CMO EXPORTAR VINOS

ESPAOLES A ESTADOS
UNIDOS UNIDOS.
Ernesto de Serdio Ernesto de Serdio
Ciudad Real, 5 de mayo de 2010
1
ndice
1 Los prembulos 1. Los prembulos
1.1 Algunos datos generales del panorama vitivincola espaol.
1.2 Exportacin como canal
1 3 La importancia de la filosofa empresarial 1.3 La importancia de la filosofa empresarial
1.4 La Operativa
1.5 La Calidad
1.6 Conocimientos generales del mercado estadounidense
1.7 El Three Tier System o Sistema a tres niveles
2. Puesta en escena
2.1 Requerimientos legales y trmites
2.2 Canales y Operadores
2.3 Las muestras de vinos
2 4 Las ayudas a la exportacin 2.4 Las ayudas a la exportacin
2.5 Criterios de seleccin del socio / importador / cliente adecuado
3. Los puntos claves
3.1 El contrato de importacin / distribucin
3.2 Los price points
3.3 El escandallo y la rentabilidad
2
3.4 El apoyo de marketing
3.5 La importancia de los prescriptores
3.6 Internet y Redes Sociales
1. Los prembulos
1 1 Algunos datos El vino espaol: principales magnitudes 1.1. Algunos datos. El vino espaol: principales magnitudes
600 cooperativas: 65% de la produccin Pero slo 10% exportaciones!
3
1. Los prembulos
1 1 Algunos datos 1.1. Algunos datos.
La revolucin vitcola en Espaa comenz a finales de los 80.
En el campo En la bodega
En el cliente final
Y el restaurante
En la
Comercializacin (?)
Nuevos sistemas de
cultivo
Mejores medios de
vendimia
Implantacin tecnologa
del fro
Higiene y limpieza
extremas
Desarrollo de barricas y
Aparicin de la figura
del sumiller
Aceptacin de nuevos
vinos y marcas
Modernos equipos
profesionales
Nuevos canales (tiendas
especializadas, internet,
vendimia
Transporte adecuado
ndices de madurez
fenlica
Impulso nuevas
i d d
Desarrollo de barricas y
maderas nuevas
Control exhaustivo de la
fermentacin y cepas de
levaduras
C i i
vinos y marcas
Apreciacin de nuevas
zonas y uvas
Conocimiento de
diferentes estilos
D ll d id j
comercio exterior)
Apoyo institucional
(PIPE, ICEX), aunque
todava centrado en
productores
variedades
Desarrollo portainjertos
Nuevos productos
fitosanitarios
Control de plagas
Creacin nuevos vinos y
preparacin internacional
de jvenes enlogos
Modernizacin
equipamiento e
Desarrollo de maridajes
y relacin con nueva
gastronoma
Nuevos sistemas de
almacenamiento a
productores
Mejoras al acceso de
informacin
Mejor conocimiento de
la competencia y los
canales de distribuciny
Sistemas de conduccin
modernos
Exposicin foliar
Nuevas DOS.etc.
q p
instalaciones
Trasiegos por gravedad
Skips y metales
Nuevos cierres (anti
TCA) etc
temperatura controlada
Mejoras en el servicio
del vino
.etc.
canales de distribucin y
clientes.etc.
4
TCA) .etc.
1. Los prembulos
1 2 Exportacin como canal (1) 1.2. Exportacin como canal (1).
La exportacin de vinos es complicada pues, adems de estar sujeta a
todos los elementos tpicos del comercio internacional (legislaciones y
tramitaciones especficas, documentacin, monedas), se trata de productos
sometidos generalmente a impuestos especiales que varan de pas a pas
(e incluso de un Estado a otro), dado su contenido alcohlico.
Adems el vino :
Se rompe Se rompe.
Tiene un valor comercial elevado (comparado con otros productos
bsicos de consumo - commodities -).
Puede tener una gran variabilidad ao tras ao Puede tener una gran variabilidad ao tras ao.
Es muy vulnerable al precio y las modas.
Hacer una marca es una tarea herclea
Forma parte de la cruzada antialcohol Forma parte de la cruzada antialcohol
Tiene un etiquetado complicado
Es un producto demasiado culto y destinado a mayores !?
Finalmente se deteriora (prdida organolptica)
5
a e te se dete o a (p d da o ga o pt ca)
La competencia mundial es elevadsima
1. Los prembulos
1 2 Exportacin como canal Factores de xito (1) 1.2. Exportacin como canal. Factores de xito (1).
Exportar implica progresar y esforzarse para ser los mejores comparativamente.
Es un proceso largo y para ello hace falta como mnimo:
Apoyo decidido de la direccin y/o propiedad.
Asignacin de recursos financieros.
Asignacin de recursos humanos Asignacin de recursos humanos.
Capacidad de produccin disponible.
Calidad y requerimientos tcnicos.
Una vez que la bodega cumple con estos requisitos, debe establecer una estrategia
internacional es decir contar con un plan de exportacin que permita responder a internacional, es decir contar con un plan de exportacin que permita responder a
las siguientes preguntas:
Cules son los mercados exteriores ms favorables para la bodega?
Qu forma de entrada es la ms adecuada?
Cul es el tipo de vino ms demandado y a qu precio?
Cules son las acciones de promocin ms efectivas?
6
Cules son las acciones de promocin ms efectivas?
Enrique Valero y Olegario Llamazares, Cmo dirigir una bodega, 2009
1. Los prembulos
1 2 Exportacin como canal Factores de xito (2) 1.2. Exportacin como canal. Factores de xito (2).
A) La marca
B) La calidad y la autenticidad ) y
C) Las variedades autctonas de uva
D) Las peculiaridades de elaboracin
E) El clima
F) La fiesta
G) Espaa, como el ms nuevo de los pases del Viejo Mundo
H) El sol
I) La cultura
J ) El enlogo
K) La ventaja comparativa frente a Francia e Italia
L) L i t i L) La consistencia
M) El embalaje
N) La etiqueta
O) Las peculiaridades del terruo O) Las peculiaridades del terruo
P) Santiago Apstol?
Q) El sexo?
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TODO VALE!!!!!!!!!!!!!!
1. Los prembulos
1 3 La importancia de la filosofa empresarial (1) 1.3. La importancia de la filosofa empresarial (1)
La filosofa (o lema) de la bodega es primordial a la hora de comenzar una
actividad vendedora, y no digamos una actividad exportadora.
Puede ser interna. Motivada por un sueo, un objetivo o un proyecto (ej:
elaboracin de vinos blancos de calidad, blancos y tintos de gama media y
asequibles, slo vinos jvenes, generosos, lderes en biodinmica, vinos j g
ecolgicos, innovacin, ser los ms baratos del mercado, slo vides locales,
vinos a granel, con IG, Vino de la tierra). Aqu se sale a buscar el hueco
de mercado oportuno.
O externa: Marcada por un cliente, canal, contrato, oportunidad, obligacin
(ej. Contrato con Walmart para elaborar una marca propia con determinadas
caractersticas, obligacin de sacar excesos de stocks). Aqu se responde a
una necesidadpreviamente sopesada y estudiada.
Ambas NO son excluyentes, pero deben diferenciarse muy bien los
mtodos de produccin canales y operativa Determinan sin duda la mtodos de produccin, canales y operativa. Determinan, sin duda, la
estrategia a seguir para la entrada en un mercado.
En todo caso, la filosofa debe ser flexible y revisada ao a ao. Slo unos
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pocos privilegiados por la historia se permiten no cambiar nunca!
1. Los prembulos
1 3 La importancia de la filosofa empresarial (2) 1.3. La importancia de la filosofa empresarial (2)
An as, en ms de una ocasin la actividad vitivincola en
Espaa se ejerce en funcin de impulsos generalmente Espaa se ejerce en funcin de impulsos, generalmente
propiciados por las necesidades o caprichos del elaborador.
Esto implica una motivacin que nace desde el lado de la Esto implica una motivacin que nace desde el lado de la
oferta y que en pocos casos tiene que ver con la demanda.
Oferta
Demanda
Oferta
Demanda
Motivaciones productivas:
-Prestigio Social
-Vinos exclusivos (?)
Valoran los clientes
estas elementos?
-Mxima produccin (p.e. cooperativas)
-Mxima calidad
-Graneles
Vinos de autor
Primero elaboro y luego busco mercado: Generalmente grave
error! Lo lgico es hacerlo al revs y esto es vlido para exportar
-Vinos de autor
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error! Lo lgico es hacerlo al revs y esto es vlido para exportar
vinos a Estados Unidos.
1. Los prembulos
1 3 La importancia de la filosofa empresarial (3) 1.3. La importancia de la filosofa empresarial (3)
10
Fuente: OEMV 2009
1. Los prembulos
1 3 La importancia de la filosofa empresarial (4) 1.3. La importancia de la filosofa empresarial (4)
Ejemplos de nuevas oportunidades va mercado en EEUU
Ahora se puede jugar a ser bodeguero con Wine Tycoon. Twitter acaba de lanzar
una marca de vino con fines benficos en colaboracin con Crushpad Son dos una marca de vino con fines benficos en colaboracin con Crushpad , Son dos
vinos que se comercializan bajo la marca Fledgling Wine, un pinot noir y un
chardonnay, ambos a 20 dlares la botella. Ms informacinen fledglingwine.com.
En Estados Unidos se prepara un reality para televisin en torno al vino y con
tintes bastante serios, segn lo que ha anunciado PBS, la cadena en la que se
emitir y que es la nica del pas que no emite anuncios. En l, 12 concursantes
lucharn por crear su propia marca. El ganador, elegido por un jurado formado por
destacados crticos y expertos, ver cumplido su sueo de que 180.000 botellas de su
vino sean distribuidas por todo el pas. Todo gracias al patrocinio de Beringer
Vineyards, una de las bodegas ms importantes de Napa Valley.
Aprovechando que la exportaciones de vino espaol se incrementan en EEUU,
Ribera del Duero ha lanzado recientemente con xito una nueva campaa de Ribera del Duero ha lanzado recientemente con xito una nueva campaa de
promocin en Estados Unidos, bajo el slogan Drink Ribera, Drink Spain .
Un estudio sobre el mercado mundial del vino en la Red, presentado recientemente
en la feria internacional de vinos de Burdeos Vinexpo, refleja que los
norteamericanos tienen los mejores sitios web especializados en la venta de
vinos a nivel mundial. El estudio lo encabezan 2 con sede en EE.UU.: wine.comy
winechateau.com.
El consumo de vinos ecolgicos (orgnicos y biodinmicos) ha crecido
11
El consumo de vinos ecolgicos (orgnicos y biodinmicos) ha crecido
fuertemente en los ltimos aos, segn las estimaciones del Organic Trade
Association(OTA). Se espera un crecimiento anual del 10-15%anual hasta 2010.
1. Los prembulos
1 3 La importancia de la filosofa empresarial (5) 1.3. La importancia de la filosofa empresarial (5)
En el caso de las cooperativas, el gran problema no es compaginar
cantidad y calidad (esa revolucin ya se super!) sino buscar la cantidad y calidad (esa revolucin ya se super!), sino buscar la
excelencia en la comercializacin.
Pero: Quin es el cliente? En mltiples ocasiones se confunde Pero: Quin es el cliente? En mltiples ocasiones se confunde
al consumidor final, con el verdadero cliente de una bodega.
Este no es ms que el guardin del canal ( gatekeeper ).
Guardianes. Personas fsicas, tales como intermediarios,
propietarios de negocio, hosteleros o empleados de un operador
(p.ej. el jefe de compras de una cadena de hipermercados), que
tienen la llave de acceso a un canal o mercado antes de que los
vinos lleguen al consumidor final. Son pues potenciales clientes
que poseen sus propias necesidades, preferencias y gustos, por lo
que requieren de estrategias de comunicacin y mercadotecnia
especficas, en la mayora de los casos muy distintas a las dirigidas a
los consumidores finales.
12
Ernesto de Serdio, Diccionario Profesional del Vino Ed. bilinge ingls-espaol, 2009
1. Los prembulos
1 3 La importancia de la filosofa empresarial (6) 1.3. La importancia de la filosofa empresarial (6)
La manera ms habitual de acceder a los mercados exteriores es a travs de un
distribuidor/importador. Este operador se encargar generalmente de gestionar los
trmites de importacin y de trabajar conjuntamente con el elaborador para que la trmites de importacin y de trabajar conjuntamente con el elaborador para que la
comercializacin de los vinos se todo un xito.
Es, por tanto, un eslabn ms de la cadena de valor que facilita que los vinos
adecuados lleguen al consumidor final y la bodega debe considerarlo como si fuera un adecuados lleguen al consumidor final y la bodega debe considerarlo como si fuera un
consultor/vendedor que tiene una prioridad absoluta en cuanto a trabajo conjunto se
refiere.
Pero, a la vez, es el cliente y en consecuencia hay que tratarlo con mimo respeto y
servicio:
Qu les molesta en general a los compradores (distribuidores, clientes finales, de
li i )? Q l d / d d alimentacin)? Que el exportador/vendedor:
No haya investigado sobre la empresa a la que estn vendiendo.
No conozca el mercado del vino en el mercado de destino.
No conozca la gama de vinos del comprador. g p
No haya visitado algn establecimiento.
No escuche cuando se les dice el tipo de productos y precios que interesan.
No realice un seguimiento despus de las reuniones.
No sea capaz de aceptar un nocomo respuesta
13
No sea capaz de aceptar un no como respuesta.
Que sea difcil ponerse en contacto con el encargado de la venta.
La falta de profesionalidad y eficiencia.
Fuente: ICEX
1. Los prembulos
Vinispana: 126 Coop (25.000
1.3. La importancia de la filosofa empresarial. Un ejemplo cooperativista
Vinispana: 126 Coop (25.000
viticultores), 14 Dos, 6% produccin
nacional
Objetivo: Vender marca a buen j
precio, sin descartar graneles..
14
1. Los prembulos
Las buenas estrategias, aunque tarden, pueden dar frutos
i d !
1.3. La importancia de la filosofa empresarial. Y un ejemplo de xito.
muy importantes y aumentar toda una categora!:
Bodegas Martn Cdax SA aument un 83% su produccin de vino en el g
primer trimestre del ao 2007, tras el contrato de suministro a EE UU firmado
con la multinacional E&J Gallo. Segn datos de la compaa de Cambados
(Pontevedra) se trata del mayor aumento de produccin de su historia. Martn
Cdax acaba de firmar con la californiana Gallo un acuerdo de distribucin en Cdax acaba de firmar con la californiana Gallo un acuerdo de distribucin en
exclusiva de vino de sus bodegas de albario y rioja.
Martn Cdax ya ha exportado a EE UU 600.000 botellas de albario en el
primer trimestre del ao el primer envo de la firma gallega para cumplir el contrato primer trimestre del ao, el primer envo de la firma gallega para cumplir el contrato
de suministro en exclusiva a E&J Gallo. Las previsiones de la compaa de
Cambados estiman que este ao su produccin aumentar entre 1 y 1,5 millones
de botellas para el mercado norteamericano. Si la bodega de la denominacin de
origen Ras Baixas tiene xito en EE.UU., su intencin es triplicar produccin en
solo tres aos.
" El pelotazo del albario? Yo creo que es el mayor pelotazo del vino
15
espaol , opina Juan Vzquez Gancedo, director general de la empresa
cooperativa.
1. Los prembulos
1 4 La operativa Planificacin 1.4. La operativa. Planificacin.
La exportacin implica una disposicin de la bodega para
organizarse todava ms eficientemente que si sus ventas fueran slo g q
a nivel local.
Es muy similar al cambio que se produce cuando en nacional se pasa de
vender a privados en bodega, luego a gestionar distribuidores locales y
regionales y, finalmente, directamente a grandes cuentas de HORECA o
alimentacin. Para exportar hay que elaborar un plan!
Venta local en bodega
M
E
J
O
Viticultura
Venta a travs de distribuidores
R
A
C
en
Enologa
Comercializacin
Venta a grandes cuentas
O
N
T
I
Comercializacin
Y CONOCIMIENTO!
16
Exportacin
N
U
A
1. Los prembulos
1 4 La operativa El equipo (1) 1.4. La operativa. El equipo (1)
Sea un equipo corto (1 sola persona) o amplio (varias) en exportacin, hay que
distinguir dos tipos de labores muy diferenciadas entre s: la gestin comercial y la
administrativa.
La comercial est ligada a aspectos puramente de negocio y venta: precios,
mrgenes, objetivos, contratos, estructuras de precios, medios de pago, calidades,
cantidades plazos de entrega requerimientos estudios de mercados planificacin cantidades, plazos de entrega, requerimientos, estudios de mercados, planificacin
y presupuestos, seguimiento, promociones, conocimiento de cata, prospeccin de
mercados, asistencia ferias y eventos, viajes, etiquetado, visitas bodega clientes.
La administrativa est ligada a aspectos legales logsticos de cobros La administrativa est ligada a aspectos legales, logsticos, de cobros,
tramitacin e informacin: documentacin, logstica, cumplimiento plazos,
tramitacin pedidos, relaciones con transportistas, emisin facturas, gestin de
cobros, negociacin transitarios, almacenes, restitucin alcoholes e IVA,
il i d i f i l i d i i i bli l b i recopilacin de informacin, relaciones con administraciones pblicas, laboratorios,
organizacin visitas bodegas, servicio postventa...
Ambas categoras deben ser coordinadas en perfecta armona, y aunque pueden g p y q p
ser delegadas a terceros fuera de la empresa (agentes, empresas y/ consorcios,
bufetes, etc.), es imprescindible para elegir el equipo:
- Conocimiento de idiomas
- Conocimiento de gestin
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Conocimiento de gestin
- Conocimiento y experiencia en exportacin de vinos
- Integracin completa con el resto de departamentos
1. Los prembulos
1 4 La operativa El equipo (2) 1.4. La operativa. El equipo (2)
El equipo debe ser el adecuado para la actividad de exportacin planificada. En todo caso,
debera en el corto plazo ser rentable (medicin por objetivos concretos).
Un ejemplo de una bodega conexportaciones por valor de 5 millones de euros:
Export Director
Gestin comercial
Personal Assistant
International Advisor Europe
Area Manager Central EU Area Director UK&Eire
Area Director The Americas
Export Administration Manager
& Non Priority Markets
Data & Controlling & PR
Gestin
administrativa
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Shipments & Loads
Orders & Documentation
1. Los prembulos
1 4 La operativa Organizacin del trabajo 1.4. La operativa. Organizacin del trabajo
De manera general y tras la la eleccin de una combinacin marca / mercado o
canal (dependiente de filosofa, recursos, cantidades, etc.)
1. Adjudicacin de interlocutor comercial comercial (negociacin y seguimiento con
distribuidores, agentes, importadores, etc.)
2 Establecer objetivos temporales racionales de venta junto con el socio 2. Establecer objetivos temporales racionales de venta junto con el socio
establecido (presupuestos y planificacin).
3. Informes continuos con puntos clave de las negociaciones que se pasan
con fechas y responsabilidades a: con fechas y responsabilidades a:
Administracinde exportacin
Produccin
Logstica
Compras
Fi Finanzas
Marketing
4. Coordinacin de la operativa por la direccin de la bodega y exportacin.
19
4. Coordinacin de la operativa por la direccin de la bodega y exportacin.
1. Los prembulos
1 4 Operativa Catlogos y fichas de productos 1.4. Operativa. Catlogos y fichas de productos
El catlogo debe ser pensado para el cliente profesional y NO el consumidor
final.
Los catlogos deben ser muy escuetos en texto, resaltando la filosofa de la
bodega en fotos y necesariamente, al menos, en ingls y espaol.
Igualmente deben resaltar el entorno: paisajstico, cultural, gastronmico, deportivo, g j g
histrico,NO OLVIDEMOS QUE EL CLIENTE/GUARDIN DEBE SER
ATRAIDO A LA VISITA A BODEGA!
Los catlogos deben contener fotos de los vinos segn sus calidades (en
genrico, nunca con precios), pero NO las fichas detalladas.
Los catlogos deben tener un formato fcilmente descargable e imprimible
por Internet.
Las fichas de producto deben realizarse por separado, incluyendo todos los
datos posibles de producto (nota de cata preferiblemente de estilo y no de aada-,
graduacin alcohlica, peculiaridades de elaboracin, premios) y logstica (cajas,
carga por palet)
En ningn caso deben incluirse precios en las fichas de producto (forman
parte de la oferta y son por aada). Las peculiaridades de aada pueden
20
explicitarse en la Web y no necesariamente ser impresas.
1. Los prembulos
1 5 La calidad 1.5. La calidad.
Ningn mercado de exportacin y, mucho menos uno tan desarrollado
como el de EEUU, aceptar vinos que no respondan a un concepto de
calidad integral y que toca:
Al vino en s. Que se mide a otros de la misma zona / uva, pero
t bi t ibl tit t tambin contra posibles sustitutos.
A los productos secos, que deben estar acordes a la calidad del
vino y/o precio vino y/o precio.
A la calidad de los procesos de trabajo (incluyen ISO, IFS, BRC e
incluso auditoras propias de minoristas pe Walmart) y seriedad de incluso auditoras propias de minoristas, pe. Walmart) y seriedad de
los planteamientos.
A la calidad y preparacin del equipo humano A la calidad y preparacin del equipo humano.
A la calidad del trabajo en el campo y la bodega.
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Al compromiso exportador de la bodega.
1. Los prembulos
1 6 Datos generales del mercado estadounidense (1) 1.6. Datos generales del mercado estadounidense (1)
EE.UU. NO es un solo pas en cuanto a vinos se refiere , sino ms de
50 Estados/mercados con legislaciones distintas. En este sentido hay
Estados libres ( License States ) semi-libres y monopolsticos o Estados libres ( License States ), semi-libres y monopolsticos o
controlados ( Control States ).
Aunque en algunos casos y Estados se puede vender directamente a q g y p
cliente final (p.ej. va Internet), lo habitual es importar a travs del sistema a
tres niveles (Three Tier System), que implica la existencia de un
importador con licencia federal, que a su vez vende a distribuidores /
mayoristas, y stos, por ltimo, lo distribuyen a minoristas.
El consumo de vino en EE.UU. ha ido creciendo desde 1997 de forma
constante 3% anual salvo en 2008 y 2009 que ha aumentado en torno al constante -3% anual-, salvo en 2008 y 2009 que ha aumentado en torno al
1%. Con 12 litros per cpita entre la poblacin adulta el potencial de
crecimiento de este mercado es muy significativo. Casi las tres cuartas
partes del vino consumido en este pas son de origen nacional. p p g
El canal On-Premise (HORECA) representa alrededor de la cuarta
parte de volumen que el Off-Premise (Alimentacin). No obstante, casi
22
se igualan en valor. De las 20 primeras marcas (casi 60% del mercado),
18 estadounidenses y slo 2 importadas: Yellow Tail (AUS, 5) y Cavit
(ITA, 16)
1. Los prembulos
1 6 Datos generales del mercado estadounidense (2) 1.6. Datos generales del mercado estadounidense (2)
Estados Unidos (poblacin de 308 millones de habitantes) es un
mercado relativamente joven y en el que solamente un 34% de los
adultos bebe vino aunque esta cifra supone ms de 73 millones de adultos bebe vino, aunque esta cifra supone ms de 73 millones de
bebedores regulares (3er puesto mundial en volumen, puesto 11 en
consumo per cpita).
Los vinos tintos dominan desde 2007 el mercado y los tapones
de corcho son todava mayoritarios, aunque el avance de TCA est
cambiando esta tendencia cambiando esta tendencia.
La uva blanca chardonnay es la principal variedad de la produccin
nacional. Le siguen merlot y cabernet sauvignon, en tintas y white ac o a e s gue e ot y cabe et sau g o , e as y te
zinfandel y sauvignon blanc, en blancas. Hay ms diferenciacin
por varietales que por denominaciones de origen o pases.
El consumo vara segn Estados. En las costas Este y Oeste y
algunas zonas del Medio Oeste como Chicago, Dallas o Houston el
consumo es ms habitual. El consumo es tambin mayor en las
23
ciudades y en las capas de la poblacin ms cultas, con mayor poder
adquisitivo y que viajan al extranjero.
1. Los prembulos
1 6 Datos generales del mercado estadounidense (3) 1.6. Datos generales del mercado estadounidense (3)
Compaas productoras y distribuidoras muy potentes, como
ConstellationBrands Ernest &J ulio Gallo Fosters o The Wine Group Constellation Brands, Ernest & J ulio Gallo, Fosters o The Wine Group
dominan el mercado del vino (p.e. entre las 4 + del 56% de las ventas
totales), y en algunos casos el de importacin (sobre todo en el nicho de
precios competitivos). Son compaas con grandes presupuestos precios competitivos). Son compaas con grandes presupuestos
promocionales que influyen enormemente en el mercado.
Incremento importante de consumo de vinos espaoles en los p p
ltimos 15 aos. En 2009, 3er mercado importador de vinos espaoles
(entre10-11% del total) por facturacin. Espaa ocupa el puesto 5 en
valor (-10,4% en 2009) y 6 en volumen (-1,2%) en el mercado de
EEUU. 2ndo. en precio medio ms alto.
La estructura de las exportaciones espaolas en 2009: 60% vinos
tintos, 23% espumosos, 10% blancos, 7% otros.
La penetracin de vinos espaoles en las cartas de los restaurantes
t d id t d l ti t b
24
estadounidenses, aunque todava escasa, crece paulatinamente, sobre
todo en los restaurantes de gama alta.
1. Los prembulos
1 6 Datos generales del mercado estadounidense Consumos totales
7 primeros: + de 50%
del consumo y + de
1.6. Datos generales del mercado estadounidense. Consumos totales.
60% de importaciones
(Nueva York 1,
California 2ndo).
C lif i i l 90% California: casi el 90%
de la produccin.
20 primeros: + de 80% p
del consumo. El vino
importado en los
principales Estados ha
tenido un crecimiento
medio desde
2003 del 24%.
Estados NC: + de 77%
del consumo y + de
79%d i i t d
25
79% de vino importado
Fuente: El mercado del vino en Estados Unidos. Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
1. Los prembulos
1 6 Datos generales del mercado estadounidense Importaciones 1.6. Datos generales del mercado estadounidense. Importaciones.
Casi 230
M dlares
al cambio al cambio
actual
26
1. Los prembulos
1 6 Datos generales del mercado estadounidense Tipos consumidores 1.6. Datos generales del mercado estadounidense. Tipos consumidores.
Consumo habitual de mujeres y
hombres se iguala, aunque ganan
las mujeres si se suma el las mujeres si se suma el
consumo marginal. Adems las
mujeres son las mayores
consumidoras de todos los tipos de
vinos y sonmuy influyentes en el vinos y son muy influyentes en el
canal alimentacin (Off Premise),
ya que son generalmente las que lo
compran.
Hay que sealar que tanto los
miembros de la Generacin X
como los de la del milenio
consumen ms vino que el que consumen ms vino que el que
consuman los babyboomers a su
edad, lo que apunta a un
crecimiento duradero del consumo
de vino en los de vino en los
EE.UU.
Cuanto ms joven el
consumidor ms se consumen
27
consumidor, ms se consumen
vinos importados.
1. Los prembulos
1 6 Datos generales del mercado estadounidense La paradoja francesa 1.6. Datos generales del mercado estadounidense. La paradoja francesa.
Paradoja francesa. Una constatacin y un importante argumento para
incrementar las ventas de vinos Se refiere a la observacin realizada ya a incrementar las ventas de vinos. Se refiere a la observacin realizada ya a
principios del siglo XIX, por la cual los franceses mostraban menos incidencia de
enfermedades coronarias que otros ciudadanos de pases del mundo civilizado,
aunque tenan una dieta muy rica en grasas saturadas.. Ello fue metdicamente
comprobado y documentado en 1992 por el mdico francs Serge Renaud
Se pens que algunos de los alimentos tpicos ingeridos por los franceses, y
muy especialmente el vino tenan un importante efecto en ello muy especialmente el vino, tenan un importante efecto en ello.
Las propiedades anti-envejecimiento de ciertos polifenoles, encontrados sobre
todo en vinos tintos (antioxidantes como el resveratrol, la quercetina o las
proantocoanidinas), han sido analizadas en profundidad
Cuando se emitieron los resultados de este estudio en las televisiones
norteamericanas en la dcada de 1990 el consumo de vino tinto se increment en norteamericanas en la dcada de 1990, el consumo de vino tinto se increment en
ms de un 40%, aumentando drsticamente las ventas tanto de vinos nacionales,
como importados.
28
Ernesto de Serdio, Diccionario Profesional del Vino Ed. bilinge ingls-espaol, 2009
1. Los prembulos
1 7 El Three Tier Systemo sistema a tres niveles Definicin 1.7. El Three Tier System o sistema a tres niveles. Definicin.
Sistema a tres niveles Three Tier System. Nombre con el que se conoce al
procedimiento establecido por los Estados no monopolsticos de los Estados procedimiento establecido por los Estados no monopolsticos de los Estados
Unidos (algunos de los mercados de vinos de ms rpido crecimiento en el
mundo) para la distribucin de bebidas alcohlicas, mediante el cual se divide
el canal en tres niveles tericamente independientes de operadores, por los
que tienen que pasar los vinos hasta que llegan consumidor final: productores (o
importadores), distribuidores y detallistas.
Dicho sea esto, hay muchas excepciones a esta regla, que varan de Estado , y p g , q
a Estado (por ejemplo, algunos permiten que un mismo operador est presente
en dos de los tres niveles).
Las leyes tambin pueden regular qu clase de apoyo de mercadotecnia y Las leyes tambin pueden regular qu clase de apoyo de mercadotecnia y
medios promocionales pueden ser proporcionados por los operadores que actan
en uno de los niveles, a aquellos situados en otro.
A la hora de exportar vinos a los Estados Unidos implica bsicamente A la hora de exportar vinos a los Estados Unidos, implica bsicamente
negociar y cerrar un trato con un importador que tendr los derechos
exclusivos para representar y vender los vinos por todo el pas.
29
Ernesto de Serdio, Diccionario Profesional del Vino Ed. bilinge ingls-espaol, 2009
1. Los prembulos
1 7 El Three Tier Systemo sistema a tres niveles Estados controlados 1.7. El Three Tier System o sistema a tres niveles. Estados controlados.
Estado Controlado (Control State): los Estados Controlados son aqullos
en los que el Estado participa directamente en el negocio de la distribucin
de bebidas alcohlicas, reservndose el monopolio en la distribucin de
bebidas alcohlicas. Dicha reserva vara segn los Estados: puede darse
slo en la fase mayorista (distribuidor), o alcanzar a toda la cadena de
di t ib i t l d t bi l t l d t ll distribucin, controlando tambin la venta al detalle.
30
Fuente: El mercado del vino en Estados Unidos. Oficina Econmica y Comercial de la
Embajada de Espaa en Nueva York
2. Puesta en escena
2 1 Requerimientos legales y trmites (1) 2.1. Requerimientos legales y trmites (1)
En teora EEUU es unos de los mercados ms regulados del mundo, con
requisitos y legislaciones diversas Estado a Estado, desde la produccin
(certificaciones registros agravados desde el 11S aditivos aadidos ) hasta la (certificaciones, registros agravados desde el 11S-, aditivos aadidos) hasta la
comercializacin (regulacin canales Three Tier System-, etiquetas warnings,
contratos de distribucin, envos directos..).
En la prctica, la eleccin de un buen importador y/o distribuidor, allana el
camino, y da agilidad y sentido a la actividad exportadora.
Un ejemplo: Mapa
de permisividad
de envos directos de envos directos
desde bodega.
La legislacin
afecta al propio afecta al propio
comercio entre
Estados!
31
Fuente: www.freethegrapes.org
2. Puesta en escena
2 1 Requerimientos legales y trmites (2) 2.1. Requerimientos legales y trmites (2)
La documentacin necesaria para exportar a EEUU, suele ser una informacin
que aportan los transitarios especializados en vinos y los propios importadores o
di t ib id distribuidores.
No obstante siempre es aconsejable que cualquier registro que deba realizarse
(por ejemplo, la marca) lo realice la bodega a su nombre, para evitar posibles
conflictos en el futuro con los importadores.
Para conocer cuales son los documentos, tanto con carcter general como
especficos, que se necesitan para exportar a EEUU es muy til la base de datos de p q p p y
Market Access elaborada por los servicios de la Comisin Europea
(http://mkaccdb.eu.int apartado de Exporters guide to import formalities ).
Bastar elegir el pas de destino de la exportacin y poner el cdigo arancelario (4 6
d it ) dgitos).
Aunque no obligatorios son cada vez ms exigidos los cdigos de barras (no
obligatorio aunque cada vez ms exigido). El sistema de cdigos de barras utilizado en
EE.UU., el Cdigo UPC (Cdigo Universal de Producto), es diferente al sistema EAN
utilizado en Europa. Se pueden obtener a travs de AECOC Asociacin Espaola de
Codificacin Comercial-
32
2. Puesta en escena
2 1 Requerimientos legales y trmites (3) 2.1. Requerimientos legales y trmites (3)
En general, la normativa federal sobre el comercio de vinos est regulada por
el organismo denominado Alcohol and Tobacco Trade and Tax Bureau
(anteriormente BATF) (anteriormente BATF).
Los puntos ms significativos que afectan a todo bodeguero que quiera introducir
sus vinos en EEUU son:
1. Todo importador debe obtener una licencia federal de importacin del
TTB (para la obtencin de esta licencia es imprescindible tener un
) establecimiento permanente en EEUU).
2. La etiqueta de cualquier vino debe aprobarse por el TTB, y tiene que
cumplir con estrictas normas de envasado, marcaje y etiquetado. Este
proceso puede alargarse mucho y es generalmente el importador el que proceso puede alargarse mucho y es generalmente el importador el que
gestiona la solicitud de aprobacin de la etiqueta, aunque es aconsejable que
el exportador conozca la normativa y sus implicaciones en el etiquetado y su
diseo final.
3. Cualquier bebida alcohlica introducida en los EE.UU. deber tener una
certificacin de origen que muestre su composicin. Esta certificacin
deber ser aprobada por el TTB.
33
4. Si un exportador tiene varios importadores por zonas, cada uno de ellos
necesita obtener la aprobacin de las etiquetas individualmente.
2. Puesta en escena
2 1 Requerimientos legales y trmites: Flujo documental 2.1. Requerimientos legales y trmites: Flujo documental
importador / exportador
TRANSPORTISTAS Y TRANSPORTISTAS Y TRANSPORTISTAS Y
TRANSITARIOS TRANSITARIOS TRANSITARIOS
Documentos de transporte Documentos de transporte Documentos de transporte
---Carta de porte por carretera Carta de porte por carretera Carta de porte por carretera
---Carta de porte areo Carta de porte areo Carta de porte areo
TRANSITARIOS TRANSITARIOS TRANSITARIOS
ppp
---Conocimiento embarque martimo (BL) Conocimiento embarque martimo (BL) Conocimiento embarque martimo (BL)
---Carta de porte por ferrocarril Carta de porte por ferrocarril Carta de porte por ferrocarril
---Conocimiento de embarque multimodal Conocimiento de embarque multimodal Conocimiento de embarque multimodal
ADUANA ADUANA ADUANA
E
X
P
O
ADUANA ADUANA ADUANA
I
M
P
Documentos aduaneros y fiscales Documentos aduaneros y fiscales Documentos aduaneros y fiscales
---Documento nico Administrativo (DUA) Documento nico Administrativo (DUA) Documento nico Administrativo (DUA)
---Declaracin de Valor DV1 e Intrastat Declaracin de Valor DV1 e Intrastat Declaracin de Valor DV1 e Intrastat
O
R
T
A
Documentos comerciales Documentos comerciales Documentos comerciales
---Factura proforma Factura proforma Factura proforma
---Factura comercial Factura comercial Factura comercial
---Lista contenidos (Packing List) Lista contenidos (Packing List) Lista contenidos (Packing List)
---Orden de pedido Orden de pedido Orden de pedido
O
R
T
---Autorizaciones, notificaciones y licencias Autorizaciones, notificaciones y licencias Autorizaciones, notificaciones y licencias
---Documento Admin. Acompaamiento Documento Admin. Acompaamiento Documento Admin. Acompaamiento
---Perfeccionamiento activo y pasivo Perfeccionamiento activo y pasivo Perfeccionamiento activo y pasivo
Documentos de pago y seguros Documentos de pago y seguros Documentos de pago y seguros
A
D
O
R
ppp
---Contrato Contrato Contrato
A
D
O
BANCOS Y CIAS DE BANCOS Y CIAS DE BANCOS Y CIAS DE
SEGUROS SEGUROS SEGUROS
---Crdito documentario Crdito documentario Crdito documentario
---Remesa documentaria Remesa documentaria Remesa documentaria
---Pliza de seguro de transportes Pliza de seguro de transportes Pliza de seguro de transportes
---Seguro de cambio Seguro de cambio Seguro de cambio
---Seguro de crdiito a la exportacin Seguro de crdiito a la exportacin Seguro de crdiito a la exportacin
R
R
Seguro de crdiito a la exportacin Seguro de crdiito a la exportacin Seguro de crdiito a la exportacin
EMPRESAS EMPRESAS EMPRESAS
CERTIFICADORAS CERTIFICADORAS CERTIFICADORAS
ADUANA ADUANA ADUANA
Certificados Certificados Certificados
---Certificado de origen Certificado de origen Certificado de origen
---Certificado de circulacin Certificado de circulacin Certificado de circulacin
---Certificado de calidad Certificado de calidad Certificado de calidad
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CERTIFICADORAS CERTIFICADORAS CERTIFICADORAS
---Certificado de calidad Certificado de calidad Certificado de calidad
---Certificado de inspeccin Certificado de inspeccin Certificado de inspeccin
---Certificado de anlisis Certificado de anlisis Certificado de anlisis
Fuente: Albert Garca Trius, Los cien docmentos del comercio exterior
2. Puesta en escena
2 1 Requerimientos legales y trmites: Un ejemplo los vinos ecolgicos 2.1. Requerimientos legales y trmites: Un ejemplo, los vinos ecolgicos
La USDA (United States Department of Agriculture) recoge las siguientes categoras de
vino orgnico en el National Organic Program (NOP) para reglamentar las etiquetas, controlar
los procesos de produccin y encargarse de emitir los certificados. : los procesos de produccin y encargarse de emitir los certificados. :
1) 100% vino orgnico: 100% organic ms sello del USDA, 100%de las uvas usadas
han de proceder de viedos certificados. No deben contener sulfitos aadidos. Sin
embargo, pueden poseer sulfitos naturales con unos niveles inferiores a 20ppm. embargo, pueden poseer sulfitos naturales con unos niveles inferiores a 20ppm.
2) Vino orgnico: Para que aparezca en la etiqueta organiccomo mnimo que el 95%
de las uvas sean orgnicas.Tampoco pueden tener sulfitos aadidos, pero s sulfitos
naturales por debajo de 20ppm. atu aes po debajo de 0pp
3) Vino elaborado con uvas orgnicas: Un vino que tenga en su etiqueta Made with
organic grapes debe contener como mnimo el 70% de uvas orgnicas. Al contrario que
con los grupos anteriores, puede tener sulfitos aadidos, aunque los niveles totales de g p , p , q
sulfitos naturales y aadidos han de ser inferiores a 100ppm.
Vinos biodinmicos: Categora que gana popularidad. Demeter USA es la empresa
certificadora de este tipo de agricultura en EEUU. Hay dos niveles de certificacin: p g y
Biodynamic wine, Demeter wine, o Demeter certified wine: el 100% de las uvas
proceden de agricultura biodinmica y no puede llevar ningn aditivo.
Wine made from Biodynamic Grapes o Wine made from Demeter certified grapes:
35
y p g p
Al igual que antes, deben ser 100% uvas biodinmicas. Sin embargo, se permite aadir
ciertos aditivos.
2. Puesta en escena
2 1 Requerimientos legales y trmites: Otro ejemplo Bioterrorismo 2.1. Requerimientos legales y trmites: Otro ejemplo, Bioterrorismo.
Tras los atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001, la Administracin estadounidense
aprob el Bioterrorism Act que entr en vigor el 12 de diciembre de 2003. Las principales
disposiciones son: disposiciones son:
1. Registro de establecimientos en la FDA y nombramiento de un agente en EE.UU.: Todo
establecimiento, nacional o extranjero, que elabore, procese, envase o almacene alimentos para j q p p
su consumo humano o animal en EE.UU. debe registrarse en la FDA. Es gratuito y lo deben
hacer los bodegueros. Adems, cada entidad extranjera debe contar con un agente en EE.UU.
que acte como vnculo de comunicacin entre el establecimiento y la FDA, a efectos de
comunicaciones comunicaciones
2. Notificacin previa: La Ley de Bioterrorismo exige que se notifiquen previamente a la FDA
todos los envos de alimentos a EE.UU., incluidos los envos que se consideren muestras
comerciales. Esta notificacin deber realizarse antes de la llegada de la mercanca, con una
antelacin mnima que depende del medio de transporte empleado. A diferencia del registro, que
es responsabilidad del establecimiento alimentario, la notificacin previa del envo de alimentos
recae generalmente en el importador con domicilio permanente en EE UU recae generalmente en el importador con domicilio permanente en EE.UU.
3. Detencin administrativa: La FDA puede retener un artculo alimentario respecto del cual
exista evidencia creble de que pueda suponer un peligro de consecuencias graves para la salud
36
o incluso la muerte de personas o animales.
2. Puesta en escena
2 2 Canales y Operadores (1) 2.2. Canales y Operadores (1)
A. EL IMPORTADOR
I Es la puerta de entrada a EE UU Debe I. Es la puerta de entrada a EE.UU. Debe
tener una licencia federal, es decir, para
todo el pas.
II R i t l d t li it l TTB l II. Registra el producto y solicita al TTB la
aprobacin de las etiquetas.
III. Asume el pago al exportador y el
riesgo comercial.
IV. Realiza la promocin acordada con el
exportador. exportador.
V. En numerosas ocasiones, un
importador puede tener tambin licencia
como distribuidor pero con una razn como distribuidor, pero con una razn
social distinta, de modo que formalmente
respete el sistema de tres niveles.
VI M t i 30% FOB
37
Fuente: El mercado del vino en Estados Unidos. Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
VI. Margen tpico: 30% FOB.
2. Puesta en escena
2 2 Canales y Operadores (2) 2.2. Canales y Operadores (2)
B: EL DISTRIBUIDOR O MAYORISTA
I El distribuidor debe tener una licencia para I.El distribuidor debe tener una licencia para
cada Estado donde distribuye. Los grandes
distribuidores estn presentes en un nmero
apreciable de Estados.
II. En la negociacin con el distribuidor se le
puede ofrecer la exclusividad territorial a
cambio de que invierta en marketing y
merchandising para el producto del merchandising para el producto del
exportador.
III. En EE.UU. hay ms de 300 distribuidores
mayoristas autorizados de los cuales los mayoristas autorizados, de los cuales los
cinco mayores controlan un 48,6% del
mercado y los diez principales controlan el
58,2%. La presencia de estas compaas en
algunas zonas del pas es claramente dominante algunas zonas del pas es claramente dominante
(p.e. Glazer en Texas o SouthernWine en
Florida).
IV En los 18 Estados Controlados el
38
IV. En los 18 Estados Controlados, el
distribuidor es el propio Estado.
Fuente: El mercado del vino en Estados Unidos. Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
2. Puesta en escena
2 2 Canales y Operadores (3) 2.2. Canales y Operadores (3)
C: EL DETALLISTA O MINORISTA
I Vende al consumidor final en HORECA I. Vende al consumidor final en HORECA
(On-Premise) o Alimentacin (Off-
Premise, que incluye licoreras o Liquor
Stores y tiendas especializadas). En los Stores y tiendas especializadas). En los
Estados controlados y en algunos no
controlados, solo se permite la venta de vino
y bebidas alcohlicas en tiendas
i li d ( j N Y k)
Los detallistas son de muy diversa
especializadas (p.ej. Nueva York)
II. Margen normales sobre costo en vinos
de volumen: Supermercados y Liquor
Los detallistas son de muy diversa
naturaleza y condicin: Desde
Walmart, a una pequea tienda de
barrio.
de volumen: Supermercados y Liquor
Stores: 33%-42%. En restaurantes: 100% o
ms.
III El l d t h
En algunos Estados, los
minoristas pueden importar bebidas
alcohlicas usando la licencia de un
III. El volumen de ventas es mucho mayor
en Off-Premise. Sin embargo, el valor de las
ventas On-Premise y Off Premise es muy
similar, debido al mayor margen del canal
alcohlicas usando la licencia de un
importador previo acuerdo, lo que
suele resultar muy ventajoso. Su
principal funcin es vender
di t t l id fi l
39
similar, debido al mayor margen del canal
HORECA.
Fuente: El mercado del vino en Estados Unidos. Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de
Espaa en Nueva York y elaboracin propia.
directamente al consumidor final.
2. Puesta en escena
2 2 Canales y Operadores (4) 2.2. Canales y Operadores (4)
D. OTRAS FIGURAS AJENAS AL THREE TIER SYSTEM
El representante: Es una persona desplazada por la bodega a este mercado o contratada
i it l t S t i d t i d l l i t t l in situ para promover las ventas. Sus tareas vienen determinadas por la relacin contractual
con la bodega.
El Broker: Es una figura ajena al sistema del Three Tier System, que puede ser muy til
d t i d en determinados casos.
Se trata de un intermediario que motiva la venta de los vinos. En muchos casos la
accin promocional del broker determina el xito de la venta de los vinos. A veces es
i t t t l i l f d t l d h bl interesante tener a alguien en el pas que conozca profundamente el mercado, que hable
ambos idiomas y tenga un especial inters en la venta del producto.
Puede ser adecuado para quien tenga distribucin slo en unos pocos Estados y quiera
t d l t extenderla a otros.
Entre sus funciones se cuentan las siguientes:
I. Buscar importadores y distribuidores. p y
II. Motivar a la fuerza de ventas.
III. Visitar las tiendas de vinos y restaurantes.
40
IV. El broker trabaja a cambio de una comisin acordada por las partes.
Fuente: El mercado del vino en Estados Unidos. Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Nueva York
2. Puesta en escena
2 3 Las muestras de vinos 2.3. Las muestras de vinos.
Las muestras con fines comerciales deben introducirse en EEUU siempre a
travs de un importador con licencia, y podrn estar exentas del pago de derechos
aduaneros accisas federales del cumplimiento de las exigencias normativas y del aduaneros, accisas federales, del cumplimiento de las exigencias normativas y del
registro de etiquetas siempre que se cumplan ciertos requisitos especficos. Contactar
con la Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Washington DC.
Las muestras son la cara de la bodega El envo a los distintos potenciales clientes Las muestras son la cara de la bodega. El envo a los distintos potenciales clientes
no debe realizarse genricamente (a ver qu encaja), sino un vez establecidos los
mercados/nichos y clientes objetivos, en funcin de lo que requieren ellos y los
consumidores finales.
No se debe pretender que a cada cliente le encaje toda la gama y tener claro que
el desarrollo correcto de un vino en un pas/mercado puede llegar a cambiar la filosofa
entera de una bodega, e incluso de una zona vitcola (J erez, Rioja.).
Siempre enviar las muestras (ej. tres calidades distintas para una misma marca, que
pueden verse reflejadas con distintos precios) dejndole espacio al operador / cliente
para que opine y pueda modificar. NO OLVIDEMOS QUE LOS CLIENTES SON
PROFESIONALES Y EXPERTOS DEL VINO Y EN MUCHOS CASOS SON PROFESIONALES Y EXPERTOS DEL VINO Y EN MUCHOS CASOS SON
PRODUCTORES ELLOS MISMOS. No imponer nunca, sino explicar y escuchar (ser
humildes).
Utili l di d t t d d (t t h d d)
41
Utilizar los medios de transporte ms adecuados (temperatura, humedad) con
empresas de prestigio y envases especiales. El envo de muestras es siempre una
inversin y no un coste, si se ha hecho el trabajo de campo adecuado.
2. Puesta en escena
2 4 Las ayudas a la exportacin 2.4. Las ayudas a la exportacin.
1. Plan de promocin y exportacin de vino en terceros pases (Reglamento
479/2008 de 29 de abril, Reglamento 555/2008 de 27 de junio y Real Decreto
244/2009 de 27 de febrero, Captulo II seccin 1): Con la aplicacin de la nueva OCM
del vino se contemplan, por primera vez, las ayudas a la promocin como una de las
actuaciones a llevar a cabo por la Unin Europea.
2. El programa PIPE (Plan de Iniciacin a la Promocin Exterior) patrocinado por ICEX y
el Consejo Superior de Cmaras (CSC), con la colaboracin de todas las
Comunidades Autnomas y las Cmaras de Comercio de Espaa, y con el apoyo de
los fondos FEDER de la Unin Europea.
Duracin 2 aos, tres fases, para empresas que no exporten ya ms del 30% de
su produccin su produccin.
Mxima inversin posible asciende a 46.000 .
Gastos promocin: 22.550 , de los cuales se
subvenciona el 80%
42
2. Puesta en escena
2 5 Criterios de seleccin del socio / importador / cliente adecuado (1) 2.5. Criterios de seleccin del socio / importador / cliente adecuado (1)
Segn el segmento, nicho o canal, no slo el producto tiene que tener
una calidad contrastada, sino que la presentacin y la marca deben , q p y
ser las adecuadas.
Y cuando hablamos de presentacin, NO nicamente hablamos de
etiqueta, sino tambin de:
Tipo de cierre (corcho, tapn rosca)
Embalaje (cartn, madera..)
C t ti t Contraetiqueta
Botella (borgoona, bordelesa, Rin,)
Cpsula (si la hay)
Para ello es fundamental estudiar el mercado y/o trabajar
43
Para ello es fundamental estudiar el mercado y/o trabajar
conjuntamente con el agente, distribuidor o importador.
2. Puesta en escena
2 5 Criterios de seleccin del socio / importador / cliente adecuado (2) 2.5. Criterios de seleccin del socio / importador / cliente adecuado (2)
Antigedad (ao de constitucin)

La seleccin de un importador
regional o nacional es de extrema
Tamao de la empresa (facturacin)

Gama de vinos de importacin que comercializa

Fuerza de ventas y estructura (por canal, rea geogrfica)

importancia. Los regionales pueden
centrarse ms en nuevas marcas y
tienen una relacin muy estrecha
con distribuidores / mayoristas. Los
y (p , g g )

Cartera de clientes y potencial de crecimiento

Gama de vinos internacionales que comercializa

nacionales suelen llevar gamas
amplias, centradas en volumen y
conmuchos incentivos de ventas.
Gama de vino de la misma regin o DO que comercializa

mbito geogrfico en el que opera

Canales de distribucin a los que suministra

Tambin es crucial conocer la
magnitud y tipologa de los
mayoristas con los que el
importador opera normalmente
q

Infraestructura de distribucin (almacenes, camiones)

Uso de nuevas tecnologas y acceso a marketplaces de vino

(p.e. si operan en un nico Estado
o tienen licencia nacional)
Otros criterios de mercado:
Recursos de marketing

Disponibilidad para suministrar informacin del mercado

Segmento de precios y mrgenes con los que opera

Acciones promocionales oficiales
(ICEX, ...); Presencia de vino
espaol; Ausencia de vino de
nuestra zona vincola; Cultura de
44
Segmento de precios y mrgenes con los que opera

Solvencia financiera

vino; Canales asequibles
(Fernando Lumbreras, Promotor
PIPE)
3. Los puntos claves
3 1 El contrato de importacin / distribucin (1) 3.1. El contrato de importacin / distribucin (1)
En Estados Unidos el pedido, la factura pro-forma o la factura pueden tener una
consideracin casi contractual y pueden ser utilizados en contra del
t d / d t d t d l l i i l exportador/productor caso de ruptura de la relacin comercial.
Pero cuando los volmenes son grandes se suelen firmar contratos comerciales
(distribuidores, importadores) y de intermediacin (agentes, comisionistas).
En un contrato con un distribuidor de vino en EEUU, las clusulas ms comunes son:
Objetivos comerciales: pueden consistir en un determinado volumen de ventas, una
cantidad mnima de compra, situar el producto en un cierto nmero de puntos de
t t L bj ti d b i tifi bl f i venta, etc. Los objetivos deben ser siempre cuantificables y referirse a un
perodo de tiempo concreto. Deben revisarse anualmente.
Gama de productos: es necesario realizar una descripcin de los productos y
marcas comerciales que la bodega va a suministrar al importador Generalmente marcas comerciales que la bodega va a suministrar al importador. Generalmente
esta informacin no se incluye en el cuerpo principal del contrato sino en un anexo.
Territorio: La zona de actuacin del importador/distribuidor debe estar
claramente delimitada; puede tratarse de un Estado, el pas entero o varios claramente delimitada; puede tratarse de un Estado, el pas entero o varios
pases cercanos geogrficamente. Tambin puede contemplarse en el acuerdo la
extensin a otras zonas geogrficas si se considera conveniente. La bodega debe
limitar al importador/distribuidor la re-exportacin (paralelo) de los productos a otras
zonas fuera de su territorio para evitar conflictos con otros distribuidores
45
zonas fuera de su territorio para evitar conflictos con otros distribuidores.
3. Los puntos claves
3 1 El contrato de importacin / distribucin (2) 3.1. El contrato de importacin / distribucin (2)
Exclusividad: es un aspecto muy importante ya que afecta a las expectativas
d i d b P ll j bl l l i
Continuacin.
de negocio de ambas partes. Por ello no es aconsejable tratarlo en la primera
negociacin. Se puede establecer un perodo de prueba (por ejemplo, un
ao) pasado el cual ambas partes se comprometen a cumplir los requisitos
pactados para un acuerdo de exclusividad si se cumplen ciertas condiciones pactados para un acuerdo de exclusividad si se cumplen ciertas condiciones
(por ejemplo, alcanzar un determinado volumen de ventas).
Pactos de no competencia: es aconsejable incluir una clusula en el
contrato por la que el distribuidor se comprometa a no distribuir productos contrato por la que el distribuidor se comprometa a no distribuir productos
de otras empresas que sean competidores directas de la bodega por
ejemplo bodegas de la misma regin o DO-.
Condiciones de entrega y pago: deben establecerse las condiciones de Condiciones de entrega y pago: deben establecerse las condiciones de
entrega del producto (lugar, Incoterm), la divisa en la que se cotizarn los
precios, as como el medio y el plazo de pago.
Precios y mrgenes comerciales: si bien en el contrato no es posible fijar el Precios y mrgenes comerciales: si bien en el contrato no es posible fijar el
margen de reventa del importador y sucesivos niveles, si es conveniente
incluir una clusula general que permita al exportador negociar los
precios de venta en consonancia con la situacin del mercado.
46
Publicidad y promocin: valoracin de los recursos y acciones de marketing
que se van a llevar a la prctica y forma de financiarlos.
3. Los puntos claves
3 2 Los Price Points Claves en la estrategia 3.2. Los Price Points . Claves en la estrategia.
La determinacin del PVP de un vino NO debe depender de los precios en el
mercado interior, sino de los que determinen la competitividad del mercado, canal o
segmento objetivo en el mercado de destino. Aqu el planteamiento o filosofa juega un segmento objetivo en el mercado de destino. Aqu el planteamiento o filosofa juega un
papel primordial.
Si decidimos vender directamente al consumidor final (p.ej. Va internet) ,
i fl i d l i d i i il titi l d influenciado por los precios de vinos similares y competitivos en el mercado.
Y, lo ms normal, si lo hacemos va intermediarios (importadores, distribuidores,
agentes..), en absoluta connivencia con ellos y siempre respetando los distintos age tes ), e absouta co e c a co e os y s e p e espeta do os dst tos
canales (caso de empresas multicanal).
En todo caso la bodega debe siempre estar al tanto de los PVP por canales (y participar
l did d l ibl ) NO VALE d i d d i l l en la medida de lo posible): NO VALE, yo vendo a un precio y despus me da igual lo
que ocurra (se puede hipotecar el futuro!)
Ejemplo: Si tenemos en bodega tres calidades: A, B, C. Podemos plantearnos tres j p g , , p
marcas con tres precios distintos: la primera para el canal HORECA (+caro), la segunda
como marca propia para mayoristas (precio medio), y la tercera como marca de distribuidor
en volumen para la alimentacin (precio econmico).
47
El posicionamiento lo marca el mercado de destino (plan de exportacin) y NO un
precio en bodega igualitario para todo el mundo!
3. Los puntos claves
3 2 Los Price Points La importancia en EEUU 3.2. Los Price Points . La importancia en EEUU.
El precio es el segundo parmetro
de eleccin para los estadounidenses
Vinos lujo
tras la marca. Es factor clave en el
canal alimentacin.
Vinos premium
Vinos super premium
Vinos sub premium p
Vinos econmicos
Y conforme el
precio es ms caro p
se multiplica
exponencialmente el
nmero de
48
Fuente: OEMV 2009 y elaboracin propia
competidores!
3. Los puntos claves
3 2 Los Price Points Claves en la estrategia de volumen en EEUU 3.2. Los Price Points . Claves en la estrategia de volumen en EEUU.
En alimentacin Off-Premise , donde se mueven los grandes volmenes, se
mantiene la misma tendencia en 2009: Ms del 80% por debajo de 10 dlares
La estrategia volumen en EEUU (la ms adecuada para las cooperativas y/o g ( p p y
uniones de cooperativas) pasa por:
Atacar el canal alimentacin (incluye tiendas de vinos).
Para ello hace falta distribuidores potentes especializados en el canal.
Asegurar volumen y calidad constantes
J ugar con marcas en exclusiva de importador, distribuidor, minorista.etc.
Ser eficiente frente al resto de la competencia mundial
49
Ser eficiente frente al resto de la competencia mundial.
Saber calcular las estructuras de precios desde minorista / detallista a
productor (MUY IMPORTANTE) .
3. Los puntos claves
3 2 Los Price Points Clculos de PVP a Ex Works por Estado (1) 3.2. Los Price Points . Clculos de PVP a Ex Works por Estado (1)
Asunciones
Todos los clculos realizados para el caso de envo de vinos en contenedores p
completos. Las estructuras son para ventas en el canal Off-Premise.
Estructuras de precios cajas de 12 vino de mesa (<14): Arancel 0,567$ caja
(0 063$/litro) Imp FED 2 544$ caja (1 07$/galn 1 galn=3 78litros) Flete y (0,063$/litro). Imp. FED 2,544$ caja (1,07$/galn. 1 galn=3,78 litros). Flete y
almacn 3,5$ Costa Este. 6,5$ en Costa Oeste.
Impuestos estatales 2010 (http://www.taxfoundation.org): Nueva York 0,71$
j (0 300$/ l ) Fl id 36$ j (2 2 0$/ l ) N J 2 08$ j caja (0,300$/galn); Florida 5,36$ caja (2,250$/galn); Nueva J ersey 2,08$ caja
(0,875$/galn); California 0,48$ caja (0,200$/galn).
El importador aade un 30% sobre FOB en Espaa. El distribuidor p p
margina un 33% de la caja puesta en puerto (25% margen sobre venta).
Los minoristas aaden un margen sobre costo de entre un 33% y un 42%
(sobre precio distribuidor) Adicionalmente habra que pensar en incentivos de (sobre precio distribuidor). Adicionalmente habra que pensar en incentivos de
venta de entre $3 y $4 por caja.
Tipo de cambio 02/04/2010: 1 US$ = 0,752 . El PVP por botella al cliente
50
final se obtiene aadiendo los Sales Taxes (parecido al IVA), que varan de
Estado a Estado, e incluso de ciudad en ciudad.
3. Los puntos claves
3 2 Los Price Points Estructuras de precios por Estado
PV Min. Caja
3.2. Los Price Points . Estructuras de precios por Estado.
(1+Marg. Cost Min)
puedo hacerlo? p
51
3. Los puntos claves
3 3 El escandallo y la rentabilidad 3.3. El escandallo y la rentabilidad.
Ejemplo de escandallo
it i d t unitario de costes: por
marca, canal, mercado,
cliente. (Full Costing).
El sumatorio de
todas las
combinaciones nos da combinaciones nos da
el presupuesto y nos
mide el margen y el
beneficio! beneficio!
En exportacin, es
contra lo que debe q
medirse la estructura de
precios (del productor al
PVP).
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)
(1) Atpicos: pueden ser plantillas, gestin comercial, fueras de factura y/o descuentos comerciales.
3. Los puntos claves
3 4 El apoyo de marketing 3.4. El apoyo de marketing.
La participacin en ferias, eventos, catas, etc. es fundamental en la
promocin de vinos en EEUU. Hay que establecer un presupuesto a tal efecto, p y q p p ,
tanto para el proceso de bsqueda de importador, como cuando se apoya a la
comercializacin del producto una vez introducido en el mercado (en vinos
econmicos se puede hablar de entre 3 y 4$ por caja). p y p j )
La participacin en ferias y catas se considera un factor clave, ya que, en
un primer momento, supone una muestra de seriedad y de apuesta a largo
plazo de cara al importador y, despus, una inversin para el desarrollo de la
marca y penetracin en el mercado.
P l d i l i li d El Por otro lado, conviene estar presente en la prensa especializada. El
consumidor final se ve claramente influido por la publicidad y por las crticas de los
productos en prensa especializada (p.ej. Wine Spectator).
Puede haber otras muchas frmulas para reactivar el marketing enolgico,
(p. ej. fiestas urbanas, patrocinios, catas, probar nuevos envases de
comercializacin ) pero que deben ser escrupulosamente evaluadas y
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comercializacin..) pero que deben ser escrupulosamente evaluadas y
sopesadas con los importadores/distribuidores.
3. Los puntos claves
3 5 La importancia de los prescriptores 3.5. La importancia de los prescriptores.
El vino espaol y su conocimiento en el mercado es alto entre
l f i l d l t ( t k ) l i t d los profesionales del sector ( gatekeepers ) y los prescriptores de
opinin, lo cual ayuda a su introduccin (denominaciones, tipos de
uva, calidad/precio).
Lo que es evidente, es que dentro de las categoras econmico y
sub-premium juegan un papel mucho ms moderado que en las
superiores aunque nunca desdeable superiores, aunque nunca desdeable.
Ya que hay mucho que ganar y poco que perder, deben enviarse
muestras regularmente a los lderes de opinin, siempre a travs muestras regularmente a los lderes de opinin, siempre a travs
del socio importador.
Una buena labor es aprovechar todos los apoyos institucionales p p y
posibles (pe. Oficinas comerciales, Wines from Spainetc.) y los
contactos en asistencias a ferias y concursos, para dar a conocer la
marca y/o el vino a periodistas, sumilleres y prescriptores en general.
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y y g
3. Los puntos claves
3 6 Internet y Redes Sociales 3.6. Internet y Redes Sociales
Internet est repleto de Webs de bodegas y relacionadas con el vino. La
mayora adolece de visitas y/o inters alguno.
Las plataformas de venta NO suelen funcionar, pues otros operadores
ofrecen mejores precios y/o se perjudica al canal y/o hay poca variedad.
En principio una Web de bodega debe seguir los mismos criterios que los En principio una Web de bodega debe seguir los mismos criterios que los
catlogos, adems de ser simple, fcilmente renovable y participativa
(Web 2.0)
Es decir, en primer lugar estar pensada para el cliente profesional (ayuda
al seguimiento).
Una plataforma tipo Facebook permite a una bodega dinamizar contenidos
e interactuar con clientes profesionales e incluso con clientes privados.
Se pueden comentar (p.ej. Blogs) todos los aspectos relacionados con la
bodega (viticultura, enologa, aspectos comerciales, premios, puntuaciones, bodega ( tcutu a, e oog a, aspectos co e c aes, p e os, pu tuac o es,
el da a da.).
Es arriesgado, pero la autenticidad y las herramientas al alcance pueden
merecer la pena (adems de ser muy barato)
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merecer la pena (adems de ser muy barato).
Para todo ello es imprescindible tener un responsable de la Web.
MUCHAS GRACIAS! MUCHAS GRACIAS! MUCHAS GRACIAS! MUCHAS GRACIAS! MUCHAS GRACIAS! MUCHAS GRACIAS!
Ciudad Real mayo de Ciudad Real mayo de Ciudad Real mayo de Ciudad Real, mayo de Ciudad Real, mayo de Ciudad Real, mayo de
2010 2010 2010
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