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El proceso de planificación comercial Fundamentos de Marketing 1º Grado en Publicidad y RR PP
El proceso de planificación
comercial
Fundamentos de Marketing
1º Grado en Publicidad
y
RR PP
.
.
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]
Tema 2: Planificación comercial
Dra. May o De Juan Vigara y Y Nuria Atiénza r. Esta obra se p
Creativeublica
bajo una L
Commonsicencia
Reconoc imiento – No Comercial –
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El p roceso de p lanificación comercial  El proceso de planificación comercial  La
El
p
roceso de
p
lanificación
comercial
El proceso de planificación comercial
La función comercial de la empresa
La dirección del entorno
El microentorno
El macroentorno
Tema 2: Planificación comercial
Dra. May o De Juan Vigara y Y Nuria Atiénza r. Esta obra se p
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Commons
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1.El proceso de planificación comercial La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing
1.El proceso de planificación comercial
La planificación estratégica corporativa y la planificación de
marketing
PLANIFICACIÓNPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA
Definición de la misión
Definición de la misión
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es nuestro cliente?
¿Quién es nuestro cliente?
¿Cuál es el valor esperado por el cliente?
¿Cuál es el valor esperado por el cliente?
¿Cuál será nuestro negocio?
¿Cuál será nuestro negocio?
NIVELNIVEL
CORPORATIVOCORPORATIVO
 EstablecimientoEstablecimiento dede objetivosobjetivos
Diseño de la cartera de negocios (UEN) [matriz
Diseño de la cartera de negocios (UEN) [matriz
de expansión producto/mercado]
de expansión producto/mercado]
Planificación de marketing y de otras estrategias
Planificación de marketing y de otras estrategias
funcionales
funcionales
NIVELNIVEL DEDE UNIDADUNIDAD DEDE
NEGOCIO,NEGOCIO, PRODUCTO,PRODUCTO,
MERCADOMERCADO
Tema 2: Planificación comercial
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Misión de la empresa MICHELIN: El hombre en movimiento Son pocas las empresas que se
Misión de la empresa
MICHELIN: El hombre en movimiento
Son pocas las empresas que se conforman con una
visión única Esta afirmación es aún más cierta en el
.
caso de una empresa cuya visión ha sido íntegramente
respetada y aplicada durante más de un siglo. La visión
del fundador de la empresa determina desde hace más
de 100 años el desarrollo y el éxito de la marca Michelin.
Convencidos del futuro del automóvil, los hermanos
Edouard y André Michelin fundaron en 1889, en
Clermont-Ferrand, la sociedad Michelin & Cie. Con la
idea de hacer que la movilidad fuera accesible para el
hombre y tan segura y cómoda como fuera posible;
en primer lugar mediante ruedas metálicas y
neumáticos innovadores, luego, con mapas de
carreteras y guías, así como con contribuciones en favor
de una mejor infraestructura viaria.
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1.El proceso de planificación comercial OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA DE NEGOCIO
1.El proceso de planificación comercial
OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA
OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA
DE NEGOCIO
DE NEGOCIO
OBJETIVOS
Cómo enfocamos nuestra
Cómo enfocamos nuestra
posición en la cadena de valor
posición en la cadena de valor
del sector
del sector
OBJETIVOS DE INNOVACIÓN Y
PROCESOS
OBJETIVOS FINANCIEROS
Cómo conseguimos el margen
- De innovación
Cómo conseguimos el beneficio
- De reducción de costes de
transformación
OBJETIVOS DE MERCADO
-
De reducción del ciclo productivo
mo consegu mos os ngresos
-Del mercado actual y de
nuevos mercados
i
l
i
OBJETIVOS DE FORMACIÓN Y
CRECIMIENTO
-
D
e c entes actua es y
li
l
d
e nuevos
Cómo conseguimos la inteligencia
clientes
-De facturación por cliente
-De satisfacción de los clientes
-De imagen corporativa
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PLANIFICACIÓNPLANIFICACIÓN DEDE MARKETINGMARKETING Implica la elaboración de estrategias para alcanzar los o
PLANIFICACIÓNPLANIFICACIÓN DEDE MARKETINGMARKETING
Implica
la
elaboración
de
estrategias
para
alcanzar
los
o
b
je
ti
vos de cada unidad de negocio, producto o mercado.
PLANPLAN ESTRATÉGICOESTRATÉGICO
PLANPLAN AA LARGOLARGO PLAZOPLAZO
Ajuste estratégico entre
los objetivos de la
PLANPLAN DEDE MARKETINGMARKETING
ANUALANUAL
g
entorno cambiante
or anización
y
su
Objetivos y estrategias
para lograrlos a LP
(revisión anual)
Abarca un año (obj,
t
es ra , presup,
t
h
err)
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El p roceso de p lanificación comercial  El proceso de planificación comercial  La
El
p
roceso de
p
lanificación
comercial
El proceso de planificación comercial
La función comercial de la empresa
La dirección del entorno
El microentorno
El macroentorno
Tema 2: Planificación comercial
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2.La función comercial de la empresa La función comercial es la que conecta a la
2.La función comercial de la empresa
La función comercial es la que conecta a la empresa con el
mercado a través de la relación de intercambio
Desde el punto de vista productivo: La función comercial
constituye la última etapa del circuito real de bienes de la
empresa. Hablamos de aprovisionamiento-producción-venta.
COMPRAS
PRODUCCIÓN
VENTAS
La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el
proceso empresarial, es la que debe identificar las necesidades del mercado,
e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se
adapte a ellas.
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2.La función comercial de la empresa Desde el punto de vista del marketing: La función
2.La función comercial de la empresa
Desde el punto de vista del marketing: La función comercial es el
nexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio,
emparejando los recursos de las empresas, (productos que ofrecen),
con las necesidades de los consumidores, (productos que demandan).
La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing,
supone el desarrollo de un proceso secuencial, que traducimos como
las fases de un plan de marketing.
Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:
11
AA
nn
áliáli
ss ss
ii
dd
ee
ll
aa ss tuactuac
ii
ióió
nn (¿
n e estamos )
d
?
Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.
Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa.
22 PlPlanantteameamiienenttoo//esesttaablblececiimmiienenttoo ddee llosos oobjbjeetitivosvos (¿a dónde
queremos ir?)
3. DiseñoDiseño dede estrategiasestrategias yy planplan dede acciónacción (¿qué camino seguir?).
Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos
del marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.
4.4. Evaluación,Evaluación, ororgganización,anización, imimpplementaciónlementación dede lala estrateestrateggiaia yy
controlcontrol (¿hemos llegado?) de los resultados de la actividad
comercial.
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2.La función comercial de la empresa Para aplicar el marketing a la relación de intercambio
2.La función comercial de la empresa
Para aplicar el marketing a la relación de intercambio es
necesario disponer de un adecuado SIM (sistema de
información de marketing), que permita evaluar las
alternativas de decisión.
El SIM se compone de:
Sistema de datos interno (informes sobre pedidos, ventas, precios,
inventarios, albaranes, deudas, etc.)
Sistema de inteligencia de marketing: proporciona datos sobre
acontecimientos en el entorno de la empresa.
Sistema de investigación de marketing que consiste en el diseño,
recogida análisis de datos e información relevante para resolver un
problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.
,
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2.La función comercial de la empresa FaseFase 1:1: AnálisisAnálisis dede lala situaciónsituación El análisis DAFO:
2.La función comercial de la empresa
FaseFase 1:1: AnálisisAnálisis dede lala situaciónsituación
El análisis DAFO:
Se utiliza para evaluar la empresa en relación con su producto-
mercado.
Consiste en analizar las Amenazas y Oportunidades del mercado
y en conocer cuál es la posición de la empresa teniendo en cuenta sus
p
Papel determinante para la posterior fijación de objetivos y la selección
estrategias.
untos Fuertes
y
Débiles
.
Análisis del mercado
Análisis Externo
 Microentorno
Análisis del entorno
Amenazas y Oportunidades
 Macroentorno
Análisis Interno
D
F
e
bilid
a
d
es y
or a ezas
t
l
Tema 2: Planificación comercial
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DAFODAFO
12 Tema 2: Planificación comercial Dra. May o De Juan Vigara y Y Nuria Atiénza
12
Tema 2: Planificación comercial
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Análisis del mercado Análisis Externo Análisis del entorno Análisis del mercado • • controlables del
Análisis del mercado
Análisis Externo
Análisis del entorno
Análisis del mercado
controlables del marketin
g
y
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Microentorno

Macroentorno

Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.

Conocer el mercado, su potencial de compra, distribuci ón, clasificaci ónyl í mites es la 1ª etapa que se debe tener en cuenta en todo proceso de comercializaci ón para determinar los mercados objetivo a los que se quiere llegar (target de mercado)

Comprender c ómo las distintas variables controlables y no

y predecir su comportamiento en funci ón de los estí mulos marketing establecidos en una fase fundamental del proceso de aná lisis del sistema comercial.

tratar de

influ en en la demanda

3º lugar hay que analizar los segmentos del mercado, ya que el mercado no se comporta de forma uniforme.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto, así como el análisis de los factores internos y externos que influyen en las acciones realizadas.

internos y externos que influyen en las acciones realizadas. Análisis del mercado Análisis Externo  Microentorno
Análisis del mercado Análisis Externo  Microentorno Análisis del entorno  Macroentorno Microentorno a) b)
Análisis del mercado
Análisis Externo
 Microentorno
Análisis del entorno
 Macroentorno
Microentorno
a)
b)
Proveedores
Intermediarios de marketing
* Empresas de distribución física
* Distribuidores
* Agencias de servicios de marketing
*
c)
d)
Intermediarios financieros
Competencia
Otros grupos de interés
Macroentorno
“Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de que se
produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relación causa-efecto
con la actividad comercial”
Entorno económico
Entorno demográfico
Entorno socio-cultural
Entorno político-legal
Entorno tecnológico
Entorno medioambiental
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Análisis Interno Debilidades y Fortalezas Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y
Análisis Interno
Debilidades y Fortalezas
Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y
que debe considerar una gran diversidad de factores.
OF. TÉCNICA
Almacén
FABRICACIÓN
Podemos decir que el análisis
interno consiste en la evaluación
de los aspectos de marketing,
producción, finanzas,
organización, personal e
investigación y desarrollo de la
empresa con el fin de detectar
Admón. Y finanzas
los punpunttosos ffueruertteses yy débildébileess que
Compras
puedan dar lugar a ventajas o
desventajas competitivas. La
elaboración de este análisis se
puede extraer del realizado para
el microentorno en su apartado
de la empresa.
Comercial
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Ejemplos de PUNTOS FUERTES: • Capacidades en actividades clave. • Recursos financieros adecuados . •
Ejemplos de PUNTOS FUERTES:
Capacidades en actividades
clave.
Recursos financieros adecuados .
Habilidades y recursos
tecnológicos superiores.
Propiedad de la tecnología
principal.
Ventajas en costes.
Importante programa I+D.
Buena imagen en los
consumidores.
Líder en el mercado.
Capacidad directiva.
etc.
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imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain Ejemplos de PUNTOS DÉBILES : •

Ejemplos de PUNTOS DÉBILES:

• No hay dirección estratégica clara.

• Recursos y capacidades escasas.

• Atraso en I+D.

• Rentabilidad inferior a la media.

• Débil imagen en el mercado.

• Cartera de productos limitada.

• Instalaciones obsoletas.

• Red de distribución débil.

• istemas ineficientes ( exceso de problemas operativos internos ).

• Falta de motivación del personal.

• Resistencia al cambio

Tema 2: Planificación comercial Dra. May o De Juan Vigara y Y Nuria Atiénza r.
Tema 2: Planificación comercial
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imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain 17 FaseFase 2:2: EstablecimientoEstablecimiento dede

17

FaseFase 2:2: EstablecimientoEstablecimiento dede objetivosobjetivos Los objetivos deben ser:  viables, 
FaseFase 2:2: EstablecimientoEstablecimiento dede objetivosobjetivos
Los objetivos deben ser:
 viables,
 coherentes con misión y con
objetivos organizacionales,
 consistentes con recursos
internos y capacidades
básicas,
 concretos,
 flexibles,
 motivadores; y
 estar delimitados en un
horizonte temporal preciso.
Una vez realizado el análisis de la situación, se podrán plantear las
opciones estratégicas alternativas. Los objetivos pueden ser muy
g
establecer “prioridades” y en su caso “resolver los conflictos” que se
presenten.
diversos
y
en al unos casos o uestos
p
, p
or lo
q
ue será
p
reciso
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OBJETIVOS OBJETIVOS Y CUANTITATIVOS CUALITATIVOS Los objetivos a plantear pueden consistir en:  Innovar,
OBJETIVOS
OBJETIVOS
Y
CUANTITATIVOS
CUALITATIVOS
Los objetivos a plantear pueden consistir en:
Innovar, mediante el lanzamiento de nuevos productos.
Obtener una ventaja competitiva a través de la diferenciación
de productos, calidad, precios, costes, distribución o
promoción.
Incrementar la participación de mercado.
Mejorar la rentabilidad, ya sea por reducción de costes,
incremento de ingresos, integraciones, desinversiones,
Retirar un producto del mercado (garantías, repuestos,
)
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imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain FaseFase 3:3: AnálisisAnálisis dede lala
FaseFase 3:3: AnálisisAnálisis dede lala situaciónsituación Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los
FaseFase 3:3: AnálisisAnálisis dede lala situaciónsituación
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos
básicos del marketing que los combinará adecuadamente para
conseguir los objetivos planteados previamente: MARKETING-MIX
•Producto.
•Precio.
•Distribución.
•Promoción (comunicación):
liti
cs y pu
bli
c re a
l
ti
ons, en
Kotler propone añadir otras dos P : po
situaciones en las que el acceso al mercado puede estar bloqueado por
determinados grupos.
•“Politics ” consistir í a en una estrate ia de em uje con la
,
g
p
q
ue se
p
retende
g
anar el
apoyo de funcionarios, legisladores y burócratas para acceder al mercado pretendido
y operar en él.
•Por el contrario, “Public Relations ” englobaría una estrategia que tratarí a de atraer a
la opini ón p ública, con lo que ello supone de conocimiento profundo de la comunidad
por parte de la empresa.
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4 p’s Las …. Se consideran variables controlables porque pueden modificarse, pero siempre dentro de
4 p’s
Las
…. Se consideran variables controlables porque pueden modificarse, pero
siempre dentro de unos límites:
– El producto y la distribución son instrumentos estratégicos o a LP
porque no se pueden alterar de modo inmediato.
– El precio y la promoción son instrumentos tácticos o a CP que, dentro
de las limitaciones, pueden modificarse con mayor facilidad y rapidez.
Tema 2: Planificación comercial
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Fase tres: Diseño de estrategias El producto  La oferta del producto, desde la perspectiva
Fase tres: Diseño de estrategias
El producto
La oferta del producto, desde la perspectiva
del marketing, no consiste únicamente en el
producto básico, sino también en todos los
as ectos formales (calidad marca diseño
y añadidos (servicios, ofrecimientos,
p
,
,
,
)
garantía,
)
que acompañan a la oferta:
“producto ampliado”.
Son los que crean los medios para satisfacer
las necesidades del mercado.
Son las primeras que deben tomarse al
diseñar la estrategia comercial, puesto que no
se puede valorar, distribuir o promocionar
algo que no existe.
Son, además, decisiones a LP que no pueden modificarse por lo general de
forma inmediata.
Las decisiones a tomar en cuenta: Cartera de productos; diferenciación; marcas,
modelos y envases; y los servicios relacionados
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Fase tres: Diseño de estrategias El precio  El precio no es sólo la cantidad
Fase tres: Diseño de estrategias
El precio
 El precio no es sólo la cantidad de dinero que
se paga por obtener un producto, sino también,
el tiempo utilizado para conseguirlo, así como
el esfuerzo y las molestias necesarias para
obtenerlos.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la
imagen del producto. Un precio alto es
sinónimo muchas veces de calidad, y un
precio bajo de lo contrario.
Además, tiene una gran influencia sobre los
ingresos y beneficios de la empresa.
Es una variable a CP, puesto que se puede
modificar con rapidez, aunque hay
restricciones a su libre modificación.
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imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain 23 Fase tres: Diseño de estrategias
imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain 23 Fase tres: Diseño de estrategias

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Fase tres: Diseño de estrategias La distribución  La distribución relaciona la producción con el
Fase tres: Diseño de estrategias
La distribución
La distribución relaciona la
producción con el consumo.
Tiene como misión poner el
producto demandado a
disposición del mercado de
manera que se facilite y
estimule su adquisición por el
consumidor.
El canal de distribución es el
camino que sigue el producto
a través de los intermediarios
desde el productor al
consumidor.
Las decisiones sobre distribución son a LP y en muchas
ocasiones irreversibles. En principio no hay un modo único
de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden
adoptarse muy variadas formas de distribución, no obstante,
hay una serie de factores como las características del
mercado y del producto, del sistema de distribución habitual
en el sector y los recursos disponibles que condicionan o
limitan los sistemas de distribución posibles.
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Fase tres: Diseño de estrategias La promoción. La comunicación  L a promoc ió n,
Fase tres: Diseño de estrategias
La promoción. La comunicación
L
a promoc
n, cuyas
d
ec s ones son
i
i
a CP, es el conjunto de actividades
que
tratan
de
comunicar los
beneficios que reporta el producto, y
de
p
ersuadir al mercado objetivo de
que compre a quien lo ofrece.
Es una combinación de las siguientes
actividades, (MIX
promoción o mix promocional:
de
1.Venta personal.
2.Publicidad.
3.RRPP.
4.Promoción de venta.
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imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain 25 FaseFase 4:4: EvaluaciónEvaluación,,
imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain 25 FaseFase 4:4: EvaluaciónEvaluación,,
imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain 25 FaseFase 4:4: EvaluaciónEvaluación,,

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FaseFase 4:4: EvaluaciónEvaluación,, organizaciónorganización,, implantaciónimplantación yy controlcontrol dede
FaseFase 4:4: EvaluaciónEvaluación,, organizaciónorganización,, implantaciónimplantación yy
controlcontrol dede lala estrategiaestrategia
Evaluación de la estrategia comercial
ADECUACIÓN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades,
o reducir riesgos o amenazas .
VALIDEZ: en términos de si la información utilizada es correcta,
supuestos contemplados, y previsiones efectuadas.
CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia.
POSIBILIDAD: en términos de dis oner de los recursos necesarios
será aceptado por las personas implicadas.
p
y
de si
VULNERABILIDAD:
en cuanto
a los riesgos que tiene la estrategia
elegida.
ECONOMÍA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a
cabo la estrategia planteada.
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Organización del departamento de marketing e implantación de la estrategia comercial ORGANIZACIÓN COMERCIAL INTERNA
Organización del departamento de marketing e
implantación de la estrategia comercial
ORGANIZACIÓN
COMERCIAL INTERNA
(DPTO. MARKETING)
ORGANIZACIÓN
COMERCIAL EXTERNA
(CANALES DISTRIBUC.)
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imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain • OrganizaciónOrganización : división y coordinación

OrganizaciónOrganización: división y coordinación del trabajo entre las personas para alcanzar unos objetivos específicos

La planificación estratégica se desarrolla en el marco de la organización. La organización de una empresa está formada por sus estructuras, políticas y cultura. La cultura se puede definir como “las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización”. La implementaciónimplementación de la estrategia es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos .

La organización se debe diseñar pensando en los fines a alcanzar, pero la organización existente
La organización se debe diseñar pensando en los fines a alcanzar,
pero la organización existente si es difícil de modificar o presenta
ventajas competitivas, podría forzar un cambio en la estrategia.
Tipos de organización: la organización funcional
Director de
marketing
Director de
Director de
Director de
Director de
Director de
investigación
publicidad y
ventas
producto
distribución
de mercados
promoción
de ventas
Consiste en estructurar de forma jerárquica las distintas tareas
Las principales funciones dependen del director general
Es la más simple y tradicional
28
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Tipos de organización: la organización por territorios Director de marketing Servicios generales Director de
Tipos de organización: la organización por territorios
Director de
marketing
Servicios generales
Director de
Director de
marketing Europa
marketing EEUU
Investigación de
Director de
Director de
productos
ventas
distribución
Jefe de ventas
zona sur
Jefe de ventas
zona norte
La organización tiene que servir a clientes geográficamente dispersos. Ventajas:
Distinguir mercados locales por personas familiarizadas con las características y
clientes de la zona
La empresa puede responder de forma inmediata a cambios del entorno
Es posible un contacto más estrecho entre directivos y personal de ventas
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Tipos de organización: la organización por productos Director de marketing Servicios Director línea Director
Tipos de organización: la organización por productos
Director de
marketing
Servicios
Director línea
Director línea
generales
productos A
productos B
Investigación
Director
Director
Director
Director
comercial
marca A1
marca A2
marca B1
marca B2
 A medida que crece el número de productos, es evidente la falta de
responsabilidad individual para cada producto.
 Por ese motivo surge la necesidad de desarrollar una organización por productos
en la que se potencia la figura del director de producto o marca, llevando éste a
cabo las actividades comerciales relacionadas con el producto que tenga asignado
30
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Tipos de organización: la organización por clientes Director de marketin g Servicios Director clientes Director
Tipos de organización: la organización por clientes
Director de
marketin g
Servicios
Director clientes
Director clientes
generales
particulares
instituciones
Publicidad
Director
Director de
Director
Director de
Promoción de
de ventas
distribución
de ventas
distribución
ventas
 La organización se diseña en función de las necesidades y características de los
clientes a los que sirve.
 Es similar a la territorial aunque los clientes no se clasifican por su localización
geográfica sino por sus necesidades o características.
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Control de la estrategia comercial OBJETIVOS ESTRATEGIA ACCIÓN RESULTADOS FEEDBACK MEDICIÓN DIAGNÓSTICO
Control de la estrategia comercial
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
ACCIÓN
RESULTADOS
FEEDBACK
MEDICIÓN
DIAGNÓSTICO
ANÁLISIS
AuditAudit oo ríríaa dd ee mmaarkrk eetintin gg
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Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.

Este control ha de incluir el seguimiento de aspectos clave para la acción comercial, tales como: Ingresos y costes. Participación de mercado. Rentabilidad. Necesidades. Potencial de mercado. Intenciones de compra. Estilos de vida. Actitudes

mercado. Intenciones de compra. Estilos de vida. Actitudes Análisis sistemático, independiente y periódico del

Análisis sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing de la empresa

El p roceso de p lanificación comercial  El proceso de planificación comercial  La
El
p
roceso de
p
lanificación
comercial
El proceso de planificación comercial
La función comercial de la empresa
La dirección del entorno
El microentorno
El macroentorno
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3 La dirección del entorno . MACROENTORNO ECONÓMICO POLÍTICO- LEGAL MICROENTORNO CLIENTES INTERMEDIARIOS
3 La dirección del entorno
.
MACROENTORNO
ECONÓMICO
POLÍTICO-
LEGAL
MICROENTORNO
CLIENTES
INTERMEDIARIOS
COMPETENCIA
SOCIO-
CULTURAL
NATURAL
Análisis interno
EMPRESA
PROVEEDORES-
GRUPOS DE
SUMINISTRADORES
INTERÉS
TECNOLÓGICO
DEMOGRÁFICO
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Reconoc imiento – No Comercial –
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imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain La di recc ión del en

La dirección del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticiparse a los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias.

El p roceso de p lanificación comercial  El proceso de planificación comercial  La
El
p
roceso de
p
lanificación
comercial
El proceso de planificación comercial
La función comercial de la empresa
La dirección del entorno
El microentorno
El macroentorno
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4 El Microentorno . Está compuesto por todas aquellas instituciones que intervienen de una forma
4 El Microentorno
.
Está compuesto por todas aquellas instituciones que intervienen de
una forma u otra en la relación de intercambio empresa consumidor,
es decir, son específicas de la actividad comercial. La participación de
estas instituciones u organizaciones puede ser directa o indirecta.
La em resa: El diseño
p
dirección debe tener en cuenta el resto de departamentos de la empresa:
p
y
ejecución del
p
lan de marketin
g p
or
arte de la
finanzas, fabricación, I+D, dirección, administración, … .
Suministradores o proveedores: Es necesario contar
con una serie de organizaciones que proveen a la empresa de
los recursos necesarios, bien aportando productos que se
incorporan directamente al proceso productivo, o bien
mediante productos que facilitan dicho proceso. Es importante
gestionar eficientemente las compras para garantizar
suministros en la cantidad y calidad requeridas.
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4 . El Microentorno La competencia: Desde la perspectiva del marketing interesa conocer, sobre todo,
4
.
El Microentorno
La competencia: Desde la perspectiva del marketing interesa conocer,
sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la
estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa
Identificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer a
simple vista. Además, de los actuales debe tenerse en cuenta a los
competidores potenciales (por expansión del mercado o expansión del
producto/ integración hacia delante de los suministradores o integración
hacia atrás de los clientes).
Intermediarios o distribuidores: Tienen como finalidad facilitar la
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di
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os pro
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r ca a empresa, pon en
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d
o os m smos
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i
a disposición del mercado.
Mayoristas, minoristas o detallistas y otros intermediarios.
Empresas de distribución física.
Agencias de servicios de marketing.
Intermediarios financieros.
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4 . El Microentorno Clientes: Las compañías deben estudiar los mercados de sus clientes. Tipos:
4
.
El Microentorno
Clientes: Las compañías deben estudiar los mercados de sus clientes. Tipos:
 Mcdos. de Consumidores: individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo privado.
Mcdos. Industriales: empresas
que
adquieren
bienes
y
servicios
necesarios para producir otros con el objetivo de conseguir beneficios u
otros fines.
 Mcdo. de Reventa: empresas que adquieren bienes y servicios para
revenderlos con beneficio.
Mcdos. Institucionales: colegios, hospitales, cárceles y otras instituciones
que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.
 Mcdos. Gubernamentales: agencias de gobierno que adquieren bienes y
servicios necesarios para el desempeño de su función pública.
 Mcdos. Internacionales: compradores extranjeros de cualquier tipo.
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4 El Microentorno . Grupos de interés: Cualquier grupo que tenga un interés real o
4 El Microentorno
.
Grupos de interés: Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en
la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos:
Medios de comunicación masiva: periódicos, revistas, tv, radio, etc.
Grupos gubernamentales: facilitan o promueven la actividad comercial, velan
por el cumplimiento de las normas, e informan y protegen al consumidor.
Acción ciudadana: el marketing de una empresa puede ser cuestionado por
organizaciones de consumidores, ecologistas y otros grupos de presión.
Residentes de la zona: las grandes empresas designan un encargado de las
relaciones con comunidades de vecinos para asistir a reuniones, contribuir, etc.
G
rupos
d
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i
nter s genera :
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l
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d
genera
l
d
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d
h
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i
sus
productos y prácticas con el fin de mejorar su imagen pública.
Personal de la empresa: se trata de informar y motivar al personal para que se
sientan identificados con la empresa y fomenten una actitud positiva.
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El p roceso de p lanificación comercial  El proceso de planificación comercial  La
El
p
roceso de
p
lanificación
comercial
El proceso de planificación comercial
La función comercial de la empresa
La dirección del entorno
El microentorno
El macroentorno
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5 . El Macroentorno • Nivel de Renta influye en la capacidad de compra. •
5
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El Macroentorno
Nivel de Renta influye en la capacidad de compra.
Distribución de la rentan (clase media vs clase muy alta y muy baja).
Coyuntura del ciclo económico.
Endeudamiento .
Desempleo.
Tipo de int (influye en las decisiones de compra, ahorro, inversión).
Carga Fiscal.
Inflación.
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imiento – No Comercial – Compartir Igu al 3.0, Spain Los fact ore s del macroentorno

Los factores del macroentorno no guardan una relación causa – efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales.

Entorno económico: Configurado por todos los elementos que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los individuos.

5 . El Macroentorno Entorno demográfico: El estudio de poblaciones humanas en términos de sus
5
.
El Macroentorno
Entorno demográfico: El estudio de poblaciones humanas en términos
de sus tamaños, densidades, ubicaciones, estructuras de edad, géneros,
razas, ocupaciones y otros datos estadísticos. Es importante para el marketing
porque se estudia a las personas y las personas forman mercados.
Tamaño y crecimiento de la población.
Pirámide Poblacional (segmentos de población) .
Disminución tasa de natalidad (1,2 hijos x mujer, < del mundo).
Aumento esperanza de vida.
Envejecimiento de la población.
Movimientos migratorios interiores y exteriores.
Ed
a
d d
e emanc pac
i
n
+ t
ar
a.
Jóvenes parejas sin hijos.
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5 . El Macroentorno Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,
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.
El Macroentorno
Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,
percepciones, preferencias y conductas de la sociedad. Afecta básicamente a
los hábitos de compra y consumo. Las empresas estudian cómo las culturas
pueden afectar a la toma de decisiones de marketing y cómo varían entre los
mercados atendidos por la empresa.
Visión de uno mismo (Ambición personal y materialismo, autogratificación,
“Sociedad del Yo”)
Actividades saludables, Estética, Ocio, Introspección, Artes.
Visión de los demás (es cada vez más importante la “Sociedad del
nosotros”: concienciazión social, preocupación medioambiental)
Visión de las organizaciones (Gente dispuesta a trabajar en grandes
organizaciones que harán una cierta labor social)
Menor lealtad y confianza hacia las organizaciones (importancia de las
relaciones públicas)
Variación estructura clases sociales (Importancia clase media, Aumento
nivel educativo)
Incorporación de la mujer al mercado laboral
Cambio el rol hombre-mujer.
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5 . El Macroentorno Entorno cultural España Finlandia Saludan con 2 besos Saludan con la
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.
El Macroentorno
Entorno cultural
España
Finlandia
Saludan con 2 besos
Saludan con la mano
Consumo elevado de tv y videojuegos
Consumo elevado de libros (lecturas)
Sistema educativo gratuito (aunque no todo)
Sistema educativo gratuito y uno de los mejores del mundo.
Servicio militar obligatorio suprimido
Servicio militar obligatorio para hombres, voluntario para mujeres,
y para ambos remunerado.
Normalmente se paga en efectivo
Normalmente se paga todo con tarjeta
Carácter simpático, abierto
Carácter un tanto frío y distante
El sol es esencial para nosotros
El sol no es tan importante para ellos.
O unas 4 horas de luz (invierno) pocas de oscuridad, llegando incluso a no tener luz (sol de
media noche en verano)
La siesta, el jamón y el flamenco son algunas de nuestra señas de
identidad fuera del país
Santa Claus, los renos, la sauna y el frío les caracteriza
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5 . El Macroentorno •Entorno legal y político: Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión
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El Macroentorno
•Entorno legal y político: Leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que limitan e influyen en las organizaciones e individuos que
conforman una determinada sociedad.
Desregulación (años 60 y 70: intervencionismo/ años 80 y 90: liberalismo)
Regulación en pos del fomento de la competencia y el mercado justo
(competencia desleal, abuso de posición dominantes-leyes antitrust,
productos defectuosos, publicidad engañosa, …).
Evaluación costes sociales (“rentabilidad social”).
Restricciones sectoriales (farmacias, tabaco, bebidas alcohólicas, juego, …)
Empresas
internacionales (Normas comercio internacional,aranceles,
cupos, …
Zonas económicas.
Crecimiento
de
los
grupos
de
interés
público
(tanto
privados
como
gubernamentales).
Códi os deontoló icos
g
g
y
de ética
p
rofesional
,
Legislación Autonómica (ampliación competencias).
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5 . El Macroentorno Entorno tecnológico: Todas las fuerzas que crean nuevas tecnologías (empresas, universidades
5
.
El Macroentorno
Entorno tecnológico: Todas las fuerzas que crean nuevas tecnologías
(empresas, universidades y organizaciones sin ánimo de lucro), y que
permiten desarrollar nuevos productos. Los avances tecnológicos afectan a
todo el marco de la estrategia de marketing
.
La empresa debe estar muy
atenta a cómo evolucionan todas las tendencias tecnológicas para determinar
su alcance.
Nuevas tecnologías suponen oportunidades de mercado. I+D
Procesos de producción, comercialización y comunicación influidos por las
tecnologías.
Informática TV equipos informáticos de gran potencia Internet fax e-mail
móviles, bases de datos.
,
,
,
,
,
,
Cajeros automáticos y tarjetas de crédito, e-commerce
Ritmo de cambio tecnológico: acortamiento ciclo de vida del producto .
Subvenciones europeas
Competencia internacional (Japón)
Inversión ofensiva (sustancial) vs defensiva (plagio, extensiones,…)
Aumento de la regulación (seguridad, lentitud en los procesos)
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5 El Macroentorno . Entorno natural: Son los recursos naturales que se necesitan como inputs
5 El Macroentorno
.
Entorno natural: Son los recursos naturales que se
necesitan como inputs
por
las
empresas
o
que
son
afectados por las actividades de marketing de la compañía.
Algunas compañías se han adaptado rápidamente a la
creciente preocupación por los niveles de contaminación y
e
l
me
di
oam
bi
ente.
Recursos
infinitos
(aire,
luz
natural,
…);
Recursos
finitos
renovables:
bosques, comida (demanda
futura);
Recursos
finitos
no
renovables:
petróleo, carbón,… (importante desarollar productos sustitutivos).
Aumento de los costes energéticos, Dependencia del petróleo
Formas alternativas de energía (solar, nuclear, eólica, hidráulica,…)
Tecnologías de alta eficiencia energética .
Aumento contaminación (deshechos químicos y nucleares, niveles de
mercurio en océanos, embalajes no biodegradables, disminución capa de
ozono, residuos tóxicos, gases contaminantes, desaparición vida vegetal y
animal)
Embalajes reciclables y biodegradables
Adaptación de productos (alimentos biológicos
,
autoóviles. con catalizadores, desodorantes sin CFC, pilas no
contaminantes, detergentes sin fosfatos, …)
gasolinas
sin
plomo
,
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El proceso de planificación comercial Fundamentos de Marketing 1º Grado en Publicidad y RR PP
El proceso de planificación
comercial
Fundamentos de Marketing
1º Grado en Publicidad
y
RR PP
.
.
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]
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Commonsicencia
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