El medio es el mensaje

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En una cultura como la nuestra, con una larga tradicin de fraccionar y dividir para
controlar, puede ser un choque que le recuerden a uno que, operativa y prcticamente, el medio
es el mensaje. Esto significa simplemente que las consecuencias individuales y sociales de
cualquier medio, es decir, de cualquiera de nuestras extensiones, resultan de la nueva escala
que introduce en nuestros asuntos cualquier extensin o tecnologa nueva. As, por ejemplo, con
la automatizacin, es cierto que los nuevos esquemas de asociacin humana tienden a eliminar
puestos de traajo. !se es el resultado negativo. El lado positivo es que la automatizacin crea
funciones para la gente o, lo que es lo mismo, una intensificacin de su implicacin en su traajo
y asociaciones humanas, que la precedente tecnologa mecnica haa destruido. "ucha gente
estara dispuesta a decir que el significado o mensaje no es la mquina sino lo que se hace con
ella. #especto a las maneras en que la mquina ha modificado las relaciones con los dems y
con nosotros mismos, no importaa en asoluto que $sta produjera copos de maz o %adillacs.
&a reestructuracin del traajo humano asumi formas impuestas por la t$cnica de la
fragmentacin, esencia de la tecnologa de la mquina. &a esencia de la tecnologa de la
automatizacin es precisamente lo contrario. Es profundamente integral y anticentralista del
mismo modo que la mquina era fragmentaria, centralista y superficial en su configuracin de los
esquemas de relaciones humanas.
En este sentido, es revelador el ejemplo de la luz el$ctrica. &a luz el$ctrica es informacin
pura. Es un medio sin mensaje, por decirlo as, a menos que se emplee para difundir un anuncio
veral o un nomre. Este hecho, caracterstico de todos los medios, implica que el 'contenido(
de todo medio es otro medio. El contenido de la escritura es el discurso, del mismo modo que el
contenido de la imprenta es la palara escrita, y la imprenta, el del tel$grafo. )i alguien
preguntara* '+%ul es el contenido del discurso,( hara que contestarle* 'Es un verdadero
proceso del pensamiento, que, en s, es no veral(. -n cuadro astracto representa una
manifestacin directa de procesos del pensamiento creativo tal y como podran aparecer en un
dise.o por ordenador. /o ostante, lo que estamos considerando aqu son las consecuencias
mentales y sociales de los dise.os o esquemas en cuanto amplifiquen o aceleren los procesos
existentes. 0orque el 'mensaje( de cualquier medio o tecnologa es el camio de escala, ritmo o
patrones que introduce en los asuntos humanos. El ferrocarril no introdujo en la sociedad
humana el movimiento ni el transporte, ni la rueda, ni las carreteras, sino que aceler y ampli la
escala de las anteriores funciones humanas, creando tipos de ciudades, traajo y ocio totalmente
nuevos. Ello ocurri tanto si el ferrocarril circulaa en un entorno tropical o septentrional, y es un
hecho totalmente independiente de la mercanca o contenido del medio ferroviario. 0or otro lado,
el avin, al acelerar la velocidad del transporte, tiende a disolver la forma ferroviaria de las
ciudades, de la poltica y de las asociaciones, independientemente del uso a que se destine el
avin.
0ero volvamos a la luz el$ctrica. 0oco importa que se utilice para alumrar una
intervencin quir1rgica o un partido de $isol. 0odra arg2irse que estas actividades son el
'contenido( de la luz el$ctrica, ya que no pueden existir sin $sta. Esta circunstancia no hace
sino recalcar el hecho de que 'el medio es el mensaje( porque es el medio el que modela y
controla la escala y forma de las asociaciones y traajo humanos. &os contenidos o usos de
estos medios son tan variados como incapaces de modelar las formas de asociacin humana. En
realidad, lo ms tpico es que los 'contenidos( de cualquier medio nos impidan ver su carcter.
)lo ahora las industrias han tomado conciencia de los distintos tipos de negocios en que estn
traajando. 34" slo empez a operar con una visin clara cuando se dio cuenta de que su
negocio no consista en la faricacin de maquinaria para oficinas y empresas, sino en el
procesamiento de informacin. 5ran parte de los eneficios de la 5eneral Electric %ompany
1
"arshall "c &uhan, Comprender los medios de comunicacin. Las extensiones del ser humano, 0aids,
4arcelona, 6778, pgs. 97 : 89.
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proviene de las omillas y de los sistemas alumrado. A1n no ha descuierto que su negocio
consiste en el aporte de informacin, casi tanto como el de la A;<;
9
.
&a luz el$ctrica deja de llamar la atencin simplemente porque de 'contenido(. = esto
hace de ella un ejemplo inapreciale de cmo los medios no se estudian en asoluto. &a luz
el$ctrica no se considera un medio mientras no alumre una marca registrada. As, pues, lo que
se nota no es la luz el$ctrica, sino su contenido >que, en realidad, es otro medio?. El mensaje de
la luz el$ctrica es parecido al mensaje de energa el$ctrica en la industria* totalmente radical,
omnipresente y descentralizado. &a luz y la energa el$ctricas estn separadas de su uso, sin
emargo, eliminan factores temporales y espaciales de la asociacin humana, como tami$n lo
hacen la radio, el tel$grafo, el tel$fono y visin, que crean implicaciones profundas.
)era fcil elaorar un manual completo para el estudio de las extensiones del homre con
pasajes escogidos de las oras de )ha@espeare, muchos se pondrn a sutilizar si se refera o no
a la televisin en conocidas lneas de Romeo y Julieta:
0ero suave, +qu$ luz trasluce de aquella ventana,
Aala, y sin emargo no dice nada.
En Btelo, que tanto como El rey Lear se preocupa por el tormento las personas
transformadas por ilusiones, estn estas lneas que revelan la intuicin que tuvo )ha@espeare
del poder transformador de los nuevos medios*
+Es que no hay encantamientos
con los que la propiedad de la juventud y de la virginidad
puedan ausarse, Cime, #odrigo, +no has ledo
nada acerca de esas cosas,
En Troilo y Cressida, ora dedicada casi exclusivamente a un estudio un tanto social como
psicolgico de la comunicacin, )ha@espeare declara su conocimiento de que la verdadera
maniora social y poltica depende de la previsin de las consecuencias de las innovaciones*
&a providencia, siempre alerta,
sae de la ms diminuta pizca de oro de 0lutus,
encuentra el fondo de aismos incomprensiles,
mora con el pensamiento, y casi como dioses,
se revelan los pensamientos en su torpe cuna.
;rasluce el creciente conocimiento de la accin de los medios, independientemente de su
'contenido( o programacin, en esta molesta y annima estrofa*
En el pensamiento moderno >si no de hecho?
nada existe que no act1e,
y tilda de saidura lo que
descrie el ara.azo, pero no el picor.
El mismo tipo de conocimiento integral de la configuracin que revela por qu$ el medio es
socialmente el mensaje aparece tami$n en las ms novedosas y radicales teoras m$dicas. En
Stress of Life, Aans )elye descrie el asomro de un colega investigador al or su teora*
%uando me vio enfrascado en otra exaltada descripcin de lo que haa
oservado en animales tratados con tal o cual impureza o sustancia txica,
me mir con ojos llenos de desesperada tristeza y me dijo con ovia
2
A;<;* una de las grandes empresas telefnicas de los Estados -nidos >/. de ;.?
9
desesperacin* '0ero, )elye, Dintente darse cuenta de lo que hace antes de
que sea demasiado tardeE DAa decidido dedicar toda su vida al estudio de la
farmacologa del polvoE(.
Aans )elye, The Stress of Life
As como )elye contempla la situacin amiental entera en su teora de 'estr$s( de la
enfermedad, el 1ltimo enfoque del estudio de los medios considera no solamente el 'contenido(,
sino el medio y la matriz culturales en los que opera dicho medio. El anterior desconocimiento de
los efectos sociales y psicolgicos de los medios puede ilustrarse con casi cualquier afirmacin
convencional.
Al reciir un ttulo honorario de la -niversidad de /otre Came, hace unos a.os, el general
Cavid )arnoff hizo la declaracin siguiente* ')omos demasiado propensos a convertir los
instrumentos tecnolgicos en chivos expiatorios de los pecados de quienes los esgriman. &os
productos de la ciencia moderna no son en s uenos o malosF es la manera en que se emplean
lo que determina su valor(. !sta es la voz del actual sonamulismo. = si dij$ramos* '&a tarta de
manzana no es uena ni mala en sF es la manera en que la empleamos lo que determina su
valor. G ien* 'El virus de la viruela no es en s ni ueno ni maloF es la forma en que se emplea lo
que determina su valor(. G incluso* '&as armas en s no son ni uenas ni malasF es la forma en
que se utilizan lo determina su valor(. Es decir, si las alas alcanzan a la persona correcta,
entonces las armas son uenas. )i el tuo catdico de la televisin dispara la municin
adecuada a las personas adecuadas, entonces es ueno. /o me estoy poniendo perverso.
)implemente, no hay nada en la declaracin de )arnoff que pueda resistirse a un examen,
porque pasa por alto la naturaleza del medio, de todos los medios, en el verdadero estilo
narcisista de quien est hipnotizado por la amputacin y extensin de su propio ser en una
nueva forma tecnolgica. El general )arnoff sigui ampliando su actitud frente a la tecnologa de
la imprenta al decir que, si ien era cierto que la imprenta puso en circulacin mucha asura
tami$n haa diseminado la 4ilia y los pensamientos de saios y filsofos. /unca se le ocurri
que cualquier tecnologa no poda sino a.adirse a lo que ya $ramos.
Economistas como #oert ;heoald, H. H. #ostoI y John Kenneth 5alraith han
explicado durante a.os por qu$ la 'economa clsica( era incapaz de explicar los camios o el
crecimiento. &a paradoja de la mecanizacin es que, a pesar de que $sta sea, de por s, la causa
de los mayores crecimiento y camio, su principio excluye la posiilidad misma de crecimiento o
de comprensin de los camios. &a mecanizacin se logra con la fragmentacin de un proceso
cualquiera y la disposicin en serie de los fragmentos as otenidos. /o ostante, tal y como lo
demostr Cavid Aume en el siglo LM333, no hay principio de causalidad en la mera secuencia. El
hecho de que una cosa siga a otra no explica nada. /ada sigue al seguir , excepto el camio. El
camio de sentido ms importante se dio con la electricidad, que aca con la secuencia
haciendo que todo se vuelva instantneo. %on la velocidad instantnea, las causas de las cosas
empezaron a asomarse en la conciencia, como haan dejado hacerlo cuando las cosas se
disponan secuencialmente en la correspondiente concatenacin. En lugar de la pregunta +qu$
huo primero, el huevo o la gallina,, de repente, la gallina empieza a parecerse a una idea del
huevo para tener ms huevos.
%uando un avin se dispone a atravesar la arrera del sonido, las ondas se hacen visiles
en las alas del avin. &a repentina visiilidad del sonido en el momento en que $ste termina es
un ejemplo acertado de aquella gran pauta del ser que revela nuevas y opuestas formas justo en
el momento en que alcanzan la c1spide de su desempe.o. /unca fue la mecanizacin tan
vvidamente fragmentada o secuencial como en el nacimiento del cine, momento que nos
traslad ms all del mecanismo en un mundo de crecimiento e interrelaciones orgnicas. &as
pelculas de cine, por pura aceleracin de lo mecnico, nos trasladaron del mundo de la
secuencia y las conexiones a un mundo de configuracin y estructuras creativas. El mensaje del
N
medio de las pelculas es uno de transicin desde las conexiones lineales a las configuraciones.
Es la transicin que produjo la ahora muy correcta oservacin* ')i funciona, est osoleto(.
%uando la velocidad el$ctrica sustituya a1n ms las secuencias mecnicas de las pelculas,
entonces las lneas de fuerza en las estructuras y los medios se volvern claras y ovias.
Estamos volviendo a la inclusiva forma del icono.
Ante una cultura altamente alfaetizada y mecanizada, las pelculas aparecieron como un
mundo de ilusiones y sue.os triunfantes que el dinero poda comprar. Oue en ese momento del
cine que se dio el cuismo, que ha sido descrito por E. A. 5omrich (rt and !llusion" como 'el
ms radical intento de erradicar la amig2edad y de imponer una lectura del cuadro* la de una
construccin hecha por el homre, una tela coloreada(. El cuismo sustituye simultneamente
todas las facetas de un ojeto por el 'punto de vista( o faceta de ilusin en perspectiva. En lugar
de la ilusin especializada de una tercera dimensin en la tela, el cuismo instaura una
interaccin de planos y contradicciones o un dramtico conflicto de motivos, luces y texturas que,
mediante la implicacin, 'deja ien claro el mensaje(. "uchos lo consideran no como una
ilusin, sino como un ejercicio de pintura.
Cicho de otro modo, el cuismo, al rendir en dos dimensiones todo lo de dentro, fuera,
arria, aajo, delante, detrs y todo lo dems, aandona la ilusin de la perspectiva por una
percepcin sensorial instantnea del conjunto. El cuismo, al capturar la percepcin instantnea
y total, anunci de repente que el medio es el mensa#e. +Acaso no es evidente que, en el
momento en que la secuencia deja paso a la simultaneidad, se encuentra uno en el mundo de la
estructura y de la configuracin, +Acaso no es lo que pas en la fsica y en la pintura, += en la
poesa y en las comunicaciones, )e han mudado segmentos especializados de atencin al
campo total, y ahora podemos decir con toda naturalidad* 'El medio es el mensaje(. Antes de la
velocidad el$ctrica y del campo total, no era ovio que el medio fuera el mensaje. El mensaje,
seg1n pareca, era el 'contenido(, y la gente preguntaa de qu$ trata$a un cuadro. )in
emargo, nadie preguntaa nunca de qu$ trata$a una meloda, una casa o un vestido. En estos
temas, se conservaa cierto sentido de conjunto, de la forma y de la funcin en una 1nica
entidad. En la edad el$ctrica, esta idea integral de estructura y de configuracin se ha vuelto tan
predominante que la pedagoga terica ha echado mano al asunto. En lugar de traajar
'prolemas( especializados de aritm$tica, el enfoque estructural sigue ahora las lneas de
fuerza del campo de los n1meros y tiene a los ni.os peque.os meditando sore la teora
num$rica y los 'conjuntos(.
El cardenal /eIman dijo de /apolen* '%omprenda la gramtica de la plvora(.
/apolen dedic parte de su atencin a otros medios de comunicacin, como el tel$grafo por
semforos, que le confera una gran ventaja sore sus enemigos. )e le atriuye la frase* '"s
temiles son tres peridicos hostiles que mil ayonetas(.
Alexis de ;ocqueville fue el primero en dominar la gramtica de la imprenta y de la
tipografa. As pudo hacer una lectura del mensaje de los camios que se avecinaan en Orancia
y Am$rica del /orte como si leyera en voz alta un texto que se le huiese entregado. Ce hecho,
si la Orancia y los Estados -nidos del siglo L3L pudieron ser un liro aierto para ;ocqueville, fue
porque haa estudiado la gramtica de la imprenta. Aunque tami$n saa cundo $sta no
proceda. %uando le preguntaron por qu$ no escria un liro sore 3nglaterra, ya que conoca y
admiraa dicho pas, contest*
-no hara de tener un grado de locura filosfica poco com1n para creerse
capaz de juzgar 3nglaterra en seis meses. -n a.o siempre me pareci
demasiado poco tiempo para apreciar correctamente los Estados -nidos, y
es mucho ms fcil adquirir nociones claras y precisas sore la -nin
Americana que sore 5ran 4reta.a. En los Estados -nidos, todas las leyes
se derivan, de alg1n modo, de la misma lnea de pensamiento. &a sociedad
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en conjunto, por decirlo as, est fundada en un 1nico hechoF todo surge de
un sencillo principio. 0odran compararse los Estados -nidos con un
osque atravesado por una multitud de caminos rectos que convergieran en
un mismo punto. )lo hay que encontrar el centro, y todo puede apreciarse
con una 1nica mirada. En camio, en 5ran 4reta.a, los caminos se
entrecruzan y slo recorri$ndolos todos puede uno hacerse una imagen del
conjunto.
En una ora anterior sore la #evolucin Orancesa, ;ocqueville explica cmo fue la
palara impresa la que homogeneiz la nacin francesa, gracias a la saturacin cultural lograda
durante el siglo LM333. Ce norte a sur, los franceses eran un mismo tipo de gente. &os principios
tipogrficos de uniformidad, continuidad y linealidad haan recuierto y anegado las
complejidades de la antigua, y oral, sociedad feudal. &a revolucin la hicieron homres de letras
y aogados.
0ero, en 3nglaterra, tal era el poder de las antiguas tradiciones del derecho com1n,
respaldado por la institucin medieval del 0arlamento, que no llegaron a imponerse del todo ni la
uniformidad ni la continuidad de la nueva cultura visual de la imprenta. El resultado fue que el
acontecimiento ms importante de la historia de 3nglaterra nunca se produjoF concretamente, una
#evolucin 3nglesa, paralela a la Orancesa. Aparte de la monarqua, la #evolucin
/orteamericana no tena ninguna institucin legal medieval que descartar o erradicar. 0or otra
parte, muchos han sostenido que la presidencia estadounidense se ha vuelto mucho ms
personal y monrquica de lo que pudo ser nunca ning1n monarca europeo.
El contraste que ;ocqueville se.ala entre 3nglaterra y los Estados -nidos est claramente
asado en el hecho de la tipografa y de la cultura de la imprenta, que crearon uniformidad y
continuidad. 3nglaterra, dice, ha rechazado este principio y se ha aferrado a la dinmica de la
tradicin del derecho com1n oral. Ce ah la discontinuidad y el carcter imprevisile de la cultura
inglesa. &a gramtica de la imprenta no puede traducir el mensaje de la cultura e instituciones
orales y no escritas. "attheI Arnold consider, acertadamente, a la aristocracia inglesa como
rara porque su poder y su condicin social no tenan nada que ver con la cultura alfaetizada
o tipogrfica. %uando sali pulicada la ora %ecline and &all de EdIard 5ion, el duque de
Edimurgo le dijo* '+Btro tocho, eh, se.or 5ion, = dale que te garaateo, +cierto, se.or
5ion,(. ;ocqueville era un aristcrata muy versado en las letras y poda distanciarse de los
valores y supuestos de la tipografa. 0or eso fue el 1nico en comprender la gramtica de la
tipografa. = es 1nicamente de este modo, apartndose de toda estructura y medio, que pueden
perciirse las lneas de fuerza. %ualquier medio tiene el poder de imponer sus propios supuestos
al incauto. &a prediccin y el control consisten en evitar este estado narcisista suliminal. = la
mejor ayuda para lograrlo es el conocimiento de que el encantamiento puede darse en el acto,
por simple contacto, como en los primeros compases de una meloda.
'assa(e to !ndia, de E. ". Oorster, es un notale estudio de la incapacidad de la cultura
oriental, oral e intuitiva, para coincidir con los patrones europeos de experiencia, racionales y
visuales. Curante mucho tiempo, 'racional( ha significado, para Bccidente, 'uniforme, continuo
y secuencial(. Cicho de otro modo, hemos confundido la razn con el saer leer, y el
racionalismo con una sola tecnologa. As, en la edad el$ctrica, el homre parece volverse
irracional para el Bccidente convencional. En la novela de Oorster, el momento de la verdad y de
dislocacin del trance tipogrfico de Bccidente se da en las cuevas de "araar. El poder de
raciocinio de Adela Puested no puede con el campo de resonancia inclusivo y total que es la
3ndia. Cespu$s de las cuevas, 'la vida sigui como de costumre, pero careca de
consecuencias, es decir, los sonidos no tenan eco, ni los pensamientos, desarrollo. ;odo pareca
cortado de raz y, por lo tanto, infectado de ilusin(.
Q
'assa(e to !ndia >la frase es de Hhitman, que vio que los Estados -nidos se volvan
hacia el este? es una parola del homre en la edad el$ctrica, y slo de forma incidental se
relaciona con Europa u Briente. Aemos llegado al conflicto 1ltimo entre la vista y el sonido, entre
los tipos de percepcin y organizacin escritos y orales. 0uesto que la comprensin detiene la
accin, como oserv /ietzsche, podemos temperar la intensidad de dicho conflicto
comprendiendo los medios que nos extienden y provocan esas luchas dentro y fuera de
nosotros.
&a descomposicin de la triu por la capacidad de leer y escriir y sus efectos traumticos
sore el homre trial es el tema de un liro del psiquiatra J. %. %arothers, The frican )ind in
*ealth and %isease >Brganizacin "undial de la )alud, 5inera, 67QN?. 5ran parte de su
material apareci en un artculo de la revista 'sychiatry, de noviemre de 67Q7* '&a cultura, la
psiquiatra y la palara escrita(. -na vez ms, es la velocidad el$ctrica la que ha revelado las
lneas de fuerza que, desde la tecnologa occidental, operan incluso en los zonas ms remotas
de la saana y del desierto. -n ejemplo de ello es el eduino montado en camello y escuchando
la radio. )umergir a los nativos ajo diluvios de conceptos para los que no han sido preparados
es el efecto acostumrado de toda nuestra tecnologa. 0ero, con los medios el$ctricos, el
occidental tami$n experimenta los mismos diluvios que el remoto nativo. En nuestro entorno
alfaetizado, no estamos ms preparados para encontrarnos con la radio y la televisin que el
nativo de 5hana para v$rselas con la lectura, que lo saca de su mundo trial colectivo y lo deja
varado en el aislamiento individual. Estamos tan desamparados ante el nuevo mundo el$ctrico
como el nativo involucrado en nuestra cultura alfaetizada y mecnica.
&a velocidad el$ctrica mezcla las culturas de la prehistoria con la hez de la
comercializacin industrial, al analfaeto con el medio alfaetizado y el postalfaetizado.
%olapsos mentales de varios grados de intensidad son un resultado muy frecuente del
desarraigo y de la inundacin con nueva informacin y un sinfn de nuevos patrones de
informacin. Hyndham &eIis hizo de ello el tema de un grupo de novelas llamado The *uman
(e. &a primera, The Childermass, trata precisamente del acelerado camio de medios como una
matanza de los inocentes. En nuestro propio mundo, a medida que nos volvemos ms
conscientes de los efectos de la tecnologa en la formacin y manifestacin psquicas, perdemos
toda fe en nuestro derecho de asignar la culpa.
&as antiguas sociedades prehistricas consideran pat$tico el crimen violento. %onsideran
al asesino como nosotros al enfermo de cncer. 'Cee de ser terrile sentirse as(, dicen. J. ".
)ynge desarrolla muy efectivamente esta idea en 'lay$oy of the +estern +orld.
)i se percie al criminal como un inconformista incapaz de cumplir la demanda de la
tecnologa de un comportamiento conforme a pautas uniformes y continuas, el homre
alfaetizado se siente muy inclinado a tachar de pat$ticos a los que no pueden conformarse. En
un mundo de tecnologas visuales y tipogrficas, el ni.o, el disminuido, la mujer y la persona de
color quedarn como vctimas de injusticia. 0or otro lado, en una cultura que asigna a las
personas roles en lugar de empleos, el enano, el disminuido y el ni.o se crean su propio espacio.
/o se espera que encajen en un nicho uniforme y repetile, que de todos modos no es de su
talla. %onsidere la frase* 'Es un mundo de homres(. %omo oservacin cuantitativa repetida
hasta la saciedad desde dentro de una cultura homogeneizada, se refiere a los miemros de una
cultura de este tipo, que deen ser homogeneizados CagIoods
N
para poder encajar. Es con
nuestras mediciones del cociente intelectual que hemos producido la mayor inundacin de
estndares ilegtimos. 3nconscientes de nuestro prejuicio cultural tipogrfico, los que llevan a
cao las prueas presuponen que unos hitos continuos y uniformes suponen una se.al de
inteligencia y, de paso, dejan de lado al homre oral y al homre tctil.
N
"arido de 4londie en la tira de historieta de este mismo nomre. R/. de ;.S
T
En la rese.a de una ora de A. &. #oIse (The ,e- .or/ Times 0oo/ Re1ie- del 98 de
diciemre de 67T6? sore la poltica conciliadora de 5ran 4reta.a y el proceso que culmin en el
0acto de "unich, %. 0. )noI se refiere a la inteligencia y a la experiencia de los dirigentes de la
5ran 4reta.a de los a.os treinta* ';enan cocientes intelectuales ms altos de lo acostumrado
en jefazos polticos. +0or qu$, pues, fueron tan desastrosos,(. )eg1n la visin de #oIse, que
)noI respalda* '/o oyeron las advertencias porque no queran escuchar(. Al ser antirrojos,
fueron incapaces de perciir el mensaje de Aitler. Aunque su fracaso no es nada comparado con
el nuestro en la actualidad. &a apuesta norteamericana por la alfaetizacin como tecnologa o
uniformidad aplicada a todos los niveles de la ense.anza, del goierno, de la industria y de la
vida social se ve seriamente amenazada por la tecnologa el$ctrica. &as amenazas que suponan
Aitler o )talin eran externas. &a tecnologa el$ctrica ya est dentro de nuestros muros y estamos
emotados, sordos, ciegos y mudos ante su encuentro con la tecnologa de 5utenerg, en la que
se fundamenta el estilo de vida norteamericano. /o es, sin emargo, el momento de sugerir
estrategias, ya que ni siquiera se ha reconocido la existencia de la amenaza. "e encuentro en la
posicin de &ouis 0asteur cuando deca a los m$dicos que su mayor enemigo les era del todo
invisile y desconocido. /uestra respuesta convencional a todos los medios, de que lo que
cuenta es cmo se utilizan, es la postura emotada del idiota tecnolgico. 0orque el 'contenido(
de un medio es como el apetitoso trozo de carne que se lleva el ladrn para distraer al perro
guardin de la mente. El efecto de un medio slo se fortalece e intensifica porque se le da otro
medio que le sirva de 'contenido(. El contenido de una pelcula es novela, ora de teatro u
pera. El efecto de la forma de pelcula no guarda relacin alguna con el programa contenido. El
'contenido( de lo escrito y de lo impreso es discurso, aunque el lector apenas toma conciencia
ni de lo impreso ni del discurso.
Arnold ;oynee pasa por alto cualquier comprensin de los medios y de la manera en que
han modelado la historia, aunque reosa de ejemplos que puede aprovechar el estudioso de los
medios. 3ncluso llega a sugerir, muy en serio, que la escuela para adultos, como la +or/ers
Educational ssociation
8
en 5ran 4reta.a, podra ser un 1til contrapeso a la prensa popular.
;oynee considera que si ien todas las sociedades orientales han aceptado, en nuestra $poca,
la tecnologa industrial y sus consecuencias polticas, 'en el plano cultural, sin emargo, no se
ha dado una correspondiente tendencia uniforme( >)omervell, 3. 9TU?. Es como la voz del
individuo alfaetizado que, avanzando con dificultad en un entorno de anuncios, se jactara*
'0ersonalmente, no presto atencin a los anuncios(. Ce nada les servirn a los puelos
orientales las reservas culturales y espirituales que puedan tener respecto a nuestra tecnologa.
&os efectos de la tecnologa no se producen al nivel de las opiniones o de los conceptos, sino
que modifican los ndices sensoriales, o pautas de percepcin, regularmente y sin encontrar
resistencia. El artista serio es el 1nico que puede toparse impunemente con la tecnologa, slo
porque es un experto consciente de los camios en la percepcin sensorial.
&a accin del medio dinerario en el Japn del siglo LM33 tuvo efectos no muy distintos de la
accin de la tipografa en Bccidente. &a penetracin de una economa dineraria, escrii 5. 4.
)ansom >en Japan, %resset 0ress, &ondres, 67N6?, 'caus una lenta aunque irresistile
revolucin, que culmin en el desmoronamiento del goierno feudal y la reanudacin de las
relaciones con pases extranjeros tras ms de doscientos a.os de aislamiento(. El dinero slo ha
podido reorganizar la vida sensorial de la gente porque es una extensin de nuestra vida
sensorial. Cicho camio no depende de la aproacin o desaproacin de los que viven en dicha
sociedad.
Arnold ;oynee sugiri un enfoque del poder transformador de los medios en su concepto
de 'eterealizacin(, que considera como el principio de simplificacin y organizacin graduales
de la tecnologa. ;picamente, hace caso omiso del efecto del desafo de estas formas sore
nuestros sentidos. )e imagina que lo relevante en cuanto al efecto de los medios y de la
8
Asociacin Educativa de ;raajadores. R/. de ;.S
U
tecnologa en la sociedad es la respuesta de nuestras opiniones, 'punto de vista( que,
claramente, resulta del encantamiento tipogrfico. 0orque el homre de una sociedad
alfaetizada y homogeneizada deja de ser sensile a la diversa y discontinua vida de las formas.
Adquiere la ilusin de una tercera dimensin y del 'punto de vista individual( como parte de su
fijacin narcisista, y se cierra a la toma de conciencia de 4la@e, o del salmista, de que nos
convertimos en lo que contemplamos.
Aoy en da, cuando queremos orientamos en nuestra propia cultura y necesitamos
alejarnos de los prejuicios y presiones ejercidos por cualquier forma t$cnica de la expresin
humana, slo tenemos que visitar una sociedad en la que dicha forma particular no se ha dejado
sentir, o un perodo histrico en el que todava no se la conoca. El profesor Hilur )chramm
hizo uno de estos movimientos estrat$gicos en su estudio La tele1isin y la 1ida de nuestros hi#os
(Tele1ision and the Li1es of 2ur Children". Cescuri zonas en que la televisin no haa
penetrado en asoluto e hizo unas prueas. %omo no haa hecho ning1n estudio de la peculiar
naturaleza de la imagen televisiva, dichas prueas fueron de preferencias de 'contenidos(, de
tiempo dedicado a ver la televisin y recuentos de vocaulario. En una palara, su enfoque del
prolema fue literario, aunque de forma inconsciente. 0or ello, no encontr nada que se.alar. )i
se huiesen empleado sus m$todos en 6QGG para descurir los efectos del liro impreso en las
vidas de ni.os y adultos, no se hara descuierto ninguno de los camios en la psicologa
individual y social que resultaron de la tipografa. &a imprenta cre el individualismo y el
nacionalismo en el siglo LM3. &os anlisis de programa y de 'contenido( no ofrecen ning1n
indicio de la magia de estos medios ni de su carga suliminal.
&eonard Coo, en su informe Comunicacin en 3frica, hala de un africano que, a pesar
de no entender nada, se tomaa grandes molestias para escuchar cada tarde los informativos de
la 44%. 0ara $l ya era importante estar en presencia de estos sonidos todos los das a las siete
de la tarde. )u actitud hacia el discurso se parece a la nuestra ante una meloda* las
entonaciones retumantes ya tienen suficiente sentido. /uestros antepasados del siglo LM33
todava compartan la actitud de ese nativo hacia las formas de los medios, como se desprende
del sentimiento siguiente, que expresa el franc$s 4emard &am en The rt of Spea/in( >&ondres,
6T7T?*
Es un efecto de la Civina )aidura, que cre al Aomre para la felicidad, que todo
lo que pueda ser 1til a la conversacin >modo de vida? le resulte agradale R ... S
porque son deliciosos todos los manjares que puedan ser nutritivos, mientras que
son inspidas las otras cosas que no pueden ser asimiladas ni convertirse en
sustancia nuestra. -n Ciscurso no puede agradar al Byente, si no es agradale
para el AalanteF ni puede pronunciarse fcilmente, a menos que sea odo con
deleite.
Ae aqu una teora del equilirio de la dieta y de la expresin humanas que, incluso ahora,
tras siglos de fragmentacin y de especializacin, todava nos cuesta formular de nuevo para los
medios.
El papa 0o L33 se preocup mucho de que se hiciera un estudio serio de los medios en la
actualidad. El da 6U de ferero de 67QG, dijo*
/o es ninguna exageracin decir que el futuro de la sociedad moderna y la
estailidad de su vida interior dependen en gran parte del mantenimiento de un
equilirio entre el poder de las t$cnicas de comunicacin y la capacidad de
reaccin del individuo.
Curante siglos, el fracaso en este sentido ha sido total y tpicamente humano. &a
aceptacin dcil y suliminal del impacto de los medios los ha convertido en crceles sin muros
V
para sus usuarios humanos. %omo recalc A. J. &ieling en su liro The 'ress, un homre no es
lire si no puede ver adnde va, aunque disponga de un arma de fuego para llegar. 0orque
cualquier medio es adems un arma poderosa con la que se puede destrozar a otros medios y
grupos. El resultado es que la $poca actual ha sido un perodo de m1ltiples guerras civiles, que
no se limitaron al mito del arte y del ocio. En +ar and *uman 'ro(ress, el profesor J. -. /ef
afirma* '&as guerras totales de nuestros tiempos han sido el resultado de una serie de errores
intelectuales(.
)i resulta que el poder formativo de los medios son los mismos medios, entonces surge
una multitud de cuestiones importantes que slo pueden mencionarse aqu de pasada, aunque
mereceran vol1menes enteros. En concreto, los medios tecnolgicos son materias primas o
recursos naturales, igual que el carn, el algodn y el petrleo. ;odo el mundo estar de
acuerdo en que una sociedad cuya economa dependiese de una o dos materias primas como el
algodn, los cereales, la madera, el pescado o el ganado, presentara, en consecuencia,
patrones ovios de organizacin social. &a concentracin en unas pocas materias primas sicas
produce una tremenda inestailidad en la economa, aunque tami$n genera una gran capacidad
de aguante en la polacin. &os sentimientos y estados anmicos del sur de los Estados -nidos
se inscrien en una de estas economas de recursos limitados. -na sociedad modelada por la
dependencia de unos pocos ienes los acepta como vnculo social tanto como la metrpoli
acepta la prensa. El algodn y el petrleo, corno la radio y la televisin, se convierten en 'costes
fijos( para toda la vida psquica de la comunidad. Este hecho generalizado es lo que crea el
saor cultural 1nico de cada sociedad, que paga con el olfato y los dems sentidos todas las
materias primas que modelan su vida.
En otra cuestin mencionada por el psiclogo %. 5. Jung, puede perciirse que nuestros
sentidos humanos, de los que los medios son extensiones, son tami$n costes fijos para
nuestras energas personales y que, adems, configuran nuestra conciencia y experiencias*
&os romanos vivan rodeados de esclavos. El esclavo y su psicologa reinaan en la
3talia antigua, y los romanos se volvan, inconsciente y, por supuesto,
involuntariamente, esclavos. Al vivir constantemente en un amiente de esclavos,
se contagiaan de su psicologa a trav$s del inconsciente. /adie puede
resguardarse de semejante influencia (Contri$utions to nalytical 'sycholo(y,
&ondres, 679V?.
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