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CASO DE ESTUDIO: AMAZON.

COM
Ayudar para que los sitios de comercio electrico
lo!re "#ito iteracioal
Por Diego Piacentini,
vicepresidente principal y gerente general de Amazon.com
"En los primeros meses de operacin despus de haber abierto sus puertas virtuales en
julio de !!", Amazon.com vend#a a clientes en $" pa#ses", escribe Diego Piacentini,
vicepresidente principal y gerente general de Amazon.com, el vendedor de comercio
electrnico al por menor m%s grande del mundo. "&oy vendemos en m%s de "'
pa#ses". Piacentini dice (ue la adhesin a las leyes locales, el establecimiento de una
presencia estratgica en el pa#s y el suministro de un servicio impecable a los clientes
son las claves de la e)pansin internacional de Amazon.com. El siguiente art#culo es un
caso de estudio de una de las campa*as de la empresa para conseguir (ue el comercio
electrnico +uncionara a travs de las +ronteras.
El comercio electrnico en Estados Unidos se ha desarrollado ms rpido de lo que
cualquiera esperaba, pasando rpidamente de un dudoso "sobrevivir?" a una posicin
poderosa de "no podemos hacerlo sin l" en la economa estadounidense. Ahora el
comercio electrnico est en posicin de copar el resto del mundo de manera similar,
las compa!as con presencia establecida en lnea "" como todos los recin lle#ados a la
arena del comercio electrnico "" estn buscando conse$o sobre la %orma de conquistar
la %rontera internacional.
&a clave para lo#rar el 'ito internacional del comercio electrnico se encuentra en
comprender un hecho simple( los clientes en todas partes quieren una me$or seleccin,
ms comodidad me$or servicio. )ras reconocer este hecho, los vendedores al por
menor en lnea comprendern pronto que el principal desa%o a su e'pansin
internacional es la habilidad de llevar esos bene%icios universales a clientes en todo el
mundo al mismo tiempo que se respetan las costumbres locales.
Ama*on.com ha se#uido estos principios para crear activamente nuestros ne#ocios de
venta al por menor en lnea en Europa, concentrndose principalmente en nuestras
tiendas de &ibros, +,sica -.- .ideo. En /001, Ama*on.com inici un sitio en
Alemania, Ama*on.de, otro sitio en el 2eino Unido, Ama*on.co.u3. Al adoptar un
en%oque estrat#ico %irme evaluar cuidadosamente nuestras opciones, hemos sido
capaces de trans%ormar nuestras aptitudes bsicas en Estados Unidos en un 'ito
internacional. Al e'aminar la manera en que hemos lo#rado nuestras metas, esperamos
audar a otros sitios de comercio"electrnico en su accin para cru*ar las %ronteras
internacionales.
AT$ACTI%O UNI%E$SA& DE& COME$CIO E&ECT$ONICO
&a popularidad cada ve* maor de la 4nternet en todo el mundo ha colocado al comercio
electrnico en posicin para un crecimiento %uturo %enomenal. 5e#,n e+ar3eter6s
e7lobal 2eport 8mar*o de 9:::;, los mercados que no son estadounidenses representan
actualmente </ por ciento de la industria del comercio electrnico. =ero se espera que
este porcenta$e aumente al >:,? por ciento en 9::<, representando casi @::.::: millones
de dlares. 5e espera que solamente los in#resos europeos del comercio electrnico
aumenten de /@.1/: millones de dlares en /000 a >9?.?:: millones de dlares en
9::<.
Aunque el potencial de crecimiento internacional parece ilimitado, ha desa%os para
alterar las e'pectativas comportamiento de los clientes. 5i puede tomarse como
indicacin la e'periencia de Ama*on.com, el abrumador atractivo universal del
comercio electrnico eventualmente cambiar las costumbres de compra
internacionales. A %in de hacer nuestros planes para este cambio, debemos e'aminar
primero los bene%icios de comprar en lnea, que son vlidos tanto para los clientes
nacionales como internacionales.
Selecci( en pases donde la seleccin de tiendas es limitada por las
condiciones econmicas o costumbres locales, el comercio electrnico puede ser
una revelacin, al o%recer productos servicios de los que muchos clientes
haban pensando que nunca podran comprar. En e%ecto, nuestros estudios
muestran que los clientes consideran el %actor seleccin como la cualidad ms
importante de Ama*on.com.
Comodidad( muchos e$ecutivos de ne#ocios han en%rentado el desa%o de
tratar con di%erentes *onas horarias en sus es%uer*os para lle#ar a clientes
internacionales. =ero las tiendas en lnea nunca cierran, permitiendo que el
cliente compre durante las 9> horas del da, siete das a la semana, no importa
donde se encuentre.
Ser'icio al cliete( en Estados Unidos en todo el mundo, el servicio al
cliente o%rece a las compa!as de comercio electrnico la oportunidad de
destacarse en comparacin con las tiendas %sicas. &os compradores deben poder
conse#uir respuesta a sus pre#untas, devolver mercadera con %acilidad, recibir
comunicaciones adecuadas del vendedor. =ara los clientes europeos $aponeses,
no acostumbrados al servicio de 9> horas al comprador, las capacidades de la
4nternet brindan a los sitios de comercio electrnico un %actor di%erencial clave
respecto a las tiendas con paredes techo. El desa%o para los vendedores en
lnea es tener representantes de servicio al cliente que comprendan
adecuadamente las necesidades de los compradores en di%erentes pases del
mundo.
I(ormaci( 4nternet les permite a los consumidores acceso a un tesoro de
in%ormacin, con %recuencia considerablemente ms de lo que ellos podran
encontrar en el mundo %sico, audndoles a tomar decisiones de compra me$or
in%ormadas que nunca.
)arat*a y se!uridad( todos los compradores quieren ase#urarse de que sus
compras en lnea son se#uras. &a industria ha recorrido un lar#o camino para
o%recer sistemas de codi%icacin modernsimos que virtualmente #aranti*an una
transaccin se#ura.
+ACI&ITACION DE %ENTAS INTE$NACIONA&ES
El poder de la 4nternet hace %cil la cone'in de vendedores en lnea con clientes en
todo el mundo. Auando la #ente habla de la e'pansin del comercio electrnico
internacional, con %recuencia pasa por alto el hecho de que un solo sitio Beb puede
vender a los mercados internacionales sin a#re#ar tiendas %sicas o depsitos en el
e'tran$ero sin siquiera hacer inversiones importantes para estudiar el potencial de los
mercados %uera de Estados Unidos.
En su primer mes de operaciones despus de abrir sus puertas virtuales en $ulio de /00?,
Ama*on.com hi*o ventas a clientes en >? pases. Co da vendemos en ms de /?:
pases. En la actualidad el 99 por ciento de las rdenes de compra de Ama*on.com
vienen de %uera de Estados Unidos, el /> por ciento de ellas provienen de Europa
solamente.
EST$ATE)IAS ,A$A AM,&IA$ &AS %ENTAS INTE$NACIONA&ES
El n,mero del 9@ de $ulio de /00@ de la revista ,he Economist resumi de manera mu
sucinta al#unos de los desa%os del comercio electrnico internacional( "En Europa, la
4nternet audar a convertir la divisa ,nica en la base de un #enuino mercado ,nico para
los consumidores. Do obstante, los europeos estn menos preparados que los
estadounidenses para comprar electrnicamente( son menos propensos a tener tar$etas
de crdito, tienen menos e'periencia en comprar por correo, #eneralmente son ms
conservadores en sus hbitos de compra". -ebido a esos desa%os, los sitios de comercio
electrnico deben promover enr#icamente sus venta$as a %in de cambiar e%ectivamente
el comportamiento de los compradores o a$ustar sus operaciones a %in de que respeten
las costumbres locales. =or e$emplo, debido a que los consumidores europeos
$aponeses no usan re#ularmente tar$etas de crdito, los sitios Ama*on.co.u3
Ama*on.de o%recen opciones de pa#o adicionales, como hacerlo con cheques #iros
postales, que re%le$an las necesidades patrones de conducta del consumidor
internacional.
Al e'pandirse internacionalmente, Ama*on.com ha aprendido varias estrate#ias clave
que nos han audado a superar una variedad de obstculos di%icultades.
Ad-esi a las leyes locales( la primera prioridad de todos los vendedores
electrnicos que quieren e'pandirse internacionalmente es respetar las lees
locales. Antes de concentrarse en brindar una seleccin servicios me$ores a los
clientes, ha que ase#urarse de que la compa!a no incurre en problemas le#ales
debido a sus acciones. =or e$emplo, en Alemania no se permite a los vendedores
reducir el precio de los libros. -ebido a que Ama*on.com es sumamente
considerada por nuestros precios competitivos, esta le nos %or* a e'aminar
nuestras venta$as encontrar otras maneras de satis%acer las necesidades
diversas de los clientes alemanes, como nuestra amplia seleccin de productos
servicios la perspectiva brindada por los editores locales.
&os acuerdos internacionales tambin son importantes. =or e$emplo, al#unas
cuestiones sobre la privacidad en lnea son ms sensibles en Europa que en
Estados Unidos. En e%ecto, la Unin Europea el #obierno de Estados Unidos
lle#aron recientemente a un acuerdo preliminar para el tratamiento de datos
personales con%idenciales. En Ama*on.com usamos la in%ormacin personal
para llevar bene%icios adicionales a nuestros clientes, como una e'periencia de
compra ms personali*ada. =or e$emplo, cuando un cliente est considerando la
compra de un libro, le o%recemos otras selecciones sobre temas en los que el
cliente ha mostrado previamente un inters.
Adems de respetar las costumbres locales, los sitios de comercio electrnico
deben superar costumbres como horarios limitados o abastecimientos
insu%icientes que pueden causar que no se satis%a#an las necesidades del cliente
crear su resentimiento.
E#pasi por medio de adquisicioes( para al#unas compa!as de comercio
electrnico la compra de %irmas vendedoras al por menor en el mercado
seleccionado es una manera de audar a e'pandirse internacionalmente.
Ama*on.com compr dos sitios de comercio electrnico europeos a comien*os
de /011 8)elebuch en Alemania Eoo3pa#es en 2eino Unido; lue#o los
volvi a lan*ar como sitios ba$o la marca de Ama*on.com. &os sitios tenan una
clientela leal, lo cual le permiti a Ama*on.com obtener inmediatamente una
base slida de clientes en esos mercados.
Esta.lecer ua presecia e el terreo( incluso con las capacidades
increbles de la 4nternet, puede ser di%cil operar un ne#ocio internacional sin
tener al#una clase de presencia %sica en otros pases. Esto puede asumir la %orma
de personal de ventas en el terreno en mercados clave, centros de distribucin
internacional centros de servicio al consumidor.
-ebido al apoo abrumador que ha recibido Ama*on.com del p,blico europeo,
sabamos que nuestros depsitos de mercanca nuestros centros de servicio al
consumidor en Estados Unidos no podran sostener el nivel de ventas que
esperbamos en Europa. =ara satis%acer esta demanda creciente, Ama*on.com
abri centros de servicio al consumidor en 5lou#h, 4n#laterra, 2e#ensbur#,
Alemania, ms recientemente abri un centro en &a Caa para atender pedidos
de Alemania, 2eino Unido el resto de Europa, empleando representantes
pol#lotas para atender a la diversa clientela europea.
Seleccioar u mercado recepti'o( &os vendedores en lnea deberan buscar
mercados cuas necesidades estn alineadas estrechamente con los productos
servicios que ellos o%recen. =or e$emplo, mucha #ente me ha pre#untado, "=or
qu Alemania?". El 2eino Unido es un destino com,n para la e'pansin
internacional de muchas compa!as, pero Ama*on,com tambin vio un #ran
potencial en el mercado alemn. En este mercado, los vendedores en lnea
pueden prosperar al brindar un nivel de servicio al cliente que es imposible de
encontrar en las tiendas %sicas. Adems, Alemania es una nacin importante en
el campo editorial la lectura, con apro'imadamente 9.::: casas editoras, lo
cual indica un %uerte deseo de libros, que constituen el se#mento bsico de
Ama*on.com.
Nuca de.e su.estimarse la importacia del ser'icio al cosumidor(
-espus que un sitio de comercio electrnico ha establecido una presencia
internacional, debe concentrarse continuamente en proveer un servicio
e'cepcional al consumidor. &a meta de Ama*on.com es crear la compa!a ms
orientada hacia el consumidor en el mundo, por ello la capacidad de o%recer el
me$or servicio posible al consumidor, tanto nacional como internacionalmente,
es la ms alta prioridad. Aon ese %in, hemos contratado editores locales tanto en
Alemania como en el 2eino Unido para que nos brinden la perspectiva que slo
pueden o%recer los residentes locales. )ambin hemos hecho que la vista
sensacin de los sitios Ama*on.co.u3 Ama*on.de sean consecuentes con el
sitio ori#inal de Ama*on.com, o%reciendo una sensacin de %amiliaridad a los
clientes que conocan nuestro sitio primario. F hemos o%recido los mismos
servicios innovadores en nuestros sitios internacionales as como en el sitio
estadounidense, tales como Auctions 8subastas; *5hops 8compra %cil; que
permiten a los clientes comprar vender productos con otros clientes de
Ama*on.com, e'pandiendo la seleccin de productos disponibles a travs del
sitio.
&O /UE 0ACE +A&TA
=or medio de nuestra atencin a los clientes estudios cuidadosos, los es%uer*os de
Ama*on.com han sido recompensados con un apoo importante de los clientes. 5e#,n
+edia +etri', Ama*on.co.u3, Ama*on.de Ama*on.com son los tres sitios ms
populares de comercio electrnico entre el p,blico europeo. Ama*on.co.u3 ha creado
una base de clientes de ms de un milln en menos de /1 meses, Ama*on.de tambin
tiene ms de un milln de clientes.
=ero a %in de que la industria del comercio electrnico se si#a e'pandiendo
internacionalmente, los vendedores al por menor los clientes deben instar a los
#obiernos a que se absten#an de dictar re#lamentaciones o impuestos que puedan %renar
su crecimiento. Es di%cil recordar que la 4nternet todava est en su in%ancia requiere
polticas que %omenten el crecimiento promuevan el acceso a 4nternet en todo el
mundo. Do podemos saber cmo el comercio electrnico bene%iciar nuestras vidas en
el %uturo, de manera que los #obiernos deberan ser cuidadosos en no limitar la clase de
pensamiento innovador que ha trado a la industria hasta este mundo. Al traba$ar $untos
con los #obiernos, los vendedores en lnea como Ama*on.com pueden audar a reali*ar
el potencial pleno de 4nternet.
-e la misma manera en que Ama*on.com ha tenido 'ito internacionalmente, otros
sitios de comercio electrnico pueden lo#rar resultados respetando las lees
costumbres locales mientras atienden necesidades universales adec,an sus o%ertas no
slo para satis%acer sino tambin e'ceder las e'pectativas locales. Al brindar una
seleccin, comodidad servicios me$ores que los que los compradores internacionales
reciben de las tiendas %sicas, las compa!as de comercio electrnico pueden crear una
presencia %uerte en otros pases preparar el camino para una e'itosa e'pansin
internacional.
""""""""""
Dota( &as opiniones e'presadas en este artculo no re%le$an necesariamente la poltica
del #obierno de Estados Unidos ni la publicacin del artculo su#iere una promocin de
Ama*on.com.
http(GGusin%o.state.#ovG$ournalsGitesG:?::Gi$esGama*on9.htm