos pueden obtener viviendas a travs de subsidios
oficiales. En estos casos, la prestacin bsica del servicio es la misma pero hay
diferencias en servicios complementarios como comodidad, mejor visibilidad,
etc.
viii. Precios profesionales: algunos profesionales aplican precios estandarizados por
servicios especficos con independencia del tiempo requerido para prestarlos.
ix. Precios ticos: en ciertas situaciones se pueden aplicar precios distintos segn el fin
social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Ej.:
un producto perjudicial para la salud como el alcohol puede cargarse con impuestos
para que se desincentive su consumo.
2) Estrategias competitivas: los precios se tratan de fijar aprovechando las situaciones
competitivas posibles, estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a las del sector,
segn las ventajas tecnolgicas, de costos, de produccin, etc. Las empresas dominantes
pueden ejercer su liderazgo, mientras las ms dbiles son seguidoras.
En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes se fija un precio
similar al de los dems competidores, para evitar guerras de precios.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores
o presta servicios complementarios podr fijar precios ms altos y practicar una
estrategia de precios primados. Ej.: mercedes y BMW venden autos a mayor precio
por tener calidad superior.
Una estrategia de precios bajos o precios descontados, puede suponer un producto
de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios pero no
porque aproveche una ventaja.
Un extremo de precios bajos lo constituye la venta a prdida que consiste en vender
por debajo del costo de produccin o adquisicin. Puede practicarse para
perjudicar o eliminar a los competidores. Pero perjudica la imagen de marca del
producto y a los restantes distribuidores competidores.
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3) Estrategias de precios psicolgicos: se fundamentan en el modo en que el mercado
percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos
con las caractersticas o atributos del productos.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso
reducido (precio bajo) puede convertirse en un precio acostumbrado o habitual,
este puede ser difcil de modificar por vincularse a cifras enteras.
Un precio alto se asocia a un producto o servicios de calidad, esta estrategia de
precio prestigio ser efectiva si el consumidor percibe la superioridad del producto.
Un precio redondeado para arriba, da la impresin de que se trata de un producto o
servicio de categora superior o de prestigio.
Un precio impar es apropiado para productos o servicios de categora inferior o en
acciones promocionales, por lo que si quiere una imagen de prestigio no aplica tales
precios. Ej.: $19,99 en vez de $20. Se asocia a un menor.
El precio segn el valor percibido no tiene en cuenta el costo de los componentes
del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. Comprende el valor de
adquisicin (beneficio esperado) y el valor de transaccin (mritos percibidos). Este
precio marca el lmite superior del precio. Si el precio es mayor que el valor
percibido, deber reducir el precio o efectuar promociones que sugieren calidad. Si
es inferior est desaprovechando una oportunidad de obtener beneficios mayores.
El precio de preferencia es un precio estndar con el cual los consumidores
comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. El precio
ms bajo es un punto de referencia. Los precios de referencia internos del
comprador estn influidas por:
- Factores externos como publicidad.
- Factores internos como memoria y percepciones.
4) Estrategias de precios para lneas de productos: al disear la estrategia de precios para
una lnea de productos debe considerarse el beneficio global y no solo el de cada uno de
los productos que la integran. El precio fijado a un producto afecta no solo a la demanda
del mismo sino tambin a la de los otros de la lnea, por lo que debe conocerse las
elasticidades cruzadas.
En el caso de que la elasticidad cruzada sea considerable (productos sustitutos) se
emplea una estrategia de lder de prdidas, que supone tener uno o dos productos
en la lnea con precios bajos, que no proporcione beneficios o que incluso ocasione
prdidas, siempre que estos productos sirvan para atraer nuevos clientes y que
empujen las ventas de otros productos que tiene mayor precio.
Cuando se trata de fijar precios de productos de la lnea que son complementarios,
puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios por
separado de los componentes. La finalidad es estimular un mayor consumo de
productos complementarios que no se producira de no existir esa bonificacin.
En caso de que los productos complementarios sean necesarios para utilizar el
producto principal, se fijan precios de productos cautivos. Una estrategia es fijar un
precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar as la
demanda de productos complementarios que se venden a un precio superior.
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En el caso de servicios, la estrategia se denomina precio en dos partes, consiste en
dividir el precio de un servicio en una parte fija y otra variable en funcin de su uso.
Hay dos estrategias posibles
- Los precios de los productos de la lnea son distintos.
- Fijar un precio nico.
5) Estrategia d precios para productos nuevos:
Estrategias de descremacin: supone la fijacin de un precio alto al principio, junto
con una elevada inversin en promocin, para atraer la crema del mercado, e ir
bajando el precio posteriormente, de forma paulatina, para captar sucesivamente
nuevos segmentos de mercado ms sensibles al precio. Es aconsejable cuando:
- Se trata de un producto nuevo que supone una verdadera innovacin para
el consumidor.
- Demanda inelstica al precio, el mercado est dispuesto a pagar precios
altos al principio, este segmento se denomina la crema, constituido por los
innovadores y primeros adaptadores.
- El mercado est segmentado, existen diversos segmentos con caractersticas
y necesidades diferentes y con distinta sensibilidad al precio.
- Demanda sensible a la promocin, en los momentos iniciales tiene que
apoyarse en mayor medida en la promocin, que ser mayor cuanto ms
innovador sea el producto con el fin de estimular su prueba.
- Ciclo de vida corto para recuperar la inversin antes de que sea copiado.
- Pocas economas de escala.
Estrategias de penetracin: supone fijar precios bajos desde el principio del
lanzamiento del producto, para conseguir rpidamente mayor penetracin en el
mercado. Es aconsejable cuando:
- El producto no constituye una autntica novedad y puede ser rpidamente
imitado por la competencia, el proceso de adopcin es ms rpido, no tiene
complejidad tecnolgica por lo que no est protegido por patentes y puede
ser fcilmente imitado, por lo que el precio bajo permite penetracin de
mercado y rpida recuperacin de la inversin.
- Demanda sensible al precio, si baja el precio aumenta la demanda por ser un
producto de fcil adopcin.
- Entrada de nuevos competidores que se sentirn atrados por los precios y
beneficios, por lo que un precio inicial bajo puede suponer una barrera de
entrada.
- Economas de escala, si los costos se reducen al aumentar la produccin, los
precios iniciales bajos podrn generar una mayor demanda que permitir
producir a costos menores.
- Rpida recuperacin de la inversin, debido a que se estimula la demanda.
Cuando se llega a la fase de madurez del ciclo del producto se debilita la
preferencia de marca, se reducen las diferencias, su utilizacin se convierte en
habitual, por lo que se debe fijar un nivel de precios similar a la competencia.