ANO XVII 2012

SEMESTRAL JAN.JUN
39
GUIA DE BOAS PRTICAS
de Comunicao de Sustentabilidade
PORTUGAL CONNOSCO
Um marco na comunicao dos CTT
A opinio de um lder prossional
SUMRIO
3
Masterclass partilha melhores prticas
de comunicao de Responsabilidade Social
06
Portugal Connosco:
O Olhar dos Carteiros
36
5
EDITORIAL
econhece-se, desde a Antiguidade, o papel que o farol desempenha
paraanavegaocosteiraeaimportnciaqueassumeparaamanobra
seguradequemcomandaumaembarcao.
Humladomticoassociadohistriadosfaris,feitodenoitestempes-
tuosas,demarrevolto,depedraserochedosperigosos,edeumesticosentido
deresponsabilidade,queconjuganofaroleiroaconscinciadodever,dahonra
edasolidariedade.
Comoumfarol,quenemascoordenadasdamodernanavegaoassistida
por GPS tornam dispensvel, tambm a APCE se configura, cada vez mais,
comoumaluzdereferncia,quenossinalizaosperigoseadverteparaos
riscosdeincumprimentodosprincpiosticos,comoapontaorumoaoportoe
facilitaoconhecimentopartilhadodasmelhoresprticas,assimcontribuindo
paraaelevaodospadresprofissionais.
Meraspalavras?...No,atraduoderealidadesobjectivas.
Aocompletar22anosdeintensaactividade,aAPCErenovouoseucompro-
misso com a excelncia e promoveu a elaborao e a discusso de um guia
de Boas Prticas de Comunicao de Sustentabilidade nas Organizaes,
documentoderefernciaquetrazemosapbliconapresenteedioequeser
divulgadoaindamaislargamenteatravsdowebsiteapce.pt.
NoseguimentodapublicaodoCdigodeCondutadoGestordeComu-
nicaoOrganizacionaleRelaesPblicasedoguiadeBoasPrticasdeComu-
nicao Interna nas Organizaes, este passa a ser o terceiro referencial que,
numperodorelativamentecurto,aAssociaopropeaosseusassociadose
aos profissionais de Comunicao em geral. Com a caracterstica peculiar de
todasestasluzesteremsidoemitidasderaiz,nemadoptadasnemadaptadas,
antesinspiradasnosconceitosenasideiasmaisavanadasnaespecialidade,
em resultado da colaborao generosa de competncias seniores e de jovens
talentos.Esemprecomumapreocupaosubjacentedediscussoprvia.
AAPCEprocurafuncionarcomoumnnaredee,comoumfarol,ambiciona
posicionar-secomorefernciaavisadoraeorientadora,abemdanavegao.
Enquantoalgunssecomprazemsimplesmentecomoumbiguismoeoutros
seesgotamnavirtualidadedoslikes,osfaroleirosdaAPCE,cientesdoseu
dever cvico, sobem a escada em caracol, vezes sem conto, para manterem
operacionaiselmpidososespelhosreflectoresdofacholuminoso,aajudaque
ospatresdecostatantovalorizam.
O
COMO UM FAROL
MRIO BRANCO
Presidente da Direco
APCE
REFERNCIA
6
auditrio do edifcio-sede-
da TMN, em Lisboa, esgo-
tou a sua lotao para re-
ceber a Masterclass levada a efeito
dia15deMaroedebateroprojecto
deGuiadeBoasPrticas,queaDi-
reco da APCE submeteu apre-
ciao.
Tratava-se de partilhar as me-
lhores prticas de Comunicao de
ResponsabilidadeSocial,segundoa
valorizao feita pelo jri do Gran-
de Prmio APCE 2011, e de apren-
derecrescerjuntos,deformaaco-
municarcadavezmelhoredemodo
mais eficaz, num compromisso
profissional com a excelncia. Mas
nos
Quando a APCE aprovou o seu
O painel inicial integrou os representantes de trs empresas distinguidas no Grande
Prmio 2011, na categoria Campanha de Comunicao de Responsabilidade Social
Cdigo de Conduta, no hesitou
em anunciar que outros documen-
tosderefernciaseriamelaborados
no seio da Associao. Pois bem, a
promessa tem sido cumprida: aps
as Boas Prticas de Comunicao
Interna nas Organizaes, eis que
um terceiro referencial, no menos
relevanteparaoexerccioprofissio-
nal, foi sujeito a discusso e vem
agora a pblico o guia de Boas
Prticas de Comunicao de Sus-
tentabilidade nas Organizaes
divulgadonaspginasseguintes.
Passoapasso,deformasusten-
tada, a APCE concretiza a viso de
setornarumthinktankemmatrias
de Comunicao Organizacional e
RelaesPblicas,emPortugal.
A Masterclass, que a APCE organizou pela segunda vez - com trs empresas distinguidas no Grande
Prmio 2011, na categoria Campanha de Comunicao de Responsabilidade Social - e que comea
a instalar-se como (boa) prtica anual, constituiu um momento privilegiado de partilha e de enrique-
cimento para os cerca de cem participantes.
MASTERCLASS partilha
melhores prticas de Comunicao
de Responsabilidade Social
A rede APCE no quis perder esta Masterclass
e esgotou a lotao do auditrio da TMN
7
REFERNCIA
Teresa Alvarez apresentou o Clube da gua, campanha
(dirigida aos mais pequenos) desenvolvida pelos SMAS de Oeiras e Amadora
Alunos do Curso de Comunicao Empresarial da ESCS
participaram de forma muito atenta
Manuel Andrade explicou em pormenor a Misso UP
Unidos pelo Planeta, projecto da Galp Energia
A nossa antri, Teresa Salema, partilhou os objectivos, a estratgia e os
mritos da Campanha Interna de Sustentabilidade do Centro Corporativo PT
8
REFERNCIA
SABER OUVIR
A importncia de aprender, de conhe-
cer e, em particular, de saber ouvir (no
sentidodeescutarasnecessidadeseas
expectativas das partes interessadas,
antesdeconstruirumaestratgiadeco-
municao)foiumadasliesdaMas-
terclass.Eaindabemqueumnumeroso
grupo de alunos do Curso de Comuni-
caoEmpresarialdaESCS,convidados
aparticiparporumdosseusdocentes,
teveocasiodepresenciarasdiferentes
exposieseosdilogossubsequentes,
porquanto as melhores prticas estive-
ramaespelhadas.
Essa foi, pelo menos, a opinio dos
membros do jri do Grande Prmio
2011, representados nesta Masterclass
pelos professores Jos Viegas Soares
(presidente)eHelenaPina,quandoclas-
sificaram os trabalhos concorrentes
categoria Campanha de Comunicao
deResponsabilidadeSocialconjunto
de aces e respectivos suportes, inte-
gradosdeformacoerentecomoobjec-
tivodeassociaraorganizaoavalores
e comportamentos sociais ou ambien-
tais,comoacoeso,asustentabilidade
ouadiversidadeeseleccionaramum
vencedor e outros projectos de elevado
mrito.
Foi, assim, possvel descobrir, com
suporteaudiovisualealgumpormenor,
ascampanhas:
Misso UP Unidos pelo Pla-
neta, da Galp Energia, apresentada
porManuelAndrade.
Clube da gua, dos SMAS de
OeiraseAmadora,porTeresaAlvarez.
Campanha Interna de Susten-
tabilidade, do Centro Corporativo
PT,trabalhovencedor,cujosprincipais
objectivoseestratgia,estaassenteem
trseixos-chave(Energia/CO2,Resdu-
oseResponsabilidadeSocial),foramco-
mentadosporTeresaSalema.
Com rigor profissional, as trs co-
municaes respeitaram os tempos
previstos,peloquehouvemargempara
diversasperguntasepedidosdeesclare-
cimentodaassistncia.
A fechar esta Masterclass, os par-
ticipantes foram chamados a emitir
opinio sobre um guia (previamente
distribudoatodososinscritos)propos-
topelopresidentedaDirecodaAPCE,
ao subscrever um ensaio sobre Boas
Prticas de Comunicao de Sustenta-
bilidadenasOrganizaes,elaboradoe
apresentado,deformamuitosugestiva,
porCludiaTapadas,directoraexecuti-
vadaSairdaCasca.Odocumentoconci-
touodebate,emqueintervieramosdo-
centesconvidadosparaopainelevrios
associados, recolhendo-se comentrios
teisredacodefinitiva.
Um agradecimento sincero anfi-
tri, Teresa Salema, directora de Co-
municao e Imagem Corporativa da
PortugalTelecom-CentroCorporativo,
esequipasdecomunicaodaPTeda
TMN,peloamvelecuidadoapoiocon-
cedidonaorganizaodesteencontro.
Mrio Branco moderou os trabalhos
A partilha das campanhas de comunicao
suscitou numerosas perguntas da assistncia
A importncia de saber ouvir as partes interessadas foi uma das lies que os participantes
puderam extrair da Masterclass organizada, pela segunda vez, pela APCE
10
REFERNCIA
O gnero feminino predomina, hoje, nos meios prossional e acadmico
da Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas as imagens reectem-no bem
11
steconjuntodeBoasPrticasde
ComunicaodeSustentabilida-
deprocurareflectirastendncias
mais actuais observadas na lgica de
relaoedeconfianaentreasorganiza-
es e os seus pblicos prioritrios (in-
ternoseexternos
1
),enquantoentidades
queafectamesoafectadaspelaactivi-
dadedasorganizaes.
1. Reexo sobre os mitos
Acomunicaotemcomofuno(entre
outras)clarificareexplicitarosentidodos
temas,peloqueserpertinenteabordar
algunsmitosque,frequentemente,sur-
gem associados comunicao sobre
BOAS PRTICAS
Guia de Boas Prticas
de Comunicao
de SUSTENTABILIDADE
nas Organizaes
A APCE volta a propor aos seus membros (e aos prossionais do sector, em geral) a adopo de um
referencial, desta feita na valncia Comunicao de Sustentabilidade, e recomenda a sua aplicao
no quadro de polticas de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas de forma exvel e
ajustada natureza, caractersticas e expectativas das partes interessadas.
temticas do desenvolvimento susten-
tvel.
Comunicar ou no comunicar?
umafalsaquesto:apartirdomomen-
toemqueumaorganizaoadoptaode-
senvolvimentosustentvelcomomodelo
dereferncia,assumeocompromissode
envolverassuaspartesinteressadasede
prestarcontassobreoseudesempenho.
Todos os temas/iniciativas so
relevantes para comunicar?
fundamentaldecidiroquerelevante,
do ponto de vista da organizao e das
partesinteressadas.
Recomenda-se:
Definir os temas em relao aos
quais a organizao tem verdadeira le-
gitimidade para comunicar. A ttulo de
Cludia Tapadas apresentou, de forma sucinta mas bastante sugestiva, o ensaio sobre Boas Prticas
de Comunicao de Sustentabilidade nas Organizaes, que elaborou a convite da Direco da APCE
exemplo,porserinovadoraouporterin-
dicadores que evidenciam bons desem-
penhos ao longo de vrios anos, entre
outros.
Definir os temas sobre os quais
as partes interessadas desejam obter
informao. Se a organizao tiver feito
umaescutaprviajuntodassuaspartes
interessadas, poder facilmente identi-
ficar esses temas; caso contrrio, deve
identificarosseusmaioresdesafios,por
exemplo, em funo do seu sector de
actividadeedoseucontextolocal,sejao
consumoresponsvel,aeficinciaener-
gtica,anutrioououtros.

2. Contar uma histria

Asorganizaesdevemcriarasuapr-
pria histria a respeito do seu compro-
missocomodesenvolvimentosustent-
vel.Estaavarivelquepodediferenciar
organizaes,porvezesdomesmosec-
tor, comprometidas com um mesmo
conjuntodequestes.Cadaorganizao
podeterumposicionamentonico,que
reflictaassuasmotivaes,oseucami-
nho,aformacomosedefinempriorida-
desequaisso,comoaimplementao
dosplanos,queliesaprendidaseque
pontos h a melhorar. Assegurar que a
histria no tem um fim importante;
a lgica deve ser aliment-la com est-
mulo,evitandoqueainconsistncialeve
aoesquecimentoedescredibilizaoe
1
No se pretende com este documento identicar as tarefas busi-
ness as usual do trabalho do prossional de comunicao, mas
antes chamar a sua ateno para elementos especcos relaciona-
dos com a gesto desta temtica.
12
faaperderaconfianadospblicos.
Comunicar para quem?
Ocompromissodasorganizaescomo
desenvolvimentosustentvelnotemde
sertransmitidodamesmaformaatodas
ospblicos.Nosporqueostemasno
interessamdeformatransversalatodas
as partes interessadas, mas tambm
porqueavontadedecomunicarnodeve
cair no risco de ser interpretada como
rudo.
Recomenda-se:
Estabelecerpreviamenteumarela-
o clara entre as temticas e os pbli-
cos, e posteriormente passar especifi-
caodasferramentas.Testar
Comunicar como?
Ser importante atender a algumas es-
pecificidadesdestetipodecomunicao:
Existe a tendncia de se difundir
apenas boas notcias, resultados positi-
vos,impactosreduzidos.precisoassu-
mircomtransparnciaque,porvezes,h
resultados menos positivos a partilhar,
enquadrando-os,porexemplo,numca-
minhoapercorrer.
Alguns temas relacionados com o
desenvolvimentosustentvelpodemser
demasiado tcnicos. Nestas situaes,
importanteprivilegiarumalinguagem
correctadopontodevistadasuatecni-
cidadeedasuaadaptaoaospblicos.
Outra tendncia atribuir um ca-
rcter dramtico aos temas, como o
casodasalteraesclimticas,oudesi-
tuarasproblemticasnumpatamardis-
tantedodia-a-diadaspessoas.
preciso no esquecer, que o modelo
de um Desenvolvimento Sustentvel
pressupe novos padres de consumo.
Comopodecadaorganizaocontribuir
para um consumo mais responsvel?
Estedeveserumtemadecomunicao
eosestudosmaisrecentesdemonstram
queserumatendnciafortenosprxi-
mosanos.
Recomenda-se:
Umalinguagemtecnicamentecor-
recta,masacessvelecompreensvel.
Umaabordagemcredvel,masem-
ptica,divertidaeoptimista.
Uma perspectiva positiva, mas
conscientedasdificuldades.
Umtomrealista,masnodram-
tico.
Umestiloimpactanteeprtico.
Umalinguagemglobal,massimul-
taneamenteprximadaspessoasQual
opapeldecadaum(a)?Qualopapelda
empresa?
Umapreocupaocomapedagogia
eaeducaodospblicos.
Fazer dos pblicos
(sobre os quais a organizao
tem impactos) personagens da
histria
Oprofissionaldecomunicaodeveser
sensvel ao facto de a histria a contar
no dever estar sempre focada na pri-
meira pessoa, ou seja, nem sempre a
organizaooprimeiroouonicopro-
tagonista. Na base desta preocupao
estaideiadequeasorganizaesno
podem viver de costas voltadas para as
suas partes interessadas. Se a base da
relaowinwin,faztodoosentidoque
acomunicaoatribuavaloredestaque
aosstakeholdersenvolvidos.
Recomenda-se:
Atribuirodestaquedevidospartes
interessadas. Exemplo: para comunicar
um projecto desenvolvido em parceria
com um stakeholder, porque no convi-
daressestakeholderadartestemunhoda
suaparticipaonaprimeirapessoa?
Mais radical ainda desenvolver
processosdeco-criaocomosdiferen-
tes pblicos e juntar vrios stakeholders
volta de uma temtica. S poder dar
maispeso,legitimidadeevisibilidade.

3. Entre a coerncia
e a autenticidade
A abordagem deve ser sempre uma
proteco da coerncia entre a estra-
tgia da organizao, as prioridades
com o desenvolvimento sustentvel
e o plano de comunicao definido.
Contudo,devesertambmdeauten-
ticidade e contribuir efectivamente
paraumamelhorprestaodecontas
da organizao junto dos seus pbli-
cos.
Ser coerente
nas mensagens e na forma
Falar de comunicao de desenvolvi-
mento sustentvel transporta-nos, por
umlado,paraacomunicaodasusten-
tabilidade, do desempenho, dos temas
sobreosquaisaorganizaoquercomu-
nicar, e por outro, para a integrao de
preocupaes sociais e ambientais nas
aces de comunicao. Esta deve ser
considerada comoumelementofunda-
mentaldecoernciaentreasprticasea
estratgiadefinidaamontante.
BOAS PRTICAS
A Prof Helena Pina interveio no debate
a respeito do Guia de Boas Prticas
Os comentrios crticos do Prof. Viegas Soares condimentaram a discusso
em torno do Guia proposto pela APCE aos seus associados
13
BOAS PRTICAS
Clia Incio, directora de Comunicao Institucional, RP e Responsabilidade
Corporativa da AXA Portugal, contribuiu para a discusso do Guia
Os estudantes tambm participaram no debate
Recomenda-se:
Pedir,semprequenecessrio,copy
advice das mensagens, internamente
junto de departamentos mais tcnicos,
ouexternamente,porexemplojuntodo
Instituto Civil da Autodisciplina da Co-
municaoComercial(ICAP).
Procuraropesdeproduocom
menor impacto ambiental
2
, trabalhan-
docomosfornecedoresnessesentidoe
comoutrosdepartamentos.
Considerar a dupla preocupao
dasmensagensedaforma.Porexemplo,
publicarmensagensrelacionadascoma
reduo do impacto ambiental de uma
organizaoeutilizarnaformadedivul-
gaoopesdeproduoquedemons-
tramocontrriodestapreocupao.
Greenwashing
Abordar temas relacionados com o
ambiente biodiversidade, altera-
es climticas, eficincia energtica,
outros associados a iniciativas das
organizaes hoje cada vez mais
frequente, na medida em que so te-
mticas instaladas no dia-a-dia das
preocupaes. No entanto, preciso
encontraroequilbrioentreasimplifi-
caonecessriadasmensagenspara
compreenso pelos seus pblicos e a
manutenodasuavalidadetcnicae
cientfica, sob pena de a organizao
seracusadadegreenwashing,ouseja,
de atribuir qualidades no compro-
vadassiniciativasouaosprodutos/
servios. Neste sentido, importante
seguirumachecklist
3
quepermitafor-
necer dicas ao profissional de comu-
nicaoedespistarumpossvelerro
4
.
Recomenda-seevitar:
Mensagensvagas,comoamigo
doambiente,casonoexistamargu-
mentos vlidos que sustentem estas
informaes. Ateno ausncia de
provascientficas.
Imagens sugestivas, que nada
tmavercomoassunto-tipicamente
pintarumcenriodeverde.pou-
corealistaepodesugerirumimpacto
ambientalinexistente.
Alegaesirrelevantesrelaciona-
dascomotemaoujargotcnicoque,
na maioria das vezes, no acrescen-
tamnadaesoincompreensveispara
quemrecebeamensagem.
Proclamaes do estilo best in
class.
Mensagensnocredveis.Chan-
celas devem ser garantidas por al-
gum credvel e reconhecido, caso
contrrionotmvalidade.
Acesgratuitasviradasexclu-
sivamente para a comunicao, sem
umabasedeprticasportrs.
Socialwashing
semelhana do greenwashing, outro
fenmeno surge medida que as or-
ganizaes procuram comunicar o seu
contributo social. uma rea delicada,
em que as organizaes hesitam entre
a tentao do pudor excessivo ou da
criaoexageradadeinformaessobre
aces s vezes pouco diferenciadoras,
comfracoimpactoouaindamuitopon-
tuais.
Recomenda-seavaliaracomuni-
caoemfunodainiciativaemsi:
Essncia:aacosocialtemcomo
objectivosuavizarumefeitonegativoda
actividade?
Coerncia: o envolvimento social
da organizao coerente com as suas
prticas,porexemplodedireitoshuma-
nos?
Eficincia:ocompromissodaorga-
nizaoestrelacionadocomoseucore
businessouestdesligadodeste?
Continuidade:oenvolvimentotor-
na-secredvelcomotempo.
Impacto: razovel criar uma ac-
opiloto,masdepoisacredibilidadevai
dependerdaabrangncia.
Compromisso:qualafinalocom-
promissodaorganizaoemmatriade
envolvimentonacomunidade.Comose
posicionaeoquevaleapenacomunicar
deformaregulareconsistente?
2

Guia de Eco-comunicao, Sair da Casca.

3

The greenwash guide, Futerra Sustainability Communications.

4
Sugere-se a consulta do Cdigo de Conduta em matria de publi-
cidade e outras formas de comunicao comercial do ICAP (Instituto
Civil da Autodisciplina da Comunicao Comercial), ponto E.
14
masdedesenvolvimentosustentvelde
formaintegradacomaactividadedaor-
ganizao.
Recomenda-se:
Preparar informao para mini-
mizar os riscos da comunicao nestes
temas, o que pode (e deve) implicar a
interaco com as diferentes reas das
entidades mais directamente relacio-
nadas: a comunicao deve intervir de
forma transversal, no sentido de poder
actuar de um modo coerente. A ttulo
de exemplo, as aces de comunicao
sobre sustentabilidade com recurso s
redessociais.
Avaliao e feedback
Todasasacesdecomunicaodevem
seravaliadas,paraqueofeedbackpossa
serdadoaospblicosdeformaclara.
Recomenda-se:
Considerarqueasaces,quetm
porbaseodesempenhodaorganizao
nestamatria,devemassumiramisso
de prestar contas e informar os pbli-
cos, dando resultados, evidenciando o
envolvimento das partes interessadas,
fechando um ciclo e, mesmo, assumir
quandoosoutputsobtidosnoforamos
desejados. Exemplos: exposies sobre
os temas, comunicao do relatrio de
sustentabilidade.
Imprimir uma lgica de feedback
permanente,fundamentalparaenvolver
aspartesinteressadas.
Definir indicadores de eficcia da
comunicao, sobretudo no sentido de
transformar percepes e comporta-
mentos,mastambmdemedirosseus
impactosambientais.
5. Os trs R da comunicao
de desenvolvimento
sustentvel
Respeitaraspessoaseprotegeroambiente,
queraonveldocontedo,queraonvelda
forma.
Recomenda-se uma comunicao
interessanteeinteressada:
Racional, no sentido de informativa e
rigorosa.
Razovel,naperspectivadereal,sem
afirmaessemi-verdadeiras.
Relevante,enquantopertinenteeefi-
ciente.
4. Factores crticos de sucesso
Considerando embora que h sempre
variveis que o profissional de comuni-
cao no pode controlar, existem fac-
toresdesucessoparaumacomunicao
de desenvolvimento sustentvel mais
eficazeimpactanteparaosstakeholders
queimportaacompanhar.
Fio condutor interno e externo
Qualquercomunicaosobreocompro-
misso da organizao nestas temticas
deve considerar a montante a necessi-
dadedemobilizaroscolaboradores.No
apenasporquesosempreosprimeiros
embaixadoresdaorganizao,maspor-
quedevempodervalorizarasiniciativas
damesma.
Recomenda-se:
Informar primeiro os colaborado-
resemobiliz-los.
Envolver,sepossvel,oscolabora-
doresnasiniciativase/ounasuacomu-
nicao.
Recolher contributos e ideias dos
colaboradoresparaadivulgaoeparti-
lhadostemasdodesenvolvimentosus-
tentvel,deformaorganizada.
Denir o rosto institucional
da organizao para a temtica
importante que a organizao, me-
dida que queira partilhar mais com as
partesinteressadas, determine algumas
regrasmaisinstitucionais.
Recomenda-se:
Definir o rosto institucional que
dialogacomaspartesinteressadas,no-
meadamenteparacomunicarumaestra-
tgia,umprojectodeelevadoimpactoou
umgrandeinvestimento.Estadefinio
atribuimaiscredibilidadeformacomo
oassuntotratadonoseiodaorganiza-
o.
Garantir uma comunicao
integrada e uma gesto de risco
importanteconsideraracomunicao
eaproduodecontedossobreoste-
BOAS PRTICAS
A aposta na juventude compensa.
A exemplo da iniciativa anterior, a
Direco da APCE voltou a conar a
uma jovem prossional a misso de
elaborar o guia de Boas Prticas de
Comunicao de Sustentabilidade e,
como esperava, a resposta satisfez
plenamente.
Cludia Tapadas, directora executiva
da Sair da Casca, reunia um capital
de conhecimento e uma experincia
na matria que a recomendavam para
este desafo. Licenciada em Comunica-
o Empresarial pela Escola Superior
de Comunicao Social e, presente-
mente, a frequentar o Programa de
Gesto e Liderana da AESE Escola
de Direco e Negcios, acompanha
projectos nas reas de estratgia, en-
volvimento de stakeholders e comuni-
cao responsvel, abrangendo o seu
trabalho sectores como a restaurao,
agro-alimentar, seguros, aeroporturio
e turismo, entre outros.
Encontrou natural apoio na Sair da
Casca, a primeira agncia em Portu-
gal a dedicar-se em exclusivo susten-
tabilidade. Nasceu em 1994 de uma
convico: as empresas guram entre
as maiores foras de mudana da
sociedade e detm um papel essencial
na construo de um mundo ambien-
tal e socialmente mais equitativo.
CONHECIMENTO
E COMPETNCIA
16
ideia pode parecer uma con-
tradio, quando se est a
tentarultrapassarumperodo
tocomplexocomooquevivemosatual-
mente.Masaverdadequemuitasdas
grandes empresas mundiais continuam
a colher proveitos dos seus programas
de sustentabilidade, de acordo com um
estudo recente do IBM Institute for Bu-
siness Value, que recolheu a opinio de
executivosdecercade320empresas.
Podemos ir ainda mais longe. Estes
CEOsreconhecemque,maisdoqueuma
manobradecortenoscustos,asustenta-
bilidadeajudaassuasempresasaimpul-
sionar o aparecimentodenovosprodu-
tos,aavaliarriscosfuturoseapromover
aliderananosetor.
Acima de tudo, a sustentabilidade
uma vantagem competitiva, permitindo
munir as empresas de capacidades ne-
cessriasparaprosperarnumambiente
econmico to exigente como o atual,
ondeosrecursosbsicoscomoagua,
a energia e matrias-primas so cada
vezmaisdispendiososeescassos.
Asempresastmconscinciadeque
opresentemodelodenegcio,talcomo
oentendemoshoje,temosdiascontados
nosculoXXI.Comefeito,overtiginoso
crescimento populacional e o aumento
do volume dos novos mercados esto
a transformar a economia global. S as
empresas que se prepararem para essa
mudanasairoilesas.
De entre os programas de sustenta-
bilidade implementados nas empresas
mais inovadoras, a IBM identificou trs
princpios-chave que surgem das me-
lhores prticas e experincias. So eles:
estratgia,sinergiaeresultados.
No que se refere estratgia, con-
cluiu-sequeasempresasdevemdelinear
umaestratgiabemdefinidadesusten-
tabilidade, como fariam com qualquer
outra iniciativa-chave. Torna-se impe-
rativo, por isso, fazer um trabalho de
identificaodeproblemasemedir,mo-
BOAS PRTICAS
SUSTENTABILIDADE
palavra-chave
na estratgia de crescimento
das empresas
A sustentabilidade um bom negcio, fazendo parte integrante da estratgia das grandes empresas.
No se trata apenas de uma prtica com razes legais ou lantrpicas... a sustentabilidade , com
base em estudos j publicados, uma estratgia de crescimento das empresas.
Lara Campos Tropa
Diretora de Marketing, Comunicaes
e Cidadania. IBM PORTUGAL
17
nitorizar,avaliarecomunicarassuases-
tratgias.Noentanto,apenas40%tm
documentado um programa detalhado,
que inclua prioridades e recursos ora-
mentados,eapenas34%tmemexecu-
oumplanocomfunes,processose
sistemasdefinidos.
Por outro lado, as empresas devem
tambm criar programas abrangentes
baseados em aes cooperativas, ou
seja,baseadosemsinergias.Amaioria
dasempresaspreocupa-sejcomomeio
ambiente recorrendo a medidas-chave,
taiscomocortarnoconsumodeenergia
enasemissesdosgasescomefeitode
estufa,promoverareembalagemenovo
design de produtos. Mas, em muitos
casos, essas iniciativas evoluem muito
devagar.
Por fim, vale a pena referir que os
programasdesustentabilidadebemsu-
cedidostrazembenefciostantoparaas
empresas como para os consumidores
e meio-ambiente. Mais de dois teros
dosempresriosentrevistadosapontam
as iniciativas de sustentabilidade como
uma forma de criar novos fluxos de re-
ceita.Emaisdemetadeacreditaqueas
atividades na rea da sustentabilidade
estojadarresultados,proporcionan-
dosempresasalgumavantagemsobre
osseusprincipaisconcorrentes.
De facto, e segundo o estudo acima
referido, as empresas sustentveis con-
seguem obter melhores resultados, su-
periores a 30 %, e so 42 % mais bem
sucedidas.
Em suma, cada vez mais empresas
esto a conseguir responder necessi-
dadedegerirmelhorosrecursos,tendo
emconsideraonovospadresclimti-
cosequestesdedegradaoambiental.
Noentanto,asmaisexperientesestoa
ser tambm mais ambiciosas, reconhe-
cendoqueterodeirmaisalm.Paratal,
esto j a adquirir solues mais inteli-
gentesquelhespermitamenfrentarcom
xitoumanovaconjunturaeconmicae,
decerto,maiscompetitiva.
NOTA: Texto escrito conforme o Acordo Ortogrco
BOAS PRTICAS
() a sustentabilidade
uma vantagem competitiva,
permitindo munir as empresas
de capacidades necessrias
para prosperar num ambiente
econmico to exigente como
o atual
Lara Campos Tropa defende que a sustentabilidade
uma vantagem competitiva
REAS DE INTERVENO
O programa Porto de Futuro est es-
truturadoemsetereasdeinterveno:
ConsultoriadeGesto;Empreendedoris-
moeCidadania;RoleModels;Abandono
EscolarePromoodoSucessoEscolar;
MritoEscolar;PelatuaSade;eDesen-
volvimentoVocacionalePessoal.
NombitodareadeEmpreendedo-
rismoeCidadania,aCmaraMunicipal
doPortoestabeleceuumaparceriacoma
AssociaoAprenderaEmpreender,a
congnereportuguesadaJuniorAchieve-
ment.Criadaem2005,financiadapelos
seus associados, que acreditam que ri-
quezasinnimodeeducao,eprocura
viabilizar,atravsdeformao,oesprito
empresarialeempreendedordosjovens,
concedendo-lhes a oportunidade nica
deseremefazeremmais.
Nos ltimos anos, a JA desenvolveu
vrios programas para estudantes dos
6aos26anos.Asiniciativasimplemen-
tadas pela Associao, no nosso Pas,
esto devidamente adaptadas ao nosso
mercado, nossa realidade e nossa
cultura. Os programas so leccionados
nas escolas por voluntrios da Associa-
o - profissionais das empresas asso-
ciadasnaAprenderaEmpreender.
Nesta rea de interveno, foram
desenvolvidos projectos de formao
que se comprometem com os valores
da igualdade, da tica, da justia social
A Auto Sueco e o programa
PORTO DE FUTURO
FORMAO ASSUME PAPEL FUNDAMENTAL
NA EDUCAO DOS JOVENS
Porto de Futuro um programa indito e pioneiro em Portugal. Criado pela Cmara Municipal do
Porto, surge como resposta necessidade de uma maior participao da sociedade civil na vida das
escolas, defendendo o papel fundamental da Educao no desenvolvimento sustentado de uma so-
ciedade mais competitiva e dinmica.
Programa procura gerar uma
cultura do conhecimento ba-
seadanomrito,nacriativida-
de,nainovaoenoempreendedorismo,
quesejaoreflexodoprojectoeducativo
pretendidoparaoPortoequeotransfor-
menumacidademaiscoesa,equilibrada
esustentvel.
Nestesentido,aAutarquiaportuense
estabeleceuparceriasentrecadaumdos
17 Agrupamentos de Escolas da cidade
doPortoeigualnmerodeempresasda
regio Norte, que contam com o com-
promissodaDirecoRegionaldeEdu-
cao do Norte (DREN) e assentam na
transferncia de boas prticas e conhe-
cimento do mundo empresarial para as
escolasdacidade.
Foram ainda estabelecidas parcerias
com outras instituies e entidades lo-
cais, que, com diferentes estratgias e
actuaes,contribuemparaodesenvol-
vimentodesteprojecto,comosejam,as
trs grandes instituies de ensino su-
periordacidade-UniversidadedoPorto
(UP), Universidade Catlica Portuguesa
(UCP) e Instituto Politcnico do Por-
to (IPP) , a Escola de Gesto do Porto
(EGPUPBS), a Junior Achievement Por-
tugal(congnereportuguesadamaiore
maisantigaorganizaoeducativamun-
dial), a Cidade das Profisses (estrutura
nicanoPas,membrodoRseauCits
des Mtiers) e a KPMG (especialista em
serviosdeconsultoria).
BOAS PRTICAS
18
Os Lobos da Seleco Nacional participaram
activamente no projecto Porto de Futuro
com Rugby e entusiasmaram as crianas
19
nistrados por voluntrios, aquele grupo
desafiou toda a sua equipa de colabo-
radores a tornar-se embaixadora do
empreendedorismo, voluntariando-se
para,juntodosalunosdoAgrupamento
Augusto Gil, leccionar trs programas:
A Famlia, A Comunidade e Eco-
nomiaparaoSucesso,ajudandoassim
crianasejovensaacreditaremnassuas
prprias capacidades e a gerirem o seu
prpriofuturo,assumindoumpapelde
responsabilidadenasociedade.
O Grupo Auto Sueco j sublinhou a
importnciaglobaldoprojectoparaode-
senvolvimento da educao na cidade e
ointeressedaparticipaodoscolabora-
dores, que se inscrevem como volunt-
riosedaretirambenefciosdopontode
vistadecontributosocialparaacomuni-
dadeemqueaempresaestinserida.
com muito entusiasmo e grande
sentido de responsabilidade, em contri-
buirparaumfuturomelhordestesjovens,
queparticipamosactivamentenoprojecto.
fundamental proporcionar aos nossos
jovens uma ligao clara entre o que se
aprendenasescolasearealidadeempresa-
rial,refereTomsJervell,Presidentedo
GrupoAutoSueco,nossarevista.
Em 2010, no mbito do projecto
Porto de Futuro com Rugby, Joe
Gardner, um dos Lobos da Seleco
Nacional de Rugby, esteve na Escola
EB23AugustoGilepartilhouasuacar-
e econmica, baseados em processos
activos e participativos, que ajudam as
crianasejovensacompreenderarele-
vncia do que aprendem na escola, no
seu relacionamento com o mundo fora
dasaladeaula.
Osalunostmapossibilidadedeco-
nhecerarealidadedasempresas,nasua
componente de gesto, organizacional
ou funcional, em visitas s suas insta-
laes ou recebendo colaboradores da
empresa na escola, que debatem com
os alunos, num ambiente de tertlia,
detalhes da sua funo e o histrico da
sua carreira, para despertar eventuais
interessesevocaes.Osalunosquese
encontramafinalizaro3ciclodoensi-
nobsicotmatahiptesedeseremO
BraoDireitodeumcolaboradordaem-
presaparceira,acompanhando-oduran-
teumdiadetrabalhoeparticipandonas
suastarefasquotidianas.
Numa altura em que se aproxima o
momento de serem tomadas decises
quantosuaorientaovocacional,es-
sencial este contacto directo dos jovens
comomundodetrabalho.Estadeciso
difcil, em muitos casos, devido sua
faltadevisosobrearealidadedomun-
do profissional que ho-de encontrar.
nosentidodefacilitareclarificaressa
escolha,quepodeserdeterminantepara
uma futura carreira profissional, que a
JuniorAchievementPortugal,parceirado
programaPortodeFuturo,desenvolve
esteprojecto.
O GRUPO AUTO SUECO
E O PORTO DE FUTURO
No quadro da sua poltica de Respon-
sabilidade Social, o Grupo Auto Sueco
juntou-se ao Porto de Futuro como
parceiro do Agrupamento de Escolas
Augusto Gil, desde o lanamento, em
2007, com o intuito de proporcionar
s crianas e jovens uma formao nas
reasdenegcios,economiaeiniciativa
empresarial,nosentidodedesenvolvero
compromissosocialquetemcomoprin-
cpio.
Uma vez que os programas so mi-
BOAS PRTICAS
Sesso pblica realizada no mbito do Programa Porto de Futuro
Apresentao do perl da Auto Sueco
aos jovens visitantes
Viver o trabalho dirio na empresa
20 20
reiracomosjovens.
Foi possvel transmitir aos alunos
do agrupamento Augusto Gil a ideia de
fora, camaradagem, perseverana e
esprito de equipa, atravs da presena
dofamosoelementodaSelecoPortu-
guesa de Rugby. Participaram tambm,
nesta aco, Tomaz Morais, seleccio-
nadornacionaldeRugby;OsLobos
AntnioAguilar,ConradStickling,David
Mateus,EduardoAcosta,GonaloForo,
JooJnior,JorgeSegurado,JoeGardner
ePedroSilva;erepresentantesdaFede-
raoPortuguesadeRugbyedasvrias
empresasparceirasdoPortodeFuturo
comRugby.
Outrainiciativaquecontacomapar-
ticipao regular do Grupo Auto Sueco
o dia do Brao Direito, momento
em que este grupo empresarial recebe
um conjunto de alunos, que ocupam
as cadeiras nos vrios departamentos e
conduzem a empresa. Durante todo
um dia, os jovens acompanham alguns
colaboradoresdaAutoSuecoparticipan-
do nas suas actividades, entre as quais
reunies, entrevistas, tarefas correntes,
entreoutras.
Estecontactomaisprximopropor-
cionaaosalunosaoportunidadedeper-
ceberemaimportnciadecaractersticas
essenciaisnomundodetrabalho,como
ahumildade,apaixopeloquefazem,a
vontade de aprender continuamente, a
dedicao,odomniodevriosidiomas,
aflexibilidade,masacimadetudoavon-
tadedesermelhordia-a-dia,factoreses-
tesquesodeterminantesnaformao
de profissionais de excelncia e, conse-
quentemente,naconstruodeumpais
comfuturo.
Tambm Guilhermina Rego, Verea-
doradoPelourodoConhecimentoeCo-
esoSocialdaCmaraMunicipaldoPor-
to,salientaosucessodestaparceria,que
actuaemtodososvectoresdoprograma,
e regista as consideraes acerca dos
pontosfortesedasreasemqueexiste
necessidadededesenvolvimentoedein-
tervenoporpartedaCmaradoPorto:
O Programa tem confirmado o valor
daparticipaodasociedadecivilnavida
das escolas e congratulamo-nos pelo facto
de os parceiros empresariais do Porto de
Futurocomungaremumapolticaderes-
ponsabilidadesocialquetempossibilitado
a aproximao dos alunos ao mundo do
trabalho e o desenvolvimento de projectos
deformaoemcidadania,literaciafinan-
ceira,economia,negciosedesenvolvimen-
todecarreiras.
Considera,poroutrolado,aVereado-
ra: Atravs desta plataforma estratgica,
asempresasestotambmainvestirnoseu
futuro, pois o contributo do investimento
emeducaoparaocrescimentoeconmi-
co,medidoatravsdaevoluodoPIB,da
produtividadeoudacompetitividade,in-
desmentvel.
Aoafirmaremasuaresponsabilidade
social e assumirem voluntariamente com-
promissos,quevoparaalmdosrequisi-
tosreguladoresconvencionais,asempresas
procuram elevar o grau de exigncia das
normasrelacionadascomodesenvolvimen-
tosocial,aprotecoambientaleorespeito
dos direitos fundamentais e adoptam um
modelo de gesto em que se conciliam os
interesses de diversas partes, numa abor-
dagemglobaldaqualidadeedodesenvol-
vimentosustentvel.
A respeito da interveno da Auto
Sueco no Programa, Guilhermina Rego
enalteceopapelassumidopeloGrupoe
pelas empresas congneres, porquanto
constitui,indubitavelmente,umcontribu-
to positivo para atingir o objectivo defini-
donaEstratgiadeLisboa,adoptadapelo
Conselho Europeu, em 2000, de tornar a
Europanaeconomiadoconhecimentomais
competitiva e dinmica do mundo, capaz
deumcrescimentoeconmicosustentvel,
acompanhado da melhoria quantitativa e
qualitativa do emprego e de maior coeso
social.
A RELAO COM A COMUNIDADE
A filosofia subjacente definio deste
portflio de projectos consiste em per-
mitiraadopodeestratgiasglobaise
concertadas e obter ganhos no aprovei-
tamento de sinergias, na mobilizao e
partilhaderecursosenointercmbiode
informao.
Em 2012, perfazem-se cinco anos
de um percurso iniciado em Abril de
2007, com a assinatura dos protocolos
deparceria,duranteoqualosparceiros
seforamconhecendoemoldando,num
processodegestaoedemoratriade
BOAS PRTICAS
A iniciativa Aprender a Empreender
vai ao encontro das escolas
Guilherme Rego, Vereadora da Cmara Municipal do Porto,
em reunio com Toms Jervell, Presidente do grupo Auto Sueco
21
aprendizagem.
As empresas envolvidas j interiori-
zaramoProgramanoADNdasuares-
ponsabilidadesocialeasescolasintegra-
ramaempresaparceiranosseusrgos
de direco estratgica, cooptando-a
paraoConselhoGeral,responsvelpela
definiodaslinhasorientadorasdaacti-
vidadedaescola.
Os beneficirios do Programa vo,
pois, muito alm dos cerca de 28 mil
alunos do ensino pr-escolar, bsico e
secundrio das escolas da rede pblica
dacidade:oalcancechegacomunida-
de educativa, ao tecido empresarial lo-
cal e aos restantes parceiros, enquanto
intervenientes activos na execuo dos
projectos.
Sendo a procura da melhoria con-
tnua um compromisso assumido pela
Autarquia,quesepropsgarantirode-
senvolvimento global da educao das
crianas e jovens do Municpio e a sua
integraocomocidadosintervenientes
na construo da cidadania, a avaliao
da actuao municipal e dos projectos
nofoidescurada.
AmonitorizaodoProgramaPor-
todeFuturoincideprimordialmentena
identificaoemensuraodosseusbe-
nefcioseefeitos.Aabrangncia,ograu
desatisfaodosenvolvidos,amanifes-
ta superao das suas expectativas e o
impacto das suas aces conferem aos
promotoresdoPortodeFuturo,ebem
assimatodososqueneleparticipam,a
responsabilidadeacrescidadecontinuar
edefazermaisemelhor.
BOAS PRTICAS
O grupo Auto Sueco participa regularmente nas actividades
enquadradas no dia do Brao Direito
Associao Portuguesa
de Comunicao de Empresa
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lvaro Esteves
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Paula Portugal Mendes
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de Lngua Portuguesa
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Os contedos dos artigos publicados so
da responsabilidade exclusiva dos seus autores.
Os surdos tambm
falam portugus
22 22
NOTCIA
O grupo YoungNetwork deu voz Federao Portuguesa das
Associaes de Surdos (FPAS), atravs de uma campanha de
sensibilizao para a necessidade da aprendizagem da lngua
gestual portuguesa, permitindo a emancipao dos direitos da
pessoa surda em sociedade.
Com o intuito de dar palavra aos
surdos,estaempresacriouparatele-
viso um filme intitulado A conversa
de Carlos, que, atravs do discurso
protagonizadoporumsurdoreal,em
lnguagestual,colocamargemoes-
pectadorouvinte,obrigando-oade-
cifrarumalnguaquedesconhece.J
os anncios de imprensa fazem um
paralelismo entre as letras do alfa-
betogestualealgunssmbolosquea
comunidadeouvinteutiliza.Oprin-
cipal objectivo reside em transferir
paraaopiniopblicaaideiadeque
alnguagestualportuguesasimples
epodeseraprendidaportodos.
premente colocar os problemas
dossurdosnaagendamediticaealer-
tarosportuguesesparaumalnguaque
desconhecem e que tambm a sua,
porqueossurdostambmfalamportu-
gus, reala Paulo Garcia, Director-
-GeraldaFPAS.
xistem em Portugal mais de
80 mil surdos, mas o esforo
quefazemosparaosentender
mnimo. Pretendendo alterar esta
situao, a YoungAD, agncia cria-
tivadogrupoYoungNetwork,conce-
beuumacampanhapublicitriapara
a FPAS, com o mote Os surdos tam-
bm falam portugus. Esta campanha
probonocontoucomoapoiodapro-
dutoraMalaguetaeintegrouaprodu-
odeumfilme,imprensaemupis.
Semprequeviajamos,aprendemos
algumas palavras do pas de destino,
de forma a conseguirmos comunicar
com a comunidade local e absorver ao
mximo a experincia. Em contrapar-
tida,queesforofazemosparacomuni-
car com um surdo? Este foi o ponto de
partidaeanossamotivao:fazercom
que esta comunidade seja escutada
e compreendida, explica Joo Peral,
DirectorCriativodaYoungNetwork.
23
REFLEXO
Comunicao:
O ERRO NUNCA MORRE
Os mecanismos de mutao da reputao de um poltico no espao pblico so exactamente os mes-
mos de qualquer outra pessoa ou entidade. O que varia, neste caso, o nvel de exposio pblica,
a qual advm do tipo de responsabilidades assumidas.
Carla Guedes
Directora-Geral da REPUTATION
www.reputation.pt
fazerformaropinio,enonoslimi-
tarmos a assumir imagens pblicas
pr-definidas.
A imagem pblica de qualquer
entidadepodeserpositivaounegati-
va e construda intencionalmente ou
adquirida aleatoriamente em funo
das aces desenvolvidas e percep-
tveis por parte dos seus pblicos e
da opinio pblica em geral. Uma
reputao respeitvel corresponde
aumaimagempblicapositiva,deli-
beradaoualeatoriamenteconstruda.
Para construir uma imagem p-
blicapositivanecessrioconsiderar
dois termos: o que se diz e o que se
faz. Estes podem ser convergentes,
divergentes ou casuais. Em todo o
caso, a imagem pblica constri-se
atravs da comunicao e esta no
apenas o que se diz mas tambm
o que se faz. H quem faa muito,
semnuncaodizer,nocomunicando
e correndo o risco de as aces no
serem suficientes para construir a
imagem. Mas tambm h quem co-
muniquemuitoefaapouco,oufaa
algo que possa divergir das aces,
eliminandoaassertividadedacomu-
nicao.
No espao pblico, possvel ser
conhecido,reconhecidoerespeitado,
medida que caminhamos da mera
identificaopblica,paraumarepu-
tao positiva e para um estatuto de
referncia.
serrosnuncaseapagam,
todos os factos so verifi-
cveis mais tarde ou mais
cedo, por uma ou outra metodolo-
gia.Aquestoestemdefiniroque
erro.Seescondemos,erro.Seassu-
mimos,no.Oquenoinvalidaque
a opinio pblica possa achar que
inaceitvel J vimos polticos a as-
sumir situaes de toxicodependn-
cia,porexemplo,comconsequncias
epercepesdiversas,eatpositivas
algumas,porpartedaopiniopbli-
ca.
Se formos publicamente conser-
vadores e devassos na vida priva-
da, no h convergncia entre dizer
e fazer, pelo que a comunicao se
tornadifusa,talcomoaprpriaima-
gem pblica. (Vrios exemplos exis-
tem,masomaisrecenteemeditico
o do antigo responsvel do FMI,
Strauss-Khan).
Mas importante no esquecer
que depois de um escndalo sem-
pre possvel recomear, embora de-
more muito, muito mais tempo...
A reputao constri-se paulatina e
consistentemente e no se limpa.
A histria no se apaga, mas cons-
tri-se.
Serpoliticamentecorrectore-
lativo e todos podemos influenciar a
definiodoqueserpoliticamente
correcto.Mas,claro,paraissopre-
ciso comunicar, interagir, formar e
() a imagem pblica
constri-se atravs da
comunicao e esta no
apenas o que se diz,
mas tambm o que se faz
24 24
comunica na actual sociedade me-
diatizadanoumaquestomenor.
um processo vasto, com mltiplos
factores afectivos e criativos, poden-
do criar um verdadeiro clima para
se multiplicar as fontes de conheci-
mentoparaoscidados,estimulando
as suas aspiraes. , por isso, pelo
contrrio, potenciadora de se poder
gerar um efeito de massificao da
vulgaridade, assente apenas naquilo
que for vendvel, independentemen-
tedosseusvaloreseinteressesespe-
cficosemsociedade.
A sociedade meditica tende,
sobretudo, a consumir as ideias ex-
pressas no presente, cada vez mais
contnuo. E, onde o sentido se torna
mais ligado acessibilidade imedia-
ta,daquiloqueseproduzoudaver
mais rapidamente e, da forma, mais
espectacular ou dramtica, indepen-
dentemente da sua importncia ou
representao social. Estamos pe-
rante um autntico espao de fluxos
quedominaopresentedasociedade,
ouseja,queamediatizaedesvaloriza
e,emalgunscasos,substituiotradi-
cionalespaodelugareseinteresses
especficos.
EmplenoSculoXXI,ainfluncia
dosmediaedosnovosmedia,faces
vias de acesso digitais, conduz-nos
para um redobrado alargamento de
interesses e capacidades, em busca
defidelizaooudemaioresaudin-
REFLEXO
A socializao e responsabilidade
social dos MEDIA
Os media generalizaram-se de tal modo na sociedade moderna que foram, progressivamente, trans-
formando os nossos modos de existncia, a nossa vida quotidiana. Mudaram o tempo que lhes des-
tacamos face a outras prticas sociais e culturais, tambm por ser, atravs deles, que obtemos no
dia-a-dia as informaes e as notcias do que se passa na sociedade.
Nuno Goulart Brando
Professor Coordenador
Subdirector do INP - INSTITUTO SUPERIOR NOVAS PROFISSES
A sociedade meditica tende
a consumir as ideias expressas no
presente, cada vez mais contnuo
oje,acomunicaonaso-
ciedadenosereduzape-
nas simples transmis-
so de uma dada informao, mas,
sobretudo,envolvetudooqueseliga
vidasocial,persuasoesuame-
diatizao.
A comunicao consiste, ento,
numa troca de mensagens, por isso
um processo de socializao, mas
tambm de formao dos cidados,
namedidaemqueestesinteriorizam
comportamentos na troca de men-
sagens significativas. Logo, o que se
Segundo Nuno Brando, os media em geral e a televiso em particular
criam novas formas de vida, de interaco e de relaes sociais
25
cias. Deste modo se criou um novo
panorama multimedia, com novas
possibilidades, capacidades e visibi-
lidades,mastambmcomumsigni-
ficativo papel e aumento de respon-
sabilidadesocialnasociedade.
Quanto televiso, durante mui-
tos anos mascarou uma certa ideia
de conformismo e simplificao da
realidade, arrastando inclusive uma
partesubstancialdaimprensaescrita
a uma certa demagogia e submisso
aocampocomercial.
Muitas vezes se tratou e trata o
principalcasododiacomoumespe-
ctculo, com um elevado sentido
emotivoemesmo,porvezes,dram-
tico.Eesquece-seque,paraldisso,
a televiso , sobretudo, um pode-
roso veculo de produo de senti-
do, socializao e responsabilidade
socialpelopoderquetematravsda
sua comunicao, visibilidade e re-
presentatividade.
Nestesentido,osmediaemgerale
atelevisoemparticularnoselimi-
tam apenas a transmitir informao
entre os indivduos, mas principal-
mente criam novas formas de vida,
deaco,deinteracoederelaes
sociais.
O DFICE DE SOCIALIZAO
Podemos ento considerar a inte-
racocomoumapresenadecons-
tituiodediversasformasdesocia-
bilidade. Logo, interagir decisivo
para a discusso e participao no
espaopblico,sendoumdosmaio-
resproblemasdaactualidade,paraa
formao dos cidados, precisamen-
te, o crescente dfice de socializa-
oqueestemcomplexamediao
entre a aco da sociedade face aos
indivduos.
Numa vertente sociolgica, a so-
cializao decorre da interaco, ou
seja, da capacidade de interiorizar
respostas, determinando em muitas
situaesasrelaesedesempenhos
dos papis sociais e do estatuto dos
cidados. Deste modo, a construo
da realidade social, que cada indi-
vduo produz, implica uma relao
recproca entre um dado indivduo e
o sistema social onde est inserido,
ondeoperaeserealiza.Daaimpor-
tnciadosmediaedoscontedosque
veiculam na sociedade, como sendo
osprincipaisconstrutores,mediado-
resedefinidoresdarealidadesocial.
Aformaodesentido,osvalores
transmitidos pelos media e a clara
distinoentreaquiloquemaisim-
portanteeoquesecundrioparaa
vivnciaemsociedade,socondies
decisivasparaaactualformaojor-
nalsticae,em particular,para a sua
formaotica.
Nestepropsito,ointeressetico
deve estar sempre interligado com o
interesseinformativo,namedidaem
que toda a informao deve ser en-
carada como uma informao tica.
Neste contexto, a tica profissional
jornalstica constitui uma efectiva
responsabilidade pblica nos acon-
tecimentos que os jornalistas trans-
formam em notcia, pois entram na
vivncia das pessoas na sociedade.
Ajuda-osaactuarnocampodosme-
dia com sentido de responsabilidade
socialqueasuaactividadeproporcio-
nana sociedadeesua vidaquotidia-
na, para l do mero interesse jorna-
lsticoquedadoacontecimentopode
proporcionar na referida sociedade,
aosertransformadoemnotcia.
Oqueaquisedefendenoades-
valorizao das aspiraes econmi-
cas e legtimas de qualquer activida-
deprofissional,emqueocampodos
media no excepo, mas apenas
destacar que o produto gerado pelos
media no um produto qualquer,
REFLEXO
O interesse tico deve estar sempre interligado com o
interesse informativo, na medida em que toda a informao
deve ser encarada como uma informao tica
pois influi na formao da opinio
pblica, com o efectivo propsito de
poder ser produtor e gerador de co-
nhecimentoaoscidados.
Os media so hoje, simultanea-
mente,enquantoinstituiessociais,
um sistema gerador de lgicas pr-
prias e um dos principais elementos
de contaminao de outros sistemas
presentesnasociedade.
Os media enquanto agentes de
socializao, nas suas formas de
produo cultural, nomeadamente
atravsdateleviso,transformam-se
numa das principais fontes de cons-
truodarealidadesocialedifusores
daproduodesentidoedeconheci-
mentonaactualesferapblica.Sen-
do, por isso, uma poderosa arma
de sensibilizao, devem contribuir
para a formao de uma sociedade
maishumanaepluralista.
O PAPEL DO JORNALISTA
Os principais acontecimentos trans-
formados em notcias neutralizam-
-se, no entanto, na indiferena,
restando apenas a actualidade. Os
acontecimentos so, sobretudo, en-
carados pelos media na reaco e
especulao das imagens. Mais pre-
cisamente, no que Jean Baudrillard
intitula de psicodrama visual da
informao. Os acontecimentos
transformam-se em plenos actos de
representao meditica, anulando
inclusivearelaodecausaeefeito.
Contudo, necessria uma ade-
quada contextualizao dos aconte-
cimentosnoticiados,bemcomodeve
serencaradaaimportnciadasnot-
cias como forma de conhecimento
e no apenas v-las pelos seus prin-
cipais critrios de valores-notcia,
que assentam nas vises especta-
culares, dramticas, emotivas, ines-
peradas e invulgares. Note-se que
26
nabasedainterpretaodasnotcias
que principalmente se constitui a
opiniopblica.
A informao, deste modo, no
algo suprfluo, mas sim uma neces-
sidadequedeveiralmdoaparentee
deacordocomestratgiasformativas
dentro dos seus objectivos informa-
tivos. E, por isso, no se deve privi-
legiar os princpios mais sensacio-
nalistasetrivializados.Ainformao
deveservista,sobretudo,comogera-
doradeconhecimento.
Aobsessopelodirecto,poroutro
lado, implica que a rapidez da infor-
mao condicione todo o processo
informativo.Aactualidadesurge,en-
to, como valor supremo, que pode
sacrificar parte da verdade informa-
tivaou,mesmo,reduzirotempone-
cessrio para a compreenso e rigor
dojornalistafaceaosacontecimentos
em curso, abrindo, ainda, possveis
portas a desinformaes, vindas de
vrios interesses realizados por da-
dasfontesdeinformao.
Os media e a sociedade, neste
sentido, interagem e influenciam-se
continuamente, respondendo s exi-
gncias vrias que surgem, de modo
a poderem contribuir para um clima
adequadodemudanascio-cultural
edeinovao.
Os media formam ou deformam
o pensamento, as atitudes. Cons-
tituem-se como um dos principais
agentes de socializao, cujo discur-
so deve contribuir para uma certa
responsabilidade educativa, virada
paraoconhecimentoeparaacidada-
nia.E,nocasoespecficodasocieda-
deportuguesa,estareflexotorna-se
ainda mais decisiva, pois os media
em geral e a televiso em particular
desempenhamumvastoeimportan-
te papel como instituio formativa,
cultural,ticaedecrescenteimplan-
tao socializadora, num pas de re-
duzidasprticasculturaisedeacen-
tuada iliteracia. Mais precisamente,
os media acabam por desempenhar
umpapeldecisivonaconfiguraoda
sensibilidadeeopiniodostelespec-
tadores.
Porisso,entendoque,hoje,ojor-
nalista tem um redobrado e decisivo
papel na transmisso de conheci-
mento aos cidados e na realizao
de rotinas de produo de conheci-
mento quotidiano sobre a realidade.
E isto, no intuito de que se possa
construirarealidadesocial,enquan-
torealidadepblicaecolectivamente
relevante. O jornalista no pode ser
apenasconsideradocomoafonteque
comunica,massimcomooquepro-
duzereproduzconhecimentoparaos
cidados.
UM EXERCCIO DE CIDADANIA
Note-se, que o papel da informao
, sobretudo, o reconhecimento da
importnciaquetemparaseagir,por
meiodela,sobreoscidados.Eno,
quandoprivilegiaodar-semaisaver
doqueapensar.Maisprecisamente,
a imagem e a forma no podem so-
brepor-se aos seus contedos. Essa
seriaumavisosimplistadeencarar
a realidade, esquecendo-nos que os
contedos informativos devem, aci-
madetudo,serqualificantesdanos-
saculturaesuasespecificidades.
Nestecontexto,ojornalismodeve
promoverumverdadeiroexercciode
cidadania, ajudando a recuperar os
valores comunitrios e a redefinir a
nossaesferapblica,longedasvalo-
rizaes espectaculares, dramticas
eemotivasdeencararainformao.
Os media alimentam hoje de in-
formaes o poder, as elites, mas
tambm o conjunto dos cidados
(estimado nos telejornais generalis-
tasportuguesesemcercadetrsmi-
lhes de cidados), constituindo-se
assim como uma das principais fon-
tesdeconstruodarealidadesocial
nanossaesferapblica.Porisso,aos
media, como fonte de sociabilidade,
se junta tambm a de construo de
realidade e de responsabilidade so-
cial pelo poder de visibilidade que
tmnasociedade.
Logo,quantoteleviso,empar-
ticular, esta no pode estar votada a
empobrecerodiscursocvico,nema
sua funo representativa na socie-
dade. Mas sim, cada vez mais, deve
tornar-seumefectivoagentedemo-
bilizao social, criando no apenas
umarepresentaoeimagemdarea-
lidade mas, sobretudo, um vnculo a
todososqueavem,sendo,porisso,
umadaspoucasinstnciasemquea
sociedade se reflecte, permitindo a
cada cidado a possibilidade de po-
deracederaessarepresentao.
Emsntese,osmedia,apardaes-
colaedafamlia,sounsdosprinci-
pais construtores da realidade social
edepercepesculturaissobreoque
existe.Contribuem,assim,paraain-
terpretao e a produo de sentido
da actual esfera pblica, como gera-
doreseprodutoresdeconhecimento,
narealizaoderotinassobreoquo-
tidiano e com um papel de destaque
enquantoformadoresdaopiniop-
blica.
A informao deve ser vista,
sobretudo, como geradora
de conhecimento
REFLEXO
Na opinio de Nuno Brando, o jornalismo deve
promover um verdadeiro exerccio de cidadania
27
FRUM MUNDIAL
de Relaes Pblicas
ter lugar em Melbourne
UMA OPORTUNIDADE IMPERDVEL
O Instituto de Relaes Pblicas da Austrlia (PRIA) acolher, em Novembro prximo, na cidade de
Melbourne, o Frum Mundial de Relaes Pblicas, promovido pela Global Alliance for Public Rela-
tions and Communication Management, confederao em que a APCE representa os prossionais
portugueses.
GLOBAL
centro de congressos e ex-
posiesVictoria,nacidade
australiana de Melbourne,
serpalco,de18a20Novembro,do
World Public Relations Forum, que a
Global Alliance levar a efeito pela
stimavez.
Comunicao sem fronteiras, o
temacentraldaconferncia,procura
reflectirnosanaturezaglobaldes-
te evento, como tambm a comuni-
caodehoje.
Sabendo-se que a comunicao
est a transformar rapidamente a
sociedade global, este frum consti-
tui uma oportunidade imperdvel,
acrescentamos ns, a avaliar pela
excelnciadaedioanterior,emEs-
tocolmo, em que a APCE participou
para mais de um milhar de profis-
sionaisderrubarembarreiras,procu-
rarem um entendimento intercultu-
ral e considerarem como se poder
valorizar o contributo da profisso
para as organizaes, e para todo o
mundo...
Novos mtodos, novas ideias e
as concluses dos mais recentes
trabalhos de investigao no campo
da comunicao profissional sero
apresentados e alvo de sesses de
trabalhoaolongodetrsdias.OF-
rum representa, tambm, uma oca-
sio para partilhar a excelncia da
prtica de relaes pblicas e comu-
nicaonaAustrlia.
PONTO DE ENCONTRO
DOS COMUNICADORES DE TOPO
O Frum Mundial de Relaes P-
blicas, que se realiza com periodi-
cidade bienal e cuja primeira edio
decorreuemRoma,em2001,procu-
raunificareligarosprofissionaisde
relaes pblicas e as associaes-
-membrosdaGlobalAlliance,queos
representam.
Pelaprimeiravez-apsaEuropa,
AmricadoSulefrica(CapeTown,
na frica do Sul) -, o Frum visita o
continente australiano, onde ser
recebido pelo Instituto de Relaes
Pblicas da Austrlia (PRIA), coinci-
dindocomasuaconfernciaanual.
O Frum Mundial tornou-se j
uma oportunidade de networking
nica, para reunir profissionais de
relaes pblicas com acadmicos e
estudantesoriundosdetodooglobo
edecaminhoproduzirimportantes
avanos para a profisso e partilhar
Richard Edelman preside maior agncia
independente de RP do mundo e gura entre os
oradores de referncia do Frum de Melbourne
28
junto de 300 lderes das associaes
do sector, em todos os continentes,
para enquadrar um dilogo a correr
duranteoitomesesarespeitodopa-
peledovalordacomunicaoparaas
organizaes.
AGAprope-setomaressedilo-
go como base para definir um novo
mandato para os comunicadores
durante o Frum Mundial de Mel-
bourne.
O convite dirige-se, assim, a pro-
fissionais e acadmicos, no sentido
de se associarem a grupos de traba-
lho e a dilogos online a respeito do
papeldacomunicaoemtrsnovas
reas,queseconfiguramcomoopor-
tunidadesparaasrelaespblicas:
Carcter-definiodoADNor-
ganizacional
Cultura-criaodeumacultu-
radeescutaeenvolvimento
Responsabilidade - compre-
enso da responsabilidade pessoal,
organizacionaleprofissional.
Cadadilogosercanalizadopara
um projecto de Mandato de Mel-
bourneparaaComunicaoGlobal,
um depoimento baseado no consen-
so acerca do valor organizacional e
societrio da comunicao, que ser
considerado pelos delegados ao F-
rumMundialdeRelaesPblicas.

PORQU MELBOURNE?
A cidade de Melbourne alberga uma
economia vibrante e muito diver-
sificada, constituindo-se como um
grande centro de investigao e de-
senvolvimento nos domnios das
cincias mdicas e das tecnologias.
Isto torna-a um local ideal para um
encontrodeprofissionaisderelaes
pblicasdetodoomundo,quetraba-
lhamem/ouparaumagrandevarie-
dadedesectoresedeactividades.
Votada,repetidamente,comouma
dasmelhorescidadesdomundopara
se viver, Melbourne, capital da re-
giodeVictoria,celebradapelasua
atmosfera aprazvel, pela eficincia
dosservios,pelagastronomia,pelos
vinhosepelosseusequipamentosde
classemundial.
Melbourneacapitaldoseventos
que se realizam na Austrlia e, tam-
bm por esse motivo, oferece siste-
mas de transporte eficazes, centros
decongressosultra-modernoseuma
amplarededehotis.
GLOBAL
as melhores prticas. Por exemplo,
osresultadosdasconfernciasprece-
dentes incluram o Manifesto sobre
RelaesPblicaseDiversidadesa-
dodoencontrodeTrieste,Itlia,em
2004; a Carta do Brasil, divulgada
na sequncia do frum de Braslia,
em2006;ouosAcordosdeEstocol-
mo,aprovadosnaconfernciahavi-
danaSucia,em2010.
Existeumafocalizaoconsisten-
te nos padres ticos e de regulao
defendidos pela Global Alliance for
Public Relations and Communication
Managementemcadaumdosfruns.
Destacadosoradoresemediespre-
cedentes incluram Klaus Schwab,
fundador e Presidente Executivo do
Frum Econmico Mundial (que se
rene em Davos), que proferiu uma
comunicao, em 2010, tecendo
Uma abordagem ps-crise res-
ponsabilidadecorporativa.
O Presidente Eleito da Global
Alliance, Daniel Tisch, que, recorde-
-seinterveionoFrumInternacional
organizadopelaAPCEem2010,con-
siderouemDarwin,falandoaprop-
sito da candidatura do PRIA, que a
Austrliaumdosmaisavanadose
inovadoresmercadosderelaesp-
blicas do mundo e a candidatura do
PRIA era no s muito ampla como
persuasora.
Assinale-se, neste ponto, que j
estconfirmadaaparticipaocomo
orador de Richard Edelman, Presi-
dente e CEO da Edelman (a maior
agncia independente de relaes
pblicasdomundo),consideradoum
ldernasRPglobais.
DILOGO SOBRE O PAPEL
E O VALOR DA COMUNICAO
AGlobalAllianceestautilizarosre-
sultados de um inqurito conduzido
Saiba mais em:
www.globalalliancepr.org/website/
news/MelbourneMandate
Para participar no dilogo,
utilize o eMail do Global
Alliance Center:
info@globalalliancepr.org
Mais informao disponvel em:
W: www.worldprforum.com
E: info@pria.com.au
Facebook:
World Public Relations Forum
Twitter:
@WorldPRForum
29
30
TEMA DE CAPA
PAULO
CAMPOS
COSTA
31
ComunicaoEmpresarial-Como
define,empoucaspalavras,oper-
fildogrupoEDPEnergiasdePor-
tugal?
PauloCamposCosta-AEDPum
operadordesoluesenergticas,que
desenvolve as suas actividades nas
reas de produo, comercializao e
distribuiodeelectricidadeecomer-
cializaoedistribuiodegs.
Hoje, o grupo EDP est presen-
te em 13 pases e um dos maiores
grupos econmicos no-financeiros
portugus, posicionando-se como o
terceiroplayerdosectorenergticona
Pennsula Ibrica e o terceiro maior
produtormundialdeenergiaelica.
a empresaportuguesaquemais
investeemPortugalenoestrangeiro,
atingindo um valor de trs mil mi-
lhesdeeurosporano.
Tem em curso o maior investi-
mentohdrico na Europa, que ir ge-
rarcercade34milempregosdirectos
eindirectos,at2020.
Nos ndices Dow Jones de Susten-
tabilidade, os mais exigentes, como
sabido,aEDPnmeroumanvel
mundial, no sector da electricidade,
pelosegundoanoconsecutivo.
Em parceria com a Organizao
das Naes Unidas, desenvolveu o
maior projecto de responsabilidade
TEMA DE CAPA
Para a Comunicao
a crise uma oportunidade
no um problema
ENTREVISTA COM O DIRECTOR DE MARCA
E COMUNICAO DO GRUPO EDP
Paulo Campos Costa, 46 anos, gestor de comunicao prestigiado, desempenha uma funo essen-
cial ao xito da estratgia do grupo EDP. Na qualidade de director de Marca e Comunicao, cargo
que exerce desde 2006, coordena uma equipa ganhadora, cuja atitude inovadora vem merecendo
reconhecimento, em Portugal e no estrangeiro. J distinguido pela APCE, numa eleio inter-pares,
como Comunicador do Ano, um lder prossional, experiente em reas diversicadas da comuni-
cao e conhecedor das mega-tendncias globais, que importa escutar.
social do mundo o apoio ao campo
derefugiadosdeKakuma,noQunia.
Quais as suas responsabilida-
des,enquantolderdafunoCo-
municaodogrupo?
Como director de Comunicao
Global, as minhas responsabilidades
passam no s por coordenar as ac-
tividades e projectos desenvolvidos
pelo grupo em Portugal, como tam-
bm nas diversas geografias em que
estamos presentes, como Espanha,
BrasileEstadosUnidos.
Qual o papel que um direc-
tor de comunicao desempenha
num grupo moderno e globaliza-
docomoaEDP?
OdirectordeComunicaotemde
estarapardetodoonegciodesenvol-
vidopelaempresaedeperceberquais
asreasquepossvelpotenciar,no
sinternacomoexternamente.
Durantetodooano,tenhodetera
sensibilidadeparaestaratentoatodos
os stakeholders do Grupo, internos e
externos,medirassuasnecessidades
e,dentrodopossvel,estabelecercom
elesumarelaodeconfianaetraba-
lhomtuo.
Que principais competncias e
que conhecimentos lhe so hoje
necessriosreunirparadesempe-
nharessepapel?
32 32
A iniciativa, a proactividade e a
criatividadeso,semdvida,valncias
fundamentais,quetodososcolabora-
dores devem ter para, em conjunto,
podermosdesempenharumexcelente
trabalho,demodoaqueoGrupocon-
tinue a ser um dos melhores a nvel
nacionaleinternacional.
Descreva-nosumdosseusdias
tpicosdetrabalho?
Osmeusdiasregem-sepelosprin-
cipais acontecimentos da actualidade
eaquelesqueestodirectamenteliga-
dosEDP.
Quandochegoempresa,porvol-
tadasoitohoras,aprimeiracoisaque
faolerasprincipaisnotciasdodia.
Depois, o resto do tempo, divido-me
entrereuniesinternas,sobreospro-
jectosqueestoaserdesenvolvidos,e
externas, com os actuais e potenciais
parceirosdaEDP.
Quais os maiores desafios que
enfrentanoexercciodaprofisso?
A volatilidade dos mercados, dos
paradigmasdacomunicaoeaagen-
da que marca o dia-a-dia no nosso
pas e a nvel internacional so desa-
fiosquemeobrigamaestaratentoe
aserproactivo.
Na comunicao, fundamental e
crucialnoestarmosparados,nore-
agirmos,massimtermosumaatitude
deantecipaoeproactividade.
E que maiores oportunidades
detectaparaofuturodeumgestor
decomunicao?
Devido saturao do mercado, o
nossoobjectivoprimarpeladiferen-
a e conseguir fazer o que mais nin-
gumfez.
Durante todo o ano, tenho de ter a
sensibilidade para estar atento a todos os
stakeholders do Grupo, internos e externos,
medir as suas necessidades e, dentro do possvel,
estabelecer com eles uma relao de conana
e trabalho mtuo
TEMA DE CAPA
Paulo Campos Costa licenciado
em Direito, pela Universidade
Internacional de Lisboa (1991),
e ps-graduado em Propriedade
Intelectual e Direitos de Autor.
Principiou a sua vida prossional
no campo da comunicao,
em 1988, como jornalista da RTP.
Em 2002, aceitou um novo desao
no mundo empresarial: ao servio
da Galp Energia, passou a ser
o responsvel pela comunicao
com os media, em Portugal e
Espanha.
Cerca de dois anos depois, transitou
para a Comunicao Corporativa
da Portugal Telecom, em que esteve
pouco tempo, devido a novo convite,
ento para trabalhar na rea
governativa, como Adjunto do Minis-
tro das Obras Pblicas, Transportes
e Comunicaes. Finda a comisso
de servio, regressou PT.
Nova mudana em 2006, com
a passagem para a EDP, grupo em
que assumiu o cargo de Director
de Comunicao, responsvel pela
coordenao da actividades em
Portugal, Espanha, Brasil e EUA.
Natural de Lisboa, casado e com
dois lhos, Paulo Campos Costa
aprecia a boa msica, adora viajar
e, quando as obrigaes prossionais
o permitem, pratica golfe.
PERCURSO PELAS MAJORS
ComodirectordeComunicaode
umaempresatograndeetoimpor-
tante, no panorama nacional, como
a EDP, compete-me no s acompa-
nharastendnciasdomercado,como
tambm antecip-las, para que uma
organizao to representativa como
a nossa esteja sempre um passo
frente,poisumaempresacomoaEDP
desempenha um papel de relevo na
nossasociedade.
No entanto, este trabalho no
desenvolvidoapenasporumapessoa.
Tenhocomigoumaequipadedireco
e uma estrutura que permitem efec-
tuar uma abordagem pragmtica e
criativa ao mercado. A confiana nos
elementosdaequipa,quemaisdirec-
tamente trabalham comigo e que fa-
zempartedadirecodecomunicao
-nocaso,aAnaSofiaVinhaseoRui
Cabrita-forteefundamental.
Como se estrutura, em termos
de organizao, valncias, equi-
pas, a funo Comunicao na
EDP?
Na EDP, o departamento de Co-
municao reporta directamente ao
presidente da empresa e com o seu
conhecimentoquedesenvolvemosto-
dasasnossasactividades.
A Direco de Marca e Comuni-
cao da EDP est dividida em reas
fundamentais, como a comunicao
interna e a comunicao externa, a
marca, a rea dos eventos e patroc-
nioseResponsabilidadeSocialearea
decomunicaodemarketing.
Que caractersticas valoriza
mais nas pessoas que trabalham
consigo?
33
Noanopassado,fizemosalgoque
nunca antes tinha sido imaginado e
que se pensava no ser possvel. Re-
alizmos, em parceria com a Desafio
Global, um concerto sobre as guas
do Rio Douro, evento, esse, pelo qual
fomos premiados por organizaes
estrangeiras.
Soiniciativascomoestasqueele-
vam Portugal no panorama interna-
cionalenoscolocamaonveldeoutras
empresasconhecidasmundialmente.
Em poucos anos, a EDP trans-
formou-se de um fornecedor de
electricidade local num player, no
campo das energias, em vrios
continentes.Quedesafiostrouxe
Comunicao a multiculturalida-
de das novas geografias? E como
temrespondido?
Nosltimosseisanos,aEDPafir-
mou-secomoumplayerglobal,oque
nos permitiu desenvolver processos e
contactos com os numerosos colabo-
radoresdoGrupoespalhadosportodo
omundo.
Desenvolvemos uma intranet glo-
bal,queumeloeficazdecomunica-
o de todos os colaboradores. Uma
televiso corporativa, que chega a to-
dososcolaboradores,atravsdanos-
saintranet,equeestnosedifciosda
maioriadospasesondeoGrupoest
presente,atravsdeplasmas,foioutro
meio eficaz de comunicao que per-
mite informar, integrar, dinamizar a
trocadeideiasetornarcomumaviso
deumgrupofeitodevriasempresas,
emvrioscontinentesepases.
Para alm destes dois meios, te-
mostambmaRevistadoGrupo,que
chega no s aos nossos colaborado-
res,mastambmaosstakeholdersex-
ternosempresa.
A mudana para a nova marca
EDP foi uma operao sustenta-
da, em muitos aspectos inovado-
ra, que passou a constituir uma
refernciaemPortugal.Apesarde
algumas crticas de consumido-
res domsticos, que impacto foi
alcanado com essa mudana de
imagem?
Aolongodosseus35anos,aEDP
cresceu, mudou, internacionalizou-
-se mais e passou fronteiras est
hojepresenteem13pases.Aempresa
cresceu, conquistou mercados, alar-
gou a actividade e mudou culturas.
Inevitavelmente, a marca acompa-
nhoutodasestasmudanasefoifeita
uma comunicao profunda, de for-
maalevaronomedoGrupoatodoo
mundo.Alargmosacomunicaoda
marcaatodososhorizontes.
Consequentemente,amarcaacom-
panhou esta transformao e os no-
vos logos, em movimento, repre-
TEMA DE CAPA
Ao celebrar 35 anos, a EDP realizou um concerto indito, num palco utuante
sobre as guas do Douro - actuaram Rui Veloso, Rodrigo Leo & Cinema Ensemble
e The Gift, num espectculo organizado em parceria com a SIC
34
Tenho comigo uma equipa de direco e uma estrutura
que permitem efectuar uma abordagem pragmtica e criativa
ao mercado. A conana nos elementos da equipa, que mais
directamente trabalham comigo e que fazem parte da direco de
comunicao - no caso, a Ana Soa Vinhas e o Rui Cabrita
forte e fundamental
TEMA DE CAPA
res de comunicao na situao
crtica (recesso econmica, de-
semprego, crise social) que Por-
tugalatravessa?
A crise, para a Comunicao,
uma oportunidade e no um proble-
ma. Temos todos de, globalmente,
saber analisar e sentir os sinais do
nosso meio envolvente. Mas clara-
menteumdesafio.
Comoencaraamissoeosob-
jectivosdaAPCE?Queapreciao
fazdasuaactividade?
Organizaes como a APCE tm
grandeimportncia,poisdestacamo
quedemelhorsefaznonossopasa
nvel de Comunicao. No s do a
conhecer os objectivos de se comu-
nicar um produto ou um servio em
Portugal, mas tambm as empresas
queosfazem.
Que mensagem deixaria aos
profissionais de Comunicao,
sobretudoaosmaisjovens?
Nosdiasdehoje,parasediferen-
ciar,umjovemtemdediversificaras
suasvalncias.
Com a constante acelerao do
mercado, essencial que um jovem
tenhadisponibilidadeepredisposio
para alargar horizontes, para conhe-
cernovospases,novasculturaseno-
vasempresas.
Noficaresperaquetudoacon-
tea,masiraoencontrododesafioe
dotrabalho,importanteparaaque-
les que vo iniciar a sua vida profis-
sional.
sentamonossodia-a-dia,amutao
danossaempresa,domundo,isto,
avidadaspessoas.
Quisemos, por isso, criar uma
marca mais prxima de todos os
clientes, que oferece um conjunto de
emoes num mundo que est sem-
pre a girar. O impacto foi, por todas
estasrazes,muitopositivo.
As redes sociais so j incon-
tornveis, uma imensa oportuni-
dade,mastambmumsriorisco
(realidade j experienciada pela
EDP) para a reputao de uma
organizao. Que balano faz da
participao da EDP nos media
sociais?
A EDP suspendeu temporaria-
mente a sua presena no Facebook
decorrente de um incidente. A abor-
dagemsredessociaisencaradade
formasriapelaEDP,eestamosnes-
te momento a estudar os moldes em
quetalserfeito.
A nova estrutura accionista
modifica o posicionamento da
EDP: que aspectos v como mais
determinantes para a comunica-
odogrupo?
A nova estrutura accionista no
modificaoposicionamentodoGrupo.
Hmuitosanosquesomosumplayer
internacional e a entrada da China
ThreeGorgesnoncleoaccionistada
empresa vem confirmar que a EDP
umGrupointeressanteparaosvrios
mercadosinternacionais.
Que misso reserva aos gesto-
35 35
TEMA DE CAPA
As opinies
de um lder prossional
A iniciativa, a proactividade
e a criatividade so, sem dvida,
valncias fundamentais, que todos
os colaboradores devem ter para, em
conjunto, podermos desempenhar
um excelente trabalho, de modo a
que o grupo [EDP] continue a ser
um dos melhores a nvel nacional
e internacional.
Na comunicao, funda-
mental e crucial no estarmos para-
dos, no reagirmos, mas sim termos
uma atitude de antecipao e pro-
actividade.
A crise, para a Comunica-
o, uma oportunidade e no
um problema. Temos todos de,
globalmente, saber analisar e sentir
os sinais do nosso meio envolvente.
Mas claramente um desao.
Com a constante acelerao
do mercado, essencial que um
jovem tenha disponibilidade e pre-
disposio para alargar horizontes,
para conhecer novos pases, novas
culturas e novas empresas. No
car espera que tudo acontea,
mas ir ao encontro do desao e
do trabalho, importante para
aqueles que vo iniciar a sua vida
prossional.
36
ara 2011, estavam traados
os objectivos de comunica-
o interna dos CTT: envol-
ver, motivar e promover o sentido
de pertena entre os trabalhadores,
incrementando a valorizao interna
eaproximidade.Eeisquesurgeum
desafio vindo do exterior, proposto
pela agncia de comunicao BLUG
mostrar Portugal atravs do olhar
doscarteiros.
Os carteiros so, incontornavel-
mente,umdospblicosinternosque
melhor representam e reforam a
faceta humana dos CTT no contacto
com as populaes e, perante isso,
eraimpossvelrecusarestedesafio.
Arregamosasmangaseduran-
te quase um ano este projecto deu
que falar, internamente. Hoje, con-
tinuamos a ouvir falar dele externa-
mente, como um marco na comuni-
caoempresarialemPortugaleisso
enche-nosdeorgulho.
O CARTEIRO
Aprofissocarteirosemprefezparte
do nosso imaginrio. Desde o mais
remoto mensageiro, que deu nome
Maratona,ataocarteirodanossa
rua, habitumo-nos a tom-lo como
fundamentalnanossavidaenanos-
sacultura.
Ostemposmudarameastecnolo-
gias evoluram, mas o carteiro man-
teve-se. Com novos desafios, mas
sempre com a mesma misso: levar
ao destinatrio a sua correspondn-
ciaintactaecompleta.
Durante sculos, os carteiros ul-
trapassaram diferentes obstculos
paracumprirasuamissoemerecer
essa confiana. Muitos carteiros de-
sempenham um papel fundamental
na vida de alguns clientes, pois tor-
naram-seelementosmuitoprximos
e estruturantes na dinmica e vida
dessaspessoasedasprpriascomu-
nidades.
O PROJECTO
Eranecessrioqueonomedoprojec-
tofosseforteeenvolventeosuficien-
teparamotivarparticipaoecriar
notoriedade.Onovoposicionamento
da marca CTT serve-nos de inspira-
o para o nome do projecto atravs
daassinaturaCTT.Consigo.,base-
ado em valores como inovao, pro-
ximidade e ecologia, que reforam a
postura de servio e de proximida-
PORTUGAL CONNOSCO
O Olhar dos Carteiros
O projecto Portugal Connosco, da responsabilidade da Direco de Comunicao dos CTT Correios
de Portugal, liderada por Miguel Salema Garo, partiu de uma ideia simples: mostrar Portugal atra-
vs do olhar dos carteiros. Esta iniciativa pretendeu captar, em exposio e em livro, a essncia e o
dia a dia de uma das mais importantes prosses da sociedade o carteiro.
COMUNICAO INTERNA
Adriana Soa Eugnio
Gesto Integrada de Comunicao Interna
CTT CORREIOS DE PORTUGAL
37 37
de da empresa com os portugueses.
Portugal Connosco, porque os nos-
sos carteiros, homens e mulheres,
unemPortugaltodososdiascomum
esprito extraordinrio, sem filtros
nempreconceitos.
A CAMPANHA
O arranque do projecto deu-se com
a colocao de um cartaz em todos
os Centros de Distribuio Postal.
A mensagem dirigida aos carteiros
pressupunhadespertaroseuinteres-
sepelaaco:Vamosestaresprei-
ta! Prepare-se. Em breve queremos
revelaroolhardoscarteiros.
Uma semana depois, o projecto
era revelado com o cartaz Mostre o
quemaisningumveeraentregue
a cada carteiro uma mquina foto-
COMUNICAO INTERNA
grfica descartvel e uma ficha de
inscrio.
Oobjectivo?Cadacarteiroretratar
oseudiaadiaem27fotografiasedar
aconheceraosportuguesesoques
oscarteirosvem.
UM OLHAR NICO,
UMA SELECO ESPECIAL
EmMaiode2011,foramdistribudas
5386 mquinas descartveis pelos
carteiros.Dentreestes,3216,homens
e mulheres dos CTT, juntaram-se
iniciativa e durante um ms trans-
portarameusaramumamquinafo-
togrficadescartvelnoseutrabalho
dirio.
No final, recebemos 86 800 foto-
grafiaseumretratoincomparvelso-
breonossopasesobreoquotidiano
Aspectos de vrias fases da preparao
e lanamento da campanha
38
COMUNICAO INTERNA
1 2
3 4
5 6
39
COMUNICAO INTERNA
Foto1delvaroJosAzevedo,VilaReal
Olhosdesolido,sorrisosdesatisfao,pelonico
contactodirio,odocarteiro
Foto02deManuelFernandoPereiraAlvim,Porto
Uma fachada rasgada de negro, com um portal aberto,
detolongeseabre,detopertosev
Foto03deSlviaMariaViegasMorgado,PvoadeSantaIria
H sempre quem nos abra a porta com um sorriso, fa-
zendodonossodiaumdiamelhor
Foto04deMartinhoPauloArajo,CmaradeLobos
Comapiscinavazia,nohperigodeafogamento!
Foto05deLusAurlioSilva,Machico
Umolhar,umreflexo,umainspirao:vida!
7 8
AS 10 FOTOGRAFIAS DISTINGUIDAS PELO JRI
Foto06deJosAntnioPombo,Coimbra
Quanto mais conheo as pessoas, mais gosto dos ani-
mais
Foto07deManuelFernandoPinto,Lisboa
Nastarefasdeumcarteiro,define-seaqualidadedoservio
Foto08deElsaMariaSimes,SantaCombaDo
Quandosegostadoquesefaznavida,nenhumachama
seapaga.Tudofazsentido!
Foto09deOrlandoManuelRodrigues,Almodvar
Ultrapassamostodososobstculosparalevarosnossos
produtosaosclientes
Foto10deJosLusFerreira,Viseu
Fernanda!Sozinha?Nuncaocarteiroumamigo
9 10
40
VENDA NAS ESTAES
DOS CORREIOS DE PORTUGAL
POR 25
dos portugueses, num esplio nico
desdeacidadecosmopolitaataldeia
maisrecndita.
Dosmilharesdefotografiasrecebi-
das, houve uma pr-seleco de duas
milimagens,acargodacuradoraFilipa
Oliveira.
O jri, constitudo pela curadora,
pelo artista plstico e fotgrafo Jos
Lus Neto e por Adriana Eugnio, em
representao dos CTT, escolheu as
duzentasfotografiasfinais.
Dessas duzentas, dez foram con-
sideradas as melhores (em destaque
nesteartigo)eaosautoresfoiatribuda
uma mquina digital. Todos os selec-
cionadosreceberamoresultadodotra-
balho,olivro.
Esta seleco especial mostra um
olhar nico, que figura no livro bilin-
gue Portugal Connosco O Olhar
dos Carteiros, venda nas Estaes
de Correio e que j o n 1 do top de
vendas. Este livro o retrato vivo da
adeso dos carteiros a esta iniciativa,
emquesereflecteadedicaodiriae
aproximidadecomaspopulaeseas
comunidades.
No livro podemos tambm desco-
brirahistriaqueestportrsdaima-
gem.Cadacarteirolegendouasuafoto,
deu-lhehistriaeporvezesrealidade.
De Dezembro de 2011 a Janeiro
de 2012, esteve aberta ao pblico a
exposio com as referidas duzen-
tas imagens. Patente na Rua de So
Jos n 10, edifcio dos CTT em Lis-
boa,estaexposiorecebeudeforma
gratuita os curiosos que quiseram
conheceresteretrato.
Neste momento percorre o pas
umaexposioitinerantecomasdu-
zentas fotos seleccionadas. poss-
velvisit-lanumaEstaodeCorreio
e ainda ter o livro autografado pelos
nossos carteiros/fotgrafos vence-
dores da regio onde a exposio de
encontra.
Todas as informaes esto
disponveis na pgina do Portugal
Connosco no Facebook:
www.facebook.com/PortugalConnosco
OPortugalConnoscooresul-
tado de um forte trabalho de equipa
que envolveu vrias reas da em-
presa e que encheu de orgulho toda
a famlia CTT. Este projecto uma
justahomenagemaoscarteiroseum
fantsticoretratodonossopasedas
suasgentes.
COMUNICAO INTERNA
LIVRO PORTUGAL CONNOSCO
- O OLHAR DOS CARTEIROS
A descoberta do livro, pelos carteiros, proporcionou
a partilha das pequenas histrias que cada fotograa encerra
41 41
42
representa,numprincpiodeatuao
de comunicao institucional e no
demarketingpoltico.
A frmula utilizada foi sem dvi-
da eficaz nos propsitos demonstra-
dos,inclusivamentepelassucessivas
falhas de veracidade dos seus con-
tedos, mas levando sempre a bom
porto,noosinteressesdaorganiza-
odoEstado,masdoseulderpol-
tico.Senessaperspetivapodemosdi-
zerqueamquinafuncionoubem,
no nosso entendimento defendemos
que o papel da comunicao insti-
tucional, em representao do Esta-
do, no pode ser subvertido a aes
constantesdemarketingpoltico.
OPINIO
A COMUNICAO
GOVERNATIVA
e a Comunicao Institucional
da Administrao Pblica
A comunicao do atual governo ou, dizendo de outro modo, a sua poltica de comunicao face
situao do pas e das medidas que tm sido tomadas tem merecido, desde o incio, alguns comen-
trios de diversos quadrantes e analistas polticos, particularmente a nvel televisivo, com diferentes
alocues forma como o governo comunica e, no geral desses comentrios, podemos deduzir, sem
grande margem de erro, que as posies generalizadamente assumidas se traduzem numa simples
expresso: o governo comunica mal!
J. Lus Cavalheiro
Senior Partner da Newsability Comunicao
Professor de Relaes Pblicas e Comunicao Empresarial na ESCS
ob este enquadramento e
perspetivando a comunicao
levada a efeito pelo executivo
anterior, praticamente centrada na
figura de Jos Scrates, somos leva-
dos a concluir que, anteriormente,
at pela ausncia de comentrios
semelhantes aos de agora, o ento
executivo governamental comunica-
vabem!
De facto, perante este dois cen-
rios,somosdeopinioqueoprocesso
decomunicaogeneralizadamente
inadequadoparanodizermosmau
nosendoemambososcasosmais
do que o processo ou processos de
comunicao possveis face ao qua-
dro poltico de governao de cada
umdeles.
Em nosso entender, a comunica-
oproduzidanotempodoexecutivo
de Jos Scrates era uma comunica-
o eminentemente poltica, centra-
da em torno da sua figura, trabalha-
da como um produto de marketing
poltico, que permitiu construir um
produto imagem de uma persona-
gem numa atuao continuada de
marketingpoltico,atirandoparase-
gundoou,atmesmo,terceiroplano
a razo de ser como governante no
desempenhodeumamissonaqual
o papel do Estado deveria estar aci-
ma e sempre da imagem de quem o
43 43
OPINIO
Consideramos,dessemodo,quea
forma e o processo de comunicao
utilizados foram estrategicamente
inadequados aos objetivos do Esta-
do para com os cidados. Para tan-
to, basta olhar para a maneira como
fomosconduzidossituaoemque
o pas hoje se encontra, com base
numa comunicao poltica centra-
danosobjetivosdeumapersonagem
em representao do Estado e no
nosobjetivosdoEstadoparacomos
seuscidados.
Ento em que ficamos? Hoje, te-
mos provavelmente uma comunica-
o mais realista e factual, na apa-
rncia, e afinal consideramos que
secomunicamal.Assimdefactoe
assimser!
ENQUADRAMENTO ESTRATGICO
E GESTO DA COMUNICAO
Estasituaoresultantedacomple-
xidade do sistema de administrao
pblica, que rege os procedimentos
administrativosedegestodosdife-
rentes ministrios e organismos que
osconstituem,desdedireesgerais
ainstitutos,sendoquecadaumdeles
geraaproblemticadagestodaco-
municao organizacional de acordo
comosseusobjetivosprprioseno
globaisdoministrio,porntidafalta
deestratgiadecomunicao.
Claro est, compreendemos, mas
() compreendemos, mas
no aceitamos que a ausncia
de uma estratgia de comunicao
institucional de cada ministrio
tenha de passar previamente por
uma estratgia do Estado, que no
pode ser circunstanciada a um
Programa de Governo ou a um
Oramento de Estado
noaceitamosqueaausnciadeuma
estratgiadecomunicaoinstitucio-
naldecadaministriotenhadepas-
sar previamente por uma estratgia
doEstado,quenopodesercircuns-
tanciadaaumProgramadeGoverno
ouaumOramentodeEstado.Deste
modo, no havendo uma estratgia
quepermitaaogovernoenquadraras
polticas de gesto dos ministrios,
dificilmente aquele poder estabe-
lecer tambm, na perspetiva da sua
comunicaoinstitucional,umapol-
ticaadequadaaosobjetivosestabele-
cidoseconsequentementeeficaz.
Para alm do enquadramento es-
tratgico, que consideramos funda-
mental,igualmentenecessrioque
cada organismo, de cada ministrio,
possua uma gesto de comunicao
organizacional, de modo que o de-
partamento Relaes Pblicas, com-
petentenestarea,assumaarespon-
sabilidade de gerir a comunicao.
S assim ser possvel satisfazer as
necessidades de gesto dos organis-
mos,noplenodesempenhodassuas
atividades prioritariamente destina-
das aos utentes dos servios e aos
contribuintes em geral, dando nesse
eixo de comunicao institudo um
verdadeiro sentido e significado de
ServioPblico.
Devemos, contudo, deixar aqui
bemexpressoqueaobtenodestes
objetivos, em termos de comunica-
Jos Lus Cavalheiro reclama o direito dos cidados
a serem servidos por uma boa poltica de comunicao
44
o, dirigidos s respetivas zonas
de influncia pblica informando
os seus utentes, s ser eficaz se o
mesmodepartamentoatenderpriori-
tariamentesnecessidadesdeinfor-
mao interna do conjunto de todos
os seus elementos humanos, pro-
porcionando-lhes toda a informao
necessria a um melhor desenvolvi-
mento e integrao participativa nos
atos de gesto desses organismos, e
garantindo igualmente uma maior
prestao de Servio Pblico para
comosseusutentes.
Estes departamentos de RP, dos
diferentes organismos, tm obvia-
mentedeestarestruturadosdeacor-
docomosmesmosmtodosorgani-
zativos e funcionais, adequados ao
seu funcionamento como entidades
gestoras da comunicao institu-
cional dos organismos e, claro est,
dependentesdeummesmodeparta-
mento de Relaes Pblicas do mi-
nistrio, que superintende as suas
reasdeintervenoeadministrao
pblica.Aorientaopolticacompe-
teaogabineteministerial,quedever
definir a estratgia de comunicao
doministrionodoministro!
Isto , h que dar primazia s
necessidades do servio pblico do
ministrio, representadas por um
ministro. Este deve assumir, no de-
sempenho do seu cargo, um esprito
de misso e nesse enquadramento
traar uma poltica de comunicao
institucional integrada do seu mi-
nistrio, de acordo com a sua linha
poltica e ideolgica, e sem perder
devistaosobjetivosdecomunicao
quevisamaprestaodeumdesem-
penho ao mais alto nvel de servio
pblico.
A MELHOR OPORTUNIDADE
Arealidadequeencontramosanvel
dosgabinetesministeriaistraduz-se,
namaiorpartedoscasos,naexistn-
cia de um assessor de comunicao
no gabinete do ministro, normal-
mente desempenhado por um jor-
nalista,quetersempreporobjetivo
primrio a comunicao poltica do
gabinete e no a comunicao insti-
tucional do ministrio, cuja respon-
sabilidade depende da gesto do ga-
binete ministerial, embora sem que
naprticafuncione.
No se torna deste modo difcil
adivinhar que, para que a Adminis-
trao Pblica comunique de forma
eficaz,sejanecessrioqueosseusdi-
ferentesorganismosestejamdotados
de uma estrutura de Comunicao
Organizacional/Relaes Pblicas
e que as mesmas sejam integradas
na comunicao do ministrio. O
desenvolvimento de uma poltica de
comunicao institucional no pode
estar dependente de um assessor de
imprensa colocado no gabinete do
ministro,cujasfunesnoso,tan-
to quanto sabemos, dar resposta s
necessidadesdecomunicaodomi-
nistrio,massimdogabinetedomi-
nistro,ouseja,estamosperanteuma
necessidadedecomunicaopoltica
enoinstitucional.
Nestecontextoemquenostemos
vindoasituarcomumenormede-
ficit de estruturas de comunicao e
semcoordenaosuperiorinstitucio-
nal,mastosomentepolticaeuma
vezmultiplicadopelonmerodemi-
nistrios, em que todos eles tm na
sua estrutura as mesmas carncias,
no difcil chegar concluso que
acomunicaogovernativagenera-
lizadamentem.Isto,independente-
mente do cariz poltico e ideolgico
e de quem tem a responsabilidade
na sua gesto de poder ciclicamente
emoldurarcenriosquenoscolocam
longe daparticipaocvicapor falta
de verdadeiro contedo de comuni-
caoinstitucional,quedevepresidir
sempre aos desgnios do desempe-
nho governativo, como responsvel
mximodosdesgniosdeumservio
pblico altura do direito dos cida-
dosdeserembeminformados.
igualmente evidente que a to
propaladareformadaAdministrao
Pblica, nunca efetuada, ter obri-
gao de dar resposta a esta proble-
mtica, embora como profissional
destareadecomunicaoconsidere
que essa reforma, em termos de co-
municao, tem e deve ser efetuada
de modo prprio e adequada a uma
reformadosetordoEstado,masno
subordinadaaele,namedidaemque
assoluesnecessriasimplemen-
taodeumaverdadeiraatividadede
comunicaoinstitucionalnoEstado
so transversais a qualquer reforma
doaparelhodaAdministraoPbli-
ca.
Noqueremos,contudo,deixarde
OPINIO
45
afirmarquehdepartamentosdeco-
municao na Administrao Pblica
queapresentamhojeumaboaperfor-
mance em termos de comunicao,
mesmo desintegrados de qualquer
estratgia-masnodeixamdesera
exceoqueconfirmaregra.
Consideramos igualmente que,
pelo atual momento de viragem do
pas, e do apelo ao esforo de todos
no empenho e contributo para sair-
mos da situao em que nos encon-
tramos, no poderia haver melhor
oportunidade para o contributo do
Estadoquenofossepropiciarsua
estruturaadministrativaascapacida-
des de comunicar eficazmente com
os seus cidados, como uma das
mais importantes formas de mobi-
lizao na conjugao dos esforos
necessrios.
Por enquanto, tal no acontece e
assimfrequenteouvirdecisesgo-
vernamentaiscomunicadascombase
na alterao de processos adminis-
trativosenodiaseguinteosservios
virem dizer que no tm a informa-
oparadarspessoas,ouseja,no
h uma consciencializao relativa-
mente importncia da Comunica-
oInstitucionalnaprestaodeum
serviopblicoaquetodosns,cida-
dos,temosdireito,aindaparamais
nos perodos em que somos chama-
dos a uma maior contribuio para
com as necessidades do Estado e do
Pas.
UM PEDIDO
Peloexposto,dehmuito,notemos
uma boa comunicao governativa e
em jeito de concluso gostaria de
OPINIO
deixarumpedidoodepassarmos
aosobreofundamentaldestapro-
blemtica,asaber:
Semumaestratgiadecomuni-
cao definida por cada ministrio e
enquadrada numa estratgia gover-
nativa do pas, dificilmente teremos
boacomunicao;
SemaAdministraoPblicare-
estruturar os seus servios, criando
departamentos de comunicao ten-
doporobjetivoservirosseusutentes
edeacordocomaestratgiadefinida
peloministrio,dificilmenteteremos
boacomunicao;
Eseapsestasduassituaesas
estruturasdecomunicaodaAdminis-
traoPblicanocriaremumapoltica
de Comunicao Interna dirigida aos
seus funcionrios, de modo a integr-
-losnumverdadeiroespritodeservio
pblico, dificilmente teremos boa co-
municao.
Por fim, se houver a sapincia na
gesto da comunicao da Adminis-
traoPblica,nosentidodenosu-
bordinaracomunicaoinstitucional
comunicao poltica, ento esta-
remos garantidamente a dar os pri-
meiros passos para sermos servidos
como cidados por uma boa poltica
decomunicao.
A Administrao Pblica tem in-
ternamente todo o potencial para
atingir este desgnio, apenas falta
crer,vontadepolticaemosobra
porumaboaprticadecomunicao
institucional na Administrao P-
blica.
O desenvolvimento de uma poltica de comunicao institucional no pode estar
dependente de um assessor de imprensa colocado no gabinete do ministro, cujas funes
no so, tanto quanto sabemos, dar resposta s necessidades de comunicao do ministrio,
mas sim do gabinete do ministro, ou seja, estamos perante uma necessidade de comunicao
poltica e no institucional
Sem uma estratgia de
comunicao denida por
cada ministrio e enquadrada
numa estratgia governativa do
pas, dicilmente teremos boa
comunicao
NOTA: Jos Lus Cavalheiro escreve segundo o novo
acordo ortogrco
46
Quando a EMOO e a PAIXO
mexem com a comunicao
BELENENSES REALIZA SEMINRIO EM PARCERIA COM A APCE
COMUNICAO & DESPORTO
A APCE colaborou com o Clube de Futebol Os Belenenses na organizao e promoo de um se-
minrio sobre Marketing, Comunicao e Sponsorizao no Desporto em tempos de crise e de mu-
dana, que decorreu dia 21 de Abril. O local no podia ter sido mais apropriado: a sala de imprensa
do clube, que se encheu para um evento muito interessante e bem sucedido.
Life, com a particularidade de gerir
os mercados portugus e espanhol
a partir dos escritrios de Lisboa.
a maior seguradora do ramo vida no
mundo, com 90 milhes de clientes
emmaisde50pases,sendoespecia-
listaemnichosdemercado.
Ogestorespanholfeznotarquea
MetLife decide os apoios de acordo
comaproximidadeentreoseutarget
e os adeptos do clube patrocinado.
Isto,apardasvantagensinerentesa
um patrocnio desportivo: visibilida-
de (cobertura dos media, brand awa-
reness, envolvimento emocional com
os scios, associao aos valores do
clube) e retorno comercial (explora-
odabasededadosdosscios,pro-
dutos e campanhas taylor made para
osscios).
Revelou, ainda, porque motivo o
Snoopyaimagemdaseguradora,em
vezdeumdesportistaoudeumaper-
sonalidade: simplesmente, porque o
Snoopynuncavaifalhar,aocontrrio
apresentaoeaberturado
seminrio estiveram a car-
go de Lus Silva, vice-pre-
sidentedeOsBelenenses,Antnio
Rapoula, vice-presidente da APCE, e
Andr Ennes, coordenador do NAF
(Ncleo de Amigos do Futsal), que
destacaram a importncia do tema
emdiscussoerealaramafelizpar-
ceriaentreoClubeeaAPCE.
Oprimeirointervenientefoiopro-
fessor Pedro Matos, do ISCTE, que
partilhouasuaexperinciaenquanto
consultor do Benfica e do Real Ma-
drid, acentuando, em relao a este
ltimoclube,quesetratadaempresa
desportiva mais rica da Europa, em
cujo departamento de marketing e
comunicaotrabalhamcercade100
pessoas. O futebol, comentou, guia-
-sepeloscritriosdequalquerneg-
cio, no sendo alheio a um processo
de globalizao. H, portanto, que
definir os valores da marca, fazendo
comqueospatrocniosnosejamex-
clusivamentedesportivos.
Referiu ainda, como exemplo de
uma boa estratgia de comunicao,
oTurquel,clubedehqueiempatins
da2diviso,deumazonacomape-
nas 5000 habitantes, que consegue
registar uma assistncia mdia por
jogode1400espectadores,explicada
por:

Lgicadeidentidadede15equipas
nascamadasjovens

Entradasnopagas

Bilhetes de admisso voluntrios

(autocolantedodia)

Mobilizaodosscios,atravsde
apelo emocional do capito de equipa,
porSMS

Todososjogadoressodoconcelho

Jantar, com cerca de 100 pessoas,

nofinaldojogo

Cachecolcomhino

Patrocnio jogo a jogo (velcro nas

camisolas).
Interveio depois Oscar Herencia,
director-geral, desde 2007, da Met-
Na abertura do seminrio, Antnio Rapoula explicou
a adeso da APCE a esta feliz iniciativa do Belenenses
A lotao da sala de imprensa do Estdio do Restelo esgotou-se
47
dequalquerindivduo.
Sendo a MetLife protectora dos
valoresfamiliares,foi-lhefcilexpli-
car a sua associao ao Belenenses:
este um dos clubes de maior reco-
nhecimento em Portugal, permitin-
do,comoreferiu,apartilhadevalores
entreinstituies,aassociaoaum
clubecomgrandehistorial,simbiose
entreperfildoscioetargetMetLife,
grande visibilidade e comunicao e
oapoioaumprojectodesafiante.
O PAPEL DO RESPONSVEL
DE COMUNICAO
AntnioOliveiraCosta,compercurso
profissional no Conselho da Europa
e na Fundao Carlos Lopes, onde
exerceu funes como gestor de pa-
trocnios da maratona homnima,
foioutrodosoradores.Paraalmda
identificao de possveis patrocina-
dores lgicos desportivos, fez uma
parceriacomosCTTparaainscrio
dosatletas,permitindoumadivulga-
o e uma cobertura geogrfica na-
cionaldeproximidade.
O ideal, recomendou, ser nego-
ciar os patrocnios em Setembro e
Outubro,parapermitirumaboapre-
parao de um evento, mas dificil-
mente executvel pela volatilidade
dosoramentoshojeemdia.
No consigo vender aquilo que
nocompro.Asmarcasnopodem
nem devem deixar de comunicar,
no se podem esconder. Os objec-
tivos tm de estar alinhados entre o
clube e a empresa e deve acautelar-
-sesempreaimagemdasmarcasnos
suportesquesoutilizados.
Miguel Salema Garo, actual di-
rectordecomunicaodosCTTedi-
rigentedaAPCE,contribuiutomando
porbaseasuaexperienciaenquanto
directordecomunicaodoSporting.
Realou o facto de dever existir uma
excelente relao e, at, orgulho en-
tre o patrocinador e o patrocinado,
chegando a afirmar que a comuni-
caodopoderdeulugaraopoderda
comunicao.
Recordou a sua experincia no
Sporting,referindoquePortugaltem
umproblemadedimenso,emcom-
paraocomorestodaEuropa,mas
que, mesmo assim, h trs jornais
dirios desportivos e os generalistas
publicamcadernosespecializadosfa-
zendo com que exista comunicao
ao segundo, o que obriga a regras
claras dentro das instituies des-
portivas e que, obviamente, abran-
gemfuncionrioseatletas.
Comparando com o restante
mundo empresarial, destacou algu-
mas especificidades da comunicao
dos clubes: a existncia de jornalis-
tas activos quase 24 horas por dia e
que,nodesporto,paraalmdarazo,
existemaemooeapaixo.Pores-
tes motivos,importa que osdirigen-
tesaceitemedefendamaautonomia
e a importncia do responsvel da
comunicao.
Muitos dirigentes eleitos, disse,
acreditam que comunicar fcil e
so impelidos a falar ao microfone
pensandonoimediatoenonosefei-
tos a prazo. Nas situaes de crise,
devem estar perfeitamente identifi-
cadososinterlocutorescomacomu-
nicao social: dirigente, treinador
e responsvel de comunicao e, se
necessrio,oouoscapitesdeequi-
pa. Quem tem de falar o lder, o
treinador, pois, quando fala, no o
fazapenasparaospblicosexternos,
mas tambm (e por vezes principal-
mente) para os pblicos internos,
nomeadamente para a equipa, pois
os jogadores vem televiso e lem
jornais,considerouocolegaSalema
Garo.
Fernando Gomes Veiga, advoga-
dodareadodireitododesporto,fez
uma anlise profundamente ilustra-
dacomimagensecasosconcretosdo
enquadramentolegaldospatrocnios
edomecenatoemPortugal.
Paulo Bracons, membro do Con-
selho Executivo e director-geral de
MarketingeOfertadonossoassocia-
doAXA,mostrouaimportnciapara
esta seguradora da ligao ao Spor-
ting de Braga: realou a viso objec-
tiva do patrocnio que mantm com
esteclube,incluindoonamingdoes-
tdio,eoenvolvimentodospblicos
internos e externos, atravs da dis-
tribuiodeconvitesedeviagensde
avio com a equipa nas deslocaes
parajogofora.
A AXA uma marca recente nos
seguros (apenas 27 anos), mas re-
conhecida como um lder, com pre-
sena em 60 pases, e tem procura-
do nos ltimos anos dar contedo
marca, pois perguntas certas exi-
gemrespostasconcretas.
Todos os grandes dirigentes in-
ternacionaisdaAXAconhecemactu-
almente o Sporting de Braga e todos
tm camisolas com os seus prprios
nomesestampados,comodejogado-
resdaequipasetratassem.
Por fim, Pedro Dias, director da
Federao Portuguesa de Futebol
paraareadoFutsal,apresentouge-
nericamenteocomportamentodesta
modalidade em Portugal, bem como
algumas metas que a FPF pretende
atingir,comoenvolvimento,attulo
deexemplo,doMinistriodaEduca-
o,permitindoqueestamodalidade
venhaaserpraticadaemmaioresca-
lanasescolasdetodoopas.
COMUNICAO E DESPORTO
Miguel Salema Garo, hoje gestor de comunicao dos CTT, partilhou
as lies da sua experincia como director de comunicao do Sporting
48 48
APCE posiciona-se como
REFERNCIA para colaborar
com o Ensino Superior Politcnico
TTULO DE PROFESSOR ESPECIALISTA
SERVIO PBLICO
A APCE prope-se colaborar com as instituies do Ensino Superior Politcnico atestando a compe-
tncia e o mrito de um conjunto de prossionais seus associados, que renam as condies para
integrarem os jris de avaliao das candidaturas de professores especialistas nas reas de Comuni-
cao Organizacional e Relaes Pblicas.
nquadradonoregimejurdico
dasinstituiesdoensinosu-
perior e no mbito do ensino
politcnico, passou a ser conferido
(DecretoLein206/2009)ottulode
professor especialista, que, nos ter-
mos do mesmo diploma, comprova
aqualidadeeaespecialrelevnciado
currculoprofissionalnumadetermi-
nadareaparaoexercciodefunes
docentes no ensino superior polit-
cnico.
Este ttulo de especialista previs-
to no referido decreto-lei tem como
objectivocriar,porassimdizer,uma
nova categoria acadmica para efei-
tos da composio do corpo docente
das instituies de ensino superior
politcnico.
A atribuio deste ttulo para a
carreira docente do ensino superior
politcnico independente de todo
e qualquer ttulo atribudo pelas as-
sociaes pblicas profissionais dos
sectores de actividade do mercado,
nopodendodessemodohaverqual-
quertipodesubstituiorepresenta-
tivaemrelaoaosmesmos.
O ttulo de Professor Especialista
ser atribudo atravs de uma pres-
taodeprovaspblicasperanteum
jri, a designar por trs instituies
de ensino reunidas para o efeito e
tendoporbaseaformaonareade
atribuiodottulo.
Como exemplo, e de maneira a
tornar mais fcil o entendimento
processual, vamos remeter-nos ao
IPL-InstitutoPolitcnicodeLisboa,
queintegraaEscolaSuperiordeCo-
municaoSocial.
Este Instituto atribui o ttulo de
professor especialista na rea cien-
tfica de Relaes Pblicas e Co-
municao Organizacional sob a
designao de Ttulo de Professor
Especialista em Gesto Estratgica
deRelaesPblicas.
Nesse sentido, o candidato deve-
rentregarnoIPLoseuprocessode
candidatura, baseado no desenvol-
vimento curricular do seu trabalho
profissionalenaapresentaodeum
trabalho profissional realizado. Esta
candidatura ser presente a um jri
estabelecido em consrcio pelo IPL
e mais dois institutos, que possuam
esta rea de formao em Relaes
Pblicas e Comunicao Organiza-
cional,eacompletarpordoisprofis-
sionais de reconhecido valor, que o
IPLconvidarparaoefeito.
49
Nos casos em que o candidato
profissionalmente certificado por
umaordemprofissionalououtraas-
sociao equivalente, a candidatura
feita unicamente com base no de-
senvolvimentocurriculardotrabalho
realizado,nosendodessemodone-
cessriocompletarasuacandidatura
com a apresentao de um trabalho
efectuado,aserdebatidopelojri.
COLABORAO
E SERVIO PBLICO
Neste enquadramento, a Associao
Portuguesa de Comunicao de Em-
presaentidadeautnoma,indepen-
dente,semfinslucrativosedetentora
de um valioso patrimnio intangvel
acumulado ao longo de 22 anos de
vida -, posicionando-se com plena
legitimidade, no nosso pas, como
a rede de referncia dos gestores e
tcnicos da Comunicao Organiza-
cional e Relaes Pblicas, tem um
papelderelevoadesempenhar.
Prope-se, assim, colaborar com
asinstituiesdeensinoqueformam
a rea cientfica da nossa activida-
de profissional, atestando a compe-
tncia e o mrito de um conjunto de
profissionaisseusassociadosque,de
acordocomasregrasdeconstituio
do referido jri, possam ser aponta-
dos para integrar a composio dos
jris de avaliao das candidaturas
de professores especialistas nas re-
asdeComunicaoOrganizacionale
RelaesPblicas.
A Direco da APCE tomou, ali-
s, a iniciativa de levar a efeito um
conjunto de intervenes junto das
instituies do Ensino Superior Po-
litcnico, posicionando-se como re-
ferncianestequadrodeinterveno
socioprofissional.
Por outro lado, o Conselho Con-
sultivo e de tica da Associao tem
vindo a desenvolver estudos tenden-
tes ao lanamento de um processo
legaldecertificaoprofissional.
Convir, ainda, acentuar a im-
portncia que este processo poder
revestirparaosprofissionaisfiliados
naAPCEequesecandidatemapro-
fessor especialista, reforando o pa-
peldaAssociaonodesenvolvimen-
to futuro da rea de formao para
os seus associados. Com efeito, ser
altamente desejvel que a formao
de novos gestores de Comunicao
e Relaes Pblicas no ensino supe-
riorpasseacontarcomumacadavez
maior e mais reconhecida participa-
odosbonsprofissionaisexistentes
nonossomercado.
O crescente reconhecimento dos
profissionaisedasuaparticipaono
ensino,atravsdaobtenodottulo
de professor especialista, contribui,
igualmente, para reforo dos valores
do ensino e representa, por conse-
quncia, uma mais-valia para o seu
corpodocente.
A progresso futura, nesta rea
doensino,daparticipaodeprofis-
sionais qualificados e reconhecidos
trar aos estudantes uma melhor
formao, proporcionando-lhes me-
lhores competncias que, por certo,
contribuiro para a valorizao da
profisso.
SERVIO PBLICO
Os prossionais de comunicao liados na APCE pautam a sua conduta por um referencial
de comportamento tico aprovado em 2009, que no hesitam em subscrever
51
ASSOCIATIVISMO
centrada na comunicao
para as empresas
CIP
A informao constitui um dos pilares da actuao de uma organizao moderna, com uma impor-
tncia acrescida para aquelas que comungam de uma misso e de objectivos como os que so atri-
budos CIP - Confederao Empresarial de Portugal.
CIPcontacomafiliaode
74 associaes empresa-
riais, de mbito sectorial e
regional, representando um univer-
sodemaisde160milempresas,que
empregam cerca de 1,2 milhes de
trabalhadoresesoresponsveispor
umvolumedefacturaode,aproxi-
madamente, 97 mil milhes de eu-
ros.
Membro do Conselho Econmico
e Social e da Comisso Permanente
daConcertaoSocial,aCIPainda
membrodecercade100rgoscon-
sultivos e comisses especializadas,
integrando tambm as principais
organizaes de empregadores e co-
missesespecializadas(BusinessEu-
rope,OITeOIE).
Estembitoderepresentatividade
confere CIP um peso relevante na
manifestao das suas ideias, posi-
cionando-se como uma organizao
de defesa dos interesses das empre-
sas portuguesas, e obrigando-se a
umaactuaoconstanteeaumesta-
dodepermanenteatenorealida-
de que envolve a actividade poltico-
-econmicadoPas.
A natureza das suas actividades
coloca como preocupao central da
Confederao dotar os seus associa-
dosdeinformaotilerigorosanas
reas em que intervm mais direc-
tamente, disponibilizando, de forma
atempada,anlisesepareceres,sina-
lizando notcias sobre temas de ma-
nifesto interesse para a comunidade
empresarialportuguesa.
APOSTA NA MELHORIA CONTNUA
A aposta na melhoria contnua da
informaoqueproduz,queremter-
mos dos contedos disponibilizados
quer na forma como estes chegam
aos seus pblicos, tem merecido,
desdesempre,umaatenocuidada,
adaptando-se s tendncias no do-
mniodacomunicao,comespecial
relevncia, nos tempos mais recen-
tes, para a comunicao atravs da
world wide web, sem dvida um dos
canaiscommaiorcrescimentoealvo
deinovaopermanente.
No entanto, a proliferao de su-
52
ASSOCIATIVISMO
portesdigitaisnoapagouapubli-
cao da revista Indstria, editada
pela primeira vez em 1974. Trata-se
deumarevistaqueilustraaactivida-
dedesenvolvidapelaConfederaoe
aborda os temas mais relevantes da
actualidade empresarial, contando
tambm com a colaborao dos as-
sociadosecomartigosassinadospor
reconhecidosespecialistas.
Com o aparecimento da internet,
aCIPcriouoseuespaonaweb,que
servecomobasededivulgaoeali-
mentao de outros suportes infor-
mativos na rea das redes sociais,
para alm de conter dados transver-
saissobreaorganizao.
Atravs do site da CIP www.
cip.org.pt o visitante poder ace-
der a informao institucional, bem
comoanotcias,comunicados,aum
largoacervodocumentaleasuportes
emformatodigital,queincluemuma
versodarevistaIndstria.
A aposta em veculos de comu-
nicao de base digital inevitvel
numa sociedade cada vez mais de-
pendente da celeridade da informa-
o e da diversidade de plataformas
onde disponibilizada. So eviden-
tes as vantagens, quer em custos,
quer no forte aumento da capacida-
de de edio da informao, que a
inovao tecnolgica neste domnio
possibilita tornando incontornvel a
atenodadaasuportesnestarea.
INFORMAO ECONMICA
Dotada de recursos humanos de
grande qualidade tcnica, nomeada-
mente na rea da anlise econmica
ejurdica,aConfederaodispe,na-
turalmente, de um manancial de in-
formaoquetornaoscontedosdas
suas publicaes muito procurados
pelosprincipaisagenteseconmicos.
Nodomniodainformaoecon-
mica,aCIP,atravsdoseuDeparta-
mentodeAssuntosEconmicos,de-
senvolveu, em 2011, um conjunto de
serviossuportadosporduasedies
em formato digital, que podem ser
acedidasatravsdoportal:
Uma nota mensal de Conjun-
tura Econmica, divulgada nos l-
timos dias de cada ms, excepo
de Agosto, que acompanha os acon-
tecimentos mais relevantes e os da-
dos mais recentes sobre a economia
Seja ao servio das 74 associaes empresariais liadas, seja na veiculao pblica da voz dos empregadores,
a estrutura e os veculos de comunicao da CIP tm, diariamente, um papel estratgico a desempenhar
53
ASSOCIATIVISMO
nacional e internacional. Esta nota
deu continuidade, em moldes seme-
lhantes, informao anteriormente
divulgada pela CIP, com carcter re-
gular,nestedomnio,apenasseten-
dodesenvolvidooseumbito.Foram
introduzidos novos pontos, como,
porexemplo,ascotaesinternacio-
nais de matrias-primas, procuran-
do-se tambm detalhar um pouco
maisainformaoveiculada.
O Relatrio Trimestral de
Economia, divulgado nos ltimos
dias dos meses de Fevereiro, Maio,
Setembro e Dezembro, mais abran-
gente e com maior componente de
anlise, dando conta da evoluo do
enquadramentoedasprincipaisten-
dncias econmicas a nvel nacional
e internacional. Com a integrao
na CIP de recursos humanos prove-
nientesdaAEP,procurou-se,atravs
desta publicao, dar sequncia ao
modelo do Relatrio Mensal de Eco-
nomia,editadoporaquelaassociao
desde 1989. Este relatrio aparece
agora remodelado, passando a ter
periodicidadetrimestral.
Concluindo este trabalho de refor-
mulao dos veculos de informao
econmica da CIP, passou a ser edi-
tado, este ano, um Boletim Anual
da Economia Portuguesa, que se
pretendeparticularmenteajustados
necessidadesdacomunidadeempre-
sarial.
Mais recentemente, e com o in-
tuito de aprofundar a sua presena
na abordagem e anlise dos assun-
tos europeus, a CIP, atravs do seu
Departamento de Relaes Interna-
cionais, decidiu editar uma newslet-
ter mensal - Europ@CIP -, com o
objectivo de reforar o envolvimento
dos seus associados nos processos
dedecisoeuropeus,nomeadamente
nocontextodaBusinessEurope.
Com esta newsletter pretende a
Confederao transmitir informao
sobre os trabalhos mais relevantes
desenvolvidos na BusinessEurope,
incluindoaquelesemqueaCIPparti-
cipadirectamente.Pretende-se,tam-
bm,divulgarinformaodirectados
principais organismos comunitrios
sobre os assuntos mais relevantes
para as empresas portuguesas. Con-
templa,ainda,umaresenhadalegis-
laocomunitriamaisimportante.
REA SCIO-LABORAL
Sendo a rea scio-laboral uma das
mais relevantes actividades da CIP,
foi constituda, em 2009, a CIP
Scio-Laboral em Destaque, uma
newsletter de periodicidade trimes-
tral, atravs da qual se procura dar
a conhecer alguns dos principais
desenvolvimentos legislativos e fac-
tos ocorridos neste domnio e bem
54
assim as posies assumidas pela
Confederaosobreosmesmos.Esta
newsletter constitui um instrumento
degrandeutilidadeparatodosaque-
lesqueseinteressampelasmatrias
scio-laboraisemPortugal.
Ainda no domnio da informao
jurdica,aCIPenviadiariamenteaos
seus associados, atravs de correio
electrnico, a Sntese de Legis-
lao Nacional e Comunitria,
resultado do acompanhamento, re-
sumoedivulgaodalegislaorefe-
renteadiversasreastemticascom
interesseparaouniversoempresarial
representadopelaCIP.
Ateno especial conferida a
matrias de Fiscalidade; Direito Co-
mercial,IndustrialeFinanceiro;Tra-
balho e Segurana Social; Ambiente,
Urbanismo e Ordenamento do Ter-
ritrio; Justia; Apoios e Incentivos;
Qualidade; Administrao Pblica e
temasdeinteressegeral.
Com o crescimento rpido e a
crescente importncia que as redes
sociais obtiveram nos ltimos anos,
ainformaodaCIPnopoderiadei-
xar de ficar disponvel tambm nes-
tesnovossuportescomunicacionais.
Assim,aCIPesthojeacessvelatra-
vs do seu Blog, no Facebook, no
TwitterounoYoutube.
Com todas estas publicaes, a
CIP pretende contribuir para que os
seus associados e, atravs deles, a
comunidade empresarial nacional,
maisfacilmenteacompanhemaevo-
luo da economia, a nvel nacional
e internacional, dispondo de infor-
maoqueconstituaumamais-valia
paraarespectivaactuao.
Direco de Comunicao
da CIP Confederao Empresarial
de Portugal
ASSOCIATIVISMO
oo Figueiredo porfiou no pro-
jecto, angariou apoios e publi-
cou em livro um conjunto alar-
gado de artigos de opinio, que, ao
longodosltimosanos,assinounas
pginasdevriosrgosdecomuni-
caosocialdaRegioAutnomados
Aores.
Comunicador de fibra, habituado
a encarar de frente as dificuldades
membro que de uma famlia de
onze irmos -, moveu montanhas e
trouxeapblicoumaobracorajosae
muito interessante, em que procura
projectar e desmistificar a imagem
do profissional de Relaes Pblicas
e sublinhar o papel que este tem ou
podeternumaorganizao.
Prova acabada da sua determi-
nao, que Joo Figueiredo no s
lanouoseutrabalhoemPontaDel-
gada, numa concorrida sesso orga-
nizada no Coliseu Micaelense, como
trouxeoseulivroaLisboa,parame-
lhor divulgar a publicao de Mais
CapitalcomasRelaesPblicas.
EsenosAoresaobrafoiapre-
sentada, de forma muito original,
por trs jornalistas locais Natacha
Pastor, Paulo Simes e Rui Goulart
-, em Lisboa, Joo Figueiredo teve a
companhiadodeputadoaorianoRi-
cardoRodrigues,membrodaComis-
so Parlamentar de tica, Cidadania
eComunicao;dodocenteeinvesti-
gadorCarlosMeloBento;edogestor
decomunicaoRenatoPovoas.
A APCE, mesmo sem coincidir
com alguns posicionamentos do au-
torosunanimismosnemsonada
saudveis -, tambm expressou o
55
CRNICAS
seuapoioaestainiciativaeditoriale
no s acarinhou a sesso de lana-
mento realizada no Espao Aores,
localizado na Baixa lisboeta, como
deu o seu patrocnio ao livro, me-
diante o prefcio redigido por Mrio
Branco.
Oquesublinhamos,acimadetudo,
nesta aventura do Joo Figueiredo
acentuou o Presidente da APCE na
apresentaoaatitudeempreende-
dora,aevidnciadedeixaroseuespa-
odeconfortoeprocurarirmaisalm,
provando que esse imenso mar no
uma barreira, antes uma via larga e
azuldecomunicao.Acrescentarvalor
comasRelaesPblicas,aessnciada
mensagemveiculadanestelivro,signi-
fica, para os profissionais, aprender
mais,sermaisefazermais.
MAIS CAPITAL
com as Relaes Pblicas
Um jovem prossional de Relaes Pblicas aventurou-se na publicao de Mais Capital com as Re-
laes Pblicas, obra editorial que rene os pensamentos partilhados, atravs das pginas de jornais
aorianos, em numerosas crnicas consagradas dignicao da actividade de Relaes Pblicas.
JOO FIGUEIREDO PUBLICA
Joo Leonardo Bairos Figueiredo,
natural da ilha de Santa Maria,
licenciou-se em Relaes Pblicas e
Comunicao pela Universidade dos
Aores e frequenta o Mestrado em
Cincias Econmicas e Empresariais,
com especializao em Marketing, na
mesma Universidade. Assessor Edito-
rial da Publior (grupo Nova Grfca),
j desempenhou funes como RP na
Rdio Atlntida e no Clube Naval de
Ponta Delgada. Preside Direco
da ARPA Associao de Relaes
Pblicas dos Aores, assina com
regularidade crnicas nos jornais
Aoriano Oriental e Terra Nostra
e na revista Actual, e alimenta o
blogue Palavras Malhadas.
QUEM JOO FIGUEIREDO?
Encontro de aorianos na Baixa de Lisboa
56
Com a Siemens...
no OCEANRIO
CAMINHOS DIFERENTES, UMA ESTRATGIA COMUM
Duas palavras ajudam a denir, com propriedade, o evento que a APCE proporcionou aos seus asso-
ciados, no passado dia 17 de Abril: tecnologia e emoo. A primeira identica o objecto da actividade
da Siemens; a segunda traduz a sensao que o Oceanrio desperta.
SUSTENTABILIDADE
centena de participantes, residia
em descobrir os aspectos em que se
consubstancia a parceria de servios
que a Siemens Portugal mantm, h
cercade14anos,comoOceanriode
Lisboa,equeseestendeagora,tam-
bm,aodomniodacomunicao.
Caminhos diferentes, uma es-
tratgia comum a frmula, feliz,
encontrada por estas duas entida-
des para descreverem a colaborao
estreita que vm mantendo desde o
inciodocorrenteano.
Como explicaram, no briefing,
Joana Garoupa, Head of Communica-
tionsdaSiemensPortugal,ePatrcia
Filipe, Education and Communication
Manager do Oceanrio de Lisboa,
atravsdacoordenaoedapartilha
de aces de comunicao de cada
umadasentidades,temsidopossvel
explorar sinergias em vrias verten-
tes, desde a comunicao interna
relaocomaImprensaecomuni-
caocorporativa.
De uma parceria de negcios a
Siemens assegura a manuteno
operacional do Oceanrio, desde a
sua instalao -, a relao evoluiu
paranovasreasdecooperao,sen-
do exemplo muito recente a edio,
pelaSiemens,deumdesdobrvelin-
fanto-juvenil,que,deolhospostosno
mar,convidacrianaseadolescentes
a descobrirem mundos escondidos e
maravilhasporexplorar.
descoberta do meio marinho e
da tecnologia colocada ao servio do
conhecimento e da conservao dos
oceanos, numa viagem fascinante
conduzidapelasjovensbilogasRita
eMafalda,cadaqualcomseugrupo,
partiramdepois,visivelmentefelizes,
osprofissionaisdecomunicaoque
seinscreveramparamaisestainicia-
tivadefimdetarde.
A visita fez-se pelo percurso da
exposiopermanente,mascompre-
endeu tambm umasubidacpula
doenormetanquecentraleumaces-
soprivilegiadoaocrebrodoaqu-
rio, onde pde ser observado todo o
sistematcnicodesuportedevida,e
defiltraoesalinizaodagua.
Lastbutnotleastaviagemextra-
ordinria das tartarugas marinhas,
novidade temporria, encantou toda
agente.
s compromissos com um de-
senvolvimento sustentvel
orientameestosemprepre-
sentes nas preocupaes da APCE
ou no constassem eles do prprio
ADN dos comunicadores contempo-
rneos. No se estranhar, por con-
seguinte,queaSustentabilidadeseja
um denominador comum em tantas
iniciativaslevadasaefeitopelaAsso-
ciao.
No caso vertente, nem foi neces-
srio construir ligaes nem procu-
rar novos ngulos de abordagem: o
envolvimento de todos os parceiros
natemticacentraleramaisqueevi-
dente.
O aliciante do acontecimento que
a Siemens comeou por propor
APCE, e que atraiu ao Aqurio P-
blico do Parque das Naes meia
Todos os oceanos num s
57
SUSTENTABILIDADE
S.O.S. OCEANO
Um oceano sustentvel tambm de-
pende dos nossos hbitos alimenta-
res e do nosso comportamento. Pro-
teger os oceanos , assim, bem mais
fcil do que possamos imaginar.
Muitas espcies marinhas esto
em risco, porque so alvo de captu-
ras intensivas ou com artes de pesca
que destroem os stios onde vivem.
Podemos (e devemos) participar no
esforo de conservao evitando o
consumo de produtos marinhos que
comprometam as espcies e os ecos-
sistemas.
Com o contributo cientco do IPI-
MAR e as sugestes do Vasco, mas-
cote do Oceanrio e aliado para a
conservao dos oceanos, que nos
prope um sugestivo semforo, a
nossa conduo nas compras para
ns alimentares resulta muito mais
sustentvel. Tenhamos sempre pre-
sente
MELHOR ESCOLHA
Estas espcies existem com abundn-
cia:
. Amijoa-boa (aquicultura)
. Carapau (superior a 15 cm)
. Choco (superior a 15 cm)
EDUCAR PARA A CONSERVAO
Construdo no mbito da EXPO98,
o Oceanrio de Lisboa recebe, todos
os anos, cerca de um milho de pes-
soas, que o tornam no equipamento
cultural mais visitado do Pas.
O Oceanrio tem por misso pro-
mover o conhecimento dos oceanos,
sensibilizando os cidados em geral
para o dever da conservao do pa-
trimnio natural, atravs da alterao
dos seus comportamentos.
Um grande aqurio central, com cin-
co milhes de litros de gua salgada
(20 toneladas de sal, com origem no
Mar Vermelho, so utilizadas mensal-
mente), a pea central da exposi-
o. sua volta esto representados
quatro habitats marinhos criando a
iluso de estarmos perante um s
aqurio e um s oceano.
A visita desenrola-se em dois nveis,
o terrestre e o subaqutico, atraves-
sando as guas temperadas, tropicais
e frias dos diferentes oceanos do
planeta.
Oito mil organismos, entre animais
e plantas, de mais de 500 espcies
diferentes habitam o Oceanrio.
. Dourada (aquicultura)
. Polvo comum (superior a 750 g)
. Robalo (aquicultura)
. Sardinha (superior a 11 cm).
ALTERNATIVA
Preferir s s vezes. Embora no se
encontrem em perigo, temos de co-
mear j a proteg-las:
. Cherne
. Garoupa
. Linguado (superior a 24 cm)
. Pescada (superior a 27 cm)
. Robalo (superior a 36 cm)
. Salmo (aquicultura).
EVITAR
Por serem capturadas em grandes
quantidades, estas espcies correm o
risco de extino:
. Atum rabilho (inferior a 70 cm)
. Bacalhau do Grande Banco
da Terra Nova
. Carapau (inferior a 15 cm)
. Enguia e Meixo
. Pescada (inferior a 17 cm)
. Sardinha (inferior a 11 cm).
Joana Garoupa (Siemens) e Patrcia Filipe (Oceanrio)
explicaram como tm cooperado em matria de comunicao
Observar a vida stressante das lontras (comer, dormir e
cuidar do pelo) sempre motivo de encantamento
58
inaldeNovembro,umentar-
decer agreste, prenncio do
Invernorigorosoeausterodo
nossodescontentamento.Numeroso
grupo de associados da APCE afluiu
vulgarmentedesignadaEstaodos
CTTdeCaboRuivo,naAvenidaMa-
rechal Gomes da Costa, em Lisboa,
para mais uma visita de trabalho.
Coisa estranha para profissionais de
Comunicaoeahoratardia
Foiumaquestodepoucosminu-
tos,queosnossosanfitriesdepres-
sa quebraram o gelo e revelaram
ummundo(quase)desconhecido,de
modernosmeiosmecnicosedecen-
tenas de pessoas, que se ocupam da
etapa crtica do tratamento de cinco
a seis milhes de objectos por dia.
A maioria da nossa correspondncia
passaporali,aolongodas24horas,
de Segunda a Sexta-feira, e somos
testemunhas do processo de qua-
lidade (certificao ISO 9001) e das
preocupaes de natureza ambiental
(ISO14001)querodeiamotratamen-
to,encaminhamentoetransportedo
correio.
Tivemos por companhia perma-
nente,aolongodasvriashorasque
demorouavisitaequeincluiujantar
no refeitrio (isso mesmo, tabuleiro
nas mos, pratos do dia e conver-
sa amiga), Miguel Salema Garo,
Director de Comunicao dos CTT,
Adriana Eugnio, Responsvel pela
Gesto Integrada de Comunicao
Interna, e Ftima Almeida, Respon-
svelpelasRelaesPblicas.
ObriefinginicialfoidadoporSale-
maGaroeaapresentaodacam-
panha Portugal Connosco: O Olhar
dosCarteirosesteveemfocoeacar-
godeAdrianaEugnio.Asrazesdo
nossointeresseporestebeloprojecto
decomunicaoemotivao,quefoi
desenvolvido pela Direco de Co-
municao dos CTT e nasceu de um
desafio da agncia de comunicao
BLUG,encontramexplicaofcilna
pea desenvolvida que publicamos
noutrolocal.
J quanto ao COCSul-Lisboa, o
maior dos 10 centros operacionais
dos CTT e ponto de entrada no Pas
de todo o correio internacional, Ar-
minda Cardoso, Responsvel pelo
Departamento de Organizao e
Controlo da Produo, no se pou-
pouaexplicaesepormenores.
Ficmos,ento,asabercomoso
devidamente recebidos, separados,
codificados, encaminhados e, final-
mente, transportados para mais de
trscentenasdecentrosdedistribui-
o os postais, as cartas, os jornais,
as revistas, os folhetos publicitrios,
as encomendas que expedimos ou
recebemosdiariamente.
Quem passa na estrada no faz
sequer uma plida ideia da inds-
tria de servios que se desenvolve
no interior do COCSul-Lisboa, que
Joo Figueiredo, Responsvel Ope-
racional, fez gala em mostrar, nave
aps nave, piso aps piso. Ali, mais
de800pessoas,repartidaspor28mil
metros quadrados de rea produti-
va, afadigam-se em operaes que
vo,depois,requerer255viaturasde
transporte para todo o Pas, tendo,
no seu conjunto, 300 mil quilme-
trosapercorrer,emmdia,pordia.
Uma gigantesca fbrica opera
a nossa CORRESPONDNCIA
VISITA NOCTURNA AOS CTT
A APCE congratula-se por ter aceitado (de bom grado, rera-se) o desao proposto pelo colega
Miguel Salema Garo e proporcionado aos seus associados uma visita de trabalho indita, porque
efectuada noite, ao Centro Operacional de Correio do Sul, uma enorme instalao industrial, onde
os CTT tratam com cuidado a nossa correspondncia.
REPORTAGEM
Cinco a seis milhes de objectos so tratados, por dia,
no maior dos centros operacionais dos CTT
59 59
MEMRIA
60
As Relaes Pblicas so, antes de
tudoomais,umafunosocial.Nas-
cidas ou melhor, sistematizadas
por razes econmicas (a preocupa-
odecriaremtornodesiumclima
de confiana naturalmenteumdos
elementos da rendibilidade de um
elemento ou ncleo de produo),
logo de incio a sua vocao social
comeaadefinir-seeaprogredir.Os
abusos e as distores do fenmeno
dasRelaesPblicasqueoshouve
ehnoconseguemneg-lo.
Osseusprimeirospassostm,de
facto,umacertasubordinaoefina-
lidades predominantemente econ-
micas,masasuamarchaparaazona
social mostrou-se irreversvel e cada
vez mais as Relaes Pblicas se ra-
dicameagemcomoumapolticahu-
manista,colocandoohomemnasua
justa posio no todo social, atravs
da definio de canais da comunica-
oedevectoresdeequilbrioindiv-
duo/grupo.
FazerRelaesPblicaseviden-
tementerelatarfazerrelaoaop-
blico daquilo que somos e fazemos
o que trazemos colectividade e o
queparaelasignificamos.oseuas-
pectoinformativo.Mas,maisdoque
isso,tambmcomunicar,isto,es-
tabelecer uma relao com algum,
no sentido social da expresso. Re-
ceberetransmitirimpresses,comu-
nic-las por dilogo estabelecendo
assimtodaumaestruturaondeoho-
mem se possa encontrar e defender,
afugentar o medo do desconhecido,
evitar a solido angustiante de gru-
posdesumanizados.
De facto, a comunicao situa o
homemnogrupoeseacoesoque
constituiacondioessencialdaefi-
ccia desse grupo, ela depende das
relaesquevoestabelecer-seede-
senvolver-seentreosseusmembros.
Por outro lado, se o grupo social
mais alguma coisa que um conjunto
de homens o homem deve ser, no
entanto, o seu centro. nele que as
RELAES PBLICAS
EVOLUO DE UM CONCEITO
enrique de Queiroz Na-
zareth e Paulo Lbano
Monteiro,respectivamen-
te Presidente e membro da Direco
da APREP, intervieram no decurso
domesmopainel.Oprimeiro,numa
comunicao de apenas duas pgi-
nas dactilografadas, abordou a evo-
luo do conceito de RP, enquanto
o segundo, igualmente sucinto, se
pronunciouquantonecessidadede
repensaraprofisso.
Dois testemunhos que retratam
fielmente o que se elaborava, h 24
anos,emPortugal,apropsitodeCo-
municaoeRelaesPblicaseque
se revelam tanto mais interessantes
quanto tm origem em dois profis-
sionais do sector Queiroz Nazare-
th, se a memria no nos atraioa,
quadro da Caixa Geral de Depsitos,
eLbanoMonteiro,chefedodeparta-
mentodeAffairesPubliquesdogrupo
NestlPortugal.
Passamos a transcrever os res-
pectivos discursos, pela ordem in-
dicada e mantendo os sublinhados
feitospelosautores:
O conhecimento do passado, sendo este relevante e inuente, til a um melhor entendimento da
evoluo e das condies em que o presente se desenha. Consideramos, por isso, matria de interes-
se geral a srie de testemunhos que temos vindo a publicar, ao longo dos ltimos nmeros, a respeito
do 1 Congresso Portugus de Relaes Pblicas, organizado em Maio de 1988 pela (extinta) APREP
- Associao Portuguesa de Relaes Pblicas. Para esta edio reservmos dois curtos depoimentos
focalizados no prprio conceito e na prosso de RP.
TESTEMUNHOS
do 1 Congresso Portugus
de Relaes Pblicas (5)
MEMRIA
61
RelaesPblicastentaminstal-lo.
Com efeito e esta constatao
define toda uma evoluo das Rela-
es Pblicas o problema no est
j apenas em criar condies para
umamaiorproduoeparaumame-
lhorvenda,iniciaiselementosmoto-
res desta disciplina, mas em definir
que gnero de sociedades havemos
de com ela organizar e que esperan-
a, nessa sociedade, poderemos dar
aoshomenshomensquesequerem
cada vez mais responsveis, solid-
rioseconsiderados.
Esta atitude no deve, contudo,
levar-nosavernasRelaesPblicas
um culto metafsico, desligado da
realidade econmica e do axioma de
queavocaosocialdaempresaeat
de outros organismos s concreti-
zvel quando baseada na sua rendi-
bilidade.
Podemos,pois,dizerqueotraba-
lho das Relaes Pblicas consiste
nos esforos de informao e dilo-
go desenvolvidos no sentido de fa-
miliarizar o pblico com o carcter
humanodascondiesdaproduoe
com as realizaes polticas, sociais,
culturais,cientficaseeconmicasdo
grupooqueindispensveleinadi-
velnumsociedadehumanista.
Nessa Sociedade, o trabalho de
Relaes Pblicas no plano da pol-
tica da comunidade , por natureza,
uma actividade de relao com o in-
divduo, com os indivduos, procu-
randoumaverdadequeosdignifique
como homens uma actividade no
passiva, no unilateral, traduzindo
antesumarelaodialcticaentreos
cidados,osgruposeoEstado.

HenriquedeQueirozNazareth

Odesenvolvimentodomundocon-
temporneo e os progressivos saltos
tecnolgicos despertam as socieda-
desparaanecessidadedeutilizarem
os meios mais eficazes para vence-
Henrique de Queiroz Nazareth, presidente da extinta APREP,
retratado ao conceder uma entrevista ao Dirio de Notcias
RELAES PBLICAS 1992:
NECESSIDADE DE RESPEITAR
UMA PROFISSO
() o trabalho das Relaes
Pblicas consiste nos esforos
de informao e dilogo
desenvolvidos no sentido
de familiarizar o pblico
com o carcter humano das
condies da produo e com
as realizaes polticas, sociais,
culturais, cientcas e econmicas
do grupo o que indispensvel
e inadivel num sociedade
humanista
MEMRIA
62
rem a concorrncia que caracte-
rsticadostemposmodernos.
Os modelos de gesto empresa-
rial, que assentavam numa planifi-
caoquaseimutvel,jnorespon-
dem s sucessivas solicitaes do
mercado moderno. A gesto estrat-
gicatemsidosubstitudaporummo-
delodegestoassenteemobjectivos.
Vem isto a propsito do desafio
quotidianoqueseapresentaaomun-
doempresarial,noqualquemsouber
inovar poder antecipar e natural-
menteprogredirnaconquistadeno-
vosmercadosemelhoresposies.
s Cincias da Comunicao de-
param-sedesafiosnovosealiciantes,
que devero ser ultrapassados por
elasprprias.Estesnovoshorizontes
dasociedaderesponsabilizamasRe-
laes Pblicas criando novas mis-
ses e convidando-as a repensar as
suasfunes.
O profissional de Relaes Pbli-
cas dever apresentar um perfil de
exigncia correspondente s novas
metas empresariais. Para tal, ter
queirmaislonge,acompanhandoe
orientandoasempresasnodesenvol-
vimentodenovaspolticasdecomu-
nicaoeimagem,indispensveisno
actualmundoempresarial.
No mundo contemporneo, e na-
turalmenteemPortugal,assiste-sea
umcertocansaodaopiniopblica
faceaformasesgotadasdepublicida-
deecomunicao.
Cabe ao profissional de Relaes
Pblicas a apresentao das melho-
res alternativas para se inovarem
novas aces de Relaes Pblicas,
novas polticas de comunicao e
imagem consentneas com as novas
exignciasdasociedadeedosconsu-
midores.
O Portugal Europeu, que ter de
actuar num espao de 320 milhes
de pessoas, no corresponde ao pas
a que nos habitumos. O papel das
empresasnessemercadolivrecom-
pletamentediferente.Aquicabe,no-
meadamente, s entidades oficiais a
obrigaodereconhecerem,sobpena
de comprometerem certas misses e
limitarem o alcance dos objectivos,
que os verdadeiros profissionais de
comunicao e relaes pblicas es-
to particularmente vocacionados
por formao, experincia e voca-
oparaaresponsabilizaodemui-
tasmissesetarefasinerentesaum
novoestdiopolticoeempresarial.
Omesmorefironotocantesau-
tarquias e aos organismos interna-
cionais.
No fundo, todas estas entida-
des Estado, empresas, autarquias
e outras devero irremediavelmente
caminhar para uma aceitao social
objectivo ltimo das Relaes P-
blicas.
O reconhecimento do Pas nas
instncias internacionais passa por
uma poltica de comunicao estru-
turadaepermanente,omesmosuce-
dendo com os organismos pblicos,
empresariaiseoutros.
O prprio papel das empresas na
sociedade portuguesa/europeia evo-
luiu para formas de estar mais ele-
vadas e consentneas com a maior
exignciadoconsumidor.
AosProfissionaisdeRelaesP-
blicasdasempresasmodernascaber
apresentar as melhores alternativas
paraasnovaspolticasdecomunica-
o e novas aces de Relaes P-
blicasconformessnovasexigncias
dasociedade.
A partir desta nova etapa tornar-
-se-maisfciloreconhecimentoda
enorme importncia desta profisso
dofuturo.
Desterepensartemquenascerra-
pidamente uma nova atitude de en-
cararmosanossaprofisso.Odesen-
volvimento empresarial e a evoluo
da sociedade passam tambm pela
importncia e reconhecimento das
RelaesPblicas.

PauloLbanoMonteiro
O prossional de Relaes
Pblicas dever apresentar
um perl de exigncia
correspondente s novas metas
empresariais. Para tal, ter que
ir mais longe, acompanhando
e orientando as empresas no
desenvolvimento de novas
polticas de comunicao e
imagem, indispensveis no actual
mundo empresarial
O desenvolvimento
empresarial e a evoluo da
sociedade passam tambm pela
importncia e reconhecimento
das Relaes Pblicas
63
ASSOCIADOS COLECTIVOS
Alexandre Cordeiro
210307800
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Antnio Jorge Pedrosa
233955600
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Susana Faria
252499328
www.continental-corporation.com
Mafalda Correia
213118100
www.cimpor.pt
Miguel Salema Garo
210471000
www.ctt.pt
Elsa Luz
212469500
www.adp.pt
Jos Machado
214727100
www.abbott.pt
Lus Mateus
214419405
www.ciglobalmedia.com
Vanda Cruz
808297777
www.allianz.pt
Jos Albuquerque
226150300
www.auto-sueco.pt
Snia Mouta
214164900
www.airliquide.pt
Octvia Carrilho
218413500
www.ana.pt
Clia Incio
213506100
www.axa.pt
Filipe do Canto Moniz
213430240
www.cantomoniz.pt
Soa Gomes/Nathalia Pessoa
253306131/380
www.boschcarmultimedia.pt
Soa Novais de Paula
214343780
www.directimedia.pt
Lus Vale
213613000
www.carris.pt
Nuno Pinto de Magalhes
219528600
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Joo Guedes Barbosa
213510930
www.dynargie.pt
Paulo Campos Costa
210012680
www.edp.pt
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217242500
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218418990
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218446391
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Pedro Roque Pimentel
218869321
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Ana Nery
265709000
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Alda Telles
218508120
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Lus Pedro Silva
214129500
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Teresa Figueira
214136200
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Diogo Fernandes Homem
217813600
www.emel.pt
Lus Penha e Costa
213804010
www.entusiasmomedia.pt
Jos Manuel Zenha
213251151
www.epal.pt
Maria Paula Pimentel
213968154
www.ese-jdeus.edu.pt
Lara Campos Tropa
218927000
www.ibm.com/pt/pt
Maria Ana Fontoura
213402284
www.imperiobonanca.pt
Sara Miranda
217532000
www.jeronimomartins.pt
Filipa Trigo
213923020
http://www.ipsisemirec.com/
Rodolfo Knapic
213928090
http://www.f-saomamede.pt/
Fernando Lopes de Carvalho
217610180
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Maria do Mar Carvalho
214540023
www.leaseplan.pt
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Miguel ngelo Pina
219687510
http://www.louresgrafca.pt/
Antnia Lisboa
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Elisabete Barbosa
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Maria Margarida Pedrosa
226161909
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Ana Ramos
217613220
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Joo Parreira
214410448
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Miguel Rodrigues
217980600
www.metrolisboa.pt
Miguel Magalhes Duarte
213211742
www.millenniumbcp.pt
Gonalo Granado
214148500
www.nestle.pt
Cristina Arago Teixeira
213836300
www.novabase.pt
Joo Moro
219269200
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Mrio Ferreira
234759300
www.opinionmaker.pt
Mariana Victorino
213136100
www.porternovelli.com
Rita Coimbra
213611000
www.porto-de-lisboa.pt
Rodrigo Esteves
213183557
www.libertyseguros.pt
Rita Pinho Branco
213248000
www.montepio.pt
Rita Collao
213926900
www.lusitania.pt
Ricardo de Carvalho
213161244
www.lisbonproject.com
Alda Benamor
218488372
www.posicionandum.com
Joo Melo Gouveia
218440700
www.projectosespeciais.pt
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Teresa Salema
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Cristina Dias Neves
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Joana Garoupa
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Nathalie Ballan
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Eugnia Dantas
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Pedro Castao
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Teresa Alvarez
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Mrio Pinho Branco
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Lus Palmeirim
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Ivo Vaz
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214246710
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Rosalina Tanganho
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Ana Pinto Coelho
213815891
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Antnio Carrio
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Joo Duarte
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Carla Guedes
217941246
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