Toma de decisiones del consumidor

Comportamiento de los consumidores. Insumos. Riesgos. Conjunto de

Evocacin. Evaluacin postcompra
Introduccin
En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven
integrados muchos de los conceptos psicolgicos, sociales y culturales del
individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite comprender la
forma en que los consumidores toman decisiones, se toma una forma mas
amplia y examina la toma de decisin del consumidor en el contexto de todos
los tipos de opciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos
productos al uso de productos tradicionales y ya establecidos.
Qu es una Decisin?
A diario cada uno de nosotros toma decisiones de todo tipo, pero, por lo
general, las tomamos sin pensar cmo las hacemos, y que est involucrado en
el proceso de toma dedecisiones.
En trminos amplios, una toma de decisin es la seleccin de una accin
desde dos o ms opciones alternativas. Tienen que existir varias alternativas
para que la persona se encuentre en posicin de tomar una decisin. Por otra
parte, si el consumidor no tiene la opcin de escoger, como en el caso de
comprar un medicamento, entonces esta accin de no hay opciones no
constituye una decisin. Una opcin sin opciones se conoce como la opcin
de Hobson.
Para los consumidores, en la actualidad, ya no suceden situaciones sin
opciones de compra o consumo. La libertad se expresa en una amplia gama de
opciones de producto, por lo cual casi siempre hay una alternativa y una
oportunidad para que los consumidores tomen decisones.
Cuatro Perspectivas de la Toma de Decisiones del Consumidor
Existen varios modelos del hombre que representan el proceso de tomas
de decisiones del consumidor en formas claramente distintas. El
trmino modelo de hombre se refiere a una perspectiva general sostenida por
un grupo importante de personas en relacin con la forma (y por qu) los
individuos se comportan en la forma que lo hacen. Existen cuatro modelos que
definiremos a continuacin:
Hombre Econmico: En el campo de la teora econmica, que plantea un
modo de competencia perfecta, se caracteriza al consumidor como un hombre
econmico, es decir, que toma decisiones racionales. Este modelo ha sido
criticado por los investigadores del consumidor, por diversas razones. Para
tener un comportamiento racional desde el punto de vista econmico
un consumidor debera conocer todas las alternativas existentes de productos,
clasificar correctamente cada una en trminos de ventajas y desventajas, e
identificar esa mejor alternativa nica. No obstante, los consumidores rara vez
tienen suficiente informacin, o es suficientemente precisa, e incluso un grado
suficiente de involucramiento o motivacin para tomar decisiones perfectas.
De acuerdo a un distinguido cientfico social, el modelo de hombre
econmico no es realista por las siguientes razones:
La gente est limitada por sus habilidades, reflejos y hbitos actuales
La gente est limitada por sus valores y metas actuales
La gente est limitada por su grado de conocimiento
Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en que no maximizan
sus decisiones en trminos de consideraciones puramente econmicas, como
las relaciones precio-cantidad, utilidad marginal, o curvas de indiferencia. El
consumidor, por lo general no tiene la disposicin de involucrarse en
actividades prolongadas de toma de decisiones, y se contentar con una
decisin satisfactoria, una que sea suficientemente buena. Por esta razn,
se objeta al modelo econmico por ser demasiado simplista e idealista.
Hombre Pasivo: Este modelo es opuesto al modelo econmico. describe al
consumidor como ente bsicamente obediente a interese egostas y a los
esfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a
estos consumidores como compradores impulsivos e irracionales. Un ejemplo
de ello, est respaldado por la figura insistente del vendedor de antao, que
estaba entrenado para ver al consumidor como objeto de manipulacin, el cual
era pasivo e incapaz de resistirse.
El siguiente extracto de un texto de ventas publicado en 1917, ilustra
drsticamente la tradicional creencia del dominio del vendedor sobre un
consumidor:
En el desarrollo del proceso de ventas existen 4 etapas distintas. Primera, el
vendedor debe asegurarse de lograr toda la atencin de la persona. Segunda,
esta atencin debe sostenerse y desarrollarse en inters. Tercera, este inters
debe madurase en deseo. Y cuarta, deben removerse todas las dudas de la
mente del prospecto e implantarse la firma resolucin de comprar; en otras
palabras, debe cerrarse la venta.
Hoy en da se utiliza la frmula de siglas AIDA (atencin, inters, deseo,
accin).
La limitacin del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el
consumidor tiene una funcin igual de importante, si es que ms, en muchas
situaciones de compra, cuando busca informacin sobre alternativas de
producto y selecciona el producto que parece ofrecer la mayor satisfaccin.
Todo lo aprendido sobre motivacin, percepcin selectiva, aprendizaje,
actitudes, comunicacin y liderazgo de opinin sirve para apoyar el principio
de que los consumidores rara vez son objeto de manipulacin. Por lo tanto ,
esta visin simplista y unilateral debe rechazarse por no ser realista.
Hombre Cognoscitivo: Este modelo interpreta al consumidor como
un solucionador de problemas, pensante. Desde esta perspectiva es frecuente
que se interprete a los consumidores como entes receptivos o en bsqueda de
productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas.
Este modelo cognoscitivo e enfoca en los procesos mediante los cuales
los consumidores buscan y evalan informacin sobre marcas y sitios de
ventas seleccionados.
En el contexto de este modelo, los consumidores pueden ser visualizados
como sistemas de informacin, ya que el procesamiento de informacin
conduce a la preferencias y finalmente a las intenciones de compra.
Los consumidores tambin pueden usar una estrategia de formacin de
preferencias que est basada en otro, en la cual un amigo de confianza
establezca las preferencias por ellos.
A diferencia con el modelo de hombre econmico, el modelo de hombre
cognoscitivo describe de una manera ms realista la situacin en que el
consumidor es incapaz de obtener toda la informacin disponible sobre
cada opcin. Ms bien, el proceso de bsqueda de informacin por parte
del consumidor se detiene cuando percibe tener informacin suficiente
sobre algunas de las alternativas, para tomar una decisin adecuada.
Desde el punto de vista sobre el procesamiento de informacin, es
frecuente que los consumidores desarrollen reglas
para decisiones abreviadas llamadas Heursticas, para facilitar el proceso
de toma dedecisiones.
Para manejar la sobre exposicin de informacin, tambin podran usar las
reglas de decisin, conocida como sobrecarga de informacin.
Hasta cierto grado, el modelo cognoscitivo o de solucin de problemas
describe a un consumidor que se encuentra entre los modelos extremos del
hombre econmico y el hombre pasivo, un hombre que no tiene un
conocimiento completo en consecuencia no puede
tomar decisionesperfectas pero que, a pesar de ello, busca activamente
informacin y trata de tomar decisiones satisfactorias.
El modelo cognoscitivo parece capturar la esencia de un consumidor bien
educado y participativo que busca informacin sobre las cuales pueda basar
sus decisiones de consumo.
Hombre Emocional o Impulsivo: Un Consumidor el cual toma una
decisin de compra que es bsicamente emocional, se pone menos nfasis en
la bsqueda, anlisis y evaluacin de informacin previa antes de comprar,
muchas de ellas se realizan por impulso, por capricho o porque nos
empujaron las emociones. En cambio, se pone nfasis en el estado de nimo
o en los sentimientos del momento hazlo!. Esto no significa que el hombre
emocional no haga decisiones racionales, la decisin de compra de productos
que proporcionan satisfaccin emocional es una decisin
de consumo perfectamente racional.
Es ms, la decisin de seleccionar una marca de otra tiene que ver poco con la
racionalidad. Un ejemplo de ello, es cuando un consumidor al comprar ropa de
un diseador exclusivo, no es porque se vean mejor con ella, sino porque les
da status y eso lo hace sentirse mejor, lo cual es una decisin racional.
Como la emocin, los estados de nimo del consumidor son tambin
importantes en la toma de decisiones del consumidor. El estado de nimo
puede definirse como un estado de sentimiento o estado de la mente. A
diferencia de una emocin, que es una respuesta a una emocin particular, un
estado de nimo es por lo general, un estado de existencia previa, difuso,
que ya existe cuando un consumidor experimento un anuncio, un ambiente de
venta al menudeo, marca o producto.
El estado de nimo es un elemento importante porque tiene efecto sobre
cundo compran los consumidores, dnde lo hacen, y si compran solos o en
compaa de otros. Tambin es posible que el consumidor responda a un
ambiente real de compra. En este vaso el vendedor minorista puede crear un
ambiente o estado de nimo para los clientes, a pesar de que stos entren a la
tienda con un estado previo. La imagen o atmsfera de una tienda puede
afectar el estado de nimo de los clientes, y a su vez puede influir en el tiempo
en que se quedan en la tienda, as como otros comportamientos que el negocio
trata de estimular.
En general los individuos que tienen un estado de nimo positivo recuerdan
ms informacin sobre un producto que los que tienen un estado negativo.
Un Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor

Influencias Externas


Esfuerzos de mercadotecnia de
la empresa Ambiente Sociocultural


1. Producto

1. Familia

Insumo

2. Promocin

2. Fuentes Informales


3. Precio

3. Otras fuentes no
comerciales


4. Plaza

4. Clase social


5. Subcultural y cultural


Las influencias pueden
dirigirse al individuo ser
buscadas de forma activa
por l.


Reconocimiento de la
necesidad

Campo psicolgico


1. Motivacin


2. Percepcin


3. Aprendizaje

Proceso

Bsqueda previa a la
compra

4. Personalidad


5. Actitudes


Evaluacin de alternativas


Experiencia


Comportamiento
posterior a la


decisin


Compra


1. Prueba


2. Compra Repetida

Produccin


Evaluacin postcompra

Anteriormente, presentamos un modelo de toma de decisiones del consumidor
que refleja al consumidor cognoscitivo, o solucionador de problemas, y hasta
cierto punto, al consumidor emocional. El modelo est diseado para integrar
muchas de las ideas sobre la toma de decisiones del consumidor y de su
comportamiento de consumo. Est diseado para sintetizar y coordinar
conceptos relevantes en una unidad significativa. El modelo presentado
anteriormente, tiene tres componentes bsicos: Insumo, Proceso Y Producto.
Insumos
En el modelo de toma de decisiones del consumidor, el componente insumos
se apoya en influencias externas, que sirven como fuentes de informacin
sobre un producto particular e influye en los valores, actitudes y
comportamientos relacionados con el consumo. Destacan entre estos factores
de insumos las actividades de la mezcla de la mercadotecnia de
organizaciones que tratan de comunicar los beneficios de sus productos y
servicios a consumidores potenciales, y las influencias socioculturales no
mercadolgicas que, cuando estn internalizadas, afectan las decisiones de
compra del consumidor.
Insumos de mercadotecnia Las actividades de mercadotecnia de las
empresas intentan directamente alcanzar, informar y persuadir a los
consumidores a que compren y usen sus productos. Estos insumos en el
proceso de toma de decisiones asumen la forma de estrategias especficas
de mezcla de mercadotecnia que consisten en el producto en s, (empaque,
tamao, publicidad, venta directa, etc.).
El impacto de los esfuerzos de mercadotecnia, est gobernado por la
percepcin que el consumidor tiene de esos esfuerzos. Por lo tanto debemos
estar alerta de ellas, ms que descansar en el efecto que pretenden con sus
mensajes de mercadotecnia.
Insumos de socioculturales El segundo tipo de insumos, el ambiente
sociocultural, ejerce una influencia importante sobre el consumidor. Estos
consisten en una amplia variedad de influencias no comerciales. Ej. El
comentario de un amigo, un editorial en el peridico, su uso por un miembro
de la familia, son todas fuentes de informacin no comerciales directas y
especficas. La influencia de la clase social, cultural y subcultural, aunque
menos tangible, son importantes fuentes de insumo que se internalizan y
afectan la forma en que los consumidores evalan , y en ltimo trmino ,
adoptan o rechazan productos.
A diferencia de los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa, los insumos
socioculturales no necesariamente apoyan la compra o consumo de un
producto especfico, pero pueden influir en que los consumidores eviten un
producto. Ej. Hoy en da los activistas de los derechos de animales han
desalentado la compra de pieles.
El impacto de la mercadotecnia, la influencia de amigos, vecinos y el cdigo
de comportamiento existente en la sociedad, son todos insumos que pueden
afectar lo que los consumidores compran y la forma en que usan lo que
compran.
Proceso
Tiene que ver con la forma en que los consumidores toman las decisiones. El
campo psicolgico representa las influencias internas (motivacin, percepcin,
aprendizaje, personalidad, y actitudes) que afectan los procesos de toma de
decisiones del consumidor (lo que necesitan, desean, cmo obtienen la
informacin y la evaluacin de alternativas). En este campo psicolgico se
incluyen dos conceptos claves que son funciones de las percepciones del
consumidor : la percepcin riesgo y el conjunto de evocacin.
Percepcin de riesgo Es la toma de decisiones del consumidor respecto de
qu productos o servicios comprar y dnde hacerlo. Cmo no se sabe los
resultados de estas decisiones, el consumidor enfrenta algn grado de riesgo.
La percepcin de riesgo se define como la incertidumbre que los
consumidores enfrentan cuando no pueden anticipar las consecuencias de sus
decisiones de compra.
Esta definicin proporciona luz sobre dos dimensiones relevantes de la
percepcin del riesgo: incertidumbre y consecuencia.
El grado de riesgo que perciben los consumidores y la tolerancia para
enfrentarlos, son factores que influyen en sus estrategias de compra. Los
consumidores quedan influidos slo por el riesgo que perciben, aunque ese
riesgo puede que no exista. El riesgo que no se percibe no influye sobre el
comportamiento de compra del consumidor. La cantidad de dinero
involucrada en la compra no se relaciona directamente con la dimensin del
riesgo percibido.
Tipos de Riesgos Percibidos Los ms percibidos por los consumidores
cuando toman decisiones de compra incluyen lo que se detalla a continuacin:
Riesgo Funcional: riesgo que el producto no se desempee como se esperaba.
Ej. Lavaloza
Riesgo Fsico: riesgo que el producto puede significar para uno mismo o para
otros. Ej. celular
Riesgo financiero: riesgo de que el producto no valga lo que cost. Ej. Cursos
de postgrado.
Riesgo social: riesgo de que una mala decisin de producto pueda significar
una embarazosa situacin social. Ej. Compra de desodorante.
Riesgo psicolgico: riesgo de que una mala seleccin de producto lastime el
ego del consumidor. Ej. Estar realmente orgulloso de invitar a mis amigos a
esta casa?.
Riesgo del tiempo: riesgo de que el tiempo gastado en la bsqueda del
producto pueda ser desperdiciado si el producto no se desempea como se
espera. Ej. Tendr que pasar otra vez todo el proceso de compra?.
La percepcin del riesgo de un individuo vara con las categoras de
productos. Ej. Comprar una lmpara a un televisor.
Comprar un televisor se clasifica como producto de alto riesgo, al contrario el
de una lmpara es de medio riesgo, y el de comprar una ampolleta es bajo. El
consumidor percibe que las decisiones de servicio involucran ms riesgo que
las decisiones de producto, o tambin las decisiones de compra a minoristas o
vendedores de puerta en puerta. En la actualidad ha disminuido este riesgo, ya
que las experiencias positivas y publicidad oral han revertido esta situacin.
Forma en que Los Consumidores Manejan el Riesgo
Los consumidores desarrollan estrategias distintivas para reducir el riesgo
percibido. Estrategias de reduccin de riesgos les permiten actuar con mayor
confianza al tomar decisiones sobre los productos, aun cuando las
consecuencias de dichas decisiones sean todava algo inciertas. Alguna de las
estrategias de reduccin de riesgo ms comunes incluyen:
Bsqueda de informacin ( a travs de comunicacin verbal)
Lealtad a la marca
Comprar una marca muy conocida
Comprar de un minorista de buena reputacin
Comprar la siguiente marca (o modelo) ms cara; (suponen que un modelo
cuesta ms porque es de mejor calidad)
Bsqueda de reafirmacin (a travs de garantas de devolucin de dinero,
muestras gratis, etc.) Aquellos productos que no se prestan fcilmente a una
prueba gratis representan un desafo para los mercadlogos.
Los mercadlogos deben determinar primero las clases de riesgo que perciben
los clientes potenciales , y luego crear una mezcla de relajadores de riesgo
para sus mercados objetivos.
El concepto de riesgo percibido tiene implicaciones mayores para la
introduccin de nuevos productos. Los perceptores de productos de alto riesgo
probablemente no compraran tan fcilmente estos productos. Es importante
que utilicemos estrategias de disminucin de riesgos, adems de no dejar de
considerar a los lderes de opinin, de los cuales se busca en forma
activamente consejo e informacin del productos y que otros ponen en
ejecucin.
Conjunto de Evocacin El conjunto de evocacin o tambin llamado
conjunto de consideracin, se refiere a las marcas especficas que un
consumidor toma en cuenta cuando efecta una seleccin de compras en una
categora especfica de productos. Se distingue el conjunto de evocacin de un
consumidor de su conjunto inepto, que consiste de marcas que el consumidor
excluye de su consideracin de compras y delconjunto inerte, que consiste de
marcas hacia las cuales el consumidor es indiferente porque se percibe que
carecen de alguna ventaja especfica. El conjunto de evocacin de un
consumidor tiende a ser muy pequeo, no importando el total de marcas del
producto.
Entre las marcas que se encuentran familiarizadas con el consumidor, existen
marcas aceptables, no aceptables, indiferentes y pasadas por alto (u
olvidadas). El conjunto de evocacin consiste del pequeo numero de marcas
con las que el consumidor est familarizado, recuerda y encuentra aceptables.
La figura anterior presenta un cuadro sencillo del conjunto de evocacin como
un subconjunto de todas las marcas disponibles en la categora de un producto.
Es esencial que un producto sea parte del conjunto evocado por el
consumidor, si es que ha de ser tomado en cuenta.
Las cinco posiciones terminales en el modelo que no terminan en compras,
parecera que tienen problemas de percepcin. Por Ejemplo:
Las marcas pueden ser desconocidas por la exposicin selectiva del
consumidor a los medios de difusin, y por una percepcin selectiva de los
estmulos publicitarios.
Las marcas pueden ser inaceptables por un posicionamiento pobre o
impropio en la publicidad o en las caractersticas del producto.
Se puede percibir que las marcas no tienen ningn beneficio especial, y el
consumidor las ve en forma indiferente.
Se puede pasar por alto a las marcas, porque no se han posicionado con
claridad o no se han enfocado fuertemente al segmento del mercado en
estudio.
No se seleccionan las marcas porque los consumidores las perciben como
incapaces de satisfacer las necesidades percibidas, con la plenitud con que lo
hace la marca seleccionada.
Niveles de la Toma de Decisiones del Consumidor
No todas las decisiones de compra del consumidor, requieren del mismo
esfuerzo en la bsqueda de informacin. Se pueden distinguir tres niveles
especficos de toma de decisiones:
Solucin Extensiva de Problemas: Se refiere a que los consumidores no
tienen un criterio establecido para la evaluacin de una categora de productos
o de marcas especficas en esa categora, o no han reducido el nmero de
marcas que consideran que son un subconjunto pequeo, manejable (el
conjunto de evocacin). A este nivel el consumidor necesita una gran cantidad
de informacin para establecer una serie de criterios con los que puede juzgar
marcas especficas y una gran cantidad de informacin correspondiente a cada
una de las marcas que se van a tomar en cuenta.
Solucin Limitada de Problemas: A este nivel de solucin de problemas, el
consumidor ya ha establecido los criterios bsicos para evaluar la categora del
producto y varias marcas en esa categora. Sin embargo, no han establecido
plenamente sus preferencias respecto de un grupo selecto de marcas. Su
bsqueda de informacin adicional se parece ms a una sintonizacin fina;
deben reunir informacin adicional sobre la marca para discriminar entre
diversas marcas.
Comportamiento Rutinario de Respuestas: Los consumidores tienen cierta
experiencia con la categora del producto y los criterios bien establecidos con
los cuales evalan las marcas. A veces buscan algo de informacin adicional,
otras veces slo repasan lo que ya saben.
En resumen, la extensin de la solucin de un problema del consumidor,
depende de lo bien establecido criterio de su seleccin, cunta informacin
tiene y que tan reducida es la serie de marcas (conjunto de evocacin) de
donde se har la seleccin.
La solucin extensa de un problema implica que un consumidor debe buscar
ms informacin para tomar una decisin, mientras que el comportamiento
rutinario de respuesta implica poca necesidad de informacin adicional.
El Acto de Toma de Decisiones
Este proceso consta de tres etapas:
1.- Reconocimiento de la Necesidad, es probable que ocurra el reconocimiento
de la necesidad cuando un consumidor enfrenta un problema.
2.- Bsqueda Previa a la Compra, comienza cuando un consumidor percibe
una necesidad que podria satisfacerse con la compra y consumo de algn
producto o servicio.
En esta etapa el consumidor muestra inters en informarse sobre el articulo
que adquirirla. La recuperacin de experiencias pasadas ayudan a escoger con
mayor certeza.
La cantidad de informacin que obtenga el consumidor tambien depende de
factores situacionales.
Factores que Posiblemente Incrementen la Bsqueda Previa a la Compra.
Factores de Producto.
Transcurre largo tiempo entre compras
Cambios frecuente en el estilo del producto
Cambios frecuentes de precio
Compras en volumen
Alto precio
Muchas alterativas de marcas
Mucha variedad de caractersticas
Factores Situacionales
Compra de primera vez
Producto nuevo
Producto o satisfactorio
Compra para regalo
Producto visible socialmente
Compra discrecional
Compra involucra consideraciones ambientales
Informacin contradictoria
Factores Demogrficos del Consumidor
Bien educado
Alto riesgo
Ocupacin no manual
Menor de 35 aos de edad
Bajo dogmatismo
Percibe bajo riesgo
Fuetes Alterativas de Informacin
PERSONALES IMPERSONALES
Amigos Artculos de Peridico
Vecinos Artculos de Revistas
Parientes Consumer Reports
Compaeros de Trabajo Folletos de Iformacion
Evaluacin de Alterativas
Existen dos tipos de informacin.
1.- Lista de marcas de entre las cuales planean hacer su eleccin (conjunto de
evocacin).
2.- Criterio para evaluar cada marca
Los criterios que el consumidor emplea para evaluar las marcas que
constituyen sus conjuntos evocados, por lo general se expresan en trminos de
importantes atributos del producto.
Reglas de Decisin de los Consumidores
Son procedimientos utilizados por los consumidores para facilitar las
decisiones de marca. Las reglas reducen la carga de tomar decisiones
complejas, al proporcionar lineamientos o rutinas que hacen menos tedioso el
proceso.
Estas reglas se clasifican diferentes categoras:
1.- Decisin Compensatoria, el consumidor las opciones de marcase trminos
de cada atributo relevante y calcula la clasificacin sumada para cada marca.
2.- Decisin No Compensatoria, no permite que los consumidores equilibren
evaluaciones positivas de una marca en un atributo contra la evaluacin
negativa en algn otro atributo.
3.- Regla de Decisin Conjuntiva, el consumidor establece un nivel separado,
mnimo aceptable como punto de corte para cada atributo. Si una marca
cualquiera queda por debajo del punto de corte e cualquiera de los atributos,
queda eliminada.
4.- Regla de Decisin Disyuntiva, es la imagen en el espejo de la regla
conjuntiva. En este caso, si una marca rene o excede el punto de corte queda
aceptada.
5.- Decisin Lexicogrfica, con esta regla el atributo de clasificacin mas alta
puede revelar algo sobre la orientacin bsica de consumo de un individuo.
PRODUCTO
Con fin de aumentar la satisfaccin del consumidor se proponen dos
actividades con respecto al producto.
1.- Comportamiento de Compra, los consumidores realizan dos tipos de
compra, compras de prueba y compras de repeticin.
2.- Evaluacin Postcompra, una vez adquirido el producto la evaluacin tiene
tres posibles evaluaciones.
Desempeo real igual alas expectativas
Desempeo excede las expectativas
Desempeo inferior a las expectativas
Un componente importante de la evaluacin postcompra es la reduccin de la
incertidumbre o duda que el consumidor podria haber tenido acerca de su
eleccin.
Los consumidores tratan de asegurar su confianza, esto es un intento de
reducir la disonancia cognoscitiva postcompra.
CONCLUSIN
La decisin del consumidor de comprar o rechazar un producto.
Las teoras de toma de decisiones del consumidor varan deacuerdo con los
supuestos del investigador sobre la naturaleza del ser humano. Los diversos
modelos de hombre (hombre econmico, hombre pasivo, hombre cognoscitivo
y hombre emocional) representan a los consumidores y sus procesos de toma
de decisin en formas diferentes.