Carrera Pilar - Teoria de La Comunicacion Mediatica

Valencia, 2008
TEORA DE LA
COMUNICACIN
MEDITICA
PILAR CARRERA
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NDICE
I. PRLOGO: TEORA EN SINGULAR ....................................
II. LA COMUNICACIN COMO CIENCIA Y COMO OBJETO DE
ESTUDIO ...................................................................................
III. COMUNICACIN E INFORMACIN ................................
IV. MEDIOS DE COMUNICACIN Y CULTURA DE MASAS .....
V. INTRODUCCIN A LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
MEDITICA: DE LOS ORGENES ESPECULATIVOS A LA
LEGITIMACIN ADMINISTRATIVA ...................................
VI. LA TEORA HIPODRMICA (THAT NEVER WAS?) ..............
VII. LOS CAMINOS DE LA PERSUASIN .....................................

VIII. LAZARSFELD & CO: LA NATURALEZA DE LA INFLUENCIA
IX. FUNCIONES, DISFUNCIONES, USOS Y GRATIFICACIO-
NES ............................................................................................
X. ESTRUCTURALISMO, SEMITICA Y COMUNICACIN DE
MASAS .......................................................................................
XI. LA INDUSTRIA CULTURAL .....................................................
XII. LAS TRES EMES DE LA COMUNICACIN MEDITICA .....
XIII. DE LA TEORA DE LOS CULTURAL STUDIES A LOS CUL-
TURAL STUDIES COMO METATEORA .................................
XIV. LOS EFECTOS A LARGO PLAZO: CONSTRUCCIN Y (DE-
CONSTRUCCIN) SOCIAL DE LA REALIDAD ......................
XV. REVISIONISMO REVISITED ...................................................
XVI. DISCURSOS ACERCA DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMA-
CIN Y LOS (YA) VIEJOS NUEVOS MEDIOS .....................
BIBLIOGRAFA ....................................................................................
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I. PRLOGO
TEORA EN SINGULAR
En el ttulo Teora de la comunicacin meditica, el con-
cepto de teora aparece declinado en singular, lo cual nos
obliga a distinguir entre este concepto genrico de teora y
las mltiples teoras a las que este volumen alude. Es decir,
esa primera teora no sera tan solo la suma de las teoras que
comprende o engloba. El hecho de que el trmino se presente
en singular alude a un nivel de evaluacin del concepto de teo-
ra susceptible de unificar la multiplicidad de teoras acerca
de la comunicacin meditica, es decir, se presume que existe
una Teora de la comunicacin por encima de los particula-
rismos que inevitablemente son el signo de las diversidad de
teoras mediticas, con su consiguiente diversidad de modelos
e hiptesis comunicacionales, y sus consiguientes presupuestos
disciplinares, polticos y sociales.
Qu nos permite hablar de teora en singular en el caso de
la comunicacin meditica? Tan solo un objeto comn la
comunicacin meditica y el hecho de compartir los ele-
mentos constitutivos de toda teora (hiptesis, axiomas, mode-
los...), coherencia, objetividad y proceder metdico? No parece
suficiente, ni siquiera viable habida cuenta de la disparidad de
significado entre conceptos nominalmente idnticos y la varie-
dad metodolgica segn la disciplina en que sean abordados.
La unidad o acuerdo conceptuales que Peirce consideraba la
base de toda teora en lo tocante al ideal a que debe tenderse
es conveniente, en primer lugar, que cada rama de la ciencia
llegue a tener un vocabulario que provea una familia de pala-
bras afines para cada concepcin cientfica y que cada palabra
tenga un nico significado exacto, a menos que sus diferentes
significados se apliquen a objetos pertenecientes a diferentes
10
Teora de la Comunicacin Meditica
categoras que nunca puedan ser confundidos entre s
1
es
evidente que no se da desde las distintas disciplinas que abordan
el objeto comunicacin (meditica). En este sentido la teora
de la comunicacin se perpetua (posiblemente est en su natu-
raleza) en un estadio multidisciplinar. La interdisciplinariedad
es escasa en lo que respecta al asentamiento de unas bases con-
ceptuales y metodolgicas o procedimentales comunes, todava
un horizonte lejano en cuestiones de comunicacin. El recurso
a un lenguaje formalizado uniforme, como factor de unificacin
terica, resulta por ahora impracticable, precisamente al depen-
der la formalizacin de las distintas disciplinas que se ocupan
de la comunicacin y al no existir una formalizacin interdis-
ciplinaria y comn, y exclusivamente comunicativa, lo cual es
difcilmente alcanzable incluso en el mbito interdisciplinar y
realmente solo podra ocurrir si existiese una ciencia autnoma
ocupndose del objeto (una suerte de comunicologa).
Este hecho caracterstico de la teora de la comunicacin
meditica su naturaleza multidisciplinar hace muy difcil
establecer comparaciones entre las distintas teoras, y prcti-
camente imposible plantear la sucesin de teoras en trminos
de superacin o de progreso, por lo que toda perspectiva dia-
crnica aplicada a las teoras de la comunicacin, perspectiva
que en parte adoptamos, ha de contar con esta especificidad. Se
requiere una adecuacin del significado del discurso histrico
aplicado a las teoras de la comunicacin, cuestin sobre la que
ms tarde volveremos. Pero este hecho caracterstico, que para
algunos autores pone en cuestin el estatuto mismo de la comu-
nicacin como ciencia, ms all de la suma de descubrimientos
sectoriales y tangenciales al ncleo duro de cada una de las
disciplinas que la abordan, puede ser considerado al mismo
tiempo fuente de gran riqueza terica si se consigue justificar el
estatuto terico de la comunicacin como ciencia, asumiendo
al mismo tiempo su naturaleza multidisciplinar y la ms que
1
Ch. S. Peirce, La ciencia de la semitica, Buenos Aires, Nueva
Visin, 1974, pg. 16.
11
Pilar Carrera
probable imposibilidad para alcanzar el estadio de concilia-
cin o sntesis que la interdisciplinariedad presupone.
Si hubiese que buscar un rango diferenciador que unificase
la pluralidad de enfoques, sociolgicos, psicolgicos, politol-
gicos, lingsticos, econmicos... sobre lo meditico, a partir de
los que se elaboran teoras que inevitablemente llevan la marca
de la disciplina matriz, y puesto que no existe una ciencia que se
denomine comunicologa, de la misma manera que existen la
sociologa o la economa o la psicologa, se podra considerar
que ese rasgo deriva de que el concepto de teora, en singular,
tendra como virtud situar el objeto la comunicacin medi-
tica a salvo de reclamaciones exclusivistas por parte de una
disciplina sectorial, sea la sociologa, la psicologa, la economa
o cualquier otra. El concepto en singular apunta en este caso no
a un exclusivismo sino precisamente a una instancia renuente a
la homeostasis, es el singular el que promueve y protege la nece-
saria pluralidad de enfoques.
Teora es el lugar agnico que define al propio objeto de
estudio como algo que no se deja abordar por una disciplina
sectorializada, sino que es atravesado por diversas disciplinas,
y no podra ser de otra manera a riesgo de desaparecer como
objeto. Teora alude a una caracterstica especfica del estudio
de la comunicacin meditica: su naturaleza multidisciplinar.
Teora indica pues que la multidisciplinariedad se constituye
en naturaleza primera para el objeto comunicacin meditica.
La funcin de preservacin de esa multidisciplinariedad, que
implica la transmisin de dicha naturaleza multidisciplinar
y la negativa a reconocer derechos de legitimidad sectoriales
sobre la materia, corresponde, en el mundo acadmico, a las
Facultades de Periodismo y de Comunicacin en general, las
nicas capaces de erigirse en instancia neutra, en un sentido
barthesiano
2
, y de garantizar la supervivencia de esta materia
2
Doy una definicin estructural de lo Neutro. Con esto quiero
decir que, para m, lo Neutro no remite a impresiones de gri-
salla, de neutralidad, de indiferencia. Lo Neutro mi Neu-
12
como cruce de aportaciones procedentes de distintas discipli-
nas, impidiendo su disolucin y subsuncin en el marco de una
ciencia particular.
A. Moles que defenda la existencia de una ciencia de las
comunicaciones la comunicacin constituye ya una cien-
cia autnoma con sus reglas propias (Moles-Zeltmann, 1971:
118) especificaba: la teora de la comunicacin ... se presenta
como una gran teora (en el sentido epistemolgico) de la forma
de las relaciones del hombre con el mundo que le rodea. Se sita,
pues, al nivel de esas pocas teoras unitarias, cuyo papel con-
siste en integrar las doctrinas parciales que propone la ciencia
cotidiana. (Moles-Zeltmann, 1971: 150).
Tomemos ahora el segundo concepto comprendido en la
denominacin de la asignatura, el de comunicacin. Tradicio-
nalmente se ha establecido una relacin paradigmtica fuerte
entre los conceptos de comunicacin e informacin, con la
consiguiente carga expresa de intencionalidad en la eleccin
de un trmino o del otro, convirtindolos en un verdadero ma-
nifiesto, en toda una declaracin de principios tanto a la hora
de adjetivar la teora como de nombrar asignaturas o bautizar
Facultades. La informacin acostumbra a asociarse a lo cuan-
titativo, a la mquina, al hombre sin atributos en trminos de
Musil, a lo unidireccional, al monlogo, a la manipulacin, etc.
etc., mientras que se han reservado para el concepto de comu-
nicacin, arropado por la arcadia del directo, del cara a cara
an refirindose a formas de comunicacin mediticas,
lugares ms amables: la interaccin, el sentido, lo cualitativo,
el humanismo, el dilogo, la equipolencia... Cuando es obvio
que, en primer lugar, la comunicacin cara a cara no est libre
de las relaciones de poder es ms, se podra sostener que es
la instancia operativa por excelencia de dichas relaciones, y
tro puede remitir a estados intensos, fuertes, inauditos. Des-
baratar el paradigma es una actividad apasionada, ardiente.
R. Barthes, Le Neutre. Cours au Collge de France (1977-1978),
Pars, Seuil, 2002.
13
Pilar Carrera
que la posibilidad de retroalimentacin no convierte en inma-
culado al acto comunicativo. Por lo tanto vamos a prescindir
de perfumar de humanismo el concepto comunicacin frente
al de informacin, porque nos parece que supone entrar inne-
cesariamente en un terreno resbaladizo.
La comunicacin implica una fuerte carga procesual, la inser-
cin de pleno derecho del informado en el proceso infinito de
reproduccin del acto comunicativo No hay necesidad de entrar
en consideraciones acerca de la bondad o perversidad de tal
acto, del potencial de realizacin subjetiva que presuntamente
conlleve o de su humanidad o inhumanidad. Por otra parte, la
informacin es mucho ms que un momento o movimiento de
la totalidad del acto comunicativo, acto que tiende a ser con-
siderado con un grado de universalidad y atemporalidad poco
propicios para el rigor terico.
La comunicacin es, hoy ms que nunca, un concepto
que posee una gran fuerza legitimante, hasta el punto de
quedar desproblematizado y sustrado a toda crtica (quin
se atrevera a criticar las bondades de la comunicacin). Co-
mo punto de partida habra que deseufemizar el concepto y
devolverle la tensin que todo objeto terico requiere para
existir. Obligarlo a descender del cielo del mito al purgatorio
de la teora. El concepto de comunicacin, pese a ser igual de
moderno que el de informacin ha representado desde el
principio el papel del clsico, puenteando la gran urbe capita-
lista y meditica con la polis griega, si se quiere expresar as.
Es por ello un concepto mucho ms esquivo que el de infor-
macin, connotado ste, en su versin ms popularizada, de
objetivismo tecnolgico y la crtica correspondiente a dicho
objetivismo. As como el concepto de informacin se asocia
rpidamente a la presencia de los medios de comunicacin
masivos en la sociedad, la comunicacin aparece como un
islote meditico, en el que la omnipotencia de la mediacin
se rinde a lo inmediato, a la verdadera relacin comunicativa,
de manera que aquellos medios que mejor remeden ese ideal
de comunicacin cara a cara, cuyo indicador bsico es el po-
14
tencial de retroalimentacin o interaccin, sern exonerados
de culpa (caso de Internet). Sin embargo la comunicacin
tal como aqu se concibe es un concepto tan meditico como
puede serlo el de informacin, y tiene tan poco que ver como
ella con las formas prstinas de la experiencia no vicaria.
Por eso es necesario centrar dicho concepto, historizarlo al
mximo, y esa es la funcin del atributo meditica, que
busca tanto incidir en el fenmeno de la mediacin, que de-
be constituirse en objeto terico de pleno derecho al lado de
otras instancias cannicas como la receptora implcita en
la clsica acuacin comunicacin de masas o la emisora,
o la perspectiva contenutista o esencialista que asla el men-
saje del medio, al mismo tiempo que permite delimitar el
objeto, si no excesivamente genrico, de comunicacin. Se
trata de anclar histricamente el concepto de comunicacin
para evitar la prdida de vigor terico del mismo por exceso
de generalidad.
Por su parte, el resto de las formas comunicativas clsicas, la
interpersonal, intrapersonal o la organizacional habrn de ser
consideradas en su interaccin con la comunicacin meditica.
No se pueden tipificar aisladamente en las sociedades actuales,
donde el elemento meditico es pervasivo.
Ocurre con la comunicacin meditica lo que ocurre con
la comunicacin en general como objeto de estudio, es un
objeto lbil y escurridizo, que por lo tanto hay que abordar
sin despreciar ninguna estrategia tangencial. En este caso el
extraamiento requerido, derivado de la reconstruccin del
objeto experiencial, intuitivo y cotidiano o vinculado con la
prctica profesional, y de su conversin en objeto terico, en
un primer movimiento, debe permitir enfrentarnos de nuevo,
finalmente, a la cotidianeidad, a la realidad cotidiana de los
medios, que es atributo bsico y diferencial de la comunica-
cin meditica como objeto de estudio cientfico. Esa es la
nica justificacin de ese extraamiento inicial, que de no
consumarse este segundo movimiento de conceptualizacin
emprica, no tendra ningn sentido. Un discurso sobre los
15
Pilar Carrera
medios debiera encontrar su integracin en la praxis, sus con-
ceptos debieran poder encontrarse a gusto entre los conceptos
empricos, y no generar lo que normalmente ocurre un
discurso paralelo con el que ocultar o mitificar una praxis que
obviamente incluye tambin sus discursos que es asumida
por el pblico-encuestado como reprochable en el marco de un
discurso social contenutista crtico instituido. La teora debe
entrar de lleno en la praxis entendiendo que toda praxis es
mediata y se legitima desde un universo conceptual dado
saber contaminarse de los hechos y los discursos inherentes
a esta ltima.
En el caso de los medios de comunicacin toda teora es,
de alguna manera, espuria. Su papel no es ofrecer un deside-
ratum sublimado acerca del uso benfico y beatfico de
los medios, ni tampoco limitarse a constatar estados de hecho
y sus regularidades, sino labrarse su propio camino entre las
practicas tal y como tienen lugar, permaneciendo tangencial
tanto a la facticidad abrumadora como al discurso utpico.
Lo simblico, el imaginario, o la cultura popular son
conceptos que en su aplicacin meditica se han hecho virar
innombrables veces hacia lo pico, hacia la gran teora, hacia
el gran relato que, como el ave fnix, se consume en su propio
fuego para volver incesantemente a renacer. La relacin del
espectador o del consumidor de todo consumidor y no solo
del intelectual con los medios, es una relacin problemtica.
Objetivo de este libro es plantear esta perspectiva o discurso, y
no el del zombi social discurso este, por otra parte, que es
el que el pblico ha naturalizado, y en cierta forma espera
y agradece.
No tiene sentido negar a los medios, como Judas. Tampoco
tiene sentido declararlos evidentes. No lo son. En ese terreno
entre la negacin y la evidencia habra de encontrarse una filo-
sofa de la comunicacin meditica, que evite caer en el des-
precio hipcrita hacia las cosas que los hombres se toman de
hecho como las ms importantes, todas las cosas que les son
16
cercanas
3
. Esta es, en el terreno en que nos movemos, la nica
perspectiva heursticamente fructfera.
Es necesario lastrar histricamente el concepto de comuni-
cacin para evitar que se convierta en una nada por exceso de
significado. La comunicacin como ciencia nace en un momento
y contexto histrico precisos de los que porta la huella. Es cierto
que puede defenderse la existencia de la comunicacin casi desde
la aparicin del primer hombre sobre la tierra, o an antes, desde
la aparicin de las primeras formas de vida animada, pero el
objeto de estudio que aqu nos ocupa se entiende como datado,
limitado y restrictivo, no hablamos de la existencia esencial
de la comunicacin, sino de su existencia terica, textual, en
cuanto ciencia o como metalenguaje.
Asistimos a cierta transvaloracin desde el punto de vista de
la tradicin conceptual y poco importa que nos movamos en
el terreno del clich o la humareda, lo importante de los con-
ceptos no es que estn vacos o no, sino que cumplan, durante
el tiempo de vida que les sea otorgado, su funcin de rels, que
permitan que el juego siga a una especie de pirueta semntica,
cuando lo social ha pasado a declinarse en trminos informa-
cionales. Tomemos por ejemplo el concepto de sociedad de la
informacin. Ahora ms que nunca es fundamental precisar
estos trminos. Que la informacin haya llegado a convertirse
en la supuesta naturaleza primera de lo social debera dar qu
pensar. Cuando tradicionalmente la informacin ha quedado
subsumida como subsistema de lo social, ahora parece que-
rer definir no una de sus propiedades, sino su esencia, o su
caracterstica esencial. No es menos casual que el epteto sea
de la informacin y no de la comunicacin, trmino este
ltimo que haba sido durante dcadas el Doctor Jeckyll de los
estudios cualitativos de los medios. Hay que remontarse a la
arqueologa de estos conceptos en su relacin con los medios
de comunicacin de masas para apreciar en su justa medida
3
Friefrich Nietzsche: El paseante y su sombra, Madrid, Siruela,
2003, pg. 14.
17
Pilar Carrera
esta eleccin conceptual, que tiene mucho que ver con el rele-
gar el trmino comn a favor de una supuesta interaccin
individual y directa, entrpica, redentora respecto a la clsica
conceptualizacin de los medios (el supuesto de que cualquier
sujeto puede emitir, supuesto especialmente explotado en los
discursos sobre Internet) y no filtrada por otras instancias, con
lo meditico que aparece como eminentemente normativa
antes que constatativa que algunos postulan como el retorno
al sujeto aunque todo retorno merezca ser acatado con jus-
tificado recelo como si se hubiese consumado el viejo sueo
liberal del vnculo social emergiendo triunfal de la entropa de
las querencias individuales.
El concepto de informacin cumple un papel de legitima-
cin social y poltica. Es importante por lo tanto saber cul
ha sido el recorrido del concepto, hasta alcanzar el suficiente
prestigio como para ser adoptado social y polticamente co-
mo atributo en pie de igualdad con otros grandes conceptos
que tradicionalmente han acompaado al trmino sociedad:
democrtica, liberal, capitalista, de masas. Adjetivos
axiomatizados a los que se ha recurrido tradicionalmente para
justificar la accin socio-poltica. Por lo tanto no es balad pre-
guntarse cmo se ha axiomatizado un trmino que, a diferencia
de los adjetivos antes citados poltica y econmicamente muy
cargados, se presenta como aparentemente desemantizado,
inocuo, despolitizado, meramente tecnolgico la informa-
cin porta la marca entrpica y el horizonte utpico del canal
sin ruido y capacidad ilimitadamente creciente, antes que la
transmisin de un sentido preciso. No es casual que no se ha-
ble de sociedad de la comunicacin. Puesto que este ltimo
concepto, si se lo libera del mito agorstico que lo maniata, para
considerarlo plenamente meditico, es un concepto mucho
ms delicado y desestabilizador al menos tericamente que
el de informacin.
Pensemos en la teora de la comunicacin como en un lugar
disciplinario vaco, neutro, canal sin adscripcin a un Mensaje
exclusivo, cruce de caminos multidisciplinar, cuyo nico filtro
18
ha de ser la potencia terica y la pertinencia respecto al campo
terico concreto de la comunicacin meditica, esto es, el po-
tencial heurstico de la teora en cuestin para la comprensin
del objeto. Se contribuira as, desde dentro, a prevenir todo
imperialismo disciplinario en las cosas de la comunicacin y
a mantener lo multidisciplinar como rasgo fundamental de la
teora de la comunicacin.
Se ha optado en este texto por conciliar lo diacrnico con lo
sincrnico. El recorrido histrico por las distintas teoras est
muy relacionado con la creencia en que el pasado es algo ms
que la semilla de lo presente, superado o contenido en el propio
presente. En el caso de los medios de comunicacin, como en
otros objetos tericos, hay que considerar la posibilidad de que
muchas de esas potencialidades no se hayan consumado, es
decir, que la evolucin de las teoras haya dejado cabos sueltos,
caminos artificialmente sellados, cuyo destino desconocemos.
Por lo tanto es fundamental conocer el pasado, el devenir te-
rico, no nicamente para conocer las races del presente, sino
para reconocer los falsos muros susceptibles de ser derribados y
andar esos caminos que apenas se haban empezado a recorrer.
Las teoras pasadas no son mera genealoga de lo presente, pura
arqueologa. Es probable que muchas posibles genealogas no
se hayan consumado y aguarden an hoy por su presente. Se
ha optado por conjugar un enfoque sincrnico, que rastree la
unidad de las formas ms all del tiempo de su manifestacin,
con la recensin cronolgica o lineal de las distintas teoras.
Esta consideracin debida al tiempo de las formas, lo que
podramos denominar cierto pudor histrico, cierta reverencia
debida a lo pasado, no tiene nada que ver con la nostalgia ni tan
siquiera con la tradicin.
Suele darse entre las teoras de la comunicacin una rela-
cin de latencia-actualizacin cclica, lo que algunos autores
denominan el continuo redescubrimiento de la rueda, que
realmente no es sino la manifestacin de lo histricamente no
saldado, y en cierta medida un sntoma de buena salud de un
discurso que se resiste a conceder a las teoras de la comunica-
19
Pilar Carrera
cin el dulce sueo de la reliquia. En este sentido el discurso
histrico en el caso de los medios poco tiene que ver con un
discurso historiogrfico de recensin musestica. La historia
de las teoras de la comunicacin no es una carrera de relevos
en la que unas teoras serviran de apoyadero a las otras en el
camino del conocimiento hacia la cima. Ya hemos explicado
el papel que, en esta relacin inter-terica consumada en la pla-
nicie, juega la naturaleza multidisciplinar de la comunicacin
de masas. Por lo tanto la opcin diacrnica viene impuesta por
la necesidad de atender al texto concreto historizado, locali-
zado en el momento de su emergencia, no por ninguna nocin
de evolucin terica o de superacin de unas teoras por otras,
ni siquiera por una exhaustiva reconstruccin del fondo epocal
o contextual. El desarrollo propuesto se atiene al tiempo cro-
nolgico histrico, pero no efecta ninguna subsuncin de lo
terico en el marco histrico ni es en absoluto exhaustivo en la
bsqueda de explicaciones contextuales. En este caso el con-
texto histrico no agota el texto terico, sino que empieza
con l y en l. Este tiempo histrico del que hablamos no es el
de los Acontecimientos, sino el del discurso.
En la misma lnea nos posicionamos en contra de un para-
digma que postule la sustituibilidad meditica. Igual que en el
caso de las teoras, en el de las tecnologas de la comunicacin
meditica no se puede hablar de progreso en un sentido co-
municativo. No estamos ante una carrera de relevos tecnolgi-
ca. No se puede entender los medios de manera inmanentista,
solipsista y exclusivista. Un medio solo puede abordarse desde
una perspectiva estructural como relacin, en un sistema no
atomista sino relacional. Los medios ni se sustituyen ni se sub-
sumen unos en otros. Tanto los medios tradicionales como los
de vanguardia en cada respectivo momento histrico, forman
parte de una estructura en la que la entidad de cada uno de
ellos depende de su posicin relativa respecto a los otros. En
este sentido el sistema de medios puede ser comparado con
una sociedad con sus distintos roles el medio aristcrata, el
populista, el manipulador, el demcrata, el conservador, el pro-
20
gresista, el serio, el superficial..., o con un tejido, en el que
recortar una parte de su superficie aislndola de su sistema
de relaciones equivale a que dicha parte se deshilache entre
nuestras manos. Las teoras sobre los media son el ejemplo ms
fehaciente de esta simultaneidad de la que estamos hablando,
de esta relativizacin del concepto de progreso como vnculo o
nexo interterico y que explicara en parte en aquella parte
tericamente fructfera el eterno retorno de lo mismo en el
terreno de las teoras de los media
Se podra haber optado asimismo por una perspectiva anal-
tica en la que se procediese a desagregar el concepto monoltico
de medios de comunicacin, puesto que es obvio que existen
diferencias sustanciales entre los distintos medios prensa,
radio, TV, cine, Internet que apenas permiten esta subsuncin
conceptual tajante. Es obvio que matices muy importantes se
pierden en nuestra aproximacin que slo se detiene en la es-
pecificidad meditica en el seno de determinadas teoras ms
centradas en uno u otro medio. Pero nuestra decisin consiste
en primar el epgrafe o encabezamiento tericos el nombre
de la teora si se quiere sobre el primado o encabezamien-
to nominalmeditico: Prensa Televisin, Internet.....
Creemos que las teoras desempean de manera ms eficaz la
funcin de arrastre o de aglutinador de la multiplicidad tex-
tual, as como la de economa de la forma terica, de lo que una
perspectiva centrada en el anlisis por separado de los distintos
medios podra hacerlo. En ambas opciones se pierde algo, pe-
ro, en primer lugar no creemos que la inconmensurabilidad
meditica sea total, como para justificar un estudio exclusivo
de la comunicacin en cada medio, puesto que finalmente, en
todos los casos, incluso en el caso de Internet, pueden rastrearse
lugares comunes: reproduccin tcnica, difusin masiva... y
recordemos, ante esta palabra que ya suena dmode y desfasada
(habra que preguntarse por qu puesto que difcilmente puede
defenderse que haya perdido potencia terica), que la masa (el
hombre-masa) no es exclusivamente un concepto de orden
fsico o de recepcin simultnea, es tambin como sostena
21
Pilar Carrera
McLuhan un fenmeno de velocidad elctrica, no de cantidad
fsica (McLuhan, 1977: 80). Esta ltima definicin de hombre-
masa es perfectamente aplicable al caso de Internet y al receptor
realizado que se le supone. As, sin pretender negar en absoluto
la especificidad meditica, los atributos consustanciales a cada
medio y solo a cada medio, no se puede obviar el hecho de que
la mayora de las teoras de la comunicacin meditica han
enfocado el objeto la comunicacin meditica con visos
de globalidad, entendiendo que tal forma de comunicacin se
ve implementada o desviada por la aparicin de un nuevo
medio, que introducira cambios radicales o menores, pero que
finalmente dicho enfoque puede ser defendido, por encima de
las especificidades comunicacin periodstica, comunicacin
televisiva... que normalmente se conceptualizan en trminos
de lenguaje: lenguaje periodstico, lenguaje televisivo, len-
guaje de Internet...
Bataille sin duda haba reconocido la ndole peculiar del
concepto: Il est dans la communication je ne sais quoi de fra-
gile, qui meurt si lon appuie: la communication exige que lon
glisse
4
.
4
Hay algo frgil en la comunicacin que muere si se presiona: la
comunicacin exige deslizarse en 9 Bataille; cest une banalit
..., Tel Quel, n 81, 1979.
II. LA COMUNICACIN COMO
CIENCIA Y COMO OBJETO DE
ESTUDIO
Pues de otra manera el discurso sera largo e ilimitado y dejara
simplemente sin respiracin al orador.
Demetrio, Siglo I d. C.
LA MIRADA TERICA
Recurrimos en una primera aproximacin al concepto de
teora a la etimologa griega, sin pretender por ello otorgar un
especial valor legitimador a la etimologa, pero bien es cierto
que los griegos la inventaron, as como su opuesto, la praxis.
Antes de la teora podan existir acciones sobre el medio o so-
bre los dems hombres, prcticas, pero no exista la praxis.
En griego, teora significa ver. Ese ver dista absolutamente
del concepto moderno de punto de vista que implica unas
connotaciones epistemolgicas radicalmente diversas de las
existentes en el mundo griego. Y la posibilidad misma de ver,
est en ntima relacin con un trabajo sobre los conceptos, que
pueden ser definidos como ventanas abiertas o mirillas, o
incluso pequeos agujeros furtivamente practicados sobre
lo real.
Toda teora es ante todo un trabajo de conceptualizacin.
Louis Althusser en un breve ensayo del ao 1967 titulado So-
bre el trabajo terico: dificultades y recursos escriba acerca de
la necesidad de establecer claramente la diferencia entre los
sentidos usual y conceptual de las palabras. Dificultad tanto
ms acuciante cuando una palabra comparte usos tericos-
conceptuales y cotidianos tal es el caso de comunicacin
24
la de discernir o avistar el concepto tras la evidencia comn
de la palabra: cuando es acertada, es decir, cuando est bien
fijada, una terminologa terica asume la funcin precisa de
impedir las confusiones entre el sentido usual de las pala-
bras y el sentido terico (conceptual) de las mismas palabras
(Althusser, 1967: 11). Althusser defina el discurso terico
como Un discurso que tiene por resultado el conocimiento
de un objeto, de un objeto concreto, real, singular (Althus-
ser 1967: 12). Conocimiento que no es un dato inmediato, ni
simple abstraccin, ni la imposicin de conceptos generales
a lo particular. Althusser rechaza las posiciones empirista e
idealista extrema. El conocimiento de dichos objetos sera
el resultado de todo un proceso de produccin del conoci-
miento, que traera la sntesis o conjuncin de dos tipos de
elementos: conceptos tericos y conceptos empricos. Ha
de prestarse atencin al hecho de que el adjetivo empricos
no sigue a hechos sino a conceptos; lo emprico en este
caso no es del orden de lo factual, de lo referencial, sino que
es ya concepto, tericamente mediado. Los conceptos em-
pricos agregaran a los tericos las determinaciones de la
existencia de los objetos concretos. Los conceptos empricos
no son puros datos, son el resultado de un proceso de conoci-
miento: expresan, ciertamente, la exigencia absoluta segn
la cual ningn conocimiento concreto puede pasarse sin la
observacin y la experiencia, por lo tanto de sus datos pero
al mismo tiempo son irreductibles a los puros datos de una
investigacin emprica inmediata. Una investigacin o una
observacin no es en efecto nunca pasiva: ella slo es posible
bajo la conduccin y el control de los conceptos tericos que
en ellas actan, sea directamente, sea indirectamente, en sus
reglas de observacin, de eleccin y de clasificacin, en el
montaje tcnico que constituye el campo de observacin o de
la experiencia. Una bsqueda y una observacin, incluso una
experiencia no proporcionan en principio ms que materiales
que son en seguida elaborados en materia prima de un traba-
jo ulterior de transformacin que producir finalmente los
25
Pilar Carrera
conceptos empricos. Bajo el nombre de conceptos empricos
tenemos en cuenta no el material inicial, sino el resultado de
sus elaboraciones sucesivas; tenemos en cuenta el resultado de
un proceso de conocimiento, el mismo complejo, proceso en el
cual el material inicial, por lo tanto la materia prima obtenida
es transformada en conceptos empricos como resultado de la
intervencin de los conceptos tericos (Althusser, 1967: 16).
La tentativa acometida es la de controlar y asignar su lugar
a la tan debatida cuestin de la referencialidad, a una in-
troduccin ideolgica del referente como instancia ltima de
validacin terica, aunque ya desde Saussure ste haba sido
excluido de la relacin propiamente terica en Saussure lo
que tradicionalmente se vena considerado como instancia
relativa al referente, el significado, es intelectualizada y
declarada autnoma respecto al referente material . Esta
comprensin de la teora como la relacin de los conceptos
tericos con los conceptos empricos no es por lo tanto una
relacin de exterioridad; los conceptos empricos no estn
inmediatamente referidos a los datos empricos, sino a los
conceptos tericos. Por otra parte, una teora no quedara
nunca reducida a los ejemplos reales que se invocan para
ilustrarla, puesto que la teora sobrepasa todo objeto real
dado (Althusser, 1967: 16).
Whitehead sostena que la dinmica entre lo abstracto y
lo concreto caracteriza a la ciencia y al trabajo terico, dando
lugar a la paradoja de que las abstracciones mximas son las
verdaderas armas para controlar nuestro pensamiento sobre
hechos concretos (Whitehead: 1925: 49). A. Moles redundaba
sobre el mismo principio: cuanto ms prctico es un espritu,
ms abstracto es.
El inicio de una nueva teora est marcado por la apropiacin
de un determinado campo conceptual, un universo de conceptos y
palabras preexistente; es decir, toda teora esta obligada a pensar
y expresar su novedad radical (Althusser, 1967: 17) en concep-
tos viejos, aunque precisamente su fin sea conmover esos viejos
26
conceptos. Toda teora empieza por lo tanto por ser una labor de
trabajo conceptual: conceptos y definicin de los mismos.
K. Popper en La lgica de la investigacin cientfica defina las
teoras como redes lanzadas sobre el mundo para racionalizarlo,
explicarlo y dominarlo. Se tratara de que la malla fuese cada
vez ms fina y ms selectiva (Popper, 1934).
Ferrater Mora define la teora recurriendo en primer lugar
a su significado etimolgico: mirar, observar (sin participar),
que aplicado a un objeto interior, resultara contemplar (F.
Mora, 1994: 3474).
P. Bourdieu incida en el hecho de que la relacin terica con
el objeto implica un sesgo, el derivado del olvido por parte
del terico de que los parientes reales no son posiciones en un
diagrama, una genealoga, sino relaciones que hay que cultivar,
que hay que mantener y proclamaba la necesidad de una teora
bien fundada en la realidad (Bourdieu, 1987: 116).
Una teora puede ser definida como un conjunto estructurado
de hiptesis. Respecto a la generacin de las hiptesis tradicio-
nalmente se han mantenido dos posturas: inductivista, es decir,
las hiptesis se derivaran de una observacin ms o menos
exhaustiva de los hechos y deductivista o silogstica, en la que
la hiptesis, de raigambre argumentativo-silogstica solo ms
tarde, en su demostracin, entrara en una relacin metdica
(verificacionista o falsacionista) con el tribunal de lo fctico.
Peirce, sin embargo, estableca una distincin entre hiptesis
e induccin: Mediante la induccin, concluimos que hechos
similares a los hechos observados son verdaderos en casos no
examinados. Merced a la hiptesis concluimos la existencia de
un hecho muy diferente de todo lo observado, del cual, segn las
leyes conocidas, resultara necesariamente algo observado. El
primero es un razonamiento de los particulares a la ley general;
el segundo del efecto a la causa. El primero clasifica, el segundo
explica (Peirce, 1878: 79). Es decir, una buena hiptesis no
slo explicara la frmula, sino las desviaciones de la frmula.
Para Peirce hay cierta justicia en el desprecio que va unido a la
palabra hiptesis como aproximacin ms o menos especu-
27
Pilar Carrera
lativa: Pensar que podemos sacar de nuestra propia mente una
preconcepcin verdadera de como acta la naturaleza es una
mera fantasa (Peirce, 1878: 87). Muy frecuentemente los hechos
inferidos por el razonamiento hipottico no son susceptibles de
observacin directa. La deduccin, por su parte, nada aade a
las premisas, se limita a seleccionar uno de los varios hechos
representados y atraer hacia l la atencin. As la define Peirce.
Una hiptesis es, segn Mario Bunge, un enunciado fctico
general susceptible de ser verificado (Bunge, 1960: 46). En su
origen todas las hiptesis y teoras habran sido meras conjetu-
ras abductivas. La hiptesis se define como enunciado fctico
referido a hechos, entendiendo los hechos como el fruto de
un primer proceso de abstraccin terica sobre lo concreto
(Bunge, 1960: 47). La produccin de hiptesis se puede llevar
a cabo por va inductiva o por va deductiva como antes se ha
indicado. Segn Bunge hay muchos principios heursticos, pero
el nico invariante es el requisito de verificabilidad. Hay que
tener en cuenta que la posibilidad misma de verificabilidad
implica la creacin de nuevas condiciones para el objeto, que
ya no son sus condiciones naturales de existencia. La verifi-
cabilidad misma implica una manipulacin del objeto (caso
tpico sera el del experimento con el aislamiento artificial de
determinadas variables).
TEORA Y CIENCIA
Cual es la relacin entre los conceptos de ciencia y teora?
Se puede sostener que el conocimiento cientfico es un compen-
dio de teoras o afirmar que una ciencia particular alberga
diversas teoras ms o menos encontradas acerca de un objeto
de estudio. Pero aqu ya estamos de nuevo en el plural. La teora,
que esencialmente puede ser definida como una relacin de
conceptos de un grado de abstraccin variable derivados de dis-
tintas reglas de conversin de lo concreto, puede considerarse
cientfica o no segn si esos procesos de conversin han sido
llevados a cabo de manera acorde con la metodologa propia de
28
la ciencia o no. Lo que en la actualidad se conoce como ciencias
naturales o fsicas y las llamadas ciencias humanas, que deben
justificar necesariamente la relacin, ms o menos evidente,
de su aparato conceptual con los hechos, con la empiria (base
de todo proceso de verificacin, forma de denominar la prue-
ba cientfica), no son sino una de las formas de conocimiento
terico. No estamos sosteniendo con esto que otras formas de
conocimiento terico queden exoneradas del arduo comercio
con los hechos. Esta exencin solo afectara en todo caso a las
ciencias puras, las matemticas y la lgica, pero no por ejem-
plo a la filosofa, que como sostena Foucault, est ya y solo
as puede legitimarse plenamente volcada sobre el mundo
esto y no otra cosa significaba para la filosofa el Dios ha
muerto de Nietzsche. Por lo tanto la ciencia es, desde otra
perspectiva, una forma de teora, que en el caso de las ciencias
de la naturaleza o las ciencias humanas, se debe a los hechos de
una manera especfica, identificada esta ltima con un proceder
metodolgico encaminado a la verificacin.
Escriba Whitehead que el siglo XVI de nuestra era vio el
desgarramiento de la cristiandad de Occidente y el surgimien-
to de la ciencia moderna y califica este ltimo advenimiento
de el ms ntimo cambio de visin que la raza humana haya
experimentado. Desde el nacimiento de un nio en un pesebre,
no hay quiz suceso tan grande que se haya realizado con tan
poco ruido (Whitehead, 1925: 14-15). Y caracterizaba la men-
te moderna en los siguientes trminos: el nuevo matiz de la
mente moderna es un inters vehemente y apasionado por la
relacin entre los principios generales y los hechos irreducibles
y obstinados la unin del inters apasionado por los hechos
de detalle con idntica devocin a la generalizacin abstracta es
lo nuevo de nuestra sociedad actual la ciencia moderna naci
en Europa, pero su hogar es todo el mundo cada vez resulta
ms evidente que lo que el Oeste puede ofrecer al Este sin vacilar
es su ciencia y su visin cientfica (Whitehead, 1925: 15).
Segn Bunge, en referencia a las ciencias fcticas, la ciencia
es un mundo artificial construido por el hombre, fruto de su
29
Pilar Carrera
afn de entender el mundo, y que puede caracterizarse como
conocimiento racional, sistemtico, exacto, verificable, y por
consiguiente falible (Bunge,1960: 9). Racionalidad, enunciados
verificables en la experiencia, directa o indirectamente. La prueba
de verificacin emprica es condicin sine qua non de cientifici-
dad, incluso de verdad: por esto es que el conocimiento fctico
verificable se llama a menudo ciencia emprica (Bunge, 1960:
14). Bunge enumera los principales atributos del conocimiento y
la investigacin cientficos: fctico (y al mismo tiempo trasciende
los hechos), analtico, especializado, claro y preciso, comunica-
ble, verificable, metdico, sistemtico, general, legal, explicativo,
predictivo, abierto y til (Bunge, 1960). Rasgos esenciales del tipo
de conocimiento que alcanzan las ciencias de la naturaleza y de
la sociedad, ambas supuestas ciencias fcticas, recordemos el
axioma fundacional de la sociologa segn Durkheim los hechos
sociales deben ser tratados como cosas (Durkheim,1895: 37)
seran la racionalidad y la objetividad. El conocimiento racional se
define en un principio como el opuesto al conocimiento comn,
por cuanto excluye la apreciacin subjetiva del objeto o la apre-
ciacin basada en prejuicios, para intentar abordarlo de manera
desapasionada y de acuerdo con categoras susceptibles de una
apropiacin general que permitan asegurar la reproductibilidad
del conocimiento, en tanto objeto y no en tanto objeto para un
sujeto. Los conceptos, juicios y raciocinios propios del conoci-
miento racional, permiten ser combinados de acuerdo con ciertas
reglas lgicas, para generar nuevos conocimientos o ideas, que a
su vez se organizan en sistemas de ideas o teoras. La objetividad
propia del conocimiento cientfico est asociada a la pretensin
universal del juicio racional, que concuerda aproximadamente
con su objeto; vale decir, que busca alcanzar la verdad fctica
(Bunge, 1960: 16), que verifica la adaptacin de hechos e ideas,
recurriendo a lo que Bunge denomina un comercio peculiar con
los hechos (observacin y experimento) intercambio que es con-
trolable y hasta cierto punto reproducible.
Greimas defina la investigacin cientfica como una forma
de actividad cognoscitiva que se caracterizara por lo que l
30
denominaba cierto nmero de precauciones denticas o con-
diciones de cientificidad adoptadas por el sujeto cognoscente.
La actitud cientfica busca el saber y renuncia a l en favor de
lo que Greimas denomina Destinador social. La especificidad
del discurso cientfico radica en una forma especial de trans-
misibilidad, que garantice la transparencia del sujeto cientfi-
co gracias al uso de un metalenguaje de trminos definidos y
unvocos. (Greimas-Courts, 1979: 53). Como sostena S. Mill
el lenguaje es algo as como la atmsfera de la investigacin
filosfica y debe hacerse transparente
1
.
Bunge establece una primera distincin entre ciencias for-
males (lgica y matemticas) y ciencias fcticas. Las primeras
demuestran o prueban, las segundas verifican hiptesis. Las
ciencias fcticas comprenden a las ciencias de la naturaleza y a
las ciencias humanas, las primeras se ocupan de hechos fsicos,
las segundas de hechos sociales. Es evidente que la palabra
hecho comprende segn se aplique a uno u otro tipo de cien-
cias, distintas determinaciones. Pero tanto los quanta como
las clases sociales son abstracciones, conceptos tericos que
no se dan en estado puro en la experiencia, aunque su razn sea
dar cuenta de lo concreto. Bunge establece la diferencia entre
demostracin y verificacin: La demostracin es completa y
final; la verificacin es incompleta y por ello temporaria. La
naturaleza misma del mtodo cientfico impide la confirmacin
final de las hiptesis fcticas (Bunge, 1960: 14). La corriente
central de la investigacin cientfica consistira en la bsqueda,
explicacin y aplicacin de las leyes cientficas, es decir, en el
establecimiento de relaciones de causalidad.
La mayora de las categoras de las ciencias fcticas como
ya ha sido precisado no son categoras experienciales. Nadie
experimenta un campo magntico, un sistema social o
un cuanta, o una funcin. La ciencia trabaja con conceptos,
abstracciones, cuyo vnculo con la experiencia es complejo pero
1
S. Mill, La naturaleza, Madrid, Alianza, 1998, pg. 34.
31
Pilar Carrera
necesario. Por otra parte, el concepto mismo de verificabilidad
est en ntima dependencia con la imposicin de una metodolo-
ga sobre la multiplicidad factual. El mtodo se presenta como
el nexo, el puente, el camino que une dos regiones; la de los
conceptos tericos, los inobservables distinguidos de los que
hablaba Bunge, y la de los conceptos empricos que representan
el acercamiento mximo a los hechos: el mtodo que estara en el
origen de las hiptesis se confunde con el proceso de legitimacin
verificacin de las mismas (Bunge, 1960: 47).
Bunge define el mtodo cientfico como el conjunto de proce-
dimientos por los cuales a) se plantean los problemas cientficos b)
se ponen a prueba las hiptesis cientficas (Bunge, 1960: 50-51).
El mtodo cientfico se refiere a la comprobacin de hiptesis, a su
legitimacin o bien, como en el caso de Descartes o de los positivitas
lgicos, la enunciacin misma de las hiptesis es dependiente del
primado metodolgico. Es decir, sirve para comprobar la adecua-
cin a los hechos de los enunciados tericos, para verificarlos, o
bien para producir enunciados tericos. Esa ambigedad recorre
la teora de la ciencia. El problema es que en la observacin misma
de los singulares ya entra un componente terico. Sin embargo la
paradoja no queda resuelta con un against method (Feyerabend,
1975) que borre las fronteras entre la ciencia y el arte y vea en un
principio incondicionado de creacin el origen de toda teora. La
creacin misma nunca es incondicionada. La cuestin del mtodo
va ms all de la del conjunto de reglas monolticas que coartaran
el avance cientfico por la imposicin de un frrago procedimental,
tal y como la formula Feyerabend.
La importancia capital dada al procedimiento, es decir, al
mtodo, es un rasgo estructural de la ciencia moderna, tal co-
mo sostena Bacon en El avance del saber: Sera insensato y
contradictorio en si mismo, pensar que es posible hacer lo que
hasta ahora nunca se ha hecho por procedimientos que no sean
totalmente nuevos
2
.
2
F. Bacon, El avance del saber, Madrid, Alianza, 1988, pg. 16
32
Greimas defina el mtodo como una serie programada de
operaciones encaminadas a obtener un resultado conforme a
las exigencias de la teora (Greimas-Courts, 1979: 260).
En la definicin que Ferrater Mora da del mtodo, hace hin-
capi en la idea del mtodo como camino a seguir para alcanzar
un determinado fin propuesto de antemano (el subrayado es
nuestro); es decir, ese fin que es un fin terico estara ms all,
antes de los dominios del mtodo. La relacin entre teora y
mtodo es compleja. Ferrater Mora considera el mtodo como
un proceder no privativo de la ciencia, as la felicidad podra
ser un fin entre otros del proceder metdico: el mtodo se
contrapone a la suerte y al azar, pues el mtodo es ante todo un
orden manifestado en un conjunto de reglas (Ferrater Mora,
1994: 2400).
El debate en torno a la traducibilidad interterica y al con-
cepto de progreso en ciencia, entre K. Popper y T. S. Kuhn,
estaba asentado precisamente en qu debe entenderse por he-
chos. Para Popper, el cientfico, sea terico o experimental,
propone enunciados y los contrasta paso a paso. En particular,
en el campo de las ciencias empricas, construye hiptesis, o
sistemas de teoras, y los contrasta con la experiencia mediante
observaciones y experimentos. Mientras, Kuhn cuestionaba
los hechos como tribunal de la teora y criticaba el inductivis-
mo, situando el origen del conocimiento terico en creaciones
imaginativas inventadas de una sola pieza para aplicarlas a la
naturaleza No hay reglas para inducir teoras correctas a
partir de hechos (Kuhn,1970: 93).
Conceptos como el de prueba, demostracin o verifica-
cin ocultan bajo su simplicidad aparente un magma de contro-
versia que se ha extendido por los terrenos de la ciencia a lo largo
del siglo XX. La tabla de salvacin lanzada por el falsacionismo
popperiano a los conceptos de progreso aplicado a la ciencia
y a la sucesin de teoras y primado emprico, encontrara en
los conceptos de inconmensurabilidad y revolucin en torno
a los que Kuhn articulaba su teora de la ciencia, su caballo de
batalla. Como Lakatos especificaba respecto al conocimiento
33
Pilar Carrera
cientfico, durante siglos, por conocimiento se entendi co-
nocimiento demostrado; demostrado o bien por el poder del
intelecto o bien por la evidencia de los sentidos actualmente
son muy pocos los filsofos o los cientficos que todava piensan
que el conocimiento cientfico es o puede ser, conocimiento
demostrado no se puede trasvasar simplemente el ideal de
verdad demostrada como hacen algunos empiristas al ideal
de verdad probable o como hacen algunos socilogos del
conocimiento a la verdad por consenso (consenso que es
cambiante) los enunciados no pueden derivarse a partir de
hechos (Lakatos, 1970: 204). Como escriba Althusser: Juzgar,
en historia, es comparar la verdad de una poca en funcin de
las condiciones de esta poca. Este nuevo criterio permite evitar
dos escollos:
una ilusin retrospectiva de la historia;
el puro relativismo histrico: la historia sin criterio de
juicio.
Esta teora del juicio histrico contiene una concepcin dia-
lctica del error: ste slo es tal si es tomado por la verdad. Pues
el error no es sino retrospectiva, no es ms que una verdad su-
perada: esto permite comprenderlo como verdad y como error.
Sin contradecirlos podemos decir lo contrario de lo que ellos
decan, dice Pascal de los antiguos (Althusser, 1955-1956:
33-34)
ACTO FILOSFICO Y CIENCIA
Conviene hacer un breve inciso, para pasar a ocuparse de las
tortuosas relaciones entre ciencia y filosofa que estn, en buena
medida, con la inevitable dosis de vulgarizacin conceptual,
presentes en la divisin teora crtica vs. investigacin admi-
nistrativa o Europa vs. Amrica en el terreno de las teoras
sobre los medios de comunicacin de masas.
El punto de partida, en el que se asentara la crtica positivista
del Crculo de Viena contra la filosofa, era el desprecio hacia
34
los hechos de la actitud metafsica y su compromiso con el ms
all de los hechos. Sin embargo, existan notorias excepciones
filosficas a esta actitud de desprecio por lo sensible: Nietzsche
se ocupaba de lo humano demasiado humano y Schopenhauer
reivindicaba la experiencia como fundamento de la filosofa:
La filosofa es esencialmente sabidura del mundo, su proble-
ma es el mundo: solo con l tiene que ver, y deja a los dioses
en paz, esperando a cambio que tambin ellos le dejen en paz
a ella
3
. El ataque a la metafsica desde el positivismo lgico,
bien ilustrado por el ttulo del ensayo de Carnap La superacin
de la metafsica por medio del anlisis lgico del lenguaje, se
consideraba implcito en la definicin misma de positivismo
tal y como la daba Schlick que resuma el legtimo, inatacable
elemento nuclear de la teora positivista en el principio de que
el sentido de toda proposicin se halla totalmente contenido
en su verificacin mediante lo dado el empirista no le dice
al metafsico lo que tu afirmas es falso sino lo que tu afirmas
no dice nada en absoluto (Schlick, 1959: 113). La tarea de la
filosofa para Russell sera el anlisis y la sntesis lgicos, la
relacin de las diferentes ciencias y los posibles conflictos entre
ellas, sugerir hiptesis y no certezas inmutables. La parte fun-
damental consistira en la crtica y clarificacin de nociones
tradicionalmente aceptadas de modo acrtico, como mente,
materia, conciencia, causalidad. Russell defiende la su-
peracin de metafsica, asignndole a la filosofa un trabajo de
anlisis lgico, seguido de la sntesis lgica. La filosofa se
interesara por las relaciones de las diferentes ciencias y los
posibles conflictos entre ellas (Russell, 1959: 53).
Junto a la epopeya lgica de un Carnap y su crtica al universa-
lismo metafsico y al flatus voci en el que se perpetuaban ciertos
conceptos metafsicos ahora declarados no significantes, mera
humareda; Foucault aluda a una lgica relacional entre filosofa
y ciencia de consecuencias bien distintas, an tomando como
3
A. Shopenhauer, El mundo como voluntad y representacin, Vol.
II, Madrid, Trotta, 2004, pg. 226
35
Pilar Carrera
punto de partida el cambio radical de la situacin de la filosofa
desde haca un siglo, al haberse aligerado de toda una serie
de cuestiones de las que haban pasado a ocuparse las ciencias
humanas, y habiendo perdido el monopolio del conocimiento
con el desarrollo de la ciencia. La adaptacin de la filosofa se
habra consumado segn Foucault en los siguiente trminos: la
filosofa ha dejado de ser una especulacin autnoma sobre el
mundo, el conocimiento o el ser humano. Se ha convertido en
una forma de actividad comprometida en un cierto nmero de
dominios Si es verdad que las ciencias humanas han descen-
dido a la calle e impregnan cierto nmero de nuestras acciones,
han encontrado en esta misma calle, instalada mucho antes que
ellas, a la filosofa (Foucault, 2000: 680). El lugar de la filosofa
no sera, como sostenan los positivistas, el anlisis lgico de
los enunciados cientficos y la consiguiente supeditacin de la
filosofa para mayor gloria de la ciencia. Lo que Foucault deno-
mina acto filosfico indica ese lugar relacional o estructural
entre ciencia y filosofa, alejado del reduccionismo positivista:
la superacin de la crisis de las matemticas a comienzos del
siglo XX, la fundacin de la lingstica o el psicoanlisis, que
estaran en la base del avance cientfico, tendran en sus orgenes
los respectivos actos filosficos fundacionales.
TECNOCIENCIA
Al lado de esa primera dualidad estructural y estructurante
entre ciencia y filosofa, puede ser establecida otra relacin
binaria as mismo relevante, la que se establece entre ciencia
y tecnologa, que habr de dar cuenta de la progresiva interpe-
netracin entre ambas y del papel cada vez ms destacado de la
tecnologa, como uno de los pilares de la ciencia, en el proceso
de verificacin. Proceso que cada vez requerir de tcnicas ms
y ms sofisticadas para poder aportar su valor legitimante y
constitutivo al conocimiento cientfico. El desarrollo tecnol-
gico, en estricta dependencia con el desarrollo econmico, se
integra, a modo de cua, como condicin de posibilidad de la
36
propia ciencia, que requiere de l para legitimarse a travs de la
prueba. Esa cada vez ms estrecha dependencia entre ciencia y
tecnologa, est en la base de la metonimia socialmente consoli-
dada por la que la parte ms visible de la ciencia, la tecnologa,
asume la representacin del todo, de la ciencia en su totalidad
y de su estado de evolucin.
Los medios de comunicacin de masas son por su parte
frutos de la tcnica, son artefactos tcnicos, por tanto resulta
relevante esta puntualizacin, puesto que la naturaleza de la
comunicacin de masas estriba en ser un modo de comunica-
cin tcnicamente mediado. Ya Benjamin puntualizaba el papel
esencial de la tcnica en su ensayo La obra de arte en la poca
de su reproductibilidad tcnica. Por otra parte la influencia
de la ciencia en lo social se produce a travs de la tecnologa,
es esta la que da visibilidad o representa socialmente el avance
cientfico.
Whitehead sostena que lo genuino y nuevo del siglo XIX era
su tcnica: El invento ms grande del siglo XIX fue el invento
del mtodo del invento. La profeca de Francis Bacon se haba
cumplido: el hombre servidor y ministro de la naturaleza: Un
factor del nuevo mtodo fue precisamente el descubrimiento
de como poda lanzarse un puente que salvara el precipicio
entre las ideas cientficas y el producto definitivo (Whitehead,
1925: 121).
La llamada revolucin industrial arranca precisamente
de ah, de la realizacin de las posibilidades de la tcnica, y
del consiguiente desarrollo del profesionalismo. Los grandes
inventos tcnicos del XIX evidenciaban que el puente entre lo
abstracto y lo concreto haba sido por fin tendido, al tiempo que
instauraban una forma de legitimacin tecnolgica sobre todo
desde el punto de vista social de la actividad cientfica.
Generar enunciados cientficos con valor de verdad cuesta
dinero. Esto no es desconocido en el anlisis de la comunica-
cin de masas. El alto poder legitimador de la investigacin
emprica especialmente desarrollada en los USA implicaba ne-
cesariamente una investigacin administrativa, financiada por
37
Pilar Carrera
fundaciones y empresas o por el gobierno, y la posibilidad de
recurrir a tcnicas de medicin y de anlisis lo ms sofisticadas
posibles, con el consiguiente incremento del valor veredictorio
de la teora. La cientificidad de la teora se convertir en la
piedra de toque.
HUMANO DEMASIADO HUMANO?
Popper fue un crtico pertinaz de lo que el consideraba una
pretensin espuria de cientificidad por parte de las, a su enten-
der, mal llamadas ciencias humanas, y de la pretensin por
parte de la sociologa de erigirse en metateora respecto de las
ciencias naturales: Para m la idea de volverse hacia la socio-
loga y la psicologa con objeto de aclarar los objetivos de la
ciencia y su posible progreso, es sorprendente y decepcionante.
De hecho, la sociologa y la psicologa, si se las compara con
la fsica estn asaetadas por modas y por dogmas no sujetos a
control. La indicacin de que en ellas podemos encontrar algo
que sea descripcin pura y objetiva es claramente errnea.
Adems, cmo es posible que retroceder hasta estas ciencias
frecuentemente espurias pueda ayudarnos en esta dificultad
particular? No es a la ciencia sociolgica (o psicolgica o hist-
rica) a la que se quiere recurrir para decidir cul es la respuesta
a la pregunta Qu es la ciencia? Porque est claro que no es
a los ribetes de locura sociolgica (o psicolgica o histrica) a
quienes se quiere apelar. Y a quin se ha de consultar: al soci-
logo (o psiclogo o historiador) normal o al extraordinario?
la Lgica del Descubrimiento tiene poco que aprender de la
Psicologa de la Investigacin, sta tiene mucho que aprender
de aqulla (Popper, 1970: 157).
Respecto a nuestro objeto de estudio, considerado como ob-
jeto de conocimiento cientfico, es evidente que los fenmenos
comunicativos corresponden en gran parte al mbito de las
ciencias humanas o sociales. Por lo tanto a ellas, con todas sus
limitaciones y logros en el campo de la cientificidad corres-
ponde tratar el objeto. Las reglas del mtodo sociolgico segn
38
Durkheim, expresaban bien esa voluntad de transponer a las
ciencias humanas las disposiciones mentales y procedimentales
que regan en las ciencias naturales: el famoso y programtico
considerar a los hechos sociales como cosas, como un objeto
del mundo fsico: la ciencia de las realidades opuesta al an-
lisis ideolgico. Orientar la accin hacia los hechos, definir
claramente el objeto de manera tal que permita el control por
otros observadores y la equiparacin de descubrimientos. Esta
construccin de conceptos y terminologa bien delimitados en
oposicin a la nocin comn se considera bsico para la cons-
truccin de una ciencia.
Durkheim rechazaba el psicologismo y el caso excepcional
en el estudio de lo social; el tipo medio se constituye en objeto
de estudio por excelencia. Enunciaba los siguientes principios
fundamentales para garantizar la pretensin de cientificidad
de ciencias sociales:
Los sentimientos lejos de ser fundamento de la organiza-
cin colectiva seran su resultado (Spinoza: El alma es
un autmata espiritual)
La coercin es el rasgo caracterstico de todo hecho so-
cial pero coercin sin confabulacin, sin intencin, sin
voluntad: La reflexin no puede hacer otra cosa que
revelar las razones de la subordinacin.
El razonamiento experimental es aplicable a la sociolo-
ga.
Independencia del mtodo respecto de toda filosofa.
Objetividad: No se trata de buscar explicaciones totales,
leyes supremas ni teoras generales sobre lo social.
(Durkheim, 1895)
La legitimidad cientfica de la apropiacin por parte de las
ciencias sociales de la metodologa y principios estructurantes
propios de las ciencias naturales o fsicas y de la matemtica,
no ha dejado de ser objeto de polmica. Desde la firme iden-
tidad postulada por Durkheim a principios de siglo hasta la
radical diversidad defendida por Popper, que, como hemos
39
Pilar Carrera
dicho, consideraba espuria la pretendida cientificidad de cien-
cias sociales, quiz sea interesante traer a colacin la defensa
crtica de Bourdieu de la cientificidad de las ciencias humanas:
Hay sistemas coherentes de hiptesis, conceptos y mtodos
de verificacin, todo lo que se relaciona ordinariamente con
la idea de ciencia Una de las formas de desembarazarse de
las verdades molestas es decir que no son cientficas, lo que
equivale a decir que son polticas, es decir suscitadas por el
inters, la pasin y por lo tanto relativas y relativizables
Si el socilogo logra producir siquiera un poco de verdad, no
es porque tenga inters en producir esta verdad, sino porque le
interesa. Y esto es muy exactamente lo contrario del discurso
un tanto beatfico sobre la neutralidad En resumen, no
hay una Inmaculada Concepcin. Y pocas verdades cientficas
habra si se tuviese que condenar tal o cual descubrimiento
con el pretexto de que las intenciones o los mtodos de sus
descubridores no eran muy puros en fsica es difcil triunfar
sobre un adversario recurriendo al principio de autoridad o,
como todava sucede en sociologa, denunciando el contenido
poltico de una teora. Las armas de la crtica tienen que ser
cientficas para ser eficaces. En cambio, en sociologa, toda
propuesta que contradiga las ideas establecidas est expuesta
a la sospecha de toma de partido ideolgica, de toma de partido
poltica Y cada descubrimiento de la ciencia desencadena
un inmenso trabajo de crtica retrgrado que tiene a su favor
todo el orden social (los presupuestos, las plazas, los honores, y
por tanto la credibilidad) y que tiende a volver a ocultar lo que
se ha descubierto (Bourdieu, 1980: 62-64).
Este nfasis puesto sobre el carcter cualitativo, distorsio-
nado de los acontecimientos sociales, resulta a veces demasiado
enftico, como bien sostena Bourdieu, sobre todo cuando lo
cualitativo se convierte en sinnimo del irreductible individuo:
Todos los prestigios de la individualidad, dnde la crtica, hasta
estos ltimos tiempos, haba arropado su inconsistencia
4
. Igual
4
M. Foucault, De lenguaje y literatura, Barcelona, Paids, 1996.
40
de sospechosa resulta la devocin cualitativista actual (el new
look de los nuevos medios) metamorfosis del mismo espritu
reaccionario que dcadas atrs sostena que solo la mensurabi-
lidad separaba las verdaderas teoras sobre los media de las
engaosas totalidades metafsicas.
Popper haca residir las (espurias) pretensiones de proxi-
midad de la sociologa con las ciencias de la naturaleza en la
explicacin y prediccin de acontecimientos, y desde el concep-
to de ley deslegitimaba las pretensiones de cientificidad de
las ciencias sociales. Obviaba un punto importante y privativo
de las ciencias humanas, que tienen que entendrselas con el
pasado, con la historia, con el poder, antes que con el futuro,
que tienen un carcter prospectivo o arqueolgico antes que
predictivo. La inevitable historicidad de los hechos sociales,
no conduce a una refutacin general. En ese sentido tambin
las ciencias de la naturaleza son en alguna medida ciencias
histricas.
En otras ocasiones se entiende que lo cualitativo es lo que
est sujeto a interpretacin, es decir, lo que ya no es hecho
sino texto. Estamos en el terreno de la hermenutica como
mtodo de aprehensin textual: Es precisamente una pregunta
hermenutica bsica como puede ser superada la distancia en-
tre el sentido de un discurso fijado por el que escribe y el lector
que lo entiende. Para los tiempos modernos esto es, como digo,
muy en especial, el problema de la hermenutica romper de
alguna manera la circularidad de la disociacin entre escritu-
ra y lectura como puede ser superada la distancia entre el
sentido de un discurso fijado por el que escribe y el lector que
lo entiende (Gadamer, 1983: 133-135). Cmo abordar met-
dicamente el objeto texto. La hermenutica dar una respuesta
basada en la historicidad del lector, la semitica plantea sin
embargo que no hay necesidad de salir del texto hacia ninguna
instancia personal y que esa distancia ni puede ser superada
ni es tericamente pertinente tal pretensin de superacin y la
subsiguiente pretendida consecucin de algn tipo de identi-
dad referencial.
41
Pilar Carrera
La cuestin de la interpretacin o de la descodificacin no
aberrantes de un mensaje, que cobra su importancia al consi-
derar la interpretacin no solo como una actividad contempla-
tiva sino como la antesala de la praxis, nos trae a la memoria
el proceso interpretativo que ya Quinto Curcio Rufo pona de
manifiesto en su Historia de Alejandro Magno: Ante esto, los
adivinos, con sus interpretaciones contradictorias del sueo,
no hacan ms que acosar la angustia del rey: unos decan que
el sueo le era favorable desde el momento que haba ardido el
campamento enemigo y que Daro haba visto cmo Alejandro,
dejadas a un lado sus vestiduras reales, haba sido llevado a su
presencia en indumentaria persa corriente; otros pensaban lo
contrario: predecan, en efecto, que la visin del resplandor del
campamento macedonio profetizaba el fulgor de Alejandro;
en cuanto a que se apoderara del reino de Asia no haba la
menor duda ya que, cuando Daro fue proclamado rey, llevaba
esa misma ropa
5
. La decisin que deba tomar Alejandro en
base a estas interpretaciones contrapuestas era si atacar o no.
Pero supongamos que la decisin estaba tomada, entonces la
interpretacin conocida por todos poda determinar la marcha
de los hechos en el sentido de la propia interpretacin (profeca
en este caso) o en otro caso, cuando hace referencia a un error
de interpretacin de consecuencias dramticas, basado en la
interposicin de dos conjeturas o futuribles y en el retraimiento
de la accin: Ssenes, como es natural cuando se es inocente,
intent muchas veces entregar la carta a Alejandro, pero, viendo
al rey acosado con tantas preocupaciones y por los preparativos
de la guerra, se mostraba siempre a la espera de una ocasin
ms propicia, con lo que dio pbulo a la sospecha de que an-
daba tramando el asesinato. En efecto, la carta antes de llegar
a sus manos, haba llegado a las de Alejandro, quien, despus
de leerla y de sellarla con el sello de un anillo que nadie cono-
ca, haba dado orden de entregrsela a Ssenes a fin de poner
5
Quinto Curcio Rufo, Historia de Alejandro Magno, Madrid, Gre-
dos, 1986, pgs. 84-85.
42
a prueba su lealtad. Comoquiera que iban pasando los das y
este no compareca ante el rey dio la impresin de que haba
hecho desaparecer la carta con intencin criminal y, durante la
marcha, fue asesinado por unos cretenses, sin duda por orden
de Alejandro
6
.
El problema de lo cualitativo ha sido sin duda uno de los
caballos de batalla en el debate acerca de la cientificidad de las
ciencias sociales, donde el valor, la connotacin, forman parte
del objeto de estudio a partes iguales con su condicin objetiva
y denotada. Al contrario de lo que ocurre con la naturaleza, lo
normativo forma aqu parte del objeto de estudio.
Por otra parte encontramos la postura del rechazo moral
de la cientificidad de las ciencias sociales por querer reducir
stas a puro nmero lo irreductible humano. Ya Durkheim a
principios de siglo, relativizaba el valor de estos argumentos
casi teolgicos, reconvertidos actualmente a humanistas: El
primero de esos obstculos era el dualismo religioso o metaf-
sico, que haca de la humanidad un mundo aparte, sustrado,
no se sabe en virtud de qu oscuro privilegio, al determinismo
cuya existencia constatan las ciencias sociales en el resto del
universo. Para que pudiera fundarse la nueva ciencia era preci-
so, pues, extender la idea de las leyes naturales a los fenmenos
humanos No bastaba con haber establecido que los hechos
sociales estn sometidos a leyes; haba que aadir que tienen
leyes especficas que les son propias y que son comparables a
las leyes fsicas o biolgicas, pero sin que se las pueda reducir
directamente a estas ltimas (Durkheim, 1895: 246-247).
Gadamer planteaba la siguiente pregunta:Qu lugar ocupan
las humanidades, las ciencias del espritu, en el cosmos de las
ciencias? Y desde una perspectiva hermenutica rechazaba la
cientificidad de las ciencias humanas. En ese debate acerca de
la legitimidad de las ciencias humanas, Gadamer, remontndose
a Grecia explicaba como la ciencia estaba representada para
6
Quinto Curcio Rufo, Op. cit., pgs. 102-103.
43
Pilar Carrera
los griegos esencialmente por la matemtica, considerada la
autntica y nica ciencia de la razn, que trata de lo inmuta-
ble y solamente donde hay algo inmutable puede saberse algo
sin ver en ello cada vez algo nuevo. La ciencia moderna segn
Gadamer habra tenido que atenerse a este mismo principio de
inmutabilidad para entenderse como ciencia; parece obvio que
bajo este modelo las cosas humanas tienen escasa participacin
en la cientificidad (Gadamer, 1983: 59).
La cientificidad de las ciencias del hombre quedara es-
tablecida entonces esencialmente a un segundo nivel, el de la
aprehensin metdica de los hechos, y no ya el de la univer-
salidad del objeto. La ciencia se confundira entonces con el
mtodo, sin necesidad de presuponer la inmutabilidad de un
orden extraprocedimental orden que quedara ejemplificado
por ejemplo por el supuesto Dios no juega a los dados, base
de las teoras fsicas mecanicistas: La confianza de Europa
en la escrutabilidad de la naturaleza estaba justificada lgi-
camente hasta en su propia teologa (Whitehead, 1925: 33).
Orden inmutable y prefijado de una vez y para siempre que
cada vez ms, empezando por las ciencias fsicas, fue puesto
en entredicho, dando lugar a algo que podemos denominar una
sustitucin del lgebra por la danza o el juego, en palabras de
Bourdieu. De la estricta relacin de causalidad se ha pasado a
considerar la estrategia.
Las ciencias humanas, y por lo tanto la comunicacin, a
diferencia de las naturales, que se ocupan de los hechos del
mundo fsico no humano, es decir, de la naturaleza, deben incluir
precisamente el hecho de que a diferencia de los fenmenos
puramente fsicos las interacciones humanas estn mediadas
por el lenguaje, esto es, incluyen un componente comunicativo
que introduce un factor de indeterminacin en los fenmenos
sociales, de manera que conceptos como el de ley propio de las
ciencias naturales han de ser relativizados, desde el momento
en que el sujeto y el objeto de estudio confluyen y el concepto
mismo de ley puede resultar en ocasiones ms semejante de lo
que sera deseable al de profeca que se autocumple, al legitimar
44
cientficamente decisiones polticas. En otras ocasiones se cum-
ple, especialmente en el caso de las ciencias humanas, aquella
paradoja enunciada por Valente, la de la teora devorada por su
propio mtodo. Pero estas limitaciones no invalidan en absoluto
la prctica cientfica en el terreno de lo social. Habiendo reali-
zado estas matizaciones, o restricciones al concepto, es evidente
que la bsqueda de regularidades en los fenmenos sociales, ba-
se de un conocimiento cientfico, es legtima y necesaria, desde
el momento en que, como sostena Durkheim a principios del
pasado siglo, cada uno de nosotros no reinventa su pasado, ni
los usos que ha adoptado ni las formas de vida que le han sido
transmitidas, y por lo tanto jest un autre, principio de posibilidad
de toda ciencia social, que nos lleva a concluir que toda ciencia
social, y tambin la comunicacin como ciencia tiene mucho
ms que ver con el pasado que con la futurologa.
Un approche cientfico a la comunicacin implica la desperso-
nalizacin de su objeto y la generalizacin conceptual, es decir
la progresiva abstraccin y universalizacin de los componentes
del proceso comunicativo. La ciencia consiste precisamente en
el abandono del particularismo, que posibilita la generalizacin
conceptual. Recordemos que para Durkheim y Saussure, incluso
el sujeto concreto, con todo su carcter nico, el individuo, es
solo en parte inconmensurable, hay algo en l de general, y eso
es precisamente lo que permite la constitucin de las ciencias
humanas. Nadie habla de la idiosincrasia de una rosa. Se su-
pone que lo relevante es la clase, no el ejemplar concreto, no se
plantea la existencia de diferencias con otros especimenes de la
misma clase. Es obvio que este esquema no se aplica en el caso
de los individuos; pero tenemos que suponer una base comn
operativa (es decir, no excesivamente general hasta el punto de
que resulte intil) en los individuos pertenecientes a determina-
dos sistemas sociales y culturales. Finalmente la comunicacin
tiene mucho que ver con ese elemento transpersonal, comn,
elemento constitutivo de la propia vida subjetiva.
Qu significa, entonces, ese respeto debido a los hechos
del que viene hablndose como elemento fundacional del co-
45
Pilar Carrera
nocimiento cientfico en el caso de las ciencias humanas? No se
trata de una defensa del inductivismo a ultranza ni de una visin
positivista ingenua, pero obviamente se sita en las antpodas
de una visin demirgica del terico. Ms all del callejn sin
salida del sueo del lenguaje o de un kantismo de recetario,
ese debido respeto a los hechos sigue siendo la base del cono-
cimiento cientfico y manifiesta cierta forma fundamental de
honestidad intelectual. Bourdieu reflejaba bien esta fortaleza
terica de los hechos en un poderoso y bello prlogo a uno de
los primeros escritos de P. Lazarsfeld sobre el problema del paro
en la Alemania de Weimar: Pero por una extraa revancha, la
ausencia casi total de construccin consciente y coherente que
aboca al investigador a la huida compensatoria en un esfuerzo
frentico de recoleccin exhaustiva y sin duda responsable de lo
que constituye el valor ms precioso de esta obra: la experiencia
del paro se manifiesta en l en estado bruto, en su verdad casi
metafsica de experiencia del desamparo ese terrible reposo
que es el de la muerte social . es que el trabajo es uno de los
fundamentos mayores de la illusio como compromiso en el juego
de la vida, en el presente, como presencia en el juego, entonces en
el presente y en el futuro, como entrega primordial que todas
las sabiduras siempre lo han enseado identificando el sustraerse
al tiempo con el desarraigo del mundo hace el tiempo, que es el
tiempo mismo Profesionales de la interpretacin comisiona-
dos sociales para dar sentido, razn, poner orden, los socilogos,
sobre todo cuando son los adeptos conscientes o inconscientes
de una filosofa apocalptica de la historia, atenta a las rupturas
y a las transformaciones decisivas, no son los mejor situados
para comprender este desorden por nada, sino por el placer, esas
acciones hechas para que ocurra algo, para hacer algo mejor que
nada cuando no hay nada que hacer, para reafirmar de manera
dramtica y ritual que se puede hacer algo . Quizs existe,
diga Marx lo que diga, una filosofa de la miseria que est ms
cerca de la desolacin de los ancianos vagabundos y pardicos
de Beckett que del optimismo voluntarista tradicional asociado
al pensamiento progresista (Bourdieu, 1981:13).
46
Bourdieu planteaba la cuestin del particular estatuto de las
ciencias humanas, cuyo objeto de conocimiento, a diferencia
de lo que ocurre con las matemticas o con la fsica, est tras-
pasado por relaciones de poder que no pueden ser depuradas y
que influyen en la propia actividad cientfica. El en apariencia
apacible objeto de la fsica se convierte en el caso de las cien-
cias sociales en un objeto escurridizo y difcil de asir.
Las teoras de la comunicacin, a lo largo de su historia, han
tenido que lidiar con la dificultad de teorizar el poder desde el
momento en que se abandona la limitada perspectiva personalista,
el prncipe maquiavlico, insuficiente ya para dar cuenta de las
formas en que se articula el poder en las sociedades actuales, y se
intenta abordar la pregnancia del poder social, que se extiende
como una red. Nos encontramos tambin, sobre todo en las teoras
que postulan la retirada del espacio fsico, material, fronterizo
categora sine qua non para conceptualizar el poder y el ad-
venimiento del ciberespacio como una omnipresente tendencia a
expurgar la nocin misma de poder en palabras de A. Mattelart,
tendencia que florece en lo civil y en lo personal, que parecen ser
los grandes lugares de la sociedad de la informacin, concepto
poltico que, en lnea con los tiempos, ha sido privatizado por
la fuerza (econmica y poltica). El nfasis en el poder, brillando
en el horizonte de la comunicacin, cuestin capital, claramente
infravalorada por las teoras conflagracionistas que lo analizaban
desde la metfora del Big Brother y desde conceptos como el de
maldad individual, al margen de toda perspectiva interaccional
y estructural, ha ido disminuyendo progresivamente en favor de
una vuelta a las maravillas del hogar.
En el caso de las ciencias humanas la teora est obligada a
contar y a dar por descontado el carcter histrico de la materia
que es su objeto. Ya no solo la historicidad del marco terico,
que tambin debe ser considerada en el caso de las ciencias
naturales, sino la historicidad del objeto. Y por supuesto las
ciencias humanas tienen que vrselas con ese fenmeno estruc-
turante y capital: el poder. Fenmeno estructurante que est
presente incluso de manera isomrfica en la esquematizacin
47
Pilar Carrera
de los modelos de comunicacin, que responde a principios
de jerarquizacin, en el que la fuente o emisor encarna a esa
instancia de poder, que en ningn momento se ve negada, si-
no incluso implementada por la incorporacin del feed-back o
conocimiento de las reacciones del receptor (lo cual permitira
precisamente un acrecentamiento del poder de la fuente desde
el momento que conoce lo que el pblico desea). La gran
cuestin moral del feedback planteada desde el inicio de la co-
municacin de masas, ha hecho que Internet con su pltora de
retroalimentacin y un supuesto mayor potencial entrpico
(siempre en trminos de contenido individualsimo privadsi-
mo) en la emisin que el resto de los media, haya redimido de
alguna manera a la comunicacin meditica del estigma secular
de la comunicacin unidireccional.
An existe otro vnculo fundamental entre comunicacin y
poder que no permite ser soslayado, el hecho de que el poder en
las sociedades democrticas occidentales est legitimado cada
vez ms comunicativamente. En este sentido, a diferencia de
otras formas de poder no democrticas basadas en la restric-
cin informativa y en la censura, el poder en las democracias
occidentales se legitima comunicativamente y en nombre de la
pluralidad de opiniones. Aunque es obvio que estos principios
solo se demuestran viables en el caso de discrepancias menores
que no afectan a las bases mismas del sistema o las ponen en
cuestin, de ah la problemtica de aplicar a lo multicultural el
mismo paradigma comunicativo que slo puede mantenerse sin
estallar en los lmites de un sistema capitalista y democrtico. La
entropa nunca ilimitada en la fuente (equiprobabilidad en
trminos de eleccin, presupuesto del libre mercado), base le-
gitimante del sistema democrtico, debe necesariamente situar
como ruido aquellas informaciones que de emplazarse en la
fuente, acabaran destruyndola, puesto que no se basan en el
concepto abstracto de informacin, sino en el de Mensaje
concreto (contenido especfico que para sobrevivir no puede
entrar en contradiccin con otros contenidos), puesto que atacan
precisamente el concepto mismo de fuente entrpica.
48
La no universalidad del objeto es innegable en el caso de las
ciencias sociales, pero no constituye la negacin de su cientifi-
cidad. Es evidente que slo se puede generalizar sobre aquello
que ofrece una base comn para generalizar. Los modelos de
comunicacin de masas estn formulados a partir de la univer-
salizacin de lo que podemos denominar, con toda la vaguedad
implcita que conlleva, cultura occidental, de corte greco-
latino, esencialmente modelada por el cristianismo, y siglos
ms tarde por la progresiva implantacin de las democracias,
la economa de mercado y el desarrollo cientfico y tecnolgico,
que tambin est en la base del desarrollo de los medios de co-
municacin. Por ello solo se dejan traducir con gran dificultad
a otros marcos sociopolticos y a otras tradiciones. Lo normal
es que al ser implantados en marcos radicalmente divergentes,
las modelizaciones y los diversos paradigmas, occidentales y en
buena medida en el caso de la comunicacin, norteamericanos,
necesiten ajustes o simplemente una absoluta inversin. Un
modelo no es la captacin de un universal, del Hombre Eter-
no, sino del hombre histrico, concreto, perteneciente a una
sociedad a un entramado comunicativo concreta.
Los modelos comunicativos clsicos se han gestado siguien-
do la evolucin de las sociedades occidentales. Por lo tanto
son de alguna manera su espejo, y la imagen que reenva ese
espejo cuando otras tradiciones se miran en el, necesariamente
ha de estar distorsionada. Como objeto de anlisis cientfico,
la comunicacin puede calificarse como una invencin de
Occidente. Obviamente todos los hombres se comunican en
cualquier parte del globo. Pero la comunicacin como ciencia no
nace de intercambios lingsticos entre individuos, ni siquiera
de intercambios masivos puntuales, sino ms justamente de la
insercin de la comunicacin en la economa de mercado y en
el consumo cotidiano de la misma. Es decir, de la comunicacin
como negocio y de su consumo masivo como mercanca. Ello
sin olvidar su relevancia poltica (recordemos que el auge de los
estudios cientficos sobre comunicacin es inseparable de las dos
grandes guerras mundiales que asolaron al continente europeo,
49
Pilar Carrera
a las democracias occidentales, capitalistas). El estudio de la co-
municacin se debe a las democracias capitalistas. Recordemos
que los pases en los que el Estado tena el control de los medios
de comunicacin se preocuparon en escasa medida de teorizar
acerca de la comunicacin meditica, ms all de sus ventajas o
desventajas para la planificacin estatal. Pero el estudio cientfi-
co de la comunicacin solo se produce en aquellos lugares en los
que este estudio puede redundar en inters de alguna instancia
ya no slo poltica, sino econmica, sumamente interesada en
tener a la opinin pblica de su parte y, por lo tanto, sumamente
interesada en conocer cientificamente, esto es, operativamente,
how communication works. De ah que el florecimiento de los
estudios sobre la comunicacin en los USA, productor del mayor
corpus de teoras mediticas, est inextricablemente ligado a su
naturaleza administrada. Hecho que en Europa ha ocurrido solo
en mucha menor escala. Podemos decir que la comunicacin
fue en sus inicios un invento del capitalismo y la democracia, y
hoy ambos son reinventados por la comunicacin. El concepto
mismo de sociedad de la informacin es una huella entre otras
de esta grandiosa sincdoque, en la que puede parecer que el
todo ha sido devorado por la parte.
LA COMUNICACIN COMO CIENCIA Y EL AXIOMA
MULTIDISCIPLINAR
Hemos apuntado a que es caracterstico del objeto comuni-
cacin meditica atraer la mirada de disciplinas diversas, ser
un objeto en proceso de continua reapropiacin disciplinar.
Esa confluencia de miradas recordemos el origen etimol-
gico de teora: ver cargadas de su correspondiente marca
disciplinaria, construye necesariamente un objeto polimorfo y
plantea el problema de una compleja sntesis terica haciendo
especialmente controvertido el concepto de progreso aplicado
a la sucesin en unos casos, a la cohabitacin en la mayor parte,
de las distintas teoras de la comunicacin. Los descubrimientos
de unas disciplinas no necesariamente son traducibles y reapro-
50
piables por otras, puesto que las conclusiones estn en estricta
relacin de dependencia con una determinada metodologa que
obviamente ha aislado una regin o parte del objeto a la que
se ha propuesto iluminar, dejando el resto en la sombra. Nunca
se da una identidad total de zonas entre los distintos estudios y
las distintas teoras que permita generar un saber propiamente
acumulativo. Entonces el saber y los conocimientos acumulados
sobre los media son difcilmente comparables o lo son solo en
parte, solo parcialmente convertibles. De ah que el concepto
de progreso resulte heursticamente limitado a la hora de dar
cuenta de la sucesin de teoras de la comunicacin. No se trata
tanto de que se alcancen resultados contradictorios sobre un en
apariencia idntico objeto de estudio, sino de que realmente el
objeto de estudio no es el mismo, el concepto no es el mismo,
aunque la palabra empleada sea idntica. El efecto en la teora
de la aguja hipodrmica no es lo mismo que el efecto postulado
en las teoras acerca de la construccin social de la realidad.
Un mismo trmino recubre en este caso al menos dos conceptos
distintos: Por ahora, los estudiosos de los media poseen un
limitado vocabulario compartido para describir exactamente
lo que estn estudiando sobre los medios en general o sobre un
medio en particular. Esta situacin representa un problema
evidente para los estudios mediticos porque, aparte de otras
diferencias, no tenemos una comprensin comn de lo que sea el
asunto fundamental del campo trminos como estructura,
forma y latente se usan de manera tan distinta en diferentes
estudios sobre los media que muchos investigadores se malin-
terpretan a menudo no queda claro como los descubrimien-
tos de estos diferentes campos se relacionan unos con otros o
contribuyen a construir un corpus ms vasto de conocimiento
acerca de los media (Meyrowitz, 1993: 55).
Kuhn sostena la imposibilidad de definir todos los trminos
de una teora en el vocabulario de la otra (inconmensurabili-
dad). Problema de traduccin que est en el ncleo mismo
del debate en torno al progreso cientfico en el mbito de la co-
municacin, que inevitablemente requiere ciertas condiciones
51
Pilar Carrera
de transmisibilidad y equiparabilidad conceptuales. Para Kuhn
un cambio de teora supone un cambio de gestalt. Es decir, lo
que aparece, tras una revolucin cientfica bajo un concepto
en apariencia idntico ya no es lo mismo. Por lo tanto, un des-
plazamiento conceptual provoca un salto inconmensurable.
Esas dos teoras ya no son comparables. Lo que est implcito
tras la postura kuhniana es una concepcin creacionista del
lenguaje. Este no representa al mundo, sino que, directamente lo
crea. El problema que se puede plantear es cmo se producen
esas discontinuidades? Si el saber da saltos, cmo se suicidan
los paradigmas?, o cual es la estructura lingstica en la que se
opera dicho salto y que no corresponde con los conceptos de la
teora revolucionada ni de la revolucionaria? Y adems cmo
se puede reconocer lo radicalmente nuevo? Desde la perspectiva
de Kuhn el pasado mismo es una entelequia y la historia no es
sino una procesin de identidades no causadas. La tradicin
solo transmite presentes intransitivos. Un total solipsismo, que
ni Descartes se habra atrevido a soar. Pero que ha tenido gran
xito en el terreno sociolgico y por extensin en el comunicativo
y est en la base de todas las doctrinas sociolgicas en torno a
la construccin social de la realidad.
La multidisciplinariedad forma parte de la naturaleza de la
comunicacin meditica en cuanto disciplina cientfica. En
este caso puede ser definida como una condicin de posibilidad
de una Teora de la comunicacin, y ello debido a la especfica
naturaleza del objeto de estudio, naturaleza multifactica y per-
vasiva. En este sentido la dominante sociolgica o de otro signo,
la existencia de cierto imperialismo sectorial en el abordaje del
objeto de estudio comunicacin meditica y la reclamacin
de derechos tericos sobre el objeto por parte de disciplinas
sectoriales, debe ser considera con cuidado y tenida muy en
cuenta a la hora de transmitir conocimientos sobre la materia,
de manera que una mirada sectorial no aparezca como la mi-
rada, exclusiva o continente del resto de las approches tericas
como pretenden ciertas formas de pansociologismo sistmico,
sino como una ms de las disciplinas que se ocupan del objeto:
52
Quienes sostienen que la investigacin comunicativa debera
orientarse hacia la teora social afirman claramente que no hay
necesidad de una teora de las comunicaciones de masas, sino
de una teora de la sociedad (McQuail, 1983: 30). El peligro que
conlleva esta subsuncin de lo comunicativo en lo sociolgico es
el radical empobrecimiento de la teora de la comunicacin.
Como ya se ha indicado, no se trata simplemente de defender
un enfoque multidisciplinar en nombre de la mayor riqueza
terica, sino de que, fuera de esa multidisciplinariedad el obje-
to mismo no existe como objeto terico y pasa a convertirse en
un campo de investigacin ms dentro de las disciplinas que
se ocupan de l. Es decir, se desvanece dentro de otros objetos
como sociedad, psique, estructura econmica de cuyo
estudio se ocupan las respectivas disciplinas. La multidiscipli-
nariedad no es cuestin de eleccin en el enfoque, no es una
eleccin metodolgica, sino que forma parte de la naturaleza
del objeto mismo, viene impuesta por l. Ah radica su fuerza y
su debilidad, cifrada mayormente esta ltima en la ineficiencia
para procurar un progreso lineal sobre la base de una definicin
universal del objeto y de los conceptos tericos y prcticos que
sobre l se articulan.
Si dirigimos nuestra mirada al mbito de la investigacin
sobre la comunicacin y especialmente al mbito universita-
rio, correspondera como ya se ha dicho a las Facultades de
Periodismo y Comunicacin ser guardin celoso de esa multi-
disciplinariedad, no permitir que la comunicacin meditica
sea considerada patrimonio exclusivo en cuanto objeto de co-
nocimiento de una nica disciplina, y mucho menos colonizada
por una teora cuyos orgenes histricos precisos han cado
momentaneamente en el olvido y que reclama para s el rango
de metateora, ocultando, intencionadamente o de manera
inconsciente, su condicin de una ms entre otras.
El conocimiento procurado por las teoras de la comuni-
cacin de masas ms que ser progresivo o lineal, posee una
naturaleza cclica, que procede del hecho de que al abarcar
distintos territorios o geografas del objeto, las teoras no se
53
Pilar Carrera
invaliden unas a otras. Por poner un ejemplo, diramos que ms
que ante una carrera de relevos nos encontramos ante una dan-
za en la que las teoras adoptan unas respecto a otras distintas
posiciones relativas, siendo unas veces unas las que marcan
el paso y otras veces las otras, segn los requerimientos de las
circunstancias.
La comunicacin como ciencia es deudora de un sinfn de
disciplinas: tecnolgicas, sociales, lingsticas, clnicas, psico-
lgicas, bellas artes, artes aplicadas, historia y filosofa de la
ciencia, disciplinas comerciales
Cuando nos ocupamos de la comunicacin como disciplina
cientfica y como objeto de conocimiento, es necesario prestar
atencin a dos aspectos: en primer lugar, a si la connatural
heteronoma de la comunicacin como objeto de conocimien-
to, en el sentido de que su apropiacin se lleva a cabo desde
distintas disciplinas, impedira a la comunicacin constituirse
en disciplina autnoma ms all de ser un compendio de apor-
taciones provenientes de distintos campos; en segundo lugar
a la definicin misma del objeto comunicacin, que lejos de
atenerse a los requerimientos de cientificidad peircianos en el
uso de conceptos, deja pasar significados diversos bajo idn-
tica denominacin: Quienes somos, miembros de una disci-
plina o una confederacin dispersa de estudiosos, poseyendo
cada uno ciertas pretensiones sobre la palabra comunicacin?
(Wiemann-Hawkins-Pingree, 1988: 304).
Moles sostena: La comunicacin constituye ya una ciencia
autnoma con sus reglas propias (Moles-Zeltmann, 1971: 119).
En cuanto disciplina es una disciplina de disciplinas, esto es,
unifica una pluralidad disciplinaria, con sus correlativos enfo-
ques, en torno a un mismo objeto: la comunicacin (meditica).
Respecto a la constitucin de la comunicacin como campo de
estudio o disciplina cientfica autnoma, a la cuestin de si una
disciplina puede fundarse sobre ese lugar vaco en el sentido
en que su propia identidad no es sino el cruce de otras identida-
des disciplinarias y depende precisamente de la inexistencia de
una disciplina dominante y del mantenimiento del principio
54
multidisciplinar en la transmisin por encima de todo de la
confluencia de disciplinas, la respuesta es que probablemente s:
el objeto unifica el campo, y el papel de la comunicacin como
ciencia es precisamente mantener, salvaguardar esa aproxi-
macin multidisciplinar, y no permitir que la comunicacin se
convierta en coto privado de una sola disciplina sociologa,
psicologa que reivindicara sobre ella sus derechos patri-
moniales. La comunicacin meditica es en cierto sentido una
Niemansland y la existencia de la comunicacin como disciplina
autnoma depende de la capacidad para evitar que esta tierra
de nadie sea colonizada unilateralmente.
Otros autores se mostraban menos convencidos del estatuto
de la comunicacin como ciencia: La Comunicacin se ha de-
sarrollado como una disciplina universitaria. Pero, ha produ-
cido un cuerpo central, interrelacionado de teoras en la que los
profesionales de dicha disciplina puedan construir y unificar su
pensamiento? Estn las piezas de una teora general de la co-
municacin fuera de nuestro alcance en la actualidad? (Schra-
mm, 1983: 17). D. McQuail que sostena que resulta del todo
improbable que una ciencia de la comunicacin llegue a ser
independiente y autosuficiente, dados sus orgenes en numero-
sas disciplinas y el amplio mbito de la comunicacin (McQuail,
1983). Dndole el nombre de Ciencias de la comunicacin,
Berger y Chafee describieron este campo como la ciencia que
intenta comprender la produccin, procesos y efectos de los
sistemas de smbolos y signos, desarrollando teoras compro-
bables que incluyan generalizaciones legtimas, susceptibles
de explicar los fenmenos asociados a la produccin, procesos
y efectos (Berger-Chafee, 1988). El plural usado por Berger y
Chafee, indica esa condicin problemtica de la comunicacin
como ciencia desde el momento en que resulta paradjico defi-
nir la supuesta unidad de una ciencia que no es sino la suma de
aportaciones de distintas ciencias ya constituidas, entre las que
no existe una integracin interdisciplinar: Uno de los mayores
obstculos para alcanzar una integracin interdisciplinaria en
comunicacin es que comunicacin en las teoras de un rea
55
Pilar Carrera
puede ser muy diferente de comunicacin en las teoras de
otra (Wieman-Hawkings-Pingree 1988: 306).
Quedando el concepto comunicacin acotado por lo medi-
tico hay que procurar adaptar con todas las consecuencias el
discurso a la naturaleza del objeto. Bien es cierto que si la co-
municacin meditica es solo parte del concepto ms amplio
de comunicacin, no se le puede negar su papel fundacional
en la aplicacin de una perspectiva cientfica a la comunicacin.
Definido el nivel de comunicacin que nos ocupa que, desde el
punto de vista de la aplicacin del paradigma cientfico a los
procesos de comunicacin no se deja definir como un nivel ms,
puesto que la constitucin de la comunicacin como objeto de
ciencia est ntimamente ligada a la emergencia y al desarro-
llo de una forma concreta de comunicacin, la comunicacin
meditica o comunicacin de masas en la que a diferencia de
otras formas de comunicacin los rasgos polticos y econmicos
estn muy marcados y son sustanciales.
MECNICO, SISTMICO
Suele conceptualizarse la evolucin de la teora de la comu-
nicacin meditica o de masas como el paso de lo mecnico a lo
sistmico. Como todas las simplificaciones, el denuesto impla-
cable de lo mecnico y lo atomstico, comporta sus peligros,
que ms adelante esbozaremos: El modelo de la mecnica con
su brazo extendido en el infinito est basado en ilusiones. La
ciencia conoce hoy en da otro modelo que es ms adecuado a
la actual situacin de la humanidad, el modelo de la biologa,
es decir, de la autorregulacin del organismo. Es el principio
del crculo de reglas cuya funcin ha empezado a explicarnos
la moderna ciberntica (Gadamer, 1983: 87). Ya Whitehead
reivindicaba en 1925 una lnea de argumentacin paralela, que
conducira a un sistema de pensamiento basando la naturaleza
en el concepto de organismo y no en el de materia.
N. Wiener, el conceptualizador de la ciberntica, quin de
alguna manera introdujo su axiomtica, constantemente recor-
56
daba que en el origen estaba la guerra. El desarrollo tcnico al
servicio de la guerra, la gran mecanizacin que se dio tras la
Segunda Guerra Mundial (Wiener, 1948: 55), poniendo con-
tinuamente de manifiesto el hecho de que detrs de todo gran
avance en el campo de la comunicacin estaban el Estado y la
fuerza, detalle muy importante y que progresivamente se ira
diluyendo en el universo sin restricciones de lo imaginario o
entre el ms claro ejemplo de supuesta sociedad sin Estado
como es la llamada sociedad red, adjetivada transnacional
y global. Wiener haca hincapi en el giro que se dio tras la
Segunda Guerra Mundial, proceso blico que marc un punto
de inflexin en el uso de la tcnica con fines comunicativos: de
hecho la nocin misma de homeostasis, que Wiener entenda
bajo mnimos en las sociedades capitalistas deriva precisamente
de una reflexin sobre la guerra. Contra lo que puede parecer
el libro de Wiener, Cybernetics, es en mucha mayor medida un
libro sobre poltica que un libro sobre tcnica, pese a que haya
quedado firmemente asociado a una forma de desarrollo tec-
nolgico, con la popularizacin de la informtica y el cdigo
binario. La ciberntica rompe con la concepcin mecnica de
progreso ilimitado y hace hincapi en el lmite ms all del cual
no hay vida posible. El concepto de homeostasis es mucho ms
radical que el de crecimiento sostenible que parece indicar
meramente una ralentizacin de un proceso en si no objetable,
el del continuo aunque ahora ralentizado, siempre in crescen-
do Wiener objeta: todo in crescendo tiene sus lmites absolutos,
sobrepasados, el organismo o el sistema se autodestruyen.
Uno de los ejes fundamentales de la ciberntica es la con-
cepcin de la unidad esencial de los problemas centrados en la
comunicacin, control y mecnica estadstica tanto en la mqui-
na como en el tejido humano (Wiener, 1948: 19). El concepto
de comunicacin va ms all de la comunicacin consciente o
inconsciente y pasa a los mecanismos fisiolgicos. No solo el
espritu, sino la materia estn comunicativamente estructura-
dos. Sea a nivel neuronal, hormonal o celular. Wiener hace de
la fisiologa comunicacin y solventa el dualismo espritu vs.
57
Pilar Carrera
materia haciendo del ser humano en su totalidad fsica y espi-
ritual un nico ens comunicante. El concepto de comunicacin
se amplia de forma definitiva: Decidimos llamar Ciberntica
gobernalle, control al campo entero de la teora del control
y la comunicacin, tanto en la mquina como en el animal
(Wiener, 1948: 19).
El ideal de la mecanizacin del proceso del pensamiento,
constituye el ideario ciberntico, a la manera de un modelo ideal
de funcionamiento del sistema nervioso, en ntima relacin con
el paso del ensamblaje mecnico al elctrico y de la escala de
diez a la escala de dos. Con el fondo de la computadora a ima-
gen y semejanza de un sistema nervioso central ideal, Wiener
confronta dos revoluciones industriales, la primera revolucin
industrial, asociada a la mecanizacin, y la segunda, vinculada
con la computerizacin. Califica la primera como la devaluacin
del brazo humano en competencia con la mquina, y la segun-
da como la devaluacin del cerebro humano al menos en sus
decisiones ms rutinarias: El pensamiento de cada poca est
reflejado en su tcnica (Wiener, 1948: 49). En consonancia se
da el paso del concepto de energa al de informacin como ele-
mento motor, como posibilitador de todo cambio, las nociones
cardinales pasan a ser, tras este desplazamiento, las de mensaje,
ruido, cantidad de informacin, tcnica de codificacin
El cdigo binario, base de la ciberntica, ser fundamentado
por Wiener biolgicamente como una analoga con la actividad
neuronal basada en el todo o nada, en la descarga o la inhibi-
cin: Las probabilidades uno y cero son nociones que incluyen
la completa incertidumbre y la completa imposibilidad, pero
incluyen mucho ms que eso (Wiener, 1948: 55).
Wiener contempla series discretas de tiempo en lugar de
series continuas, metaforizando la diferencia entre la fsica
newtoniana y la mecnica cuntica. En la primera, la secuencia
de fenmenos fsicos estara completamente determinada por
su pasado. En la mecnica cuntica la totalidad del pasado de
un sistema individual no determina el futuro de ese sistema,
nicamente la distribucin de posibles futuros. El uso de la es-
58
cala de dos o cdigo binario tendra un fundamento biolgico,
mientras que para Wiener el uso de la escala decimal era resul-
tado de tener un determinado nmero de dedos en las manos.
El funcionamiento de las neuronas se conformara al principio
del todo (1) o nada (0). La cuestin de la memoria tanto en el sis-
tema nervioso como en las mquinas computadoras es definida
como la habilidad para preservar los resultados de operaciones
pasadas para su uso futuro (Wiener, 1948: 145).
La ciberntica opera con el concepto de feedback informativo
como garanta de la consecucin de un estado homeosttico
necesario para evitar la autodestruccin del sistema. Por lo
tanto se opone de raz a una concepcin lineal y acumulativa
de la comunicacin. En este caso el fin no es la acumulacin
sino el equilibrio.
Otra de las corrientes tericas que se propuso analizar la
comunicacin, desde una perspectiva sistmica y opuesta al
atomismo mecanicista, situando en un lugar central no el es-
quema de causa-efecto sino el relacional, fue el pragmatismo
americano. Desde la corriente pragmtica norteamericana se
llev a cabo la tentativa de establecer una axiomtica sobre la
que pudiese levantarse una ciencia de la comunicacin humana
(ya no exclusivamente meditica).
Greimas defina as el advenimiento de la perspectiva prag-
mtica: Se fue perfilando la base conceptual del modelo inte-
raccional o pragmtico de la comunicacin humana, centrado
ya no en el estudio de las condiciones ideales de comunicacin
sino en el estudio de la interaccin tal cual se da de hecho entre
los seres humanos (Greimas-Courts, 1979: 12).
Los principales promotores de esta iniciativa, asociados a la
Escuela de Palo Alto, fueron Watzlawick, Jackson y Bavelas, que
dedicaban su manifiesto Teora de la comunicacin humana a
Gregory Bateson, hombre de gran elegancia terica y discurso
salvaje y al que, como a Flaubert, le preocupaban especialmente
las palabras: Sociologa, economa, estructura social y
todas las dems palabras designan slo maneras que tienen los
cientficos de armar el rompecabezas. Estos conceptos tericos
59
Pilar Carrera
tienen un orden de realidad objetiva. Son realmente descrip-
ciones de los procesos de conocer adoptados por el hombre
de ciencia luego estas palabras no pueden emplearse para
explicar fenmenos ni puede haber categoras de fenmenos
etolgicos o econmicos. Las personas no pueden estar influidas
por la economa
7
.
En una entrevista con C. Wilder, Watzlawick pona de ma-
nifiesto la concepcin sistmica de la comunicacin inherente
a la perspectiva pragmtica, lo que el llamaba su orientacin
ciberntica, contrapuesta a una perspectiva mondica: Una
epistemologa que podra ser denominada sistmico-orientada
o ciberntica, mientras que la perspectiva clnica ortodoxa es
mondica (Wilder, 1978: 36). La perspectiva pragmtica de
la comunicacin que Watzlawick liga a la figura de Bateson al
que nombra como mentor aunque Bateson, como todos los
outsiders del pensamiento, ni hizo escuela ni dej discpulos se
desarrollara dentro del marco clnico con los estudios sobre la
comunicacin esquizofrnica del llamado Palo Alto Group.
El paradigma de la interactional view defendida por dicho
grupo se opona a la concepcin solipsista o intrapsquica que
identificaban con el freudismo, dnde el individuo era el ele-
mento ltimo de explicacin y de anlisis. Watzlawick opona
la perspectiva ortodoxa, que tomaba la mente como unidad
ltima de estudio, y la perspectiva de Bateson, que tomaba en
cuenta lo que ocurra entre las personas y su influencia en la
conducta. El paso del esencialismo freudiano y de la explicacin
inmanente, a la heteronoma y a la perspectiva relacional o
sistmica, al nexo interaccional: El comportamiento de una
persona solo puede ser comprendido en trminos del compor-
tamiento de los otros significantes o relevantes que le rodean,
de sus relaciones y del contexto en que todo esto tiene lugar
(Wilder, 1978: 37).
7
G. Bateson, Una unidad sagrada. Pasos ulteriores para una ecologa de
la mente, Barcelona, Gedisa, 2006, pg. 89.
60
La primaca de los sincrnico ya postulada por Saussure
como propia de una epistemologa sistmica y la consiguiente
relativizacin del potencial explicativo del pasado, es retomada
por Watzlawick, que opona el causalismo diacrnico propio de
la teora freudiana a la perspectiva interaccional, centrada en
la situacin comunicativa contempornea y concreta: No es
necesario retrotraerse al pasado y comprender todas las causas.
Procedimiento cuya necesidad resulta solo de la asuncin de
una epistemologa basada en la causalidad lineal, una asuncin
terica entre otras. Ante la necesidad de una base terica alter-
nativa se recurrir desde la perspectiva pragmtica a la teora
matemtica de los tipos lgicos, y a un modelo basado en la
teora de grupos, especialmente en lo relativo al estudio de los
efectos comportamentales de la paradoja.
La comunicacin paradjica constituye uno de los grandes
centros de inters para Watzlawick: la amplificacin de la difi-
cultad o el problema, derivada de una bsqueda obsesiva de la
solucin/es mediante la articulacin de un metadiscurso (por
ejemplo bajo la forma de la racionalizacin) sobre el proble-
ma en cuestin, hace que finalmente problema y solucin se
conviertan en una cadena de retroalimentacin en la que la
bsqueda de soluciones y la adopcin de las consecuentes me-
didas, paradjicamente, no hace sino agrandar el problema:
Se aplican soluciones ms y ms elaboradas que solo tienen
el efecto de convertir la dificultad en un problema y hacer el
problema ms y ms complejo (Wilder, 1978: 38). La intencin
de Watzlawick es mostrar que en la naturaleza de la parado-
ja hay algo que encierra importancia pragmtica inmediata
(Watzlawick-Bavelas, Jackson, 1967: 173). La patologa segn
Watzlawick se origina en una incapacidad para metacomunicar:
existe la necesidad de un cambio en el sistema familiar, pero
la familia es incapaz de cambiar las reglas porque es incapaz
de comunicar acerca de esas reglas, de las que desconoce la es-
tructura lo que Ortega llamaba desconocimiento del origen,
en que se cifraba para l la esencia del hombre masa, es
decir, no puede comunicar porque su perspectiva es infrasist-
61
Pilar Carrera
mica, no puede producir las reglas para cambiar las reglas. La
funcin del terapeuta sera proporcionar la evidencia de ese
metalenguaje, evidenciar la estructura disfuncional y propiciar
el cambio dentro del sistema.
Watzlawick parte de que existen dos partes o hemisferios cla-
ramente diferenciados del cerebro, idea retomada por McLuhan,
o lo que el llama dos cerebros, el primero, el hemisferio izquier-
do, digital, lgico, gramatical, que procesa ms fcilmente la in-
formacin lgica, racional, intelectual; el segundo el hemisferio
derecho, que relaciona con las totalidades, con lo sinttico, lo
no analtico (por ejemplo el pensamiento aforstico).
Watzlawick cuenta, no sin cierta irona, como en Europa se
atacaba la privatizacin del concepto de relacin y de sistema
en la teora pragmtica al centrarse en la familia como sistema
prototipo, en nombre de sistemas ms amplios que rebasaban a
la familia, como el social y el econmico, y que para Watzlawick
resultaban finalmente inoperantes para tratar el caso concreto
por su generalidad: Si quieres puedes reducir cada problema
humano a Adn y Eva, al tiempo que traa a escena el fantas-
ma del nazismo Watzlawick era de origen austriaco como
ejemplo de adonde puede conducir el pensamiento puramente
especulativo. Nos detenemos en esta acerada acusacin porque
da cuenta de una perspectiva sintomtica del pensamiento
americano sobre el pensamiento europeo, en la que se pone
en juego como arma arrojadiza la tpica de la metafsica y de los
universales: Acabas en fosas comunes y campos de concentra-
cin. En el momento en que sacrificas lo posible por lo deseable
ests en un curso de accin inhumana Y algunas de las ms
grandes escuelas de terapia ortodoxa operaron y operan con me-
tas de este tipo, absolutamente fantsticas (Wilder, 1978: 39).
Aunque paradjicamente Watzlawick reconoca que sus libros
se vendan mucho ms en Europa que en USA, en un principio
la perspectiva pragmtica fue aceptada incluso por la izquierda,
que luego la rechazara como una forma de conservadurismo,
una teora legitimadora del statu quo.
62
Watzlawick se acerca a la teora de la comunicacin desde
las patologas de la comunicacin en Teora de la comunicacin
humana, libro escrito en colaboracin con Bavelas y Jackson,
que trata sobre los efectos pragmticos (en la conducta) de la
comunicacin humana y en el que se enuncian los clebres
axiomas metacomunicacionales. Aunque el objeto de estu-
dio no es el restringido de comunicacin meditica sino el
ms vasto de comunicacin humana, los resultados se dejan
extrapolar en parte, representando una excelente muestra de
la perspectiva pragmtica sobre la comunicacin. En el adje-
tivo humana se est estableciendo ya un discurso renuente
a generalizar el concepto de comunicacin englobando bajo
el mismo la comunicacin humana y la comunicacin entre
mquinas equiparacin que encuentra su mejor exponente
en la definicin de comunicacin dada por Shannon y Weaver
y muy presente en toda la teora ciberntica y a restringir el
concepto a la comunicacin humana.
El punto de partida es el desplazamiento del foco terico
desde la mnada artificialmente aislada hasta la relacin entre
las partes de un sistema ms amplio. Es decir, abandonar el prin-
cipio de causalidad, unidireccional, y las explicaciones que de la
aplicacin de este principio derivan acerca de la comunicacin,
as como del inmanentismo y del solipsismo explicativos basados
en categoras no relacionales como la de personalidad, glosada
por Borges: Quiero abatir la excepcional preeminencia que hoy
suele adjudicarse al yo: empeo a cuya realizacin me espolea
una certidumbre firmsima y no el capricho de ejecutar una za-
lagarda ideolgica o atolondrada travesura del intelecto. Pienso
probar que la personalidad es una trasoacin consentida por
el engreimiento y el hbito, ms sin estribaderos metafsicos ni
realidad entraal
8
. A cambio se adoptan desde una perspectiva
sistmica conceptos cibernticos como los de retroalimenta-
cin contrapuesta al determinismo lineal, o el de sistema
8
J. L. Borges, Inquisiciones, Barcelona, Seix-Barral, 1994, pg.
93.
63
Pilar Carrera
autorregulado, en la que los conceptos de configuracin e
informacin son tan esenciales como los de materia y energa lo
fueron a comienzos de este siglo (Watzlawick-Bavelas-Jackson,
1967: 34), enunciando la discontinuidad entre la teora de los
sistemas y las teoras tradicionales mondicas y defendiendo la
existencia de isomorfismos entre los principios de la ciberntica
y los de la comunicacin humana: La pragmtica como fen-
menos de interaccin la mayora de los estudios existentes
parecen limitarse sobre todo a los efectos de la persona A sobre
la persona B, sin tener en cuenta que todo lo que B hace influye
sobre la accin siguiente de A, y que ambos sufren la influencia
del contexto en que dicha interaccin tiene lugar y, a su vez
influyen sobre l (Watzlawick-Bavelas, Jackson, 1967: 36).
Desde el pragmatismo se realiza una interesante interpreta-
cin de la teora de la informacin no desde la perspectiva de la
seal entrpica (comunicacin ideal) sino desde la del ruido
y la redundancia, que revelaran configuraciones o lmites de
la entropa. Los llamados procesos estocsticos que muestran
redundancia o constriccin, estas configuraciones no tienen ni
necesitan tener ningn significado explicativo o simblico ello
no excluye que puedan estar correlacionados con otros sucesos
(Watzlawick-Bavelas-Jackson, 1967). Es decir, considerar la re-
dundancia como un objeto de estudio de pleno derecho, no en la
versin meramente instrumental o supeditada que le otorgaba la
teora de la informacin. Se trata de otorgar todo su peso terico
a los componentes del proceso comunicautivo que hasta ese mo-
mento se haban considerado secundarios o negativos. El ruido,
la redundancia, la paradoja, aparecen ahora como elementos te-
ricamente relevantes y funcionales en el proceso comunicativo.
Watzlawick destacaba el hecho de que estamos en comunica-
cin constante y sin embargo somos incapaces de comunicarnos
acerca de la comunicacin.
La bsqueda de configuraciones constituira la base de toda
investigacin cientfica: qu configuraciones siguen los suje-
tos habitualmente, o, en otras palabras qu reglas de conducta
han establecido entre ellos. Las redundancias pragmticas no
64
son magnitudes estticas, sino configuraciones de interaccin
funcionales, que se sustraen a la explicacin gentico causal.
Se da el paso desde la explicacin de fenmenos como objetivo
de la ciencia a la identificacin de una configuracin compleja
de redundancias (Watzlawick-Bavelas-Jackson, 1967). En la
bsqueda de configuraciones las causas asumen una impor-
tancia secundaria. La comunicacin se define como un sistema
interaccional. Se pasara del por qu? al para qu?.
Si los modelos comunicativos lineales entendan la comuni-
cacin como poseyendo un principio y un fin, estos trminos
comienzo y fin careceran de sentido segn Watzlawick
en los sistemas con circuitos de retroalimentacin. Propone
dividir el estudio de la comunicacin humana en tres reas:
Sintctica (campo fundamental del terico de la informacin),
Semntica (significado como preocupacin fundamental) y
Pragmtica (la comunicacin como afectando a la conducta)
y propone ocuparse de la tercera de las reas: los efectos de la
comunicacin sobre la conducta.
No solo interesa el efecto que una comunicacin tiene sobre
el receptor, sino el efecto que la reaccin del receptor tiene sobre
el emisor: Ocuparnos menos de las relaciones emisor-signo
o receptor-signo y ms de la relacin emisor-receptor que se
establece por medio de la comunicacin (Watzlawick-Bavelas-
Jackson, 1967: 24). Es obvio que el campo por excelencia de la
pragmtica es el de la comunicacin interpersonal; pero qu
ocurre all donde receptor y emisor estn solos frente al signo,
caso de la comunicacin meditica? Tarde con su concepto de
conversacin incida sobre la importancia pragmtica (rela-
cional) de la comunicacin meditica.
Las dificultades para establecer una axiomtica, es decir, para
determinar unos principios metacomunicativos, estriban en el
hecho de que lenguaje y metalenguaje usan idnticos sistemas
de signos; utilizar la comunicacin para comunicar acerca de la
comunicacin, a diferencia por ejemplo de los matemticos que
poseen dos lenguajes, el de los nmeros y smbolos algebraicos
y el lenguaje natural para referirse a las metamatemticas.
65
Pilar Carrera
Los axiomas metacomunicacionales (de la pragmtica de la
comunicacin) quedan enunciados como sigue:
1. No es posible no comunicarse
2. Toda comunicacin tiene un aspecto de contenido y un
aspecto relacional tales que el segundo clasifica al primero
y es, por ende, una metacomunicacin (lo referencial y lo
conativo en Bateson, toda comunicacin no solo transmite
informacin sino que impone conductas)
3. La naturaleza de una relacin depende de la puntuacin de
las secuencias de comunicacin entre los comunicantes
4. Los seres humanos se comunican tanto digital como ana-
lgicamente. El lenguaje digital cuenta con una sintaxis
lgica sumamente compleja y poderosa pero carece de una
semntica adecuada en el campo de la relacin, mientras
que el lenguaje analgico posee la semntica, pero no
una sintaxis adecuada para la definicin inequvoca de
la naturaleza de las relaciones.
5. Todos los intercambios comunicacionales son simtricos o
complementarios segn que estn basados en la igualdad
o en la diferencia.
(Watzlawick-Bavelas, Jackson, 1967).
Desde la perspectiva pragmtica la comunicacin queda defi-
nida como un sistema, adoptando la definicin que Hall y Fagen
dan de sistema como un conjunto de objetos as como las rela-
ciones entre los objetos y entre sus atributos. Puede distinguirse
entre sistemas abiertos y sistemas cerrados: Los sistemas org-
nicos son abiertos entendindose que intercambian materiales,
energas o informacin con su medio los sistemas vivientes
tienen tratos cruciales con su medio (Watzlawick-Bavelas,
Jackson, 1967: 138). Los objetos pertenecientes a un sistema
pueden considerarse como parte del medio de otro sistema y
as en una progresin especular ad infinitum. Las propiedades
de los sistemas abiertos y del sistema de la comunicacin seran
la totalidad, que implica que un cambio en una de las partes del
sistema afecte a todas las dems; la retroalimentacin, es decir,
66
el cambio conceptual desde la energa y la materia a la infor-
macin, operado ya por la teora ciberntica, que centrara la
atencin no en el origen y el resultado de la comunicacin, sino
en el proceso mismo y su naturaleza circular, sin principio ni
fin; la equifinalidad, enunciada por Wiener como propia de los
sistemas homeostticos, es decir, idnticos resultados pueden
tener orgenes distintos: Se describe la interaccin humana
como un sistema de comunicacin caracterizado por las pro-
piedades de los sistemas generales: el tiempo como variable,
relaciones sistema-subsistema, totalidad, retroalimentacin
y equifinalidad (Watzlawick-Bavelas-Jackson, 1967: 139). Los
sistemas interaccionales se consideran el foco natural para el
estudio del impacto pragmtico a largo plazo de los fenmenos
comunicacionales.
Tras la crtica al modelo causal-lineal y mondico desde la
ciberntica y la perspectiva pragmtico-sistmica conviene de-
tenerse brevemente en este modelo tan denostado y criticado
como resistente. La nocin de causalidad lineal constituy el
eje implcito o explcito de buena parte de las teoras sobre los
media hasta el advenimiento de la ciberntica y del estructura-
lismo aunque el concepto de lo sistmico, de lo orgnico como
opuesto a la perspectiva mondica, viene de antiguo. La pers-
pectiva ciberntica y el interaccionismo pragmtico pondran
en relacin los componentes del proceso comunicativo ya no
desde un punto de vista causal (estmulo-respuesta) sino relacio-
nal, sucediendo la descripcin a la explicacin causal como fin
terico y relegando a un segundo plano el concepto mismo de
intencin aunque este relegar fuese en tantas ocasiones slo
aparente. La intencin seguir siendo un concepto clave en
toda la cuestin de los efectos y ser recuperado para la pers-
pectiva sistmico-orgnica por el funcionalismo y la teora de
sistemas, que inyectan la necesaria dosis normativa y teleolgica
a la nocin fra de estructura tal como la concebira el estruc-
turalismo europeo, para poder seguir teorizando en trminos
de efectos (forma de teorizar que siempre ha resultado mucho
ms espectacular, sea el Gran Hermano de naturaleza personal
67
Pilar Carrera
y relativa o sistmica y absoluta). Pero la nocin de estructura o
sistema en un sentido propiamente estructuralista, no requiere
de esta metamorfosis finalista o funcional de la voluntad perso-
nal traducida en trminos estructurales. El estructuralismo sin
embargo no asume el principio homeosttico como inherente
al sistema, asuncin que se produce plenamente en el caso del
pragmatismo y del funcionalismo.
La causacin durante largo tiempo, y an despus de la in-
cursin estructuralista como acabamos de ver, y por la va del
funcionalismo y de la sociologa sistmica o del cognitivismo
y de las teoras de la construccin social de la realidad, ha
seguido siendo el principio rector aunque se haya pasado de la
concrecin de las instancias mecnicas a la abstraccin y gene-
ralidad difusas del sistema, del efecto inmediato a la paradjica
nocin de efecto diferido y total, con el consiguiente riesgo
demaggico que esta perspectiva panefectista conlleva, y cuyo
mejor ejemplo son los llamados efectos a largo plazo, que no
son sino una forma de causalidad lineal, de causalidad estmulo-
respuesta, pero supuesta diferida o demorada y por tanto en
gran medida inmune a la prueba y al tribunal verificacionista. El
concepto de causa, que relaciona linealmente dos variables, ha
ejercido su funcin imperialista en teora de la comunicacin,
adaptndose a los tiempos hasta el punto de reconvertir esas dos
instancias clsicas, personales o pseudopersonales en origen, del
emisor y del receptor, hacindolas inmanejables y totalizantes,
pero sin cesar por ello de mantener el esquema atomista funda-
cional en el que se postulaba su clara segregacin. El esquema
causal puede decirse que constituye el subconsciente discursivo
de la teorizacin sobre la comunicacin meditica.
La primera inclinacin respecto al estudio de los medios es
buscar relaciones de causa-efecto y establecer una intenciona-
lidad. La nocin de causa y sus conceptos adlteres como el
de ley, estn tan profundamente insertos en la idea misma
de ciencia del mundo occidental que, pese a todas las crticas
ms que razonables, y al grado de refutacin heurstica del con-
cepto en el campo de las ciencias fsicas, forma prcticamente
68
una segunda naturaleza a la hora de establecer relaciones en
el campo de las ciencias humanas, todava marcadas por el
antropomorfismo de la voluntad y lo intencional. La mayor
parte de las teoras sobre la comunicacin meditica tienen
como fin establecer nexos causales, lineales, entre rdenes de
hechos. La pica de la causalidad, el herosmo de lo causal, se
dejaba sustituir difcilmente por la frialdad de la estructura. El
funcionalismo y la teora de sistemas seran los encargados de
espectacularizar ese concepto de estructura, quizs en el fondo
demasiado oriental o demasiado mstico recordemos el ohne
Warum de Eckhart y a Silesius y su rosa sin porqu para
una cultura basada en la culpa y el desvelamiento, en la inex-
haustibilidad de lo subjetivo y en el porqu.
Pocos como W. Benjamin captaron ese gesto convertido en
segunda naturaleza, y renegaron de l: No tengo nada que
decir, slo mostrar
9
.
Tanto la gran apisonadora sistmica consumando de ma-
nera irrevocable sus fines preestablecidos, como la causalidad
revocable cuestin de poder de base personalista, estn en
las antpodas de una perspectiva estructural.
Cuando R. Ackoff, desde la necesaria simplificacin del divul-
gador sintetizaba estas dos hiptesis mayores con un lenguaje
claro y evidente tan evidente al entendimiento que hay que
forzar el dubitante cartesiano que llevamos dentro para resistir
a su clarsima claridad y considerarla efecto retrico sin dere-
cho de pernada referencial estableca dos grandes monolitos
histrico-tericos: lo que l denominaba la Edad de las mqui-
nas, cuya temporalidad ira desde el Renacimiento hasta 1940
y la Edad de los sistemas, a partir de esa ltima fecha. Como
ideas base de la primera de estas edades citaba el mecanicismo
la relacin causa-efecto, la concepcin del mundo como una
gran mquina, compuesto de partculas y una concepcin del
9
W. Benjamin, W.; Das Passagen-Werk, Band I, Frankfurt am
Main, Suhrkamp 1982, pg. 574.
69
Pilar Carrera
trabajo concebido como el movimiento de la masa a travs del
espacio o la aplicacin de la energa a la materia para trans-
formarla o cambiarla y el reduccionismo la divisin en ele-
mentos simples y partes indivisibles (tomos, clulas, instintos
bsicos, individuos). La forma de pensar caracterstica de
esta edad seria el anlisis, mtodo consistente en la descompo-
sicin de lo complejo en partes simples, ltimas e indivisibles,
el examen de cada una de ellas y la unin de las explicaciones
parciales para formar la explicacin del todo. Los resultados de
esta forma de pensar seran la comprensin del mundo como
suma de la comprensin de las partes conceptualizadas como
lo ms independientes posible, una concepcin sectorializada
e independiente de las disciplinas y la mecanizacin del trabajo
fsico. La segunda edad, la Edad de los sistemas que segn
Ackoff se iniciara en torno a 1940, quedar definida desde la
complementariedad antittica: Sus ideas base seran el expan-
sionismo interrelacin sistmica y aplicacin de paradigma
lingstico; Ackoff cita como ejemplos la teora de los juegos y
la ciberntica y la teleologa la causa como condicin ne-
cesaria pero no suficiente de su efecto. Se tomara en cuenta
el ambiente a la hora de establecer relaciones de causalidad lo
que permite estudiar cientficamente la conducta humana. La
forma de pensar correspondiente a esta segunda edad sera la
sntesis, el trabajo con configuraciones y totalidades, que dara
como resultado una comprensin del mundo desde la interde-
pendencia de objetos, sucesos y situaciones, necesariamente
interdisciplinar, la mecanizacin y transmisin de signos y la
manipulacin lgica de signos o automatizacin del trabajo
mental en oposicin al trabajo fsico. La nica objecin que
puede hacerse a la categorizacin binaria de Ackoff es que la
Edad de los Sistemas recuerda en demasa en muchas ocasiones
a la Edad de las Mquinas, hasta el punto de preguntarnos si
no es su ltima y ms lograda metamorfosis.
Whitehead explicaba como la nocin de causa haba forjado
en el siglo XIX su aspecto moderno, a travs de cuatro grandes
ideas introducidas en la ciencia teortica:
70
1. Idea de un campo de actividad fsica ocupando todo el
espacio (pone como ejemplo el ter como materia sutil que
todo lo invade). La materia como soporte de los fenmenos
y la idea de continuidad
2. Idea de atomicidad: la materia ordinaria concebida como
atmica continuidad y atomicidad aunque antitticas
no son lgicamente contradictorias (clulas en biologa,
electrones y protones en fsica). Hasta 1840 tanto la biolo-
ga como la qumica se apoyaron en una base atmica.
3. Doctrina de la conservacin de la energa: nocin de la
permanencia cuantitativa a travs del cambio
4. Doctrina de la evolucin: nacimiento de nuevos organis-
mos como resultado del azar
(Whitehead, 1925: 123-128).
La evolucin del pensamiento conduce a la nocin de energa
como fundamental, posicin de la que desplaz a la materia,
y ya posteriormente, en la edad de los sistemas se pasar
de la energa a la informacin como primer motor. El paso
de lo mecnico a lo sistmico est en estrecha relacin con el
progreso de las ciencias biolgicas, esencialmente referidas a
organismos.
Foucault expresaba claramente ese giro, aplicable a las teo-
ras de la comunicacin, desde las teoras de base causalista y
mecnica caso prototpico las hiptesis en torno a la aguja
hipodrmica y las teoras estructurales, ajenas a la forma
lgica de la causacin mecnica: Antes la racionalizacin de lo
emprico se haca sobre todo por y gracias al descubrimiento de
una cierta relacin, la relacin de causalidad. Se pensaba que
se haba racionalizado un dominio emprico cuando se haba
podido establecer una relacin de causalidad entre un fenmeno
y otro. Y he aqu que ahora, gracias a la lingstica, se descu-
bre que la racionalizacin de un campo emprico no consiste
slo en descubrir y en poder asignar esta relacin precisa de
causalidad, sino en sacar a la luz todo un campo de relaciones
lgicas. Pero estas no conocen la relacin de causalidad. As
71
Pilar Carrera
nos hemos encontrado ante un instrumento formidable de ra-
cionalizacin de lo real, el del anlisis de relaciones, anlisis
que es probablemente formalizable, y nos hemos percatado de
que esta racionalizacin tan fecunda de lo real ya no pasa por la
asignacin del determinismo y de la causalidad. Creo que este
problema de la presencia de una lgica que no es la lgica de
la determinacin causal est actualmente en el corazn de los
debates filosficos y tericos algo que no sea ni la asignacin
determinista de la causalidad ni la lgica de tipo hegeliano
(Foucault, 2000: 852-853).
Greimas defina el concepto de estructura, como una entidad
autnoma de relaciones internas constituidas en jerarquas .
tal concepcin implica la prioridad otorgada a las relaciones
en detrimento de los elementos (Greimas-Courts, 1979: 159).
Para Greimas el concepto de estructura no se asimila a ninguna
ciencia particular en concreto, ni a la semitica ni a las cien-
cias humanas en general, sino que se halla implicada en todo
proyecto o empresa con objetivos cientficos
Watzlawick y Beavin daba cuenta de la distancia entre el
enfoque mecnico o informacional de la comunicacin y el
enfoque interaccional o sistmico; de la distancia que media en-
tre una concepcin solipsista del individuo-monada, Robinson
en su isla desierta, y el individuo inserto en un contexto social y
relacional, interactuando con otros individuos: Pocos podran
obviar la importancia terica y la ubicuidad del contexto social
El compromiso con un sujeto de investigacin particular (mo-
ndico), da como resultado en la prctica negligir la perspectiva
interaccional No deberamos decir relacin emisor-receptor
y ser capaces de concebir un proceso recproco en el que
ambas (o todas) las personas actan y reaccionan, reciben y
envan, de tal grado de detalle y complejidad que esos trmi-
nos pierden su significado como verbos de accin individual.
Citan a continuacin la clebre puntualizacin de Birdwhis-
tell: Un individuo no comunica no origina comunicacin;
participa en ella. La comunicacin como sistema no puede ser
comprendida bajo un simple modelo de accin y reaccin, por
72
muy complejo que sea. Como sistema ha de ser comprendida a
nivel transaccional (Watzlawick-Beavin, 1976: 4).
Las matizaciones al mood de la aguja hipodrmica derivadas
de aquellas aproximaciones de corte psicolgico-experimental o
de las conclusiones derivadas de estudios de campo, que conclu-
yen que la interposicin de factores especficos tanto a nivel
psquico o personal como social actuara a modo de prisma,
rompiendo la presunta unidad de efecto, no por ello ponan en
duda la lgica causal y lo mecnico del proceso, simplemente
introducan vericuetos y desviaciones en el Camino, pero su-
ponan que el efecto era posible en el sentido deseado (causal)
si se controlaban las variables psicolgicas y contextuales de la
comunicacin. El inters de estos estudios radicara en permitir
identificar los elementos psicolgicos y sociales que podran
constituirse en fuentes de ruido, para conseguir as la mayor
transparencia comunicacional posible, las mejores condiciones
para que el esquema hipodrmico alcanzase un grado ptimo de
realizacin. Es decir, en estos modelos el paradigma mecnico
segua siendo dominante, y los factores disruptivos se conside-
raban como problemas a resolver, como ruido y no como
parte integrante de un proceso comunicativo normal.
CDIGO BINARIO
Lang y Lang escribieron en su momento un artculo respecto
al frecuentado tpico reconvertido a principio heurstico de
Europa vs. Amrica en el terreno de las teoras de la comuni-
cacin o dicho de otro modo: emipiricismo vs. criticismo,
investigacin administrativa vs. teora crtica, praxis vs. teo-
ra, liberalismo vs. marxismo y otras muchas variantes de la
parbola platnica de la caverna con sus contempladores de lo
efmero y pasajero, de las formas mltiples y temporales, y sus
contempladores de las formas eternas, no sujetas a la legalidad
emprica en el que ponan de manifiesto que haba sido preci-
samente en Europa con Tarde y con Weber donde la vocacin
por los hechos en cuestiones de comunicacin de masas, haba
73
Pilar Carrera
nacido (Lang y Lang, 1983). Curran sostena que ese dualismo
largo tiempo mantenido estaba ya muy alejado de la realidad
terica meditica, desde el momento en que el sector liberal, los
abanderados de lo concreto, de lo mensurable, del empirismo
a ultranza, haban abrazado los vastos horizontes en los que
nada es falsable ni verificable de los efectos a largo plazo y la
construccin social de la realidad (Curran, 1990).
Al margen de este rapto del discurso progresista por parte
del pensamiento conservador, existieron, an siendo conta-
das excepciones, tericos del troisime sens que consiguieron
evitar la fructfera trampa del pensamiento dual: Benjamin,
Moles McLuhan o Barthes seran ejemplos. Pero es obvio que
la excepcin confirma la regla y que el estado de desconcierto
que reina en la actualidad en el terreno de la investigacin en
comunicacin deriva en parte de la quiebra de ese dualismo
que actuaba a modo de estabilizante de los distintos discursos
sobre los medios de comunicacin.
III. COMUNICACIN E
INFORMACIN
Si, en el tema que nos ocupa, buscamos hacer operativo el
concepto de comunicacin debemos delimitarlo. El atributo
meditica debe indicar la naturaleza de tales lmites. En Notas
para una definicin de la cultura T. S. Eliot recuperaba la defi-
nicin que de Definicin ofreca el Oxford English Dictionary:
Poner lmites, limitar. Lo cual quiere decir, no solo definir el
concepto de manera positiva (sintagmtica) dentro de sus
lmites sino tambin negativa (paradigmtica) en relacin
con las otras regiones-concepto que marcan sus lmites. Puesto
que el lmite, la definicin, siempre es, al menos, cosa de dos.
Se proceder a definir qu se entiende por comunicacin inter-
poniendo dos lmites: el primero hacia dentro, que deriva de su
adjetivacin meditica y que exige un anlisis comparativo
con otros atributos cannicos, como de masas o colectiva;
el segundo hacia fuera, fruto de su oposicin con otro concepto
limtrofe con el que mantiene relaciones ambiguas, en ocasiones
de prctica sinonimia, en otras de total contradiccin, como es
el de informacin.
Puesto que el concepto comunicacin es de uso comn, toda
ciencia que pretenda convertirlo en su objeto, habra de tener
muy presentes las recomendaciones de Peirce: Una ciencia
para constituirse requiere, ya Durkheim haca especial hincapi
en esto, una serie de conceptos, un vocabulario perfectamente
definido, y en caso de palabras cargadas de ambigedad por su
uso comn, es preciso desbrozar y especificar de la manera ms
exacta posible que se entiende por tales (Peirce, 1878: 16).
No siempre es as, y no lo es en el caso de los conceptos que
nos ocupan, puesto que los conceptos en ciencias humanas
76
participan de lo histrico, de lo que Barthes denominaba la
soledad de un lenguaje ritual.
Si consideramos que la comunicacin puede convertirse en
objeto de ciencia o bien entendemos que se trata de una clase
que puede ser definida a nivel genrico y universal del concepto
concebido en trminos absolutos y sin adjetivar o limitar, esto
es la comunicacin; o bien consideramos que la especificidad
meditica introduce la suficiente novedad en el concepto como
para aconsejar una definicin parcial y ajustada al particula-
rismo meditico del concepto. Para definir la comunicacin
meditica se utilizarn tanto definiciones genricas de comu-
nicacin que abarquen o incluyan la especificidad meditica,
como definiciones especficas. La combinacin de ambas per-
mite rastrear zonas sensibles al estmulo meditico, aunque esas
zonas pertenezcan a tradiciones viejas de siglos tal es el caso
de Dinouart y su retrica del silencio. El trmino meditica
exige prestar atencin al medio (de comunicacin).
C. R. Wright defina la comunicacin de masas en los si-
guientes trminos: En su uso popular el trmino se refiere a
mass media concretos como la TV, el cine, la radio, los peri-
dicos y las revistas Sin embargo, la tecnologa moderna es
condicin necesaria pero no suficiente para definir la comuni-
cacin de masas, que se define tambin por la naturaleza de su
audiencia, por la propia comunicacin y por el comunicador.
La comunicacin de masas se dirige a una audiencia amplia y
heterognea annima para el comunicador. Est pensada para
alcanzar rpidamente la mayor audiencia, a menudo simul-
tneamente. Los mensajes son transmitidos pblicamente, y
normalmente suelen ser concebidos como registros pasajeros
ms que permanentes. Finalmente el comunicador tiende a
situarse o a operar en una organizacin formal compleja que
puede implicar grandes gastos (Wright, 1960: 605-606).
Si hay dos conceptos que han mantenido una relacin sist-
mica son los de comunicacin e informacin, hasta el punto
de definirse uno respecto al otro, en una especie de relacin
gestltica alterna.
77
Pilar Carrera
Informacin, del latn informare, acostumbra a marcar
la insercin de un medio tcnico en el proceso comunicativo,
introduciendo en el orden terico aunque su origen no sea
estrictamente meditico, sino precisamente tcnico, procedente
de la ingeniera de las telecomunicaciones, fue rpidamente
adoptado por el discurso sobre los medios la desestabilizacin
que la emergencia de los medios de comunicacin de masas
provocaron en el concepto mismo de comunicacin. Es al mis-
mo tiempo la huella comunicativa de un determinado sistema
sociopoltico, las democracias capitalistas.
Una primera aproximacin casi intuitiva nos lleva a situar la
comunicacin en un contexto interaccional, socializante co-
mn, y connota el segundo (la informacin) tecnolgicamente
asocindolo a un tipo de comunicacin unidireccional, y com-
pelindonos a vincularlo, con la espontaneidad de lo inmotivado
convertido en segunda naturaleza, con la mediacin tcnica.
Mientras, la comunicacin concepto igualmente reciente, y he
ah la paradoja clama por los clsicos, an siendo un concepto
decididamente moderno. De alguna manera la comunicacin es
la cara vuelta hacia el pasado y la informacin la que se orienta
hacia el futuro, en la configuracin estructural y significante de
ambos conceptos que se definen, ya lo hemos dicho, ms que
positiva o esencialmente, como lo que el otro no es.
La tesis segn la cual la comunicacin sera informacin +
feedback no consigue someter por va inclusiva al concepto in-
formacin. En cualquier caso la relacin entre ambos conceptos
tiene algo de la inabarcable trabazn de las dos caras del signo
lingstico. El campo semntico que los envuelve ha sido invadido
e invasor a lo largo de su vida en comn, o de su danza semntica.
La informacin, con su carga de mecanicismo, impersonalidad y
abandono de s; mientras ha tendido a asociarse la comunicacin
con la comunicacin interpersonal, con el intercambio inter pares
que ha encontrado su simulacro meditico en los conceptos de
feedback, retroalimentacin e interactividad.
***********
78
El concepto de masa, portador de la imagen de un receptor
heternimo y manipulable, se ha ido desdibujando poco a po-
co. Lo cual no deja de plantear el problema de cmo manejar
estos dos conceptos aquejados de sinonimia: comunicacin
meditica y comunicacin de masas. Una primera opcin
consiste en identificar ambos conceptos y declararlos sinnimos
pero entonces estaramos haciendo caso omiso de la manifiesta
intencionalidad conceptual del que acata uno u otro uso. Otra
opcin es declarar que la relacin paradigmtica o que la susti-
tuibilidad es imperfecta y deja flancos o zonas de significado al
descubierto; es decir, que ambos conceptos solo son parcialmente
equivalentes, que la sinonimia es parcial, y que el uso de uno u
otro implica cierta filiacin terica. Bien es cierto que es precisa-
mente el hecho de tratarse de una comunicacin de masas lo que
da buena parte de su contenido y especificidad a la comunicacin
meditica. La naturaleza de la instancia de la recepcin siempre
ha sido parte fundamental en la determinacin del concepto, el
receptor mltiple y multitudinario determina el concepto. Con
esta denominacin comunicacin de masas se apuntaba ya
directamente a lo que sera una tradicin en la investigacin en
comunicacin: su fijacin con los efectos en el receptor (puesto
que la masa casi por definicin es una instancia destinada a ser
afectada (manipulada). Por lo tanto el concepto de comunicacin
meditica centrada ya no en el emisor ni siquiera en el receptor
las dos instancias clsicas de la comunicacin y de la comunica-
cin interpersonal sino en la mediacin, en la reproductibilidad
tcnica, en trminos benjaminianos, en el proceso de mediacin
ejecutado mediante determinadas tecnologas se presenta
como un concepto en apariencia ms manejable siempre que se
sustraiga a interpretaciones de la instancia mediadora como mero
gestor de contenidos o instancia improductiva desde el punto de
vista del sentido, tecnologa destinada a hacer la vida ms fcil.
Elegir el tercer trmino o nexo especfico lo meditico
de la comunicacin de la que aqu nos ocupamos no significa
establecer una hipertrofia del factor tecnolgico sino considerar
a ese tercero no como un aadido que hay que hacer entrar en
79
Pilar Carrera
un concepto clsico y preexistente de comunicacin, no como
un forastero sino como un autctono de la comunicacin.
El concepto de comunicacin de masas, si bien no pue-
de tomarse como panacea explicativa, tampoco puede decla-
rarse derrocado tericamente, aunque tradicionalmente se
hayan introducido elementos atenuantes (comunicacin co-
lectiva.). Ese desplazamiento hacia el medio (meditica)
desde la recepcin (de masas) requiere detenerse aunque sea
brevemente sobre un concepto especialmente poderoso en la
teorizacin sobre los medios de comunicacin como es el de
masa; concepto que remite a lo desprovisto de la actualiza-
cin conformadora del espritu, o bien a un conjunto de breves
extensiones indiferenciadas u tomos, que por su carencia de
elementos privativos, permiten ser abstrados como un todo,
ms que por su naturaleza, porque el mensaje es uno y el mismo
para todos. En cualquier caso indica carencia de forma, y en
este sentido un dficit del elemento espiritual o conformador
recurdese la definicin que los griegos daban del espritu,
como fuerza conformadora.
Ciertas tcnicas de medicin vinculadas a una metodologa
y a la posibilidad misma de constitucin de las ciencias socia-
les, tales como los procedimientos estadsticos, tienen mucho
que ver con el afianzamiento del concepto de comunicacin de
masas. Tal es el caso del concepto de hombre-medio creacin
cientfico-estadstica. Como explicaba Mattelart el hombre-
medio, emanacin del clculo de probabilidades, establece la
norma de la gestin poltica de las multitudes (Mattelart, 2001:
35). El manejo instrumental del hombre-medio por parte de los
medios de comunicacin en la elaboracin de su programacin,
se basa en un concepto terico primisecular, como es el de masa
en cuanto instancia receptora. La progresiva tematizacin de
las cadenas televisivas se supone que ha querido poner ciertos
parches a las brechas que iba evidencindose en el concepto de
masa. Sin embargo el concepto de a la carta no es otra cosa
que el aumento de los platos u opciones del men.
80
La masa no se define solo en trminos contenutistas, sino
en trminos formales o de mediacin, independientemente de
la recepcin simultnea de un Mensaje concebido en trminos
esencialistas. La relacin entre los medios de comunicacin y la
masa es una relacin de reciprocidad, hasta el punto de que en
alguna manera, igual que ocurre con la estadstica y los grandes
titulares porcentuales de los medios de comunicacin en los que
se ofrece una instantnea de la opinin pblica en un momento
dado y respecto a un tema dado, podemos decir que la fotografa
cre a la masa, en el sentido en que permiti representarla, y
el resto de los media fueron modelando su figura. Como ya se
ha dicho, la masa es un concepto terico, y por lo tanto slo
puede ser representado por algn tipo de mediacin. Nadie se
encuentra con la masa cara a cara. Puede encontrarse con una
multitud, pero no con la masa. En palabras de Bunge se trata
de uno de esos famosos hechos inexperienciales o inobser-
vables distinguidos, entre los que citaba a la otra cara de la
luna, las ondas luminosas, los tomos, la conciencia, la lucha
de clases y la opinin pblica. La masa puede determinarse
comunicativamente por la recepcin de los mismos mensajes,
pero esencialmente por participar de lo mediado, de la forma de
mediacin tcnica que supone la liquidacin misma del con-
cepto de origen (original) como instancia comunicativamente
significante.
Las relaciones establecidas entre los conceptos de informa-
cin y de comunicacin, en la danza conceptual que los ha
caracterizado, se pueden representar como un movimiento pen-
dular entre los dos trminos en la teora de la comunicacin de
masas. Obsrvese por ejemplo la siguiente trada: comunicacin
de masas-sociedad de masas, sociedad de la informacin. Entre
esos tres trminos se ha establecido una dialctica que los ha
colocado en distintas posiciones relativas. En una progresiva
gradacin de implicacin consciente del receptor en el juego
comunicativo a medida que avanzamos de informacin a co-
municacin y finalmente a conocimiento, pudindose entender
el tercer estadio como el fruto o logro de una informacin-co-
81
Pilar Carrera
municacin adaptadas. El concepto de conocimiento aplicado
ya no a la instancia individual sino a la social resulta de difcil
aprehensin, por cuanto resulta difcil asumir el concepto con-
ciencia social ms all de un mero ndice estadstico y pasivo, y
concebirlo reflexionando con el fin de adquirir conocimiento del
objeto. Queda implcito la mayora de las veces que la sociedad
del conocimiento sera aquella dnde la misin de purga del
bibliotecario orteguiano (Ortega y Gasset, 1940) se habra cum-
plido y la informacin preservada o archivada sera la esencial,
lo cual plantea problemas ciertamente peliagudos acerca de la
naturaleza del susodicho Bibliotecario. O acaso se tratara de
fomentar el bibliotecario que llevamos dentro para ensearnos a
separar la semilla de la paja en un universo informacionalmente
colapsado o saturado? Pero el concepto mismo de informacin
esencial resulta difcilmente manejable, cuando no contradicto-
rios ambos trminos. Y por ltimo cual es el papel que se supone
les toca jugar a los medios en ese alumbramiento de la sociedad
del conocimiento, que se diferenciara de su predecesora, la
sociedad de la informacin y su ttum revoltum informativo,
precisamente en la aplicacin de un principio jerrquico, en el
ajardinamiento de la selva de mensajes?
Un elemento recurrente y peligroso puesto que supone la
quiebra de la articulacin entre conceptos tericos y conceptos
empricos en la conceptualizacin actual de la comunicacin
y la informacin es la fortaleza de lo simblico. La progresiva
desmaterializacin de ambos conceptos supone la anulacin de
los mismos en tanto conceptos empricos asociados a praxis
concretas y circunscritas econmica, poltica y socialmente; y
su permanencia nicamente como conceptos tericos libera-
dos al parecer de todo comercio con los hechos. La prdida
de la sensibilidad de lo concreto en palabras de Otl Aicher. El
progresivo hundimiento conceptual de la accin comunicativa
concreta y masiva, y su sustitucin o supeditacin a un concepto
prstino de comunicacin manifiesta la irresistible tendencia
al concepto puro, o lo que Otl Aicher denominaba la fascina-
cin del Templo.
82
La dualidad entre comunicacin como puesta en comn e
informacin como novedad, puede entenderse en un primer
momento en aquel sentido propuesto por Tarde de lo nuevo
como propiciando precisamente la puesta en comn (conver-
sacin); es decir, el conocimiento de lo nuevo (conocimiento que
deja de ser exclusivo para convertirse en comn con la aparicin
de los medios de comunicacin de masas) precede a la puesta
en comn (basada ya no en la transmisin de un conocimiento
exclusivo, donde la prevalencia de la instancia emisora y el
desnivel de conocimiento hace difcil una puesta en comn
al menos en primera instancia, sino en la opinin sobre una
informacin compartida) y la suscita. Es decir, la informacin
precede a la comunicacin y la fomenta: En todas las pocas
las personas participantes en la conversacin hablan de lo que
sus sacerdotes o sus profesores, sus padres o sus amos, sus
oradores o sus periodistas, les han enseado. Existen, pues,
monlogos pronunciados por los superiores que alimentan los
dilogos entre iguales. Aadamos que entre dos interlocutores es
muy raro que en sus papeles manifiesten una igualdad perfecta.
Muy frecuentemente uno habla mucho ms que el otro Por
la accin inmensa que sobre la conversacin han tenido las in-
venciones capitales de nuestro siglo, y gracias a ellas, la prensa
ha podido inundar el mundo entero y empapar hasta las ltimas
capas populares Todas las maanas los peridicos sirven a su
pblico el tema de conversacin para toda la jornada (Tarde,
1901: 103-105). La informacin asociada a la novedad indica el
vnculo supuesto entre exotismo (entendido como lo nuevo)
y conocimiento (entendido como el atesoramiento de noveda-
des), vnculo que permite ser metaforizado con la imagen del
bucanero como cognoscente y del conocimiento como el botn
que va aumentando ms y ms, con el riesgo de que el barco
se hunda bajo el peso de todas las valiosas posesiones que han
ido abarrotando sus bodegas; y plantea la paradoja de los lmites
de la novedad para que pueda ser reconocida como tal. Todo
reconocimiento implica un punto de comparacin, y por tanto
una atenuacin de lo nuevo en alguna de sus partes que permita
83
Pilar Carrera
reconocer cierta semejanza, y por tanto reconocer lo nuevo, hasta
el punto de que lo absolutamente novedoso pasara desapercibido,
no sera reconocido, al no haber elementos de comparacin. La
redundancia se convierte entonces, paradjicamente, en condi-
cin de transmisibilidad de lo nuevo. El asombro supuesto al
receptor, que est implcito en la naturaleza misma de la noticia
periodstica es un vstago moderado de este concepto de infor-
macin como transmisin de novedades, que gusta de presentar
acontecimientos que resultan incomprensibles para el receptor
medio acercndolos a otras situaciones que les son conocidas o
cercanas, estableciendo en ocasiones toda una ideologa de la se-
mejanza entre realidades difcilmente comparables, con la excusa
de salvar al receptor del inexorable abismo del sentido. De ah
que la novedad periodstica tenga la mayor parte de las veces un
cierto aire casero, algo de dj vu.
Veamos ahora algunas definiciones clsicas que se han dado
de comunicacin e informacin:
L. Wittgenstein: Este libro slo lo entendern aquellos
que piensen o alguna vez hayan pensado lo que aqu est
impreso Si, lo que yo he escrito, no da impresin de
novedad, no me preocupa, porque me da igual que lo que
yo he pensado otro lo haya pensado antes (1922).
Ortega y Gasset: Se olvida demasiado que todo autntico
decir no slo dice algo sino que lo dice alguien a alguien.
En todo decir hay un emisor y un receptor los cuales no
son indiferentes al significado de las palabras. ste vara
cuando aquellas varan Todo vocablo es ocasional. El
lenguaje es por esencia dilogo, y todas las otras formas
del hablar depotencian su eficacia Desde hace casi dos
siglos se ha credo que hablar era hablar urbi et orbi, es
decir, a todo el mundo y a nadie. Yo detesto esta manera
de hablar (1929).
W. Benjamin, planeta excntrico sin duda en la rbita
de la Escuela de Frankfurt, cuyo concepto ms clebre
comunicativamente e interpretado desde una perspectiva
sistemticamente nostlgica es el de aura. Sin embargo
84
el ofreci otras alegoras menos ambiguamente interpre-
tables de lo comunicativo, como por ejemplo la que Ca-
gliostro representa en su obra nos referimos a un breve
relato titulado Cagliostro, la fuerza comunicativa, la
capacidad de conviccin de lo inverosmil, de lo que, en
trminos popperianos, ha dado positivo en la prueba de
falsacin. Muy a tener en cuenta al enfrentarse al objeto
comunicacin meditica cmo funciona lo inverosmil
desde el punto de vista comunicativo (1930).
H. Lasswell: Un acto de comunicacin entre dos personas
es completo cuando se ponen de acuerdo en dar idntico
significado al mismo signo (1935).
N. Wiener Damos el nombre de informacin al contenido
de lo que es objeto de intercambio con el mundo externo,
mientras nos ajustamos a l y hacemos que se acomode a
nosotros (1948).
C. Shannon y W. Weaver: Utilizaremos el trmino co-
municacin en un sentido amplio, como el conjunto de
procedimientos por los cuales una mente puede afectar a
otra Conjunto de procedimientos por medio de los cuales,
un mecanismo afecta a otro mecanismo El trmino
informacin en teora de la comunicacin se refiere no
tanto a lo que se dice sino a lo que se podra decir. O sea, la
informacin es la medida de la libre eleccin de un mensaje
Que la informacin se mida por la entropa (1949).
W. Schramm: Cuando nos comunicamos buscamos el
proceder en una puesta en comn con alguien (1949).
N. Wiener: Damos el nombre de informacin al contenido
de lo que es objeto de intercambio con el mundo externo,
mientras nos ajustamos a l y hacemos que se acomode
a nosotros. El proceso de recibir y utilizar informaciones
consiste en ajustarnos a las contingencias de nuestro me-
dio y de vivir de manera efectiva dentro de l. Las necesi-
dades y la complejidad de la vida moderna plantean a este
fenmeno del intercambio de informaciones demandas
85
Pilar Carrera
ms intensas que en cualquier otra poca; la prensa, los
museos, los laboratorios cientficos, las universidades, las
bibliotecas y los libros de texto han de satisfacerlas o fraca-
sarn en sus propsitos. Vivir de manera efectiva significa
poseer la informacin adecuada. As pues la comunicacin
y la regulacin constituyen la esencia de la vida interior del
hombre, tanto como de su vida social (1950).
C. Hovland: La comunicacin como un proceso por el cual
un individuo (el emisor) transmite estmulos (normalmen-
te smbolos verbales) para modificar el comportamiento
de otros individuos (receptores) (1951).
Ruesch y Bateson: El concepto de comunicacin inclui-
ra todos los medios mediante los cuales las personas se
influyen unas a otras (1957).
C. R. Wright: La comunicacin es el medio de transmitir
significados entre los individuos (1960).
G. A. Miller: Se dice que existe comunicacin cuando una
fuente de mensajes transmite seales mediante un canal
a un receptor destinatario (1964).
Larsen: La comunicacin se refiere al procedimiento
mediante el cual un conjunto de significados dados en
forma de mensaje son transmitidos de tal forma que las
significaciones recibidas son equivalentes a las deseadas
por el autor del mensaje (1964).
G. Deleuze; Para empezar hay que ser dueo de sus pro-
pias preguntas (1966)
Watzlawick-Bavelas-Jackson: Toda comunicacin tiene
un aspecto de contenido y un aspecto relacional tales que
el segundo clasifica al primero y es, por ende, una meta-
comunicacin (1967).
Greimas-Courts: En la teora de la informacin se en-
tiende por informacin todo elemento susceptible de ser
expresado con ayuda de un cdigo se dir que la can-
tidad de informacin es inversamente proporcional a la
probabilidad de las unidades, disminuyendo la informa-
86
cin con su previsibilidad. Toda disminucin de la infor-
macin vinculada a las coerciones sintagmticas, a las
repeticiones, etc. en el marco del mensaje corresponde a
la redundancia a la que se recurre para reducir los efectos
negativos del ruido. La teora de la informacin intenta
explicar las modalidades de la transferencia de los men-
sajes (como secuencias de seales organizadas segn un
cdigo) de un emisor a un receptor con exclusin de los
contenidos all vertidos: se hace cargo solo del plano del
significante cuya transmisin trata de optimizar. En el
dominio de la lengua natural por ejemplo ha de notarse que
lo transmitido es una sucesin de fonemas o de grafemas,
y no la significacin (que es del orden de lo recibido, no de
lo transmitido) La comunicacin puede ser considerada
desde cierto punto de vista como la transmisin del saber
de una instancia de la enunciacin a otra (1970).
H. Arendt: El alcance que los clichs han adquirido en
nuestro lenguaje y en nuestros debates cotidianos puede
muy bien indicar hasta qu punto no slo hemos perdi-
do nuestra facultad de discurso, sino tambin hasta qu
punto estamos dispuestos a usar medios violentos para
resolver nuestras diferencias (1971).
A. Moles: La comunicacin es la accin por la que se hace
participar a un individuo o a un organismo situado
en una poca, en un punto R dado, en las experiencias y
estmulos del entorno de otro individuo de otro siste-
ma situado en otra poca, en otro lugar E, utilizando
los elementos de conocimiento que tienen en comn
(1971).
R. Escarpit: La comunicacin es un proceso complejo
que funciona a travs de determinado nmero de aparatos
de los que los media no son sino la parte tecnolgica, y
donde la informacin encierra la significacin de medi-
da, matemtica o no, del contenido de los mensajes que
transmiten los media (1976).
87
Pilar Carrera
UNESCO: El concepto de informacin se refiere a los
signos y mensajes codificados, transmitidos unilateral-
mente por un emisor (fuente) o un receptor, mientras que
la comunicacin corresponde ms a la complejidad de los
fenmenos de intercambio de todo tipo que se producen
por medio de signos y smbolos. La informacin en su
acepcin ms general est inserta dentro del proceso de
la comunicacin como parte integrante de esta
Se hace hincapi en esta ltima definicin, clsica, en el hecho
de que la informacin no sera sino un momento de la comuni-
cacin. Sin embargo esta sumisin o subsuncin dada por su-
puesta no ha sido tan evidente en la marcha de la comunicacin
de masas como disciplina terica, y ms tarde se comentarn
las razones que impiden considerar la informacin nicamente
como uno de los movimientos de la comunicacin.
**********
Haremos un inciso, justificado por la relevancia para la teora
de la comunicacin de la conceptualizacin que de la infor-
macin se hace en la Teora matemtica de la comunicacin de
Shannon y Weaver. Shannon concibi su teora en el contexto
de los Bell Telephone Laboratories y del Massachussets Institute
of Technology (1948) y Weaver, como Platn haba hecho con
Scrates, se ocup de divulgarla.
Shannon y Weaver definen la comunicacin como, como
hemos visto, el conjunto de procedimientos por los cuales una
mente puede afectar a otra conjunto de procedimientos por
medio de los cuales, un mecanismo, (por ejemplo un equipo
de seguimiento automtico de avin con la correspondiente
computacin de sus futuras posiciones) afecta a otro mecanis-
mo (Shannon y Weaver, 1949: 19). Esta definicin en trminos
intencionales de comunicacin contrastar con la definicin
desemantizada de informacin que ofrecen.
88
La teora matemtica de la comunicacin es una teora de
base, mecanicista y lineal, interesada en saldar, mediante la
centralidad de la transmisin y un relegar una concepcin espi-
ritualizada del sentido, la mstica de la comunicacin humana
esencializada en torno al contenido, al Mensaje, la exaltacin
del factor subjetivo como creador del sentido, en favor de una
concepcin cuantitativa (Moles insista en el hecho de que la
informacin debe ser considerada una cantidad) y desemanti-
zada de la informacin.
Dejaron de lado decididamente la cuestin de la interpre-
tacin, cuyo repertorio intencional en su versin ms trivial,
se orientaba a introducir desviaciones, basadas en lo privativo
e inconmensurable del Yo, en la trayectoria lineal de causas y
efectos entendida desde una perspectiva mecanicista. Decidie-
ron prescindir del espritu y del sentido para definir la infor-
macin. Declaraban sentirse interesados en problemas tcnicos
de hecho la teora en cuestin, buen ejemplo de investigacin
administrativa, toma forma en los Laboratorios Bell: precisin
o fidelidad de la transmisin, identidad de la seal emitida y
la recibida. Se da por supuesto siempre un tercer objetivo, y es
que el efecto sobre la conducta del receptor sea el deseado por el
emisor, que el significado otorgado por ambos se corresponda,
etc. etc. Pero como bien se cuida de precisar Shannon, la teora
matemtica no desarrolla este nivel, limitndose a centrarse
sobre el factor transmisin.
Shannon sealaba tres niveles de comunicacin, en trminos
tcnicos, semnticos y de efectividad:
Nivel A. Con que precisin pueden transmitirse los smbolos
de la comunicacin?, referido a la precisin en la transmisin,
a la fidelidad (problema tcnico) fidelidad de la transmisin
desde el emisor al receptor
Nivel B: con qu precisin los smbolos transmitidos son
recibidos con el significado deseado (problema semntico)
identidad o aproximacin satisfactoria del significado capta-
do por el receptor, comparado con el significado previsto por
el emisor.
89
Pilar Carrera
Nivel C: Con qu efectividad el significado recibido afecta
a la conducta del receptor en el sentido deseado? (problema de
efectividad). xito con que el significado transmitido al receptor
afecta a su conducta en un sentido deseado.A simple vista puede
parecer indeseable insinuar que el propsito de toda comunica-
cin es influenciar la conducta del receptor. pero considerando
una definicin razonablemente amplia de conducta, est claro
que toda comunicacin o bien afecta a la conducta o bien no
tiene efecto alguno. (Shannon y Weaver, 1949)
Queda asociado el concepto de comunicacin a los de vo-
luntad, influencia y manipulacin, que constituir el trasfon-
do clsico sobre el que se perfilar el concepto excntrico de
informacin. La teora matemtica, declara Shannon, solo se
interesar por el nivel A, por los problemas tcnicos de transmi-
sin de la informacin. Afirma: parte de la importancia de la
nueva teora proviene de que las precisiones en los niveles B y C
solo son posibles cuando ya se han alcanzado en el nivel A el
anlisis del nivel A incluye parcialmente a los otros niveles ms
de lo que pudiera ingenuamente pensarse. En consecuencia la
teora del nivel A es hasta cierto punto una teora de los niveles
B y C (Shannon y Weaver, 1949). El factor tcnico deja de ser
un mero aadido a una concepcin esencialista de la comuni-
cacin de base interpersonal y presencial y pasa a convertirse
en constitutivo de la propia nocin de informacin. Lo que hace
obviamente simptica esta teora a la comunicacin mediada
tecnolgicamente o comunicacin meditica, y pone freno al
universalismo del concepto comunicacin, permitiendo limi-
tarlo y concretarlo desde la especificidad tecnolgica, que es
propiamente una especificidad de la comunicacin meditica
que la distingue de otros tipos de comunicacin.
El modelo de la teora matemtica contempla las siguientes
instancias:
La Fuente de informacin, que es representada como una
operacin probabilstica en la que se selecciona el Mensaje de-
seado entre una serie n de posibles mensajes equiprobables.
90
El Transmisor, encargado de transformar ese mensaje en
Seal que se enva a travs del Canal de comunicacin desde
el transmisor al Receptor, que realiza la operacin inversa al
transmisor y reconvierte la seal en mensaje que ser utilizado
por el Destino.
Uno de los conceptos clave en la teora matemtica es el de
ruido, que queda definido como cosas no deseadas que se
aaden a la seal: Estas adiciones indeseables toman la forma
de distorsiones del sonido (en telefona por ejemplo) ruidos
estticos (en radio) distorsiones de geometra o brillo de las
imgenes (televisin), errores de transmisin (telegrafa o fac-
smil) etc. a todas estas causas de cambio de seal transmitida
se les llama ruido.
La entropa, concepto proveniente de la termodinmica que
significa desorden, bajo ndice de organizacin, se convierte en
la clave para definir la informacin, y aqu es donde entramos
ya en el terreno de la extraeza, de lo inesperado, pues la infor-
macin no se define en trminos de habla (mensaje concreto,
actualizacin), sino de lengua, recuperando dos conceptos de
la lingstica saussuriana.
La entropa solo puede darse en una instancia, la Fuente. Su
presencia en cualquiera de las otras instancias deja de denomi-
narse informacin y pasa a denominarse ruido. En realidad el
ruido y la informacin son una y la misma cosa, es su ubicacin
lo que determina que respondan a una u otra denominacin. El
ruido puede definirse como informacin mal emplazada.
De la definicin de la informacin como medida de la en-
tropa se concluye que a mayor libertad de eleccin mayor
incertidumbre y mayor informacin pero si la incertidumbre
aumenta, la informacin aumenta, y esto nos podra llevar a
que el ruido es beneficioso! la incertidumbre que surge en
virtud de la libertad de eleccin por parte del emisor es una
incertidumbre deseable. La que surge a causa de los errores o
a causa de la influencia del ruido es una incertidumbre inde-
seable En el caso de seales con ruido no es serio decir que
la seal recibida tiene ms informacin, porque parte de esa
91
Pilar Carrera
informacin es espuria e indeseable y se ha introducido a travs
del ruido (Shannon y Weaver, 1949: 34).
La informacin, que es definida en trminos que casi podra-
mos considerar de matemtica poltica, se caracteriza por ser la
medida de la libre eleccin de un mensaje. En la medida en que el
significado la comunicacin como discurso dotado de significa-
do implica la limitacin de opciones, la restriccin de la libertad
y la actualizacin, aparece casi en las antpodas de la informacin,
pues esta es directamente proporcional a la indeterminacin.
Shannon hace especial hincapi en la circunstancia funda-
mental de que informacin no debe confundirse con significado
dos mensajes, el primero lleno de significado y el segundo
lleno de tonteras pueden ser exactamente equivalentes desde
el punto de vista de la informacin el trmino informacin
en teora de la comunicacin se refiere no tanto a lo que se
dice sino a lo que se podra decir. O sea, la informacin es la
medida de la libre eleccin de un mensaje El concepto de
informacin se refiere no a los mensajes individuales (como en
el caso del significado) sino a la situacin en su totalidad. La
unidad de informacin expresa que en esta situacin se dispone
de cierta cantidad de libertad de eleccin para seleccionar un
mensaje, cantidad que resulta necesario fijar como estndar o
unidad de medida (Shannon y Weaver, 1949: 25). Es decir, as
como la comunicacin quedaba definida al principio de la obra
por la presencia de una voluntad, de un Mensaje, en el caso de
la informacin se prescinde de ese factor para declararla una
perfecta tierra de las oportunidades el lugar terico perfecto
para metaforizar el American Dream: Que la informacin se
mida por la entropa, es despus de todo, natural, si se piensa
que la informacin, en la teora de la comunicacin, se asocia
al grado de libertad de eleccin que se tiene al construir los
mensajes. Por tanto dada una fuente de informacin, se puede
decir, como se dira en termodinmica: Esta situacin est
altamente organizada y no se caracteriza por un elevado grado
de azar o de eleccin es decir, la informacin (o la entropa)
es baja (Shannon y Weaver, 1949: 28).
92
La entropa como medida de la informacin, permite, como
casi todo, su traduccin poltica, posiblemente extempornea,
pero no menos viable, en la que se aprecia la correspondencia
del planteamiento con los postulados programticos del libe-
ralismo: individuos libres e independientes que deciden libre-
mente entre una pluralidad de opciones. No hay constricciones
sistmicas ni monopolio. Aunque resulta de difcil aplicacin
a situaciones comunicativas caracterizadas por las contraintes
sistmicas y el monopolio: Si hay muchas elecciones en vez de
dos entonces H (la entropa) es mximo cuando las probabili-
dades de las diversas elecciones son aproximadamente iguales
y del mayor valor que permitan las circunstancias cuando se
dispone de la mayor libertad posible en las elecciones sin que
se ejerza presin o influencia hacia alguna de ellas cuando
se fija el nmero de casos la informacin es mayor a medida
que sus probabilidades se igualan. Hay otra forma importante
de hacer crecer el valor de H y es aumentando el nmero de
casos (Shannon y Weaver, 1949: 31).
La funcin del transmisor es la de codificar el mensaje y la
del receptor decodificarlo, siendo el mejor transmisor aqul que
codifique el mensaje de tal forma que la seal tenga justamente
las caractersticas estadsticas ptimas que mejor se adapten
al canal a utilizar, de manera que se maximice la entropa de
la seal igualndola a la capacidad del canal (C). Existe por
tanto no solo un concepto de entropa aplicado a la fuente sino
un concepto de entropa aplicado al canal, ambos ajenos al
Mensaje, a la actualizacin y relativos al Potencial. Es decir,
la informacin tiene ms que ver la capacidad para transmi-
tir, con la transmisin per se que con lo que fluye en concreto
(contenido). Ms que ver con el perpetuum mobile econmico
que con la Tradicin. Ms que ver con la seal que con la Pala-
bra. De ah que la informacin se defina como la medida de la
libre eleccin de un mensaje: Informacin se usa aqu con un
significado especial para expresar la libertad de eleccin y por
tanto la inseguridad de cmo se ha hecho la eleccin (Shannon
y Weaver, 1949: 34), o: La teora matemtica es una teora tan
93
Pilar Carrera
general que no se necesita fijar la naturaleza de los smbolos
considerados es indiferente que se trate de letras escritas,
notas musicales.
La equivocacin, definida como la entropa del mensaje
relativo a la seal, mide la incertidumbre del mensaje cuando se
conoce la seal. Si no hubiera ruido no existira incertidumbre
del mensaje siempre que la seal sea conocida. La informacin
til es por tanto la incertidumbre total menos la incertidumbre
del ruido.
Otro concepto clave es el de redundancia como corrector del
ruido: La redundancia ayuda a corregir el ruido o redun-
dancia es la fraccin de la estructura del mensaje que no est de-
terminada por la libre eleccin del emisor, sino ms bien, por las
reglas estadsticas aceptadas que gobiernan el uso de los smbolos
en cuestin (Shannon y Weaver, 1949: 29). Hay una redundancia
bsica, marcada por las propias reglas semnticas. Por ejemplo la
redundancia en ingls sera del 50% de modo que la mitad de las
letras o palabras que elegimos al hablar o escribir, dependen de
nuestra libre eleccin y la otra mitad estn realmente controladas
por la estructura estadstica del lenguaje.
En concordancia con la adjetivacin misma de esta teora, es
decir, con el matemtica. Shannon y Weaver eran conscientes
de la ruptura con el paradigma comunicativo tradicional, mar-
cadamente contenutista y sustentado en el Mensaje con el con-
cepto clsico de comunicacin, de cierta extravagancia terica:
El concepto de informacin desarrollado en esta teora parece al
principio desafortunado y extravagante desafortunado porque
no trata en absoluto los significados y extravagante porque no
trata de un determinado mensaje, sino del carcter estadstico
del conjunto total de mensajes; extravagante tambin porque
en trminos estadsticos, las dos palabras informacin e incerti-
dumbre aparecen asociadas (Shannon y Weaver, 1949). Definen
como el problema fundamental de la informacin precisamente
la ausencia de incorporacin de elementos de sentido subjetivos
(entindase: la interpretacin) es decir la mxima identidad o la
mnima desviacin entre mensaje emitido y mensaje recibido.
94
Es obvio que aqu nos encontramos ante una paradoja, pues si lo
que caracteriza a la informacin es la entropa, esta solo parece
funcionar en la fuente, pues esta ya ha efectuado una primera
reduccin, que es lo que se denomina mensaje, por lo tanto ya
ha hecho una purga, y por consiguiente ha marcado la recepcin.
Podemos concluir pues que a nivel del destinatario solo opera
el concepto comunicacin (y que por tanto el poder de la fuente
no es decir qu pensar respecto a algo, o eliminar la discusin,
tal como interpret parte de la tradicin crtica, sino establecer
el tema o los temas sobre los que discutir, el debate mismo. El
debate que tradicionalmente se viene considerando un factor
de democracia comunicativa, presenta, a esta luz, un perfil mu-
cho menos inmaculado. Lo importante no son nicamente las
opiniones vertidas respecto a un tema y la libertad dada para
formular tales opiniones. Quien tiene el poder es el que plantea el
tema de debate. No el que dice qu hay que pensar, sino sobre qu
hay que debatir, sobre qu hay que comunicar. Es en este sentido
que slo se reconoce la entropa en la fuente y no en la recepcin
(dnde la entropa equivaldra a la proliferacin del sentido o
interpretacin): El problema fundamental de la comunicacin
es reproducir en un punto exacta o aproximadamente un mensaje
seleccionado en otro punto. Frecuentemente los mensajes tienen
un significado, esto es, que se refieren o estn correlacionados con
algn sistema que posee ciertas entidades conceptuales o fsicas.
Estos aspectos semnticos de la comunicacin son irrelevantes
desde el punto de vista de la ingeniera. Lo importante es que el
mensaje se selecciona entre un conjunto de posibles mensajes
(Shannon y Weaver, 1949: 45-46).
Desde la apariencia de asepsia matemtica algn espritu sen-
sible a la metfora podra ver en esta teora una teora poltica,
de corte realista, acerca del poder, la estabilidad social, el peligro
revolucionario (ruido), la pluralidad dentro de un orden (eso es
lo que se entiende por informacin y por eso no se considera el
ruido como un incremento de la informacin).
**********
95
Pilar Carrera
Pasemos a continuacin a considerar a un nivel genrico los
elementos constitutivos de todo proceso comunicativo.
Los elementos que conforman un proceso informativo o
comunicativo pueden resumirse en: Emisor (o fuente), Recep-
tor, Canal (en cuanto soporte material o sensorial), Mensaje y
Cdigo
A los elementos tradicionales que Aristteles enunciaba en
su Retrica como elementos del esquema de la comunicacin
emisor, receptor, mensaje se le suman el canal especial-
mente cuando surge la oposicin canales naturales, canales
artificiales, el medio que no se deja confundir con un canal
tecnolgicamente implementado, sino que incluye su propia
lgica y debe ser considerado como una instancia de pleno
derecho (McLuhan: El medio es el mensaje) y el cdigo,
como conjunto de reglas que gobierna la formacin de mensajes
y que debe ser diferenciado del mensaje, puesto que implica
una toma de conciencia lingstica slo comprensible en un
determinado momento histrico, que requiere que la lengua
se convierta en objeto de ciencia y se separe del habla, del acto
comunicativo concreto.
Como explicaba Foucault La filologa del siglo XIX trabajaba
sobre lenguas determinadas; la lingstica a partir de Saussure
trabaja sobre la lengua en general la lingstica saussuriana
no considera la lengua como una traduccin del pensamiento y
de la representacin, la considera como una forma de comunica-
cin. As consideradas la lengua y su funcionamiento suponen:
polos emisores de un lado y receptores del otro, mensajes, es
decir, series de acontecimientos distintos y cdigos o reglas de
construccin de esos mensajes que permiten individualizarlos.
De repente el anlisis del lenguaje en lugar de ser reconducido
a una teora de la representacin o a un anlisis psicolgico
de la mentalidad de los sujetos, se encuentra ahora en pi de
igualdad con todos los otros anlisis que pueden estudiar los
emisores y los receptores, la codificacin y la descodificacin,
la estructura de los cdigos y el desarrollo del mensaje el
colectivo en esta nueva perspectiva ya no ser la universalidad
96
del pensamiento, es decir, una suerte de gran sujeto que sera
una suerte de conciencia social o una personalidad de base o un
esprit du temps. El colectivo, ahora, es un conjunto constituido
por polos de comunicacin, por cdigos que son efectivamente
utilizados y por la frecuencia y la estructura de los mensajes que
son enviados. De repente la lingstica se encuentra entrando
en connivencia con los anlisis relativos a cdigos y mensajes
intercambiados entre molculas que constituyen los nudos de
las clulas vivas De repente la lingstica se encuentra ligada
a las ciencias sociales de un modo nuevo, en la medida en que
ahora lo social puede ser definido o descrito como un conjun-
to de cdigos y de informaciones que caracterizan un grupo
dado de emisores y de receptores. Fenmenos como la moda,
la tradicin, la influencia, la imitacin que desde Tarde apare-
cen como fenmenos a analizar en trminos exclusivamente
psicosociolgicos, pueden ser ahora ledos a partir del modelo
lingstico (Foucault, 2000: 853).
La ruptura introducida por Saussure consisti en relegar a un
segundo plano la cuestin de la referencialidad, encerrando el
signo en si mismo, independizndolo del referente y permitien-
do as su estudio cientfico. Ni el significante ni el significado
remiten directamente a los hechos, ya no tenemos por una parte
los hechos, lo real y por otra su imagen, su representacin, sino
dos imgenes, a las que Saussure daba el nombre de imagen
acstica e imagen visual es decir, significante y signifi-
cado, las dos caras del signo lingstico, ambas diversas del
referente-real.
La posibilidad de abordar cientficamente la comunicacin
y la extrapolacin del modelo comunicativo a otros campos de-
pende precisamente de esa desvinculacin del signo lingstico
de la multiplicidad referencial, que Saussure acometi.
Volvamos ahora con ms detenimiento a los elementos de
proceso comunicativo:
El Emisor designa la instancia en que se origina el mensaje.
En gran parte de los modelos comunicativos de corte mecani-
cista se considera tanto al emisor como al receptor instancias
97
Pilar Carrera
vacas. A esta concepcin opona Greimas instancias dotadas
de competencias.
El Receptor, que es el polo opuesto al emisor, es la instancia
de recepcin del mensaje que no tiene porqu ser el receptor
intencional del mensaje.
El Canal, que designa al soporte material o sensorial, el con-
junto de eslabones que constituye el sistema material de paso
entre el mensaje emitido y la sensacin resultante para el recep-
tor humano (Moles-Zeltmann, 1971: 54). Los canales se dividen
esencialmente en dos categoras: fisiolgicos y tcnicos.
El Mensaje sera una secuencia de seales organizada confor-
me a las reglas de un cdigo. Implica por lo tanto operaciones
de codificacin y descodificacin.
El Cdigo designa un inventario arbitrario de smbolos y
las reglas relacionales de los mismos o reglas de composicin.
Greimas criticaba lo que l denominaba las semiticas con-
notativas (por ejemplo la de un Barthes) por hacer un uso
demasiado laxo del concepto de cdigo, que perda as su
carcter de organizacin lgico taxonmica para convertirse
en un nmero de unidades indefinido y relacionadas asociati-
vamente de manera tenue.
Greimas sostena que la dicotoma cdigomensaje poda ser
considerada como una reinterpretacin de la oposicin saus-
suriana lengua / habla. El mensaje es entonces un producto del
cdigo y el mensaje, a imagen del habla, procede a la actualiza-
cin del mismo (Greimas-Courts, 1979: 254).
El Feedback o retroalimentacin es la instancia que asegura
la reproduccin comunicativa, consustancial al concepto mismo
de proceso de comunicacin.
**********
La tradicional oposicin entre comunicacin interpersonal
y comunicacin meditica con la eufemizacin progresiva de
98
la primera por contraste con la segunda, se ha convertido en
un lugar comn, en el que se atribuye a la comunicacin cara a
cara las propiedades de autenticidad, humanidad y equipolencia
que se niegan a la comunicacin meditica. Desvincular estas
dos formas comunicativas como si se tratase de compartimen-
tos estancos es una opcin terica insostenible. Por otra parte,
mantener que la comunicacin interpersonal se sustrae a las
determinaciones coactivas, manipuladoras o de poder que se
consideran caractersticas de la comunicacin meditica, o al
menos de los media clsicos, es radicalmente falso. La comu-
nicacin meditica ha exonerado a la comunicacin interper-
sonal de muchas de sus culpas y ha frenado una teorizacin
rigurosa sobre dicha forma comunicativa la comunicacin
cara a cara en la era de la comunicacin de masas. Auto-
res como Tarde o Lazarsfeld cuyo lder de opinin era el
transformador interpersonal del mensaje meditico haban
incidido en la necesidad de considerar estas dos formas como
interrelacionadas, como definitivamente interdependientes,
como partes de un mismo proceso comunicativo global.
Los primeros modelos comunicativos no hay que olvidar
que el paradigma de Lasswell, un modelo en cierto sentido
pionero, era un modelo de comunicacin poltica incidan
en la unidireccionalidad del proceso y en la desigualdad de las
instancias emisora y receptora. Se preocupaban muy poco del
receptor como subjetividad al fin y al cabo el hombre es una
invencin reciente, sostena Foucault. Para estos modelos
el receptor era como una hoja en blanco. La metfora del pa-
limpsesto para caracterizar a la instancia receptora llegara ms
tarde, de la mano de la incursin de la psicologa en el marco
comunicativo. Progresivamente as mismo se incluira el feed-
back aunque con todas las limitaciones que la comunicacin
de masas conlleva en cuanto a la retroalimentacin, principio
bsico de la comunicacin interpersonal. El hombre-masa es
una hoja en blanco, en ese sentido, es el receptor modelo, no
condicionado, en el que puede darse una total identidad entre
la informacin emitida y la recibida. Es el alumno, el aprendiz
99
Pilar Carrera
absoluto, el perfecto ser mimtico que asume sin distorsin las
enseanzas del maestro.
Reardon y Rogers en un artculo titulado Interpersonal vs.
Mass Media Communication. A false dichotomy sostenan que
la separacin entre ambas formas de comunicacin eran arti-
ficiales y contraproducentes desde el punto de vista terico,
defendiendo una perspectiva unificada. Hasta mediados de
los 70 la definicin situacional de la comunicacin interperso-
nal estaba limitada a la interaccin cara a cara entre dos o ms
personas con oportunidad de feedback. Mientras que la comu-
nicacin meditica se defina desde la perspectiva de un emisor
o un nmero limitado e institucionalizado de emisores y una
audiencia ms o menos numerosa, con feedback mnimo. Enton-
ces la divisin entre ambas formas se estableca de acuerdo con
tres criterios: tipo de canal, nmero de receptores potenciales y
feedback potencial. Ambas formas de comunicacin aparecen
imbricadas en un proceso de toma de decisiones (Rogers pone
el ejemplo de la adquisicin de un ordenador, a travs de cinco
estadios: conocimiento, persuasin, decisin, implementacin,
confirmacin). Dos razones, de orden histrico y poltico inter-
vendran en la larga vida de esta dicotoma. En comunicacin
interpersonal citan como padres fundadores a Heider, Argyle,
Goffmann y Bateson que se ocuparan del estudio de la comu-
nicacin interpersonal desde un punto de vista cientfico. En
el otro frente, el modelo de Shannon y Weaver, un modelo de
posguerra que sera adoptado para explicar una gran variedad de
conductas comunicativas, al mismo tiempo que estandarizaba la
terminologa de conceptos bsicos en comunicacin (ruido, re-
dundancia) ofreciendo una imagen lineal y unidireccional de la
comunicacin, acorde con la direccin nica de la comunicacin
de masas, mientras que se puso menos nfasis en los aspectos
dinmicos (por ej. el feedback). Concomitante a esa dicotoma
o segregacin entre ambas formas de comunicacin, se daba
un reparto disciplinar entre ambas formas de comunicacin:
de dominante sociolgica respecto a la comunicacin de masas
y de dominante psicolgica respecto a la interpersonal, con la
100
consiguiente falta de integracin y de referencias cruzadas entre
los resultados de ambas subdisciplinas. Una excepcin histrica
a esta escisin seran las teoras y la investigacin sobre la per-
suasin, cuyos resultados se consideraban aplicables a ambas
formas (Reardon-Rogers, 1988).
La totalidad de un proceso comunicativo no puede ser enten-
dido de manera adecuada slo por una de las dos subdisciplinas,
puesto que todo proceso suele implicar las dos formas de co-
municacin. Ya Tarde vinculaba estrechamente ambas formas
de comunicacin cuando sostena que los peridicos daban la
informacin que permitira la puesta en comn conversacional,
alimentaban la conversacin, y toda informacin meditica no
acogida en un proceso de comunicacin interpersonal gozara
de una forma de existencia precaria. Por poner un ejemplo, este
relevo entre formas de la comunicacin en pos de garantizar su
eficacia es especialmente relevante en el caso de las campaas
de salud pblica.
La modelizacin que acompa al desarrollo de la teora
de la comunicacin tomo en consideracin desde el principio
esta interrelacin. El modelo de la co-orientacin de McLeod
y Chafee implicaba ambas formas, as como la mayora de los
modelos sobre formacin de la opinin pblica. Adems de la
teora de la persuasin, otras como la agenda-setting o la teo-
ra de la difusin (Modelo de Rogers y Schoemaker) presupo-
nen ambas formas de comunicacin y por tanto no pueden ser
abordadas de manera parcial, nicamente por una de las dos
disciplinas.
Como categorizar, dentro de este esquema dual, las nue-
vas tecnologas de naturaleza interactiva que aparentemente
participan de ambas formas? No debemos olvidar que en el
origen de la eufemizacin del medio Internet est la considera-
cin del mismo como el medio de masas ms cercano al ideal
interpersonal. Aunque declarar esta forma de comunicacin
meditica como una variante de la comunicacin interpersonal
como pretenden algunos autores, es posicionarse del lado de
un confusionismo terico de dudosa honestidad. No se trata
101
Pilar Carrera
de sembrar la confusin entre ambas formas, sino de pregun-
tarse sobre su articulacin: No estamos proponiendo que la
comunicacin interpersonal y la comunicacin de masas sean
subsumidas en una nica categora. Sin embargo ha llegado el
momento de que las fronteras subdisciplinarias se hagan mu-
cho ms permeables. Estas fronteras suelen estar en el origen
de una teora comunicativa distorsionada (Reardon-Rogers,
1988: 300).
**********
Cuando M. Bunge da cuenta del momento histrico en el
que nace la teora de la informacin, lo sita al trmino de
la Segunda Guerra Mundial, fruto de la interdisciplinaridad al
servicio de la causa blica, de la que emergieron la teora gene-
ral de los sistemas, la ciberntica, la teora de la informacin,
la teora de los juegos, la sociologa matemtica e incluso la
lingstica matemtica. Hacia 1950 constata un esfuerzo de
teorizacin en campos hasta entonces parca o nulamente so-
metidos a teorizacin: Una nueva metodologa, una nueva ma-
nera de trabajar que naci hacia 1950 en las ciencias no fsicas
esta revolucin de las ciencias no fsicas no es pues sino la
adopcin del mtodo cientfico monopolizado en otro tiempo
por la fsica la revolucin iniciada hacia 1950 estriba en la
manera de abordar el estudio de los objetos no fsicos (Bunge,
1972: 11). Una de las caractersticas de esta nueva metodologa
sera la construccin de objetos-modelos y modelos teorticos.
El afn modelizador que caracteriza a las ciencias humanas
desde el final de la Segunda Guerra fue, en parte, el fruto casi
espasmdico de la razn que se haba visto sobrepasada por
sus propios mtodos. El gusto por la modelizacin en teora de
la comunicacin alcanza su clmax en la posguerra. Como si el
modelo fuese capaz de ejercer un efecto mgico, sanatorio, con la
imposicin de un prisma transparente sobre una realidad social
escurridiza y cargada de matices. Toda esta furia modelizadora
no est exenta de cierta pica, de cierto herosmo tericos que
102
no consiguen disipar las crticas cclicas a la falta de matices y
al simplismo diagramtico con el que se apoderan de la reali-
dad. El modelo puede ser considerado, ya sea como una forma
ideal preexistente a toda realizacin ms o menos perfecta,
ya como un simulacro construido que permite representar un
conjunto de fenmenos los modelos deben concebirse como
representaciones hipotticas, susceptibles de ser confirmadas,
invalidadas o falseadas (Bunge, 1972: 264).
Van Frassen consideraba el trabajo esencial de una teora
cientfica proporcionar una familia de modelos para ser utili-
zados en la representacin de fenmenos empricos y A. Moles
firme defensor de la esquematizacin sostena que el proceso de
esquematizacin es uno de nuestros algoritmos fundamentales
del aprendizaje de la realidad y del dominio de ella (Moles-
Zeltmann, 1971: 363).
Se presenta a continuacin, nicamente a modo ilustrativo,
un limitadsimo compendio de modelos comunicativos.
Habra que remontarse a Aristteles para reconocer la pri-
mera modelizacin del acto comunicativo, en este caso en el
marco de una forma de comunicacin interpersonal. Aristteles
enumera en la Retrica los elementos que conforman el acto
comunicativo. Tres son las instancias bsicas a las que alude
Aristteles, dedicando a cada una de ellas los tres primeros
libros de la Retrica: Emisor, Receptor y Mensaje.
Saussure en su Curso de lingstica general caracterizaba el
proceso comunicativo como un circuito, as mismo en el marco
de una relacin interpersonal: Para hallar en el conjunto del
lenguaje la esfera que le corresponde a la lengua, hay que situarse
ante el acto individual que permite reconstruir el circuito de la
palabra. Este acto supone por lo menos dos individuos: es el m-
nimo exigible para que el circuito sea completo. Sean, pues, dos
personas, A y B, en conversacin. El punto de partida del circuito
est en el cerebro de uno de ellos, por ejemplo, en el de A, donde
los hechos de conciencia que llamaremos conceptos, se hallan
asociados con las representaciones de los signos lingsticos o
imgenes acsticas que sirven a su expresin. Supongamos, que
103
Pilar Carrera
un concepto dado desencadena en el cerebro una imagen acsti-
ca correspondiente: este es un fenmeno enteramente psquico,
seguido a su vez de un proceso fisiolgico: el cerebro transmite
a los rganos de la fonacin un impulso correlativo a la imagen;
luego las ondas sonoras se propagan de la boca de A al odo de
B: proceso puramente fsico. A continuacin el circuito sigue en
B un orden inverso: del odo al cerebro, transmisin fisiolgica
de la imagen acstica; en el cerebro asociacin psquica de esta
imagen con el concepto correspondiente. Si B habla a su vez,
este nuevo acto seguir de su cerebro al de A exactamente
la misma marcha que el primero y pasar por las mismas fases
sucesivas (Saussure, 1915: 76-77).
1948 es el ao de la publicacin del clebre paradigma de
Lasswell, en un ensayo titulado Estructura y funcin de la
comunicacin en la sociedad. Se trata de un modelo de rai-
gambre politolgica y ya no aplicable nicamente a una forma
de comunicacin interpersonal, sino de comunicacin pblica,
es decir, con un emisor y un nmero indeterminado de recepto-
res; adems de incorporar el concepto de canal, mayormente
ausente o dado por supuesto en los modelos que presuponan
canales naturales y que en este caso insina ya la relevancia de
la mediacin tcnica en las formas de comunicacin. El modelo
de Lasswell trae adems al primer plano lo que ser el tema por
antonomasia de la communication research: el estudio de los
efectos. Lasswell disecciona los elementos comunicativamen-
te relevantes: QUIN dice QU, en QU CANAL, a QUIN,
con QU EFECTO. A estos elementos primigenios se le iran
aadiendo posteriormente por parte de otros autores nuevas
instancias en sucesivas modelizaciones, esencialmente para
dar cabida al contexto y al feedback, pero los componentes
de base permanecern prcticamente inmutables. A partir de
esas instancias enumeradas por Lasswell se abrira el camino
a los correlativos anlisis de la emisin, el mensaje (anlisis de
contenido), la recepcin o audiencia: La clsica frmula de
Lasswell facilit la divisin en cinco sectores de la investigacin
sobre comunicaciones: anlisis de contenido (el qu), anlisis
104
de medios (en qu medios), anlisis de audiencia (el a quin)
y anlisis de efectos (el con qu efecto) (Casass, 1972: 31).
En un artculo aparecido en 1961 en el Journal of Commu-
nication en el que se haca el repaso de una dcada de modelos
generales de comunicacin, desde 1950 hasta 1960, Johnson y
Klare especificaban que el trmino comunicacin se usa aqu
como transferencia de informacin y el modelo como revelan-
do puntos destacados de una estructura o proceso existentes.
Un proceso de abstraccin diagramtica y verbal del mundo
real por eliminacin de detalles inesenciales. Los modelos son
abstracciones diagramticas y verbales Los autores distinguan
entre la comunicacin face to face y place to place; la primera
referida a procesos de comunicacin in praesentia y la segun-
da a situaciones de comunicacin tcnicamente mediadas in
absentia).
Ese mismo ao 1948 Norbert Wiener, recurriendo al concepto
de homeostasis rompa con la idea de una progresin lineal
de la informacin introduciendo la nocin de feedback, segn
la cual la informacin se vuelve sobre si misma en forma de
respuesta que a su vez determina la nueva posicin de la fuente.
El proceso no se planteaba ya como lineal sino como circular.
Shannon y Weaver, (1949), representan un diagrama esque-
mtico de un sistema general de comunicacin. En el mode-
lo de Shannon la FUENTE DE INFORMACIN produce un
MENSAJE o un conjunto de mensajes para ser comunicados.
El TRANSMISOR transforma el mensaje en un conjunto de
seales susceptibles de ser transmitidas a travs de un CANAL.
A travs del canal se transmite la seal desde el transmisor
al receptor. El RECEPTOR realizara la operacin inversa al
transmisor, es decir, reconstruira el mensaje a partir de la seal.
Finalmente la DESTINACIN es la persona o cosa a la que se
dirige el mensaje.
105
Pilar Carrera
Modelo de Shannon y Weaver (1949)
El modelo de Osgood-Schramm data del ao 1954. Se tra-
ta de un modelo circular, que expresa la preocupacin por la
conducta de los actores principales del proceso comunicativo.
Las estancias emisora y receptora se entienden como poten-
cialmente equipotentes lo cual resulta problemtico en el
caso de la situacin comunicativa marcadamente desigual y
desequilibrada que caracteriza a la comunicacin de masas.
Ambas instancias realizan las tres funciones comunicativas:
Son a la vez Codificador, Intrprete y Descodificador. Ms que
aludir a una democratizacin del proceso comunicativo, ut-
pica en los casos de feedback limitado como es el caso de la
comunicacin de masas, se trata de poner de manifiesto el he-
cho de que la comunicacin es un continuum, que no tiene un
origen preciso (emisor) y un punto final (receptor), sino que se
trata en palabras de Schramm de la gran corriente intermina-
ble de la informacin. La comprensin sera posibilitada por
un campo de experiencia compartida, de referentes culturales
compartidos.
106
Modelo de Osgood-Schramm, 1954
El modelo de Maletzke sobre el proceso de la comunicacin
colectiva data del ao 1963. Maletzke introduce la nocin de
campo (das Feld). Se trata de una topologa comunicativa en
lugar de instancias intemporales actuando fuera de todo con-
texto. La comunicacin colectiva no puede reconducirse a la
suma de actos comunicativos puntuales, sino que ha de enten-
derse como un proceso psicosocial complejo. Maletzke toma
como plataforma los conceptos tradicionales de comunicador,
mensaje, medio y receptor. Entre medio y receptor introduce
dos componentes ms: la presin o limitacin ejercida por el
medio y la imagen que del medio tiene el receptor. Es necesario
considerar las caractersticas de cada medio y no considerarlos
en bloque como si careciesen de especificidades comunicativa-
mente relevantes. Cada uno exige un tipo de percepcin distinto,
hay que considerar en qu medida el receptor est ligado al
medio, contextos sociales de recepcin, grado de simultaneidad.
McQuail punta respecto a este modelo: Como miembro de un
pblico masivo desorganizado, el receptor individual no tiene
que enfrentarse a demandas que le exigen responder o actuar
de una manera determinada como ocurre en la situacin cara
a cara (McQuail, 1982: 75).
107
Pilar Carrera
Las instancias comunicador y receptor son instancias com-
plejas, campos de fuerza en los que confluyen factores psicol-
gicos, grupales y sociales.
Seccin del modelo de Maletzke, 1963
Para explicar la articulacin de lo social y de lo cultural a
travs del proceso de comunicacin, A. Moles elabor un mo-
delo de ciclo sociocultural en el que buscaba esquematizar:
Como a travs de la comunicacin se construye la cultura en un
contexto dado. Vemos que en este modelo el acto comunicativo
pierde su carcter coyuntural, intencional y fragmentario y
se convierte en un continuum, revirtiendo ya no en instancias
personales sino en instancias socio-culturales. Los elementos
que integran dicho ciclo seran por este orden:
Creador: creatividad como aptitud del espritu para in-
troducir en el mundo formas nuevas que no existan Moles
distancia este concepto del concepto romntico de creador,
basado en el de personalidad genial, para situarlo en un con-
texto comunicativo que es su condicin de posibilidad, y que
no tiene que ver con la originalidad absolutamente interior y
sin necesidad de ensuciarse las manos con el universo exterior:
La creatividad es la cualidad que posee un organismo o un
operador humano de producir mensajes originales, y por tan-
108
to se relaciona con la teora de la informacin es la aptitud
del ser humano para reorganizar los elementos del campo de
percepcin de una manera original y susceptible de dar lugar a
operaciones en cualquier dominio material (Moles-Zeltmann,
1971: 200). Esta primera instancia crea una Obra o producto
nuevo: Cuya novedad puede ser cuantitativamente evaluada
mediante procedimientos cuantitativos.
Micromedio: Instancia legitimante compuesta por los pares.
Anlisis cultural: Instancia de legitimacin crtica.
Medios de difusin: Permiten que esa obra o producto nuevo
adquiera el rango de Producto cultural y pase al Macromedio,
constituyndose as en parte de la Cultura de masas.
Tras esta brevsima muestra que pretenda ejemplificar lo que
pueden considerarse tres estadios de una modelizacin de tipo
lineal puro (Lasswell, Shannon y Weaver), lineal con feedback
(Osgood-Schramm) y mecnico-sociolgica (Maletzke), y un mo-
delo procesual o sistmico como es el de Moles, conviene hacer
alusin a una reflexin de S. Hall que viene al caso acerca de la
modelizacin tradicional, criticada por su linealidad emisor,
mensaje, receptor por centrarse en el nivel del intercambio
de mensajes y por la ausencia de una concepcin estructurada
de los diferentes momentos como una compleja estructura de
relaciones. Pero debera pensarse en el proceso como en una
estructura compleja en dominancia, sostenida a travs de
la articulacin de prcticas interconectadas, cada una de las
cuales, sin embargo, mantiene su carcter distintivo y tiene su
propia modalidad especfica, su propia forma y condiciones de
existencia (Hall, 1995: 508).
Si hacemos un breve repaso por lo que ha sido el recorrido
modelizador en comunicacin apreciaremos que los primeros
modelos estn articulados en torno al concepto de transmisin
lineal. Progresivamente se van incorporando los conceptos de
interaccin, retroalimentacin y procesos interpretativos,
es decir, de las mediaciones psicolgicas, sociales y simblicas.
Sin embargo no deja de ser interesante contemplar este mbito
109
Pilar Carrera
bajo un prisma de no necesaria superacin inter-modlica. Por
definicin el modelo se caracteriza, como su propio nombre
indica, por ser una generalizacin, una ultrasimplificacin de la
realidad. La progresiva proliferacin del matiz y complejizacin
de los modelos ejemplo paradigmtico es el propuesto por
Maletzke buscando extenuar al objeto, realmente en ocasiones
oscureci la naturaleza misma del modelo, queriendo convertirlo
en lo que no era, en una descripcin exhaustiva. Con lo cual la
ideologa de la modelizacin, si ideologa comporta, se multiplic
a medida que se multiplicaba el matiz. Aunque normalmente esto
se presente como un progreso en verdad se prest al confusionis-
mo, alimentando la confusin del modelo con la propia teora.
Otra caracterstica de los modelos comunicativos es su fija-
cin en el considerado destino ltimo de la comunicacin, esto
es, el efecto. Como bien especifica McQuail la mayor parte de
los estudios sobre lo que el denomina comunicacin colectiva
se haban orientado hacia el tema de los efectos. Fruto de una
visin instrumental de la comunicacin y que supone un emisor
intencional que busca un determinado efecto en el receptor y
utiliza los medios para tal fin. Los medios no son tanto en s
mismos objeto de estudio, como en su eficiencia-ineficiencia
para servir a determinadas voluntades, que les preceden. As se
habla de distorsin cuando esa transmisin de intenciones no
se lleva a cabo de la manera deseada, es decir, cuando el efecto
que el emisor ha prefigurado en el momento de emitir una infor-
macin no es el deseado, debido a la interferencia de factores
fsicos, psquicos, circunstanciales o contextuales. El problema
del control por parte del emisor de las reacciones del receptor
al tratarse de una comunicacin in absentia, haca necesaria la
verificacin emprico-experimental del resultado de la comuni-
cacin. Esta lgica causal asociada a la eficacia del acto comu-
nicativo, quedaba inscrita en el binomio estmulo-respuesta, es
decir, respuestas especficas y aislables dentro del continuum
comportamental, correspondientes tambin a estmulos aisla-
bles y especficos. El paulovianismo aplicado, que no est tan
superado como se pretende en cuestiones de comunicacin
110
meditica, sigue siendo una recidiva constante de los estudios
sobre los media en versiones ms o menos sofisticadas segn
los casos. La mayor parte de las teoras de primado sociolgico
con su imagen global, suelen ofrecer, a medida que se desciende
a la indigna concrecin una versin bastante cercana a las pos-
tuladas por la teora de la aguja hipodrmica. Nos encontramos
al Objeto por excelencia, a la aguja o a la bala mgica, como un
relicario incluso en las ms refinadas teoras sociolgicas acerca de
la construccin social de la realidad. Aunque supuestamente se
haya abandonado aquella poderosa imagen de la masa receptora
y se la haya sustituido por un miembro de pleno derecho de la so-
ciedad de la informacin cuya inconmensurabilidad subjetiva
como emisor e intrprete es dada por supuesto el mecanismo,
el esquema causal sigue en pi, inserto en el discurso mismo de
los que supuestamente lo niegan y afirman el cambio radical de
las relaciones sociedad-comunicacin. Es ms que probable que
si algo caracteriza a la teora de la comunicacin de masas, sea
precisamente su irreductible vnculo con lo concreto, su capacidad
de repeler hasta las ms pertinaces cosmogonas tericas.
Volvamos solo por un instante al denostado modelo meca-
nicista y causalista posiblemente la ms pertinaz de las formas
modelizadoras en lo que concierne a los medios de comunica-
cin de masas. La base o modelo social supuesto es la multitud
solitaria, la relativa disolucin de las instancias socializadoras
clsicas y el progresivo incremento del ruido en la transmisin
de la tradicin lo que Walter Benjamin denominaba el eclipse
del narrador como instancia comunicativa ejemplar. Ni la
irreductible personalidad ni la revelacin de los vnculos rela-
cionales y grupales del individuo en la gran ciudad, introducidos
por las posteriores teoras de la comunicacin como elementos
atenuantes de esa mecnica implacable, han conseguido borrar
la huella de aquella primitiva imagen de la multitud solitaria
en infinita escucha
1
.
1
Se oye tan slo una infinita escucha: J. A. Valente, Fragmentos
de un libro futuro, Barcelona, Crculo de Lectores, 2000, pg. 60.
111
Pilar Carrera
Los modelos comunicativos, en cuanto simplificaciones
diagramticas del proceso de comunicacin han creado si puede
decirse as una cierta ideologa de la comunicacin de masas. La
comunicacin se identifica con el acto comunicativo recortado
del continuum en el que cobra sentido. Por otra parte, incluso
con la incorporacin del feedback y el paso de la linealidad a la
circularidad, lo que subyace es el acto comunicativo mejorado
o implementado. El carcter secuencial de la comunicacin se
da por supuesto en la mayora de los modelos, que realmente
no son sino representaciones de la lgica causal, con sus con-
siguientes etapas en progresin. La entrada en escena del lla-
mado paradigma de los efectos a largo plazo cort de alguna
manera la fructfera tensin progresivamente establecida entre
las instancias emisora y receptora.
Maquiavelo describa algo muy semejante a esta toma de
conciencia por parte de los tericos de la comunicacin de que
la comunicacin meditica se asemejaba enormemente a un
puzzle o a un ensamblaje, ms que a un bombardeo Y es que
siempre an cuando uno cuente con un ejrcito poderossi-
mo, para entra en una provincia es necesario el favor de sus
habitantes
2
.
Esa hoja en blanco el receptor se fue rellenando de
escritura a medida que se sucedan las teoras de la comuni-
cacin. Se convirti en palimpsesto. Pero esta conversin apa-
rentemente natural, tiene sus lmites. Nietzsche adverta de
los peligros de lo que en un primer momento puede parecer
un refinamiento terico: Bien podra el hombre despellejarse
siete veces setenta que ni an as podra exclamar: Ah! Por
fin! ste eres t realmente! Ya no hay ms envolturas! Y
adems, para qu sera necesario algo as?
3
. Estas palabras
han de ser tenidas muy en cuenta sobre todo cuando la reivindi-
cacin del matiz infinitesimal encuentra su consumacin y vira
2
N. Maquiavelo, El prncipe, Madrid, Alianza, 1992, pg 46.
3
F. Nietzsche, Schopenhauer como educador, Madrid, Valdemar,
1999, pg. 40.
112
hacia el dogma. El problema consista y consiste en desvelar la
identidad terica del calgrafo.
W. Schramm defina la evolucin de los conceptos tericos
bsicos sobre la comunicacin, y por tanto las variaciones expe-
rimentadas en la modelizacin del proceso de comunicacin en
los siguientes trminos: Por una parte, las explicaciones lineales
del proceso de comunicacin parecen actualmente pasadas de
moda. La teora de la bala, en un tiempo tan de moda, ha cado
en desgracia durante cuarenta aos De manera semejante el
tan citado Who says what in which channel to whom with what
effect de Lasswell, se lee ahora como un ndice de elementos
ms que como una descripcin de como tiene lugar realmente
el proceso Como descripcin es descartada, en tanto que
implica un comunicador activo y una audiencia pasiva, una
relacin de direccin nica en la que el comunicador hace algo
a una audiencia. Este fue en su momento el presupuesto que
estaba detrs de los primeros estudios de propaganda y publici-
dad y campaas polticas. Ahora se declara superado y ha sido
reemplazado por una concepcin de la relacin comunicativa
en la que la audiencia, por ejemplo, tiene tanto que ver con los
efectos como el comunicador Las partes no necesariamente
son activas por igual. Pensar en la comunicacin como en una
relacin construida en torno al intercambio de informacin. El
proceso de intercambio es ms semejante a un proceso biolgico
que a uno fsico La comunicacin siempre es parte de algo.
Representa una relacin Es la red que mantiene la sociedad
unida. (Schramm, 1983: 14).
IV. MEDIOS DE COMUNICACIN Y
CULTURA DE MASAS
CULTURA
La aparicin de la comunicacin de masas y el cambio radical
que supuso en los modos de transmisin de los contenidos y
bienes culturales as como la conmocin del concepto mismo
de tradicin, asociado a formas de transmisin de dichos con-
tenidos que se vean cuestionadas de raz por la aparicin de
los medios de comunicacin de masas en un contexto poltico
de incipiente democratizacin y economa de mercado, hizo
que el concepto de cultura se convirtiese en un concepto pro-
blemtico desde el momento en que las instancias clsicas de
transmisin y reproduccin se vean obligadas a contemporizar
con las nuevas tcnicas de difusin de la informacin y con la
mercantilizacin de los productos culturales.
La cultura no se problematiza, propiamente apenas existe
como discurso, hasta que los relatos que la componen se consi-
deran potenciales fuentes de beneficio secular, es decir, hasta
que la cultura hace su irrupcin en el circuito econmico para
convertirse en uno de los principales bienes de consumo y motor
econmico, hasta que la cultura se convierte en informacin.
La problemtica en torno a la cultura est en ntima relacin
con la posibilidad de reproductibilidad tcnica y lo que se con-
cibi desde las categoras clsicas elitistas del pensamiento
occidental, como una proliferacin de dolos cavernarios. La
cultura tal y como se entiende en la actualidad porta desde sus
orgenes la marca de la copia, de la reproduccin tcnica. El
debate en torno a la cultura arranca de una trinidad sociopo-
ltica-econmico-tcnica que est en el origen de la prdida de
exclusividad en el monopolio de ciertos saberes y de su trans-
114
misin, as como de la conversin en mercanca de los mismos,
slo posibilitada por la proliferacin de la copia, y por lo tanto
de una crisis de legitimacin lo que Benjamin denominaba
la prdida del aura (Benjamin, 1963: 16). El concepto mismo
de informacin como medida de la entropa y no como por-
tadora de sentido esto es, tradicin o Mensaje, slo surge
cuando la transmisin se desvincula del marco implcito en las
instancias tradicionales de transmisin de la cultura (la familia,
el grupo, la clase, la elite intelectual)
Las primeras reacciones se encaminaron a diferenciar la
autntica cultura (esencialmente la cultura de lite y la cultu-
ra popular tradicional) de las formas bastardas de cultura la
cultura mediada por los medios de comunicacin de masas,
se estableci as una triada cultura de lite o alta cultura, cultura
popular, y cultura de masas (o baja cultura). El problema en un
inicio lo plante la popularizacin de contenidos considerados
como de acceso restringido hasta ese momento por forjarse en
torno a ellos las grandes cuestiones ltimas que ms all de su
valor metafsico cumplan una importante funcin legitimadora
y estructurante respecto al marco sociopoltico y econmico.
La simultnea conmocin de los conceptos mismos de arte y
metafsica, de la que dieron buena cuenta los movimientos de
vanguardia, pero que Flaubert anunciaba ya con su triunfante
y nada nostlgico ha pasado la poca de lo bello, y la rebelin
de los positivistas lgicos contra los flatus voci Carnap me-
tafsicos estaba en ntima relacin con el definitivo desenclaus-
tramiento del ciclo cultural y su radical ampliacin.
El concepto de cultura de masas est vinculado a los cam-
bios que la sociedad capitalista introdujo en el acceso a bienes
culturales antes de acceso limitado, y elemento fundamental
precisamente por esta limitacin de distincin es decir,
de significacin en sentido saussuriano, con el consiguiente
sentimiento crepuscular por la prdida del acceso exclusivo a
tales bienes culturales, con la mercantilizacin de la cultura y
su insercin plena en el sistema de mercado recurdese el
lleno de Ortega. Est vinculado as mismo al cambio radical
115
Pilar Carrera
operado en la transmisin de los bienes culturales analizado
por W. Benjamin, y a la accin de los medios de comunicacin
de masas sobre la sociedad. Dicho concepto ha atravesado di-
versos avatares, desde su afirmacin apocalptica, hasta su feti-
chizacin y el actual desvanecimiento conceptual de la palabra
sustituida por trminos menos cargados negativamente desde
el punto de vista semntico.
El famoso ensayo de Benjamin La obra de arte en la poca
de su reproductibilidad tcnica, en el que se ha querido ver un
inexistente tono crepuscular y la sonora nostalgia del canto de
cisne, daba cuenta precisamente de esta situacin, de la insercin
radical de la supuesta asepsia e instrumentalidad tcnicas en los
ms profundos y recnditos abrevaderos del la Palabra, en un
sentido gadameriano , y de la imposibilidad de seguir narran-
do como si nada hubiese ocurrido. La reproductibilidad tcnica
introdujo una brecha en la consideracin del texto esencialmen-
te como contenido ms o menos fundamental, ms o menos
banal que ya nunca ms se cerrara. El reinado glorioso del
Mensaje, el pretencioso gesto universal del libro (Benjamin,
1955: 15), tocaba a su fin puesto que el Mensaje es materializado,
multiplicado y consumible, es objeto de consumo junto con otros
mensajes y, recprocamente, el objeto es portador de cultura:
Consumir es la nueva alegra masiva: se consume a Mozart, a
un museo, a un sol radiante . Consumir es mucho ms que el
simple hecho de adquirir consumir es, ms bien, ejercer una
funcin (Moles, 1971: 24). La materialidad de la comunicacin
en palabras de Moles: Si lo que diferencia al hombre del animal es
esencialmente la capacidad de comunicarse profusamente con sus
semejantes, no es abusivo decir que lo que caracteriza al hombre
moderno es el uso de canales artificiales de comunicacin la
toma de conciencia de la materialidad de la informacin ha sido
un hecho mucho ms reciente. An no hace mucho, el aspecto
ideal de los mensajes interpersonales pasaba tan claramente a
un primer plano que dejaba a la sombra el aspecto material: las
ideas que se transmitan echaban en olvido la transmisin
Slo al inventarse la imprenta descubre lo escrito su materialidad
116
y desecha el valor de respeto para sentar un valor econmico que
no ha cesado de aumentar (Moles, 1958: 330).
En lo que respecta a la relacin comunicacin meditica-
cultura, el vnculo se modifica segn que se maneje una con-
cepcin ms o menos restrictiva de cultura, o la mayor o menor
relevancia que se de al aspecto cultural frente al econmico, al
poltico o al social. Digamos que en esa relacin es determinante
el enfoque, si se trata de una opcin panculturalista, es decir,
todo es cultura o de una concepcin restrictiva.
La tradicional visin de la cultura como actividad y producto
desvinculado del carcter perentorio de lo til y de lo econ-
mico llevara lgicamente a un rechazo de lleno de los frutos
culturales mediticos, obviamente interesados y vinculados a
lo econmico. El concepto mismo de industria cultural tan
querido a la tradicin crtica de impronta frankfurtiana indicara
esa bastardizacin de la cultura misma.
Es necesario en primer lugar intentar acercarse al primero de
los trminos de esa acuacin cultura de masas, el concep-
to de cultura, un trmino ambiguo. Gadamer sostena que el
concepto de cultura flota en una indeterminacin singular la
cultura es algo que nos sostiene, pero ninguno de nosotros sera
lo suficientemente sabio como para poder decidir lo que es la
cultura pues es en la forma de un concepto autnomo que se
acoge, curiosamente, la palabra cultura, por primera vez usada
en forma absoluta, como un concepto de valor de la Ilustracin:
la orgullosa confianza de los incipientes tiempos modernos
era alzarse por encima de la crudeza del estado de naturaleza
y progresar en este camino hacia la perfecta civilizacin, hacia
la perfeccin de la humanidad (Gadamer, 1983: 7).
Una primera dualidad tradicionalmente manejada es la que
opone cultura a natura, aunque como recordaba Greimas, na-
tura es una categora semntica y cultural o, segn Moles, en
la sociedad actual, un artificio ms.
Freud defina la cultura en trminos de esta oposicin: El
trmino cultura designa la suma de las producciones e institu-
117
Pilar Carrera
ciones que distancian nuestra vida de la de nuestros antecesores
animales y que sirven a dos fines: proteger al hombre contra
la naturaleza y regular las relaciones de los hombres entre s
la cultura est ligada indisolublemente con una exaltacin
del sentimiento de culpabilidad las religiones, por lo menos,
jams han dejado de reconocer la importancia del sentimien-
to de culpabilidad para la cultura, denominndolo pecado
(Freud,1930: 66)
Otro binomio de largo aliento ha sido el de cultura vs. bar-
barie, oposicin estructurante de la Dialctica de la Ilustracin
de Horkheimer y Adorno,, donde precisamente se niega a la
cultura de masas la calidad de cultura y se la expulsa al campo
semntico de la barbarie. La cultura de masas como pseudocul-
tura es considerada por Horkheimer y Adorno, una forma de
barbarie. Benjamin matizaba la validez de dicha dicotoma al
sugerir que no hay monumento de cultura que no sea al mismo
tiempo monumento de barbarie.
La cultura puede ser definida incluso como un invento bur-
gus, un elemento legitimador de ascenso y promocin social,
una nueva base estructurante ms all del linaje y la herencia.
Gadamer pona en relacin a la burguesa y la llamada vida
cultural ciudadana. No es casual que ciertos contramovimien-
tos dichos antiburgueses se hayan basado en la exaltacin de
la naturaleza, en la renuncia a la mediacin tecnolgica y en la
vuelta a lo artesanal y a lo hand made.
La palabra cultura significaba para los romanos agricultura
cultura de la tierra.
Gadamer la define as mismo distancindola de lo que con-
sidera esa horrible expresin el tiempo libre. El tiempo
libre, precisamente el nicho por excelencia de la cultura de
masas: La cultura no es el empleo del tiempo libre, la cultura es
lo que los hombres pueden hacer para impedir precipitarse unos
sobre otros y ser peores que algn animal Pues los animales
no conocen, a diferencia de los hombres, la guerra, es decir, la
lucha entre congneres hasta la aniquilacin (Gadamer, 1983:
16). Gadamer cifraba los orgenes de la cultura en la palabra y
118
el lenguaje De nuevo el vnculo comunicacin-cultura, pero
comunicacin como transmisin de los valores fundacionales.
Y precisa que los griegos caracterizaron lo privativo del hombre
como poseyendo un logos concepcin que perdurara, a travs
de los siglos en la frmula el hombre es un animal racional.
Pero, contina Gadamer: Ms logos no es Razn, sino dis-
curso. De hecho todas las utopas comunicativas apuntan a
una armona del discurso, incluida la utopa frakfurtiana, como
bien pusiera de manifiesto Lyotard. Esa armona del Discurso
que se supone representa la existencia superior de la cultura,
ya no vapuleada por intereses espurios.
G. Simmel, haca hincapi en un elemento especialmente
pertinente al hablar de cultura de masas: el anonimato, que
Simmel consideraba atributo principal de la cultura. Casi inexis-
tente en la llamada alta cultura es sin embargo moneda comn,
en mayor o menor grado en los frutos ms tpicos de la cultura
de masas: Si bien la cultura es una consumacin del hombre en
modo alguno cualquier consumacin suya es ya cultura Sim-
mel excluye la relacin de trascendencia, tica, ertica que
en un desarrollo tal el hombre incluya algo que le es externo a
partir de aqu entendemos tambin el hecho de que naturalezas
muy interiores que abominan todo rodeo del alma sobre algo
fuera suyo en la bsqueda de su propia perfeccin puedan sentir
odio a la cultura cuanto ms separado est un producto de la
actividad anmica subjetiva de su creador, cuanto ms se acomo-
da a un orden objetivo, valido por s, tanto ms especfica es su
significacin cultural, tanto ms adecuado es para ser incluido
como un medio general en el perfeccionamiento y desarrollo de
muchas almas individuales (Simmel, 1998: 122). Y del mismo
modo lo muy grande y muy personal en general, por muy con-
siderable que de hecho pueda ser tambin su influencia cultural,
no encuentra su lugar ms significativo bajo esta categora,
lugar que acenta al mximo su valor; sta se ofrece, antes bien,
para las realizaciones ms generales, ms impersonales, segn
su esencia interna, realizaciones que estn objetivadas a gran
distancia del sujeto y que, en cierta medida se prestan en cierto
119
Pilar Carrera
modo desinteresadamente a ser las estaciones del desarrollo
anmico las disonancias de la vida moderna surgen en gran
medida del hecho de que ciertamente las cosas se tornan ms
cultivadas pero los hombres solo en una medida mnima estn
en condiciones de alcanzar a partir de la perfeccin del objeto
una perfeccin de la vida subjetiva. (Simmel, 1998: 125-127). As
concluye que si hoy domina de mltiples maneras la impresin
de que frente a la Atenas de Pericles, frente a la Italia de los si-
glos XV y XVI, es ms, frente a muchas pocas insignificantes,
estamos necesitados de cultura, no son entonces cualesquiera
contenidos culturales los que nos faltan y ningn aumento de
ciencia y literatura, de bienes de la vida poltica y obras de arte,
de medios de transporte y modales exquisitos, pueden remediar
nuestra deficiencia (Simmel, 1998: 130). Reconocemos aqu
aquella caracterstica de la informacin segn Benjamin, el
hecho de no permitir ser incorporada por el receptor.
Ortega defina a la cultura como el mundo propio del hom-
bre, pues lo que caracteriza a este es el espritu. La cultu-
ra se metaforiza como movimiento natatorio, un bracear del
hombre en el mar sin fondo de su existencia con el fin de no
hundirse, una tabla de salvacin. Lo que salva al hombre de su
hundimiento.
T. S. Eliot en sus Notas para una definicin de la cultura
(1948), sostena que no era necesario definir una palabra hasta
que esta haba sido mal empleada. Se entiende que su libro ten-
dra su origen en la constatacin de un mal empleo, o de un
empleo espurio: Rescatar esa palabra constituye mi mxima
ambicin (Eliot, 1948: 19). La argumentacin de Eliot merece
ser considerada, no desde la perspectiva del cetro y la corona,
sino por lo que supone su voluntad de contrarrestar una defini-
cin de cultura relacionada con el libre flujo de informacin
y el libre acceso (consumo) a la misma el mito de los Milton
acallados y oscuros, sin caer en la trampa de colocar como
barricada la frgil damisela de la cultura de lite y su torre de
cristal. Eliot define la cultura como un modo de vida enrai-
zado en el pasado, vinculado con una religin; una estructura
120
orgnica, no intencional, no planificable polticamente los
rusos han sido el primer pueblo moderno que ha practicado
conscientemente el control poltico de la cultura (Eliot, 1948:
140), hereditariamente transmitida, pregnante y pervasiva,
manifiesta hasta en los objetos ms banales, inconsciente no
puede planearse porque una parte de ella constituye el fondo
inconsciente de todos nuestros planes y geogrficamente
fraccionable en culturas locales que permitiesen un equilibrio
entre universalidad (de doctrina) y particularismo (de culto).
La cultura en Eliot siempre se escribe en singular, puesto que a
nadie le es posible estar dentro y fuera a la vez (Eliot, 1948: 58).
Defiende la existencia de periodos de decadencia culturales, es
decir, la conmensurabilidad de lo cultural, es decir la existencia
de valores con cierta permanencia que puedan constituirse en
referentes, la cultura como Mensaje. La cultura es ante todo
sentido, no mero flujo de informacin, un sentido preciso, un
habla precisa, lo opuesto a lo entrpico, por eso puede sostener
Eliot la posibilidad de periodos sin cultura. (Eliot est en las
antpodas de una perspectiva panculturalista). La decadencia
total de la cultura que Eliot anuncia derivara de la prdida de
un centro, y de la progresiva fragmentacin y especializacin
de los saberes. Obviamente la definicin de cultura como suma
finita de relatos estrictamente jerarquizados y que requieren
preservar lo suficiente su carcter aurtico para reafirmar su
autoridad y su legitimidad, lleva a Eliot a hablar de los peligros
de la sociedad de masas en relacin con la cultura: Porque una
condicin esencial de la preservacin de la calidad de una cul-
tura minoritaria es que siga siendo minoritaria. una cultura
de masas ser siempre un sucedneo de cultura (Eliot, 1948:
162). La familia sigue siendo para Eliot el principal canal de
transmisin de la cultura.
Eliot frecuenta conceptos como el de ecologa de las cul-
turas segn el cual el enemigo es necesario para la civili-
zacin (Eliot, 1948: 86) o el de cultura europea, atendiendo
al cual defiende la unidad cultural de Europa Occidental: As
pues entiendo por cultura el modo de vida de un determina-
121
Pilar Carrera
do pueblo que vive reunido en el mismo sitio la unidad del
mundo occidental (la unidad de la cultura europea) reside en
esa herencia, en el cristianismo y en las antiguas civilizaciones
griega, romana y hebrea, a las cuales a travs de dos mil aos
de cristianismo, se remonta nuestra ascendencia ninguna
organizacin poltica o econmica por muy buenas intencio-
nes que albergue, puede reemplazar lo que nos da esa unidad
cultural las universidades europeas deberan tener ideales
comunes y contraer obligaciones unas con otras. Tendran que
ser independientes de los gobiernos de los pases en que estn
emplazadas. No deberan ser instituciones para formar una
burocracia eficiente o cientficos capacitados para obtener lo
mximo de otros cientficos extranjeros. Tendran que apoyar
la preservacin del estudio, la bsqueda de la verdad y la
consecucin de la sabidura mantener nuestra cultura co-
mn alejada de la contaminacin de las influencias polticas.
La cultura es el gran sistema en el que se subsumen las otras
instancias, la atmsfera que les da vida (Eliot, 1948: 183,187).
La cultura en Eliot se asimila con los valores fundacionales
de la civilizacin occidental.
Para D. Bell la palabra cultura ha vuelto a ser definida en
nuestros das, de tal modo que aquello que en otro tiempo desig-
naba un refinamiento moral e intelectual, ha incorporado hoy
los cdigos de conducta de un grupo o de un pueblo (Bell,1960:
14).
... DE MASAS
Pasemos ahora al anlisis del concepto en su variante masiva.
La masa ocupa un lugar de honor en el breviario de nombres-
sirena de las teoras de los media.Distingamos en una primera
aproximacin dos puntos de vista bsicos:
La cultura de masas como una forma ms de cultura en
competencia o conviviendo con otras formas de cultura
como la alta cultura o cultura de elite o la cultura tradi-
cional.
122
La cultura de masas como la forma de cultura, el fondo en
trminos gestlticos, condicin de posibilidad de todas las
formas restantes de cultura, que ya no podran definirse
en trminos absolutos sino relativos, en su posicin rela-
tiva respecto a esta forma pregnante y universal que es la
cultura de masas.
G. Tarde, un espritu que supo congraciar las palabras y los
hechos estableca una diferencia fundamental entre multitud y
pblico declarando a este ltimo el fenmeno verdaderamente
caracterstico de los tiempos modernos, la formacin realmente
novedosa y superando la caracterizacin no-comunicativa y apo-
calptica que Le Bon, pocos aos atrs, haba hecho de la poca
como era de las masas, caracterizada como el imperio ciego,
venal y manipulable del gran nmero. Tarde asocia estrecha-
mente las nuevas formas sociales mediticamente estructuradas
con una nueva forma de cultura un nuevo vnculo que por
primera vez permitira ser definida en trminos preponderan-
temente comunicativos.
El pblico se caracteriza en Tarde por una accin a distancia
sobre las conciencias; ya no comparte ese rasgo slido, la con-
temporaneidad fsica de la multitud, que evoca a los cuerpos
reunidos y ms y ms cercanos en un mismo espacio. El pbli-
co sera una multitud dispersa y esa accin a distancia a
distancias cada vez ms grandes no puede sino evocarnos
la mediacin caracterstica de los medios de comunicacin de
masas. Esa opinin colectiva sera el equivalente social de la
opinin personal.
La conversacin, se define como la relacin social elemental,
accin de la que resulta la opinin pblica. Y precisamente
Tarde atribuye a los medios de masas esencialmente la pren-
sa en ese momento la funcin de suministrar temas para la
conversacin. Tarde relaciona la emergencia del pblico con
el nacimiento de la imprenta: Pblico como una colectivi-
dad puramente espiritual, como una dispersin de individuos,
fsicamente separados y entre los cuales existe una cohesin
slo mental. El pblico no requiere de la aproximacin de los
123
Pilar Carrera
cuerpos. Las corrientes de opinin sostiene Tarde no re-
quieren para formarse de esa proximidad fsica: La masa era
compacta, fsica, mecnica en sus acciones, primaba en ella
conceptos fsicos como fuerza y energa. Sin embargo en el
caso del pblico, ya no son principios fsicos sino lingsticos,
precisamente la informacin, los que actan como resortes.
Cual es, pues, el lazo que les une? Este lazo es la conciencia
poseda por cada uno de ellos de que esta idea o esta voluntad
es compartida en el momento mismo por un gran nmero de
hombres (Tarde, 1904: 44). En este momento hace acto de pre-
sencia la figura del periodista como difusor de esa informacin
compartida. El lector no es consciente, sostiene Tarde, de la
influencia que ejerce sobre l el peridico. Cmo explicar el
gesto del que deja de interesarse por el peridico que lee cuando
descubre que es el de la vspera? Segn Tarde no deriva de la
prdida de inters intrnseco de los hechos, sino de la soledad en
la lectura, de no saberse en sintona con otros miles de lectores
que leen el peridico del da. La clave no es el simple prestigio
de la actualidad, sino que la pasin por la actualidad progre-
sa con la sociabilidad de la que ella no es ms que una de las
manifestaciones ms chocantes (Tarde,1904:45). Esta relacin
actualidad-sociabilidad es fundamental. Lo que Tarde denomina
la sugestin de la proximidad, el contagio sin contacto sera
la lectura o recepcin sincrnica de las mismas informaciones,
circunstancia que precisamente constituye al pblico. Slo la
imprenta y el transporte del pensamiento a distancia, pues
yo no llamo pblico a un grupo de sabios (Tarde,1901: 47). La
revolucin de 1789 se habra caracterizado precisamente por
la eclosin de peridicos. Lo poltico por primera vez estara
ligado a la difusin meditica de informacin. El pblico es por
lo tanto a diferencia de la multitud un fenmeno estrictamente
comunicativo: Son los periodistas los que forman la opinin y
dirigen el mundo (Tarde, 1901: 54).
El pblico es esencialmente pasivo. La suya es una accin
totalmente espiritual que solo se consuma por la accin del pu-
blicista, el auscultador cotidiano. El pblico tambin comete
124
sus crmenes a semejanza de los literaturizados crmenes de
la multitud, siendo como es la de los primeros una criminalidad
mucho ms refinada: Es ms fcil embaucar a las multitudes
que a los pblicos porque el orador que abusa de ella casi nunca
se enfrenta con un contradictor, mientras que los peridicos se
comportan en cada momento unos como antdoto frente a los
otros (Tarde, 1901: 70).
La relacin de la opinin y el pblico sera semejante a la
del alma con el cuerpo. La opinin es entendida como conjunto
de juicios (diferente de la voluntad general como conjunto de
deseos): No debe confundirse la opinin con otros dos frag-
mentos del espritu social que se alimentan de ella y que a la vez
la limitan, que estn con ella en perpetua disputa de fronteras,
una de ellas es la tradicin, extracto condensado y acumulado
de lo que constituy la opinin de los muertos, herencia de los
prejuicios necesarios y saludables, frecuentemente molestos
para los vivos. La otra es lo que yo me atrevera a llamar con
un nombre colectivo y abreviado, la razn. Por esta yo entiendo
los juicios personales, relativamente razonables, aunque fre-
cuentemente no sean tan razonables, de una lite, que se asla
y piensa y se margina de la corriente popular para encauzarla
o dirigirla (Tarde, 1901: 80).
Otro clebre definidor de aquellos que tanto como defini-
dores pueden ser considerados hacedores de la masa fue Ortega
y Gasset, especialmente en su obra La rebelin de las masas.
Ortega declara a las masas incompetentes para dirigir su propia
existencia y gobernar la sociedad. Analiza fenmenos como
el lleno asociados a la emergencia de las masas y que define
en los siguientes trminos: Ahora, de pronto, aparecen bajo
la especie de aglomeracin, y nuestros ojos ven dondequiera
muchedumbres. Dondequiera? No, no; precisamente en los
lugares mejores, creacin relativamente refinada de la cultura
humana, reservados antes a grupos menores, en definitiva, a
minoras (Ortega y Gasset, 1929:125,129).
H. Arendt defina la sociedad de masas en los siguientes tr-
minos: Una sociedad de masas no es nada ms que el tipo de
125
Pilar Carrera
vida organizada que se establece automticamente entre los
seres humanos que estn todava relacionados unos con otros
pero que han perdido el mundo que una vez fue comn a todos
ellos (Arendt, 1959: 73).
E. Shils diferenciaba tres tipos de cultura: cultura superior
o refinada, cultura mediocre y cultura brutal. Las dos ltimas
estaran representadas en la cultura de masas. El termino brutal
carente de las connotaciones de la barbarie, nos trae nicamente
la imagen del bruto y su bastedad, la ausencia de refinamiento.
(Shils, 1960). Factores que estaran en el origen y desarrollo de
formas de cultura otras que la alta cultura y la cultura tradicional
seran la mayor riqueza, el tiempo libre, la disminucin del anal-
fabetismo en las clases inferiores y el hedonismo consecuente,
factores que hubiesen, sin duda, provocado la gran extensin
del consumo mediocre y brutal y tambin superior an sin los
posteriores desarrollos tecnolgicos de las comunicaciones que
se realizaron en el siglo XX. Este desarrollo tecnolgico ha con-
tribuido, sin embargo, con un gran impulso suplementario
(Shils, 1960: 149-150).
Shils apuntaba como uno de los signos distintivos de la so-
ciedad de masas la transformacin de la juventud en uno de los
principales consumidores de los niveles inferiores de cultura
producidos por los medios de comunicacin de masas. Este
fenmeno sin precedentes constitua para Shils el punto fun-
damental de la revolucin de la cultura de masas (Shils, 1960:
155). Reconoca la inevitable sensacin de decadencia que
caracterizaba la actitud de los intelectuales ante la cultura de
masas: Los intelectuales estn desanimados, se sienten aisla-
dos, olvidados, carentes de simpata el intelectual romntico
contemporneo tiene adems la aguda sensacin de no estar en
relacin con el pueblo, y se preguntaba: Pero cules son las
amenazas especficas que pesan sobre la cultura superior en la
sociedad de masas? hasta dnde estos peligros provienen
de la sociedad de masas? (Shils, 1960: 161).
Lazarsfeld y Merton, en un ensayo titulado Los medios de
comunicacin de masas, el gusto popular y la accin social or-
126
ganizada sostenan que posiblemente el papel social atribuido
a los medios haba sido sobrevalorado. Resucitaban en l un
fantasma que ha recorrido la comunicacin de masas: que tras
el gesto apocalptico del acontecimiento del siglo representado
por la emergencia de los medios de masas, se escondiese la mue-
ca burlona de lo banal. Sostenan que posiblemente cualquier
invento como el automvil convertido en un simple bien de
consumo para las masas, haya tenido un efecto muy superior
al de la invencin de la radio y su posterior transformacin en
medio de comunicacin de masas (Lazarsfeld-Merton, 1948:
235). Las crticas hostiles a la cultura de masas, por parte de
ciertos sectores que sienten que han perdido sus prerrogativas,
se explican en trminos no muy lejanos del humano, dema-
siado humano nietzscheano: Muchos toman a los medios de
comunicacin de masas como blanco de sus crticas hostiles
porque sienten que han cado en la trampa la lucha por la
libertad, el tiempo libre, la instruccin popular y la previsin
social se inici con la esperanza de que, una vez liberada de
las constricciones provocadas por el sometimiento, la gente
utilizara los productos culturales ms importantes de nuestra
sociedad: Shakespeare, Beethoven, quizs Kant. En cambio
ha dirigido su atencin hacia Faith Baldwin, Johnny Mercer o
Edward Guest Hasta ayer la lite era todo el pblico; hoy es
slo una exigua fraccin del todo (Lazarsfeld-Merton, 1948:
237). Y concluyen respecto a la influencia de los contenidos
mediticos en la sociedad que no depende tanto de lo que los
medios dicen como de lo que dejan de decir.
En este ensayo acuan la clebre frmula de la cultura de ma-
sas como narctico la disfuncin narcotizante concepto
que tal y como es planteada por Lazarsfeld y Merton se sita en
las antpodas del pseudoindividuo que pierde su estimable Yo
ante el televisor y se convierte en clon, que ha sido uno de los
tpicos dilectos para caracterizar al hombre-masa. La cultura
de masas como narctico no tiene porqu asociarse inmedia-
tamente con el nivel paradigmtico que frecuentan palabras
como alienacin, estulticia, redundancia, o el clsico lavado de
127
Pilar Carrera
cerebro. Mas bien habra que vincular ese concepto de narcosis
(concepto trabajado entre otros por Baudelaire o de Quincey
o Benjamin) como un alejamiento de la accin (Lazarsfeld y
Merton no plantean en ningn momento que la accin sea me-
nos alienante), y por lo tanto como la implementacin del gran
peligro social y pecado capital: la pereza, la disminucin de la
productividad. De ah que Lazarsfeld y Merton hablasen de
disfuncin a nivel social, no a nivel individual. Es un dato a
ser tenido muy en cuenta, pero que suele dejarse de lado en pos
de la perspectiva apocalptica y romntica del sujeto que pierde
su Yo inconmensurable y pre-meditico, para asimilar el
alma estadstica del Hombre Medio.
D. MacDonald acu los trminos de masscult y midcult,
sosteniendo que la cuestin de la masscult forma parte de un
problema mucho ms amplio que es el de las masas (Mac-
Donald, 1962: 64). La sociedad contempornea transformara
al individuo en hombre masa. Hasta el momento del adve-
nimiento de las masas solo podan diferenciarse dos tipos de
cultura, la cultura superior y la popular. La masscult podra
considerarse en cierto sentido una continuacin de la cultura
popular, pero su naturaleza es radicalmente distinta: El arte
popular crece desde abajo, como producto autctono, salido
del pueblo para satisfacer sus propias exigencias, aun cuando
muchas veces padezca la influencia de la Cultura Superior. La
masscult desciende desde lo alto. La fabrican tcnicos puestos
al servicio de hombres de negocios (MacDonald, 1962:70). En
la masscult entran, degradadas segn MacDonald, formas de
la cultura superior. Fenmeno que sin el componente de de-
gradacin con el que MacDonald implementa su discurso, ya
haba sido analizado por Benjamin.
Introduce el concepto de midcult para calificar aquellas ma-
nifestaciones de cultura massmeditica de mayor calidad que
la media, que se situaran a medio camino entre las formas de
cultura superior y las formas embrutecidas y embrutecedoras
de la masscult: La midcult no constituye un mejoramiento
del nivel de la masscult. Es ms bien una corrupcin de la cul-
128
tura superior que es capaz de hacerse pasar por verdadera
cultura (MacDonald, 1962: 65).
Daniel Bell, catalogado como integrado en otra de las exito-
sas formulas de binarismo aplicado que atenazan las teoras de
la comunicacin, escriba en un ensayo titulado Modernidad
y sociedad de masas: Variedad de las experiencias culturales
que el aspecto ms sustancial de la sociedad de masas es que
dicha sociedad en cuanto incorpora grandes masas, crea ma-
yores diferencias y variedades y una aguda sed de experiencias
a medida que un nmero cada vez ms grande de aspectos del
mundo geogrficos, polticos, culturales se ponen al alcan-
ce del hombre comn. Ese ensanchamiento del horizonte, ese
sincretismo de las artes, la bsqueda de lo nuevo, ya se trate
de un viaje en pos de un descubrimiento o de un intento esnob
para distinguirse de los otros, implican la creacin de un estilo
nuevo, de una nueva modernidad. Se puede afirmar por tanto
que la mayor parte de la crtica ltima no corresponde al tema.
El problema es otro (Bell,1960: 30). Segn Bell el problema es el
sentido que se le da a la idea de cultura. A diferencia del sentido
subyacente en conceptos como los de cultura clsica o cultura
catlica, definibles positivamente como conjunto de tradicio-
nes, como una serie de contenidos cristalizados en ritos, usos
o normas, y en estrecha conexin con el pasado y la tradicin,
en el caso de la cultura de masas, segn Bell, se producira la
quiebra de la tradicin y la vanguardia misma dejara de tener
significado al no poder perfilarse contra un fondo tradicional
y estable. La cultura de masas se caracterizara por la novedad
a ultranza: La sociedad de masas contiene la tradicin de lo
nuevo (Bell,1960: 31), de ah su inmunidad ante el escndalo,
tctica predilecta de la vanguardia.
La sociedad de masas se caracterizara por lo kitsch, la sub-
suncin de diversas tradiciones, su capacidad para convertirse
en un gran almacn de discursos o de citas, es decir, por ser un
cruce de discursos diversos y contradictorios, por sobrevivir y
definirse precisamente no como discurso sino como archivo,
en tanto que lugar especfico que cobija discursos encontrados,
129
Pilar Carrera
al menos a un nivel superficial: La modernidad castra a la
vanguardia, al aceptarla con rapidez, igual que acepta, con la
misma flexibilidad, elementos del pasado occidental, del pasado
bizantino, del pasado y tambin del presente oriental, en medio
de su indiscriminada cosecha de culturas. El antiguo concepto de
cultura se funda en la continuidad. El moderno en la variedad.
El antiguo otorga valor a la tradicin. El ideal contemporneo
es el sincretismo Hoy los lmites geogrficos del mundo han
desaparecido Qu es entonces la cultura? Quin es un hom-
bre culto? Cual es el mbito del razonamiento? Forma parte
de la naturaleza de la modernidad negar que esas preguntas
puedan tener una sola respuesta (Bell,1960: 33). Anticipo de la
desintegracin de los grandes relatos, aunque en un sentido
bien diverso de como sera planteado por Lyotard.
Pero cabe preguntarse si es tanta la novedad, la entropa
discursiva defendida por Bell, aunque l mismo admite
una ligera matizacin al principio de la creatividad sin l-
mites propia, a su entender, de la cultura de masas debido
a cierta tendencia conservadora de los productores que, ante
todo,buscan obviamente vender sus productos: Hoy la masa
forma parte de la sociedad y constituye para la cultura el p-
blico ms amplio de la historia. Llegar a ese pblico es una
empresa cara Los productores, teniendo en cuenta cules
habrn de ser las ganancias, tratan de obtener un mercado lo
ms amplio posible y por lo tanto resulta inevitable la tenden-
cia a encontrar un mnimo comn denominador en el campo
de los entretenimientos que se ofrecen a las grandes masas
(Bell,1960: 39). Cuando McLuhan sostena que el medio es el
mensaje estaba ofreciendo un centro homogeneizador de toda
esa supuesta pluralidad y diversidad discursivas, recuperan-
do el ambiente comn negado por Bell, ms all del conteni-
do concreto de cada uno de los discursos; la semitica textual
prefiguraba la gran homogeneidad, o el reducido nmero de
estructuras, de formas del contenido bajo la infinita variedad y
aparente inconmensurabilidad de las historias contadas; S. Hall
hablaba del efecto ideolgico ms all del contenido manifiesto,
130
como resultado precisamente de esa neutralidad supuesta, de
esa tolerancia de discursos contradictorios y mltiples solo en
apariencia, porque cercanos en instancias de significado menos
superficiales, y ya no solo culturales, puesto que la inconmen-
surabilidad paradigmtica postulada por Bell como metfora
de libertad deja de tener sentido cuando deja de considerarse
a la cultura como instancia aislada y autnoma, o como mero
reflejo superestructural de determinaciones econmicas, y se
asume su continuidad, sus vasos comunicantes con el resto de
las instancias, polticas, econmicas, sociales
Por otra parte Bell es un buen ejemplo de como el concepto
de informacin tal y como haba sido definido por Shannon
y Weaver no el sentido, sino la entropa en la fuente, no el
Mensaje, sino la pluralidad de mensajes, la comunicacin per
se haba sabido calar hondo en el Zeitgeist.
Bell plantea asimismo la cuestin de la imagen como esencia
de lo espectacular (el espectculo con el que tradicionalmente
se ha adocenado a las masas y al pueblo, recurdese el ponem et
circenses etc. etc.), de lo inmediato y global frente a la linealidad
reflexiva supuesta a la escritura, dara sus frutos en conceptos
como el de sociedad del espectculo y vinculara poderosa-
mente desde su advenimiento a la TV con el concepto de cultura
de masas, relegando a un segundo plano generativo a los dems
medios, y convirtiendo a la TV en el medio por excelencia de
esta forma de cultura: La esttica moderna se ha convertido de
un modo prepotente en una esttica visual En la medida en
que la discusin acerca de los efectos de la sociedad de masas
sobre la cultura superior han descuidado ese aspecto, dado que
el debate fue planteado por humanistas, cuyos conceptos sobre
cultura superior se relacionan ante todo con la literatura, no se
ha logrado encarar el aspecto ms importante de lo que es la
cultura de masas: el hecho de tratarse, de un modo innegable,
de una cultura visual (Bell,1960:38). Postura que encontrara
contradictores como Barthes que sostena que no haba habido
cultura ms letrada que la nuestra pese a toda la proliferacin
de imgenes que, finalmente, no podan ser descodificadas sino
131
Pilar Carrera
siendo ledas. Antes del advenimiento del medio TV, Benjamin,
haba sostenido que precisamente la reproductibilidad tcnica
como lgica meditica acababa con el aura y por ende ejerca
un profundo efecto desespectacularizador, ya que espectculo
y ritual siempre han caminado a consuno.
Moles defina la cultura en trminos comunicativos propia-
mente masivos como el entorno artificial que se crea el hombre
en todos los campos de su actividad. Por extensin, proceso de
creacin de ese entorno La cultura es el producto residual
de una comunicacin entre los hombres, seguida de una cris-
talizacin de todo o parte de esos actos de comunicacin en
soportes materiales La forma cultural propia de las sociedad de
masas sera lo que Moles denominaba cultura mosaico, que es
definida como forma atomizada del bagaje de conocimientos
presente en el ser humano y que representa el aspecto extremo
de una cultura de la poca de las comunicaciones de masas
la cultura procedente de la era tecnolgica (Moles-Zeltmann,
1971: 203).
Tras la fundada y radical reconsideracin de las relaciones
entre base y superestructura en una poca en la que la produc-
cin de cultura obliga a considerar los bienes simblicos como
mercancas en orden a una conceptualizacin rigurosa de la
ideologa en las sociedades capitalistas avanzadas, tal y como
constataba R. Williams, y tras recuperar para el orden terico el
mbito vital de lo banal y el entretenimiento, ejes de la cultura
de masas, los cultural studies ingleses que, como su nombre indi-
ca, colocaron a la cultura (de masas) en el centro de sus anlisis,
sufrieron una evolucin que tiene mucho que ver con la progre-
siva desvitalizacin del trmino, o lo que Mattelart denominara
la domesticacin de un pensamiento salvaje (Mattelart-Neveu,
1996). En dicha evolucin la cultura de masas (reconceptuali-
zada como cultura popular, habida cuenta de que lo folklrico
slo representara ya una parte muy limitada de esa cultura)
pasa de ser un objeto de estudio tensional en el que rastrear los
signos de un sistema social preciso que, a travs de los medios
de comunicacin de masas ha hecho entrar la cultura de lleno,
132
por primera vez en la historia, en el mecanismo de reproduc-
cin del ciclo econmico convirtindola en uno de sus motores
esenciales; a convertirse en un gran estmago capaz de engullir
todo tipo de productos tericos, incluso los ms divergentes y
opuestos; esto es, el gran conciliador. Quiz el punto dbil lo
represent la incapacidad para llevar al extremo lo que fue una
clara y fructfera vocacin de teorizar lo cotidiano. Cuando se
dej de teorizar desde abajo lo que constituy en los orgenes
la radicalidad de los cultural studies respecto al tratamiento de
la cultura de masas y se pretendi elevar el objeto a la altura
de los grandes temas, aplicando a lo cotidiano el molde de lo
extraordinario: Hoy en da resulta fino aceptar junto a la gran
cultura del espritu tambin una cultura de la cotidianidad y
la dedicacin a las hondonadas del pueblo comn, al trabajo
inferior y a las aplicaciones triviales. La cultura cotidiana es
un nuevo eslogan que tiene en cuenta el auge de la sociologa
y entiende la sociedad no solo en su lite sino tambin en su
base. Se habla de una observacin cultural holstica que aparte
del gran arte y de las augustas ciencias, tambin toma en serio
lo comn. Pero como dir Aicher no se trata de traducir en
trminos de tanto-como-tambin con lo que las dedicaciones
a la cotidianidad seran una atencin caritativa. No se trata
de trascendentalizar lo cotidiano, sino de pensar el mundo
absolutamente desde abajo (Aicher,1991: 155).
Un concepto puente entre comunicacin de masas y cul-
tura, radicalmente inscrito en el concepto de cultura de masas
ha sido el de ideologa: la cultura de masas como prototipo de
cultura espuria, de ideologa travestida de cultura. Una primera
comprensin del concepto de ideologa puede ser la interferencia
del saber instrumental en el Saber, concepcin difcilmente
defendible ya desde el momento en que el concepto mismo de
saber desinteresado se revela como poco operativo, al no en-
trar necesariamente en contradiccin el saber interesado con
los mritos tericos.
Por lo tanto quedan dos opciones, o decretar que todo saber
terico es al mismo tiempo ideologa o diferenciar dos funciones
133
Pilar Carrera
tericas o dos partes integrantes del conocimiento terico: una
que podemos denominar cientfica, universalizable, general, y
otra ideolgica, histrica, concreta, coyuntural. Tradicional-
mente el concepto de ideologa se ha asociado a lo poltico, es
decir, al revestirse de los intereses polticos el prstino marco
terico. Sin embargo aqu nos interesa la funcin ideolgica de
la teora entendida de manera inmanente, sin requerir salida al-
guna a otras instancias no tericas (polticas, econmicas).
De hecho, Nietzsche entenda la funcin ideolgica como tan
propiamente terica como la adquisicin del conocimiento. El
mensliches allzumensliches prescriba precisamente esa funcin
ideolgica del saber desinteresado.
En lo que respecta a los medios de comunicacin de masas,
el concepto de ideologa suele asociarse a la crtica marxista
en la que se haca referencia a la funcin de los medios de co-
municacin como ancilla del capitalismo, es decir, los medios
cumpliran una funcin superestructural de legitimacin de la
instancia econmica a travs de la cultura de masas. Establece-
ran una cortina de humo sobre las relaciones de dominacin.
La cultura de masas no sera sino la eufemizacin, la discursi-
vizacin fraudulenta y espectacularizada con la que se ocultara
la dominacin capitalista.
EL SIGLO (XXI) DE LAS MASAS
La cultura de masas es, por tanto y esencialmente, un fe-
nmeno comunicativo Los sistemas de difusin ponen la
cultura al alcance de todos (Moles-Zeltmann, 1971: 158) que
est en ntima relacin con la reproductibilidad tcnica de los
mensajes. Es decir, la cultura de masas es la primera forma de
cultura en la historia de la humanidad que no se deja carac-
terizar en trminos de conjunto finito de relatos, sino que se
caracteriza en trminos de transmisin, de flujo informativo
per se, independientemente del contenido que se transmita.
La unidad de la masa no viene dada por el contenido, por la
recepcin de un contenido homogneo, sino por la naturaleza
134
misma del acto comunicativo meditico y masivo. Pero en ge-
neral se ha tendido a concebir la unidad de la cultura de masas
en trminos de contenido. De ah que la aparicin de medios
como Internet, en los que esa comunidad contenutista se ve pro-
fundamente cuestionada puesto que en este caso la entropa
de la fuente es mucho mayor y la capacidad del receptor para
decidir el acceso a una determinada informacin, o incluso
para generarla tambin es mayor, ya que implica la prdida
del valor heurstico del principio de recepcin contempornea
tpica de los media clsicos (TV, radio, prensa) con un men
ms restringido y que garantizaban cierta comunidad en la
recepcin aunque ya la introduccin de numerosos canales
temticos habra provocado una quiebra en este sentido, pero
de menor calado, al poder elegir el receptor entre un nmero
ms amplio de opciones, pero no emitir su propia opcin,
sea para algunos el principio del fin del potencial heurstico
del concepto de masa. Aunque si hablramos de la forma del
contenido en lugar de hablar de su sustancia, tal rquiem no
sera necesario. Adems, lo que Internet no ha modificado en
absoluto es otra de las caractersticas bsicas de la sociedad de
masas, esto es, la naturaleza vicaria de la relacin comunicativa,
y es que dicha relacin comunicativa sigue siendo quijotesca, es
decir, una relacin con la representacin, con la copia mltiple;
y no agorstica, es decir, cara a cara con el original.
Realmente una de las primeras definiciones de la masa en
su vnculo conceptual con la representacin, la habra ofrecido
Platn en su Mito de la caverna, caverna en cuyas paredes
se reflejaban las sombras o imgenes de las cosas, sin duda
cometiendo espectacular anacronismo, una metfora pre-
monitoria del cine y la TV. Pero no se acostumbra a plantear la
pregunta, en las innumerables exgesis de este relato inagotable,
de si aquellos sujetos encadenados no estaran contemplando
con cierto goce y placer las imgenes que desfilaban ante ellos.
Siempre se les supone torturados o en el mejor de los casos
engaados, nafs. Posiblemente las cadenas hayan contribui-
do a sembrar la confusin. Pero cabe la posibilidad de que los
135
Pilar Carrera
propios prisioneros se hubiesen dotado de esas cadenas por
alguna desconocida razn.
Respecto a los medios de comunicacin de masas se sigue
manteniendo esa tensin insostenible y escisin radical entre la
imagen verdadera y la imagen falsa, la experiencia vicaria
(inautntica) y el directo (la experiencia autntica).
Hannah Arendt escriba sobre Kafka: En esta prosa, la falta
de amaneramiento est llevada casi al extremo de la ausencia de
estilo, y la falta de enamoramiento por las palabras como tales
alcanza un lmite rayano en la pura frialdad. Kafka no tiene pa-
labras favoritas ni construcciones sintcticas predilectas.Ni la
masa ni los medios de comunicacin de masas han contado con
un discurso o fbula de estas o semejantes caractersticas que
se ocupasen de ellos. No han tenido a su Kafka ni a su Walser,
aunque han tenido a muchos exegetas que demostraban y de-
muestran la ingenua fascinacin por el mundo cuya naturaleza
abominable retrataban
1
.
En la actualidad son muchas las voces que declaran los con-
ceptos de masa y de cultura de masas tericamente agotados,
anunciando su acabamiento y la prdida del valor heurstico del
concepto, sobre todo tras el advenimiento de medios interactivos
como Internet que subvierte varios de los tpicos de la sociedad
de masas: existencia de una lite emisora reducida y poderosa
y de una masa receptora con un alto grado de heteronoma
comunicativa y una limitadsima capacidad de feedback, alto
ndice de simultaneidad en la recepcin Cambios radicales que
es necesario conceptualizar. Pero la masa siempre ha sido algo
ms que una instancia pasiva y contempornea en la recepcin
de un mismo mensaje. Como bien explicaban Ortega y McLu-
han, la masa forma parte de alguna manera de la naturaleza
misma del hombre moderno. La definicin que del mass-man
daba McLuhan como un resultado de la velocidad elctrica,
tiene poco que ver con la naturaleza de los mensajes emitidos o
1
H. Arendt, Menschen in finsteren Zeiten, Mnchen, Piper, 1989.
136
recibidos, con su contenido unitario o no. La masa no se define
tan slo por consumir (los mismos) mensajes, y por lo tanto
no se suicida (conceptualmente) por el acceso a la emisin en
determinados medios; la masa se define por ser un fenmeno
comunicativo, y eso lo haba visto muy bien Tarde. El hombre
masa es aquel que cree en la comunicacin y la venera como
supremo bien, buscando en su ausencia el origen de todos los
males privados y pblicos. Por lo tanto, podra sostenerse que
seguimos y seguiremos siendo hombre-masa a menos que un
cataclismo subvierta las bases de nuestra propia civilizacin. En
este sentido y hechas las precisiones y matizaciones oportunas
al concepto consideramos que todava no se ha inventado un
trmino que defina mejor el estado actual de nuestra cultura
que el de cultura de masas, y que por lo tanto sigue siendo un
concepto con un relevante potencial heurstico.
V. DE LOS ORGENES
ESPECULATIVOS A LA
LEGITIMACIN ADMINISTRADA
Cuando Alonso Quijano lo dispone todo, para, siguiendo los
preceptos de Silesius, convertirse l mismo en libro, y se da por
nombre Don Quijote de la Mancha nos damos cuenta de que
estamos ante una obra cuyo protagonista es el libro, y concreta-
mente un libro proliferante, objeto de mltiples copias, un texto
fuertemente estereotipado, el de las novelas de caballera. Esa
entrada quijotesca en la ficcin es posiblemente el incipit de una
reconstruccin terica del objeto comunicacin meditica.
En esta ocasin los protagonistas son ciertos discursos o
teoras cronolgicamente dispuestos y dotados de unos lmites
y una completud que puede considerarse tan ficticia como pro-
ductiva. A veces la proliferacin del matiz no es sino otra forma
ideolgica ms, no menos funesta que la furia clasificadora.
La reflexin sobre los medios comenz en Europa, en estrecha
relacin con las teoras sobre la sociedad de masas, a consuno
con la extensin de la democracia, y con la mercantilizacin es
decir, con su conversin en bienes de consumo de la cultura.
Se desarroll en los Estados Unidos en ntima conexin con
la praxis blica y la actividad publicitaria. La Segunda Guerra
Mundial representara un acontecimiento capital en el desarro-
llo de la teora de la comunicacin. El contexto es texto de pleno
derecho. Los primeros estudios cientficos sobre comunica-
cin de masas fueron espoleados por la guerra esto es, por la
poltica y la publicidad esto es, por el capital.
138
DINOUART Y EL SILENCIO
El ms celebre de los axiomas metacomunicacionales No
es posible no comunicar haba sido formulado ya por el Abate
Dinouart en 1771 y dio origen a El arte de callar, especie de ret-
rica inversa sobre la fuerte carga semntica (comunicativa) del
silencio y anuncio premonitorio de lo que sera el ciclo-socio-
cultural en una sociedad capitalista burguesa y de la insercin
de los bienes culturales en el circuito econmico y su necesaria
desvinculacin de la clsica reproduccin de los contenidos
de la tradicin. Dinouart intua ya, en su estadio todava pri-
mitivo, lo que Moles denominara opulencia comunicativa,
caracterstica de las sociedades actuales, y ante dicha opulencia
recurra al silencio, a un silencio metdico: No se puede dar un
conocimiento exacto de ciertos hechos sin explicar al mismo
tiempo otros, con los que mantienen relaciones esenciales; por
ejemplo, no se puede hablar de las tinieblas sin conocimiento
de la luz, ni del reposo sin relacin con el movimiento, etc. As
pues, al tratar del silencio a menudo har reflexiones sobre la
palabra, con el fin de explicar el primero con ms claridad res-
pecto a la otra o, mejor dicho, con el fin de explicar los dos juntos,
distinguiendo cuidadosamente, sin embargo, lo que afecta a las
reglas del silencio (Dinouart, 1771: 47). El silencio no es sim-
plemente la ausencia de palabra para callar bien no basta con
cerrar la boca y no hablar. Su funcin es positiva, significante,
y tiene sus reglas, su propia retrica, especialmente adaptada a
los tiempos, pues el problema para Dinouart empieza a ser ya
no la gestin de la palabra, sino la gestin del silencio: Solo se
debe dejar de callar cuando se tiene algo que decir ms valioso
que el silencio (Dinouart, 1771: 51).
Si hemos introducido al Abate en un compendio de teoras
sobre la comunicacin meditica es porque aborda en su obra,
como hemos dicho, de manera incipiente y premonitoria el con-
cepto de proliferacin informativa y el concepto de cultura como
resta, como capacidad de seleccin, prefigurando la misin del
Bibliotecario de Ortega y Gasset. Ya Dinouart vea los prime-
ros signos de la puesta en circulacin de cantidades ingentes
139
Pilar Carrera
de informacin, de la proliferacin de emisores, fenmeno que
alcanzara su apoteosis con los medios de comunicacin de
masas. En sus escritos se aprecia el desplazamiento del concepto
de cultura desde el mbito del saber al de la comunicacin la
comunicacin como valor per se es posiblemente uno de los
mayores inventos de la burguesa. En esta tesitura el silencio
aparece no como un proceder mstico, sino precisamente como
marcando el camino metdico; instrumento homeosttico o de
control de lo que ya se perfila de manera rudimentaria como
el ciclo sociocultural caracterstico de la sociedad capitalista
burguesa. El silencio tanto respecto a la palabra como a la plu-
ma: Se escribe demasiado Se escribe sin respetar los lmites
impuestos a la mente humana, en todas las materias cuyo cono-
cimiento nos ha sido negado en los designios de la Providencia
hay hombres que escriben por escribir como los hay que
hablan por hablar y as el mundo se llena de libros estriles
e infructuosos oh cuan til e interesante sera un libro que
compendiase los libros que no se leen o que no pueden leerse
sin aburrimiento ni repugnancia la extraa enfermedad de
escribir o de leer lo que se escribe, que nos atormenta desde hace
tiempo, sigue agravndose cada da a poco que se extienda el
gusto por la instruccin o siga poco ms o menos en la misma
proporcin que el prurito de escribir, todo el mundo terminar
siendo ms o menos literato, sin casi darse cuenta; todos nos
electrizamos unos a otros. No hay contagio ms sutil ni ms
rpido que el de los libros Si todo el mundo escribe y se vuelve
autor, qu haremos con todo ese ingenio y todos esos libros que
nos exceden, inundan y sumergen superabundantemente. En
una palabra, cuando todo est dicho; a qu podr dedicarse el
espritu humano? As se consume, imperceptiblemente, as se
consumir totalmente algn da esa innumerable cantidad de
libros de cuyo nacimiento dan cuenta los peridicos y de la que
no quedar rastro (Dinouart, 1771: 71, 72, 75, 77).
A travs de formulaciones, que pueden ser consideradas pre-
cientficas y metafricas, Dinouart estaba modelizando el ciclo
cultural y econmico caracterstico de la sociedad moderna y
140
de sus medios de comunicacin social, haciendo hincapi en
dos factores clave: el incremento radical de la informacin cir-
culante y su rpida obsolescencia. Al mismo tiempo que aluda
a un tema, que sera retomado ms tarde por Benjamin, el del
envite que las nuevas formas de consumo cultural lanzaran al
pretencioso gesto universal del libro (Benjamin, 1928: 15),
dando lugar a la llamada cultura de masas y a las reacciones
de orden elitista que se sucederan desde mediados del XIX, es-
trechamente vinculadas con una forma pretrita de circulacin
del saber de ciclo lento y naturaleza discreta y que haca suyo
ese pretencioso gesto que acabamos de citar. La modernidad
de Dinouart radica en estas consideraciones y en la capacidad
de ver con claridad en lo que apenas empezaba a manifestar-
se, y de teorizar no olvidemos que teora significa tambin
ver sobre el cambio de estatuto del saber que encontrara
un rpido desarrollo a partir del siglo siguiente. Contra esa
gran revolucin no hay argumentos que sostener, porque pre-
cisamente los argumentos, las palabras, la informacin son el
combustible que alimenta sus mquinas. Slo queda entonces
el silencio.
Los antiguos necesitaban artes retricas sobre la palabra,
porque su manejo y administracin era un bien escaso, y la
mayor parte de la poblacin iletrada. El bien hablar marcaba
la diferencia. Invertidas las circunstancias, la modernidad y el
hombre moderno ya no precisan un arte para hablar sino un
arte para callar, que proporcione las directrices del buen ca-
llar. Lo que est en juego como factor de distincin ya no es la
capacidad de acumular y acceder al saber, o al menos a un cierto
saber, sino la capacidad de descartar mensajes y el poder para
negarse a emitir. Motivo que ser retomado sistemticamente
a lo largo del siglo XX, motivo que retomara Ortega en su Mi-
sin del bibliotecario (Ortega y Gasset, 1940) y que constituye
el ncleo del concepto de sociedad del conocimiento en la ac-
tualidad, donde conocimiento se entiende como informacin
asimilada y estructurada, es decir, como mapa. Lo que marca la
diferencia no es la capacidad de acumular mensajes en mayor
141
Pilar Carrera
nmero, sino la de descartar o discriminar mensajes. Con lo
cual el saber ha pasado de ser en la propuesta del abate el fruto
de una actividad esencialmente contemplativa a convertirse en
un saber qu hacer con ese saber, en un saber metalings-
tico, si se quiere, que queda perfectamente ejemplificado en
ese breviario imaginario e ideal conteniendo textos altamente
informativos, escasamente redundantes.
Cuando Flaubert enunciaba sus programticos ha pasado
la poca de lo bello y lo que deseo es escribir un libro sobre
nada ejecutaba algunas variantes sobre el silencio de Dinouart:
Pero para eso hay que tener algo que decir. Y le confesar que
me parece que no tengo nada que no tengan los dems, o que no
se haya dicho tan bien, o que no pueda decirse mejor Lo que
me parece ms hermoso, lo que querra hacer, es un libro sobre
nada un libro que casi no tendra argumento, o al menos donde
el argumento fuera casi invisible, si puede ser
1
. La comunica-
cin en una sociedad burguesa, ha dejado de ser nicamente
transmisin del Mensaje. Lo banal, el mensaje cualquiera, se
convierte entonces en el verdadero motor heurstico de la mo-
dernidad. R. Walser y sus breves prosas escritas en las tierras
bajas, o W. Benjamin y su filosofa de la pequea forma se
movan por una misma intuicin fundamental. El libro ha de
ser escrito en provincias y Flaubert pone en prctica su propia
teora, rechazando una y otra vez la propuesta de su amante
Louise Colet de irse a vivir a Pars. Flaubert, en una intuicin
en alguno de sus puntos coincidente con la de Dinouart, proce-
di a invertir la perspectiva y converta en disposicin terica
y programtica, su voluntad de vivir y escribir en provincias
(Rouen) y renunciar al gran lugar a la gran forma de Pars
como lugar de produccin, es decir, renunciar a la Biblioteca
Nacional, al lugar de proliferacin de mensajes, por otros en
los que el ciclo sociocultural era ms que una dinmica una
1
Gustave Flaubert; Cartas a Louise Colet, Madrid, Siruela, 1984,
pg. 165.
142
esttica, avanzando si puede decirse tal cosa a duras penas y a
trompicones; es decir, eligi el silencio.
G. Deleuze en un texto sobre Bartleby el escribiente de H.
Melville, escriba Bartleby no es una metfora del escritor ni
smbolo de nada. Se trata de un texto de una violenta comicidad,
y lo cmico siempre es literal
2
. Bartleby, en el relato de Mel-
ville, es un copista que se niega a ejecutar su trabajo. Se niega
a crear una copia ms, y opta por el silencio, silencio slo roto
por el enigmtico y montono preferira no (hacerlo), la nica
explicacin que se digna a conceder.
La reproduccin masiva trajo, a consuno con la prdida del
aura, el advenimiento de una forma terica anclada en la lite-
ralidad del texto hasta entonces desconocida. Existe una cierta
tendencia del pensamiento europeo, cuyos orgenes podramos
rastrear ya en Eckhart o Mandeville, pasando por Benjamin,
renuente a cualquier apropiacin simblica de los llamados
bienes culturales, o en un sentido ms amplio en la renuncia
a hacer una diagnosis simblica de la representacin, a hacer
proliferar el mensaje burgus. A negarle el cobijo de la forma
intemporal del mito. Sin embargo, cuantas veces no hemos asis-
tido a un anlisis mtico de los medios de comunicacin. Morin
nunca se qued solo en ese empeo: dotar de transtemporalidad
al contenido meditico, ledo a travs del relato tradicional del
mito y destinado a reproducir una y otra vez formas o patrones
intemporales. El mito no explica nada, porque nunca ha sido
su vocacin explicar, sino dejarse incorporar, transportar los
valores de la tradicin, ser una escuela de vida si se quiere.
Esa fructfera tendencia en torno al concepto de lo literal, y
opuesta a la lectura mtica de los relatos mediticos, ha tendido
a ser obviada en su aplicacin comunicativa, claramente en fa-
vor de una teorizacin acerca del imaginario que se supone ha
2
Prlogo de Gilles Deleuze a Bartleby el escribiente de H. Melville,
Valencia, Pre-Textos, 2000.
143
Pilar Carrera
constituido buena parte de la excelencia europea en los estudios
sobre la comunicacin de masas.
Don Quijote, en frentica cruzada contra el mito, es una
buena metfora para el hombre moderno, que no es sino un
frecuentador de textos, el mayor en la historia de la humani-
dad. Lo literal implica un espectador-lector autctono, actitud
contraria a la del turista, siempre situado ante lo trascendente.
El verdadero problema que se le plantea a un miembro de la
sociedad de masas, es decir, a cualquiera de nosotros, es cmo
ser espectador autctono, es decir, sin necesidad de aferrarse al
salvavidas desinflado de lo extico, del imaginario.
Las tesis y crtica consiguiente de la cultura del espectculo,
con las que cierto pensamiento se ha promocionado, es solo una
de las tradiciones. Otra tradicin se ocup de los textos y de su
materialidad. No nos referimos a una perspectiva economicista,
ni a un materialismo reduccionista, sino a la constatacin de
que la representacin tcnicamente mediada en la poca de la
comunicacin de masas haba acabado precisamente con la ope-
ratividad del concepto de espectculo. Todas las sociedades,
salvo la nuestra, que ha llevado a sus mximas consecuencias
el principio de la inmanencia y del solipsismo, han buscado
representarse en instancias ajenas a lo social, en representacio-
nes de lo trascendente (el espectculo de los dioses), que
obviamente no se deja reemplazar por esa impostacin de lo
imaginario como instancia trascendente. El aura, principio
motor o generador de espectculo, como bien saba Benjamin,
se pierde de manera irremisible desde el momento en que los
medios de comunicacin masivos propician la proliferacin de
la copia por una parte y por otra, lo que es ms importante, en
sus productos ms caractersticos (Benjamin hablaba del cine
y la fotografa), anulan tal distincin. La cultura es nuestro
negocio escriba McLuhan. En un tiempo en que se vende
cultura se vive la cultura como un proceso escriba Otl Aicher.
La tan denostada mercantilizacin de la cultura es precisa-
mente lo que impide que el espectculo sea. Hemos de considerar
por lo tanto la posibilidad de que la comunicacin meditica
144
haya convertido por primera vez al espectador en un autntico
autctono, y no, como se pretende, en un alienado turista de lo
imaginario. El fenmeno definitivamente enigmtico y quiz el
nico que pueda ofrecerse como hilo de Ariadna, sustrado a toda
crtica en nombre de lo elevado, lo trascendente y lo universal,
es precisamente lo banal. Ha sido necesaria la plena insercin
del factor tcnico en el universo de la produccin cultural para
hacer emerger lo banal como el elemento central de una cultu-
ra. En ese sentido la comunicacin de masas ha sido sin duda
el mayor revulsivo contra la espectacularizacin de la cultura.
Qu son los parasos publicitarios al lado del Paraso? Es decir,
los medios de comunicacin de masas habran significado pre-
cisamente el ocaso de esa milenaria sociedad del espectculo.
Lo banal, fenmeno genricamente reconocido, por crticos y
apologetas, no ha encontrado todava el lugar de honor que le
corresponde en nuestra cultura, al vrsele o bien como negacin
de lo elevado, o bien como legtima cultura popular con la con-
siguiente elevacin de lo banal. Pero lo banal es un trmino que
hay que afrontar de manera total, que no se deja arredrar ni por
la mirada despectiva ni por la acogida condescendiente. Des-
cifrar los contornos de lo banal como una adivinanza escriba
Benjamin. Esa es la gran labor terica todava en sus inicios y
especialmente respecto a la comunicacin de masas.
El hroe ya no se deja transformar en hroe trgico haba
constatado Brecht
3
. Hay que contar con eso en la teora. Obvia-
mente toda esta historia de los comienzos est por escribir y
permanece selvtica.
TARDE Y LA CONVERSACIN
G. Tarde, a quien ya nos hemos referido en varias ocasiones,
fue uno de los primeros tericos de lo cotidiano en la comuni-
cacin de masas, y de la opinin pblica en su vinculacin con
los medios de comunicacin que, dcadas antes de Lazarsfeld
3
B. Brecht, Sur le cinma, Pars, LArche, 1970, pg. 18.
145
Pilar Carrera
postul especulativamente la necesaria complementacin de
la comunicacin meditica con la comunicacin interpersonal
(conversacin) como nica forma de garantizar la eficacia
de la primera, y la creacin de la opinin publica como un
fenmeno asociado a la emergencia de los medios de comuni-
cacin de masas, hiptesis sobre la que ms tarde trabajara
Lippmann. El flujo de la informacin no va directamente de los
media a cada uno de los puntos de esa audiencia dispersa, sino
que requiere ser asimilado en una instancia intermedia, en un
cara a cara conversacional, en el que la informacin madura
y, propiamente hablando, se crea como tal, puesto que como
dice Tarde, una informacin aparecida en los media y de la que
nadie habla, no existe.
Para distinguir lo social de lo individual, sostiene Tarde, no
hace falta suponer una quimera, fruto de la estadstica, un es-
pritu colectivo, una conciencia social, un nosotros que exis-
tiera fuera y por encima de las conciencias individuales. No se
trata de un ens, sino de un proceso y de la conciencia de que
el otro tambin sabe lo mismo que yo s respecto a un cierto
tema aparecido en los medios (esencialmente, en la poca de
Tarde, la prensa diaria). Por tanto la comunicacin de masas
se constituye en instancia fundamental de sociabilidad. Basta
con establecer la diferencia entre lo estrictamente individual y
el fruto de la interaccin con otros hombres, ya no las relacio-
nes de la conciencia con la universalidad sino las relaciones
recprocas entre las conciencias, sus influencias unilaterales y
mutuas. Tarde estaba describiendo el proceso de formacin de
la opinin pblica, en lugar de considerarla una cristalizacin,
tal como le gustaba definir a Durkheim los hechos sociales.
Representa lo interpersonal y sus frutos como una dinmica,
no como una esttica. Como un proceso de comunicacin, no
como una cristalizacin o emanacin de textos muertos.
De la conceptualizacin comunicativa que del pblico ins-
tancia propiamente novedosa, frente a la clsica multitud
haca Tarde, ya se ha tratado con anterioridad en el apartado
relativo a la cultura de masas. A dicho apartado remitimos.
146
Tarde prefigur con especial clarividencia una serie de hipte-
sis que seran retomadas con xito en el curso de la investigacin
sobre la comunicacin de masas dcadas ms tarde, as la que
se conocera como hiptesis de la agenda-setting o una intuiti-
va prefiguracin del lder de opinin y de los dos escalones de la
comunicacin exhaustivamente desarrollados por Lazarsfeld y
sus colaboradores: El periodismo es una bomba aspirante e im-
pelente de informaciones que, recibidas en todos los puntos del
globo cada maana son el mismo da propagadas sobre todos
los puntos del globo los peridicos han comenzado por expre-
sar la opinin, en primer lugar, la opinin estrictamente de local
de grupos privilegiados, una Corte, un Parlamento, una capital,
de cuyos crculos recogen todos los chismes, las discusiones, los
discursos, etc.; los peridicos han acabado por dirigir casi a su
capricho y de modelar la opinin, al imponer a los discursos y a
las conversaciones la mayor parte de sus temas cotidianos. Uno no
podra, o no se imaginara nunca, hasta qu punto el peridico
ha transformado, enriquecido y, a la vez, nivelado, unificado en
el espacio y diversificado en el tiempo las conversaciones de los
individuos, incluso las de aquellos que no los leen, pero que, al con-
versar con los lectores de la prensa, son obligados a entrar en la rutina
de sus pensamientos tomados de prestado de ella. Es suficiente una
pluma para poner en movimiento a millones de lenguas si no se
hablase, por mucho que apareciesen los peridicos no ejerceran
sobre los nimos ninguna accin duradera y profunda entiendo
por conversacin todo dilogo sin utilidad directa e inmediata en el
que se habla sobre todo por hablar, por placer, por juego o por cortesa
por la accin inmensa que sobre la conversacin han tenido las
invenciones capitales de nuestro siglo y, gracias a ellas, la prensa
ha podido inundar el mundo entero y empapar hasta las ltimas
clases populares (Tarde, 1904: 87, 92, 93, 105).
Tarde reflexiona, se pregunta acerca de su propia tarea;
Cuando se convirti la conversacin en autorreflexiva, en
objeto de reflexin? Lo cual si desplazamos la pregunta de la
conversacin a la comunicacin situara en este inquirirse el
origen de la teora de la comunicacin.
147
Pilar Carrera
Lo que denomina efectos civilizadores de la conversacin
radicaran en su capacidad para socavar las jerarquas, al situar
en pie de igualdad a los interlocutores en la relacin comuni-
cativa. El peridico es definido por Tarde como un factor uni-
ficador de las conversaciones que al mismo tiempo promueve.
El peridico servira cada maana los temas de conversacin
(reconocemos aqu el sobre qu pensar de las teoras de la
agenda-setting). Monlogos pronunciados por superiores que
alimentaran los dilogos entre iguales, en palabras de Tarde.
Proceso de transmisin tradicional, jerrquico, que Tarde iden-
tifica tambin en la comunicacin de masas. El monlogo, cuya
instancia bien puede ser el padre, el sacerdote, el profesor o el
peridico: Aadamos que entre dos interlocutores es muy raro
que en sus papeles manifiesten una igualdad perfecta (Tarde,
1901: 99).
La homogeneidad del contenido masivamente asumida
(Tarde, 1901: 106) que la existencia misma de la comunicacin
de masas propicia, explicara la potencia creciente de la opinin
frente a la tradicin; y el hecho de que los mensajes varen da
tras da y entre los distintos peridicos explicara la inestabilidad
de la opinin constituyendo el contrapeso de su potencia. El
periodismo est en la base de la fusin de las opiniones perso-
nales en opiniones locales, nacionales y finalmente mundiales,
en el origen de esa aldea global de existencia comunicativa a
la que Tarde apunta.
Tarde identifica la barbarie con la ausencia de conversa-
cin, con el silenciamiento del habla, aunque siga perviviendo
e incluso floreciendo la comunicacin escrita. Establece as
mismo una relacin entre la prctica de la conversacin y los
cambios de opinin; la fuerza o debilidad de la opinin depende
de la animada o escasa conversacin. Tarde propone una triada:
conversacin-opinin-poder. La prensa se ocupara de poltica
convirtindola en tema de conversacin y a su travs posibilitan-
do el cambio poltico: Por consiguiente no son tanto los discur-
sos y los debates parlamentarios lo que importa, polticamente,
considerar, como las conversaciones y discusiones privadas...
148
es ah donde el poder se elabora (Tarde, 1901: 125). Ni siquiera
en la prensa, sino propiamente en la conversacin. Para Tarde
el cuarto poder no es la prensa, sino la conversacin por ella
posibilitada. Slo a travs del desencadenamiento de un proceso
de comunicacin interpersonal podra hablarse de la prensa
como poder: Desde el punto de vista poltico, la conversacin
es mucho antes que la prensa, el nico freno de los Gobiernos,
el asilo inexpugnable de la libertad (Tarde, 1901: 120).
La conversacin (comunicacin interpersonal) incidira de
manera definitiva en el mecanismo econmico incoado por la
comunicacin de masas, siendo un factor determinante de im-
plementacin Es extremadamente raro que se produzca el surgi-
miento del deseo de comprar un objeto nuevo solamente al verlo
sin que alguna conversacin lo haya sugerido (Tarde, 1904: 127).
La importancia determinante de la conversacin en la propagacin
de las necesidades, desde una perspectiva econmica, consistira
en su capacidad para uniformizar los juicios sobre la utilidad de
las diferentes riquezas, construyendo y precisando la idea de valor,
estableciendo una jerarqua de valores: Es en realidad el agente
econmico ms indispensable, ya que sin l no habra opinin y
sin opinin no existira valor (Tarde, 1901: 128).
Ya a principios de siglo Tarde refutaba lo que sera con el paso
de los aos un exitoso tpico, el de la incomunicacin (interper-
sonal) derivada de la presencia de los medios de comunicacin
de masas en la sociedad. Tpico que se convertira, sobre todo
con el advenimiento de la TV, en uno de los grandes temas de la
crtica meditica, que,tradicionalmente, se ha empeado en
separar radicalmente estas dos formas de comunicacin, cuando
en realidad el vnculo es estrecho. Hay que reconocer a Tarde y
a Lazarsfeld el mrito de haber hecho hincapi en ello.
LIPPMANN Y LAS IMGENES (EN NUESTRA CA-
BEZAS)
W. Lippmann fue otro insigne representante de esta primera
ola de teorizacin acerca de los medios de comunicacin de
149
Pilar Carrera
masas, cuando an la prensa era el medio de masas por exce-
lencia. Lippman, al igual que Tarde, formul sus teoras con
la prensa como referente. Su teora de la opinin pblica est
estrechamente vinculada a la presencia de la prensa diaria en
las sociedades democrticas. Pero Lippmann no le atribuye
una funcin mecnica en la formacin de la opinin pblica.
No le atribuye el poder de conformar una corriente de opinin
pblica fuerte. Es ms, declara que la prensa, proveedor de
opiniones enfrentadas acerca de un mismo asunto, es incapaz
de garantizar la necesaria coherencia informativa que precisa la
conformacin de dicha opinin. Es aqu donde entra en juego el
publicista, quien, apoyndose en los medios de comunicacin,
lleva a cabo esa labor que el periodista es incapaz de acometer.
La concepcin utilitaria que de los medios tiene Lippmann de-
riva de que su concepcin de la opinin pblica est anclada
en la fabricacin de consenso, aprovechable tanto para fines
polticos como econmicos. Se da una relativizacin, en este
sentido, de la centralidad de lo meditico per se, pero su valor
se considera incalculable desde el punto de vista de la gestin,
como herramienta del gestor. Lippmann es ms un estadista
que un terico de los media. Fue el fundador de las relaciones
pblicas, y de una concepcin instrumental de los media co-
mo potenciales creadores de consenso en torno a un asunto de
relevancia pblica. Pero supo ver perfectamente que la clave
era aprovechar la propia naturaleza de los media para ejercer
el poder. No se trataba de forzar la situacin. La propagan-
da poltica a travs de los media es un burdo instrumento de
control comparado con el refinado mecanismo propuesto por
Lippmann. Esta situacin de teora descentrada o refractaria
respecto a los propios media, pronto se constituir en un lugar
comn de las teoras sobre la comunicacin meditica, en una
intuicin latente sobre la situacin escindida de los medios de
comunicacin (que, segn S. Hall no son ni un lugar de gene-
racin autnoma de influencia ni un mero apndice del poder
poltico, sino una especie de campo de batalla de influencias
cruzadas, que por su propia naturaleza, definicin y rutinas y
150
sin necesidad de ejercer presiones explcitas sobre ellos podan
desempear perfectamente el papel de estabilizadores: Pe-
ro la relativa autonoma de la institucin meditica no es una
mera tapadera, es, creo, central para la forma en que el poder y
la ideologa son mediadas en sociedades como las nuestras
Los conceptos centrales que ligan a los medios con el comple-
jo poder-ideologa son equilibrio, imparcialidad, objetividad,
profesionalismo y consenso (Hall, 1974: 21).
Las teoras sobre los medios de comunicacin de masas em-
pezaron siendo, como hemos indicado, teoras sobre la prensa,
institucin que Lippman resumi en una clebre frase The world
outside and the pictures in our heads. La experiencia vicaria y al
mismo tiempo comn posibilitada por los medios era para Lipp-
man un asunto central en el anlisis del potencial de los media,
como proveedores de imgenes mentales o representaciones,
y por lo tanto la clave de su potencial poltico, o de su utilidad
para la ingeniera social: La nica impresin que alguien puede
tener sobre un evento que no ha experimentado es la que procura
la imagen mental de dicho evento (Lippmann, 1922: 9). Es que
Lippmann denomina pseudoambiente (pseudoenvironment),
en el que se sitan esas representaciones o imgenes mediadas
del mundo tal como las proveen los medios de comunicacin
de masas, concepto situado en las antpodas del de imaginario,
dnde la oposicin entre ambiente (el directo) y pseudoam-
biente (representacin meditica, lo vicario) es visceral. Segn
Lippmann se da una continuidad, no una oposicin entre ambos;
dnde no alcanza el ambiente se interpone un pseudoambiente,
que, seala Lippman provoca respuestas que repercuten ya no
slo sobre el pseudoambiente, sino sobre el ambiente propia-
mente dicho: Las consecuencias, si son acciones, operan no
en el pseudo-ambiente dnde la conducta es estimulada, sino
en el ambiente real donde la accin tiene lugar (Lippmann,
1922: 10). Lippmann se centra en definir lo que el entiende por
ficciones, representaciones mediticas o de otro tipo, concepto
que distancia del de mentira: Por ficciones no entiendo menti-
ras. Ficcin como una representacin del entorno hecha por el
151
Pilar Carrera
hombre. Las ficciones iran desde la completa alucinacin hasta
la modelizacin esquemtica de lo real por la ciencia.
El analista de los medios debe ocuparse de desvelar los meca-
nismos de funcionamiento de la relacin triangular establecida
entre la escena de la accin (el ambiente) la representacin
(picture) humana de esa escena,y la respuesta humana a esa
representacin que a su vez acta sobre la escena de la accin
(y ya no sobre la representacin, rompindose as ese crculo
vicioso de la representacin exponencial que se acostumbra a
designar con el nombre de imaginario). Se da por tanto una
continuidad entre lo vicario y lo vivido, una interaccin que hace
imposible separar radicalmente las dos instancias, al estar de
tal manera imbricadas la una en la otra. El imaginario, si por
tal entendemos el pseudoambiente de Lippmann, no actua-
ra, no revertira ya sobre lo imaginario, sino sobre lo real, es
decir, sobre el magma vasto e inabarcable, irrepresentable del
directo, al que hay que simplificar, como sostiene Lippmann,
para poder manejarlo: Para atravesar el mundo el hombre tiene
que tener mapas del mundo (Lippman, 1922: 17). La ficcin
genera directo y el directo ficcin.
Hemos asistido a algunos de los actos filosficos que ms
tarde hara suyos la investigacin administrativa, haciendo
explcita omisin de sus orgenes especulativos, y aderezndolos
con la dosis necesaria de cientifismo legitimador.
VI. LA TEORA HIPODRMICA
(THAT NEVER WAS?)
Gustave le Bon en un libro publicado en 1895 titulado Psi-
cologa de las masas, escriba; Una potencia nueva, ltima so-
berana de la edad moderna: la potencia de las masas la era
en la que entramos ser verdaderamente la era de las masas
el nacimiento del podero de las masas ha sido ocasionado, en
primer trmino, por la propagacin de ciertas ideas lentamente
implantadas en los espritus y luego por la asociacin gradual
de individuos que ha llevado a la realizacin de concepciones
hasta entonces tericas Poco aptas para el razonamiento
las masas se muestran por el contrario muy hbiles para la ac-
cin (Le Bon, 1895: 20). Le Bon acu un buen nmero de los
tpicos caracteriales de la masa: la ley de la unidad mental
de las masas, la disolucin de la personalidad, el alma colec-
tiva, la homogeneidad de las masas, las masas no acumulan
inteligencia sino mediocridad, la masa annima, el contagio
mental, la susceptibilidad de la masa, la desaparicin de la per-
sonalidad consciente, el automatismo, la regresin civilizatoria,
la impulsividad de la masa, su irritabilidad, la incapacidad de
razonar, ausencia de juicio y de espritu crtico, exageracin de
los sentimientos, la masa como cercana al salvaje y al nio, el
instinto y los impulsos no controlados, la credulidad de la masa,
la exageracin y el simplismo de sus sentimientos, su violencia,
las ideas accidentales y pasajeras, la ausencia de espritu crtico,
los razonamientos por analoga, el no poder pensar ms que
por imgenes, pan y espectculo. Le Bon conclua: Todo aque-
llo que impresiona a la imaginacin de las masas se presenta
en forma de una imagen emocionante y clara, desprovista de
interpretacin accesoria o no teniendo otro acompaamiento
que el de algunos hechos maravillosos: una gran victoria, un
154
gran milagro, un gran crimen, una gran esperanza Conocer
el arte de impresionar la imaginacin de las masas equivale a
conocer el arte de gobernarlas (Le Bon, 1895: 56-57).
Como bien explicaba Katz: La comunicacin reclam una
profunda atencin en nuestro siglo por la preocupacin acerca de
los efectos de la Primera Guerra Mundial y de la propaganda nazi.
Fue un importante objeto de estudio mediado por la preocupacin
acerca de los efectos de los medios de masas sobre la democracia
y la conducta violenta en los nios (Katz, 1983: 6).
La democratizacin, el acceso a la vida poltica, a la sociedad,
por parte de grandes masas de poblacin antes excluidas de la
vida pblica incorporacin que da su razn de ser a la pro-
paganda poltica, el crecimiento de las grandes ciudades, la
aparicin de los medios de comunicacin de masas y la guerra,
constituyen el trasfondo de la teora hipodrmica (tambin
llamada teora de la bala), que, como bien indicaba Mauro
Wolf, se sustenta sobre tres pilares: Una teora sobre la sociedad
de masas, la prevalencia de un paradigma conductista de la ac-
cin en consonancia, y desde el punto de vista comunicativo, la
aplicabilidad del paradigma de Lasswell con sus caractersticas
de unidireccionalidad y linealidad (Wolf, 1987).
Ortega y Gasset defina la sociedad como una unidad din-
mica de masas y minoras cualificadas y caracterizaba a la masa
como el hombre medio que repite en si un tipo genrico
masa es todo aquel que se siente como todo el mundo, y, sin
embargo, no se angustia (Ortega y Gasset, 1929: 126,127). El
hombre medio es el habitante de las grandes urbes, que conoce
por primera vez el tiempo de ocio, las facilidades materiales,
la facilidad y seguridad fsicas, el confort y orden pblico, el
progresivo derrumbamiento de las barreras sociales (Ortega y
Gasset, 1929). Para Ortega tres son los principios que han hecho
posible ese nuevo orden: la democracia liberal, la experimen-
tacin cientfica y el industrialismo. Hace especial hincapi en
lo que ya le Bon haba destacado, cierto carcter intratable
de las masas. La caracterizacin de las masas desde la pers-
pectiva de la teora hipodrmica ha derivado su docilidad y
155
Pilar Carrera
su fcil manipulabilidad de su carencia de espritu crtico. Si
embargo tanto Le Bon como Ortega hacan hincapi en que
las masas son incapaces de dejarse dirigir por ningn orden
su alma est hecha de hermetismo e indocilidad (Ortega y
Gasset, 1929:194).
Ortega defina al hombre-masa como un novsimo brbaro
exigente y desagradecido (Ortega y Gasset, 1929: 237), hacien-
do una distincin que no carece de inters entre el concepto
de muchedumbre y el de masa, siendo el primero meramente
cuantitativo y visual, mientras que el segundo revelara su na-
turaleza sociolgica: De este modo se convierte lo que era me-
ramente cantidad la muchedumbre en una determinacin
cualitativa: (el hombre masa) es la cualidad comn, es lo mos-
trenco social, es el hombre en cuanto no se diferencia de otros
hombres, sino que repite en s un tipo genrico Qu hemos
ganado con esta conversin de la cantidad a la cualidad? Muy
sencillo, por medio de sta comprendemos la gnesis de aquella.
Es evidente, hasta perogrullesco, que la formacin normal de
una muchedumbre implica la coincidencia de deseos, de ideas,
de modos de ser, en los individuos que la integran En los
grupos que se caracterizan por no ser muchedumbre y masa, la
coincidencia efectiva de sus miembros consiste en algn deseo,
idea o ideal, que por s solo excluye el gran nmero Hablando
del reducido pblico que escuchaba a un msico refinado, dice
graciosamente Mallarm que aquel pblico subrayaba con la
presencia de su escasez la ausencia multitudinaria (Ortega
y Gasset, 1929: 76). La masa queda as definida como hecho
psicolgico independientemente de que se manifieste o no en
su versin multitudinaria, la masa es un tat desprit.
Cuando E. Jnger realizaba su fotolibro El mundo transfor-
mado (1927) una de cuyas partes llevaba el ttulo significativo
de El rostro transformado de la masa buscaba hacer visible
ese concepto de sociedad de masas, en ntima asociacin con
la amenaza blica y la propaganda.
Las aguas tranquilas del paradigma de Lasswell (Klapper,
1960) estaban en realidad mucho ms agitadas de lo que Klapper
156
dejaba suponer. Las primeras teoras sobre la comunicacin de
masas de corte mecanicista y conductista, bien representadas
por el modelo de Lasswell se convirtieron en la espina dorsal de
la modelizacin comunicativa incluso para aquellas teoras que
criticaban la superficialidad del modelo de Lasswell negndole
valor heurstico. Y, aunque tericamente declarada en bancarro-
ta desde hace dcadas, acostumbra a volver, como una recidiva,
con su modelo comunicativo hipersimplificado, incluso en el
seno de las ms abstrusas teoras sociolgicas, por no hablar
de las diversas manifestaciones de crtica total sobre las que
tcita o explcitamente planea.
El modelo de Lasswell, de origen poltico Lasswell era un
politlogo recuperado por las teoras de la propaganda y que
camin a consuno con las teoras sobre la sociedad de masas
conceba la comunicacin como coyuntural, discreta e inten-
cional, muy distinto del hablar por hablar que Tarde situaba
en el centro de su teora comunicativa. Era un modelo aplica-
ble a episodios comunicativos, es decir, un modelo poltico,
aplicable a la comunicacin del poder con los ciudadanos. Las
instancias son personales: el QU y el A QUIN; los efectos
son directos como una bala o como una aguja, el mensaje
carente de ambigedad, la interpretacin personal irrelevante.
D. K. Berlo catalogaba como conceptos aguja hipodrmica
aquellos enfoques que realizaron un anlisis de la comunicacin
no orientado hacia el proceso. Es decir, aquellos enfoques que
no consideraban la comunicacin como proceso sino como
episodio discreto: Estos enfoques pueden ser rotulados como
conceptos aguja hipodrmica con respecto a la forma en que
acta la comunicacin (Berlo, 1960: 25). El paradigma de
Lasswell daba cuenta en efecto de un tipo de comunicacin
marcadamente intencional. Greimas explicaba como al consi-
derar la comunicacin en su calidad de acto, generalmente se
introduce el concepto de intencin que parece motivarla y jus-
tificarla. Esta nocin nos parece criticable en la medida en que
la comunicacin es entendida, a la vez como un acto voluntario
lo que no siempre es y como un acto consciente lo cual
157
Pilar Carrera
depende de una concepcin psicolgica demasiado simplista
del hombre. (Greimas-Courts,1979: 224).
La violencia (recordemos el contexto blico que constituye el
trasfondo de las primeras teorizaciones), la conducta violenta
potencialmente generada por la mimetizacin de los contenidos
mediticos, derivada de la exposicin a representaciones de
violencia, fue desde el principio de la communication research
el tema estrella en el anlisis de los medios audiovisuales, en
aquel momento esencialmente el cine, y posteriormente la TV.
En los aos 40 destacan en este sentido los estudios de Blumer
sobre el cine y la violencia (Blumer, 1933).El efecto mimtico
comportamental o actitudinal ha estado siempre muy asociado
a los medios, esencialmente a los medios audiovisuales. Se ha
tendido a considerar la imagen especialmente a la imagen
fotogrfica, realista causa de un furor imitativo, que por
ejemplo no ha acostumbrado a atribuirse a otras formas de re-
presentacin como la novela, el teatro o una emisin radiofnica.
Quiz por el tab que pesa sobre la imagen como duplicacin
fraudulenta del mundo ya desde los griegos.
Blumer aporta estudios de campo para demostrar sus teoras.
La verificacin, la voluntad de contrastar hechos e hiptesis
an contando con la distorsin que todo mtodo puede in-
troducir ausente en las primeras teoras europeas sobre los
medios de comunicacin, marc el desarrollo de la investiga-
cin en los USA desde el principio. Blumer buscaba establecer
relaciones causales entre pelculas violentas es decir entre el
contenido de dichas pelculas hay que tener en cuenta que la
teora hipodrmica est marcadamente centrada en el conte-
nido y conducta violenta, la influencia de las pelculas sobre
nios y jvenes, para concluir que las pelculas pueden conducir
tanto al crimen como a la reforma del criminal, pero en general
las pelculas tienen un relativamente escaso valor reformador
(Blumer, 1933: 200), an acordando que las pelculas pueden
crear actitudes favorables o desfavorables hacia el crimen y el
criminal dependiendo de otras variables como la influencia
del entorno y la naturaleza del potencial influenciable. Segn
158
Blumer la influencia de las pelculas en los jvenes y en los
nios sera proporcional a la desestructuracin y debilidad de
las instancias tradicionales de socializacin: familia, iglesia,
vecindad, escuela.
Meyrowitz defina en los siguientes trminos la teora que
nos ocupa: La vieja teora de la aguja hipodrmica (popular en
los aos 20), que postulaba una respuesta directa y universal al
estmulo del mensaje, ha sido abandonada por la mayora de los
investigadores. La tendencia sin embargo, ha sido interponer
variables adicionales entre el estmulo y la respuesta conduc-
tual. Diferencias individuales, diferencias grupales, el papel de
los pares influyentes, estadios de desarrollo cognitivo y otras
variables sociales y psicolgicas son ahora vistas como mutando,
cambiando o negando el efecto de los mensajes. Pero finalmente
los nuevos modelos siguen estando basados en el concepto de
respuesta al estmulo (Meyrowitz, 1985: 101).
VII. LOS CAMINOS DE LA
PERSUASIN
Greimas estableca una distincin de partida entre hacer
informativo y hacer persuasivo, donde la informacin que-
dara definida en trminos cercanos a la medida de la entro-
pa, definicin propuesta por Shannon y Weaver, como una
equipotencialidad discursiva: El hacer informativo (opuesto
al hacer persuasivo / interpretativo que modaliza la comuni-
cacin del objeto-saber) concierne a la simple transferencia
del objeto-saber (Greimas-Courts, 1979: 221). Mientras que
el hacer persuasivo es definido como una de las formas del
hacer cognoscitivo ligado a la instancia de la enunciacin
y consiste en la convocacin por parte del enunciador, de to-
do tipo de modalidades para hacer aceptar al enunciatario, el
contrato enunciativo propuesto y, de este modo, volver eficaz
la comunicacin, el anlisis discursivo debera poder distinguir
sin mayor dificultad diferentes formas de discursos persuasi-
vos: tanto los que se dan como tales (discursos de conviccin
y de manipulacin) como los que muestran otro enfoque (la
bsqueda o la comunicacin del saber, por ejemplo) que, sin
embargo, implican inscritos de manera ms o menos explci-
ta programas narrativos de persuasin, junto con los modelos
de creer y actuar (discursos cientficos o didcticos) o los que
incluyen en forma de enunciaciones enunciadas, secuencias
persuasivas ms o menos autnomas (Greimas-Courts, 1979:
304). La manipulacin es considerada como un tipo espec-
fico de persuasin, que trata de provocar el hacer del otro. Ese
otro ha de ser considerado no una hoja en blanco sino un
palimpsesto de pleno derecho.
La consideracin del tipo de mediaciones psicolgicas que
un receptor generador de sentido a ttulo individual con las
160
limitaciones que todo psicologismo conlleva, puesto que el sen-
tido generado a este ttulo es solo una parte de la produccin
global de sentido por parte de un receptor dotado de ciertas
competencias puede introducir en el proceso de comunicacin
representaron la incursin de la psicologa en el mbito de la
comunicacin y la introduccin as mismo del mtodo experi-
mental como instrumento de verificacin y de descubrimiento.
El concepto mismo de persuasin implica un trabajo sobre
el destinatario, y por lo tanto la anulacin de las defensas
que se le suponen y que impediran la total efectividad de la
comunicacin. Es decir, la persuasin es un concepto agnico,
que introduce de forma tcita o explcita en la definicin del
proceso comunicativo toda una serie de resistencias que deben
ser vencidas comunicativamente.
Esta corriente terica de la que vamos a ocuparnos se caracteri-
za por lo que podemos calificar de desagregacin de la instancia
receptora. Es decir, la audiencia homognea conceptualizada
como masa da paso a individuos receptores analizados en clave
sociopsicolgica. Lo cual es muy diferente a hablar en trminos de
personalidad, de inconmensurabilidad subjetiva, como factor
definitivo de mediacin. Los estudios acerca de como funciona el
proceso persuasivo recuperan y actualizan la tradicin aristotlica:
Puesto que todos se esfuerzan en descubrir y sostener un argu-
mento e igualmente en defenderse y acusar. Ahora bien, la mayo-
ra de los hombres hace esto, sea al azar, sea por una costumbre
nacida de su modo de ser. Y como de ambas maneras es posible,
resulta evidente que tambin en estas materias cabe sealar un
camino
1
. La definitiva insercin de la perspectiva psicolgica en
el terreno de la comunicacin de masas tuvo en C.I. Hovland, a
su principal representante. Sus anlisis se encaminaron a apor-
tar algunos datos sobre los caminos de la persuasin, caminos
que se iban a revelar ms tortuoso e impracticable en la era de la
comunicacin de masas de lo que las claras y distintas reglas
aristotlicas dejaban suponer.
1
Aristteles, Retrica, Madrid, Gredos, pg. 162.
161
Pilar Carrera
Con todas las precauciones heursticas que el asunto exige,
puede definirse otra deriva, que analizaremos brevemente antes
de continuar con la corriente principal que nos ocupa, asocia-
da a las mediaciones, que tcita o explcitamente presupone
un tipo de comunicacin persuasiva y que ya no busca tanto
establecer estructuras psicolgicas o psico-sociolgicas, cuanto
hacer de todo individuo, en la mejor tradicin romntica, un
interpretador infinito y exclusivo, que recreara todo mensaje
a su imagen y semejanza. Deriva que ofrece una visin gozosa
del concepto de obra abierta aplicado a un supuesto de incon-
mensurabilidad personalsima, que llega a invalidar incluso el
concepto mismo de persuasin. S. Hall delimitaba de manera
clarividente el taln de Aquiles de este tipo de aproximaciones a
la comunicacin: La percepcin selectiva es la puerta a travs
de la cual se reserva en las investigaciones recientes un hueco pa-
ra un pluralismo residual en la esfera de una operacin cultural
altamente estructurada y asimtrica. Por supuesto que siempre
habr lugar para lecturas individuales, particulares, variadas.
Pero mi opinin personal es que la percepcin selectiva no
es casi nunca tan selectiva, casual o individualizada como el
propio concepto sugiere Cualquier nueva aproximacin a
los estudios del concepto de descodificacin debera hacerse
desde una crtica a la teora de la percepcin selectiva (Hall,
1973: 232). El error de salud gozosa segn el cual interpretar
es aplicar la inconmensurabilidad personal a lo percibido, al
mensaje recibido que en este encuentro perdera gran parte de
su poder dirigista por la mediacin de peculiaridades subjeti-
vas que aguaran la fiesta al Gran Hermano, al introducir su
particular disolvente caleidoscpico en el monolito del men-
saje nico, ha ocultado de manera no siempre honorable que
interpretar tiene poco que ver con aplicar la irreductibilidad
subjetiva sobre el objeto, y que se trata ms bien de un trabajo
de intertextualidad, de una actualizacin del palimpsesto nunca
del todo autnomo, siempre en cierta medida impropio, que
nos configura.
162
El principio psicolgico aplicado a la comunicacin de masas
slo cobra sentido si se trata de un abordaje estructural de las
formas de la percepcin, o bien desde una perspectiva relacio-
nal, en la que los tres componentes de un proceso persuasivo
fuente, mensaje y receptor son vistos no como elementos
estancos y manipulables por separado con vistas a unos fines
sino manteniendo un equilibrio siempre delicado en todo hacer
persuasivo. Pero realmente poco se puede hacer con la entrada
salvfica de la subjetividad triunfal. Ninguna obra es comple-
tamente abierta en el sentido de permitir ser reconstruida al
nivel de la percepcin exclusiva y particular, con nombres y ape-
llidos. Es ms, toda interpretacin implica un ncleo ostrcico,
porque toda obra conlleva un ncleo de esa misma naturaleza.
El verdadero intrprete es el que es arrebatado, raptado por la
obra, y toda interpretacin es ms zozobra que conquista.
La interpretacin institucional, peligrosamente naf, que
quiere ver en la introduccin de los elementos de mediacin
personales un avance hacia la verdad del proceso comunicativo
y hacia la salvacin justicia para con del receptor, es expre-
sada por De Fleur: Desde el momento en que existen diferencias
individuales en las caractersticas de la personalidad entre los
miembros del pblico es lgico deducir que en los efectos habr
variantes correspondientes a dichas diferencias individuales
(De Fleur, 1970: 122). Pero qu se entienda por diferencias
individuales relevantes o pertinentes desde el punto de vista
de la comunicacin o del proceso persuasivo, es algo que des-
graciadamente no se explicita.
En cualquier caso estas diferencias individuales ni son in-
finitas (instaurando una suerte de democracia semitica) ni
tienen que ver con la inconmensurabilidad personal, sino que
deberan permitir ser sistematizadas en un nmero finito de
clases en relacin con la eficacia persuasiva (comunicativa).
Hechas estas aclaraciones respecto a la cuestin de la recep-
cin diferenciada o selectiva, que pasa a formar parte, como
componente de pleno derecho del proceso comunicativo, pase-
mos a ocuparnos ahora de la persuasin y de su marco terico.
163
Pilar Carrera
La persuasin a diferencia de la fuerza implica siempre un cierto
colaboracionismo por parte del persuadido.
Podemos tomar a Aristteles como punto de partida: Pues
solo las pruebas por persuasin son propias del arte y todo lo
dems sobra
2
. La persuasin permite suplir el uso de la fuerza
con vistas a la consecucin de determinados fines, entre los
que no son los menos importantes los de consenso y manteni-
miento del orden pblico. En el hacer persuasivo el lenguaje
se encuentra del lado del poder: Los que pretenden controlar
las opiniones y creencias de nuestra sociedad, recurren cada
vez menos a la fuerza fsica y cada vez ms a la persuasin de
las masas La preocupacin que provoca el funcionamiento
de los medios de comunicacin de masas se funda, en parte,
sobre la observacin vlida de que dichos medios han asumido
la tarea de conformar al pblico de masas con el status quo so-
cial y econmico (Lazarsfeld-Merton, 1948: 233). Aristteles
defina la persuasin como una especie de demostracin cuyo
objeto sera lo verosmil, lo plausible: Estar en posicin de
discernir sobre lo plausible es propio de quien est en la misma
disposicin con respecto a la verdad
3
y explicitaba que la tarea
de la retrica no es persuadir, sino reconocer los medios de
conviccin ms pertinentes para cada caso, esto es, la facultad
de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer.
En cuanto a las pruebas por persuasin, Aristteles cita las
ajenas al arte (testigos, confesiones bajo suplicio, documentos
y otras semejantes) y las propias del arte, es decir, las que
pueden obtenerse mediante el discurso, procediendo a la tri-
particin clsica de esas pruebas por persuasin: Unas residen
en el talante del que habla, otras en predisponer al oyente de
alguna manera y, las ltimas, en el discurso mismo, merced a
lo que este demuestra o parece demostrar. Es decir, el crdito
de la fuente, la disposicin de los oyentes y el discurso como
dispositio. En el proceso persuasivo, el receptor su imagen
2
Aristteles: Retrica, pg. 163.
3
Aristteles: Retrica, pg. 169.
164
o proyeccin es incorporado por el emisor en la elaboracin
del mensaje. Es decir, una evaluacin del receptor con vistas a
construir un mensaje persuasivo es determinante.
A diferencia de la propaganda y como bien explicaba Merton,
la persuasin es, al menos, cosa de dos. En esta trada Aristotlica
el elemento menos fuerte es el receptor que aparece nicamente
como susceptible de predisposicin. Sin embargo ser preci-
samente en esa instancia en la que se introducirn las mayores
novedades en los estudios cientficos sobre la persuasin, desde
el momento en que dicha instancia ha dejado de ser personal,
en el sentido de una relacin cara a cara con toda la implemen-
tacin coactiva que esto conlleva, para ser masiva; pero al mismo
tiempo no reacciona de manera uniforme ni es uniformemente
sensible a los esfuerzos persuasivos: Pues incluso si todas las
barreras fsicas para la comunicacin fuesen conocidas y eli-
minadas, permaneceran algunas barreras psicolgicas al libre
flujo de ideas (Hyman-Sheatsley, 1947: 412). Tales barreras
debern ser tenidas en cuenta a la hora de elaborar campaas
de propaganda. A la misma conclusin haba llegado Merton
en Persuasin de masas (1946) en su determinacin de estudiar
casos concretos de propaganda, es decir, de no limitarse a gene-
ralizar globalmente sobre la propaganda, sino a estudiar casos
especficos de persuasin de masas, a examinar el proceso
real, histricamente determinado, de persuasin, sin limitarse
a elaborar especulativamente un recetario persuasivo intem-
poral. Es decir, se tratara de definir sociopsicolgicamente la
persuasin, relativizando la omnipotencia del contenido en el
proceso, y prestando atencin a los efectos, a fenmenos espe-
cficos de persuasin de masas sobre audiencias especficas.
Eso o el silencio, sostena Merton, porque casi todo lo que poda
ser dicho especulativamente sobre la persuasin ya haba sido
dicho por Aristteles, Hobbes o Bentham.
En Merton hay una clara conciencia de las implicaciones
tericas del cambio social, de la historicidad de los supuestos
tericos en el orden comunicativo; los pequeos grupos congre-
gados in praesentia y movidos a la accin que plantea la Retrica
165
Pilar Carrera
clsica no son equiparables a los vastsimos grupos, receptores
de un mismo mensaje que constituyen el pblico de la comu-
nicacin de masas. La persuasin cambia de naturaleza por la
interaccin de los usos retricos tradicionales con la ciencia y la
tecnologa, es decir con la introduccin de los medios de comu-
nicacin de masas. No se puede hablar de persuasin de manera
atemporal. No se trata tampoco de aplicar un reduccionismo
tecnolgico y derivar de l el principal factor explicativo de la
persuasin: Los media por s solos no explican el carcter de la
persuasin de masas. El aparato fsico es condicin necesaria,
pero nada ms. El proceso y las tcnicas de persuasin han de
ser examinadas por s mismas (Merton, 1946: xii). Para Merton
se trata de revelarse contra el peso del recetario inamovible, de
la persuasin como mecnica atemporal. Si la persuasin se
considera algo atemporal, un conjunto de formas universales
y un recetario de aplicacin de las mismas, poco habra que
aadir a lo ya dicho. Pero si la persuasin se ha convertido en
persuasin de masas, solo estudiando las instancias reales
de tal persuasin se podr avanzar en este terreno y comprender
su funcionamiento histrico, al mismo tiempo que producir
vacunas, generar anticuerpos: Slo estudiando de cerca las
instancias actuales de persuasin de masas llegaremos a com-
prender como funcionan. Y quiz a travs del estudio de casos,
podamos concebir defensas efectivas contra ser persuadidos a
nuestro pesar (Merton, 1946: xii).
En consonancia con los principios establecidos, Merton se
propone estudiar casos de propaganda reales, no en condicio-
nes de laboratorio, sino lo que Merton denomina condiciones
normales: Nuestros sujetos no eran obligados a escuchar
lo hacan por propia iniciativa (Merton, 1946: 5). Merton deci-
de analizar el maratn radiofnico de Mrs Smith, que buscaba
persuadir a la poblacin de la necesidad de comprar bonos de
guerra: Solo contra este background de escepticismo y des-
confianza que tiene su origen en una sociedad eminentemen-
te manipulativa somos capaces de interpretar el magnificado
querer creer de nuestros sujetos en una figura pblica que se
166
considera encarna las virtudes de sinceridad, integridad, com-
paerismo y altruismo (Merton, 1946: 10). Merton destacaba
as la importancia del contexto socio-cultural de la persuasin,
la importancia de tender un puente entre la concrecin inabar-
cable de la vida cotidiana y la abstraccin del experimento.
Lo que denominaba la psicologa social de la persuasin,
solo puede ser captada si se analiza al mismo tiempo el conte-
nido de la propaganda y la respuesta de las audiencias a este
contenido, para dar respuesta al problema central: Por qu
algunos oyentes son persuadidos y actan en consecuencia y
otros no? La metodologa propuesta ser el anlisis diferencial
de contenido y respuesta. Merton pone en estrecha relacin los
mecanismos de persuasin y su efectividad, con una cultura
concreta, y ciertos rasgos caractersticos de la misma, en este
caso la cultura americana, as como con la estratificacin social
de la audiencia y con los particularismos grupales.
Merton enumera, respecto al programa radiofnico antes
citado, varios tpicos persuasivos utilizados por Mrs Smith a
lo largo del da, por ejemplo el tema del sacrificio, recordando
como ya Hitler en Mein Kampf haba constatado que era ma-
yor la fuerza persuasiva de los sacrificios pedidos que la de los
privilegios prometidos (Merton, 1946: 51); el tema de la partici-
pacin, especialmente atractivo en situaciones de aislamiento
o soledad; el tema familiar; la conviccin de la sinceridad del
emisor; el tema de la competicin; el desinters o altruismo y la
sinceridad supuestos en el emisor; el patriotismo; el compendio
de virtud y falta de glamour de Mrs Smith; el hecho de que el
emisor sea alguien hecho a s mismo Mrs Smith quedara
definida como una triunfadora de origen humilde. Analiza
finalmente el efecto diferencial del maratn radiofnico de Mrs.
Smith entre distintos grupos de oyentes (Merton, 1946: 109), por
ejemplo el pblico predispuesto y el no predispuesto, desagre-
gando nuevamente los componentes del proceso de persuasin
que dejan de ser concebidos como un bloque monoltico. Merton
hace hincapi en una cuestin clave: que el pblico es conscien-
te de ser concebido por el emisor meditico como masa, como
167
Pilar Carrera
receptculo pasivo y obediente a las ms variopintas finalidades
propagandsticas. Es decir, que el receptor pone en marcha la
imagen supuesta que de el se supone que tiene el emisor a la
hora de lanzarle sus invitaciones paulovianas. Esa imagen de
la masa no es solo patrimonio del emisor. Otro punto clave
que Merton constata: la gran fuerza persuasiva de los hechos.
Persuadir con el ejemplo. En la misma lnea que el sacrificio
como argumento persuasivo ms poderoso que la promesa de
recompensa, sealaba Merton la situacin paradjica de que
aquellos que ms haban contribuido ya al esfuerzo de la gue-
rra, con hijos o hermanos en el frente, y habiendo previamente
adquirido bonos, eran los ms predispuestos a seguir dando
ms (Merton, 1946: 129).
Merton concluye Si este estudio aporta algo la comprensin
de la persuasin de masas, esta aportacin consiste en el recono-
cimiento de la ntima interrelacin entre tcnica y moralidad
(Merton, 1946: 189).
Hyman y Sheatsley (1947) argumentaban la existencia de
factores psicolgicos que explicaran por qu distintos sectores
de la audiencia reaccionaban de manera distinta a un mismo
mensaje propagandstico, masivamente difundido. Todo ello
con la voluntad de formular algunos principios y guas que
deben ser tomados en consideracin en las campaas de in-
formacin masiva (Hyman y Sheatsley, 1947: 412), ms all
de la tendencia intuitiva a incrementar el nmero de mensajes
medida intil si no se garantiza la exposicin a los mismos.
Es necesario por tanto tomar en consideracin las caracters-
ticas psicolgicas de los seres humanos, habida cuenta de que
resulta inviable la pretensin de conseguir una total identidad
entre mensaje emitido y mensaje recibido, pretensin que
califican de naive view pues la verdadera naturaleza y el
grado de exposicin del pblico al material est determinada en
gran medida por ciertas caractersticas psicolgicas de la gente
(Hyman y Sheatsley 1947: 413), entre las cuales se citan:
El crnico no saber nada en relacin con las campaas
de informacin: Hay algo en los no informados que les
168
hace difciles de alcanzar, independientemente del grado
o la naturaleza de la informacin (Hyman y Sheatsley,
1974: 418)
El papel del inters por adquirir informacin a la hora de
incrementar la exposicin
La exposicin selectiva producida por actitudes previas,
el hecho de que la gente se exponga preferentemente a
informaciones concordantes con sus actitudes con lo
cual nos encontraramos ante la paradoja de que los que
se exponen a determinadas informaciones persuasivas
ya estn persuadidos davance: El hecho de que la gente
tiende a leer los peridicos acordes con sus propias acti-
tudes y creencias (Hyman y Sheatsley, 1974: 419).
Interpretacin selectiva tras la exposicin, el hecho de que
la gente interprete la misma informacin de manera dife-
rente.
El cambio diferencial en las actitudes tras la exposicin, se-
gn los individuos y la constatacin de que la informacin
no necesariamente deba provocar un cambio actitudinal
o de conducta; puede provocar meramente un cambio
de opinin que no tiene por qu encontrar un correlato
actitudinal, o simplemente no provocar ningn cambio.
Digno representante de esta tendencia desde el punto de
vista psicolgico, y devoto partidario del experimento, frente a
los que defendan las ventajas de cierta naturalizacin de la
investigacin (caso de Merton y Lazarsfeld) y uno de los cuatro
founding fathers de Whright fue C. Hovland. Para Hovland, al
contrario de la opinin de Lazarsfeld, no hay por qu poner repa-
ros a la aplicacin del mtodo experimental, ni su artificialidad
representa un obstculo insalvable. La obra de Hovland se com-
pone esencialmente de la recensin o repertorio de numerosos
experimentos de laboratorio sobre comunicacin y persuasin,
y en la constatacin de que no existen formulas mgicas en el
campo de la persuasin. Por lo tanto tender a presentar sus
descubrimientos bajo el signo de lo relativo.
169
Pilar Carrera
Vanse algunos ejemplos:
Un efecto fundamental de la comunicacin persuasiva con-
siste en estimular al individuo a pensar al mismo tiempo en
su opinin inicial y en la nueva opinin recomendada en la
comunicacin (Hovland-Janis-Kelley 1953: 11).
Lo que es tan importante para la memorizacin de material
verbal en un contexto educativo, no es suficiente para conse-
guir la aceptacin de una nueva opinin. Asumimos que la
aceptacin depende de los incentivos para adoptar la nueva
respuesta y que en orden a cambiar una opinin es necesario
crear un incentivo mayor para adoptar la nueva respuesta que
para mantener la antigua (Hovland-Janis-Kelley 1953).
A diferencia de Merton en el estudio citado, o de Lazarsfeld,
Hovland no se ocupaba especficamente de la persuasin de ma-
sas, ni de la especificidad del proceso persuasivo meditico.
Los elementos a tener en cuenta en orden a establecer un
proceso persuasivo explicitados por Hovland estaban en la lnea
de los mencionados por Aristteles:
El comunicador (o fuente)
El contenido de la comunicacin
Las predisposiciones de la audiencia
Hovland interpreta la efectividad de la comunicacin per-
suasiva como una cuestin de aprendizaje, aprendizaje que en
el caso de dicha comunicacin se diferencia de otros contextos
o situaciones de aprendizaje. La efectividad de este tipo de co-
municacin no reside en inducir un cambio momentneo de
opinin, sino en la capacidad para hacer resistente esa nueva
opinin y contrarrestar las posibles opiniones contrarias. Una
especie de proceso de inmunizacin.
Hovland desarrolla, entre otros, los siguientes factores po-
tencialmente persuasivos:
La credibilidad del comunicador: La importancia de perso-
nas, grupos o medios que pueden ser subsumidos bajo la ca-
tegora general de fuentes. Es decir, factores que se refieren
170
a la credibilidad de la fuente, y como los factores asociados a
esa categora afectan tanto a la manera en que contenidos y
presentacin son percibidos y evaluados como al grado en el
que actitudes y creencias son modificados. Hovland distingue
dos components de la credibilidad: Establece una distincin
entre expertness: la medida en que un comunicador es percibido
como fuente de aserciones vlidas, como experto en un tema
determinado y trustworthiness: el grado de confianza en la in-
tencin del comunicador para comunicar las aserciones que el
considera ms validas. La mayor eficacia persuasiva de aquellas
comunicaciones que son consideradas no intencionales (non
purposive conversations), haba sido puesta de manifiesto por
Lazarsfeld y estaba en la base de sus consideraciones acerca
del lder de opinin.
Hovland constata que la credibilidad de la fuente como fac-
tor persuasivo, que puede resultar fundamental en un primer
momento, disminuye, decrece con el tiempo. Es decir, con el
tiempo la diferencia entre fuentes de alta y baja credibilidad en
orden a la persuasin tiende a desaparecer. El efecto persuasivo
de la fuente es mximo en el momento de la comunicacin pero
decrece con el paso del tiempo ms rpidamente que el efecto del
contenido. Es lo que Hovland denomina sleeper effect: Los datos
de cambios post-comunicacin en la opinin (el efecto latente)
pueden ser explicados asumiendo igual aprendizaje del contenido
presentado por una fuente fiable y por una fuente no fiable, pese
a la resistencia inicial a aceptar el material presentado por una
fuente poco fiable. Si la resistencia a la aceptacin disminuye con
el tiempo mientras el contenido que proporciona la base para la
opinin se olvida ms lentamente, habr un incremento despus
de la comunicacin en el grado de acuerdo con una fuente poco
fiable (Hovland-Janis-Kelley 1953: 650).
La exposicin selectiva se interpreta desde la el horizonte de
la disonancia cognitiva de su reduccin: La gente tiende
a no exponerse a comunicaciones de fuentes hacia las que tie-
nen una actitud negativa (Hovland-Weiss, 1951:637). Esa no
exposicin puede significar o bien que no presten atencin, o
171
Pilar Carrera
que no acepten o crean las conclusions del comunicador. La
aceptacin o rechazo dependen en parte de la actitud hacia
la fuente. Si la credibilidad de la fuente es muy elevada y la
tendencia a rechazar el contenido del mensaje emitido por esa
fuente tambin es muy fuerte, se tiende a disociar la fuente y
el contenido, disposicin a negar que la fuente sea realmente
responsable de la comunicacin y reinterpretar el sentido real
del mensaje.
Otras cuestiones como el orden de los argumentos con fines
persuasivos efecto primacy y efecto recency la decisin sobre
si plantear los dos aspectos de un problema o tema controverti-
do o uno solo, la explicitacin o no de las conclusiones en una
comunicacin con fines persuasivos, la memorizacin selectiva
son planteadas y analizadas experimentalmente por Hovland
y sus colaboradores.
Las conclusiones a las que llegan se determinan como par-
ciales, se adelanta la imposibilidad de concederles validez ab-
soluta, precisamente a causa de la variabilidad y el principio de
incertidumbre introducidos por los elementos de mediacin.
VIII. LAZARSFELD & CO. LA
NATURALEZA DE LA INFLUENCIA
La llamada teora de la influencia est estrechamente rela-
cionada en su formulacin con los estudios empricos sobre el
terreno (Wolf, 1987) y ligada esencialmente al nombre de Paul
Lazarsfeld otro, quiz el primero, de los padres fundadores
de Whright. Seguimos en el campo de las mediaciones del
medio. En este caso ya no se trata nicamente de factores
psicolgicos, sino de aquellas instancias que median el flujo de
la informacin (que desvan diseminndolo el vector de
influencia, pero sin modificar sustancialmente su naturaleza)
en un contexto social-grupal.
El lder de opinin, uno de los conceptos tericos ms clebres
acuado por Lazarsfeld y sus colaboradores en la nueva acepcin
que estos dieron al tradicional concepto de lder, introduce una
nueva escala (step) y un transbordo en el trayecto directo de
la influencia. Aunque se ha querido ver al lder de opinin, y as
ha sido formulado por Klapper (Klapper, 1960) como garante de
los efectos mnimos de los media, esta instancia es mucho ms
controvertida de lo que podra parecer en un primer momento, y
permite ser incluso interpretada en un sentido inverso, como el
garante de una mayor preganancia de los mensajes mediticos,
al transportar estos a un pblico que no habra sido alcanzado
en una primera instancia por el contenido meditico por no estar
expuestos: Queremos considerar la relevancia de todo esto para
el estudio de la efectividad de los mass media Esta es la idea
del lder de opinin: Que la transmisin de persona a persona
puede servir como un rel entre la gente que estaba expuesta a
la influencia de los mass media y otros que no lo estaban la
comunicacin de masas tiene que tener en cuenta estas relaciones
interpersonales (Katz-Lazarsfeld, 1955: 116).
174
Lazarsfeld rechaza el paradigma hipodrmico sosteniendo
que los que vean a los medios como un nuevo amanecer para la
democracia y los que los vean como un instrumento diablico
compartan la misma imagen del proceso de la comunicacin
de masas. Imagen que es descrita en los siguientes trminos,
antes de descartarla por su limitado valor heurstico: Una masa
atomstica de millones de lectores, auditores y espectadores
preparados para recibir el Mensaje; y en segundo lugar, repre-
sentan cada mensaje como un estmulo directo y poderoso hacia
la accin que requerira respuesta inmediata. En resumen, los
medios de comunicacin se conciben como una nueva forma
de fuerza unificada una especie de sistema nervioso bsico
alcanzando cada ojo y cada odo, en una sociedad caracterizada
por una organizacin social amorfa y relaciones interpersonales
precarias (Katz-Lazarsfeld, 1955: 16).
El estudio de los escalones intermedios supondra el gradual
relegar el esquema con el que la investigacin haba comenzado:
el de los media omnipotentes, por una parte, emitiendo el men-
saje, y el de las masas atomizadas por otra, esperando recibirlo
y nada entre medias (Katz-Lazarsfeld, 1955: 20).
A los tradicionales factores de mediacin relativos a la fuen-
te, a la construccin del mensaje y a la recepcin exposicin
selectiva, inters por adquirir informacin, interpretacin y me-
morizacin selectivas, que contribuyen a la comprensin de
la complejidad de las campaas de persuasin de masas Katz
y Lazarsfeld proponen incluir otro componente infravalorado
hasta entonces debido precisamente a la caracterizacin de
la masa solitaria como instancia receptora modlica; se trata
de las relaciones interpersonales: Los estudios de comunicacin
han infravalorado enormemente la medida en que los vnculos
sociales de un individuo con otras personas y la naturaleza de
las opiniones y actividades que comparte con ellos, influen-
ciarn su respuesta a los medios de comunicacin de masas.
Sugerimos, en otras palabras que la respuesta de un individuo
a una campaa no puede ser considerada sin referencia a su
175
Pilar Carrera
ambiente social y a la naturaleza de sus relaciones interperso-
nales (Katz-Lazarsfeld, 1955: 25).
El entreverarse de la comunicacin meditica y de la comu-
nicacin interpersonal en un nico proceso comunicativo es
otra de las aportaciones fundamentales de la teora del lder de
opinin. Algunos individuos serviran como transmisores para
otros. Sin esta funcin de rel los mensajes originados por los
media no alcanzaran a aquellos que no estuvieran expuestos
directamente a sus mensajes en el momento de la emisin de
los mismos. La funcin de rel de las relaciones interpersona-
les es el ncleo de la idea del lder de opinin: En cada grupo
social hay algunos individuos que son particularmente activos
y capaces de expresarse con claridad. Son ms sensibles que
los otros a los intereses de su grupo y estn ms ansiosos para
manifestarse respecto a temas importantes.. en el presente
estudio descubrimos que una de las funciones de los lderes de
opinin es mediar entre los mass media y el resto del grupo
Es comnmente asumido que los individuos obtienen su infor-
macin directamente de los peridicos, de la radio o de otros
medios. Nuestros descubrimientos sin embargo, no confirmaron
esto. La mayora de la gente adquiere mucha de su informacin
y muchas de sus ideas a travs de contactos personales con los
lderes de opinin en sus grupos (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet,
1944: xxxiv-xxxv).
Estos individuos estn ms expuestos que el resto a los mass
media. De este acceso desigual o difusin en dos niveles se
derivan importantes consideraciones a tener en cuenta en el
estudio de la propaganda, desde el momento en que el flujo
de informacin no se propaga uniformemente desde la fuente
intencional hasta los influenciables. En aquellos lugares en que
la cadena informativa se rompe, los lderes de opinin pueden
actuar a modo de eslabn que permita salvar esa brecha.
El paso de la manipulacin a la persuasin y por ltimo,
en este caso a la influencia, va revelando una relativa com-
plejizacin de las relaciones entre informacin y accin, que
dejan de interpretarse en trminos estrictamente mecnicos
176
para pasar a incorporar lo que podramos llamar jirones pro-
cesuales contextos sociopsicolgicos definidos de manera
muy esquemtica y parcial en una lgica todava dominante-
mente lineal, aunque sometida a algunos reajustes. Pero dicha
complejizacin no procede ni en la teora de la persuasin ni
en la de la influencia en el sentido de debilitar el efecto, sino
ms bien todo lo contrario, de consumar ese efecto indepen-
dientemente de la intensidad que se le conceda que se da por
sentado, previsto en la teora hipodrmica, pero sometindose
a las exigencias de la realidad.
El concepto de lder es resemantizado y cotidianizado, a con-
suno con la relativizacin de la lite como formadora de opinin
en una sociedad mediatizada. El lder de opinin en Lazarsfeld
no se identifica con la lite, con su tradicional conceptualizacin
carismtica: Los tipos de lder en los que estamos interesados en
este estudio aquellos que denominamos Lderes de Opinin
sirven a grupos informales ms que formales cara a cara antes
que grupos ms extensos. Guan la opinin y sus cambios ms
que conducir directamente a la accin (Lazarsfeld-Berelson-
Gaudet, 1944: 138).
Este tipo de liderazgo de opinin distante del tradicional
asociado al carisma y al estatus, es ejercido casualmente en pe-
queos grupos: amigos, familia, vecinos. No es el liderazgo del
poltico ni el de la elite. Se encuentra en el extremo opuesto de
estos tipos de liderazgo. Es la mayor parte de las veces invisible,
ordinario, ntimo, informal, cotidiano. Cualquiera puede ser un
lder de opinin, basta con que su inters por el tema le haya
llevado a informarse va media o a ser especialmente receptivo
a los mensajes de los media sobre un determinado tema. Esta
caracterizacin del proceso de influencia incrementa de manera
espectacular su capacidad pervasiva desde el momento en que
no queda ya restringido a una minora estanca y localizable que
ocupara sistemticamente la posicin de emisor. Esta instancia
se conceptualiza ahora como escurridiza, cambiante. El flujo
horizontal de la informacin que complementa al tradicional
flujo vertical, jerarquizado y eminentemente desigual en lo que
177
Pilar Carrera
respecta a las posiciones del emisor y del receptor es lo que
interesa a Lazarsfeld: la conversacin inter pares, la influencia
entre iguales, fruto de la conversacin espontnea el hablar
por hablar de Tarde no del sermn o la manifestacin explci-
ta de autoridad de la palabra, y como ese tipo de comunicacin
implementa y se relaciona con la informacin unidireccional
proveniente de los media institucionalizados.
El lder de opinin se define segn criterios estrictamente
mediticos: por su familiaridad con los contenidos mediti-
cos. Podra definirse simplemente como un ciudadano bien
informado sobre ciertos temas, sin necesidad de otros requi-
sitos carismticos, de clase, o de una autoridad propiamente
intelectual.
El concepto de influencia personal busca romper con el
tpico segn el cual la opinin sera formada por las lites de
la comunidad, en un flujo de arriba abajo y en una progresiva
infiltracin en el resto de las capas sociales. El estudio realizado
por Lazarsfeld y sus colaboradores con motivo de las elecciones
presidenciales de 1940, indicara la existencia paralela, junto al
clsico liderazgo vertical de un liderazgo de opinin horizon-
tal. Cada estrato social genera sus propios lderes de opinin:
El concepto de los dos escalones de la comunicacin parece
sugerir que las influencias provenientes de los media entran en
contacto con los lderes de opinin, quienes, a la vez, las hacen
pasar a otras personas. (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944).
El concepto de two step flow of communications es desarro-
llado en los siguientes trminos: Entendemos por tal el hecho
de que los mass media a menudo alcanzan a su audiencia en
dos fases. Despus de que los lderes de opinin han ledo los
peridicos o han escuchado la emisin radiofnica, van a filtrar
bits de ideas e informacin a los sectores menos activos de la
poblacin. Ese es el destacado papel de la personal influen-
ce en la consumacin del ciclo comunicativo en una sociedad
mediatizada.
De acuerdo con esta explicacin puede considerarse que los
lderes de opinin se convertiran en la instancia definitiva de
178
influencia de los media an en aquellos estratos que no seran
directamente influenciados por ellos, pero que lo son indirec-
tamente gracias a la correa de transmisin que representan los
lderes de opinin. La comunicacin meditica como monlogo
entre instancias desiguales que alimentara el dilogo entre
iguales, en definicin de Tarde, es readaptada por Lazarsfeld.
No se est negando en absoluto el monlogo el flujo vertical
sino, haciendo hincapi en un segundo momento dialogante
y democrtico, indispensable para garantizar la eficacia del
primero:No se deben identificar los contactos personales discu-
tidos en este captulo con los esfuerzos de las mquinas polticas
tradicionales. Estos contactos personales son lo que se puede
denominar amateur machines En ltimo trmino, ms que
cualquier otra cosa la gente puede mover a otra gente. Desde
un punto de vista tico esto es un aspecto esperanzador en el
serio problema social de la propaganda (Lazarsfeld-Berelson-
Gaudet, 1944:158).
El lder de opinin es definido no en trminos de individua-
lidad o personalidad, sino como una posicin en el proceso
comunicativo: Es mejor definir al lder no como el hombre
que origina interaccin para mucha gente a la vez, sino por
su posicin clave en los canales de interaccin (Lazarsfeld-
Berelson-Gaudet, 1944:109).
El lder de opinin ser descrito y clasificado segn el ciclo
vital, el estatus socioeconmico, su potencial gregario (de con-
tacto con otra gente), de acuerdo con la naturaleza cotidiana y
casual del tipo de liderazgo de opinin que ocupa a Lazarsfeld y
a sus colaboradores. Una primera subdivisin permite diferen-
ciar los lderes locales y los lderes cosmopolitas, los primeros,
que permitiran ser identificados con los ancianos, enraizados
en la comunidad y encargados de la transmisin de valores vin-
culados con la tradicin, con lo autctono, los segundos con la
informacin novedosa, y en este sentido la juventud emergera
como importante canal en el proceso de influencia, la juventud
como susceptible de ejercer el liderazgo de opinin en sentido
cosmopolita.
179
Pilar Carrera
El estudio seminal, enormemente influyente en la teora sobre
los media, manifiesto del tournant terico respecto a la tradicin
conceptual del pblico o las audiencias, llevaba un ttulo harto
significativo: The peoples choice. How the voter makes up his
mind in a presidential campaign (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet,
1944). Trata de uno de los lugares comunicativos predilectos:
la poltica, la formacin del voto al mismo tiempo que perfecto
ejemplar de la llamada investigacin administrativa, pues se
trataba de un estudio financiado por la fundacin Rockefel-
ler, con una contribucin especial del magazine Life. En el
captulo 1 Lazarsfeld y sus colaboradores daban cuenta de la
nueva metodologa, un nuevo mtodo de investigacin; la lla-
mada tcnica del panel consistente en entrevistar repetidas
veces a la misma gente un mtodo considerado vlido para
superar la esttica de los estudios de opinin e introducir el
factor dinmico que conlleva todo proceso decisional. Puesto
que lo que interesa a Lazarsfeld y sus colegas es la relacin entre
comunicacin y toma de decisiones.
The peoples choice focaliza la atencin en la formacin, cam-
bio y desarrollo de la opinin pblica, qu factores determinaron
la conducta poltica de la gente, durante la campaa de 1940 en-
tre Roosevelt (demcrata) y Willkie (republicano). El estudio fue
llevado a cabo en Erie County, Ohio, y el motivo de la eleccin,
y la explicitacin de dicho motivo es ya todo un manifiesto, una
opcin ya no emprica sino terica en toda regla al conside-
rar lo medio (el hombre medio, la ciudad media) como
digno de teorizacin y por ende especialmente relevante: ser
una ciudad-media (en tamao y ausencia de peculiaridades) y
anodina, con una escasa desviacin respecto al voto nacional.
Este inters comunicativo por la condicin de ser sin atributos
que apasionar a Lazarsfeld, ha marcado el lugar de honor que
ocupa en el mapa de tericos de la comunicacin. El estudio
estaba especialmente pensado para analizar los efectos de los
medios de comunicacin de masas y en concreto, la influen-
cia de esta forma de comunicacin en el proceso de toma de
decisiones. Por lo tanto estaba especialmente vinculado con la
180
interrelacin entre informacin y accin (tanto a nivel poltico
como personal).
Lazarsfeld se preocup de dejar muy claro el carcter ruptu-
rista de este estudio tanto desde el punto de vista metodolgico
como desde el punto de vista terico, por cuanto marcaba el
paso del estudio de excepcin (influencia de los mass media en
situaciones lmite: guerra, propaganda) al estudio de la in-
fluencia cotidiana de los mass media. Junto con la insercin
del concepto de influencia como adaptado al contexto cotidiano
(domestic affairs) con el consiguiente desplazamiento contraca-
rismtico de la figura del lder (de opinin). Las ciencias sociales
deben hacer su contribucin a los asuntos domsticos sostiene
Lazarsfeld y testar sistemticamente sus teoras en asuntos
concretos, integrar investigacin emprica y teora social. Al
mismo tiempo que se declaran contra la tendencia sociolgica
a los esquemas grandiosos para comprender la historia ente-
ra de la humanidad o los vastos y complejos problemas tipo:
causas de la guerra o mtodos para prevenir el crimen. No
se trata de describir el estado de opinin, sin de estudiarla in
the making.
Otros temas que encontrarn su desarrollo terico ms tarde
aparecan ya esbozados en este libro, caso del planteamien-
to de la disonancia cognitiva, cuyo atenuamiento ofrece una
explicacin de la resistencia al cambio: Esta estabilidad era
posibilitada por una suerte de pantalla protectora construida
alrededor de las actitudes centrales. Pese al flujo de propaganda
y contrapropaganda disponible para el votante, ste es alcanza-
do por una mnima parte. Y cuando examinamos qu parte era
exactamente, descubrimos que elega exponerse a la propaganda
con la que estaba de acuerdo y sustraerse a la propaganda con
la que poda no estar de acuerdo (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet,
1944: xxxii). El avance de ciertas conclusiones plantea, aos
antes de que Noelle Neumann la popularizase, la hiptesis de
la espiral del silencio: la tendencia a la estabilidad no debida
a la inercia de la naturaleza humana sino como forma de in-
sercin social del individuo, gratificacin con referente grupal
181
Pilar Carrera
(pertenencia): La estabilidad en la actitud es instrumental para
preservar el sentimiento de seguridad individual.
The peoples choice ofrece una interesante interpretacin del
nazismo desde el punto de vista no de la propaganda, del mo-
nopolio comunicativo o de la emisin de mensajes, sino desde
el silencio (tema que ms tarde recuperar Noelle-Neumann).
No se trata de que las voces sean unnimes, se trata de un fac-
tor de visibilidad de la opinin retomando el clsico dicho
de Berkelei acerca de que ser es ser percibido Qu ocurre
cuando los que no comulgan callan?: Hay probablemente poca
gente que mantenga tenazmente su punto de vista poltico fren-
te a un flujo continuo de argumentos hostiles. La mayor parte
de la gente quiere y necesita or decir que tiene razn y que la
gente esta de acuerdo con ellos una campaa de propagan-
da es efectiva no tanto por ganar nuevos adherentes como por
prevenir la prdida de votantes ya favorablemente dispuestos
los ms partidistas se protegen de la experiencia turbadora
que representan los argumentos opuestos prestndoles escasa
atencin. Sin embargo se vuelven hacia aquella propaganda que
reafirma la validez y la sabidura de su decisin original, que es
as reforzada (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944: 89).
Al mismo tiempo que se realiza una crtica antropolgica
al concepto de entropa en su aplicacin a lo social: Una de
las asunciones de un sistema bipartidista es que se da una in-
tercomunicacin entre los defensores de ambos bandos Sin
embargo nos encontramos con que el consumidor de ideas si ya
ha tomado una decisin acerca del asunto, erige altos aranceles
contra las nociones extraas el hecho de que el individuo no
es tan libre para cambiar unilateralmente de opinin como se
suele creer (Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944: 66).
Lazarsfeld y sus colaboradores constatan un doble movimien-
to que determinar los efectos de la comunicacin: protegerse
de la contrapropaganda y reforzar la actitud mediante el con-
tacto con los pares (comunicacin interpersonal). Establecen
as una relacin dinmica y no dos compartimentos estancos,
entre la comunicacin interpersonal y la meditica. El individuo
182
intenta buscar el equilibrio en medio de la vorgine. Su relacin
con los media es conflictiva; por una parte intenta preservar su
seguridad mantenindose apartado de la propaganda que con-
tradice sus actitudes, mientras refuerza esas mismas actitudes
a travs del contacto con otros miembros de su grupo. Cmo
explicar el cambio que pese a la tendencia a la estabilidad, tiene
lugar en ocasiones, provocando una prdida de estabilidad de
las actitudes. Tal predisposicin al cambio parece ser tpica
de aquellos individuos que se encuentran entre dos fuegos,
en medio de influencias cruzadas. El problema de determinar
como son resueltas esas influencias cruzadas es considerado
como uno de los principales objetivos de la comunicacin social
(Lazarsfeld-Berelson-Gaudet, 1944, XXXIII).
La mayor capacidad de influencia de las relaciones perso-
nales, de la comunicacin interpersonal en comparacin con
los media institucionales, y la implementacin fundamental
de la influencia impersonal, de estos ltimos derivara de la
naturaleza misma de la influencia personal:
No intencionalidad de los contactos personales en cues-
tiones polticas.
Flexibilidad en caso de encontrar resistencia, posibili-
dad de ir readaptando el discurso segn la resistencia del
otro.
Recompensa de obediencia.
Confianza en una fuente ntima.
La persuasin opera sin conviccin
El estudio del proceso de influencia en periodo electoral,
estara para Lazarsfeld prximo a cumplir en condiciones
naturales con los requisitos del experimento. Las elecciones
seran el ejemplo de como las sociedades proveen sus propias
situaciones experimentales sin necesidad de adoptar el protocolo
artificioso del experimento. Procesos de especial concentracin
en el sentido comunicativo, las elecciones cumpliran con los re-
quisitos de limitacin e intensidad y aislamiento de las variables
propios del experimento, pero sin su artificialidad. Lazarsfeld
183
Pilar Carrera
sostena que las condiciones socialmente naturales, en el caso
de unas elecciones, no estaban tan alejadas de los experimentos
de laboratorio, puesto que la situacin de decisin de voto se
caracterizara por:
Forzar a la gente a tomar una decisin que no habra
tomado otramente
entre dos candidatos de los que puede que no sepan na-
da
y que les traen sin cuidado.
Cuando la influencia massmeditica coincide con la comuni-
cacin interpersonal, tiene muchas ms posibilidades de xito.
Es el llamado efecto refuerzo.
T. Klapper, insigne exegeta, de alguna manera tergiversara
esta argumentacin para situarla en la base de su teora de los
efectos mnimos de los media. En Lazarsfeld el refuerzo no
se refiere tanto al refuerzo de las opiniones preexistentes de la
audiencia, cuanto al refuerzo de los mensajes mediticos.
La perspectiva de Lazarsfeld y sus colaboradores, an ha-
ciendo especial hincapi en el proceso de raigambre social de la
influencia, es formulada expresamente como especficamente
comunicacional y no sociolgica. El foco de atencin no sera
ya ni el grupo ni la persona, sino el propio contacto personal
en el que se gesta el proceso de influencia. Y sobre todo no se
trata de analizar los grandes acontecimientos, los episodios
histricos, sino episodios de comunicacin ordinaria.
En 1959 Berelson escriba su rquiem o canto del cisne por
la teora de la comunicacin de masas Mi tema es que, en lo
que respecta a la investigacin en comunicacin, el terreno ha
dejado de dar frutos (Berelson, 1959) tras el abandono total
o parcial del campo disciplinario en ciernes por parte de los
cuatro padres fundadores. Las predicciones de Berelson no
se cumplieron, pero eran sintomticas y en su catastrofismo
indicaban de alguna manera un cambio de rumbo. Berelson
especificaba cuales haban sido las perspectivas dominantes
encarnadas por los llamados padres fundadores: La poltica
184
(Lasswell) desde un enfoque macro, la, por as llamarla mi-
crosociolgica (Lazarsfeld), la socio-psicologa (Lewin) y la
psicologa experimental, (Hovland).
El principio unificador de estos enfoques, segn Berelson,
sera el triunfo de la teora sobre el mtodo, es decir, el momento
de esplendor de la teora de la comunicacin cuando todava no
haba sido devorada por el mtodo: El sujeto o el problema
triunfa sobre el mtodo Para Berelson el problema es la esca-
sez de (nuevas) ideas, frente al cada vez mayor refinamiento
metodolgico. Bauer sostena que no eran tanto grandes ideas
como la aplicacin sostenida de ciertos usos metodolgicos, que
habran ido revelando sus fallos y refinndose cada vez ms, algo
que Berelson estara interpretando errneamente en trminos
de prdida de la divina simplicidad de los orgenes
La rplica de Schramm al rquiem de Bereslson fue: Si (Berel-
son) nos declara muertos, estoy dispuesto a creerlo Yo no puedo
encontrar el rigor mortis en este campo (Schramm, 1983: 6).
**********
Conviene antes de continuar hacer referencia aqu a uno de
los exegetas de Lazarsfeld que, como suele ocurrir con todos
los traductores introdujo su parte de traicin hasta el punto de
convertir la exgesis en otra teora en lo esencial distinta, hasta
radicalmente distinta, pero que impuso su prisma interpretativo
sobre algunas de las aportaciones de Lazarsfeld y sus colabora-
dores. Se trata de J. Klapper, abanderado de la teora de los efec-
tos mnimos de los media, del efecto refuerzo de opiniones,
actitudes y convicciones pre-mediticos, pre-existentes a la
comunicacin meditica susceptible de modificarlos sobre la
conversin: Las comunicaciones de masas de tipo persuasivo
actan ms frecuentemente como agente de refuerzo que como
agente de cambio (Klapper, 1960: 15). Padre fundador as
mismo de la prolija progenie de readers sobre comunicacin de
masas. En este sentido, uno de los puntos ms discutibles de la
185
Pilar Carrera
teora de Klapper, que ser expuesta a continuacin de mane-
ra sucinta, es la incongruencia entre su perspectiva declarada
procesual y su compartimentacin de los factores comunica-
tivamente relevantes en instancias estancas lo social por un
lado, lo econmico por otro, lo cultural por otro y por supuesto
los medios en su solipsismo por otro de manera que se pueda
aislar cada uno de estos elementos puros; sin plantearse que lo
cultural, lo social, lo meditico y lo econmico puedan estar li-
gados por vasos comunicantes y que hablar de lo pre-meditico
reforzado por los media como perteneciente a instancias no to-
cadas mediticamente en la estructura profunda de sus valores
como la cultural, la social o la grupal, es poco defendible. A no
ser que se trate de un asunto ms moral que cientfico. Lo que
posiblemente sea el caso de Klapper.
Klapper era un atomista nato, un mecanicista oculto bajo
el disfraz de lo procesual. De hecho fue un crtico recalcitrante
del estructuralismo y de la teora funcionalista. El pensamiento
procesual que el defiende como la new view nunca cal hon-
do en l, ms all de argumento retrico o consuelo para los
descredos. Klapper estaba dispuesto a declararse procesual y
funcionalista con tal de traer de nuevo la fe a los descredos, the
brink of hope, su propio Discurso del mtodo. A sostener frente
a los que vean en las teoras dispersas y en ocasiones contra-
dictorias acerca de los efectos, que proliferaban en el campo de
la comunicacin de masas, la prueba de su carencia de futuro
o de su escasa cientificidad No hay que sorprenderse de
que un pblico perplejo contemple con cinismo una tradicin
de investigacin que ofrece, en lugar de respuestas definitivas,
una pltora de descubrimientos relevantes pero inconclusivos
y a veces incluso contradictorios (Klapper, 1957: 454) que la
disciplina permanece viable y viril! (Klapper, 1963: 515).
Como hemos dicho Klapper fue muy crtico con la corriente
funcionalista de anlisis de los medios de comunicacin espe-
cialmente en su versin usos y gratificaciones, por considerar
que se olvidaban precisamente de los efectos las consecuen-
cias para el individuo, para el grupo y para la sociedad en su
186
tendencia a glorificar las gratificaciones obtenidas por la Betty
Friedan o el Juan Nadie de turno. (Klapper, 1963).
La nueva orientacin portadora de la esperanza a esta au-
sencia de principios firmes, es definida por Klapper como la
perspectiva fenomnica, consistente en recuperar las media-
ciones del medio introducidas por las teoras de la persuasin
y de la influencia con el continuo recurso legitimante por su
parte a los estudios realizados por Lazarsfeld (especialmente
The peoples choice que segn Klapper demuestra su tesis del
efecto refuerzo sobre el de conversin en la comunicacin per-
suasiva, interpretacin dudosa). Katz y Hovland figuran entre
otros elementos de prueba. Klapper recurre para avalar sus
propias tesis a los descubrimientos de dichos autores en orden
a dar cuenta, a explicar el porqu de la diversidad de resultados
o incluso de la obtencin de conclusiones contradictorias. Esta
orientacin fenomnica significara segn Klapper un cam-
bio desde el concepto de efecto hipodrmico al funcional
lo cual no contradice lo anteriormente sostenido acerca de
la desconfianza de Klapper ante la perspectiva funcionalista.
El funcionalismo klapperiano no es sino una coartada del
atomismo radical de su enfoque. Esta nueva perspectiva su-
pondra para Klapper el abandono de la tendencia a considerar
la comunicacin de masas como causa necesaria y suficiente de
los efectos de la audiencia, en favor de una perspectiva de los
media como una influencia ms entre otras en una situacin
total (Klapper, 1960).
Pero no era lo procesual o la interrelacin estructural entre
estos factores lo que interesaba a Klapper, que no especifica en
absoluto como se produciran esas interacciones, sino las emer-
ging generalizations que prestamente deriva de esa interrelacin
axiomatizada y por otra parte sustrada a la crtica por estar en
perfecta consonancia con el espritu de los tiempos la edad
de los sistemas ya haba destronado como perspectiva terica
a la edad de las mquinas, etc. etc..
Klapper, dinosaurio de la primera poca, se camufl sin
embargo desde el principio con la legitimidad procesual,
187
Pilar Carrera
y esas generalizaciones emergentes verdadero objetivo que
justificara la mascarada procesual eran las siguientes:
I. La comunicacin de masas no sirve normalmente como
causa suficiente y necesaria de los efectos sobre la au-
diencia, antes bien, funciona entre y a travs de un nexo
de factores mediadores e influencias.
II. Estos factores de mediacin son de tal naturaleza que
hacen de la comunicacin de masas un agente que con-
tribuye, pero no la nica causa en un proceso de refuerzo
de las condiciones existentes.
III. En las ocasiones en que la comunicacin de masas fun-
ciona al servicio del cambio ha de darse una de las siguien-
tes condiciones:
Los efectos de mediacin resultaran inoperativos y el
efecto del medio directo; o,
Los factores de mediacin que normalmente favorecen
el refuerzo, impulsaran ellos mismos al cambio.
Hay algunas situaciones residuales en las que la comu-
nicacin de masas parece provocar efectos directos, o
directamente y por s misma servir a algunas funciones
psicofsicas.
La eficacia de la comunicacin de masas, tanto como
agente de refuerzo o como agente de efecto directo, es
afectada por varios aspectos de los propios medios o
de la situacin comunicativa
(Klapper, 1957, 458).
Por tanto y segn Klapper, la comunicacin de masas de tipo
persuasivo contribuira ms al refuerzo de opiniones preexis-
tentes que al cambio de opiniones o a la conversin, y ello por la
presencia mediadora de ciertos factores y condiciones ajenos a
la comunicacin, relacionados con la exposicin, percepcin y
memorizacin selectivas, normas grupales, liderazgo de opinin
(concepto este que Klapper desplaza desde la funcin de rel
meditico del lder lazardsfeliano al tradicional de influyente
autnomo o personalidad influyente) y la propia naturaleza
188
de los media en una sociedad capitalista que impele al conser-
vadurismo y al universalismo para preservar una audiencia lo
ms amplia posible.
Klapper fue uno de los mayores defensores del paradigma
causal, renunciando a la linealidad y a la inmediatez del efec-
to para salvar el modelo, y acrrimo defensor del paradigma
de los efectos medibles y concretos como filn supremo de la
comunicacin de masas, oponindose radicalmente a lo que
el consideraba un concepto-monstruo y deshonesto, coartada
para otros fines que poco tenan que ver ya con el inters en la
comunicacin de masas, amn de una capitulacin en toda regla,
los denominados efectos a largo plazo. (Klapper, 1963).
IX. FUNCIONES, DISFUNCIONES,
USOS Y GRATIFICACIONES
Desde el clebre Estructura y funcin de la comunicacin
en la sociedad de Lasswell escrito en el ao 1948, y al margen
de la temprana hibridacin de ambos conceptos, que no pueden
considerarse sinnimos, aunque en el campo de la comunicacin
de masas funcionen en muchas ocasiones como tales, puede
afirmarse que el componente funcionalista ha primado en las
teoras de los medios de comunicacin, por el aadido normativo
que comporta o que permite incorporar, a diferencia de cierta
frialdad estructural. Hay que recordar que el componente de
valor no es un feudo de la teora crtica, la prctica emprica en
el caso de los medios de comunicacin es el hilo con el que est
hecho un tejido afiligranado y lleno de cualidad sin ir ms lejos
todo el tejido de los efectos es de raigambre cualitativa.
La cuestin del uso (del buen uso o del mal uso de los
media, en cuanto objetos tecnolgicos, y por tanto definibles
en trminos finalistas para qu sirve?, qu funcin cum-
ple? permiten anclar la cuestin del valor en el cumplimiento
o incumplimiento de los fines razn de ser previamente de-
clarados. Es difcil imaginarse un objeto completamente intil,
y los media en cuanto productos tecnolgicos llevan inscrita en
su misma objetividad la perspectiva instrumental o utilitaria
que sirve de sustrato para una teora normativa de los media.
Y esto es as tanto para los que constatan un estado de cosas en
trminos de funciones o disfunciones, como para los que pre-
tenden su reforma. En este sentido el funcionalismo ha cado
muchas veces bajo el paraguas de los efectos, cuando del para
qu sirve? se ha pasado a las consecuencias de dicho uso, es
decir a las funciones (sociales) casi sinnimos de consecuencias
o efectos de los usos (individuales).
190
McLuhan se revelaba contra una concepcin demasiado
restringida de la categora de funcin aplicada a los media:
Los nuevos medios no son formas de relacionarnos con el viejo
mundo real; son el mundo real (McLuhan, 1995: 325). As
como ante la primaca de una concepcin contenutista de los
efectos: Los contenidos o usos de estos medios son tan variados
como incapaces de modelar las formas de accin humana
lo ms tpico es que los contenidos de cualquier medio nos
impidan ver su carcter (McLuhan, 1964:30). Consideraba
como la voz actual del sonambulismo la apreciacin de larga
vida segn la cual los medios de comunicacin, productos de la
ciencia moderna no son en s buenos o malos; es la manera en
que se emplean lo que determina su valor Nuestra respuesta
convencional a todos los medios, a saber que lo que cuenta es
cmo se utilizan, es la postura embotada del idiota tecnolgico
(McLuhan,1964: 39).
Merton, figura capital del funcionalismo en su aplicacin
comunicativa meditica, planteaba la siguiente pregunta Qu
papel puede atribuirse a los medios de comunicacin de masas
por el hecho de existir? (Lazarsfeld-Merton,1948: 234). Tras
relativizar su influencia a nivel global segn nuestro parecer,
y lo planteamos a manera de hiptesis, el papel social atribuido
a los medios de comunicacin de masas, por el solo hecho de
que existen, ha sido, por lo general, sobrevalorado (Lazarsfeld-
Merton,1948: 235) se enumeran algunas funciones sociales
de los medios de comunicacin de masas por el simple hecho
de existir, entre las que figuran: otorgamiento de status (a los
problemas pblicos, a las personas, las organizaciones y los mo-
vimientos sociales (Lazarsfeld-Merton, 1948: 238), imposicin
de normas sociales, la disfuncin narcotizante en este caso
nos encontramos con una funcin indeseada, de ah el trmi-
no disfuncin, pero como hablar de funciones indeseadas?:
Empleamos este trmino disfuncin en lugar de funcin,
fundndonos en la hiptesis de que no corresponde al inters
de la compleja sociedad moderna tener amplios sectores de
poblacin polticamente apticos e inertes (Lazarsfeld-Merton,
191
Pilar Carrera
1948: 243). En este mecanismo no planificado, resultado de
la creciente porcin de tiempo dedicada a la contemplacin
de los medios de comunicacin de masas en detrimento de la
accin, el estar informado se convertira, en cuanto forma de
experiencia vicaria, en un sustituto de la accin: A medida que
se dedica ms tiempo a leer o escuchar queda mucho menos
tiempo para la accin organizada (Lazarsfeld-Merton, 1948:
244). Es el primado de lo opinativo.
Adems de cumplir por el mero hecho de existir funciones
como las antes especificadas, los medios de comunicacin estn
incorporados a una estructura socio-econmica concreta: Es
evidente que los efectos sociales de los medios de comunicacin
para las masas habrn de cambiar de acuerdo con el sistema de
propiedad y de control que los rija (Lazarsfeld-Merton, 1948).
En una sociedad capitalista tales efectos habrn de considerarse
tomando como punto de partida la relacin entre propiedad
privada de los media y propiedad pblica, y el hecho de que en
el primero de los casos la obtencin de ganancias se establece
como fin bsico. El papel de la publicidad extensin comuni-
cativa o relato del mundo empresarial es central, por cuanto
financian a los medios y al margen de toda intencin, quien
corre con los gastos tiene derecho a elegir (Lazarsfeld-Merton,
1948: 245). Desde la perspectiva del capital las funciones que
se espera cumplan los media seran esencialmente aquellas
destinadas a contribuir al conformismo social: promoviendo el
conformismo y facilitando escasos motivos para una valoracin
ms crtica de la sociedad, los medios de comunicacin para las
masas financiados por el mundo comercial y por la industria,
encauzan y contienen, de una manera indirecta pero eficaz,
el inevitable desarrollo de opiniones genuinamente crticas
(Lazarsfeld-Merton, 1948: 246).
Finalmente sealan la posibilidad de emplear a los medios en
lo que los autores denominan propaganda en favor de objeti-
vos sociales (contra la discriminacin racial, mejoras educati-
vas). Tres condiciones han darse para que dicha propaganda
sea eficaz: monopolizacin (ausencia de contrapropaganda),
192
canalizacin y no subversin de los valores bsicos, integra-
cin por medio de contactos cara a cara (Lazarsfeld-Merton,
1948: 252). Pero raramente se da tal conjuncin de los tres fac-
tores. Adems las condiciones mismas que favorecen la mayor
eficacia de los medios de comunicacin de masas, actan en
favor del mantenimiento de la estructura social y cultural ya
existente, y no en favor de ningn cambio (Lazarsfeld-Merton,
1948: 258).
Los medios de comunicacin de masas seran un subsistema
ms, integrado dentro del sistema social y relacionado con los
dems subsistemas que lo componen. La sociedad es analiza-
da como un sistema complejo que tiende a la homeostasis, en
trminos de Parsons. Cuatro imperativos funcionales bsicos
de todo sistema social seran:
1. Conservacin del modelo y el control de las tensiones
2. Adaptacin al ambiente
3. Persecucin de la finalidad
4. Integracin.
El anlisis del subsistema de los media se sita pues en la
perspectiva de este horizonte funcional bsico.
En un artculo titulado Functional Analysis and mass com-
munication, Ch. Wright afirmaba que la naturaleza estructural
de los media es decir, su naturaleza no coyuntural, sino estable
en un sistema social dado, era requisito indispensable para
poder llevar a cabo un anlisis funcional de los mismos: Co-
rresponde al anlisis funcional examinar aquellas consecuencias
de los fenmenos sociales que afectan la normal operacin,
adaptacin o ajuste de un sistema dado: individuos, subgrupos,
sistema social y cultural (Wright, 1960: 606). A qu tipo de fe-
nmenos sociales se podra aplicar el anlisis funcional? Wright
se declara de acuerdo con Merton en que el objeto del anlisis
representado como un tem estandarizado (esto es, regular y
repetitivo) como los roles sociales, modelos institucionales,
procesos sociales, modelos culturales, emociones culturalmente
determinadas, normas sociales, organizacin grupal, estructura
193
Pilar Carrera
social, mecanismos de control social, etc. (Wright, 1960: 606).
La comunicacin de masas, en cuanto proceso social cuenta con
la caracterstica de ser un fenmeno regular y repetitivo, y por
lo tanto puede serle aplicado el anlisis funcional.
En trminos funcionales, la cuestin que se plantear res-
pecto a los medios de comunicacin, y que se ir precisando a
varios niveles y con distintos grados de concrecin, girar en
torno a las consecuencias para el individuo, los subgrupos y los
sistemas sociales y culturales de una forma de comunicacin
que se dirige a audiencias vastas, annimas y heterogneas,
pblica y rpidamente, y utilizando organizaciones formales y
caras para tal fin. Para hacer operativo este tipo de anlisis se
requiere pasar del proceso total de comunicacin de masas a la
consideracin de estructuras concretas de comunicacin, por
ejemplo desagregando el genrico medios de comunicacin
de masas en los distintos medios. Se establecern as distintos
tipos de anlisis con diversos grados de concrecin.
A las funciones de la comunicacin en un sentido genrico
pero fcilmente extrapolables a lo meditico en la sociedad
enumeradas por Lasswell vigilancia del ambiente, correlacin
de las partes de la sociedad en respuesta al ambiente, transmi-
sin de la cultura (herencia social) entre generaciones (Las-
swell, 1948) Wright aade una cuarta: el entretenimiento. La
pregunta que se plantea es qu diferencia hay entre el cumpli-
miento de estas funciones a travs de los media y a travs de
otras formas de comunicacin (por ejemplo el cara a cara).
Las funciones se distinguen en manifiestas resultados es-
perados y latentes resultados inesperados. El concepto
de disfuncin se sita al nivel de las funciones latentes, y es
definido por Wright como efectos indeseables desde el punto
de vista del bienestar de la sociedad y de sus miembros (Wright,
1960: 610)
No todos los efectos de la comunicacin de masas seran
sensibles al anlisis funcional. Para Hempel el objeto o tem de
anlisis debe ser una disposicin relativamente persistente inte-
grada en un sistema y que satisface alguna necesidad o requisito
194
funcional del sistema, necesaria para que el sistema permanezca
en orden. Ahora bien, lo que se presenta como problemtico es
ese concepto de orden o normalidad. Wright constataba la
difcil definicin de tal concepto:Lo que constituye un estado
operativo normal permanece sin definir y representa uno de
los problemas ms complejos de la teora funcional (Wright,
1960: 617).
A la predileccin del anlisis funcional por los vastos hori-
zontes temporales se opona frontalmente Klapper, al conside-
rar que la dilatacin del lmite temporal en el anlisis acarreaba
severos problemas metodolgicos as como de establecimiento
de la causacin: Por muy paciente que sea el investigador po-
siblemente no le haga muy feliz la perspectiva de esperar veinte
aos por las respuestas a sus interrogantes presentes (Klapper,
1963: 524).
Segn M. Wolf la teora funcionalista de las comunicaciones
de masas representa un momento significativo de transicin entre
las teoras precedentes sobre los efectos a corto plazo y las suce-
sivas hiptesis sobre los efectos a largo plazo (Wolf, 1987: 69).
Aunque como bien precisa Wolf, el mood con todo el aparataje
no solo terico sino tambin poltico y moral anexo que se
convertira en dominante en los efectos a largo plazo no vendra
impuesto por el funcionalismo sino por las teoras de corte so-
ciolgico sobre la construccin social de la realidad y algunas
variantes del cognitivismo en su aplicacin meditica.
Uno de los filones de esta teora corresponde al estudio de
las gratificaciones uses and gratifications research que los
media proporcionan a sus audiencias y est en ntima relacin
con la concepcin funcionalista de los media. La hiptesis de los
usos y gratificaciones supone una subjetivizacin del concepto
de funcin, que pasa de la impersonalidad estructural al servi-
cio del sujeto y la satisfaccin de ciertas necesidades. Aunque
como los autores explicitan el inters en las gratificaciones que
los media ofrecen a sus audiencias se dejaran rastrear ya en
el inicio de la investigacin de la comunicacin de masas, en
autores como Lazarsfeld o Berelson. As el revival de los aos 70
195
Pilar Carrera
hara fructificar estas semillas tempranas, haciendo operativos
algunos de los presupuestos originales. Este nuevo approche se
ocupara de (1) los orgenes socio-psicolgicos de (2) las nece-
sidades, que generan (3) expectativas hacia (4) los mass media
u otras fuentes, que conducen a (5) diferentes modalidades
de exposicin a los media (o participacin en otras activida-
des), que dan como resultado (6) necesarias gratificaciones y
(7) otras consecuencias, quizs algunas de ellas inesperadas
(Katz-Blumler-Gurevitch, 1973: 510).
Algunas de estas investigaciones comenzaran especificando
las necesidades y concretando despus en qu medida estas
encuentran satisfaccin en los media o en otras fuentes. Otras
partiran de la observacin de las gratificaciones, remontndo-
se hacia las necesidades. Otras se focalizaran en los orgenes
sociales de las expectativas y gratificaciones de la audiencia.
En el articulo antes citado los autores reivindican la dignidad
terica y metodolgica de la hiptesis de los usos y gratifica-
ciones, ms all del simplismo de considerar la hiptesis en su
desarrollo como un mero preguntar directamente a la gente
acerca de cuales son los usos que hacen de los media y las gra-
tificaciones que obtienen de ellos; y destacan varios frentes en
los usos y gratificaciones, para los que exigen reconocimiento y
dignidad terica: Una audiencia concebida como activa, capaz
de tomar ciertas iniciativas en el proceso de comunicacin de
masas; los media se encontraran en competencia con otras
fuentes de satisfaccin (alternativas funcionales); la suspensin
de los juicios de valor apriorsticos sobre los mass media has-
ta que se explore la orientacin de la audiencia. Aluden a dos
tipologas al uso en el terreno de gratificacin de audiencias.
La diseada por
1. McQuail, Blumler y Brown (1972): diversin, relaciones
personales, identidad y vigilancia,
y la elaborada por
2. Katz, Gurevitch y Haas (1973): Clasificacin cuya nocin
central sera que la comunicacin de masas es usada por
196
los individuos para conectarse (o desconectarse) me-
diante relaciones instrumentales, afectivas o integrati-
vas con diferentes otros (el yo, la familia, los amigos,
la nacin) es decir el esquema propuesto relaciona la
gratificacin a nivel individual tomada en su conjunto,
con la necesidad de estar conectado.
Los autores se refieren as mismo a las lagunas tericas de
la hiptesis de los usos y gratificaciones hiptesis a la que
conceden el rango de teora, en su relacin con el concepto de
necesidad susceptible de ser satisfecha a travs de determina-
dos usos: El estudio del uso de los mass media se resiente en
el presente de la ausencia de una teora relevante de las necesi-
dades sociales y psicolgicas (Katz-Blumler-Gurevitch,1973:
513). Es decir, la necesaria estructuracin en categoras de lo que
permanece como un listado desestructurado de necesidades, y la
especificacin de hiptesis que relacionen gratificaciones concre-
tas con medios concretos; pese a tentativas como las de Lasswell y
Kaplan, la comunicacin de masas no habra encontrado todava
su Masslow.
La gratificacin de la audiencia podra derivarse al menos
de tres fuentes distintas: contenido del medio, exposicin al
medio per se y el contexto social que tipifica la situacin de
exposicin a los diferentes media (Katz-Blumler-Gurevitch,
1973: 514). El factor ms estudiado habra sido el primero: el
contenido como fuente de gratificacin. Cada medio ofrecera
una combinacin determinada de contenidos caractersticos,
atributos tpicos y situaciones tpicas de exposicin. Se trata
de determinar qu combinacin de atributos puede hacer que
determinados medios resulten ms o menos adecuados para la
satisfaccin de determinadas necesidades, es decir, el estable-
cimiento de una especie de gramtica funcional de los distin-
tos media, ms all del acercamiento parcial e impresionista
a determinados contenidos. En lo que respecta a los orgenes
sociales de las necesidades de la audiencia y sus gratificaciones,
se constatan cinco vas de determinacin social de las necesida-
des a las que los media habrn de dar respuesta, teorizadas por
197
Pilar Carrera
autores como Katz y Foulkes, Edelstein, Rosengren y Windahl,
Dembo y Atkins:
1. El contexto social produce tensin y conflicto, que se in-
tentan aminorar mediante el consumo de comunicacin
meditica.
2. El ambiente social crea problemas que demandan aten-
cin, informacin que se puede encontrar en los media.
3. El contexto social ofrece escasas oportunidades de sa-
tisfacer ciertas necesidades; los media jugaran un papel
sustitutivo o de gratificacin vicaria.
4. El contexto social promociona ciertos valores, cuya afir-
macin y refuerzo es facilitada por el consumo de material
meditico acorde o congruente
5. El contexto social proporciona un campo de expectati-
vas de familiaridad con ciertos materiales mediticos que
pueden ser monitorizados para mantener la pertenencia
y la permanencia de los valores grupales (Katz-Blumler-
Gurevitch, 1973: 517).
Uno y el mismo conjunto de materiales mediticos puede
servir para satisfacer distintas necesidades y funciones de la
audiencia. En este sentido sostenan Rosengren y Windahl que
cualquier contenido puede servir prcticamente para cualquier
funcin.
Dos eran las aspiraciones que segn Katz, Blumler y Gure-
vitch movan a los pioneros en el estudio de los usos y grati-
ficaciones: el relacionar, desagregndola, la cuestin de los
efectos con las necesidades de la audiencia y la activacin de
esa instancia latente desde el punto de vista comunicativo como
actor de pleno derecho y co-partcipe de los efectos y no como
mera instancia pasiva destinada a ser afectada.
El riesgo de la hiptesis de los usos y gratificaciones estriba
en una comprensin simplista de la misma, que sustituya la
problemtica relacin medios-audiencias por una vaga consi-
deracin utilitarista de los media en la que todo parece estar
bajo control concepcin reincidente all dnde apunta la
198
peliaguda cuestin del receptor soberano y que desfigure
completamente la cuestin de los efectos y el valor heurstico
fundamental de lo no aprovechado conscientemente, de la infor-
macin intil. Por otra parte la gran aportacin de la hiptesis de
los usos y gratificaciones fue poner de manifiesto la capacidad
manipuladora del cannico manipulado el pblico, la au-
diencia, el receptor, y por tanto la complejidad de un proceso
que iba mucho ms all de lo que el paradigma propagandstico
era capaz de abarcar. Introducir al receptor en el juego medi-
tico, como parte de pleno derecho, ms all de los conceptos
de manipulacin explcita o velada disfrazada esta ultima del
es lo que el pblico quiere, supuso un avance fundamental
en una concepcin ni moralizante ni estpidamente festiva de
la relacin del espectador con el espectculo.
X. ESTRUCTURALISMO, SEMITICA
Y COMUNICACIN DE MASAS
De manera breve y esquemtica, y por lo tanto carente de toda
exhaustividad, apuntaremos algunos rasgos de la perspectiva
semitico-estructural.
La teora semitica podra abordarse en una primera ins-
tancia desde esta reflexin de R. Barthes:Quien habla (en el
relato) no es el que escribe (en la vida) y el que escribe no es el
que es (Barthes, 2002: 25).
Hay que constatar el hecho de que han sido numerosas las
reapropiaciones ms o menos rigurosas de conceptos e instru-
mentos de anlisis de raigambre semitica por parte de dis-
tintas corrientes de estudios de los media (los cultural studies
britnicos sin ir ms lejos) desde el momento en que el texto
se configura como unidad autnoma de anlisis, asla heurs-
ticamente al referente y se hace portador de un inmanentismo
metodolgico ms all de la tcnica estadstica del anlisis de
contenido, que finalmente lo que hace es rastrear las huellas
del referente en el texto.
Podemos considerar que, a excepcin de Barthes, los grandes
tericos de la semitica no se preocuparon especficamente del
relato meditico.
En su aplicacin al anlisis de la comunicacin meditica,
esto es, de los textos mediticos entendidos como estructuras
de significacin y analizados desde una perspectiva ms o me-
nos inmanente, la semitica es heredera de la lingstica saus-
suriana, que haba liberado el anlisis de la significacin de
la necesidad de postular un referente, una entidad externa al
lenguaje mismo, una esencia extralingstica en la que residira
en ltima instancia la verdad del mundo.
200
Para Barthes, a diferencia de otros enfoques semiticos que
consideraban el lenguaje como uno ms de los sistemas de sig-
nificacin al lado de las imgenes, la gestualidad, los objetos
la lingstica no puede ser considerada una parte de la semio-
loga, sino que todo sistema de signos imgenes, objetos
remitiran en ltima instancia al lenguaje: Objetos, imgenes,
comportamientos pueden, en efecto, significar y significar am-
pliamente, pero nunca de un modo autnomo: todo sistema
semiolgico tiene que ver con el lenguaje (Barthes, 1964: 13).
La sustancia visiva exigira el acompaamiento de un mensaje
lingstico, solo sera aprehendida a travs de su lectura. Pense-
mos por ejemplo en el comienzo de El triunfo de la voluntad
de L. Riefensthal. Durante los primeros minutos ni una sola
palabra; sin embargo se nos est contando el ms tradicional
de los relatos: la llegada del Salvador y la fundacin de la nueva
iglesia. Las imgenes remiten para significar a un discurso que
las atraviesa: el cielo, el Fhrer que desciende de las alturas en
avin, la esvstica que ha sustituido a la cruz cristiana en una de
las torres de la catedral:Los conjuntos de objetos no acceden
al estatuto de sistema si no es pasando a travs de la mediacin
de la lengua, que asla sus significantes y nombra los significa-
dos (Barthes, 1964:14). El inters de esta precisin en el tema
que nos ocupa afecta al concepto de civilizacin de la imagen
(que tiene como referente esencial a la TV) como supuestamente
opuesto o contrario al de cultura letrada.
Barthes sostiene que la relacin no es de oposicin: Pese a
la invasin de las imgenes la nuestra es ms que nunca una
civilizacin de la escritura (Barthes, 1964: 14). Es decir, el
semilogo, aunque supuestamente trabaje sobre sustancias no
lingsticas se dar de bruces ms pronto o ms tarde con el
lenguaje, lenguaje segundo bajo el que significan: La lin-
gstica no es una parte aunque sea privilegiada de la ciencia
general de los signos sino, por el contrario, la semiologa es una
parte de la lingstica: y precisamente esa parte que tiene por
objeto las grandes unidades significantes del discurso (Barthes,
1964: 15).
201
Pilar Carrera
Barthes defina la semiologa a travs de su objeto: La se-
miologa tiene por objeto todos los sistemas de signos, cual-
quiera que fuera la sustancia y los lmites de estos sistemas: las
imgenes, los gestos, los sonidos meldicos, los objetos y los
conjuntos de estas substancias que pueden encontrarse en
ritos, protocolos o espectculos (Barthes, 1960: 13). Es decir,
su objeto exclusivo no son las lenguas naturales, aunque en el
fondo todo sistema de signos remite al lenguaje. Toda imagen
ha de ser leda: El cdigo de la imagen sera tan arbitrario como
el de la palabra escrita y para la semitica, la fotografa de un
automvil no sera de ningn modo ms semejante a su referente
que la palabra automvil. El nivel de la expresin visual es tan
artefacto como el de la lengua natural (Vilches, 1984: 16).
Existe cierta oscilacin en el uso de semiologa y semi-
tica. La diferencia entre ambos conceptos y su uso implica
algo ms que una mera opcin terminolgica. Para Greimas
la semiologa, quedaba definida como una semitica pluripla-
na cientfica o metasemitica cuya semitica objeto es no
cientfica.
Greimas defina la semitica como jerarqua, como una red
de relaciones jerrquicamente organizada, dotada de un doble
modo de existencia paradigmtico y sintagmtico. Provista de
al menos dos planos de articulacin expresin y contenido.
Partiendo de la tipologa de semiticas propuesta por Hjelmslev
de acuerdo con dos criterios, el de la cientificidad y el de los pla-
nos del lenguaje, Greimas clasificaba la semitica barthesiana
como una semitica pluriplana no cientfica o semitica con-
notativa: As, las Mitologas de R. Barthes, por ms ingeniosas
y refinadas que sean, no son sino fragmentos connotativos y no
llegan tan siquiera a sugerir un sistema subyacente(Greimas-
Courts, 1979: 369). La semitica greimasiana se reivindica co-
mo cientfica, por introducir el sistema de cientificidad, es decir,
por la necesidad absoluta de disponer, si se quiere hablar de
semitica, de una teora explcita, llamada a describir, y adems
por emplear como criterio los planos del lenguaje (significante
y significado) (Greimas-Courts, 1979: 370).
202
Para Barthes los conceptos analticos de la investigacin
semiolgica habran de aflorar de la lingstica. Barthes agrupa
estos elementos de semiologa en cuatro grandes secciones,
que tendran su origen en la lingstica estructural: 1. Lengua
y habla; 2. Significado y significante; 3. Sintagma y sistema; 4.
Denotacin y connotacin. Establecer el proceso del sentido
implica separar la lengua del habla, de manera que la lengua
puede ser definida como el lenguaje menos el habla. Frente a
la afirmacin de Saussure de que en la lengua no hay sino di-
ferencias, Barthes defenda, haciendo especial referencia a los
lenguajes de masas dnde predominan los sintagmas cristali-
zados (o estereotipos), la necesidad de aceptar la existencia de
sintagmas y variaciones no significantes (Barthes, 1964: 24).
Barthes propone, frente a la versin del imaginario de E.
Morin, centrada en la sustancia del contenido, describir de
forma nueva lo imaginario colectivo, no a travs de sus temas,
como se ha hecho hasta ahora, sino a travs de sus formas
y funciones (Barthes, 1964: 28). Centrarse esencialmente en
la forma del contenido implica tomar como unidad bsica el
discurso.
Barthes enfatiza la necesidad de incidir en aquellos casos
en que la lengua no procede de la masa hablante sino de un
grupo de decisin que elaborara voluntariamente un cdigo
(por ej: la lengua de la moda), supone una de las salidas de
emergencia del solipsismo textual propuesta por Barthes sin
por ello traicionar el texto saldndolo sociolgica, econmica
o polticamente.
El Men (la relacin de primeros y segundos platos y pos-
tres) ejemplificara a la perfeccin la funcin de lengua y habla:
Los sistemas ms interesantes, al menos aquellos que concier-
nen a la sociologa de la comunicacin de masas son sistemas
complejos, en los que se insertan sustancias diferentes. En el
cine, en la televisin y en la publicidad, los sentidos son tribu-
tarios de un grupo de imgenes, de sonidos y grafismos; para
estos sistemas es prematuro establecer la clase de los hechos
de la lengua y la de los hechos del habla hasta tanto no se haya
203
Pilar Carrera
decidido si la lengua de cada uno de estos sistemas complejos
es original o simplemente compuesta por las lenguas subsi-
diarias que participan en ellos y hasta tanto que estas lenguas
subsidiarias no se hayan analizado (nosotros conocemos la
lengua lingstica pero ignoramos la lengua de las imgenes
o de la msica) (Barthes, 1964: 32-33). O, por ejemplo, en el
caso de la prensa, la connotacin, es decir, el desarrollo de un
sistema de segundos sentidos o sistema parsito de la lengua
propiamente dicha, sistema segundo que sera tambin una
lengua en torno a la cual se desarrollaran hechos de habla.
Barthes hace especial hincapi en el siguiente dato muy a
tener en cuenta en lo referido a la representacin de la realidad
por parte de los distintos media y que dara cabida a la nocin
de poder, permitiendo una salida del solipsismo lingstico
propio de la semitica: Para la mayor parte de los dems sis-
temas semiolgicos, la lengua est elaborada no por la masa
hablante, sino por un grupo de decisin. En este sentido puede
decirse que en la mayor parte de las lenguas semiolgicas el
signo es realmente arbitrario en cuanto basado de una for-
ma artificial en una decisin unilateral. El usuario sigue estos
lenguajes, destaca en ellos los mensajes (las hablas), pero no
participa en su elaboracin; el grupo de decisin que est en
los orgenes del sistema (y de sus mutaciones) puede ser ms o
menos restringido; puede ser una tecnocracia altamente cua-
lificada (moda, automvil); puede ser tambin un grupo ms
extenso, ms annimo (arte del mobiliario corriente, confec-
cin media) en una perspectiva ms amplia puede afirmarse
que las propias elaboraciones del grupo de decisin, es decir,
las logotcnicas, no son ms que los trminos de una funcin
cada vez ms general, que es la de la imaginacin colectiva de la
poca (la innovacin individual queda as trascendida por una
determinacin sociolgica que finalmente remite a un sentido
final de naturaleza antropolgica) (Barthes, 1964: 34).
En el caso de los sistemas semiolgicos no lingsticos habra
que reconocer tres planos en vez de dos: el plano de la materia, el
de la lengua y el del uso; en estos sistemas la lengua necesitara
204
la materia (y no ya el habla), al poseer los mismos un origen
utilitario, al contrario de lo que ocurre con el lenguaje humano,
esencialmente significante. Sin embargo el componente de
diseo inserto en lo til, que cada vez ms se constituye en
elemento generador de valor, pretendera restablecer ese bino-
mio lengua-habla, superponiendo otro estrato de significacin
de raigambre significante sobre el componente utilitario; as
esa relacin lengua-materia virara en favor de lengua-habla.
Puede recurrirse a este esquematismo para explicar la creciente
funcin design del mobiliario, que extrae ser ledo, y esa lectura
ha de ser incorporada al alimento que se est degustando. En
este sentido se puede observar por ejemplo, en estricta relacin
con el valor econmico, la progresiva desmaterializacin de
la comida en consonancia con la hipersignificacin del utillaje
y la conversin del alimento en texto de pleno derecho, texto
cuya lectura forma parte del disfrute de la materia nutritiva.
El significado, para Barthes, no es ni la representacin ps-
quica saussuriana ni la cosa real (el tradicional referente).
Barthes recupera un concepto estoico, el de lo decible. La
nica diferencia que opone el significado al significante es que
este ltimo es un mediador (remisin a algo que no es decible
sino a su travs). Respecto a los significados y a su clasificacin,
la critica de Barthes es perfectamente aplicable a numerosos
estudios sobre la comunicacin de masas: Pero desde el punto
de vista estructural tienen el defecto de basarse todava dema-
siado en la sustancia (ideolgica) de los significados y no en su
forma (Barthes, 1964: 38).
Greimas sostena que si bien una cierta materialidad del
significante sirve de garante para la descripcin cientfica, el
plano del significado, que slo poda presuponerse escapaba
al enfoque positivo: De esta manera la gran ilusin de los aos
sesenta que crea posible dotar a la lingstica de los medios
necesarios para el anlisis exhaustivo del plano del contenido
de las lenguas naturales ha tenido que abandonarse, pues
la lingstica se haba comprometido sin percatarse bien de
ello en el proyecto extraordinario de una descripcin completa
205
Pilar Carrera
del conjunto de las culturas, abarcando a la humanidad entera
(Greimas-Courts, 1979: 353).
La significacin es definida como el proceso que une el
significante y el significado, acto cuyo producto es el signo.
Para Barthes el valor est ntimamente ligado a la nocin de
lengua, esta trabazn hace que la lingstica se sustraiga a la
esfera psicolgica y se aproxime a la economa, puesto que el
valor siempre es relacional, no sustancial o inmanente, es de-
cir, lo que hay de idea o materia fnica en un signo es menos
relevante que lo que haya a su alrededor en los dems signos.
Barthes propone reconsiderar los strata de Hjelmslew (sustancia
y forma): La significacin participa de la sustancia del contenido,
mientras que el valor participa de su forma (pone un ejemplo:
mutton y sheep se encuentran en una relacin paradigmtica
en cuanto significados y no en cuanto significantes). Barthes
pone como ejemplo la imagen del folio de papel recortado en
diversos pedazos, cada uno de los cuales tiene un valor en rela-
cin a los dems y cada uno de tiene un haz y un envs (signifi-
cacin). La produccin de sentido podra entenderse como un
acto de recorte simultneo de dos masas amorfas. El sentido
es en primer lugar descomposicin. La tarea de la semiologa
segn Barthes consistira en encontrar las articulaciones que los
hombres imponen a la realidad (lo que denomina artrologa
o ciencia de las subdivisiones).
La forma del significado es definida como su valor oposi-
cional en relacin con otros significados. Es decir, se trata de
una perspectiva relacional y antiesencialista. Barthes recurre
al concepto de catlisis: Puede imaginarse un lxico pura-
mente formal que d, no ya el sentido de cada palabra, sino el
conjunto de las dems palabras que pueden catalizarlo segn
probabilidades evidentemente variables, la menos fuerte de
las cuales correspondera a una razn potica de la palabra
(Barthes, 1964: 71). La investigacin semiolgica se ocupara
entonces de las relaciones paradigmticas en serie y no tan
solo opositivas. El binarismo como forma por antonomasia de
considerar lo relacional se manifiesta como una forma ms. El
206
campo asociativo, para Barthes, no tiene porqu concebirse
en trminos binarios. En este sentido recurdese la fuerte im-
pronta con que este tipo de lgica polar o binaria ha marcado
la teora de la comunicacin de masas: apocalpticos vs. inte-
grados, Europa vs. Amrica, individuo vs. masa, emisor
vs. receptor, etc., etc., etc. El sentido no puede reducirse a la
alternativa de dos elementos polares: El binarismo sera pues
tambin un meta-lenguaje, una taxonoma peculiar destinada
a ser arrastrada por la historia, de la cual habr sido tan solo
un momento (Barthes, 1964: 81).
Barthes clasifica los sistemas dobles de significacin en
sistemas de connotacin (ERC)RC y metalenguajes
ER(ERC). Un sistema de connotacin es un sistema cuyo
plano de expresin est, l tambin, constituido por un sistema
de significacin. El metalenguaje es un sistema en el que el
plano del contenido est a su vez constituido por un sistema de
significacin; es una semitica que trata de otra semitica. Para
Barthes la connotacin, el desarrollo de sistemas de connotacin
desde el sistema primario, fijo, rgido del lenguaje denotativo,
era la piedra de toque de la construccin del sentido. Territorio
mutante, inestable, en continuo desplazamiento de fronteras:
En un futuro habra de imponerse una lingstica de la conno-
tacin ya que la sociedad desarrolla continuamente a partir del
sistema primario, que el lenguaje humano le proporciona, siste-
mas segundos de significado, y esta elaboracin, en ocasiones
evidente, otras disimulada, racionalizada, se asemeja mucho a
una autntica antropologa histrica el mensaje connotado
puede ocultar el denotado, pero no lo agota (Barthes, 1964:
92). Los connotadores como signos discontinuos, errticos,
naturalizados por el mensaje denotado que les sirve de vehculo.
El significado de connotacin permite ser definido como un
fragmento de ideologa: Significados ntimamente ligados con
la cultura, la historia, y podramos decir que es a travs de ellos
como el mundo penetra en el sistema (Barthes, 1964: 93).
Para Barthes la semiologa es el resquicio que permite salir
de la pureza solipsista de la textualidad hacia lo histrico el
207
Pilar Carrera
mundo penetrando en el sistema. De ah su relevancia como
terico para el anlisis de los sistemas mixtos de significacin,
como es el caso de la comunicacin de masas.
Barthes define la semitica connotativa como aquella se-
mitica en la que los significantes del segundo sistema estn
constituidos por los signos del primero. Esta semitica parece
especialmente pertinente para reconstruir el funcionamiento de
los sistemas de significacin diferentes del de la lengua desde
una perspectiva estructuralista, ajustndose al principio de per-
tinencia describir los hechos desde un nico punto de vista y
tomar en consideracin slo los rasgos que afectan a ese punto
de vista (rasgos pertinentes). Es decir, la pertinencia en este caso
es la de la significacin del objeto, y no, pongamos por caso, los
determinantes psicolgicos, sociolgicos o fsicos del objeto, que
remiten a otra pertinencia, y que, lejos de ser negados pasan a
ser tratados tambin en trminos semiolgicos, es decir, aban-
donan su posicin referencial y pasan a ocupar su lugar en el
texto. Dicho principio de pertinencia determinar en el analista
una situacin de inmanencia, pero esta inmanencia, supeditada
en una primera instancia al establecimiento de un corpus a
su reconstruccin, la recreacin de un simulacro de estructu-
ra condicin de posibilidad de todo anlisis inmanente: La
inmanencia puede afectar en un primer momento solamente
a un sistema heterclito de hechos que ser necesario tratar
para conocer su estructura (Barthes, 1964: 99).
Lo ideal sera una sustancia homognea, sin embargo la reali-
dad suele presentar sustancias mixtas: No se puede determinar
el ritmo de transformacin de los sistemas, ya que la finalidad
quiz esencial de la investigacin semiolgica, es decir, lo que
habr de encontrarse en ltima instancia, es precisamente el
descubrimiento del tiempo propio de los sistemas, la historia
de las formas (Barthes, 1964: 101-102).
Puede resultar significativo el enfrentamiento en torno al
estatuto textual entre hermeneutas y estructuralistas:
Paul Ricoeur, posicionndose contra lo que denominaba
la ideologa estructural pona de manifiesto claramente los
208
trminos y el significado de tal enfrentamiento, centrado b-
sicamente en torno a la existencia de una salida de lo textual
hacia el acontecimiento, hacia el mundo no textual hacia la
experiencia y hacia la vida y hacia la tradicin: Los textos
que leemos no son en ltima instancia textos sobre textos, sino
sobre testimonios que a su vez se refieren a acontecimientos.
Esa es la finalidad del texto. Y, as, resulta que el testimonio
mismo es un fragmento de tradicin, y el acto hermenutico
que se le aplica est inscrito en una tradicin de interpreta-
cin que pretende ser homognea con la tradicin constitutiva
del testimonio. Por consiguiente la hermenutica, antes de ser
simple respuesta a la distancia histrica es una funcin de la
misma continuidad histrica, de la misin y transmisin que
estn en el origen del texto Nuestro postulado es que perte-
necemos a la misma tradicin que el texto: la interpretacin y
la tradicin son el revs y el derecho de la misma historicidad.
La interpretacin se aplica a una tradicin y ella misma forma
tradicin (Ricoeur,1971: 230). Ricoeur incide en la cadena
tradicin-texto-interpretacin. La interpretacin se define como
acto reflexivo de una comunidad de tradicin, que garantiza
la continuidad. El texto es escrito y ledo en el interior de una
misma tradicin dando as lugar al crculo hermenutico de
la comunidad interpretante e interpretada. La hermenutica
incorpora al texto lo normativo, el Mensaje o la Palabra. A lo
cual el estructuralismo renuncia. Pero la labor del sentido no
ha de entenderse como la labor de un individuo original, nico,
inexhaustible, sino como la labor del sentido en la dialctica
tradicin-interpretacin (Ricoeur, 1971: 232).
La perspectiva hermenutica se opone al distanciamiento
del texto promovido por el anlisis estructural, al analista como
observador no implicado en el objeto: El estructuralismo en
cuanto ideologa, muestra una cierta afinidad con cierto este-
ticismo de los textos muertos. Constituye la gran necrologa de
los textos escritos que ya no son dichos (Ricoeur,1971: 233).
La cuestin de la unidad de la verdad coexistiendo con la
multiplicidad de las interpretaciones que ya haba desasosegado
209
Pilar Carrera
a Descartes, es una preocupacin terica central de la perspec-
tiva hermenutica. La verdad se concibe como itinerario en
comn: La verdad es la de nuestro acontecer, la de nuestro
despliegue, y en este sentido se trata de una verdad que acontece.
Ahora bien resulta que carecemos de este sentido de la verdad
en la medida en que la identificamos con unos modelos mate-
mticos y lgicos y con unos procedimientos de verificacin y
de falsificacin experimentales (Ricoeur, 1971:233).
Otra constante hermenutica ha sido la crtica al cientifismo
como discurso imperialista y excluyente y a sus procedimientos
de verificacin declarados solo vlidos para ciertos universos
de discursos y no para otros. Pero al mismo tiempo se trata de
poner el texto al abrigo de las fantasas subjetivistas (Ricoeur,
1971: 234). Es decir, de liberarse tanto del objetivismo cienti-
fista como del subjetivismo. La interpretacin es un proceso
del texto, no del lector individual: El campo de las posibles
interpretaciones est limitado por el carcter comunitario de
la interpretacin Toda labor individual de exgesis se destaca
siempre sobre el horizonte de una comunidad de interpretacin
(Ricoeur, 1971: 234).
Frente a la hermenutica, la perspectiva estructural queda
ilustrada por el juego de espejos textual considerado por Bar-
thes, quin sostiene que el sentido es en esencia una cita: El
anlisis estructural no pretende establecer el sentido del texto
El sentido no es un posible, sino que es el ser mismo de lo
posible El anlisis estructural no busca el secreto del texto
(Barthes, 1971: 199) y se declara reacio a lo gentico: Soy
reacio a lo gentico, puesto que lo real, en el fondo, siempre
est ya escrito (Barthes, 1971: 199), y no existe realidad sin
codificar, que no figure ya en la escritura. No ser por tanto el
referente lo que no es texto el que puede detener el proceso
infinito de significancia. Acaso Dios podra detenerlo Pero el
anlisis estructural no requiere para realizarse de un significado
ltimo ni de una instancia trascendente. La bsqueda del sentido
se entiende desde la perspectiva estructural como percepcin
de correlaciones: Para mi lo que denomino comienzo de sen-
210
tido es el punto de partida hacia otros significantes. Si sentido
quiere decir significado, yo nunca he pensado que se trataba
de un punto de partida hacia significados. La palabra partir
para m quiere decir algo as como drogarse. Tomar droga es
partir. El texto debe hacer partir. Tiene algo que se asemeja a
un poder alucingeno. (Barthes, 1971: 204).
Esta escisin radical entre hermenutica y estructuralismo
respecto a la relacin entre texto y tradicin, queda de manifiesto
en las siguientes palabras de Ricoeur acerca del estatuto de la
palabra: Una palabra, para el estructuralismo, es slo un com-
plejo de diferencias en el interior de un sistema; no hay, pues,
nada en ello que merezca el nombre de palabra en el sentido
fuerte del trmino, es decir, en el sentido que Aristteles daba
ya al logos y que estriba en decir algo sobre algo (Barthes, 1971:
242). La hemorragia de sentido estructuralista encontrara
sus lmites en la continua encarnacin de la tradicin por la
palabra, esto es, en la interpretacin hermenutica.
XI. LA INDUSTRIA CULTURAL
La Dialctica de la ilustracin de Horkheimer y Adorno, apa-
rece en 1947, el mismo ao que Cybernetics de N. Wiener, y dos
aos despus del fin de la Segunda Guerra Mundial.
Horkheimer y Adorno, ambos representantes de la llamada
teora crtica, vinculada en la sociedad terica al marxis-
mo, se encontraban en el exilio en los USA. Benjamin se haba
negado en repetidas ocasiones a abandonar Europa pese a los
consejos de Adorno, alegando que todava quedaban en Europa
posiciones que defender.
El punto de partida de este manifiesto crtico de ambos repre-
sentantes de la llamada Escuela de Frankfurt es un diagnstico:
la humanidad se halla sumida en la barbarie. La barbarie es el
punto de partida; el progreso cientfico no compensa la cre-
ciente decadencia de la cultura terica. Incluso la promueve.
Barbarie se identifica pues con decadencia de la cultura te-
rica. En una contraposicin clara cultura-barbarie se acomete
la crtica del cientifismo como ideologa. Horkheimer y Adorno,
analizan la progresiva disolucin de la Ilustracin, concepto
con el que se alude al estado superlativo de la cultura terica. La
autodestruccin de la Ilustracin por la disolucin de la crtica
y el auge del conformismo y la anulacin del individuo por la
aplicacin recalcitrante de la lgica econmica. El prrafo que
sigue refleja el caballo de batalla y la sima frankfurtiana por
antonomasia: la postulada incompatibilidad entre cultura y
capital, que prosigue la tradicional antinomia espritu-materia:
El espritu se desvanece cuando se consolida como un bien
cultural y es distribuido con fines de consumo. El alud de infor-
maciones minuciosas y de diversiones domesticadas corrompe
y entontece al mismo tiempo, que, junto con el rquiem por
la liquidacin de la metafsica constituye uno de los topos
privilegiados de su crtica a la cultura de masas.
212
Horkheimer y Adorno, se ocuparn de los media en su vn-
culo con la denominada cultura de masas, que es el verdadero
objeto de su crtica. La industria cultural consuma la regre-
sin de la Ilustracin a ideologa que encuentra su expresin
normativa en el cine y la radio (Horkheimer-Adorno, 1947: 56).
Horkheimer y Adorno, rechazan de pleno el concepto mismo
de mediacin, de reproductibilidad. El arte de vanguardia es
presentado como anttesis de la industria cultural.
Cuando se trata de definir el concepto de Ilustracin, se hace
en trminos kantianos, en el sentido de liberar a los hombres
del miedo y constituirlos en seores el programa de la Ilus-
tracin era el desencantamiento del mundo. Pretenda disolver
los mitos y derrocar la imaginacin mediante la ciencia (Hor-
kheimer-Adorno, 1947: 59). Pero la ciencia misma ha pasado
de cumplir esa funcin liberadora a convertirse en instrumento
legitimante de la opresin. Ciencia y tcnica se confunden en
su argumentacin, cuando se califica a la racionalidad tcnica
como la racionalidad de dominio.
El caos cultural sera el resultado de la disolucin de la vida
comunitaria, por obra y gracia de los medios de comunicacin
de masas y la homogeneizacin producto del tipo de cultura
por ellos generada: La cultura marca hoy todo con un rasgo
de semejanza. Cine, radio y revistas, constituyen un sistema
o bien toda cultura de masas bajo el monopolio es idntica
(Horkheimer-Adorno, 1947: 166).
La comunicacin interpersonal se considera, frente a las for-
mas mediadas como la comunicacin propiamente humana,
en su estatuto idealizado de instancias equipolentes, como si la
comunicacin interpersonal fuese inmune a las relaciones de
poder. La Escuela de Frankfurt, especialmente Adorno, Horkhe-
imer y Habermas, fue portadora de cierta mstica del discurso en
el gora, y su vanagloria de una comunicacin interpersonal in-
maculada, ha tendido a relegar a un segundo plano la naturaleza
fuertemente contradictoria de la comunicacin interpersonal y
su capacidad para generar situaciones de dominio de manera
semejante o incluso mayor que la comunicacin meditica.
213
Pilar Carrera
La consideracin de la comunicacin cara a cara o alguno de
sus sucedneos ms cercanos se cita el telfono como la
comunicacin propiamente humana es una hiptesis difcil
de demostrar y operativizar: Liberal, el telfono dejaba an
jugar al participante el papel de sujeto. La radio democrtica
convierte a todos en oyentes para entregarlos autoritariamen-
te a los programas, entre s iguales, de las diversas emisoras
(Horkheimer-Adorno, 1947: 167).
La teora frankfurtiana es fuertemente intencionalista; re-
quiere para su misma articulacin una voluntad responsable.
El concepto de responsabilidad y de culpa, asociado a otros, de
orden casi teolgico, como el de maldad, son recurrentes: Las
oscuras intenciones subjetivas de los directores generales, estos
son, ante todo, los de los poderosos sectores de la industria:
acero, petrleo, electricidad y qumica (Horkheimer-Adorno,
1947: 167). La cultura de masas sera un medio de control uti-
lizado por los poderosos.
Se establece as una continuidad ideolgica entre comunica-
cin de masas y economa capitalista: La dependencia de la ms
poderosa compaa radiofnica de la industria elctrica, o la del
cine respecto de los bancos (Horkheimer-Adorno, 1947: 168).
La cultura de masas representa el total imperio del formato, de
la generacin del producto ms all del contenido. Se apunta
a un principio unificador no temtico sino productivo. Para
Horkheimer y Adorno, no hay pelculas de serie A y de serie B:
Los productos mecnicamente diferenciados se revelan como lo
mismo y lo mismo es su mismo origen industrial (Horkheimer-
Adorno, 1947: 168). Una composicin de Beethoven en CD no es
ya una composicin de Beethoven; el formato la metamorfosea.
Nos encontramos ante una interpretacin esencialista del con-
cepto de aura benjaminiano. Es decir, el factor determinante
para decidir acerca de lo espurio de un producto cultural es la
mediacin, o en otros trminos, su presencia vicaria que asegura
una fruicin diferida y privada.
Se lamenta la perdida de detalle, la impuesta por el formato
de los productos transmitidos a travs de los medios de comu-
214
nicacin de masas, la prdida de la originalidad. El fantasma de
la personalidad genial, del creador, recorre la teora crtica.
Existe en ella un cierto desfase en el sentido de un acrecentado
primitivismo en la explicacin cuando pasan de la globalidad a
lo comunicativo propiamente dicho y a su lgica y a su proceso.
Entonces, incapaces de descender desde el impoluto orden de la
abstraccin a lo concreto, desde el concepto terico al concepto
emprico, en trminos althusserianos, caen en el dogmatismo
que recurre a las teoras comunicativas ms hipersimplifica-
das: teora de la bala, naturalizacin del imaginario: Cuanto
ms completa e ntegramente las tcnicas cinematogrficas
dupliquen los objetos empricos, tanto ms fcil se logra hoy la
ilusin de creer que el mundo exterior es la simple prolongacin
del que se conoce en el cine la tendencia apunta a que la vida
no pueda distinguirse ms del cine sonoro el cine adiestra a
los que se le entregan para que lo identifiquen directa e inme-
diatamente con la realidad (Horkheimer-Adorno, 1947:171).
Reproduciendo las teoras de fines del siglo XIX acerca de la
duplicacin de la realidad por lo fotogrfico y ms tarde, con la
fundamental adicin del factor tiempo, con el cine.
La obsesin por la progresiva reduccin de las diferencias,
responde a la identificacin total de la obra de creacin con
una concreta forma de transmisin histrica. El meollo de la
crtica frankfurtiana no es tanto el contenido, ni la idea, pues
el verdadero mensaje se determina en instancias transtextuales
e ideolgicas, sino la forma de transmisin y reproduccin, y
las prerrogativas que conlleva, o, en su caso, la prdida de ta-
les prerrogativas por la incursin de la tcnica: La atrofia de
la imaginacin y de la espontaneidad del actual consumidor
cultural no necesita ser reducida a mecanismos psicolgicos.
Los mismos productos, comenzando por el ms caracterstico,
el cine sonoro, paralizan por su propia constitucin objetiva,
tales facultades al mismo tiempo prohben directamente la
actividad pensante del espectador (Horkheimer-Adorno, 1947:
171). McLuhan, llevando hasta sus ltimas consecuencias esta
lnea argumental, defendera la inclusin en un nico deter-
215
Pilar Carrera
minismo de todas las modalidades de transmisin, incluida la
oral y la derivada del uso de la imprenta. Para Horkheimer y
Adorno, sin embargo, solo parece haber un formato o un nmero
limitado de ellos, susceptible de ejercer un efecto determinista-
ideolgico lo cual no puede sino resultar contradictorio y
el resto seran transparentes, no impositivos. Es obvio que el
silogismo est trucado. De llevar este razonamiento hasta sus
ltimas consecuencias, habra que considerar que tambin la
comunicacin oral impone y queda determinada la relacin
comunicativa por sus formas. Por qu dar por supuesto que
el cara a cara no sufrira del mismo determinismo ideolgico-
formal y coactivo que la comunicacin meditica bajo otros
presupuestos? Sostener, aunque sea implcitamente, que en una
relacin cara a cara no quedan estipulados de manera decisiva
los mecanismos de poder y que el individuo es autnomo por
el mero hecho de poder dar una respuesta a la cara, supone
una obvia hipersimplificacin oportunista del asunto. De qu
habran servido siglos de retrica ante esta naturalizacin de
la comunicacin interpersonal?
Maquiavelo aconsejaba al Prncipe irse a vivir al reino recin
conquistado. Dar la cara ante sus sbditos. Durante mucho
tiempo la obsesin con el tipo relacional impuesto por los media
ha dejado de generar, o ha impedido el desarrollo de una teora
quizs ms necesaria que nunca respecto al mecanismo de
liberacin de las formas de poder en una relacin cara a cara,
situacin comunicativa que ha tendido a eufemizarse, quedan-
do libre de toda sospecha, y siendo reivindicado su marchamo
legitimador ms all de las situaciones interpersonales clsicas,
(as por ejemplo el desarrollo de la teora de comunicacin en
la empresa y la sustitucin del concepto de autoridad por el de
comunicacin en la que la promocin del elemento interpersonal
o de contacto desempea un evidente papel ideolgico con claras
repercusiones (positivas) en la rentabilidad econmica.
Lo textual es limitado o trascendido desde el origen econmi-
co, la interpretacin del texto meditico que ofrece la Escuela de
Frankfurt es eminentemente gentica e insiste en la heteronoma
216
del texto, situado en unas condiciones de produccin determi-
nadas, y en el caso concreto del capitalismo, y como elemento
diferenciador, su marcada tendencia metadiscursiva: el uso
exuberante de la comunicacin como elemento legitimador, en
el que se difuminaran las relaciones de poder, hasta el punto
de alcanzar el estado utpico de su total invisibilidad.
Se recogen a continuacin algunos de los presupuestos cr-
ticos bsicos postulados por Horkheimer y Adorno, respecto a
la cultura de masas, cuyo eje principal es la imposibilidad de
conciliar industria y cultura. En el trmino mismo de industria
cultural el segundo trmino queda desposedo de toda entidad
bajo el influjo degradante del primero, para convertirse en es-
tratagema del capital, en pseudocultura. La concepcin de
la cultura que maneja la Escuela de Frankfurt es incompatible
con la constitucin del bien cultural en mercanca y su integra-
cin plena y en un lugar de honor en la reproduccin del ciclo
econmico:
La tcnica perfeccionada reduce la tensin entre la imagen
y la vida cotidiana (Horkheimer-Adorno, 1947: 173).
La barbarie esttica cumple hoy la amenaza que pesa
sobre las creaciones espirituales desde que comenzaron a
ser reunidas y neutralizadas como cultura. Hablar de cul-
tura ha estado siempre contra la cultura. El denominador
comn cultura contiene ya virtualmente la captacin, la
catalogacin y clasificacin que entregan a la cultura en
manos de la administracin (Horkheimer-Adorno, 1947:
175). (Reflexin que permite ser recuperada para los tiem-
pos modernos en los que incluso los dichos creadores
claman por las subvenciones del Ministerio de Cultura de
turno).
La novedad del estadio de la cultura de masas respecto al
estadio liberal tardo consiste justamente en la exclusin
de lo nuevo los cineastas miran con desconfianza todo
manuscrito tras el cual no se esconda ya un tranquiliza-
dor xito en ventas (Horkheimer-Adorno, 1947: 179).
Recuperan un concepto trabajado por Benjamin, el de la
217
Pilar Carrera
agudizacin de la sensibilidad para lo igual en el mundo
dndole un giro apocalptico, sosteniendo que el prin-
cipio de siempre lo mismo regula tambin la relacin
con el pasado: La alucinacin de la igualdad escribe
Benjamin a Adorno es una categora del conocimiento;
hablando estrictamente no aparece en la sobria y mera
percepcin. La mera percepcin, sobria en el sentido ms
estricto, libre de todo pre-juicio, slo tropezara, en el caso
extremo, con lo parecido, con algo similar la economa
basada en la mercanca arma la fantasmagora de lo igual
(Adorno-Benjamin, 1978: 296-297).
El triunfo sobre lo bello es realizado por el humor y
apostrofan El placer es severo la industria cultural pone
la renuncia jovial en el lugar del dolor, que est presente
tanto en la ebriedad como en la ascesis. (Horkheimer-
Adorno, 1947: 185). La reproduccin mecnica de lo bello
anula el sentido mismo de esa palabra y la convierte en
una parodia de s misma. Si como Baudelaire deca la ri-
sa es diablica, el recalcitrante y espartano juicio de la
Escuela haba de rechazarla de pleno y ejercer una crtica
acerada de la risa y el humor.
La industria cultural es pornogrfica y oa (Adorno-
Horkheimer, 1947:184). Se establece una barrera infran-
queable entre arte serio y arte ligero o distraccin. La
industria cultural como industria de la diversin se ocupa-
ra de suministrar contenidos del segundo tipo, amaestran-
do a los consumidores en el conformismo, consumidores
que mimetizaran los valores y conductas representados:
El pato Donald en los dibujos animados, como los des-
dichados en la realidad, reciben sus golpes para que los
espectadores aprendan a habituarse a los suyos Si la ma-
yor parte de las radios y los cines callasen, es sumamente
probable que los consumidores no sentiran en exceso su
falta desilusionados no se sentiran tanto sus entusias-
tas como . los atrasados. (Horkheimer-Adorno, 1947:
183). El receptor-consumidor, personaje maldito para la
218
Escuela de Frankfurt, el verdadero representante de una
masa descerebrada queda definido como los obreros y
empleados, agricultores y pequeo burgueses, encade-
nados en cuerpo y alma por la produccin capitalista,
las masas engaadas que sucumben al mito del xito,
consumidores conformistas por definicin.
La legitimacin de la produccin masiva segn el argu-
mento de que es lo que quiere el pblico, es considera-
da como exclamacin retrica en que se remite, como
a sujetos pensantes, a las mismas personas a las que la
industria cultural tiene como tarea alienarlas de la sub-
jetividad (Horkheimer-Adorno, 1947: 189), puesto que
la industria cultural es la industria del estereotipo, de la
pseudoindividualidad, del individuo ilusorio, del control
y la neutralizacin de lo trgico. El burgus se retrata
como un nazi en potencia; la apoteosis del tipo medio y
el culto de lo barato y el espectculo como la vieja feria
enferma de cultura: las mejores orquestas del mundo son
ofrecidas gratis a domicilio. Lo sublime desaparece por la
aplicacin de criterios utilitarios a la obra de arte, triunfa
la publicidad, las obras de arte son pervertidas desde el
momento en que su contemplacin se hace gratuita
desde el momento en que es abolido el privilegio cultural,
a causa de su cercana absoluta, no mediada ya ms por
el dinero.
Se apunta a una historia ideolgica de los medios de comu-
nicacin, en cuanto formas, es decir, de las formas de mediacin,
que McLuhan retomara ms tarde ya no bajo el concepto de
ideologa sino bajo el de historia de las formas: Los nazis
saban que la radio daba forma a su causa, lo mismo que la
imprenta se la dio a la Reforma (Horkheimer-Adorno, 1947:
204).
La idea de reversibilidad impregna la crtica frankfurtiana,
es ms, se convierte en su axioma mismo, lo cual se establece
como consecuencia lgica del postulado de que la industria de
la diversin no hace ms humana la vida de los hombres
219
Pilar Carrera
Uno de los puntos tericamente ms dbiles de la Escuela de
Frankfurt fue su rechazo o incapacidad desde el riguroso mar-
co conceptual autoimpuesto para teorizar sobre lo cotidiano,
sobre lo banal. Su metafsica de lo sublime, se convirti en
incapacidad para teorizar sobre los medios de comunicacin de
masas, por su negativa a mancharse las manos en las cocinas
de lo emprico, como escriba Bourdieu. As como la negativa
a considerar siquiera la relevancia terica (es decir, las impli-
caciones para la prctica misma de la teora) de la mercantili-
zacin de la cultura y el lugar central del entretenimiento, de la
proliferacin de la copia fruto de la reproductibilidad tcnica y
el apogeo de las formas vicarias de experiencia, a la que conti-
nuaron oponiendo la experiencia autntica del directo y el
antdoto de la gran teora.
Su indudable punto fuerte: situar en el centro de su crtica el
consumo cultural (incluida la cultura para minoras), la mercan-
ca cultural (algo que muchos de los que se dicen sus seguidores
o epgonos han olvidado, enzarzados en criticar todas las formas
de consumismo excepto la nica que era objeto de crtica por
parte de Adorno y Horkheimer: el consumo cultural, que sus
exegetas sistemticamente exculpan en nombre del cultivo del
espritu, enzarzados en su eterna letana moralista acerca de
vestimentas, coches, alimentos varios y telebasura), insistir en
que la piedra de toque es la industria cultural (libros profundos
y msica clsica includos, por supuesto).
La distancia de Benjamin respecto a Adorno y al resto de
los integrantes de la Escuela ha de ser considerada. En la Co-
rrespondencia entre Adorno y Benjamin se manifiesta con total
claridad esa distancia. De hecho, su texto La obra de arte en la
poca de la reproductibilidad tcnica constituye el reverso del
aqu analizado, partiendo de idntica circunstancia, de idntico
Zeitgeist. Ambos textos son como la cara y la cruz de una mone-
da, y sera recomendable presentar siempre al alumno esos dos
textos juntos para explicarle qu significa la teora como camino
hacia el concepto y cuan determinante es la incorporacin a
un camino u otro, puesto que no todos aprehenden con igual
220
contraste y luminosidad las cambiantes y caprichosas formas
del mundo.
Interpretar se entiende en el caso de la Escuela de Frankfurt
como ejercer la crtica. Adorno reprochaba a Benjamin lo
que el entenda como un prescindir de la interpretacin, desde
la identificacin de teora e interpretacin crtica. Benjamin
responda a una carta en la que Adorno le criticaba por montar
nicamente el material y dejarlo sin interpretar, en referencia a
la estructura del Libro de los pasajes, en los siguientes trminos:
Me servir como hilo conductor la siguiente frase, que figura
en la primera pgina de su carta (la carta de Adorno a Benja-
min): Panorama y huella, flneur y pasajes, lo moderno y lo
siempre idntico sin interpretacin terica, constituye esto un
material susceptible de esperar pacientemente ser interpre-
tado? La impaciencia conceptual con la que ha examinado el
manuscrito con la mirada puesta en una determinada filiacin
le ha apartado, en mi opinin, en algunas piezas importantes,
de la cosa (Adorno-Benjamin, 1978: 273). Benjamin ajustaba
bien sus palabras cuando se refera a la bsqueda desesperada
del elemento trgico como legitimador de la teora por parte de
Adorno (circunstancia que es extrapolable en mayor o menor
medida al resto de los integrantes de la Escuela). Benjamin
escriba a Adorno: La interpretacin de Baudelaire no tiene
que invocar elemento ctnico alguno Por eso no hay lugar,
pienso, en esta interpretacin para la catacumba, como tampoco
para la cloaca (Adorno-Benjamin, 1978: 282).
XII. LAS TRES EMES DE LA
COMUNICACIN MEDITICA
Agrupados bajo este inespecfico epgrafe encontramos tres
tericos que propiamente tienen poco que ver, unidos por su ex-
centricidad respecto a la gran bifurcacin entre teora crtica
e investigacin administrativa caracterstica de la teora de la
comunicacin, excntricos al mismo tiempo al gran paraguas de
los estudios culturales y a la perspectiva estructural (al menos
en su vertiente lingstica, en el caso de Moles que se reclamaba
estructuralista sa faon): McLuhan, Morin y Moles, los tres
caminantes solitarios de caminos secundarios.
MCLUHAN Y EL MENSAJE
M. McLuhan acu una frase clebre y certera: La cultura
es nuestro negocio. Sostena McLuhan que en nuestra era y
por primera vez en la historia, entrar en la mente pblica co-
lectiva se haba convertido en un negocio a tiempo completo
para muchos El objetivo actual de dicha tarea es entrar para
manipular, explotar, controlar el movimiento de informa-
cin a aproximadamente la velocidad de la luz se ha vuelto, con
mucho, la industria mas grande del mundo (McLuhan, 1995:
34). El consumo de dicha informacin se convierte as mismo
en la principal actividad consumista: El planeta es ahora, por
un lado, una comunidad de aprendizaje, y por otro, a juzgar por
la estrechez de la interrelacin, una aldea pequea (McLuhan,
1995: 222).
Entender los medios de comunicacin para McLuhan signi-
fica comprender sus efectos. Pero tales efectos, sobre todo en
los medios elctricos, poco tienen que ver con el contenido de
los medios, entendido como el conjunto y la naturaleza de los
222
mensajes transmitidos: Los objetivos de los nuevos medios han
tendido, desgraciadamente, a ser establecidos en parmetros y
armazones de medios ms viejos. Las pruebas de todos los me-
dios de comunicacin han sido hechas dentro de los parmetros
de medios ms viejos, especialmente el lenguaje y la imprenta
(Mc Luhan, 1995: 222). Para dar cuenta de lo que McLuhan
denominaba los efectos software del hardware acu otra
de sus ms clebres frases-paradoja: El medio es el mensaje
(McLuhan, 1964: 29).
La existencia de medios sin mensaje, sin contenido en un
sentido clsico (caso de la luz elctrica), pondra de manifiesto
la autonoma del medio. El contenido en sentido clsico se
concibe ahora como ruido que impedira percibir la verdade-
ra naturaleza de los media. Al depende del uso que se les d
como argumento legitimador y de evaluacin de lo meditico lo
califica McLuhan de manifestacin actual del sonambulismo:
Nuestra respuesta convencional a todos los medios, a saber
que lo que cuenta es cmo se utilizan es la postura embotada
del idiota tecnolgico (McLuhan,1964: 39). McLuhan arremete
contra las tcnicas contenutistas de anlisis meditico asocia-
das o derivadas de esta asuncin de los media como meros
transmisores aspticos de mensajes, analizados en trminos
esencialistas y pre-mediticos, caso clsico sera el del anlisis
de contenido. Los efectos de la tecnologa no se produciran al
nivel de las opiniones o de los conceptos, es decir, de los puntos
de vista. Los efectos que considera desbordan dicho marco y se
proyectan a un nivel estructural y desplazado del clsico con-
texto inmediato de anlisis. As un efecto de la imprenta sera
el individualismo y el nacionalismo del siglo XVI: Los anlisis
de programa y de contenido no ofrecen ningn indicio de la
magia de estos medios ni de su carga subliminal (McLuhan,
1964: 40). Los propietarios seran conscientes de los medios
como poder y del hecho de que dicho poder poco tiene que
ver con el contenido o con los medios dentro de los medios
(McLuhan, 1964: 73).
223
Pilar Carrera
A. Moles le retrataba as: Socilogo canadiense nacido en
1910 y profesor de literatura medieval en la Universidad de To-
ronto, McLuhan se dio a conocer como el profeta inspirado en el
papel social de la comunicacin. Tras una obra brillante sobre la
publicidad (The mechanical bride) en La galaxia Gutemberg
primero, luego en Para entender los media y finalmente, en un
libro muy bien ilustrado por un publicitario titulado Mensaje
y masaje puso de manifiesto una de sus tesis fundamentales:
lo que importa al ciudadano en la comunicacin no es tanto lo
que dice la televisin, sino el hecho de que tenga la televisin
en su casa. El medio, el modo de comunicacin, es el mensaje, e
incluso el masaje, en la medida en que el frotamiento continuo
a que somete los cerebros modela a stos y los deforma.
McLuhan, un gran tipo, anglosajn, rubio, oscuro y confiado
en s mismo, ha sabido llamar la atencin del pblico con ese
don que posee de las frmulas brillantes, sobre la importancia
fundamental de la comunicacin en la sociedad contempornea,
en sta edad electrnica de la transmisin instantnea de los
mensajes, que reemplaza el escrito por un mensaje fugaz, pero
repetido, registrable, pero olvidado, cuya estructura apenas
haba cambiado desde Gutenberg, poca de la copia mltiple de
los signos impresos. Las mltiples interpretaciones de una obra
concebida como afirmacin proftica ms que como cuerpo de
doctrina precisa han hecho ms para crear un movimiento de
opinin que la ciencia de las comunicaciones ideada por Wiener,
Shannon, Hartley y Zipf (Moles-Zeltmann, 1971:436).
En un artculo titulado significativamente The brain and
the media. The western hemysphere (1978) McLuhan daba
cuenta, a travs del materialismo metafrico en el que era un
maestro de como los medios de comunicacin elctricos haban
trado al Occidente racional y campen en el establecimiento de
relaciones de causalidad y sucesin lineal, el Oriente perceptivo
y su estructura de simultaneidad: El mundo occidental se est
volviendo hacia Oriente, al mismo tiempo que Oriente se gira
hacia Occidente (McLuhan,1964: 55). Quiz sea sintomtica
la proliferacin en las ltimas dcadas de elementos concep-
224
tualizados mediticamente como orientales tcnicamente
desplazados en las cocinas de diseo zen occidentalsimas
o la recuperacin de remedios culturales como el yoga o el
budismo (basta con echar una ojeada a la seccin de decoracin
de los Suplementos semanales de algunos peridicos para caer
en la cuenta de la fascinacin (econmica en primer lugar) por
la suprema simplicidad de la esencia, que poco tiene que ver
con el barroco recatado de las casas de nuestra infancia).
McLuhan defina la cultura de masas como cultura mo-
saico, acuacin que sera recuperada por Moles.
Su crtica el atomismo terico y la explicacin causal desde
la naturaleza misma de los medios en este caso los medios
elctricos en consonancia con su teora sobre los media le
llev a postular la existencia de una ruptura con las tecnologas
lineales, como la imprenta: La tecnologa elctrica no favorece
lo fragmentario sino lo integral, ni lo mecnico, sino lo orgnico
(McLuhan, 1995: 119) ofreciendo su particular contravisin
del progreso y de los medios como coadyuvantes del mismo.
El retorno a la era mtica sera el paradjico resultado del per-
feccionamiento tcnico, y en cuanto a ese concepto genrico
de los medios, habra que destacar la radical novedad que la
TV introduce. En McLuhan se establece una clara diferencia-
cin entre la prensa o el cine como medios de comunicacin de
masas mecnicos, y por otra los medios elctricos como la TV.
Los primeros seran respecto a los segundos lo que el anlisis
diferencial a la teora de los juegos (McLuhan, 1958: 67).
Retoma el concepto de Eliot de la cultura no como la suma
de las actividades culturales, sino como un modo de vida En
este mismo sentido entiende que la cultura de masas es un modo
de vida, es decir, instaura un modo de vida. No es adjetivo sino
sustantivo. No a causa de la adopcin mimtica de maneras de
vida representadas (esta es la teora que apunta por ejemplo a
los medios como vector del imperialismo americano, y a las que
responden las polticas de promocin de las manifestaciones
mediticas supuestamente autctonas, infructuosas como
respuesta, porque lo ms probable es que la pregunta est mal
225
Pilar Carrera
planteada) sino porque los medios de comunicacin han pasado
a ocupar un lugar de honor en la estructuracin de lo cotidiano,
es decir, han pasado a formar parte de la banalidad cotidiana,
y nada hay ms poderoso que lo que ha adquirido el honor de
ser considerado banal.
El mass man tampoco se define en trminos cuantitativos:
Cuando el hombre vive en un ambiente elctrico, su naturale-
za se transforma y su identidad privada se fusiona con el todo
colectivo. Se convierte en Hombre Masa. El Hombre Masa
es un fenmeno de velocidad elctrica, no de cantidad fsica
(McLuhan, 1977: 80).
Qu hacer con lo cotidiano y con la cultura concebida ya
no bajo el prisma de la excepcionalidad, de la comunicacin
de excepcin (obra de arte) sino bajo el de la comunicacin
ordinaria? La teorizacin sobre lo banal, fue sin embargo el
eje en torno al que giraron las propuestas ms innovadoras
sobre la comunicacin meditica, entre las que se cuenta la de
McLuhan. El modo de vida no tiene nada que ver con la pica
de la construccin social de la realidad. Es algo mucho ms
concreto, o digmoslo de otra manera, ms material, en estre-
cha dependencia con los objetos de los que el hombre se dota,
con la tecnologa y sus formas, que no pueden ser concebidas
de manera meramente instrumental.
Existe segn McLuhan una fractura entre la lgica de los
media elctricos y la lgica terica que pretende aprehenderlos:
las tecnologas occidentales son electrnicas y simultneas, he-
misferio izquierdo, y sin embargo, estructuralmente orientales
en su naturaleza y en sus efectos, hemisferio derecho: La pers-
pectiva occidental hemisferio izquierdo enfoca el estudio de los
media en trminos de movimiento lineal o transporte secuencial
de imgenes como formas separadas (contenido), mientras que
el enfoque del hemisferio derecho examina el fondo de los efectos
mediticos (McLuhan, 1978: 58-59). En ninguna parte se hace
ms evidente esta brecha como en las teoras sobre los medios
y sus efectos. McLuhan centraba su atencin no en la sustancia
del contenido, sino en la forma del contenido, insistiendo en
226
la necesaria adaptacin medios-teoras respecto a esta forma
del contenido. Era lo que McLuhan denominaba la paradoja
de los efectos software del hardware (1978: 59). Los medios
elctricos ofrecen la experiencia de la simultaneidad, mientras
las teoras que intentan aprehenderlos describen el proceso en
trminos lineales. McLuhan anuncia, con su propia manera
de hacer teora sobre los media, descentrada, fragmentaria,
evocadora, the end of the line.
Sexo y tecnologa velocidad vertiginosa, alboroto, violen-
cia y muerte sbita: McLuhan introdujo una forma de teorizar
acerca de los medios poco usual, caracterizada por el pensa-
miento aforstico y la introduccin en el campo semntico de
los media de autores y textos excntricos desde la perspectiva
de una tradicin fuertemente escorada hacia el protocolo cien-
tfico y su sistema autorreferencial. McLuhan hablaba de la
comunicacin de masas va fragmentos de Shakespeare o del
Maestro Eckhart Slo la mano que borra puede escribir la
verdad (McLuhan-Fiore, 1967: 147) desvinculndose del
aparato citacional y conceptual al uso entre los tericos de la
comunicacin de masas. La renuncia a la tendencia clasificado-
ra y conceptualizadora en la comunicacin de masas le llev a
acuar su propio universo semntico alejado de del cientifismo
al uso y basado esencialmente en la paradoja y el retrucano,
en el doble sentido, y fuertemente espectacularizado y chilln,
como un anuncio publicitario: El medio es el masaje, El me-
dio es el mensaje, La galaxia Guttenberg, La aldea global
Los medios son extensiones del sistema nervioso central ....
Su particular renuncia al pretencioso gesto universal del libro
se fundamentaba en la constatacin de que toda la tendencia
de la comunicacin moderna, ya sea en la prensa, en la publi-
cidad o en las bellas artes, va hacia la participacin en un pro-
ceso, ms que a la aprehensin de conceptos (McLuhan,1985:
93). McLuhan fue posiblemente uno de los pocos tericos de la
comunicacin de masas que no minusvalor la relevancia del
lenguaje publicitario desde el punto de vista terico.
227
Pilar Carrera
Lo procesual contra lo mecnico, en esto segua McLuhan a
Whitehead, uno de sus abastecedores de citas predilecto. McLu-
han fue el terico del espacio no euclidiano de los medios de
comunicacin: El espacio no euclidiano y la disolucin de toda
nuestra estructura occidental de percepcin resultan de modos
elctricos de informacin mvil (McLuhan, 1985: 230). E in-
tent organizar el material libresco segn las formas de con-
ciencia de la edad elctrica. El concepto de forma adquiere
rasgos muy precisos, poco sutiles. Ah radica su fuerza: Una
estructura de mosaico en oraciones y aforismos aparentemente
no relacionados y sin proporcin(McLuhan, 1985: 113).
McLuhan sostena que los modelos lineales clsicos con los
que se haba teorizado la comunicacin meditica entraban en
contradiccin con la naturaleza de dicha comunicacin: Todos
los modelos cientficos occidentales de comunicacin son (al
igual que el modelo de Shannon-Weaver) lineales, secuencia-
les y lgicos como una relacin del nfasis de la ltima etapa
medieval sobre la nocin griega de causalidad eficiente. Las
teoras cientficas modernas abstraen la figura del fondo. Para
su uso en la era elctrica se necesita un modelo de comunicacin
del hemisferio derecho del cerebro para demostrar el carcter
inmediato de la informacin que se mueve a la velocidad de la
luz (McLuhan-Powers, 1989: 21). Segn McLuhan en el siglo
XX se habran encontrado las caras alfabtica y elctrica de la
cultura, y ese mismo siglo conferira a la palabra impresa la
misin de contener un retorno al frica que llevamos dentro
(las campaas gubernamentales de promocin de la lectura
tcita o explcitamente se basan en este gnero de argumentos).
La contraccin elctrica del globo lo transforma en una aldea
(global) y a sus habitantes en una tribu (global). McLuhan in-
terpretaba lo global en trminos tribales. La aldea global es
la anttesis del cosmopolitismo ilustrado. La cultura de la
imprenta haba conferido al hombre un lenguaje que le dejara
desprotegido, con la guardia baja para enfrentarse a la tecnologa
electromagntica, que recreara ya no la lgica lineal y secuen-
cial, sino la simultaneidad: Vivimos en un constreido espacio
228
nico en el que resuenan los tambores de la tribu en la que el
terror es el estado normal porque todo le afecta siempre en la
estrecha interconexin de sus elementos (McLuhan, 1995: 157).
McLuhan concluye que el hombre occidental est desamparado
ante el nuevo mundo elctrico, tanto como lo estara el nativo
ante la cultura alfabetizada y mecnica del hombre occidental:
Durante mucho tiempo racional ha significado, para Occi-
dente, uniforme, continuo y secuencial. Dicho de otro modo,
hemos confundido la razn con el saber leer, y el racionalismo
con una sola tecnologa (McLuhan, 1964: 36).
Mcluhan pone a disposicin del lector ideas bsicas, simples,
y, paradjicamente muy visuales:
Caso paradigmtico su definicin de los media como ex-
tensiones del sistema nervioso central, el hecho de que
el contenido de todo medio sea otro medio (McLuhan,
1967).
La implosin elctrica empuja al compromiso y a la parti-
cipacin, muy independientemente de cualquier punto de
vista: En la edad elctrica ya no sirve el carcter parcial
y especializado del punto de vista el psiquiatra recurre
al sof porque elimina la tentacin de expresar puntos
de vista personales y elude la necesidad de racionalizar
los acontecimientos la edad de la industria mecnica
que nos precedi encontr en la afirmacin vehemente de
la perspectiva individual un modo natural de expresin
(McLuhan, 1964: 27).
Distingue McLuhan entre medios calientes (no impli-
cativos) y medios fros (que requieren que el espectador
complete la informacin). Los medios calientes, de alta
definicin estaran rebosantes de informacin y seran
escasamente ambiguos (un ejemplo sera la fotografa).
Ejemplo de medio fro sera el cmic, de baja definicin,
porque aporta poca informacin visual; el telfono sera
otro ejemplo de medio fro ya que obliga al oyente a
reconstruir la prctica totalidad de la situacin comuni-
229
Pilar Carrera
cativa. Los medios calientes inhiben la participacin de la
audiencia, son bajos en participacin (McLuhan, 1964).
Defensa de la interdisciplinariedad: Nuestra nueva pre-
ocupacin por la educacin surge tras el cambio a una
interrelacin en el saber, mientras que antes las materias
del programa se haban mantenido separadas. En condi-
ciones de velocidad elctrica las soberanas departamen-
tales se han disuelto tan rpidamente como las soberanas
nacionales. La obsesin por los antiguos patrones de ex-
pansin mecnica y unidireccional desde un centro hacia
los mrgenes ha dejado de tener relevancia en nuestro
mundo elctrico. La electricidad no centraliza sino que
descentraliza (McLuhan, 1964: 55). Hecho que es obvio en
el caso de Internet, medio en el que el factor politizacin
est mucho menos marcado que en los medios naciona-
les, polticamente legitimados. No es casual que hasta los
peridicos ms politizados se moderen sensiblemente
en sus ediciones electrnicas. Saben, aunque sea de ma-
nera intuitiva, que la naturaleza del medio requiere esa
readaptacin.
El best-seller es una especie de seguro de que se ha aislado al-
gn tipo de gestalt o patrn en la psique pblica(McLuhan,
1964: 75).
Lo que T. S. Eliot deca de Baudelaire, que nos ense a
conferir intensidad a la imaginera de la vida cotidiana puede
serle aplicado a McLuhan, y no en virtud de una especial fuerza
potica, sino por lo que podramos denominar una prctica
deslocalizadora sistemticamente ejercida sobre situaciones
de una cultura dada.
MORIN IMAGINARIO
Haremos alusin esencialmente a un libro de E. Morin, Lesprit
du temps en el que el concepto dominante es el de imaginario a
travs del que se identifica y describe el tipo de cultura generada
230
por los medios de comunicacin de masas. Tipo de cultura en
la que Morin identifica las formas del Zeitgeist.
Las aportaciones tericas de Morin acerca de la comunica-
cin de masas han de derivarse o ser deducidas de lo que fue
su verdadero campo de teorizacin: la cultura de masas. Morin
no estaba interesado en el proceso comunicativo propio de la
comunicacin masiva, sino en su influencia en la cultura y la
naturaleza de los cambios culturales introducidos por esta nueva
forma de comunicacin. La cultura equivale en Morin a una
especie de mundo paralelo o Gegenerde definido por el concepto
de imaginario. Su conversin en un imaginario industrial
dara lugar precisamente a un nuevo tipo de cultura: La cultura
industrial se desarrolla en el plano del mercado mundial. De
ah su formidable tendencia al sincretismo-eclecticismo y a la
homogeneizacin El hombre universal no es slo el hombre
comn a todos los hombres. Es el hombre nuevo desarrollado
por una nueva civilizacin que tiende a la universalidad. La
tendencia a la universalidad se funda, pues, no solamente en un
anthropos elemental, sino en la corriente dominante de nuestra
era planetaria (Morin, 1962: 56). A diferencia del mass man de
Mcluhan, esencialmente formal, el de Morin es esencialmente
contenutista. El anlisis de la cultura de masas que Morin lleva
a cabo se orienta hacia lo mtico, hacia el inmanentismo mtico
o arquetpico desde el que se aborda el texto.
La multiplicacin de las mediaciones, de las comunicaciones
y de los contactos, crea y cultiva un clima simptico entre la
cultura y su.pblico, un gigantesco club de amigos de ocenica
y multiforme simpata.
Morin hablaba de los medios de comunicacin y del impe-
rialismo del alma, convertida en la nueva frica, proponiendo
el trmino de tercera Cultura para referirse a la nacida de los
medios de comunicacin de masas (prensa, cine, radio y TV)
al lado de las que denominaba culturas clsicas (humanistas
y religiosas) y nacionales (la tradicional cultura popular
con su vertiente folklrica). A cada tipo de cultura le corres-
pondera por decirlo as un tipo de imaginario aunque la
231
Pilar Carrera
cualidad vicaria propia de lo imaginario estara mucho ms
representada en la cultura de masas, en la que proliferaran las
imgenes, las copias y precisamente esa tercera cultura o
cultura de masas se caracterizara por su universalidad. Segn
Morin sera tras la Segunda Guerra Mundial cuando la sociologa
americana reconociera esa tercera Cultura a la que dara el
nombre de mass culture. La definicin que Morin da de dicha
forma de cultura es la siguiente: Cultura de masas, es decir,
producida segn normas masivas de fabricacin industrial; ex-
tendida por tcnicas de difusin masiva (a las cuales un extrao
neologismo anglo-latino llama mass media); dirigida a una masa
social, es decir, a una gigantesca aglomeracin de individuos
seleccionados sin tener en cuenta las estructuras internas de
la sociedad (clases, familia) (Morin, 1962: 23). Esta primera
cultura universal en la historia de la humanidad habra trado
consigo un nuevo prototipo humano, el hombre medio que
es a la vez medio y universal. El hombre medio, concepto
cultivado por Ortega, sera el hombre nuevo desarrollado por
una nueva civilizacin que tiende a la universalidad (Morin,
1962: 56). La cultura de masas a diferencia de las otras formas
culturales de difusin o dominio ms limitado, se caracterizara
por su omnipresencia. Los USA, en los que la cultura de masas
vivi su apogeo se convierten en los portadores de ese proyecto
universalista: Estados Unidos es el foco desde el que irradia
la innovacin tecnocientfica y la cultura de masas (Morin,
1962: 57).
La actividad fsica (la fiesta) se opone a la pasividad del es-
pectculo meditico (esencialmente el televisivo). Morin apunta
aqu a algo que marcar la relacin experiencia-comunicacin
de masas, considerando a la primera en su relacin con la se-
gunda un mero sucedneo, mientras que las formas populares
no mediadas (la fiesta que Morin contrapone al espectculo)
quedarn asociadas con lo vivido, la experiencia real, estable-
ciendo as una insostenible dicotoma entre experiencia autnti-
ca e inautntica, de la que se derivaran conceptualizaciones tan
populares como la de sociedad del espectculo (Morin, 1962:
232
84). Hacer de la cultura de masas una fiesta fue de alguna manera
la aportacin de los cultural studies en sus inicios, y una forma de
devolver al pueblo lo que es del pueblo, en la que reside parte
de la irreverencia terica de esta corriente, que la convirti en
su momento en un soplo de aire fresco en la atmsfera viciada
de los aposentos del Zeitgeist. En este sentido Morin no estaba
dispuesto a derribar ningn muro en cuestiones culturales.
Construye una casa bien compartimentada. Segn Morin, en la
cultura de masas, el espectculo sustituye a la fiesta:La cultura
de masas se extiende en la zona abandonada por el trabajo, por
la fiesta y por la familia (Morin, 1962: 84).
El imaginario en una sociedad de masas quedara constituido
por el conjunto de relatos mediticos y el mundo mtico por ellos
conformado, del que se rastrean sus redundancias morfolgicas
y de contenido y sus arquetipos: La irrupcin del happy end
supone una verdadera revolucin en el campo de lo imaginario.
La idea de la felicidad se convierte en el ncleo esencial de las
nuevas formas de imaginacin (Morin, 1966: 115) o El amor
se ha convertido en el tema obsesivo de la cultura de masas
que el amor sea el gran arquetipo que domina la cultura de
masas (Morin, 1962: 160-161).
La cultura es definida como una suerte de sistema neuro-
vegetativo que riega, a travs de sus canales, la vida real con
lo imaginario y lo imaginario con la vida real (Morin, 1962:
99). Ya Flaubert se haba encargado de relativizar esa distancia
ontolgica entre experiencia autntica y espectculo cuando en
Memorias de un loco escriba Apenas viv: no conoc el mundo,
es decir, no tengo amantes, aduladores, criados, coches y caba-
llos; no entr, como se dice, en sociedad y es que mi vida no
son hechos; mi vida es mi pensamiento
1
Morin como analista del imaginario, inaugur un celebre
filn de tericos del imaginario con su rastro de velos arran-
cados y su frentica actividad desenmascaradora. Quiz sea el
1
G. Flaubert, Memorias de un loco, Madrid, CECI, 1991.
233
Pilar Carrera
momento de traer dos consideraciones a colacin, quiz para
evitar extenuaciones infructuosas: Bien podra el hombre des-
pellejarse siete veces setenta que ni an as podra exclamar:
Ah! Por fin! ste eres t realmente! Ya no hay ms envolturas!
Y adems, para qu sera necesario algo as?
2
: La imagen
es una especie de servicio militar social Veo al hombre en-
fermo de imgenes, enfermo de su imagen. Conocer su Imagen
se convierte en una bsqueda agotadora (nunca se alcanza)
(Barthes, 1978: 517).
Morin recupera un vnculo ya establecido por Benjamin,
Barthes o Moles entre imagen (entendida como imagen tcnica-
mente reproducida y mediticamente difundida) y ciudad: La
cultura de masas se constituye en funcin de las nuevas nece-
sidades individuales que surgen. Proporciona a la vida privada
las imgenes y los modelos que dan forma a sus aspiraciones.
Algunas de estas aspiraciones no pueden satisfacerse ms que
en las grandes ciudades (Morin, 1966: 110).
Recupera asimismo aquella idea cara a la Escuela de Frankfurt
del espectador incapaz de distinguir su vida de una pelcula de
Hollywood: A partir de los aos 30 se dibujan netamente unas
lneas de fuerza que orientan el imaginario hacia el realismo y
que estimulan la identificacin del espectador o el lector con el
hroe (Morin, 1966: 112).
En su parte comunicativa la teora acerca de la cultura de
masas propuesta por Morin, que supuso la divulgacin suge-
rente y revestida con el encanto de la paradoja de aportaciones
variopintas de otros autores acerca de la cultura y la comuni-
cacin de masas, deriva de una exultacin y omnipotencia del
principio mimtico, desemboca en la aplicacin de las teoras
ms mecnicas y lineales sobre la comunicacin, de los vstagos
de la aguja hipodrmica. Tras el sofisticado y sugerente juego
conceptual se confirma el gap al que haca alusin Mauro Wolf:
La dificultad de pasar del nivel de las descripciones generales
2
F. Nietzsche, El paseante y su sombra, pg. 40.
234
del sistema en su conjunto de la industria cultural al del anlisis
de los procesos comunicativos como efectivamente se producen
Por eso todas las caracterizaciones de la comunicacin se
hacen en trminos muy afines a los de la teora hipodrmica,
es decir, de la teora comunicativa ms burda (Wolf, 1984:
110).
Morin usaba en ocasiones un tono apocalptico respecto a
los media, que haca que fragmentos de nostalgia puntuasen el
discurso con sus toques de irreversibilidad, del qu se hicie-
ron no muy distantes del discurso normativo de la Escuela
de Frankfurt: La sabidura ha dejado de existir. Mientras in-
tentaba ilustrar lo que el denominaba el bao del mito en el
presente fenomnico (Morin, 1962: 217) que lo llev a dejarse
atrapar al menos en parte por el canto de sirena del mito y a
ahogar a los medios en sus aguas tibias, destellantes y en mu-
chas ocasiones estriles.
MOLES Y EL GENIO DE LA CANTIDAD
A. Moles fue un personaje liminar, muy interesante y quizs
injustamente tratado desde el mbito de la teora de la comuni-
cacin, en cuya obra vemos abismarse esa gratificante distincin
entre pensamiento americano y europeo. Devoto partidario de
la modelizacin que supo conjugar con un elevado grado de
abstraccin conceptual en el campo de la comunicacin, de
manera que la hipersimplificacin diagramtica y la prctica
especulativa unidas de manera casi inquietante dan a sus escritos
ese tono particular que desconcierta, mezcla de hiperraciocinio
y metfora, aplicado a los medios. Recuper el concepto emi-
nentemente cuantitativo de informacin de Shannon y Weaver
para aplicarlo a ese mbito que una concepcin reaccionaria
de la cultura y el arte pretende el mbito de lo indecible de lo
fusional, no susceptible de medida, apropiacin y goce profa-
nos: el de la creatividad y el de lo artstico. Fue en este sentido,
como Benjamin, un espritu libre y dej de lado una serie de
conceptos heredados (como creacin y genialidad, perennidad y
235
Pilar Carrera
misterio), cuya aplicacin incontrolada, y por el momento dif-
cilmente controlable, lleva a la elaboracin del material fctico
en el sentido fascista
3
.
El objeto de lo que Moles reconoce como una ciencia de pleno
derecho, la ciencia de las comunicaciones (Moles-Zeltman,
1971) queda enunciado as: Nuestra sociedad se transforma
cada vez ms en un sistema social, en un conjunto de partes
diversas, cada una de las cuales se define por sus funciones o
sus objetivos y se une con las dems a travs de interacciones.
Estas interacciones constituyen el objeto de la ciencia de las
comunicaciones. (Moles-Zeltmann, 1971:119). Se considera la
comunicacin per se como la red que une los elementos de lo
social, haciendo pasar a un lugar a la sombra, para reservarles
solo un repertorio de actuaciones muy puntuales, los tradicio-
nalmente visibles y continuamente actuantes poderes fcticos
(polticos y econmicos), siendo esta forma o mecanismo de
mantenimiento de la cohesin social esencialmente comuni-
cativa el elemento ms novedoso y privativo de las sociedades
modernas. Partiendo de esta premisa Moles considera plena-
mente fundada y legitimada desde un punto de vista cientfico,
si tenemos en cuenta que lo cientfico est en el caso de las cien-
cias humanas en ntima relacin con la evolucin de las formas,
una ciencia de las comunicaciones, distinta de la sociologa,
la economa, la psicologa o la poltica, cuyas aportaciones en
el terreno comunicativo seran recuperadas y enriqueceran los
fundamentos de esa ciencia especfica de las comunicaciones,
pero ninguna de estas disciplinas sectoriales podra reclamar lo
comunicativo objeto autnomo, claro y distinto, que precisa
de una ciencia autnoma como patrimonio exclusivo.
El concepto de ecologa de la comunicacin fue acuado
por Moles para referirse a la ciencia de las relaciones e inte-
racciones existentes entre las distintas especies de actividades
de comunicacin en el interior de un conjunto social disperso
3
W. Benjamn, Obras Libro I Vol. II, Madrid, Abada, 2008, pg. 51.
236
por un territorio: empresa, ciudad, Estado, globo terrqueo. El
estudio ecolgico de las comunicaciones se basar ante todo en
un estudio estadstico descriptivo de su papel en la sociedad
(Moles-Zeltmann, 1971: 232, 236).
Partiendo de la constatacin de que se construye un sistema
social cada vez ms netamente marcado, cada vez ms fundado
en la telecomunicacin, con detrimento de la comunicacin in-
mediata, ms apta para la relacin carismtica, pero al mismo
tiempo mucho menos universal, ya que esta ltima est vincu-
lada a la idea de lo cercano (Moles-Zeltmann, 1971: 246).
Moles plante el problema de la opulencia comunicativa,
problema que Dinouart u Ortega haban planteado, y cuya es-
cala haba aumentado de manera radical, llevaba a la siguiente
pregunta: Qu uso y qu reglas de uso deber aplicar (el ser
humano) al entrar en comunicacin o interaccin con las otras
personas cuando ni la distancia ni el costo tcnico se opongan ya
a sus deseos de interaccin? (Moles-Zeltmann, 1971: 249).
La cultura es definida por Moles como un entorno artificial
creado por el hombre, comunicativamente creado y articulado
a travs de las distintas formas de comunicacin y de los men-
sajes a ellas asociados. La experiencia vicaria sera el tipo de
experiencia prototpica de la comunicacin meditica, en la que
se gestara lo que Moles llamaba la cultura-mosaico, forma por
excelencia de cultura massmediticamente generada, fruto de la
insercin de los medios y de sus forma fragmentaria de transmi-
sin, de sus mensajes dispersos e inconexos, en un marco social
dado. Para que la comunicacin pueda establecerse, es necesario
compartir referentes culturales y de cdigo comunes,tomos
de conocimiento comunes a emisor y receptor. La eficacia del
mensaje estar en funcin del equilibrio entre la originalidad
y la redundancia.
Su defensa de una concepcin estructuralista de la comu-
nicacin se distanciaba del paradigma lingstico oficial. Su
comprensin del estructuralismo equivala a una serie de ope-
raciones de descomposicin o anlisis en el que se rastrearan
unidades mnimas y posterior recomposicin va modelos, si-
237
Pilar Carrera
mulacros a los que se aplicaran ciertas reglas de ensamblaje o
interdiccin. Para Moles el estructuralismo se define en cuanto
a objetivos como la bsqueda de leyes generales a partir de
esos elementos, busca oposiciones pertinentes (forma / fondo)
y se convierte as en una actitud dialctica que opone forma y
fondo, formas y mensaje, orden y desorden, seal y ruido
Huxley deca ya Es una verdad elemental que la vida, la fortu-
na y la felicidad de cada uno de nosotros dependen de nuestro
conocimiento de las reglas de un juego infinitamente ms difcil
y complicado que el ajedrez: el tablero es el mundo, las piezas
son los fenmenos del universo, las reglas de juego son lo que
llamamos leyes de la Naturaleza. El adversario est escondido
a nuestra vista: sabemos que juega bien, no hace trampas jams
y tiene una paciencia ilimitada, pero sabemos tambin, por ex-
periencia, que jams perdona un error, ni admite excusa alguna
a la ignorancia (Moles-Zeltmann, 1971: 148, 150).
Segn Moles el mensaje est configurado por lo esttico +
lo semntico, lo denotativo y lo connotativo, siendo el mensaje
esttico sensualizado, connotativo, basado en la asociacin y
en la asonancia (Moles, 1971:146) valor comunicativo esencial.
Al igual que para Barthes, fue lo connotativo, aquello que tradi-
cionalmente se haba considerado fuera de los mrgenes de la
cientificidad, lo que Moles consider como el verdadero objeto
de la ciencia de las comunicaciones. Moles estaba decidido a
demostrar que lo inconmensurable no era sino una forma ms,
dotada de sus propias leyes y regularidades, cuyos contornos
podan ser rastreados a travs de un lenguaje objetivado o ma-
temtico; es decir, eran informacin al mismo ttulo que el
mensaje ms denotativo que pueda concebirse. Se ejercitaba
cuantificando el nivel de informacin o de novedad de una sin-
fona de Mozart ya no desde la perspectiva cultual y exttica tra-
dicional sino imponindole un metalenguaje de corte cientfico
y matemtico, es decir, lo cualitativo puede y debe someterse
a la leccin de humildad de la medida, de la cantidad. No es
casual que recuperase para el Captulo IV de su libro Laffiche
238
dans la societ urbaine esta cita de Paul Valery: Plus un esprit
est pratique, plus il est abstrait (Moles, 1970: 39).
Moles fue un grande de la comunicacin de masas y un terico
poderoso. Casi podra decirse que, sin perder ni un pice de rigor
terico, fue un poeta de la comunicacin sin perder nunca el
equilibrio entre sugerencia y fuerza analtica. Moles practic la
gran teora trufndola de modelos hasta lo obsesivo, en un afn
por demostrar que hasta el concepto ms especulativo, el ms
abstracto y metafsico, incluso una pieza de Mozart, habra de so-
meterse a la simplificacin modelizadora. Fue un gran discpulo
de Robert Walser, un terico de la comunicacin en el sentido
fuerte de la palabra, un founding father de la tradicin europea de
la comunicacin de masas, posiblemente infravalorado, porque
esta tradicin desconoce a veces el elogio entregado si no est
travestido de patriotismo y esto, su incapacidad de valorar lo
propio en un sentido amplio, europeo y aqu el concepto no
es sino una tensin que incita a renunciar al provincianismo
del pensamiento, a la nacionalizacin del pensamiento, junto
con su fascinacin acrtica por el elemento extico en este
caso los USA que paradjicamente se combina en una extraa
fusin de contrarios con su infructuosa y ciega crtica en bloque
a ese mismo elemento, es uno de sus ms graves problemas y
posiblemente una de sus mayores pobrezas o frenos.
XIII. DE LA TEORA DE LOS
CULTURAL STUDIES A LOS
CULTURAL STUDIES COMO
METATEORA
Como indica su nombre, el concepto de cultura ocupa un
lugar central en esta corriente terica. Cultura entendida no
ya solo como alta cultura sino en un sentido amplio, casi
omniabarcador, con una especial inclinacin por la cultura con
minsculas, la cultura popular desvestida del componente
folklrico en una sociedad de masas. Situndose en los mrge-
nes del discurso dualista sobre la cultura de masas y la cultura de
lite, el concepto de cultura de los cultural studies funde ambas
manifestaciones en una sola. Su molde, aquel en el que se da
forma al concepto, ya no es slo del orden de los contenidos.
Cultura se confunde casi con comunicacin. Son los productos
ms o menos cristalizados de la comunicacin a nivel popular
y las prcticas adyacentes. Y en especial se trata de una forma
muy concreta, que ha remodelado la cultura tradicional oral:
la comunicacin de masas. Sern esencialmente los productos
de este tipo de comunicacin los que centrarn el inters de los
esta corriente, fundada en torno al Center for Contemporary Cul-
tural Studies de Birgminghan por R. Hoggart, E. P. Thompson,
R. Williams y S. Hall, contando entre sus filas a D. Hebdige, D,
Morley y T. Eagleton entre otros. Su institucionalizacin tendr
lugar con la creacin de dicho Centro en 1964, cuyo primer
director ser Hoggart y que se dara por objeto: las formas, las
prcticas y las instituciones culturales y sus relaciones con la
sociedad y el cambio social (Mattelart-Neveu, 1996).
El giro radical que los cultural studies introdujeron con su
perspectiva fue precisamente dar a lo banal, a lo hasta entonces
240
considerado mayormente indigno de teorizacin, a la cultura
popular, al entretenimiento, al ruido, el merecido lugar en
una teora sobre los media. No cabe duda de que fue una apor-
tacin decisiva. Como lo fue la ms que necesaria reflexin de
Williams acerca de la vis cambiante de la ideologa, que en las
sociedades capitalistas avanzadas slo poda ser rastreada en
la mercanca por antonomasia, completamente alejada ya de
las mercancas caractersticas de la primera industrializacin
y vinculadas con la industria pesada: la mercanca simblica,
de base comunicativa, generada en el marco de la industria
cultural; la mercantilizacin creciente de los bienes simblicos,
esencialmente a travs de los medios de masas y de su producto:
la cultura de masas: En una nota a pie de pgina de los Grun-
drisse se explica que un fabricante de pianos es un trabajador
productivo, comprometido con el trabajo productivo, pero que
un pianista no lo es desde el momento en que su trabajo no es un
trabajo que reproduce capital. La extraordinaria insuficiencia
de esta distincin en cuanto al capitalismo avanzado, en el cual
la produccin de msica (y no solamente de sus instrumentos
musicales) constituye una rama importante de la produccin
capitalista, puede ser solamente una ocasin de ponerse al da.
Pero el verdadero error es mucho ms fundamental el reino
del arte y las ideas, la esttica, la ideologa o, menos hala-
geamente, la superestructura son, en realidad, prcticas
reales, elementos de un proceso material total; no un reino o
un mundo o una superestructura, sino una numerosa serie de
prcticas productivas variables que conllevan intenciones y
condiciones especficas
1
.
En un clebre artculo de S. Hall titulado Encoding and
decoding in the television discourse (1973) que qued como
uno de los manifiestos comunicativos de los cultural studies,
como la aportacin de esta corriente al patrimonio modelizador,
Hall buscaba marcar las distancias con tres de las corrientes
dominantes en el estudio de los medios de comunicacin: el
1
R. Williams, Marxismo y literatura, Barcelona, Pennsula, 1980.
241
Pilar Carrera
mecanicismo causalista, es estructuralismo ms rigorista y el
funcionalismo americano, tomando como clave el concepto
de ideologa, no desde la rigidez y unidireccionalidad grams-
ciana, sino desde su poder pervasor y su potencial de disimulo,
recuperando ciertas posturas de Althusser. No hay que olvidar
que los cultural studies se caracterizaron siempre por la prc-
tica del sincretismo, por recuperar conceptos provenientes de
corrientes tericas muy marcadas y readaptarlos, conjugando
lo que pareca inconjugable.
Encoding and decoding in Television Discourse se presenta
como modelo comunicativo alternativo al modelo clsico,
atomista y lineal y en el fondo personalista y voluntarista, de la
comunicacin. Hall parte de una crtica al anlisis contenutista
behaviorista de los medios, en este caso en su aplicacin al
medio TV. Propone conceptualizar el proceso comunicativo
en trminos no personalistas (emisor, receptor) sino de
instancias sistmicas, estructurales e impersonales (produccin,
circulacin, distribucin, consumo, reproduccin) como
una articulacin de estas cuatro modalidades diferenciadas:
No somos plenamente conscientes de que esta re-entrada en
las prcticas de recepcin y uso de la audiencia no pueden
ser comprendidas en trminos simplemente behavioristas
Los cdigos de codificacin y descodificacin pueden no ser
perfectamente simtricos (Hall, 1973: 220). Hall considera que
hay que diferenciar al menos tres tipos de cdigos: el cdigo
dominante, el cdigo negociado y el cdigo oposicional.
Incluso aquellos modelos que contemplaban el feedback, sostiene
Hall, lo conceban como una especie de rebote lineal de la
informacin implementada, algo as como un partido de tenis.
Hall propone pensar este modelo en trminos estructurales, ya
no partiendo de instancias atomsticas o individualistas sino de
instancias socializantes y dinmicas, procesuales: (produccin
por ejemplo y ya no producto), es decir, prcticas sociales que
sustentaran el proceso, y cuyo objeto seran signos y mensajes.
Cada uno de los momentos es necesario para concebir un circuito
articulado como un todo.
242
Una aportacin fundamental de los cultural studies a la teora
de la comunicacin fue le reconceptualizacin del concepto de
ideologa, hacindolo derivar de la clsica instancia poltica al
seno mismo de lo cotidiano. La ideologa se convierte as en
un texto que se deja rastrear en terrenos aparentemente tan
inocentes como el mobiliario o el diseo de los objetos, o los
objetos ociosos es decir es un elemento pervasivo que no queda
reducido a la instancia poltica sino que circula a travs de todas
las instancias de lo social, que forma parte de la savia misma de lo
social, no es un discurso aislado, coyuntural, sino parte del tejido
social mismo, hasta en sus formas ms banales y aparentemente
inintencionales. La entrada de lo hasta ese momento marginal
desde el punto de vista terico, desde los estudios de gnero y la
perspectiva feminista, a las cuestiones de la raza y etnicidad, evi-
dentemente comportaban el riesgo, que no elimina en absoluto lo
innovador de la opcin, de caer en ocasiones en lo polticamente
correcto y sustituir la teora por las buenas intenciones.
Otra de las caractersticas de la aproximacin de los cultural
studies a la cultura de masas y a los medios de comunicacin,
y que distinguir esta corriente en sus inicios con el marcha-
mo de lo nuevo ser su decidido antisociologismo Bourdieu
constituye la excepcin a su rechazo de plano a lo sociolgico,
por razones que parecen evidentes la negativa a adoptar una
perspectiva sociolgica, y la tentativa de conjugar ya no lo subje-
tivo y lo social, sino de convertir al individuo no a un individuo
concreto, no a una subjetividad con nombre y apellidos en una
instancia terica tan vlida como el hombre medio sociol-
gicamente postulado. Y de paso liberarse un poco de la autola-
ceracin heteronmica y sin embargo en apariencia gozosa de
cierta sociologa Luhman no es un caso aislado.
Las crticas a los cultural studies desde suelo britnico pro-
vinieron del grupo conformado por Halloran, Golding, Eliot,
Murdock y Garnham en la Universidad de Leicester, quienes
criticaron a Hall por su idealismo, por su visin platnica de la
ideologa y el descuido de la historia y de la economa, amn de
cierto solipsismo textual cercano al inmanentismo semitico.
243
Pilar Carrera
A. Mattelart y E. Neveu compusieron un rquiem por los
cultural studies titulado Cultural studies stories: la domesti-
cation dune pense sauvage? (1996) sobre un grupo de angry
young men que tenan veinte aos y compromisos marxistas
en los aos 60, convertidos un cuarto de siglo ms tarde en
los campeones consagrados de una disciplina domesticada
(Mattelart-Neveu, 1996).
El viraje etnogrfico de los cultural studies en los aos 80
es caracterizado por Mattelart como el prolongamiento de una
crisis de la izquierda y participa de un diagnstico poltico
(Mattelart-Neveu,1996). Pero no se puede reducir la impronta de
esta corriente al activismo, ni su domesticacin a un creciente
conservadurismo que consumara la traicin a los orgenes. El
activismo y la teora poseen lgicas tangenciales, como bien
sostena Hanna Arendt: Suponer alguna influencia directa de
la teora sobre la accin es suponer algo que, de hecho, no es
ni nunca ser as
2
. Su domesticacin, la prdida de tensin
terica de los cultural studies, su ablandamiento progresivo,
no se debera en todo caso a una prdida de tensin poltica,
sino a una prdida de tensin terica. Dicha tensin terica
posiblemente haya mermado por no haber sabido mantener
esa sensibilidad fundacional por la pequea forma y haber
sucumbido en cierto modo al misticismo de las pequeas co- misticismo de las pequeas co-
sas, por no haber llevado hasta el final su renuncia program-
tica a aplicar a lo popular un discurso heroico como forma de
legitimacin terica.
Puede considerarse que el proceso de expansin planetaria
de los cultural studies desde mediados de los aos 80, coincide
precisamente con una prdida de vitalidad dogmtica, que, por
otra parte, garantizara una mayor popularidad, un creciente
universalismo, y cierta tendencia al imperialismo terico que se
resume en una progresiva subsuncin de toda corriente terica
o autor que supuestamente haya teorizado sobre la cultura,
2
H. Arendt, De la historia a la accin, Barcelona, Paids, 1995,
pg. 141.
244
bajo el paraguas de los cultural studies, an cuando la produc-
cin de dichos autores fuese anterior a la aparicin misma en
el universo terico de dicha corriente. El sndrome del reader
en teora de la comunicacin ha afectado especialmente a los
cultural studies. Parece que los hurfanos del compromiso se
han lanzado a empresas ms gloriosas.
Segn Carey tambin los USA tuvieron sus cultural studies.
En los aos 50 se podran distinguir en Amrica tres grandes
campos tericos respecto a la cuestin de los media y sus efectos.
Lo que Carey denomina cultural studies americanos, supon-
dran una alternativa a la trinidad dominante de teoras sobre
los media que resume en: el psicologismo de corte behaviorista
(Schramm), el funcionalismo o estructural funcionalismo (Par-
sons, Merton, Katz, Lazarsfeld) y una tercera opcin: el debate
sobre la cultura de masas. los tres podan coincidir en lo que
Carey denominaba el discurso liberal optimista de Amrica
encaminndose into a progressive future (Carey,1983).
Si retomamos esta consideracin de Carey es porque consi-
deramos interesante ver como desde los USA se conceptualiza
de rebote a los cultural ingleses, definiendo lo que se considera
su corriente homnima al otro lado del ocano. Para Carey la
corriente americana estara encabezada por Wright Mills, Ries-
man, Innis y Burke, formados o tocados por el pragmatismo
y su deriva sociolgica: el interaccionismo simblico, y por el
marxismo. El equivalente britnico a este pensamiento radical
americano seran los cultural studies (Williams, Hoggart y Hall
reunidos en torno al Center for Contemporary Cultural Studies en
la University of Birmingham. Las principales influencias segn
Carey seran la teora marxista y el estructuralismo francs. Es
decir, estos cultural studies a la americana no quedaran de-
finidos por una perspectiva terica (que antes hemos definido
como una voluntad de teorizar desde abajo y sobre asuntos hasta
entonces despreciados tericamente, uno de ellos elemento
constitutivo esencial de la cultura de masas, como es el entre-
tenimiento) sino con un compromiso ideolgico muy preciso
que les llevara a interpretar los mass media en relacin con un
245
Pilar Carrera
problema aislado, sino en relacin con un whole way of live:
La ebullicin circundando los intereses de los cultural studies
americanos es la habilidad para conservar lo suficiente de los
orgenes, ideas y tono del pragmatismo mientras se enfrenta
directamente al hecho de que las sociedades se estructuran no
solo comunicativamente sino tambin a travs de relaciones de
poder y dominacin (Carey, 1983: 313).
Sin embargo consideramos que si hay que hablar de ma-
nifiesto fundacional de los cultural studies ingleses, antes de
recurrir al compromiso poltico, habra que evaluar su novedad
terica, que consideramos que esencialmente consisti en dar
cabida en su momento a algo que haba sido despreciado por los
estudiosos de la comunicacin de masas: el entretenimiento; en
dar entrada a lo cotidiano bajo una forma nueva, totalizadora,
ni folklrica, ni mtica ni simblica aunque progresivamente
estos dos ltimos rasgos iran acentundose ocupndose de
un tema de especial relevancia y escasamente considerado: la
gestin del ocio, que puede ser definido tambin como el tiempo
por excelencia de la cultura de masas.
Respecto a la deriva de los cultural studies a la que antes he-
mos aludido, a su tendencia fagocitadora o panteoricismo,
si observamos los ttulos y autores de un reader tomado al azar:
During, S. (ed.), The cultural studies reader, Londres, Rout-
ledge, 1993, Reprinted 2004, encontramos, junto a autores
autoadscritos a esta corriente, presencias tan desconcertan-
tes y anacrnicas como las de Horkheimer y Adorno, Barhtes,
Foucault, Lyotard o Bourdieu (SIC). Lo cual nos indica que
el trmino cultura, que haba adquirido unos contornos muy
precisos en los comienzos de los cultural studies, contornos que
precisamente le haban conferido operatividad terica, se ha
convertido en un gran cajn de sastre, en un gran estmago, en
un axioma que comporta el absolutismo de lo dado por supues-
to y la vacuidad de lo que puede significarlo todo y por tanto
no significa nada. En ese sentido es ilustradora la definicin
de During de los cultural studies: Es, por supuesto, el estudio
de la cultura, o ms en concreto, el estudio de la cultura con-
246
tempornea (During, 1993). La perspectiva sobre el objeto, el
descenso fundacional a los abismos de lo banal y el posterior
establecimiento en el territorio del lpiz walseriano, el mtodo
en resumen y la mirada terica, el camino hacia el objeto, todo
eso parece haberse olvidado en esta definicin, haberse esfu-
mado el acto filosfico dados de existencia terica.
La bandera de la multidisciplinariedad no es sino una ma-
nera de declarar la propia inmunidad e intangibilidad como dis-
curso. La desproblematizacin del mismo y la autoindulgencia
terica, lo llevan a declararse la red terica por excelencia en
tiempos globales.
Por otra parte no cabe duda de que han sabido aprovechar
tambin para su propia autopromocin terica las nociones de
entretenimiento y espectculo, nociones a cuyo esclarecimiento,
en las sociedades actuales, contribuyeron de manera radical y
novedosa.
XIV. LOS EFECTOS A LARGO
PLAZO: CONSTRUCCIN (Y
DECONSTRUCCIN) SOCIAL DE LA
REALIDAD
HORIZONTES PERDIDOS
Las teoras sobre los efectos a largo plazo en el campo de la
communication research supusieron el primado sociolgico sobre
el campo. Se encuentran estrechamente relacionadas con el con-
cepto totalizante de construccin social de la realidad tal como
fuera enunciado por Berger y Luckmann: La realidad se cons-
truye socialmente y la sociologa del conocimiento debe analizar
los procesos por los cuales esto se produce (Berger-Luckmann,
1966: 13). Es obvio que esta realidad se construye comunicativa-
mente, y se apunta su aplicabilidad a la comunicacin meditica:
la realidad social de la vida cotidiana es pues aprehendida en un
continuum de tipificaciones que se vuelven progresivamente an-
nimas a medida que se alejan del aqu y ahora, de la situacin
cara a cara (Berger-Luckmann, 1966: 13).
Si hay una caracterstica que defina a este tipo de teoriza-
ciones totalizantes o globales es precisamente su resistencia a
la falsacin condicin de cientificidad para Popper, deri-
vada de sus coqueteos con el absoluto paradigmtico catego-
rial, ms all del que no puede suponerse sino la pura nada, el
silencio eterno: Una sociedad en la que en general se dispone
de mundos discrepantes sobre una base de mercado entraa
constelaciones especficas de realidad e identidad subjetivas.
Existir una creciente conciencia general de la relatividad de
todos los mundos, incluyendo el propio, el cual ahora se apre-
hende subjetivamente como un mundo, ms que como el
mundo (Berger y Luckmann, 1966: 215).
248
Conviene traer a colacin como revulsivo de este redescu-
brimiento de la rueda en su versin categorial o condicin de
posibilidad kantiana, la siguiente reflexin de Foucault: A lo
largo de mi investigacin me esfuerzo por evitar toda referencia
a este trascendental, que sera una condicin de posibilidad de
todo conocimiento Historizar al mximo para dejar el mnimo
lugar posible a lo trascendental (Foucault, 2000: 1241).
Por otra parte, la idea de que la comunicacin y especial-
mente la comunicacin meditica mapea el mundo era una
idea ya cara a Lippmann, que denominaba a esta realidad para-
lela fruto en buena medida de las representaciones periodsticas
y no carente de efectos en lo cotidiano, pseudoenvironment. La
vicarizacin sociolgica radical y ltima de lo cotidiano con-
vierte en ociosa cualquier reflexin sobre el poder y la articula-
cin ideolgica de lo social. Desde el momento en que todo es
proclamado pseudoenvironment se elimina toda posibilidad de
teorizar sobre lo poltico.
De manera ms o menos espuria o posibilista y reciclando
estos preceptos con la carencia afortunada en este caso de
ortodoxia propia de la apropiacin meditica de las teoras so-
ciolgicas, en los lindes de estas teoras sobre la construccin
social de la realidad y sin el rigorismo que las caracteriza, se
sitan teoras como las de la agenda-setting o los estudios sobre
los emisores, desde el gatekeeper al newsmaking, en el que los
media y las rutinas profesionales conforman the world outside
and the pictures in our heads parafraseando a Lippmann, a su
(aproximada) imagen y semejanza.
SETTING THE AGENDA
La hiptesis de la agenda-setting fue formulada inicialmente
por McCombs y Shaw en 1972, en el marco de un estudio sobre
las elecciones presidenciales de 1968, realizado en Chapell Hill:
Interpretar las evidencias de este estudio haciendo referencia a
la influencia de los mass media parece ms plausible que otras
explicaciones alternativas. Cualquier argumento que sostenga
249
Pilar Carrera
que la correlacin entre medios de comunicacin y nfasis de
los votantes, es espuria que simplemente responden al mismo
evento y no se influencian una a otra de una u otra forma asu-
me que los votantes tienen vas alternativas para observar los
cambios del da a da en la arena poltica. Este supuesto no es
plausible; desde el momento en que son pocos los que participan
directamente en las campaas de elecciones presidenciales y
menos todava ven a los candidatos a la presidencia en perso-
na, la informacin a travs de los canales interpersonales de
comunicacin est principalmente relacionada con y basada
en la cobertura meditica de la informacin. Los media son las
mayores fuentes primarias de informacin poltica nacional.
Adems los mass media proveen la mejor y nica aproxima-
cin fcilmente disponible a las siempre cambiantes realidades
polticas (McCombs-Shaw, 1972: 185). Buscando los orgenes
y la orientacin subyacente a la hiptesis de la funcin de
agenda de los mass media, McCombs y Shaw citan a Cohen y
a su clebre apreciacin acerca de que la prensa puede no tener
xito la mayor parte de las veces en decir a la gente qu pensar,
pero tiene un xito sorprendente a la hora de decirle a sus lec-
tores sobre qu pensar. Los medios construyen la agenda en una
campaa poltica e influencian la jerarquizacin de actitudes
hacia los temas polticos, es decir, la importancia concedida por
el pblico a una serie de temas en consonancia con la jerarqui-
zacin, con la visibilidad que los medios dan a esos temas. El
principio bsico de esta hiptesis puede resumirse diciendo que
la importancia atribuida por el pblico a determinados temas
est relacionada con la prominencia dada por los media a dichos
temas. y encuentra su correlato cualitativo en la hiptesis segn
la cual: El grado de nfasis puesto en los temas de las noticias
influencia la prioridad acordada a esos temas entre el pblico
(McCombs-Lpez Escobar, 2000: 77).
La durabilidad de la agenda setting, hiptesis asociada fun-
damentalmente con el gnero informativo, frente a la rpida
obsolescencia de otros enfoques, deriva en parte del hecho de
haberse constituido en paraguas comn para numerosas tra-
250
diciones y conceptos en comunicacin. En un artculo publi-
cado en el ao 2000 por McCombs en el que se hace referencia
precisamente al potencial heurstico de dicha hiptesis y a su
duracin frente a la obsolescencia de otras perspectivas en la
comunicacin de masas, se apunta sin embargo y paradjica-
mente en trminos de progreso terico al reconocimiento de
aquello cuya negacin haba constituido la especificidad, la
potencia y la originalidad de la hiptesis de la agenda respecto
a otras tradiciones, se retoma la idea ya formulada en el 93 de
que la agenda setting es ms que el clsico aserto de que las
noticias nos dicen sobre qu pensar. Las noticias tambin nos
dicen cmo pensar (McCombs-Shaw, 1993: 62). El reafirmarse
sobre ese nuevo giro, ahora en sentido inverso, desde el sobre
qu al qu cuyo abandono o relegar haba constituido precisa-
mente la novedad terica de la hiptesis de la agenda parece
significar sin embargo un nuevo abandono de la instancia de
la recepcin posiblemente la ms maniqueamente tratada de
todas las instancias y que en la teora de la agenda haba encon-
trado un desbrozador de caminos muy importante en favor de
otras instancias, concebidas desde la perspectiva del poder o del
profesionalismo (integracin de la teora del newsmaking, del
gatekeeping) rutinas mediticas, sociologa organizacional
e ideologa (McCombs-Shaw, 1993: 60).
Al describir la evolucin de la teora de la agenda explicitaba
que se trataba del paso del quin establece la agenda pblica y
bajo qu condiciones? al quin establece la agenda meditica?
(McCombs-Shaw, 1993: 60). Sin embargo ese relegar la recepcin,
y su experiencia ordinaria en favor de la intencionalidad emisora,
subjetiva o sistmica, no puede sino ser vivido al modo de un dja
vu en el caso de una teora cuyo mayor inters haba residido pre-
cisamente en lidiar con el aprovechamiento de la informacin por
parte del pblico, liberndose lo justo y necesario de la pica del
Gran Hermano, pero sin perder nunca de vista los rgidos lindes
dentro de los que se lleva a cabo ese aprovechamiento.
La progresiva pretensin totalizadora de la agenda setting
como marco terico corre el riesgo de desdibujar lo que fue su
251
Pilar Carrera
principal rasgo innovador y en fin su caracterstica distintiva,
en un mundo, el sistema terico de los media, que no est he-
cho sino de diferencias, y en el que el sincretismo, de no ser
estrictamente realizado, puede acabar en el confusionismo ms
absoluto, en el flatus voci, que queriendo abarcarlo todo no
abarca nada realmente.
EL PORTERO NO TIENE IDEOLOGA
Las teoras sobre el gatekeeping y el newsmaking, se centran en
el profesionalismo como ideologa, a un nivel estructural y no slo
a nivel de contenidos explcitos de la informacin, y al mismo
tiempo como condicin de posibilidad del ejercicio de la profesin
periodstica. Se trata de teoras orientadas fundamentalmente al
gnero informativo y a un anlisis de la fabricacin de noticias y
de las rutinas productivas como prefigurando una cosmovisin tan
relativa y parcial como operativamente necesaria. Dichas teoras
desplazaron el nfasis de conceptos como censura y propa-
ganda con su fuerte carga intencional para hacer hincapi en la
distorsin involuntaria por parte del emisor, de la que por otra
parte depende toda posibilidad de accin, puesto que toda accin se
basa en la eleccin excluyente, en la discriminacin significante.
La llamada sociologa de los emisores, centrada en el es-
tudio de la emisin, entendida como instancia de produccin
informativa esencialmente, y de los procesos productivos (de
noticias), ha conducido segn M. Wolf a desideologizar el an-
lisis y el debate sobre las comunicaciones de masas en general y
sobre el sector de la informacin en particular los esfuerzos
de anlisis en la gran mayora de los casos se han dirigido al
campo de la informacin la sociologa de los emisores co-
rresponde esencialmente a los productores de noticias (Wolf,
1987: 201-202). En esta categora de estudios sobre los emisores
(esencialmente sobre los productores de informacin) se enmar-
can los estudios sobre el gatekeeper, la distorsin involuntaria
o los criterios de noticiabilidad o valores noticia, acometidos
por Golding, Elliot y Gans entre otros.
252
S. Hall en un artculo ya mencionado,Media power: The
double bind (1974) realizaba un sugerente anlisis ideolgico
del profesionalismo y los valores denticos periodsticos que
culminan en el establecimiento de una agenda confluyente
an desde una aparente oposicin a los intereses del poder
poltico.
El desplazamiento del estudio de los efectos (sobre el recep-
tor) a la emisin supuso la revalorizacin de figuras como la
del gatekeeper de Kurt Lewin, que ya haba sido considerada por
Lazarsfeld, y que se desarrollara en idntico sentido no inten-
cional, superando el personalismo y el subjetivismo de dicha
figura, para convertirlo en instancia socializada, en un conjunto
de reglas o conductas institucionalizadas y situadas ms all de
la querencia o la voluntad personales, de normas profesionales
ms all de la distorsin subjetiva. Sin embargo la identificacin
de falta de intencin y resistencia al anlisis ideolgico es una
cuestin en absoluto obvia. Que lo inconsciente, lo asimilado
por socializacin casi como natural la naturalidad de los
valores-noticia para cualquier periodista no sea susceptible
de ser analizado desde una perspectiva ideolgica refinada que
no caiga en la misma trampa panterica y solipsista que afecta
a la llamada sociologa de las profesiones o en un didactis-
mo moralizante es ms que discutible. Como bien sostena
Althusser la ideologa no precisa de la conciencia para ser, en
su nivel ms profundo; a un nivel estructural se sustrae a toda
declaracin de intenciones y simplemente cumple con su come-
tido. Decir que las decisiones del gatekeeper no son realizadas
sobre la base de una valoracin individual de noticiabilidad,
sino ms bien en relacin a un conjunto de valores que incluyen
criterios profesionales y organizativos como la eficiencia, la
produccin, de noticias, la velocidad (Robinson, 1981:97, en
Wolf, 1987) no excluye la posibilidad de un anlisis ideolgico
siempre y cuando el concepto de ideologa que se maneje no
sea una modalidad simplificadora de atribucin personal de
culpas y peticin en abstracto de responsabilidades a un cul-
pable pergeado en trminos de Gran Hermano, o, en el otro
253
Pilar Carrera
extremo simplemente de la axiomatizacin de la proliferacin
de conciencias heternomas o tteres.
M. Wolf pone de manifiesto como en estas teoras autonoma
profesional y distorsin de la informacin aparecen como dos
caras de la misma moneda (Wolf, 1987: 209), circunstancia
que sealaba S. Hall en el texto antes citado.
El riesgo de abordar la cuestin de los efectos a largo plazo
desde un basamento cognitivista el efecto ya no se concibe co-
mo un efecto sobre actitudes o acciones sino sobre la estructura
perceptiva, sobre la manera de estructurar lo real, de representar-
se el entorno, es decir, al modo de categora kantiana informando
lo real, como condicin de posibilidad de la experiencia es que,
dicho esto, ya no habra nada ms que aadir. El mundo estara
saldado tericamente, y an no habramos avanzado nada sobre
la naturaleza de la comunicacin meditica. La megalomana
de este tipo de discursos que a fuerza de significarlo todo aca-
ban por no significar nada, choca con la humilde naturaleza
del objeto de estudio comunicacin meditica, que se escurre
entre las redes trascendentales de estas teoras.
EL VRTICE DEMOSCPICO
Noelle-Neumann, terica de la opinin pblica y directora
de un instituto demoscpico en Alemania, fue una clebre re-
creadora terica del miedo del individuo al ostracismo social, al
que dio el nombre de espiral del silencio, concepto este ltimo
derivado de una teora sobre la opinin pblica, y fue tambin
digna representante de esta tendencia a analizar los medios de
comunicacin la faon kantienne, para concluir ensalzando
la ley y el orden como condicin de la plena realizacin de lo
humano sobre la tierra: Pero no debemos creer que sea fcil
actuar contra el mecanismo de la espiral del silencio. En pa-
labras de Madison (1961:340): El hombre es tmido y cauto
(Noelle-Neumann, 1979: 155). La opinin pblica pasa de ser
el conocimiento de un ciudadano sobre los asuntos pblicos
para convertirse en un referente cognoscitivo que condiciona
254
al individuo y marca sus opinin y sus actos desde el miedo al
aislamiento que puede derivar de opinar contra lo que se con-
sidera la opinin mayoritaria.
Un artculo de Noelle-Neumann titulado The Spiral of Si-
lence. A Theory of Public Opinion se inicia con el anuncio de
la confirmacin por parte de un instituto demoscpico alemn
(cuya fundadora era la propia Noelle Neumann) de una constata-
cin hecha por Tocqueville en El antiguo rgimen y la revolucin:
Ms atemorizados por el aislamiento que por equivocarse, se
unieron a las masas an no estando de acuerdo con ellas (Noelle
Neumann, 1974: 45).
Noelle-Neumann buscaba ofrecer una base emprica al pro-
ceso de formacin de la opinin pblica. La opinin pblica
surgira de la interaccin del individuo con sus circunstancias,
si queremos exponerlo en trminos orteguianos. El individuo
antepone el miedo al aislamiento a la defensa de su propio juicio.
El punto de vulnerabilidad del individuo sera verse sometido al
ostracismo. Se pone en relacin el concepto de opinin pblica
no con el de opinin libremente formada inter pares y sin coaccio-
nes, sino con los de sancin y castigo. Se ve claramente ya cual
es la diferencia radical en el papel atribuido a la comunicacin:
Informar una opinin libre o mantener el lazo-orden social. Ese
concepto de coaccin no est muy alejado del considerado por
Durkheim como la base de lo social. Noelle Neumann atribuye
al individuo un quasi-statistical organ, un sexto sentido de-
moscpico que le permitira saber, no se especifica muy bien
cmo, cual es el estado de la opinin pblica en cada momento
respecto a un cierto tema (no podemos evitar preguntarnos si lo
que Noelle Neumann considera una especie de estado de gracia
en el que se vislumbra el alma pblica, no ser ms bien fruto
de la difusin pblica continuada va medios de comunicacin
de masas de los resultados de innumerables estudios de opinin
y encuestas realizados por otros tantos innumerables institutos
demoscpicos).
El problema se plantea en el proceso de toma de decisiones.
Aquellos que se saben en minora se retraeran de formular su
255
Pilar Carrera
punto de vista, con lo que el punto de vista contrario contara
con la manifestacin a favor de sus propios adeptos y la omi-
sin de los no partidarios. La tendencia de unos a hablar y de
otros a callar inicia un proceso en espiral que crecientemente
establece una opinin como la opinin prevaleciente (Noelle-
Neumann, 1974: 44). Basndose en este concepto interactivo de
la espiral del silencio, la opinin pblica es definida como la
opinin que puede ser manifestada en pblico sin miedo a ser
sancionado y sobre la que puede basarse la accin en pblico.
En caso contrario, segn Noelle-Neumann se corre el riesgo de
aislamiento: la opinin pblica es una cuestin de comunica-
cin y de silencio. Se destaca la importancia comunicativa del
silencio, ms all de ser definido en un sentido carencial como
una mera ausencia de comunicacin, el silencio es un elemento
comunicativo de pleno derecho. Pudiendo darse la situacin
descrita por Tocqueville de que una opinin minoritaria ante
el silencio de la mayora que se cree minora pasa por ser
la opinin de todo el mundo.
Desde nuestro punto de vista la cuestin es: En base a qu
indicios o representaciones falaces de la relacin de fuerzas
real, se cree minora, es decir qu instancias son susceptibles de
representar a la mayora como minora y tienen el poder para
hacerlo? La ideologa estadstica obviamente ofrece el instru-
mento, la base para este tipo de representaciones. El lugar cada
vez mayor que ocupan en los medios los productos de anlisis
sociolgico de lo social (informes, encuestas, estudios sociol-
gicos), son una buena muestra de esta tendencia. Y avanzar
una respuesta a la pregunta de cmo se forma esa imagen de la
distribucin de la opinin que Noelle-Neumann presenta a veces
como si fuese un don innato, hasta el punto de axiomatizarla
y sustraerla a un autoexamen. Mxime tras la constatacin de
que el individuo, ms all de su limitada esfera experiencial in-
mediata, depende totalmente de los mass media para los hechos
y para su evaluacin del clima de opinin. Noelle-Neumann
considera a los medios en especial a la TV todopoderosos
a la hora de conformar una opinin pblica monocorde: (opi-
nin contraria a la de Lippmann que sostena que la prensa,
ofreciendo versiones contradictorias de los mismos temas, era
incapaz de generar un estado operativo de opinin pblica).
Como se origina en el sistema de medios la prevalencia de
opinin sobre tpicos especficos? La influencia de los mass
media en la opinin pblica sera operacionalizada a travs del
concepto de espiral del silencio: Qu tpicos son presentados
por los mass media como opinin pblica funcin de agen-
da de los media A qu personas o argumentos se le otorga
especial prestigio, especialmente el prestigio de tener el futuro
de su parte? Qu unanimidad hay en la presentacin de esos
tpicos? (Noelle-Neumann, 1983: 157). A la disyuntiva de si los
media crean la opinin pblica o la reflejan, si son el espejo o
el molde de la opinin pblica, concluye Noelle-Neumann que
los medios crean opinin pblica. Pero en ningn momento
se menciona el papel jugado por la difusin de los estudios de
opinin a travs de esos mismos medios.
Los medios ofrecen esa dinmica de informacin y silencio
en la que se constituye la opinin pblica. Pero son mucho
menos homogneos en la orientacin de sus informaciones,
an sindolo en gran medida respecto a los temas tratados,
de lo que lo es un estudio demoscpico. Discordancia relativa,
fruto la mayor parte de las veces de la politizacin de los pro-
pios media, que lleva a que dependiendo del medio se ofrezcan
visiones totalmente contrapuestas de la conformacin de la
opinin pblica y que llevaba a Lippmann a sostener que de la
confluencia de la disparidad meditica, y de cierta venalidad
que le es consustancial, no poda esperarse la conformacin
de una opinin pblica coherente y unificada. Las encuestas
y los estudios demoscpicos que por otra parte tambin son
utilizados por los medios para sus propios fines ofrecen ya
elaborado el producto sin necesidad de inferencia alguna por
parte del pblico, ni de recurrir a ese rgano de sntesis califi-
cado por Noelle Neumann de quasi-statistical organ.
Por otra parte la teora del carro vencedor ya no es nueva.
Una serie de tpicos, como que la gente est ms dispuesta a
expresar su opinin si se sabe apoyada, o que existe una tenden-
cia a aliarse con el vencedor, encubren otra cosa, que en Noelle
Neumann deja un evidente regusto a conservadurismo.
Noelle-Neumann sostiene apasionadamente el argumento
de la vuelta a los efectos poderosos (pero esta vez a largo
plazo), tras el parntesis de Klapper y su hiptesis del refuer-
zo o de los efectos mnimos. Pero los trminos en los que es
planteado este retorno poco tienen que ver con la concepcin
de los media todopoderosos propia de las primeras teoras de la
propaganda y de las hiptesis tipo aguja hipodrmica. El revival
de los efectos fuertes que propone Noelle-Neumann (1983:157)
es de un orden bien distinto. Noelle-Neumann sostiene que los
mediating factors que se consideraban el elemento reductor
de la omnipotencia meditica, haban sido sobreestimados
en lo que respecta a la capacidad de influencia de los mass
media, llegando a considerarlos ms significativos desde la
perspectiva de los efectos que el medio y el contenido. La larga
vida de la hiptesis de los efectos mnimos se explicaba segn
Noelle Neumann por la naturaleza de los efectos considerados,
correspondiendo a episodios comunicativos coyunturales y
examinados a corto plazo: Slo a travs de la acumulacin
ganan los efectos en potencia (Noelle-Neumann,1983:158).
Y cita en su apoyo el efecto dispersin-multiplicacin de la
teora de los dos escalones de Lazarsfeld. El efecto resultando
de la acumulacin de diferentes fuentes. Influencia tortuosa
no directa e inmediata. La hiptesis de Noelle-Neumann sera
que el sostenido descrdito acadmico de los efectos fuertes
durante dcadas tendra mucho que ver con la influencia de
los medios en la investigacin sobre los medios. Con su n-
fasis en los minimal efects, la ciencia social ha liberado a los
media de su responsabilidad frente a los males de la sociedad
(Noelle-Neumann, 1983: 161). Acusa a la teora de los usos
y gratificaciones, en su eterno retorno, de ser una ancilla de
los intereses de los medios de comunicacin en su progresiva
liberacin de responsabilidad social. Establece una relacin
de contraste entre los primeros estudios sobre los efectos y los
258
actuales, que pueda servir para la clarificacin conceptual del
trmino efectos en su evolucin:
1. Inicialmente el estudio de los efectos se basaba en estudios
de caso (cita el clsico estudio de Merton sobre el progra-
ma radiofnico de Mrs. Smith), ahora predominara la
investigacin sistmica, estudio de varios programas
que presentara como nexo de unin ciertos puntos te-
mticos.
2. Paso de la investigacin de los efectos a corto plazo al largo
plazo
3. El mtodo experimental, dominante en los primeros mo-
mentos de estudio de los efectos dara paso a la bsqueda
de cierta naturalizacin del proceso metodolgico, bus-
cando aprehender el objeto sin desarraigarlo radicalmente
de sus condiciones cotidianas (caso de los estudios de
campo)
4. La recepcin como instancia afectada y centro del estudio
dara paso a un mayor equilibrio entre instancias (emiso-
res, mensaje) desde la perspectiva acadmica.
5. Los primeros estudios sobre efectos se centraban en los
medios impresos, progresivamente se ira ampliando el
abanico meditico con la introduccin de otros medios,
fundamentalmente los de naturaleza audiovisual TV y
los llamados nuevos medios.
6. Los primeros estudios se centraran en cambios de ac-
titud y comportamiento en los receptores individuales,
que progresivamente se iran orientando hacia efectos
cognitivos y socializacin del tipo construccin social
de la realidad.
7. La continuidad en el predominio del anlisis focalizado
sobre la persona en detrimento del anlisis mucho ms
difcilmente mensurable de lo relacional o sistmico.
8. Progresivamente se ira dando paso a la hiptesis de los
efectos ya no puntuales sino acumulativos de los media,
259
Pilar Carrera
dando paso a lo que Noelle Neumann define como la nue-
va investigacin de los efectos de carcter longitudinal
(Noelle-Neumann, 1983: 161-162).
Los medios no solo actuaran directamente sobre los indi-
viduos sino que afectaran a la cultura y a la sociedad, a sus
normas y valores. Se presupone un cambio de enfoque, lo que
se denomina el paso de los efectos a corto plazo a los efectos
a largo plazo, es decir, ya no el efecto de un mensaje planeado
o no sobre el comportamiento puntual del individuo, sino el
efecto de la suma continua de mensajes, planeados o no, sobre
la estructura profunda de su psique as como sobre el cuerpo
social. Metafricamente se puede decir que pasamos del derribo
a la erosin, o del fotgrafo al escultor, de lo inmediato al lento
modelado. Por una parte hay un retroceso del que haba sido
un concepto bsico en el estudios de los efectos, hablamos de
la intencin, y por otra parte se prolonga el lapso temporal en
el que se concibe el efecto. Es evidente que con la retirada de
la intencin la unidad respecto a la que medir el efecto tiende
a confundirse con el discurso sociolgico o con una encuesta
sobre el estado de la opinin. Es decir, estos efectos a largo
plazo slo pueden concebirse como sistmicos y suelen anali-
zarse a la sombra de una doctrina sociolgica, cuando no de un
ideario social explcito, oscilando en muchas ocasiones entre lo
indemostrable y lo ni tan siquiera cierto (Bourdieu-Passeron,
1963: 17).
TV POST-MMESIS
Qu se entiende por efecto acumulativo por ejemplo en caso
de la TV? Gerbner intent dar una respuesta con la llamada teo-
ra del cultivo, en la que la TV ha pasado a ocupar ya sin lugar
a dudas el centro del anlisis. Gerbner se ocupa de la violencia
esencialmente la representacin televisiva de la violencia
pero desde una perspectiva ms all de la cuestin de la mimesis
inmediata o mecnica de la conducta violenta. El argumento
de Gerbner es que no se trata de evaluar los efectos inmedia-
260
tos, a corto plazo, de una emisin violenta segn por ejemplo
parmetros de aumento de la agresividad, sino de considerar el
caldo de cultivo derivado de una continuada exposicin a relatos
de violencia en la TV. Gerbner concluye que no son los efectos
inmediatos sino los efectos demorados o retardados los que
importan, efectos que ya no tienen que ver con la mimetizacin
de conductas violentas, sino con la representacin del mundo
que la TV ofrece, y acorde con la cual actan los individuos con-
tinuamente asaetados por programas de dominante violenta,
en mbitos muy otros al de la conducta violenta. Es decir, las
reacciones no ya violentas sino sociales o polticas generadas
por esta exposicin y derivadas del sentimiento de encontrarse
en un mundo peligroso y amenazador, violento. Respecto a los
espectadores de una representacin sostenida y cotidiana de
escenarios violentos en los programas de TV, lo relevante no
sera que stos mimetizasen la(s) conducta(s) violenta(s), o en
todo caso esto sera lo menos relevante, sino que pueden acep-
tar e incluso dar la bienvenida a la represin si esta promete
aliviar su ansiedad. Este es el problema ms profundo de una
TV cargada de violencia (Gerbner-Gross, 1976: 200). Se alude
aqu a los efectos ambientales del pseudo-ambiente meditico,
a las utilidades polticas del imaginario.
En ltimo trmino, Gerbner relaciona la proliferacin de tem-
ticas violentas en el medio televisivo en el que la proliferacin
de los canales no conlleva en absoluto una diversificacin tem-
tica con las tendencias estructurales hacia la concentracin y
la globalizacin de las industrias mediticas. La violencia sera el
comn denominador cultural que precisa el marketing global.
La televisin, en cuya programacin ocupa un lugar de honor
la ficcin, al contrario de lo que ocurre con la prensa volcada
sobre el acontecimiento o sobre los hechos, estara en el origen
de una retribalizacin de la sociedad. Gerbner toma prestado
este planteamiento de McLuhan, as como el establecimiento de
una separacin radical entre los medios derivados de la impren-
ta tales como la prensa y los medios elctricos, en cuanto a las
configuraciones del mundo a las que dan o pueden dar lugar.
261
Pilar Carrera
La TV es definida como el alma cultural por excelencia de la
sociedad americana. Un agente del orden establecido y como tal
sirve principalmente para extender y mantener antes que para
alterar, traicionar o debilitar los comportamientos, concep-
ciones y creencias tradicionales. Su funcin cultural bsica es
propagar y estabilizar pautas sociales, cultivar no el cambio sino
la resistencia al cambio. La TV es un medio de socializacin de la
mayora de la gente en roles y comportamientos estandarizados.
Su funcin es, en una palabra, culturizacin (Gerbner-Gross,
1976: 175). La televisin sera entonces una fuerza de culturi-
zacin antes que un medio usado selectivamente para separar
funciones de informacin y de entretenimiento. Para Gerbner
informacin realista y ficcin cumplen idntico fin.
La capacidad de penetracin de la TV es mayor que la de otros
medios, puesto que, segn Gerbner, toda selectividad queda
anulada; no requiere un determinado nivel de alfabetizacin por
parte del receptor a diferencia de la prensa escrita; a diferencia
del cine su programacin es de acceso gratuito, y continua, y
no requiere movilidad, forma parte del mobiliario, est plena-
mente inserta en lo cotidiano; a diferencia de la radio aporta al
sonido el plus icnico. Adems el elenco de espectadores de la
TV. abarca prcticamente todo el arco vital
La teora del cultivo televisivo se ocupa de la violencia, como
hemos dicho, desde una perspectiva ms all de la cuestin de la
mimesis de la conducta violenta. Esencialmente el argumento
de Gerbner es que no se trata de evaluar los efectos inmedia-
tos, a corto plazo, de una emisin violenta segn por ejemplo
parmetros de aumento de la agresividad, sino de considerar
los efectos de cultivo derivados de una continuada exposicin
a relatos de violencia en la TV. Se trata de poner en relacin
la programacin televisiva con las ideas de la realidad social,
del entorno, que maneja el individuo, fundamentalmente en
relacin con la violencia: Con qu frecuencia hacemos una
diferenciacin ntida entre la accin que sabemos que no es
real y la acumulacin de informacin de background que es,
despus de todo realista? Cunto de nuestro mundo real
262
ha sido aprendido de mundos de ficcin? (Gerbner-Gross, 1976:
179)
Gerbner parte de la especificidad del medio televisivo respec-
to al resto de los medios de comunicacin de masas, de manera
que ni los mtodos de anlisis ni los presupuestos aplicables a
estos lo seran al nuevo medio que establece un nueva varian-
te de efecto desconocida hasta entonces y que solo puede ser
plenamente consumada entre aquellos que han nacido con la
TV. Por primera vez la TV procurara la experiencia pblica
simultnea de un ambiente simblico comn que liga diver-
sas comunidades incluyendo grupos numerosos de jvenes y
viejos y gente aislada que nunca antes se haba unido a ningn
pblico masivo. La TV probablemente permanezca por largo
tiempo la principal fuente de sistemas repetitivos y ritualizados
de smbolos cultivando la conciencia comn del pblico masivo
ms extenso, entregado y heterogneo de la historia (Gerbner-
Gross, 1976: 173-174).
Los efectos de la TV no pueden ser analizados nicamente
en trminos de cambios puntuales de conducta o actitud, si-
no en trminos de tipos de conciencia comn estamos de
lleno en el terreno de los efectos a largo plazo cultivados
por sistemas completos de mensajes. El mundo de la TV es un
sistema orgnico y no se deja analizar en trminos de efectos de
programas coyunturales. Por lo tanto el mtodo experimental es
inadecuado para abordar lo sistmico. El anlisis propuesto por
Gerbner y sus colaboradores en el caso de la TV consistira en el
anlisis peridico de agregados extensos y representativos de
output televisivos. El anlisis del sistema de mensajes mapea
la geografa, demografa, temtica y estructura de la accin tele-
visiva; tiempo y espacio, dimensiones, perfiles de personalidad,
ocupaciones, y miedos en los programas de ficcin. El segundo
paso consistira en determinar qu absorben los televidentes de
su experiencia televisiva.
El mtodo denominado cultivation analysis inquiere acerca
de los supuestos que la televisin cultiva sobre hechos, normas
y valores de la sociedad. Los descubrimientos del anlisis del
263
Pilar Carrera
sistema de mensajes del mundo de fantasa televisivo bascula-
ran en cuestiones sobre la realidad social, estableciendo vasos
comunicantes entre uno y otro, entre lo que aparece en la TV y
el cmo es definida la situacin el cmo son las cosas en
el mundo real. Los indicadores culturales se obtendran de
un estudio peridico de la programacin de TV y de las concep-
ciones de la realidad social que el ver la TV cultivara en nios
y audiencias adultas. La violencia sera uno de los indicadores
fundamentales y el violence profile ser el ms desarrollado de
los indicadores culturales: La violencia simblica es una de-
mostracin de poder y un instrumento de control social que
sirve para reforzar y preservar el orden social existente La
exposicin ritualizada a la violencia (crmenes, noticias catastr-
ficas, dramas televisivos) puede cultivar supuestos exagerados
acerca del alcance de la amenaza y del peligro en el mundo y
lleva a exigencias de proteccin Un acrecentado sentido del
riesgo y de la inseguridad es ms dado a incrementar la depen-
dencia respecto a la autoridad establecida, y legitimarla para
usar la fuerza La televisin puede funcionar como la religin
establecida del orden industrial, vinculada al gobierno como la
iglesia lo estuvo al estado anteriormente (Gerbner-Gross, 1976:
194). Gerbner recupera para sus teoras conflagracionistas el
mood McLuhan y concluye: El sistema es el mensaje (Gerbner-
Gross, 1976. 177).
XV. REVISIONISMO REVISITED
J. Curran fue el mximo teorizador de lo que supuso el revi-
sionismo en teora de la comunicacin, en primer lugar como
problematizacin del binarismo imperante representado por
la dualidad corriente crtica / corriente liberal el esquema
Europa vs. Estados Unidos, la investigacin administrativa
y puntual (coyuntural) por un lado y la teora crtica y sus en-
foques globales y poco operativos a nivel concreto por el otro.
Como evolucin de la perspectiva crtica, el revisionismo
tendra su origen, segn Curran, en el desencanto respecto al
modelo explicativo basado en el conflicto de clases, y en los pos-
tulados de un poder disperso, como los planteados por Foucault,
o en el populismo pseudoterico de un Fiske y su democracia
semitica. En general, la teora revisionista como aspiracin
a una tercera va en el anlisis de los media, culmin en mu-
chas ocasiones ms en el revivalismo que en el revisionismo,
a decir de Curran (Curran,1990) al mismo tiempo que determi-
nadas inversiones paradjicas problematizaban la perspectiva
revisionista de partida.
Problematizacin que llegaba de la mano de la sociologiza-
cin de los estudios de comunicacin con el xito de la perspec-
tiva sociolgica de los efectos a largo plazo y de la construc-
cin social de la realidad. Estas perspectivas ofrecan, desde
una postura liberal e incluso ultraconservadora, teoras ya
no centradas en lo puntual, en la accin comunicativa concreta,
en lo rigurosamente administrativo, sino en lo especulativo,
en aproximaciones globales a la comunicacin de masas que
antes haban sido patrimonio de la teora crtica pensemos en
las perspectivas tericas de la agenda-setting, del newsmaking,
de la espiral del silencio y en sus vastos horizontes catego-
riales, incluso cognitivistas, pasando de ocuparse de evaluar
266
el efecto de una serie de comunicaciones puntuales sobre el
pblico a preocuparse de las condiciones de posibilidad del
conocimiento en una sociedad meditica, de las relaciones en-
tre medios y socializacin o de los medios y el cambio social.
La prdida de centralidad de lo propiamente comunicativo en
favor de la perspectiva sociolgica supuesta de ms amplias
miras y el consiguiente empobrecimiento del anlisis sobre la
comunicacin meditica era un riesgo a correr. Mientras, y
en paralelo, la investigacin ms concreta y de objetivos ms
limitados, como por ejemplo los estudios de recepcin de au-
diencias, empezaba a proliferar en el campo crtico: La lnea
divisoria entre la investigacin terica y relativamente aterica,
entre la perspectiva holstica y la concreta, entre el inters por
los temas macro o micro que en un tiempo caracterizara a las
tradiciones de investigacin crtica y liberalista, ha desapare-
cido completamente (Curran, 1990: 389). Este minimalismo
crtico comparte, en opinin de Curran, la lgica del plano
detalle de la investigacin administrativa.
Curran vea en los cultural studies el detonante del movimien-
to revisionista: El enfoque de la economa poltica represen-
taba la corriente ms convencional y tradicional dentro de las
perspectivas radicales de los medios de comunicacin y fue el
primero en ceder. En efecto el surgimiento de una perspectiva
culturalista radical asociada a la escuela de Birmingham fue
en s mismo una postura de compromiso que incorporaba una
crtica pluralista liberal (Curran,1990: 392). En cualquier caso
en su momento se imponan nuevos enfoques dado que tanto la
perspectiva liberal clsica sobre los medios como cuarto poder,
como la visin conspiradora marxista se revelaban incapaces
de tratar con la realidad de los media.
La postura revisionista afectara en segundo lugar a la con-
cepcin de la audiencia y al abandono de la visin monoltica
de la masa y al reconocimiento de la accin de un pblico
que vena siendo calificado como pasivo en la produccin
de significado, concediendo cierta autonoma a la recepcin.
Aunque a este respecto como bien dice Curran presenta como
267
Pilar Carrera
una innovacin lo que en realidad es un proceso de redescubri-
miento (1990: 396).
Curran critica la afirmacin que Morley realizara en 1989 de
que la tradicin de estudios de los efectos habra estado domi-
nada por el modelo hipodrmico de influencia hasta el adveni-
miento del enfoque de los usos y gratificaciones: En ningn
caso puede afirmarse que la investigacin sobre los efectos se
haya visto dominada por el modelo hipodrmico. Al contrario,
su fuerza principal desde los aos cuarenta fue reivindicar la
independencia y la autonoma de las audiencias de los medios
de comunicacin y disipar la extendida nocin de que la gente
se deja influir fcilmente por los medios. Esto lo hizo desa-
rrollando muchas de las mismas revelaciones Curran cita a
Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, Hyman, Rokeach entre otros
que se han proclamados como nuevas en la reciente racha de
estudios sobre la recepcin, aunque en un lenguaje tcnico
distinto y en algunas ocasiones con menor sutileza (Curran,
1990: 396). Curran hace referencia a prctica habitual del re-
descubrimiento de la rueda en el campo de la comunicacin
de masas: En algunos casos, se han limitado a recalentar los
viejos platos liberales y a presentarlos como nouvelle cuisine
(Curran,1990: 401).
La perspectiva revisionista del poder disperso, desagregado
y cambiante en el marco social, de los discursos no dominantes
en competencia, llevan a una sobrevaloracin del estatus aut-
nomo de las audiencias. Pero ninguna obra es completamente
abierta ni la interpretacin una cuestin de punto de vista o
de personalidad inconmensurable. Adems, como planteaba
Deleuze la cuestin no es nicamente poder debatir, el poder
es el poder de plantear las preguntas.
Curran alude certeramente a una transformacin en la co-
rriente de investigacin sobre los efectos: El modelo de los
efectos mnimos dominante en la investigacin emprica nor-
teamericana durante una generacin ha empezado a ser ata-
cado por los estudiosos de la tradicin pluralista liberal. stos
sostienen cada vez con mayor vehemencia que los medios de
268
comunicacin ejercen una considerable influencia en ciertas
circunstancias, sobre las creencias, cogniciones y opiniones
de la audiencia Al afirmar esto, estn matizando uno de los
principios bsicos del canon pluralista liberal. Mientras por
una curiosa irona los celebrantes revisionistas de la democra-
cia semitica se estn desplazando hacia una posicin que los
liberales estn abandonando (Curran, 1990: 403-404).
Una de las contribuciones revisionistas sera el rechazo del
pesimismo elitista ante la cultura de masas, caracterstico de la
tradicin crtica frankfurtiana. Rechazo que, por su parte, lleva-
do al extremo, corre el peligro de convertirse en una celebracin
de lo popular absolutizado, y en el pregn del relativismo y la
inconmensurabilidad como avanzadilla supuestamente van-
guardista, junto con el redescubrimiento del placer del receptor,
placer que como categora terica permanece esencialmente
difusa y carente de concrecin.
Curran concluye: No obstante, ha tenido lugar un cambio
importante. El ms destacado y globalmente significativo ha
sido el continuo avance de los temas pluralistas-liberales dentro
de la tradicin radical, en particular el rechazo de los marcos
explicativos totalizantes del marxismo, la reconceptualizacin
de la audiencia como activa y creativa y el cambio de la esttica
poltica a una esttica popular (Curran, 1990:409).
XVI. DISCURSOS ACERCA DE LA
SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
Y LOS YA VIEJOS NUEVOS
MEDIOS
GENEALOGA
Una precisin se hace necesaria para evitar falsos fastos apo-
calpticos: el objeto de este captulo no es, pongamos por caso,
Internet como medio, en cuanto tecnologa, ni las crticas que
puedan hacerse crticas a Internet (la misma enunciacin resulta
absurda). El objeto no es un medio que est ah y cada vez ms
presente y al que por lo tanto no ha lugar poner en duda. El ob-
jeto de este captulo son los discursos tericos o pseudotericos
instituidos en torno a dicho medio.
Abandonamos el dominio del concepto cultura para dar
paso al de sociedad como lugar terico desde el que considerar
la siembra meditica.
El concepto de sociedad de la informacin, introducido por
Umesao en Japn en 1962 fue popularizado por Daniel Bell en
su variante post-industrial en 1973. Esta caracterizacin nos
permite hacernos una idea del origen econmico-poltico del
concepto. Esta nueva sociedad supondra la desaparicin de
las clases sociales segn Bell y el advenimiento del tecncrata
como tipo caracterstico au del des ideologies.
La obra de Bell era tambin quiz por encima de todo
una diatriba contra el marxismo y el comunismo. El concepto
de sociedad de la informacin es, en sus orgenes de prognosis
y desiderata, un simulacro de la muerte del Otro (entindase
de la URSS y su discurso), especie de crnica de una muerte
anunciada, y el manifiesto de la hegemona y de cmo arti-
cular el discurso poltico de la inmanencia cuando ese Otro
270
desaparezca aunque siempre quedarn otros menores y
sea necesario buscar nuevas instancias legitimadoras para la
accin socio-poltica y econmica.
La popularizacin de la tcnica, a travs de la cual la ciencia,
que antes haba permanecido limitada en esencia a la comuni-
dad cientfica, irrumpi en el contexto cotidiano, juega un papel
fundamental en la argumentacin de Bell. El progreso tcnico
juega el papel de prueba, un papel verificacionista respecto a
la teora de prognosis social planteada por Bell.
Esta nueva sociedad deriva de una economa centrada en la
circulacin de mercanca informacional de base meditica: La
sociedad industrial est organizada en torno al eje de la produc-
cin y la maquinaria, para la fabricacin de bienes; en cambio, la
sociedad pre-industrial depende de las fuentes de trabajo natura-
les y de la extraccin de los recursos primarios de la naturaleza.
En su ritmo de vida y en su organizacin del trabajo, la sociedad
industrial es el factor que define la estructura social es decir,
la economa, el sistema de empleo y el de estratificacin de la
sociedad occidental moderna. La estructura social, como yo la
defino, se distingue analticamente de las otras dos dimensiones
de la sociedad: la poltica y la cultural la tesis propuesta en
este libro es la de que en los prximos treinta o cincuenta aos
veremos la emergencia de lo que he llamado la sociedad postin-
dustrial (Bell, 1973: 12). Este tipo de sociedad representara un
cambio en la estructura social. Y la forma social post-industrial
sera un factor sobresaliente en el siglo XXI de la estructura
de sociedades como Japn, USA, la ya extinta Unin Sovitica y
Europa Occidental. Bell declara que el concepto de sociedad post-
industrial es un concepto especulativo, de prognosis social que
habra nacido en Boston en 1962 en una reunin sobre tecnologa
y cambio social. La significacin de la sociedad postindustrial
estribara segn Bell en la socializacin o popularizacin de la
ciencia a travs de sus manifestaciones tecnolgicas, la involu-
cracin del cientfico en la planificacin social antes reservada a
las instancias polticas, la burocratizacin del trabajo intelectual
y la institucionalizacin de la tecnocracia.
271
Pilar Carrera
Y como coda, colofn al libro, Bell arremeta contra el mile-
narismo comunista en nombre de la serena construccin de la
realidad social, mientras reivindica la utopa como un sistema
de armona y perfeccin en las relaciones entre los hombres
ms realista que el milenarismo sobre la tierra por el que el
hombre moderno se ha esforzado (Bell,1973:563).
Marc Porat (1978) defina a los USA como una economa basa-
da en la informacin, y dentro de este concepto inclua: medios
electrnicos e impresos, publicidad, educacin, servicios de
telecomunicaciones, finanzas y seguros, libreras, consultoras,
departamentos de I+D, esto del lado servicios; del lado de los
bienes: ordenadores, equipamiento electrnico, material de
oficina, instrumentos de medida y control, imprentas (sic) que
compondran lo que el denomina primary information sector
which sells information goods and services (Porat, 1978: 70-71).
Para Porat la emergencia de una sociedad de la informacin
significa que la produccin del conocimiento y la distribucin
continuarn desempeando un papel decisivo en el futuro cre-
cimiento econmico (Porat, 1978: 78).
Como suele ocurrir, ante una consideracin cuantitativista
de lo informacional, el primer impulso crtico se orient hacia lo
cualitativo, reproducindose la habitual e infructuosa tangen-
cialidad discursiva. Por ejemplo, V. Mosco, despus de caricaturi-
zar la sociedad de la informacin como la tierra prometida a la
que nos habran conducido los ordenadores y las tecnologas de la
comunicacin, sostiene que nunca los americanos habran estado
peor informados que en la sociedad de la informacin (1985: 174).
La crtica de Mosco, centrada en el Mensaje y en lo cualitativo
como contrargumento, sirve para ejemplificar el tipo de crtica
con el que tradicionalmente se aborda este concepto escurridizo,
y que se revela tanto menos operativa por cuanto slo ataca a
la utopa naf, a una clase de discurso legitimante ms o menos
burdo. Y sobre todo confunde dos conceptos que heursticamente
es recomendable deslindar perfectamente: comunicacin e in-
formacin. La primera de raigambre semntico-cualitativa, la
segunda esencialmente cantidad como sostena Moles.
272
El concepto de sociedad de la informacin aparece constelado
o fagocitando otras formulaciones anexas, como el ya citado
postindustrialismo, (Bell, 1973), postmodernismo (Lyotard,
apostol y mrtir de la causa) Baudrillard 1983, Poster 1990, el
modo informacional de desarrollo (Castells, 1989)
CARA A CARA CON LO VICARIO
Otra cuestin delicada que suele ir a consumo con la evoca-
cin de la sociedad de la informacin es la del triunfo definitivo
de lo vicario. Desde esta renovada ontologa informacional se
nos hace saber que el flujo de informacin habra reemplazado
los mundos material y espiritual como base de referencialidad
(SIC). As S. Braman alude a tres estadios de desarrollo de dicha
sociedad, retrotrayendo el primero hasta mediados del siglo
XIX con la electrificacin de la comunicacin; el segundo ten-
dra su inicio a mediados de los cincuenta y quedara caracteri-
zado por la convergencia de las tecnologas y por la conciencia
de la centralidad de la informacin para la sociedad, y el tercero
en los aos 90, caracterizado por la armonizacin de los sistemas
de informacin ms all de las fronteras nacionales y con otros
sistemas sociales (que parece resumirse en el concepto de glo-
balizacin de la economa) (Braman, 1993: 133). Esta ruptura
obsesiva y recurrente entre el imaginario como realidad vicaria
o pseudo-realidad y lo real real, que finalmente parece quedar
reducido al mundo de la accin y del cara a cara, entendido como
encuentro casi entre dos masas fsicas, ruptura sobre la que se
incide especialmente en el caso de los nuevos medios desterri-
torializados como Internet, debera dar que pensar.
El concepto de sociedad de la informacin en la actualidad
tiende a concebirse en trminos de la implantacin ms o menos
generalizada de las nuevas tecnologas y, fundamentalmente, de
la popularizacin de la tecnologa informtica y el acceso a In-
ternet. Informatizacin e informacin empiezan a coincidir
casi perfectamente en identico molde o forma conceptual.
El problema con la mayor parte de las crticas a la llamada
sociedad de la informacin es que sus propuestas se siguen
273
Pilar Carrera
orientando en gran medida hacia el horizonte nostlgico de una
versin no meditica de la comunicacin.
La irrupcin en lo privado, en lo cotidiano, de ciertas tc-
nicas que por fin parecen haber liberado a lo meditico de su
gran bestia negra su limitadsima capacidad retroactiva y el
flagrante desequilibrio entre emisor y receptor y en concreto
la popularizacin de la tcnica informtica, son clave para la
popularizacin y sociologizacin del concepto de sociedad de
la informacin en la actualidad. Se ha efectuado un desplaza-
miento claro desde la sociedad de masas a la sociedad de la
informacin, desde la heteronoma tcnica de la masa hasta
la autonoma tcnica del hombre del siglo XXI, que por fin, se
dice, parece haber conseguido controlar a la criatura por l
mismo creada. Del manipulado pasamos al periodista ciu-
dadano. Aunque como anteriormente se ha especificado segui-
mos considerando plenamente vigente y operativo el concepto
de masa en su acepcin comunicativa en la era de Internet
y consideramos que el potencial heurstico del concepto no se
ha visto en absoluto mermado. Simplemente se ha liberado de
muchas de sus rmoras tericas, presentndose en su mayor
desnudez. En este sentido, la llegada de Internet, ha otorgado
cierta transparencia a un concepto tradicionalmente colonizado
por acepciones ms o menos espurias.
F. Webster, propone distinguir cinco definiciones de sociedad
de la informacin en su libro Theories of the information society
(2002): Tecnolgica, econmica, ocupacional, espacial y cultural.
La crtica ejercida desde el supuesto de que aqu no ha pa-
sado nada, toda la literatura sobre la sociedad de la informacin
es una cortina de humo, se hace apelando a la necesidad de
hacer hincapi en lo cualitativo. Pero es esto una crtica? Al-
guna vez ha dado resultado atacar lo cuantitativo en nombre
de lo cualitativo? No son ms bien argumentos asintticos?
Volver al esquema Shannon vs. Adorno acerca de si la infor-
macin es sentido o mera medida entrpica no conduce ya a
estas alturas a ningn claro del bosque. Ningn espiritualismo
contenutista puede funcionar como antdoto.
ASCENSO Y CADA DEL GRAN HERMANO
Implcito en el concepto de sociedad de la informacin est,
para los optimistas, la progresiva disolucin del componente
orwelliano de los medios de comunicacin, para, en muchas oca-
siones, ofrecer a cambio otra hipersimplificacin, en la lnea de
la democracia semitica fiskeana: Los media electrnicos no
solo debilitan la autoridad permitiendo a aquellos peor situados
a nivel jerrquico en la escala social acceder a mucha informa-
cin, sino tambin permitiendo incrementar las oportunidades
para compartir informacin horizontalmente. El telfono y el
ordenador permiten a la gente comunicarse sin pasar a travs
de canales. Este tipo de flujo horizontal de informacin es otro
argumento disuasorio significativo para el liderazgo centralista
totalitario (Meyrowitz, 1985: 110).
Los nuevos media se caracterizaran por su carcter no
masivo, y estaran prximos de la inmaculada forma de la co-
municacin interpersonal.
O, en la versin beatfica del vivir peligrosamente de Ien
Ang: Quiero proponer aqu una teorizacin de la posmoderni-
dad capitalistas como un sistema catico dnde la incertidumbre
es una caracterstica consustancial El emisor ya no es el nico
creador de sentido Las interacciones humanas significativas
como la base para lo social o respecto a este asunto, para la aldea
global (Ang, 1996: 369-371).
La recuperacin del disenso como festividad del punto de vista,
tiene bastante poco que ver con la agonstica discursiva en la que
Lyotard fundamentaba su concepto de postmodernidad: Por
otra parte, en una sociedad donde el componente comunicacio-
nal se hace cada da ms evidente a la vez como realidad y como
problema, es seguro que el aspecto lingstico adquiere nueva
importancia, y sera superficial reducirlo a la alternativa tradicio-
nal de la palabra manipuladora o de la transmisin unilateral de
mensajes por un lado, o bien de la libre expresin o del dilogo
por el otro la nostalgia del relato perdido ha desaparecido por
s misma para la mayora de la gente. De lo que no se sigue que
estn entregados a la barbarie (Lyotard, 1979: 78).
La deriva democratizante de la sociedad de la informacin,
asociada al concepto de interactividad y a la posibilidad para el
receptor tpico de convertirse en emisor casi mecnicamente
asociados a Internet como nuevo medio interactivo, y utiliza-
do en ocasiones prcticamente como sinnimo del concepto
sociedad de la informacin presenta evidentes carencias
tericas. En primer lugar la democracia, que es un concepto
poltico, nunca est de ms recordarlo, es, en su refundacin
moderna, nacional. Es un vector poltico, local, mientras que
Internet es declarada global, y transnacional, por los mismos
que la califican de medio democrtico por excelencia, de nuevo
gora: Del telgrafo ptico al cable submarino, del telfono
a Internet, pasando por la radiotelevisin, todos estos medios,
destinados a trascender la trama espacio-temporal del tejido
social, reconducirn el mito del reencuentro con el gora de
las ciudades del tica (Mattelart, 2001: 32).
A algunas de las teoras sobre la sociedad de la informa-
cin le es aplicable lo que Brecht sostena en su Teora de la
radio (1927): Tenemos la vieja costumbre de ir hasta el fondo
de las cosas, tambin de ir hasta el fondo de los charcos menos
profundos.
1
En cuestiones tericas es peligroso equivocarse de
abismo. En cuestiones prcticas hasta los ms absurdos teolo-
gemas pueden cumplir con su cometido.
Respecto al tema de los efectos, que hablan monopolizado
los anlisis sobre los media, a consuno con la clara manifes-
tacin de un desequilibrio comunicativo la existencia de un
acceso limitadsimo a la emisin, curiosamente Internet suele
quedar excluida de este ncleo duro de lo meditico y se le presta
una atencin casi exclusivamente mtica, desde el prisma del ima-
ginario moriniano. La parte de efectos que tanta tinta ha hecho
correr respecto a los viejos medios, resulta, en el caso del nuevo
medio insignificante o intrascendente. Parece que Internet no
tiene efectos secundarios, carece de contraindicaciones, salvo
1
B. Brecht, Sur le ralisme, Pars, LArche, 1970
276
casos puntuales (pornografa, canibalismo). Al medio Internet
resulta ms difcil aplicarle el patrn del Big Brother, que siempre
ha estado ah, como una sombra, para el resto de los medios: la
voz nica, el gran hermano que ha sido el motor tcito o explicito
de buena parte de las teoras mediticas. Pero respecto a Internet:
Qu ha sido del Minotauro? Es un medio desconcertante desde las
categoras tradicionales. Negado en su caso el principio unitario del
contenido, del mensaje nico o limitadamente diverso (incluso la
proliferacin de canales televisivos temticos cuenta con la unidad
de los grandes y contados grupos de comunicacin que gestionan
el acceso a la emisin) masivamente distribuido. Parece que slo
queda el medium como principio unificador. Pese a McLuhan, de
los efectos se siguen infravalorando los efectos del medio per se,
de la misma manera en que se han tendido a sobrevalorar los del
Mensaje. O, en caso de ser valorados se los adocena previamente
con una buena racin de imaginario o hiperrealidad.
La teorizacin sobre la nueva comunicacin est estrecha-
mente vinculada con las nuevas tecnologas de produccin,
distribucin y recepcin y el desarrollo de la tecnologa digi-
tal: TV digital, ordenadores, Internet, cable, satlite y con la
creciente importancia de la comunicacin en el desarrollo del
capitalismo global. El problema es como se establece, en qu
trminos, la relacin teora-tecnologa o la reconceptualizacin
de novedades tecnolgicas en novedades tericas. La fascina-
cin tecnolgica no tiene porqu ir a la par con la operatividad
terica, puede causar cierto estado de hipnosis que impide la
distancia necesaria para teorizar.
Los viejos media y sus imposiciones paisajsticas se han de-
jado demasiado de lado, y por otra parte, los visionarios del
darwinismo meditico han seguido con sus iluminaciones y
sus profecas hasta que los hechos han echado por tierra su
entusiasmo y ni el peridico digital ha reemplazado a su ho-
mnimo impreso ni el libro electrnico ha dejado en blanco las
hojas de papel. El irrefutable principio del empirismo, tantas
veces reclamado como tribunal supremo, ha cumplido con su
cometido y ha demostrado que ninguna teora puede trabajar
277
Pilar Carrera
nicamente sobre la base de lo denotado, y que toda deduccin
debe tener en cuenta las leyes de la connotacin. Pero igual
de demaggico sera sostener el nada nuevo bajo el sol. El
concepto mismo de lo nuevo ocupa un lugar fundamental
en la teorizacin acerca de un objeto dado de conocimiento; el
descubrimiento del tiempo propio de los sistemas en palabras
de Barthes. Retomando a Lazarsfeld, the part played by people es
fundamental para entender el concepto de new media: en este
caso esa parte supone la definitiva incorporacin de lo tecnol-
gico a lo cotidiano, la incorporacin de las nuevas tecnologas
en las prcticas y rutinas cotidianas.
Uno de los problemas fundamentales que plantean algunos
de los textos o teoras que tienen al medio Internet como objeto
es que intentan aplicarle el molde conceptual de los medios cl-
sicos, y a veces incluso puede tenerse la impresin de que no es
sobre Internet sobre lo que se est teorizando, sino que se trata
de un ajuste de cuentas otro ms con los viejos media. Pese
a toda la aparente explosin de publicaciones sobre Internet, de
lo que se est hablando realmente la mayor parte de las veces,
sea para firmar su acta de defuncin, sea para darle el golpe
de gracia es de los media clsicos. Podemos considerar que
algunas de las dichas teoras sobre Internet o sobre la sociedad
de la informacin son los traumas positivamente invertidos de
los viejos media una suerte de metfora meditica del Ver-
drngung freudiano convertidos ahora en motivo de regocijo.
La jerarqua que establecan los viejos medios en la instancia
emisora pasa a convertirse ahora en una nueva democracia
meditica; el ciudadano pasivo en ciudadano reportero, no
mero receptor pasivo sino productor, incoador en toda regla;
pierde vigencia la cuestin de la manipulacin, del mensaje
nico, de los efectos masivos
Por otra parte se sigue confundiendo informacin con con-
tenido. La informacin poco tiene que ver con la naturaleza de
los mensajes colgados en la red por particulares e instituciones.
La informacin no es una suma de contenidos, la informacin
tiene que ver esencialmente con la naturaleza de la fuente, nica
278
instancia en la que la seal existe, la nica atmsfera que garantiza
su existencia segn la teora de la informacin y tiene poco que ver
con la proliferacin de mensajes, de contenidos. Y en este caso la
Fuente, a diferencia de los otros media, se ha convertido en una
instancia escurridiza, camalenica, impracticable, calidoscpica.
En todo caso podramos considerar a Internet como una fuente
ms entrpica que la del resto de los media, y tambin progresi-
vamente entrpica a nivel del canal ADSL etc. etc. y en ese
sentido como una especie de lmite. Pero esto no tiene nada que
ver con el gora, que no era un espacio informativo sino el lugar
del cruce de mensajes entendidos esencialmente como conteni-
dos. Por tanto Internet sera mucho antes la realizacin de algn
sueo informacional que la de ninguna utopa ciudadana.
SALIDA DE SOCORRO
El salvavidas terico de la mass communication research en
la actualidad est fabricado del material papel de las nuevas
tecnologas en la sociedad contempornea. Si algo se aprecia
en las teoras sobre los nuevos media es cierta megalomana
terica y la incapacidad para conjugar conceptos tericos y
conceptos empricos. Cuando se recurre a la estadstica no se
hace para verificar hiptesis, sino para legitimar discursos que
no quieren saber nada de lo emprico y de lo concreto. La pro-
liferacin de conceptos en las antpodas de toda concrecin
posible no ayuda precisamente a establecer el debido respecto a
la empiria propio de toda teora que se precie. Toda la ideologa
de la cifra cifras de negocio, usuarios de Internet que se
usa como hecho legitimante en bruto, es incapaz finalmente de
validar ninguna hiptesis o de validarlas todas,porque los datos
concretos no se articulan con los planteamientos tericos sino
que flotan sobre ellos como el aceite y el agua. La proliferacin
apabullante de cifras apabullantes suele permanecer en un plano
de total autonoma respecto a un discurso terico cosmognico
y que se sustrae, por su propia conceptualizacin, al margen
de honestidad que el principio emprico comporta. Si los con-
ceptos empricos han desaparecido, la teora solo puede ser
279
Pilar Carrera
una teora demediada, como demediada es su capacidad para
lidiar con lo cotidiano recordemos que la entropa, concepto
base en la definicin de informacin poco tiene que ver con los
acontecimientos que conmovieron el mundo, lo excepcional
raras veces ocurre, por lo tanto su entropa es prcticamente
nula. Sin embargo lo banal, pese a ser asimismo mucho ms
redundante, goza de un grado mucho mayor de entropa, est
mucho ms sujeto a las leyes de lo entrpico. Aquello a lo que no
se le confiere especial importancia, que es intrascendente, deja
un margen mayor a las leyes del azar. Pongamos un ejemplo,
comparemos una forma tipificada, redundante y asociada a una
cultura letrada: la carta. Queda escaso lugar para lo entrpico.
Se siguen en su redaccin unas leyes ms o menos prefijadas de
antemano, incluso en la correspondencia informal. Sin embargo
cuando enviamos un e-mail, el imperio de la forma es mucho
menor. Y la entropa mucho mayor. Escribir cartas implica
cada vez ms una predisposicin extra-ordinaria. Mientras que
para determinados sectores de la poblacin escribir un e-mail
es una operacin que se repite numerosas veces al cabo del da
y que prcticamente puede prescindir del gesto que la puesta en
marcha de la maquinaria representacional epistolar implica.
El mayor logro de aquellos cientficos sociales que no caern
en el olvido, tiene poco que ver con la acumulacin de grandes
formas y el engolado flatus voci que en tres lneas pone a Dios
por testigo del advenimiento de la forma inconmensurable,
de la novedad radica. Si realmente la novedad introducida
por los nuevos medios fuera tanta todos nosotros, extremo-
occidentales habramos cado fulminados por semejante relm-
pago histrico o cataclismo.
Conviene hacer ahora un poco de historia ya no a nivel cosmo-
gnico sino a nivel del restringido campo de la communication
research y sus grandezas y miserias.
Katz citaba en el ao 1983, en un artculo significativamente
titulado: The return of the humanities and sociology los efectos
a largo plazo, la nocin de gnero y la infusin de semitica y
sociologa como inspiradores de avances metodolgicos, concep-
280
tuales y tericos en el campo. El rquiem entonado por Berelson
solo sera valido para el estudio socio-psicolgico de los poderes
persuasivos de los mass media y su restrictiva definicin de efec-
to. Se proponen nuevas definiciones de efecto: construccin de
imgenes de la realidad, el hecho de que la ausencia de cambio
puede ser un efecto ms importante que su presencia
Se intentaba as mismo ligar de nuevo la comunicacin de ma-
sas con los estudios sobre opinin pblica (como ya haba hecho
Lippmann en su momento). El problema respecto a la cuestin
de los efectos a largo plazo es un cierto laxismo metodolgico,
al decir de Katz: (La perspectiva de los efectos a largo plazo) ha
relajado los estrictos criterios que usualmente guiaban el estudio
de los presuntos efectos. Es muy fcil, por decirlo as, dar nombre
a un efecto (no susceptible de prueba) (Katz, 1983: 51)
Las teoras sobre Internet y la sociedad de la informacin
jugaron tambin el papel, desde comienzos de los aos 80, de
salida de socorro de lo que era considerado una situacin de
crisis terica, cuando las grandes corrientes interpretativas, los
grandes paradigmas mediticos parecan haberse institucio-
nalizado o estancado, o haberse agotado parte de su potencial
heurstico: Supongo que todava no hemos localizado de mane-
ra segura el lugar preciso en el que debe estar el centro terico
de los estudios de comunicacin (Rogers-Chafee, 1983: 23). Por
otra parte estas teoras permitan ser inscritas en la perspectiva
sociologizante de los efectos a largo plazo.
Un artculo del Journal del ao 1983 reproduca un inter-
cambio de opiniones sobre la comunicacin como disciplina
acadmica entre Rogers y Chafee, en el que el concepto de socie-
dad de la informacin forma parte ya de la urdimbre del nuevo
sayo de la comunicacin meditica, asociado a la aparicin
de tecnologas que permiten una comunicacin interactiva, y
que para Rogers prometan cambiar la naturaleza bsica de
la comunicacin humana, exigiendo que consideremos teoras
y mtodos de estudio alternativos (Rogers-Chafee, 1983: 19).
La rplica de Chafee a esta apreciacin acerca de los tiempos
que estn cambiando merece ser reproducida, puesto que pone
281
Pilar Carrera
sobre el tapete varias cuestiones relevantes Yo no esperara que
las innovaciones tecnolgicas modifiquen nuestros modos de
investigacin La historia de la investigacin en comunica-
cin ha sido la respuesta a las innovaciones tecnolgicas con
el estudio de cada nuevo mass media a travs de la misma serie
de fases. Supongo que con el ordenador, si esto es un medio de
comunicacin, nos encontraremos repitiendo el ciclo familiar:
primero estudios demogrficos de los usuarios, estudios pro-
innovacin de satisfaccin y gratificacin de los usuarios, segui-
dos por anlisis ms negativos de efectos sociales indeseables,
y eventualmente historias, criticismo de silln, y especulacin
acerca del significado real. Esto es lo que ha ocurrido en el caso
de las pelculas, la radio y la TV (Rogers-Chafee, 1983: 20).
Respecto a los nuevos medios suele ser recurrente la idea
de que contribuiran a desdibujar las fronteras tericamente
mantenidas en la communication research entre comunicacin
interpersonal y comunicacin meditica: Lo que estamos vien-
do es comunicacin interpersonal conducida a travs de me-
dios que se asemejan a aquellos de la comunicacin de masas
(Rogers-Chafee, 1983: 25). Hablar de Internet en trminos de
comunicacin interpersonal pone precisamente de manifiesto
cmo los viejos fantasmas de los media clsicos vuelven una
y otra vez en busca de la redencin impidiendo contemplar el
nuevo medio per se. La comunicacin interactiva representara
un giro histrico segn Rogers, lejos de la comunicacin uni-
direccional de los media clsicos y como corolario metodolgico
debera suponer el paso de la dedicacin a los efectos lineales a
modelos de convergencia. El ordenador sera un tipo especial
de canal de comunicacin, cuya caracterstica principal y cuya
novedad vendra dada por la incorporacin del elemento interac-
tivo. La distincin emisor-receptor ya no resultara operativa, y
el trmino masa se vera desembarazado de la vieja interpre-
tacin elitista:En la audiencia de un sistema interactivo de
base informtica, cada individuo recibe y emite diferentes men-
sajes (Rogers-Chafee, 1983: 26). En consonancia, se procede a
la reactivacin de la nocin de sujeto en la comunicacin de
282
masas, reactivacin que es considerada pertinente por Rogers,
y bajo este signo se anuncia el nuevo paradigma: El nuevo pa-
radigma es anlogo a un nivel macroscpico al nfasis a nivel
individual en la persona como un agente activo en desarrollo
personal (Rogers-Chafee, 1983: 27). Helvetius habra dado se-
guramente otra lectura de este en apariencia indiscutible elogio
de la privadsima persona: Donde los habitantes no participan
en la organizacin de los asuntos pblicos, donde se cita rara-
mente la palabra patria y ciudadano, slo se agrada al pblico
presentando en el teatro pasiones convenientes a particulares;
tales, por ejemplo, como la del amor
2
.
En cuanto a la polmica cuantitativo-cualitativo, Rogers y
Chafee anunciaban la remisin de un cuantitativismo naf y
la apuesta por lo cualitativo alusin a Europa y a la falta de
comunicacin entre la tradicin europea y la americana, que
reconocen circula mayoritariamente en el sentido Amrica-
Europa, pero no a la inversa, lo que denominan el imperialismo
cultural americano, en concordancia con la mayor habilidad
de lo cualitativo para aprehender lo procesual, el largo plazo.
La transicin hacia un nuevo paradigma, concepto recu-
perado en su variante popularizada por T. S. Kuhn, es tambin
la perspectiva que R. A. White ofrece en el mismo nmero del
Journal y supone obviamente, la crisis del paradigma dominan-
te descrito en trminos de transferencia directa del mensaje
desde la fuente al destinatario (White, 1983: 279) y su corres-
pondiente metodologa consistente en medir los efectos en las
actitudes o el comportamiento del receptor (imitacin de la
violencia, desviacin sexual y voto son los ejemplos que White
pone de conductas mensurables tpicas). Ciertas anomalas
de nuevo un trmino kuhniano que aparecen como tales
segn los parmetros de verificacin del paradigma dominante,
cada vez ms numerosas sugieren que la actividad del receptor
y las condiciones socioculturales del receptor son mucho ms
2
Citado por L. Althusser en Poltica e Historia. De Maquiavelo a Marx,
Buenos Aires, Katz Editores, 2006, pg. 87.
283
Pilar Carrera
importantes en el proceso de comunicacin de lo que dejaba
suponer el paradigma dominante. La acumulacin de anoma-
las, o fenmenos inexplicables desde el paradigma dominante,
impelan a la adopcin de un nuevo paradigma ms adecuado
que el original modelo emisor-mensaje-receptor (White, 1983:
280). Una de las anomalas que White menciona es la deteccin
de la cultura como variable interpuesta entre la fuente y el efecto
individual. La universalidad de la cultura de masas, generada
por los media, permita sin embargo considerar que esa variable
intermedia se presentaba como un sustrato inactivo y no como
un elemento diferenciador. White se propone explicar cmo la
variable cultural se ha convertido en parte del nuevo paradigma
precisamente la cultura, variable que tradicionalmente haba
recibido mucha ms atencin en la tradicin europea que en
la americana, y cmo ese nuevo paradigma ha influido en la
representacin de las relaciones comunicacin-cultura.
SINCRETISMO Y BONHEUR
Otro de los lugares comunes de la comunicacin meditica
en los ltimos aos es el de la sntesis como panacea. El sin-
cretismo ha sido uno de los tpicos ms recurridos acerca de
la comunicacin en los ltimos aos, a consuno con el hun-
dimiento de ciertas categoras estructurantes de la teora de
la comunicacin. Habra que recordar a modo de contrapeso
el viejo adagio estructuralista de que el sentido est hecho de
diferencias. Supuestamente las dualidades clsicas (teora vs.
prctica, persuasin (poltica) vs. entretenimiento (ocio),
este vs. oeste) habran entonado el canto de cisne. (Bryant,
2004). Bryant postula la reconciliacin o superacin de tales opo-
siciones como caracterstica de la teorizacin actual sobre comu-
nicacin. En primer lugar la legitimacin y el avance de la teora
del entretenimiento, al superarse en parte el desdeo elitista por el
entretenimiento (Bryant, 2004: 393), la necesidad de reconceptua-
lizar el entretenimiento ms all de la fcil solucin del escapismo
obviamente la perspectiva terica de los cultural studies con
284
su reconceptualizacin de la cultura popular est en el origen:
Tenemos que reconocer que la teora del entretenimiento es tan
teora como la teora de la persuasin y reclama sintetizar esas
dos caras de una misma condicin humana (Bryant, 2004: 393). En
nombre de esta reconciliacin universal hacen su entrada triunfal
en el artculo los tpicos del interculturalismo y la vieja letana
bonachona del no hay nada tan prctico como una buena teora
etc. etc. Segn Bryant la teora del entretenimiento servira para
puentear esta divisin artificial entre teora y praxis (Bryant,
2004: 394). Y un tercer topos, el del Zeitgeist: lo digital y la equidad,
la justicia social. Es obvio que Barthes no se refera a esto cuando
especulaba sobre la superacin de la lgica binaria.
El sincretismo o la sntesis pregonada por Bryant esta-
ban ya presentes desde el ttulo del artculo antes citado de
S. Braman:Armonizacin de sistemas: El tercer estadio de la
Sociedad de la Informacin. La interdisciplinaridad se plantea
no como estructura tensional sino como dilogo universal y
armonioso, una suerte de multiteoricismo convivial. Ofrece al
mismo tiempo la autora una interpretacin de la Information Age
concebida en los siguientes trminos: Los flujos de informacin
han reemplazado los mundos material y espiritual como base
de la referencialidad (Braman, 1993: 133). Especie de concep-
cin cieluna de la informacin que ha dado bien pocos frutos
tericos, poco calor terico, pero que ha provocado y provoca
una gran humareda. La armonizacin de los sistemas de infor-
macin, se plantea como el tercer estadio cuyo inicio sita la
autora en 1990 de evolucin de una Edad de la informacin
que la autora retrotrae hasta mediados del siglo XIX. Este tercer
estadio se encuentra bajo el signo de la armonizacin, de los
sistemas de comunicacin entre ellos y respecto a otros sistemas
sociales. Armonizacin que es puesta en relacin por la autora
con otro tipo de sntomas como la emergencia de las corporaciones
transnacionales, globalizacin de la economa, y el corolario: ni
ms ni menos que la destruccin de los hechos, la prdida de
la facticidad en la harmonizad network society. Y por supuesto
el redescubrimiento del sujeto creador: un modelo autopoitico
285
Pilar Carrera
de comunicacin se convierte en el ms caracterstico esto es,
la comunicacin como el camino en el que los elementos de un
sistema participan creativamente en la formacin de ese sistema
y en sus interacciones con otros sistemas (Brahman, 1993: 139).
La nica razn por la que se debera reconectar la sociedad in-
formacional con el mundo material es, segn Braman medio-
ambiental: Para salvarnos de la destruccin del medioambiente
(SIC) (Brahman, 1993: 139).
Halloran propona diez aos atrs una versin ms sensata
de lo que cabe entender por sincretismo en el campo de la
comunicacin de masas: Cuanto ms complejo es el asunto,
mayor es el nmero de aspectos que requieren ser estudiados,
y ms tipo de enfoques (Halloran, 1983: 270).
Ahora bien, si requisito de toda teora con pretensiones de
cientificidad como bien estableca A. Moles es hacer entrar su
representacin del objeto de estudio en los estrechos lmites de
un esquema, el panegrico de la armonizacin y el sincretismo
pueden no acabar siendo sino una declaracin de impotencia.
THE MISSING WORLD (TOP 26)
Respecto a la cuestin de la prdida de la facticidad por lo
dems nica instancia de falsacin o verificacin, es obvio que la
teora misma cae por su propio peso al tiempo que se declara en
bancarrota todo comercio con los hechos bancarrota que postu-
lan buena parte de las pretendidas teoras sobre la sociedad de la
informacin. Como bien explicaba Halloran: Un enfoque, conside-
rado ideolgico o no, que est ms ocupado con la asercin que
con la validacin, que no busca proporcionar evidencias concretas
desde la observacin sistemtica de la realidad social, de manera
que la teora social en cuestin pueda ser testada, no es compatible
con nuestros objetivos. No tiene sentido incluir bajo un paraguas de
cientificidad social o investigacin aquellas teoras que permanecen
vrgenes, intocables, incluso si mil hiptesis de ellas derivadas son
invalidadas en la experiencia (Halloran, 1983: 273).
286
Halloran hace un repaso del camino terico recorrido en la
investigacin sobre los medios y el proceso de comunicacin,
identificando el progresivo dominio de la perspectiva sociolgica
en la que los medios dejaran de ocupar el centro de la escena
para pasar a ser uno ms entre otros sistemas sociales y hace
una apreciacin de especial importancia: Pero nuestro asunto
clama por contribuciones de numerosas disciplinas y no slo de
la sociologa y de la psicologa social (Halloran, 1983: 275).
J. Bryant y D. Miron se propusieron hacer un mapa del esta-
do del arte de la teora y la investigacin en la comunicacin de
masas: sealan los cambios dramticos de forma, contenido
y sustancia parcialmente explicado por la nocin de conver-
gencia, las nuevas formas de medios interactivos (Internet),
que alteraran el tradicional modelo de comunicacin de masas
basado en el one-to-many dando paso al many-to-many, cambios
en los hbitos de las audiencias, cambios en la familia, unidad
primaria del consumo de media segn Byrant, los media inte-
ractivos redefiniendo la vida en casa (Bryant-Miron 2004:
662). En este estudio dan cuenta de los resultados de un anli-
sis de contenido de tres publicaciones americanas de especial
relevancia en el campo de la comunicacin de masas duran-
te el periodo 1954-2000: Journalism & Mass Communication
Quarterly, Journal of Communication, Journal of Broadcasting &
Electronic Media. De acuerdo con los resultados de dicho estudio,
que no carecen de inters, las tres escuelas ms citadas en estas
publicaciones seran, por este orden, la Escuela de Frankfurt,
el Crculo de Viena, los cultural studies britnicos y la Escuela
de Chicago. En cuanto a las teoras y los paradigmas cientficos
ms frecuentemente citados, el top 26 theories en palabras de
Bryant, la lista estaba encabezada por usos y gratificaciones, la
agenda setting y la teora del cultivo, seguidas de las teoras sobre
el aprendizaje social y la imprecisa rbrica de marxismo. Para
analizar las tendencias que se anuncian en el siglo XXI se au-
menta el corpus de publicaciones a seis y en este caso una teora
situada en las ltimas posiciones del ranking en el estudio siglo
XX, la framing theory de Goffmann con su deriva categorial y
287
Pilar Carrera
cognitivista se sita en cabeza. La agenda setting y la teora del
cultivo mantendran sus posiciones y disminuira el recurso a
la teora de los usos y gratificaciones. Al desagregar los datos
para distintas publicaciones se aprecian notorias diferencias,
de manera que la jerarqua indicada solo resultara represen-
tativa para tres de esas publicaciones las Big Three de las
publicaciones citadas (JMCQ, JOC, JOBEM) pero no para las
otras tres (CR, MC&S, MP) que, analizadas por separado, dejan
entrever otro orden: a modo de ejemplo el framing aparece en
estas publicaciones en 8 lugar y no encabezando la tabla, lugar
que correspondera a la teora del third-person effects
3
.
3
En un artculo aparecido en el JOFC, 53, 2, 2003, Gunther y
Storey planteaban la hiptesis nombrada la influencia de la
presunta influencia sobre la base de que la falta de efectos so-
bre el pblico objetivo, es decir la permanencia en el plano de
lo vicario del pseudoenvironment en trminos de Lippmann-
respecto al target objetivo del modelo o de la agenda meditica
propuestos por los media no implicaba la ausencia de efectos
sobre dicho target, a travs de la influencia indirecta del no-
target, que, a causa de la escasa capacidad discriminante de los
medios de comunicacin de masas, del tipo de comunicacin
inespecfica que provoca que tanto el target de una campaa de
comunicacin como los que no constituyen el target estn ex-
puestos al mensaje, sera finalmente afectado. Afeectado ya no
por el mensaje a l dirigido, sino por el conocimiento del resto
del pblico de que ese mensaje era conocido tambin por el
otro (Gunther-Storey, 2003: 199) algo que ya Tarde haba se-
alado como potencial generador de efectos sobre la formacin
de la opinin pblica. Sobre la base de que la gente reacciona
anticipndose a la influencia supuesta del mensaje en los otros;
independientemente de que esa influencia supuesta sea tal, lo
que si es real son las actitudes y acciones derivadas de esa pre-
suposicin. De ah el concepto de influencia de la influencia
presunta (o supuesta): Un punto de vista alternativo es que las
figuras polticas, que estn ms atentas al sentir pblico que la
mayora de la gente, pueden presumir la opinin pblica que
derivar de la cobertura de la prensa y actuar anticipndose a
la prevista influencia meditica (Gunther-Storey, 2003: 213).
288
Otra de las tendencias segn los autores, marcada de forma
ms notable por las nuevas publicaciones, sera el mayor peso de
lo cualitativo sobre lo cuantitativo y lo que diagnostican como
cierta autonoma terica en el sentido de que la teora dejara
de ser considerada un mero adorno para discursivizar el valor
legitimante ltimo de lo emprico y una disminucin concomi-
tante en el uso de la teora como marco para la investigacin
emprica, como mera referencia (Bryant-Miron: 2004: 697).
Esta apologa de lo cualitativo por parte de los tradicionales
abanderados de la investigacin administrativa no puede sino
levantar algunas sospechas. Como bien sostena Althusser una
teora est compuesta de conceptos tericos y de conceptos
empricos no hechos, sino conceptos empricos siendo
ambos igualmente necesarios. El peligro que se esconde tras la
supuesta revitalizacin de la teora y su liberacin del yugo de la
praxis que concluye Bryant, es que parece entenderse por teora
slo una parte, los conceptos tericos, dejando de lado, posible-
mente por confundir los conceptos con los hechos, una parte
fundamental, los conceptos empricos, imprescindible nexo de
unin de la teora con el mundo, y cuya ausencia se hace cada
vez ms notoria, especialmente en las teoras aparentemente sin
mundo del ciberespacio y la gestin por completo ideologizada
de lo vicario. Segn el razonamiento de Bryant, que celebraba
la emancipacin de las teoras del vasallaje emprico, ahora la
teora debiera, tras gozar de su breve soltera, entregarse por
completo a la tecnologa radicalmente diversa.
INTERNET NO HA TENIDO (AN) LUGAR
Internet es un medio que ha sufrido y sufre por un lado de
una ultraeufemizacin rayana a veces en lo mesinico, y por
otro, de cierto cinismo terico que conduce como en tantas
ocasiones a negarlo todo bajo la gran excusa de la ideologa.
Entre la desesperante y de dudoso valor terico celebracin
ininterrumpida del advenimiento del medio para el pueblo
y la crtica total y fnebre del nuevo medio como remake de la
289
Pilar Carrera
inmemorial historia en la que se narran las desventuras de la
Verdad, seguramente quedar un lugar para la humilde teora
que se ocupe del objeto sin necesidad de recurrir a los funda-
mentos ltimos del espritu humano, de la sociedad y de la
realizacin del hombre sobre la tierra.
Por otra parte, la tendencia a declarar en bancarrota por
obsolescencia al resto de los media por el advenimiento del
nuevo, ha sido algo cclico en la historia de las tecnologas de
comunicacin de masas, y se ha demostrado finalmente inope-
rativa. Los media conforman, todos ellos, lo viejo y lo nuevo, un
sistema que necesita ser abordado en su totalidad. No se puede
teorizar sobre Internet como si el resto de los media hubiesen
desaparecido ya del mapa y no sobreviviesen ms que como
reliquias. En trminos morfolgicos Internet no es sino otra
funcin ms del gran relato meditico. De ah su importancia,
pues la introduccin de nuevos protagonistas necesariamen-
te ha de modificar la totalidad de la historia, provocando un
desplazamiento general de posiciones del resto de los actores
y un nuevo reposicionamiento. No se puede hacer una anli-
sis solipsista de Internet. Y paradjicamente es en este tipo de
anlisis inmanentistas en los que supuestamente Internet es el
nico protagonista y el centro de todas las miradas, es en los
que se abandona dicho medio a la primera oportunidad, tras
un rpido saludo, para dar paso rpidamente a un sucedneo
de teora poltica o doctrina sociolgica.
Ni el Hombre Nuevo ni la Democracia Renovada ni el
Ciudadano Universal constituyen la constelacin central del
Universo Internet. En primer lugar el sistema meditico es esen-
cialmente descentrado, carece de centro. No hay ningn Medio-
Sol en torno al cual giren los dems, ningn dolo que acte
como catalizador del resto.
Es difcilmente argumentable y siempre lo ha sido esa escisin
pretendida radical entre dos instancias paralelas: la realidad pa-
ralela informacional y una realidad esencial, pre-informacional.
No se necesitan postular una, dos o tres realidades, con una
hay ms que suficiente. Una concepcin esencialista e intem-
290
poral de lo real, de un real naturalizado que poco tiene que ver
con el ambiente propiamente humano, que es por definicin un
ambiente artificialmente generado y sostenido, es lo que lleva
a hablar del ciberespacio o de la realidad virtual como algo
que planea sin mezclarse nunca con esa otra instancia supues-
tamente no informacional, al parecer reducida prcticamente a
la serie de encuentros cara a cara el en vivo y en directo sin
mediacin, el yo estaba all igual que el agua no se mezcla
nunca con el aceite. Esta escisin quiz resulte cmoda y efec-
tista, pero porqu no postular un continuum entre lo vicario y el
directo en el que ambas formas de experiencia se entreveran de
forma inextricable alimentndose mutuamente, no confundin-
dose nunca conceptualmente y alimentando la gran hoguera de
lo real. No hay posibilidad alguna de existencia del directo sin
lo diferido ni viceversa. La representacin no es el sustituto
de lo vivido, sino su materia. Tan artificial es desde el punto de
vista del sentido una mermelada artesanal como una mermelada
industrial, porque solo existe ya como sombra o representacin
de un mundo pre-industrial en el que precisamente lo autntico
no exista porque lo artificial era residual, insignificante. Ambas
formas, la artesanal y la industrial, son formas culturales, ambas
igual de alejadas de lo natural la nature est une erreur.
La progresiva espiritualizacin de lo comunicativo ha de ser
considerada en parte como una declaracin de impotencia, una
declaracin de bancarrota terica que est muy relacionada con
la progresiva prdida del principio multidisciplinar, verdadera
savia de la teora de la comunicacin. Buena parte del discurso
obsesional acerca de la desmaterializacin del mundo por obra y
gracia de la informacin no revela sino la incapacidad para lidiar
tericamente con dicho mundo y con la informacin, la insolven-
cia terica desde una perspectiva comunicativa: La verdad es el
sentimiento de la concordancia que nace de la confrontacin del
mundo terico y del mundo de las sensaciones en el momento
en que uno quiere actuar sobre este mediante aqul. La verdad
expresa el valor operativo del concepto que, de aquel modo, se
ha puesto en accin (A. Moles, 1957: 116).

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Valencia, 2008

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