Inovações em Produtos

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Revista de Cincias da Administrao v. 11, n. 25, p. 151-176, set/dez 2009

A Consultoria Interna de Recursos Humanos como Prtica Catalisadora da Gesto do Conhecimento Organizacional
O Processo de Difuso de Inovaes em Produtos Bancrios
O Processo de Difuso de Inovaes em Produtos
Bancrios
Jlio F. B. Fac
1
Eduardo H. Diniz
2
Joo Mario Csillag
3
Resumo
Esta pesquisa investiga em profundidade o processo de criao e difuso de novos
produtos no setor bancrio. A pesquisa prope um modelo de abordagem para
avaliao da difuso de inovao em produtos bancrios baseado em um
framework de trs variveis (regulao, mercado e tecnologia) e quatro dimenses
que se relacionam com a difuso de uma inovao (determinantes, ritmo, direo
e implicaes). A pesquisa fez uso de estudos de caso de grandes bancos de varejo
operando no Brasil. Foram analisados em detalhes o processo de criao, difuso
e sustentao de trs novos produtos bancrios face ao framework proposto. A
anlise do processo da difuso das inovaes estudadas permitiu verificar e testar
evidncias do papel das variveis e dimenses propostas no framework para sua
mensurao, mostrando-se adequada ao estudo de difuso de inovaes.
Palavras-chave: Inovao. Processo de Difuso. Setor Bancrio.
1 Introduo
Produtos e servios representam a conciliao dos recursos operacionais
com os requerimentos de mercado, cujo objetivo a continuidade de um
negcio (SLACK; LEWIS, 2002). Tal conciliao determinada pelas estra-
tgias de gerenciamento do negcio, afetando diretamente a forma como os
produtos e servios so criados e apresentados ao mercado.
1
Doutor e Mestre em Administrao de Empresas com nfase em Inovao em Cadeia de Suprimentos e Operaes. Professor na ESAGS
(Escola Superior de Administrao e Gesto) e FECAP (Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado). Endereo: Rua Universal, 212,
So Bernardo do Campo - SP - CEP 09608-000. E-mail: julio.faco@gmail.com.
2
Doutor e Mestre em Administrao de Empresas. Professor na EAESP/FGV (Escola de Administrao de Empresas de So Paulo).
Endereo: Rua Itacolomi, 200, ap 31 Higienpolis, So Paulo - SP - CEP 01239-020. E-mail:eduardo.diniz@fgv.br.
3
Doutor e Mestre em Administrao de Empresas, atua como professor na EAESP/FGV, vice-presidente de relaes internacionais da
Associao Brasileira de Engenharia e Anlise de Valor, membro do conselho consultivo do Instituto Paulista de Excelncia de Gesto e
membro do conselho diretor do Instituto Mau de Tecnologia. Endereo: EAESP/FGV-Depto POI. Av. 9 de Julho, 2029, So Paulo - SP -
CEP 01313-902. E-mail: joao.mario.csillag@fgv.br. Artigo recebido em: 10/12/2008. Aceito em: 30/08/2009. Membro do Corpo Editorial
Cientfico responsvel pelo processo editorial: Martinho Isnard Ribeiro de Almeida.
178
Jlio F. B. Fac Eduardo H. Diniz Joo Mario Csillag
Schilling e Hill (1998), Clausing (1994), Clark e Wheelwright (1993) e
Clark e Fujimoto (1991) alertam para o fato de o processo de desenvolvi-
mento de produtos ser da mais alta prioridade para o sucesso da empresa.
A orientao das empresas em busca da efetividade no desenvolvimento do
produto uma das responsabilidades da alta gesto e deve passar, necessa-
riamente, pelo estabelecimento de estratgias de posicionamento no merca-
do e pela implementao de prticas ou procedimentos que maximizem o
desempenho do processo de desenvolvimento de inovaes (GRIFFIN, 1997;
VAN DE VEN, 1986). Alm disso, as inovaes podem ser empregadas tan-
to para incremento de receita, quanto para conquista ou reteno de clientes
(CHAKRAVORTI; KOBOR, 2003; BROWN; EISENHARDT, 1995). Assim, esta
pesquisa tem em seu foco o estudo do processo de difuso de produtos ino-
vadores, com uma anlise particular no setor bancrio brasileiro, apresentan-
do detalhes desse processo para trs produtos considerados inovadores pelo
segmento.
Uma breve reviso terica acerca da difuso de inovaes (e temas
correlatos) apresentada nas Sees 2, 3 e 4. Particularmente nas sees 3 e
4 a pesquisa prope um modelo de abordagem para avaliao da difuso de
inovao em produtos bancrios baseado em um framework de trs vari-
veis (regulao, mercado e tecnologia) e quatro dimenses que se relacio-
nam com a difuso de uma inovao (determinantes, ritmo, direo e impli-
caes). A Seo 5 apresenta detalhes do mtodo utilizado para a coleta de
dados. Por fim, o teste, aplicao, discusso do framework proposto e con-
cluso so apresentados nas Sees 6, 7 e 8, com o anexo contendo os
frameworks aplicados s trs inovaes.
2. Difuso de Produtos e Servios Inovadores no Setor
Bancrio
A difuso pode ser definida como o processo pelo qual uma inovao
comunicada atravs de certos canais, atravs do tempo, entre os membros
de um sistema social (ROGERS; SCHOEMAKER, 1971, p. 18). Os proces-
sos de inovao e difuso, entretanto, no podem ser totalmente separados,
segundo Tigre (2006), pois em muitos casos a difuso contribui para o pro-
cesso de inovao. Dessa maneira, a difuso colabora com a prpria inova-
o revelando oportunidades de melhoria aperfeioamento e trajetria.
179
Estudos sobre a difuso de novos produtos no setor de servio so menos
frequentes do que no setor de bens fsicos e os bancos representam um enor-
me potencial de pesquisa neste segmento (BARRAS, 1990; COOPER et al.,
1994; DINIZ; FAC; CSILLAG, 2007; FAC; 2006).
Com relao inovao, um novo servio pode ser caracterizado pela
soma de diversas ofertas (servios) em um s, as alteraes radicais no pro-
cesso de entrega do servio ou, ainda, melhorias incrementais em servios
existentes (METTERS et al., 2003).
prtica do mercado falar sobre produtos e servios bancrios, vez por
outra tratando-os como coisas distintas, outras vezes com o mesmo sentido.
Esse aspecto de tratamento, ora distinto ora com a mesma condio para
produtos e servios bancrios, tambm j havia sido observado por Leite
(1996).
Todavia, vale ressaltar que produtos e servios so comumente diferen-
ciados pela argumentao de que eles so em geral intangveis (no podem
ser estocados e nem testados antes de ser adquiridos), heterogneos (de-
mandam maior personalizao e interao com os clientes) e inseparveis
(so produzidos e consumidos ao mesmo tempo).
Por essas definies, um produto bancrio seria na verdade sempre um
servio. Reforando a ideia de que tais fatores no so suficientes para defi-
nir a diferenciao (CORRA; CORRA, 2006). O mercado bancrio, que
de servios por excelncia, j superou na prtica essa barreira: os assim cha-
mados produtos bancrios mais comuns so em geral intangveis (conta cor-
rente, por exemplo), heterogneos (fundos e carteiras de aplicaes) e
inseparveis (emprstimos).
Tendo fortes caractersticas de servios, o processo de difuso de pro-
dutos bancrios tambm pode ser analisado utilizando modelos de difuso
de servios. Um estudo das caractersticas das inovaes tecnolgicas na rea
de servios (BARRAS, 1990) apresenta o ciclo de inovao de forma antag-
nica ao ciclo de inovao na rea de produtos e bens fsicos. Na rea de
produtos, a primeira etapa do ciclo inovador caracteriza-se pelas inovaes
de produto, a isso se segue uma segunda etapa, na qual possvel verificar
inovaes radicais de processo, e, na ltima etapa, predominam as inova-
es incrementais de processo. Na rea de servios, na primeira etapa, ob-
servam-se inovaes incrementais de processo, na segunda etapa surgem as
inovaes radicais do processo e na ltima etapa encontram-se as inovaes
de produto.
180
Corrobora com essa ideia a afirmao de Andreassi (2002, p. 2):
Contrariamente indstria, em servios a inovao de
processo precede a inovao de produto. O primeiro est-
gio consiste na inovao de processo, utilizando novas
tecnologias geradas por outros setores para aumentar a
eficincia na produo/entrega de servios existentes. o
caso dos primeiros caixas eletrnicos bancrios, com ope-
raes restritas. Em um segundo estgio, os novos siste-
mas de produo/entrega de servios so utilizados para
melhorar a qualidade do servio, como o nmero de ope-
raes que de uns tempos para c pode ser realizado nos
caixas eletrnicos. S em um terceiro estgio que os no-
vos produtos decorrentes das novas tecnologias so cria-
dos - nesse caso, so exemplos os seguros contra fraude e
roubo de carto eletrnico.
Assim, por essa anlise de difuso, uma nova tecnologia na rea de
servios surgiria, num primeiro estgio, para melhorar a sua eficincia. Essa
tambm uma etapa de aprendizado da tecnologia por parte da organizao e
os fornecedores tm papel dominante no processo de adoo de tecnologia
pela indstria usuria.
No segundo estgio, as inovaes incrementais de processo tenderiam
a contribuir para a melhoria da qualidade do servio, que implica em altera-
es mais radicais no processo do que a simples melhoria da eficincia.
As empresas, individualmente, no seguem um ritmo uniforme dentro do pro-
cesso de inovao que est ocorrendo na indstria como um todo. Enquanto
algumas adotam uma estratgia mais agressiva de inovao, para garantir uma
liderana de mercado e tecnologia, outras adotam estratgias defensivas ou de
imitao, preocupadas em aprender com os erros dos pioneiros.
O terceiro estgio caracteriza-se pelo desenvolvimento de novos pro-
dutos. Na indstria de servios, nem sempre simples distinguir um novo
servio de uma melhoria num servio existente. Isso se deve prpria natu-
reza dos servios que so consumidos no mesmo momento em que so pro-
duzidos. Assim, o produto est, de tal forma, ligado sua distribuio, que
mudanas radicais no processo vo levar criao de novos produtos. E a
influncia dessas inovaes vai implicar tambm em alteraes na estrutura
organizacional das empresas.
181
3. Regulao, Mercado e Tecnologia como Dimenses
de Anlise da Difuso de Inovaes de Produtos
Bancrios
De acordo com Corra e Caon (2002) e Slack e Lewis (2002), uma
empresa define as prioridades competitivas de acordo com o mercado e seus
recursos operacionais disponveis. Particularmente no caso de empresas do
setor bancrio, alm do mercado e dos recursos operacionais, entre os quais
pode-se destacar a tecnologia de informao, deve-se levar em conta tam-
bm o quadro regulatrio, devido ao controle estrito exercido sobre empre-
sas do setor (ERIKSSON, 1994).
Assim, possvel a identificao de fatores que influenciam o surgimento
e o desenvolvimento de um novo produto bancrio, contribuindo para im-
pulsionar ou restringir a sua difuso no mercado. Entre esses fatores certa-
mente podem ser considerados aqueles relacionados regulao do setor,
fatores de mercado, como a competio e demandas de clientes, e tambm
aplicaes relacionadas tecnologia de informao (BTIZ-LAZO;
WOLDESENBET, 2004).
Na prtica, os fatores regulatrios de mercado e tecnolgicos se con-
fundem, mas didtico tentar pens-los de forma isolada. A seguir ser argu-
mentado como tais fatores podem influenciar o desenvolvimento de novos
produtos no setor bancrio.
3.1. Regulao e Inovao no Setor Bancrio Brasileiro
O setor bancrio est entre os mais regulamentados da economia, e
fatores regulatrios podem tambm estar por trs do desenvolvimento da
oferta de novos produtos financeiros. De um modo geral, os processos de
regulao bancria objetivam tanto garantir o nvel de segurana financeira
do sistema quanto possibilitar a sua superviso (LIMA, 2003). Sem entrar no
mrito das motivaes e justificativas que sustentam os diversos modelos de
regulao do setor bancrio, importante considerar que as caractersticas
reguladoras adotadas podem influenciar direta ou indiretamente na difuso
de produtos e servios inovadores neste mercado. Basta considerar que mui-
tos produtos so desenvolvidos a partir de medidas regulatrias promovidas
no interior de setores governamentais.
182
Exemplos de crdito para aquisio de bens especficos, como auto-
mveis ou residncias, e financiamentos para investimentos em setores es-
pecficos, so geralmente moldados por iniciativas regulatrias originadas em
esferas governamentais. Outro exemplo de produto bancrio desenvolvido a
partir de demanda regulatria o microcrdito, institudo no Brasil a partir
de vrias leis e decretos criados em 1999 (ROSALES, 2000).
Particularmente no Brasil, onde grandes reformas tm reorientado a
atuao dos bancos nos ltimos 40 anos, esse impacto da regulao no de-
senvolvimento de produtos bancrios pode ser facilmente identificado.
As reformas dos anos 60 resultaram na consolidao de uma segmentao
mais definida do mercado financeiro, atravs da especializao das funes
das instituies financeiras, e da vinculao da captao com a aplicao
dos recursos. Essas reformas abriram espao para a criao de produtos e
servios inovadores, como as cadernetas de poupana e a instituio de pa-
gamentos de contas de consumo atravs dos bancos.
Essa segmentao sofre um movimento reverso a partir de 1988, quan-
do o Conselho Monetrio Nacional institui os bancos mltiplos, permitindo
que bancos comerciais, de investimento e sociedades de crdito se organi-
zassem sob uma nica instituio financeira. A criao dos bancos mltiplos
favoreceu uma expanso da oferta de servios financeiros. Isso feito, j sob a
influncia do grande avano tecnolgico do setor, a inovao nos produtos
bancrios comea a ficar fortemente associada ao uso de plataformas
tecnolgicas atravs dos quais os clientes passam a ter contato com os ban-
cos. A concorrncia, disponibilidade de tecnologia e tambm a inflao con-
tribuem fortemente para um perodo de grande inovao em produtos e ser-
vios bancrios (PIRES, 1997).
Nos anos 90, os movimentos regulatrios tiveram sentido de consoli-
dar a abertura do setor iniciada na fase anterior e tambm reorganiz-lo para
um perodo de inflao baixa que se iniciava. A participao de grandes ban-
cos estrangeiros ampliada com as medidas regulatrias do final de 1994, as-
sociadas a um novo movimento de concentrao, particularmente devido a
ajustes provocados pelo recuo da inflao, tambm influencia o desenvolvi-
mento de novos produtos. Corroborando essa ideia, Grisci e Bessi (2004)
afirmam que o ingresso de bancos estrangeiros em um pas traz consigo uma
nova concepo de servio bancrio com prestao de assessoria a clientes e
no clientes, auxiliando a ambos na aplicao de seus recursos.
183
3.2. Mercado e Inovao no Setor Bancrio
Alm dos efeitos regulatrios, o item anterior apontou tambm a influ-
ncia de algumas variveis de ambiente no processo de inovao no setor
bancrio, tais como inflao e concentrao do setor.
Mudanas no mercado podem inspirar a criao de produtos financei-
ros especficos. Por exemplo, da anlise da evoluo do perfil dos consumi-
dores levou diversas empresas do setor de seguros a criar um produto deno-
minado seguro da mulher, focando interesses especficos desse segmento
de mercado, como por exemplo, o apoio ao tratamento de cncer de mama.
O desenvolvimento de novos produtos no setor bancrio pode ser visto
ainda a partir da influncia dos fatores de mercado ligados tanto oferta
quanto demanda. Pelo lado da oferta, os bancos concorrem para se dife-
renciar e atender a segmentos especficos de mercado, que podem ter carac-
tersticas bastante diferentes. Pelo lado da demanda, as mudanas no perfil
dos clientes dos servios bancrios tambm pressionam os bancos a busca-
rem novas alternativas de produtos e servios que venham a satisfazer seus
clientes.
Assaf (1999) afirma que os bancos segmentam a sua atuao de merca-
do com base no volume de negcios dos clientes e em sua forma de atendi-
mento. Pelo volume de negcios, o perfil dos produtos bancrios pode ser
dividido em varejo, voltados para atender a um grande volume de clientes; e
negcios ou atacado, voltados s grandes operaes financeiras, focando um
nmero reduzido de clientes com alto poder aquisitivo.
Para Rogers (1993), o negcio de varejo nos bancos muito diferente
daquele de atacado, tanto em termos de tecnologia quanto de produtos, e
exige cultura e administrao diferentes. Ele argumenta que no varejo ne-
cessrio a tecnologia rotinizada, enquanto no atacado a tecnologia est vol-
tada para o trabalho artesanal, a pesquisa e o desenvolvimento. Segundo
ele, nos bancos de varejo a estrutura organizacional adequada centraliza-
da, ou seja, os produtos so desenvolvidos no topo e a estrutura de rotina
burocrtica prevalece nos pontos de venda. Por outro lado, no corporate
bank, o desenvolvimento de produtos e a criatividade esto localizados nos
pontos de distribuio, na interao com os clientes, cada qual nico e com
necessidades especficas.
Outro fator importante de mercado que influencia o processo de inova-
o nos produtos bancrios a evoluo do comportamento dos consumi-
184
dores. Sheth e Sisoda (1998) afirmam que as mudanas no trabalho, comu-
nicao e opes de lazer das pessoas exercem presso nas empresas para
mudar a maneira de fazer negcios. Em nenhum ambiente empresarial isso
mais verdadeiro do que nos bancos.
Stern, El-Ansary e Coughlan (1996) afirmam que existem claramente
dois mecanismos de foras direcionadoras do interesse dos consumidores
pela prestao de servios financeiros de forma eletrnica: uma nova defini-
o de convenincia por parte dos consumidores e o impacto da tecnologia
no comportamento dos consumidores.
Sheth e Sisoda (1998) e Popcorn (1994) apontam o encasulamento
(tendncia a refugiar-se em casa), a valorizao do tempo e a busca pela
convenincia como importantes tendncias de mudana no comportamento
dos consumidores que, no contexto da economia digital e do mercado virtu-
al, esto relacionadas com a utilizao da Internet como canal de distribui-
o, tanto de produtos quanto de servios, particularmente os financeiros.
3.3. Tecnologia e Inovao no Setor Bancrio
No h dvidas quanto importncia do papel da tecnologia de infor-
mao no processo de desenvolvimento de inovaes no setor bancrio.
A tecnologia participa tanto do processo de criao de produtos, quanto de
sua distribuio aos clientes. Mesmo inovaes tecnolgicas que surgem no
mercado sem relao direta com o setor podem influenciar o processo de
criao de novos produtos bancrios. Um produto originado de uma inova-
o tecnolgica externa ao universo bancrio, por exemplo, o telefone celu-
lar, pode determinar a criao de um produto bancrio especfico acesso
remoto via celular aos dados bancrios do cliente.
No que diz respeito inovao em processos de distribuio de produ-
tos, o impacto geralmente maior nos produtos ligados ao varejo bancrio,
como j foi visto no item anterior. Produtos voltados para o varejo so muito
mais propcios para serem capturados atravs de sistemas e oferecidos via
canais de autoatendimento, que podem variar muito segundo as tecnologias
disponveis.
185
A Figura 1 mostra a evoluo das transaes bancrias para os diversos
canais no perodo entre 1997 e 2006
4
, indicando a evoluo do volume de
transaes por canal. Percebe-se claramente a importncia dos canais eletr-
nicos para os bancos, tanto no volume de transaes quanto na taxa de cres-
cimento. Basta dizer ainda que os canais eletrnicos representam hoje no
pas quase 80% do volume total de transaes.
Figura 1: Evoluo dos canais bancrios no Brasil.
Fonte: Adaptada de Febraban (2008).
Os canais eletrnicos, que podem ser eles mesmos inovadores, so tam-
bm os mais propcios tambm para a distribuio de novos produtos. Alm
dos j consolidados caixas eletrnicos e Internet, que possui um impacto
muito forte em toda a estrutura do negcio bancrio, a telefonia celular est
hoje na mira de todos os grandes bancos, que j veem os mais de 80 milhes
de aparelhos disponveis em mos de clientes reais e potenciais, como o dis-
positivo que tende a trazer maior inovao no processo de distribuio de
servios bancrios.
4
ATM est relacionado com os caixas automticos; automticas so operaes como cobrana de CPMF ou outras, por exemplo; nas
automticas externas esto as operaes de dbito automtico; POS (point-of-sale) so operaes relacionadas com cartes de dbito; call-
center so transaes automticas feitas atravs de telefone.
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Enquanto no mercado de varejo predomina a padronizao, para o
atacado o nvel de customizao muito maior. Da mesma forma, os bancos
se dirigem ao mercado de atacado atravs de processos menos estruturados
do que acontece quando se trata do mercado de varejo. Mas tecnologias
mais ligadas aos processos de anlise interna de negcio tambm contribu-
em para o desenvolvimento de novos produtos,
Nesse contexto, a criao e a disponibilizao de produtos bancrios
depende de implementao de tecnologias e sistemas, que no deixam de
ser processos de negcio encapsulados e claramente identificados. A
tecnologia no setor bancrio utilizada para dar suporte tanto na criao,
quanto na distribuio ou no aperfeioamento de um novo produto.
4. Dimenses de Anlise na Difuso de Inovao em
Produtos Bancrios: determinantes, ritmo, direo e
implicaes
Alm de identificar os determinantes na criao de produtos, ainda atra-
vs da observao da influncia dos mesmos fatores (mercado, tecnologia e
regulao), pode-se tambm estudar a evoluo dos novos produtos, avali-
ando assim a difuso de uma inovao. Assim, questes propostas para o
estabelecimento de uma anlise sobre difuso de produtos inovadores en-
volvem a identificao de:
a) motivaes que originaram a criao dos novos produtos
(determinantes);
b) o quanto a oferta desses produtos est evoluindo (ritmo);
c) como os produtos esto se desenvolvendo (direo); e
d) quais os impactos que os produtos esto provocando (implicaes).
4.1. Determinantes
Uma inovao tecnolgica comea com a adoo de um novo produto,
processo ou sistema num ambiente de negcios e mantm a sua difuso en-
tre uma determinada populao de usurios (HUSSEY, 1997; MCLOUGHLIN;
187
HARRIS, 1997). Essa difuso tambm uma combinao do fato da inova-
o ser tanto empurrada pela tecnologia (technology-pushed) quanto puxa-
da por uma demanda do mercado (market-pulled).
Aps a entrada de alguns pioneiros no segmento, oferecendo servios
bancrios bsicos, como, por exemplo, consulta a informaes sobre contas
e possibilidade de transferncias de fundos atravs da Web, a confiana na
segurana da Internet para transaes bancrias gradativamente aumentou.
de se destacar a demanda dos usurios dos servios bancrios pela como-
didade da utilizao do canal Web, o que acabou por influenciar os investi-
mentos dos bancos.
O sucesso dos pioneiros acabou por empurrar os concorrentes na bus-
ca de manuteno da base de clientes. Ao mesmo tempo em que crescia a
adeso dos bancos Web banking, percebeu-se que quem no estivesse ofe-
recendo esse tipo de servio poderia perder clientes, fazendo engrossar mais
ainda a massa de bancos oferecendo transaes pela Internet.
Para os bancos, por causa da maior confiana na segurana oferecida
pela Internet, a estratgia de usar a Web como um canal para transaes,
poderia trazer tambm economia no processamento de servios bancrios
usualmente realizado em outros canais. Entretanto, a economia real s vir
com um crescimento muito expressivo da utilizao da Web, quando ela ri-
valizar com os outros canais de distribuio de servios bancrios ainda hoje
predominantes.
No entanto, a Web pode tambm ser explorada para ampliar o relacio-
namento com os atuais clientes, com o objetivo de desenvolver servios que
sejam mais apropriados s suas necessidades e tambm de oferecer aos cli-
entes de alta rentabilidade para o banco mais produtos entre os j dispon-
veis na carteira (cross-selling). Conhecendo melhor os clientes, os bancos,
alm de poderem saber quais os seus produtos de maior rentabilidade, po-
deriam tambm conhecer os clientes mais vantajosos para a empresa e
explor-los de forma mais profcua.
4.2. Ritmo
Uma anlise de difuso no pode prescindir da avaliao da velocida-
de com que a inovao adotada num determinado meio. Trajtenberg et al.
(1989) ressalta a importncia de avaliar ritmo como sendo uma das formas
188
de comprovar a natureza do processo de difuso e o ritmo de adoo de uma
inovao.
No caso especfico dos bancos, o ritmo de difuso est relacionado com
a aquisio, distribuio, reteno e recuperao do conhecimento necess-
rio para o desenvolvimento de novos processos (McKENDRICK, 1995).
Comparando os inovadores com os imitadores, dentro da busca por
solues para reformular os processos bancrios, os primeiros costumam
buscar, em um nmero maior de canais, as alternativas para melhorar os seus
processos, ainda que essas fontes de imitao sejam geralmente informais.
Isso porque os fatores que determinam a busca de know-how sobre um pro-
cesso dentro de uma indstria esto alm das exigncias tcnicas especficas
da indstria. A interveno regulatria, por exemplo, tem importantes impli-
caes para o desenvolvimento, a base de conhecimento, o tamanho e o
foco competitivo de uma empresa no setor.
4.3. Direo
A anlise da direo dos desenvolvimentos tambm precisa ser levada
em conta quando se analisa difuso das inovaes. Nesse sentido, dois estu-
dos se apresentam muito apropriados a esse tema e so apresentados por
Barras (1990) e Hanna et al. (1995).
No primeiro estudo, o autor prope um ciclo de inovao a partir de
observaes empricas, de forma antagnica ao ciclo de inovao na rea de
produtos e bens fsicos. Enquanto para bens fsicos o ciclo inovador inicia-se
com inovaes de produto, seguidas de inovaes radicais de processo, e,
por fim, de inovaes incrementais de processo. Na rea de servios, obser-
va-se o inverso. A primeira fase do ciclo de inovaes caracterizada por
inovaes incrementais de processo, a partir das quais surgem inovaes ra-
dicais do processo dando origem por fim s inovaes de produto.
Por sua vez, Hanna et al. (1995) complementam a teoria de ciclo de
inovaes em servios propondo tambm trs fases de difuso de uma nova
tecnologia em processos. A primeira fase ocorre quando a nova tecnologia
meramente substitui a existente, sem ter maiores implicaes no processo
envolvido. Na segunda fase, a nova tecnologia pode induzir a uma substan-
cial melhoria de performance no processo. E a terceira fase ocorre quando a
nova tecnologia abre a oportunidade para a transformao dos processos e
189
das estruturas organizacionais. As barreiras para adoo da tecnologia de-
pendem de cada uma dessas fases para uma tecnologia particular que esteja
sendo considerada.
Com base nesses dois estudos anteriores, verifica-se que no caso parti-
cular do Web banking, a direo de sua evoluo aponta para o investimen-
to na criao de servios on-line, que explorem recursos especficos da Web,
adequando assim as necessidades dos usurios que se utilizam desse canal
aos interesses do banco. A lgica do investimento em servios mais interativos
justifica-se pela necessidade de atender a uma demanda de usurios cada
vez mais familiarizados com o uso da Web para as mais diversas atividades.
Alm disso, os servios mais interativos propiciam ao banco a explorao de
servios inovadores, que podem criar novas oportunidades de negcios.
4.4. Impactos
Apesar dos estudos de difuso de tecnologia serem comumente focados
no setor manufatureiro (BUZZACHI et al., 1995), dentro do setor de servios
os bancos representam o segmento que mais tem experimentado mudanas
devido introduo de novas tecnologias. Por serem os principais usurios
de Tecnologia de Informao TI, os bancos se transformam assim no setor
mais atraente para o estudo de inovao tecnolgica em servios, embora
haja divergncia entre autores sobre as caractersticas dessas transformaes,
que consideram ora evolucionrias (BARRAS, 1990), ora revolucionrias
(BUZZACHI et al., 1995).
Num outro estudo sobre como a inovao tecnolgica pode alterar a
lgica funcional do servio, Betz (1993) destaca quatro problemas centrais
na implementao de novas tecnologias em servios: 1) conseguir a relao
custo/performance adequada no projeto do servio com a nova tecnologia;
2) determinar o melhor foco de aplicao para um servio com a nova
tecnologia; 3) determinar as exigncias e especificaes apropriadas para um
servio usando a nova tecnologia; e 4) decidir onde deve estar a vantagem
competitiva que proprietria da empresa.
A utilizao de novas tecnologias pelos bancos, no entanto, nem sem-
pre est relacionada com o aumento de produtividade (EDWARDS, 1995).
Num perodo de rpidas mudanas tecnolgicas, as empresas acabam por
investir muito pesadamente na reposio de equipamentos e tecnologias que
190
ficam obsoletas rapidamente. Alm disso, as mudanas na distribuio e or-
ganizao do trabalho, provocadas pelas novas tecnologias, resultam inicial-
mente em deseconomias, que s podem ser corrigidas com o tempo e a
experincia.
Gonalves (1994) divide os impactos da introduo de inovaes entre
aqueles que interferem nos aspectos fsicos das organizaes, os que interfe-
rem no aspecto psicolgico das pessoas envolvidas e os que alteram o traba-
lho. Embora seu estudo no tivesse focado o aspecto macro, ele menciona
que o impacto de inovaes pode extrapolar os limites da empresa, interfe-
rindo no mercado e na economia. Outro ponto interessante desse estudo a
identificao de que os impactos de uma inovao no ocorrem apenas de-
pois da sua introduo na empresa, mas tambm durante o processo de im-
plantao e at mesmo antes, quando investimento, estratgia, planejamen-
to e aspectos psicolgicos comeam a ser afetados ainda na fase de estudos
sobre a introduo da inovao.
5. O Estudo: os bancos e os produtos inovadores
Esta investigao de carter qualitativo e utilizou o mtodo de estudo
de casos na conduo de sua investigao. Segundo Yin (1988, p. 22-23), a
essncia do estudo de caso a tentativa de iluminar uma deciso ou con-
junto de decises: por que elas foram tomadas, como foram implementadas
e com que resultado. Diz o autor que um estudo de caso uma indagao
emprica, que
[...] investiga um fenmeno contemporneo dentro de um
contexto real, quando [] os limites entre o fenmeno e o
contexto no esto claramente evidentes e no qual []
fontes mltiplas de evidncia so utilizadas (p. 23).
O estudo de caso prestou-se no s para verificar os conceitos analisa-
dos, mas tambm para revelar alguns aspectos que, primeira vista, passari-
am despercebidos.
Uma etapa complexa deste trabalho foi a escolha do caso a estudar. Por
um lado, desejava-se uma empresa que no s tivesse reconhecida liderana
em termos de tecnologia, como tambm que fosse representativa no cenrio
191
bancrio brasileiro. Outra caracterstica desejvel era a facilidade de acesso
s informaes, no s atravs de publicaes, mas principalmente pela aber-
tura voluntria das portas do banco aos pesquisadores.
Isso posto, os bancos escolhidos foram:
a) O Banco A, multinacional europeia presente no Brasil e que figura
entre os cinco principais bancos do pas. Especificamente anlise
de suas reas de Desenvolvimento de Novos Produtos.
b) O Banco B, multinacional de origem brasileira e que figura entre
os cinco principais bancos do pas. Especificamente anlise de
suas reas de Desenvolvimento de novos Produtos.
5.1. Metodologia de Levantamento de Dados
O levantamento da realidade, no estudo de caso, no seria facilmente
padronizvel. Definiu-se ento que no haveria um questionrio, mas sim
um roteiro de entrevista.
A partir das questes desse roteiro executou-se, nos Bancos, um ciclo
de entrevistas, envolvendo diversas pessoas: executivos, gerentes e pessoal
de nvel tcnico. Em contrapartida, um roteiro tem o inconveniente de se
transformar numa armadilha para o pesquisador. Por um lado, as perguntas
so to amplas e abertas que podem levar perda do foco; por outro, corre-
se o risco de obter uma resposta superficial e o entrevistado dar por conclu-
da sua participao.
Por isso foram tomados alguns cuidados para minimizar esses riscos.
Em primeiro lugar, os mesmos pesquisadores conduziram todos os contatos,
reduzindo a possibilidade de vis de interpretao. Os pesquisadores manti-
veram-se atentos para derivar novas perguntas a partir das respostas obtidas
e sempre se teve em mente o objetivo e o foco da pesquisa. Assim, conse-
guiu-se de cada entrevistado um amplo envolvimento.
Ademais, sempre que possvel, foram feitas visitas aos Bancos e s suas
reas de desenvolvimento de produtos, observando-se seus processos. Pde-
se delinear um quadro muito mais preciso e detalhado sobre os reais reflexos
da inovao e do desenvolvimento de produtos, aliado viso estratgica,
tambm com um enfoque ao nvel das operaes.
192
6. Resultados Obtidos da Anlise de Difuso de
Produtos Bancrios Inovadores
Pelo fato de temas relacionados sustentabilidade ser uma das bandei-
ras principais do Banco A na atualidade, natural que suas inovaes em
produtos e servios tambm se mimetizassem com esse tpico, alinhando
assim as inovaes mais recentes estratgia do Banco.
Por sua vez o Banco B, por meio de sua nova orientao estratgica no
incio do Sculo XXI identificou uma nova oportunidade de relacionamento
com seus clientes no varejo e disso que trata essa inovao.
6.1. Inovao no Banco A
Antes, porm, de detalhar as inovaes no Banco A, necessrio uma
caracterizao de produto bancrio segundo o prprio Banco.
Produto Bancrio, para o Banco A, o meio de viabilizar solues fi-
nanceiras para atender s necessidades dos clientes do Banco.
Por sua vez, o desenvolvimento de novos produtos uma atividade
importante para o banco na medida em que est alinhado com sua estratgia
de estreitar o relacionamento com seus clientes promovendo uma maior
personalizao de seus produtos. Alm do fato do ambiente em que o Banco
est inserido ser fortemente marcado por competio, em que os novos produ-
tos desempenham papel importante na manuteno e conquista de clientes.
O Banco A para esse mesmo desenvolvimento se utiliza de uma ferra-
menta de TI de suporte e acompanhamento de todo o processo. Essa ferra-
menta algo recente no Banco, pois comeou a ser utilizada em 2005 e traz
consigo uma metodologia detalhada de aplicao para dar suporte ao de-
senvolvimento das inovaes no Banco.
O Banco A possui dois produtos que so particularmente interessantes
em termos de inovao. Ambos so produtos socioambientais: a) CDC
socioambiental e b) Operaes de Crdito Carbono Internacionais.
O CDC socioambiental um crdito direto ao consumidor sob a gide
da sustentabilidade, presente no Banco desde 2004. Para o Banco essa ques-
to tratada como estratgica e existe uma Superintendncia especfica para
esses tipos de produtos considerados produtos ligados sustentabilidade.
Tal superintendncia responsvel pelo desenvolvimento e pela gesto de
193
produtos socioambientais. Como exemplos de CDC socioambiental, pode-
se citar: CDC de Kit gs (GNV) para automveis; CDC de Ps-graduao;
CDC de computador para professores.
As Operaes de Crdito Carbono tiveram incio em meados de 2005.
Essas operaes e aes so ligadas ao protocolo de Kyoto. O Banco Central
do Brasil ainda no as reconhece como operaes financeiras e, por isso,
ainda esto sendo regulamentadas pelo BCB em parceria com o Ministrio
do Meio Ambiente por iniciativa do prprio Banco A
Com relao ao tempo do desenvolvimento at o lanamento dos dois
produtos, tem-se:
a) O Produto Crdito Carbono levou cerca de dois anos em desen-
volvimento para poder ser disponibilizado ao mercado; e
b) O CDC socioambiental levou quatro meses para ser desenvolvido.
Observou-se que no desenvolvimento dos produtos, a fase que exige
maior emprego de tempo o alinhamento do produto estratgia da organi-
zao. Nesse sentido, a definio do conceito do produto crucial e essa
fase que demanda mais tempo no desenvolvimento da inovao.
Analisado sob as dimenses de difuso das inovaes propostas na parte
terica: Determinantes, Ritmo, Direo e Implicaes versus Regulao, Mer-
cado e Tecnologia tem-se o framework, para ambos os produtos, apresenta-
do no anexo. Vale ressaltar os principais aspectos do ponto de vista de
regulao, mercado e tecnologia:
a) Regulao: para o CDC j existe uma regulamentao padro para
produtos CDC, entretanto o Banco pode criar a finalidade que de-
sejar para o CDC; para as operaes de Crdito Carbono o Banco
foi to pioneiro que iniciou o processo de normatizao e regulao
junto ao BCB e ao Ministrio do Meio Ambiente, pois ainda no
havia nenhuma orientao para essas operaes e, no entanto, j
havia aes do Banco A e clientes que demandavam tais produtos.
b) Mercado: o CDC socioambiental exigiu um trabalho do Banco de
capacitao e esclarecimento da demanda, pois essa demanda
precisava amadurecer em relao ao tema sustentabilidade; por sua
vez, as Operaes de Crdito Carbono foram fortemente impulsio-
nadas pela demanda no apenas local, mas tambm mundial, que
194
estava disposta a realizar essas transaes desde a assinatura do
tratado de Kyoto.
c) Tecnologia: essencial para ambos os produtos, entretanto seu pa-
pel se restringe ao de viabilizar (e no vista como limitadora pela
rea de desenvolvimento de produtos socioambientais) das aplica-
es e difuso dos produtos.
Com relao aos fatores Determinantes, de Ritmo, de Direo e de Im-
plicaes das difuses de inovao, tem-se:
a) Determinantes: a tecnologia e o mercado, no papel dos clientes e
concorrentes, atuam com mais presena nessa dimenso do que a
regulao. Fomentando iniciativas de novos produtos, seja por in-
fluncia da demanda ou da concorrncia, ou por uma nova dispo-
nibilidade tecnolgica que pode viabilizar o advento de um novo
produto.
b) Ritmo: essa dimenso fortemente marcada pelas informaes do
mercado (particularmente dos concorrentes) e em menor grau da
regulao e tecnologia, que podem acelerar ou retardar o novo
desenvolvimento.
c) Direo: nessa dimenso, o mercado como um todo continua sen-
do monitorado para realimentar o processo de desenvolvimento
do novo produto. H tambm uma atuao importante da matriz
do Banco que funciona como agente regulador em todo esse pro-
cesso, indicando etapas e procedimentos que precisam ser segui-
dos na confeco do novo bem.
d) Implicaes: uma vez terminado o desenvolvimento do novo pro-
duto, tanto a regulao quanto o mercado so monitorados para
realimentar o processo e permitir adequaes e melhorias de pro-
duto, ou at mesmo sua descontinuidade. A tecnologia tem papel
de coadjuvante nessa dimenso, uma vez que responde principal-
mente pela operao (dia a dia) do novo produto.
Como um contraponto aos produtos apresentados de sustentabilidade,
foi realizada a mesma anlise para produtos tradicionais do Banco A. Optou-
se, neste ltimo caso, pelo CDC tradicional do Banco para fins genricos. De
195
maneira geral, no houve grandes diferenas em relao esse produto, en-
tretanto pode-se destacar:
a) Forte papel dos concorrentes, uma vez que o produto j est con-
solidado (tem cerca de 20 anos de existncia no mercado) e am-
plamente conhecido no mercado. Dessa maneira qualquer altera-
o ou melhoria incremental produzida por um concorrente ime-
diatamente aplicada pelos demais players.
b) A tecnologia vista como um limitador ao invs de um mero
viabilizador desse produto, uma vez que pequenas alteraes apa-
rentes no produto resultam em grandes investimentos de tempo de
recursos para adequao da tecnologia ao produto.
Outro aspecto importante referente ao CDC tradicional diz respeito
sua evoluo ao longo de sua existncia. Esse produto pouco se modificou
em termos que o cliente pudesse perceber (Front Office), entretanto, grandes
e significativas foram as alteraes ocorridas em seus processos internos ao
Banco A (Back Office).
6.2. Inovao no Banco B
Da mesma maneira que se iniciou a descrio das inovaes para o
Banco A, no caso do Banco B tambm vale a pena explorar o conceito e
entendimento do Banco quanto definio de produto bancrio. Para o Banco
B um produto bancrio toda e qualquer soluo que atenda e satisfaa as
demandas e necessidades dos clientes, segundo executivos do Banco.
Por sua vez, o processo de desenvolvimento de novos produtos uma
necessidade, pois o mercado de varejo muito dinmico, segundo entre-
vistados do Banco, caracterizando a importncia do Banco investir continua-
mente em inovaes para sobreviver. .
A inovao e o desenvolvimento de novos produtos no Banco B a par-
tir do incio do Sculo XXI passam a se tornar uma atividade importante para
o banco na medida em que est alinhado com sua estratgia de relaciona-
mento com seus clientes. Alm do fato do ambiente em que o Banco est
inserido ser fortemente marcado por competio, cujos novos produtos de-
sempenham papel importante na manuteno e conquista de clientes.
196
Essa estratgia de relacionamento d origem a uma srie de aes in-
ternas no Banco. Uma dessas aes em especial se destaca e ganha ares de
inovao quando o banco decide investir em novos canais com novas pos-
sibilidades para os clientes alm da rede de agncias.
Paralelamente, o mercado brasileiro de telefones celulares continua cres-
cendo, principalmente com a massificao dos aparelhos pr-pagos. Em 2004,
j eram 60 milhes de assinantes, e o mercado demonstrava potencial para
superar a marca de 100 milhes de usurios (como de fato aconteceu em
janeiro de 2007). A evoluo da tecnologia tambm j indicava que a
interao com o cliente, por meio do celular, poderia ser feita de uma forma
segura e eficiente, a fim de criar um novo conceito de relacionamento entre o
banco e seus clientes. Surge da um novo conceito de produto para o Banco:
o banco no celular.
O banco no celular foi uma revoluo em termos de atendimento
(canais) segundo as entrevistas. Por meio dessa inovao, esto dispon-
veis as operaes de consultas de saldo de conta corrente e poupana, extra-
to de conta corrente, pagamento de boletos de cobrana e contas (gua, ener-
gia, telefone, etc.), transferncias entre contas, DOC/TED, recargas de celu-
lares pr-pagos e emprstimos pessoais. Alm da possibilidade de realizar
operaes bancrias, o cliente tambm pode ser avisado no celular, via men-
sagens de texto, sempre que houver movimentao na conta corrente ou car-
to de crdito.
Analisado sob as dimenses de difuso das inovaes propostas na parte
terica: Determinantes, Ritmo, Direo e Implicaes versus Regulao, Mer-
cado e Tecnologia, tem-se o framework, para ambos os produtos, apresenta-
do no anexo. Vale ressaltar os principais aspectos do ponto de vista de
regulao, mercado e tecnologia:
a) Regulao: a atuao dos agentes reguladores nesse desenvolvi-
mento foi pouco relevante, visto que a inovao est na oferta de
servios j oferecidos pelo banco, por meio de um novo canal de
comunicao.
b) Mercado: o movimento do mercado em direo mobilidade alia-
do ao crescimento e desenvolvimento de aplicaes via celular
agiram como catalisadoras dessa inovao.
c) Tecnologia: o Banco aproveitou o movimento de convergncia (da-
dos e voz) que estava ocorrendo para fazer parcerias individuais
197
com operadoras de telefonia celular, viabilizando assim essa solu-
o, o que demandou tempo de dedicao da equipe de desenvol-
vimento para refinar a inovao.
Com relao aos fatores Determinantes, de Ritmo, de Direo e de Im-
plicaes das difuses de inovao, tem-se:
a) Determinantes: nessa dimenso tem destaque a oportunidade de
estreitamento das relaes com clientes de varejo e de novos ca-
nais vislumbrada pelo Banco por meio de tecnologia (celular) que
estava acessvel a diversos pblicos.
b) Ritmo: o crescimento do uso de aplicaes em terminais ATMs e,
posteriormente, Internet agiu como propulsor do desenvolvimento
de aplicaes para celular aliado a uma srie de parcerias e pes-
quisas para desenvolvimento de aplicaes bancrias, particular-
mente em plataformas JAVA.
c) Direo: essa dimenso marcada particularmente por ter ocorri-
do no ano de 2002, no Brasil, com a disponibilidade de aplicaes
em GSM e todas as suas vantagens em termos de segurana e
performance, permitindo a evoluo do servio.
d) Implicaes: o banco no celular fez com que o Banco B desenvol-
vesse um novo canal, alinhado com as tendncias e novas exign-
cias de mobilidade e portabilidade do pblico.
7. Consideraes Luz da Inovao
Esta pesquisa proporcionou algumas verificaes e concluses sob a
gide da inovao nos estudos de caso apresentados.
7.1. Inovao e Novos Produtos
O conceito de inovao est presente de maneira bastante evidente tanto
no Banco A quanto no Banco B. Neste Banco existe uma forte orientao da
alta direo em fomentar a inovao extrapolando a simples mudana em
produtos ou servios.
198
A inovao fomentada no Banco inclusive para contribuir nas
melhorias de processos e atividades que o Banco realiza e que muitas vezes
o cliente no v, segundo os entrevistados. Dessa maneira, ambos os ban-
cos se esforam para a cada dia colocar para o cliente solues novas ou
inovaes de produtos, segundo palavras de executivos.
7.2. Regulao e Inovao
Interessante notar que para os Bancos A e B, a caracterstica do merca-
do ser altamente regulamentado pouco influenciou nas respostas dos entre-
vistados quando questionados a respeito da possvel limitao que os agen-
tes reguladores impunham s suas inovaes.
Os entrevistados enfatizaram que os agentes reguladores proporcionam
segurana tanto para os Bancos quanto para os clientes, alm de prover pa-
dronizaes e mtricas de operao intra e interbancos. E que, apesar das
padronizaes, o papel principal do agente a orientao e o fornecimento
das condies de contorno. Dessa maneira, as regulamentaes pouco influ-
enciam na finalidade ou desenho da inovao, segundo uma aplicao ou
nicho especfico.
7.3. Inovao e Segmentao de Clientes
O segmento que uma inovao pretende atingir determinante no pro-
cesso de desenvolvimento do novo produto. Isso ocorre porque para os seg-
mentos top (como o caso do private), o novo produto tem as caractersti-
cas de seu nico cliente. Para esses segmentos a sensibilidade do front-office
do Banco fundamental para compreender as necessidades particulares de
cada cliente e customizar uma soluo para cada um deles.
Os segmentos de middle market (personal) tm recebido uma aten-
o maior do Banco A nos meses recentes, seguindo uma orientao da matriz
para focar esforos na fidelizao desses clientes. Os meios encontrados pelo
Banco A para fidelizar esses clientes e tornar-se o Banco da vida e famlia
do cliente, segundo os gestores de produtos do Banco A, esto no
estreitamento do relacionamento e da simultnea gerao de novos produ-
tos e solues o mais customizadas possvel (como um modelo de mass
customization). Dessa maneira, o feedback do front-office para o back-office
199
do Banco essencial para a adequao de produtos e o fornecimento de um
leque cada vez mais variado de solues para atender s diversas necessida-
des desse segmento.
J no Banco B, esse movimento de esforos para fidelizar clientes do
middle market tambm observado, sendo foco atuar em todas as necessi-
dades dos clientes, segundo executivos do banco.
Por fim, o mercado de varejo (formado pelos segmentos de varejo)
tem outras particularidades. Nesse segmento a capacidade de pulverizao e
distribuio de soluo torna-se essencial para o sucesso de uma inovao.
Faz-se forte emprego de todos os canais de distribuio e principalmente doa
sistemas de TI para diminuir os custos de distribuio e venda do produto,
gerando ganhos de escala.
7.4. Processo e Mtricas
O Banco A e o Banco B possuem um sistema de desenvolvimento de
novos produtos bastante rigoroso e com processos, mtricas e etapas bem
definidas. Particularmente para o Banco A, esses procedimentos ou
normatizaes internas de elaborao de novos produtos impem a confec-
o de um planejamento detalhado acerca do novo produto. Esse
detalhamento gera, ao final do processo de desenvolvimento, um projeto
com as seguintes caractersticas:
a) Desenho completo do produto.
b) Aprovao de todas as reas do Banco e atendimento s regras
dos agentes reguladores.
c) Riscos conhecidos e mensurados, alm de uma previso e compor-
tamento da demanda frente a diferentes cenrios.
A partir do detalhamento do novo produto, ele pode e ser acompa-
nhado ao longo de seu ciclo de vida, realimentado o processo de criao de
produtos novamente.
Um detalhe quanto ao DNP do Banco A se faz necessrio. Recente-
mente o Banco desenvolveu essas mtricas e procedimentos por intermdio
de uma ferramenta dedicada e proprietria de TI.
200
7.5. Credibilidade e Risco Associado Inovao
Quanto Credibilidade e ao Risco, Associado Inovao, a opinio do
Banco que a orientao para a sustentabilidade (que tem sido uma forte
propulsora de inovaes) uma questo de sobrevivncia para o Banco.
Por sua vez, a inovao um agente que proporciona ao Banco a opor-
tunidade de adequar-se dinmica do mercado (em termos de demanda e
concorrncia), para ento acompanhar o ritmo do mercado (em termos de
evoluo e amadurecimento). Dessa maneira, se no houver inovaes, o
Banco fica para trs e perde a credibilidade, segundo as palavras dos res-
ponsveis pelo desenvolvimento de novos produtos. Essa percepo alinha-
se com o destaque da inovao de produtos de Clark e Wheelwright (1993).
Destaca-se o caso do Banco B cuja Inovao estava fortemente
alicerada na imagem institucional do Banco, em que o banco possui a ro-
busta imagem de uma instituio sria, slida, segura, tradicional e comple-
ta, sendo isso uma faca de dois gumes, pois no poderia haver insucessos
na inovao.
7.6. Desafios Associados s Inovaes
Um ponto que merece destaque, quanto aos desafios, registrado no
Banco B. Durante o desenvolvimento da inovao, as operadoras de teleco-
municaes possuam tecnologias diferentes e no padronizadas, isso levou
o Banco a fazer acordos individuais com cada operadora para que pudesse
viabilizar o desenvolvimento da inovao.
8. Concluses
Este estudo proporcionou algumas contribuies referentes s ativida-
des de inovao e sua difuso em Bancos de varejo de grande porte que
atuam no Brasil. Primeiramente, visto que estudos sobre difuso de novos
produtos no setor de servio so menos frequentes do que no setor de bens
fsicos, a pesquisa nos Bancos A e B se mostrou oportuna para uma anlise
de elementos da difuso de suas inovaes.
201
Outro ponto diz respeito a fatores que influenciam as inovaes. Am-
bos os bancos, adaptaram-se s mudanas que estavam ocorrendo no ambi-
ente dos consumidores. Seja com relao proliferao de temas ligados a
questes ambientais (refletido na inovao do Banco A), ou convergncia
de aplicaes de tecnologia aliadas mobilidade e telecomunicaes (refle-
tido na inovao do Banco B). Assim, uma nova configurao no comporta-
mento dos consumidores influenciou as inovaes em ambos os bancos
(SHETH; SISODA, 1998).
Por sua vez, a anlise do processo da difuso das trs inovaes estu-
dadas em profundidade permitiu verificar evidncias do papel das quatro
dimenses propostas para sua mensurao. Evidenciou-se o papel de agen-
tes determinantes como disparadores das inovaes. No caso do Banco A
encontrou-se evidncia de que a inovao possui aspectos marcantes de ser
do tipo market-pull, enquanto no Banco B marcante a evidncia da ino-
vao ter sido do tipo technology-push. Quanto ao ritmo, tal como
enfatizado por Trajtenberg et al. (1989), sua compreenso se mostrou ade-
quada e necessria para melhor verificar o processo de difuso das inova-
es. Por sua vez, tanto os aspectos da direo (como os produtos esto se
desenvolvendo), quanto os das implicaes (quais os impactos que os pro-
dutos esto provocando) das inovaes so relevantes e imprescindveis para
a compreenso da difuso de cada inovao e se mostraram bastante ade-
quados ao estudo.
Esta pesquisa tambm oferece uma contribuio metodolgica, visto
que o Framework de Difuso das Inovaes (ilustrado no anexo) pde ser
testado e aplicado em ambos os Bancos paras as duas inovaes. Dessa for-
ma, evoluiu-se em relao aos estudos nos quais se baseia este trabalho.
A principal limitao da pesquisa consiste no uso de apenas dois Ban-
cos para aplicar o framework de difuso das inovaes. A amostra poderia
ser ampliada no futuro para incluir mais bancos e verificar os fatores e di-
menses propostos neste estudo. Por fim, o uso de apenas trs variveis (mer-
cado, tecnologia e regulao) para interpor s quatro dimenses sugeridas
para mensurao da difuso de inovaes, quais sejam: determinantes, rit-
mo, direo e implicaes pode ser uma limitao. Futuras pesquisas poderi-
am considerar outras variveis, tais como aspectos de gesto da organizao
estudada.
202
Innovation Diffusion Process in Banking Products
Abstract
This research is a depth investigation of new products creation and diffusion process
in banking area. This research proposes a model to evaluate innovation diffusion
in banking products based on a framework with three variables (regulation
environment, market and technology) and four dimensions related to innovation
diffusion (determinants, rhythm, direction and implications). This research used
case studies of retail Banks operating in Brazil. The process of creation, diffusion
and sustaining of new three banking products were analyzed in details using the
framework proposed. This innovation diffusion process analysis allowed authors
to study and test the role of variables and dimensions proposed in the framework.
This framework seems to be appropriate for innovations diffusion study.
Key-words: Innovation. Diffusion Process. Banking Area.
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Anexo A Framework de difuso das inovaes para os
produtos: CDC Socioambiental e Operaes de Crdito
Carbono
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Regulao
Agentes: BCB (principal agen-
te) e Ministrio do Meio Am-
biente;
Papel Passivo;
Obs. Existe uma regulamen-
tao padro para produtos
CDC, entretanto a finalidade
o Banco decide.
Agentes: BCB (principal agen-
te) e Ministrio do Meio Am-
biente (Crd. Carbono);
Papel Passivo: O BCB exige
apenas i ndi cadores de
inadimplncia dos CDC.
Mercado
Fat ores i nt er nos ao
Banco: pol t i ca de
sustentabilidade na es-
tratgia.
Fatores externos: a) De-
manda i ni ci al ment e
imatura, b) concorrentes
sem produtos similares.
Acompanhamento de
cenrios e demanda.
Avaliaes de risco e
inadimplncia entre ou-
tros indicadores.
Monitoramento da con-
corrncia
Mais 10.000 contratos
de CDC e diversas op.
de crdito carbono.
Tecnologia
Papel coadjuvante. Atua
com mais presena nas
questes de distribuio e
divulgao dos produtos
nos diversos canais do ban-
co. A TI funciona como um
mei o e no como um
limitador nesse processo.
Papel : Dat ami ni ng,
Database para a busca de
relaes de consumo e de-
manda para aes mais
efetivas e campanhas ou
promoes pontuais.
Abrangncia: TI voltada
para a operao (dia a dia)
do produto.
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Fonte: elaborado pelos autores
207
Regulao
Matriz do Banco na Europa
o principal agente na defini-
o do processo de desenvol-
vimento de novos produtos.
BCB no determina o proces-
so ou o fluxo de desenvolvi-
mento de um produto.
Agentes: BCB e Matriz do
Banco.
Papel BCB - regulamentao
nova; papel Matri z
descontinuidade ou criao de
nova linha de produtos.
Mercado
Estimativa de demanda
(viabilidade, custos de
operao, overhead,
custos de tecnologia, ris-
cos e cenrios).
Papel da demanda e da
c o n c o r r n c i a :
Monitoramento e ade-
quao de aes e cam-
panhas especficas.
Tecnologia
Papel: viabilizadora dos
produtos.
Atuao: a) CDC pouca
atuao - conceito j con-
solidado; b) Op. Crd. Car-
bono determinante, neces-
sri o al i nhamento com
matriz do Banco A.
Papel: Pode viabilizar ade-
quaes, melhorias ou no-
vos produtos.
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Fonte: elaborado pelos autores
Anexo B Framework de difuso das inovaes para os
produtos: Banco no Celular
Regulao
Agentes: BCB e ANATEL.
Papel: A atuao dos agentes
reguladores nesse desenvolvi-
mento foi pouco relevante,
pois as regras existem no
impediam o desenvolvimento
da inovao;
Agentes BCB e ANATEL
Papel: Pouco expressivo.
Mercado
Oportunidade de estreita-
mento das relaes com
clientes de varejo e de
novos canais;
O crescimento do uso de
aplicaes em terminais
ATMs. Posteriormente
em Internet. Em seguida
aplicaes para celular.
Tecnologia
Operadoras de telefonia
(com forte crescimento de
mercado) j esboavam
meios para auferir receitas
adicionais com a transmis-
so no apenas de voz, mas
de dados entre usurios.
O Banco j mantinha con-
vnios para o desenvolvi-
mento de aplicaes co-
merciais para inovaes
tecnolgicas;
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Fonte: Elaborado pelos autores e adaptado de Barbieri e Simantob (2009)
208
Regulao
Agentes BCB, ANATEL e Di-
reo do Banco.
Papel: Significativo quando
da aplicao das regras rela-
cionadas tecnologia GSM
(ANATEL)
Agentes BCB e ANATEL
Papel: Pouco Expressivo.
Mercado
Forte reposicionamento
do Banco em sua estra-
tgia de Marketing e de
canais.
Desenvolvimento de um
novo canal;
Contribuiu para a valo-
rizao da marca do
Banco
Tecnologia
Ano de 2002: disponibilida-
de de aplicaes em GSM,
permitindo evoluo dos
servios.
Fortssima atuao e pre-
sena do Banco na mdia;
Avano no uso das solues
de negcios baseadas em
SMS (short message
service),
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Fonte: Elaborado pelos autores e adaptado de Barbieri e Simantob (2009)

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Revista de Cincias da Administrao v. 11, n. 25, p. 151-176, set/dez 2009

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