TEORA DE LA PUBLICIDAD

ETAPA CONCEPTUAL
1. El conocimiento terico de la pulicidad
1.1. Tratamiento! terico! de la pulicidad
Tratamiento pluridisciplinar
Desde los aos 70 empieza el verdadero estudio de la publicidad desde un planteamiento
pluridisciplinar, con la aplicacin del mtodo cientfico: una obsesin por hacer ciencia. tro
elemento a tener en cuenta es el paradi!ma sistem"tico. Tambin han estado mu# de moda
unas disciplinas $ue se llaman semitica # semiolo!a. tros "mbitos, i!ual $ue el
psicoan"lisis. %a# & !rados de relacin entre disciplinas:
'luri o multi desi!na el ras!o m"s ba(o entre disciplinas.
)nter, estara por la mitad.
Trasdisciplinar, sera el otro trmino.
*nfo$ue pluridisciplinar: la publicidad es un fenmeno comple(o econmico # cultural,
aun$ue tambin interviene la psicolo!a, utilizada en el len!ua(e. *l defecto de este enfo$ue es
$ue estos distintos conocimientos slo dan parte de los mismos+ fra!mentos $ue no se
relacionan entre s. ,e pierde la perspectiva !lobalizadora.
-a publicidad # la ciencia
./TD 0)*1T23)0
-a obsesin por hacer ciencia. *l trmino 400. De la )nformacin5 slo es concebible en una
idea la6a 7poco ri!urosa8 de ciencia. -as ciencias sociales slo pueden ser consideradas como
ciencias en determinados aspectos. .ario 9ur!e nos propone una serie de re!las para traba(ar
con el mtodo cientfico 7aplicacin de una serie de re!las8 ha# muchos epistemlo!os en
contra del mtodo.
*l paradi!ma sistmico
-o crea un bilo!o para el estudio de los or!anismos, entendindolos como sistemas. %a#
sistemas abiertos # sistemas cerrados. -os sistemas relacionados entre s son subsistemas $ue
pertenecen a un sistema superior. -os sistemas cerrados, son cerrados tericamente.
,ociedad: un sistema !rande # abierto.
'laneta: sistema cerrado # completamente.
'ara estudiar un sistema ha# $ue hacerlo de dos maneras:
:n or!anismo tiene una vida, ha# $ue estudiar cmo es ahora, pero tambin su evolucin
7enfo$ue histrico8, con la publicidad ocurre lo mismo. Depende de dnde colo$uemos el
principio de la publicidad, saldr" uno u otro. *s me(or dar una visin totalizadora para
estudiarla en el espacio # en el tiempo.
-a publicidad como actividad es una tcnica, sin minusvalorar lo $ue es un publicitario, $ue
es un terico. ; nosotros nos interesa el resultado, no el por$u, eso lo hacen los tericos. ,e
utiliza la estadstica para saber $ue es m"s eficaz.
*lementos $ue intervienen en la actividad publicitaria:
;1:10);1T*
;<*10);
.0.
'=9-)0
*l p>blico se relaciona con los otros elementos a travs de los ,ervicios de investi!acin. ,e
encar!an de recabar informacin sobre el p>blico # se encar!an de distribuirla dependiendo de
los intereses a las a!encias # medios
*l anunciante $uiere saber lo $ue el p>blico est" dispuesto a comprar.
;!encia: los resultados de las compaas.
.edios: la audiencia $ue !enera.
?uienes hacen los anuncios no son las a!encias. -as a!encias disean, crean la base: hacen el
,T@A9;@D, sirve de !uin para la productora.
*ntre la ;<*10); # los .*D),:
B,*@C)0), D* '@D:00)D1:
'roductoras cine # tv
*studios fotos
*studios de diseo
;!encias de modelos
,e mantienen unas relaciones: -a circulacin de informacin.
*l anunciante pasa a la a!encia de informacin. 7@efi8 daos de la compaa # los contenidos.
De este modo, la a!encia elabora la estrate!ia comunicativa $ue ser" la base del anuncio. De
a$u se pasa a los servicios de produccin, $ue lo elaboran # pasan a los medios $ue lo
difunden para $ue lle!uen al p>blico. .ientras, los servicios de investi!acin recabaran datos
necesarios.
'ero esto no es solamente informacin, se mueve D)1*@. 'or tanto, ha# relaciones
comunicativas # de dinero. *l sistema publicitario est" relacionado con el sistema de
comunicacin social. ,lo ha# un medio e6clusivamente publicitario: las vallas. *l sistema
publicitario est" vinculado al sistema econmico. *l anunciante es fabricante, empresario $ue
pretende comunicar determinadas cosas.
Tambin est" el sistema publicitario $ue est" vinculado al sistema poltico # (udicial+ # el
circuito debe moverse dentro de los lmites de esa le!alidad. Tambin forma parte del sistema
social: estamos dentro de una sociedad determinada # estamos sometidos a unos valores
7normas no escritas8 de esa sociedad. ,i vamos contra esos valores, podemos sufrir rechazo.
-o $ue es v"lido en una sociedad a lo me(or no es v"lido en otra sociedad coet"nea. -as
sociedades cambian # evolucionan. Tambin podemos ponernos en el lmite de lo aceptable e
inaceptable. *(. 9enetton .*sas dos relaciones 7la comunicacin # la economa8 dificultan la
sistema publicitario de otros sistemas comunicativos. *n stos, el dinero se mueve al
contrario.
E Datos F ;nunciante E F a!encia BG medios BGp>blico
E Dinero F
*l p>blico no pa!a por los contenidos $ue recibe. ; veces si pa!amos el peridico, pa!amos
una mnima parte de la publicidad $ue es nfima. 'or eso, por la publicidad, el precio del
peridico es tan barato.
B H?u si!nifica publicidadI
B H?u sentido tienenI
,on cuestiones $ue se nos escapan.
,emitica # semiolo!a
;mbas se proponen ser ciencias del si!no. 'ero el ori!en de la semitica a modo de estudio es
diferente.'earce no es un lin!Jista, es un filsofo pra!m"tico. ;un$ue el filsofo m"s
importante de esta tendencia era K. Lames 7hermano de %enr# Lames, novelista de Trpico de
c"ncer o Cuelta de tuerca. ,e inspira en la l!ica.
,*.)-<2;. ,aussure, lin!Jista. ,e inspira en la psicolo!a asociacionista.
,)<1)3)0;1T*
,)<1 M 0.'1*1T*,:
,)<1)3)0;D@elaciones entre los ,i!nos:
,inta!m"ticos: por pro6imidad o continuidad.
'aradi!m"ticas: a$uellos si!nos $ue podran estar uno en lu!ar del otro.
*l estudio de la cultura mediante los instrumentos de la lin!Jstica estructural 7semiolo!a8.
,aussure estableca la divisin entre len!ua # habla 7siempre en ,aussure ha# dos modos por
$ue se inspira en la psicolo!a asociacionista8. Todos hablamos de distinta manera partiendo
de lo mismo.
,*.)DT)0;
'rocede de la l!ica. -a obra de 'ierce menos pra!m"tica.
,)<1)3)0;1T* ,)<1: & 0.'1*1T*, ,)<1)3)0;D
)1T/@'@*T*
Del si!nificado viene tambin $ue las relaciones entre si!nos sean &:
)nici"ticas: un si!no con otro.
'ra!m"ticas: si!no con los usuarios del si!no.
,em"nticas: un si!no con su si!nificado.
-os si!nos se dividen en & cate!oras:
)cono: mantienen relacin parecida con a$uellos $ue reproducen. *(. 3oto del coche es icono
del coche.
2ndice: mantienen relacin de pro6imidad. *(. %umo: ndice de $ue ha# fue!o
,i!no: la relacin es meramente cultural. e(. *l ne!ro N luto 7en riente es el blanco8
*stos elementos los puedes aplicar al es$uema de la publicidad. 9arthes lo hizo en un artculo.
-os estudios de publicidad en @etrica de la ima!en. *ra una novedad $ue pensadores como
9arthes, *co... se dedicaran a estudiar al!o tan superficial como la publicidad, el cmic #
otros medios de masas.
,*.)DT)0; : ,olamente estudian los anuncios. -os mensa(es de forma conte6tualizada,
como si el anuncio fuese una obra en s misma 7principal defecto de ese planteamiento8.
',)0;1O-),),: )nteresan las cosas se!>n dos pulsiones b"sicas en el ser humano: se6o #
muerte 7*ros # T"natos8 7falta al!o8 3alla: no todos hablan de se6o 7no planteamiento
cientfico8. 0ierto $ue en los aos P0 # Q0, poca mu# influida por el psicoan"lisis.
*,0:*-; ',)0;1;-),T;. D)0%T*@.
-os pensadores ocultos de Cance 'acRard. *n este libro se haca una denuncia contra ciertos
mtodos de la publicidad psicoanaltica. *(. *l de Dichter $ue se basaba en motivacionismo #
en la publicidad subliminal de Cicav#. ;la de la publicidad subliminal nadie le hizo caso
por$ue #a resultaba sospechoso. *l an"lisis motivacional: Cicav#. 1o aportaba pruebas ni
daba resultado.
'ublicidad subliminal
:n estmulo subliminal es el $ue nos lle!a por deba(o del umbral de percepcin, un elemento
imprescindible para $ue un mensa(e sea subliminal es $ue no lo vemos ni lo oi!amos. Cicav#
puso en una sala de cine 7para ver una ima!en deber tener SM fotos8 mensa(es # 4beba cocaB
cola5, 4coma palomitas5+ en emisiones de T foto!ramas.
,e!>n contaba Cicav#, en el intermedio la !ente fue corriendo a comprar palomitas # cocaB
cola. 1unca se ha demostrado el 6ito. 1o ha# inters por$ue nadie ha demostrado $ue sea
eficaz o m"s eficaz si se ve. ; veces no se hace intencionadamente.
" IDEA DE PUBLICIDAD
M.S *l concepto # sus m"r!enes
Definiciones de teora
T*@2;: 0on(unto de conocimientos sobre cierta actividad separados de su pr"ctica
0on(unto or!anizado de ideas $ue intenta e6plicar un fenmeno.
-a teora no est" completamente separada de la pr"ctica. -a teora solamente sera in>til. -a
se!unda definicin es m"s interesante por$ue no se apo#a en la separacin de la teora # la
pr"ctica. *l problema de nuestra teora reside en saber $u ideas son sas # cmo est"n
or!anizadas. 1o podemos conformarnos con describir la publicidad. Tambin tenemos $ue
e6plicarla.
Tres fuentes de idea
*n primer lu!ar, la %istoria de la publicidad. 'ensar en la publicidad de hace U0 aos, por
e(emplo, nos permite sacar deducciones. *n todas las ciencias, el planteamiento histrico ha
sido uno de los troncos de conocimiento m"s importantes del ,.VV. *l estructuralismo, no
slo afect a la lin!Jstica, tambin se e6tendi a otras ciencias. *l mtodo del estructuralismo
es el diacrnico # sincrnico. 1osotros vamos a estudiar la publicidad como fuente de
conocimiento.
'or otra parte, los mensa(es publicitarios son materiales+ se pueden descomponer, analizar,
etc. Tambin nos permiten sacar conclusiones, no slo del mensa(e en s, sino tambin a todo
su conte6to 7su emisor, sus receptivos, etc.8 permite conocer cmo era la sociedad de esa
poca.
'or >ltimo, la tercera fuente es la pr"ctica de la publicidad. 1o podemos separar la teora de
la pr"ctica. Debemos conocer $u refle6in ha hecho la pr"ctica de la publicidad sobre s
misma. -os publicitarios $ue han refle6ionado sobre la publicidad, han hecho me(or
publicidad.
0oncepto de publicidad
-a publicidad es comunicacin persuasiva pa!ada. -a publicidad es comunicacin pa!ada por
lo $ue se pretende informar #Wo influir sobre un !rupo ma#or o menos de personas. .uchas
caractersticas de la publicidad se deben a su condicin de pa!ada. 'recisamente por ello, va a
desarrollar un len!ua(e propio, un len!ua(e econmico 7$ue el mensa(e di!a lo m"s posible en
el mismo tiempo o espacio, por e(emplo8.
-a publicidad anti!ua, informaba m"s, pero tambin menta mucho m"s. -a publicidad daba
muchos datos sobre el producto. -a tendencia $ue ha se!uido la publicidad ha sido la de no
ser tan informativa, es m"s retrica 7e(. 00;B0-;, la chispa de la vida8. Tambin depende
del medio 7X(. :n coche, anuncio m"s informacin en prensa # m"s retrica en TC8. 'ero
cuando un producto #a est" asentado en el mercado #a no hace falta informacin.
-a publicidad se ha convertido en un traba(o de produccin simblica. 0ompramos las cosas
no por su materialidad, sino por lo $ue representan simblicamente 7belleza, poder, (uventud,
etc.8-a publicidad est" mu# relacionada con el marRetin!. ,e!>n los 4marRetinianos5, la
publicidad es el 4mi65 de marRetin!. 0onsiste en una serie de instrumentos $ue contribu#en a
la venta de un producto, precio, publicidad, distribucin, # la promocin de ventas 7& 6 M,
cupn de descuento...8
0onviene separar la publicidad de esa visin de $ue es solamente un instrumento de ventas.
*n los aos &0, tras el cracR del MT, en poca de crisis. *n ese conte6to, va a hacer una serie
de marcas $ue para mantener sus ventas, reba(aron los precios, lo cual deterior su ima!en 7e(.
4Tr"i!anos su vie(a plancha5 es una estrate!ia para no reba(ar el producto, por$ue deteriora su
ima!en8.
;dem"s, la ima!en de esos productos est" asociada a la crisis, a una poca ne!ra # tras la
crisis, la !ente no los $uiere. 'or tanto, la venta no es el >nico ob(etivo de la publicidad, sino
crear 4una ima!en de marca5.
'ara un publicitario, es mucho m"s $ue la simple venta.
Definicin de @@.'': traba(os, funciones o tareas de relaciones p>blicas son a$uellas
actividades tendentes a la creacin # mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces
entre una persona natural o (urdica # sus p>blicos, # cu#o ob(eto sea el establecimiento de
confianza entre ambos.
Diferencia entre publicidad # relaciones p>blicas
-a publicidad se distin!ue perfectamente del resto de informacin de un peridico, por
e(emplo, una valla de las fachadas de las casas. *so no pasa con los relaciones p>blicas, $ue
no se identifican como tales, sino $ue se confunden con la informacin. tra diferencia es $ue
el emisor de la publicidad controla al S00Y los $ue se dice en su mensa(e, por$ue los ha
pa!ado.
*n los @elaciones '>blicas, el emisor no tiene control absoluto.
*(emplos de @@.'': 0omunicado de prensa: *(. :na empresa, va a hacer una fusin con otra,
# por ello redacta un comunicado de prensa # lo manda a un diario para $ue lo publi$ue, pero
no saben si lo van a resumir, si lo publicar"n entero, etc. *ste comunicado, el lector lo va a
leer como una noticia m"s.
*l p>blico de la publicidad es toda la sociedad, en !eneral, pero el p>blico de los relaciones
p>blicas son los medios de comunicacin fundamentalmente. 'or eso se convocan ruedas de
prensa. -o normal es $ue los relaciones p>blicas sean e6 periodistas, por$ue conocen me(or el
mundo.
H?u tienen en com>n la publicidad # los @@.''I
0olaboran, traba(an (untos. %a# una zona de interseccin de ambos: una publicidad $ue tiene
como ob(etivo los ob(etivos de los @@.''., la llamada 4publicidad institucional5 7*(. %emos
construido P pozos en el desierto de tal....8 0onsiste en centrar la actividad social $ue toda
empresa desarrolla.
@elaciones con la propa!anda
-a propa!anda tiene un ob(etivo ideol!ico, el trmino 4propa!anda5 viene del "mbito
reli!ioso, de 4propa!ar5 la fe. -ue!o pasa a otros "mbitos, fundamentalmente a la poltica. -a
publicidad est" obli!ada a decir $u es la publicidad, # lo hace, no puede disfrazarse. -a
propa!anda hace lo contrario, se disfraza de otra cosa 7e(. De arteWarte del 9arroco,
propa!anda reli!iosa+ en una pelcula americana del UM # del PZ+ los primeros son malos,
lue!o buenos...8 -a propa!anda es la informacin manipulada.
-a publicidad sur!e siempre de la competencia # se hace publicidad para con$uistar un
espacio. *n un monopolio no se necesita publicidad. -a propa!anda es caracterstica de los
monopolios polticos. -a publicidad poltica es la electoral, hace anuncios. *l ob(etivo no es la
conversin ideol!ica, es $ue votes. 9usca un comportamiento. ,e ha producido un
derrumbamiento de la ideolo!a, los partidos polticos ho# en da son como empresas de
servicios, $ue te !estionan el pas de una manera o de otra.
-o $ue hacen los partidos ahora es publicidad poltica, no propa!anda, pues la ideolo!a #a no
importa. -a ideolo!a ha muerto.
M.M :na teora sobre la marca # el ori!en de la publicidad
1os encontramos con M planteamientos de definicin del elemento definitivo de la publicidad.
;ntes de $ue e6istiera la publicidad, e6istan anuncios, sin $ue eso conllevara $ue e6istiera la
publicidad+ $ue es un fenmeno moderno, $ue se produce en el desarrollo de la sociedad
moderna.
*l fundamento de la modernizacin es la racionalidad. -a @evolucin )ndustrial es la
racionalidad aplicada a la produccin. *sta revolucin es antes tcnica $ue tecnol!ica+ es
decir, realmente la @evolucin )ndustrial se basa en una nueva forma de traba(ar, a la $ue
adem"s se aaden las innovaciones tecnol!icas. ;s mismo, la publicidad es la racionalidad
aplicada a esa actividad anunciadora $ue e6iste desde la anti!Jedad: la estructura la
sistematiza, pero anuncios #a haba antes. ,e han discutido dos elementos distintos de
publicidad:
-a aparicin de las a!encias de publicidad. ,i consideramos $ue la publicidad nace con ellas,
hablamos de SZP0.
-a aparicin de la marca 7moderna8. 'or$ue marcas ha habido desde la anti!Jedad.
-a a!encia es el >nico elemento $ue vive e6clusivamente de la publicidad 7si no e6istiera sta,
se!uiran e6istiendo medios de comunicacin, fabricantes, etc. 'ero no a!encias8. -a a!encia
de publicidad se ha convertido en el ori!en del conocimiento publicitario. -a a!encia de
publicidad es mu# importante, pero no es imprescindible para $ue ha#a publicidad.
%a# publicidad sin la participacin de la a!encia, pero es de peor calidad. 1o podemos
atribuir el ori!en de la publicidad a al!o $ue podra no haber e6istido, por tanto, es me(or
considerar el elemento esencial de la publicidad # el ori!en de la misma a la marca moderna.
-o $ue es la marca, e6ista #a &000 aos antes de 0risto, pero no la marca moderna, talcual la
entendemos ahora. -as marcas del !anado, las marcas de los artesanos, etc. ,on marcas
anti!uos+ los !remios 7de canteros, zapateros, alfareros, etc.8 Tenan marcas $ue nos permitan
saber $uin haba hecho cada cosa, tenan por tanto una funcin identificadora
e6clusivamente. ;dem"s de eso proporciona al producto un valor aadido. %acia SZ&0, una
serie de fabricantes empiezan a empa$uetar sus mercancas en unidades de consumo+ los
marcan con su nombre 7inventado8 # empiezan a anunciar esos productos utilizando ese
nombre.
Tradicionalmente, se ha mantenido una teora de por $u ocurre esto: como consecuencia de
la @evolucin )ndustrial se produce un dese$uilibrio produccinWconsumo. -a f"brica es m"s
productiva $ue la artesana, pero el consumo no ha sufrido a>n su revolucin. ;h interviene
entonces la publicidad: vamos a incentivar el consumo para restablecer el consumo.
*6isten m"s teoras:
-a aparicin de la f"brica supone para el empresario una serie de !astos fi(os, pues la f"brica
traba(a todo el ao 7el traba(o del campo # la artesana son cclicos8 por tanto, no tena
se!uridad en sus in!resos pues los mercados se!uan funcionando a la manera medieval, es
decir, los precios fluctuaban, se fi(aban en el propio acto de compraWventa.
; al!unos fabricantes, se les ocurre cortar en trozos individuales 7las planchas de (abn,
chocolate etc8 envolverlos, empa$uetarlos, marcarlos, # as anunciarlos. De este modo se
ase!uraba la venta. *l consumidor #a no iba a por una libra de chocolate, sino a por una libra
de chocolate 1estl, por e(emplo. ;s se obli!aba al tendero a comprar ese chocolate, # el
fabricante se ase!uraba los in!resos. ,e descubre entonces $ue la !ente est" dispuesta a pa!ar
m"s dinero por el producto marcado. *sto ocurre por$ue el producto marcado supona una
!aranta de calidad constante. *l ori!en de la publicidad, por tanto, est" en el ori!en de la
marca como valor aadido.
M.& ;ntes # despus de la publicidad
-a publicidad, sin de(ar de ser comunicacin, es m"s $ue la comunicacin: empieza antes #
termina despus. *sto tiene $ue ver con la marca, sin la marca el producto es amorfo, no tiene
nin!una personalidad 7e(. -a 00;B0-; cuando es de la m"$uina es un l$uido, # cuando
se embotella #a es 00;B0-;8.
-os cambios han de ser mu# mediatizados 7e(. -a cerveza me6icana $ue cambi la eti$ueta, la
00;B0-; cuando cambi de frmula, etc8 la personalidad del producto s $ue se puede
cambiar, por$ue la sociedad cambia, # el producto tiene $ue adaptarse.
*(. 400;B0-; refresca me(or5 7aos Q08. *ra por lo tanto un refresco. ;hora sera
redundante decir $ue 00;B0-; era un refresco, por$ue la !ente #a lo sabe. De(a de ser un
refresco para convertirse en 4la chispa de la vida5, $ue es un eslo!an m"s ambi!uo. Despus
pasa a ser 4lo autntico5 etc. ,e crea el lo!otipo 7letras modernistas8. *l envase lle! despus,
botella con forma femenina # especie de estras imitando la nuez de cola 7as se constru#e un
individuo referencial8. 0apaz de reconocerse incluso rota. *sto se hace antes de comunicar .-a
se!unda fase consiste en dar una personalidad determinada al individuo 7nombre e ima!en8
creado. 0onviene no modificarlo mucho, todos los cambios se han de hacer de manera
meditada.
*(. M[ nombre de 00;B0-;, 0\* 7coca8. *( de nuevos cambios: la cerveza a las $ue
cambiaron la eti$ueta # la !ente la consider distinta # tuvieron $ue volver a poner la anti!ua.
tro e(emplo: 00;B0-; hizo un cambio de frmula por el au!e de '*',), aun$ue puede
$ue el problema fuera la publicidad a!resiva de '*',) $ue atacaba a 00;B0-;, # $ue en
*uropa no se puede hacer 7publicidad comparativa, etc.8.*l resultado fue una !ran polmica
nacional, pues 00;B0-; estaba considerada como todo un smbolo de la patria. ,e vieron
obli!ados a volver a la frmula tradicional # hubo una !ran subida de ventas. *sto nos lleva a
pensar $ue pudo ser todo una estrate!ia.
-a personalidad de un producto s podemos ir cambi"ndola. De hecho, es necesario por$ue la
sociedad avanza # el producto ha de adaptarse a ella. ,e modifica la personalidad del mismo
individuo.
*(. 00;B0-; aos Q0, el lema era: @efresca me(or 7era al!o referencial8. *ra un refresco,
haba $ue de(arlo claro, # tambin se e6plicaba cmo se tomaba: con hielo # limn. Despus
de(a de convertirse en un refresco para ser -a chispa de la vida 7al!o retrico8. -ue!o pasa a
ser -o autntico 7a$u #a se est" diciendo $ue el resto de los refrescos no son autnticos8.
Despus 00;B0-; es lo nuestro+ ,iempre 00;B0-;, etc. ;s el producto es el
mismo pero a la vez distinto.
M.U *volucin de la publicidad
-a 'ublicidad como informacin 7%echos noticiosos8
;lbert -asRer hizo de la publicidad una profesin di!na por$ue hasta el momento, se asociaba
con los medicamentos patentados 7productos fraudulentos8 # los fabricantes pensaban $ue no
necesitaban publicidad por$ue sus productos eran buenos. -asRer elimina esa ima!en # atrae a
los fabricantes. Tambin hace de la profesin una de las me(or pa!adas.
%asta ese momento, las a!encias eran todava autnticas a!encias, # los publicitarios, a!entes.
-as a!encias llevaban anuncios al peridico # cobraban una comisin. Todava los
incluan muchos anuncios. 'or eso se las consideraba a!encias, como 4a!entes de peridicos5.
*sa comisin ha constituido histricamente la principal fuente de in!resos de las a!encias de
publicidad. Diferencia entre las a!encias de **.::. # *uropa. 3inales del s. V)V: los
peridicos establecen una serie de condiciones # criterios por cada a!encia. *6i!en $ue sean
reconocidos, $ue ten!an establecimiento fi(o, historia, etc.
@e!la de 0urtis
*sa re!la dice $ue slo se pa!ar" comisin a a$uellas a!encias $ue recauden la totalidad de la
tarifa. -a comisin $ueda fi(ada en el SPY. 'ara conse!uir $ue los anuncios reacios $uisieran
publicidad, les ofrecan descuentos. *n *uropa se han mantenido. -os descuentos sur!en con
la lle!ada de los centrales.
-asRer comienza a traba(ar en la a!encia -ord ]Thomas, una de las m"s importantes en ese
momento. -asRer pre!unta a los veteranos H$u es la publicidadI, Hen $u consisteI *n todo
este tiempo nadie se lo haba planteado. @ecibe una respuesta con muchas dudas. -a idea $ue
les dan es $ue 4publicidad es informacin sobre los productos5.
*n ese momento no se trata de un planteamiento e6trao, los anuncios $ue aparecan eran
4noticiosos5, tenan el aspecto de una noticia # versaban sobre un producto nuevo. .uchos de
los redactores publicitarios eran e6Bperiodistas # la informacin sobre los productos tena $ue
ser al!o distinto. Lohn *. \enned# haba sido polica montado de 0anad", pero en ese
momento traba(aba para un fabricante de medicamentos 7Doctor ,hoop8.
'ublicidad como venta 7.edios impresos8
-as a!encias todava no tenan departamento creativo+ el creativo era un redactor # traba(aba
para los anunciantes+ # la otra parte de la (ornada para los peridicos. \enned# e6plica a
-asRer $u es la publicidad: Centa en medios impresos.7*n a$uel momento era un
planteamiento revolucionario8. *l ob(etivo no es informar, es vender. %abr" $ue escribir
anuncios de acuerdo a esto.
*l principal instrumento de la propa!anda eran los carteles # cartas comerciales $ue se
enviaban a la !ente para $ue conocieran los productos. -asRer contrata a \enned# convencido
del beneficio $ue eso supondr" para la a!encia. -a a!encia no cobraba al anunciante el traba(o
de \enned# 7se cobraban las comisiones de los peridicos8.
'ublicidad como ciencia 7%echos de respuesta directa8
0laude 0. %opRins, considerado el me(or redactor publicitario de -ord ] Thomas (unto a
,hildt. %aca sus propias investi!aciones, e(. ,e iba a una tienda # esperaba a ver lo $ue lo la
!ente compraba. -e llam la atencin el proceso de limpieza de las botellas, con vapor al ro(o
7recalentado8. ;l fabricante no se le hubiera ocurrido. ;un$ue todos lo hacen, slo esa marca
lo anunciaba as # $uedaba por encima, pues para el p>blico es el >nico $ue lo limpia.
*l libro clave es -a publicidad cientfica. %opRins plantea la publicidad como una tcnica, un
traba(o ri!uroso sometido a control # con decisiones no aleatorias. -a tecnolo!a de impresin
permita imprimir al mismo tiempo dos e(emplares de un peridico $ue contuviera dos
e(emplares de un peridico $ue contuviera anuncios distintos: 4anuncios de respuesta directa5,
anuncio normal. 7Dibu(o8
;s, se impriman dos anuncios para $ue %opRins fuera haciendo pruebas: Hme compensa el
color, o es me(or el blanco # ne!roI Hal lado derecho o al iz$uierdo para situar el cupnI ,e
imprime de tal manera $ue sale una copia de cada 7salteadas8. H0u"l es m"s eficazI ,e!>n la
cantidad de cada tipo de cupones $ue recibamos. 0on esa comprobacin se ase!ura la eficacia
del anuncio al anunciante. *stablece unas le#es de los casos $ue funcionan o no.
'ublicidad como fuerza 7.edios testimoniales8
1alier Thompson 7a!encia8.
,tanle# @esor: le convirti en una de los tres publicistas m"s importantes de **.::.
*n a$uel momento, la publicidad era un ne!ocio ba(o sospecha. -os bancos no daban dinero.
Thompson se inventa $ue ha sido hroe de !uerra para $ue le den prstamos. 0on ese dinero
compra acciones en empresas editoras de peridicos 7en a$uel momento muchos medios no
eran favorables a la presencia de publicidad en su pas8.
Thompson presiona para $ue se admita la publicidad. ;s, hace la a!encia Kalter Thompson,
una de las m"s importantes. 0omodoro Thompson piensa $ue el ne!ocio publicitario ha
alcanzado su cumbre. Decide vender su a!encia a directivos. 'or una serie de maniobras, se
hace con la a!encia ,tanle# @esor, $ue mantiene el mismo nombre.
<ran parte del 6ito de la a!encia se debe a una mu(er, %elen -ansdo^ne 7puesto de !estin #
creativo8. *s la primera a la $ue se le va a permitir el contacto directo con el cliente. -a
a!encia, lo primero $ue tiene
$ue hacer es vender su campaa al anunciante, # lue!o vender el producto 7por medio de esa
campaa8, al p>blico. %elen -ansdo^ne se casa con ,tanle# @esor, # (unto con Lames
1eb#oun! son los tres pilares de la a!encia.
*l tipo de mensa(e $ue utilizaba la a!encia eran los mensa(es testimoniales. 'ensaban $ue la
publicidad tena una 4fuerza5, un 4poder5 $ue deba e(ercerse se!>n su propia moralidad. *(.
1o hacan anuncios de alcohol ni tabaco, pues el puritano de @esor no lo hubiera permitido.
.ensa(e testimonial
Tipo de anuncio en el $ue sale un famoso para anunciar un producto. :n famoso, sea un
e6perto o no en lo $ue anuncia, e(erce un poder 7el de su ima!en o sus lo!ros8 para vender #
respaldar el producto $ue anuncia. -o de decir el nombre es m"s normal decirlo en la radio.
*(. ;sesino de 0uatro Cientos, 'edro ;lmodvar.-a persona tiene un contacto con la a!encia,
no como en el si!lo V)V.
Kalter Thompson traba( con actrices de %oll#^ood. *ra la poca dorada de %oll#^ood
7aos &0,U0,P0...8. Tena una especie de espa en %oll#^ood 7el hombre del (abn8, $ue
captaba a las estrellas emer!entes, los haca firmar un contrato. ;s, cuando triunfaban #a
estaban atadas a la a!encia.
0oncepto de publicidad
-a publicidad como: 'ropuesta >nica de venta -os mensa(es racionales 7@. @eeves8
-a propuesta de venta de @eeves 7a!encia de Ted 9ates8, discpulo de %opRins, es empezar
por una investi!acin, para conocer los beneficios racionales del producto. De esos beneficios
debemos ele!ir uno solo, # por >ltimo, insistir mucho en ello. ,e!>n @eeves, la publicidad
hace efecto cuando la !ente se cansa del anuncio. Todo esto da lu!ar a un mensa(e de tipo
racional 7e(. @eeves hizo un anuncio de 4.].s5 donde se vean dos manos: una manchado
por el chocolate, # otroa donde los 4.].s5 no se derretan, # por tanto la mano estaba
limpia8.
@eeves diri!i la compaa de *isenho^er 7S[ campaa diri!ida por publicistas8. *isenho^er
es el candidato del partido republicano. *s la primera vez $ue se hace publicidad poltica+ era
una campaa 4sin ideolo!a5. *l eslo!an era 4) liRe )Re5 7)Re era el diminituvo familiar de
*isenho^er8. @eeves emplea su mtodo l!icamente: primero haca una investi!acin H?u
considera el pueblo americano $ue es un problemaI Despus, si!uiendo su planteamiento, l
hubiera ele!ido uno, pero no le de(aron, tuvo $ue modificar su planteamiento # ele!ir varios
7la Televisin es mu# importante para el nacimiento de la publicidad poltica8.
*n esta poca, casi todos los productos estaban #a marcados, ahora la !uerra se debata entre:
productos con ima!en # productos sin ella. -a ima!en es el con(unto de asociaciones
psicol!icas de ciertos valores o cualidades al producto. 0uando un producto est" mucho
tiempo en reba(as, la !ente duda de l, piensa $ue #a no es el mismo, $ue tiene al!o malo, $ue
es peor, etc. ;dem"s, despus de una poca de crisis, la !ente no $uiere esas marcas $ue
asocian a la poca de crisis.
-a publicidad como: )ma!en de marca -os mensa(es emocionales 7David !ilv#8
*sta publicidad 7de la ima!en de marca8 #a no tiene mensa(es racionales, sino emocionales.
-a publicidad de !ilv# es mu# diferente de la @eeves. Tuvo una campaa mu# famosa de
@olls @o#ce. @eeves acusa a !ilv# 7$ue traba(aba en la a!encia de !ilv# .atter8 de $ue
anuncia !randes productos, # $ue as es m"s f"cil. *sto es falso, #a $ue ha# muchas campaas
famosas de !ilv de productos como la tnica de ,^espess.
-a publicidad como: Drama inherente -os mensa(es de cualidad 7-eo 9urnett8
@especto a la publicidad como drama inherente, los anteriores publicistas traba(aban en la
;venida .adison de 1e^ AorR, donde est"n todas las a!encias publicitarias. ,in embar!o,
-eo 9urnett traba(aba en la *scuela de 0hica!o, $ue era mu# diferente. 9urnett comenz a
traba(ar con .c.anas 7$ue escribi *l casti!o del lideraz!o8. *l tipo de publicidad de
0hica!o es una publicidad directa, m"s cercana al americano medio. 9urnett deca $ue todos
los productos tenan una dramatizacin inherente.
1orman @ocR^ell 7fue el m"s importante ilustrador de los aos &08. *n los Q0, en esta poca
#a no ilustraba, se dedicaba a ser el pintor de los presidentes americanos. 9urnett pens $ue
@ocR^ell debera hacer la campaa de los \ello!s, # fue a convencerlo por$ue #a no
traba(aba. -a campaa fue todo un 6ito 7la campaa m"s importante de todos los tiempos es
la del va$uero de .arlboro, $ue lleva #a U0 aos. *sta campaa se hizo a travs de una
tcnica para incentivar la creatividad, llamada 49rain ,tormin!5 7tormenta de ideas8. *sta
tcnica entre la autocrtica, i!ual se (untan U P personas # cuenta sus ideas, todo tipo, lo S[
$ue se le ocurre aun$ue sea una tontera, pues esto puede !enerar m"s ideas.
-a publicidad como: *stmulo subconsciente -os mensa(es motivantes 7*rnest Dichter8
S. -a publicidad como estmulo subconsciente. .. .otivantes 7Dichter8.
; comienzos de los P0 se publica -os persuasores ocultos, de Cance 'acRard. *n ese libro se
hablaba de dos tipos de publicidad: la subliminal # la entendida como estmulo subconsciente.
*ste >ltimo planteamiento tuvo una !ran importancia en la publicidad de los aos P0 # Q0. -a
publicidad subliminal tuvo poco 6ito, pues el e6perimento en el $ue se basaba 7el de Cicav#8
#a tena dudas, era confuso.
-o subliminal no tiene nada $ue ver con lo subconsciente ni con la connotacin. :n estmulo
subliminal es a$uel $ue lle!a al receptor por deba(o del nivel de percepcin. 1o se puede ver.
*l e6perimento de Cicav# consisti en lo si!uiente: para $ue al!o se vea en la pantalla de cine,
se necesitan SM foto!ramas. /l puso Z foto!ramas con mensa(es de 9eba 00;B0-; #
0oma palomitas. A en el descanso, todo el mundo fue a comprar eso. 1adie ha demostrado
$ue un estmulo subliminal sea m"s efectivo $ue uno consciente. -a publicidad subliminal se
basa en al!o $ue no e6iste. *l propio Cicav# ne! despus haber realizado ese e6perimento.
Dichter fue discpulo de 3reud, # cre la publicidad psicoanalista. *ste tipo de publicidad
encontr su situacin m"s favorable en la a!encia 1orman 0rai!]\ummel, $ue se especializa
en ese tipo de publicidad. /sta se basaba en el se6o # la muerte+ las pulsiones b"sicas del ser
humano. -a muerte no vende, as $ue sta publicidad se bas slo en el se6o. *ste
planteamiento psicoanalista tiene poco de cientfico # por eso deca#. *l psicoan"lisis se basa
en $ue la !ente no sabe por $u hace las cosas. *l psicoanalista te lo dice, pero esto era poco
serio, no tena nin!una base cientfica.
M. -a publicidad como novedad. .. ri!inales 79ernbach8.
*n los aos Q0, se produce 4la revolucin creativa5. *sto forma parte de todos los cambios #
movimientos de esa poca 7hippiesmo, movimiento -uther \in!, la cancin protesta, etc.8. *n
esta poca la publicidad era en al!o K;,' 79lanco, an!losa(n # protestante8. *l
prota!onismo de la mu(er en la publicidad tambin era mu# escaso. *n esa poca de los Q0 se
produce una protesta contra esto 7revolucin creativa8, encabezada por 9ernbach, $ue era
(udo. /ste traba(aba en la a!encia <re#, $ue despus se divide, dando lu!ar a la DD9. ;$u se
va a dar ma#or prota!onismo al creativo.
Tradicionalmente, el corazn de la a!encia era el departamento de cuentas, # no el creativo..
*n los aos Q0, el n>cleo ser" el departamento creativo. Aa no va a ser e6trao $ue una
a!encia se forme alrededor de un creativo, por$ue el 6ito de las campaas depende de l.
*n los Q0, la publicidad #a est" mu# tecnificada 7se elaboran pautas # re!las, se mane(an
muchos datos, etc.8 9ernbach sostena $ue con todo esto se creaba una publicidad correcta
pero aburrida, # no ori!inal. *(. De campaa de 9ernbach+ campaa del 'an -ev#: 1o hace
falta ser (udo para $ue te !uste el 'an -ev#. 9ernbach tena un humor (udo, sutil e
inteli!ente. ,u campaa m"s notable # $ue est" considera la campaa m"s importante de la
historia para los publicitarios fue la $ue hizo para lanzar el escaraba(o de ColRs^a!en. %itler
haba connotado a ese coche, pues deca $ue era el coche del pueblo alem"n. *ra por tanto,
mu# difcil venderlo en **.::., adem"s a los americanos les !ustan los coches !randes.
'ona el coche m"s pe$ueo a>n # el eslo!an era: ThinR small.
&.-a publicidad como batalla por la mente. .. De posicionamiento 7Trout # @ies8.
*n los aos 70, dos marRetinianos escriben un artculo, donde se plasma este planteamiento.
-a batalla no est" en el e6terior, en el mercado, sino $ue est" dentro de la mente del
consumidor. 'or e(emplo, en el supermercado est"n los productos $ue compiten entre s, est"n
al lado unos de otros. -o $ue estos marRetinianos reivindicaban era $ue lo importante era el
lu!ar $ue ocupaban no en el supermercado, sino en la mente del consumidor.
; esto se le llamaba 4posicionamiento5. A lo $ue ha# $ue hacer es ale(ar el producto de las
zonas calientes, de la lucha dentro de la mente del consumidor de la zona de lucha de 00;B
0-;, '*',), 3;1T;, etc. *sto fue lo $ue se hizo con ,*C*1 :'. -os anti!uos hippies
rechazaban la 00;B0-;, como producto bur!us, vie(o, etc. *llos consuman zumos, etc.
,*C*1 :' es un producto li!ero, transparente, parece m"s natural.
U. -a publicidad como ,tar ,#stem. .. De ;utorrealizacin 7,e!uela8.
*l ser humano se alimenta de pan # de sueos 7cosas materiales e inmateriales8. -os sueos
los proporcionaba %oll#^ood, pero en una poca de decadencia del cine, como a finales del
s.VV, los sueos comenzaron a ser creados por la publicidad. *s la estrate!ia del ,tar ,#stem,
$ue %oll#^ood utilizaba para crear estrellas. -a publicidad se propuso convertir a los
productos en estrellas. ;hora un deter!ente, por e(emplo, no se tiene $ue conformar con lavar,
tiene $ue 4liberar a la mu(er5, es el refresco $ue tiene $ue ser 4la chispa de la vida5.
-o $ue buscaba la !ente era la autorrealizacin, # sentirse a !usto. ,e haban de presentar los
productos como cosas con las $ue te ibas a autorrealizar. -a campaa m"s famosa de ,!u_la
fue la $ue hizo para la campaa electoral de .itterrand en 3rancia. *ra un hombre ma#or, #
,!u_la utiliz esto para darle una ima!en de serenidad, madurez...
P.-a publicidad como f"brica de ideas. .. Del ,alto creativo 7L... Dru8.
L... Dru, era m"s (oven $ue ,!u_la. -o $ue propone Dru es un cambio de estrate!ia, pero da
i!ual la estrate!ia $ue uses. -o importante es lo $ue Dru llama 4el salto creativo5. L... Dru
nos plantea $ue la a!encia de publicidad debe convertirse en 4una f"brica de ideas5, por$ue
todo el mundo las necesita 7productores, cine, polticos, e(rcito etc.8
*l salto creativo no proporciona solo ideas para los anuncios, sino para el diseo, las formas
de consumo, los puntos de venta, etc. 'or e(emplo: leche condensada no slo en el caf,
recetas con 00;B0-;, neveras en las !asolineras...
ETAPA DE#CRIPTI$A
% La pulicidad & !u! actore!
%.1 El anunciante & cla!e! de anunciante!
*l anunciante es la or!anizacin $ue se comunica con su p>blico a travs de los medios de
comunicacin usando espacios pa!ados. 'odemos dividir a los anunciantes en & cate!oras:
'rivados.
'>blicos.
)ntermedios.
'rivados
3abricantes de bienes de consumo r"pido
*stos bienes son a$uellas mercancas $ue consumimos cada da, cada semana # cada mes de
un precio relativamente ba(o. *(. *l pan. -a refle6in es sobre las venta(as para los
comerciantes de anunciarse. *n primer lu!ar habra $ue pensar $ue cuando un fabricante
desarrolla un producto ha hecho una inversin # parecera una frivolidad $ue ese comerciante
no se !astara un poco m"s en publicitarlo, demostrando as a sus clientes $ue confa en su
producto.
%abra una razn anterior a la venta $ue nos va a#udar a la distribucin. -os comercios tienen
productos $ue #a se est"n vendiendo # van a hacer una resistencia a hacer un hueco a un
nuevo producto. ,lo estar"n dispuestos a arries!arse si ve $ue el comerciante tambin se ha
arries!ado hacindole la correspondiente publicidad. -a necesidad de hacer publicidad es
obvia cuando tenemos un producto nuevo $ue no est" tan clara cuando ten!o #a un producto
acomodado en el mercado. %abra varias razones para hacer publicidad de estos productos:
S. ; cada uno de los mercados est"n lle!ando constantemente clientes nuevos por$ue la !ente
evoluciona.
M. 1o solamente el consumidor evoluciona, sino $ue los productos tambin. 1o es necesario
$ue sean estrictamente nuevos para $ue al!uien los anuncie, pueden tener me(oras de tipo
tecnol!ico. %a# cambios meramente simblicos, cambios fsicos aun$ue se materialicen de
al!una manera. *(. ;(a6 pinoB;(a6 limn.
&. *l nivel de recuerdo. *stablecemos una relacin entre presin publicitaria # nivel de
recuerdo $ue #o puedo testar. 1o mido la eficacia de la publicidad con la venta del producto.
*se nivel de recuerdo tiene un aspecto a esto 7dibu(o8
U. -a ima!en de marca. -a creacin de una marca supone el mantener la publicidad de una
marca
durante un tiempo. *ste !enerar" en su momento, ventas. 0on la publicidad construimos,
desarrollamos # mantenemos la marca.
3abricantes de bienes de productos duraderos
*s mercanca de precio alto, slo se suelen comprar M & en la vida. *n este tipo de producto
es mu# difcil $ue la publicidad !enere por s sola al!una venta. -a venta la hace el vendedor.
-o $ue s es cierto es $ue #o ten!o una determinada ima!en de una marca. 0on una marca
conocida, me siento m"s se!uro $ue con una desconocida. 'or eso es m"s probable $ue #o
eli(a una marca conocida aun$ue en principio no ten!o m"s inters en uno m"s $ue en otro, en
el caso de un electrodomstico. 0on un automvil es distinto por$ue ha# un componente
psicol!ico importante, no es indiferente la marca.
*(. 1o nos sentimos identificados con nuestra lavadora, pero con un coche puede $ue s. -a
!ente sabiendo $ue tiene $ue pa!ar un precio alto debe identificarse con el producto.
;nunciantes !enricos
@ealmente es la unin de varios fabricantes de un mismo producto. *(. -os fabricantes de
conservas se (untan para fomentar el consumo de las conservas. De esta forma conse!uimos
dos ob(etivos:
S. Luntamos los presupuestos para hacer una !ran campaa.
M. btenemos m"s credibilidad por$ue son campaas $ue en vez de promocionar marcas,
promociona el producto # la !ente ofrece menos resistencia, $uiz" por confundirla con un
anuncio institucional.
1o ha# nin!>n problema en hacer publicidad !enrica # publicidad de marca.
'>blicos
r!anizaciones de car"cter p>blico $ue defienden intereses p>blicos: !obiernos autonmicos,
de a#untamientos, polica, empresas p>blicas... *s una publicidad mu# distinta. %ace anuncios
de convocatoria, por palabras, anuncios de tipo educativo # social. *(. 4,i bebes, no
conduzcas5. %ace campaas de consumo. *n este caso el problema es hasta $u punto estas
campaas tienen un ob(etivo de ima!en.
)ntermedios
r!anizacin de car"cter privado pero $ue defienden intereses p>blicos. *(. 1<`,,
asociaciones de vecinos, club deportivos, 0ruz @o(a, sin fines lucrativos... ,on los $ue hacen
una publicidad m"s constante, como los partidos polticos, $ue es una publicidad $ue suele
estar mu# re!ulada, sobre todo lo referido a la televisin.
*n **.::. es totalmente libre, pero en *uropa # en concreto en *spaa, se hace un uso mu#
restrin!ido de esta publicidad, # por principio est" prohibido, aun$ue durante el periodo
electoral, la televisin p>blica proporciona unos espacios !ratuitos a los partidos. ; veces ha#
campaas relacionadas con promul!acin de le#es o circunstancias de vida poltica, como por
e(emplo actualmente con la 0onstitucin *uropea.
&.M -as a!encias # las funciones publicitarias
:na definicin cl"sica de a!encia de publicidad nos la plantean como empresas para
planificar, crear # distribuir campaas de publicidad, diferenci"ndolas de los estudios de
publicidad en $ue slo se decidan a la creacin, o las centrales $ue se dedican solamente a la
distribucin de la campaa. -a a!encia moderna ha perdido prota!onismo en el "mbito de los
medios # en al!unos pases como *spaa, corre a car!o de las centrales. -as razones para $ue
un comerciante recurra a una a!encia, o lo $ue es lo mismo, el beneficio $ue reportan las
a!encias:
S. @*0:@,,. -as a!encias de publicidad disponen de m"s recursos tcnicos e incluso
econmicos $ue la ma#or parte de los anunciantes. .uchas veces, la a!encia adelanta el
dinero, sobre todo de la compra de espacios. *l traba(o de corredura es !estionar la venta de
los espacios, como una especie de compraB venta.
M. *V'*@)*10); *s la $ue ha podido acumular la a!encia en otros mercados # $ue se puede
aplicar a nuevos anunciantes.
&. -; '*@,'*0T)C; :na a!encia tiene una visin !lobal, totalizadora del proceso # la
industria publicitaria, lo $ue resultara difcil para un empresario $ue no pertenece a ese
mundillo.
U. -; @*-;0)D1 01 -, .*D), @elacin histrica # continua con los medios de
comunicacin. *n la a!encia pueden prever los cambios $ue afectan a su cliente. *sta relacin
es el ori!en de los descuentos: ,ale m"s barata una p"!ina del peridico si la contrato a travs
de la a!encia $ue si lo ha!o por mi cuenta.
P. -, *?:)', D* T@;9;L 1ormalmente en una a!encia se dispone de diferentes
e$uipos de tal forma $ue el anunciante sin moverse de su e$uipo puede cambiar el rumbo de
la campaa. ,i el anunciante no est" contento con la a!encia, no va a tener problema en
encontrar una nueva.
Q. -; D),T;10); -a $ue tiene la a!encia con respecto al problema de correr. 'uede tratar
los problemas comunicativos con m"s creatividad # ob(etividad.
Distribucin de la a!encia
1ormalmente, las a!encias se estructuran por departamentos. Camos a hablar de funciones
publicitarias # vamos a reducirlas a:
<erencia, contabilidad. 1o son funciones publicitarias, son funciones empresariales.
0uentas. *s la $ue se encar!a de los vnculos, relaciones de los anunciantes, llamados
e(ecutivos de cuentas, traba(an parte de su horario en la a!encia # parte en el departamento de
marRetin!. -os e(ecutivos de cuenta, tambin llamados 4corbatillas5.
0uentas
0uestin de cuentas. -a !estin son las relaciones con el anunciante, intermediario entre el
departamento creativo de la a!encia
,upervisin de cuentas. -a supervisin se encar!a del se!uimiento # marcha de la cuenta.
'lanificacin de cuentas. -a planificacin es lo $ue se llama en (er!a publicitaria 4planner5,
introduce la investi!acin dentro de las cuentas, es una de las funciones m"s modernas, aos
Z0 # es consecuencia del proceso de control del proceso publicitario. @ealmente es una
investi!acin. *n el caso de $ue ha#a un departamento de investi!acin, lo m"s normal es $ue
el planificador pertenezca a l.
*l anunciante terminaba viendo al e(ecutivo de cuentas como a al!uien $ue se interpone entre
l # su creativo, # ah sur!ieron los e(ecutivoBcreativos. *l e(ecutivo se encar!a de la !estin
de cuentas # lo $ue tiene $ue hacer el creativo es !enerar ideas # no perder el tiempo en ir a
cenar con los e(ecutivos.
0reatividad
)n#ectar al discurso publicitario si!nificado # enri$uecerlo por$ue si no, siempre se estara
contando lo mismo. ,ubfunciones:
@edactor: parte verbal de los mensa(es. Tradicionalmente haba sido el creativo m"s
importante.
Direccin de arte: @esponsable de las im"!enes, diseo, visualidad... 1o obstante, redactor
# director constitu#en un e$uipo # la idea puede sur!ir en cual$uiera de los dos.
Director creativo: por encima de los otros, diri!e uno o varios e$uipos creativos, es el $ue
impone un estilo a la a!encia. *n el caso de $ue una a!encia ten!a un estilo creativo $ue no
todas lo tienen, procede del director creativo.
-a a!encia no produce los anuncios, lo $ue hace es el !uin $ue puede estar m"s o menos
desarrollado. *l !uin es el stor# board. 7especie de cmic8. ;nimatic, especie de stor# board
filmado con banda sonora, con lo $ue el anunciante se puede hacer una idea e6acta. %a# otro
tipo de boceto $ue @a>l *!uiz"bal no recuerda el nombre, al!o como nos$uBmediatic como
si hiciramos un colla!e a base de anuncios.
.edios
-os medios es la otra funcin $ue se sit>a al otro lado del departamento. @ealizar &
subfunciones:
)nvesti!acin de medio.
'lanificacin de medio.
0ompra de medio.
,e investi!a para proporcionar datos de audiencia. *stos datos pasan al planificador, $ue
optimiza el dinero del cliente para conse!uir el m"6imo rendimiento del dinero del cliente. -a
compra no es una funcin secundaria, es una ne!ociacin. *l comprador va a ne!ociar los
descuentos. %ace aos, no todas las a!encias tenan distribucin a medios.
0entrales de medios.
*mpresas especializadas dedicadas e6clusivamente a los medios. ,e e6portaron de 3rancia #
sur!en a partir de una desconfianza o descontento de los anunciantes con respecto a las
a!encias. -os anunciantes se $ue(aban de $ue los descuentos no les beneficiaban.
'ara evitar esto, los anunciantes crean las centrales, $ue en principio vamos a llamar slo
40entrales de compra5. -as a!encias de publicidad para no $uedarse atr"s, se van a convertir
en una a!encia independiente. ; estas centrales las llamamos centrales de medios $ue
investi!an, planifican # compran. %a# & tipos de ori!en:
'roceden de anunciante.
'roceden de a!encias.
'roceden de centrales $ue sur!en por su cuenta.
0onsecuencias:
1e!ativas: las centrales han presionado a los medios, en vez de descuento del S0Y, ahora son
del M0,&0,U0Y... 7*n 3rancia incluso ha lle!ado al T0Y hasta $ue el !obierno intervino8.
;hora pa!amos menos publicidad, pero los medios est"n saturados # ha habido una prdida de
notoriedad. 'ara evitar esta prdida, se hace m"s publicidad, por lo tanto ha# m"s saturacin #
de nuevo menos notoriedad. ,e cae en un crculo vicioso donde predomina la publicidad
basura.
<rupo de cuentas
3orma en $ue se or!anizan esas funciones. -a a!encia, como en otras empresas, mantiene una
estructura departamental.
*sta or!anizacin de estructura horizontal, podra a!ruparse de otra manera $ue es lo $ue
llamamos 4de cuentas5, de forma vertical, arbrea. *n la copa estaran las cuentas. -as
funciones se a!rupan alrededor de esas cuentas.
0abe la posibilidad de $ue est or!anizada de las dos maneras. *sta Ma estructura est" m"s
acomodada a las necesidades de la publicidad, al ori!en de la @evolucin creativa donde las
a!encias solan sur!ir alrededor de las a!encias de cuentas. :n >ltimo aspecto de las a!encias
de publicidad es el de los servicios internacionales.
.:-T)1;-)b;0)D1 D* -;, ;<*10);,
; partir del prota!onismo de **.::. a partir de la )) <uerra .undial, el estilo de la
publicidad va a estar condicionado por el estilo de las a!encias publicitarias. *l panorama de
las a!encias se ha complicado muchsimo por$ue ha entrado a formar parte de corporaciones,
me!aBempresas de tipo transnacional, no pertenecen realmente a un pas concreto.
*n este mundo, la e6istencia de la publicidad internacional est" cada vez m"s (ustificada # las
venta(as est"n (ustificadas frente a la publicidad de car"cter local. Centa(as:
,intona con ese mundo cada vez m"s transnacional, movilidad internacional. -o l!ico es
$ue los productos manten!an una ima!en unitaria entre los pases en lu!ar de estar dando
im"!enes locales $ue pueden llevar a un e$uvoco por$ue no se $uiere decir lo mismo en
todas partes.
;horro de costes. *s m"s barato una campaa internacional con sus respectivos dobla(es $ue
muchas campaas locales.
,i traba(o con una sola a!encia pero con servicios internacionales.
*sta publicidad internacional tiene $ue ver con los medios de comunicacin internacionales.
Desventa(as:
'uede ocurrir $ue la a!encia no ten!a una sucursal en ese pas o $ue si la tiene, sta sea dbil
# me interese m"s traba(ar con una a!encia local.
-a idionsincrasia de cada pas, puede chocar con la publicidad 7ideas reli!iosas, h"bitos de
alimentos...8.
'ara paliar estas diferencias, podemos combinar la publicidad internacional con la creatividad
local.
M.& -os medios # sus caractersticas como soportes publicitarios
-os medios convencionales son los medios de informacin de masas en cuanto $ue sirven
como soportes publicitarios. @adio. Televisin. 'rensa. Ca#as. .edios de publicacin e6terior.
-os medios alternativos son a$uellos medios cu#a funcin ori!inal no es servir de soporte
publicitario, o bien no son medios de comunicacin aun$ue se utilicen como soporte o medios
de comunicacin en absoluto, o son medios de comunicacin interpersonales, $ue los
empleamos como medios de comunicacin de masas. 0orreo. Telfono. .ar$uesinas de
autob>s .0abinas. 0amisetas.
-os medios convencionales
-; T*-*C),)D1
*l m"s poderoso e influ#ente, # a$uel con el $ue todos los medios tienen $ue comparar su
eficacia. *s el $ue est" m"s restrin!ido, es m"s caro por ellos no es siempre el m"s adecuado.
,on apropiados los bienes de consumo !enrico # de difusin nacional, aun$ue por un lado es
me(or venderlo en televisiones locales si son productos locales. Centa(as de la televisin:
Celocidad.
;mplitud.
'osibilidades creativas 7introducir humor, m>sica, color, persona(es famosos...8.
;decuado cuando necesitamos demostrar el funcionamiento de al!o.
)nconvenientes: 'recio 7suele ser caro8. *l derroche $ue supone. 1o ha# forma de saber con
e6actitud cu"nta !ente ve mi anuncio.
0aractersticas tcnicas de la televisin como medio
S. -a duracin de los anuncios, lo $ue llamamos en *spaa 4spot5, # $ue en **.::. es el
4commercial5. Dura entre M0 # &0 se!undos. 'uede ser m"s corto 7SP se!undos8 o m"s lar!os
7U0 se!undos8. ,i es de P se!undos, suele ser una coda del anuncio anterior. -os anuncios de
un minuto # medio son publiBreporta(es. *l len!ua(e utilizado en ste es m"s periodstico.
M. -a televisin es un medio etreo, no $ueda nin!una constancia. *sta deficiencia se sufra!a
repitiendo el anuncio.
&. *l tiempo de produccin de un anuncio es una media de & meses.
U. @estricciones le!ales. *s el medio m"s vi!ilado.
-as desventa(as compensan las venta(as.
*l futuro del medio
0ompetencia de los (ue!os de ordenador, el messen!er... ;ntes se tena la se!uridad de $ue
toda la familia estaba situada alrededor del fue!o $ue era la televisin. %o# en da, sin
embar!o, solamente son los padres $uienes est"n viendo la tele despus de cenar, mientras $ue
uno de los hi(os (ue!a en su habitacin a la pla# station # el otro est" chateando por el
messen!er. *s cierto $ue ese futuro es incierto.
'@*1,; 7diarios # revistas8
1os encontramos con $ue es el medio $ue m"s in!resos publicitarios recibe, m"s $ue la
televisin incluso. *sto ocurre en la ma#ora de los pases desarrollados. Centa(as de la
prensa:
S. Diversidad de audiencia # lo bien se!mentadas $ue est"n, tanto en trminos !eo!r"ficos
como sociodemo!r"ficamente: publicaciones para !ente de distinta ideolo!a, se6o, edad...
M. *l coste, referido a la produccin. *n prensa, mucho m"s barato+ es m"s cara la televisin.
&. -a informacin se puede !uardar, volver a consultar, # eso nos permite la inclusin en los
anuncios de prensa de informacin detalada. *(. -istas de precios, caractersticas tcnicas de
un automvil, etc.
D);@),
Centa(as: 'odemos incluir anuncios de cual$uier tamao 7desde una lnea a P p"!inas, etc.8.
'ueden publicarse de un da para otro.
1o ha# problemas de espacio, a m"s publicidad, m"s espacio.
0ompartimentacin de los peridicos en secciones: nacional, internacional, sociedad,
deportes... *sto nos permite incluir nuestro anuncio en la seccin m"s adecuada.
*s un medio menos restrin!ido $ue la televisin.
)nconvenientes:
,i $uiero lle!ar a distintos !rupos sociales, ten!o $ue insertar mi anuncio en muchos soportes
# entonces #a no es tan barato.
Todo depende de dnde est colocado el anuncio en el peridico, de la mitad $ue m"s se lee.
.e conviene tener el anuncio en la Ma parte del peridico.
-as limitaciones tcnicas. 1o ha# movimiento, ni sonido, # la impresin es de ba(a calidad.
'ara compensar al!unas de estas deficiencias, se crearon los dominicales, ideales para
anuncios $ue de otra forma se iran a las revistas. -os dominicales se concibieron como
soportes publicitarios. 0on respecto a la contratacin, ha# elementos imprescindibles:1o te
contratar"n si no tienes los datos de LD 7ficina de Lustificacin de la Difusin8, solamente
para prensa. 3unciona por metros .*l estudio de la audiencia es el *<., para todos los medios
7*studio <eneral de .edios8. 3unciona por oleadas 7cada & meses8.
-os datos pueden variar sensiblemente, # no el peridico de m"s tirada es el $ue m"s se lee. *l
*<. no es una empresa, es un tipo de investi!acin. De ello se encar!a la or!anizacin
;).; 7;sociacin para la investi!acin de los medios de comunicacin8.
'ara $ue me proporcionen estos datos ha# $ue pa!ar una cuota # el del LD es b"sico. *n
cuanto a las tarifas, depende del tamao del anuncio # de la publicacin, si pides una seccin
fi(a, etc.
@*C),T;,
Diferencias con los peridicos:
0alidad de impresin.
0alidad de papel.
0olor.
1o tienen ediciones re!ionales.
-a fuerza de las revistas radica en la variedad # especificidad de los temas. %a# revistas para
todo tipo de !ustos, se6os, edades # perversiones, lo $ue hace una se!mentacin mu# estrecha
de la poblacin.
%a# revistas de tirada mu# amplia # de tiradas mu# pe$uea. ; m"s especializada, menos
tirada. *n ellas la publicidad es m"s cara.
%a# revistas !ratuitas, sobre todo de tipo profesional. Tienen el peli!ro de $ue podemos
pensar $ue la revista $ue se re!ala no se lee. -as revistas de poca tirada tienen problemas de
distribucin. -o $ue hace el editor de esa manera es ase!urar la distribucin al comerciante.
;spectos importantes: *l entorno editorial, identificacin $ue se produce entre el lector # el
soporte. *l lector tiene su revista, $ue las colecciona # se identifica con ella. *l lector le
atribu#e m"s credibilidad a esa revista $ue si aparece en otro soporte. *(. )nflu#e m"s el
anuncio de !uitarra en una revista de !uitarras $ue si lo ponemos en )ntervi>.
-os anuncios en las revistas se diferencian tambin en $ue las fechas de cierre son m"s
tempranas. -os tamaos no son tan fle6ibles: c p"!ina, p"!ina completa o doble p"!ina son
las m"s comunes. Tambin d p"!ina o SWQ p"!ina.
@;D)
'arece $ue tiene todos los inconvenientes de la televisin # nin!una de las venta(as, pero tiene
dos !randes virtudes: la capacidad de e6citar la ima!inacin. 0uando decimos $ue la radio no
tiene ima!en, nos referimos a la ima!en fsica, pero nosotros construimos una ima!en,
psicol!ica, mental... -a otra !ran venta(a es la capacidad de compatibilizar la radio con otras
muchas actividades.
0uando lle!a la televisin, sta es concebida como una radio, pero con im"!enes. 3ilmar a los
locutores, poner una pelcula, anuncios $ue tambin eran ledos en directo, etc. -o $ue s es
cierto es $ue la televisin ocup el lu!ar simblico $ue ocupaba la radio. -a radio estaba en la
cocina, donde se haca la vida familiar. -a televisin nunca ha estado en la cocina.
H-a vida se traslad a la sala de estar por la televisin, o la vida empez a hacerse en la sala
de estar antesI *sa radio colocada en la cocina empez a desaparecer. ;parece una tecnolo!a
$ue va a suponer la supervivencia de la radio: el transistor, $ue va a permitir a la radio
convertirse en transportable.
0aractersticas de la publicidad en la radio
'odemos utilizar el humor, emocin, persona(es famosos...
-a produccin de las cuas de radio es m"s barata # r"pida $ue en televisin.
-a insercin de las cuas tambin es m"s barata # r"pida.
*s un medio intrusivo, lo tenemos en casa.
,e hace menos zappin! en radio $ue en televisin.
)nconvenientes: ,u ba(a audiencia puntual. -a audiencia no es mu# alta a nin!una hora del
da. ;un$ue la audiencia puntual es ba(a, la audiencia acumulada puede ser bastante
importante. -a persona $ue o#e la radio a las Z de la maana no es la misma $ue la o#e a las
SM. 'or eso, para poder lle!ar a todos esos o#entes, ten!o $ue repetir ese anuncio muchas
veces # para no aburrir, hacer variaciones.
0)1*
*l cine es un medio superior a cual$uier otro. Todo lo $ue ves en cine lo recuerdas me(or $ue
lo visto en televisin. -os medios son me(ores, has pa!ado un precio por verlo, la situacin
comunicativa es idnea para recibir cual$uier mensa(e. ; pesar de esto, el cine es slo un MY
de la publicidad por$ue la relacin entre cine # publicidad no es la misma. *l resto de los
medios no podra haber sobrevivido sin la publicidad. *n el cine la financiacin se hace con la
entrada.
*n *spaa, a comienzos de los Q0 es la poca de esplendor del cine por$ue era el >nico
entretenimiento. %aba unas SM000 salas, ho# estamos entre las &P00 # las U000. -o $ue ha
hecho la publicidad en los >ltimos aos es introducirse en las pelculas. *(. 1)\\1 es la
marca de c"mara $ue siempre aparece en las pelculas.
*l cine es el medio $ue menos inversiones recibe. 3ue disminu#endo a partir de los Q0+ en los
70 se cerraron muchas salas, pero es uno de los m"s adecuados para lle!ar a ciertas partes de
la sociedad. %o# en da, la audiencia responde a un perfil mucho m"s especfico. *l p>blico de
ho# es (oven 7entre los SP # los U0 aos8, con un nivel educativo alto 7estudiantes,
profesionales8, # es un medio urbano, se concentra en las !randes urbes. *(. ,i $uiero vender
refrescos, moda, etc+ el cine es el m"s apropiado. -os anunciantes son dos # contrapuestos:
:n tipo de publicidad mu# local, D'T)0; 4-; <;3)T; D* @5, 4<).1;,) '*'215,
etc. 'roduccin barata, cochambrosa, traba(a con fotos fi(as, etc.
;nuncios de multinacionales, hechos con todos los medios, totalmente contrapuesto al otro.
*l cine en los >ltimos aos ha sobrevivido por dos razones:
0ontenidos: cine diri!ido a ese p>blico $ue #a hemos mencionado, $ue se basa en los efectos
especiales # los instintos primarios: san!re, se6o...
,e ha reestructurado la distribucin. 3rente a la sala de cine !rande, ho# en da es mu# difcil
llenar mil butacas, por lo $ue esas salas se han reestructurado # convertido en multicines,
tambin como una medida econmica.
*l cine se ha unido a esos espacios de consumo como por e(emplo un !ran centro comercial
con todo tipo de servicios. *sa reestructuracin ha permitido $ue el cine se manten!a con esa
sensibilidad # presencia. ,e ha hecho contratar o distribuir la publicidad de otra manera,
asoci"ndolo a la pelcula en lu!ar de a la sala, pero no ha cua(ado
':9-)0)D;D *VT*@)@
Dos tipos de soporte mu# distintos:
.edios de comunicacin !enuinos: carteles, vallas, e6clusivamente publicitarios.
,oportes comunicativos circunstanciales: cabinas de telfonos, mar$uesinas de autob>s...
*n principio, podramos plantear la publicidad e6terior como la m"s sencilla: colocar un cartel
sobre una superficie fi(a 7valla8 o mvil 7autob>s8. Diferencia vallaWcartel:
1o es slo el tamao. *l cartel tiene un tamao cl"sico de Q0 6 T08, las vallas son m"s
!randes. @ealmente lo $ue las diferencia son las condiciones en $ue #o recibo el mensa(e. *l
cartel est" pensado para los transe>ntes, por tanto tiene un formato vertical, pensado para ser
ledo # por tanto re$uiere m"s tiempo+ as $ue se esco!en para ellos lu!ares de espera, por
e(emplo el andn del metro. Tiene su esplendor en el s.V)V, cuando al !ente pasea por$ue las
calles son m"s se!uras.
-a valla es posterior, est" asociada a la lle!ada del automvil 7tras terminar la ) <uerra
.undial cuando se constru#en muchas carreteras8. *l uso del automvil empieza a ser
cotidiano, aparecer el transporte por carretera 7camiones li$uidados de la !uerra8. *n ese
nuevo espacio, es donde aparecen las vallas 7ho# est"n prohibidas, han desaparecido de la
carretera8.
1o es de e6traar, $ue si ho# viramos una de estas vallas, los anuncios estuvieran
relacionados con los cochesWmarcas de automvil+ !ara(es, talleres, etc. -a posicin es
horizontal # mu# es$uem"tica # elptico por$ue es m"s !rande. *ste mensa(e tiene $ue ser
captado en uno o dos mensa(es.
-as vallas pueden contener & elementos: )ma!en $ue llame la atencin # $ue resulte apetitiva,
una fracase corta # el producto. ,e llaman vallas por su forma 7dibu(o8. Desde el punto de
vista de las inversiones, la e6terior est" alrededor del PY de toda la publicidad. %o# es un
medio de apo#o de campaas multimedia. 1o todos los pases tienen unas condiciones
adecuadas para las vallas # una frase $ue ten!a repercusin social.
-a otra estrate!ia consiste en colocarse en el lmite de lo socialmente aceptado para $ue el
p>blico hable de ti # con una inversin modesta como son las vallas, lle!ar al resto de medios
por$ue hablar"n de ti en la televisin # en la radio+ por e(emplo 9enetton.
'ir"mide de necesidades
'ir"mide de .aslo^
-os medios no convencionalesW alternativos
*n los S0, SP >ltimos aos, las inversiones en publicidad se han ralentizado. Dentro de la
(er!a, se considera 4bello^ the line5, deba(o de la lnea, en el $ue ha sido tradicionalmente el
ma#or anunciante del mundo '@0T*@ 7deter!ente8.
-os culebrones tele!r"ficos los patrocinaba '@0T*@, por eso se denominan en in!ls
,;' '*@;.
*n este conte6to, es cuando empieza a hablarse de 4bello^ the line5, se trazaba una lnea para
ver el presupuesto $ue se !astaba.
.;@\*T)1< D)@*0T
.arRetin! telefnico. *l marRetin! directo, consiste en el uso de medios de comunicacin de
masas $ue son interpersonales, como son el correo # el telfono como medios de
comunicacin de masas. -a diferencia es $ue los interpersonales, los mensa(es $ue enva el
emisor son totalmente distintos: los medios de comunicacin de masas es el $ue todos los
mensa(es son idnticos.
0orreo directo. *l correo directo o buzoneo. *l buzoneo es el reparto indiscriminado de
folletos. *sta tcnica no tiene nada $ue ver con el correo por$ue no lle!a a una direccin ni
aun nombre concretos. -os re$uisitos:
B 0onse!uir la lista de las personas idneas. -o $ue necesito es una lista de personal
interesadas en el producto $ue #o vendo. %a# empresas $ue proporcionan estas listas, esto es
dudosamente le!al. Dentro de la lista, interesa conocer a las personas $ue #a han comprado
al!una vez por correo, por$ue estas personas est"n predispuestas a volver a comprar por
correo.
B tra venta(a es $ue no necesita nin!una comple(a operacin para conocer la eficacia de un
4mailin!5. -a respuesta de la eficacia me va a lle!ar por el n>mero de mis pedidos. *l
marRetin! telefnico es un medio m"s complicado pero #a ha# un mtodo estandarizado, cada
vez se utiliza m"s.
C;-,: valores # estilos de vida. 3orma de clasificar a la poblacin. *l mtodo es reciente.
;nte variables socioBdemo!r"ficas, empieza a utilizarse en los aos U0.
3*,T)C;-*, D* ':9-)0)D;D
1o es slo publicidad, conlleva una serie de !alardones o premios. %a# festivales de distintos
"mbitos. *n *spaa el m"s importante es el de ,an ,ebasti"n, otro es el 3);' 73estival
)beroamericano de 'ublicidad8 en el $ue participan pases americanos, *spaa # 'ortu!al, el
0-) de 1ueva AorR, los *')0; # sobre todo los premios ,;K; 7$ue seran los scars de la
publicidad8.
*l ,;K; es un festival $ue se desarrolla en la ciudad de 0annes 7costa azul de 3rancia8 es un
premio europeo, a diferencia de los premios del cine $ue son en *stados :nidos, en el caso de
la publicidad los premios m"s importantes se dan en *uropa.
*l mundo de los festivales de la publicidad es tan cerrado # hermtico como el mundo
publicitario. 1o son premios conocidos como no es conocido nada de las cosas $ue se refieren
a la publicidad, es un poder en la sombra # los persona(es $ue mueven ese poder son
desconocidos para la ma#ora de las personas. *l publicitario renuncia a la 4!loria5 $ue se
merecera, pues sus sueldos son #a mu# altos. 'eriodistas # nombres vinculados al cine son
conocidos, publicistas, nin!uno.
-a idea en la publicidad es $ue el prota!onismo lo tiene $ue tener el producto, no su creador
ni realizador. ; pesar de $ue nos tropezamos con cientos de anuncios a diario, no sabemos
nada de los nombres de los $ue est"n detr"s de esa a!encia publicitaria. -os festivales se
hacen por lo tanto, para $ue puedan lle!ar al p>blico.
3estival ,;K;
,ur!e a principios de los aos P0, a partir de dos asociaciones anteriores, internacionales #
distribuidoras de cine publicitario: ),;,, e ),';. ,e funden para fundar la asociacin ,;K;,
$ue en el primer ao # >nica vez se celebra en .ontecarlo. Despus ser" en Cenecia # 0annes,
ambas ciudades #a tenan festivales de cine, por lo tanto tenan e6periencia # buenas
infraestructuras.
-os !alardones $ue se otor!an son los leones. *n Cenecia, el !ran premio era la <ran 0opa de
Cenecia, aun$ue en los >ltimos aos se ha reducido a 0annes, suponemos $ue por una
infraestructura hotelera me(or.-os premios los reciban fundamentalmente la productora de
cine # los (urados tambin pertenecan al mundo del cine publicitario.
*n los Q0, *spaa tuvo un papel mu# importante !racias a los estudios .@ 7P premios
consecutivos a la me(or productora del mundo8. -os formatos $ue haba entonces eran dibu(o
animado, ma$ueta animada e ima!en real. ,e produce un cambio con la entrada de la
televisin en el festival, omnipresencia del medio televisivo. %a# una cada en la calidad,
anuncios en blanco # ne!ro, etc. *stos formatos van a desaparecer # los premios se van a
distribuir en estos medios de cine # medio televisivo.
Tambin va a ver un cambio m"s profundo: por un lado, los precios van a ir diri!idos m"s a
las a!encias $ue a las productoras, # el (urado va a estar compuesto tambin por !ente de
a!encias. *n los >ltimos aos, el festival se ha ampliado, #a no es slo publicidad audiovisual,
sino $ue ha# premios de publicidad !r"fica... # los ciberleones $ue son premios a las p"!inas
de )nternet+ aun$ue la audiovisual si!ue siendo la m"s importante.
*n cierta forma, el festival de ,an ,ebasti"n mide el pulso de la publicidad nacional antes de
ir a los premios ,;K;. *n los primeros aos, el n>mero de pelculas, era de 700, Z00, S000
anuncios... *l !ran (urado no ve los S00.000 anuncios, sino $ue ha# primero una seleccin o
criba, el short list es lo $ue $ueda. -os premios se dividen entre leones de oro, plata # bronce,
# despus se divide en anuncios de bebidas, coches, etc. 1o todos los aos se entre!a el
mismo n[ de !alardones. 'uede haber M0 o S0, dependiendo de cada ao, de la tacaera del
(urado # de la calidad de los anuncios. ?uiz" el problema de la publicidad es $ue no e6iste una
crtica profesional como en otros "mbitos. ;s, la industria publicitaria 7$ue es el (urado8 se
entre!a premios as misma. Tambin ha# un premio $ue otor!a la prensa. 1o e6isten
profesionales de la crtica publicitaria 7tenemos una cierta !aranta de ob(etividad8.
*n los >ltimos aos ha# una nueva publicidad: #a no es todo de color de rosa, ahora ha# un
humor ne!ro, realismo sucio # hasta escatol!ico.
C2D* D*- 3*,T)C;- D* 0;11*,.
M.U *l consumo moderno # sus dimensiones
'atrocinio: :n anunciante pa!a una cantidad de dinero por$ue su nombre se vea asociado a
un acontecimiento deportivo o artstico, incluso a un deportista o artista. 0uando se trata de un
acontecimiento cultural se suele llamar mecenaz!o, o esponsorizacin. *l ob(etivo es $ue esa
forma comercial se convierta en noticia a travs de un acontecimiento por$ue de esa manera
lle!amos no slo a un p>blico $ue ve la televisin, sino tambin a la audiencia $ue ve ese
pro!rama. 'ero el patrocinio no puede sustituir a la publicidad. *s un tipo $ue no podemos
controlar. @especto al patrocinio ha# un problema $ue es doble:
'rimero: Debemos conse!uir asociar la marca con el pro!rama patrocinado.
,e!undo: *vitar una identificacin entre el evento o e$uipo $ue patrocina una empresa.
'romocin de ventas: *s un buen complemento de la publicidad. Tiene como ob(etivo $ue el
consumidor realmente realice la compra. ,u ob(etivo directo s $ue es la venta. 0ual$uier
actividad o el con(unto de ellos es e6cluido de los medios de comunicacin de masas $ue
aducen a la venta eficaz, eficiente # lucrativa de un producto. *(emplo de ello son ofertas,
concursos, premios, cupones descuento, muestras !ratuitase
3erias # e6posiciones: Diri!idas a una audiencia profesional # tambin a todo el p>blico.
'ublicidad en el sitio de venta 7'-C8: 3rmula mi6tas donde los presupuestos entran dentro
de la promocin de ventas, # son mu# b"sicas. -a razn, el QU,ZY de las decisiones de compra
se toman en el punto de venta.
'ANE(O) E!to e!taa en un documento aparte titulado *lo +ue ,altaa de Teor-a de la
pulicidad.. No ten/o ni idea de dnde 0a & por e!o lo meto a!-.
.:-T)1;-)b;0)D1 D* -;, ;<*10);,
; partir del prota!onismo de **.::. a partir de la )) <uerra .undial, el estilo de la
publicidad va a estar condicionado por el estilo de las a!encias publicitarias. *l panorama de
las a!encias se ha complicado muchsimo por$ue ha entrado a formar parte de corporaciones,
me!aBempresas de tipo transnacional, no pertenecen realmente a un pas concreto.
*n este mundo, la e6istencia de la publicidad internacional est" cada vez m"s (ustificada # las
venta(as est"n (ustificadas frente a la publicidad de car"cter local. Centa(as:
,intona con ese mundo cada vez m"s transnacional, movilidad internacional. -o l!ico es
$ue los productos manten!an una ima!en unitaria entre los pases en lu!ar de estar dando
im"!enes locales $ue pueden llevar a un e$uvoco por$ue no se $uiere decir lo mismo en
todas partes.
;horro de costes. *s m"s barato una campaa internacional con sus respectivos dobla(es $ue
muchas campaas locales.
,i traba(o con una sola a!encia pero con servicios internacionales.
*sta publicidad internacional tiene $ue ver con los medios de comunicacin internacionales.
Desventa(as:
'uede ocurrir $ue la a!encia no ten!a una sucursal en ese pas o $ue si la tiene, sta sea dbil
# me interese m"s traba(ar con una a!encia local.
-a idionsincrasia de cada pas, puede chocar con la publicidad 7ideas reli!iosas, h"bitos de
alimentos...8.
'ara paliar estas diferencias, podemos combinar la publicidad internacional con la creatividad
local.
M.& -os medios # sus caractersticas como soportes publicitarios
-os medios convencionales son los medios de informacin de masas en cuanto $ue sirven
como soportes publicitarios. @adio. Televisin. 'rensa. Ca#as. .edios de publicacin e6terior.
-os medios alternativos son a$uellos medios cu#a funcin ori!inal no es servir de soporte
publicitario, o bien no son medios de comunicacin aun$ue se utilicen como soporte o medios
de comunicacin en absoluto, o son medios de comunicacin interpersonales, $ue los
empleamos como medios de comunicacin de masas. 0orreo. Telfono. .ar$uesinas de
autob>s .0abinas. 0amisetas.
-os medios convencionales
-; T*-*C),)D1
*l m"s poderoso e influ#ente, # a$uel con el $ue todos los medios tienen $ue comparar su
eficacia. *s el $ue est" m"s restrin!ido, es m"s caro por ellos no es siempre el m"s adecuado.
,on apropiados los bienes de consumo !enrico # de difusin nacional, aun$ue por un lado es
me(or venderlo en televisiones locales si son productos locales. Centa(as de la televisin:
Celocidad.
;mplitud.
'osibilidades creativas 7introducir humor, m>sica, color, persona(es famosos...8.
;decuado cuando necesitamos demostrar el funcionamiento de al!o.
)nconvenientes: 'recio 7suele ser caro8. *l derroche $ue supone. 1o ha# forma de saber con
e6actitud cu"nta !ente ve mi anuncio.
0aractersticas tcnicas de la televisin como medio
S. -a duracin de los anuncios, lo $ue llamamos en *spaa 4spot5, # $ue en **.::. es el
4commercial5. Dura entre M0 # &0 se!undos. 'uede ser m"s corto 7SP se!undos8 o m"s lar!os
7U0 se!undos8. ,i es de P se!undos, suele ser una coda del anuncio anterior. -os anuncios de
un minuto # medio son publiBreporta(es. *l len!ua(e utilizado en ste es m"s periodstico.
M. -a televisin es un medio etreo, no $ueda nin!una constancia. *sta deficiencia se sufra!a
repitiendo el anuncio.
&. *l tiempo de produccin de un anuncio es una media de & meses.
U. @estricciones le!ales. *s el medio m"s vi!ilado.
-as desventa(as compensan las venta(as.
*l futuro del medio
0ompetencia de los (ue!os de ordenador, el messen!er... ;ntes se tena la se!uridad de $ue
toda la familia estaba situada alrededor del fue!o $ue era la televisin. %o# en da, sin
embar!o, solamente son los padres $uienes est"n viendo la tele despus de cenar, mientras $ue
uno de los hi(os (ue!a en su habitacin a la pla# station # el otro est" chateando por el
messen!er. *s cierto $ue ese futuro es incierto.
'@*1,; 7diarios # revistas8
1os encontramos con $ue es el medio $ue m"s in!resos publicitarios recibe, m"s $ue la
televisin incluso. *sto ocurre en la ma#ora de los pases desarrollados. Centa(as de la
prensa:
S. Diversidad de audiencia # lo bien se!mentadas $ue est"n, tanto en trminos !eo!r"ficos
como sociodemo!r"ficamente: publicaciones para !ente de distinta ideolo!a, se6o, edad...
M. *l coste, referido a la produccin. *n prensa, mucho m"s barato+ es m"s cara la televisin.
&. -a informacin se puede !uardar, volver a consultar, # eso nos permite la inclusin en los
anuncios de prensa de informacin detalada. *(. -istas de precios, caractersticas tcnicas de
un automvil, etc.
D);@),
Centa(as: 'odemos incluir anuncios de cual$uier tamao 7desde una lnea a P p"!inas, etc.8.
'ueden publicarse de un da para otro.
1o ha# problemas de espacio, a m"s publicidad, m"s espacio.
0ompartimentacin de los peridicos en secciones: nacional, internacional, sociedad,
deportes... *sto nos permite incluir nuestro anuncio en la seccin m"s adecuada.
*s un medio menos restrin!ido $ue la televisin.
)nconvenientes:
,i $uiero lle!ar a distintos !rupos sociales, ten!o $ue insertar mi anuncio en muchos soportes
# entonces #a no es tan barato.
Todo depende de dnde est colocado el anuncio en el peridico, de la mitad $ue m"s se lee.
.e conviene tener el anuncio en la Ma parte del peridico.
-as limitaciones tcnicas. 1o ha# movimiento, ni sonido, # la impresin es de ba(a calidad.
'ara compensar al!unas de estas deficiencias, se crearon los dominicales, ideales para
anuncios $ue de otra forma se iran a las revistas. -os dominicales se concibieron como
soportes publicitarios. 0on respecto a la contratacin, ha# elementos imprescindibles:1o te
contratar"n si no tienes los datos de LD 7ficina de Lustificacin de la Difusin8, solamente
para prensa. 3unciona por metros .*l estudio de la audiencia es el *<., para todos los medios
7*studio <eneral de .edios8. 3unciona por oleadas 7cada & meses8.
-os datos pueden variar sensiblemente, # no el peridico de m"s tirada es el $ue m"s se lee. *l
*<. no es una empresa, es un tipo de investi!acin. De ello se encar!a la or!anizacin
;).; 7;sociacin para la investi!acin de los medios de comunicacin8.
'ara $ue me proporcionen estos datos ha# $ue pa!ar una cuota # el del LD es b"sico. *n
cuanto a las tarifas, depende del tamao del anuncio # de la publicacin, si pides una seccin
fi(a, etc.
@*C),T;,
Diferencias con los peridicos:
0alidad de impresin.
0alidad de papel.
0olor.
1o tienen ediciones re!ionales.
-a fuerza de las revistas radica en la variedad # especificidad de los temas. %a# revistas para
todo tipo de !ustos, se6os, edades # perversiones, lo $ue hace una se!mentacin mu# estrecha
de la poblacin.
%a# revistas de tirada mu# amplia # de tiradas mu# pe$uea. ; m"s especializada, menos
tirada. *n ellas la publicidad es m"s cara.
%a# revistas !ratuitas, sobre todo de tipo profesional. Tienen el peli!ro de $ue podemos
pensar $ue la revista $ue se re!ala no se lee. -as revistas de poca tirada tienen problemas de
distribucin. -o $ue hace el editor de esa manera es ase!urar la distribucin al comerciante.
;spectos importantes: *l entorno editorial, identificacin $ue se produce entre el lector # el
soporte. *l lector tiene su revista, $ue las colecciona # se identifica con ella. *l lector le
atribu#e m"s credibilidad a esa revista $ue si aparece en otro soporte. *(. )nflu#e m"s el
anuncio de !uitarra en una revista de !uitarras $ue si lo ponemos en )ntervi>.
-os anuncios en las revistas se diferencian tambin en $ue las fechas de cierre son m"s
tempranas. -os tamaos no son tan fle6ibles: c p"!ina, p"!ina completa o doble p"!ina son
las m"s comunes. Tambin d p"!ina o SWQ p"!ina.
@;D)
'arece $ue tiene todos los inconvenientes de la televisin # nin!una de las venta(as, pero tiene
dos !randes virtudes: la capacidad de e6citar la ima!inacin. 0uando decimos $ue la radio no
tiene ima!en, nos referimos a la ima!en fsica, pero nosotros construimos una ima!en,
psicol!ica, mental... -a otra !ran venta(a es la capacidad de compatibilizar la radio con otras
muchas actividades.
0uando lle!a la televisin, sta es concebida como una radio, pero con im"!enes. 3ilmar a los
locutores, poner una pelcula, anuncios $ue tambin eran ledos en directo, etc. -o $ue s es
cierto es $ue la televisin ocup el lu!ar simblico $ue ocupaba la radio. -a radio estaba en la
cocina, donde se haca la vida familiar. -a televisin nunca ha estado en la cocina.
H-a vida se traslad a la sala de estar por la televisin, o la vida empez a hacerse en la sala
de estar antesI *sa radio colocada en la cocina empez a desaparecer. ;parece una tecnolo!a
$ue va a suponer la supervivencia de la radio: el transistor, $ue va a permitir a la radio
convertirse en transportable.
0aractersticas de la publicidad en la radio
'odemos utilizar el humor, emocin, persona(es famosos...
-a produccin de las cuas de radio es m"s barata # r"pida $ue en televisin.
-a insercin de las cuas tambin es m"s barata # r"pida.
*s un medio intrusivo, lo tenemos en casa.
,e hace menos zappin! en radio $ue en televisin.
)nconvenientes: ,u ba(a audiencia puntual. -a audiencia no es mu# alta a nin!una hora del
da. ;un$ue la audiencia puntual es ba(a, la audiencia acumulada puede ser bastante
importante. -a persona $ue o#e la radio a las Z de la maana no es la misma $ue la o#e a las
SM. 'or eso, para poder lle!ar a todos esos o#entes, ten!o $ue repetir ese anuncio muchas
veces # para no aburrir, hacer variaciones.
0)1*
*l cine es un medio superior a cual$uier otro. Todo lo $ue ves en cine lo recuerdas me(or $ue
lo visto en televisin. -os medios son me(ores, has pa!ado un precio por verlo, la situacin
comunicativa es idnea para recibir cual$uier mensa(e. ; pesar de esto, el cine es slo un MY
de la publicidad por$ue la relacin entre cine # publicidad no es la misma. *l resto de los
medios no podra haber sobrevivido sin la publicidad. *n el cine la financiacin se hace con la
entrada.
*n *spaa, a comienzos de los Q0 es la poca de esplendor del cine por$ue era el >nico
entretenimiento. %aba unas SM000 salas, ho# estamos entre las &P00 # las U000. -o $ue ha
hecho la publicidad en los >ltimos aos es introducirse en las pelculas. *(. 1)\\1 es la
marca de c"mara $ue siempre aparece en las pelculas.
*l cine es el medio $ue menos inversiones recibe. 3ue disminu#endo a partir de los Q0+ en los
70 se cerraron muchas salas, pero es uno de los m"s adecuados para lle!ar a ciertas partes de
la sociedad. %o# en da, la audiencia responde a un perfil mucho m"s especfico. *l p>blico de
ho# es (oven 7entre los SP # los U0 aos8, con un nivel educativo alto 7estudiantes,
profesionales8, # es un medio urbano, se concentra en las !randes urbes. *(. ,i $uiero vender
refrescos, moda, etc+ el cine es el m"s apropiado. -os anunciantes son dos # contrapuestos:
:n tipo de publicidad mu# local, D'T)0; 4-; <;3)T; D* @5, 4<).1;,) '*'215,
etc. 'roduccin barata, cochambrosa, traba(a con fotos fi(as, etc.
;nuncios de multinacionales, hechos con todos los medios, totalmente contrapuesto al otro.
*l cine en los >ltimos aos ha sobrevivido por dos razones:
0ontenidos: cine diri!ido a ese p>blico $ue #a hemos mencionado, $ue se basa en los efectos
especiales # los instintos primarios: san!re, se6o...
,e ha reestructurado la distribucin. 3rente a la sala de cine !rande, ho# en da es mu# difcil
llenar mil butacas, por lo $ue esas salas se han reestructurado # convertido en multicines,
tambin como una medida econmica.
*l cine se ha unido a esos espacios de consumo como por e(emplo un !ran centro comercial
con todo tipo de servicios. *sa reestructuracin ha permitido $ue el cine se manten!a con esa
sensibilidad # presencia. ,e ha hecho contratar o distribuir la publicidad de otra manera,
asoci"ndolo a la pelcula en lu!ar de a la sala, pero no ha cua(ado
':9-)0)D;D *VT*@)@
Dos tipos de soporte mu# distintos:
.edios de comunicacin !enuinos: carteles, vallas, e6clusivamente publicitarios.
,oportes comunicativos circunstanciales: cabinas de telfonos, mar$uesinas de autob>s...
*n principio, podramos plantear la publicidad e6terior como la m"s sencilla: colocar un cartel
sobre una superficie fi(a 7valla8 o mvil 7autob>s8. Diferencia vallaWcartel:
1o es slo el tamao. *l cartel tiene un tamao cl"sico de Q0 6 T08, las vallas son m"s
!randes. @ealmente lo $ue las diferencia son las condiciones en $ue #o recibo el mensa(e. *l
cartel est" pensado para los transe>ntes, por tanto tiene un formato vertical, pensado para ser
ledo # por tanto re$uiere m"s tiempo+ as $ue se esco!en para ellos lu!ares de espera, por
e(emplo el andn del metro. Tiene su esplendor en el s.V)V, cuando al !ente pasea por$ue las
calles son m"s se!uras.
-a valla es posterior, est" asociada a la lle!ada del automvil 7tras terminar la ) <uerra
.undial cuando se constru#en muchas carreteras8. *l uso del automvil empieza a ser
cotidiano, aparecer el transporte por carretera 7camiones li$uidados de la !uerra8. *n ese
nuevo espacio, es donde aparecen las vallas 7ho# est"n prohibidas, han desaparecido de la
carretera8.
1o es de e6traar, $ue si ho# viramos una de estas vallas, los anuncios estuvieran
relacionados con los cochesWmarcas de automvil+ !ara(es, talleres, etc. -a posicin es
horizontal # mu# es$uem"tica # elptico por$ue es m"s !rande. *ste mensa(e tiene $ue ser
captado en uno o dos mensa(es.
-as vallas pueden contener & elementos: )ma!en $ue llame la atencin # $ue resulte apetitiva,
una fracase corta # el producto. ,e llaman vallas por su forma 7dibu(o8. Desde el punto de
vista de las inversiones, la e6terior est" alrededor del PY de toda la publicidad. %o# es un
medio de apo#o de campaas multimedia. 1o todos los pases tienen unas condiciones
adecuadas para las vallas # una frase $ue ten!a repercusin social.
-a otra estrate!ia consiste en colocarse en el lmite de lo socialmente aceptado para $ue el
p>blico hable de ti # con una inversin modesta como son las vallas, lle!ar al resto de medios
por$ue hablar"n de ti en la televisin # en la radio+ por e(emplo 9enetton.
'ir"mide de necesidades
'ir"mide de .aslo^
-os medios no convencionalesW alternativos
*n los S0, SP >ltimos aos, las inversiones en publicidad se han ralentizado. Dentro de la
(er!a, se considera 4bello^ the line5, deba(o de la lnea, en el $ue ha sido tradicionalmente el
ma#or anunciante del mundo '@0T*@ 7deter!ente8.
-os culebrones tele!r"ficos los patrocinaba '@0T*@, por eso se denominan en in!ls
,;' '*@;.
*n este conte6to, es cuando empieza a hablarse de 4bello^ the line5, se trazaba una lnea para
ver el presupuesto $ue se !astaba.
.;@\*T)1< D)@*0T
.arRetin! telefnico. *l marRetin! directo, consiste en el uso de medios de comunicacin de
masas $ue son interpersonales, como son el correo # el telfono como medios de
comunicacin de masas. -a diferencia es $ue los interpersonales, los mensa(es $ue enva el
emisor son totalmente distintos: los medios de comunicacin de masas es el $ue todos los
mensa(es son idnticos.
0orreo directo. *l correo directo o buzoneo. *l buzoneo es el reparto indiscriminado de
folletos. *sta tcnica no tiene nada $ue ver con el correo por$ue no lle!a a una direccin ni
aun nombre concretos. -os re$uisitos:
B 0onse!uir la lista de las personas idneas. -o $ue necesito es una lista de personal
interesadas en el producto $ue #o vendo. %a# empresas $ue proporcionan estas listas, esto es
dudosamente le!al. Dentro de la lista, interesa conocer a las personas $ue #a han comprado
al!una vez por correo, por$ue estas personas est"n predispuestas a volver a comprar por
correo.
B tra venta(a es $ue no necesita nin!una comple(a operacin para conocer la eficacia de un
4mailin!5. -a respuesta de la eficacia me va a lle!ar por el n>mero de mis pedidos. *l
marRetin! telefnico es un medio m"s complicado pero #a ha# un mtodo estandarizado, cada
vez se utiliza m"s.
C;-,: valores # estilos de vida. 3orma de clasificar a la poblacin. *l mtodo es reciente.
;nte variables socioBdemo!r"ficas, empieza a utilizarse en los aos U0.
3*,T)C;-*, D* ':9-)0)D;D
1o es slo publicidad, conlleva una serie de !alardones o premios. %a# festivales de distintos
"mbitos. *n *spaa el m"s importante es el de ,an ,ebasti"n, otro es el 3);' 73estival
)beroamericano de 'ublicidad8 en el $ue participan pases americanos, *spaa # 'ortu!al, el
0-) de 1ueva AorR, los *')0; # sobre todo los premios ,;K; 7$ue seran los scars de la
publicidad8.
*l ,;K; es un festival $ue se desarrolla en la ciudad de 0annes 7costa azul de 3rancia8 es un
premio europeo, a diferencia de los premios del cine $ue son en *stados :nidos, en el caso de
la publicidad los premios m"s importantes se dan en *uropa.
*l mundo de los festivales de la publicidad es tan cerrado # hermtico como el mundo
publicitario. 1o son premios conocidos como no es conocido nada de las cosas $ue se refieren
a la publicidad, es un poder en la sombra # los persona(es $ue mueven ese poder son
desconocidos para la ma#ora de las personas. *l publicitario renuncia a la 4!loria5 $ue se
merecera, pues sus sueldos son #a mu# altos. 'eriodistas # nombres vinculados al cine son
conocidos, publicistas, nin!uno.
-a idea en la publicidad es $ue el prota!onismo lo tiene $ue tener el producto, no su creador
ni realizador. ; pesar de $ue nos tropezamos con cientos de anuncios a diario, no sabemos
nada de los nombres de los $ue est"n detr"s de esa a!encia publicitaria. -os festivales se
hacen por lo tanto, para $ue puedan lle!ar al p>blico.
3estival ,;K;
,ur!e a principios de los aos P0, a partir de dos asociaciones anteriores, internacionales #
distribuidoras de cine publicitario: ),;,, e ),';. ,e funden para fundar la asociacin ,;K;,
$ue en el primer ao # >nica vez se celebra en .ontecarlo. Despus ser" en Cenecia # 0annes,
ambas ciudades #a tenan festivales de cine, por lo tanto tenan e6periencia # buenas
infraestructuras.
-os !alardones $ue se otor!an son los leones. *n Cenecia, el !ran premio era la <ran 0opa de
Cenecia, aun$ue en los >ltimos aos se ha reducido a 0annes, suponemos $ue por una
infraestructura hotelera me(or.-os premios los reciban fundamentalmente la productora de
cine # los (urados tambin pertenecan al mundo del cine publicitario.
*n los Q0, *spaa tuvo un papel mu# importante !racias a los estudios .@ 7P premios
consecutivos a la me(or productora del mundo8. -os formatos $ue haba entonces eran dibu(o
animado, ma$ueta animada e ima!en real. ,e produce un cambio con la entrada de la
televisin en el festival, omnipresencia del medio televisivo. %a# una cada en la calidad,
anuncios en blanco # ne!ro, etc. *stos formatos van a desaparecer # los premios se van a
distribuir en estos medios de cine # medio televisivo.
Tambin va a ver un cambio m"s profundo: por un lado, los precios van a ir diri!idos m"s a
las a!encias $ue a las productoras, # el (urado va a estar compuesto tambin por !ente de
a!encias. *n los >ltimos aos, el festival se ha ampliado, #a no es slo publicidad audiovisual,
sino $ue ha# premios de publicidad !r"fica... # los ciberleones $ue son premios a las p"!inas
de )nternet+ aun$ue la audiovisual si!ue siendo la m"s importante.
*n cierta forma, el festival de ,an ,ebasti"n mide el pulso de la publicidad nacional antes de
ir a los premios ,;K;. *n los primeros aos, el n>mero de pelculas, era de 700, Z00, S000
anuncios... *l !ran (urado no ve los S00.000 anuncios, sino $ue ha# primero una seleccin o
criba, el short list es lo $ue $ueda. -os premios se dividen entre leones de oro, plata # bronce,
# despus se divide en anuncios de bebidas, coches, etc. 1o todos los aos se entre!a el
mismo n[ de !alardones. 'uede haber M0 o S0, dependiendo de cada ao, de la tacaera del
(urado # de la calidad de los anuncios. ?uiz" el problema de la publicidad es $ue no e6iste una
crtica profesional como en otros "mbitos. ;s, la industria publicitaria 7$ue es el (urado8 se
entre!a premios as misma. Tambin ha# un premio $ue otor!a la prensa. 1o e6isten
profesionales de la crtica publicitaria 7tenemos una cierta !aranta de ob(etividad8.
*n los >ltimos aos ha# una nueva publicidad: #a no es todo de color de rosa, ahora ha# un
humor ne!ro, realismo sucio # hasta escatol!ico.
C2D* D*- 3*,T)C;- D* 0;11*,.
M.U *l consumo moderno # sus dimensiones
'atrocinio: :n anunciante pa!a una cantidad de dinero por$ue su nombre se vea asociado a
un acontecimiento deportivo o artstico, incluso a un deportista o artista. 0uando se trata de un
acontecimiento cultural se suele llamar mecenaz!o, o esponsorizacin. *l ob(etivo es $ue esa
forma comercial se convierta en noticia a travs de un acontecimiento por$ue de esa manera
lle!amos no slo a un p>blico $ue ve la televisin, sino tambin a la audiencia $ue ve ese
pro!rama. 'ero el patrocinio no puede sustituir a la publicidad. *s un tipo $ue no podemos
controlar. @especto al patrocinio ha# un problema $ue es doble:
'rimero: Debemos conse!uir asociar la marca con el pro!rama patrocinado.
,e!undo: *vitar una identificacin entre el evento o e$uipo $ue patrocina una empresa.
'romocin de ventas: *s un buen complemento de la publicidad. Tiene como ob(etivo $ue el
consumidor realmente realice la compra. ,u ob(etivo directo s $ue es la venta. 0ual$uier
actividad o el con(unto de ellos es e6cluido de los medios de comunicacin de masas $ue
aducen a la venta eficaz, eficiente # lucrativa de un producto. *(emplo de ello son ofertas,
concursos, premios, cupones descuento, muestras !ratuitase
3erias # e6posiciones: Diri!idas a una audiencia profesional # tambin a todo el p>blico.
'ublicidad en el sitio de venta 7'-C8: 3rmula mi6tas donde los presupuestos entran dentro
de la promocin de ventas, # son mu# b"sicas. -a razn, el QU,ZY de las decisiones de compra
se toman en el punto de venta.