CASO AAC

(Asian Air Confort, Inc.)

Por

ELIANA MARIA DIAZ




Profesor:

AGUST TURULL






UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BARCELONA
2013
1. Elabore un anlisis DAFO de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de AAC
SPAIN

Oportunidades
El desarrollo econmico nacional que contina favoreciendo el gasto en artculos de consumo
Tendencia a corregir la estacionalidad del producto por la incorporacin a los equipos de la bomba
de calor.
El entorno climtico espaol, es un factor positivo para la venta de equipos de aire acondicionado,
adems los inviernos en Espaa no son excesivamente rigurosos (salvo determinadas zonas), punto
que ayudar una mayor penetracin de equipos con bomba de calor con respecto a los que
nicamente disponen de aire acondicionado, ya que su poca diferencia de precio justificar la
inversin.
El nivel de vida actual de la sociedad espaola busca comodidad en el hogar, nuevos
electrodomsticos como el lavavajillas, secadora han tenido un ndice de penetracin cada vez
mayor.
El aire acondicionado actualmente est dejando de ser un equipo considerado como bien de lujo,
convirtindose en un equipo bsico para la comodidad de cualquier hogar de clase media. Por otra
parte el uso de la energa elctrica en la bomba de calor est bien visto debido a la limpieza de la
misma y respeto al medio ambiente, una buena alternativa y segura, frente a sus competidores gas,
gasoil calefaccin, etc.
La tecnificacin e incorporacin de aire acondicionado de diferentes formas a los productos de
consumo.

Amenazas
Un reto importante que depara al mercado es que todos los aparatos son con funcin solo fro; los
que se incorporen a partir de julio 2002 debern incorporar los gases ecolgicos R407C o R410A.
Para los equipos de calor, el plazo se extiende hasta diciembre del 2003.
Mayor competitividad entre las marcas que ocasiona reduccin en el precio unitario de venta,
reduciendo los mrgenes de rentabilidad.
A partir de 2001 la importacin de productos ya adaptados a los nuevos gases ecolgicos R407C
R410A.
El Reglamento 3093/94 que obliga al uso de gases HFCFs como refrigerantes, totalmente
consolidado en mquinas industriales de potencias altas y medias con los gases R134-a y R410
respectivamente, obligar al uso del gas R407-C en mquinas de potencia inferior a 6 KW,
substituyendo al actual gas R22.


Fortalezas
AAC posee una gran capacidad y potencial en diseo y desarrollo por lo que es capaz de sacar al
mercado cada ao decenas de nuevos productos de diseo novedoso y de Tecnologa excelente.
Rapidez en desarrollar productos novedosos y capacidad de proporcionar productos adecuados
para satisfacer la necesidad de cada uno de los mercados, ofreciendo una gran variedad de compra a
los diferentes consumidores del mundo. DIFERENCIACIN es un clave de xito de AAC.
Planta propia en China.
El catalogo presenta una amplia gama de aire acondicionados responde a todas las necesidades del
cliente domestico, 73 artculos que cubren todas las versiones y prestaciones que existen en los
mercados nacionales e internacional lo que da una notable ventaja a la empresa frente a sus
competidores.
La permanente asignacin de recursos a I+D
Ubicacin geogrfica, cntrica para los propsitos en el mercado europeo.
Clientela fiel Europea.
Debilidades
Poco reconocimiento de marca, vs la competencia.
Poca participacin publicitaria vs la competencia.
No tener alianzas estratgicas que le permiten mayor participacin con las empresas que tienen la
cuota de mercado.

2. Desarrolle el mapa bsico de posicionamiento de AAC SPAIN frente a la
Competencia



INSTALACIONES
GENERAL
SPLENDID
(-) VENTAS (+) VENTAS
OLIMPIA
AIRVELL
CONSUMO
(+) MARCAS
Balay & Bosh
FITSU & general
J & AIRWELL
(-) VENTAS (+) VENTAS
Ufesa MITSUBICHI
LG PANASONIC
CARRIER
DAiKING
(-)MARCAS


3. Analice y comente el marketing mix de AAC SPAIN

PRODUCTO:
Equipos de aire acondicionado con innovaciones tecnolgicas y plantas propias en china, siendo
lderes en la comercializacin.

El catalogo presenta una amplia gama de aire acondicionados responde a todas las necesidades del
cliente domestico, 73 artculos que cubren todas las versiones y prestaciones que existen en los
mercados nacionales e internacional lo que da una notable ventaja a la empresa frente a sus
competidores. dispone en su catalogo a ms de 84 aparatos diferentes por: Modelo, potencia, frio y
calor, solo frio, con fresh air, inverter.

Debe tener en cuenta que los equipos que se incorporen a partir de julio 2002 debern incorporar
los gases ecolgicos R407C o R410A. Para los equipos de calor, el plazo se extiende hasta
diciembre del 2003.

El tipo de producto que se instala en cada uno de los hogares de cada una de las regiones espaolas,
en Madrid, por ejemplo, cualquier aparato necesita entre un 10% y un 15% menos de potencias que
en otras zonas del pas debido a la baja humedad relativa de esta capital.

(+) PRECIO
GENERAL
SANYO SAMPRO
AAC
(-) VENTAS (+) VENTAS
(-) PRECIO
El 70% del mercado lo tienen los productos a base de bomba de calor. Debido a la reduccin del
precio unitario. Con ste tipo de productos el usuario disfruta de refrigeracin y calefaccin.

PRECI O
todas las empresas que trabajan con el canal de los instaladores ofrecen margen de beneficio para el
instalador como un descuento sobre el precio anunciado en sus tarifas, tambin lo utilizan como una
palanca para atraer a los instaladores hacia sus productos y se varia este margen entre 30% hasta
40% del precio asimismo la empresa garantiza un mximo para cobrar por parte del instalador y le
deja un margen de maniobra a la hora de vender el aparato. las empresas del sector tuvieron en
ltimo ao que rebajar sus precios por dos veces entre 20% hasta 40% en algunos modelos.

Su margen sobre el precio de venta a los mayoristas (23%) le ofrece muy pocos beneficios despus
precios del mercado, y tienen otros productos en cartera que se consolidan los resultados financieros
del ao, tampoco pueden subir sus precios para no perder su cuota de mercado en fase de
penetracin en el mismo.

PLAZA
de distribuidores locales por zonas consiguiendo un contacto rpido con los instaladores. Y con
fuerzas propias de las visitas de sus comerciales para ampliar su mercado. Tiene una distribucin en
los canales de consumo e instalacin segmentada por zonas de inters. Madrid, Catalunya,
Valencia, Murcia y Andaluca.. Segn datos Nielsen, la comunidad andaluza y la provincia de
Badajoz se repartiran el 25,7% del total, y la comunidad valenciana, Murcia y Albacete el 20,2%.
Por su parte la zona norte del pas (Galicia, Asturias, Pas Vasco, Navarra, La Rioja y las provincias
de Palencia y Burgos) concentran slo el 3,6% y el rea metropolitana de Barcelona y la ciudad de
Madrid se repartiran, respectivamente, el 16,7% y el 18,2%. Catalua, Aragn y Baleares se
quedaran con el 9,5% restante.

Con la incorporacin de la bomba de calor los canales de grandes superficies y cadenas de
distribucin de electrodomsticos han hecho gran presin en la comercializacin, pues estn ms
cercanos al consumidor. por ejemplo la exposicin de los productos en los lineales.
al trmino de 2001el segmento de consumo ha araado un 4,4% al de instaladores, de manera que la
proporcin de cada uno de ellos ha quedado
establecida en el 53,1% para el canal de tiendas electrodomsticos e hipermercados,
frente al 46,9% de los instaladores.
Actualmente la logstica de distribucin de los equipos AAC SPAIN est subcontratada
a un proveedor externo. La subcontratacin incluye:
- Almacenamiento de contenedor en almacn ZAL (Zona Franca),
- Almacenamiento de equipo en almacn logstica (Hospitalet),
- Envo de equipo al distribuidor,

PROMOCI ON:
El volumen de publicidad ir creciendo progresivamente durante el periodo, aadindose nuevos
soportes de publicidad ao a ao.

Una de las acciones planteadas para reforzar la distribucin es aumentar la presencia de nuestros
equipos de ventas en los distribuidores. Utilizaremos est presencia adems como herramienta de
promocin de nuestros equipos: Se adjudicarn premios a los distribuidores que alcancen un mayor
nmero de ventas del tipo: - Viajes para visitar la fbrica en China,
- Artculos de China,...
PARTICIPACIN EN FERIAS.
Comunicacin a distribuidores y instaladores:


distribuidores, instaladores y SAT la disposicin de
recambios en 24h / 48h, segn zona.


-Line para servicios SAT,
cacin de clculo de frigoras y caloras para SAT, distribuidores
y usuarios finales,
-Line


4. Sugiera lneas de actuacin y estrategias que podran ayudar a AAC SPAIN a mejorar su posicin
competitiva en el mercado:

Considerando que se cuenta con un presupuesto especfico para invertir en publicidad, se debera
realizar esta actividad pero haciendo mayor nfasis en que el producto se dirige principalmente al
segmento A, debido a sus caractersticas de alta calidad y moderna tecnologa (siempre tomando en
cuenta tanto el segmento de uso domstico como el profesional). Cabe recordar que su estrategia
principal es la de DIFERENCIACION, por lo que esto les permitira diferenciarse (valga la
redundancia) de mayor forma respecto a los dems productos y marcas tradicionales ya existentes
en el mercado, los cuales compiten ms por un tema de precio. Asimismo, con el tiempo, luego de
tener posicionada un poco mejor la marca, tambin podran acceder a ofertar un precio ms alto,
mejorando as el margen de utilidad.
Otro tema a considerar sera el de los incentivos al canal, como el mencionado hacia los
instaladores que recomendaran colocar nuestra marca a los consumidores finales. Pero no
solamente con lo ya mencionado como los viajes a China y artculos, sino tambin con incentivos
econmicos como descuentos directos hacia ellos, regalar un sistema gratuito por la colocacin de
una determinada cantidad de mercadera o hasta un porcentaje de comisin de la venta en base a
una meta u objetivo cuantitativo o cuota acordada con ellos en un principio, tal como se hara
adems con el mismo equipo comercial de la compaa (lo cual ser mencionado tambin en la
pregunta 6).



-


DEPARTAMENTO DE SERVICIOS, REPARACIN Y MANTENIMIENTO DE AIRES
ACONDICIONADO.
POLITICA ESTRATEGIA
1. Controlar cronolgicamente los registros de
servicios prestados a los clientes.
2. Brindar servicio inmediato a los clientes.
Elaborar un formato para el control y
seguimiento de las solicitudes realizadas por los
clientes.
Elaborar un expediente por cada cliente, con su
respectivo historial de servicios solicitados.
Mejorar la calidad en la atencin a los clientes
actuales y potenciales de la empresa.
Implementar un sistema de servicio inmediato,
de un mnimo de 1 hora y un mximo de 24
horas de acuerdo a la solicitud de los clientes.
2- DISEO DE ESTRATEGIAS PARA EL DEPARTAMENTO
DE COMERCIALIZACIN.
POLITICA ESTRATEGIA
1. Lograr incrementar las ventas en un 100% en
relacin a las ventas del ao anterior.
2. Incentivar al mercado meta para que sean
clientes potenciales y leales de la empresa
Garantizar la calidad y confiabilidad de los Aires
Acondicionado y de los repuestos que la empresa
ofrece.
Implementar un programa de Marketing para
explotar el mercado regional.
Ofrecer descuentos y promociones especiales a
los clientes por pagos puntuales recomendacin
de nuevos clientes.
Establecer un programa de Publicidad para dar a
conocer a todo el mercado potencial la empresa.
3- DISEO DE ESTRATEGIAS PARA EL DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN
FINANCIERA.
POLITICA ESTRATEGIA
1. Controlar los registros financieros de la
empresa.
2. Motivar a los clientes a que efecten pagos
puntuales.
Contratar un Auxiliar contable interno.
Adquirir software de alta calidad que contribuya
a controlar y reflejar en el momento oportuno los
estados de resultados de la empresa.
Realizar ms inversin para obtener costos ms
bajos.
Investigar los precios que ofrece la competencia
y mantener un porcentaje ms bajo para atraer a
los clientes.
4- DISEO DE ESTRATEGIAS PARA EL REA DE GERENCIA.
POLITICA ESTRATEGIA
1. Capacitar, evaluar y supervisar el desempeo
laboral de los empleados de la empresa.
Capacitar al personal en Atencin al Cliente.
Capacitar al personal del rea del departamento
de Reparacin, Servicios y Reparacin de
acuerdo a especializacin,
Impartir charlas de tica Profesional.
Implementar programas de Evaluacin del
desempeo laboral.
Delegar responsabilidad de supervisin a cada
Jefe de los departamentos de la estructura
organizativa.



5. Qu organigrama propondra en la fase de introduccin y que cambios llevara
a cabo, una vez instalada AAC en Espaa?

Fase de Introduccin:



Una vez instalada AAC:

Director General
Auditor
Revisor Fiscal
Jefe Financiero
Asistente contabilidad Mercadeo Vendedor Logstica Servicio Tcnico Especializado
ORGANIGRAMA AAC ESPAA
Asistente
administrativo
Jefe Comercial Jefe Tcnico y Operaciones



6. La retribucin del equipo comercial, segn su opinin debe ser salario fijo? o
salario fijo ms incentivos? Qu tipo de incentivos recomendara a AAC SPAIN
para sus comerciales, en caso de escoger esta opcin


7. Recomendara a AAC SPAIN la utilizacin de lderes de opinin para promocionar sus
productos?



8. Identifique algunas contradicciones en la estrategia de SANS. Es adecuada la decisin de entrar
en el sector directamente y sin ninguna alianza comercial o tcnica? Razonar la respuesta

La primera contradiccin que encuentro consiste en que no hay coherencia entre los objetivos de
ventas y la estrategia comercial. Est presupuestando un incremento en ventas en el mercado
internacional del 105% para el 2002 y un crecimiento en ventas para el mercado nacional del 65%.
Pero su estrategia la est concentrando en el mercado nacional y no considera las alianzas dentro de
sus estrategias internacionales, las cuales no son claras.

El objetivo de ventas pasa por la colocacin de los excedentes de equipos existentes, sobretodo de
los que proporcionan nicamente aire fro. Pero los ms vendidos, cerca del 70% del mercado, son
GERENTE GRAL
Auditor
Revisor Fiscal Sub Gerente
Asistente contabilidad MARKETING VENTAS Logstica Servicio Tcnico Especializado
Internacional
ZONA A Nacional
ZONA B
ORGANIGRAMA AAC ESPAA
Asistente
administrativo
Director comercial Director Tcnico y de Operaciones Director Financiero
los equipos que tienen incorporada la bomba de calor. Segn las tendencias de Nielsen, stos vienen
ganando participacin por las vas de comercializacin.


La estrategia a utilizar el Pull, con lo que se presenta una nueva contradiccin, desde mi punto de
vista, pues si bien debe reforzar las estrategias de comunicacin y posicionamiento de marca, hasta
ahora el consumidor final no demuestra una lealtad hacia la marca, no tiene su posicionamiento
claro, porque es reconocida solamente por los distribuidores e instaladores. La estrategia Pull
orienta sus esfuerzos al consumidor final, y entiendo que va a entregar sus clientes al distribuidor,
por lo tanto, debera en consecuencia utilizar una estrategia Push. El quiere darle motivos a los
distribuidores para distribuir el producto, claramente, habla de Push y no Pull.