Pobreza Da Moralidade

D A N I E L M I L L E R
*
POBREZA DA MORALI DADE
**
Este artigo defende a idia de que o estudo do consumo
freqentemente regido por uma preocupao
ideolgica de punir a sociedade por seu materialismo
em detrimento de uma moralidade alternativa oriunda
de uma preocupao emptica com a pobreza e com o
desejo de ampliar o acesso de todos aos recursos
materiais. Exemplos so dados dos benefcios advindos
do aumento da quantidade de bens para as pessoas em
certas circunstncias. Uma ideologia materialista
favorecida mais pela associao entre consumo e
produo do que pelo estudo dos consumidores em si
mesmos e de seus esforos para discriminar entre as
conseqncias positivas e negativas das mercadorias.
O tipo de moralidade que se contesta aqui est, tambm,
associado a uma crtica generalizada americanizao,
que tende a atribuir aos Estados Unidos toda a culpa e
responsabilidade pelo retrocesso do desenvolvimento
global e local. A tese da americanizao tende, ainda,
a ignorar a contribuio de boa parte do resto do mundo
na produo da cultura de consumo e do capitalismo
contemporneo e a negar qualquer autenticidade da
cultura de consumo regional. Paralelos com o ensaio
de E.P. Thompson, The Poverty of Theory, e sua
crtica s posies ideolgicas descomprometidas com o
estudo da experincia humana so traados.
Palavras-chave: americanizao; cultura de consu-
mo; materialismo; moralidade; pobreza.
*
Professor de Cultura Mate-
rial no Departamento de
Antropologia da University
College London. Atual-
mente, conduz uma pesqui-
sa de campo sobre o con-
ceito de valor na poltica
econmica contempornea.
Seus livros mais recentes in-
cluem: Capitalism: An Ethno-
graphic Approach (Berg,
1997); A Theory of Shopping
(Polity/ Cornell Universisty
Press, 1998); Virtualism: A
New Political Economy (ed.),
com J. Carrier (Berg,
1998); The Internet: An
Ethnographical Approach,
com Don Slater (Berg,
2000); Car Cultures (ed.)
(Berg, 2001); e The Dialectics
of Shopping (Chicago
University Press, 2001).
Endereo: Department of
Anthropology, University
College London, Gower
Street, London WC1E 6BT,
UK [e-mail: d.miller@-
ucl.ac.uk]
**
Gostaramos de agradecer
a Sage Publication a per-
misso de traduo e publi-
cao deste artigo de Daniel
Miller anteriormente edita-
do no Journal of Consumer
Cuedore, vol.1, n 2, nov.
2001.
22
ANTROPOLTICA ANTROPOLTICA ANTROPOLTICA ANTROPOLTICA ANTROPOLTICA Niteri, n. 17, p. 2143, 2. sem. 2004
Se h 20 anos o consumo era um tema indevidamente negligenciado
por todas as disciplinas, hoje nosso problema parece constitudo de um
dilvio de trabalhos escritos sobre nossa relao com bens materiais,
proporcional ao enorme fluxo dos prprios bens. Pretendo argumen-
tar, no entanto, que este enorme fluxo de trabalhos escritos talvez acres-
cente apenas um pingo de compreenso a respeito da natureza do con-
sumo, os consumidores e a cultura de consumo. A discrepncia entre a
quantidade e a qualidade das pesquisas resulta, em grande parte, do
papel central ocupado pela moralidade na pesquisa sobre o consumo,
que levou essa rea de estudos a tornar-se mormente um espao em
que os acadmicos possam demonstrar suas posturas diante do mun-
do, em vez de um lugar em que o mundo se poste como um possvel
contraponto emprico a nossas hipteses sobre ele.
Escreverei esse artigo sob a forma de um comentrio geral, j que no
desejo citar qualquer exemplo particular daquilo a que me oponho.
Minha desculpa que essa uma circunstncia inusitada em razo de
as pessoas a que eu mais me oponho estarem provavelmente entre as
que eu mais admiro e respeito. Prefiro imensamente os moralistas de-
clarados que critico aqui s posturas amorais, ou mesmo imorais, da-
queles que eles esto criticando. Isto um apelo para que se mude de
estilo e de orientao, mas estou tentando no perder muitos amigos
como conseqncia! Meus alvos parecem ser interdisciplinares, incluin-
do estudiosos de sociologia, estudos culturais, economia e estudos de
consumo. Minha caracterizao me parece em grande parte imprecisa
em relao histria e eu teria de confessar um vis que me faz pensar
que a antropologia tenda a ser mais sutil. A postura que estou critican-
do me parece mais caracterstica da embora de modo algum restrita
produo acadmica dos Estados Unidos, onde, eu argumentaria,
tem havido uma persistncia considervel tanto na forma de moralismo
quanto nas crenas sobre o porqu de as pessoas consumirem. Tome-
se, por exemplo, a centralidade da competio por status e da emulao
tanto para Veblen quanto na obra recente de Schor (1998), estando a
principal diferena entre ambos na extenso em que Schor julga ter
esse fator se difundido pela populao como um todo.
O CONSUMO MATERIALISTA?
Minha posio bsica extremamente simples. Parece-me que os tex-
tos sobre consumo esto saturados por uma profunda inquietao, sen-
tida de modo mais acentuado por acadmicos de boa situao econ-
23
mica, principalmente nos Estados Unidos, acerca da possibilidade de
serem materialistas demais. A isso, combina-se um desejo genuno de
criticar as desigualdades e a explorao decorrentes de vrios aspectos
do capitalismo moderno, assim como, mais recentemente, um
ambientalismo estridente. Juntos, estes fatores produziram uma ver-
dadeira indstria, que consiste na crtica a quase todos os aspectos do
consumo como um meio de atacar o tricfalo Crbero do materialismo,
capitalismo e explorao do planeta. Essa postura moral to podero-
sa que se recusa a ser alterada pela exposio aos inmeros estudos
concretos sobre os consumidores e o consumo, nos quais eles aparecem
como algo muito diferente do que essa crtica exige que sejam para que
expressem sua posio moral.
O resultado uma viso extraordinariamente conservadora do consu-
mo. De certo modo, o consumo, atravs da histria, tem sido visto como
algo intrinsecamente mau. Enquanto a produo cria o mundo, o con-
sumo o ato atravs do qual ns o exaurimos. Vises contemporneas
perpetuam o juzo histrico do consumo como uma doena devastado-
ra (PORTER, 1993), cujos diagnstico e prognstico j foram decreta-
dos; o nico debate legtimo o que versa sobre sua cura. No h nisso
uma grande surpresa, j que meu argumento segue estritamente a ex-
celente histria desse mesmo moralismo publicada por Horowitz (1985).
Embora ele mostre algumas mudanas na natureza desse moralismo
atravs do tempo, so as continuidades na postura ideolgica bsica at
o crescimento do consumerismo
1
que surpreendem. Minha questo no
acrescenta nada alm do argumento de que isso continua a ser vlido
hoje. Quer dizer, os trabalhos em circulao sobre mega-shoppings e
compras na realidade virtual esto na verdade reciclando textos e
argumentos que talvez atravessem milnios (SEKORA, 1977). O que
tudo isso impede no apenas um confronto oportuno com estudos
concretos sobre o consumo e os consumidores, mas o surgimento de
uma crtica alternativa, baseada nesse confronto acadmico, que seja
suficientemente sutil para ser criticada nos complexos e contraditrios
processos de consumo que podem ser efetivamente observados
(MILLER, 1998b, 2001).
Considerarei estas trs hipteses: o consumo materialista, o consumo
capitalista, e o consumo incompatvel com o ambientalismo. Tam-
bm considero, sucintamente, algumas outras teorias obsoletas que dei-
xam rastros no despertar desse moralismo, em particular a hiptese de
que o consumo de massa uma forma de americanizao do mundo.
Mas o tema central o materialismo.
24
A crtica ao materialismo extraordinariamente elementar. H, nessa
literatura, um sentimento persistente de que indivduos ou relaes
sociais puros so conspurcados pela cultura de mercado. De fato, o
principal sentido do termo materialismo em linguagem coloquial
aquele que indica um apego ou uma devoo a objetos em detrimento
de um apego ou uma devoo a pessoas. Deve haver pessoas para quem
o problema do materialismo genuno. Estou certo de que todos deve-
ramos ser condolentes com a terrvel situao dos cosmopolitas que
julgam possuir pares de sapatos em demasia e se sentem culpados por-
que seus cereais no eram realmente orgnicos, ou porque compraram
um presente para seus filhos em vez de passar com eles a quantidade
necessria de tempo qualitativo. Suponho que haja muitas razes pelas
quais tais pessoas sejam intimidadas pelo desperdcio e pela quantida-
de de bens de consumo. Mas o que no aceitvel que o estudo do
consumo, e qualquer possvel postura moral diante dele, seja reduzido
a uma expresso da culpa e das ansiedades dessas pessoas. O que isso
indica uma moralidade totalmente diferente, uma tica baseada em
um desejo veemente de erradicar a pobreza. Vivemos numa poca em
que a maior parte do sofrimento humano resultado direto da falta de
bens materiais. A maior parte da humanidade precisa desesperadamente
de mais consumo, mais remdios, mais moradias, mais transporte, mais
livros, mais computadores. Eu me consideraria um hipcrita se visse a
aspirao de qualquer outra pessoa a um nvel de consumo semelhante
ao que desfruto com minha famlia como algo acima do razovel. Ja-
mais encontrei e quero dizer jamais realmente um acadmico em-
preendendo uma pesquisa sobre o tema do consumo que parecesse
praticar em sua prpria famlia tal nvel de consumo substancialmente
baixo. Assim, numa poca em que mais da metade do mundo no pos-
sui bens de primeira necessidade, acho difcil respeitar uma aborda-
gem do consumo cuja nica considerao seja a superfluidade das mer-
cadorias.
De fato, penso que devemos comear com uma questo fundamental. A
maioria das mercadorias beneficia a maioria das pessoas? Comecemos
com a prpria cultura material. No acredito em um ser humano pr-
cultural, despojado do mundo material. Mesmo as filosofias orientais,
que vem a iluminao como a eliminao do desejo, no corroboram
o termo coloquial materialismo, j que suas metas so eliminar o de-
sejo tanto em relao a pessoas quanto em relao a objetos, enquanto
se presume que a crtica contempornea ao materialismo liberte as pes-
soas das coisas para que tomem parte em relaes puramente sociais.
Minha formao em antropologia tem como ponto de partida o conceito
25
oposto de autenticidade. Nosso fundamento para relaes sociais au-
tnticas tende a ser Mauss (1954) que, no Ensaio sobre o dom, parte do
exemplo de crianas trocadas como se fossem coisas e ento considera
coisas trocadas como se fossem pessoas. Quer dizer, a autenticidade da
sociedade no-capitalista vista na natureza inseparvel de pessoas e
coisas. a trajetria em direo ao capitalismo que leva ao desenvolvi-
mento de uma ideologia da pessoalidade pura (e.g. Sennet, 1976), as-
sim como um distanciamento cada vez maior das coisas, que, durante o
Iluminismo, comearam a ser vistas como algo radicalmente diferente
das pessoas, como algo que poderia diminuir nossa humanidade em
vez de real-la.
No quero repetir meus prprios passos at chegar filosofia das rela-
es entre sujeito e objeto que apresentada como uma teoria geral da
objetificao e, logo, da cultura em Miller (1987). Basta dizer que adoto
uma viso dialtica. A humanidade e as relaes sociais s podem se
desenvolver por intermdio da objetificao. Sujeitos so igualmente o
produto de objetos e vice-versa (como exemplificado em BOURDIEU,
1977). possvel que estes objetos se tornem opressivos quando so
separados de ns, como sugere Marx, sob o capitalismo, ou, como su-
gere Simmel, quando, com o desenvolvimento do subjetivo, no pode-
mos mais assimil-los. Como toda cultura, a cultura material contra-
ditria em suas conseqncias para a humanidade, mas isso no deve-
ria diminuir sua centralidade para a prpria possibilidade de nossa
humanidade. No entanto, claro que esse processo um tanto diferen-
te em uma sociedade com escassez de coisas e em uma sociedade com
abundncia. Em nossa imagem da cultura material dos aborgines aus-
tralianos, pouqussimos objetos e imagens formam a base de uma rede
simblica to complexa que eles se tornam o suporte de projetos
cosmolgicos e sociais altamente sofisticados (MUNN, 1973; MYERS,
1986). Em nossa prpria sociedade, no entanto, a extrema superabun-
dncia de coisas parece inviabilizar isso. Podemos, seguramente, ver a
possibilidade, vislumbrada por Simmel (1978), de estarmos superficial-
mente ligados a tantas coisas que no nos envolvemos profundamente
com nada, levando ao que o socilogo alemo viu como a condio blas
de um determinado modo de vida urbana. Alm disso, a literatura re-
cente supe que as condies sob as quais somos levados a desejar, por
exemplo, bens de marca por meio de uma propaganda exaustiva so
to problemticas que qualquer relao de identidade subseqente, for-
jada atravs desses bens, tem de ser inautntica.
26
O que me incomoda que esse espectro de uma pessoa superficial e
ludibriada que se tornou um mero manequim para a cultura de merca-
do sempre algum diferente de ns mesmos. So as pessoas comuns,
a ral, o consumidor de massa, um descendente direto da velha crtica
cultura de massa dos anos 1960. Nunca se trata de uma pessoa como
as encontradas no mbito da entrevista etnogrfica. Se, no entanto,
abordarmos nossas prprias relaes e prticas sociais com o mesmo
respeito, a mesma empatia e a mesma pacincia que um bom etngrafo
se esfora em ter com a evidente autenticidade dos outros, ento, vere-
mos algo bem diferente: um mundo onde um par de tnis da Nike ou
um jeans da Gap podem ser extraordinariamente eloqentes sobre o
zelo que uma me tem por seu filho, ou sobre as aspiraes de uma
criana asmtica a participar de esportes.
Devemos comear com o reconhecimento de que h muitas coisas no
mundo que vemos quase incontestavelmente como benficas e que cer-
tamente vm s nossas mentes quando pensamos em termos de
erradicao da pobreza, tais como moradias adequadas, remdios ba-
ratos, roupas quentes e alimentos nutritivos. Por que tudo isso, de al-
guma forma, se tornou outra coisa que no consumo? Por que isso no
o fundamento da cultura de consumo? Por que, para usar o ttulo de
um livro anterior,
2
temos tanto receio de reconhecer que existe o con-
sumo? E no se trata apenas de objetos. Vemos pessoas cujas oportuni-
dades no mundo aumentam constantemente graas a enormes volu-
mes de conhecimento: a biblioteca que oferece infinitas possibilidades
de livros, o transporte que lhes concede uma diversidade de lugares a
serem experimentados, o desenvolvimento da tecnologia da informa-
o, que me possibilita levar apenas uma hora, em vez de uma semana,
para corrigir minha (terrvel!) ortografia e usar e-mails para trabalhar
com colegas da Austrlia e no apenas os do meu departamento.
Mas o que dizer das coisas do mundo cuja utilidade menos bvia?
Ser que realmente precisamos de centenas de modelos de calas, da
culinria de todas as partes do mundo ou de um computador ainda
mais rpido? Novamente, s podemos considerar tais coisas a partir
daquele mesmo encontro respeitoso. Afinal, no por reduzirem seu
mundo objetal simples necessidade utilitria que respeitamos os
aborgines australianos mesmo que nem todos constituam sociedades
afluentes originais (SAHLINS, 1974). A idia de que as pessoas da
Amaznia, da Melansia ou da Austrlia aborgine foram ou so pessoas
de necessidades simples ou bsicas uma distoro to bizarra de um
sculo de antropologia que ultrapassa os limites do crvel. A essncia
27
dos ensinamentos antropolgicos est justamente na riqueza do simbo-
lismo desses povos, na interpretao das relaes sociais e materiais, na
maneira como a cosmologia e a moralidade so assimiladas e expressa-
das nos mitos, na cultura material e em outros suportes como esses. Os
habitantes das ilhas Trobriand so conhecidos por suas enormes pilhas
de inhames notavelmente longos e pelas viagens do kula para a troca de
braceletes esculpidos em concha, no por seu apego a um funcionalis-
mo estrito. Na maioria das vezes, os pobres so os mais categricos em
afirmar a centralidade do simblico no consumo. Foram os que viviam
nos bairros mais miserveis da Inglaterra que conservaram o melhor
cmodo da casa como um salo reservado quase exclusivamente para
exibio (ROBERTS, 1973). Os aldees camponeses da ndia
freqentemente contraem dvidas no por direitos fundirios bsicos,
mas para financiar festas de casamento. a complexidade dos sistemas
simblicos dos povos do mundo, e no um utilitarismo ordinrio, que
os antroplogos procuram, esperam encontrar e celebrar em seus estu-
dos. Assim, a questo que deveramos colocar acerca de nossa prpria
sociedade se haveria uma estrutura simblica similarmente rica no
mbito de nossa prpria cultura material.
Para responder a esta questo, abordo nossa cultura material no mes-
mo esprito que abordaria a da Melansia ou a da Amaznia, ou seja,
atravs das nuanas da imerso etnogrfica. Como exemplos, fao um
resumo de duas dessas investigaes etnogrficas. A primeira (MILLER,
1998a) se refere a uma rua comercial no norte de Londres. O que fa-
zem os fregueses com o excessivo volume e diversidade de bens? Em
poucas palavras, meu argumento que encontramos uma sociedade
que no ltimo sculo testemunhou transformaes radicais em seus
ideais de amor e zelo. Se antes se observavam gestos especficos basea-
dos em normas sociais, como o marido levar flores mulher nas sextas-
feiras, hoje temos a impresso de que s se pode expressar o amor
atravs da sensibilidade demonstrada pelo indivduo para tudo o que
aprendeu sobre a natureza particular da pessoa com quem se relacio-
na. Quando uma me faz compras para seu filho, ela pode achar que
h centenas de peas de vesturio que seriam timas para todos os
amigos de seu filho, mas ela o ama o bastante para se importar imensa-
mente com o equilbrio exato entre aquilo que os colegas de seu filho
iro considerar legal e o que sua famlia ir considerar respeitvel, o
bastante para rejeitar tudo o que encontra e continuar procurando at
achar um artigo que satisfaa essa necessidade sutil e exigente. Uma
mulher que tenha a impresso de que seu namorado prestou ateno
suficiente a ponto de acertar o nmero dos sapatos que lhe desse de
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presente ir pensar, quando estiver desacompanhada, que realmente
tem um namorado a zelar. Como isso est relacionado com o comrcio
e o capitalismo, examinarei mais adiante; por agora, meu nico inte-
resse sugerir que possvel que as pessoas apropriem essa supera-
bundncia de bens para realar, em vez de diminuir, nossa afeio por
outras pessoas.
Meu segundo exemplo extrado de Trinidad (MILLER, 1994), onde
um surto da indstria petrolfera fez com que a ilha deixasse de ser
uma regio em desenvolvimento para se tornar relativamente rica, com
acesso a grandes volumes de bens de consumo. Meu argumento que
os habitantes de Trinidad, tal como os aborgines australianos, esto
preocupados em encontrar um meio de objetificar seus valores e suas
normas morais. Antes da chegada do consumo de massa, o principal
veculo dessa tarefa eram as outras pessoas. Em suma, os trinidadianos
tinham vises slidas e explcitas sobre como so as mulheres, como
so os indgenas, como so as pessoas de grande importncia. Em
minha anlise, sugeri que a maior parte desses vigorosos esteretipos
dualsticos sobre gnero, classe, etnia e assim por diante, so o resulta-
do da elaborao de um conjunto fundamental de valores igualmente
dualsticos que procedeu da experincia radical da modernidade, par-
ticularmente atravs da ruptura com a escravido e da subseqente
centralidade da liberdade. Em suma, tal como na maioria das socieda-
des, as categorias relativas a pessoas se tornam os objetos que objetificam
nossos valores. Analisei, ento, os produtos de consumo de massa, os
carros, as roupas, as moblias que surgiram com o surto da indstria
petrolfera e sugeri que, durante aquele perodo, as categorias relativas
a pessoas foram substitudas por categorias relativas a coisas como o
meio de objetificar esses valores e dualismos fundamentais. Como ve-
culo para a expresso desses sistemas simblicos, a cultura material apre-
sentou inmeras vantagens sobre as pessoas. Ademais, isso, em parte,
liberou as pessoas do nus de serem objetificadas para a expresso de
valores e levou a uma maior liberdade para que as pessoas sejam trata-
das mais em termos de caracteres peculiares e menos como meros sm-
bolos ou esteretipos representantes de um determinado valor ou uma
posio moral. Assim, nesse caso, o crescimento da cultura material e o
complexo simbolismo dos bens de consumo de massa tenderam a dimi-
nuir o tratamento de pessoas como esteretipos.
Assim, em ambos os casos, o simples desejo de se comportar como um
antroplogo tradicional com isso, quero dizer o desejo de considerar
empaticamente a perspectiva das pessoas com quem se trabalha, sejam
29
elas londrinas ou trinidadianas cria a possibilidade de se investigar a
apropriao da cultura material nos dois ambientes de modo anlogo
ao como se estuda a cultura material da sociedade aborgine australia-
na. No pretendo sugerir que a perspectiva ps-moderna sobre a su-
perficialidade exacerbada seja impossvel. Pelo que me dado saber, se
eu fosse realizar uma pesquisa de campo em partes de Los Angeles, eu
finalmente encontraria esses, por assim dizer, pobres ricos materialis-
tas, que perderam a capacidade para tudo que v alm de relaciona-
mentos superficiais com pessoas e coisas. Mas precisamos, no mnimo,
considerar a possibilidade de que o volume excessivo da cultura mate-
rial contempornea pode, entre certas pessoas e em certas circunstn-
cias, realar sua humanidade e desenvolver sua sociabilidade.
Durante minha prpria pesquisa de campo, verifiquei que o materia-
lismo que est sendo combatido , na verdade, bem mais predominan-
te entre os empobrecidos. quando trabalho com desempregados ou
com aqueles que vivem em abrigos governamentais que encontro pes-
soas que sacrificaram seu interesse pelos outros, algumas vezes seus
prprios parentes, por um desejo excessivo ou uma necessidade deses-
perada de coisas. So as pessoas sem estudo que tendem a ter dificulda-
de em apropriar a superabundncia de bens porque um conhecimento
e um exame minuciosos so requisitos para se assimil-los. As pessoas
que se achavam incapazes de lidar com seus equipamentos de cozinha
foram as que tambm tinham dificuldade em fazer amizades e cons-
truir uma vida social (MILLER, 1988). Essas experincias me levam a
ter a impresso de que possuo evidncias para argumentar que
melhorias na educao, na riqueza e nos relacionamentos das pessoas
com suas culturas materiais tambm so, freqentemente, o fundamento
para intensificar suas relaes sociais.
Porm, parece-me que as pesquisas sobre o consumo, sobretudo as rea-
lizadas nos Estados Unidos, so motivadas por algo completamente di-
ferente do desejo de se estudar efetivamente o consumo ou os consu-
midores, por algo muito afastado desse comprometimento com a expe-
rincia etnogrfica ou equivalente, baseada em um encontro emptico
com os consumidores. Antes, eu vejo, nas discusses mais recentes so-
bre o consumo, uma espantosa continuidade obra fundamental de
Veblen e dos que o precederam.
3
A marca dessa crtica veblenesca
sempre tomar os exemplos mais extremos de consumo conspcuo como
caracterizao de todo e qualquer consumo. Assim, da mesma forma
que antes era do minsculo setor dos nouveaux riches aqueles que po-
diam arcar com as despesas de lacaios e outros empregados semelhan-
30
tes que saam os verdadeiros consumidores de Veblen, agora sem-
pre o excesso manifesto de consumidores ricos que vem a representar
o prprio consumo. Assim como Veblen afirmava o valor puritano do
trabalho e a prioridade da utilidade sobre a exibio, hoje, as expres-
ses simblicas nunca so necessidades verdadeiras e esto restritas
expresso de valores negativos como a competio por status ou uma
avidez insacivel. Consumo continua sendo o consumo conspcuo e o
consumo vicrio baseado na emulao e no desejo de negar o trabalho.
A nica coisa que mudou com o passar de um sculo foram os exem-
plos utilizados para ilustrar os argumentos.
Como escrevi em outro lugar (MILLER, 1995), julgo problemtica a
idia de que o consumo seja tanto algo intrinsecamente bom quanto
algo intrinsecamente mau. No pretenderia induzir, a partir dos dois
casos que acabei de apresentar, qualquer tipo de concluso, sugerindo
que o consumo tem de ser sempre visto como uma coisa boa. Esses so
os dois lados de uma moeda a que o consumo parece interessar apenas
como uma postura diante de um comentrio quase sempre simplista
sobre a moralidade do Zeitgeist. Quanto a isso, ainda h uma distino
considervel entre os estudos acerca de uma cultura material, dedica-
dos ao encontro etnogrfico com as relaes dialticas da cultura como
prticas sociais e materiais, e alguns estudos culturais, que parecem
reduzir o estudo do consumo sua possvel contribuio para o que se
chama de debates e que acomodam diversos exemplos do consumo
como uma luta herica ou como um ato de resistncia. Creio que mi-
nha postura diante do consumo tem sido coerentemente dialtica
(MILLER, 1987, 2001). Suponho que haja elementos igualmente posi-
tivos e negativos em todos os avanos desse tipo e que a tarefa da pol-
tica seja a de aumentar as possibilidades do bem-estar humano e ame-
nizar seus efeitos negativos.
O CONSUMO CAPITALISTA?
O ttulo desse artigo pretende evocar o ensaio clssico de E. P.
Thompson, Pobreza de Teoria [The Poverty of Theory] (1978). A importn-
cia de Thompson est no fato de que, na poca em que ele escreveu sua
crtica voraz a Althusser, a teoria tal como a moralidade devia ser
considerada como uma coisa intrinsecamente boa para os acadmicos,
de modo que atacar a teoria ou a moralidade seria o mesmo que profa-
nar o sacrossanto. De fato, seu ensaio continua sendo exemplar na
medida em que, como pretendo demonstrar, o problema da crtica ao
31
consumo como uma cultura capitalista tem muito em comum com a
crtica ao capitalismo que caracterizou o marxismo ocidental dos anos
1970, e aquela est cometendo uma srie de equvocos e fazendo juzos
errneos muito semelhantes aos desta.
De um lado, havia nessa poca uma profunda e necessria crtica
desigualdade, que espero que a maioria dos acadmicos ainda apie.
As idias marxistas pareciam constituir, para a maioria dos acadmicos
da Europa ocidental, a prpria essncia de uma crtica moral, de um
sentimento de que os males sociais tinham de ser expostos e combati-
dos. Infelizmente, diversas tendncias no interior desse movimento
podem ter sido, a longo prazo, contraproducentes para a crtica desi-
gualdade. A primeira era parte do que Thompson chamou de Pobreza
de teoria. Ele argumentou que a teoria (hoje eu diria moralidade) pode-
se tornar uma forma de enclausuramento, que s reconhece o mundo
quando aquilo que se observa gerado pela postura que se adota dian-
te deste mesmo mundo. Se o consumo capitalista, ento apenas os
atos de consumo que so coerentes com a imagem predominante do
capitalismo so reconhecidos como um consumo verdadeiro. Em se-
gundo lugar, a teoria se torna abstrada de sua relao com o emprico.
Althusser desconsiderou a pesquisa histrica como mero empirismo.
Thompson, pelo contrrio, afirma que o fundamento da pesquisa his-
trica est no conceito de experincia que consiste em um compromis-
so de se envolver empaticamente e ao mximo com a experincia que
as pessoas tm de seu tempo. Enquanto moralidade e teoria parecem
no ter tal encontro como requisito (pois j conhecem aquilo a que se
opem), a investigao etnogrfica que pretendo promover, assim como
a investigao histrica promovida por Thompson, representa uma
busca por uma investigao emptica sobre o que experimentado
(THOMPSON, 1978, p. 199-200). Por isso, hoje eu afirmaria que o
encontro emprico tornou-se, com efeito, a fonte mais apropriada para
o radicalismo contemporneo, em contraposio s reivindicaes de
radicalismo ilegtimas, baseadas em uma teoria ou moralidade. Ainda,
estudos acadmicos srios e abrangentes que se dediquem a comunicar
a humanidade dos consumidores e no a us-los apenas para testar
hipteses permanecem conspicuamente raros em quaisquer pesqui-
sas disciplinares sobre o consumo.
Por isso, igualmente importante no presumir que o consumo sob o
capitalismo seja apenas consumo capitalista. Thompson no tinha d-
vidas de que estava estudando o capitalismo, mas ele jamais consentiu
que sua descrio da classe trabalhadora inglesa fosse um mero peo
32
no jogo da crtica ao capitalismo. Na verdade, seu principal esforo foi
o de resgatar a descrio dos trabalhadores e lev-los de volta huma-
nidade efetiva do que experimentado. Foram os tericos que reduzi-
ram o proletariado a um simples tema a ser empregado na retrica
radical. Similarmente, hoje o esforo o de resgatar a humanidade do
consumidor, impedindo que seja reduzida a um tropo retrico da crti-
ca ao capitalismo. Na verdade, a crtica moralista ao consumo
desumaniza o consumidor, transforma-o em um fetiche, e, portanto,
serve causa do mesmo capitalismo que alega criticar.
A descrio de Thompson da classe trabalhadora nunca negou a capa-
cidade de as pessoas nela includas possurem sua prpria perspiccia e
seu prprio sentido de luta. No meu primeiro trabalho sobre o consu-
mo (MILLER, 1987), meu objetivo era precisamente argumentar que
um pequeno grupo de acadmicos no eram os nicos a sentirem-se
alienados e ludibriados pelos excessos do capitalismo. A maioria das
pessoas tem a impresso de que tendem a ser desumanizadas e aliena-
das pela forma mecanizada e serial que assumiu a produo de massa
moderna. Por isso, o consumo moderno no deveria ser meramente
desconsiderado como o ponto final de um processo usado para carac-
terizar o capitalismo como um todo. Pelo contrrio, eu afirmava que o
consumo era o prprio instrumento usado pelas pessoas para experi-
mentar e criar a identidade que julgam ter perdido como operrios do
capitalismo, usando a massa de bens para agir contra a homogeneizao
e a massificao da produo capitalista. Longe de expressar o capita-
lismo, o consumo mais comumente usado pelas pessoas para neg-lo.
Critic-lo simplesmente como uma criatura do capitalismo , portanto,
ignorar a prtica efetiva dos consumidores. Mas os moralistas que pre-
cisam usar o consumo para criticar o capitalismo no so capazes de
entender que, para as pessoas comuns, o consumo , na verdade, a
maneira pela qual elas combatem, no dia-a-dia, seu sentimento de alie-
nao.
A concepo de materialismo sustentada por Karl Marx, por exemplo,
no poderia ser mais distinta da empregada por boa parte da crtica
moderna ao consumo. Como Stallybrass (1998) demonstrou recente-
mente, Marx viu que o problema do proletariado era que seus inte-
grantes haviam sido separados das pessoas porque haviam sido separa-
dos das coisas. O inimigo de Marx era a pobreza e a falta de posses. Ele
reconheceu o papel vital da cultura material no desenvolvimento das
relaes sociais e culturais. O conceito contemporneo de materialismo
era totalmente alheio ao prprio Marx, j que at um conhecimento
33
superficial de sua vida sugere que ele estava muito longe de ser um tipo
de asceta (WHEEM, 1999).
Pelo contrrio, o marxismo ocidental dos anos 1970 adotou uma ver-
so de asceticismo que tinha por pressuposto a idia de que cultura
material contempornea por ter sido criada pelo capitalismo
maculada e ir conspurcar aqueles que vivem com e atravs dela. Esse
asceticismo se revelou a causa de seu fracasso. Permitiu que os polticos
de direita associassem o socialismo com a pobreza. A esquerda asctica
tornou-se extremamente impopular num mundo em que o verdadeiro
proletariado ainda se considerava engajado em uma luta por um pa-
dro bsico de vida. Isso abriu o caminho para a vitria dos governos
de direita de Reagan, Thatcher e suas proles. Mais recentemente, uma
reao a esse asceticismo apareceu sob a forma de um ramo dos estu-
dos culturais que parecia celebrar o consumerismo moderno como o
extremo oposto uma forma herica de resistncia ou apropriao
que era inevitavelmente benfica. A profundidade de Thompson e
Williams no impediu o movimento atravs do qual a cultura de massa
se tornou cultura popular; e, pelo simples fato de ser praticada por
pessoas que trabalhavam, de algum modo esta passou a ser vista como
autntica e nobre.
Materialismo, no sentido empregado por acadmicos como Thompson,
precisamente o que devemos abraar. um compromisso com a uni-
dade entre pensamento e experincia, com nossa existncia concreta
(THOMPSON, 1978, p. 210). O problema em relao aos crticos do
consumo no est no fato de eles serem materialistas demais o que
vem como a condio nefasta do mundo. Aos meus olhos, o problema
central das pesquisas sobre o consumo que a maioria dos pesquisado-
res simplesmente no materialista o bastante. Eles mostram ter pouca
compreenso do tipo de materialismo mais profundo que investigaes
acadmicas genuinamente crticas tentaram sustentar no sculo passa-
do, exemplificadas por pesquisadores tais como E. P. Thompson. Eles
esto insuficientemente mergulhados na materialidade da experincia
comum e conduzem trabalhos de campo insuficientes sobre relaes
sociais e cultura material como prxis humanas. Muito do que est sen-
do desenvolvido pela crtica contempornea ao consumo repete, por-
tanto, tudo o que saiu errado no desenvolvimento da crtica ocidental
marxista ao capitalismo, fundada na Europa h 20 anos, correndo exa-
tamente o mesmo risco de que o verdadeiro resultado sobre as posies
morais se perca sob o desejo devastador por disposies morais.
34
A erradicao da pobreza depende da industrializao e da produo
de massa. Uma infinidade de pequenos ofcios tima como hobbies
pessoais, mas como base econmica simplesmente uma receita para
aumentar a pobreza. William Morris produziu trabalhos artesanais
maravilhosos, mas no conheo muitas pessoas que poderiam arcar com
as despesas de compr-los. Minha prpria postura deriva das tradies
da social-democracia europia. Esta tradio almeja por impostos mais
altos para financiar um aumento no bem-estar e uma redistribuio de
renda, assim como por um Estado e rgos internacionais mais fortes
para refrear os efeitos imorais dos competitivos mercados de curto pra-
zo, tais como, por exemplo, os fundos de penso controlarem as em-
presas para prover benefcios de longo prazo aos pensionistas, e no
para drenar dinheiro dos negcios para o mercado de aes (CLARK,
2000). Mas essa tradio social-democrata estabeleceu sua complemen-
taridade em relao s economias de mercado e industrializao aps
assistir aos efeitos destrutivos da rejeio simplista dos anos 1970.
4
O programa social-democrata lutou por um aumento no nvel de ri-
queza baseado tanto na redistribuio quanto na produo, reconhe-
cendo que mesmo em sociedades afluentes a maioria das pessoas tem a
impresso de que suas necessidades no foram atendidas (SEGAL, 1988).
Esse programa viu a industrializao como dotada de um potencial para
diminuir a jornada de trabalho. O problema tem sido o declnio desses
avanos em contraposio crescente influncia do modelo norte-ame-
ricano que se volta para os mercados de aes e metas financeiras de
curto prazo,
5
e que foi associada s presses cada vez maiores sobre o
trabalho, descritas por Cross (1993) e Schor (1992). Mas este um con-
junto especfico de associaes; no algo intrnseco ao capitalismo, a
combinao particular do capitalismo com o liberalismo caracterstica
de regimes neoliberais. A alternativa social-democrata sugere que no
h nada intrnseco a sociedades de consumo que deveria levar a desi-
gualdades ou a maiores presses sobre o trabalho; o que se exige uma
poltica que permanea firme em considerar o bem-estar humano como
sua meta.
UMA CRTICA CRTICA DA AMERICANIZAO
Imaginemos que estamos realizando um estudo do consumo contem-
porneo entre a classe mdia da Tailndia (poderia ser igualmente na
Nigria ou no Sri Lanka). Documentamos o envolvimento dessa classe
em uma ampla gama de produtos de consumo modernos. Observamos
35
seus filhos assistindo a Pokemon, vemos o chefe de famlia conseguir
finalmente comprar aquela Mercedes em que ele estava de olho havia
algum tempo. Presenciamos uma festa muito bem regada a garrafas de
usque. Aps acumular nossas evidncias, escrevemos um artigo acad-
mico usando isso como um estudo de caso sobre a americanizao.
Displicentemente ignoramos o fato de que nem o Pokemon, nem o us-
que, nem a Mercedes (no mais que a maioria da cultura de consumo
moderna) so oriundos dos Estados Unidos. A cultura de consumo con-
tempornea de fato produzida por todo o mundo. No entanto,
enfocamos os seguintes aspectos. Primeiro, a perda do que considera-
mos uma cultura autntica, que deduzimos ser aquela que caracteriza-
va historicamente as pessoas dessa regio especfica. Somos da opinio
de que esta cultura autntica foi substituda pelo que consideramos como
uma cultura inautntica que no pode ser um verdadeiro meio de ex-
presso para as pessoas da regio como a cultura material substituda
era capaz de s-lo. Em segundo lugar, enfocamos as evidncias de
mercantilizao e do que vemos como o surgimento de materialismo,
hedonismo e individualismo, todos por ns associados com a mesma
substituio da cultura material autntica pela inautntica. Em terceiro
lugar, enfocamos as evidncias de globalizao e de incorporao des-
sas pessoas no capitalismo de mercado global. Em quarto lugar, chama-
mos a ateno para o desenvolvimento de distines de classe e de status,
e para outras diferenas no interior dessa sociedade tal como expressas
pelos padres de consumo. Finalmente, conclumos que a combinao
de todos estes fatores comprova a contnua expanso da americaniza-
o, acreditando que contribumos para a crtica a esse processo.
Seria possvel que tais textos aparentemente bem-intencionados e mo-
ralmente corretos fossem, em um outro mbito, formas altamente inte-
resseiras, condescendentes, ou mesmo racistas de uma produo aca-
dmica que projeta principalmente os interesses dos acadmicos norte-
americanos de classe mdia? Presumo que os autores de materiais como
esses acreditam piamente que tais artigos so uma expresso de sua
inquietao genuna com o bem-estar das outras pessoas e com o dano
que eles crem ser infligido aos outros por poderosas foras que associam
com sua prpria sociedade. Assim, no desejo impugnar suas motiva-
es de modo algum. Pretendo simplesmente sugerir que eles podem
interpretar mal as implicaes de sua prpria produo acadmica. Alm
disso, o que tais artigos acabam concretizando a predominncia con-
tnua de uma postura norte-americana especfica sobre o tema do pr-
prio consumo postura que critiquei antes , mas, nesse caso, exporta-
36
da para o resto do mundo. Em certo sentido, isso pode significar uma
explorao do mundo em benefcio da postura moral de um grupo.
Meu argumento baseia-se na questo de at que ponto a crtica ame-
ricanizao faz as seguintes suposies. Primeiro, que a nica popula-
o a ter o direito de reivindicar uma relao autntica com a moderna
cultura de consumo so os cidados norte-americanos. Em segundo
lugar, que as pessoas negras (com a possvel exceo dos negros de
classe mdia made in USA) no so capazes de usar tais coisas para
expressar sua prpria autenticidade. Em terceiro lugar, que o nico
lugar a ter produzido e a reivindicar o crdito pela construo dessa
cultura de mercado so os Estados Unidos. Em quarto lugar, que ape-
nas os Estados Unidos e sua forma prpria de capitalismo esto aptos a
reivindicar a culpa pela criao de diferenas sociais e de classe onde
quer que elas possam ser encontradas. Em quinto lugar, que tal riqueza
em si e por si mesma um atributo inautntico para pessoas dos pases
em desenvolvimento que, portanto, tm menos direito a ela que os na-
turalmente ricos do Primeiro Mundo. Com efeito, negros ricos nos
pases em desenvolvimento so uma anomalia aparecem na academia
como uma aberrao horrenda em meio pureza da alteridade mais
autntica. Em sexto lugar, que todas as relaes do resto do mundo
com a cultura de mercado podem ser caracterizadas como uma relao
de consentimento que , ento, sintomtica dos povoamentos co-
loniais ou ps-coloniais ou de resistncia ocasio em que as outras
pessoas so estimadas por terem respondido apropriadamente. Por
ltimo, todas as outras sociedades so estimadas por serem natural-
mente boas, de modo que, se duas tribos da frica tentam cometer
genocdio ou se um governo coreano oprime seu povo, no se trata de
uma expresso da complexa histria dessa regio, mas tem de ser o
efeito colateral ou do colonialismo (hoje, de modo mais usual, ps-
colonialismo), ou do capitalismo, ou da influncia norte-americana. Sob
essa atitude condescendente, apenas os Estados Unidos e a Europa oci-
dental podem ser autenticamente maus.
Wolf (1982) escreveu sobre os povos sem histria, e era um antroplo-
go profundamente apaixonado, preocupado com o bem-estar das pes-
soas pelo mundo afora, assim como com os efeitos do colonialismo e da
dependncia. Ainda, curiosamente a atribuio mecnica da culpa/
crdito ao Ocidente (no obstante o emprego algumas vezes contradi-
trio do termo ps-colonial) pelo que quer que continue a acontecer,
e onde quer que continue a acontecer, que garante que, se depender de
ns, esses povos permanecero sem histria. O paradoxo da crtica
37
americanizao que, em essncia, ela em si mesma uma forma de
americanizao. O paradoxo que, ao reivindicar toda a responsabili-
dade pela cultura moderna, os norte-americanos podem, com efeito,
levar todos os crditos. Seu ponto de partida que toda cultura de
consumo , de algum modo, profundamente americana. J observei
que nenhum dos bens em meu exemplo declaradamente ficcional era
oriundo dos Estados Unidos. Tive conhecimento de tal absurdidade
quando fiz a resenha do livro Re-Made in Japan (TOBIN, 1992). Trata-
va-se de uma srie de estudos sobre a cultura de consumo no Japo.
Fica claro que, no obstante a obviamente enorme contribuio dos
japoneses para a produo contempornea de bens de consumo, os
japoneses deram um jeito de se convencerem de que a cultura de con-
sumo , na verdade, algo que veio dos Estados Unidos e, por isso, cons-
titua uma ameaa autenticidade nipnica.
Potencialmente, essa negao da contribuio do resto do mundo para
a produo da cultura moderna uma circunstncia desastrosa, j que,
na medida em que as pessoas de cada regio do mundo se tornam
usurias da cultura de mercado, elas passam a ter a impresso de que,
de alguma forma, se tornaram menos autnticas, de que essa cultura
no lhes pertence realmente por mais que elas a possuam. Lembro-me
de perceber um efeito patolgico disso quando falava com um
trinidadiano que, durante o surto petrolfero, havia comprado 25 cal-
as jeans. Por mais calas que ele comprasse, ele jamais conseguia ter
posse delas, j que o jeans permaneceria sempre norte-americano, e ele
no o era. O que est sendo exportado o sentimento de alienao.
Quando estudava em Trinidad, tomei como ponto de partida os senti-
mentos expressos no romance The Mimic Men [Os homens imitadores]
de V.S. Naipaul (1967). Naipaul parecia sugerir que, sem uma profun-
da histria prpria, essa mistura de pessoas deslocadas no tinha qual-
quer esperana de um dia ser algo mais que a imitao da cultura de
mercado e das aspiraes desenvolvidas em outro lugar. a implacvel
superficialidade dessa emulao constante que ridicularizada em sua
obra. No surpreende que, mais tarde, Naipaul se encontre quase
inexoravelmente atrado pela regio do santurio de Stonehenge o
manancial da nica cultura que precisamente ele considerava autnti-
ca, a britnica. Em um livro inspirador, The Enigma of Arrival [O enigma
do nascimento] (1987), ele comea a entrar em acordo com a percep-
o de que, na verdade, tinha simplesmente se recusado a aprovar a
autenticidade da mudana e a fluidez da cultura, manifesta at nos ar-
38
redores de Stonehenge. S ento ele comeou a pensar na prpria
Trinidad como ao menos potencialmente autntica.
Grande parte de meu trabalho de campo em Trinidad foi uma tentati-
va de demonstrar que o consumo pode ser um processo de construo
de uma cultura inalienvel e autntica sob uma perspectiva regional e
no apenas individual. Escrevi deliberadamente sobre os exemplos mais
maculados e menos plausveis da cultura local: uma telenovela produ-
zida nos Estados Unidos, Coca-cola, a celebrao do Natal, as opera-
es de firmas capitalistas e, mais recentemente, a Internet (MILLER,
1994, 1997; MILLER, SLATER, 2000). Em cada caso, destaquei o que
deveria ser chamado de cultura a posteriori em vez de a priori. Ou seja,
temos de reconhecer que a cultura pode ser o produto de uma localiza-
o ulterior de formas globais, em vez de apenas o que tem profundas
tradies histricas locais. Argumentava que no s a Coca-cola tem de
ser entendida em Trinidad como um lquido doce e preto que vem
da prpria Trinidad,
6
mas que o prprio capitalismo, como um sistema
de produo e de distribuio, ativamente consumido e localizado da
mesma forma que os bens por ele produzidos. At o ltimo exemplo de
evidente globalizao a Internet transforma-se em um instrumento
poderoso para o estabelecimento das qualidades especficas de prticas
culturais altamente provincianas e nacionais, assim como para objetificar
uma forma de nacionalismo estridente. Precisamente por isso, tentei
enfocar as exportaes trinidadianas no apenas de msica e estilo,
mas de administradores de empresas e de web designers.
Minha concluso que a crtica americanizao tornou-se, na verda-
de, um dos exemplos mais perniciosos de americanizao. Suspeito que
povos por todo o mundo sejam completamente oprimidos por uma
crtica americanizao que lhes diz constantemente que a cultura por
eles cada vez mais habitada jamais lhes pertencer, e nega qualquer
papel que possam ter desempenhado em sua produo. Alm disso,
chegamos a um estgio absurdo em que a nica atividade que concede
autenticidade maior parte do mundo a resistncia.
CONCLUSO: A MORALIDADE DA POBREZA CONTRA
A POBREZA DA MORALIDADE
Em minha experincia de campo, seja em aldeias de camponeses na
ndia ou em abrigos governamentais de Londres, nada me sugere que
haja benefcios sociais advindos da pobreza. No posso aceitar que a
luta cotidiana da maioria das pessoas desse mundo para aumentar suas
39
rendas seja ludibriada. Meu problema , antes, definir por que o ramo
de investigao acadmica do qual me ocupo parece partir da premissa
de que bens so prejudiciais a seus donos. S posso explicar isso pela
seguinte lgica. Primeiro, que muitos desses acadmicos pertencem ao
minsculo grupo que realmente tem a impresso de possuir o suficien-
te. Em segundo lugar, que muitos deles vm de uma tradio histrica
em que a produo empresarial de riquezas se desenvolveu em e atravs
de uma ideologia protestante de asceticismo. Que Weber continue sen-
do o melhor fundamento para analisar a ideologia dominante desses
acadmicos, Horowitz o confirma historicamente e isso permanece evi-
dente hoje em dia. Alm disso, ainda h razes mais antigas no medo do
consumo como uma atividade intrinsecamente destrutiva, o lugar em
que os objetos so exauridos. Em terceiro lugar, parece justo acrescen-
tar que o medo do materialismo compartilhado pela maior parte das
pessoas mundo afora, mesmo durante suas procuras por posses. O que
tem sido ignorado so as medidas que a maioria das pessoas toma para
agir contra o potencial anti-social de sua cultura material.
7
Contraria-
mente, eu argumentaria que o ponto de partida apropriado ao estudo
do consumo precisamente esta e inmeras outras contradies que
parecem fundamentais tanto para o consumo quanto para as relaes
sociais modernas. O que a riqueza traz consigo no apenas um efeito
bom ou ruim, mas o aparecimento claro de contradies histricas, por
exemplo, a incompatibilidade entre um sentimento de liberdade e o
desejo por reciprocidade social, ou a substituio dos interesses do con-
sumidor por uma multido de consumidores virtuais tais como audi-
tores, consultores, economistas e grupos litigiosos que reivindicam ser
os representantes dos consumidores mas usurpam seus interesses. Aos
meus olhos, essas contradies esto muito prximas das verdadeiras
lutas dos consumidores contemporneos.
8
Neste artigo, no abordei em qualquer detalhe as crticas ambientalistas,
basicamente porque as reconheo como uma preocupao oportuna
pelo bem-estar de nossos descendentes e por nossa prpria responsabi-
lidade em relao ao ambiente em que vivemos. Mas at essa crtica
enfraquecida quando fica claro que ela se torna a linha de frente de um
repdio asctico da necessidade de bens. A essa altura, pode se tornar
um inimigo em vez de um aliado na luta contra a desigualdade e a
pobreza, como quando a necessidade de mostrar de que modo os resul-
tados de regulamentaes estruturais na transferncia de provises para
o bem-estar dos pobres se perde em uma mar de preocupaes verdes
sobre a Organizao Mundial do Comrcio, ou quando os defensores
40
de florestas fecham os olhos para as necessidades dos habitantes das
florestas empobrecidos. No h, no entanto, razes para que o
ambientalismo simplesmente siga a antiga suspeita diante do consumo,
visto como o processo pelo qual exaurimos os recursos, e que, portan-
to, o rotula como um mal intrnseco. Uma verdadeira medida de
sustentabilidade que acolha a capacidade da cincia de encontrar m-
todos para aumentar a riqueza sem prejudicar o planeta certamente
compatvel. Similarmente, o desejo de dar crdito ao modo como os
consumidores consomem e autenticidade de alguns dos seus desejos
por bens no necessariamente diminui a crtica acadmica maneira
como as empresas tentam vender bens e servios, ou exploraram traba-
lhadores ao faz-lo. No vejo nada neste artigo que, por exemplo, con-
tradiga a crtica recentemente lanada por Klein (2001).
Finalmente, espero que realmente no haja nada neste artigo que pos-
sa sugerir que eu tenha qualquer desejo de reduzir a centralidade da
moralidade para a anlise acadmica do consumo. Meu prprio ponto
de partida para tornar-me um profissional foi o argumento de Habermas
(1972) contra a iluso de tal neutralidade moral na academia. O que
ataquei foi a pobreza dessa moralidade, que, em seu desejo de atacar o
materialismo, afastou-se aos poucos de uma considerao das experi-
ncias de pobreza, do combate desigualdade, do grito por justia e da
necessidade de se aumentar o padro de vida. Em suma, do reconheci-
mento de que, entre outras coisas, a pobreza constituda por uma
carncia de recursos materiais. Isso pode ser moderado pelas preocu-
paes ambientalistas, em que elas permaneam orientadas para o bem-
estar tanto da populao quanto do planeta. O que aprendemos com o
estudo acadmico do consumo no que a cultura material seja boa ou
ruim para as pessoas. Antes, aprendemos que as pessoas tm de tomar
parte em uma luta constante para criar relaes com coisas e com ou-
tras pessoas, e que um emptico levantamento de dados sobre essas
lutas tem muito a oferecer. Por outro lado, uma literatura que permite
que as ansiedades dos ricos obscuream o sofrimento dos pobres e que
parece presumir constantemente que os bens so intrinsecamente maus
para as pessoas simplesmente no a minha idia de uma abordagem
moral do tema do consumo. , antes, um indcio de que uma disciplina
acadmica perdeu o contato com a razo de ser de seus estudos.

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