Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
Presentacin
En la primera unidad de este curso identificars las generalidades conceptuales de las marcas, para lo cual, realizars el anlisis de tres temas principales: 1) Introduccin, 2) Arquitectura de la marca, y 3) Tipos de marcas.
Es muy importanteque comprendasel papel que juegan las marcas en el mundo globalizado en el que vivimos, para lo cual,revisars los elementos ms relevantes en relacin con las mismas: su definicin, el concepto de branding, los beneficios de las marcas para quien las posee y el valor de stas en el mercado. Posteriormente, para concluir esta unidad analizars los temas: arquitectura de la marca y tipos de marca.
En esta unidad, requieres llevar a cabo un conjunto de actividades que complementan el abordaje terico de los contenidos, dichas actividades son: participacin en un foro, elaboracin del resumen de una lectura y una actividad integradora en la que realizars una propuesta de arquitectura de marca para un negocio o empresa real.
Propsitos
Dimensionar el papel de una marca en la obtencin de beneficios econmicos o no econmicos de una institucin. Identificar la importancia de cada uno de los elementos principales de una marca. Clasificar las marcas de acuerdo a su identidad corporativa.
Competencias especficas
Identificar los fundamentos bsicos de la gestin de las marcas, permitiendo estimar su valor e importancia en el contexto global actual, para lograr una mayor rentabilidad de la empresa, mediante el anlisis de los elementos bsicos de una marca.
Temario
1. La marca y sus elementos
1.1. Introduccin 1.1.1. Concepto de marca 1.1.2. Branding 1.1.3. Beneficios de la marca 1.1.4. Valor de la marca Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
1.2. Arquitectura de la marca 1.2.1. Nombre 1.2.2. Identidad de marca 1.2.3. Logotipos, smbolos y slogans 1.2.4. Registro de marca
1.3. Tipos de marca 1.3.1. Corporativa 1.3.2. Individual, de un producto o servicio 1.3.3. Por lnea de producto 1.3.4. Genrica 1.3.5. Propia 1.3.6. Global 1.3.7. Pas y regin
Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
1.1.Introduccin
El mundo actual es un mundo de marcas, estn en todas partes, nos invaden por la TV, la radio, en Internet, por las calles y en los centros comerciales. Son parte de nuestra vida diaria y la mayor parte de las veces determinan nuestros comportamientos de compra.
Las empresas buscan a toda costa posicionar sus marcas en la mente del consumidor y para ello emplean mltiples estrategias que logran que ciertos nombres, smbolos o imgenes visuales sean conocidos universalmente, incluso, al margen de las diferencias marcadas por las culturas, idiomas y creencias.
Imagen cortesa de Damian Brandon/ FreeDigitalPhotos.net El ejemplo ms emblemtico de este posicionamiento global es el nombre del refresco ms popular del mundo: Coca-Cola, que en el 2011 se ubic como la marca ms valiosa del mundo (Interbrand, 2011).
Otros ejemplos de marcas posicionadas a nivel mundial son McDonalds con su clebre logotipo en forma de M estilizada y la palomita de Nike si hablamos de imgenes visuales relacionadas con marcas globales. Y la lista puede ser interminable: Disney, Google, Microsoft, Apple, HP, Toyota, Samsung, Corona, Gillete, Nokia, Pepsi, Sony, Nescaf, Ford, etctera.
De acuerdo con el reporte Anual Best Global Brands 2011,que hace un anlisis de las marcas de mayor valor en el mundo, las marcas Coca-Cola e IBM valen 71,861 millones de dlares y 69,905 millones de dlares, respectivamente(Interbrand, 2011).
En el ao 2011,segn Interbrand (2011),el top 10 de marcas globales estuvo integrado por:
1. Coca-Cola (71,861 mlls. USD) 2. IBM (69,905 mlls. USD) Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
3. Microsoft (59,087 mlls. USD) 4. Google (55,317 mlls. USD) 5. General Electric (42,808 mlls. USD) 6. McDonalds (35,593 mlls. USD) 7. Intel (35,217 mlls. USD) 8. Apple (33,492 mlls. USD) 9. Disney (29,018 mlls. USD) 10. HP (28,479 mlls. USD)
Pero cmo es que se realiza dicha valoracin?
La empresa Interbrand (2011) hace la valoracin de las marcas considerando 3 rubros principales:
El desempeo financiero de la marca se basa en el Valor Econmico Agregado (EVA); el rol de la marca mide, por diferentes mtodos, el grado en que influye la marca en la decisin de compra del cliente y la fortaleza de la marca est dada por los siguientes diez componentes:
Claridad Compromiso Proteccin Responsabilidad Autenticidad Relevancia Diferenciacin Consistencia Presencia Comprensin
Otros autores como Aaker (2002) consideran los siguientes componentes como elementos de valoracin de las marcas: Desempeo financiero Fortaleza de la marca Rol de la marca Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
Dichos elementos son, esencialmente, los componentes utilizados por la empresa Interbrand.
Lograr la mayor valoracin de la marca en el mercado es el objetivo fundamental del branding, que es la administracin estratgica de la marca, la cual abarca desde la conceptualizacin, hasta la consolidacin de una marca en el mercado. En la presente unidad, se abordan a travs de diferentes recursos, estos interesantes temas relacionados con el mundo de las marcas.
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Para entrar de lleno a este tema, te invitamos a realizar la lectura de los siguientes textos:
Mariotti, J. (2001). La marca, en Lo fundamental y lo ms efectivo acerca de las marcas y el branding. Colombia: McGraw-Hill Interamericana. Pgs. 15-17. Mariotti, J. (2001). Beneficios de una marca, en Lo fundamental y lo ms efectivo acerca de las marcas y el branding. Colombia: McGraw-Hill Interamericana. Pgs. 67-70. Aaker, D. (s.f.). El reinado de la marca. Revista Iberoamericana de Comunicacin. Recuperado el 23 de septiembre de 2012, de http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/aaker1.pdf
De acuerdo con Mariotti (2001) una marca es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfaccin repetida Valor de la marca Reconocimiento de la marca Fidelidad de la marca Calidad percibida Asociaciones de la marca Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
(p.16). Por su parte Stanton, Etzel y Walker (2007), definen una marca comoun nombre o smbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores(p.272).
La administracin estratgica de marca se define comnmente como branding, que proviene del ingls brand (marca), refirindose a la accin de crear, desarrollar y gestionar una marca, es decir, todo el proceso, desde la concepcin hasta la consolidacin y, sobre todo, la permanencia de una marca en el mercado.
De acuerdo con Mariotti (2001), algunos de los beneficios de una marca manejada adecuadamente son contar con precios elevados, utilidades mayores, compras repetidas y una ventaja en ventas sobre los competidores, cuando el comprador se enfrenta a decisiones ajustadas(p.68).
Los beneficios mencionados, son producto de la identificacin y diferenciacin que las marcas logran generar en la mente de los consumidores, quienes toman la decisin de compra pensando en la garanta implcita de calidad, valor y en ocasiones, innovacin que la marca representa. Se genera entonces, a partir de la marca, una relacin entre la empresa y el cliente (relacin ganar-ganar) en la que el cliente obtiene determinados atributos que para l son valiosos y la empresa obtiene utilidades a partir de la repeticin de este patrn de compra.
Un beneficio adicional para las empresas de contar con marcas fuertes, es que ante un mundo cada vez ms globalizado, las marcas pueden superar las mltiples barreras de lenguaje y culturales. Pensemos, por ejemplo, en la palomita de Nike o en el nombre de la marca Coca-Cola, que son mundialmente conocidos en prcticamente todos los pases del mundo.
Nos dice Aaker (2002) que una marca es ante todo una promesa, debe inspirar confianza y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora (p. 39). Tambin define los 10 mandamientos de las marcas fuertes:
Identidad Propuesta de valor Posicin Ejecucin Consistencia en el tiempo Sistema Respaldo e impulso Seguimiento del valor Responsabilidad Inversin
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La empresa Apple es un buen ejemplo de los beneficios que una empresa puede alcanzar mediante un manejo adecuado de marcas. Los altos precios a los que se venden sus populares productos de ltima generacin tales como: Mac, iPod, iPhone, iPad, iTunes, etc., no es algo que disuada a los leales consumidores, quienes permanecen siempre atentos a los nuevos modelos. Esto ha hecho que Apple se encuentre entre las 10 marcas ms valiosas del mundo pero, sobre todo, que la empresa obtenga inmensas utilidades y mltiples beneficios para sus stakeholders (personas que se involucran o se ven involucradas con las organizaciones, impactndolas)(Freeman, 2010).
Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
1.2. Arquitectura de la marca
El primer componente de la arquitectura de marca es la seleccin del nombre de la marca, el cual debe cumplir con un conjunto de caractersticas que hacen que la marca sea atractiva y se posicione en la mente de los consumidores, entre ellas:
1. Un nombre fcil de recordar y de repetir. 2. Tener smbolos atractivos. 3. Ser familiar y significativo. 4. Resultar diferenciado, distintivo y nico.
Ejemplos de nombres de marcas los hay por millares, entre los ms valiosas estn: Coca- Cola, IBM, Microsoft, Google, GE, McDonalds, Intel, Apple, Disney y HP.De igual forma, hay marcas que aunque no han logrado un valor tan grande en el mercado como las anteriores, se encuentran muy bien posicionadas en la mente de los consumidores, tal es el caso de: Sony, Zara, VW, Ford, Danone, Adidas, MTV, Corona y Nissan, entre otras.Todas ellas han logrado alcanzar un alto valor en el mercado y/o posicionarse en la mente de los consumidores, cumpliendo sin duda con algunas o con todas las caractersticas antes mencionadas.
Logotipos, smbolos y slogans
Algunos elementos de la arquitectura de marca utilizados para reforzar la identidad de marca y lograr el posicionamiento de la misma es el uso constante y repetitivo de logotipos, smbolos y slogans, entre otros, cuya finalidad es familiarizar a la audiencia objetivo con la marca y el producto o servicio que sta representa. Los logotipos pueden o no contener el nombre de la marca, pero cuando el logo no contiene el nombre se le llama smbolo, ejemplos de stos son los arcos dorados de McDonalds, el conejo de PlayBoy, la estrella de Mercedes-Benz, la palomita de Nike, los aros olmpicos y la cruz roja de la Cruz Roja.
Por su parte, los slogans son, de acuerdo con Lane (2008) frases cortas que comunican informacin descriptiva y persuasiva de la marca (p. 145), la repeticin constante de estas frases cortas contribuyen a generar una conciencia de marca, que es fundamental para el posicionamiento.
Antes de continuar, te solicitamos que leas detenidamente los siguientes materiales:
Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
Aaker, D. (2002). Qu es una marca poderosa en Construir marcas poderosas (2. ed.). Barcelona: Ediciones Gestin 2000. Lane, K. (2008). Elegir los elementos de la marca para construir su valor capital en Administracin Estratgica de Marca (3. ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall. Pg. 144-174.
De acuerdo con Aaker (2002), la identidad de marca es parte de un proceso que se encuentra entre la imagen de marca (cmo se percibe a la marca en la actualidad) y el posicionamiento de marca (lo que debe ser comunicado a la audiencia objetivo).
Para lograr que una marca logre una identidad propia es necesario considerar a la marca como:
Todo ello enfocado a generar una propuesta de valor para el cliente, credibilidad y fortalecer las relaciones entre la marca y el cliente.
Registro de marca
La arquitectura de marca no puede estar completa si no se materializa en un documento legal que garantice a su creador y poseedor de exclusividad de su uso, para ello es necesario recurrir ante la autoridad correspondiente para registrar la marca y darle un valor y una proteccin jurdica. En Mxico, la instancia a la que corresponde realizar esta labor es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), en cuyo portal de Internet (www.impi.gob.mx) los usuarios encuentran toda la informacin necesaria para llevar a cabo el trmite de registro tanto de marcas como de patentes, as como las tarifas y algunos servicios adicionales que se ofrecen relacionados con el tema.
Producto Organizacin Persona Smbolo Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
En el captulo 4 del libro Administracin Estratgica de Marca se analizan a detalle las opciones y tcticas para los elementos de la marca, entre los cuales se encuentran: nombres de marca, URLs, logotipos y smbolos, personajes, slogans, melodas publicitarias y embalaje. Todos estos elementos son de suma importancia para generar una arquitectura de marca slida, capaz de lograr un alto nivel de diferenciacin y de posicionamiento en la mente del consumidor, por lo que te invitamos a leer dicho captulo con detenimiento.
Cmo logran las empresas dueas de estas reconocidas marcas alcanzar tal posicionamiento en la mente de la gente en sus respectivas categoras de productos y lograr tal valor en el mercado? La respuesta no es simple, ya que una marca, generalmente, es producto de muchos aos de trabajo, de mucha inversin en mercadotecnia y, sobre todo, de una buena administracin de la misma una vez que ha sido concebida, construida y desarrollada por gente visionaria como Thomas Alva Edison, George Eastman, Bill Gates,Steve Jobs y Eugenio Garza Sada, entre otros grandes personajes que crearon emporios representados por marcas emblemticas.
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El modelo de planificacin de la identidad de la marca desarrollado por Aaker (2002) que incluye: anlisis estratgico de la marca, sistema de identidad de la marca y sistema de implementacin de la identidad de la marca, es un esquema bastante til para ilustrar los diferentes conceptos y elementos revisados en esta primera unidad, ya que nos ofrece una perspectiva integral del proceso que permite a una marca pasar de la simple imagen de marca al nivel de posicionamiento de marca, que finalmente posibilita que la empresa obtenga una ventaja competitiva que le permita ser ms rentable al influir en la decisin de compra del cliente, que es el objetivo ltimo que buscan las empresas al posicionar marcas en el mercado.
Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
1.3. Tipos de marca
La tipologa de las marcas es muy amplia por la diversidad de productos y servicios que existen en el mercado y la cada vez mayor especializacin de los productos, las ms comunes son las marcas corporativas que estn asociadas a las empresas, por ejemplo: Ford, Nissan, Procter&Gamble, BIMBO, etc. Las marcas individuales se aplican a los diferentes productos que cada empresa produce: BigMac (de McDonalds), Fiesta (de Ford), Gansito (de BIMBO), etc. Existen tambin marcas propias, es decir, aquellas que las propias empresas comercializadoras maquilan y venden en sus puntos de venta, tales como: marca propia de Soriana, Aurrera, etc.
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Las marcas pueden tener una cobertura local, regional o global, las ms conocidas son estas ltimas, cuyos ejemplos podemos identificar fcilmente, tales como: Coca Cola, Microsoft, IBM, McDonalds, etc., hasta llegar a marcas de nicho de mercado locales.
Para profundizar sobre estos temas, te solicitamos realizar la lectura del siguiente material:
Lane, K. (2008). Todo puede tener una marca? en Administracin Estratgica de Marca (3. ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall. Pg. 10- 26.
Partiendo de los argumentos desarrollados en la obra de Lane (2008) podramos responder que, en efecto, todo puede tener una marca. En el caso de las empresas, esto acarrea importantes beneficios, tambin para el consumidor, puesto que cuenta con ms opciones para elegir.
Tambin existen otras actividades, entidades u organizaciones que pueden gozar de los beneficios de contar o ser en s mismos una marca, tales como:
Servicios Minoristas y distribuidores Productos y servicios en lnea Personas y organizaciones Deportes, arte y entretenimiento Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
Ubicaciones geogrficas Ideas y causas
Existen diferentes tipos de marcas para prcticamente todas las actividades humanas. Al respecto, se encuentranmuchos otros temas relevantes, tales como: el desarrollo de marcas de negocio a negocio y el desarrollo de marcas de alta tecnologa.
Actualmente encontramos en el mundo que nos rodea una proliferacin inmensa de marcas, derivada de un aumento exponencial de productos que deben ser nombrados de tal o cual forma, incluso, un nombre de marca puede identificarse con varios productos de distintos grados de similitud (por ejemplo, la marca BIMBO).
Ante tanta diversidad, los mercadlogos, los desarrolladores de marca y los administradores de la misma deben ayudar a los consumidores potenciales a seleccionar una marca determinada, buscando posicionar en su mente ya sea el nombre, el smbolo, el slogan o algn otro componente de la arquitectura de marca, con el fin de que los consumidores decidan comprar determinado producto, servicio, organizacin, idea, causa, etc.
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Tambin es fundamental entender la importancia de crear y desarrollar marcas para los productos, servicios o cualquier otro elemento a la oferta del pblico, ya que de otra forma, este pblico meta difcilmente decidir comprar lo que la empresa ofrece. Pero adems, tenemos que esforzarnos por lograr que el pblico recuerde la marca por medio de algn elemento de diferenciacin que permita a esa marca sobresalir de entre la multitud de marcas existentes.
Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
Actividad 1. Tipologa de las marcas
De acuerdo con el material revisado y con el fin de complementar la informacin,realiza los siguiente:
1. Investiga en diferentes fuentes bibliogrficas y/o Internet la clasificacin que algn autor de tu libre eleccin haga respecto a la tipologa de las marcas, dando ejemplos de las mismas (mencionando las empresas de las que forman parte, as como el producto al que se refieren las marcas). Toma nota de las fuentes que emplees e inclyelas. 2. Integra el resultado de tu investigacin en un texto, mismo que debes transcribir en el Foro. 3. Analiza las participaciones de tus compaeros y haz los comentarios que consideres pueden aportar elementos para enriquecer su trabajo. Toma nota, a su vez, de las contribuciones que tus compaeros hagan a tu trabajo.
* Para conocer los criterios de participacin, consulta la rbrica de Foros que se encuentra en la pestaa de Material de apoyo.
4. A partir del anlisis de la informacin del foro y de tu propia investigacin, elabora un mapa conceptual en el que se muestre la tipologa y clasificacin de las marcas, el cual tambin debers subir a la Base de datos. Revisa el trabajo de al menos dos de tus compaeros y realiza los comentarios pertinentes.
Actividad 2. El reinado de las marcas
1. Partiendo de la lectura que hiciste del documento de David Aaker, titulado El reinado de la marca (subtema 1.1), realiza una sntesis del artculo con una extensin mnima de dos cuartillas. Si deseas leerlo nuevamente, haz clic en el siguiente enlace:
2. Incorpora a tu sntesis una reflexin sobre la importancia y actualidad de la propuesta del autor, justificando tu punto de vista. 3. Revisa cuidadosamente la redaccin y ortografa de tu trabajo. Integra los datos de identificacin correspondientes (nombre, matrcula, cuatrimestre, carrera, nombre de la tarea y nombre del asesor) en una portada y gurdalo como un archivo Word 97-2003, con la nomenclatura IAEM_U1_A2_XXYZ. 4. Posteriormente, envalo a la seccin de tareas. Tu facilitador te har llegar la Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
retroalimentacin correspondiente.
* Para conocer los criterios con los que ser evaluado tu trabajo, consulta la Rbrica de evaluacin, actividad 2, que se encuentra en la lista de actividades y documentos de la unidad.
Evidencia de aprendizaje. Creacin de arquitectura de marca
Has finalizado la unidad 1, por lo que es momento de llevar a la prctica los conceptos aprendidos, para ello es necesario que sigas las instrucciones que se describen a continuacin:
1. Busca y selecciona un negocio ya establecido o un negocio propio (en marcha o proyectado), en el que identifiques algunas deficiencias en el nombre de su marca, su identidad de marca o algn otro elemento de la arquitectura de marca. 2. Describe el negocio o empresa y el producto o productos sobre los que realizars la propuesta de mejora. 3. Identifica los componentes de la arquitectura de marca que son susceptibles de mejora (si existen) o realiza una propuesta para incorporarlos a la empresa (debe incluir al menos cuatro de los componentes descritos en la unidad 1). 4. Realiza una propuesta de arquitectura de marca en la que incluyas una descripcin de las modificaciones que haras a los componentes seleccionados (en la marca, en el slogan, etc.) o en caso de que la empresa no cuente con ellos, genera los elementos e incorpralos en tu propuesta. 5. Incorpora, en la medida de lo posible, imgenes o bosquejos de algunos de los elementos descritos,redacta tus conclusiones acerca de la importancia de contar con una arquitectura de marca para los diferentes productos o servicios que ofrece la empresa. 6. Guarda tu actividad en un documento Word 97-2003, bajo la nomenclatura IAEM_U1_EA_XXYZ. Revisa la redaccin y ortografa, as como el desarrollo de cada uno de los puntos que se te solicitan y sbela al portafolio de evidencias.
* Para conocer los criterios con los que ser evaluado tu trabajo, consulta la Rbrica de evaluacin, Evidencia de aprendizaje, que se encuentra en la lista de actividades y documentos de la unidad. ** Recuerda que es importante que le des seguimiento a tu trabajo, con el fin de mejorar el resultado a partir de la retroalimentacin que te enve tu facilitador(a).
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Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexin, recuerda que tambin cuenta para la calificacin final. Para ello, ingresa al foro donde tu facilitador integrar las preguntas a responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a esta labor para subir tu participacin.
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Conclusin de la unidad
La conceptualizacin estratgica de la administracin de marcas est a cargo de uno o ms puestos clave en la organizacin: el/los gerente/s de marca, quienes son los responsables directos de que la marca no slo permanezca en el mercado, sino que crezca en trmino de valor y de posicionamiento en la mente de los consumidores. Para lograrlo, es necesario que los gerentes de marca conozcan y apliquen adecuadamente una serie de estrategias que conduzcan a lograr dos objetivos de la ms alta relevancia para la empresa: la diferenciacin de la marca y el posicionamiento en el mercado, con el fin de alcanzar los ms altos niveles de rentabilidad. Tambin es importante considerar que una marca requiere de una arquitectura en la que se incluyan elementos como: la seleccin y/o creacin del nombre, desarrollar una identidad de marca, utilizar elementos que capten la atencin del cliente (slogans, smbolos, botargas, etc.) y, finalmente, considerar aspectos legales relacionados con la proteccin de la marca.
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Por ltimo, existe una tipologa de las marcas cuya definicin especfica vara de un autor a otro, sin embargo, se pueden encontrar algunos tipos de marcas que son invariables. Hay marcas corporativas, globales, locales, individuales, propias, etc., por lo que ser importante hacer una clasificacin que nos permita diferenciar las unas de las otras y ubicarlas en su real contexto.
Aaker, D. (s.f.). El reinado de la marca. Revista Iberoamericana de Comunicacin. Recuperado de http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/aaker1.pdf
Freeman, R. E. (2010).Strategic Management: A Stakeholder Approach. New York, USA: Cambridge University Press.
Interbrand. (2011). Ranking of the Top 100 Brands. Recuperado de http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/previous-years/best-global-brands- 2011.aspx Administracin y estrategias de marca Unidad 1. La marca y sus elementos
Lane, K. (2008). Administracin Estratgica de marca (3a. ed.). Mxico: Pearson Prentice Hall.
Mariotti, J. (2001). Lo fundamental y lo ms efectivo acerca de las marcas y el branding.Bogot, Colombia:McGraw-Hill Interamericana.