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Empresariales
AMAZON. COM
Amazon es el comienzo de una forma completamente nueva de
comprar libros... Podra aumentar la venta de libros de forma espectacular al hacer ms
fcil para las personas el encontrar los libros que ellos quieren.

- Alberto Vitale
Presidente Random House Inc.
e ha pro!ectado que alrededor de "# millones de personas en todo el
mundo estarn usando Internet para el a$o #.%%%. &l tpico usuario de Internet en el a$o
'(()* es +oven* de buena situaci,n econ,mica ! bien educado. &l tama$o potencial !
capacidad econ,mica de este mercado ob+etivo ha llevado a muchos observadores a acu$ar
la frase -La fiebre de oro de Internet.. &n forma similar a la fiebre de oro de /alifornia en
'01( donde los buscadores perdieron todo* las e2cavaciones en la fiebre de oro de Internet
han sido hasta ahora e2tremadamente limitadas. 3a ma!ora de las p4inas 5eb
comerciales 6son miles7 no 4eneran in4resos ! cuestan ms de 8 "%%*%%% al a$o por
mantenci,n ! operaci,n. 3as p9rdidas de parte de importantes corporaciones son tan
amplias que :on 3o4an* 4erente 4eneral de ;ime 5arner* declar, p<blicamente que su
p4ina 5eb 6;ime 5arner7 -Pathfinder. da -una nueva definici,n al t9rmino hoyo
negro. . Aunque hist,ricamente todas las fiebres de oro han sido una p9rdida neta* ha
habido siempre unos pocos afortunados que esquivan la tendencia ! acumulan 4anancias
e2traordinarias. &ste caso e2plora los esfuerzos de uno de tales empresarios* =effre! >ezos*
! su librera en lnea- Amazon.com - en la 5orld 5ide 5eb.
Amazon.com representa un caso sin4ular en el cual la famosa 5orld
5ide 5eb esta realmente cambiando la forma que los consumidores compran productos !
servicios. ?o conforme con s,lo transplantar a la 5orld 5ide 5eb el anti4uo formato
tradicional de venta de libros al detalle* =eff >ezos* el fundador de Amazon.com est
intentando transformarlo a trav9s de tecnolo4a que propone la naturaleza interactiva de
Internet. &n Amazon.com los lectores de los libros con 4ustos similares pueden reunirse*
discutir libros* intercambiar alabanzas ! crticas ! lo ms importante @ 4astar dinero. &n
los <ltimos dos a$os* >ezos ha construdo calladamente un ne4ocio de rpido crecimiento.
u p4ina 5eb en la 5.5.5. 6http@AA BBB.amazon.com7 se ha convertido en una
sensaci,n no tradicional para miles de enamorados de los libros alrededor del mundo
quienes pasan horas* revisando su amplia biblioteca electr,nica* le!endo los entretenidos
comentarios acerca de los libros hechos por otros clientes - ! ordenando libros.
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&ste caso fue preparado para ser usado como base para la discusi,n en clases ms que para ilustrar el mane+o eficiente o ineficiente de
una situaci,n. &ste caso fue preparado por uresh Cotha ! &mer :oole!* Dniversidad de 5ashin4ton.
'
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&ste caso describe como =eff >ezos se las ha arre4lado para construir un ne4ocio de
rpido crecimiento en Internet ! los desafos que el enfrenta en la actualidad cuando otras
firmas intentan imitar su modelo de competencia.
ANTECEDENTES DE LA COMPAIA
&n '((1 =eff >ezos* in4eniero en electricidad ! ciencias de
computaci,n 4raduado de la Dniversidad de Princeton* era el Vice - Presidente senior ms
+oven en la historia de :.&. haB* un banco de inversi,n con base en 5all treet. :urante
el verano de ese a$o* una estadstica acerca de Internet atra+o su atenci,n - el uso de
Internet estaba creciendo en un #*E%% por ciento al a$o. u reacci,n fue -/ualquier cosa
que crezca tan rpidamente va a estar en todos los lu4ares mu! pronto. Fue mi llamada
para despertar..
&l de+, su traba+o* hizo una lista de los #% posibles productos que
podran venderse en Internet* ! rpidamente disminu!, la lista a m<sica ! a libros. Ambos
tenan una venta+a potencial para venderse en lnea@ demasiados ttulos para que una sola
tienda los tuviera. &l esco4i, los libros.
GHa! tantosH Ha! '*" millones de libros publicados en in4l9s ! E millones de libros
en todos los idiomas del mundo. &ste volumen defini, la oportunidad. 3os
consumidores demuestran continuamente que ellos valoran la selecci,n autorizada.
&l ma!or fen,meno en la venta a detalle es la tienda de 4ran formato - el -asesino
de cate4ora. - !a sea en la venta de libros* +u4uetes* o m<sica. Pero la librera ms
4rande del mundo tiene s,lo 'I"*%%% ttulos... /on alrededor de 1*#%% editores en
los &stados Dnidos ! los dos ms 4randes vendedores* >arnes J ?oble ! >orders
Kroup Inc. * que representan menos del doce por ciento de las ventas totales* no ha!
nin4<n 4orila de 0%% libras 6L4i4ante de peso pesado7 en el ne4ocio de venta de
libros.6'7.
&n contraste* la industria musical tena s,lo seis 4randes compa$as
de 4rabaci,n. :ebido a que estas compa$as controlaban la distribuci,n de discos ! /:s
ellas tenan el potencial para de+ar fuera un ne4ocio nuevo que amenazaba el formato
-tradicional. de las tiendas de discos.
Para empezar su nuevo ne4ocio* >ezos de+, la ciudad de ?ueva MorN
para irse al oeste. Ma sea a >oulder* eattle o Portland. /uando mane+aba hacia el oeste*
el refinaba ! afinaba sus pensamientos ! sus planes de ne4ocio. Al hacerlo* el conclu!,
que eattle era su destino final. >ezos @
#
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L ?ota del traductor recuerda@
uena contrario a la intuici,n pero la ubicaci,n fsica es mu! importante para el
92ito de un ne4ocio virtual. ?osotros podramos haber instalado Amazon.com en
cualquier parte. ?osotros ele4imos eattle porque satisfizo un con+unto ri4uroso de
criterios. ;ena que ser un lu4ar que tuviera muchos talentos t9cnicos. ;ena que
estar cerca de un lu4ar con 4randes cantidades de libros. ;ena que ser un lu4ar
hermoso para vivir - la 4ente 4rande no traba+a en lu4ares en los que no le 4ustara
vivir. Finalmente tena que estar en un estado peue$o. &n el ne4ocio de la venta
por correo tu tienes que cobrar a los clientes los impuestos de venta
correspondientes al estado en que tu tienes tu ne4ocio. ?o tena sentido estar en
/alifornia o ?ueva MorN....
Obviamente eattle tiene una 4ran cultura de pro4rama- ci,n. M esta cerca de
Rosebur4* Ore4,n* que tiene uno de los almacenes de libros ms 4rande del mundo.
6#7.
>ezos arrend, una casa en >ellevue* un suburbio de eattle* !
empez, a traba+ar desde el 4ara+e de su casa. Ir,nicamente* el tena reuniones con los
posibles empleados ! proveedores en una de las supertiendas de >arnes J ?oble de ah
cerca. &l tambi9n consi4ui, varios millones de d,lares de inversionistas privados. &l
lanz, su ne4ocio. Amazon. com a Internet en +ulio de '((" desde una oficina de 1%% pies
cuadrados en >ellevue.
Al principio* >ezos tema que las ventas fueran tan lentas que el no
podra lo4rar el mnimo de '% libros que los distribuidores requieren. Improvisando* el
revis, el catlo4o de un distribuidor 4rande ! encontr, un ttulo que el crea que no estaba
realmente disponible* una desconocida publicaci,n sobre lquenes 6una planta tal,fita7. u
plan era simple. i la firma necesitaba tres libros* iba a rellenar la orden con siete copias
del libro de lquenes.
&ste plan no result, ser necesario. /uando se corri, la voz acerca del
nuevo ne4ocio en Internet* las ventas subieron rpidamente* seis semanas despu9s de abrir*
=eff traslad, su nueva firma a un almac9n de #.%%% pies cuadrados. eis meses ms tarde*
se traslad, nuevamente a un edificio de 'I*%%% pies cuadrados en un barrio industrial en
eattle. 3as estimaciones para el primer a$o de operaciones indican que los in4resos
fueron de alrededor de cinco millones de d,lares. &stos in4resos son comparables a los de
una supertienda de >arnes J ?oble.
LA INDUSTRIA EDITORIAL DE LIBROS
E
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&stados Dnidos es el mercado de libros ms 4rande del mundo* con
ventas al detalle que alcanzaron alrededor de 8 #"*" billones en '((". 3a publicaci,n de
libros ha sido tradicionalmente una de las industrias ms anti4uas ! fra4mentadas en los
&stados Dnidos con ms de #*"%% editoriales. &l cuadro ' muestra la estructura de la
industria editorial en los &stados Dnidos.
Editoriales. 3os libros se entre4an en consi4naci,n ! las editoriales asumen todos los
ries4os. &llos aceptan devoluciones de libros no vendidos 4arantizando a sus distribuidores
un reembolso del '%% por ciento. &llos proporcionan dinero ! contratos a los posibles
autores ! deciden cuantas copias del libro se van a imprimir. 3as primeras impresiones de
un libro van tpicamente de "*%%% a "%*%%% copias.
FIGURA 1
Estr!tra de "er!ado de las Editoriales de Li#ros
&n la prctica* las editoriales comerciales ! libros en r<stica*
imprimen muchas ms copias de las que se van a vender. Alrededor del #" por ciento de
los libros distribudos a los ma!oristas son devueltos ! a veces estas cifras suben al 1% por
1
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ciento para ediciones en r<stica para mercados masivos. e4<n los e2pertos en la industria
se considera aceptable una tasa de devoluci,n del #% al E% por ciento para libros de tapa
dura* una tasa de devoluci,n de E% a "% por ciento es considerada alta* cualquier cifra por
sobre el "% por ciento se considera desastrosa. 3as editoriales reducen drsticamente los
precios despu9s de un cierto tiempo en un proceso que se conoce como -restos.
6ofrecimientos de libros a las tiendas de descuentos* intermediarios ! otros vendedores7.
Aparte del costo material de las devoluciones ! la p9rdida de in4resos que ellos
representan* la industria 4asta millones de d,lares cada a$o en el transporte de libros. 3os
mr4enes de 4anancia en las editoriales dependen del volumen de libros* el cual a su vez se
relaciona con el tama$o de cada edici,n. 3os editores 4eneralmente dependen del '% por
ciento de los ttulos para obtener 4anancia* siendo el (% por ciento el punto de equilibrio.
617.
&n '((" los -tres 4randes. - 5arner >ooNs* im,n J chuster !
Pearson - representaban el #' por ciento de las ventas. 3as veinte compa$as editoriales
ms 4randes de los &stados Dnidos representaban ms del )% por ciento de todas las ventas
al detalle. 3ibros 5arner una subsidiaria de ;ime 5arner* el 4i4ante de las entretenciones
de los &stados Dnidos* es la editorial ms 4rande con ventas de 8 E*I billones en '((".
imon J chuster una divisi,n de Viacom /orporation* se ubica en el se4undo lu4ar con
ventas que alcanza los 8 #*'I billones. &stos dos lderes estan se4uidos por Pearson* un
4rupo que es due$o de el -Financial ;imes. * el que re4istr, in4resos de ventas de 8 '*I"
billones ese mismo a$o. 3a tabla ' ilustra los mr4enes en un tpico libro de tapa dura.
TABLA 1
$e%tas al &or "a'or .3os libros son distribuidos por los ma!oristas. 3os ma!oristas
reciben ,rdenes de los vendedores independientes ! cadenas ! las consolida en ,rdenes
para las editoriales. 3as editoriales entonces abastecen a los ma!oristas* quienes a su vez
abastecen los miles de tiendas al detalle que se encuentran en todo el pas.
"
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:e acuerdo a las estimaciones de la industria* en '((). 3os
ma!oristas representaban casi el E% por ciento de las ventas de las editoriales. A diferencia
de las editoriales ! las ventas al detalle* las ventas ma!oristas se concentran mucho con
firmas tales como In4ram >ooN /o.* que representa la ma!or participaci,n 6"% por ciento 7
del mercado ma!orista de los libros en '((". 3a competencia a este nivel 4ira alrededor de
la velocidad de reparto ! del n<mero de ttulos en e2istencia. 3a /ompa$a In4ram >ooN
/o.* por e+emplo* recibe ms del I% por ciento de sus ,rdenes en forma electr,nica !
ofrece entre4ar en ' da a alrededor del 0# por ciento de sus clientes en los &stados Dnidos.
&n '((1 la 4anancia neta promedio para los ma!oristas era menos del '*" por ciento. 3a
cifra era inferior a los mr4enes tradicionales del # por ciento de los a$os anteriores.6"7.
3os avances tecnol,4icos han hecho ms eficiente las operaciones de
los almacenes* ! esto a su vez* ha hecho posible que los ma!oristas proporcionen
descuentos atractivos a los minoristas. ;ambi9n* los tipos de libros que los ma!oristas
ofrecen a los minoristas ha ido cambiando. 3as libreras esta confiando cada vez ms en
los ma!oristas en relaci,n a los libros que se venden ms rpido ! a las listas de libros
menos populares.6)7. in embar4o* con la emer4encia de las supertiendas* 4randes
minoristas tales como >arnes J ?oble ! >orders >ooNs J Pusic* !a no utilizan a los
ma!oristas para las ,rdenes iniciales de ttulos importantes. &n '((1* por e+emplo >orders
>ooNs J Pusic compr, ms del "" por ciento de sus ttulos directamente de las editoriales.
Li#rer(as Mi%orista. &n '((1 las libreras al detalle* independientes* ! minoristas en
4eneral* representaban entre el E" ! el 1% por ciento de estos in4resos 6ver tabla #7.
;ambi9n* '((" fue el primer a$o en que las cadenas de libreras vendieron ms libros que
los independientes.6I7 :esde '(I" a '(("* el n<mero de libreras en los &stados Dnidos
aument, de ''*(%% a 'I*E1%* ! estas libreras representaban el #' por ciento de las ventas
totales de libros al detalle. 3as supertiendas los nuevos Koliats de la venta al detalle tales
como >arnes J ?oble ! >orders >ooNs J Pusic* representaban el '" por ciento de todas
las ventas al detalle. :e acuerdo a las estimaciones* las ventas de las supertiendas crecieron
a una tasa compuesta del I' por ciento entre '((# ! '(("* mientras que las ventas que no
se efectuaban en las supertiendas crecieron a una tasa del 1 por ciento. e4<n RicN
Vanzura de >orders >ooNs J Pusic. -/uando una de nuestras supertiendas abre acerca de
una de las tiendas que tenemos en los mall* la tienda del mall tiende a perder del '% al '"
por ciento de sus ventas. Pero* la supertienda esta haciendo mucho ms ne4ocios -
di4amos siete veces ms - de los que hacia la tienda del mall..
3os e2pertos previeron que en mercados ms peque$os* un terremoto
era inevitable.607. &l se$or Vlahos* vocero de la Asociaci,n Americana de Vendedores de
libros di+o@
&n los tres a$os que van entre '((E al '(("* de '"% a #%% libreras de propietarios
independientes* cerraron sus ne4ocios. &ntre "% a )% s,lo en '(()... &n contraste
)
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en el mismo perodo se abrieron apro2imadamente 1"% supertiendas* lideradas por
>arnes J ?oble ! el 4rupo >orders* con E10 inau4uraciones.6(7.
3os vendedores de libros independientes* creen que el crecimiento de
supertiendas puede estar lle4ando al punto de saturaci,n. in embar4o* afirma 3eonard
Ri44io* el presidente de >arnes J ?oble. -&stamos tan le+os de lle4ar al punto de
saturaci,n* porque estamos en el medio de uno de los ma!ores rollonts en la historia del
comercio detallista.. Pero a<n cuando >arnes J ?oble ! >orders in4resaban a ciudad tras
ciudad* '1# mercados metropolitanos de los &stados Dnidos a<n no tenan una supertienda.
:e acuerdo a Am! Re4an* una analista de Prudential ecurities* la tasa actual de e2pansi,n
podra continuar por los menos hasta el a$o #%%%. &n su opini,n* esto ocurre porque los
&stados Dnidos pueden sostener alrededor de '*"%% de estas tiendas 4randes. 6'%7.
TABLA )
I%stit!io%es ' Bi#liote!as. &2isten #(*%%% bibliotecas !a sea p<blicas* privadas !
acad9micas en los &stados Dnidos.6''7. A causa de su tama$o ! estabilidad* este mercado
es crucial para los editores. Puesto que las bibliotecas s,lo ordenan lo que ellas desean*
esto disminu!e los costos 4enerales asociados con el inventario ! proceso de devoluciones*
haciendo de este mercado uno relativamente rentable para los editores. A<n ms* como los
libros comerciales de tapa dura se han puesto bastante caros* muchos lectores los estn
pidiendo en las bibliotecas en vez de comprarlos. 3os especialistas de la industria han
observado que alrededor del (" por ciento de los ttulos 4enerales publicados cada a$o
venden menos de #%*%%% copias* de esa cantidad* alrededor del "" por ciento son
comprados por bibliotecas. 3as bibliotecas frecuentemente tambi9n vuelven a comprar los
mismos ttulos para reemplazar los libros 4astados o robados. Al hacer esto* ellos
mantienen vi4ente las ventas de libros reza4ados.
I
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Orde%es &or Correo ' Cl#es de Li#ros
&l a$o '((" fue testi4o de una cada si4nificativa del ne4ocio de las
,rdenes de libros por correo. &sta cada en las ventas se ha atribuido al crecimiento de
4randes tiendas de descuentos. 3as ventas de los editores de /lubes de libros* por otra
parte* estn creciendo en forma sostenida* aumentando en un ( por ciento en '((1 !
creciendo otro ( por ciento el primer trimestre de '((". &l fuerte crecimiento de este
se4mento se atribu!e al aumento en la popularidad de los /lubes de libros especializados !
los cuales se centran en los intereses favoritos de los bab! boomers L6se llama as a la
4eneraci,n que naci, entre los a$os '(1" ! '("" en los &stados Dnidos7 tales como
+ardinera ! computaci,n.
3a industria vende una variedad de libros que inclu!e@ libros
comerciales* libros profesionales* mercado masivo* el - hi 6elementar! - hi4h school 6-
ense$anza bsica ! media77* te2tos universitarios* ! otros. /ada una de estas cate4oras
vara en t9rminos de ventas* competencia* rentabilidad ! volatilidad 6ver tablas E ! 17.
Dna encuesta encar4ada por la Asociaci,n Americana de Vendedores
de libros encontr, que alrededor de '%) millones de adultos compraban alrededor de 1")*(
millones de libros en cualquier trimestre dado. 3a encuesta* que se relacionaba con los
hbitos de compra de libros de los consumidores durante el a$o calendario '((1* revel,
que seis de cada diez adultos Americanos 6el )% por ciento7 dicen haber comprado por lo
menos un libro en los <ltimos tres meses. &sto corresponde a '.0 billones de libros
vendidos anualmente* un promedio de 'I libros al a$o por consumidor - comprador - de
libros. :e acuerdo a la encuesta* la cantidad promedio pa4ada por los <ltimos tres libros
comprados por los consumidores en los <ltimos treinta das era de alrededor de 8 '".
EMERGENCIA DE LIBRERIAS $IRTUALES
3os dos desafos ms difciles para la venta de libros@ 3a distribuci,n
fsica del n<mero adecuado de libros a las libreras ! la entre4a de opiniones serias sobre
libros a los lectores serios* estn* ambos* obteniendo una a!uda nada trivial de las nuevas
tecnolo4as en lnea
&l rpido crecimiento de los ne4ocios de Internet estaba lle4ando a la
edici,n de libros. :e acuerdo a 3arr! :aniels* director de tecnolo4as de la informaci,n
para la Asociaci,n ?acional de tiendas Dniversitarias@ 3a preocupaci,n de los vendedores
de libros 4ira en torno al potencial de las editoriales para tratar directamente con los
consumidores ! los medios de comunicaci,n masiva en la Internet...
0
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&l fen,meno podra si4nificar la eliminaci,n* de los intermediarios
tales como las libreras.6'#7.
TABLA *
LAS DIFERENTES CATEGORIAS DE PRODUCTOS
Libros comerciales. Este segmento incluye libros de inters general tanto de tapa dura
como en edicin rstica que se venden a adultos y jvenes. Los libros comerciales
representaban casi el 3 por ciento de los ingresos de las editoriales en !""#. $egn
un %rupo de la Industria& los libros que se venden a adultos aumentaron m's del 3
por ciento entre !""! y !""(. $in embargo& las ventas de libros juveniles& que
mostraban una tasa de crecimiento de dos d)gitos a fines de los a*os !"+s y principios
de los !""s crecieron a una tasa mucho m's lenta de slo el !&! por ciento en !""#.
Este crecimiento lento se atribuy a una declinacin en el nmero de t)tulos populares
y a un gasto mayor en juguetes y juegos de parte de los ni*os.
En !""( ,andom -ouse Inc. .antam /oubleday /ell& $imon 0 $chuster& -arper1
2ollins& y 3enguin eran algunas de las firmas l)deres que compet)an en esta categor)a
de productos.
Libros Profesionales. $e vendieron m's de !4( millones de libros profesionales en
!""(& lo que representaba 5 3&" billones. /esde !""! las ventas de libros
profesionales han crecido a una tasa de crecimiento compuesto del 3 por ciento 6en
unidades7. Las publicaciones legales representan el segmento mayor en la categor)a
de libros profesionales& seguidos de la categor)a cient)fica y tcnica. El pronostico de
largo pla8o para esta categor)a es bueno& debido a que se espera que el empleo en las
profesiones mdicas& legales& cient)ficas y de negocios& cre8ca fuertemente.
9homson 2rop:s era la editorial m's grande de libros profesionales con ventas de 5
!."" billones. Los ingresos de los libros profesionales representaban el 3! por ciento
del total de los ingresos de 9homson. ,eed Elsevier se ubicaba en segundo lugar en
!""#& con ventas de 5 !&43 billones y le segu)a ;olters <lu=er y 9imes >irror con 5
!.? billones y 5 ??( millones en ventas respectivamente.
Libros para el mercado masivo. Estos son libros producidos por editoriales quienes
obtienen una significativa proporcin de las ventas a travs de vendedores mayoristas
de revistas y negocios tales como @ios@os y tiendas. Esta categor)a incluye best1sellers
que tienen una duracin de alrededor de tres a seis semanas. Aunque el costo de
adquirir los derechos de un libro en rstica para un libro de tapa dura de gran venta
puede ser de millones de dlares& los costos fijos de impresin por unidad son
peque*os porque las tiradas de impresin pueden ser de (&. $in embargo&
(
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cuando las tasas de devolucin& las cuales t)picamente sobrepasan el # por ciento& son
tomadas en cuenta los m'rgenes de ganancias son generalmente menos del !B por
ciento.
Las editoriales m's grandes son ,andom -ouse& .antam /oubleday /ell& $imon and
$chuster& y -arper 2ollins.
Libros de textos EL-Hi. Los teCtos escolares EL1-i o de ense*an8a b'sica y media&
representaban el 3 por ciento de todos los libros vendidos en !""#. Los libros EL1-i
funcionan en base a la aceptacin por el estado y a los niveles de matr)cula y se
venden a los colegios en base a contratos. El desarrollo de materiales para colegios es
un proceso de mucho capital que normalmente demora cinco a*os en desarrollarse
para la mayor)a de los programas nuevos. $e espera que tanto los gastos por alumno
como el nmero de alumnos aumente hasta el a*o B.. Esto implica un crecimiento
anual moderado 6alrededor del 3 al # por ciento7 de los libros El1-i para el resto de la
dcada.
Las editoriales grandes son propiedad de conglomerados de medios de comunicacin
masiva& tales como De=s 2orp.& 9imes >irror& y 3aramount. La editorial m's grande
de libros El 1 -i es >c%ra= 1 -ill& seguido de 3aramount 6la compa*)a motri8 de
3rentice 1 -all y $ilver .urdett7& -arcourt .race y -oughton >ifflin.
Libros de Textos UniversitariosE Los libros para las Fniversidades son la categor)a
m's rentable. El costo de producir un teCto universitario es menor que en el mercado
El1-i porque los teCtos son generalmente preparados por miembros del cuerpo de
profesores de la Fniversidad y se usan individualmente. $in embargo& las ventas
unitarias tienden a ser peque*as& y las ventas de libros usados generalmente
representaban entre el B y # por ciento de las ventas totales. El /epartamento de
Educacin de los Estados Fnidos estaba pronosticando una disminucin en la
matr)cula universitaria para el a*o !""4 y un crecimiento lento de ah) en adelante. $e
espera que las ventas de teCtos universitarios& que crecieron en un #&# por ciento en
!""( llegando a !(( millones de libros& declinen en el futuro.
3rentice 1 -all 6de propiedad de 3aramount7 es la editorial m's grande de libros
Fniversitarios seguida de -. 2ollege 6de propiedad de -arcourt %eneral7&
International 9homson& >c%ra= 1 -ill& e Ir=in 6una divisin de 9imes >irror7.
Ps a<n* :aniels afirma que e2iste tambi9n el potencial para que las
editoriales sean -desintermediadas.* debido a que los escritores computacionales de
literatura pueden ahora publicar ! distribuir sus propios traba+os en lnea.
in embar4o* las casas industriales lderes son esc9pticas respecto de
las capacidades de publicaci,n electr,nica de libros ! no estn se4uros del futuro de
Internet en la venta de libros fsicos. A pesar de ese escepticismo* la venta en lnea es un
fen,meno de rpido crecimiento. Dna pl9tora de libreras - Internet. /ompa$as tales
'%
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como Amazon.com* >ooNserver* >ooN tacNs Dnlimited* /booNs &2press* PandoraQs* !
;he Internet >ooNstore estn creciendo a una tasa* informada por ellos* del orden del #% al
E" por ciento al mes. :e los 8 "'0 millones que se esperaba se vendieran en lnea en '(()
en Internet* las ventas de libros son un se4mento peque$o rele4ado a la cate4ora -Otros..
3as ventas totales de libros en lnea representaban menos del ' por ciento de las ventas
totales de libros. in embar4o* se espera que la venta en lnea crezca !a que la cantidad
de dinero que los Americanos 4astan en libros se pro!ecta alcance los 8 E' billones el a$o
#%%%.
TABLA +
$ENTAS , MARGENES DE GANANCIAS POR CATEGORIA DE PRODUCTO
COMPETENCIA EN LA -ORLD -IDE -EB
U%a li#reria .irtal.
A diferencia de las libreras tradicionales* no ha! estanteras para
mirar en Amazon./om. ;odo contacto con la compa$a se hace !a sea a trav9s de su
p4ina en la 5orld 5ide 5eb en http@AABBB.Amazon.com o por &-mail. &n la p4ina
5eb de la compa$a los clientes pueden buscar un libro especfico* tema o autor* o ellos
pueden ho+ear un catlo4o de libros que muestra cuarenta cate4oras de temas. 3os
visitantes pueden tambi9n leer crticas de los libros hechos por otros clientes* por el De=
Gor@ 9imes& Atlantic >onthlyR ! el personal de Amazon.com. 3os clientes pueden mirar*
llenar un canasto de compras virtual* ! lue4o completar la venta in4resando sus datos de
tar+eta de cr9dito o haciendo su orden en lnea ! lue4o entre4ando su informaci,n de tar+eta
de cr9dito por tel9fono.6'E7. 3as ,rdenes de los clientes son procesadas en forma
inmediata. 3os libros en e2istencia 6bestseller en su ma!ora7 son empaquetados !
enviados el mismo da. 3os clientes son informados por correo electr,nico cuando sus
''
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ordenes son despachadas. 3as ,rdenes de libros que no son best-sellers son
inmediatamente hechas a las editoriales correspondientes por Amazon./om.
&vitando los elaborados 4rficos que llenan tantos sitios 5eb en la
Intenet* Amazon.com* en cambio* llena a sus clientes de informaci,n 6ver fi4ura #7. Para
muchos de los libros que fi4uran en sus listas* ofrece descripciones* recortes de crticas* !
entrevistas -auto administradas. enviadas por los autores. Ps importante* la firma ha
encontrado una forma para usar la tecnolo4a para ofrecer servicios que una tienda o
catlo4o tradicionales no pueden i4ualar. >ezos se$ala@
Dn cliente de Amazon puede hacer con facilidad una base de datos de '.'. millones
de ttulos 6un inventario cinco veces ma!or que el de la supertienda ms 4rande7*
buscar por tema* o por ttulo. /uando selecciona un libro* Amazon esta
pro4ramado para transmitirle otros ttulos relacionado que Dd. podra tambi9n
desear comprar. i Dd. le dice a Amazon sus autores ! temas favoritos* le
enviar por correo electr,nico un constante flu+o de recomendaciones. SDd
desea saber cuando un libro va a salir en edici,n r<sticaT Amazon tambi9n se lo
dir por correo electr,nico.6'17.
FIGURA ) / SITIO -EB DE AMAZON.COM A ABRIL 1001
'#
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Adicionalmente* la firma ofrece espacio para que los lectores
publiquen sus propias crticas ! lue4o de+a el camino libre ! de+a que los clientes se vendan
entre si. Recientemente* por e+emplo* un libro llamado pon4in4. Dna 4ua para
alimentarse de aquellos que amas* obtuvo un coro de crticas mu! favorable de clientes*
uno de ellos di+o* -Esta joyita esta locaH a todo gas& histrica. 9e vas a re)r mucho& pero
esperaH /jame decirte un secretito 1 es tilI. &ste libro rpidamente lle4, a la propia lista
de bestsellers de Amazon.com >ezos dice@
&stamos tratando de hacer la e2periencia de comprar tan entretenida como ir
a la librera* pero ha! al4unas cosas que no podemos hacer. ?o esto!
interesado en reproducir la e2periencia fsica de la librera en el mundo
virtual. /ada cierto tiempo al4uien de aqu pre4unta@ -S/uando vamos a
firmar los libros electr,nicamenteT A<n no lo hemos hecho. 3a e2periencia
de firmar libros funciona me+or en el mundo real.6'"7.
Pero* 9l a4re4a rpidamente@
&2isten tantas cosas que podemos hacer en lnea que no se pueden hacer en
el mundo real. ?osotros queremos que los clientes que in4resan a
Amazon.com indiquen si ellos quieren ser -visibles. o -invisibles.. &llos
eli4en -visibles.* entonces cuando est9n en la secci,n de ciencia ficci,n*
otras personas sabrn que esta ah. 3a 4ente puede pedir recomendaciones -
-Shas ledo al4<n libro bueno <ltimamenteT. - recomendar libros a otros.
Mo so! una persona e2trovertida* pero nunca ira a una librera ! le pedira a
un perfecto desconocido que me recomendara un libro. &l semi anonimato
del ambiente en lnea hace que las personas sean menos inhibidas.6')7.
'E
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/uando le pre4untan porque la 4ente va a su sitio 5eb* >ezos
contesta@
>ill Kates lo e2plic, en una entrevista en una revista. &l di+o -/ompro
todos mis libros en Amazon.com porque so! ocupado ! es conveniente.
&llos tienen una 4ran selecci,n* ! han sido confiables.. &sos son E de
nuestros 1 principales proposiciones de valor. /onveniencia* selecci,n*
servicio. 3a <nica que el de+, fuera es el precio@ nosotros somos los ms
4randes reba+adores en el mundo en cualquier cate4ora de productos... &stas
proposiciones de valor estn interrelacionadas* ! todas ellos se relacionan
con la 5eb.6'I7.
&n Amazon.com todos los libros estn reba+ados. 3os bestsellers se
venden con un E% por ciento de descuento* ! los otros libros con un descuento del '% por
ciento. >ezos e2plica@
?osotros reba+amos porque tenemos una estructura de costo menor que la
que tienen las tiendas fsicas* nosotros rotamos nuestro inventario '"% veces
al a$o. &so es como vender pan en un supermercado. 3as tiendas fisicas
rotan su inventario s,lo E o 1 veces al a$o.6'07.
3a peque$a bode4a de la tienda se utiliza s,lo para 4uardar
bestsellers ! consolidar ! re-empacar las ,rdenes de los clientes. A<n ms* s,lo despu9s
que la firma recibe una orden pa4ada del cliente solicita a la editorial que despache el libro
a Amazon.com. Amazon.com enva entonces el libro al cliente. 3a firma no posee bienes
races caros para las ventas al detalle* ! sus operaciones son en 4ran medida automatizadas.
3os observadores de la industria destacan que aunque Amazon.com
reba+a la ma!ora de sus libros entre el '% ! el E% por ciento* cobra una tarifa de 8 E por
orden ms (" centavos por libro. ;ambi9n* Amazon puede demorarse una semana en
enviar un libro que no sea bestseller* ! a<n ms tiempo para los ttulos ms esot9ricos.
Adems* a al4unas personas no les a4rada proporcionar su n<mero de tar+eta de cr9dito en
la Internet.
Ser.i!io al Co%s"idor $irtal
:e acuerdo a la firma alrededor del 11 por ciento de las ,rdenes de
libros viene de clientes frecuentes.6'(7. Para mantener a los clientes interesados en
Amazon.com* la firma ofrece dos formas de servicio basado en el correo electr,nico a sus
clientes re4istrados. &!es es un servicio de notificaci,n personal en el cual los clientes
pueden re4istrar sus intereses en un autor o tema particular. Dna vez re4istrados se les
avisa cada vez que se publique un nuevo libro de su autor o tema favorito. &l ervicio del
'1
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&ditor proporciona comentarios editoriales sobre libros en sus listas a trav9s del &-mail.
;res editores de tiempo completo leen crticas de libros* revisan minuciosamente las
,rdenes de los clientes* e investi4an los eventos de actualidad para seleccionar los libros
listados. &stos ! otros editores independientes empleados por la firma envan correos
electr,nicos a los clientes frecuentes re4istrados con los <ltimos libros ! los ms
entretenidos que han estado le!endo. &stos servicios estn automatizados ! estn
disponibles sin costo.
e4<n >ezos* estos servicios son vitales para el 92ito en Internet@
&l servicio al cliente es un factor crtico para el 92ito en cualquier ne4ocio
de venta al detalle. Pero es absolutamente un asunto de vida o muerte para
los ne4ocios en lnea. i Dd. no de+a contentos a los clientes en el mundo
fsico* ellos podran contarle a sus ami4os. i Dd. no de+a contentos a los
clientes en la Internet* ellos pueden decrselo a ).%%% ami4os en un s,lo
mensa+e a un 4rupo de noticias. i Dd. los de+a realmente contentos* ellos
pueden contrselo a ).%%% ami4os. Dd.* quiere que cada cliente se convierta
en un predicador para su empresa.6#%7.
Adems* los empleados de la firma +untan semanlmente un listado de
los veinte ttulos ms raros en las ordenes* ! >ezos re4ala premios por los ms entretenidos.
3os ttulos recientes inclu!en@ -&ntrenamientos de Peces :orados usando las ;9cnicas de
&ntrenamiento de los :elfines.R -/omo empezar tu propio Pas.* ! -3a Vida in Ami4os..
Amazon.com. busca los libros para estas ,rdenes a trav9s de una mezcla de softBare de
<ltima 4eneraci,n ! el tradicional talento para las ventas.
PROGRAMA DE ASOCIADOS
:e acuerdo a ParN >reier* vicepresidente de comercializaci,n en
Amazon.com* la firma esta creciendo actualmente a la tasa de E% por ciento al mes. Parte
de la raz,n para este rpido crecimiento es el Pro4rama de Asociados de la compa$a. &s
un pro4rama dise$ado para aumentar el trfico a Amazon.com al crear un servicio de
referencia desde otros sitios 5eb al catlo4o de '.' millones de libros de Amazon.com.
Dn sitio 5eb de asociados* como por e+emplo tarchefs 6el cual contiene autores de libros
de cocina7 recomienda libros ! hace un linN desde su p4ina 5eb a la p4ina del catlo4o
de Amazon.com para los libros. &l sitio 5eb de asociados obtiene entonces* honorarios de
referencia por las ventas 4eneradas por esos linNs. 3os socios reciben un estado de
honorarios de referencia en forma semanal ! un cheque por los honorarios de referencia
4anados en ese trimestre. Ps de I*%%% sitios !a se han adherido a este pro4rama ! 4anan
una comisi,n del 0 por ciento del valor del libro comprado por el cliente que han enviado.
>ezos cuenta@ -3a tecnolo4a 5eb ha hecho posible establecer micro-franquicias ! con
cero 4astos 4enerales.6#'7.
'"
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Filoso2ia de la o&era!i3%
A diferencia de las libreras tradicionales* no ha! vendedores en
Amazon.com. A<n ms* la firma est abierta para realizar ne4ocios #1 horas al da ! tiene
presencia mundial. /lientes de '#" pases han comprado libros de la firma. &sta lista
inclu!e a >osnia* donde ms de #" soldados de los &stados Dnidos han enviado ,rdenes.
3a firma esta desprovista de amoblados caros ! el dinero se 4asta en pocas cantidades.
>ezos dice@
?osotros mismos hicimos los primeros cuatro escritorios que tenemos aqu -
todos nuestros escritorios estn hechos de puertas ! de tablones de '% por '%
cms. Pi monitor est sobre un mont,n de 4uas de tel9fono anti4uas.
?osotros 4astamos dinero en cosas que son importantes para nuestros
clientes ! no 4astamos dinero en nada ms.6##7.
:e acuerdo a 3eslie Coch* aunque la firma publicita en la prensa escrita*
4asta una importante cantidad en publicidad 5eb. e4<n =<piter /ommunications* la firma
4ast, ms de 8 E1%*%%% en el primer semestre de '(() ! ocup, el lu4ar n<mero E1 en
4astos en publicidad en Internet. :ebido a que Amazon.com es un vendedor al detalle s,lo
en Internet* la publicidad 5eb le da una oportunidad <nica de rastrear el 92ito de un aviso
publicitario por el n<mero de clicNs al sitio 5eb de la tienda ! el n<mero de nave4antes de
Internet que realmente compra al4o. 3os analistas de la industria estiman que entre el # !
el E por ciento de la 4ente que ve un aviso publicitario en la 5eb va a realmente hacer un
clicN para ver ms. 3a publicidad se hace principalmente en los diarios de alta circulaci,n
como el ;all $treet Journal& el De= Gor@ 9imes y el $an Jos >ercury De=s* ! en los
buscadores de Internet tales como MahooH ! 3!cos* el Picrosoft ?etBorN ! la revista
PicrosoftQs late. Amazon.com mantiene los titulares de sus avisos publicitarios sencillos
con s,lo unas pocas palabras ! una direcci,n 5eb.6#E7. Recientemente* la firma empez,
a publicitar en /??.
3a decisi,n de ubicar a Amazon.com en eatlle parece estar dando
resultados. 3a firma ha podido atraer al4unos veteranos de Picrosoft. -Por e+emplo* =odi
de 3!on* el Kerente de publicidad de la compa$a* es un veterano de Picrosoft.. Vea la
fi4ura E que ilustra como esta or4anizada la firma ! una breve descripci,n de la
administraci,n de la firma.
Amazon tena ''% empleados a Octubre de '((). :e ellos* '1
empleados mane+an el apo!o a clientes ! I se preocupan del marNetin4. Adems* unos
pocos empleados mane+an el contenido del sitio 5eb de la firma* inclu!endo tareas tales
como poner al da la p4ina 5eb ! formatear crticas de libros para ser e2hibidas. Dna
4ran ma!ora de los empleados restante traba+an en el desarrollo de herramientas de
softBare para operar en la Internet. e4<n =ulia Cin4* una &+ecutiva Asistente de
ParNetin4. &ste es un lu4ar mu! traba+olico. e traba+a 4eneralmente de 0 a 0 ! mucha
')
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4ente traba+a los fines de semana. =eff pasa todo el tiempo en este ne4ocio ->ezos* por
e+emplo* vive s,lo a unos minutos del lu4ar* pero mantiene un saco de dormir en su oficina
para los que se quedan toda la noche.
/uando se le pre4unt, qu9 haca diferente a esta firma de sus rivales*
>ezos e2plico@
3a 4ente que s,lo ve superficialmente Amazon.com dice - -Oh* Dds.*
venden libros en la 5eb. - no entienden realmente cuan difcil es ser un
comerciante electr,nico. ?osotros no estamos s,lo instalando un sitio 5eb.
?osotros hacemos el (% por ciento de nuestro servicio al cliente por correo
electr,nico ms que por tel9fono. /atorce de nuestros ''% empleados no
hacen ms que responder e-mails de nuestros clientes. Ha! mu! pocas
herramientas disponibles a la venta que nos a!udan a hacer lo que estamos
haciendo. ?osotros tuvimos que desarrollar muchas de nuestras propias
tecnolo4as. ?o ha! compa$as que vendan softBare para mane+ar centros de
e-mails. :e manera que tuvimos que desarrollar nuestras propias
herramientas. Por una parte* esto es bueno* !a que ha! muchas barreras para
in4resar al ne4ocio.
Al discutir el lado t9cnico del ne4ocio >ezos e2plica@
?osotros tenemos los me+ores pro4ramadores* los me+ores servidores del
mundo. ?osotros usamos servidores :i4ital Alfa de )1 bits con "%%
me4abits de RAP. Ha funcionado mu! bien para nosotros. &n relaci,n a
todas las cosas que realmente importan a nuestros clientes nosotros
compramos s,lo lo me+or.6#"7.
CRECIMIENTO E4PLOSI$O
:esde +ulio de '((" Amazon ha duplicado su tama$o cada #.1 meses.
6#)7. A A4osto '(() las ventas estaban creciendo un E1 por ciento al mes. Aunque las
'I
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estimaciones varan* se espera que los in4resos brutos de la compa$a sean de entre 8 'I a
'( millones para el a$o '(().
/uando se fund, la compa$a en '(("* el plan era ser rentable en un
plazo de cinco a$os. A octubre de '(()* la compa$a afirma haber e2cedido las
e2pectativas ! ha hecho ms a4resivo su plan de ne4ocios. e4<n >ezos* -?osotros no
estamos concentrados en tratar de hacer rentable a la compa$a. i somos rentables a
cualquier fecha en el corto plazo s,lo ser un accidente..6#I7.
'0
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FIGURA *
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL , ADMINISTRATI$A
DE AMAZON.COM
5EFF BEZOS FUNDADOR , GERENTE GENERAL
5e22 Be6os fund, Amazon.com* en +ulio de '((1. Antes traba+aba en >anNers ;rust /orp.
! :.&. haB en ?ueva MorN* >ezos decidi, formar Amazon. com cuando el crecimiento de
Internet atra+o su atenci,n. >ezos es un 4raduado summa cum laude* Phi >eta Cappa de la
Dniversidad de Princeton en in4eniera el9ctrica ! ciencia computacional.
Ri!7 A're $i!e8&reside%te9 Editor E:e!ti.o/ Responsable del contenido editorial !
dise$o del sitio 5eb Amazon.com* A!re se uni, a Amazon.com cuando estaba en la revista
P/* una publicaci,n de Uiff-:avis donde el era editor e+ecutivo para tecnolo4a. A!re lanz,
la revista P/ en la 5orld 5ide 5eb en Parzo de '((". Rpidamente se convirti, en uno
de los #% sitios ms populares de la 5eb. &l empez, su carrera tecnol,4ica como
estudiante de doctorado en epidemiolo4a psiquiatrica pero rpidamente se convirti, en
pro4ramador ! especialista en tecnolo4a de informaci,n.
S!ott E. Li&s;' $i!e8&reside%te de E<&a%si3% de Ne=o!ios/ Responsable de la
e2pansi,n e+ecutiva ! desarrollo de nuevos productos ! servicios. Antes de unirse a
Amazon.com 3ipsN! fue Kerente Keneral de informaci,n en la divisi,n de supertiendas !
libreras Dniversitarias de >arnes J ?oble en ?ueva MorN. Antes de eso el fue fundador !
presidente del Krupo de Informaci,n Omni* una firma de desarrollo de softBare ! sistemas
de inte4raci,n con base en :allas.
'(
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Mar; Breier9 $i!e8&reside%te de Mar;eti%=/ Responsable de marNetin4 e+ecutivo !
ventas. :esde '((1 a '(() >reier fue vicepresidente de marNetin4 en /innabon 5orld
Famous /innamon Rolls* donde el estableci, el departamento de ParNetin4 ! contribu!, a
un crecimiento anual de ventas de ms del E% por ciento. Antes de unirse a /innabon*
>reier mane+aba marcas importantes ! lderaba la introducci,n de productos nuevos en
:re!erQs Krand Ice /ream 6'(00 a '((17* Craft* Inc 6'(0)-'(007 ! ParNer >rothers 6'(0"
a '(0)7. :e '(0' a '(01 >reier fue presidente ! cofundador de Amazon &vents
Dnlimited* el cual se especializaba en eventos promocionales ! de entretenci,n. &l tiene el
titulo de >.A. en economa en la Dniversidad de tanford ! un P.>.A. en la &scuela de
Kraduados de ?e4ocios de la Dniversidad de tanford.
S7el >a&7a% $i!e&reside%te de Desarrollo. Responsable de desarrollo* inclu!endo el
dise$o ! monta+e del sitio 5eb de Amazon.com. Antes de unirse a Amazon.com. Caphan
haba tenido altos car4os de in4eniera en Caleida 3abs.* Fro2* ! 3ucid ! ha traba+ado
veinte a$os dise$ando sistemas ! servicios. Caphan tiene el ttulo de >.A. en matemticas
obtenido cum laude* en la Dniversidad de /alifornia en anta /ruz.
TABLA ?
De!lara!i3% de los dere!7os de los Clie%tes de A"a6o%.!o".
3a declaraci,n de derechos de Amazon.com. afirma que como clientes e2isten@
'7 Dinguna obligacin. 3os servicios de notificaci,n Personal &!es J &ditors se
proporcionan libre de car4o* ! Dd.* no tiene obli4aci,n de comprar nada
#7 El cese de subscripcin@ Dd.* puede terminar su subscripci,n o cambiarla
cuando lo desee
E7 3rivacidad@ no vendemos ni rentamos informaci,n acerca de nuestros clientes.
i Dd.* desea ase4urarse que nosotros nunca vendemos o rentamos informaci,n
acerca de Dd.* a terceras partes* s,lo enve un mensa+e en blanco por e-mail a
never amazon.com.
in tener en cuenta la rentabilidad de la firma* el inter9s en el nuevo
ne4ocio permanece fuerte. 3a firma recientemente atra+o 8 0 millones de Cleiner* PerNins*
/aufield J >!ers* una firma de inversi,n de capital con base en ilicon Valle! que ha
financiado firmas tales como un Picros!stems ! ?etscape.
#%
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>ezos esta concentrado en e2pandir Amazon.com. -&n el a$o #%%%
nuestro ob+etivo es ser una de las libreras lderes del mundo. Puesto que las libreras
lderes del mundo son compa$as de billones de d,lares* la 4ente cree que esa cifra es
nuestro ob+etivo..#0. Pero 9l rpidamente rechaza los temores de que su firma pueda
al4una vez representar el fin de las libreras tradicionales.
Amazon.com no va a sacar del ne4ocio a las libreras tradicionales. >arnes
J ?oble esta abriendo una nueva supertienda cada cuatro das. >orders esta
abriendo una nueva supertienda cada nueve... Mo a<n compro la mitad de
mis libros en libreras. Al4unas veces !o quiero el libro ahora* no ma$ana.
Al4unas veces !o s,lo deseo salir de la oficina e ir a un ambiente a4radable.
3o que Dds.* van a ver - ! !a esta ocurriendo - es que las libreras fsicas se
convertirn en lu4ares cada vez ms a4radables para estar. Van a tener ms
sofs* me+or caf9 italiano* 4ente ms simptica traba+ando ah. 3as buenas
libreras son los centros comunitarios de fines del si4lo VV. &sa es la base
sobre la cual ellos van a competir. Ha! suficiente lu4ar para todos.6#(7.
>ezos a4re4a@
3as ventas de libros se estas estancando* pero nosotros creemos que estamos
e2pandiendo el mercado para los libros. /on esta nueva forma de vender
libros en la 5eb* nosotros podemos e2poner a la 4ente a muchos ms libros
que antes. 3a 4ente nos compra a nosotros libros que no encontrara en
libreras. M nosotros estamos creciendo un #% por ciento al mes en este
mercado estancado.
LOS DESAFIOS @UE ENFRENTA AMAZON.COM
>ezos reconoce que quedan muchos desafos estrat94icos. &n
particular* dos desafos requieren su atenci,n inmediata. u primera preocupaci,n fue
encontrar formas innovadores de usar en forma productiva la enorme base de datos que su
firma ha estado acumulado acerca de sus clientes sin molestarlos. &l se4undo* ms
amenazador* el desarrollo de ne4ocios imitadores que ofrecen libros en Internet.
La e%or"e #ase de datos
:esde el a$o pasado 6'(()7 Amazon.com ha estado constru!endo
una detallada historia de compras ! perfiles de sus clientes. :ice Alberto Vitali* presidente
de Random House Inc. -Amazon esta creando una base de datos que no e2iste en nin4<n
otro lu4ar. 3os editores de libros nunca han tenido mucha informaci,n de mercado acerca
de los lectores ! muchos de ellos estn deseosos de ver los archivos de Amazon..6E7. in
#'
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embar4o* los clientes que compran libros de Amazon tienen ase4urado el derecho a la
privacidad por la declaraci,n de derechos de Amazon 6ver tabla "7.
TABLA A
Esti"a!i3% de Usarios de I%ter%et e% 100A.
>ezos se preocupa de que sus clientes puedan molestarse si el entre4a
esta informaci,n a otros comercializadores. Para 9l la 5eb es lo <ltimo en medio de
difusi,n. &l dice -si al4uien cree que ellos no estn siendo bien tratados por nosotros* ellos
no se lo dirn a " personas - se lo dirn a "*%%%.. in embar4o* el estaba considerando la
posibilidad de implementar un plan para de+ar a las editoriales ofrecer a al4unos clientes
seleccionados de Amazon* libros con descuento antes de la fecha de su publicaci,n.
La Co"&ete%!ia E"er=e%te
Ps de la mitad de los usuarios de Internet reside en los &stados
Dnidos* ! el resto se e2tiende entre redes conectadas en otros cien pases. 3as
estimaciones del n<mero de usuarios de Internet 6! ms importante a<n* el n<mero de
usuarios potenciales7 varan mucho. 6ver tabla )7. &l n<mero de ne4ocios que se une a
Internet ha subido dramticamente en el a$o pasado 6'(()7 ! el crecimiento no se ha
limitado a 4randes corporaciones . 6ver tabla I para informaci,n sobre sitios lderes en
Internet7. :esde =ulio de '((1 a =ulio de '((" el n<mero de presentadores en Internet
subi, de E.# millones a ).) millones. A fines de la d9cada se espera que '#% millones de
mquinas est9n conectados a Internet..6E'7.
##
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/ada da apro2imadamente '"% ne4ocios nuevos entran a Internet* !
su n<mero total se estima en alrededor de 1%*%%%. 3a ma!ora de esas compa$as usa la
5eb como herramienta de relaciones p<blicas para promover sus productos ! servicios.
6E#7. Ps de E" millones de Americanos usan ahora Internet - ( millones de ellos se
unieron s,lo este a$o 6'(()7. :esde un punto de vista comercial* las estadsticas de los
usuarios de la 5orld 5ide 5eb ! de la Internet los hace parte de un se4mento de mercado
e2tremadamente atractivo. &l promedio de edad de los usuarios de computadores es de E(
a$os* mientras que el promedio de edad de un tpico usuario de Internet es de E# a$os.
Alrededor de uno en diez usuarios de Internet 6ms de E millones7 tiene menos de '0 a$os
! usa Internet desde su casa o desde el cole4io. Alrededor del )1 por ciento de los usuarios
de Internet tiene al menos un ttulo universitario con un in4reso promedio de 8 )%*%%% por
4rupo familiar.6EE7.
TABLA 1
Sitios l(deres e% la -orld -ide -e#
En una encuesta en el mes de Junio a !&! negocios con base en la
;eb el 3! por ciento declar ser rentable y un B+ por ciento m's dijo que ellos ser)an
rentables dentro de los prCimos !B a B# meses. Aqu) hay una lista de la tiendas ;eb de
mayor Cito.
Auto-by Tel. Kundador 3eter Ellis declara que su servicio de compra de autos entregar'
una ganancia 5 4( millones en ingresos este a*o.
CDono. Jason y >atthe= Llim& quienes iniciaron este negocio desde el subterr'neo de
la casa de sus padres& esperan alcan8ar 5 4 millones en ventas en !""4& triplicando los
ingresos del a*o pasado& al mismo tiempo que mantienen un margen de operaciones del !+
por ciento.
!escape. Destcape ya vende 5 !.( millones en productos en Internet cada mes.
"!#ALE. Esta casa de remates& fundada por Jerry <aplan 6de %o fame7 esta en una tasa
anual de 5 #( millones.
#E
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TABLA B
Predi!!io%es de I%ter%et &or se="e%tos de "er!ado
e espera que el mercado 4lobal de Internet aumente a 8 #E billones
al a$o #%%% 6ver tabla 0 ! (7. 3as estimaciones para el a$o '(() indican que la 5orld
5ide 5eb ha atrado a ms de '%%*%%% comerciantes detallistas* al4unos de los cuales
4astan ms de 8 ' mill,n en sitios mu! atra!entes. in embar4o* las ventas al detalle de
la 5eb alcanzaron s,lo a los 8 E#1 millones el a$o pasado* lo cual da un promedio de un
poco ms de 8 E*%%% en ventas por comerciante.6E17. &n '(()* alrededor de #*I millones
utilizaron Internet para comprar o para obtener servicios comerciales tales como
informaci,n bancaria o relativa a via+es.
Predicciones recientes su4ieren que aunque los comerciantes de Internet
vendern alrededor de 8 "'0 millones en productos en '(()* es probable que los in4resos
por ventas en lnea crezcan para ser un ne4ocio de alrededor de 8 ).) billones a fines de
este si4lo.6E"7. >ezos dice@
?osotros somos le+os el ms 4rande vendedor de libros que ha! en t9rminos de
n<mero de ttulos que ofrecemos a la venta ! los servicios que proporcionamos.
?osotros estamos* ahora en realidad* compitiendo en contra de un vaco. &so no va
a durar.6E)7.
#1
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3as preocupaciones de >ezos respecto de la competencia potencial
no son infundadas. A mediados de '(()* Internet fue testi4o de una pl9tora de libreras
virtuales brotando en Internet. 6ver en tabla '% una lista de libreras virtuales en Internet7.
?o causa sorpresa el hecho que muchas de estas nuevas libreras virtuales si4an el modelo
de Amazon.com. Por e+emplo* >ooNserver fundado con s,lo 8 #%*%%% por los hermanos
:avid ! Pichael Pason de #) ! #E a$os de edad respectivamente ! que ori4inalmente
operaban desde el 4ara+e de la familia* declaran ofrecer ms de un mill,n de ttulos de
libros. Adems* la firma se especializa en encontrar libros para sus clientes. 3os libros se
ofrecen en In4l9s* Alemn* Holand9s ! /astellano ! con descuentos similares a aquellos de
Amazon.com pero con cobros por envo mucho menores. :e acuerdo a :avid las ventas
de la tienda han aumentado en forma sostenida en alrededor de un #% por ciento al mes
desde su fundaci,n. &ste crecimiento le ha permitido a la firma cambiar sus operaciones
del 4ara+e de la familia a un centro comercial en 3aver4ne* ;ennessee. >ezos estaba
tambi9n preocupado por la posibilidad de competencia futura de al4unos de los +u4adores
ms poderosos de la alta tecnolo4a ! el comercio al detalle@ un nuevo ne4ocio con+unto
entre las tiendas 5al-Part tores Inc. ! la /orporaci,n Picrosoft* vecino de Amazon.com
en la cercana ciudad de Redmond en 5ashin4ton.
3ibros &lliot >a!* una tienda de libros independiente con base en
eattle* haba puesto un sitio 5eb para tener presencia en Internet. Pas a<n* una
informaci,n en el $eattle 9imes indicaba que tanto >arnes J ?oble como >orders* los
4i4antes de la industria* esperaban ofrecer servicios en lnea este a$o. 6'((I7.6EI7.
TABLA 0
Predi!!io%es de I%ter%et &or Se="e%tos de Prod!tos
#"
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TABLA 1C
Lista Par!ial de Li#rer(as $irtales e% la -e# e% O!t#re de 100A.
Boo;ser.erR &sta firma fue fundada por los hermanos :avid ! Pichael Pason desde el
4ara+e de la familia en ;ennessee. 3ue4o de su fundaci,n la compa$a se cambio a un
mall en 3aver4ne* ;ennessee.
C#oo;s E<&ress@ &sta firma nueva de Internet se especializa en libros t9cnicos !
materiales relacionados con los computadores.
Pa%doraDs Boo;s Ltd.@ &sta firma tiene libros de ciencia ficci,n que !a no se
imprimen ! libros de fantasa para leer cuando no pueda encontrar reestrenos de Via+e a
las &strella. 6tar ;reN7.
T7e I%ter%et Boo; S7o&. &sta firma declara que es la librera en lnea ms 4rande del
mundo con ms de ('#*%%% ttulos. 3a firma le permite rastrear su orden en lnea.
Ma!Milla% I%2or"atio% S&erli#rar'. &ste sitio 5eb es un intento por unir los
esfuerzos de PacPillan en impresi,n* referencia ! publicaciones electr,nicas. u
librera* sin embar4o* solo tiene )*%%% ttulos.
T7e Cos"i! -e#. &ste es un centro de libros sin fines de lucro dedicado a hacer
circular -palabras de inspiraci,n ! respuestas evolutivas que despierten las almas a la
infinidad de nuestra e2periencia como seres planetarios..
Dial 8 a8 Boo;. &sta empresa se dedica a la venta de libros en un formato que se ba+a
de Internet.
MoeDs Boo;s. &sta firma se especializa en libros usados. 3a firma busca en '."%%
tiendas afiliadas los libros usados que los clientes est9n buscando. 3os clientes pueden
especificar la condici,n en que les 4ustara que el libro les lle4ara.
&n respuesta >ezos esta considerando formas novedosas de atraer
nuevos clientes !* al mismo tiempo* mantener su base de clientes e2istentes. Dna de las
opciones a considerar era adaptar las ofertas para cada uno de los clientes. >ezos describe@
?osotros deseamos -redecorar la tienda. para cada clientes. ?osotros
podemos de+ar que la 4ente describa sus preferencias* analizar sus patrones
de compra pasados ! crear una p4ina especial para 9l. i Dd. es un 4ran
lector de libros de misterios* nosotros podemos mostrarle las E nuevas ! ms
populares novelas de misterio ! destacar una del autor que Dd. compr,
anteriormente. &stas caractersticas interactivas van a ser increblemente
poderosas. M no se pueden reproducir en el mundo fsico.6E07.
in embar4o* 9l estaba preocupado ! buscaba formas a trav9s de las
cuales Amazon.com pudiera mantenerse adelante de esta competencia emer4ente. 3as
ventas de Amazon.com han aumentado el E" por ciento mensual por los <ltimos '0 meses
se4<n >ezos. ?o obstante el se da cuenta que el desafo contin<a.
#)
UNIVERSIDAD DE TALCA Facultad de Ciencias
Empresariales
?uestros clientes son leales hasta el punto que al4uien ms les
ofrezca un me+or servicio. &sa es la dimensi,n en la cual nosotros competimos. &l
ob+etivo de Amazon.com tiene que ser el ase4urar que nosotros somos el nombre
preeminente asociado con la venta de libros en lnea en el a$o #%%%. Mo creo que tenemos
una enorme oportunidad de construir una compa$a interactiva de venta al detalle que va!a
ms all de los libros.6E(7.
Paula Hilts* editora de tecnolo4a de Publishers 5eeNl!* esta en
4uardia. &st por verse si la venta de libros en lnea va a transformar a la industria
completamente. &llos eli4ieron el momento ideal para entrar al mercado* ! lo
promocionaron a todo dar. ;odo el mundo va a tener sus o+os puestos en ellos para ver
como les va.61%7.
;raducido por@ Para /ecilia :onoso Konzlez
Profesora de In4l9s - Pro4rama de Idiomas.
Dniversidad de ;alca
#I