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Cultura de consumo, Gastronomia e Marketing: dilemas estratgicos de

um bar cultural

Autores:
Gabriel Trillo Fonseca
1

Fernando Eustquio Campos Utsch Moreira
2


Resumo:
O presente artigo analisa as escolhas estratgicas de um bar que, inicialmente,
apresentava como proposta ser um espao gastronmico e cultural. Porm,
passou a oferecer servios convencionais, devido necessidade de retorno
financeiro. Verificou-se, no entanto, que possvel ao empreendimento manter
seus pressupostos fundadores e, ainda assim, garantir a sustentabilidade
financeira, oferecendo valor agregado a seus clientes.

Palavras-chave: marketing, gastronomia, cultura de consumo

Introduo

O trao especfico da modernidade e das caractersticas de suas
diversas configuraes sociais e econmicas tem a racionalidade
como a determinante das atividades que a se processam e se
produzem. A razo contm um potencial produtivo inesgotvel,
fundada na cincia e na tecnologia. Nas sociedades atuais, as
dimenses da vida so impregnadas deste paradigma: a
racionalidade instrumental. Tudo passa a ser mensurado, praticado,
comprovado, analisado em termos da eficincia, da eficcia, de
resultados, de objetivos, da utilidade (CORRA ET AL, 2009).

Estabelecendo como premissa essa racionalidade, com o intuito de alcanar
resultados mensurveis e, por diversas vezes, buscando a sobrevivncia
econmica, empreendimentos com uma proposta inicial voltada para valores
culturais e de sustentabilidade sucumbem s foras do mercado. Os propsitos

1
Graduado em Administrao de Empresas pela Faculdade SENAC-MG, com formao
tcnica pela mesma instituio. Atualmente Chef de cozinha no Ouro Minas Palace Hotel,
consultor em gesto de restaurantes e Gastronomia.

2
Professor Mestre da Faculdade SENAC Minas


2
fundadores so, dessa forma, deixados de lado, e a racionalidade capitalista
prevalece.


O desenvolvimento de atividades e servios que fortaleam expresses
culturais, sejam de localidades especficas, ou mesmo espaos metropolitanos
voltados a essas atividades, acabam sendo reestruturadosdeforma a garantir,
num curto prazo, a eficincia e eficcia econmica do empreendimento.

Inserido em um imvel tombado pelo patrimnio histrico, o restaurante Bar
Cultural
3
foi inaugurado em outubro de 2005 com a finalidade de ser um
espao gastronmico e cultural na regio sul de Belo Horizonte. O
empreendimento proporciona a seus clientes a oportunidade de participar de
exposies, lanamentos de livros e CDs promovidos pela administrao da
casa.

A partir de 2006, entretanto, o Bar Cultural passou a oferecer almoo executivo,
com pratos rpidos e cardpio restrito. Este se tornou o carro-chefe da
empresa desde ento, a partir de convnios estabelecidos com empresas
localizadas prximas ao restaurante. Segundo informaes cedidas pela
administrao, o faturamento apresentou uma evoluo positiva de 2006 a
2009 devido ao aumento na frequncia de clientes no perodo diurno. Diante
desse novo cenrio, de bons resultados financeiros, o espao gastronmico e
cultural foi deixado de lado, levando inclusive a uma significativa diminuio na
quantidade de clientes no perodo noturno.

Nesse sentido, o presente artigo pretende analisar os dilemas estratgicos do
Bar Cultural, que passou a priorizar a eficcia e eficincia econmica do
empreendimento no curto prazo. Alm disso, pretende-se avaliar as estratgias
de marketing apropriadas para que o bar e restaurante possa restabelecer com
sustentabilidade os seus propsitos fundadores, ou seja, ser um espao
gastronmico e cultural.

3
Nome fictcio, a fim de preservar a organizao que foi objeto de pesquisa deste artigo.


3

O artigo est divido em seis partes: esta introduo, consideraes sobre as
ticas da convico e da responsabilidade, abordagem sobre servios e cultura
de consumo, a metodologia, a demonstrao dos servios oferecidos pelo Bar
Cultural e suas potencialidades, e as consideraes finais.

tica da convico e tica da responsabilidade

Um dos dilemas enfrentados pelo Bar Cultural diz respeito tica que domina
as aes gerenciais do empreendimento. A proposta inicial do bar e
restaurante, como j citado, era de um espao gastronmico e cultural. Manter-
se nesta proposta, independente do retorno financeiro do investimento, seria
agir conforme a tica da convico. Segundo Weber (1994), agimos de acordo
com esta tica quando seguimos nossos valores e crenas como preceitos.
Dessa forma, quando nossas aes so conduzidas pela tica da convico,
nos preocupamos mais com os meios que utilizamos, e no tanto com os
resultados que sero alcanados.

Entretanto, na medida em que o Bar Cultural passou a ter melhores resultados
financeiros ao oferecer almoo executivo, a gesto do empreendimento passou
a dar maior nfase a este produto, e suas aes se pautaram na tica da
responsabilidade. Segundo Weber (1994), essa tica est associada aos
resultados esperados, e passamos a agir para atingir determinado objetivo. Na
tica da responsabilidade, os fins justificam os meios.

Arndt e Oliveira (2006) apontaram os dilemas na gesto de organizaes do
Terceiro Setor, que so sujeitas a ticas e racionalidades distintas. Ao mesmo
tempo em que essas organizaes foram criadas para atender demandas
sociais, muitas delas so mantidas por empresas privadas e administradas a
partir dos modelos de gesto destas. Assim, as organizaes do Terceiro Setor
vivenciam a dualidade entre as racionalidades substantiva (valores e princpios)
e instrumental (pragmtica e utilitarista) associadas s ticas da convico e da
responsabilidade, respectivamente.



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No caso especfico do Bar Cultural, os fins passaram a ser ditados pela
racionalidade econmica do empreendimento, e a proposta inicial foi
negligenciada em virtude do bom resultado alcanado no horrio de almoo.
Porm, pretende-se, no presente artigo, mostrar a viabilidade de aes
gestoras que no abandonem os pressupostos fundadores. Contudo, trata-se
de uma empresa privada, que visa o lucro. Dessa forma, torna-se necessrio
identificar como equilibrar os valores e princpios do Bar Cultural
responsabilidade em relao aos resultados financeiros que a empresa precisa
alcanar para se manter no mercado. Conhecer a cultura de consumo dos
clientes e apresentar uma proposta de servio condizente com essa cultura
uma das aes estratgicas que a empresa precisaria consolidar.

Servios e cultura de consumo

Em servios, a avaliao da qualidade surge ao longo do processo de
prestao do servio. Cada contato com um cliente considerado um momento
da verdade, uma oportunidade de satisfazer ou no ao cliente. A satisfao do
cliente com a qualidade do servio pode ser definida pela comparao da
percepo do servio prestado com as expectativas do servio desejado.
Quando se excedem as expectativas, o servio percebido como de qualidade
excepcional, e tambm como uma agradvel surpresa. Do contrrio, a
qualidade do servio passa a ser vista como inaceitvel.

Contudo, se estes confirmam as expectativas pela percepo dos servios, a
qualidade satisfatria. Essas expectativas derivam de vrias fontes, entre
elas a propaganda boca a boca, necessidades pessoais e experincias
anteriores (FITZSIMMONS, 2005).

Para tanto, torna-se essencial observar a estratgia em servios. Para
Fitzsimmons (2005), a estratgia em servios deve comear com uma viso do
local e objetivo do empreendimento. Uma viso estratgica de servios
formulada abordando questes a respeito do mercado-alvo, do conceito em
servios, da estratgia operacional e do sistema de prestao de servio. O


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conceito estratgico de servios abrange todos os elementos no projeto de um
servio competitivo.

Portanto, o planejamento estratgico orientado para o mercado o processo
gerencial fundamental de desenvolver e manter um ajuste vivel entre os
objetivos, habilidades e recursos da organizao e suas oportunidades de
mercado mutante. O propsito do planejamento estratgico moldar e
remodelar os negcios e produtos da empresa de maneira que alcancem o
lucro e o crescimento visados (KOTLER, 2006).

Logo, cabe dizer que o planejamento estratgico, aliado estratgia em
servios e aes de marketing eficientes so essenciais empresa em
questo, visto que, ao promover alteraes nestes mbitos, o Bar Cultural
criaria uma nova curva de valor aos seus clientes, bem como ampliaria e
diversificaria o seu pblico alvo, readaptando o seu processo produtivo com o
objetivo de adequar-se a uma nova proposta de oferta. Segundo Kim e
Mauborgne (2005), a curva de valor um grfico representativo que permite
visualizar o desempenho da empresa em comparao com os fatores chave do
setor, avaliados pelos usurios do produto ou servio oferecidos pela empresa.

Metodologia

A abordagem de pesquisa foi qualitativa, numa perspectiva fenomenolgica
para compreenso das foras ambientais que levaram o Bar Cultural a
modificar o seu composto de marketing e das possibilidades de
restabelecimento do espao gastronmico e cultural (LAKATOS; MARCONI,
2002).

Quanto aos fins, a pesquisa descritiva e aplicada. Descritiva porque, segundo
Ander-Egg (1978, apud SILVA, 2003), busca descrever as mudanas
estratgicas do empreendimento e as alternativas de marketing que ela pode
adotar. Aplicada pois pretende, a partir da compreenso do mercado e do perfil
dos clientes, indicar alteraes possveis no composto de marketing. Quanto


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aos meios, a pesquisa um estudo de caso, no qual abordado o caso da
organizao Bar Cultural (YIN, 2001).

A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas, questionrios e
observao. As entrevistas foram semiestruturadas, a fim de explorar mais
amplamente o problema em questo (LAKATOS; MARCONI, 2002, p.20). A
partir de um roteiro baseado no mix de marketing da empresa (praa, preo,
produto e promoo), o entrevistado foi estimulado a relatar sua percepo em
relao organizao e a sua prpria contribuio para esta. Segundo Rossi e
Slongo (1998), a captao de informaes por meio da avaliao do
desempenho da empresa, a partir do ponto de vista do cliente, mede a
qualidade externa ou o desempenho da empresa em seus negcios, indicando
caminhos para as decises futuras de comercializao e marketing.

O questionrio baseado na satisfao interna, ou seja, na satisfao dos
trabalhadores da organizao, buscou averiguar possveis problemas
referentes motivao desses empregados e a possibilidade desses de se
sujeitarem a possveis alteraes nos processos de trabalho. Locke (1990,
apud BERGAMINI e CODA, 1990, p.66) afirma que a satisfao no trabalho
um estado de prazer emocional resultante da avaliao que um profissional faz
sobre at que ponto o seu trabalho apresenta a capacidade de facilitar ou
permitir o atendimento de seus objetivos e valores.

A observao foi um instrumento complementar de coleta de dados,
possibilitando obter informaes que no so reveladas nas entrevistas nem
nos questionrios.

O universo da pesquisa compreende a organizao no perodo noturno em
que, como dito anteriormente, oferece um servio de bar, bem como a
populao residente no entorno do Bar Cultural, consumidora de servios de
alimentao no perodo noturno. A amostra 1 consiste em 50 clientes da
organizao, que representam uma amostra de 10% do total de clientes
frequentes no espao de uma semana no perodo noturno, assim como os
clientes em potencial e os trabalhadores do perodo noturno desta. A amostra 2


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referente a 100 indivduos representando 0,1% da populao do bairro onde
est localizado o Bar Cultural. A amostra 3 composta por 14 funcionrios da
empresa representando a totalidade dessa classe.

Os dados coletados por meio das entrevistas, questionrios e observao
foram organizados e representados sob a forma de tabelas, grficos e quadros
comparativos. Foram identificados os elementos influentes na queda de
clientes no perodo noturno. Desse modo, na fase de explorao do material
coletado, foram executadas operaes de codificao qualitativa e de
tabulao. Aps a tabulao, os dados foram tratados a partir da anlise de
contedo (BARDIN, 2004). Os dados quantitativos, revelados pelas entrevistas
e questionrios aplicados, serviram de complementos para os dados coletados
qualitativamente (BONI; QUARESMA, 2005).

Bar Cultural: servios convencionais

Ao analisar os dados coletados por meio dos questionrios com os clientes do
Bar Cultural, percebe-se que o estabelecimento apresenta uma clientela em
sua maioria entre 24 e 30 anos de idade, com boa escolaridade e com
potencial consumidor razovel, conforme os GRFICOS 1, 2 e 3.


GRFICO 1: Faixa Etria dos clientes do Bar Cultural
Fonte: Dados de Pesquisa, 2009




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GRFICO 2: Escolaridade dos clientes do Bar Cultural
Fonte: Dados de Pesquisa, 2009


GRFICO 3: Consumo mdio dos clientes do Bar Cultural
Fonte: Dados de Pesquisa, 2009

Segundo Walker e Lundberg (2003), a faixa etria, escolaridade, renda familiar,
bem como a cultura de consumo da populao so fatores que devem ser
levados em considerao no momento de implantao de uma empresa de
alimentao.

No entanto, essas consideraes, estruturadas em pesquisas de campo e de
mercado, devem ser avaliadas em consonncia com a adequao do
restaurante ao conceito proposto por ele (Walker e Lundberg, 2003). Assim, a
definio da proposta de um restaurante deve atentar no somente para as
caractersticas de seus consumidores, mas para as alteraes da cultura de
consumo, das caractersticas do mercado vigente, entre outros.



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Para efeito de anlise das caractersticas do consumidor do Bar Cultural, foram
traados trs perfis de consumidores que frequentam o bar, mediante
observaes e aplicao de questionrios.

O perfil A consiste em consumidores de faixa etria normalmente acima de 30
anos de idade, que consomem mais quando frequentam o bar e, em sua
maioria, tem escolaridade alta. Esse perfil tem baixo ndice de frequncia.

O perfil B representa os consumidores com caractersticas intermedirias.
Consomem razoavelmente, tm ndice de frequncia mdio, geralmente esto
concluindo um curso superior e esto situados na faixa etria entre 25 e 30
anos.

J o perfil C retrata os consumidores com pouca frequncia ao local, que
consomem pouco. Este perfil apresenta-se jovem por situar-se na faixa etria
de 18 a 25 anos e possuem pouca escolaridade.

Por meio dessa classificao, delineia-se a participao de cada perfil no
faturamento da empresa, conforme detalhado no GRFICO 4. Essa
comparao torna-se possvel mediante anotaes do pesquisador in loco,
observando o comportamento dos clientes da empresa.


GRFICO 4: Participao dos perfis dos clientes no faturamento do Bar Cultural
Fonte: Dados de Pesquisa, 2009

Ao analisar as pesquisas realizadas no Bar Cultural, percebe-se que a maioria
dos clientes que frequentam o bar noite o fazem devido qualidade do


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ambiente oferecido que, segundo observaes do pesquisador, apresenta-se
como aconchegante e calmo. Para a proposta de bar noturno, essa
caracterstica demonstra-se como pouco atraente para os clientes
consumidores de entretenimento desse gnero, uma vez que, ao observar o
mercado concorrente, possvel perceber aglomeraes de pessoas,
movimento e consumo intenso, principalmente de bebidas alcolicas e
alimentao acessveis a um pblico de baixa renda, alm de configurar um
pblico de faixa etria mais baixa, refletindo assim um cenrio bastante distinto
do que se percebe no Bar Cultural.

Segundo classificao pelo pblico entrevistado, os produtos oferecidos pela
empresa tm boa qualidade e variedade, oferecendo a possibilidade de
melhorias nesses aspectos. Walker e Lundberg (2003) defendem que os
produtos de um restaurante se resumem em um pacote, que por sua vez
subdividido em trs nveis: o produto essencial, o produto formal e o produto
ampliado.

a) O produto essencial a parte funcional oferecida ao cliente pelo
servidor.
b) O produto formal a parte tangvel do produto. Esto includos os
aspectos fsicos e a decorao do ambiente.
c) O produto ampliado compreende os outros servios como a aceitao de
cartes de crdito, estacionamento, e servio de reserva de mesas.

Uma anlise de produto compreende, segundo o autor, a qualidade, o preo e
o servio que acompanha o produto oferecido. Nesse sentido, o bar apresenta
um cardpio (produto essencial) deficiente, demonstrando-se passvel de
diversas alteraes necessrias para a melhoria da qualidade percebida pelo
cliente.

[...] o cardpio a parte mais importante do conceito de um
restaurante. A seleo dos itens requer uma cuidadosa anlise.
Uma verificao entre os concorrentes ajudar muito no
posicionamento do restaurante e na escolha do seu diferencial


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[...] O cardpio dever refletir o conceito e vice-versa. O
conceito baseado no que o pblico-alvo espera do
restaurante e o cardpio dever satisfazer ou at exceder as
expectativas [...] (WALKER; LUNDBERG, 2003, p. 164).

A curva de valor esperado pelos clientes do Bar Cultural est detalhada no
GRFICO 5, que demonstra uma grande aceitao por parte dos
consumidores do perfil A da proposta de mais qualidade nos produtos e
servios.


GRFICO 5: Curva de valor esperado do Bar Cultural
Fonte: Dados de Pesquisa, 2009

A curva permite ainda perceber que este perfil avalia como elementos
fundamentais na qualificao de um empreendimento de alimentos e bebidas o
ambiente, a qualidade do servio e a qualidade do cardpio, o que demonstra
uma possvel oportunidade e necessidade de ampliar o faturamento por meio
de adequaes ao pblico consumidor A, visto que este responsvel por
62% do faturamento da empresa.

Com relao ao produto formal, o ambiente no se demonstra receptivo aos
consumidores de bar noturno nem aos consumidores de restaurantes


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gastronmicos
4
, demonstrando um cenrio de necessidade de
restabelecimento do conceito do empreendimento (WALKER; LUNDBERG,
2003).

O produto ampliado demonstrou-se satisfatrio, uma vez que os clientes,
quando inquiridos sobre a qualidade de reservas, estacionamento,
infraestrutura e formas de recebimento, no demonstraram insatisfao.
Posteriormente, ao observar a percepo dos clientes do Bar Cultural em
relao aos nveis de produto, os mesmos definiram como insatisfatria a
proposta de bar noturno, afirmando ainda que consumiriam mais no local se
este oferecesse uma proposta mais refinada no tocante ao cardpio e servios.

Esse resultado da pesquisa com os clientes efetivos da empresa demonstrou
certa semelhana com os resultados obtidos com os clientes em potencial, que
afirmaram poder frequentar o local se este oferecer uma proposta mais
adequada ao nvel socioeconmico e cultural da regio.

Por meio de dados coletados em pesquisa de campo, percebe-se que a
maioria do pblico consumidor da regio sul de Belo Horizonte tem preferncia
para o consumo de bares e boates, conforme demonstrado no GRFICO 6. No
entanto, a parcela de 17% representa um mercado potencial que possui grande
poder econmico.



4
Para um melhor entendimento, so identificados neste artigo como Restaurantes
Gastronmicos os que apresentam opes de alto nvel de qualidade em seus cardpios,
possuem a representao de um chef internacional, e se propem a atender um pblico de alto
poder de consumo (WALKER; LUNDBERG, 2003).


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GRFICO 6: Perfil de consumo dos moradores da regio sul de Belo Horizonte
Fonte: Dados de Pesquisa, 2009

A pesquisa de campo realizada possibilitou ainda observar a grande
quantidade de concorrentes diretos, demonstrados na TABELA 1, o que
dificultaria o crescimento da participao no mercado do Bar Cultural.



Concorrentes Participao no mercado noturno da regio
sul de Belo Horizonte
Restaurante Maurcio 12%
Taberna Baltazar 15%
Caf Viena 2%
Boca Pasta e Pizza 2%
Bar Brasil 25%
Barbazul 23%
Outros 21%
TABELA 1: Concorrentes do Bar e Restaurante Villa Rizza
Fonte: Dados de Pesquisa, 2009

Torna-se interessante observar, neste momento, a possibilidade de
diferenciao atravs de aes de marketing inerentes ao produto e
promoo, oferecendo uma proposta ainda com poucos concorrentes no
mercado onde o Bar Cultural atua, conforme demonstra a TABELA 2.

Restaurantes Gastronmicos de Belo Horizonte Participao no mercado
A Favorita 15%
Ah, Bom! 15%
Aurora 9%
Dona Lucinha 10%
Splendido 10%
Taste Vin 19%
Vecchio Sogno 22%
TABELA 2: Restaurantes Gastronmicos de Belo Horizonte


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Fonte: Dados de Pesquisa, 2009

Cabe dizer ainda que a empresa no dispe de um departamento de
marketing, destinando essas funes a uma empresa de assessoria de
imprensa, que trata de promover a imagem da organizao por meio de
programas de televiso, jornais e revistas. No entanto, segundo informaes
obtidas por meio de entrevistas com a gerncia administrativa, os valores
destinados a esse tipo de investimento so baixos. Walker e Lundberg (2003)
defendem que as promoes so conduzidas para aumentar as vendas de
diversas formas:

a) Aumentar a conscientizao do cliente a respeito do cardpio existente
b) Introduzir novos itens no cardpio
c) Aumentar a circulao dos clientes
d) Aumentar o valor mdio dos pedidos dos clientes
e) Aumentar a demanda durante os perodos ociosos

Ao interpretar os dados obtidos por meio de pesquisa com os funcionrios da
empresa e com a gerncia operacional, pode-se concluir que esta oferece
poucas condies para a realizao das atividades dirias dos empregados, o
que implicaria na dificuldade de alterao dos produtos oferecidos. Segundo
Maricato (2005, p. 112), o cardpio to importante, que cada vez mais
aceita a tese de que deve preceder em parte montagem do restaurante e em
especial da cozinha. Atualmente o leiaute da cozinha e do salo do Bar
Cultural est disposto conforme apresentado na FIGURA 2.


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FIGURA 2: Leiaute do Bar Cultural
Fonte: Dados de Pesquisa, 2009
No entanto, a empresa poderia ampliar o grau de satisfao de seus clientes
internos e externos mediante treinamento da equipe de funcionrios e da
aproximao das gerncias ao corpo operacional, uma vez que este ltimo se
demonstrou insatisfeito quando perguntado a respeito da interao com os
seus gestores.

O resultado dos questionrios aplicados aos funcionrios da empresa apontou
ainda que estes so naturalmente motivados e gostam de trabalhar na
empresa, alm de demonstrar serem favorveis mudana do conceito do
estabelecimento, declarando ainda que estariam mais satisfeitos se o
estabelecimento oferecesse nveis de produtos mais elevados.

Consideraes finais

Inserido em um mercado em que a informao, juntamente com a inovao e a
criatividade apresentam-se como as principais ferramentas de captao e


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manuteno de clientes, o setor de bares e restaurantes necessita de
constantes atualizaes, buscando permanecer vivel em um ambiente
extremamente competitivo e repleto de concorrentes.

Para tanto, a correta interpretao dos interesses dos consumidores
relacionados a produtos e servios oferecidos pelo estabelecimento torna-se
no somente um ponto favorvel no tocante ao aumento do faturamento ou
lucratividade, mas torna-se um elemento fundamental sobrevivncia da
organizao.

Cabe sintetizar, entretanto, que as alteraes dos perfis de consumo dos
clientes de um empreendimento, inclinadas para uma racionalidade vinculada
eficincia e eficcia do consumo, representam para o Bar Cultural uma
oportunidade de explorar novos nichos de mercado, atendendo a essa nova
demanda de clientes e, consequentemente, desenvolvendo um novo potencial
estratgico para a organizao. Portanto, a fim de alcanar os resultados
enquanto empresa privada, o Bar Cultural tem sua disposio estratgias que
esto aliceradas numa tica da responsabilidade no necessariamente
alinhada a uma tica da convico que mantenha seus pressupostos
fundadores.

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