Sunteți pe pagina 1din 51

1

PLAN DE MARKETING
pentru refacerea imaginii



Plan de marketing DANONE Romnia

2

CUPRINS:

INTRODUCERE..1

CAPITOLUL 1. SUMAR MANAGERIAL2

CAPITOLUL 2. ANALIZA MEDIULUI.4
2.1. Macromediul firmei DANONE Romania.4
2.2. Analiza SWOT pentru firma DANONE Romania8
2.3. Detalierea analizei SWOT.9
2.4. Analiza concurentei20

CAPITOLUL 3. SCOPUL SI OBIECTIVELE PLANULUI..22
3.1. Scopul planului de marketing.22
3.2. Obiective generale ale planului de marketing22
3.3. Obiective specifice ale planului de marketing...22

CAPITOLUL 4. PLAN DE ACTIVITATI.25
4.1. Identificarea activitatilor necesare; sarcini si responsabilitati; termene de realizare a
activitatilor..25
4.2. Programarea activitatilor (Diagrama GANTT)....29

CAPITOLUL 5. BUGETUL PROIECTULUI.32
5.1. Stabilirea costului fiecarei activitati..32
5.2. Stabilirea surselor de acoperire a costurilor.33
5.3. Intocmirea propriu-zisa a tabelului de buget..33

CAPITOLUL 6. CONTROL & EVALUARE....36
6.1. Modalitati de inregistrare si masurare a rezultatelor36
6.2. Calendar de verificare a nivelului realizarilor..37
6.3. Responsabilitati de monitorizare si interventie corectiva..38

ANEXE..39
1. Organigrama DANONE Romnia..39
Plan de marketing DANONE Romnia

3

2. Cum producem iaurtul?................................................................................................... 41
3. Monografie Activia 42
4. Monografie Actimel. 44

BIBLIOGRAFIE. 47
















Plan de marketing DANONE Romnia

4

INTRODUCERE

Compania DANONE Romnia a fost nfiinat n anul 1996, n urma achiziionrii de
active ale unei foste fabrici de lactate din Bucureti, ncepndu-i activitatea prin distribuia de
produse importate din Ungaria i Polonia n anul 1997.
n Romnia primul lot de iaurturi a fost fabricat n anul 1999, Danone Natural i Delicios
fiind primele mrci fabricate local. Dup deschiderea fabricii, n anul 2000, DANONE Romnia
devine lider de pia, avnd o cot de 31,7 %.
Veniturile companiei provin din vnzarea unei game variate de produse, ponderea cea
mai mare fiind deinut de iaurturi. Din categoria produselor oferite de DANONE fac parte i
smntna, laptele proaspt, brnza de vaci cu fructe, dar i diferitele deserturi.
Misiunea fundamental a companiei DANONE o reprezint contribuia prin alimente la
sntate a unui numr ct mai mare de oameni i satisfacerea nevoilor consumatorilor.
DANONE Romnia i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu doar prin calitatea
i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea pentru educaia consumatorilor privind
stilul sntos de via i de alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine.
Pentru DANONE, responsabilitatea social fa de comunitate este la fel de importanta
ca succesul n afaceri. Responsabilitatea social reprezint un angajament pe termen lung i
nseamn mai mult dect un gest de caritate, o donaie de produse sau de bani, nseamn
implicare n proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini umane.
Imaginea companiei DANONE a fost lezat n urma unui scandal izbucnit n Romnia,
agravat de un scandal izbucnit la scurt timp n SUA.
n Romnia scandalul a fost iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe care conine
gum de guar, ce ar fi putut fi contaminat cu dioxin, o toxin cancerigen. Acest scandal a
transmis n rndul consumatorilor suspiciuni cu privire la produsele companiei DANONE,
imaginea firmei fiind afectat, iar vnzrile nregistrnd scderi.
n urma scandalului din Statele Unite, DANONE nu va mai promova n reclamele sale
beneficiile pentru sntate cu privire la produsele Activia i Actimel, descoperindu-se c acestea
nu ar avea atributele pretinse.
Acest plan de marketing a fost elaborat cu scopul de a reface imaginea companiei
DANONE Romnia. n cadrul acestui plan se vor regsi activitile necesare pentru realizarea
scopului propus. Rezultatul ateptat const n creterea vnzrilor i revenirea companiei ca
lider pe piaa din Romnia.
Plan de marketing DANONE Romnia

5

CAPITOLUL 1
SUMAR MANAGERIAL

Planul nostru de marketing este realizat pentru firma DANONE Romnia, un gigant
producator de iaurturi care are o istorie recent destul de zbuciumat (motivaia). Scopul
planului este refacerea imaginii firmei n faa stakeholder-ilor, care a fost serios afectat
datorit scandalului iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe pia care conine
guma de guar, ce ar fi putut contaminata cu dioxin, o toxin cancerigen. n plus, la scurt timp
dup evenimentele din Romania, n Statele Unite s-a interzis promovarea n reclame a
benefiiciilor pentru sntate, n cazurile Actimel i Activia, deoarece s-a considerat c, de fapt,
acestea nu au atributele pretinse (problema).
Planul este structurat n 6 capitole, ncepnd cu o scurt prezentare a acestora.
Misiunea pe care DANONE Romania i-o propune este aceea de a aduce sntate prin
alimente, unui numar ct mai mare de oameni.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului DANONE este aceea c alimentele
joac un rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecarei persoane. De aceea,
suntem convini c trebuie permanent s mbuntim calitatea nutriional a produselor
noastre, s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop
principal, promovarea activitii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate."
1

Capitolul II prezint analiza mediului n care ntreprinderea ii desfoar activitatea.
Compania DANONE este lider de pia n fabricaia de produse lactate, avnd o gam
diversificat de produse, ponderea cea mai mare fiind deinut de iaurturi.
Firma este un partener activ n programe de cercetare privind nutriia unor categorii
speciale de populaie, cum sunt copiii sau vrstnicii. Compania a acumulat experien n
dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerine speciale, prin includerea unor substane cu
rol funcional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidani), ct i n efectuarea de studii

1
Franck Riboud, Presedintele Grupului DANONE
Plan de marketing DANONE Romnia

6

privind efectele consumului unor alimente cu rol nutriional specific, n colaborare cu echipe
medicale specializate.
ntreprinderea dispune de un personal calificat i experimentat i lucreaz cu un numr
ridicat de furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui
produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Mai mult, DANONE desfaoar un program de sprijin
pentru dezvoltarea fermelor cu care lucreaza.
Capitolul III include obiectivele generale: sporirea credibilitii firmei prin testarea
calitii produselor, dezvoltarea i eficientizarea politicii de promovare i creterea CA cu 15% n
urmtoarele 6 luni, precum i obiectivele specifice ce decurg din acestea.
CAPITOLUL IV reflect planul de activitati care const n identificarea activitilor
necesare, sarcini i responsabiliti precum i termenele de realizare a activitilor.
Politica de produs are n vedere n primul rnd retragerea de pe pia a lotului de
produse suspectat c ar fi contaminat cu dioxin, efectuarea analizelor pentru a demonstra
sigurana acestora, precum i stabilirea msurilor de eficientizare a ntregului proces n vederea
reducerii costurilor. Politica de pre urmrete stabilirea tipului de redeuceri i promoie pentru
fiecare categorie de produse. Politica de plasament vizeaz efectuarea analizei ntregului
proces de distribuie pentru mbuntirea performanelor de pe aceast arie. Politica de
promovare cuprinde reacia companiei la acuzaiile aduse, precum i realizarea unor activiti
prin care DANONE Romnia rectig ncrederea clienilor si.
Capitolul V cuprinde costul total al proiectului, n valoare de 1.220.500,00 lei i sursele
de finanare ale acestuia (alte rezerve reprezentnd 2 mil. lei, constituite din profitul net al
anului precedent).
Controlul & evaluarea constituie ultimul capitol, prezentnd responsabilitile fiecarui
departament, modalitile de nregistrare i msurare a rezultatelor, calendarul de verificare a
nivelului realizrilor i activitile de monitorizare i intervenie corectiv.

Plan de marketing DANONE Romnia

7

CAPITOLUL 2
ANALIZA MEDIULUI

2.1. MACROMEDIUL FIRMEI DANONE Romnia
2.1.1. Factorii socio-culturali
n urma unui chestionar realizat cu privire la consumul de produse DANONE, 98% din
persoanele chestionate consum lactate, 95% consum iaurt, din care 79% consum iaurt
DANONE, ceea ce reprezint 76% din totalul populaiei cercetate. Acest lucru arat c
societatea romneasca a nvaat s prefere sntatea i gustul n defavoarea unui pre mai mic.
Tabelul de mai jos reflect faptul c att consumul iaurturilor n general, ct i consumul
iaurturilor DANONE depinde de venitul lunar al familiei (gospodariei). Iaurturile reprezint, n
ultima vreme, parte integrat din masa zilnic a a romnului i asta deoarece oamenii au neles
ce nseamn o alimentaie sntoas.



VENIT LUNAR AL FAMILIEI

sub 3mil 3-5mil 5-7mil 7-9mil 9-11mil peste11mil TOTAL
Consum iaurt 50 98 102 134 241 325 950
Consum iaurt DANONE 20 76 84 99 198 276 753
TOTAL 70 174 186 233 439 601

Plan de marketing DANONE Romnia

8

n graficul de mai jos este prezentat consumul iaurturilor DANONE, comparativ cu
consumul total de iaurturi. Chiar dac nu consum iaurturi DANONE, oamenii chestionai
prefer iaurtul altor companii motivnd c venitul lor lunar nu le permite procurarea iaurturilor
DANONE.


Majoritatea persoanelor din eantionul cercetat a aflat despre produsele DANONE prin
intermediul publicitii (i asta pentru c publicitatea este "sufletul" vnzrilor), doar 2%
neauzind despre produsele acestei firme. Acest fapt ne arat c DANONE Romnia tie s-i
promoveze produsele, i are un departament de marketing bine structurat, care promoveaz
strategii ce-i ating scopul.

2.1.2. Factorii tehnologici
n prezent, niciunul dintre fermierii parteneri ai firmei - nu livreaz direct laptele,
deoarece criteriile de colectare a celor de la Danone sunt stricte: pe tot traseul, de la momentul
mulgerii i pn n pahar, laptele nu trebuie s vad lumina zilei. Dup ce este muls el se
pstreaz n tancul de rcire. Turul de colectare din ferme este fcut zilnic de cele 15 cisterne -
izoterme de mare capacitate (15-24 t ), care pstreaz laptele la o temperatur constant
cuprins ntre 2-6C . Cisterna este astfel compartimentat nct laptele preluat de la diferii
Plan de marketing DANONE Romnia

9

fermieri s nu fie amestecat pn la efectuarea analizelor care au loc la sosirea n fabric. Dac
acestea corespund indicilor de igien i calitate este procesat i apoi ambalat n mediu aseptic.
Pn n prezent, 90 de fermieri au beneficiat de sprijin i circa 4,5 milioane de euro au
fost investii de DANONE pentru a-i ajuta s produc lapte de calitate. Pentru a se dota conform
noului flux tehnologic, dar i pentru alte investiii pe care vor s le realizeze, fermierii primesc o
sum de bani n avans sub forma unui credit fr dobnd.
El este rambursat prin livrarea laptelui. De asemenea, cresctorii de vaci sunt ajutai cu
scrisori de garanie, contractele pe termen lung ncheiate cu compania DANONE fiind o garanie
pentru finanatori. Ei beneficiaz i de consultan de specialitate privind tehnologia de cretere
i materialul genetic. Fiecare ferm care lucreaz cu DANONE trebuie s dispun obligatoriu de
tanc de rcire i sistem de mulgere automat.

2.1.3. Factorii economici
Mediul economic s-a meninut dificil, afectat de tendina descrescatoare a consumului i
de creterea preurilor materiilor prime. Creterile abrupte ale costurilor materiilor prime au
determinat eforturi majore de mrire a productivitii i ajustare a preurilor.

2.1.4. Factorii juridico-politici
Pentru afirmarea intereselor sale naionale, statul romn va continua s realizeze
concordana dintre obiectivele sale democratice i cele ale stabilitii i securitii euro-
atlantice n cadrul NATO i al Uniunii Europene. Deoarece DANONE Romnia este parte
integrant a GRUPULUI DANONE, sarcina companiei este de a urmari n permanen noile
schimbri i decizii care se iau la nivel european i nu numai, astfel nct aceasta s fie la curent
i s-i gestioneze sau s adopte politicile potrivite conjuncturii n care ii desfoar activitatea,
n conformitate cu legislaia n vigoare.

Plan de marketing DANONE Romnia

10

2.1.5. Factorii mediului natural
Responsabilitatea companiei DANONE Romnia fa de mediul nconjurator se
fundamenteaz pe urmatoarele criterii:
Realizarea produselor ntr-o fabric sigur, curat i economisirea resurselor naturale;
Protejarea surselor de ap i a celorlalte resurse naturale prin gestionarea corect a apelor
uzate i deeurilor generate de activitatea pe care o desfoar firma;
Reducerea cantitii de ambalaje printr-o concepie ecologic i o implicare activ n cadrul
organizaiilor de reciclare.
ISO 14001
ISO 14001 este un standard internaional pentru managementul mediului. Orice
organizaie care a dobndit acest certificat a implementat o serie de procese cu scopul de a
micora impactul operaiunilor sale asupra mediului. n prezent, majoritatea fabricilor din
GRUPUL DANONE au primit certificatul ISO 14001.
Epurarea apelor uzate
Pentru asigurarea calitii apei naintea deversrii n reeaua de canalizare municipal,
DANONE Romnia a inaugurat n 27 octombrie 2005 propria staie de epurare a apelor uzate.
Investiia este de 1.5 milioane euro i a fost realizat n parteneriat cu SAPARD. Conform
msurtorilor, randamentul de eliminare a substanelor organice coninute n ap depete
90%.
Autorizaia integrat de mediu
DANONE Romania deine Autorizaia integrat de mediu - act tehnico-juridic emis de
autoritile competente, n conformitate cu dispoziiilor legale n vigoare, care ofer dreptul de
a funciona n anumite condiii, care s asigure c instalaia corespunde cerinelor privind
prevenirea i controlul integrat al polurii. Autorizaia este valabil 10 ani.

Plan de marketing DANONE Romnia

11

2.2. ANALIZA SWOT PENTRU FIRMA DANONE Romnia
Tabelul de mai jos reflect analiza SWOT a companiei DANONE Romnia, analiz care
are menirea de a surprinde ntr-un mod sintetizat, dar concis att mediul intern al firmei,
respectiv punctele tari (S) i punctele slabe (W), ct i mediul extern care acioneaz asupra
activitii companiei, respectiv oportunitile (O) de care dispune firma i ameninrile (T) ce
pot influena modul de desfurare al activitii.

S
Lider de pia n fabricaia de produse lactate proaspete
Gama diversificat de produse
Programe de responsabilitate social
Politica de distribuie
Politica de promovare
Personal calificat i experimentat
Studii de cercetare - dezvoltare
Numr mare de furnizori
Parteneriate cu ferme
Investiii
W
Scandalul Dioxina
Scandalul SUA
Preurile ridicate
O
Piaa n cretere
Noi puncte de desfacere
T
Piaa neagra
Creterea interesului pentru companiile din ar
Criza economic
Ptrunderea pe pia a unor noi companii



Plan de marketing DANONE Romnia

12

2.3. DETALIEREA ANALIZEI SWOT
2.3.1. PUNCTE TARI (S)
1. Lider de pia in fabricaia de produse lactate proaspete
DANONE Romnia a nregistrat n anul 2010 o cretere a cifrei de afaceri cu 10%,
atingnd 476 milioane RON, comparativ cu 435 milioane lei n anul 2009.
DANONE i-a consolidat poziia de lider n categoria produselor lactate proaspete din
Romnia, prin creterea cotei de pia la 58% n 2010. De asemenea, compania deine cote de
pia n cretere att pe segmentul de iaurturi, cu o valoare de 69%, ct i pe segmentul
iaurtului cu fructe, de 72%.
Producatorul de lactate DANONE GROUP a anuntat o crestere a vanzarilor, in primul
semestru al lui 2011, de 8,7% pe baze comparabile (like-for-like), pana la 9,7 miliarde de euro,
rezultat obtinut datorita achizitiei companiei de lactate ruse UNIMILK. Vanzarile nete s-au
majorat cu 16,3%, in primele sase luni ale lui 2011. Potrivit reprezentantilor companiei, marja
operationala comerciala este in conformitate cu obiectivele stabilite, la 14,35% pentru prima
jumatate a anului.





2. Investiii
n anul 2010, investiiile DANONE s-au ridicat la peste 17 milioane lei, iar suma alocat
pentru anul 2011 a fost de 20 milioane de lei. Compania a investit n dezvoltarea capacitii
industriale, n tehnologie, logistic i distribuie, pentru lanul frigului.

Plan de marketing DANONE Romnia

13

3. Gama diversificat de produse
DANONE Romnia deine 8 branduri cunoscute (Activia, Actimel, Danonino, Nutriday,
Casa Bun, Danette, Cremosso, Danone Disney) i gama tradiional (Smntna DANONE).
1. Activia este un aliment sntos cu un gust plcut. Fiecare porie de Activia conine
pe lng fermenii obinuii din iaurt, 4 miliarde de fermeni Bifidus Actiregularis,
utilizai exclusiv de Danone.
2. Actimel conine, pe lng fermentul L casei Defensis, i vitamina B6 care contribuie
la funcionarea normal a sistemului imunitar.
3. Danonino este un produs natural din brnzic proaspt de vaci i piure de fructe.
Danonino este o surs de Calciu i Vitamina D, elemente necesare pentru
dezvoltarea normal a oaselor copilului tu.
4. Nutriday este marca de iaurt cea mai cumpart din Romania, oferind variante
hrnitoare i gustoase de iaurt natural, de but, cu fructe i dietetic.
5. Danette este o gam de deserturi irezistibile de la Danone. Deserturile Danette sunt
bogate n lapte i satisfac cele mai pretenioase gusturi.
6. Cremosso a fost creat special pentru a te rsfaa i a-i surprinde simurile cu un gust
irezistibil. Cremosso cu fructe se altur iaurtului natur Cremosso completnd gama
iaurturilor cremoase de la Danone.
7. Iaurturile Danone Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci cnd doresc s
nlocuiasc deserturile nesntoase pe care le cer copii lor, cu un desert sntos
fcut din lapte proaspat i fructe sau biscuii.

Plan de marketing DANONE Romnia

14


ACTIVIA
Cereale
integrale
Natur
De but
Mic-dejun
Gustare de
seara
Arome
exotice
ACTIMEL
De but
Fructe de
padure
Zmeur &
coacze
Cpuni
Ciree
Multifruct
NUTRIDAY
0%
Natural
Sana
Uor
De but
Delicios
Delicios de
but
Poft de
gustare
DANETTE
Krem
Crema de
zahar ars
Roppants
DANONINO
Iaurt
Brnzic de
vaci
Plan de marketing DANONE Romnia

15


















CREMOSSO
Natur
Fructe
Tart cu
lamaie
Tiramisu
Straciatella
DANONE
DISNEY
Biscuii
Cpuni
Zmeur
Pere
GAMA
TRADIIONAL
Smntn
CASA BUN
Lapte btut
Lapte
proaspat
Iaurt
Iaurt natur
Smntn
Plan de marketing DANONE Romnia

16

4. Programe de responsabilitate social
Pentru DANONE, responsabilitatea social fa de comunitate este la fel de important
ca succesul n afaceri. Responsabilitate social reprezint un angajament pe termen lung i
nseamna mai mult dect un gest de caritate, o donaie de produse sau de bani.
Responsabilitatea social nseamn implicare n proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi
atitudini umane. Responsabilitatea social nseamn s cunoti nevoile societii n care ii
desfori activitatea, s investeti cu rabdare, ani de-a randul, i s obii o mbuntire.
DANONE Romnia i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu doar prin calitatea
i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea pentru educaia consumatorilor privind
stilul sntos de viaa i de alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine.
n cei peste 10 ani de prezen pe pia din Romnia, DANONE a ajuns la stadiul n care
creterea sa poate servi mbuntirii calitii vieii.
PROGRAME: Cupa DANONE, Zmbet pentru viitor, DANONE i mediul nconjurtor, iar
pe plan mondial Share your meal (Polonia), Grameen DANONE (Bangladesh), Laiterie du
Berger (Senegal), 1001 Fontaines (Cambodgia), Danimal (Africa de Sud).

5. Politica de distribuie
DANONE fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia la fabrica sa din
Bucureti. n prezent, unitatea acoper cu producia sa ntreaga ar, peste 14.000 de magazine
distribuind produsele Danone i export produsele pe nc 6 piee din Europa, 47 milioane de
consumatori avnd astfel acces la produsele Danone fabricate n Romnia.
n ceea privete comercializarea produselor sale, compania DANONE Romania a decis s-
i schimbe strategia de vnzri renunnd la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea
deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca,
oficialii firmei anunnd c n urmtorii ani vor mai fi nfiinate astfel de depozite n zona
Moldovei i Dobrogei.
Plan de marketing DANONE Romnia

17

DANONE a realizat n Romnia investiii de peste 30 de milioane de euro n capaciti de
producie i distribuie moderne. Noul centru regional de distribuie se ntinde pe o suprafa
de 600 de metri ptrai i cuprinde echipamente de rcire, spaii pentru birouri i o cantina. Din
acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i Trgu-Mure.
Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o cretere cu 15% a
vnzrilor produselor companiei.

6. Studii de cercetare/dezvoltare
De ani de zile cercettorii de la DANONE au colaborat cu laboratoare i clinici din
ntreaga lume la numeroase studii n ceea ce privete efectul probioticelor. Oamenii au devenit
din ce in ce mai interesai de beneficiile probioticelor i de aceea este important ca cercetrile
s rspund nevoilor acestora, att ca beneficii pentru sntate, ct i ca informaie n sprijinul
alegerii i promovrii unui stil de alimentaie i de via sntos.
DANONE Romnia este un partener activ n programe de cercetare privind nutriia unor
categorii speciale de populaie, cum sunt copiii sau vrstnicii.
Compania a acumulat experien n dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerine
speciale, prin includerea unor substane cu rol funcional (probiotice, fibre, vitamine, minerale,
antioxidani), ca i n efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol
nutriional specific, n colaborare cu echipe medicale specializate.
n acest sens, compania a solicitat atestarea de ctre Autoritatea Naional pentru
Cercetarea tiintifica i a nregistrat dosarul cu documentele specifice, conform metodologiei
oficiale.

7. Personal calificat i experimentat
GRUPUL DANONE nregistra n anul 2010 un numr de 80.976 de angajai, iar DANONE
Romnia 763 de angajai. La DANONE, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea i Entuziamul
asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea DANONE n
Plan de marketing DANONE Romnia

18

toate rile unde compania este prezent. Modelul DANONE este bazat pe ideea c dezvoltarea
uman i performana economic se potenteaz reciproc.

8. Numr mare de furnizori
n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit
al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care
ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de DANONE n relaia cu
furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate.
Compania are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte
de la toi fermierii.
Principalii furnizori ai DANONE:
FURNIZORI PRODUSE/MATERII
PRIME FURNIZATE
DESCRIERE
DUTCH DAIRY
FARM
LAPTE Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou persoane
juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i MCB Agrib,
cuprinde o ferm n localitatea Slobozia. n prezent deine
300 de vaci i intenioneaz s mareasc efectivul de
animale.
GREINER
PACKAGING SRL,
THRACE
GREINER
PACKAGING
AMBALAJE Compania realizeaz ambalaje pentru principalele firme din
domeniul iauturilor pe piaa romaneasc, Danone,
Friesland, Napolact.
Cele dou firme sunt membre ale grupului internaional
Greiner Packaging din Austria, care are cifra de afaceri
anual n jurul valorii de 819 mil. euro i aproape 6.500 de
angajai. Grupul deine apte ntreprinderi, cu 106 locaii de
producie i birouri, n 26 de ri.
Plan de marketing DANONE Romnia

19


9. Parteneriate cu ferme
DANONE desfoar un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor cu care
lucreaz. Acesta a fost nceput n anul 2005. Pn acum, 79 de fermieri au beneficiat de
investiii n sli i echipamente de muls, tancuri de rcire i stocaj al laptelui i de juninci cu
potenial genetic ridicat. Principalul rezultat al programului este creterea cantitii i a calitii
laptelui produs, aspect reflectat i n calitatea produselor noastre.
Pentru DANONE, parteneriatul cu fermierii este unul strategic i de aceea considerm c
o relaie onest i transparena cu acetia reprezint cheia unei afaceri de succes pentru
ambele pri.

10. Politica de promovare
Este unul dintre aspectele pe care DANONE pune accent, beneficiind de aproape toate formele
(tipurile) de promovare:
1. Reclama pltit
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c DANONE
beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:
a. dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional;
Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai
importani productori de ambalaje de pe piaa local,
estimeaz n acest an o cretere de 10% a cifrei de afaceri,
pn la 21 de milioane de euro.
FRIGOGLASS
ROMANIA
FRIGIDERE I
CONGELATOARE
Obiect de activitate: fabricarea de frigidere i congelatoare,
maini de splat rufe i vase, aspiratoare, maini de lustruit
pardoseala, dispozitive pentru ndepartarea gunoaielor
menajere, mixere, rnie, storctoare de fructe, maini
electrice de brbierit, perii de dini, capace de aerisire;
Plan de marketing DANONE Romnia

20

b. dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali;
c. dup aria geografic: DANONE Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional, local;
d. dup vrsta produsului pentru care se face, DANONE a avut:
promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1, NutriDay
Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente);
publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de lansare;
reclam de reamintire.
e. dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri(unde
intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres on-line) etc.
2. Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei DANONE n diferite programe de responsabilitate social,
rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive
(marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor
evenimente.
3. Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important apoliticii de
promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizareaunei legturi directe cu
consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia, informarea corect i complet n
ceea ce privesc produsele DANONE i firma pe care o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi
imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a
activitii acestuia.
4. Promovarea vnzrilor
Se realizeaz prin:
oferirea de monstre gratuite/degustri;
reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp;
premii pentru cumprtorii fideli;
oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere, magnei
cu NutriDay);
Plan de marketing DANONE Romnia

21

standuri de prezentare a produselor firmei;
mascote.

2.3.2. PUNCTE SLABE (W)
1. Scandalul Dioxina
Vnzrile DANONE Romnia, cel mai mare juctor de pia a produselor lactate, au
nregistrat scderi pe fondul scandalului iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe
pia care conine gum de guar, ce ar fi putut contaminata cu dioxin, o toxin cancerigen.
Oficialii companiei susin c suspiciunea privind posibila contaminare a iaurturilor cu
periculoasa substan a afectat att vnzrile la categoria de produse n general, dar i ntregul
proces de fabricaie.
2. Scandal SUA
Gigantul productor de iaurturi DANONE nu va mai promova n reclamele sale din
Statele Unite benefiiciile pentru sntate, n cazurile Actimel i Activia, deoarece s-a descoperit
c, de fapt, acestea nu au atributele pretinse. Astfel, DANONE a fost de acord s nu mai spun
n spot-urile de televiziune c Activia mbuntete tranzitul intestinal, iar despre Actimel c
ntrete sistemul imunitar.
3. Preurile ridicate
Datorit calitii ridicate, preurile produselor DANONE sunt mai mari dect al unor
concureni.

2.3.3. OPORTUNITI (O)
1. Pia n cretere
Piaa iaurturilor n Romnia este n cretere cu 2-3% anual. Cererea nu este complet
acoperit de ofert astfel nct exist att oportuniti de cretere a vnzrilor produselor
actuale ct i de lansare de noi produse. n plus consumul anual de lapte i lactate pe cap de
Plan de marketing DANONE Romnia

22

locuitor n Romnia este evaluat la jumatatea celui nregistrat n majoritatea rilor Europei
Centrale.

2. Noi puncte de desfacere
Apariia de noi super/hypermarket-uri are ca rezultat acoperirea mai bun a pieei prin
potenialii clieni.

2.3.4. AMENINRI (T)
1. Piaa neagr
Este reprezentat de vnzrile din pieele
agroalimentare. Se estimeaz c dac acestea ar fi reduse
piaa lactatelor ar avea o cretere de 10-15% anual.

2. Creterea interesului pentru companiile din Romnia
Ar putea duce la o scdere a vnzrilor DANONE (care nu este o marc romneasc),
dei 95% din produsele DANONE sunt produse n Romnia.

3. Criza economic
Datorit noii izbucniri a crizei economice n Europa creterea pieei lactatelor ar putea fi
ncetinit sau ar putea aprea chiar o descretere a ei.

4. Ptrunderea pe pia a noi companii
Aflndu-se n plin cretere, piaa este atractiv pentru noi companii a cror apariie ar
putea duce la scderea cotei de pia a produselor DANONE.
Plan de marketing DANONE Romnia

23

2.4. ANALIZA CONCURENEI
Principalii concureni pentru DANONE Romnia sunt TNUVA, FRIESLAND, ALBALACT i
LACTALIS.
ALBALACT
S
2 branduri puternice (Zuzu i Fulga)
Calitatea produselor
Alinierea activitii firmei din toate punctele de vedere
la normele UE
Dublarea capacitii de producie a firmei
Reea de distribuie naional
Reea de colectare i desfacere bine organizat
Unul dintre primii cinci productori de lapte i produse
lactate din Romnia;
Gama variat de produse i diferite sortimente
Aduce nouti pe piaa produselor lactate din Romnia
(Zuzu cu nectarine i guava,cu vanilie);
Unul dintre puinii productori de lapte pasteurizat UHT
din Romnia.
W
Grad de satisfacere a cererii incomplete
Poziia pe piaa de desfacere nu este consolidat
suficient
Deinerea n portofoliu a unor categorii de produse
nedifereniate ca imagine


LACTALIS (LaDorna)
S
Calitatea produsului
Preul ambalajului
Brand cunoscut: LaDorna

W
Calitatea distribuiei
Promovare redus
Mutarea companiei n Polonia care ar dauna imaginii ei
in Romnia
Plan de marketing DANONE Romnia

24


FRIESLAND (Oke, Milli, Napolact)
S
Calitatea produsului
Preul scazute
Cretere importanta a vnzrilor

W
Promovare redus

TNUVA
S
Cota de pia ridicat;
Promovare bun;
W
Investiii nerecuperate - compania se afl n pierdere din
anul 2007 cand a investit n construirea unei fabrici i
ferme n Romnia;
Mutarea fabricii de pe teritoriul Romniei (pentru c nu
a reuit s-i recupereze investiia) duneaz imaginii ei
n aceast ar

Plan de marketing DANONE Romnia

25

CAPITOLUL 3
SCOPUL I OBIECTIVELE PLANULUI

3.1. SCOPUL PLANULUI DE MARKETING
Scopul acestui plan de marketing realizat pentru firma DANONE Romnia este acela
de refacere a imaginii firmei. Imaginea firmei n Romnia a fost serios afectat de retragerea
unui lot de iaurturi cu fructe de pe pia datorit suspiciunii c ar conine gum de guar, ce ar fi
putut fi contaminat cu dioxin, o toxin cancerigen. La scurt timp dup izbucnirea acestui
scandal imaginea firmei a fost i mai mult afectat dup ce n SUA s-a interzis promovarea n
reclame a benefiiciilor pentru sntate a iaurturilor Actimel i Activia deoarece acestea nu ar
avea atributele pretinse.

3.2. OBIECTIVE GENERALE ALE PLANULUI DE MARKETING

3.2.1. Sporirea credibilitii firmei prin testarea calitii produselor
3.2.2. Dezvoltarea i eficientizarea politicii de promovare n urmatoarele 6 luni
3.2.3. Sporirea rezultatelor financiare creterea CA cu 15% (6 luni)


3.3. OBIECTIVE SPECIFICE ALE PLANULUI DE MARKETING
3.3.1. Sporirea credibilitii firmei prin testarea calitii produselor

1. Contractarea unor laboratoare independente care s efectueze teste pe toate produsele
pentru a demonstra c nu exist substane toxice n ele.
Plan de marketing DANONE Romnia

26

2. Organizarea unei conferine de pres prin care s se anune rezultatele testelor i s se
asigure calitatea produselor.
3. Publicarea n ziare i prezentare la TV n cadrul buletinelor de tiri a rezultatelor
analizelor pentru ca informaia s fie cunoscut de ct mai multe persoane.
4. Realizarea aciunii Ziua Porilor deschise la fabricile DANONE

3.3.2. Dezvoltarea i eficientizarea politicii de promovare n urmtoarele 6
luni

1. Reclame TV prin care s se atrag atenia asupra produselor i prin care s se asigure
calitatea produselor.
2. Intensificarea publicitii n spaii publice prin panouri publicitare.
3. Promovarea produselor prin oferirea de mostre gratuite n grdinie, coli, cmine
studeneti i hypermarketuri.
4. Gsirea unor ambasadori ai brandului n rndul persoanelor publice din Romnia care s
inspire publicului ncredere n produsele DANONE.
5. ncheierea de parteneriate cu emisiuni TV cu specific culinar pentru promovarea
produselor n cadrul acestora.

3.3.3. Sporirea rezultatelor financiare creterea CA cu 15% (6 luni)

1. Reduceri de pre produsele din gam care nregistreaz cele mai mari vnzri (Activia,
Actimel, Casa Bun, Cremosso). Astfel firma ii va putea crete vnzrile i restabili
poziia de lider de pia pe acel segment.
2. Promoii la produsele din gam cu vnzrile cele mai mici (Danonino, Danette) pentru a
ncuraja cumprarea produsului n cantiti mai mari i familiarizarea clienilor cu
produsele. Un bun exemplu ar fi vinderea a 4 produse la pre de 3.
3. Pentru creterea vnzrilor celorlalte produse din gam se poate organiza un concurs cu
diverse premii pentru a ncuraja cumprarea lor.
Plan de marketing DANONE Romnia

27

4. Eficientizarea procesului de producie i distribuie pentru a reduce costurile astfel inct
s se poat realize att creterea cifrei de afaceri cu 15% ct i a profitului cu 5%.



















Plan de marketing DANONE Romnia

28

CAPITOLUL 4
PLAN DE ACTIVITI

Planul de activitati cuprinde o detaliere a activitilor ntreprinse pe cele 4 variabile ale
mixului de marketing, respectiv produs, pre, plasament (distribuie) i promovare. Are rolul de
a grupa ntr-un mod ct mai eficient i vizibil deciziile i activitile necesare desfurarii n
condiii de rentabilitate a ntregului plan de marketing, precum i perioada de desfurare a
acestora i departamentele responsabile de realizarea lor.

4.1. IDENTIFICAREA ACTIVITILOR NECESARE; SARCINI I
RESPONSABILITI; TERMENE DE REALIZARE A ACTIVITILOR

POLITICA DE PRODUS
NR.
CRT.
ACTIVITATE PERIOADA DURATA
(ZILE)
PERSOANA
RESPONSABIL
1 Retragerea de pe pia a
produselor suspecte de a
contine dioxin
30.09.2011-1.10.2011 2 Departament
Distribuie
2 Stabilirea unei linii telefonice
pentru informarea clienilor
i pentru plngeri din partea
acestora
1.10.2011 1 Departament de
Relaii cu Publicul
3 Contractarea unor
laboratoare care s
efectueze teste pe toate
produsele
30.09.2011-24.10.2011 17 Departament
Calitate
Laboratoare

3.1 Documentare cu privire la
cele mai competente
laboratoarele capabile s
efectueze analize asupra
30.09.2011-3.10.2011 2 Departament
Calitate
Plan de marketing DANONE Romnia

29

produselor
3.2 Contractarea a 3 laboratoare
care s efectueze testele
3.10.2011-5.10.2011 3 Departament
Calitate
3.3 Efectuarea analizelor asupra
tuturor produselor (inclusiv
asupra celor suspectate)
5.10.2011-24.10.2011 14 Laboratoare
contractate
3.4 Aflarea rezultatelor 24.10.2011 1 Laboratoare
contractate
4. Eficientizarea procesului de
producie n vederea
reducerii costurilor de
producie
10.10.2011-24.10.2011 11 Departament
Producie
4.1 Evaluarea procesului de
producie n vederea scderii
costurilor
10.10.2011-24.10.2011 11 Departament
Producie
4.2 Luarea unor decizii pentru
eficientizarea procesului de
producie prin eliminarea
unor costuri
10.10.2011-24.10.2011 11 Departament
Producie

POLITICA DE PRE
NR.
CRT.
ACTIVITATE PERIOADA DURATA
(ZILE)
PERSOANA
RESPONSABIL
1 Stabilirea reducerilor de pre
i a promoiilor
30.09.2011-19.10.2011 14 Departament
financiar
Departament
Marketing
1.1. Stabilirea tipului de promoie
i categoriile de produse
crora li se adreseaz
promoiile
3.10.2011-19.10.2011 13 Departament
Marketing
Departament
financiar
1.2. Stabilirea reducerilor de pre
i categoriile de produse
crora li se adreseaz
promoiile
3.10.2011-19.10.2011 13 Departament
Marketing
Departament
financiar
2. Organizarea unui concurs 3.10.2011-22.12.2011 27 Departament
Marketing
Departament
financiar
Departament
Achiziii
2.1 Stabilirea detaliilor
concursului organizat i
stabilirea premiilor
3.10.2011-19.20.2011 13 Departament
Marketing
Departament
Plan de marketing DANONE Romnia

30

financiar
2.2 Achiziionare premiilor
pentru concurs
5.12.2011-22.12.2011 14 Departamnet
Achiziii

POLITICA DE PLASAMENT
NR.
CRT.
ACTIVITATE PERIOADA DURATA
(ZILE)
PERSOANA
RESPONSABIL
1 Eficientizarea procesului de
distribuie
30.09.2011-24.10.2011 17 Departament
Distributie
1.1 Verificarea lanului de
distribuie i modului de
distribuire al produselor
30.09.2011-10.10.2011 7 Departament
Distribuie

POLITICA DE PROMOVARE
NR.
CRT.
ACTIVITATE PERIOADA DURATA
(ZILE)
PERSOANA
RESPONSABIL
1 Emiterea comunicatului de
pres
30.09.2011 1 Departament
Comunicare
2 Organizarea conferinei de
pres
17.10.2011-25.10.2011 7 Departament
Comunicare
2.1 Stabilirea agendei conferinei i
invitarea presei i a celorlali
stakeholderi
17.10.2011-24.10.2011 6 Departament
Comunicare
2.2 Stabilirea locaiei conferinei i
contractarea slii
19.10.2011-21.10.2011 3 Departament
Comunicare
2.3 Conferina de pres 25.10.2011 1 Departament
Comunicare
Manager general
3 Dezvoltarea politicii de
promovare (prin reclame tv,
afie publicitare, ambasadori ai
brandului)
30.09.2011-25.10.2011 18 Departament
Marketing
Young&Rubicam
3.1 Documentare privind
ratingurile principalelor
televiziuni i costurile cu
publicitatatea suplimentar
30.09.2011 1 Departament
Marketing
3.2 Documentare privind
amplasarea standurilor
publicitare n
supermarketuri/hypermerketuri
30.09.2011 1 Departament
Marketing
3.3 Alegerea intervalului orar i a 3.10.2011 1 Departament de
Plan de marketing DANONE Romnia

31

numrului suplimentar de
reclame tv/zi (fa de perioada
precedent)
Marketing
3.4 Cumprarea de spaiu publicitar
suplimentar pentru reclame
televizate, cumprare de sptiu
n ziare, la televiziuni i online
pentru comunicate de presa i
publicarea de tiri referitoare la
conferina de pres i
rezultatele testelor efectuate
de laboratoare
3.10.2011-14.10.2011 10 Departament
Marketing
3.5 Contactarea companiei de
publicitate Young & Rubicam
(responsabil de campaniile
publicitare ale Danone
Romnia)
3.10.2011 1 Departament
Marketing
3.6 Prezentarea unui draft al
ntregii campanii publicitare i
gsirea unor ambasadori ai
brandului n rndul unor
personaliti din Romnia
3.10.2011-11.10.2011 7 Reprezentani ai
Young & Rubicam

3.7 Realizarea spoturilor i
panourilor publicitare i
contractarea ambassadorilor
brandului
11.10.2011-25.10.2011 11 Young&Rubicam
4 Promovarea produselor prin
oferirea de mostre gratuite n
super/hypermarket-uri,coli,
grdinie, cmine studeneti
26.10.2011-01.11.2011 5 Departament
Relaii cu Publicul
Departament
Resurse umane
4.1 Contactarea directorilor i
administratorilor grdinielor,
colilor, cminelor studeneti
precum i a directorilor de
super/hypermarket-uri
26.10.2011-31.10.2011 4 Departament
Relaii cu Publicul
4.2 Angajare de personal pentru
campanile promoionale din
grdinie, coli, case de copii i
azile de btrni i
hypermarketuri
26.10.2011-31.10.2011 4 Departament
Resurse Umane
4.3 Organizarea unui training
pentru personalul angajat
01.11.2011 1 Departament
Resurse Umane
5 Lansarea campaniei de
marketing
26.10.2011 Toate
departamentele
implicate n
realizarea ei
6 Promovare n cadrul unor 26.10.2011-11.11.2011 13 Departament
Plan de marketing DANONE Romnia

32

emisiuni culinare Marketing
6.1 Contactarea productorilor
unor emisiuni culinare
26.10.2011-4.11.2011 8 Departament
Marketing
6.2 ncheierea unor
parteneriate/contracte de
sponsorizare cu diverse
emisiuni culinare pentru
promovarea produselor
4.11.2011-11.11.2011 6 Departament
Marketing
7 Introducerea pe site-ul
companiei a unei pagini de
internet unde se pot face
nscrieri pentru vizite
organizate la fabricile Danone
n cadrul zilelor Portilor
deschise la fabricile Danone
24.10.2011-26.10.2011 3 Departament IT


4.2. PROGRAMAREA ACTIVITILOR (Diagrama GANTT)

ACTIVITATE
PERIOADA
SEPTEMBRIE OCTOMBRIE NOIEMBRIE DECEMBRIE
IANUARIE-
APRILIE
Retragerea de pe piata a produselor suspecte de a
contine dioxina

Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea
clientilor si pentru plangeri din partea acestora





Documentare cu privire la cele mai competente
laboratoarele capabile sa efectueze analize asupra
produselor

Contractarea a 3 laboratoare care sa efectueze
testele







Efectuarea analizelor asupra tuturor produselor
(inclusive asupra celor suspectate)

Aflarea rezultatelor







Evaluarea procesului de productie in vederea
scaderii costurilor

Luarea unor decizii pentru eficientizarea
procesului de productie prin eliminarea unor
costuri





Stabilirea politicii de pret (tipului de promotie
pentru fiecare produs, reducerile de pret si
impactul asupra profitului si cifrei de afaceri)

Plan de marketing DANONE Romnia

33

Stabilirea detaliilor concursului organizat si
stabilirea premiilor





Achizitionare premiilor pentru concurs

Stabilirea costurilor privind producerea cantitatii
de iaurt destinata mostrelor gratuite pentru
campanile promotionale





Stabilirea bugetului privind costurile cu analiza si
testarea iaurturilor suspectate

Stabilirea pierderii suferite cauzata de retragerea
iaurturilor

Stabilirea bugetului destinat acoperirii conferintei
de presa





Stabilirea bugetului alocat gasirii
vinovatului/vinovatilor de raspandirea zvonului

Stabilirea bugetului pentru personalul nou angajat
in publicitate

Verificarea lantului de distributie si modului de
distribuire a produselor

Evaluarea procesului de distribuire in vederea
scaderii unor costuri

Luarea unor decizii privind eliminarea unor costuri
suplimentare cu distributia

Stabilirea agendei conferintei si invitarea presei si
a celorlalti stakeholderi

Stabilirea locatiei conferintei si contractarea salii

Conferinta de presa







Contactarea companiei de publicitate Young &
Rubicam (responsabila de campaniile publicitare
ale Danone Romania)

Prezentarea unui draft al intregii campanii
publicitare si gasirea unor ambasadori ai
brandului in randul unor personalitati din
Romania






Realizarea spoturilor si panourilor publicitare si
contractarea ambassadorilor brandului

Documentare privind ratingurile principalelor
televiziuni si costurile cu publicitatatea
suplimentara





Alegerea intervalului orar si a numarului
suplimentar de reclame tv/zi (fata de perioada
precedenta)

Documentare privind amplasarea standurilor
publicitare in supermarketuri/hypermerketuri





Cumpararea de spatiu publicitar suplimentar
pentru reclame televizate, cumparare de spatiu in
ziare, la televiziuni si online pentru communicate
de presa si publicarea de stiri referitoare la
conferinta de presa si rezultatele testelor
efectuate de laboratoare

Plan de marketing DANONE Romnia

34

Contactarea directorilor si administratorilor
gradinitelor, scolilor, caselor de copii, azilelor e
batrani precum si a directorilor de
super/hypermarket-uri







Angajare de personal pentru campanile
promotionale din gradinite, scoli, case de copii si
azile de batrani si hypermarketuri

Organizarea unui training pentru personalul
angajat







Lansarea campaniei de marketing (si perioada de
desfasurare a acesteia)

Contactarea producatorilor unor emisiuni culinare







Incheierea unor parteneriate/contracte de
sponsorizare cu diverse emisiuni culinare pentru
promovarea produselor

Introducerea pe site-ul companiei a unei pagini de
internet unde se pot face inscrieri pentru vizite
organizate la fabricile Danone in cadrul zilelor
Portilor deschise la fabricile Danone






Plan de marketing DANONE Romnia

35

CAPITOLUL 5
BUGETUL PROIECTULUI

5.1. STABILIREA COSTULUI FIECAREI ACTIVITI
POLITICA DE PRODUS
NR.
CRT.
ACTIVITATE SUME ESTIMATE (LEI)
1. Retragerea de pe pia a produselor suspecte de a conine
dioxin
70.800,00
2. Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea clienilor i
pentru plngeri din partea acestora
700,00
3. Contractarea a 3 laboratoare care s efectueze testele 57.000,00
TOTAL 128.500,00

POLITICA DE PRE
NR.
CRT.
ACTIVITATE SUME ESTIMATE (LEI)
1. Achiziionare premiilor pentru concurs 100.000,00
TOTAL 100.000,00

POLITICA DE PROMOVARE
NR.
CRT.
ACTIVITATE SUME ESTIMATE (LEI)
1. Stabilirea locaiei conferinei i contractarea slii 1.000,00
2. Contractarea ambasadorilor brandului 200.000,00
3. Plata ctre firma de publicitate 50.000,00
4. Cumprarea de spaiu publicitar suplimentar pentru reclame
televizate, cumprare de spatiu n ziare, la televiziuni i online
pentru comunicate de pres i publicarea de tiri referitoare la
conferina de pres i rezultatele testelor efectuate de
723.000,00
Plan de marketing DANONE Romnia

36

laboratoare
5. ncheierea unor parteneriate/contracte de sponsorizare cu
diverse emisiuni culinare pentru promovarea produselor
18.000,00
TOTAL 992.000,00

5.2. STABILIREA SURSELOR DE ACOPERIRE A COSTURILOR
Surse de finanare:
Alte rezerve = 2 mil. lei
- Profit net = 36,8 mil. lei
TIP DE COSTURI BUGET (LEI) SURSE DE FINANARE
Politica de produs 128.500,00
Alte rezerve
Politica de pre 100.000,00
Politica de promovare 992.000,00
TOTAL 1.220.500,00


5.3. NTOCMIREA PROPRIU-ZIS A TABELULUI DE BUGET
CATEGORIE COSTURI SUME (LEI)
SURSE DE
FINANARE
SUME (LEI)
Politica de produs 128.500,00 Alte rezerve 128.500,00
Politica de pre 100.000,00 Alte rezerve 100.000,00
Politica de promovare 992.000,00 Alte rezerve 992.000,00
TOTAL 1.220.500,00 TOTAL 1.220.500,00


Plan de marketing DANONE Romnia

37

Detaliere costuri:
Retragerea de pe pia a produselor suspecte de a conine dioxin = 70.800,00 lei
- Cost cantitate iaurturi retrase = 60.000 cutii * 1 lei/cutie = 60.000 lei
- Cost transport = 3.800 lei
- Ore suplimentare personal = 7.000 lei
Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea clienilor si pentru plngeri din partea
acestora = 700,00 lei
Cost ore suplimentare:
- 2 schimburi zi * 1 luna * 200 lei = 400 lei
- 1 schimb noapte * 1 luna * 300 lei = 300 lei
Contractarea a 3 laboratoare care s efectueze testele = 57.000,00 lei
- Cost laborator 1 = 16.500 lei
- Cost laborator 2 = 19.000 lei
- Cost laborator 3 = 21.500 lei
Achiziionare premiilor pentru concurs = 100.000,00 lei
- Premiul cel mare (Excursie all inclusive Frana) = 10.000 lei
- 20 televizoare LCD * 1.500 lei/buc = 30.000 lei
- 50 aparate foto * 700 lei/buc = 35.000 lei
- Produse DANONE = 25.000 lei
Stabilirea locaiei conferinei i contractarea slii = 1.000,00 lei
- nchiriere sala = 600 lei
- Cost firm catering = 400 lei
Contractarea ambasadorilor brandului = 200.000,00 lei
- Plat ambasadori = 1 persoana * 1 an * 200.000 lei/an = 200.000 lei
Plan de marketing DANONE Romnia

38

Plat ctre firma de publicitate = 50.000,00 lei
Cumprarea de spaiu publicitar suplimentar pentru reclame televizate, cumprare de spaiu
n ziare, la televiziuni i online pentru communicate de pres i publicarea de tiri referitoare
la conferina de pres i rezultatele testelor efectuate de laboratoare = 723.000,00 lei
- Cost spaiu publicitar suplimentar = 2.000 lei/inserare * 2 inserari/zi * 30 zile/lun * 6
luni = 720.000 lei
- Cost publicare tire despre conferin n ziare = 1.000 lei/ziar * 3 ziare = 3.000 lei
ncheierea unor parteneriate/contracte de sponsorizare cu diverse emisiuni culinare pentru
promovarea produselor = 18.000,00 lei
- Cost = 2 emisiuni * [3.000 lei (valoare produse) + 6.000 lei (publicitate exclusiv n
emisiune)] = 18.000 lei












Plan de marketing DANONE Romnia

39

CAPITOLUL 6
CONTROL & EVALUARE

6.1. MODALITI DE NREGISTRARE I MSURARE A REZULTATELOR
6.1.1. Cercetarea pentru msurarea i evaluarea rezultatelor politicii de
promovare
1. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile
2. Msurarea rezultatelor campaniei de comunicare
3. Msurarea efectelor comunicrii
4. Msurarea efectelor la nivel instituional

6.1.2. nregistrarea i msurarea rezultatelor politicii de promovare
1. Monitorizarea costurile campaniilor i estimarea rezultatele
2. Msurarea, cu ajutorul rspunsurilor la campanie, a impactului campaniei, compararea
estimrilor iniiale cu rezultatul final
3. Utilizarea rapoartelor, analizelor i graficelor pentru msurarea rezultatelor campaniilor
de marketing
Rspunsurile nregistrate n urma derulrii unei astfel de campanii contribuie la:
convertirea prospecilor n oportuniti de vnzare, cross-selling, up-selling sau sondarea pieei.
Un ultim pas l presupune monitorizarea raspunsurilor la campanie, impactul acesteia n raport
cu veniturile generate versus venituri alocate.
Plan de marketing DANONE Romnia

40

nregistrarea rspunsurilor ca urmare a campaniilor se face cu ajutorul activitilor de tip
rspuns la campanie care pot memora rspunsurile clienilor i prospecilor mpreuna cu
datele lor de identificare. Pe baza acestor informaii se pot genera ulterior noi poteniali,
oportuniti, oferte, comenzi sau facturi.

6.1.3. Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor activitii economice
Coninutul activitii economice poate fi exprimat n urmtoarele etape:
1. Stabilirea unor evenimente, fenomene i rezultate conforme cu scopul i obiectivele
urmrite.
2. Determinarea elementelor, factorilor i cauzelor.
3. Stabilirea factorilor determinani (relaia cauz-efect).
4. Msurarea influenelor diferitelor elemente sau factori. n aceast etap, analiza
cantitativ joac un rol important, pentru cuantificarea influenelor, msurarea
resursele interne i evaluarea ct mai exact a posibilelor rezultate.
5. Rezumarea rezultatelor activitatii economice, emind concluzii i estimri.
6. Emiterea unui set de msuri care cuprinde deciziile menite s ofere o optim utilizare a
resurselor umane i s contribuie la creterea eficienei viitoare a activitii economice.


6.2. CALENDAR DE VERIFICARE A NIVELULUI REALIZRILOR

Verificarea nivelului realizrilor proiectului se va efectua pe ntreg procesul de
desfurare a planului de ctre responsabilii de pe fiecare departament din companie.
Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 2 luni pentru fiecare activitate
necesar pentru o mai bun eficientizare a ntregului proces.

Plan de marketing DANONE Romnia

41

6.3. RESPONSABILITI DE MONITORIZARE I INTERVENIE
CORECTIV








TIPUL ACTIVITII RESPONSABILI
Activitatea de producie Directorul de producie / Directorul achiziii / Directorul
calitate
Activitatea de distribuie Directorul distribuie
Activitatea de promovare Directorul de comunicare / Directorul de marketing /
Directorul de relaii cu publicul / Directorul IT
Activitatea de evaluare i control financiar Directorul financiar / Directorul calitate
Angajare personal / Training-uri Directorul de resurse umane
Analiza i testare lot suspectat / Contractare
laboratoare
Laboratoare /Directorul calitate / Directorul servicii generale
Performana directorilor de departamente Director general
Plan de marketing DANONE Romnia

42

ANEXE

1. ORGANIGRAMA DANONE Romnia





























DIRECTOR
GENERAL
COMERCIAL
MARKETING
CERCETARE
DEZVOLTARE
IT
HR
ACHIZIII
CALITATE
SERVICII
GENERALE
INDUSTRIAL
DISTRIBUIE
FINANCIAR
COMUNICARE
Plan de marketing DANONE Romnia

43

Toate departamentele companiei DANONE Romnia i desfoar activitatea
fundamentndu-se pe un management excellent care are rolul de a coordona i de a menine
echilibrul att n interiorul fiecrui departament, ct i ntre acestea.
Ca n orice organizaie, i activitatea companiei DANONE Romnia este structurat pe
cele 5 funciuni principale, respectiv cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-
contabil i de personal. Fiecare din aceste funciuni include departamente ale firmei, astfel
nct toate obiectivele DANONE Romnia s fie duse la ndeplinire cu succes.
1. Funciunea de cercetare-dezvoltare este reprezentat de ansamblul activitilor
desfurate n cadrul firmei, n scopul producerii de idei noi i transformarea lor n nouti
utile. Aceast funciune are un caracter complex, se manifest n toate domeniile i rezid
n necesitatea adaptrii permanente a firmelor la noile cuceriri tehnico-tiinifice. Include
departamentul de Cercetare-dezvoltare. Formele sub care se desfoara aciunile sale
sunt:
a. cercetarea pur;
b. cercetarea fundamental;
c. cercetarea aplicat;
d. invenia i inovaia.
2. Funciunea de producie este reprezentat de ansamblul activitilor de baz, auxiliare i
de servire prin care se realizeaz obiectivele din domeniul fabricrii produselor, elaborrii
lucrrilor i prestrii serviciilor n cadrul firmei. Principalele activiti cuprinse n cadrul
acestei funcii sunt: fabricarea sau exploatarea, ntreinerea i repararea utilajelor,
producia auxiliar, controlul tehnic de calitate. Include departamentele Achiziii,
Industrial, Calitate i Servicii generale.
3. Funciunea comercial cuprinde activitatea de realizare a obiectivelor ce se refer la
stabilirea legturilor unitii cu mediul ambiant n vederea procurrii mijloacelor necesare
desfurarii activitii i desfacerii produselor, serviciilor i lucrrilor care fac obiectul
activitii de baz a unitii. Aceast funciune cuprinde 3 activiti: aprovizionarea tehnico-
material, desfacerea i marketingul. Include departamentele Comunicare, Marketing, IT,
Comercial i Distribuie.
Plan de marketing DANONE Romnia

44

4. Funciunea financiar-contabil este reprezentat de activitatea privind obinerea i
folosirea mijoacelor financiare necesare unitii, precum i nregistrarea i evidena n
expresie valoric a fenomenelor economice din unitate. Rolul acestei funciuni este static,
pasiv, uneori chiar un obstacol n introducerea noului. Include departamentul Financiar.
5. Funciunea de personal cuprinde activiti de realizare a obiectivelor din domeniul
asigurrii i dezvoltrii potenialului uman necesar. Principalele activiti cuprinse n cadrul
acestei funciuni se refer la planificarea, recrutarea, formarea, perfecionarea, motivarea,
promovarea, retribuirea i protecia personalului. Include departamentul Resurse umane
(HR).


2. CUM PRODUCEM IAURTUL?

Pentru obinerea unui iaurt de calitate, DANONE se ngrijete de fiecare dintre etapele
procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu
peste 100 de ferme din ntreaga ar.
La nivel de ferm, igiena este esenial. Vcuele sunt mulse doar n spaii special
amenajate, niciodat in grajd. Laptele se pastreaz la 4 grade C, n tancuri de inox, pan la
ncarcrea n cisterna DANONE.
nainte de fiecare ncrcare, oferul DANONE face un set de analize, pentru a verifica
dac laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dupa ncrcare, cisterna este sigilat,
sigiliul nefiind rupt dect n fabrica DANONE.

Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr n
fabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic.
Plan de marketing DANONE Romnia

45

Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise
pn n momentul ambalrii, far a lua contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de
ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.
n fabric, splarea i sterilizarea echipamentelor de producie sunt controlate de
calculatoare industriale, care elimin eroarea uman.

La DANONE, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului este
permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie de 1700 de analize.
Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descrcat doar dup
ce laboratorul Danone i confirm calitatea.
Pentru a prsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie s fie certificat din punct de vedere
al calitii de ctre laborator.

3. MONOGRAFIE ACTIVIA (fragment)







Plan de marketing DANONE Romnia

46

MODUL DE VIA CARE ASIGUR UN TRANZIT REGULAT
Msuri privind alimentaia
1. mbogirea regimului alimentar cu fibre
Recomandrile nutriionitilor subliniaz necesitatea unui consum adecvate de fibre (cel
puin 20 pn la 30 g pe zi), sub form de legume, fructe, tre de gru etc. Fibrele insolubile
mresc gradul de hidratare al scaunelor din colon i astfel faciliteaz evacuarea acestora; fibrele
solubile sunt fermentate de flora bacterian, sporindu-i astfel masa i, prin aceasta, volumul i
nivelul de hidratare al scaunelor.
2. Consumul sporit de anumite produse lactate fermentate
Consumul de produse lactate bogate n diverse tulpini de bifidobacterii contribuie la
mbuntirea tranzitului.
3. Hidratarea adecvat
Consumul de cel puin 1 pn la 1,5 litri de ap pe zi este necesar pentru a asigura
tranzitulregulat.
4. Exerciiile i activitile fizice
Activitatea fizic pare s intensifice activitatea colonului prin intermediul presiunii
exercitate de muchii abdominali.
Uneori, simplul mers pe jos este suficient pentru a rezolva problema tranzitului lent.
Defecaia se produce cel mai uor atunci cnd urmeaz senzaiei imperioase de a merge la
toalet, determinat de ajungerea materiilor fecale n rect - cel mai adesea dimineaa sau dup
o mas.
n concluzie, tranzitului intestinal constituie o preocupare zilnic pentru o mare parte a
populaiei, afectnd ndeosebi femeile i subiecii n vrst. Consecinele tranzitului intestinal
lent i n special ale constipaiei se pot prelungi cu mult dincolo de disconfortul zilnic pe care l
genereaz. Efectele zilnice ale tranzitului intestinal ncetinit i constipaiei diminueaz
Plan de marketing DANONE Romnia

47

considerabil calitatea vieii persoanelor afectate.
Tranzitul intestinal este afectat nu numai de calitatea regimului alimentar, de flora
intestinal dar i de ali factori. Meninerea unui tranzit intestinal regulat este esenial pentru
sntate i o stare general bun.
Doar n ultima vreme cercettorii au nceput s studieze interaciunea dintre flora
intestinal i tranzitul digestiv. Majoritatea studiilor care demonstreaz stimularea tranzitului
de ctre flora intestinal au fost efectuate pe animale. Cele mai recente studii au ncercat s
determine mecanismele prin care flora intestinal stimuleaz tranzitul i s-au concentrat n
special pe efectele produilor fermentaiei bacteriene, precum AGLS
2
i pe modificrile fizico-
chimice induse de flor (schimbri de pH, osmolaritate).

4. MONOGRAFIE ACTIMEL (fragment)











2
acizi grai cu lan scurt
Plan de marketing DANONE Romnia

48

LACTOBACILLUS CASEI IMUNITASS I ACTIMEL
Conform definiiei ILSI
3
, Actimel este un aliment probiotic, care conine 2 tulpini care se
gsesc n mod obinuit n iaurt i ale cror efecte sunt cunoscute de peste 80 de ani (iaurturile
Danone au fost vndute de farmaciti pentru copiii care sufereau de diaree). Actimel mai
conine i o tulpin specific cu proprieti probiotice, proprietate a firmei Danone i cunoscut
sub denumirea de Lactobacillus casei IMUNITASS .
Numele de Actimel provine din flamand, actieve melk care nseamn lapte activ,
ceea ce subliniaz eficacitatea efectelor acestui produs asupra sntii.
Actimel este un aliment probiotic rezultat din expertiza tiinific a grupului Danone, n
urma a mai multor ani de cercetare. Acest produs probiotic conine o cantitate de 108ufc/g de
Lactobacillus casei IMUNITASS (10 miliarde in fiecare sticlu de 100 g). Aceast concentraie
este garantat pe toat perioada de valabilitate a produsului (28 de zile n Frana).
n ultimii ani, Grupul Danone, n urma cercetrilor tiinifice a demonstrat c Actimel
i/sau Lactobacillus casei IMUNITASS are efecte biologice, fiziologice i clinice i c aceste efecte
sunt asociate cu optimizarea funciilor organismului, rezultnd ntrirea aprrii naturale a
organismului. Unitile formatoare de colonii sunt uniti de msur a bacteriilor viabile.

COMPOZIIA I VALOAREA NUTRIIONAL
Pe lang faptul c Actimel este un produs sntos, are i un gust foarte bun, o condiie
impus de Danone.
Actimel este disponibil in formatul standard (1.6% grsimi), sau cu 0% grsimi sau cu 0%
zahr. Aromele disponibile sunt cpuni, ananas, fructe de pdure, portocale, multifruct,
vanilie, nuc de cocos, ciree i banane.
Procesul tehnologic, care este similar celui folosit pentru iaurturi, implic combinarea
laptelui fermentat cu Lactobacillus casei IMUNITASS i a laptelui dulce fermentat cu fermeni de

3
International Life Sciences Institute
Plan de marketing DANONE Romnia

49

iaurt, preparate in conformitate cu metoda iaurtului amestecat folosit in procedurile
tradiionale.
Calitatea este strict controlat prin intermediul testelor extinse atat din timpul
produciei cat i pentru produsul final. Actimel corespunde tuturor cerinelor referitoare la
compoziie i etichetare din toate rile unde este vndut.
Compoziia nutriional a iaurtului Actimel se poate observa n tabelul de mai jos:











Plan de marketing DANONE Romnia

50

BIBLIOGRAFIE

1. Foltean F., Ldar L. MARKETING Editura Mirton, anul 2007, Timioara
2. www.danone.ro
3. www.danone.com
4. http://www.zf.ro/companii/ce-efecte-a-avut-asupra-businessului-danone-scandalul-dioxinei-
din-iaurturi-din-2007-3052103/
5. http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:22/page:1
6. http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1033807-danone-investeste-campanii-publicitare-pentru-
reface-imaginea.htm
7. http://theworld-we-live-in.blogspot.com/2011/08/danone-recunoaste-minciuna-toti.html
8. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32611/Scandalul-dioxinei-scade-vanzarile-
Danone.html













Plan de marketing DANONE Romnia

51


Plan de marketing realizat de studenii:
1. Baciu Mihaela
2. Buic Alexandra Elena
3. Stupar Alina
4. ara Suzana
5. Tonegaru Alexandra
6. Ursu Alina
7. Vasi Andreea
Coordonator:
Lector Drd. Remus NAGHI