Sunteți pe pagina 1din 19

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE COMERT
Specializarea: Politici de Marketing
Analiza comparativa a ultimelor campanii
promotionale Coca-Cola si MD
STUDENT:
Cuprins
I. Razboiul racoritoarelor Coca-Cola vs. PepsiCo
II. Analiza spoturilor publicitare:
1. Emitatorul
2. Receptorul
3. Analiza mesajului publicitar
4. Raspunsul
. Canalele !e comunicatie
". #ipul comunicarii
III. Analiza anunturilor publicitare !in presa scrisa si a$is
1. Emitatorul
2. Receptorul
3. Analiza mesajului publicitar
4. Raspunsul
. Canalele !e comunicatie
". #ipul comunicarii
I%. Propunere !e cercetare
%. Analiza comparativa a campaniilor promotionale !e la Coca-
Cola cat si !e la &'
%I. Concluzii
I. Razboiul racoritoarelor: Coca-Cola vs. PespsiCo
Raz!oi"l racoritoarelor#$ la ni%el international$ dar &i national$ &e da intre eternele
ri%ale$ Coca-Cola &i PepsiCo' Ulti(ele &t"dii arata ca cel (ai (are prod"cator$ Coca)Cola$
a intrec"t orice conc"rent pe toate &eg(entele pietei in an"l *++*' In Statele Unite cota
detin"ta pe piata a cre&c"t pana la ,,$-.$ ceea ce a per(i& co(paniei &a &e (entina in
pozitia de lider' Marele de%an&at$ Pep&i$ a inregi&trat o &cadere a cotei$ pana la -/$,.'
Se pare ca per0or(anta in SUA &e datoreaza introd"cerii de catre Coca)Cola a
(arcii 1anilla Coke$ care a d"& la o cre&tere a prod"ctiei totale c" 2+ de (ilioane de
na%ete' La rand"l &a"$ Pep&i &i)a ca&tigat "n i(portant &eg(ent de piata c" (arca Mo"ntain
De3 Code Red' I(pre"na$ cei doi giganti detin &apte din cele zece (arci de !a"t"ri
racoritoare in SUA'
Si in Ro(ania %anzarile Co(paniei Coca)Cola a" inregi&trat an"l trec"t o cre&tere
de /2.' Acea&ta &e datoreaza noilor prod"&e Fanta Madne&&$ S4okata &i 5itter Le(on'
Pentr" a tine piept in *++- conc"rentei %enite din partea Coca)Cola$ Pep&iCo a
deci& lan&area &i in Ro(ania a !a"t"rii racoritoare Mo"ntain De3. Mo"ntain De3 e&te
"n"l dintre cele (ai apreciate prod"&e ale co(paniei Pep&iCo pe plan international' MD
e&te o !a"t"ra energizanta &i c" g"&t inten& de la(aie$ care oc"pa loc"l intai in top"l
!a"t"rilor racoritoare non)cola din Statele Unite ale A(ericii'
Mo"ntain De3 n" &e co(para c" nici o alta !a"t"ra racoritoare' 1a 0i o e6perienta
no"a pentr" con&"(atorii ro(ani &i &"nte( con%in&i ca %a de%eni !a"t"ra racoritoare
pre0erata a tinerilor$7 a declarat Catalin La&c"$ 0ranc4i&e (anager Pep&iCo 5e%erage&
International pentr" Ro(ania$ Rep"!lica Moldo%a &i 5"lgaria'
Ca(pania de lan&are e&te dez%oltata de agentia 8ra00iti955DO$ &"! &logan"l 7Do
t4e De37' Acea&ta &e de&0a&oara in "r(atoarele etape:
Pri(a$ de tea&ing$ a r"lat in l"na aprilie$ &"! &e(n"l logo)"l"i MD in &til gra00iti pe
pano"ri &i in &tatiile de a"to!"z$ prec"( &i prin di%er&e acti%itati de PR$ 5TL &i T1 tea&ing
pe ProT1$ Pri(a &i MT1' A" 0o&t i(pra&tiate &"te de (ii de (e&a:e MD c" eplicatii ci"date
prec"( 7M"t Dintii7$ 7M"ntele Deal"7 &a" 7M"nciti degea!a7$ &i c4iar "n diri:a!il MD a
0o&t &"&pendat dea&"pra capitalei'
A do"a etapa i&i prop"ne dez%al"irea prod"&"l"i$ printr)o ca(panie p"ternica ce
r"leaza act"al(ente pe T1 &i o"tdoor' De a&e(enea$ co("nicarea prod"&"l"i &e 0ace &i
prin inter(edi"l "nor e%eni(ente necon%entionale de&0a&"rate in :"r"l "nor &port"ri
e6tre(e &i prin deg"&tare de prod"&'
MD e&te di&poni!il in &ticle de +'-- L$ neret"rna!ila$ c" etic4eta de tip ACL
;de&enata direct pe &ticla<' El %a 0i in&a di&poni!il &i in a(!ala:ele o!i&n"ite$ PET +'= L &i
PET /'+ L' Pret"l reco(andat de prod"cator %a 0i de />'+++ lei$ re&pecti% *-'+++ lei'
Coca)Cola Ro(ania$ la rand"l ei$ a lan&at no"a identitate %iz"ala a (arcii Coca)
Cola$ incepand c" ? (ai *++-$ care pa&treaza ele(entele gra0ice traditionale$ dar tran&(ite
in pl"& rit("l alert al prezent"l"i$ in &pecial prin inter(edi"l noii !enzi dina(ice' No"a
identitate %iz"ala e&te co("nicata prin (ateriale la p"nctele de %anzare$ o ca(panie
o"tdoor dez%oltata de agentia McCann Erick&on &i "n &pot T1 realizat n" de o agentie de
p"!licitate$ ci de "n D@ &i arti&t pla&tic din Olanda$ Mic4a Alein' Slogan"l &pot"l"i &e
n"(e&te 7No"l %al porne&te din tine7'
7No"a identitate %a 0i co("nicata in toata l"(ea pe tot parc"r&"l an"l"i *++-' De
ce o no"a identitateB Pentr" ca (arca are //C ani &i tre!"ie &a o (entine( (ere" tanara &i
proa&pata pentr" 0iecare generatie$7 a declarat Irina Ione&c"$ gro"p !rand (anager$ Coca)
Cola Ro(ania'
De /- ani de cand a %enit in Ro(ania$ acea&ta e&te a treia &c4i(!are in de&ign"l
(arcii Coca)Cola' Ca(panii de co("nicare &i(ilare a" (ai a%"t loc in /22+ &i in *+++'
II. Analiza spoturilor publicitare
1. (ursele !e comunicare
Pentru Coca-Cola &"r&a de co("nicare e&te e%ident T4e Coca)Cola Co(panD'
Coca)Cola e&te o (arca de notorietate (ondiala de aproape "n &ecol$ 0apt care ii
con0era co(paniei Coca)Cola &tat"t"l de sursa de comunicare puternica, atractiva si
credibila.
In ceea ce pri%e&te &trict (e&a:"l pro(otional analizat$T4e Coca)Cola Co(panD$ in
calitate de e(itator are "r(atoarele caracteri&tici:
Putere : T4e Coca)Cola n" i&i e6ercita a"toritatea in ace&t caz &i n"
ad(ini&treaza reco(pen&e &a" penalizari &i de aceea poate 0i con&iderata o &"r&a c" p"tere
red"&a'
Atractivitate : T4e Coca)Cola Co(panD apare ca 0oarte atracti%a
receptor"l"i (ai ale& prin caracteri&tici de nat"ra &"!iecti%a' Se tran&(ite rit("l alert al
prezent"l"i$ o at(o&0era de di&tractie la cote (a6i(e &i e6"!eranta$ per&pecti%a la care
con&"(ator"l a&pira' L"(ea Coca)Cola e&te ("zica$ dan&"l &i deta&area$ iar tinerii &i
adole&centii c" &ig"ranta dore&c &a acceada aici'
Credibilitate : In ace&t (e&a: pro(otional n" &"nt 0olo&ite nici "n 0el de
ele(ente care ar &"gera credi!ilitatea &"r&eiE nici n" ar 0i 0o&t ne%oie deoarece &e (izeaza
pe ren"(ele (ondial al T4e Coca)Cola Co(panD'
Pentru MD &"r&a de co("nicare e&te Pep&iCo'
Pep&iCo e&te al doilea prod"cator (ondial de !a"t"ri racoritoare$ a&adar e&te o
sursa de comunicare puternica, atractiva si credibila.
In ceea ce pri%e&te &trict (e&a:"l pro(otional analizat in caz"l Mo"ntain De3$
Pep&iCo$ in calitate de e(itator are "r(atoarele caracteri&tici:
Putere : Pep&iCo n" i&i e6ercita a"toritatea in ace&t caz &i n"
ad(ini&treaza reco(pen&e &a" penalizari &i de aceea poate 0i con&iderata o &"r&a c" p"tere
red"&a'
Atractivitate : Pep&iCo apare ca 0oarte atracti%a receptor"l"i (ai ale&
prin caracteri&tici de nat"ra &"!iecti%a' Se tran&(ite ideea de petrecere a ti(p"l"i li!er
alt0el decat in (od o!i&n"it' Se apeleaza la te4nica e6tre(elor$ prezentand")&e 0apte ireale$
%oit e6agerate: g4epard"l$ care e&te cel (ai rapid ani(al din l"(e e&te a:"n& din "r(a c4iar
in (i:loc"l &a%anei de "n tanar pe o !icicleta di&perat de a)&i rec"pera c"tia de Mo"ntain
De3 c4iar din g"ra g4epard"l"i' Se &"gereaza a&adar ideea de dina(i&($ noncon0or(i&($
e6oti&($ depa&irea li(itelor' De a&e(enea prezenta prietenilor &i replicii 4azlii tran&(it
ideea di&tractiei &i "(or"l"i de gr"p' Ace&tea &"nt ele(ente de !aza c" care tinerii din zi"a
de a&tazi dore&c &a &e identi0ice'
Credibilitate : Din ace&t (e&a: pro(otional n" rez"lta credi!ilitatea
&"r&ei' De&i Mo"ntain De3 e&te pentr" pri(a oara in Ro(ania$ Pep&iCo a con&iderat (ai
potri%it &a n" &e 0olo&ea&ca de ren"(ele &a" &i a&t0el n" e&te &"gerata nici o a&ociere intre
Mo"ntain De3 &i Pep&iCo'
2. Receptorii
Pentru Coca-Cola:
De&i$ in general$ &trategia Coca)Cola e&te "na nedi0erentiata ;Coca)Cola 0or
e%erDoneF#<$ tinand cont de at(o&0era (oderna de cl"! e6pri(ata$ de ("zica de "lti(a ora
c" tente (ai p"tin co(erciale$ de dan&$ de gr"p"rile prezente &)a a%"t in %edere in ace&t
&pot p"!licitar "r(ator"l &eg(ent tinta:
Din punct de vedere economic: &eg(ent"l de pop"latie c" %enit"l
(edi" pe (e(!r" de 0a(ilie de pe&te /++ de E"ro l"nar'
Din punct de vedere socio-demografic: &eg(ent"l de %ar&ta c"prin&
intre /,)-+ de ani$ 0or(at atat din per&oane de &e6 (a&c"lin cat &i de &e6 0e(inin$ care
loc"ie&c in (edi"l "r!an'
Din punct de vedere psiho-comportamental: con&"(atorii tinta &"nt
per&oane dina(ice$ &ocia!ile$ care i"!e&c ("zica &i dan&"l$ preoc"pate de (oda$ intr)"n
c"%ant generatia MT1#'
Pentru MD:
Tinand cont de inta(plarile e6agerate prezentate &a%ar&ite de "n gr"p de tineri$
de 0apt"l ca e&te prezentat ca o !a"t"ra di&poni!ila in doze &i n" in a(!ala: PET$ &eg(ent"l
%izat de MD e&te:
Din punct de vedere economic: &eg(ent"l de pop"latie c" %enit"l
(edi" pe (e(!r" de 0a(ilie de pe&te /++ de E"ro l"nar'
Din punct de vedere socio-demografic: &eg(ent"l de %ar&ta c"prin&
intre /,)-+ de ani$ 0or(at atat din per&oane de &e6 (a&c"lin cat &i de &e6 0e(inin$ care
loc"ie&c in &pecial in (edi"l "r!an'
Din punct de vedere psiho-comportamental: con&"(atorii tinta &"nt
per&oane dina(ice$ &ocia!ile$ care i"!e&c &port"rile e6tre(e &i &it"atiile ie&ite din co("n$
care %or &a i&i depa&ea&ca li(itele$ c" &i(t"l "(or"l"i'
3. Analiza mesajului publicitar
Pentru Coca-Cola:
'in punctul !e ve!ere al continutului:
Elemente de natura rationala: n" e6i&ta'
Elemente de natura emotionala: Dorind")&e rei(pro&patarea
i(aginii prod"&"l"i cla&ic$ ele(entele gra0ice cla&ice &"nt co(!inate in di%er&e 0el"ri$
pentr" a co("nica c" oa(eni (oderni &i plin de ent"zia&(' E&te cel (ai direct &i &i(pl"
(od prin care T4e Coca)Cola Co(panD a con&iderat ca poate %or!i c" oa(enii'
Principalele ele(ente ale noii identitati %iz"ale Coca)Cola &"nt: !anda dina(ica$ alcat"ita
ac"( din (ai ("lte !enzi tor&ionate$ c" te6t"ri di0erite$ in arginti"$ al! &i gal!en$ c"loarea
ro&ie &peci0ica (arcii e&te (ai !ogata &i c" o no"a te6t"ra$ iar cele!r"l &cri& Coca)Cola e&te
(ai dina(ic$ (ai apeti&ant &i (ai li!er prin introd"cerea "n"i 7e0ect de !"le#E picat"rile de
apa &"nt "n ele(ent cla&ic in recla(ele Coca)Cola$ ce &"gereaza ideea de racoritor' M"zica
&i dan&"l (odern &"nt ele(entele de !aza ale &pot"l"i care creeaza o at(o&0era incitanta &i
de di&tractie$ o l"(e aparteE acea&i &enzatie o creeaza &i :oc"rile de l"(ini' Cei care
con&"(a &i &e di&treaza in l"(ea Coca)Cola &"nt tineri$ %e&eli &i 0r"(o&i' Sticlele &i
capacele Coca)Cola &"nt n"(eroa&e$ apar in (od repetat &i &e &incronizeaza per0ect c"
l"(ea ("zicii &i a dan&"l"iE &e creeaza i(pre&ia ca oa(enii traie&c "n (o(ent delicio&$
racoritor &i di&tracti% pe care n"(ai Coca)Cola il poate o0eri' Slogan"l La&a)te d"& de %al#
e&te no" ca &i conceptie pentr" Coca)Cola &i ideea tran&(i&a e&te Traie&te clipa alat"ri de
Coca)Cola#$ ("lt (ai incitant pentr" tineri decat "lti("l &logan$ Al3aD&$ Coca)Cola#'
'in punctul !e ve!ere al structurii:
Arg"(entele %e4ic"late in (e&a: &"nt prezentate unilateral'
Argumentele forte sunt plasate in centrul &pot"l"i$ 0iind &i(!olizate de
alternanta contin"a a tinerilor &i &ticlelor$ capacelor de Coca)Cola$ in l"(ea ("zicii &i
dan&"l"i'
Concluzionarea este lasata pe seama receptorului, care e&te in%itat &a incerce
&enzatii noi$ &a &e la&e d"& de %al$ &a traia&ca clipa alat"ri de Coca)Cola'
'in punctul !e ve!ere al $ormei:
Elemente de codificare verbala: In acea&ta categorie intra doar &logan"l La&a)
te d"& de %al# care tran&(ite ideea Traie&te clipa alat"ri de Coca)Cola#'
Elemente de codificare non-verbala: s"nt acelea&i c" ele(tele de nat"ra
e(otinala (ai p"tin &logan"l'
Pentru MD:
'in punctul !e ve!ere al continutului:
Elemente de natura rationala: n" e6i&ta'
Elemente de natura emotionala: Dorind")&e crearea "nei i(agini
p"ternice a prod"&"l"i MD pe piata ro(anea&ca$ &)a apelat la te4nica e6tre(elor$ 0aptele
prezentate 0iind %oit e6agerate pentr" a 0i (ai &"ge&ti%e' Sa%ana &i g4epard"l &"gereaza
pericol &i e6oti&($ c"r&a ero"l"i pe !icicleta &"gereaza "n rit( alert de %iata &i o dorinta
ne!"na de a%ent"ra' Tanar"l are o 0ig"ra incrancenata$ e&te 4otarat &a treaca pe&te orice
incercareE de a&e(enea$ e6pre&ia 0etei anticipeaza 0inal"l a%ent"rii' 84epard"l$ cel (ai
rapid ani(al din l"(e$ "n ani(al 0eroce$ e&te prin& din "r(a de tanar"l pe !icicleta$ care i&i
rec"pereaza c"tia de MD din &to(ac"l ace&t"ia$ 0apt ce e%identiaza energia$ dina(i&("l$
c"ra:"l$ dorinta de a)&i depa&i li(itele ale tanar"l"i ero" &i i(plicit ale con&"(atorilor de
MD' Toata acea&ta a%ent"ra e&te deter(inata de dorinta p"ternica de a con&"(a MD$ care
in&ea(na ca e&te o !a"t"ra deo&e!ita$ pentr" oa(eni deo&e!iti care creeaza &it"atii
deo&e!ite' 84epard"l e&te n"(it c" "(or pi&ica#$ ceea ce e%identiaza 0apt"l ca cea (ai
peric"loa&a &it"atie poate 0i depa&ita &i pri%ita ca o &i(pla di&tractie$ !ineintele& n"(ai
alat"ri de MD' Acea&ta a&ociere intre di&tractia a%ent"rii &i MD e&te e6pri(ata prin
prezenta gr"p"l"i de tineri$ care &a%"reaza 0inal"l a%ent"rii i(pre"na &i prin in&criptionarea
&logan"l"i pe !lana ani(al"l"i 0eroce$ 0iind a&t0el "(ilit: Do t4e De3F#
Slogan"l$ prin do# in%ita p"!lic"l &a actioneze$ il indea(na la a%ent"ra &i
i(plicit la con&"("l de MD'
'in punctul !e ve!ere al structurii:
Arg"(entele %e4ic"late in (e&a: &"nt prezentate unilateral'
Argumentele forte sunt plasate spre finalull &pot"l"i$ 0iind &i(!olizate de
rec"perarea !a"t"t"rii &i inti(idarea g4epard"l"i'
Concluzionarea este lasata pe seama receptorului, care e&te in%itat &a incerce
&enzatii noi$ &a &e la&e in %oia a%ent"rii &i &a con&"(e MD;Do t4e De3#<'
'in punctul !e ve!ere al $ormei:
Elemente de codificare verbala: In acea&ta categorie intra &logan"l Do t4e
De3#$ care in%ita la a%ent"ra &i i(plicit la con&"("l de MD' De a&e(enea$ replicile
tinerilor red"c g4epard"l la conditia de pi&ica o!raznica#' In "r(a a%ent"rii$ "n prieten
de)al ero"l"i concl"zioneaza: De)aia n")(i plac (ie (ateleF#$ ceea ce &"gereaza ca
per&oanele 0itoa&e#&i ipocrite n" &e incadreaza in gr"p"l lor'
Elemente de codificare non-verbala: &"cce&i"nea de 0apte care prezinta
a%ent"ra; detaliate (ai &"& < .
4. Raspunsul !orit !e emitator
Pentru Coca-Cola:
In "r(a (e&a:"l"i &a" e&te intotdea"na dorit ca receptor"l in 0inal &a)i
ac4izitioneze prod"&ele$ de&i acea&ta 0inalitate in&a i(plica ("lta ra!dare$ e%itarea 0ortarii
notei &i ra&p"n&"ri cogniti%e &i a0ecti%e din partea receptor"l"i$ de ("lte ori a&teptate'
In caz"l ace&t"i &pot p"!licitar e&te e6pri(ata dorinta e(itator"l"i de a o!tine
"n ra&p"n& a0ecti% &i conati%' S"cce&i"nea de &ec%ente in cadr"l ra&p"n&"l"i a&teptat de la
con&"(atori e&te inveti-simti-actionezi c4iar daca con&"(ator"l n" e&te i(plicat p"ternic
in decizia de c"(parare$ "r(arind")&e di0erentierea prod"&"l"i Coca)Cola de cele
a&e(anatoare'
Pentru MD:
In caz"l &pot"l"i p"!licitar pentr" MD &e dore&te pri(irea "n"i ra&p"n& a0ecti%
0oarte p"ternic dar &i a "n"i ra&p"n& conati%' S"cce&i"nea de &ec%ente in cadr"l
ra&p"n&"l"i a&teptat de la con&"(atori e&te simti-actionezi-inveti.
5. Canalul !e comunicare utilizat
Pentru MD si Coca-Cola:
Canalul !e comunicare utilizat e&te "n"l nepersonal$ prin tele%izi"ne 0ara a &e
0olo&i contact"l direct dintre e(itator &i receptor$ a%and a%anta:"l ca poate 0i tran&(i& in
acela&i ti(p "n"i n"(ar (ai (are de indi%izi$ tinta co("nicationala 0iind larga'
". #ipul comunicarii
Atat pentr" Coca)Cola$ cat &i pentr" MD tip"l co("nicarii e&te co(ercial'
III. Analiza anunturilor publicitare !in presa
scrisa si a$is
Pentru Coca-Cola afis!
1. Emitatorul
In caz"l a0i&"l"i indoor e(itator"l e&te 0ir(a Coca-Cola.
E(itator"l tre!"ie prezentat in contin"are din p"nct de %edere al atri!"telor &"r&ei:
Cre!ibilitatea &"r&ei e&te data de i(aginea pe care 0ir(a Coca)Cola &i)a
0or(at)o in rand"l con&"(atorilor$ a%and in %edere pre&tigi"l ace&teia$ care e&te dat de
%ec4i(ea prezentei pe piata a 0ir(ei$ de adaptatrea prod"&elor &ale cerintelor
con&"(atorilor$ de &trategia de glo!alizare adoptata de Coca)Cola &i de 0el"l c"( &tie &a
0aca 0ata conc"rentilor'
Atractivitatea. (ursa anuntului !e $ata poate $i consi!erata atractiva$
deoarece i(pact"l a0i&"l"i a&"pra %ederii con&"(atorilor e&te "n"l p"ternic$ &"gerand")&e
&enzatia de &ete &i potolirea ace&teia prin con&"(area "nei &ticle ce Coca)Cola'
Puterea. Din an"nt"l analizat reie&e ca sursa nu este puternica deoarece
n" o0era nici reco(pen&e &i nici penalizari de ordin (aterial &a" de nat"ra p&i4ologica'
A&t0el$ n" are loc o &c4i(!are a atit"dinii din p"nct de %edere al ace&t"i atri!"t al &"r&ei$
deoarece lipseste acordul reprezentat de rezultatul relatiei de autoritate care ar putea
exista intre partile implicate, in procesul de comunicare.
2. Receptorul
A0i&"l p"ne accent"l pe cre&terea &i con&olidarea notorietatii (arcii Coca)Cola$
nee)istan! ast$el un public tinta bine !eterminat.
3. &esajul
Me&a:"l pentr" a p"tea 0i !ine analizat tre!"ie de&co(p"& pe co(ponente in 0el"l
"r(ator:
Continutul mesajului. Deoarece (e&a:"l analizat are drept &cop
cre&terea &i con&olidarea notorietatii (arcii$ ace&ta a 0o&t concep"t $olosin!u-se elemente
!e atractie emotionala' Ace&te ele(ente e(otionale a" o p"tere (ai (are de &c4i(!are a
atit"dinii con&"(atorilor' Ace&te ele(ente &"nt &i(!olizate de:
- i(aginea capac"l"i a!"rit care e6pri(a potolirea &etei$ o!&er%and")&e pro%enienta
capac"l"i de la o &ticla careia i &)a !a"t contin"t"l$ ace&t l"cr" ie&ind in e%identa
prin 0olo&irea (ai ("ltor n"ante de ro&"'
- prezentarea n"(el"i (arcii pe capac$ &"gerand ideea de i(pri(are in (intea
con&"(ator"l"iE
- c"lorile prezente pe a0i& con0ir(a inca o data ren"(ele (arcii$ ro&" &i al! 0iind
"nani( rec"no&c"t drept c"lori Coca)Cola'
) 0or(a a0i&"l"i ne d"ce c" gand"l tot la "n capac de Coca)Cola'
(tructura mesajului. &esajul este prezentat unilateral$ ne0iind
prezentate e6i&tenta "nor lip&"ri ale prod"&"l"i &a" "nele a&pecte 0a%ora!ile in rand"l
co(petitorilor'
Ar*umentul cel mai puternic simbolizat !e ima*inea capacului este
prezentat in centrul anuntului' Se poate con&idera ace&t l"cr" deoare doar !and Coca)
Cola poti inlat"ra c" ade%arat &etea'
In caz"l de 0ata$ receptorul este cel care concluzioneaza. Printr)"n ele(ent de
nat"ra e(otionala: De&copera g"&t"l racoritorF#$ e(itator"l il in%ita pe con&"(ator &a
de&copere &ing"r g"&t"l care il &ati&0ace'
+orma mesajului. In an"nt"l p"!licitar prezentat$ (e&a:"l contine
co!i$icare verbala care este prezenta !oar prin interme!iul a$irmatiei ,'escopera
*ustul racoritor- care &e(ni0ica la 0el ca &i ele(entele de codi0icare non%er!ala$
indr"(area con&"(ator"l"i de catre e(itator de a)&i potoli &etea !and Coca)Cola'
Co!i$icarea nonverbala e&te cea pe !aza careia e&te alcat"it (e&a:"l:
- ima*inea capacului aburit G p"ne accent"l pe con&"(area de Coca)Cola in perioada
%erii$ cand &e p"ne (are accent pe !a"t"rile reci$ 0ata de iarna ; iarna n" ar 0i 0o&t potri%it
ace&t a0i& c" capac"l a!"rit<
- coloritul G c"loarea ro&ie &i n"ante ale ace&teia prezente in an"nt"l p"!licitar prezentat$
&i(!olizeaza %italitate$ &anatate &i po0ta de %iata' C"loarea al!a e&te !ine alea&a$ contra&t"l
realizat re"&ind &a &coata in e%identa n"(ele Coca)Cola'
- $orma a$isului G creeaza i(aginea "n"i capac'
Pe an&a(!l". mesajul prezent in a0i& e&te "n"l $oarte simplu &i in acela&i ti(p c"
"n impact puternic asupra consumatorilor.
Toate ace&te ele(ente a" (enirea de a tran&(ite receptor"l"i e(otii &i dorinta
p"ternica de a con&"(a !a"t"ra racoritoare Coca)Cola'
4. Canalele !e comunicatie
Me&a:"l prezentat a 0o&t tran&(i& p"!lic"l"i tinta prin inter(edi"l canalului !e
comunicatie nepersonal ;a0i& indoor< 0ara a &e 0olo&i contact"l dirct dintre e(itator &i
receptor' C4iar daca (e&a:"l tran&(i& prin ace&t tip de canal are o e0icienta (ai red"&a$ are
tot"&i a%anta:"l ca poate 0i tran&(i& in acela&i ti(p "n"i n"(ar (ai (are de indi%izi$ l"cr"
i(portant deoarece ca &i in caz"l de 0ata$ tinta co("nicationala e&te larga'
. Raspunsul
In caz"l de 0ata ra&p"n&"l dorit de catre e(itator din partea receptor"l"i e&te de:
*' Cre&terea &i con&olidarea notorietatii (arcii Coca)Cola'
-' Cre&terea cotei de piataE
". #ipul comunicarii
Comunicarea mesajului este !e tip comercial$ deoarece 0"nda(ent"l i(aginii
co(erciale a "nei organizatii e&te dat de per0or(antele prod"&elor &a" &er%iciilor o0erite pe
piata$ de per&onalitatea (arcilor co(erciale'
Pentru MD presa scrisa!
1. Emitatorul.
In caz"l an"nt"l"i la !a"t"ra racoritoare car!ogazoa&a Mountain Dew ce tre!"ie
analizat$ apar"t in re%i&ta Campus Quo Vadis$ nr'/>$ Mai$ *++-$ e(itator"l e&te 0ir(a
PepsiCo'
E(itator"l tre!"ie prezentat in contin"are din p"nct de %edere al atri!"telor &"r&ei:
Cre!ibilitatea &"r&ei e&te data de i(aginea pe care 0ir(a Pep&iCo &i)a
0or(at)o in rand"l con&"(atorilor$ a%and in %edere pre&tigi"l ace&teia$ care e&te dat de
%ec4i(ea prezentei pe piata a 0ir(ei$ de adaptatrea prod"&elor &ale cerintelor
con&"(atorilor$ de &trategia de glo!alizare adoptata de Pep&iCo &i de 0el"l c"( &tie &a 0aca
0ata conc"rentilor' In caz"l de 0ata$ datorita credi!ilitatii &"r&ei$ poate a%ea loc o &c4i(!are
de atit"dine prin a&i(ilarea interna$ receptor"l in&"&ind")&i atit"dinea &"r&ei ca &i cand ar 0i
propria atit"dine'
Atractivitatea. A%and in %edere 0apt"l ca indi%izii a" in (od nat"ral
tendinta de a &ta!ili legat"ri &i de a &e la&a in0l"entati de cei pe care ii plac &i de cei carora
li &e a&ea(ana$ sursa anuntului !e $ata poate $i consi!erata atractiva$ deoarece orice
tanar &i)ar dori &a 0ie in loc"l tanar"l"i din an"nt"l p"!licitar$ plin de energie, cu dorinta de
a-si petrece timpul liber distrandu-se, practicand sport modern, adaptandu-se rapid
tuturor noutatilor. A&t0el$ orice tanar poate percepe &"r&a ca 0iind")i a&e(anatoare &i
0a(iliara$ a%and loc &c4i(!area atit"dinii prin inter(edi"l identiicarii.
Puterea. Din an"nt"l analizat reie&e ca sursa nu este puternica deoarece
n" o0era nici reco(pen&e &i nici penalizari de ordin (aterial &a" de nat"ra p&i4ologica'
A&t0el$ n" are loc o &c4i(!are a atit"dinii din p"nct de %edere al ace&t"i atri!"t al &"r&ei$
deoarece lipseste acordul reprezentat de rezultatul relatiei de autoritate care ar putea
exista intre partile implicate, in procesul de comunicare.
Receptor"l poate percepe in pozitia &"r&ei de co("nicare$ reprezentanti ai 0ortei
de %anzare$ p"rtatorii de c"%ant ai organizatiei$ (ediile de co("nicare &a" c4iar actorii
care apar in clip"rile p"!licitare di0"zate la radio &i la tele%izi"ne' In pl"&$ ace&te &"r&e
actioneaza ade&ea conco(itent &i pot a%ea "n e0ect co(!inat a&"pra atit"dinii receptor"l"i'
2. Receptorul
In caz"l de 0ata e&te reprezentat de p"!lic"l tinta$ car"ia I &e adre&eaza (e&a:"l$
&ta!ilit in 0"nctie de "r(atoarele criterii:
Din punct de vedere economic: &eg(ent"l de pop"latie c" %enit"l (edi"
pe (e(!r" de 0a(ilie de pe&te /++ de E"ro l"nar'
Din punct de vedere socio-demografic: &eg(ent"l de %ar&ta c"prin& intre
/,)-+ de ani$ 0or(at atat din per&oane de &e6 (a&c"lin cat &i de &e6
0e(inin$ care loc"ie&c in &pecial in (edi"l "r!an'
Din punct de vedere psiho-comportamental: con&"(atorii tinta &"nt
per&oane dina(ice$ &ocia!ile$ care i"!e&c &port"rile e6tre(e &i &it"atiile
ie&ite din co("n$ care %or &a i&i depa&ea&ca li(itele$ c" &i(t"l "(or"l"i'
3. &esajul
Me&a:"l$ pentr" a p"tea 0i !ine analizat tre!"ie de&co(p"& pe co(ponente in 0el"l
"r(ator:
Continutul mesajului. Deoarece (e&a:"l analizat are drept &cop 0or(area
"nei i(agini 0a%ora!ile in rand"l p"!lic"l"i tinta pentr" (arca MD de la Pep&i$ iar piata
e&te (arcata de o conc"renta cat de cat p"ternica$ c" prod"&e a&e(anatoare ca g"&t$ ca
a(!ala:$ &)a deci& &a &e ai!a in %edere conceperea mesajului $olosin!u-se elemente !e
atractie emotionala' Ace&te ele(ente e(otionale a" o p"tere (ai (are de &c4i(!are a
atit"dinii con&"(atorilor$ tinerii 0iind dornici de (i&care$ dornici de a ie&i in e%identa prin
ceea ce ar p"tea 0ace deo&e!it 0ata de altii' A&t0el$ orice tanar &i)ar dori &a 0ie in loc"l
persona!ului din anuntul publicitar, care se ala prezentat in trei planuri, de iecare data
practicand un tip de sport modern, distractiv si deosebit totodata ; &e pli(!a c"
&kate!oard)"l$ (erge c" o !icicleta per0or(anta &i &ta intr)o (ana<$ toate ace&tea
&e(ni0icand putere, vitalitate, prospetimea tineretei, care sunt totodata simbolizate si de
culoarea verde ce predomina in mesa!.
In acela&i ti(p$ "n alt ele(ent de nat"ra e(otionala e&te &i repetarea n"(el"i
(arcii de patr" ori pentr" a intiparii in (intea con&"(ator"l"i e0ecti% &i potential$ a%and
drept &cop a(ena:area dr"("l"i &pre 0idelizarea clientelei'
(tructura mesajului. In an"nt"l p"!licitar ce "r(are&te pro(o%area (arcii
MD de la Pep&iCo$ mesajul este prezentat unilateral$ ne0iind prezentate e6i&tenta "nor
lip&"ri ale prod"&"l"i &a" "nele a&pecte 0a%ora!ile in rand"l co(petitorilor'
Me&a:"l incepe c" &logan"l$ &cri& de&t"l de (are ,'/ #0E 'E1-. care
semniica prospetimea, sanatatea, energiea de care au nevoie tinerii pentru a-si satisace
placerile' "cest slogan este prezentat parca in miscare, lasandu-si in spate urmele,
dinamismul iind sugerat astel inca de la inceput.
Ar*umentele cele mai puternice sunt prezentate la mijlocul mesajului' Se
poate con&idera ace&t l"cr" deoare doar !and ,&ountain 'e2- poti a%ea atat de ("lta
energie ca tanar"l ce apare in trei plan"ri: "n"l principal &i do"a &ec"ndare' Sporti%"l apare
in plan"l principal 0acand o (i&care deo&e!ita c" "n &kateoard$ plin de incredere in &ine$
(andr" de ceea ce 0ace' In ace&t plan principal$ a&a c"( a (ai 0o&t (entionat anterior$
apare n"(ele (arcii MD de do"a ori$ &i(!olizand pa&"l &pre re"&ita'
In celelalte do"a plan"ri &ec"ndare$ tanar"l e&te prezentat (ergand pe o !icicleta
per0or(anta &i &tand intr)o (ana' Prezentarea tanar"l"i in ace&te trei ipo&taze &e(ni0ica
contin"a l"i (i&care$ p"terea de a 0i deo&e!it 0acand (ai ("lte l"cr"ri in acela&i ti(p' Cele
trei tip"ri de &port practicate de per&ona:"l din (e&a: da i(pre&ia "n"i tanar (odern$ care
&tie &a tina pa&"l c" (oda odata ce !ea Mo"ntain De3#'
In caz"l de 0ata$ emitatorul este cel care concluzioneaza. Concluzia este tot de
natura emotionala$ 0iind realizata intr)"n (od deo&e!it prin prezentarea in partea dreapta,
!os, a unei sticle de #Mountain Dew$$ care are o proportie de&t"l de (are co(parati% c"
celelalte co(ponente ale an"nt"l"i p"!licitar$ &i(!olizand p"terea &i i(p"nand")&e intr)"n
0el in 0ata con&"(ator"l"i$ e6pri(and &ig"ranta con&"("l"i' Ideea de creare a i(aginii
0a%ora!ile a (arcii e&te intarita de aparitia pe &ticla a n"(el"i (arcii de do"a ori' Sticla
a!"rita$ %erdele ace&teia cat &i n"(ele (arcii &i(!olizeaza pro&peti(e$ tinerete &i &anatate
;co(parate c" %erdele %e&nic al ("ntilor<'
+orma mesajului. In an"nt"l p"!licitar prezentat$ (e&a:"l contine
co!i$icare verbala care este prezenta !oar prin interme!iul slo*anului care &e(ni0ica
la 0el ca &i ele(entele de codi0icare nin%er!ala$ pro&peti(e$ tinerete$ &anatate'
Co!i$icarea nonverbala e&te cea pe !aza careia e&te alcat"it (e&a:"l:
- e)presiile $etei tanarului G ace&ta e6pri(a &ig"ranta$ p"tere$ (andrie$ per&onalitate
p"ternica$ a(!itieE
- cele trei planuri in care apare prezentat tanarul G &i(!olizeaza dina(i&($ ideea de
per0ecti"ne &peci0ica %iitor"l"i$ adaptare la tot ceea ce e&te (odern$ &ati&0acand")&i
placerile'
- coloritul G c"loarea %erdele &i n"ante ale ace&teia prezente in an"nt"l p"!licitar prezentat$
&i(!olizeaza %italitate$ nat"ralete$ &anatate &i tineretea care e&te caracteri&tica de !aza a
p"!lic"l"i tinta'
Toate ace&te ele(ente a" (enirea de a tran&(ite receptor"l"i e(otii &i dorinta
p"ternica de a con&"(a !a"t"ra racoritoare Mo"ntain De3# de la Pep&iCo'
4. Canalele !e comunicatie
Me&a:"l prezentat a 0o&t tran&(i& p"!lic"l"i tinta prin inter(edi"l canalului !e
comunicatie nepersonal ; pre&a &cri&a<$ 0ara a &e 0olo&i contact"l dirct dintre e(itator &i
receptor' C4iar daca (e&a:"l tran&(i& prin ace&t tip de canal are o e0icienta (ai red"&a$ are
tot"&i a%anta:"l ca poate 0i tran&(i& in acela&i ti(p "n"i n"(ar (ai (are de indi%izi$ l"cr"
i(portant deoarece ca &i in caz"l de 0ata$ tinta co("nicationala e&te larga'
. Raspunsul
In caz"l de 0ata ra&p"n&"l dorit de catre e(itator din partea receptor"l"i e&te de:
Creare a "nei i(agini 0a%ora!ile a (arcii MD pe piata$ a%and in %edere ca
e&te "n prod"& intrat de c"rand pe piata ro(anea&caE
Cre&tere %anzarilor prod"&"l"iE
Crearea "nei per&onalitati p"ternice a (arcii in rand"l con&"(atorilor cat &i
conc"rentilor'
". #ipul comunicarii
Comunicarea mesajului este !e tip comercial$ deoarece 0"nda(ent"l i(aginii
co(erciale a "nei organizatii e&te dat de per0or(antele prod"&elor &a" &er%iciilor o0erite pe
piata$ de per&onalitatea (arcilor co(erciale'
I%. Propunere !e cercetare
1. Pentru Coca-Cola
Coca)Cola Co(panD dore&te &a realizeze o cercetare calitativa 3$ocus *roup4.
(cop: Deter(inarea i(pact"l"i ca(paniei act"ale Coca-Cola.
/biective:
Perceptia i(aginii (arcii Coca-Cola in "r(a recla(ei co(parati% c" celelalte
(arci de pe piataE
Atit"dinea &"!iectilor 0ata de (arca Coca-Cola in "r(a ca(panieiE
Atracti%itatea ca(paniei Coca-ColaE
E%al"area inten&itatii i(aginii (arcii Coca-Cola in "r(a ca(panieiE
(ubiectii cercetarii: per&oane c" %enit"l (edi" pe (e(!r" de 0a(ilie de pe&te /++ de
E"ro l"nar$ c" %ar&ta c"prin&a intre /,)-+ de ani$ per&oane de &e6 (a&c"lin cat &i de &e6
0e(inin$ care loc"ie&c in &pecial in (edi"l "r!an$ care &"nt dina(ice$ &ocia!ile$ (oderne'
2. Pentru &'
Co(pania Pep&iCo dore&te &a realizeze o cercetare cantitati%a pentr" a deter(ina
grad"l de patr"ndere in con&"( ca "r(are a i(pact"l"i ca(panie pro(otionale la !a"t"ra
racoritoare la MD a&"pra p"!lic"l"i tinta'
(copul: Cercetarea grad"l"i de patr"ndere in con&"( ca "r(are a i(pact"l"i
ca(paniei pro(otionale de&0a&"rata de Pep&iCo pentr" !a"t"ra energizanta MD a&"pra
con&"(atorilor'
/biective:
Ma&"ra in care i(aginea prod"&"l"i MD e&te 0or(ata &a" n" in rand"l
con&"(atorilor in "r(a ca(paniei pro(otionale'
Ma&"ra in care i(aginea prod"&"l"i MD e&te 0a%ora!ila &a" n" in "r(a
con&"(atorilor'
Ma&"ra inten&itatii i(aginii in 0"nctie de &e6$ de %ar&ta$ de ni%el"l %enit"l"i$ de
ni%el"l de in&tr"ire'
(ubiectii cercetarii: per&oane c" %enit"l (edi" pe (e(!r" de 0a(ilie de pe&te /++ de
E"ro l"nar$ c" %ar&ta c"prin&a intre /,)-+ de ani$ per&oane de &e6 (a&c"lin cat &i de
&e6 0e(inin$ care loc"ie&c in &pecial in (edi"l "r!an' Con&"(atorii tinta &"nt per&oane
dina(ice$ &ocia!ile$ care i"!e&c &port"rile e6tre(e &i &it"atiile ie&ite din co("n$ care
%or &a i&i depa&ea&ca li(itele$ c" &i(t"l "(or"l"i'
%. Analiza comparativa a campaniilor promotionale !e la Coca-Cola
cat si !e la &'
Coca-Cola &'
P"!lic"l tinta poate identi0ica corect
&"r&a
In &pot"l T1 MD p"!lic"l n" are
c"( &a identi0ice corect &"r&a
Acela&i p"!lic tinta din p"nct de %edere econo(ic &i &ocio)de(ogra0ic
P"!lic tinta preoc"pat de di&tractie
prin (oda$ ("zica &i dan&
P"!lic tinta care &e di&treaza
incercand &a i&i depa&ea&ca li(itele$
atra&i de e6tre(e &i a%ent"ra &i &port
A(!ele ca(panii &e !azeaza e6cl"&i% pe ele(ente e(otionale
Spot"l T1 ca &i a0i&"l (erg pe &til"l
de pro(o%are cla&icE &pot"l T1 &e
!azeaza pe o di&tractie o!i&n"ita a
tinerilor$ iar a0i&"l are in centr"l &a"
doar prod"&"l
Spot"l T1 ca &i an"nt"l din pre&a
&cri&a &e !azeaza pe "n (od de
di&tractie neo!i&n"itE in &pot"l T1 &e
"tilizeaza te4nica e6tre(elor$ pentr"
a e%identia (ai !ine caracteri&ticile
dorite ale MD dar &i pentr" a atrage
p"!lic"l tinta prin "(or' A0i&"l din
pre&a are in centr"l &a" prod"&"l
a&ociat c" i(aginea tanar"l"i
pa&ionat de &port"ri e6tre(e
Me&a:ele a(!elor ca(panii pro(otionale &"nt prezentate "nilateral
In &pot"l T1 cat &i in a0i& arg"(entele
0orte &"nt prezentate la (i:loc'
In &pot"l T1 arg"(entele 0orte &"nt
prezentate la 0inal iar in a0i&"l din
pre&a &"nt pla&ate in centr"
In a(!ele ca(panii pro(otionale cel care concl"zioneaza e&te e(itator"l
Predo(ina codi0icarea non)%er!ala
Cre&terea &i con&olidarea notorietatii
(arcii prin rei(pro&patarea i(aginii
Crearea "nei i(agini p"ternice de
(arca in rand"l p"!lic"l"i tinta
Se "tilizeaza canale de co("nicatie neper&onale
Co("nicare co(erciala
%I. Concluzii
In "r(a analizei co(parati%e a (e&a:elor ca(paniilor pro(otionale Coca)Cola
&i MD$ atat T1 cat &i pre&a$ &e poate concl"ziona ca Pep&iCo a realizat pentr" (arca &a MD
o ca(panie (ai agre&i%a$ (ai originala'