AMENAZA DE NUEVOS

COMPETIDORES
PODER DE
NEGOCIACION DE LOS
PROVEEDORES
PODER DE
NEGOCIACION DE LOS
CLIENTES
AMENAZA DE
PRODUCTOS Y
SERVICIOS SUSTITUTOS
RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES
EXISTENTES
LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER.

LECHE GLORIA S.A.
Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas competitivas y captar
oportunidades en un mercado complejo, hacindose evidente gracias a los lanzamientos de nuevos
productos, con el compromiso de su gente y con las inversiones en tecnologa apropiada e
infraestructura adecuada.
Gloria S.A. despleg un marcado liderazgo en la produccin y venta de leches y yogures gracias a una
campaa de marketing racional de gran impacto orientada a nios, adolescentes y jvenes que no
slo impuls las ventas de la compaa sino que contribuy tambin a desarrollar el mercado de
lcteo.















AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:
Actualmente, los competidores son: Gloria, Nestl y Laive. Pesar de la presencia de fuertes
competidores, Gloria contina incrementando su participacin en el mercado de leche
industrializada, UHT y fresca. En el caso del yogur, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este
mercado, obteniendo una participacin de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive, su
ms cercano competidor.
Asimismo, en el mercado de jugos nctares, el ingreso de la marca Pulp del Grupo Ajeper (grupo
enfocado al sector de gaseosas y refrescos) en el 2005 afect la participacin de todos los
competidores.

Amenaza de entrada de nuevos competidores:

El sector lacto ha mostrado un crecimiento de un 7% en los ltimos aos, sin embargo
informes del Scotiabank indican que si bien la concentracin que muestra la industria
podra ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de
leche fresca en las principales cuencas del pas constituye una importante barrera de
entrada, pues las empresas lcteas compran leche fresca a ms de 10 mil ganaderos.

El desarrollo de economas de escala y la integracin hacia delante en la empresa Gloria
S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica
enfrentarse a esta y a las otras empresas lderes del mercado. Adems Gloria posee plantas
de produccin de leche en polvo en Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus
requerimientos de este insumo.

Por otro lado, la constante innovacin de los productos de Gloria S.A. por medio de la
calidad y marca, adems de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma
de diferenciar sus productos; para as hacer menos accesible el ingreso y competencia de
nuevos productores.

Adems esta empresa cuenta con diversos canales de distribucin, otro factor que dificulta
la entrada de nuevos competidores.



PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES:
Poder de negociacin de los clientes
Los productos del sector lcteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de
clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer
un gran poder de negociacin sobre la industria. La distribucin de sus productos en el mercado
es variada, pero, en general, esta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce
an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas
importadoras de lcteos y derivados de menor tamao que son bsicamente comercializadores.
Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como baja.


A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en
cuanto a reduccin de precios, calidad y servicios.

El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad
(DEPRODECA Per), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestin comercial de la
Compaa con una participacin de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que
mantienen, DEPRODECA tiene la obligacin de distribuir los productos de Gloria en Lima
adems de comercializarlos en los dems departamentos del Per.
A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los productos
distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el
margen de comercializacin. Por otro lado, los supermercados Wong, Metro,
Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El
resto de clientes mantuvo una participacin menor de 2.5% en las ventas totales.

Dado que los principales compradores son SUPERMERCADOS y GRADES distribuidoras las mismas que podran
por un competidor se realizan estrategias para enfrentar el poder de negociacin de los compradores como
incluir diferentes variedades de productos sustitutos en diferentes presentacin y para diferentes gusto y
clase social a diferentes como incluir diferentes tipos de productos a diferentes precios as se reduce el
riesgo de perder un cliente.

Gloria tiene una participacin de mercado 80.2% con unas ventas $400 millones en el ao ultimo (2008)
El mercado de productos lcteos y derivados se caracteriza por la concentracin en pocos productores
locales. De acuerdo a la Asociacin de Ganaderos Lecheros del Per, existen ms de 40 empresas de
derivados lcteos, pero son tres las ms importantes: Gloria, Nestl y Laive. Si bien el mercado es libre, el
posicionamiento y antigedad de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevos grandes competidores.
Las Empresas buscan mantener la preferencia de sus consumidores a travs de campaas, lanzamientos de
nuevos productos y presentaciones.
En el mercado de leche evaporada, Gloria ha mostrado una participacin promedio de alrededor de 82.6% en
los ltimos tres aos y cuenta adems con aproximadamente el 70.0% del mercado de leche UHT y fresca.
Asimismo, ha incrementado su participacin en el mercado de yogurt de 68.3% en el 2004, a cerca de 81.0%
en los ltimos tres aos, mientras que en el de mantequilla lo hizo de 12.9% a 53.0% en el mismo periodo.
A diferencia del mercado de derivados lcteos, en el de jugos y nctares la participacin que predomina es
la de CJRL (Frugos) y AJE (Pulp); no obstante, la participacin de Gloria se ha mantenido alrededor de 15.0%
en los ltimos dos aos.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES:
oder de negociacin de los proveedores
El principal insumo de la industria lctea es la leche fresca, la cual representa en promedio
entre 35% y 85% del costo de produccin, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento
de leche se realiza travs de diversos proveedores de distintos tamaos como Fongales (fondos
ganaderos lecheros), ganaderos o a travs de ganadera propia. Sin embargo, se estima que
del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche
fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y un
parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria lctea por
expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su
participacin en el aprovisionamiento local de leche, debido al dficit de produccin ya
mencionado en varias partes del presente reporte. Esto podra suponer cierto poder de
negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han
mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo
tanto, esta fuerza puede ser considerada como media

MATERIA PRIMA
El mercado de productos lcteos y derivados se caracteriza por la
concentracin en pocos productores locales. De acuerdo a la
Asociacin de Ganaderos Lecheros del Per, existen ms de 40 empresas
de derivados lcteos, pero son tres las ms importantes: Gloria, Nestl y
Laive. Al ser GLORIA el cliente mas importante de la ASOCIACIN DE
GANADEROS LECHEROS DEL PERU su poder de negociacin es bajo.
Recurso Transporte:
Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de Jos Rodrguez Banda S.A. empez a proveer
servicios comerciales de ventas nacionales, exportacin, marketing y distribucin a Gloria S.A.
(incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados)"
La distribucin de sus productos asi como el abastecimiento de materiales es parte de la empresa
DEPRODECA
De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligacin de distribuir los
productos de Gloria en Lima adems de comercializarlos en los dems departamentos
del Per. Siendo una empresa propia el poder de negociacin el baja.






La rivalidad entre los competidores:
Rivalidad interna
El sector lcteo se ha caracterizado por ser uno de los de mayor competencia en la industria
Manufacturera. La cada de la demanda interna de los ltimos cuatro aos gener que la
competencia al interior del sector se incremente, lo que incentiv una guerra de
precios que tuvo como consecuencia la salida del mercado de varias empresas, muchas de
las cuales fueron adquiridas por otras firmas con mejor situacin patrimonial, como fue el caso
de la adquisicin de Bella Holandesa y la fusin con Carnilac por parte de Gloria. Esta
competencia al interior de la industria ha sido incentivada por las mismas empresas que
prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales
competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones sern un factor
siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de ests depender principalmente
de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos as como el grado de
especializacin de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como alta

Potencial entrada de competidores
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lcteo son las economas
de
escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con mayor
integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se
requieren
fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen
las
marcas de los productos lcteos (al extremo que son consideradas casi genricas: Leche
Gloria, Queso Laive, Yogurt Milkito), crea una fuerte barrera de ingreso a otros
productos.
Otra barrera de entrada importante es el pequeo tamao del mercado peruano, el que se
encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima que la
capacidad
ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los bajos precios que mantienen
las
empresas en sus productos limitan tambin el ingreso de lcteos importados o empresas
extranjeras. Adicionalmente, el hecho de que los productos lcteos son bienes perecibles
dificulta an ms el ingreso de productos forneos. Si bien, tal como ya se mencion, esto
no
impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, s reduce las probabilidades de
que
tal cosa ocurra. Consecuentemente, al menos en el corto plazo, consideramos que la
importancia de esta fuerza es baja.







El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partcipes. Los
principales participantes de la industria lctea son: Gloria S.A., Nestl y Laive el resto lo cubre un gran
nmero de pequeos productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboracin de quesos
y otros derivados lcteos.

El principal partcipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de produccin su propia planta de
envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que
representa un alto porcentaje de sus ventas.

Nestl y Laive...

manejan el monopolio de la leche y el azcar




BARRERAS DE SALIDA:




AMENAZA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS SUSTITUTOS:
4.2.3. Bienes sustitutos
Tal como hemos comentado ya en la seccin correspondiente al
anlisis de la demanda, no existen sustitutos relevantes para los
productos lcteos. Dichos productos son parte de la canasta
familiar y mantienen una participacin importante dentro del
consumo de las familias en sus diferentes presentaciones.
Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente
bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo
masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podra hacerle frente a
la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado
y la preferencia del mercado por consumir productos lcteos es muy
fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitucin de
productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria
por leche evaporada Ideal, yogurt Milkito por yogurt Gloria, etc.). En
tal sentido, la importancia de esta fuerza es baja.


Conclusiones
Las conclusiones del anlisis 5 fuerzas son consistentes con el resultado del anlisis DAFO.
El mayor problema de la industria se encuentra en la elevada rivalidad interna que
presenta y, en segundo lugar, aunque en menor medida, en el poder de negociacin de los
proveedores.
En tal sentido, consideramos que el sector continuar manteniendo un alto grado de
rivalidad hasta que no se aprecie una recuperacin importante en el consumo interno. La
industria debe buscar reducir la importancia de esta fuerza competitiva mediante el incremento
del valor agregado de sus productos y, en la medida de lo posible, explorando nuevos
mercados con mayores ndices de consumo.
En todo caso, el nfasis constante de las empresas del sector debe concentrarse en
obtener un alto grado de competitividad en costos, mantenerse al tanto en las
preferencias del mercado y continuar con altos niveles de calidad. Asimismo, el xito de la
industria depender en gran medida de la rapidez con que se cumplan con las exigencias del
mercado, para lo cual es necesario hacer inversiones importantes.