Carrera: Analista Superior en Administracin de Empresas

Materia: Prctica Profesional I

Nombre y apellido: Natalia Magali Tanarro
D.N.I: 30.999.242
Docente: Cisilino Emilio C.
Localidad: Rio Gallegos, Santa Cruz
Fecha: Mayo de 2013



Caso N2








Empresa ZIGZAG

Antecedentes del caso:

Fabricante de gneros para ropa de hombre, con antigedad y prestigio en el
mercado.
Distribuidora Textil S.A, en un distribuidor mayorista a nivel nacional, que
busca comprarle 3 marcas retiradas del mercado hace 4 aos. ( Astor- Crilln-
Country)
Las mismas contaron con un gran despliegue promocional (lanzamiento), con un
apoyo publicitario (sostenimiento) y logrando una buena aceptacin por el
pblico.
Solicita a un consultor independiente la preparacin de una propuesta para
determinar el valor de dichas marcas.

Consigna

Zigzag debe definir si decide en relacin a propuesta de Distribuidora Textil
1. Venderle las tres marcas.
2. Efectuar una cesin con cobro de regalas.

Resolucin del caso

El consultor requerido por la empresa decidi realizar la siguiente:

Encuesta de recuerdo de marca
Divisin:
Capital y ciudades claves de la Pcia de Bs As.
Capital y ciudades claves de la Pcia de Bs As y del interior del pas.

Solicitando para ello, la siguiente informacin :
Tiempo de las marcas en el mercado
Razn de la discontinuacin
Volmenes de venta (unidades y pesos) en las ciudades a ser encuestadas
Desglosando principales clientes y % de participacin de cada marca
Inversiones hechas en publicidad y promocin (por marca y tipo de medio
utilizado)
Objetivos de dichas inversiones e indicacin de si se cumplieron
Datos de clientes (reclamos / encuestas/ etc.)
Muestras de las tres marcas
Muestrario de colores / caractersticas / etc
Autorizaciones para la encuesta

Informacin recibida

Datos de clientes de Capital, GBA e interior Pcia de Bs As discriminados en
distribuidores mayoristas, minoristas, confeccionistas y confeccionistas
minoristas
Clientes del interior (12 Mendoza / 5 de Rosario / 14 de Crdoba)
Afiches en colores hechos en cartn y metal
Ninguna otra informacin
Se estima que la publicidad haba logrado los objetivos, ya que los niveles de
ventas fueron buenos( sin aportar ningn aval cuantitativo- solo expresiones
verbales)

Resultados claves obtenidos por la encuesta:

Recordacin:

Astor Contry Club Crilln
95% 66% 54%

Ventas
100% respondi que se vendan muy bien por: Calidad / precio / variedad/ buen
apoyo publicitario.

Cul se venda mejor ?

Astor Contry Club Crilln
88% 7% 5%

Evolucin de las ventas:
En crecimiento constante 1997 a 2001 (se retiraron las marcas a fines del 2000)
Resto stocks se vendi entre 2002 y 2004.

Volveran a venderlas ? Rta. Si

Astor Contry Club * Crilln
93% 37% 7%
* Especialmente en Capital.
Buenas perspectivas en interior para Astor y Crilln.
Poca competencia en el interior.

Atento a la informacin suministrada por el consultor y para poder respaldar una
buena decisin , se realiza una simulacin de un Plan de Negocios a 3 aos , para
estimar el valor de las marcas , las ventas y costos posibles ( considerando tanto costos
fijos como variables), obteniendo as la rentabilidad posible de cada marca.

Los indicadores claves para evaluar el avance del Plan seran:
Porcentaje de utilizacin de la capacidad productiva
Cuadrante 3 del Tablero de control- Responsable: Produccin- Objetivo: 85%
Ventas
Cuadrante 2 del Tablero de control- Responsable: rea Comercial- Objetivo:
$XX.
Porcentaje de costos fijos
Porcentaje de costos variables
Cuadrante 1 del Tablero de control- Objetivos: costos fijos no ms del 20% de
las ventas- Costos variables: no ms del 15% de las ventas
Rentabilidad sobre ventas
Cuadrante 1 del Tablero de control- Objetivo: no menor al 12%
Atento a lo expuesto por el consultor en el estudio de mercado y los valores
estimativos del plan de negocios, se desprende la siguiente:


Conclusin
La mejor opcin plasmada para la empresa ZIGZAG S.A, seria la cesin con
cobro de regalas. Puesto que el otorgamiento de licencias para el uso de una marca
representa una oportunidad para obtener ingresos adicionales a bajo costo, ya que estos
productos estaban fuera del mercado hace bastante tiempo y la empresa no est
interesada en relanzarlos.
El consultor presento un informe acorde a la poca informacin que pudo
brindarle la empresa (aspecto cuantitativos), permitiendo conocer el valor de la marca
en la actualidad (reconocimiento y aceptacin para relanzar los productos). Lo que nos
permite establecer el valor de las regalas, ya que esto no slo muestra el valor que el
licenciador pone sobre la mesa (prestigio de la marca, antigedad en el mercado) frente
al licenciatario, adems revela los riesgos asociados para la marca e importante
informacin acerca de la influencia potencial de la marca en la actualidad. De esta
forma se puede establecer una negociacin integrativa en beneficio de ambas partes.


Bibliografa:
Material didctico de Fundamentos de marketing
Material didctico de Planificacin de nuevos negocios.
Bsqueda Web de marcas, patentes y franquicias.