UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMAO DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO










DISSERTAO DE MESTRADO







A influncia da conscincia ambiental e das atitudes em
relao ao consumo sustentvel na inteno de compra de
produtos ecologicamente embalados.










GABRIEL NAVARRO BEDANTE




Orientador: Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo








Porto Alegre, maro de 2004.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMAO DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO










A influncia da conscincia ambiental e das atitudes em
relao ao consumo sustentvel na inteno de compra de
produtos ecologicamente embalados.







Dissertao de Mestrado, apresentada ao
Programa de Ps-Graduao em
Administrao da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul como requisito parcial
para a obteno do ttulo de Mestre em
Administrao.






GABRIEL NAVARRO BEDANTE



Orientador: Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo








Porto Alegre, maro de 2004.

DEDICATRIA
Pelo fato de no ter tido a oportunidade de estar presente no momento
adequado, antes de qualquer coisa, gostaria de fazer uma homenagem pstuma ao
meu av, Waldemar Bedante, dedicando-lhe este trabalho.
IV
"Somos o que fazemos, mas somos,
principalmente, o que fazemos para
mudar o que somos. (Eduardo
Galeano)


"A forma mais terrvel de naufrgio
no partir. (Amir Klink)
V
AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer primeiramente ao meu pai, Wagner Bedante, e
minha me, Emlia Navarro Bedante, pelo exemplo de vida e de conduta, pela
dedicao, apoio e incentivo dados de forma incondicional ao longo da minha vida e
destes dois anos de curso de mestrado. Sou grato tambm aos meus irmos Fbio e
Fernanda pela amizade e incentivo, minha tia Tereza Bedante do Nascimento,
pela pacincia e convvio e ao meu tio Jefferson Pereira do Nascimento, por ter sido
um dos fomentadores da idia da realizao deste curso que tantas portas me abriu.
Gostaria de expressar a minha gratido ao CNPq pelo financiamento de meus
estudos ao longo do primeiro ano de curso. Pelo segundo ano, agradeo ao
Programa Alfa pela oportunidade de desenvolver e aprofundar meus conhecimentos
na Universidad de Buenos Aires, Argentina e na cole Suprieure des Affaires da
Universit Pierre Mends France em Grenoble, Frana. Um agradecimento especial
professora Dra. Walmria Piccinini, ao professor Dr. Hubert Drouvot e professora
Dra. Clia Himelfarb, responsveis pelo programa Alfa.
Gostaria de prestar uma homenagem aos meus colegas de mestrado pela
convivncia sempre motivante e pelo ambiente de intenso desenvolvimento
acadmico e intelectual que dividimos. Agradeo especialmente ao meu amigo
Andres Rodrigues Veloso, colega de mestrado e de Programa Alfa, pelo
companheirismo, pelas constantes trocas de informaes e pelas sempre motivantes
palavras de incentivo; aos amigos Jonas Hoffmann e Saulo Dubard Barbosa da
Universidade Pierre Mends France pela ajuda de valor incalculvel para a
concluso deste trabalho; e aos amigos Antnio Maurcio Pitangueira, Cludio
Leopoldino e Vitor Liberman pelo companheirismo e convivncia.
Agradeo tambm a todos os funcionrios do PPGA/UFRGS pela gentileza,
acolhimento e convivncia sempre amigvel e voluntariosa.
VI
Um especial agradecimento doutoranda e co-orientadora Monique
Revillion Dinato pela sua disponibilidade, ajuda e pelos sempre pertinentes insights
sobre o assunto abordado nesta dissertao.
Gostaria de agradecer a todos os professores com que tive contato, em
especial os responsveis pela rea de marketing.
Professor Dr. Fernando Bins Luce, pela oportunidade de docncia, pela
sua simpatia e pela qualidade das sesses que tive oportunidade de estar
presente.
Professor Dr. Carlos Alberto Vargas Rossi, pela oportunidade de docncia,
pelos sempre pertinentes comentrios em sala de aula, pela sua amizade
e refinado humor.
Ao meu orientador, professor Dr. Luiz Antnio Slongo, pelas sesses em
sala de aula sempre esclarecedoras, pelo compartilhamento de seu amplo
conhecimento em pesquisa de marketing, pelo exemplo de conduta
profissional e, principalmente, por ter aceitado o desafio da orientao
distncia no perodo em que estive na Argentina e na Frana.
Por fim, gostaria de agradecer a todos aqueles que de alguma maneira
colaboraram para a concretizao deste trabalho.
VII
RESUMO

O agravamento dos problemas ambientais ocorridos nos ltimos cem anos
est diretamente relacionado ao uso indiscriminado dos recursos existentes no meio-
ambiente. Desde de a dcada de 70, entretanto, os movimentos ambientais surgiram
e ganharam fora de forma a desempenharem, hoje, um papel relevante na
sociedade. Paralelamente a este movimento voltado para as questes ambientais,
surgiu tambm um tipo de consumidor que passou a ponderar os impactos de seu
padro de consumo na natureza. Este novo consumidor foi denominado consumidor
ecologicamente correto (ou verde) e seu comportamento de compra, consumo
sustentvel. Deste modo, este estudo buscou verificar a influncia exercida pelo
nvel de conscincia ambiental do consumidor e pelas suas atitudes em relao ao
consumo sustentvel nas suas intenes de compra de produtos ecologicamente
embalados. Para tanto, com base em uma pesquisa do tipo survey testou-se, com a
utilizao da modelagem de equaes estruturais, um modelo integrado para se
verificar as relaes entre as variveis latentes. Os resultados indicam haver uma
influncia positiva da conscincia ambiental nas atitudes em relao ao consumo
sustentvel e desta nas intenes de compra de produtos ecologicamente
embalados. Ainda, verifica-se uma influncia positiva direta do nvel de conscincia
ambiental nas intenes de compra de produtos ecologicamente embalados.
Discusses sobre os resultados alcanados, bem como implicaes gerenciais e
sugestes para pesquisas futuras so abordadas ao fim do trabalho.
Palavras-chave: Marketing Verde; Consumo Sustentvel; Embalagens; Atitudes.
VIII
ABSTRACT

The aggravation of the environmental problems occurred in the last hundred
years is directly related to the indiscriminate use of the existing environmental
resources. However, the environmental movements only appeared in the 70's to gain
force to play an important role in todays society. Parallel to this movement, a type of
consumer who started to ponder the impacts of its standard of consumption on
nature also appeared. This new consumer was called "green" and its purchase
behaviour, sustainable consumption. In this way, this study tried to verify the
influence of the consumer's environmental consciousness level and its attitudes
toward the sustainable consumption on ecologically packed products purchase
intentions. In such a way, a survey was conducted, and a model was tested using
structural equations modelling. The results indicate that the environmental
consciousness level has a positive influence on attitudes toward the sustainable
consumption, and on the ecologically packed products purchase intentions. It is also
verified a positive influence of the environmental consciousness level on the
ecologically packed products purchase intentions. The results reached are
discussed, managerial implications are given and suggestions for future research are
presented at the end of the work.
Keywords: Green Marketing; Sustainable Consumption; Package; Attitudes
IX
SUMRIO

NDICE DE FIGURAS........................................................................................................... XI
NDICE DE TABELAS......................................................................................................... XII
NDICE DE QUADROS...................................................................................................... XIV
1. INTRODUO.................................................................................................................. 15
1.1. DELIMITAO DO TEMA........................................................................................................16
1.2. DEFINIO DO PROBLEMA ...................................................................................................18
2. OBJETIVOS...................................................................................................................... 21
2.1. OBJETIVO GERAL.................................................................................................................21
2.2. OBJETIVOS ESPECFICOS.....................................................................................................21
3. JUSTIFICATIVA............................................................................................................... 22
4. FUNDAMENTAO TERICA..................................................................................... 24
4.1. CONSUMO SUSTENTVEL ....................................................................................................24
4.1.1. Marketing Verde.........................................................................................................30
4.1.2. Produtos Verdes ........................................................................................................37
4.1.3. Embalagens ...............................................................................................................43
4.2. ATITUDES............................................................................................................................47
4.2.1. Componentes das Atitudes .......................................................................................52
4.2.2. Funes das Atitudes ................................................................................................56
4.2.3. Formao de Atitude .................................................................................................57
4.2.4. Mudana de Atitude...................................................................................................60
4.2.5. Mensurao das Atitudes ..........................................................................................64
5. MODELO TERICO E HIPTESES............................................................................ 68
5.1. CONSCINCIA AMBIENTAL E ATITUDE...................................................................................68
5.2. ATITUDE E INTENO DE COMPRA .......................................................................................69
5.3. CONSCINCIA AMBIENTAL E INTENO DE COMPRA.............................................................70
6. MTODO........................................................................................................................... 72
6.1. FASE EXPLORATRIA...........................................................................................................72
6.1.1. Reviso da Literatura e Coleta de Dados Secundrios............................................73
X
6.1.2. Entrevista em Profundidade ......................................................................................74
6.1.3. Elaborao do Instrumento de Coleta.......................................................................76
6.1.3.1. Operacionalizao da Conscincia Ambiental ............................................................... 77
6.1.3.2. Operacionalizao das Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel .......................... 77
6.1.3.3. Operacionalizao da Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados ..... 78
6.1.4. Pr-Teste do Instrumento..........................................................................................79
6.2. FASE DESCRITIVA................................................................................................................80
6.2.1. Amostra......................................................................................................................81
6.2.2. Coleta de Dados ........................................................................................................82
6.2.3. Respostas Socialmente Desejveis..........................................................................84
6.3. PROCEDIMENTOS ESTATSTICOS..........................................................................................86
6.3.1. Modelagem de Equaes Estruturais .......................................................................87
7. ANLISE DOS RESULTADOS..................................................................................... 94
7.1. ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE........................................................................................94
7.2. DESCRIO DA AMOSTRA....................................................................................................98
7.3. ANLISE FATORIAL EXPLORATRIA....................................................................................102
7.4. ANLISES DAS ESTATSTICAS DESCRITIVAS DOS CONSTRUTOS..........................................105
7.5. REPRESENTAO DO MODELO COM VARIVEIS OBSERVVEIS...........................................112
7.6. REPRESENTAO DO MODELO COM FATORES E VARIVEIS OBSERVVEIS ........................113
7.7. ANLISE FATORIAL CONFIRMATRIA..................................................................................114
7.7.1. Confiabilidade e Varincia Extrada dos Construtos ..............................................126
7.8. VALIDADE DISCRIMINANTE .................................................................................................129
7.9. ANLISE FINAL DO MODELO REESPECIFICADO...................................................................131
8. CONCLUSES............................................................................................................... 135
8.1. HIPTESES DA PESQUISA..................................................................................................135
8.2. IMPLICAES DA PESQUISA...............................................................................................137
8.3. LIMITAES DA PESQUISA E PROPOSTAS PARA PESQUISAS FUTURAS ...............................138
9. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................... 140
ANEXO 1.............................................................................................................................. 151
ANEXO 2.............................................................................................................................. 153
ANEXO 3.............................................................................................................................. 158

XI
NDICE DE FIGURAS

FIGURA 01: Representao do modelo de trs componentes das Atitudes..........................53
FIGURA 02: Papel das atitudes na determinao do comportamento...................................55
FIGURA 03: Modelo de influncia da conscincia ambiental nas atitudes em relao ao
consumo sustentvel e na inteno de compra de produtos ecologicamente
embalados...........................................................................................................71
FIGURA 04: Caminho metodolgico de desenvolvimento e teste de um modelo de equaes
estruturais. ..........................................................................................................88
FIGURA 05: Caracterizao da Amostra - GNERO..............................................................99
FIGURA 06: Caracterizao da Amostra - ESTADO CIVIL ..................................................100
FIGURA 07: Caracterizao da Amostra - RENDA...............................................................100
FIGURA 08: Caracterizao da Amostra - ESCOLARIDADE...............................................101
FIGURA 09: Caracterizao da Amostra - CIDADE..............................................................101
FIGURA 10: Modelo inicial com as relaes entre variveis latentes e variveis observveis
...........................................................................................................................113
FIGURA 11: Modelo Inicial com fatores surgidos na AFE....................................................113
FIGURA 12: Representao Grfica - Conscincia Ambiental .............................................115
FIGURA 13: Representao Grfica - Equilbrio da Natureza..............................................116
FIGURA 14: Representao Grfica - Domnio da Natureza................................................117
FIGURA 15: Representao Grfica - Limites da Natureza..................................................118
FIGURA 16: Representao Grfica - Conscincia Ambiental aps Agregaes Parciais .119
FIGURA 17: Representao Grfica - Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel ......120
FIGURA 18: Representao Grfica - Produtos Verdes Gerais ...........................................121
FIGURA 19: Representao Grfica - Produtos Reciclados.................................................122
FIGURA 20: Representao Grfica - Produtos Alimentcios...............................................123
FIGURA 21: Representao Grfica - Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel aps
Agregaes Parciais.........................................................................................123
FIGURA 22: Representao Grfica - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente
Embalados ........................................................................................................124
FIGURA 23: Representao Grfica - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente
Embalados Reespecificado..............................................................................125
FIGURA 24: Modelo Total Reespecificado............................................................................131

XII
NDICE DE TABELAS

TABELA 01: Aes para o Consumo Sustentvel..................................................................27
TABELA 02: Aes para a Proteo do Meio-ambiente.........................................................34
TABELA 03: O Papel das Embalagens...................................................................................45
TABELA 04: Fatorial Exploratria - Matriz de componentes aps rotao (Conscincia
Ambiental). ........................................................................................................103
TABELA 05: Fatorial Exploratria - Matriz de componentes aps rotao (Consumo
Sustentvel). .....................................................................................................104
TABELA 06: Fatorial Exploratria - Matriz de componentes aps rotao (Inteno de
Compra). ...........................................................................................................105
TABELA 07: Estatstica Descritiva - Conscincia Ambiental................................................106
TABELA 08: Estatstica Descritiva - Equilbrio da Natureza.................................................106
TABELA 09: Estatstica Descritiva - Domnio da Natureza. .................................................107
TABELA 10: Estatstica Descritiva - Limites da Natureza. ...................................................108
TABELA 11: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao ao Consumo Sustentvel. ..........109
TABELA 12: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao Produtos Verdes Gerais.............110
TABELA 13: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao Produtos Reciclados..................110
TABELA 14: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao Produtos Alimentcios.................111
TABELA 15: Estatstica Descritiva - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente
Embalados........................................................................................................112
TABELA 16: ndices AFC - Conscincia Ambiental..............................................................115
TABELA 17: ndices AFC - Equilbrio da Natureza...............................................................116
TABELA 18: ndices AFC - Domnio da Natureza ................................................................117
TABELA 19: ndices AFC - Limites da Natureza ..................................................................118
TABELA 20: ndices AFC - Conscincia Ambiental aps Agregaes Parciais..................119
TABELA 21: ndices AFC - Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel .......................120
TABELA 22: ndices AFC - Produtos Verdes Gerais ............................................................121
TABELA 23: ndices AFC - Produtos Reciclados .................................................................122
TABELA 24: ndices AFC - Produtos Reciclados .................................................................123
TABELA 25: ndices AFC - Atitudes em Relao ao Consumos Sustentvel aps
Agregaes Parciais.........................................................................................124
TABELA 26: ndices AFC - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados
...........................................................................................................................124
TABELA 27: ndices AFC - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados
Reespecificado..................................................................................................125
XIII
TABELA 28: Medidas de ajuste do modelo ..........................................................................128
TABELA 29: Coeficientes de Determinao das Equaes Estruturais ..............................129
TABELA 30: Validade descriminante dos construtos pela diferena de
2
..........................130
TABELA 31: ndices do Modelo Total Reespecificado .........................................................131
TABELA 32: Medidas de ajuste do modelo reespecificado..................................................132
TABELA 33: ndices comparados Modelo Inicial x Modelo Ajustado...................................133
TABELA 34: Coeficientes de Determinao das Equaes Estruturais - Modelo Ajustado 133
TABELA 35: Resultados obtidos com o modelo ajustado ....................................................134
XIV

NDICE DE QUADROS

QUADRO 01: Estratgias para embalagens ...........................................................................47
QUADRO 02: Determinantes da formao e mudana de atitudes em relao ao tipo de
funo..................................................................................................................62

15
1. INTRODUO

Nas ltimas dcadas a preocupao com as questes relativas ao meio-
ambiente cresceu de forma abrupta em virtude da explorao indiscriminada que o
homem vinha e vem fazendo do ambiente natural. A partir do momento em que os
problemas comearam a ser percebidos e que o bem estar da humanidade passou a
ficar ameaado, passou-se a dar maior importncia a tudo o que poderia vir a afetar
o meio-ambiente. No entanto, anos de explorao no sustentada dos recursos
naturais criou uma cultura global difcil de ser mudada. Problemas como o
aquecimento do globo terrestre, a ruptura da camada de oznio, a desertificao e a
extino da biodiversidade foram as molas propulsoras de um movimento que teve
incio nos anos 60 e que at os dias de hoje vem crescendo em termos de
importncia mundial: o ambientalismo (KASSARJIAN, 1971; DINATO, 1999).
Para melhor ilustrar a importncia que o movimento ambiental vem tomando,
vale ressaltar alguns nmeros que so destacados por Schultz e Nascimento (2001).
O mercado mundial de alimentos (orgnicos ou ecolgicos) oriundos de sistemas de
produo em que a agresso ao meio-ambiente minimizada, possui um
faturamento de US$20 bilhes e, segundo expectativas, crescer at 2005, atingindo
a cifra de US$100 bilhes. No Brasil, a agricultura orgnica cresce de 20% a 50%,
conforme a regio, e representa uma fatia entre R$150 milhes e R$200 milhes do
montante do setor de alimentos.
Em uma pesquisa realizada nos EUA no ano de 2000 pelo instituto Gallup, no
perodo de 3 a 9 de abril, foram entrevistados 1.004 adultos com mais de 18 anos.
Dentre os resultados alcanados pde-se concluir que muitos americanos j haviam
evitado a compra de produtos que causassem algum dano ao meio-ambiente (83%)
ou haviam comprado produtos benficos ao meio-ambiente (73%) (GALLUP, 2000).
Feiras, rodadas de negcios e bazares de produtos verdes se multiplicam por
todo o Brasil, abrindo mercados junto a um consumidor ambientalmente orientado. A
opo pelo consumo sustentvel no fica somente nos produtos em si, mas alcana
16
tambm as embalagens e a disposio dos resduos. Segundo uma pesquisa do
Ministrio do Meio-ambiente do Brasil, 59% dos entrevistados garantiram evitar jogar
produtos potencialmente txicos no lixo domstico, enquanto que 44% se
declararam consumidores de produtos com embalagens reciclveis (MINISTRIO
DO MEIO-AMBIENTE DO BRASIL , 2001).
Neste mbito, e seguindo toda a teoria de orientao para mercado onde a
empresa procura entregar produtos e servios com qualidade superior e procura
rastrear continuamente o mercado e fornecer respostas s suas mudanas (KOHLI e
JAWORSKI, 1990; JAWORSKI e KOHLI, 1993; KOHLI, JAWORSKI e KUMAR, 1993;
NARVER e SLATER, 1990), muitas empresas enxergaram no movimento ambiental
uma oportunidade bastante atraente e passaram, com isso, a levar em considerao
a preocupao dos consumidores com o meio-ambiente para fornecerem produtos
que atendessem s necessidades destes ltimos.

1.1. Delimitao do Tema

A evoluo humana sempre foi marcada pela explorao de recursos, sejam
eles humanos quando a escravido era amplamente utilizada como fonte de mo-
de-obra , ou sejam eles naturais. No passado, a explorao desses recursos,
principalmente os naturais, via de regra, nunca era feita de maneira sustentada, ou
seja, de forma que a preocupao com a sua renovao e existncia quase nunca
era levada em considerao. Sendo assim, como o explicitado anteriormente, a
explorao indiscriminada do meio-ambiente ao longo dos sculos culminou com o
surgimento de problemas graves como o aquecimento global, a chuva cida, o
desgaste da camada de oznio, a desertificao de grandes reas, a destruio de
florestas, dentre outros (KASSARJIAN, 1971; DINATO, 1999).
Sob uma perspectiva histrica verifica-se que o crescimento explosivo da
economia mundial na metade do sculo passado fez com que a produo mundial
de manufaturas quadruplicasse entre o incio da dcada de 1950 e o incio da
dcada de 1970, e, o que mais impressionante, o comrcio mundial de produtos
manufaturados aumentasse dez vezes (HOBSBAWN, 1994). No entanto, ainda no
eram notadas as conseqncias desse crescimento: a poluio e a deteriorao
17
ecolgica. Apenas poucos ecologistas estavam preocupados com estes fatos, j que
a ideologia de progresso dominante tinha como certo que o crescente domnio da
natureza pelo homem era a medida mesma do avano da humanidade.
Ironicamente, somente a partir do choque do petrleo de 1973 quando o barril do
petrleo passou de menos de dois dlares para um preo bem mais elevado, mas
que o mercado ainda podia pagar que se passou a ter uma maior preocupao
com a questo ambiental, j que se percebeu que a demanda por combustveis
fsseis permanecia elevada mesmo com o aumento do preo do barril do petrleo.
No h como negar que o impacto das atividades humanas sobre a
natureza, sobretudo as urbanas e industriais, mas tambm como se acabou
compreendendo, as agrcolas, aumentou acentuadamente a partir de
meados do sculo XX. Isso se deveu em grande parte ao aumento no uso
de combustveis fsseis (carvo, petrleo, gs natural etc.), cujo possvel
esgotamento vinha preocupando os que pensavam no futuro desde meados
do sculo XIX. (HOBSBAWN, 1994, p. 258).

Neste cenrio, desde a metade do sculo XX at os dias atuais, a
preocupao com a sade do meio-ambiente tornou-se o foco de muitas discusses,
culminando, no final dos anos 60 nos Estados Unidos, com o incio de um
movimento preocupado com a sua sustentabilidade. Este movimento foi o
responsvel pela criao, na dcada de 1970, de vrios rgos e leis (EUA) que
levavam em considerao a questo ambiental, que at ento era completamente
ignorada. A forte resposta regulatria nos EUA era parcialmente baseada na m
reputao da indstria americana em relao ao meio-ambiente (LAMPE e GAZDA,
1995). Enquanto que ao longo da dcada de 1970 a preocupao em sua maior
parte estava relacionada com a conservao de recursos e com a poluio de
algumas reas em determinados locais, na dcada de 1990 esta apreenso passou
a ser global e obrigatria (SHETH e PARVARTIYAR, 1995).
Nos anos 80, o interesse crescente pela questo ambiental comeou a ser
notado tambm entre os pases europeus, enquanto que as polticas de
desregulamentao praticadas pelo presidente Ronald Reagan fizeram com que os
EUA perdessem o papel de lderes no movimento. Com isso, as empresas europias
tm tido historicamente uma melhor imagem em relao s empresas americanas a
respeito do meio-ambiente (LAMPE e GAZDA, 1995). O resultado disso tem sido um
18
relacionamento mais amigvel entre empresas, governos e grupos ambientais e
menos regulamentao (GHAHREMANI, 1990).
Mais recentemente o ambientalismo ou o movimento verde voltou a crescer
nos EUA com relativa fora como uma preocupao amplamente aceita (OTTMAN,
1993). Paralelamente a esse interesse pelo meio-ambiente, instituies como
partidos verdes e organizaes sem fins lucrativos preocupadas com o assunto
ganharam fora e foram responsveis pela formao de uma maior conscientizao
da populao em geral para a questo ambiental. Essa maior conscincia deu incio
a um movimento que buscava valer-se da imagem ambientalmente (ou
ecologicamente) correta de produtos como um apelo diferenciado venda. Este
movimento foi chamado de marketing ambiental ou verde e foi influenciado pela
introduo da responsabilidade social nos negcios e pelo marketing societal.
Um dos principais pontos que levam a uma abordagem ambiental para o
marketing a oportunidade de atuar em um campo pouco explorado. Apesar de j
haver um movimento das empresas neste sentido, pode-se dizer que ainda h um
espao bastante grande para a atuao das mesmas neste campo. Em
conseqncia disto, torna-se evidente a possibilidade de utilizao de uma
estratgia de marketing voltada para este nicho.

1.2. Definio do Problema

No caminho para a utilizao da estratgia verde as empresas tomam uma
srie de aes que podem criar alguma vantagem competitiva, apesar de, em
algumas vezes, este tipo de ao estar baseado em leis e no nas necessidades e
desejos dos consumidores. No entanto, por outro lado, cada vez mais se torna
necessrio pensar em uma sociedade cujo metabolismo, ou seja, a habilidade de
transformar os recursos ambientais em produtos ou servios que satisfaam as
necessidades humanas, seja distinto do praticado atualmente (MANZINI e VEZZOLI,
2002).
Sheth e Parvartyiar (1995) ressaltam que apesar de o caminho em direo ao
desenvolvimento sustentvel parecer ser longo e tortuoso, as empresas podem
19
efetivamente construir uma estratgia para o marketing sustentvel por meio de
quatro esforos distintos: promoo do reconsumo; redirecionamento das
necessidades e dos desejos dos consumidores; reorientao do marketing mix; e a
reorientao dos esforos organizacionais.
Estes autores quando expem a questo do redirecionamento ressaltam que
os profissionais de marketing precisam identificar as atuais opes de consumo, os
critrios utilizados pelos consumidores em seu comportamento de compra, a
importncia relativa que tem sido alocada a estes critrios e os recursos de
informao que so moldados por esses critrios. Somente desta forma, segundo os
autores, os profissionais de marketing podem intervir para uma mudana na forma
de tomada de deciso do consumidor em favor de um consumo ecologicamente
correto. Seguindo esta linha, Maimon (1994) ressalta que os eco-produtos
dependem das novas preferncias dos consumidores por produtos verdes, pois a
maior conscincia ecolgica vem concorrendo para uma remodelao do conceito
de qualidade do produto, que agora precisa ser ecologicamente correto.
Para um melhor entendimento do que se prope, e buscando um novo
direcionamento para o comportamento do consumidor frente aos produtos
ambientalmente corretos vale expor a pesquisa realizada por Kinnear e Taylor
(1973) que, na dcada de 1970, buscava examinar a relao entre diferentes nveis
de conscincia ecolgica dos consumidores e suas percepes em relao a marcas
de detergentes de lavar roupa. As concluses a que chegaram foram de que
consumidores com diferentes nveis de conscincia ecolgica tm sistematicamente
diferentes mapas cognitivos para detergentes de lavar roupa. Alm disso, concluram
que, quanto mais elevado o nvel de conscincia ecolgica de um consumidor, mais
evidente a dimenso ecolgica na sua percepo em relao a marcas alternativas
e maior a similaridade percebida, por parte do mesmo, das marcas que so
ecologicamente no-destrutivas.
Neste contexto, sabendo-se que uma determinada conduta fortemente
influenciada por atitudes em relao a uma determinada marca ou produto (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 2000), torna-se relevante um estudo que tem como foco
avaliar as relaes entre fatores ligados questo ecolgica e o comportamento dos
20
consumidores, como poderemos observar no prximo captulo dedicado a
apresentar estes objetivos de forma mais clara e concisa.
21
2. OBJETIVOS

De acordo com o problema definido na seo anterior, os objetivos desta
dissertao de mestrado so os seguintes:

2.1. Objetivo Geral

Analisar o comportamento dos consumidores selecionados na amostra em
relao ao consumo sustentvel.

2.2. Objetivos Especficos

Analisar a relao entre a conscincia ecolgica da amostra de
consumidores e as atitudes dos mesmos em relao ao consumo
sustentvel;
Analisar a relao entre as atitudes da amostra de consumidores em
relao ao consumo sustentvel e a inteno de compra dos mesmos para
produtos ecologicamente embalados;
Analisar a relao entre a conscincia ecolgica da amostra de
consumidores e a inteno de compra dos mesmos para produtos
ecologicamente embalados.
22
3. JUSTIFICATIVA

As relaes entre os seres humanos e o meio-ambiente vm se modificando
ao longo dos anos, passando de um contato que visava puramente a explorao
deste ltimo no passado , para uma interao mais consciente que visa a sua
sustentabilidade atualmente. H alguns anos atrs havia apenas os consumidores
que se preocupavam com a satisfao imediata de suas necessidades em
detrimento do impacto ambiental que isso causava. Este tipo de comportamento
levava (e ainda leva) a um padro de consumo que dificilmente seria (e ser) capaz
de se manter por muito tempo, em virtude das limitaes de recursos existentes no
planeta. Contudo, esta viso vem mudando e o meio-ambiente, anteriormente tido
somente como fonte de recursos, tem se tornando cada vez mais o foco de diversas
discusses que visam a sua preservao.
Atualmente, em virtude de um novo modo de perceber o meio-ambiente
fomentado pela ampliao da discusso sobre o assunto e sobre o papel dos
cidados em relao a esta questo, notam-se algumas mudanas em direo a
uma maior conscientizao dos padres de consumo. Ou seja, as decises de
compra tm sido claramente influenciadas pelo aumento da sensibilidade e da
conscincia ambiental (DRUMWRIGHT, 1994; MENON e MENON, 1997). Assim, j
se pode verificar o surgimento de um novo tipo de consumidor, aquele que leva em
considerao as questes ambientais no momento de seu consumo. Neste mbito,
surgiram termos como consumidores Socialmente Conscientes (ANDERSON JR. e
CUNNINGHAM,1972; KINNEAR, TAYLOR e AHMED, 1974; WEBSTER, 1975),
Marketing Verde (OTTMAN, 1993) e Consumo Sustentvel (HANSEN e
SCHRADER, 1997) que vm sendo desenvolvidos junto a esse movimento positivo
de utilizao do meio-ambiente de forma coerente e sustentada.
Para tentar se adequar s novas exigncias destes consumidores
ambientalmente conscientes, as empresas esto buscando cada vez mais adotar
uma orientao ambiental em suas estratgias de negcios (GHAHREMANI, 1990;
23
MAIMON, 1994; DONAIRE,1996; MENON e MENON, 1997; POLONSKI e
ROSEMBERGER III, 2001).
Sabendo que a natureza e todos os recursos naturais so finitos e muitas
vezes no-renovveis, surge uma oportunidade mpar para pesquisadores e prticos
de marketing buscarem solues que estejam em consonncia com esta nova
demanda. neste contexto que se insere esta pesquisa. Buscar-se- verificar o
comportamento dos consumidores, mais especificamente, a influncia da
conscincia ambiental nas atitudes em relao ao consumo sustentvel e na
inteno de compra de produtos ecologicamente embalados, bem como a influncia
das atitudes em relao ao consumo sustentvel na inteno de compra de produtos
ecologicamente embalados. Um estudo dessa natureza relevante, pois a maneira
pela qual os atributos de um produto e outros fatores influenciam na formao e na
mudana de crenas, atitudes e comportamentos talvez o mais importante
conjunto de comportamentos do consumidor para um gerente e para um acadmico
de marketing (MOWEN e MINOR, 1998). Ainda, trar tona alguns pontos que
esto pouco claros quando se trata de consumo sustentvel e, conseqentemente,
de produtos ecologicamente corretos, pois a identificao das atitudes dos
consumidores em relao a este tipo de padro de consumo tem sido pouco
explorada, mesmo com o elevado nvel de conscincia ecolgica dos mesmos em
determinadas localidades (LAGES e NETO, 2002).
No Brasil alguns estudos acadmicos j se dedicaram questo ambiental
ora buscando uma viso de como as empresa esto agindo em relao ao meio-
ambiente (DINATO, 1999), ora buscando verificar a viso e a sensibilidade dos
consumidores sobre esta questo (LAGES e NETO, 2002). Contudo, so escassos
os estudos que tratam diretamente do comportamento sustentvel do consumidor na
literatura acadmica de marketing em mbito nacional. Para suprir esta lacuna e
buscando-se alargar as fronteiras do conhecimento, esta pesquisa se prope a
mergulhar neste campo ainda pouco explorado em nosso pas.
24
4. FUNDAMENTAO TERICA

Tendo em vista o suporte terico proposio de pesquisa feita, buscar-se-
fazer nesta sesso uma reviso dos conceitos a respeito dos assuntos e da
abordagem adotada nesta pesquisa. Esta reviso da literatura importante no
sentido em que fornece suporte terico aos tpicos abordados neste trabalho. Para
tanto, dividiu-se este item em duas partes distintas. Na primeira parte tratar-se- do
consumo sustentvel como um todo, visitando temas como marketing verde,
produtos verdes e embalagens ecologicamente corretas. Desta maneira, abordar-se-
o os temas referentes ao consumo sustentvel, que trata diretamente do impacto
do comportamento de compra do consumidor no meio-ambiente; natureza dos
produtos a serem estudados, ou seja, ambientalmente amigveis; e questo das
embalagens, que vem recebendo uma ateno especial na literatura de marketing
verde.
Na segunda parte desta reviso terica tratar-se-o dos elementos referentes
ao comportamento do consumidor, mais especificamente os relacionados s
atitudes, visto que o problema identificado tem suas razes nesta rea do
conhecimento.

4.1. Consumo Sustentvel

Nos ltimos anos, presenciou-se um crescimento substantivo da populao
mundial e a disseminao e popularizao do estilo de vida e de consumo dos
pases desenvolvidos do ocidente. Em funo disto, vivemos hoje em um mundo
repleto de facilidades que foram promovidas pelo desenvolvimento tecnolgico
ocorrido nos ltimos 100 anos. Estas facilidades (para os que tm acesso) podem
ser traduzidas em produtos e servios que, a preos acessveis, nos ajudam a levar
uma vida mais confortvel. No entanto, o resultado cumulativo deste
desenvolvimento econmico e tecnolgico tem sido o responsvel pela destruio
sistemtica do meio-ambiente.
25
De acordo com Schultz (2002), um dos problemas associados s questes
ambientais o atual nvel e padro de consumo das pessoas que vivem
principalmente em pases industrializados. Assim, se os atuais padres de consumo
praticados pelos pases desenvolvidos forem mantidos e adotados por outros pases,
a capacidade de o planeta sustentar tudo isso por meio de recursos naturais estar
seriamente comprometida e em poucos anos muitos dos recursos naturais hoje
disponveis iro desaparecer.
Sendo assim, a explorao irracional dos recursos naturais deve ser
repensada de forma que no seja to fortemente vinculada ao consumo, visto que a
base para uma mudana efetiva estaria relacionada a este padro de consumo
vigente. Assim, neste contexto, introduz-se o conceito de consumo sustentvel como
sendo o consumo de bens e servios promovido com respeito aos recursos
ambientais, que se d de forma que garanta o atendimento das necessidades das
presentes geraes sem comprometer o atendimento das necessidades das
geraes futuras (HANSEN e SCHRADER, 1997). Paavola (2001) descreve o
consumo sustentvel simplesmente como sendo aquele tipo de consumo que
envolve reduzidos impactos ambientais adversos. Ainda, podemos descrever o
consumo sustentvel como sendo um termo abrangente que traz consigo uma srie
de fatores-chave, tais como: o aumento do uso de fontes de energias renovveis, a
minimizao da produo de lixo, a adoo de uma perspectiva de ciclo de vida que
leve em conta a dimenso eqitativa, etc. Desta maneira, a integrao dessas peas
a questo central de como proporcionar produtos e servios iguais ou superiores
em qualidade e que atendam s necessidades dos consumidores, reduzindo
continuamente os danos ao meio-ambiente e riscos sade humana (IISD, 1995).
A discusso acerca do consumo sustentvel traz tona uma srie de
questes relacionadas ao bem estar do consumidor. Nesta linha, Hansen e Schrader
(1997) apresentam em seu trabalho dois modelos de consumo e as suas
implicaes em relao a sustentabilidade dos mesmos. Primeiramente apresentam
o modelo clssico baseado na teoria econmica em que o consumidor busca a
maximizao da utilidade individual no momento do consumo. Alm disso, esta
teoria est focada no conceito de supremacia do consumidor que defende que o
comportamento deste visto como eticamente neutro. Ainda em relao a este
26
modelo clssico, baseado nas teorias econmicas, pode-se dizer que o consumo
reduzido ao uso ou exausto dos bens de mercado para satisfazer as
necessidades humanas. Por outro lado, os autores propem um modelo de consumo
sustentvel, pois defendem que a responsabilidade pelas conseqncias do
consumo individual vo alm do modelo normativo em que o consumidor soberano
(HANSEN e SCHRADER, 1997).
Todavia, existe uma srie de dificuldades para que os padres atuais de
consumo sejam modificados, pois o comportamento dos consumidores de difcil
mudana em relao ao padro vigente, principalmente quando estes sentem que o
pouco que fazem no reflete em uma melhora geral significativa. Alm disso, um
outro fator de entrave est relacionado com a percepo que o consumidor
consciente pode ter no caso de se sentir prejudicado ao pensar que o seu esforo
no compartilhado por outros consumidores no sentido de adotar um padro de
consumo que esteja em consonncia com as privaes de recursos que j temos e
que se agravaro no futuro, caso este padro seja mantido. Por outro lado, a compra
responsvel facilita o desenvolvimento (por parte dos fornecedores) de novas linhas
de produtos que ampliam a opo de escolha para outros consumidores (HANSEN e
SCHRADER, 1997). Alm disso, pode-se destacar como uma dificuldade, a falta de
informao por parte dos consumidores a respeito das conseqncias de seu
padro de consumo, pois sabe-se que em uma economia de mercado a
responsabilidade principal pela degradao ambiental recai sobre os consumidores
(HEISKANEN e PANTZAR, 1997).
Vale ressaltar ainda que, ao contrrio do que se possa pensar a respeito do
consumo sustentvel por ele estar ligado a uma questo de bem estar social e, com
isso, a uma parcela pequena de consumidores que estariam preocupados com isso,
o mercado de produtos e consumo sustentvel bastante promissor. Na Holanda, a
participao no mercado dos televisores de 24 polegadas da Nokia saltou de 57%
para 73% no ms em que o produto foi destacado em uma revista como a melhor
opo de compra por ser energeticamente mais eficiente, por ter mais componentes
reciclveis e por gerar poucos resduos perigosos (JOHN, 2001).
27
No Brasil, se sondou o comportamento da populao no contexto do consumo
consciente ou sustentvel em uma pesquisa realizada nos anos de 1992, 1997 e
2000 pelo IBOPE para o Ministrio do Meio-ambiente. Os resultados da pesquisa
surpreenderam e sugerem que a populao brasileira passou a levar em
considerao outros atributos de um produto que no apenas preo e qualidade. A
pesquisa mostra que o Marketing Verde ou ecolgico eficiente, no sentido que
aumenta a atratividade dos produtos. Alm disso, observou-se tambm que boa
parte da populao (portanto dos consumidores) est atenta ao que os rtulos dos
produtos dizem (MINISTRIO DO MEIO-AMBIENTE DO BRASIL, 2001). Assim,
pode-se verificar que, no Brasil, os consumidores j se deram conta de que
desempenham um papel ativo para o bem estar da sociedade e do meio-ambiente
no momento em que consomem. Isto pode ser ilustrado com os nmeros
apresentados na TABELA 01, abaixo. Estes nmeros foram extrados da pesquisa
realizada pelo IBOPE para o Ministrio do Meio-ambiente do Brasil e ilustram
algumas aes tomadas pelos consumidores com o intuito de minimizarem o
impacto das mesmas no meio-ambiente.
TABELA 01: Aes para o Consumo Sustentvel
Aes para o Consumo Sustentvel (ltimos 12 meses)
Aes (%)
Deixaram de comprar algum produto devido a informaes contidas no
rtulo
46
Pararam de comprar algum produto por acreditar que fazia mal ao meio-
ambiente
35
Evitaram consumir alimentos que tragam na embalagem a informao
de que so baseados em organismos geneticamente modificados ou
transgnicos
34
Procuraram diminuir o uso do automvel 31
Fonte: Adaptado de MMA e ISER (2001)

Uma outra pesquisa realizada pelo Instituto Akatu (INSTITUTO AKATU e
INDICADOR, 2001) e pela Indicador Opinio Pblica buscou conhecer melhor os
hbitos de consumo e a viso de mundo dos jovens segmento importante de
consumidores a ser considerado para que o consumo seja exercido de uma forma
sustentvel nos prximos anos. A pesquisa Os jovens e o consumo sustentvel
Construindo o prprio futuro?, baseou-se no estudo Is the future yours? elaborado
pela UNESCO Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a
28
Cultura , juntamente com o PNUMA Programa das Naes Unidas para o Meio-
ambiente. Esta pesquisa foi aplicada em 24 pases da frica, sia, Europa, Amrica
do Norte, Amrica Latina e na Austrlia, entre julho e setembro de 2000. No Brasil, a
pesquisa foi realizada em novembro de 2001.
Sem a pretenso de traar um perfil exaustivo do jovem consumidor, a
pesquisa buscou estabelecer um primeiro contato com essa gerao de
consumidores, despertando sua sensibilidade e conscincia para o fato de que
desempenham um papel fundamental com relao ao futuro da sade do planeta e
de que os recursos naturais so finitos.
Assim, alguns nmeros foram extrados para melhor ilustrar os resultados
alcanados pela pesquisa. Para a maioria dos respondentes, no Brasil, o modo
como os jovens descartam seu lixo tem impacto direto no meio-ambiente. 64% deles
consideram que esse setor afetado, e 11% acreditam que isso impacta a
sociedade. Comparando-se com os outros pases, o Brasil (64%), superado apenas
pela Itlia (85%), o pas com maior conscincia de que o modo como o lixo
descartado pode afetar o meio-ambiente. Destaca-se, ainda, o posicionamento dos
jovens americanos participantes da pesquisa, com apenas 37% admitindo esse
impacto.
O entendimento que os jovens brasileiros participantes da pesquisa tm sobre
a questo do uso de energia, associada ao racionamento de 2001, coloca o Brasil
em primeiro lugar entre os pases que consideram importante esse impacto sobre a
economia, com 39% citando esse setor. Internacionalmente, a Itlia desponta como
o pas que mais considera que o uso da energia afeta o meio-ambiente, com 42% de
seus jovens citando o impacto sobre esse setor. Para os jovens entrevistados de
todos os outros pases, esse impacto pouco considerado (entre 20 e 31%).
Entre os jovens brasileiros respondentes da pesquisa, 44% admitem que a
forma como utilizam a gua afeta o meio-ambiente. De maneira semelhante
energia, a disponibilidade e o uso da gua no planeta um tema bastante atual.
Especificamente no Brasil, o esgotamento dos recursos hdricos tem sido bastante
debatido, o que o coloca junto com pases como Japo, ndia e Mxico na
preocupao dos jovens com esse tema. Entretanto, no geral, todos os pases tm
29
jovens que associam o uso da gua ao impacto que esse uso causa ao meio-
ambiente.
Concluindo os resultados alcanados pela pesquisa abordada, em relao ao
consumo consciente, pode-se dizer que um assunto que valorado pelos jovens
pesquisados. Desta maneira, a preocupao com o meio-ambiente apontada por
50% dos entrevistados como um critrio decisivo de compra. Ainda que se possa
questionar a veracidade desta afirmao no momento da compra, o fato que ela
reflete uma boa dose de sensibilizao para esse valor.
A questo do comportamento dos domiclios e seu impacto no uso do gs
natural para o aquecimento de casas foi contemplada no estudo realizado por
Verhallen e Van Raaij (1981). Neste caso pesquisou-se a relao entre atitudes
relacionadas energia, comportamento de um domiclio, caractersticas da casa,
caractersticas scio-demogrfica e o uso do gs natural para o aquecimento da
casa. As atitudes gerais em relao conservao de energia no eram um
determinante significativo do comportamento do domiclio sobre o consumo de
energia. De acordo com os autores, os consumidores somente agiriam de acordo
com suas atitudes quando se sentissem pessoalmente responsveis pelos
problemas de energia e quando percebessem que a sua economia de energia
estivesse realmente sendo efetiva como um todo. Para ilustrar estas concluses
pode-se tomar como base o caso brasileiro quando o pas enfrentou uma crise de
energia sem precedentes no ano de 2001. Neste momento, houve uma grande
mobilizao por parte dos consumidores brasileiros em prol da reduo do consumo
de energia. Para tanto, o governo lanou mo de campanhas de conscientizao em
diversas mdias para que as atitudes dos consumidores em relao utilizao de
energia mudassem para um nvel de consumo mais racional e consciente.
Assim, ao revisar-se os conceitos e a literatura relacionada ao consumo
sustentvel verifica-se que este um assunto que est presente na mente do
consumidor principalmente os jovens e que, com isso, deveria ser mais bem
trabalhado. Assim, em funo da proximidade entre os conceitos de produtos verdes
(que veremos a seguir) e consumo sustentvel a fuso dos mesmos em estratgias
30
marketing poderia ser promovida de forma a adequar produtos ao consumo para
que, alm dos consumidores, o meio-ambiente tambm fosse recompensado.

4.1.1. Marketing Verde

Neste captulo ser abordado o tema relacionado ao Marketing Verde. Em
virtude disso, para um melhor entendimento dos conceitos que circundam este
assunto, vale buscar uma perspectiva histrica para sua melhor compreenso.
O surgimento do marketing verde se deu ao final da dcada de 1960 e incio
da dcada de 1970, a partir de estudos relacionados com a responsabilidade social
das empresas e, principalmente, com o marketing (LAZER, 1969; KOTLER e LEVY,
1969; KOTLER e ZALTMAN, 1971; EL-ANSARY, 1974; TAKAS, 1974). Segundo
Lazer (1969), o marketing no deveria servir apenas empresa, mas tambm aos
interesses da sociedade. O marketing, para o autor, no terminaria na transao de
compra e venda suas responsabilidades se estenderiam para alm da busca pelo
lucro. Nesta linha, Kotler e Levy (1969) j enxergavam uma grande oportunidade
para que os profissionais de marketing expandissem seus pensamentos e para que
aplicassem seus conhecimentos ao ento crescente campo da atividade social.
Sobre esta nova abordagem do marketing, Takas (1974) faz uma breve
sntese a respeito das publicaes deste campo do conhecimento que faziam
referncia ampliao do seu conceito. Trs fatores fundamentais foram
identificados pelo autor: (1) A satisfao das necessidades humanas. Neste caso,
uma oportunidade para o marketing surgia para que fosse explorada a venda de ar
puro, gua limpa etc; (2) a expanso do campo social. Aqui o marketing era visto
como uma ferramenta para o atingimento de metas sociais como o controle
populacional, a tolerncia racial etc; (3) a considerao do impacto societal. Por este
ngulo, o marketing no deveria avaliar apenas a lucratividade de suas aes, mas
tambm o impacto delas no bem estar da sociedade.
Neste contexto, a preservao dos recursos naturais emergia como um
problema a ser solucionado pelas empresas ao final da dcada de 1960. Sob este
aspecto, o marketing deveria desenvolver seu senso de comunidade, seus
31
comprometimentos e suas obrigaes societais e aceitar desafios inerentes a
qualquer instituio de controle social. Em outras palavras, o direcionamento do
marketing para o auxlio na resoluo de alguns dos problemas fundamentais
enfrentados pela sociedade da poca (LAZER, 1969). Segundo Lazer (1969),
poucos profissionais de marketing discordavam do conceito de que o marketing
possua uma importante dimenso social e que podia ser visto como um instrumento
de ao em uma sociedade altamente industrializada.
O meio-ambiente, entretanto, no foi significativamente contemplado pelas
prticas de marketing at os anos 70 (MENON e MENON, 1997). A partir deste
momento, j com a discusso acerca do movimento do consumerismo iniciada
muitos anos antes, a responsabilidade social por parte dos compradores tornou-se
um fator de extrema importncia a ser considerado pelas empresas
(DRUMWRIGHT, 1994). Sendo assim, teve incio um movimento de maior
conscientizao por parte do consumidor a respeito dos efeitos de suas aes sobre
o ambiente que o cerca. Ou seja, toda e qualquer atitude do consumo deveria ser
pensada de forma mais ampla do que propriamente a satisfao momentnea de um
desejo. O consumidor passou a se preocupar com a sociedade a sua volta e,
principalmente, com o meio-ambiente. Nesta linha, Webster (1975) definia o
consumidor socialmente consciente como o consumidor que leva em considerao
as conseqncias pblicas de seu consumo pessoal ou como aquele que atenta
para usar o seu poder de compra para alcanar mudanas sociais.
Para verificar o comportamento dos consumidores frente a este novo
momento da sociedade americana dos anos 70, foi realizado um estudo no qual os
consumidores americanos foram questionados abertamente sobre os principais
problemas que estariam por vir nos prximos anos. As respostas de 31% dos
entrevistados estavam relacionadas poluio do ar, seguidas pela Guerra do
Vietn e por problemas com minorias (KASSARJIAN, 1971). Com base nestes
resultados, verifica-se a importncia que a questo ecolgica j vinha exercendo
sobre a populao americana na dcada de 1970. Seguindo esta linha, Lazer (1969)
j ressaltava que o desenvolvimento de estudos em reas como a de poluio da
gua e do ar estimulava executivos e acadmicos a prestar mais ateno interface
fundamental do marketing com a sociedade. Ainda, Kotler e Zaltman (1971)
32
salientavam que causas sociais especficas poderiam ser beneficiadas pelo
pensamento e pelo planejamento de marketing de forma que problemas como
controle da poluio e a degradao do meio-ambiente necessitavam de solues e
abordagens inovadoras para obterem ateno e apoio pblicos.
Alm disso, a legislao tambm exerceu um papel fundamental para
desenvolvimento dos produtos e estratgias verdes pelas empresas. As empresas
passaram a enfatizar seus esforos na busca por solues que fossem menos
agressivas ao meio-ambiente ao mesmo tempo em que se enquadravam nas novas
legislaes. No entanto, destaca-se a estratgia de empresas que buscavam
melhorar seus sistemas produtivos, antecipando-se s legislaes e,
conseqentemente, s empresas concorrentes (PORTER e VAN DER LINDE, 1995).
Peattie (2001) faz uma sntese histrica a respeito do assunto Marketing
Verde dividindo o mesmo em trs estgios de evoluo, quais sejam: o Marketing
Ecolgico que surgiu nos anos 60 e 70 e que descrito como uma iniciativa menos
ampla que se concentrava na reduo da dependncia dos consumidores em
relao a produtos particularmente prejudiciais ao meio-ambiente; o Marketing
Ambiental que se tratava de uma iniciativa mais ampla em que o foco principal
consistia em reduzir o impacto ambiental buscando oportunidades para, desta forma,
atingir maior vantagem competitiva, que ganhou importncia na segunda metade da
dcada de 80. Por fim, e mais recentemente, o Marketing Sustentvel que se trata
de uma abordagem mais radical que busca levantar todos os custos ambientais de
produo e de consumo para que se possa alcanar uma sociedade e uma
economia sustentvel.
Revisados os antecedentes e o histrico do movimento ambiental nas
empresas e do surgimento do marketing verde, a abordagem de seus conceitos faz-
se necessria para a complementao do entendimento do assunto abordado.
Sendo assim, pode-se dizer que atualmente j existem algumas definies
consolidadas de marketing verde. Mais que apenas uma estratgia de apelo
venda, as definies envolvem toda uma nova concepo de gerenciamento de
negcio. O marketing ambiental, segundo Lampe e Gazda (1995), definido como
a resposta do marketing para os efeitos ambientais do design, da produo, da
33
embalagem, da marca, do uso e da disposio de bens e servios. Alm disso, os
autores ressaltam que o marketing verde o elemento-chave para empresas em que
a questo ambiental tem se tornado uma parte integrante da estratgia do negcio.
Sheth e Parvartiyar (1995) tratam do marketing verde como marketing
sustentvel. Sendo assim, o definem como uma abordagem do marketing que
promove o desenvolvimento e a proteo sustentvel de nosso ecossistema. Esta
definio pode ser entendida como um enfoque direcionado ao da busca por
fontes sustentveis de produo, alm de mostrar preocupao com a preservao
dos recursos naturais.
Marketing verde tambm pode ser definido como uma abordagem holstica e
integrada que reavalia continuamente como a empresa pode alcanar objetivos
corporativos e como pode identificar as necessidades dos consumidores enquanto
minimiza danos ecolgicos de longo prazo (POLONSKI e ROSEMBERGER III,
2001). Nesta mesma linha, pode-se tambm definir o marketing verde como um
processo de gerenciamento holstico responsvel por identificar, antecipar e
satisfazer as necessidades dos consumidores e da sociedade de maneira lucrativa e
sustentvel. Desta maneira e em virtude de uma legislao regulatria mais efetiva e
uma maior conscientizao da populao e dos consumidores, as empresas j
comearam a incorporar critrios e/ou elementos ambientais em suas estratgias de
marketing para se manterem competitivas no mercado (DRUMWRIGHT, 1994).
O termo Marketing Verde tambm tem sido utilizado para descrever as
atividades de marketing que atentam para a reduo dos impactos negativos que
produtos e sistemas produtivos exercem sobre a sociedade e o meio-ambiente, ou
seja, que promovem produtos e servios menos prejudiciais ao meio-ambiente
(PEATTIE, 2001).
A importncia deste tipo de estratgia torna-se clara, pois, cada vez mais, as
pessoas passam a consumir produtos de uma maneira mais consciente, ou seja,
esto cada vez mais atentas ao produto que consomem. Alm disso, as pessoas
cada vez mais esto agindo pensando em termos ambientais. Sobre isto, a pesquisa
realizada pelo IBOPE para o Ministrio do Meio-ambiente do Brasil nos anos de
1992, 1997 e 2001 ilustra alguns nmeros que podem ser observados na TABELA
34
02, em seguida. O quadro faz a comparao entre as baterias da pesquisa (1992,
1997 e 2001) a respeito de algumas aes empreendidas pelos consumidores em
relao ao meio-ambiente. Assim, pode-se verificar o alto nvel de conscincia em
relao s aes adotadas sobre a reciclagem do lixo, ao desperdcio de gua e
reduo do consumo de energia e gs. Contudo, apesar de o aumento nos nmeros
deste ltimo quesito estar obviamente relacionado crise energtica vivida pelo
Brasil no ano de 2001, verifica-se que em 1992 e em 1997 grande parte da
populao agia espontaneamente sem a presso do racionamento imposto pelo
governo. Os indicadores que receberam os menores escores esto relacionados ao
preo pago por alimentos sem produtos qumicos e ao consumo de produtos mais
eficientes na minimizao do consumo de energia. Neste caso, a explicao pode
ser oriunda das atitudes formadas ao longo dos anos, no Brasil, sobre pagar o
mnimo possvel pelos produtos sem, no entanto, se ater a questes de qualidade e
de custo/benefcio.
TABELA 02: Aes para a Proteo do Meio-ambiente.
Aes para a Proteo do Meio-ambiente
Aes 1992 (%) 1997 (%) 2001 (%)
Separam o lixo para ser reciclado 59 72 68
Eliminam o desperdcio de gua * 52 62
Reduzem o consumo de energia e gs 38 41 72
Fazerem campanha contra empresas que poluem * 22 15
Pagam mais por alimentos sem produtos qumicos 14 11 6
Compram eletrodomsticos que consumam menos
energia
* 5 5
* Item no avaliado na pesquisa
Fonte: Adaptado de MMA e ISER (2001)

Com relao s pesquisas j realizadas envolvendo o marketing verde, vale
ressaltar a importncia da identificao dos consumidores ambientalmente corretos.
A identificao destes levaria em considerao variveis demogrficas,
socioeconmicas, culturais, de personalidade e atitudinais que ressaltariam as
caractersticas dos consumidores preditoras de um consumo ecologicamente
sustentvel (BALDERJAHN, 1988). Em algumas destas pesquisas pressupe-se que
o nvel socioeconmico, o estilo de vida e o nvel cultural so fatores que
antecederiam uma predisposio dos consumidores ao ambientalismo. Murphy,
Kangun e Locander (1978) j ressaltavam que os consumidores socialmente
conscientes eram aqueles que levavam em considerao as conseqncias
35
societais e ambientais na compra de produtos. Estes autores tambm
caracterizavam estes consumidores como sendo geralmente mais jovens, mais bem-
educados e com um status socioeconmico mais elevado (MURPHY, KANGUN e
LOCANDER, 1978).
Por outro lado, alguns estudos obtiveram resultados que indicavam que as
variveis ligadas personalidade foram melhores preditoras que as variveis
demogrficas e socioeconmicas para o nvel de conscincia ecolgica dos
consumidores (KINNEAR, TAYLOR e AHMED, 1974; WEBSTER, 1975). Apesar
disso, no se pode descartar a possibilidade de o nvel socioeconmico e de as
caractersticas demogrficas influenciarem os consumidores em direo a uma
predisposio ao ambientalismo, visto que h estudos em comportamento do
consumidor que confirmam est hiptese.
Kinnear, Taylor e Ahmed (1974) j ressaltavam a importncia de se acessar o
segmento ecolgico em termos de estilo de vida, apesar de no terem coletado
dados sobre este aspecto em sua pesquisa. Nesta linha, Kassarjian (1971) estudou
a reao dos consumidores a uma campanha que introduziu no mercado de Los
Angeles a gasolina menos poluente F-300 da Chevron. Pessoas mais preocupadas
com a poluio do ar foram as que mais se lembravam dos comerciais e as que
estavam mais receptivas em relao ao produto. Estes consumidores tambm se
mostraram inclinados a pagar um pouco mais por esta gasolina. Neste estudo
tambm no foi encontrada uma relao significante entre a preocupao com a
poluio do ar e as variveis socioeconmicas e demogrficas testadas, incluindo
idade, educao, classe social, valor estimado da casa, ocupao, sexo, estado civil
e preferncia poltica. Assim, o autor concluiu que no havia um caminho bvio para
segmentar o mercado de combustvel pouco poluente com a exceo da
segmentao com base nas atitudes em relao poluio do ar.
No estudo de Anderson Jr. e Cunningham (1972) foi criada a hiptese de que
os consumidores que exibiam uma elevada conscincia social difeririam dos outros
consumidores em atributos demogrficos e sociopsicolgicos selecionados. Os
autores concluram que as variveis sciopsicolgicas eram melhores
descriminantes que as variveis demogrficas, apesar de esta ltima tambm ter
36
sido capaz de diferenciar consumidores com baixa e alta responsabilidade em algum
nvel. Assim, o consumidor socialmente consciente era caracterizado como um
adulto da pr-meia-idade, com uma situao ocupacional de alto nvel e com um
elevado status socioeconmico. Tambm eram mais cosmopolitas, porm menos
dogmticos, menos conservadores e menos alienados.
Webster (1975), por sua vez, retrata o consumidor socialmente responsvel
como:
Um que bem-educado, que faz parte da classe mdia e que est
bem integrado na comunidade local. Apesar de bem ajustado s normas da
comunidade local, ele no um conformista e sente que pode influenciar a
comunidade e o mundo em que ele vive. Em outras palavras, ele sente que
pode fazer alguma coisa por um mundo melhor (WEBSTER, 1975).

Considerando a questo socioeconmica, os consumidores preocupados com
a questo ecolgica seriam aqueles com um grau mais elevado de educao, que
teriam uma renda maior que a dos consumidores mdios em geral e que ocupariam
um status diferenciado na sociedade (BALDERJAHN, 1988). Isto pode ser explicado
pelo fato de os produtos ambientalmente corretos ainda serem mais caros que seus
pares de mercado. Sendo assim, a parcela da populao sensvel a preo (de mais
baixa renda) no estaria disposta a pagar um preo mais elevado por um produto
que possua o apelo ambiental. Conseqentemente, sua predisposio ao
ambientalismo seria menor do que a dos consumidores de maior renda e menos
sensveis a preo. Obviamente no podemos descartar a hiptese de os
consumidores de alta renda tambm serem sensveis a preo. Entretanto,
consideramos que estas pessoas possuem um nvel cultural mais elevado e, por
conseguinte, estariam mais conscientes da importncia de seu papel para a
sustentabilidade e conservao do meio-ambiente.
Considerando-se aspectos demogrficos, segundo Balderjahn (1988), uma
atitude positiva em relao a se levar uma vida ecologicamente consciente, resulta
em um uso mais intenso de produtos no poluidores por homens do que por
mulheres. O efeito desta atitude quase duas vezes maior entre homens que entre
mulheres, de acordo com os autores.
37
Com esta viso, a dcada de 1990 surgiu mostrando que os consumidores
ecologicamente conscientes haviam mudado e que tinham algumas novas
caractersticas. Ainda assim, as caractersticas demogrficas continuavam a no ter
tanta influncia quanto s caractersticas atitudinais. Neste campo, a crena de que
os consumidores, como indivduos, podiam ajudar a resolver os problemas
ambientais foi descoberto como o melhor preditor do comportamento (ROBERTS,
1996).
Assim, o melhor caminho para a sustentabilidade aquele em que cada
indivduo, com base em seus valores e critrios de qualidade, passe a consumir de
uma maneira mais consciente e sustentvel, ou seja, de forma que suas escolhas
sejam tambm compatveis com as necessidades ambientais (MANZINI e VEZZOLI,
p. 65, 2002). Isto significa dizer que uma mudana para este padro de consumo
muito mais difcil e de longo prazo, pois est baseada na formao de valores e
padres de comportamento de cada indivduo, ou seja, uma mudana nos padres
de comportamento social. Uma variante para esta mudana pode ser exemplificada
por movimentos alternativos que visam a estabelecer determinados padres de
comportamentos sustentveis como prioritrios em suas vidas. Entretanto, estes
indivduos constituem apenas uma pequena parcela da populao de consumidores
efetivamente ativos.

4.1.2. Produtos Verdes

Na marcha para a implementao de uma estratgia ambiental as empresas
se defrontam com a necessidade de atingir o consumidor final de forma que este
possa desfrutar de produtos e servios que atendam as suas necessidades ao
mesmo tempo em que as especificidades ambientalmente amigveis sejam
respeitadas. Desta maneira, torna-se relevante a abordagem de um tpico referente
aos produtos verdes em virtude de este trabalho ter como objeto de pesquisa estes
tais produtos. Alm disso, acredita-se ser de suma importncia a reviso de seus
conceitos e seus pressupostos, buscando, com isso, um melhor entendimento a seu
respeito.
38
Os produtos verdes surgem para os consumidores que julgam no apenas os
pontos relacionados ao preo e qualidade de um bem, mas tambm questo
ecolgica. Desta maneira, produtos verdes so aqueles ambientalmente corretos
que no agridem o meio-ambiente e a sade humana (LAGES e NETO, 2001).
Ottman (1993) classifica produtos verdes como sendo, de uma maneira geral,
tipicamente durveis, no-txicos, feitos de materiais reciclados e com o mnimo de
embalagem. Neste sentido, os produtos verdes no podem ser avaliados apenas
com base no resultado ao final da linha de produo, mas tambm com o resultado
da observao e anlise de toda a sua cadeia produtiva. Uma outra definio de
produtos verdes os classificam como ecoeficientes e seriam aqueles que atendem
alm das normas legais, outros atributos ambientalmente saudveis (MINISTRIO
DO MEIO-AMBIENTE DO BRASIL , 2001).
Blair (1992) prope algumas caractersticas para que um produto seja
considerado verde. Dentre elas, destacamos as seguintes:
Capaz de diminuir problemas ambientais globais como, por exemplo,
reduzir as emisses de CFC e CO
2
;
Eficiente em energia;
No poluente;
Feito para durar ou para ser reutilizado ou reciclado;
Ter o mnimo de embalagem;
Fabricado de fontes renovveis;
Descarte seguro;
Prover informao suficiente no rtulo;
No prejudicial sade humana e;
No conter substncias danosas.

39
No entanto, de acordo com Dashefsky
1
(apud LAGES e NETO, 2001) existem
duas classificaes a respeito deste tipo de produto: os absolutamente verdes e os
atualmente verdes. Os produtos considerados absolutamente verdes que so
aqueles desenvolvidos, desde a sua concepo at a manufatura, para serem
produtos que respeitem o meio-ambiente. J os atualmente verdes so aqueles
que no foram desenvolvidos com a preocupao primria de serem ecologicamente
corretos, mas que posteriormente foram verificados como sendo no agressivos ao
meio-ambiente.
Nesta mesma linha, Manzini e Vezzoli (2002) argumentam que para que
produtos verdes sejam aceitos h de haver ajustes scio-culturais, visto que a
produo dos mesmos tem que combinar o que tecnicamente possvel com o que
ecologicamente necessrio. Assim, os autores propem trs maneiras diferentes
de se alcanar a elaborao de produtos ecoeficientes e suas capacidades de
agradarem ao mercado em virtude das caractersticas scio-culturais dos
consumidores:
Por meio do redesign ambiental do produto existente. Isso faz referncia
melhora global da eficincia do ciclo de vida do produto em termos de
consumo de matria prima e energia, alm de oferecer maior facilidade
para a reciclagem e reutilizao de seus componentes. Aqui no h a
necessidade de mudanas reais no estilo de vida e de consumo, pois o
apelo ao consumidor se d no momento da escolha entre um produto
comum e outro, anlogo, mais ecoeficiente.
Por meio de projetos de novos produtos que sejam ecologicamente mais
favorveis que os demais. Neste caso, torna-se mais fcil atingir uma
qualidade ambiental superior em virtude de o planejamento ser todo ele
focado na questo de o produto ser mais ecoeficiente. Ainda aqui h
dificuldade de insero destes produtos no mercado, em funo do quadro
cultural e comportamental que permanece com os valores direcionados
aos produtos comuns.
Por meio de novos produtos intrinsecamente sustentveis procura-se
oferecer um mix de produtos que seja socialmente aceitvel de forma a

1
DASHEFSKY, S. Dicionrio de Cincia Ambiental: Guia de A a Z. So Paulo: Editora Gaia, 1997.
40
transpor a inrcia cultural e comportamental do consumidor. Aqui existe o
confronto direto com um dos princpios bsicos do marketing de prover o
mercado com produtos que os consumidores necessitam. Entretanto, esta
seria a nica forma de se atingir um processo produtivo auto-sustentvel.

Desta maneira, o desenvolvimento de um processo produtivo direcionado
sustentabilidade significa promover a capacidade deste processo de atender
demanda social de bem-estar utilizando uma quantidade muito menor de recursos
ambientais que a atualmente praticada (MANZINI e VEZZOLI, 2002).
Com relao aos produtos verdes, a comunicao de seus atributos de forma
clara e segura uma das tarefas do marketing verde, visto que seus consumidores
so extremamente exigentes e atentos. Assim, a adio de valor a estes produtos
de extrema relevncia, pois ser apenas verde no substitui a importncia dos
demais atributos do produto (DINATO, 1999). Neste sentido, para a informao
correta aos usurios sobre o perfil ecolgico dos produtos, no momento da aquisio
dos mesmos, lana-se mo de instrumentos informativos como as etiquetas de
qualidade ambiental (Ecolabel) ou etiquetas que fornecem informaes sobre o
consumo de energia (Energylabel) (MANZINI e VEZZOLI, 2002).
Por outro lado, existem hoje em dia, diversas companhias que mesmo tendo
adotado toda uma poltica de gesto que tm como pressupostos bsicos o respeito
ao meio-ambiente, no lanam mo da promoo direta destes atributos de seus
produtos com o intuito de vend-los como ambientalmente amigveis. Um bom
exemplo disto pode ser observado pela empresa Olympus que fabrica uma srie de
produtos que variam de cmeras digitais a aparelhos mdicos. Esta empresa, como
pode ser observado em seu relatrio ambiental (OLYMPUS, 2002), busca obedecer
a todos os padres abordados nas sesses anteriores para que uma empresa
efetivamente pratique o marketing verde como uma filosofia de gesto. Assim,
tratando-se mais especificamente do ponto que tange os seus produtos, a empresa
implementou um sistema de avaliao ambiental dos mesmos buscando
desenvolv-los de maneira ambientalmente mais amigvel. Para tanto, no
desenvolvimento dos produtos, a empresa avalia o impacto ambiental ao longo de
todas as etapas do ciclo de vida do produto como o uso, a manufatura, a
41
embalagem, a distribuio, o descarte e o servio ao cliente. Assim, seus produtos
tendem a ser cada vez mais compactos, leves e energeticamente mais eficientes de
forma a contriburem para a reduo dos desperdcios e para a conservao dos
recursos. Alm disso, em sua esfera global de gesto, a empresa vem promovendo
a economia de energia, a eliminao do uso de substncias danosas em seus
processos produtivos e uma melhor eficincia em reciclagem. Como o ressaltado, a
despeito de todo este esforo, a empresa para atrair os consumidores, no enfatiza
na comunicao e promoo de seus produtos o fato de ser uma corporao que
respeite o meio-ambiente e que desenvolve produtos buscando ser mais eficientes
ecologicamente. A comunicao da empresa com a comunidade ocorre por meio de
promoo de eventos de ao social (como o patrocnio de concursos de fotografia
em que os lucros so doados para um fundo de programas de educao sobre a
AIDS na frica), aes em conjunto com a WWF (World Wide Fund for Nature), etc.
Alm disso, a empresa dispe em seu site da internet relatrios ambientais anuais
para que investidores e consumidores mais preocupados com a questo aqui
debatida possam consultar e ficar cientes das atividades da companhia.
Nesta mesma linha de gesto, outras duas grandes corporaes que atuam
no mesmo setor, Canon (CANON, 2002) e Nikon (NIKON, 2002), tambm vm
buscando ajustar suas filosofias de negcios de modo que estejam cada vem mais
em harmonia com as exigncias ambientais. Com relao aos seus produtos, a
primeira alcanou resultados significativos, reduzindo o consumo de energia eltrica
de seus principais produtos. Alm disso, progrediu em direo eliminao do uso
de substncias prejudiciais ao meio-ambiente em seu processo produtivo.
Progressos tambm foram feitos no reuso e na reciclagem dos produtos e agora a
empresa tem como determinar quantitativamente a carga ambiental de cada um de
seus principais produtos.
A Nikon, por sua vez, faz um registro das avaliaes de seus produtos. Com
essa ao seus produtos so avaliados ao longo de todos os estgios de
desenvolvimento, inclusive os prottipos e os produtos de produo em massa. Se o
produto apresenta uma melhora em termos ambientais comparada com seu modelo
anterior, pontos de avaliao so atribudos. Se o produto permanece sem
progressos ambientais, nenhum ponto dado. Por fim, se o produto piora em termos
42
ambientais, pontos negativos so atribudos em sua avaliao. Desta maneira,
segundo o seu relatrio ambiental, a empresa, no perodo de 1996 a 2002, avaliou
um total de 384 produtos, auferindo uma mdia positiva de pontuao de 15,6
pontos, o que mostra que seus produtos progrediram no que diz respeito s
questes ambientais.
Ao analisar os relatrios ambientais destas trs grandes corporaes pde-se
verificar que h uma grande convergncia para as aes relacionadas s questes
ambientais, ou seja, como estas empresas se relacionam com o meio-ambiente.
Nesta proximidade de aes, nota-se que todas possuem uma viso holstica de
suas operaes de forma que podem atingir objetivos ambientais mais condizentes
com as necessidades demandadas em funo das restries de recurso naturais,
principalmente, as que esto por vir.
Dentre estas aes comuns, podem ser destacadas:
A reduo contnua da massa, do volume e do consumo de energia dos
sues produtos;
A busca pela elaborao produtos que sejam cada vez mais durveis e
simples de reparar;
A utilizao de materiais reciclados em seus produtos;
A reduo do uso de substncias prejudiciais ao meio-ambiente;
A separao mais simplificada de plsticos e metais; dentre outras.

A partir do momento em que h um maior nvel de conscincia ecolgica da
populao (LAGES e NETO, 2001), a qualidade ambiental dos produtos passa a ser
incorporada qualidade do produto, visto que a percepo dos consumidores em
relao a um produto que no possua as caractersticas verdes passa a ficar
severamente comprometida. Entretanto, em seu estudo, Dinato (1999) verificou que
os consumidores percebem que h uma falta de opes de produtos verdes no
mercado e que estes produtos quase sempre foram definidos como menos
poluentes, sem haver uma clara definio do que um produto verde. Alm disso,
nesta mesma linha, Motta e Rossi (2003) elaboraram um estudo exploratrio e
verificaram que, na cidade de So Paulo, consumidoras de bens de convenincia na
43
faixa etria entre 25 e 48 anos no so afetadas em seu processo de deciso de
compras pelo fato de o produto ser ou no ambientalmente correto e que isso
ocasionado, basicamente, pela falta de informao.
Sheth e Parvartiyar (1995) ressaltam que um dos papis fundamentais para o
marketing identificar e desenvolver opes de consumo para a sociedade que vo
ao encontro de suas necessidades atuais sem, no entanto, sacrificar sua habilidade
de atender s necessidades futuras dos consumidores. Ainda, ressaltam que o
verdadeiro produto socioecolgico aquele que se torna uma primeira opo do
consumidor, desde que atenda suas necessidades de consumo e esteja em
consonncia com a sade e a sustentabilidade do ambiente fsico (SHETH e
PARVARTIYAR, 1995).
Outro ponto que deve ser ressaltado sobre os produtos ambientalmente
corretos que tais produtos no podem ser considerados como totalmente verdes,
j que em qualquer processo produtivo h uti lizao de recursos energticos,
criao de lixo e poluio. Este tipo de discusso nos remete outra de natureza
competitiva que mostra que estes tipos de resduos e poluio provenientes do
processo produtivo seriam formas de ineficincia do prprio processo. Portanto, a
melhora no processo produtivo, alm de ser um diferencial competitivo por aproveitar
melhor os recursos, seria tambm um diferencial para o produto verde, j que este
derivaria de um processo mais eficiente e eficaz (PORTER e VAN DER LINDE,
1995).
Nos ltimos anos os consumidores passaram a ter a conscincia de que no
adianta esperar por aes do governo para que o meio-ambiente seja mais bem
preservado; passaram, com isso, a buscar maneiras de como, individualmente,
podem agir em prol desta causa. Esta mudana em direo a um aumento da
responsabilidade pessoal com relao questo ambiental vem corroborando para
uma atitude mais favorvel dos consumidores em relao aos produtos verdes
(BLOEMER e RUYTER, 2002).

4.1.3. Embalagens

44
Como o salientado nos captulos anteriores, todo o processo produtivo de
determinado artefato desde a coleta da sua matria-prima, passando pelo seu uso
e chegando, finalmente, ao seu descarte deve ser levado em considerao para
que um produto seja considerado ambientalmente correto (MANZINI e VEZZOLI,
2002). Em outras palavras, o artigo deve ser produzido com base em uma srie de
procedimentos que levam em considerao o respeito ao meio-ambiente em todo
seu ciclo de vida.
A discusso acerca dos produtos verdes tem abordado com freqncia uma
gama ampla de seus atributos que devem estar em consonncia com os
procedimentos que respeitam o meio-ambiente para que este possa ser considerado
verde (MANZINI e VEZZOLI, 2002; BLAIR, 1992; OTTMAN, 1993). Dentre estes
atributos, pode-se destacar as embalagens nas quais um produto acondicionado
para ser vendido ao consumidor final. As embalagens entram nesta discusso
porque so importantes sob o aspecto da gerao de resduos. Portanto, para que
determinado produto possa ser considerado como ambientalmente correto, no s o
produto em si no deve ser prejudicial ao maio ambiente, mas tambm a sua
embalagem.
Sob esta questo encontram-se na literatura indcios de que existem
consumidores propensos a adquirir produtos embalados de maneira ecologicamente
correta. Mesmo aqueles consumidores que normalmente no se preocupam em
comprar produtos ambientalmente corretos so candidatos a consumi-los se forem
convencidos de que existe um problema em relao ao acmulo de embalagens
descartadas no meio-ambiente (SCHWEPKER, Jr. e CORNWELL, 1991).
Para se ter uma idia da importncia das embalagens com relao ao seu
impacto no meio-ambiente, no Brasil, diariamente, gerada uma quantidade grande
de resduos slidos (125 toneladas) que em grande parte so o resultado do
descarte de embalagens (PIAZZA, 2002). Este volume de lixo, se bem aproveitado,
pode gerar uma grande oportunidade de negcios e tambm de preservao do
meio-ambiente, visto que a reciclagem traz expressiva economia de recursos
naturais e reduz os custos de produo. Alm disso, os consumidores esto cada
vez mais buscando produtos que so ambientalmente corretos com relao
45
embalagem, principalmente sob o ponto de vista da reduo de seu volume e da sua
capacidade de ser reciclvel e de ser reutilizvel (PRENDERGAST et al., 1997).
Piazza (2002) destaca alguns nmeros a respeito da reciclagem de materiais
que so freqentemente utilizados como matria-prima de embalagens:
Reciclar uma tonelada de plstico economiza 130 quilos de petrleo;
Para reciclar uma tonelada de vidro gasta-se 70% menos energia do que
na sua fabricao;
Para cada tonelada de papel reciclado vinte e duas rvores deixam de ser
cortadas;
Os ndices mdios de reciclagem indicam que 78% das latas de alumnio,
40% dos vidros e 35% das latas de ao passam pelo processo, mas
somente 31% das embalagens PET so recicladas.

As embalagens so uma pea importante de determinado produto, pois
desempenham uma srie de funes. Em um estudo com executivos de empresas
europias de pequeno, mdio e grande porte de diversos ramos de atividade,
PRENDERGAST, PITT e BERTHON (1997) identificaram o qu estes executivos
pensam ser as funes mais importantes das embalagens. Estas funes figuram,
como podemos observar, na TABELA 03 abaixo:
TABELA 03: O Papel das Embalagens
O Papel das Embalagens
Funes das Embalagens (%)
Conter e proteger o produto at o ponto em que ele seja utilizado 54,26
Atrair a ateno do consumidor para o produto 19,19
Reforar a imagem do produto 13,41
Outras funes 0,86
Fonte: Adaptado de Prendergast, Pitt e Berthon (1997)

Outros estudos a respeito de embalagens j foram feitos e esto disponveis
na literatura de marketing, mostrando que este assunto tem grande importncia tanto
para pesquisadores como para executivos desta rea. Dentre tais estudos podemos
fazer referncia a algumas pesquisas que identificaram o papel do tamanho da
embalagem no comportamento de uso dos consumidores para determinados
46
produtos (GRANGER e BILLSON, 1972; WANSINK, 1996). Nestes estudos, em
geral, verificava-se se os consumidores utilizavam mais ou menos o produto em
questo em funo do tamanho da embalagem em que vinham contidos.
Considerava-se tambm a questo da relao entre o tamanho da embalagem e o
preo relativo do produto.
Levando-se em conta os estudos citados acima, pode-se dizer que as
concluses a que chegaram os pesquisadores, de alguma forma, vo de encontro
ao que prega o marketing verde com relao s embalagens, pois os consumidores
estariam propensos a consumir mais os produtos contidos em grandes embalagens,
levando-os, dessa maneira, a um maior consumo do produto em questo. Por outro
lado, segundo o marketing verde, deve-se levar em considerao o tamanho da
embalagem, pois produtos acondicionados em embalagens maiores levariam os
consumidores a compr-los com menos freqncia, diminuindo desta maneira, o
consumo de material de embalagem e, conseqentemente, seu descarte. Sob este
ponto de vista Schwepker, Jr. e Cornwell (1991) sugerem que os consumidores
estariam dispostos a fazer algumas alteraes em seus padres de consumo em
relao s mudanas na maneira de se embalar produtos. Desta forma, os
consumidores estariam dispostos a adquirir produtos em embalagens maiores e em
menor freqncia; produtos em embalagens menos atrativas para eliminar exageros
desnecessrios; e produtos contidos em embalagens redesenhadas com o objetivo
de minimizar o impacto no meio-ambiente em funo da quantidade de resduos
slidos a serem descartados. Os consumidores tambm estariam dispostos a
adquirir produtos em embalagens reciclveis e biodegradveis em detrimento de
produtos similares que no obtivessem tais caractersticas (SCHWEPKER, Jr. e
CORNWELL, 1991).
Para que uma empresa consiga fornecer produtos embalados de forma que o
meio-ambiente no saia prejudicado, alguns caminhos podem ser seguidos
adotando-se algumas estratgias para embalagens. Corroborando com esta
perspectiva, Kassaye e Verma (1992) propem quatro caminhos pelos quais uma
empresa pode optar seguir para fornecer produtos acondicionados em embalagens
ambientalmente corretas: reduzir, reciclar, reutilizar e reprojetar.
47
O QUADRO 01 abaixo ilustra estes quatro pontos e busca, sinteticamente,
explicar o que cada uma destas aes , seus objetivos em relao s embalagens
e o meio-ambiente e em que stakeholder se foca tal ao. Entretanto, deve-se levar
em considerao tambm se a embalagem se encaixa nos padres de convenincia
dos consumidores.
Nas prximas sees buscar-se- entender melhor o que so atitudes para
que se possa melhor compreender suas funes na psicologia do consumidor. Isso
se faz necessrio, pois os assuntos aqui trabalhados esto diretamente relacionados
a esta rea da psicologia e que so amplamente utilizados em comportamento do
consumidor.
QUADRO 01: Estratgias para embalagens
Estratgias para Embalagens
REDUZIR Materiais de Embalagem: Quantidade e Tipo
Objetivo Conservar recursos por meio de embalagens menores, mais finas e
mais leves.
Foco A prpria companhia
RECICLAR Coleta e reutilizao de materiais de embalagens existentes
Objetivo Transformar containeres e materiais em novos objetos
Dar suporte a esforos de reciclagem: prover os consumidores com
informaes; estabelecer mudanas infraestruturais.
Foco Fabricantes, intermedirios, consumidores e agncias
governamentais.
REUTILIZAR Embalagens com novas utilidades para os consumidores
Objetivo Informar os consumidores sobre oportunidades de reutilizao dos
containeres
Foco Consumidores
REPROJETAR Novas embalagens
Objetivo Desenvolver embalagens do tipo refil; embalagens com uma vida
mais longa de prateleira.
Foco Intermedirios e consumidores
Fonte: Adaptado de Kassaye e Verma (1992)

4.2. Atitudes

O termo atitude derivado de uma palavra latina que, quando traduzida,
significa postura ou posio fsica e isto, de uma maneira geral, sugere o tipo de
ao que uma pessoa adotaria em relao a algo. Contudo, a palavra atitude, hoje,
48
se refere a uma posio mental ou uma avaliao de algo por uma pessoa (WILKIE,
1994).
Todos os indivduos possuem atitudes que resultam em tendncias a
responder positiva ou negativamente a uma outra pessoa, a um grupo, a um objeto,
a uma situao que compreende objetos e pessoas ou a uma idia. Desta maneira,
freqentemente, a atitude de um indivduo o predispe a raciocinar de uma forma
especfica. Sendo assim, o conhecimento da atitude permite que, por vezes, haja
uma previso do comportamento, tanto no que se refere ao consumo, quanto ao que
se refere a outros aspectos da vida (BLUM e NAYLOR, 1976).
Como comprovam os vrios estudos dedicados a este tema, nos ltimos 40
anos as atitudes tm apresentado um importante papel na pesquisa de marketing.
Isto vm ocorrendo na disciplina de marketing, pois as atitudes so freqentemente
consideradas predisposies estveis e duradouras ao comportamento e, em funo
disto, tm sido bastante teis quando se pretende prever os padres de consumo
para um determinado produto ou servio (MITCHELL e OLSON, 1981). Ou seja, o
conhecimento das atitudes de uma pessoa em relao a determinados objetos
permite que se faam inferncias acerca de seu comportamento (RODRIGUES,
1977). Desta forma, sem margem dvida, h inmeras oportunidades para que os
profissionais de marketing venham a entender melhor o comportamento do
consumidor e, com isso, possam oferecer produtos que satisfaam diretamente as
necessidades dos clientes. Alm disso, de acordo com Webb, Green e Brashear
(2000), pesquisas de profissionais de marketing demonstraram a utilidade das
atitudes para segmentar mercados e para desenvolver estratgias promocionais
mais efetivas.
Em razo dos vrios anos de estudo sobre este campo do conhecimento,
pode-se encontrar vrias definies de atitudes na literatura de marketing e, mais
precisamente, na literatura de Comportamento do Consumidor e de Psicologia
Social. Sendo assim, atitude pode ser definida como a avaliao interna de um
indivduo sobre um objeto, como por exemplo, um produto ou marca (MITCHELL e
OLSON, 1981). De acordo com a teoria tradicional, as atitudes dos indivduos em
relao a uma determinada conduta vo definir se estes indivduos iro ou no
49
formar um dado comportamento (FRAIZER e SHETH, 1985). Atitude tambm pode
ser definida como a maneira pela qual ns pensamos, sentimos e agimos em
relao a qualquer aspecto do nosso ambiente, como uma loja, um programa de
televiso ou um produto (HAWKINS, BEST e CONEY, 1989). Por outro lado, Mowen
e Minor (1998) associam atitude a crenas e comportamentos, alm de proporem a
proximidade com a questo dos atributos dos produtos. Neste caso, segundo estes
autores, atributos seriam caractersticas do produto sobre as quais os consumidores
formam suas crenas. Segundo Shiffman e Kanuk (2000), atitude uma
predisposio (que se aprende) a se comportar de maneira constantemente
favorvel ou desfavorvel em relao a um dado objeto. Isto significa dizer que as
atitudes sobre um comportamento de compra so formadas com base em
experincias diretas com um produto, com base em informaes adquiridas a
respeito de um produto, por meio de exposio propaganda veiculada, etc. J
Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem as atitudes simplesmente como uma
avaliao geral a respeito de algo.
Seguindo na linha do comportamento do consumidor, a teoria de atitude em
relao a um objeto derivada das crenas do comprador sobre a habilidade de o
objeto ou marca satisfazer ou bloquear as motivaes de consumo e uso, alm da
importncia relativa dessas motivaes para ele (SHETH e TALARZYK, 1972).
Aaker e Day (1989) definem atitudes como estados mentais usados pelos indivduos
para estruturar a forma como percebem o seu meio e para guiar a forma pela qual
respondero a ele.
No campo da Psicologia Social podem-se destacar algumas outras definies
acerca do tema. Nesta rea do conhecimento Rodrigues (1977) define atitude como
sendo uma organizao duradoura de crenas e cognies em geral, dotada de
carga afetiva pr ou contra um objeto social definido, que predispe a uma ao
coerente com as cognies e afetos relativos a este objeto. Melhor esquematizando
esta definio podemos apresentar as atitudes como sendo:
Uma organizao duradoura de crenas e cognies;
Uma carga afetiva pr ou contra;
Uma predisposio ao e;
50
Uma direo a um objeto social.

De acordo com Katz (1960a), atitude tambm pode ser definida como a
predisposio de um indivduo em avaliar algum smbolo, objeto ou aspecto de seu
mundo de uma maneira favorvel ou desfavorvel. Este autor ressalta, ainda, que a
opinio a expresso verbal de uma atitude, mas que as atitudes tambm podem
ser expressas em comportamentos no verbais (KATZ, 1960a). Alm disso, todas as
atitudes incluem crenas, mas nem todas as crenas so atitudes.
Ainda seguindo no campo da Psicologia Social, Gade (1980) define atitude
como uma organizao psquica resultante de processos cognitivos, perceptivos e
motivacionais que geram sentimentos a favor ou contra um objeto.
H um consenso geral vigente de que atitudes so mais bem vista como
sendo o grau de acordo ou desacordo em relao a um objeto psicolgico;
entretanto, certas ambigidades ainda permanecem e, dentre elas, pode-se dizer
que o equvoco mais freqente est na falta de discernimento entre avaliao geral e
afeto (AJZEN e FISHBEIN, 2000). Contudo, no mbito geral da pesquisa sobre
atitudes, verifica-se que a maioria dos pesquisadores considera atitudes em termos
de avaliao geral. Desta maneira, para que enganos a respeito do tema sejam
minimizados, Ajzen e Fishbein (2000) propem que o termo atitude deve ser
empregado para se referir avaliao de um objeto, conceito ou comportamento ao
longo de um contnuo de acordo ou desacordo, de bom ou ruim e de gostar ou
desgostar.
Sobre as maneiras de analisar as atitudes, pode-se dizer que existem duas
correntes de pensamento a respeito da determinao das atitudes dos indivduos
(KATZ, 1960a). Uma assume que os homens possuem um poder muito limitado de
razo e de reflexo, pouca capacidade de discriminao e de autocompreenso e
uma memria muito limitada. Assim, qualquer capacidade mental que um indivduo
possui facilmente sobreposta por foras emocionais e por apelos ao interesse
prprio e vaidade. A outra abordagem assume que os seres humanos so seres
pensantes, que procuram entender as coisas e o seu mundo, que possuem poderes
51
racionais, de discriminao e de autocompreenso e que so capazes de fazer
autocrtica (KATZ, 1960a).
Essas duas abordagens foram objeto de muitas pesquisas e, em geral, a
abordagem irracional se encaixava melhor onde a situao impunha fortes restries
sobre o comportamento da busca e das alternativas de resposta. Neste caso, onde o
indivduo tem que fornecer respostas rpidas sem que possa explorar de maneira
adequada a natureza do problema, onde h poucas alternativas de respostas
disponveis e onde suas prprias necessidades emocionais so ativadas, ele vai
reagir como um objeto no pensante ou com se estivesse sob hipnose. Por outro
lado, quando h a possibilidade de o indivduo ter um contato mais adequado com o
ambiente relevante, quando ele tem tempo para obter mais feedback e quando h
um nmero gerencivel de opes, seu comportamento vai refletir o uso de suas
faculdades racionais (KATZ, 1960a).
A intensidade de uma atitude se refere fora do componente afetivo.
Quando atitudes especficas esto em uma estrutura hierrquica, elas esto
compondo um sistema de valores. Desta maneira, para o propsito desta pesquisa,
uma pessoa no vai manter apenas atitudes especficas a favor do consumo
sustentvel (consumo de produtos verdes) e a favor da reciclagem do lixo, mas vai
tambm ter uma organizao sistemtica de tais crenas e atitudes na forma de um
sistema de valores de conscincia ecolgica.
As atitudes ocorrem em uma determinada situao e essa situao pode ou
ir influenciar a relao entre a atitude e o comportamento. Um consumidor pode ter
diferentes atitudes sobre um mesmo produto, dependendo da situao em que h a
interao com o mesmo.
De acordo com Katz (1960a), as principais caractersticas das atitudes so:
Atitudes so aprendidas pelo resultado de experincias pessoais,
informaes fornecidas por outras pessoas e recursos controlados do
mercado, particularmente a exposio mdia de massa;
Atitudes so predisposies. A predisposio a inclinao ou a
tendncia em relao a alguma coisa;
52
Existe a relao entre atitude e comportamento e, neste caso, para os
profissionais de marketing o comportamento de maior interesse a
compra de um determinado produto;
Atitudes so consistentes. Entretanto, isso no significa necessariamente
que elas so permanentes; as atitudes podem mudar;
Atitudes so direcionadas em relao a um objeto e so reaes
especficas para aquele objeto.

O estudo das atitudes, como o explicitado anteriormente, em funo dos
longos anos de estudo na Psicologia Social e no Marketing, edificou um arcabouo
terico bastante slido. Desta maneira, alguns conceitos so amplamente aceitos e
devem ser ressaltados no mbito de um trabalho que se predispe a estudar tal
assunto. Dada esta necessidade, os tpicos seguintes trataro destes assuntos
inerentes a atitudes.

4.2.1. Componentes das Atitudes

De acordo com Day (1972), h uma aceitao geral de que o conceito de
atitude est estruturado em trs partes componentes: cognitiva, afetiva e conativa ou
comportamental (FIGURA 01). Estes elementos integrantes das atitudes sero,
frente, mais detalhadamente trabalhados.
Gade (1980) salienta, ainda, que estes trs componentes que estruturam o
conceito de atitude podem variar em dois graus diferentes:
Grau de Multiplicidade: varia do desconhecimento, indiferena e
ausncia de ao ao total conhecimento, envolvimento e alta
predisposio para ao.
Grau de Valncia: varia do objeto considerado pssimo, odiado e da ao
negativa a respeito do objeto ao timo, amado e da ao positiva.

53
FIGURA 01: Representao do modelo de trs componentes das Atitudes.

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000).

Componente Cognitivo: O componente cognitivo consiste nas crenas e
conhecimentos do consumidor sobre um objeto, ou seja, para a maioria dos objetos
da atitude ns temos determinadas crenas. Quanto mais crenas positivas so
associadas a uma marca e quanto mais positivas essas crenas so, mais favorvel
o componente cognitivo como um todo ser. Pode-se tratar tambm deste
componente como sendo as informaes e experincias do indivduo que formaram
as crenas sobre o objeto. Este componente se manifesta por meio de cognies
sobre um determinado atributo ou pelo objeto como um todo.
Portanto, para que se tenha uma atitude em relao a um objeto necessrio
que se tenha alguma representao cognitiva deste objeto (RODRIGUES, 1977).
Por exemplo, quando perguntamos a opinio de algum a respeito de sua atitude
em relao a algo que est pessoa no tem conhecimento improvvel que se
obtenha alguma resposta que indique a sua atitude em relao ao tpico sugerido.
No entanto, se a questionarmos sobre suas atitudes em relao a algo que seja de
seu domnio, provvel que se obtenham informaes precisas sobre o assunto,
pois ele possivelmente j possui uma representao cognitiva estruturada e tambm
um afeto positivo sobre este objeto.
Componente Afetivo: O componente mais caracterstico das atitudes o
componente afetivo. exatamente neste ponto que as atitudes diferem das crenas
e das opinies, que apesar de muitas vezes fazerem parte de uma atitude,
54
ocasionando um afeto positivo ou negativo em relao a um objeto e predispondo a
uma ao, no so necessariamente carregados de conotao afetiva
(RODRIGUES, 1977).
O componente afetivo da atitude representado por nossos sentimentos ou
reaes emocionais em relao a um objeto. Quando um consumidor diz que gosta
ou no de um determinado produto ele est expressando os resultados de uma
avaliao emocional ou afetiva. A maioria das respostas afetivas aprendida
baseada na cultura e nas experincias individuais. Alm disso, outro ponto
importante do sistema afetivo a sua caracterstica reativa, ou seja, respostas
automticas a estmulos do ambiente. Com base nisto, quando se oferece um
produto deve-se primar pela qualidade, visto que as respostas futuras do cliente
estaro baseadas nas experincias aprendidas (vividas) anteriormente. Ou seja, a
comercializao de um produto ruim pode ter resultados desastrosos no
comportamento futuro do consumidor, j que seu aprendizado ficou baseado em
uma experincia negativa (PETER e OLSON, 1994).
Componente Conativo ou Comportamental: O componente conativo ou
comportamental se refere srie de decises de no comprar ou de recomendar
outras marcas para os amigos. Visto que o comportamento geralmente direcionado
a um objeto como um todo, menos provvel que ele seja direcionado
especificamente a um atributo, como so as crenas ou o afeto (HAWKINS, BEST e
CONEY, 1989). Gade (1980), trata deste componente como uma predisposio
interna para agir de forma favorvel ou desfavorvel.
De acordo com Rodrigues (1977), as atitudes possuem um componente
ativo, instigador de comportamentos coerentes com as cognies e os afetos
relativos aos afetos atitudinais. Este mesmo autor destaca em seu livro a posio de
Newcomb que dizia que as atitudes humanas seriam propiciadoras de um estado de
prontido que, se ativado por uma motivao especfica, resultaria em um
determinado comportamento. Neste sentido, apresentado na FIGURA 02, abaixo,
o modelo do papel das atitudes na determinao do comportamento:
55
FIGURA 02: Papel das atitudes na determinao do comportamento.
Experincia do
Indivduo
Atitudes Atuais do
Indivduo
Comportamento
do
Indivduo
Situao
Atual

Fonte: Rodrigues, 1977, p. 401; adaptado da figura 3.6 de Newcomb, Turner e Converse, 1965
Na representao acima se pode verificar que as atitudes criam um estado de
predisposio a ao que, quando combinado com determinada situao de um
momento, levam a um comportamento. Neste caso, uma pessoa que goste de
praticar um determinado esporte possui cognies e afetos em relao a esta
atividade que so capazes de predisporem-na pratic-lo, ou seja, emitir
comportamentos coerentes com suas cognies e afetos, quando expostas a uma
situao propcia.
O fato de que as atitudes so aprendidas significa dizer que elas so afetadas
por informaes e experincias e que, com isso, desempenham algum tipo de papel
na vida dos indivduos que as adotam. Sendo assim, pode-se dizer que existem
fatores que levariam formao e mudana de atitude. Desta maneira,
conseqentemente, pode-se inferir que se h formao de atitude, sua mudana
tambm algo que deve ser levado em considerao. Por estas razes, os tpicos
referentes formao e mudana das atitudes tm recebido especial ateno dos
profissionais de marketing (WILKIE, 1994). Entretanto, antes de entrarmos
diretamente na teoria referente a estes dois tpicos, torna-se relevante abordar as
funes desempenhadas pelas atitudes no dia-a-dia de um indivduo.

56
4.2.2. Funes das Atitudes

As atitudes desempenham um papel funcional varivel de acordo com a
natureza das mesmas. Assim sendo, pode-se dizer que as atitudes podem tambm
ser agrupadas em quatro funes de acordo com suas bases motivacionais,
caracterizando a abordagem funcional do estudo deste assunto (KATZ, 1960a). Esta
abordagem uma tentativa de entender melhor porque as pessoas mantm
determinadas atitudes. A respeito desta abordagem, pode-se dizer que uma mesma
atitude em relao a algo pode ser o resultado de diferentes motivaes por parte
dos indivduos, ou seja, pode desempenhar diferentes funes. Sendo assim, Katz
(1960a) apresentam as funes:
de Ajustamento;
Ego-Defensiva;
da Expresso de valor;
do Conhecimento.

A Funo de Ajustamento se refere busca por parte de um indivduo em
maximizar suas recompensas e minimizar suas punies em relao ao ambiente
externo. As pessoas desenvolvem atitudes favorveis a objetos que esto
associados satisfao de suas necessidades e desfavorveis a objetos que esto
associados insatisfao ou a algum tipo de punio (KATZ, 1960a). No mbito
desta pesquisa, levando-se em considerao esta funo, a atitude favorvel de um
consumidor em relao ao consumo sustentvel pode estar relacionada
basicamente capacidade de um produto verde lhe prover alguma satisfao. Isto
um argumento bsico, visto que as pessoas buscam a satisfao quando consomem
qualquer tipo de produto e no apenas produtos verdes.
A Funo Ego-Defensiva trata dos esforos que os indivduos fazem para
poderem conviver com eles mesmos. A defesa do ego dos prprios impulsos
inaceitveis e os artifcios que reduzem a ansiedade criada por conflitos internos do
indivduo so alguns dos seus mecanismos de defesa. Com base nisso, sabe-se que
as atitudes tm a funo de defesa da nossa auto-imagem (KATZ, 1960a).
57
A Funo de Expresso de Valor a uma funo da atitude que prov
expresses positivas aos valores centrais do indivduo de forma que estes valores
expressem o tipo de pessoa que o indivduo ou permite ser. As atitudes de
Expresso de Valor no fornecem somente clareza auto-imagem, mas tambm a
moldam mais analogamente possvel ao desejo mais profundo do indivduo. Neste
caso, as atitudes esto diretamente relacionadas percepo que o indivduo tem
de si prprio, ou seja, como este indivduo se enxerga em relao ao mundo que o
cerca. Desta forma, esta funo das atitudes deve ser coerente com os valores
centrais dos indivduos (KATZ, 1960a).
Por fim, a Funo do Conhecimento se relaciona com a necessidade de os
indivduos notarem significado em aspectos aparentemente caticos ou
desorganizados do mundo que os cerca. Para tanto, as atitudes ajudam a fornecer
os padres de referncia que as pessoas necessitam para entender o seu ambiente.
No entanto, vale ressaltar que as pessoas em geral no buscam avidamente por
conhecimento, elas simplesmente buscam entender os eventos que estejam
diretamente relacionados com suas vidas (KATZ, 1960a). Assim sendo, vale
ressaltar que muitas das atitudes adquiridas pelos indivduos fornecem apenas a
base suficiente para que estes possam interpretar o que entendem como sendo
importante em suas vidas.

4.2.3. Formao de Atitude

Este tpico particularmente importante, pois entendendo como so
formadas as atitudes dos consumidores, os profissionais de marketi ng tm uma
importante ferramenta para acessar o comportamento dos mesmos.
Resumidamente, podemos afirmar que boa parte do que vivemos em nossas
vidas sociais resultado de nossas atitudes. Estas, por sua vez, so o resultado de
interaes nossas com o mundo que nos cerca, ou seja, nossas famlias, amigos,
professores, etc. Conseqentemente, pode-se dizer que toda a base
socioeconmica de um indivduo exerce influncia sobre suas atitudes atuais e
futuras (BLUM e NAYLOR, 1976).
58
Shiffman e Kanuk (2000), dividem a formao de atitudes em trs reas:
como as atitudes so aprendidas; fontes de influncia na formao de atitude e; o
impacto da personalidade na formao de atitudes.
No primeiro caso (como as atitudes so formadas) pressupe-se que h a
substituio de nenhuma atitude por alguma, o que resulta em um processo de
aprendizado. Sendo assim, os autores relacionam as teorias de aprendizagem com
a formao de atitudes:
Condicionamento Clssico: aqui a formao de atitudes pode estar
baseada na repetio e no reforo positivo. Neste caso as atitudes
positivas podem ser formadas com base na generalizao do estmulo, ou
seja, pode-se aproveitar uma marca que desfruta de atitudes favorveis
associadas a seus produtos para o lanamento de um produto novo.
Ainda, pode-se utilizar celebridades que so admiradas para que se crie
uma associao positiva entre elas e o novo produto a ser lanado no
mercado. Desta maneira haveria uma maior probabilidade de a marca
desfrutar de uma atitude positiva frente a seus consumidores.
Condicionamento Instrumental: neste caso, o consumidor pode adquirir
um produto sem, no entanto, possuir uma atitude formada sobre a marca.
Isto pode ocorrer quando, no momento da compra, no houver outras
opes para escolha. Se aps a compra o consumidor se sentir satisfeito
com o desempenho do produto, provvel que ele forme uma atitude
positiva em relao marca comprada.
Teoria Cognitiva de Aprendizagem: com relao a esta teoria, os
consumidores iro formar suas atitudes, com base em informaes, em
situaes nas quais procuram resolver um problema ou satisfazer uma
necessidade. Em geral, quanto mais informaes o consumidor tem a
respeito de produtos ou servios, mais provavelmente ele ira formar
atitudes em relao a eles. Apesar disso, nem sempre os consumidores
esto prontos ou dispostos a processar a informao relacionada ao
produto. Alm disso, o consumidor utiliza apenas uma quantidade limitada
de informaes disponveis para a formao de atitudes.

59
A formatao dos aspectos individuais pelos fatores culturais e sociais torna
os indivduos pr-dispostos a tomarem um tipo de atitude. A pessoa forma uma
atitude em relao a alguma coisa intuitivamente com a finalidade de economizar o
pensamento, automatizando suas aes.
Visto que as atitudes so aprendidas, pode-se dizer que os fatores que
determinam o aprendizado de um indivduo, quando ele cresce, desempenham um
papel fundamental na formao de suas atitudes (COSTELO e ZALKIND, 1963).
Dentre estes fatores, entre os mais relevantes para o propsito desta pesquisa
podem-se destacar as Influncias Culturais, os Grupos de Referncia, a Famlia e os
Grupos de Pares.
As Influncias Culturais se referem aos padres, aos hbitos e s tradies
das pessoas ou de um grupo social. Neste caso as atitudes podem variar em relao
maneira com que as pessoas interagem com a sociedade para, ao final, obterem
aprovao social. J os Grupos de Referncia so todos os grupos dos quais os
indivduos fazem parte, ou seja, grupos geogrficos, religiosos, educacionais e
scio-econmicos. Estes grupos provem os indivduos com normas e padres que
direcionam ao aprendizado de determinadas atitudes. Com relao Famlia, pode-
se dizer que o membro chefe o que influencia mais fortemente o aprendizado das
atitudes dos outros membros. Este grupo normalmente um filtro pelo qual fluem a
cultura, a classe, a religio e outros recursos em direo ao indivduo. Neste caso,
pode-se verificar que em muitas famlias as opinies em relao a uma diversidade
grande de temas convergem para um ponto comum, havendo pouca discrepncia
das mesmas. Ainda com relao aos fatores relevantes formao das atitudes,
sabe-se que muito do que absorvemos no convvio social em nossa cultura fruto
de uma necessidade de aprovao. As pessoas de um mesmo grupo necessitam
que as suas opinies e atitudes sejam aprovadas pelos grupos em que se situam
para que seus pontos de vista sejam suportados. Isto caracteriza a influncia dos
Grupos de Pares. Neste caso, ntido o movimento do indivduo em direo a outros
grupos que esto situados ao largo de sua famlia, ou seja, nos primeiros anos de
vida, outras crianas e, mais tarde, amigos da escola, amigos do trabalho, etc.
60
Outro assunto relevante a ser abordado o papel fundamental
desempenhado pelas crenas na formao de atitudes de um indivduo. Visto que o
significado avaliativo de um ser humano surge espontaneamente ao passo que se
formam crenas a respeito de determinados objetos (AJZEN e FISHBEIN, 2000),
pode-se dizer que apesar de os indivduos formarem diferentes tipos de crenas
sobre um objeto, assume-se que somente as crenas que so prontamente
acessveis na memria influenciam as atitudes em um determinado momento
(AJZEN, 2001). Mais ainda, uma atitude que est facilmente acessvel na memria e
que, com isso, mais provvel de ser ativada automaticamente com a observao
do objeto pelo indivduo est apta em resultar em percepes imediatas que so
congruentes com as atitudes. Por outro lado, quando a atitude no ativada pela
memria, as percepes imediatas provavelmente sero menos influenciadas por
avaliaes construdas anteriormente que esto disponveis na memria (FAZIO et
al, 1989). Ou seja, uma maior consistncia para a hiptese de uma atitude anteceder
um comportamento esperada quando as atitudes esto mais facilmente acessveis
na memria do indivduo do que quando elas esto relativamente menos acessveis.
Por fim, vale ressaltar que, para Rodrigues (1977), a formao de atitudes
apresenta diversos enfoques e que ainda estaramos distantes de um consenso a
respeito deste assunto. Mesmo assim, o autor prope que as atitudes se formam
para exercer determinadas funes, governadas por um princpio geral de
consistncia cognitiva e atravs de reforo.

4.2.4. Mudana de Atitude

Partindo-se do pressuposto de que as atitudes so formadas baseadas na
experincia de vida, no ambiente socioeconmico em que um indivduo est
constantemente interagindo com uma srie de outros ambientes, a mudana de
atitudes acontece a partir do momento em que esse indivduo passa a ter outras
experincias ou passa a freqentar outras atmosferas. Neste caso, a influncia
ambiental preponderante para a mudana de atitude de um indivduo.
Adicionalmente, a personalidade da pessoa pode afetar tanto a receptividade,
quanto velocidade com que uma atitude pode ser alterada (SHIFFMAN e KANUK,
2000). Neste sentido, Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem personalidade como
61
um padro particular de organizao que torna o indivduo como um ser nico. Ela
proporciona uma consistncia de respostas baseada em caractersticas psicolgicas
internas e duradouras.
O que pode ser dito a respeito de uma condio propcia mudana de
atitude que uma antiga atitude ou a sua expresso antecipada no mais satisfaz a
pessoa em relao a sua necessidade. Em outras palavras, no serve mais as suas
funes e o indivduo se sente frustrado e bloqueado. Modificar uma antiga atitude e
substitui-la por outra nova um processo de aprendizagem e isto sempre se inicia
com um problema ou com uma situao de bloqueio. No entanto, ser bloqueado
uma condio necessria, mas no suficiente para uma mudana de atitude (KATZ,
1960a).
Katz (1960b) props ainda que alguns fatores podem variar em relao
mudana de atitudes em funo do tipo de funo envolvida. Neste caso, tratamos
funo como a terminologia apresentada no captulo 4.2.2, ou seja, referente s
funes de Ajustamento, de Defesa do Ego, de Expresso de Valores e de
Conhecimento.
Para a mudana de uma atitude relacionada a uma funo de ajustamento
necessrio que a atitude e as atividades relacionadas a ela no forneam mais a
satisfao que uma vez j o fizeram ou, ainda, que o nvel de aspirao do indivduo
em relao a algo possa ter crescido, como a busca por um produto de mais alto
preo e qualidade por causa de uma melhora em seu padro de vida.
Uma atitude relacionada funo Ego-defensiva pode ser mudada quando o
indivduo provido de oportunidades para aliviar uma tenso emocional. Ou seja,
quando a tenso emocional est muito alta o indivduo responde defensivamente e
resiste em tentar mudar. Com isso, a ventilao dos sentimentos pode ajudar a
preparar o indivduo para uma mudana de atitude. Uma outra maneira de se mudar
uma atitude relacionada com esta funo ocorre quando o indivduo toma
conhecimento de seu prprio mecanismo de defesa (KATZ, 1960b). Entretanto, este
tipo de mudana de atitude no se faz relevante para o mbito deste trabalho, pois
s utilizada em sesses de terapia com pessoas que sofrem de algum distrbio
psicolgico.
62
Duas condies so necessrias para que haja mudana de uma atitude
ligada funo de Expresso de Valor. A primeira consiste em um desacordo ou
insatisfao com conceitos e valores associados ao eu do indivduo, ou seja, uma
vez quebrados os sistemas centrais de crena do indivduo, h espao para que
novas influncias sejam aceitas. Assim, pessoas satisfeitas com todos os aspectos
relacionados a ela mesma esto imunes a mudanas em seus valores e,
conseqentemente, em suas atitudes. J a segunda condio est relacionada
insatisfao com uma antiga atitude que no mais est de acordo com os valores do
indivduo (KATZ, 1960b). Visto que mais difcil uma pessoa achar que seus valores
no esto adequados do que achar que uma determinada atitude no apropriada
aos seus valores, o desconforto com uma antiga atitude e sua conseqente
mudana pode ser resultado de novas experincias ou de sugestes de outras
pessoas.
A inadequao de atitudes existentes para tratar com situaes novas ou
situaes de mudana um fator que produz mudana nas atitudes relacionadas
com a funo do conhecimento. Ou seja, uma pessoa pode ter uma opinio formada
a respeito de determinado assunto, mas quando tem acesso a novas informaes
relevantes e antagnicas s que tinha sobre tal assunto, pode vir a mudar de atitude.
O QUADRO 02, abaixo, resume o que foi dito acima a respeito das questes
relacionadas origem e s condies de mudana de atitudes das funes
apresentadas por Katz (1960b).
QUADRO 02: Determinantes da formao e mudana de atitudes em relao ao tipo
de funo.

Origem Condies de Mudana
Funo de Ajustamento 1. Maximizao de
recompensas externas e
minimizao de punies.
1. Privao da necessidade
2. Criao de novas
necessidades e novos
nveis de aspirao
3. Troca de recompensas e
punies
4. nfase em novos e melhores
padres de satisfao das
necessidades
Continua
63
Continuao
Funo de Defesa do Ego 1. Proteo contra conflitos
internos e perigos externos
1. Ventilao dos sentimentos
2. Desenvolvimento de
autopercepo
Funo de Expresso de
Valores
1. Conservao da identidade
prpria; melhora na auto-
imagem favorvel; auto-
expresso e
autodeterminao.
1. Algum grau de insatisfao
com o eu
2. Apropriao de novas
atitudes para o eu
Funo de Conhecimento 1. Necessidade de
entendimento, de
organizao cognitiva
principal e de consistncia e
claridade.
1. Ambigidade criada por
novas informaes ou por
mudanas ambientais
2. Mais informaes
significativas sobre o
problema
FONTE: Adaptado de Cos telo e Zalkind (1963).

Outro ponto que merece ser ressaltado quanto mudana de atitudes trata da
influncia do papel desempenhado por uma pessoa em determinado ambiente.
Lieberman (1956) elaborou um estudo para verificar a mudana de atitudes de
funcionrios de uma empresa em funo da mudana no papel desempenhado
pelas mesmas na organizao. Ao final do estudo atesta que diferentes atitudes so
mantidas por pessoas que desempenham diferentes papis. Apesar de os poucos
dados no permitirem anlises estatsticas mais aprofundadas, a pesquisa indica
que as mudanas nas atitudes ocorrem logo aps as mudanas nos papis
desempenhados.
Rodrigues (1977) ressalta que os componentes cognitivo, afetivo e
comportamental influenciam-se mutuamente em direo a um estado de harmonia.
Ou seja, qualquer mudana num destes componentes capaz de modificar os
outros, visto que todo o sistema acionado quando um de seus componentes
alterado. Conseqentemente, uma nova experincia ou um novo comportamento
emitido em cumprimento s normas sociais, ou outro tipo de agente capaz de
prescrever comportamento, pode criar um estado de inconsistncia entre os trs
componentes atitudinais de forma a resultar numa mudana de atitude.
Ainda sobre este assunto, Jarvis (1998), em sua tese de doutorado, buscou
testar a hiptese de que em uma situao de mudana de atitudes, as atitudes
anteriores podem permanecer intactas e podem, ainda, influenciar respostas atuais
de avaliao sob determinadas condies. Em outras palavras, Jarvis desafiou o
64
conceito amplamente disseminado de que quando uma atitude muda, a atitude mais
nova toma o lugar da mais antiga e nenhum resqucio desta ltima permanece
influenciando o comportamento do indivduo. Para tanto, o autor lanou mo de
quatro experimentos dos quais desenvolveu, nos dois primeiros, o paradigma de
condicionamento clssico para criar uma atitude inicial. Depois, no experimento trs,
manipulou a mudana de atitude baseada na similaridade, que demonstrou ser
efetiva na criao de fortes atitudes positivas e negativas em relao a objetos
neutros. Por fim, no experimento quatro, buscou combinar os dois primeiros
paradigmas em um nico estudo. Neste caso, a inteno era usar a manipulao
das similaridades para mudar as atitudes iniciais de alguns indivduos (criadas nos
dois primeiros estudos) de forma que suas novas atitudes combinariam com atitudes
daquelas pessoas induzidas a se sentir daquela maneira, mas sem mudana. Com
isso, demonstrou que h de haver certa cautela em afirmar que uma mudana de
atitudes necessariamente reflete em uma mudana literal, em uma atualizao ou na
destruio da atitude anterior.
Muitas teorias propem direcionamentos em relao mudana de atitude
dos indivduos. Entretanto cabe ressaltar que existem barreiras a estas mudanas e
Katz (1960b) ressalta que quanto mais prxima uma atitude est do sistema de
crenas de um indivduo, mais difcil se torna a mudana da mesma.

4.2.5. Mensurao das Atitudes

Diversas escalas j foram criadas e utilizadas para a mensurao das atitudes
dos consumidores sobre diversos aspectos. Estas escalas de classificao, segundo
Aaker e Day (1989), medem as variveis de atitudes como as crenas, preferncias
e intenes. Ainda, ressaltam que tais escalas proporcionam aos entrevistados um
conjunto de categorias numeradas que representa uma variedade de juzos e
posies possveis. Sirgy et al. (1991) criaram uma escala de quatro itens e de cinco
pontos para mensurar as atitudes e as intenes de compra em relao a uma
marca especfica de cerveja em comparao com a marca que o consumidor mais
freqentemente consumia. A escala era parte de um instrumento de uma pesquisa
administrada pelos prprios estudantes (respondentes) que eram o objeto do estudo
realizado. A escala era fornecida como um exerccio em que os estudantes eram
65
solicitados a indicar em uma lista a marca da cerveja que eles mais bebiam, bem
como uma outra marca que lhes era familiar. Pontuaes altas na escala indicavam
que os respondentes gostavam da marca de cerveja que lhes era familiar, enquanto
que baixas pontuaes indicavam que os consumidores possuam uma atitude fraca
em relao marca que eles eram simplesmente familiar.
Quatro estudos foram conduzidos pelos autores para testar a hiptese de que
o comportamento dos consumidores era mais influenciado pela congruncia
funcional que pela autocongruncia. Com o teste desta hiptese chegou-se a
concluso de que a congruncia funcional predizia mais forte e significativamente a
atitude em relao marca que a autocongruncia.
Em outro estudo, Richins (1983) utilizou uma escala do tipo Likert de cinco
pontos (Variando de Concordo Totalmente a Discordo Totalmente) e mltiplos
itens para mensurar as atitudes dos consumidores em relao s razes pessoais
para reclamaes aps a ocorrncia de uma transao insatisfatria. Nesta escala,
pontuaes baixas sugeriam que os respondentes percebiam a reclamao como
sendo um comportamento aceitvel e justificvel, enquanto que pontuaes altas
indicavam que os respondentes pensavam que as reclamaes eram inadequadas.
Um dos achados desta pesquisa foi de que os consumidores que percebiam a
reclamao como sendo o comportamento mais aceitvel eram tambm os mais
agressivos, enquanto que os que pensavam ser o menos apropriado eram menos
agressivos e assertivos.
Uma outra escala desenvolvida foi utilizada para mensurar as atitudes das
pessoas em relao ao jogo (MASCARENHAS, 1990). Neste caso foi utilizada uma
escala do tipo Likert de quatro pontos e cinco itens para medir o grau de acordo das
pessoas sobre os efeitos negativos de cassinos legalizados em suas cidades
(crenas negativas). Esta escala foi desenvolvida aps sesses de brainstorming
com funcionrios pblicos da cidade e outras partes interessadas da cidade em que
o cassino estava sendo considerado. Dividiu-se a escala em duas partes: crenas
negativas e crenas positivas. Na parte de crenas negativas da escala, em virtude
de seu carter reverso, quanto maior a pontuao, menor era o grau de acordo de
que o jogo teria impacto negativo na comunidade. Desta maneira, como o previsto,
66
os jogadores da amostra pontuaram mais que os no jogadores ao responderem s
questes. Na parte de crenas positivas da escala, onde se verificava o grau de
acordo das pessoas em relao aos benefcios positivos de existir um cassino
legalizado em sua cidade, as pontuaes altas sugeriam que os cidados
acreditavam que o jogo poderia trazer benefcios especficos para a comunidade.
Desta maneira, como o previsto, as pessoas que jogavam com freqncia
apresentavam pontuaes mais altas que as pessoas que no jogavam. Algo que
deve ser destacado como importante o fato de o autor no utilizar um ponto central
na escala, desta maneira ele poderia estar forando os respondentes a tomarem
uma posio.
J foram utilizadas, tambm, escalas de atitudes em ambientes de servios
para se mensurar as atitudes dos consumidores em relao msica de fundo de
lojas (BAKER, LEVY e GREWAL, 1992). Estes autores desenvolveram uma escala
de sete pontos do tipo Likert para mensurar as atitudes dos respondentes em
relao a trs itens sobre a msica de fundo tocada nas lojas. O estudo foi
operacionalizado utilizando 147 estudantes de graduao e tratou-se de um estudo
2 x 2, ou seja, dois nveis diferentes de ambiente de loja e dois diferentes nveis
sociais de loja. Os autores examinaram os efeitos dos dois fatores atmosfricos
(Ambiental e Social) no prazer, na ativao e nas intenes de compra dos
consumidores.
Algumas escalas se encarregaram de mensurar as atitudes dos consumidores
em relao a uma marca ou a um produto (CHATTOPADHYAY e BASU, 1990;
SIRGY et al. 1991; MAHESWARAN e STERNTHAL, 1990; STAYMAN e BATRA,
1991). Com relao ao estudo de Chattopadhyay e Basu (1990), os resultados
alcanados indicavam que quando havia uma atitude positiva prvia em relao a
uma marca quando expostos a uma propaganda de cunho humorstico os
respondentes obtinham melhores atitudes em relao ao comercial e tinham maiores
intenes de compra do produto ofertado. Por outro lado, quando a atitude prvia
era desfavorvel, a exposio a uma propaganda de cunho humorstico produzia
piores atitudes em relao marca que quando expostos a propagandas no
humorsticas. Neste caso a escala utilizada foi do tipo Likert de nove pontos para
trs itens avaliados.
67
Stayman e Batra (1991) mensuraram aspectos relacionados ao prazer das
atitudes dos consumidores em relao a um produto especfico. Neste caso, os
autores utilizaram uma escala de diferencial semntico de sete pontos para a
mensurao dos quatro itens do primeiro estudo e dos seis itens do segundo estudo.
O objetivo geral do estudo era investigar a conexo na memria entre o afeto
evocado por um comercial e pelo nome da marca. Altas pontuaes indicavam que
os respondentes acreditavam que o produto era bom e agradvel, enquanto que
baixas pontuaes indicavam que os mesmos acreditavam que o produto era ruim e
desagradvel. Nos dois estudos descritos no artigo a execuo dos dois comerciais
resultou em uma atitude geral em relao marca similar, mas comerciais afetivos
foram associados com atitudes hednicas mais elevadas, enquanto que os
comerciais baseados em argumentos produziam mais elevadas atitudes utilitrias.
Webb, Green e Brashear (2000) desenvolveram uma escala para medir a
atitude dos consumidores em relao ao ato de ajudar outras pessoas e em relao
a instituies de caridade. Nesta escala foram gerados 78 itens baseados em uma
reviso da literatura. Esses itens iniciais foram, em gral, retirados de outras escalas,
adaptados de escalas em um contexto de doaes financeiras para caridade e
criados com base em conceitos tericos oferecidos pela literatura.
Com a reviso das pesquisas que avaliaram de alguma forma e pra algum
propsito as atitudes dos consumidores e com a reviso de todos os conceitos
relacionados a este assunto, entraremos no captulo a seguir na proposio de um
modelo terico sobre conscincia ambiental, consumo sustentvel e inteno de
compra. Alm disso, hipteses sero propostas para teste nas etapas subseqente
deste trabalho.
68
5. MODELO TERICO E HIPTESES

Em um modelo de anlise, cada relao entre variveis sustentada por uma
hiptese que se apia em um quadro terico ou em observaes empricas
(ROUSSEL et al., 2002). Hair et al. (1998), por sua vez, ressaltam a necessidade de
buscar relaes causais entre conceitos j desenvolvidos na literatura e referencial
terico pesquisados na etapa exploratria do trabalho. Neste captulo sero
analisadas as teorias referentes influncia do nvel de conscincia ambiental na
atitude em relao ao consumo sustentvel (para produtos ecologicamente corretos)
e em relao inteno de comportamento. Alm disso, buscar-se- verificar na
literatura a relao existente entre atitudes e comportamento. Esta reviso tem como
objetivo buscar evidncias que dem sustentao s hipteses de pesquisa
propostas ao longo deste captulo.

5.1. Conscincia Ambiental e Atitude

A mensurao da conscincia ambiental de consumidores tem sido avaliada
diversas vezes na literatura de marketing. Entretanto, muitos dos estudos
relacionados a este assunto buscaram relacionar o nvel de conscincia ambiental
s caractersticas demogrficas (MURPHY, KANGUN e LOCANDER, 1978;
ZELENZY, CHUA e ALDRICH, 2000) ou psicogrficas (BALDERJAHN, 1988;
STRAUGHAN e ROBERTS, 1996) dos indivduos.
Em sua pesquisa, baseada em trs sub-escalas da escala revisada de
Maloney, Ward e Braucht (1975), Andrs e Salinas (2002) verificaram que os
indivduos com um afeto ambiental (conscincia ecolgica) mais alto teriam uma
atitude ecolgica mais forte. Estas autoras ressaltam ainda que existe uma idia
generalizada de que um amplo conhecimento a respeito da ecologia leva a uma
atitude mais favorvel e a uma conduta mais ativa em relao ao meio-ambiente.
Nesta mesma linha, Alwitt e Pitts (1996) analisaram um modelo emprico utilizando
dados sobre a inteno de compra de fraldas descartveis e verificaram que a
69
conscincia ambiental tem um efeito apenas indireto nas intenes de compra
desses produtos e que esse efeito mediado pelas atitudes em relao a esse tipo
de produto. Corroborando com os resultados destas trabalhos, faz-se meno a uma
passagem j abordada anteriormente nesta dissertao em que Rodrigues (1977)
ressalta que para se ter uma atitude em relao a um objeto necessrio que se
tenha alguma representao cognitiva do mesmo. Ou seja, h de haver algum
conhecimento a respeito de determinado assunto para que o indivduo venha a ter
uma atitude positiva ou negativa em relao a ele. Assim, com base nesta teoria,
introduz-se a primeira hiptese deste trabalho:
H1: O nvel de conscincia ambiental (ou ecolgica) de um indivduo tem um
impacto positivo em sua atitude em relao ao consumo sustentvel.

5.2. Atitude e Inteno de Compra

A relao entre atitudes e comportamento j foi examinada diversas vezes na
literatura de psicologia social (AJZEN e FISHBEIN, 2000; AJZEN, 2001). Entretanto,
de acordo com Solr (1996), o comportamento de uma pessoa em relao a um
objeto no est necessariamente relacionado atitude desta pessoa em relao ao
objeto. Mais, o comportamento da pessoa em relao a um objeto visto como
relacionado com a inteno de desempenhar um comportamento especfico em
relao a um objeto especfico, numa situao especfica em um momento
especfico (SOLR, 1996).
Na literatura relacionada a Marketing e mais especificamente em relao s
atitudes favorveis ao meio-ambiente esta relao tambm est presente. Andrs e
Salinas (2002) verificaram que as pessoas com uma atitude ecolgica mais positiva
mostraram que se comportam de maneira mais favorvel ao meio-ambiente ou
ecologia. Este artigo examina as implicaes de interesses ambientais para a
escolha do consumidor. J Kalafatis et al. (1999) examinaram os determinantes que
influenciam as intenes dos consumidores de comprar produtos ambientalmente
corretos e concluram que se pode dizer que a Teoria do Comportamento Planejado
(Theory of Planned Behaviour) de Ajzen representa um modelo preditivo de inteno
de compra.
70
Esses autores, em suas investigaes, fornecem base para introduo da
segunda hiptese desta pesquisa:
H2: Atitudes positivas em relao ao consumo sustentvel impactam
positivamente a inteno de compra de produtos ecologicamente embalados.

5.3. Conscincia Ambiental e Inteno de Compra

Kaiser, Wlfing e Fuhrer (1999) obtiveram resultados que indicavam que o
conhecimento ambiental (ou conscincia ambiental) e os valores ambientais dos
respondentes explicavam 40% da varincia da inteno de comportamento
ecolgico. Portanto, encontraram uma relao significativa entre conhecimento e
valores ambientais e inteno de comportamento ecolgico. Seguindo esta mesma
linha, Andrs e Salinas (2002) verificaram que indivduos com um maior grau de
afeto ambiental (conscincia ecolgica) mostram-se com uma maior inteno de
comportamento ecolgico. Visto que o comportamento ecolgico pode se manifestar
de diversas formas, sendo elas no apenas relacionada ao comportamento de
compra, Blake (2001) usou um modelo da regresso que inclua efeitos e medidas
contextuais de atitudes polticas e do conhecimento ambiental como determinantes
da ao individual na sustentao de causas ambientais e da ao coletiva dirigida
em cessar ou em inverter a degradao ambiental. A anlise demonstra que a
variao na natureza de problemas ambientais tem um efeito significativo em
percepes e em comportamentos.
Paavola (2001) examinou a ao individual informada por interesses ticos
para o ambiente como uma estratgia para mover-se para o consumo mais
sustentvel. A anlise de escolhas independentes do consumidor indica que os
interesses universais no-utilitrios compartilhados para o ambiente fariam nosso
consumo mais sustentvel.
Um modelo conceitual que captura os efeitos das percepes, da conscincia
e do preo na propenso de o consumidor comprar e pagar um preo prmio por
produtos de madeira ambientalmente certificados foi fornecido por Vlosky, Ozanne e
Fontenot (1999). Esses achados nos levam a terceira hiptese:
71
H3: O nvel de conscincia ambiental (ou ecolgica) de um indivduo tem um
impacto positivo em sua inteno de compra de produtos ecologicamente
embalados.
Neste trabalho as relaes propostas fazem meno conscincia ambiental,
s atitudes dos consumidores em relao ao consumo sustentvel e inteno de
compra de produtos ecologicamente embalados. Para tanto, buscou-se na literatura
escalas que pudessem mensurar cada um desses construtos para, em seguida,
verificar as relaes existentes entre eles.
Para o mbito deste estudo prope-se o modelo abaixo FIGURA 03:
FIGURA 03: Modelo de influncia da conscincia ambiental nas atitudes em relao
ao consumo sustentvel e na inteno de compra de produtos ecologicamente
embalados.
Conscincia
Ambiental
Atitude em
Relao ao
Consumo
Sustentvel
Inteno de
Compra de
Produtos
Ecologicamente
Embalados
H1 + H2 +
H3 +

Fonte: Reviso da literatura

72
6. MTODO

A apresentao de um mtodo de pesquisa de fundamental importncia
para que sejam expostos todos os passos, detalhadamente, dos procedimentos
adotados ao longo do trabalho. De acordo com Aaker, Kumar e Day (2001), o
processo de pesquisa prov uma abordagem sistemtica e planejada ao projeto de
pesquisa e assegura que todos os seus aspectos esto consistentes uns com os
outros. Para tanto, Parasuraman (1986) prope alguns passos a serem seguidos
para que esta consistncia seja atingida e que servem de balizadores para que o
pesquisador atinja os objetivos de forma estruturada. Tais passos consistem em: a)
Definir o propsito do projeto; b) Identificar as necessidades de dados; c) Identificar
as fontes de dados; d) Escolher um desenho de pesquisa que seja apropriado; e)
Desenvolver formas de coleta de dados; f) Designar a amostra; g) Coletar os dados;
e h) Analisar e interpretar os resultados. Com relao a esses passos, pode-se dizer
que as etapas a, b e c j foram devidamente visitadas ao longo dos trs
primeiros captulos deste trabalho. Portanto, cabe agora, ao longo deste captulo,
apresentar os outros passos apresentados como preponderantes por Parasuraman
(1986), iniciando com a escolha do desenho da pesquisa.
Esta pesquisa foi dividida em duas fases distintas para que os objetivos do
trabalho fossem integralmente concretizados: a primeira foi uma fase qualitativa de
cunho exploratrio, onde um instrumento de coleta foi elaborado; e a segunda,
quantitativa de cunho descritivo onde se aplicou tal instrumento de coleta de dados
junto amostra selecionada para que, ao final do trabalho, as anlises e
interpretaes dos resultados pudessem ser feitas.

6.1. Fase Exploratria

A pesquisa exploratria tem como objetivo prover a compreenso do
problema enfrentado pelo pesquisador. Alm disso, pode ser usada em casos nos
quais necessrio definir o problema com maior preciso, identificar cursos
73
relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma
abordagem (MALHOTRA, 2001). Aaker, Kumar e Day (2001) prope que a
pesquisa exploratria freqentemente utilizada para gerar idias quando as
hipteses esto vagas ou pouco definidas. Segundo Malhotra (2001), a pesquisa
exploratria pode se valer, ainda, de tcnicas como entrevistas em profundidade e
anlise de dados secundrios.
Neste trabalho a pesquisa exploratria foi balizada pelos seguintes objetivos:
Aprofundar conhecimento do tema por meio de pesquisas em fontes
secundrias;
Identificar as atitudes dos consumidores em relao a produtos
ambientalmente corretos por meio de entrevistas em profundidade;
Desenvolver um modelo e hipteses a serem testados com base em
pesquisas anteriores sobre o assunto abordado;
Buscar na literatura possveis escalas que pudessem ser utilizadas no
mbito desta pesquisa;
Elaborar um instrumento de coleta de dados que estivesse de acordo com
os objetivos deste trabalho.

Para tanto, uma srie de etapas foram seguidas e esto descritas nas
prximas sesses desta investigao.

6.1.1. Reviso da Literatura e Coleta de Dados Secundrios

A reviso da l iteratura desta pesquisa foi elaborada com base em artigos
publicados nas mais importantes publicaes de marketing e de psicologia do
consumidor. Alm destes artigos, buscou-se nesta etapa da pesquisa, em uma srie
de outras fontes bibliogrficas, identificar os aspectos relacionados ao marketing
verde e ao comportamento geral do consumidor frente questo ambiental. Sobre
esta tcnica de pesquisa exploratria, alguns autores ratificam como vlidos para se
atingirem os objetivos expostos no item anterior (AAKER e DAY, 1989; MALHOTRA,
2001).
74
Paralelamente, foram utilizados dados secundrios para um melhor
conhecimento dos assuntos aqui abordados. Este tipo de dado consiste em
informaes coletadas por pessoas ou agncias com propsitos outros que resolver
o problema em mos (AAKER, KUMAR e DAY 2001). Em outras palavras, dados
secundrios so colhidos para uma finalidade diferente daquela do problema em
pauta e incluem informaes postas disposio por empresas e instituies
governamentais, empresas de pesquisa de marketing e bases de dados
computadorizadas (MALHOTRA, 2001). A anlise destes dados foi feita j que,
como o ressaltado por Parasuraman (1986), a apreciao apropriada de dados
secundrios uma maneira rpida e pouco onerosa de se fazer uma pesquisa
exploratria, alm de fornecer insights valiosos para o mbito de um trabalho como
este em questo. Ainda, os dados secundrios podem ser uma fonte preciosa de
novas idias que podem ser mais tarde exploradas por meio de uma pesquisa
primria (AAKER, KUMAR e DAY, 2001), sendo esta a sua utilidade para este
trabalho.
Para Evrard, Pras e Roux (1993), as fontes de informao secundrias
permitem um melhor conhecimento do ambiente estudado, das especificidades
setoriais ou dos mercados que fazem parte do domnio de um estudo primrio; elas
permitem, ainda, a formulao de hipteses de trabalho a serem testadas em uma
etapa posterior do processo de pesquisa.
Neste trabalho a pesquisa em fontes secundrias investigou trabalhos
existentes, relatrios governamentais, sites eletrnicos especializados e
comprometidos com a questo da sustentabilidade ambiental, alm de relatrios
ambientais de empresas privadas que cada vez mais esto comprometidas com a
causa ambiental. Isto foi feito para que se pudesse passar etapa das entrevistas
em profundidade com consumidores comuns com subsdios suficientes para que
houvesse um aproveitamento timo da mesma.

6.1.2. Entrevista em Profundidade

Segundo Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa consiste em um tipo de
pesquisa exploratrio, no-estruturado, baseado em pequenas amostras, que
75
proporciona insights e uma melhor compreenso do contexto no qual o problema
est inserido. Ainda, a pesquisa qualitativa fornece uma maior oportunidade de o
pesquisador fazer anlises e interpretaes acerca do assunto a ser abordado
(GUMMERSSON, 2001).
Para Parasuraman (1986), a pesquisa qualitativa envolve a coleta, a anlise e
a interpretao de dados que no podem ser significativamente quantificados, ou
seja, sumarizados na forma de nmeros. Este mesmo autor qualifica este tipo de
pesquisa como sendo no-estruturada e ressalta que envolve tipicamente um
pequeno nmero de respondentes.
Pode-se dizer, ainda, que na pesquisa qualitativa existem trs grandes
categorias para o uso aceitvel de seus mtodos, de acordo com o que propem
Aaker, Kumar e Day (2001):
Exploratrio:
Definio do problema mais detalhadamente;
Sugesto de hipteses a serem testadas em pesquisas subseqentes;
Gerao de novos conceitos de produtos ou servios, soluo de
problemas, listagem das caractersticas dos produtos, entre outros;
Verificao das reaes iniciais em relao a novos conceitos de produtos;
Pr-teste de questionrios estruturados.

Orientao:
Aprendizagem sobre o ponto de vista e o vocabulrio do consumidor;
Familiarizao do pesquisador com ambientes pouco conhecidos:
necessidades, satisfaes, solues de uso e problemas.

Clnico:
Aquisio de insights em tpicos que de outra forma poderiam ser
impossveis de se conseguir com mtodos de pesquisa estruturados.

76
Para o mbito desta pesquisa, esta etapa se baseou principalmente na
tcnica de entrevistas em profundidade com consumidores comuns, onde se buscou
conhecer melhor as suas percepes e atitudes sobre o tema proposto por este
trabalho.
Entrevista em profundidade trata-se de um questionamento no-estruturado,
direto, pessoal, em que um nico respondente testado por um entrevistador
altamente treinado para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes
subjacentes sobre um determinado tpico (MALHOTRA, 2001). Apesar desta
definio, so amplamente utilizadas no domnio dos estudos de marketing as
entrevistas semi-estruturadas, onde o entrevistador segue um roteiro de entrevista
pr-determinado. Em resumo, pode-se dizer que a entrevista em profundidade semi-
estruturada (ou semidirecionada) no est baseada em um questionrio aberto, mas
em torno de alguns pontos ou temas a serem abordados e aprofundados, que
formam o guia de entrevista (EVRARD, PRAS e ROUX, 1993). As entrevistas em
profundidade podem, ainda, revelar anlises pessoais mais aprofundadas; permitem
associar respostas livres de presses sociais a um respondente, diferentemente dos
grupos de foco.
Neste estudo procurou-se, com base nas entrevistas em profundidade,
estabelecer um contato mais estreito com consumidores comuns para se ter uma
melhor idia de suas atitudes e conhecimentos sobre a relao entre produtos e a
questo ambiental que envolve os mesmos. Alm disso, buscou-se formar um
melhor conhecimento sobre o comportamento do consumidor quando se abordava a
questo da influncia de seu consumo no meio-ambiente.
Uma anlise mais detalhada destas entrevistas pode ser mais bem apreciada
no captulo 7.1, onde so analisados os resultados desta etapa da pesquisa.

6.1.3. Elaborao do Instrumento de Coleta

A elaborao de um instrumento de coleta sem dvida a fase mais delicada
da preparao de uma pesquisa do tipo survey. Esta etapa pode ser considerada
como uma operao de traduo das questes propostas pelo pesquisador a
77
serem submetidas a uma amostra com o intuito de obter as informaes necessrias
aquisio de uma soluo para o problema estudado (EVRARD, PRAS e ROUX,
1993).
Com o intuito de verificar as relaes existentes entre as variveis latentes do
modelo proposto anteriormente e que d suporte a este trabalho, buscou-se na
literatura escalas que j tivessem sido utilizadas para analisar, de forma separada,
esses construtos. Desta maneira, a verso final do instrumento de coleta foi formada
com quarenta indicadores, sendo sete deles utilizados para a caracterizao da
amostra.

6.1.3.1. Operacionalizao da Conscincia Ambiental

Para se avaliar o grau de conscincia ambiental dos respondentes foi
utilizada a escala EC (Environmental Concern) integral proposta por Straughan e
Roberts (1996). Esta escala fazia parte de um estudo mais amplo onde se
aprovisionou um mtodo para indicar o perfil e para segmentar estudantes
universitrios com base no comportamento ecologicamente consciente dos mesmos.
Este estudo j foi parcialmente reaplicado no Brasil com o intuito de se verificar o
nvel de conscincia ambiental dos consumidores da cidade de Porto Alegre (LAGES
e NETO, 2002). Entretanto, a pesquisa realizada no Brasil utilizou como base a
escala ECCB (Ecologically Conscious Consumer Behavior) que tem como objetivo
avaliar no somente o comportamento do consumidor em relao compra de
produtos verdes, mas tambm o comportamento em relao utilizao, de uma
forma sustentvel, destes produtos considerados ambientalmente corretos e de
outros que no possuem este rtulo.

6.1.3.2. Operacionalizao das Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel

A avaliao das atitudes dos respondentes em relao ao consumo
sustentvel foi feita amparada por itens da escala anteriormente citada (ECCB) e j
utilizada por Lages e Neto (2002) no contexto brasileiro. Neste caso, no se
utilizaram todos os itens, pois como j se comentou, havia itens na escala que
78
avaliavam o comportamento sustentvel dos consumidores em relao a produtos
que no tinham como caracterstica principal serem ecologicamente corretos. Sendo
assim, com base na reviso da literatura sobre produtos verdes e nas entrevistas em
profundidade, alguns itens foram excludos da escala de forma que fossem mantidos
apenas aqueles que avaliassem as atitudes dos respondentes frente ao consumo
sustentvel.

6.1.3.3. Operacionalizao da Inteno de Compra de Produtos
Ecologicamente Embalados

Para se verificar a inteno de compra de produtos ecologicamente
embalados utilizou-se a escala PI (Purchase Intentions Scale) proposta por
Schwepker e Cornwell (1991). O estudo no qual esta escala foi utilizada buscou
determinar variveis que pudessem ser utilizadas para identificar consumidores que
esto ou no dispostos a comprar produtos ecologicamente embalados. A utilizao
desta escala de cinco indicadores (variveis) tem por objetivo, portanto, situar o
escopo final desta pesquisa sobre a inteno de compra dos consumidores para
produtos ecologicamente embalados.
O fato de estas escalas terem sido desenvolvidas na lngua inglesa
engendrou a necessidade de se utilizar o mtodo da traduo reversa, artifcio
amplamente utilizado na pesquisa de marketing para se chegar a uma escala em
que se possa administrar no contexto onde haja diferenas entre as lnguas falada e
escrita. Neste sentido, as escalas em ingls foram convertidas para a lngua
portuguesa por professores e acadmicos de marketing e, posteriormente, traduzida
para o ingls tambm por um professor
2
de administrao, s que nativo da lngua
inglesa e fluente na lngua portuguesa. O resultado desse processo buscou garantir
a preciso na traduo dos termos e seus significados. Apenas a escala destinada
avaliao das atitudes dos respondentes em relao ao consumo sustentvel
(ECCB) no foi traduzida, pois esse procedimento j tinha sido anteriormente
realizado por Lages e Neto (2002) em sua pesquisa no contexto brasileiro.

2
Este procedimento foi elaborado com a ajuda do Professor da cadeira de Intercultural Management
da cole Suprieure des Affaires de Grenoble, o irlands James Corbett.
79
A operacionalizao das variveis das escalas foi feita utilizando-se uma
escala intervalar do tipo Likert de cinco pontos, variando entre (1) Discordo
Totalmente e (5) Concordo Totalmente. Esta tcnica parte do princpio que podemos
medir as atitudes atravs das respostas verbais dos indivduos, ou seja, das opinies
e avaliaes que os sujeitos possuem acerca de uma determinada situao. Neste
mbito, prope-se ao sujeito uma srie de proposies padronizadas e lhe
solicitado o grau de acordo com cada uma delas. O conjunto de respostas obtidas
indica a direo e a intensidade da atitude.
Alm disso, a operacionalizao do instrumento de coleta levou em
considerao, tambm, o carter socialmente desejvel que os respondentes
poderiam exibir em suas respostas, visto que a questo da preservao do meio-
ambiente oferece margem a esse tipo de vis. Sobre este tema, buscou-se nesta
pesquisa, no captulo 6.2.3, enumerar estes tipos de obliqidades socialmente
desejveis e as ferramentas que um pesquisador pode lanar mo para minimiza-
las.

6.1.4. Pr-Teste do Instrumento

Dois pr-testes foram realizados para um possvel aperfeioamento do
instrumento de coleta proposto. Neste sentido, buscou-se ajusta-lo para torn-lo o
mais claro possvel sob o ponto de vista dos entrevistados.
De acordo com o que prope Malhotra (2001), o objetivo de fazer um pr-
teste determinar por meio de um pequeno estudo piloto, feito em condies reais
de pesquisa, o desempenho do questionrio e eliminar problemas potenciais. Neste
sentido, a melhor maneira de efetuar os pr-testes por meio entrevistas pessoais
para que os entrevistadores possam observar as reaes e atitudes dos
entrevistados.
No primeiro pr-teste o questionrio foi submetido apreciao de
especialistas da rea ambiental e de marketing e teve como objetivo ajustar os
termos tcnicos relativos ao assunto a uma linguagem em que respondentes
comuns pudessem compreender de forma exata o que o questionrio buscava
80
avaliar. Alm disso, buscou-se verificar se havia alguma incoerncia nas questes
propostas.
Com base neste pr-teste decidiu-se retirar uma das questes da escala de
atitudes em relao ao consumo sustentvel. Optou-se por isso, pois a questo
buscava verificar as atitudes dos respondentes em relao ao consumo de aerossis
e, conseqentemente, em relao ao uso do CFC (substncia responsvel pela
destruio da camada de oznio). Como atualmente este tipo de produto no possui
mais CFC em sua composio, retirou-se a questo do instrumento.
Outras duas questes, por parecerem confusas, tiveram a redao modificada
de forma que pudesse haver um melhor entendimento sobre o que se buscava
verificar.
O segundo pr-teste foi realizado com 15 estudantes. Neste caso, buscou-se
verificar se havia algum problema de entendimento das variveis propostas nas
escalas. Apesar de no haver tido problema com a compreenso do questionrio,
alguns entrevistados identificaram muita semelhana entre algumas variveis.
Entretanto, decidiu-se manter todas elas por fazerem parte de escalas j validadas
em outros contextos.

6.2. Fase Descritiva

De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa descritiva um tipo de pesquisa
conclusiva que tem como principal objetivo descrever algo. Normalmente
descrevem-se caractersticas ou funes do mercado. Este tipo de pesquisa
normalmente estruturado e planejado. Alm disso, baseado em amostras grandes
e representativas, as quais permitem um tratamento estatstico mais elaborado.
Nesta etapa buscou-se verificar as atitudes dos consumidores em relao aos
produtos ecologicamente embalados partindo-se do geral para o especfico. Em
outras palavras, procurou-se avaliar o grau de conscincia ambiental dos
respondentes, passando pelas suas atitudes em relao ao consumo sustentvel (e
conseqente consumo de produtos ambientalmente corretos), culminando com a
81
verificao da inteno de compra destes consumidores em relao aos produtos
ecologicamente embalados.

6.2.1. Amostra

A amostra desta pesquisa foi selecionada por critrios no probabilsticos de
acordo com o critrio da convenincia (MALHOTRA, 2001). A amostragem no-
probabilstica geralmente utilizada nas etapas exploratrias de um projeto de
pesquisa, em pr-testes de questionrios, em populaes homogneas e quando se
necessita de uma mais fcil operacionalizao (AAKER, KUMAR e DAY, 2001).
Mesmo sabendo das limitaes impostas pela utilizao deste tipo de amostragem
em termos dos achados da pesquisa, escolheu-se este mtodo por haver uma
necessidade de se coletar os dados de forma rpida e por intermdio da Internet.
Por se tratar de uma pesquisa realizada pela Internet, chamaremos de
amostra primria os respondentes que faziam parte da base de e-mails disponvel
para a realizao da pesquisa e amostra secundria os respondentes convidados
por pessoas que faziam parte da amostra primria a participar da pesquisa. Isto
ocorreu, pois ao responderem ao questionrio, os participantes eram incentivados a
encaminhar a pesquisa para pessoas de seu conhecimento que dispusessem de
caractersticas scio-econmicas e culturais semelhantes.
A amostra primria era constituda de estudantes da graduao e ps-
graduao da Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So
Paulo e da Escola de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
A pesquisa foi operacionalizada com esta amostra, apesar de se ter conscincia de
que as inquisies baseadas em amostras de estudantes fornecem repostas mais
homogneas e, portanto, menos passveis a generalizaes que as pesquisas em
que a amostra constituda por respondentes comuns selecionados de modo que se
que seja representativa de um determinado universo a ser pesquisado (PETERSON,
2001).
Entretanto, mesmo utilizando-se uma amostra de convenincia, buscou-se
enquadr-la em um perfil de modo que os respondentes fossem jovens de idade
82
entre 18 e 30 anos, visto que, de acordo com Straughan e Roberts (1999), isto se
justifica pelo fato de estas pessoas representarem o futuro do movimento do
marketing verde.

6.2.2. Coleta de Dados

A opo do mtodo de pesquisa descritiva a ser utilizado levou em
considerao o fato de haver a necessidade de coletar dados em um determinado
perodo de tempo com o intuito de buscar identificar as atitudes dos respondentes
em relao ao tema proposto neste trabalho. Desta maneira, deu-se preferncia ao
mtodo survey em detrimento ao mtodo da observao em funo de aquele ser
um mtodo mais apropriado para se obter informaes com base no questionamento
aos respondentes de forma estruturada (MALHOTRA, 2001).
As Surveys podem ser desenhadas para capturar uma ampla variedade de
informaes em diferentes tpicos e assuntos. Dentre estes, destacam-se as
atitudes que tm suas informaes freqentemente obtidas na forma de
conhecimento ou percepes do consumidor sobre o produto, suas caractersticas,
disponibilidade e preo (AAKER, KUMAR e DAY, 2001).
Quatro formas distintas de apresentao de questionrios de coleta de dados
so apresentados por Malhotra (2001): mtodos telefnicos; mtodos pessoais;
mtodos postais; e mtodos eletrnicos.
Para o mbito desta pesquisa, utilizou-se o mtodo eletrnico em que o
questionrio enviado por e-mail aos respondentes. Neste caso a pesquisa pode
ser redigida no corpo da mensagem, ou pode ser colocada na Internet, em um web
site em linguagem HTML, sendo os entrevistados recrutados on-line dentre bases de
dados de respondentes potenciais (MALHOTRA, 2001). De acordo com Aaker,
Kumar e Day (2001) este tipo de survey pode se tornar um dos mais efetivos e
populares mtodos no futuro.
Para esta pesquisa, entrou-se em contato com pessoas ligadas ao centro
acadmico da Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So
83
Paulo que tinham acesso base de e-mails dos alunos desta escola. O processo de
desenvolvimento do questionrio on-line foi todo executado em parceria com estas
pessoas.
Para que a taxa de resposta fosse maximizada, uma mensagem convite
3
foi
enviada para uma base de e-mails de aproximadamente 2500 endereos,
explicando de forma simplificada o assunto e os objetivos da pesquisa. Ao final
desta mensagem os respondentes eram convidados a participar da pesquisa,
acessando ao link que conduzia ao web site onde a pesquisa estava localizada.
O questionrio ficou disposio dos respondentes durante duas semanas,
entre os dias 12 e 26 de janeiro de 2004, para que estes pudessem responder
pesquisa quando lhes fosse conveniente. Aps esse perodo o questionrio foi
retirado da rede para que as anlises estatsticas pudessem ser feitas.
A pesquisa ficou dividida em quatro partes. Uma dedicada s questes
referentes Conscincia Ambiental, uma outra parte s questes concernentes s
Atitudes em relao ao Consumo Sustentvel, outra, s Intenes de Compra de
Produtos Ecologicamente Embalados e, por fim, questes dedicadas
caracterizao da amostra.
Nenhum follow-up foi realizado em virtude da boa quantidade de
questionrios respondidos durante o perodo em que a pesquisa estava disponvel
na rede. Isso pode estar relacionado como fato de se ter includo ao final da
mensagem convite no corpo do e-mail uma solicitao para que o respondente
enviasse a pesquisa a pessoas de seu convvio e que dispusessem de
caractersticas semelhantes as suas. Com isso, chegou-se a um nmero final de 606
questionrios vlidos para efeitos de anlise, sendo que muitos deles podem ser
atribudos a essa recomendao. Entretanto, no se pode fazer uma avaliao da
taxa de retorno dos e-mails, visto que esta solicitao de repasse dos mesmos foi
feita. Assim, no se tem a idia exata da quantidade total de pessoas acessadas
pela pesquisa, seja de forma direta ou indireta.

3
Verificar no ANEXO 2.
84
Alguns questionrios foram dispensados por falta de preenchimento, visto que
se identificou um padro para omisso das respostas. Melhor explicando, notou-se
com clareza que muitos dos questionrios deixavam de ser respondidos a partir de
uma das quatro partes descritas anteriormente. Isto pode ter acontecido por
problemas de conexo com a Internet quando se passava de uma etapa a outra
ou pelo fato de o respondente pensar que o questionrio j estava completamente
respondido. Este ltimo problema poderia ter sido minimizado com a insero de
uma mensagem, ao final de cada uma das quatro etapas, informando que o
questionrio ainda no estava completamente respondido. No se fez isto, em um
possvel follow-up, por j se ter alcanado um nmero significativo de questionrios
inteiramente respondidos.

6.2.3. Respostas Socialmente Desejveis

Um dos problemas enfrentados pela pesquisa do consumidor, quando esto
envolvidas questes relacionadas tica vigente relativa a determinado
comportamento, o que se refere ao vis de respostas socialmente desejveis. Sob
este aspecto, a pessoa que o objeto de uma pesquisa busca aproximar as suas
respostas do padro tico ou socialmente aceitvel vigente em determinada cultura
ou sociedade. Este tipo de vis conhecido na pesquisa do consumidor como
Respostas Socialmente Desejveis (Social Desirable Responses - SDR) ou Vis
Socialmente Desejvel (Social Desirability Bias).
Mais precisamente podemos definir este vis como um erro sistemtico em
questionrios de auto-preenchimento resultante do desejo de o respondente evitar
uma imagem negativa de si prprio e de projetar uma auto-imagem positiva
(FISHER, 1993; FISHER e TELLIS, 1998). Pode-se dizer tambm que o Vis
Socialmente Desejvel a tendncia de o indivduo subestimar (superestimar) a
probabilidade em que ele atuaria de uma maneira indesejvel (desejvel) (CHUNG e
MONROE, 2003).
Neste sentido, pode-se dizer que a tendncia de o ser humano se apresentar
da forma mais positiva possvel pode distorcer significativamente as informaes
85
obtidas em pesquisas, visto que os indivduos tm a necessidade de parecer mais
altrustas e socialmente conscientes do que realmente so.
Entretanto, existem alguns mecanismos que foram desenvolvidos e
encontram-se na literatura de comportamento do consumidor e de psicologia social
que ajudam a evitar ou minimizar este tipo de distoro (AJZEN, 2002). Dentre eles,
os mais importantes e mais indicados so o uso de perguntas indiretas, a
conservao do anonimato dos respondentes e a aplicao de questionrios via
Internet (FISHER, 1993; FISHER e TELLIS, 1998; JOINSON, 1999).
O questionamento indireto consiste em uma tcnica projetiva que solicita aos
respondentes que contestem a perguntas estruturadas sob o ponto de vista de uma
outra pessoa ou grupo. Sob questionamento indireto, entretanto, os respondentes
esto aptos a desligarem-se das implicaes sociais de suas respostas, levando a
melhores estimativas das suas crenas e avaliaes (FISHER, 1993).
Fisher (1993), em seus experimentos, sugere que o questionamento indireto
trabalha no sentido de minimizar as respostas socialmente desejveis e de no
afetar de maneira sistemtica o significado das variveis que so independentes da
influncia social. Mais ainda sugere-se que os respondentes projetam suas crenas
e avaliaes quando contestam a perguntas formuladas indiretamente.
Um segundo mtodo efetivo na minimizao do vis das respostas
socialmente desejveis consiste no comprometimento por parte do pesquisador em
manter o anonimato dos respondentes. Desta maneira, os respondentes se sentem
mais livres e sem a presso de parecerem politicamente corretos em suas
respostas. Corroborando com este argumento, estudos demonstram que
participantes annimos atingem escores significativamente mais baixos, ou seja,
com menos vis, em pesquisas em que h a possibilidade de respostas socialmente
desejveis (JOINSON, 1999).
Por ltimo, a utilizao da Internet como uma ferramenta pode ser
considerada efetiva para a minimizao do vis de respostas socialmente
desejveis, uma vez que o respondente fica menos desinibido e, com isso, torna-se
86
mais dispostos a expor a sua essncia no momento da resposta de um questionrio
que poderia levar a este desvio de respostas (JOINSON, 1999).
Para o contexto desta pesquisa, optou-se por manter o anonimato dos
entrevistados e pela utilizao de questionrios ministrados por meio da Internet com
o intuito de tornar mnimo o vis de respostas socialmente desejveis.

6.3. Procedimentos Estatsticos

As tcnicas estatsticas utilizadas em pesquisas de marketing so
classificadas por Aaker, Kumar e Day (2001) como univariadas e multivariadas. As
tcnicas univariadas so apropriadas quando existe uma nica medida para cada
um dos n objetos da amostra, ou quando existem diversas medidas para cada um
das n observaes, mas cada varivel analisada de maneira isolada. Por outro
lado, as tcnicas multivariadas so apropriadas quando se busca analisar dados de
duas ou mais medidas de cada observao e quando as variveis devem ser
analisadas de maneira simultnea.
Apesar de as tcnicas estatsticas multivariadas (Regresso Linear Mltipla,
ANOVA, Anlise Discriminante, Conjoint Analisys, MANOVA e MANCOVA,
Correlao Cannica, Anlise Fatorial, Anlise de Cluster e MDS) serem importantes
ferramentas de anlise, elas so limitadas no sentido em que cada uma delas pode
observar apenas um relacionamento de cada vez. Entretanto, para se analisar
mltiplos relacionamentos de variveis dependentes e independentes, pode-se
lanar mo do mtodo de equaes estruturais (SEM Structural Equation
Modeling) (HAIR et al., 1998). Este tipo de procedimento tem sido til para atacar
muitos problemas nas cincias sociais, nas cincias comportamentais e em
marketing (JRESKOG e SRBON, 1982).
Considerando os possveis modelos estatsticos, Cooley (1978, in
JRESKOG e SRBON, 1979) ressalta que se pode distingui-los entre estgios
exploratrios e estgios mais confirmatrios na investigao de um fenmeno. Na
abordagem exploratria a anlise dos dados deve sugerir caminhos de como o
modelo terico deve seguir para ser modificado, como as medidas devem ser
87
combinadas ou separadas, ou quais variveis podem ser retiradas do modelo de
maneira segura. Por outro lado, quando um modelo mais convincente
especificado, a lgebra das equaes estruturais til como sendo considerada a
mais apropriada dentre os diferentes procedimentos estatsticos.

6.3.1. Modelagem de Equaes Estruturais

A modelagem de equaes estruturais (SEM) uma tcnica utilizada para
especificar e estimar modelos de relaes lineares entre variveis. As variveis em
um modelo podem ser classificadas como variveis observveis (ou indicadores) ou
variveis latentes. Por definio, uma varivel latente uma varivel que no
diretamente observvel, mas deduzida de uma ou mais variveis observveis
pertencentes ao campo de investigao emprica (VALETTE-FLORENCE, 1988).
Variveis Latentes so construtos hipotticos que no podem ser diretamente
mensurados. Na SEM cada construto tipicamente representado por mltiplas
variveis observveis que servem como indicadores do construto ou varivel latente
(MACCALLUM e AUSTIN, 2000). Em outras palavras, um modelo de equaes
estruturais testa as relaes lineares hipotticas entre diversas variveis (ROUSSEL
et al., 2002).
Para desenvolver e testar um modelo de equaes estruturais Roussel et al.
(2002) propem um caminho a ser seguido, passando pelas seguintes etapas
(FIGURA 04):
88
FIGURA 04: Caminho metodolgico de desenvolvimento e teste de um modelo de
equaes estruturais.

Fonte: Adaptado de ROUSSEL et al. (2002).

Modificaes e
Reespecificaes Eventuais
do Modelo Terico
Modificaes e
Reespecificaes Eventuais
do Modelo Terico
Construo de um Modelo
Terico
Especificao do Modelo
Interpretao dos Resultados
Estimao do Modelo
Identificao do Modelo

Etapa 1 Construo de um modelo terico
Um modelo terico entendido como um conjunto de relaes que propem
uma explicao coerente e compreensvel de um fenmeno de gesto. A elaborao
de um modelo terico um pr-requisito para todas as anlises estatsticas
baseadas no mtodo de equaes estruturais e cada relao entre as variveis
sustentada por hipteses que se apiam em um quadro terico ou em observaes
empricas (ROUSSEL et al., 2002). Sendo assim, esta pesquisa estruturou suas
hipteses em uma ampla reviso da literatura baseada na questo ambiental
relacionada com o marketing e com o comportamento do consumidor, sendo este
ltimo, mais especificamente, relacionado s atitudes dos consumidores. Alm disso,
como se pode verificar no captulo 5, foi proposto um modelo terico a ser testado no
mbito desta investigao.
Etapa 2 A especificao de um modelo terico
A especificao de um modelo terico se d pela formalizao de um modelo
de equaes estruturais de maneira grfica que consiste em representar o modelo
89
de anlise sob a forma de um esquema de relaes lineares ou diagrama de
caminhos (Path Diagram) e sob a forma de equaes matemticas do modelo de
anlise que ser testado (ROUSSEL et al., 2002). Com relao ao diagrama de
caminhos pode-se dizer que utilizado tanto para a identificao de relaes de
causa e efeito entre construtos, quanto para verificao dos relacionamentos
derivados entre construtos. Esta etapa engloba os passos 2 e 3 propostos por Hair
et al. (1998) de construo de um esquema de relaes lineares e de transposio
do esquema de relaes lineares em modelo estrutural e de medida,
respectivamente. Esta etapa da pesquisa foi operacionalizada com o auxlio de um
software
4
que proporciona uma interface bastante simples e que de fcil
operacionalizao. Nesta etapa, o modelo proposto na FIGURA 03 do captulo 5,
MODELO TERICO E HIPTESES foi introduzido no programa de forma que as
suas equaes fossem formadas. Uma visualizao grfica do modelo no programa,
j com as relaes entre construtos, indicadores e erros de mensurao pode ser
feita no captulo 7.5, Representao do Modelo com Variveis Observveis.
Etapa 3 A estimao do modelo terico
Uma vez que o modelo transcrito em equaes, o pesquisador dever
especificar certas caractersticas do mtodo de anlise, essencialmente o tipo da
matriz de dados de incio e os procedimentos de estimao do modelo. As escolhas
devem ser feitas em funo dos dados que se dispe e dos objetivos do pesquisador
(ROUSSEL et al., 2002).
A modelagem de equaes estruturais possui duas opes de input de matriz
de dados: matriz de correlao e matriz de covarincia. A opo por uma das duas
matrizes deve ser feita tomando-se como base os objetivos da pesquisa. De acordo
com Hair et al. (1998), o uso da matriz de correlao apropriado quando se busca
entender apenas os padres das relaes entre os construtos, mas no para
explicar a varincia total de um construto. Por outro lado, lana-se mo da matriz de
covarincia quando se tem por objetivo testar uma teoria, visto que esse tipo de
matriz o indicado para a validao de dados em relaes causais (HAIR et al.,
1998; ROUSSEL et al., 2002). Em funo do que propem estes autores sobre estas

4
Para as anlises de equaes estruturais utilizou-se o software Amos 4.
90
duas opes de matriz de entrada de dados e de acordo com a proposta deste
trabalho de testar um modelo terico, se optou pela matriz de covarincia
5
.
Sobre a estimao de modelos de equao estrutural, desde de meados da
dcada de 1960 o mtodo mais popular tem sido o de mxima verossimilhana
(Maximum Likelihood Estimation) (ANDERSON e GERBING, 1988). Alm de ser o
mais utilizado mtodo, a estimativa da mxima verossimilhana obtida por meio de
um procedimento interativo que minimiza uma funo de ajustamento definida
sucessivamente de maneira a melhorar as estimativas do parmetro que comeam
com as estimativas iniciais. Alm disso, este mtodo tem como caracterstica a
preciso em amostras grandes (JRESKOG e SRBOM, 1982). Como nesta
anlise ser utilizada uma base amostral de 606 casos, portanto relativamente
grande, optou-se por este mtodo.
Etapa 4 A identificao do modelo terico
A identificao de um modelo terico uma questo determinante na
resoluo de uma anlise baseada no mtodo de equaes estruturais. Desta
maneira, identificar um modelo saber se teoricamente possvel calcular uma
estimao nica de cada um de seus parmetros (coeficientes de correlao, de
covarincia ou de regresso) (ROUSSEL et al., 2002).
Outro ponto a se destacar aqui a complexidade do modelo. De acordo com
Hair et al. (1998), quanto mais complexo um modelo terico, maior a dificuldade de
identificao do mesmo em virtude do aparecimento de solues alternativas
defendidas tanto do ponto de vista mtrico quanto numrico.
Neste trabalho a identificao do modelo foi feita pela anlise fatorial
confirmatria de cada um dos construtos separadamente para verificao de algum
provvel problema de ajuste e uma possvel reespecificao subseqente.

5
Se fosse eleita a matriz de correlao como matriz de entrada, outro software teria que ser utilizado,
j que o software Amos 4 utiliza a matriz de covarincia como padro.
91
Etapa 5 Interpretao dos resultados
A qualidade das interpretaes dos resultados provindas de um modelo de
equaes estruturais depende diretamente da qualidade do ajustamento preliminar
do modelo base de dados. O ajustamento do modelo global pode ser testado com
o auxlio de uma ampla gama de ndices (ROUSSEL et al., 2002). Entretanto, no se
pode apontar, dentre as vrias medidas de ajustamento, uma que resuma a
adequao dos dados s hipteses estabelecidas. Sugere-se, ento, a utilizao de
uma combinao de vrios ndices, aperfeioando o poder explicativo da estrutura
terica estudada (HAIR et al., 1998; ROUSSEL et al., 2002). Desta maneira, a
averiguao do ajuste geral do modelo foi feita utilizando-se uma srie de ndices
que buscam demonstrar de forma numrica o grau de ajuste do modelo estimado.
Estes ndices de ajuste podem ser classificados em trs grupos distintos (HAIR et
al., 1998; ROUSSEL et al., 2002): ndices de ajustamento absoluto; ndices de
ajustamento incremental; e ndices de parcimnia.
Um ndice de ajustamento absoluto permite avaliar em que nvel o modelo a
priori reproduz corretamente os dados coletados. Neste trabalho, representam esta
categoria os seguintes ndices:
Goodness-of-Fit Index (GFI): este ndice mede a parte relativa da varincia-
covarincia explicada pelo modelo (VALETTE-FLORENCE, 1993). Ele
pouco influenciado pelo tamanho da amostra, mas, em contrapartida,
sensvel complexidade do modelo. Valores acima de 0,9 so aceitos como
vlidos para este indicador (HAIR et al., 1998; ROUSSEL et al., 2002).
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA): este ndice
representa a diferena mdia, por grau de liberdade, de uma medida utilizada
para corrigir a tendncia de rejeio da estatstica Qui-Quadrado. Este ndice
no dependente do tamanho da amostra e nem da complexidade do
modelo, ou seja, quando se varia o tamanho amostral e a complexidade do
modelo, o ndice no se altera. Segundo Roussel et al. (2002), para este
ndice so aceitos valores menores que 0,08, de preferncia menores que
0,05.

92
J os ndices de ajustamento incremental verificam a melhora do
ajustamento comparando o modelo testado a um modelo mais restritivo, chamado
Modelo de Base ou Nulo. Para esta categoria, optou-se pelos seguintes ndices:
Comparative Fit Index (CFI): este ndice mede a diminuio relativa da falta
de ajustamento do modelo (ROUSSEL et al., 2002). Trata-se de uma medida
que varia de 0 a 1, sendo que so recomendveis apenas valores acima de
0,9 (HAIR et al., 1998);
Normal Fit Index (NFI): este ndice representa a proporo da covarincia
total entre as variveis explicadas do modelo testado, visto que o modelo nulo
posto como referncia (ROUSSEL et al., 2002). Trata-se de uma medida
que varia de 0 at 1 com valores acima de 0,9 tido como aceitveis. Este
ndice superestimado quando pequenas amostras so utilizadas;
Tucker-Lewis Index (TLI): tambm conhecido como Nonnormed Fit Index
(NNFI), este ndice similar ao NFI e corrige uma tendncia deste de
subestimar o ajuste. Permite estimar a melhora relativa, por grau de liberdade,
do modelo a ser testado em relao ao modelo nulo (ROUSSEL et al., 2002).
De acordo com Hair et al. (1998), no existe um valor que indique um nvel
aceitvel de ajuste, no entanto recomendam-se valores acima de 0,9.

Por fim, os ndices de parcimnia evitam a superestimao de um modelo
dado (melhorar de maneira artificial o grau de ajustamento do modelo em virtude da
agregao exagerada de parmetros a estimar).
Dentre os ndices de parcimnia disponveis na literatura, utilizou-se o
seguinte neste trabalho:
Qui-Quadrado Normalizado (
2
): a estatstica Qui-Quadrado testa a hiptese
de que a matriz covarincia observada e a estimada pelo modelo so
idnticas. Valores de significncia (p) inferiores a 0,05 indicam que a hiptese
deve ser rejeitada. A estatstica Qui-Quadrado deve ser analisada com
cuidado, pois, para tamanhos amostrais superiores a 200 casos, o teste tende
a apresentar diferenas mesmo para matrizes equivalentes. Neste teste, o
93
aumento do tamanho da amostra engendra um aumento proporcional do valor
do Qui-Quadrado (ROUSSEL et al., 2002).

Alm da anlise desses ndices de ajuste, sero examinadas tambm a
confiabilidade e a varincia extrada de cada um dos construtos com o intuito de se
acessar de forma mais precisa a unidimensionalidade e a validade convergente de
cada um deles. Esta anlise est disponvel no captulo 7.7.1, referente
Confiabilidade e Varincia Extrada dos Construtos.
94
7. ANLISE DOS RESULTADOS

Este captulo tratar de apresentar todas as anlises dos resultados obtidos
nas duas fases desta pesquisa: a fase exploratria e a fase descritiva.

7.1. Entrevistas em Profundidade

Nesta etapa do trabalho, seguindo um roteiro de entrevistas pr-determinado
(ANEXO 1), foram entrevistados sete estudantes brasileiros do curso de
administrao da cole Suprieure des Affaires da Universidade Pierre Mends
France, em Grenoble. Os selecionados possuam entre 21 e 29 anos, seguindo as
orientaes propostas por Straughan e Roberts (1999), onde os autores ressaltam
que uma pesquisa sobre este assunto deveria privilegiar uma amostra formada por
jovens de idade entre 18 e 30 anos, pelo fato de estas pessoas representarem o
futuro do movimento do marketing verde.
Com relao ao componente afetivo das atitudes em relao aos produtos
verdes, mais precisamente sobre o conhecimento sobre o assunto produtos
verdes, pde-se perceber que a maioria possua algum conhecimento sobre alguma
definio superficial, ou seja, ao definirem o produto verde deixavam uma srie de
aspectos relevantes sobre o assunto de lado. Outro ponto interessante a respeito
disso, foi que muitos entrevistados associaram produtos ambientalmente corretos a
alimentos orgnicos, como nas citaes abaixo:
(...) da preocupao com o plantio, com a gua que est sendo
utilizada para irrigar, da preocupao com o solo, do tratamento contra
pragas, a forma como vai ser acomodado, embalado (...).
Eu me contento em saber que estou comento um produto orgnico,
porque eu sei que l no tem veneno (...), mas eu no ligo muito pra isso.
95
Com relao ao comportamento de consumo de produtos verdes dos
entrevistados, algumas frases interessantes foram ditas. Nesse sentido, pde-se
confirmar que se um produto no possui preo e qualidade competitivos, os
consumidores tenderiam a buscar outros que tivessem a melhor relao preo e
qualidade, como o observado nas frases abaixo:
Se tivesse o mesmo preo e qualidade eu compraria. Se fosse mais
caro, no!.
Se eu puder optar por uma coisa de qualidade que no venha a
destruir o meio-ambiente (...) eu vou optar por ele, lgico. A no ser que seja
um produto de um preo extremamente impraticvel. A eu vou procurar
preo.
Outro ponto interessante foi a percepo de que os produtos verdes so mais
caros que seus pares de mercado, como se pode observar na passagem seguinte:
A idia que se tem a de que esses produtos so mais caros.
Por outro lado, constatou-se tambm nas entrevistas que alguns
consumidores estariam dispostos a consumir produtos ambientalmente corretos
desde de que estes lhe trouxessem benefcios diretos, como sustentam alguns
autores contrrios ao apelo verde na estratgia de promoo de produtos:
Eu compro porque eu sei que vai fazer bem pra minha sade.
Com relao s embalagens dos produtos em geral notou-se que alguns dos
entrevistados possuam uma boa conscincia sobre o seu papel no meio-ambiente.
Isso pode ter surgido, pois a entrevista estava toda relacionada aos produtos verdes.
Mesmo assim foi interessante perceber que os entrevistados j percebiam a relao
entre embalagens e meio-ambiente, como nos trechos a seguir:
As embalagens vm se aperfeioando a cada dia, mas vm se
artificializando muito. A cada dia que se passa se utiliza cada vez mais
plstico.
96
Quando voc vai comprar um produto orgnico no supermercado ele
vem em uma embalagem que no ecologicamente correta.
Outros aspectos que esto diretamente relacionados com o papel do
consumidor com relao utilizao das embalagens e a preservao do meio-
ambiente foram ressaltados. Dentre eles pode-se destacar a questo da quantidade
de embalagem:
O mnimo de embalagem melhor.
A questo da reciclagem:
Eu trabalhei numa loja de mveis na Austrlia em que aps a
colocao do mvel na casa do fregus, a gente recolhia todo o papelo (...) e
toda a semana passava uma pessoa na loja para recolher o papel para
reciclagem (...). Na Austrlia isso respeitadssimo. D prazer em ver!.
Seguindo esta mesma linha, um dos entrevistados forneceu uma viso
bastante interessante, mostrando-se bastante consciente a respeito de como a
empresa vendedora (loja ou fbrica) poderia fazer para que as embalagens fossem
mais bem reaproveitadas:
Ou busca a embalagem na sua casa depois de algum tempo para lhe
dar um destino adequado, ou faz a entrega do produto e, neste momento, j
leva a embalagem embora.
E a questo da reutilizao:
Eu recebi meu celular uma vez numa latinha (...) que depois eu utilizei
para guardar meus documentos.
As embalagens de monitores, por exemplo, so um profundo
transtorno (...) geralmente muito grandes, difceis de transportar e de jogar
fora depois. Por outro lado, so a melhor coisa quando se necessita de uma
caixa grande para guardar algum tipo de material.
97
Sobre a questo de o consumidor levar em conta o impacto de seu consumo
no meio-ambiente, pde-se notar, como na declarao abaixo, uma relao um tanto
paradoxal:
Eu levo em considerao o impacto do meu consumo no meio-
ambiente, mas mesmo assim eu no deixo de consumir.
Esta frase mostra a tendncia de as pessoas responderem de uma forma
distinta quando o assunto em questo envolve questes onde se pressupe que
existiria um comportamento socialmente desejvel, ou seja, um comportamento em
consonncia com tica vigente em determinada sociedade.
Ainda com relao ao impacto do consumo no meio-ambiente, alguns
entrevistados foram bastante claros em dizer que no se preocupavam com isso.
Um dos entrevistados forneceu uma viso bastante interessante a respeito deste
assunto, transferindo para a empresa produtora do bem a responsabilidade de
informar se o produto respeita o meio-ambiente e de garantir a veracidade desta
informao:
Geralmente no presto a menor ateno se o produto tem algum
impacto no meio-ambiente. Acho que funo da empresa ter essa
conscincia. Eu, como um simples consumidor, no tenho o conhecimento
para poder distinguir um produto que leva em considerao o meio-ambiente
de outro que no leva. (...) A nica forma de levar isso em considerao seria
no caso de uma empresa que fizesse intensa propaganda de estar vendendo
produtos que respeitam o meio-ambiente, mas mesmo assim eu ficaria meio
em duvida sobre a veracidade destas propagandas. No d para acreditar em
tudo que se v na televiso ou nos jornais.
Quando os entrevistados eram questionados se de alguma forma eles
buscavam diminuir o impacto de seu consumo no meio-ambiente, as opinies se
dividiram. Entretanto, entre os que diziam que buscavam uma forma de diminuir o
impacto ambiental no momento do consumo, notou-se que respondiam para
mostrarem-se eticamente corretos, como na frase citada anteriormente em que o
consumidor dizia se preocupar, mas no deixava de consumir. Por outro lado, outros
98
consumidores foram mais convincentes ao responder que no se preocupavam e
que no levavam em considerao este aspecto no momento de consumo, como se
pode verificar na passagem abaixo, transcrita da entrevista de um deles:
No me preocupo muito com isso. Acho que a maioria das pessoas
ainda tem a idia de que os recursos naturais da terra so infinitos. Afinal
estamos destruindo a mais de um sculo e at agora no tivemos muitos
problemas. Tirando uma poca em que no se parava de falar da camada de
oznio (...) estranho que agora no se oua falar mais nada disso (...) ser
que ela voltou ao normal? Ou as pessoas passaram a brigar por outro tipo de
coisa?.
Com as anlises feitas sobre as entrevistas em profundidade realizadas,
atingiu-se os objetivos principais desta fase da pesquisa que consistiam em
conhecer melhor as percepes e atitudes dos consumidores a respeito de produtos
verdes, embalagem e a sua relao com o meio-ambiente e, por fim, consumo
sustentvel.
Vale a pena ressaltar o papel fundamental que as entrevistas em
profundidade tiveram na elaborao do instrumento de coleta. Isto foi essencial
principalmente na traduo dos itens da escala onde o termo produtos verdes foi
deixado de lado em favor do termo produtos ambientalmente corretos. Tomou-se
esta deciso pelo fato de as pessoas conseguirem mais facilmente fazer a
associao deste ltimo termo com as caractersticas de um produto verde sem
maiores conhecimentos ou explicaes.

7.2. Descrio da Amostra

A amostra utilizada nesta pesquisa foi constituda por 606 indivduos que
responderam ao questionrio que lhes foi enviado via e-mail. A base primria, como
j foi dito anteriormente, era constituda por estudantes da graduao e ps-
graduao da Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So
Paulo e da Escola de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Dos 606 respondentes, 7 deixaram de responder s questes referentes
99
Caracterizao do Respondente. Estes casos foram mantidos nas anlises
estatsticas, pois, de acordo com Aaker, Kumar e Day (2001), alguns respondentes
deixam de responder questes como idade e renda, por exemplo, e isso no afeta a
anlise das variveis. Desta maneira, nas anlises de idade e renda somente os
casos onde os entrevistados teriam respondido a estas questes seriam includos,
mas no restante da anlise todos os casos poderiam ser considerados.
A mdia de idade dos respondentes, considerando 599 casos vlidos, foi de
26,8 anos, com o respondente mais velho tendo 59 anos e o mais novo, 16. A mdia
de idade dos respondentes est de acordo com o que se estabeleceu anteriormente,
situando a amostra entre 20 e 30 anos, em mdia. Com relao ao gnero,observa-
se na FIGURA 05 que 56,3% dos respondentes eram do sexo masculino e 43,7%,
do sexo feminino, mostrando certo equilbrio neste quesito.
FIGURA 05: Caracterizao da Amostra - GNERO
SEXO
5
6
,
3
%
4
3
,
7
%
Homens Mulheres

Com relao ao estado civil dos entrevistados, 78,5% eram solteiros, 17,7%
eram casados ou mantinham uma relao de unio estvel, 3,7% eram separados
ou divorciados e apenas 0,2% eram vivos, como ilustra a FIGURA 06, abaixo. Esta
distribuio pode ser explicada pela caracterstica da amostra primria, que era
constituda essencialmente de jovens, e por esta amostra ter influenciado de alguma
forma as caractersticas da amostra secundria, visto que lhes foi pedido que
repassassem a pesquisa para pessoas com caractersticas semelhantes de idade,
escolaridade, etc.
100
FIGURA 06: Caracterizao da Amostra - ESTADO CIVIL
ESTADO CIVIL
7
8
,
5
%
1
7
,
7
%
3
,
7
%
0
,
2
%
S
o
l
t
e
i
r
o
s
C
a
s
a
d
o
s
/
U
n
i

o

E
s
t

v
e
l
S
e
p
a
r
a
d
o
s
/
D
i
v
o
r
c
i
a
d
o
s
V
i

v
o
s

A renda familiar dos entrevistados ficou distribuda da seguinte forma: 1,2%
tinham renda mensal de at R$ 500,00; 5,2% de R$ 501,00 a R$ 1000,00; 13,2% de
R$ 1001,00 a R$ 2000,00; 17,1% de R$ 2001,00 a R$ 3000,00; e a maioria
absoluta, com 63,3%, possua renda mensal maior que R$ 3000,00, como se
apresenta na FIGURA 07 a seguir.
FIGURA 07: Caracterizao da Amostra - RENDA
RENDA
1
,
2
%
5
,
2
%1
3
,
2
%
1
7
,
1
%
6
3
,
3
%
at
R$500,00
de R$501,00
a R$1000,00
de R$1001,00
a R$2000,00
de R$2001,00
a R$3000,00
maior que
R$3000,00

A FIGURA 08 apresenta a distribuio o nvel de escolaridade dos
entrevistados. Nesta repartio verificou-se que 4,2% tinham apenas o nvel mdio
(segundo grau completo), 50,9% apresentavam nvel universitrio incompleto
(cursando a faculdade ou no a teriam concludo), 26,5% j tinham nvel universitrio
101
completo, 8,0% estavam cursando algum tipo de ps-graduao (ou a teriam
abandonado) e 10,4% j eram ps-graduados.
FIGURA 08: Caracterizao da Amostra - ESCOLARIDADE
ESCOLARIDADE
4
,
2
%
5
0
,
9
%
2
6
,
5
%
8
,
0
%
1
0
,
4
%
N

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M

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e
t
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P

s
-
g
r
a
d
u
a

o
C
o
m
p
l
e
t
a

Como o esperado, a maioria dos respondentes habitava na cidade de So
Paulo, 55,9%, uma boa parte em Porto Alegre, 21,9%, e o restante deles habitava
no Rio de Janeiro, 6,7%, ou em outras cidades, 15,5% (FIGURA 09).
FIGURA 09: Caracterizao da Amostra - CIDADE
CIDADE
5
5
,
9
%
2
1
,
9
%
6
,
7
%
1
5
,
5
%
So
Paulo
Porto
Alegre
Rio de
Janeiro
Outras


102
7.3. Anlise Fatorial Exploratria

Nesta etapa do processo foi feita uma anlise fatorial exploratria para
verificar se os indicadores (ou variveis observveis) explicavam de maneira
unidimensional os construtos (variveis latentes) do modelo proposto. De acordo
com Kumar e Dillon (1987), a unidimensionalidade de um construto ocorre se, e
somente se, a covarincia entre todos os itens includos nesse construto
reproduzida por um nico fator. Esta anlise foi feita de forma que os indicadores
estivessem agrupados em cada um dos trs construtos. Ou seja, uma anlise fatorial
para cada construto. A Anlise Fatorial Exploratria foi efetuada com extrao de
componentes principais sobre a matriz de correlaes e com rotao ortogonal
Varimax.
Com a Anlise Fatorial Exploratria verificou-se que os construtos
Conscincia Ambiental e Atitude em Relao ao Consumo Sustentvel
possussem trs fatores cada um; e o construto Inteno de Compra foi confirmado
como havendo apenas um fator.
Em uma anlise preliminar da escala de Conscincia Ambiental verificou-se
que a mesma possua apenas dois fatores. Entretanto, um dos itens apresentou
carga fatorial muito prxima de 1, indicando que um outro fator estava praticamente
formado. Em funo disto, rodou-se uma outra fatorial demandando de antemo que
o programa extrasse trs fatores. Isto fez com que outras variveis trocassem de
fator obtendo escores mais significativos em relao a este terceiro fator. Desta
maneira, optou-se por manter essa escala dividida em trs fatores para uma anlise
fatorial confirmatria subseqente. Outro ponto a ser destacado na anlise desta
escala foi a excluso da varivel CAMB_03 em virtude de ela ter obtido uma carga
fatorial pouco significativa (< 0,5), como sugerem Hair et al. (1998). Uma apreciao
mais aprofundada desta varivel mostra que a mesma deixa margem a respostas
muito subjetivas e relativas, pois utiliza o termo economia saudvel e faz referncia
a desenvolvimento econmico. Estes dois termos no possuem uma definio
precisa e, com isso, fornecem margem a uma srie de interpretaes. Em funo
disto, a falta de preciso no entendimento desta varivel fez com que se optasse
pela sua excluso da escala.
103
Os escores e os fatores encontrados no construto Conscincia Ambiental
esto representados na TABELA 04 abaixo:
TABELA 04: Fatorial Exploratria - Matriz de componentes aps rotao
(Conscincia Ambiental).
Matriz de Componentes Aps Rotao
(Conscincia Ambiental)
Componente
1 2 3
Camb_10 0,714 0,155 0,260
Camb_09 0,704 0,101 0,231
Camb_07 0,701 0,101
Camb_08 0,685 0,274
Camb_12 0,132 0,744
Camb_01 0,712
Camb_11 0,245 0,668
Camb_05 0,654 0,264
Camb_04 0,712
Camb_02 0,124 0,681
Camb_06 0,115 0,204 0,646
Camb_03 0,187 0,460
Fonte: Coleta de Dados
Mtodo de rotao: Varimax com normalizao de Kaiser.
Mtodo de extrao: Anlise de componentes principais.
A rotao convergiu em 6 interaes.

Os trs fatores encontrados na escala Conscincia Ambiental foram
denominados Equilbrio da Natureza, Dominao da Natureza e Limites da
Natureza. Estes nomes foram dados buscando sintetizar o que cada grupo de
questo buscava explicar.
Analisando a escala de Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel
verificou-se que haviam trs fatores bem definidos. Seguindo o mesmo critrio
utilizado na anlise da escala Conscincia Ambiental, foram chamados de
comportamento em relao a Produtos Verdes Gerais, em relao a Produtos
Reciclados e em relao a Produtos Alimentcios. Neste caso as cargas fatoriais
definiram bem este construto como tridimensional, ou seja, a atitude em relao ao
consumo sustentvel ficou dividida em trs fatores (TABELA 05), dependendo do
tipo de produto verde abordado: produtos verdes em geral; produtos reciclados; e
alimentos orgnicos.
104
TABELA 05: Fatorial Exploratria - Matriz de componentes aps rotao (Consumo
Sustentvel).
Matriz de componentes aps rotao
(Consumo Sustentvel)
Componente
1 2 3
CSUST_07 0,740 0,049 0,294
CSUST_08 0,726 0,201 0,242
CSUST_06 0,716 0,248 0,282
CSUST_03 0,703 0,388 0,076
CSUST_04 0,685 0,356 0,121
CSUST_02 0,626 0,343 0,239
CSUST_05 0,578 0,438 0,171
CSUST_01 0,572 0,387 0,113
CSUST_16 0,538 0,398 0,446
CSUST_09 0,249 0,789 0,279
CSUST_10 0,261 0,778 0,273
CSUST_11 0,392 0,743 0,147
CSUST_12 0,502 0,579 0,226
CSUST_14 0,268 0,141 0,789
CSUST_15 0,185 0,141 0,766
CSUST_13 0,163 0,355 0,724
Fonte: Coleta de Dados
Mtodo de rotao: Varimax com normalizao de Kaiser.
Mtodo de extrao: Anlise de componentes principais.
A rotao convergiu em 6 interaes.

O construto que avalia a inteno de compra de produtos ecologicamente
embalados foi verificado como sendo unidimensional. Isto significa dizer que os
indicadores deste construto convergem para a avaliao apenas da dimenso que
se prope avaliar que, no caso, trata-se da inteno de compra. Os escores desta
anlise podem ser apreciados na TABELA 06 a seguir:
105
TABELA 06: Fatorial Exploratria - Matriz de componentes aps rotao (Inteno
de Compra).
Matriz de componentes
(Inteno de Compra)
Componente
1
Inten_02 0,874
Inten_04 0,843
Inten_01 0,837
Inten_05 0,813
Inten_03 0,632
Mtodo de extrao: Anlise de componentes principais.
Apenas um componente foi extrado. A soluo
no permite uma rotao
1 componente extrado.
Fonte: Coleta de Dados

Alm destas anlises, foram feitas anlises de confiabilidade das escalas
tomando-se como base o coeficiente Alfa de Cronbach. De acordo com Kerlinger
(1964), define-se confiabilidade como a relativa absteno de erros de medida em
um instrumento de mensurao. O autor ressalta, ainda, que a alta confiabilidade de
uma escala no garante bons resultados cientficos, mas bons resultados cientficos
s podem ser alcanados se a escala desfruta de alta confiabilidade.
Assim, fazendo-se o teste de confiabilidade nas escalas de Conscincia
Ambiental, Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel e Inteno de Compra
de Produtos Ecologicamente Embalados foram encontrados, respectivamente, os
seguintes valores do Alfa de Cronbach: 0,73, 0,93 e 0,85. Estes valores satisfazem o
mnimo de 0,7 proposto por Hair et al. (1998).

7.4. Anlises das Estatsticas Descritivas dos Construtos

Neste captulo sero analisadas as estatsticas descritivas (mdia e desvio
padro) referentes a cada um dos construtos. Sero analisadas tambm as
dimenses que surgiram na Anlise Fatorial Exploratria realizada anteriormente.
Neste caso a varivel Camb_3 foi excluda da anlise.

106
Conscincia Ambiental
TABELA 07: Estatstica Descritiva - Conscincia Ambiental.
Estatstica Descritiva
(Conscincia Ambiental)
Variveis Mdia Desvio Padro Varincia
Camb_01 4,22 0,92 0,85
Camb_02 3,24 1,18 1,40
Camb_04 4,25 0,95 0,91
Camb_05 4,00 0,96 0,91
Camb_06 3,68 1,03 1,05
Camb_07 4,19 0,91 0,83
Camb_08 3,75 1,00 1,00
Camb_09 4,56 0,66 0,44
Camb_10 4,46 0,71 0,50
Camb_11 3,34 1,11 1,23
Camb_12 4,15 0,99 0,99
3,99 0,95 0,92
Fonte: Coleta de Dados

Na TABELA 07, acima, relativa conscincia ambiental como um todo,
apresenta uma mdia de escores de praticamente 4 em uma escala que variava de
1 a 5. Isto demonstra, grosso modo, um elevado grau de conscincia ambiental dos
respondentes.
TABELA 08: Estatstica Descritiva - Equilbrio da Natureza.
Estatstica Descritiva
(Equilbrio da Natureza)
Variveis Mdia Desvio Padro Varincia
Camb_07 4,19 0,91 0,83
Camb_08 3,75 1,00 1,00
Camb_09 4,56 0,66 0,44
Camb_10 4,46 0,71 0,50
4,24 0,82 0,69
Fonte: Coleta de Dados

O fator identificado como Equilbrio da Natureza ficou com a mdia dos
escores mdios mais elevados (4,24), alm de ter obtido a menor mdia dos desvios
padres de cada uma das variveis (0,82), como o indicado na TABELA 08. Isto
indica que os respondentes entendem que o equilbrio da natureza facilmente
perturbado (Camb_07) e que a interferncia do ser humano na natureza
107
freqentemente resulta em conseqncias desastrosas (Camb_08). A questo que
relaciona o convvio harmonioso entre natureza e seres humanos para que estes
ltimos desfrutem de uma melhor qualidade de vida (Camb_09) foi a que obteve o
maior escore mdio (4,56) e menor desvio padro (0,66), indicando uma grande
consistncia nas respostas. Isto indica que os respondentes pensam que o convvio
harmonioso com a natureza influencia a qualidade de vida das pessoas. A anlise
da varivel Camb_10 indica que os respondentes pensam que a humanidade est
abusando seriamente do meio-ambiente, visto que, assim como a varivel
Camb_09, obteve uma mdia elevada e um baixo desvio padro.
Por coincidncia as variveis pertencentes a este fator eram todas inversas,
ou seja, menores escores indicavam maior conscincia ambiental. Estas questes
foram formuladas desta maneira buscando uma minimizao do vis de resposta em
que os respondentes tendem a contestar ao questionrio utilizando somente um lado
da escala. Em funo disto, e para facilitar as anlises, fez-se a inverso dos valores
das respostas com o auxlio de um software estatstico. Os valores iguais a 1
passaram a valer 5, os iguais a 2 passaram a valer 4, os iguais a 4 passaram a valer
2 e os iguais a 5 passaram a valer 1.
TABELA 09: Estatstica Descritiva - Domnio da Natureza.
Estatstica Descritiva
(Limites da Natureza)
Variveis Mdia Desvio Padro Varincia
Camb_02 3,24 1,18 1,40
Camb_04 4,25 0,95 0,91
Camb_06 3,68 1,03 1,05
3,72 1,05 1,12
Fonte: Coleta de Dados

A anlise das variveis desse fator, como pode-se verificar na TABELA 09,
indica que os respondentes discordam da afirmao de que a fauna e a flora existem
basicamente para serem utilizadas pelos seres humanos (Camb_01). A amostra
indicou tambm que no est de acordo com a adaptao do meio-ambiente para a
satisfao das suas necessidades (Camb_05 e Camb_11). No entanto, a varivel
Camb_11 foi a que mais se aproximou da indiferena (mdia de 3,34), mostrando
que, embora com uma lei ambiental relativamente rigorosa, alguns brasileiros ainda
108
pensam ter o direito de modificar o meio-ambiente com o intuito de satisfazer as
suas necessidades. Os respondentes pensam, em sua maioria, que os seres
humanos no so soberanos em relao natureza (Camb_12) no sentido em que
eles podem us-la e modific-la ao seu bel prazer. Isto demonstra que, cada vez
mais, as pessoas tm conscincia de que o ser humano parte integrante do meio-
ambiente e que, em funo disto, a natureza tem que ser utilizada com parcimnia.
Com relao ao fator Limites da Natureza, observa-se na TABELA 10,
abaixo, que o mesmo foi o que obteve a menor mdia geral entre os fatores
constituintes do construto Conscincia Ambiental (3,72) e um desvio padro
elevado, indicando que muitos respondentes utilizaram os extremos da escala ao
contestarem as trs questes. Entretanto, este escore foi muito influenciado pelas
variveis Camb_02 e Camb_06 (3,24 e 3,68, respectivamente), que faziam
referncia aos limites populacionais e de crescimento econmicos. Provavelmente
os respondentes no vem ligao entre os crescimentos populacional e econmico
e a quantidade de recursos disponveis no planeta terra, visto que a varivel
Camb_04, que fazia referncia exatamente a esses limites de recursos, obteve
uma como mdia de respostas valores muito mais elevados (4,25, com um desvio
padro de 0,95).
TABELA 10: Estatstica Descritiva - Limites da Natureza.
Estatstica Descritiva
(Limites da Natureza)
Variveis Mdia Desvio Padro Varincia
Camb_02 3,24 1,18 1,40
Camb_04 4,25 0,95 0,91
Camb_06 3,68 1,03 1,05
3,72 1,05 1,12
Fonte: Coleta de Dados

Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel
Este construto, assim como o anterior, foi identificado como tendo tambm
trs dimenses. Assim, essas dimenses sero analisadas separadamente com
mais detalhe mais frente. Observando a TABELA 11, pode-se notar que,
109
diferentemente do construto anterior, os escores mdios deste construto esto mais
baixos, ainda que acima do ponto mdio da escala.
TABELA 11: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao ao Consumo Sustentvel.
Estatstica Descritiva
(Atitudes Consumo Sustentvel)
Variveis Mdia Desvio Padro Varincia
Csust_01 3,58 1,04 1,08
Csust_02 3,23 1,06 1,12
Csust_03 3,58 1,01 1,02
Csust_04 4,02 0,89 0,79
Csust_05 2,97 1,11 1,24
Csust_06 3,12 0,99 0,99
Csust_07 3,67 1,05 1,09
Csust_08 3,85 1,05 1,11
Csust_09 3,23 1,03 1,06
Csust_10 3,45 1,01 1,02
Csust_11 3,10 1,04 1,08
Csust_12 3,33 1,07 1,15
Csust_13 3,28 1,06 1,12
Csust_14 3,65 1,03 1,06
Csust_15 3,51 1,07 1,15
Csust_16 3,41 1,03 1,07
3,44 1,03 1,07
Fonte: Coleta de Dados

Sobre o fator identificado como Produtos Verdes Gerais, verifica-se na
TABELA 12 que os itens Csust_04 e Csust_05 receberam, respectivamente, as
maiores (4,02) e as menores (2,97) mdias de respostas. Isto indica que, de acordo
com as respostas obtidas com a amostra, os respondentes escolhem produtos que
causam menos poluio, sempre que possvel. Por outro lado, o esforo para
convencer outras pessoas a fazer o mesmo no se mostrou muito forte de acordo
com as respostas. Quando os itens buscavam avaliar atitudes relacionadas a verbos
como prejudicar, desrespeitar, danificar e extinguir as respostas mdias
variaram entre 3,12 e 3,85, mostrando uma atitude mais positiva em relao ao
consumo de produtos que minimizassem estes tipos de implicaes sobre a
natureza.
110
TABELA 12: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao Produtos Verdes Gerais.
Estatstica Descritiva
(Atitudes Consumo Sustentvel - Produtos Verdes Gerais)
Variveis Mdia Desvio Padro Varincia
Csust_01 3,58 1,04 1,08
Csust_02 3,23 1,06 1,12
Csust_03 3,58 1,01 1,02
Csust_04 4,02 0,89 0,79
Csust_05 2,97 1,11 1,24
Csust_06 3,12 0,99 0,99
Csust_07 3,67 1,05 1,09
Csust_08 3,85 1,05 1,11
Csust_16 3,41 1,03 1,07
3,49 1,03 1,06
Fonte: Coleta de Dados

A TABELA 13 apresenta os escores mdios alcanados no fator Produtos
Reciclados. Aqui verifica-se uma atitude mdia (quase neutra) em relao ao
consumo de produtos reciclados. Neste caso, pode-se observar um pouco de falta
de comprometimento por parte dos respondentes em relao ao consumo de
produtos reciclados, j que foram obtidos escores mdios mais elevados na varivel
(Csust_10) em que se utilizou a expresso sempre que possvel. Os escores foram
menores nas variveis onde eram utilizadas expresses que avaliavam um maior
engajamento do respondente, como procuro compra ou tento comprar.
TABELA 13: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao Produtos Reciclados.
Estatstica Descritiva
(Atitudes Consumo Sustentvel - Produtos Reciclados)
Variveis Mdia Desvio Padro Varincia
Csust_09 3,23 1,03 1,06
Csust_10 3,45 1,01 1,02
Csust_11 3,10 1,04 1,08
Csust_12 3,33 1,07 1,15
3,28 1,04 1,08
Fonte: Coleta de Dados

Ainda que medianos, os escores relativos s atitudes dos respondentes sobre
o consumo de produtos alimentcios foram mais elevados que os de produtos
reciclados, como podemos observar na TABELA 14, abaixo. Isto pode ser explicado,
pois o consumo deste tipo de produto tem impacto direto na sade dos
111
respondentes, visto que foram abordados produtos orgnicos (Csust_13) e sem
agrotxicos (Csust_14).
TABELA 14: Estatstica Descritiva - Atitude em Relao Produtos Alimentcios.
Estatstica Descritiva
(Atitudes Consumo Sustentvel - Produtos Alimentcios)
Variveis Mdia Desvio Padro Varincia
Csust_13 3,28 1,06 1,12
Csust_14 3,65 1,03 1,06
Csust_15 3,51 1,07 1,15
3,48 1,05 1,11
Fonte: Coleta de Dados

Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados
Este foi o nico construto que foi verificado como unidimensional na anlise
fatorial exploratria e agora, fazendo-se uma anlise descritiva, podemos verificar
que foi tambm o que obteve as maiores escores mdios. Observando a TABELA 15
abaixo, verifica-se que praticamente todas as variveis obtiveram mdias superiores
a 4 com baixos desvios padres. A exceo ficou por conta da varivel Inten_03
que, mesmo com uma mdia elevada (3,88), isto pode ser explicado pela maneira
como a pergunta foi elaborada. Esta questo foi a nica que verificava de maneira
indireta a questo da minimizao do impacto ambiental causado pelas embalagens,
pois fazia referncia relao entre tamanho da embalagem e freqncia de
consumo (se os produtos so vendidos em embalagens com maiores quantidades a
freqncia de consumo menor e, conseqentemente, o impacto ambiental do uso
deste produto minimizado). J as outras variveis do construto faziam uma aluso
direta sobre o tipo de embalagem ou as conseqncias benficas ao meio-ambiente
de uma mudana na forma como o produto embalado.
112
TABELA 15: Estatstica Descritiva - Inteno de Compra de Produtos
Ecologicamente Embalados.
Estatstica Descritiva
(Inteno de Compra)
Variveis Mdia Desvio Padro
Inten_01 4,06 0,86
Inten_02 4,10 0,80
Inten_03 3,88 0,98
Inten_04 4,22 0,78
Inten_05 4,20 0,85
4,09 0,86
Fonte: Coleta de Dados


7.5. Representao do Modelo com Variveis Observveis

Na FIGURA 10 a seguir apresentado o modelo inicialmente proposto com
as relaes entre as variveis observveis e suas respectivas variveis latentes,
alm de apresentar as relaes entre as prprias variveis latentes. Nesta
representao grfica pode-se notar que os indicadores no esto separados em
fatores como props a anlise fatorial exploratria. Entretanto, a varivel Camb_03
j foi excluda desta representao.
113
FIGURA 10: Modelo inicial com as relaes entre variveis latentes e variveis
observveis
Inteno
Inten_01 EINT1
1
1
Inten_02 EINT2
1
Inten_03 EINT3
1
Inten_04 EINT4
1
Inten_05 EINT5
1
EINT
1
Atitude
C. Sustentvel
Csust_16
ECS16
1
1
Csust_15
ECS15
1
Csust_14
ECS14
1
Csust_13
ECS13
1
Csust_12
ECS12
1
Csust_11
ECS11
1
Csust_10
ECS10
1
Csust_09
ECS9
1
Csust_08
ECS8
1
Csust_07
ECS7
1
Csust_06
ECS6
1
Csust_05
ECS5
1
Csust_04
ECS4
1
Csust_03
ECS3
1
Csust_02
ECS2
1
Csust_01
ECS1
1
Conscincia
Ambiental
Camb_01
ECA1
1
1
Camb_02
ECA2
1
Camb_04
ECA4
1
Camb_05
ECA5
1
Camb_06
ECA6
1
Camb_07
ECA7
1
Camb_08
ECA8
1
Camb_09
ECA9
1
Camb_10
ECA10
1
Camb_11
ECA11
1
Camb_12
ECA12
1
ECA
ECS 1
1


7.6. Representao do Modelo com Fatores e Variveis Observveis

FIGURA 11: Modelo Inicial com fatores surgidos na AFE
Atitude
C. Sustentvel
Inteno
de Compra
Conscincia
Ambiental
Verdes
Gerais
Csust_16
ECS16
1
Csust_08
ECS8
1
Csust_07
ECS7
1
Csust_06
ECS6
1
Csust_05
ECS5
1
1
Csust_04
ECS4
1
Csust_03
ECS3
1
Csust_02
ECS2
1
Csust_01
ECS1
1
Recicl.
Csust_12
ECS12
1
Csust_11
ECS11
1
Csust_10
ECS10
1
Csust_09
ECS9
1
1
Alim.
Csust_15
ECS15
1
1
Csust_14
ECS14
1
Csust_13
ECS13
1
1
Inten_01 EINT1
1
1
Inten_02 EINT2
Inten_03 EINT3
1
Inten_04 EINT4
1
Inten_05 EINT5
1
Equil. Limites
Domnio
Camb_07
ECA7
1
Camb_08
ECA8
1
Camb_09
ECA9
1
Camb_10
ECA10
1
1
Camb_02
ECA2
1
Camb_04
ECA4
Camb_06
ECA6
1
1
Camb_01
ECA1
1
Camb_05
ECA5
1
Camb_11
ECA11
1
Camb_12
ECA12
1
1
ED
1
EL
EEQ
1
ESUS
1
ERE
1
EAL
1
EINT
1
ECS
1
ECA
1
1
1
1
1
1 1


114
7.7. Anlise Fatorial Confirmatria

Na esfera da modelagem de equaes estruturais, a anlise fatorial
confirmatria o tipo de anlise mais apropriado e austero para a verificao da
validade das variveis latentes do modelo de mensurao (ANDERSON e
GERBING, 1988; HAIR et al., 1998). Para estes autores, esta tcnica oferece
informaes suficientes para a verificao apropriada da unidimensionalidade, da
confiabilidade, da validade convergente e da validade discriminante de cada um dos
construtos.
Nesta etapa da anlise, seguindo as orientaes de Hair et al. (1998), sero
validadas as escalas de medida de cada um dos construtos. Alm disso, sero
validadas as dimenses dos construtos Conscincia Ambiental e Atitudes em
Relao ao Consumo Sustentvel surgidas na anlise fatorial exploratria. Tambm
sero feitos os testes de confiabilidade e validade convergente e discriminante.
Lanar-se- mo tambm do mtodo das agregaes parciais do modelo de
medidas (GERBING e ANDERSON, 1984; ANDRESON e GERBING, 1988;
GERBING e ANDERSON, 1988; GARVER e MENTZER, 1999), j utilizado no Brasil
por Perin (2002) em sua tese de doutorado. Este mtodo consiste na transformao
das variveis latentes em variveis observveis em um modelo integrado. Esta
alterao obtida por meio da substituio da varivel latente no modelo por uma
varivel observvel gerada pela mdia aritmtica dos indicadores que faziam parte
da varivel latente originalmente. Desta maneira, os construtos que eram de
segunda ordem transformam-se em construtos de primeira ordem e so
relacionados diretamente s variveis observveis surgidas da mdia dos valores
das antigas variveis observveis que estavam relacionadas diretamente com os
construtos de primeira ordem.
Utilizando o mtodo das agregaes parciais o erro aleatrio reduzido, um
modelo complexo simplificado pela reduo do nmero de parmetros a serem
estimados e o conceito de medida de indicadores mltiplos mantido (GARVER e
MENTZER, 1999). Assim, o procedimento da agregao parcial colaboraria com um
115
melhor ajustamento do modelo inicialmente proposto que teria como medidas dos
construtos escalas tridimensionais.
Resumidamente para o mbito desta pesquisa, cada uma das dimenses
surgidas na Anlise Fatorial Exploratria (AFE) ser transformada em um indicador
(ou varivel explicativa) da varivel latente com o intuito de manter a anlise do
modelo proposto originalmente neste trabalho. Desta maneira, pegar-se-o os
valores associados aos indicadores que faziam parte do fator Domnio da
Natureza, associado ao construto Conscincia Ambiental, e se far uma mdia
aritmtica dos mesmos. O mesmo ser feito para os fatores Equilbrio da Natureza,
Limites da Natureza, Produtos Verdes Gerais, Produtos Reciclados e Produtos
Alimentcios.
Construto Conscincia Ambiental
FIGURA 12: Representao Grfica - Conscincia Ambiental
,00
Conscincia
Ambiental
,19
Camb_12
EC12
,18
Camb_11
EC11
,47
Camb_10
EC10
,38
Camb_09
EC9
,62
,31
Camb_08
EC8
,56
,19
Camb_07
EC7
,44
,16
Camb_06
EC6
,39
,13
Camb_05
EC5
,37
,07
Camb_04
EC4
,27
,11
Camb_02
EC2
,33
,11
Camb_01
EC1
,33
ECA
,42 ,69 ,44


TABELA 16: ndices AFC - Conscincia Ambiental
Anlise Fatorial Confirmatria - Conscincia Ambiental
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,870 0,117 0,674 0,652 0,593 410,32 44 9,33 0,000
Fonte: Coleta de dados

A FIGURA 12 acima ilustra o construto Conscincia Ambiental inicialmente
proposto, sendo mensurado pelas onze variveis (com a varivel Camb_03 tendo
sido excluda da anlise nas etapas anteriores deste trabalho
6
) da escala EC

6
Verificar no captulo 7.3 Anlise Fatorial Exploratria
116
(Environmental Concern) proposta por Straughan e Roberts (1996). Nele podem ser
identificados os loadings estandardizados que serviro de base para as anlises
subseqentes de confiabilidade e para as verificaes da varincia extrada.
Este construto foi identificado como tendo trs dimenses na anlise fatorial
exploratria. Em funo disto, esperava-se que os ndices de ajustamento
encontrados na Anlise Fatorial Confirmatria estivessem muito baixos,
caracterizando uma falta de ajustamento do construto. Isso pode ser mais bem
observado na TABELA 16, onde praticamente todos os ndices se mostraram fora
dos parmetros mnimos propostos.
Em virtude desta falta de ajustamento, provavelmente ocorrida pela
tridimensionalidade da escala de mensurao, tomou-se como base as dimenses
que surgiram na fatorial exploratria para se fazer a anlise confirmatria individuais
como o sugerido por Anderson e Gerbing (1988).
Construto Equilbrio da Natureza
FIGURA 13: Representao Grfica - Equilbrio da Natureza
,00
Equilbrio da
Natureza
,58
Camb_10 EC10
,76
,49
Camb_09 EC9
,70
,27
Camb_08 EC8 ,52
,22
Camb_07 EC7
,47
ECA


TABELA 17: ndices AFC - Equilbrio da Natureza
Anlise Fatorial Confirmatria - Equilbrio da Natureza
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,979 0,146 0,944 0,940 0,832 27,69 2 13,85 0,000
Fonte: Coleta de dados

Aqui apresentada a Anlise Fatorial Confirmatria do construto Equilbrio
da Natureza surgido na Anlise Fatorial Exploratria desta pesquisa. Em realidade,
este construto uma das dimenses surgidas na fatorial exploratria.
117
Analisando-se o construto Conscincia Ambiental como sendo um construto
de segunda ordem, ou seja, variveis no observveis cujas dimenses
(indicadores) so na verdade outras variveis latentes (estas ditas de primeira
ordem), verifica-se que h um melhor ajustamento das variveis latentes de primeira
ordem que, por sua vez, so aquelas que so diretamente relacionadas aos seus
indicadores. Assim, verifica-se um melhor ajustamento do construto Equilbrio da
Natureza como um todo, representado na FIGURA 13 acima. Apenas os ndices de
ajuste RMSEA, TLI e
2
/GL permaneceram com valores aqum dos indicados na
literatura e ressaltados nesta pesquisa na pgina 91.
Construto Domnio da Natureza
FIGURA 14: Representao Grfica - Domnio da Natureza
,00
Dimnio
da Natureza
,48
Camb_12 EC12
,70
,31
Camb_11 EC11
,56
,27
Camb_05 EC5
,52
,33
Camb_01 EC1
,57
ECA


TABELA 18: ndices AFC - Domnio da Natureza
Anlise Fatorial Confirmatria - Domnio da Natureza
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,996 0,048 0,992 0,986 0,975 4,79 2 2,40 0,091
Fonte: Coleta de dados

A TABELA 18 apresenta os ndices de ajustamento do construto Domnio da
natureza. Nela podemos verificar que todos os ndices apresentam valores
excelentes no construto, o que demonstra uma h validade convergente das
medidas utilizadas.
118
Construto Limites da Natureza
FIGURA 15: Representao Grfica - Limites da Natureza
,00
Limites da
Natureza
,24
Camb_06 EC6
,49
,26
Camb_04 EC4
,51
,35
Camb_02 EC2
,60
ECA


TABELA 19: ndices AFC - Limites da Natureza
Anlise Fatorial Confirmatria - Limites da Natureza
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,997 0,048 0,989 0,940 0,982 2,39 1 2,39 0,122
Fonte: Coleta de dados

O modelo representado na FIGURA 15 ilustra o construto Limites da
Natureza e seus indicadores. Como podemos observar na TABELA 19, acima,
verificamos que o ndices de ajustamento deste construto apresentam valores
satisfatrios, demonstrando que os indicadores convergem para validade do
construto. Entretanto, analisando-se os Standardized Regression Weights
(representados na figura como sendo o valor atribudo relao entre o construto e
seus indicadores, sobre as flechas) verifica-se que os valores esto baixos (menores
que 0,7) e isso poder causar algum problema de baixa varincia explicada, j que
esses valores esto diretamente relacionados com os valores a serem utilizados no
clculo desta medida de confiabilidade.
119
Construto Conscincia Ambiental aps Agregaes Parciais
FIGURA 16: Representao Grfica - Conscincia Ambiental aps Agregaes
Parciais
,00
Conscincia
Ambiental
ECA
,43
EQUILBR ECAG1
,65
,19
DOMNIO ECAG2
,44
,25
LIMITES ECAG3
,50


TABELA 20: ndices AFC - Conscincia Ambiental aps Agregaes Parciais
Anlise Fatorial Confirmatria - Conscincia Ambiental
(aps Agregaes Parciais)
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,997 0,059 0,984 0,977 0,952 3,09 1 3,09 0,079
Fonte: Coleta de dados

Aqui apresentado o construto Conscincia Ambiental depois de realizado o
procedimento das agregaes parciais j explicado no 7.7, Anlise Fatorial
Confirmatria.
Como pode ser observado na FIGURA 16 acima, o construto Conscincia
Ambiental apresentado aps o procedimento de agregaes parciais. O outro
construto em que se utilizou este procedimento, alm do modelo global com as
agregaes parciais, ser apresentado nos captulos mais frente.
J na TABELA 20 acima so apresentados os ndices de ajustamento do
construto Conscincia Ambiental aps feitas as agregaes parciais. O que se faz
notar nesta tabela o excelente ajustamento dos ndices, visto que todos eles se
enquadram nos padres mnimos propostos por Hair et al. (1998). Entretanto, como
o j mencionado e ocorrido anteriormente na anlise do construto Limites da
Natureza, os loadings estandardizados (Standardized Regression Weights) no
apresentam valores muito expressivos, podendo causar problemas na quantidade de
varincia explicada pelos indicadores ao construto.
120
Construto Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel
FIGURA 17: Representao Grfica - Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel
,00
Atitude
C. Sustentvel
,60
Csust_16
ECS16
,78
,59
Csust_12
ECS12
,77
,56
Csust_11
ECS11
,75
,52
Csust_10
ECS10
,72
,52
Csust_09
ECS9
,72
,50
Csust_08
ECS8
,70
,42
Csust_07
ECS7
,65
,55
Csust_06
ECS6
,74
,50
Csust_05
ECS5
,71
,51
Csust_04
ECS4
,72
,53
Csust_03
ECS3
,73
,51
Csust_02
ECS2
,72
,42
Csust_01
ECS1
,65
ECS
,34
Csust_13
ECS13
,59
,32
Csust_14
ECS14
,25
Csust_15
ECS15
,50 ,56


TABELA 21: ndices AFC - Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel
Anlise Fatorial Confirmatria - Atitudes Consumo Sustentvel
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,835 0,110 0,862 0,746 0,841 862,80 104 8,30 0,000
Fonte: Coleta de dados

A FIGURA 17 acima representa graficamente o construto Atitudes em
Relao ao Consumo Sustentvel, inicialmente proposto, na ntegra. Verificamos
aqui, que este construto era medido primeiramente com a escala nica sem ela estar
dividida em fatores (ou o que se preferiu chamar de construtos de primeira ordem),
como os que foram encontrados e sugeridos na Anlise Fatorial Exploratria. Mesmo
sabendo-se da tridimensionalidade da escala rodou-se a Anlise Fatorial
Confirmatria para a escala inteira, procedimento que forneceu os ndices de
ajustamentos apresentados na TABELA 21. Aqui, como o esperado, observa-se que
o construto no goza do ajuste necessrio para uma anlise estrutural subseqente.
Entretanto, alguns procedimentos de ajuste, como os adotados na anlise do
construto Conscincia Ambiental, sero seguidos tambm nesta etapa da anlise.
121
Construto Atitudes em Relao a Produtos Verdes Gerais
FIGURA 18: Representao Grfica - Produtos Verdes Gerais
,00
Verdes Gerais
,56
Csust_16
ECS16
,75
,54
Csust_08
ECS8
,73
,46
Csust_07
ECS7
,68
,58
Csust_06
ECS6
,76
,50
Csust_05
ECS5
,71
,56
Csust_04
ECS4
,75
,58
Csust_03
ECS3
,76
,52
Csust_02
ECS2
,72
,43
Csust_01
ECS1
,66
ECS


TABELA 22: ndices AFC - Produtos Verdes Gerais
Anlise Fatorial Confirmatria - Produtos Verdes Gerais
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,927 0,107 0,934 0,925 0,912 212,59 27 7,87 0,000
Fonte: Coleta de dados

Na FIGURA 18 acima temos a representao grfica do construto (ou fator)
Produtos Verdes Gerais que surgiu aps a anlise fatorial exploratria. Com
relao a esta varivel latente, pode-se dizer que quando analisada desta maneira
(separadamente como um construto), apresenta escores mais significativos dos
ndices de ajustamento, como o apresentado na TABELA 22. Apenas dois escores
ficaram fora dos padres apropriados: o Qui-Quadrado sobre graus de liberdade (>5)
e o RMSEA (>0,08).
Neste construto os loadings estandardizados (Standardized Regression
Weights) j apresentam valores mais elevados (em torno de 0,7), o que um bom
sinal para as anlises futuras de confiabilidade e de varincia extrada.
122
Construto Atitudes em Relao a Produtos Reciclados
FIGURA 19: Representao Grfica - Produtos Reciclados
,00
Reciclados
,50
Csust_12 ECS12
,71 ,63
Csust_11 ECS11
,79
,68
Csust_10 ECS10
,83
,73
Csust_09 ECS9
,85
ECS


TABELA 23: ndices AFC - Produtos Reciclados
Anlise Fatorial Confirmatria - Produtos Reciclados
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,943 0,235 0,947 0,946 0,841 69,07 2 34,53 0,000
Fonte: Coleta de dados

Este construto, denominado Produtos Reciclados na AFE, assim como o
construto anterior Produtos Verdes Gerais, apresentou problemas em alguns dos
ndices. No RMSEA o valor ficou bem acima do mnimo aceito, mas, por outro lado,
um outro ndice de ajuste absoluto, o GFI, apresentou um valor bem satisfatrio. O
TLI tambm apresentou um valor abaixo do mnimo de 0,9. Em contrapartida, os
outros ndices de ajuste incremental, CFI e NFI, se mostraram com bons escores. J
o ndice de parcimnia, Qui-Quadrado sobre graus de liberdade, no se enquadrou
nos padres exigidos.
De uma maneira geral, o construto apresentou-se razovel e com os loadings
estandardizados (Standardized Regression Weights) com valores bastante
significativos, superiores a 0,7.
123
Construto Atitudes em Relao a Produtos Alimentcios
FIGURA 20: Representao Grfica - Produtos Alimentcios
,00
Alimentcios
,43
Csust_15 ECS15
,66
,67
Csust_14 ECS14
,82
,49
Csust_13 ECS13
,70
ECS


TABELA 24: ndices AFC - Produtos Reciclados
Anlise Fatorial Confirmatria - Produtos Alimentcios
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,995 0,072 0,993 0,991 0,980 4,16 1 4,16 0,041
Fonte: Coleta de dados

Este construto obteve todos os seus ndices de ajustamento dentro dos
padres especificados por Hair et al. (1998) e Roussel et al. (2002). Desta maneira,
pode-se dizer que este construto vlido para o mbito da anlise estrutural que se
pretende realizar.
Construto Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel aps Agregaes
Parciais
FIGURA 21: Representao Grfica - Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel
aps Agregaes Parciais
,00
Atitude
C. Sustentvel
ECS
,42
ALIMENT ECSAG3
,65
,69
RECICLAD ECSAG2
,83
,85
VERDES_G ECSAG1
,92


124
TABELA 25: ndices AFC - Atitudes em Relao ao Consumos Sustentvel aps
Agregaes Parciais
Anlise Fatorial Confirmatria - Consumo Sustentvel
(aps Agregaes Parciais)
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,998 0,044 0,999 0,997 0,996 2,19 1 2,19 0,139
Fonte: Coleta de dados

A anlise do construto Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel
mostra que, aps a implementao do procedimento de agregaes parciais, os
ndices de ajuste apresentaram uma melhora significativa em relao ao construto
avaliado com a escala tridimensional. As agregaes parciais fizeram com que o
construto passasse a ser mensurado por trs indicadores que fizeram com que o
construto se mostrasse unidimensional. Desta maneira, todos os ndices propostos
na anlise se mostraram excelentes, alm de as cargas fatoriais estarem com
valores significativos.
Construto Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados
FIGURA 22: Representao Grfica - Inteno de Compra de Produtos
Ecologicamente Embalados
,00
Inteno
,79
Inten_01 EINT1
,89
,88
Inten_02 EINT2
,94
,20
Inten_03 EINT3
,44
,46
Inten_04 EINT4
,67
,42
Inten_05 EINT5
,65
EINT


TABELA 26: ndices AFC - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente
Embalados
Anlise Fatorial Confirmatria - Inteno de Compra
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,851 0,278 0,863 0,861 0,726 239,53 5 47,91 0,000
Fonte: Coleta de dados

125
Este construto foi mensurado com uma escala que se mostrou unidimensional
na Anlise Fatorial Exploratria. Por causa disto, melhores ndices de ajuste j eram
esperados em uma anlise preliminar. Aqui, apesar de os valores estarem mais
baixos que o que se prope na literatura, eles se aproximam muito do aceitvel.
Construto Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados
Reespecificado
FIGURA 23: Representao Grfica - Inteno de Compra de Produtos
Ecologicamente Embalados Reespecificado
,00
Inteno
,79
Inten_01 EINT1
,89
,92
Inten_02 EINT2
,96
,18
Inten_03 EINT3
,42
,41
Inten_04 EINT4
,64
,38
Inten_05 EINT5
,62
EINT
,49


TABELA 27: ndices AFC - Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente
Embalados Reespecificado
Anlise Fatorial Confirmatria - Inteno de Compra Reespecificado
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,948 0,184 0,952 0,950 0,880 86,00 4 21,50 0,000
Fonte: Coleta de dados

Uma anlise mais acurada indicou que havia uma correlao muito grande
entre dois indicadores da escala (Inten_04 e Inten_05). Desta maneira, uma
melhora significativa ocorreria se uma covarincia entre os erros desses dois
indicadores fosse acrescentada. Uma anlise mais atenta do contedo dessas duas
variveis (Eu compraria um produto em uma embalagem pouco tradicional, por
exemplo, redonda onde a maioria quadrada se isso se traduzisse na criao de
menos resduos slidos e Eu compraria um produto com uma embalagem menos
atrativa se eu soubesse que todo o plstico e/ou papel desnecessrio nesta
embalagem tivesse sido eliminado.) corrobora para o entendimento e necessidade
da insero desta covarincia. As duas variveis fazem meno a uma mudana de
126
comportamento com uma conseqncia benfica direta no meio-ambiente. Na
verdade, no limite, pode-se dizer que essas duas variveis esto avaliando, com
frases anlogas, a mesma coisa. Sob a luz dessa anlise, poder-se-ia suprimir esta
umas das duas variveis da anlise, entretanto deu-se preferncia adio de
covarincia entre seus erros.
A introduo dessa covarincia proporcionou um melhor ajuste do construto,
com uma melhora significativa em seus ndices, como o observado na TABELA 27,
acima.

7.7.1. Confiabilidade e Varincia Extrada dos Construtos

Uma vez que o ajuste do modelo foi verificado, as medidas de cada um dos
construtos podem ento ser avaliadas em relao a sua unidimensionalidade e a
sua confiabilidade. importante ressaltar que uma boa medio de uma varivel
latente pr-requisito para a anlise das relaes causais entre construtos
(ANDERSON e GERBING, 1982) De acordo com Hair et al. (1998), a
unidimensionalidade um pressuposto bsico para a avaliao da confiabilidade de
uma escala e a sua falta representa freqentemente uma falta de especificao
quanto a mensurao do modelo (ANDERSON e GERBING, 1982).
A unidimensionalidade das escalas utilizadas nesta pesquisa j foi acessada
no captulo 7.3 (Anlise Fatorial Exploratria). Naquela etapa da pesquisa verificou-
se que apenas uma das escalas utilizadas era unidimensional (Inteno de Compra),
enquanto que as outras duas se mostraram com mais de uma dimenso. Entretanto,
para um melhor ajuste e para que se alcanasse a unidimensionalidade requerida
para as anlises adotou-se o procedimento chamado de agregaes parciais, j
explicado no captulo 7.7 (Anlise Fatorial Confirmatria) desta pesquisa.
A confiabilidade diz respeito ao nvel em que um conjunto de duas ou mais
variveis so consistentes em suas medidas. Indicadores de construtos confiveis
so altamente correlacionados, concluindo-se que todos eles esto medindo um
mesmo construto. Se a confiabilidade baixa, isto mostra que os indicadores se
tornam menos consistentes e podem ser considerados como fracos indicadores do
127
construto latente. J a varincia extrada significa a quantidade compartilhada ou a
varincia comum entre os indicadores (ou variveis manifestas) em relao a um
construto (HAIR et al., 1998).
Seguindo o que propem Hair et al. (1998), neste trabalho a confiabilidade e a
varincia extrada foram acessadas separadamente para cada um dos construtos do
modelo proposto (TABELA 28). Nesse sentido, foram utilizadas as seguintes
frmulas:
( Loading Estandardizado)
2

(Loading Estandardizado)
2
+
ej

Confiabilidade do Construto =

(Loading Estandardizado
2
)
(Loading Estandardizado)
2
+
ej

Varincia Extrada =

O software utilizado neste trabalho no fornece esses valores de forma direta.
Entretanto, os loadings estandardizados, que so a base para esses clculos, so
fornecidos pelo programa e os erros de medida (
ej
) so obtidos pela operao de
subtrao de 1 menos a confiabilidade do indicador, que o quadrado do loading
estandardizado do indicador.
Para Hair et al. (1998), valores iguais ou superiores a 0,7 so sugeridos para
se verificar a confiabilidade do construto e valores iguais ou superiores a 0,5, para se
verificar a varincia extrada.
128
TABELA 28: Medidas de ajuste do modelo
Medidas de Ajuste do Modelo
Varincia Extrada Confiabilidade
Conscincia Ambiental 0,21 0,73
Equilbrio da Natureza 0,39 0,71
Domnio da Natureza 0,35 0,77
Limites da Natureza 0,38 0,68
Atitudes Cons. Sustentvel 0,48 0,94
Produtos Verdes Gerais 0,53 0,91
Produtos Reciclados 0,63 0,87
Produtos Alimentcios 0,53 0,77
Inteno de Compra 0,55 0,85
Modelo Total 0,38 0,95
Fonte: Coleta de Dados

Verificou-se neste trabalho a confiabilidade e a varincia extrada do modelo
total, de cada um dos construtos inicialmente propostos, dos fatores que emergiram
na fatorial exploratria e dos construtos tendo como indicadores o resultado do
procedimento de agregaes parciais dos fatores. A TABELA 28 acima apresenta os
resultados alcanados nesta etapa, levando-se em considerao os construtos
inicialmente propostos e os fatores surgidos na AFE. Assim, como o esperado,
alguns valores relacionados varincia extrada ficaram abaixo do sugerido na
literatura. Os fatores relacionados ao construto Conscincia Ambiental e o prprio
construto apresentaram a varincia extrada abaixo do nvel recomendado de 0,5.
Tambm abaixo do patamar mnimo, ficou o modelo total, com apenas 0,38 de
varincia extrada. Analizando-se esses valores poder-se-ia inferir que os
indicadores no estariam compartilhando uma quantidade representativa de
varincia para cada um desses construtos. Em outras palavras, esses valores
indicam que mais da metade da varincia para os indicadores especificados no
esto sendo levadas em considerao para o construto. Por outro lado, os outros
construtos apresentaram valores aceitveis de varincia extrada.
Com relao confiabilidade de cada um dos construtos, verifica-se que
quase todos superaram o valor de 0,7 recomendado por Hair et al. (1998), o que
demonstra que estes construtos possuem consistncia interna. Apenas fator Limites
da Natureza apresentou um valor abaixo desse patamar, mesmo estando bem
prximo do limite mnimo proposto.
129
A TABELA 29 abaixo apresenta os coeficientes de determinao R
2
. Este
coeficiente avalia a proporo da varincia de uma varivel dependente pelas
variveis independentes ou preditoras. Neste caso, cada equao estrutural vem
acompanhada de um coeficiente de determinao R
2
que pode ser interpretado de
maneira anloga Anlise de Regresso tradicional. O coeficiente de determinao
pode variar de 0 a 1, com os valores mais prximos de 1 sendo indicadores de uma
melhor predio da varivel dependente (HAIR et al., 1998).
TABELA 29: Coeficientes de Determinao das Equaes Estruturais
Valores de R
2
Equao
R
2
CA CS IC 0,42
CA CS 0,25
Fonte: Coleta de dados

Os valores do R
2
da tabela acima indicam que 42% das variaes no
construto Inteno de Compra podem ser explicadas pelas variaes nos construtos
Conscincia Ambiental e Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel. J no
construto Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel, 25% de suas variaes
podem ser explicadas pelas variaes no construto Conscincia Ambiental.

7.8. Validade Discriminante

A validade discriminante tem por objetivo verificar se o que uma varivel
latente est mensurando algo bem especfico (ROUSSEL et al., 2002). Neste
trabalho a validade discriminante foi acessada verificando-se a diferena de Qui-
quadrado quando duas variveis latentes esto correlacionadas. Este teste consiste
em verificar a diferena do Qui-quadrado quando se aumenta em 1 o grau de
liberdade (ANDERSON e GERBING, 1988). Na prtica, isso significa que a diferena
de Qui-quadrado entre os dois modelos (Com a correlao livre e com a correlao
fixada em 1) deve ser significativa com base na diferena de graus de liberdade
observada.
Os resultados alcanados com este teste podem ser observados na TABELA
30 a seguir.
130
TABELA 30: Validade descriminante dos construtos pela diferena de
2

Validade Discriminante dos Construtos
Interao 2a GL 2b GL+1 (2b2a)*
Equilbrio da Nat./Limites da Nat. 48,60 14 324,94 15 276,34
Equilbrio da Nat./Domnio da Nat. 70,93 19 277,78 20 206,85
Equilbrio da Nat./Inteno 141,11 25 390,94 26 249,82
Equilbrio da Nat./Alimentcios 56,61 14 257,83 15 201,23
Equilbrio da Nat./Reciclados 123,57 22 343,14 23 219,57
Equilbrio da Nat./Verdes Gerais 301,04 64 491,94 65 190,89
Limites da Nat./Domnio da Nat. 44,07 14 326,67 15 282,60
Limites da Nat./Inteno 127,97 19 403,77 20 275,80
Limites da Nat./Alimentcios 24,23 10 305,90 11 281,67
Limites da Nat./Reciclados 101,31 17 364,50 18 263,19
Limites da Nat./Verdes Gerais 279,50 54 528,55 55 249,05
Domnio da Nat./Inteno 131,40 25 384,79 26 253,39
Domnio da Nat./Alimentcios 39,68 14 252,19 15 212,51
Domnio da Nat./Reciclados 117,17 22 338,91 23 221,74
Domnio da Nat./Verdes Gerais 295,24 64 506,07 65 210,83
Inteno/Alimentcios 137,32 19 302,89 20 165,57
Inteno/Reciclados 214,89 28 352,07 29 137,18
Inteno/Verdes Gerais 411,95 75 531,20 76 119,25
Alimentcios/Reciclveis 111,14 17 215,62 18 104,48
Alimentcios/Verdes Gerais 302,22 54 400,86 55 98,64
Reciclados/Verdes Gerais 395,76 67 448,91 68 53,14
Fonte: Coleta de Dados
* Valores acima de 3,84 so considerados estatsticamente significativos
Chamada: Nesta tabela foram analisados como construtos os fatores surgidos na AFE

Resultados acima de 3,84 entre as diferenas de Qui-quadrado so
considerados estatisticamente significantes (ROUSSEL et al., 2002). Com isso,
pode-se dizer que h validade discriminante para o modelo a ser analisado.

131
7.9. Anlise Final do Modelo Reespecificado

FIGURA 24: Modelo Total Reespecificado
,44
Inteno
,79
Inten_01
EINT1
,89
,91
Inten_02
EINT2
,95
,18
Inten_03
EINT3
,43
,43
Inten_04
EINT4
,65
,39
Inten_05
EINT5
,63
EINT
,35
Atitude
C. Sustentvel
,00
Conscincia
Ambiental
,59 ,58
ECA
ECS
,49
EQUILBR
ECAG1
,70
,19
DOMNIO
ECAG2
,44
,21
LIMITES
ECAG3
,46
,44
ALIMENT
ECSAG3
,67
,72
RECICLAD
ECSAG2
,85
,81
VERDES_G
ECSAG1
,90
,48
,13


TABELA 31: ndices do Modelo Total Reespecificado
Anlise Fatorial Confirmatria - Modelo Total Reespecificado
(aps Agregaes Parciais)
GFI RMSEA CFI NFI TLI 2 GL 2/GL P
0,944 0,080 0,951 0,939 0,932 194,80 40 4,87 0,000
Fonte: Coleta de dados

A TABELA 31 acima mostra os ndices de ajuste do modelo reespecificado.
Nela podemos observar uma sensvel melhora em relao ao modelo inicial. No
modelo reespecificado todos os ndices esto dentro dos padres estabelecidos na
literatura referente a equaes estruturais.
Com relao varincia extrada e confiabilidade do modelo total, quando
analisados luz dos ajustes feitos nos construtos por meio das agregaes parciais
132
(Conscincia Ambiental e Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel) e pela
introduo de uma covarincia entre os itens Inten_04 e Inten_05 (Inteno de
Compra de Produtos Ecologicamente Embalados), se pode verificar alguma
melhora, como pode ser apreciado na TABELA 32.
TABELA 32: Medidas de ajuste do modelo reespecificado
Medidas de Ajuste do Modelo Reespecificado
Varincia Extrada Confiabilidade
Conscincia Ambiental* 0,29 0,55
Atitudes Cons. Sustentvel* 0,65 0,85
Inteno de Compra** 0,54 0,84
Modelo Total* 0,45 0,91
Fonte: Coleta de Dados
* Aps agregaes parciais
** Aps insero de uma covarincia

Uma melhora global ocorreu, principalmente em relao varincia extrada.
Apenas o construto Conscincia Ambiental, apesar de uma pequena evoluo,
apresentou um valor baixo para esse indicador (<0,5). Entretanto, observando a
literatura de marketing, mesmo para modelos com ndices de ajustamento
aceitveis, valores abaixo de 0,5 so encontrados (MSSNICH, 2002).
A anlise da confiabilidade apresentou, no construto Conscincia Ambiental,
um valor abaixo do mnimo de 0,7 proposto por Hair et al. (1998), mas se
aproximando bastante do valor de 0,6, j apreciado na literatura de Marketing.
(BAGOZZI, 1980). J, os outros dois construtos e o modelo total apresentaram
ndices de confiabilidade bastante satisfatrios.
Para uma melhor visualizao da melhora ocorrida no modelo ajustado como
um todo, a TABELA 33 a seguir coloca os ndices dos dois modelos lado a lado.
133
TABELA 33: ndices comparados Modelo Inicial x Modelo Ajustado
ndices dos Modelos Inicial e Ajustado
Modelo Inicial Modelo Ajustado
GFI 0,82 0,94
RMSEA 0,07 0,08
CFI 0,84 0,95
NFI 0,77 0,94
TLI 0,82 0,93
2 1935,48 194,80
GL 460,00 40,00
2/GL 4,21 4,87
P 0,00 0,00
Varincia Extrada 0,38 0,45
Confiabilidade 0,95 0,91
Fonte: Coleta de dados

Observa-se nesta TABELA 33 que em quase todos os ndices houve uma
certa evoluo. Apenas o Qui-quadrado dividido pelo grau de liberdade e o RMSEA
tiveram seus valores mudados em direo a um pior ajuste, mesmo tendo ambos se
mantido dentro dos parmetros encontrados na literatura e j ressaltados
anteriormente neste trabalho. A varincia extrada, apesar de uma melhora
significativa, manteve-se abaixo de 0,5, mesmo se aproximando muito desse valor,
enquanto que a confiabilidade manteve-se com um valor muito superior ao mnimo
aceitvel encontrado na literatura.
Com relao aos coeficientes de determinao, pode-se verificar na TABELA
34, a seguir, que tambm houve modificaes, sendo a mais significativa
relacionada ao construto Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel.
TABELA 34: Coeficientes de Determinao das Equaes Estruturais - Modelo
Ajustado
Valores de R
2
Equao
R
2
CA CS IC 0,45
CA CS 0,35
Fonte: Coleta de dados

Por fim, so apresentados na TABELA 35, a seguir, os nmeros que podem
ou no dar suporte s hipteses do modelo proposto. Os coeficientes padronizados
e seus nveis de significncia propiciam ou no a validao das hipteses. Desta
134
maneira, verifica-se com a anlise dos parmetros que as trs hipteses podem ser
consideradas aceitas, pois tiveram seus valores considerados significativos.
TABELA 35: Resultados obtidos com o modelo ajustado
Validao das Hipteses
Hiptese
Coeficientes
Padronizados
t-value P Status
H1(+) Conscincia Ambiental Atitude C. Sustentvel 0,59 7,866 0 Aceita
H2(+) Atitude C. Sustentvel Inteno de Compra 0,58 10,377 0 Aceita
H3(+) Conscincia Ambiental Inteno de Compra 0,13 2,151 0,031 Aceita
Fonte: Coleta de dados
Valores de t > I1,96I indicam parmetros significativos (p<0,05)

No captulo a seguir sero apresentadas as concluses a respeito deste
estudo, bem como as suas implicaes, limitaes e sugestes para pesquisas
futuras.
135
8. CONCLUSES

Esta dissertao buscou investigar as relaes existentes entre conhecimento
(Conscincia Ambiental), comportamento sustentvel dos consumidores (Atitudes
em Relao ao Consumo Sustentvel) e inteno de compra (Inteno de Compra
de Produtos Ecologicamente Embalados). Neste sentido, foram visitadas as teorias
referentes questo ambiental como o consumo sustentvel, passando pelo
marketing verde, pelos produtos verdes e a respeito das embalagens e ao
comportamento do consumidor, com uma nfase nas atitudes.
Neste captulo sero apresentadas, portanto as concluses que se podem
tirar das anlises estatsticas deste trabalho. Primeiramente ser feita uma anlise
mais detalhada dos resultados encontrados, principalmente os relacionados s
hipteses da pesquisa. As implicaes da pesquisa sero abordadas em seguida e,
por fim, sero apresentadas as limitaes do estudo e as propostas para pesquisas
futuras.

8.1. Hipteses da Pesquisa

A anlise de equaes estruturais utilizada neste trabalho indicou que, para a
amostra utilizada, as relaes hipotetizadas se mostraram verdadeiras, ou seja,
foram confirmadas, como se pde observar na TABELA 35 da pgina 134. Sendo
assim, como o esperado, uma pessoa com maiores nveis de conscincia ambiental
teria atitudes mais positivas em relao ao consumo sustentvel. Neste caso, como
o prprio construto Atitudes em Relao ao Consumo Sustentvel possui uma
caracterstica voltada para o comportamento, buscou-se enfatizar o componente
comportamental das atitudes na maneira como ele foi operacionalizado nesta
pesquisa. Desta maneira, confirmou-se a teoria de que o comportamento
influenciado pelo conhecimento, mais especificamente o consumo sustentvel
estaria diretamente relacionado com o nvel de conscincia ambiental do
consumidor. Sobre esta relao, contudo, h que se fazer uma observao no
136
sentido de ser parcimonioso em sua abordagem, visto que a escala utilizada para
avaliar o nvel de conscincia ambiental dos consumidores no apresentou uma
varincia satisfatria, embora muito prxima do exigido (0,45), como o apresentado
na TABELA 32 da pgina 132. Isto significa dizer que haveria outros fatores que
influenciariam a conscincia ambiental e que no foram abordados com a escala
proposta. Nesta escala a conscincia ambiental foi abordada de forma abstrata e
abrangente sobre os danos globais causados ao meio-ambiente e sobre relaes
entre a utilizao de recursos naturais e crescimento econmico, como o ressaltado
por Klineberg e McKeever (1998) como sendo duas das quatro maneiras de se
acessar a conscincia ambiental dos respondentes.
Com relao segunda hiptese desta pesquisa, verificou-se que, como o
esperado, os respondentes com atitudes positivas em relao ao consumo
sustentvel estariam mais inclinados a consumir produtos que de alguma maneira
estivessem ecologicamente embalados, caso percebessem essa caracterstica. No
construto de inteno de compra buscou-se verificar uma certa pr-disposio a
respeito de uma mudana de comportamento de compra, em funo de uma nova
opo de embalagem que estivesse em consonncia com os padres
ecologicamente corretos. A respeito deste construto, vale ressaltar que nas anlises
estatsticas ele apresentou uma correlao forte entre dois de seus indicadores
(Inten_04 e Inten_05). Em funo desta correlao, este construto foi o foco de um
ajuste que lhe proporcionou uma melhora significativa nos ndices que indicam a sua
validade convergente.
Sobre a terceira e ltima hiptese desta pesquisa, assim como na primeira, h
de ser cauteloso em suas concluses em virtude do problema de validade
convergente encontrado no construto conscincia ambiental. Entretanto, h indcios
de que os consumidores com mais elevados nveis de conscincia ecolgica
estariam mais pr-dispostos (ou intencionados) a comprar produtos ecologicamente
embalados.

137
8.2. Implicaes da Pesquisa

Os resultados alcanados com esta pesquisa fornecem implicaes diversas.
Contudo, pode-se dividi-las em dois grandes grupos que buscam enfoques
diferenciados, porm objetivos comuns: as implicaes acadmicas e as implicaes
gerenciais. Neste caso, as implicaes acadmicas esto relacionadas ao
desenvolvimento da teoria de marketing por meio da utilizao de um mtodo
apropriado que visa alargar as fronteiras do conhecimento sobre um determinado
problema (de marketing, no caso). J as implicaes gerenciais se posicionam no
sentido de serem uma ponte que visa um estreitamento entre a academia e a
prtica. Esta abordagem legtima pela prpria natureza da administrao (mais
designadamente do marketing) de ser uma cincia social aplicada.
Uma anlise mais atenta das publicaes nacionais e dos anais de
congressos relacionados administrao e, mais especificamente, ao marketing,
verifica-se que os estudos causais que buscam verificar alguma relao entre duas
ou mais variveis latentes que envolvem o comportamento do consumidor e a
questo ambiental tm sido amplamente negligenciados. Desta maneira, este estudo
se inseriu no contexto brasileiro da pesquisa de marketing se apoiando na proposta
de suprir esta lacuna existente sobre a relao entre a questo ambiental e o
comportamento do consumidor. Esse esforo foi feito em funo da necessidade de
se verificar se cada vez mais os consumidores brasileiros levam em considerao os
assuntos relacionados ao meio-ambiente antes de agirem de uma determinada
forma. Assim, esta pesquisa abre uma janela na academia de marketing nacional
com vistas para esse j no to novo, porm instigante assunto.
Na viso de um gerente de marketing este estudo se encaixa, pois verifica
que a questo ecolgica algo a ser levado em considerao na adoo de uma
estratgia de marketing. Hoje em dia os consumidores buscam no apenas os
produtos que tenham uma boa qualidade e/ou preo. Atributos do produto que
relacionam um menor impacto do consumo no ambiente natural algo que, como se
observou, tem um determinado peso nas decises do consumidor. Cada vez mais o
consumo sustentvel ganha espao e aes como a oferta de um determinado
produto embalado de forma que seu impacto no meio-ambiente seja minimizado
138
melhoram a aceitabilidade deste produto no mercado. Obviamente essas concluses
gerenciais devem estar balizadas dentro das limitaes em que esta pesquisa
apresenta e que sero abordadas a seguir.

8.3. Limitaes da Pesquisa e Propostas para Pesquisas Futuras

Uma pesquisa de marketing invariavelmente possui limitaes e como
veremos a seguir, neste estudo no foi diferente. A operacionalizao dos
questionrios via Internet constitui-se na primeira limitao, visto que os usurios de
Internet so uma parcela pequena da populao. Alm disso, a utilizao de uma
amostra no probabilstica (de convenincia) composta em sua maior parte por
estudantes pode ser avaliada como uma outra restrio. Esta amostra se encaixa
em uma pequena parcela da populao brasileira que desfruta de nveis scio-
econmico e cultural diferenciados. Deste modo, a capacidade de generalizao
deste estudo fica bastante comprometida. Para uma maior abrangncia deste estudo
no Brasil, sugere-se que ele seja replicado em universos com amostras
representativas, tendo como respondentes pessoas com perfis diferentes dos
abordados nesta pesquisa.
Outra limitao deste estudo se concentra nos resultados da anlise
estatstica feita com a base de dados obtidos. O no atingimento de todos os
padres mnimos de validade convergente do construto Conscincia Ambiental
constitui-se em uma outra deficincia. Este construto, como j abordado
anteriormente, pode ser mensurado de quatro maneiras diferentes e o modo como
ele foi operacionalizado no contexto desta pesquisa fez com que ele no
apresentasse uma varincia extrada satisfatria. Entretanto, a adequao geral do
modelo baseada em seus ndices de ajustamento (TABELA 31 da pgina 131)
mostra que as relaes propostas e ancoradas na literatura so pertinentes. Para
investigaes subseqentes, sugere-se que o construto Conscincia Ambiental
seja avaliado com base em uma das outras quatro abordagens ou em uma escala
que represente de alguma maneira uma mescla das mesmas.
Ainda, a utilizao do mtodo das agregaes parciais pode ser considerada
tambm como uma limitao no sentido em que se lanou mo deste procedimento
139
pelo fato de as escalas de Conscincia Ambiental e de Atitudes em Relao ao
Consumo Sustentvel no se apresentarem como unidimensionais na Anlise
Fatorial Exploratria. Neste caso, o ideal era se fazer o refinamento destas escalas
na etapa exploratria da pesquisa. Desse modo, sugere-se que em averiguaes
futuras estas escalas sejam refinadas de forma a apresentarem melhores ndices de
ajustamento, de validade convergente e conseqente unidimensionalidade.
Pela simplicidade do modelo analisado neste trabalho, sugere-se ainda para
pesquisas futuras a introduo de outras variveis latentes que podem influenciar
direta ou indiretamente o comportamento do consumidor frente a produtos que
sejam menos nocivos ao meio-ambiente.
Com este trabalho, foram encontradas evidncias claras de que parte dos
consumidores brasileiros leva em considerao o impacto de seu comportamento de
consumo no meio-ambiente. Obviamente h de ser parcimonioso nestas concluses,
como o j ressaltado anteriormente, dadas as restries apresentadas nesta
pesquisa.
Para finalizar, pode-se dizer que apesar de apresentar algumas limitaes,
este estudo tem como mrito maior abrir caminho para trabalhos futuros que venham
a considerar a relao entre a questo ambiental e as suas influncias no marketing
e no comportamento do consumidor brasileiro.


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151
ANEXO 1


152
ROTEIRO DAS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

1. Produtos Verdes ou Ecologicamente Corretos
Na sua opinio o que so produtos ambientalmente corretos (Caso o entrevistado no saiba,
apresentar a definio abaixo)? (COGNITIVO)
Produtos Verdes ou Ambientalmente Corretos so aqueles que apresentam um
melhor aproveitamento em termos de consumo de matria prima e energia ao longo
do seu ciclo de vida, alm de oferecerem maior facilidade para a reciclagem e
reutilizao de seus componentes e de serem freqentemente elaborados com
matria-prima reciclada. Em outras palavras, so os produtos que respeitam o meio-
ambiente em toda a sua vida, desde a coleta da sua matria-prima, passando pela
embalagem at o seu descarte.
Como voc se sentiria (ou sentiu) consumido um produto com que respeite o meio-
ambiente? (AFETIVO)
Voc compraria (ou j comprou) um produto que respeite o meio-ambiente? Por que? Em
que circunstncias? Mesmo se o preo fosse um pouco mais elevado?
(COMPORTAMENTAL)

2. Embalagens de Produtos
O que voc acha das embalagens dos produtos?
Voc j teve problemas com embalagens?
O que te atrai nas embalagens dos produtos que voc consome ou tenha consumido?
O tamanho da embalagem algo que voc leva em considerao quando escolhe um
produto?
Voc leva em considerao se a embalagem do produto que voc consome reciclvel?
Se voc pudesse escolher entre levar o produto na embalagem ou fora dela, que opo
voc escolheria? Por que?
O que voc faz com as embalagens aps comear a fazer uso do produto?
Voc acha que a empresa fabricante do produto deveria se ocupar do destino final da
embalagem?

3. Consumo Sustentvel
Quando voc consome determinado produto voc leva em considerao o impacto desse
consumo no meio-ambiente? Por que?
Voc busca de alguma forma diminuir o impacto desse consumo no meio-ambiente?
Exemplo: Utilizando produtos contidos em embalagens reciclveis, produtos sem CFC,
elaborados com matria-prima proveniente de uma fonte sustentvel, etc.


153
ANEXO 2


154
QUESTIONRIO

Bom dia!

Meu nome Gabriel Navarro Bedante, sou aluno do curso de mestrado da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul e estou fazendo uma pesquisa sobre
Consumo Sustentvel. A importncia desta pesquisa est em verificar at que ponto
as pessoas esto dispostas a consumir de uma maneira em que o meio-ambiente
no seja prejudicado. Para tanto, gostaria que voc me ajudasse respondendo a
essa pesquisa clicando no link abaixo. Isso no levar mais do que 5 minutos.

As suas respostas so de fundamental importncia para aes futuras destinadas
melhoria no processo de fabricao de produtos, com o intuito de enquadr-los em
padres ambientalmente corretos.

Gostaria, ainda, de ressaltar o carter estritamente acadmico desta pesquisa,
garantindo-lhe o sigilo absoluto das suas respostas.

Muito obrigado!

Gabriel Navarro Bedante (Mestrando PPGA/UFRGS)
gnbedante@ea.ufrgs.br
Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo (PPGA/UFRGS)
laslongo@adm.ufrgs.br

PESQUISA SOBRE CONSUMO SUSTENTVEL

INSTRUES PARA O PREENCHIMENTO

Isso no um teste sobre o que voc sabe, mas um teste de como voc se sente
em relao s questes propostas. Desta maneira, no h uma resposta correta.

Voc no deve dedicar muito tempo para responder a cada questo. Responda de
forma rpida, mas com ateno. Procure fornecer apenas a primeira e mais natural
resposta, pois a sua primeira impresso que conta.

Muito obrigado!

Gabriel Navarro Bedante (Mestrando PPGA/UFRGS)
gnbedante@ea.ufrgs.br
Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo (PPGA/UFRGS)
laslongo@adm.ufrgs.br



155
CONSCINCIA AMBIENTAL
(Os itens desta escala foram mensurados com uma escala do tipo Likert de 5
pontos, tendo como valores: 1 Discordo Totalmente; 2 Discordo; 3 No
Concordo Nem Discordo; 4 Concordo; 5 Concordo Totalmente).

Camb_1. Plantas e animais existem basicamente para serem utilizados pelos seres
humanos.
Camb_2. Estamos nos aproximando do nmero limite de habitantes que a terra
pode suportar.
Camb_3. Para manter uma economia saudvel teremos que desenvolv-la de
forma que o crescimento industrial seja controlado.
Camb_4. O planeta Terra como uma espaonave, com espao e recursos
limitados.
Camb_5. Os seres humanos no precisam se adaptar ao ambiente natural porque
podem adaptar o meio-ambiente s suas necessidades.
Camb_6. Existem limites de crescimento para alm dos quais a nossa sociedade
industrializada no pode se expandir.
Camb_7. O equilbrio da natureza muito delicado e facilmente perturbado.
Camb_8. Quando os seres humanos interferem na natureza, isso freqentemente
produz conseqncias desastrosas.
Camb_9. Os seres humanos devem viver em harmonia com a natureza para que
possam sobreviver melhor.
Camb_10.A humanidade est abusando seriamente do meio-ambiente.
Camb_11.Os seres humanos tm o direito de modificar o meio-ambiente para
ajust-lo s suas necessidades.
Camb_12.A humanidade foi criada para dominar a natureza.

ATITUDES EM RELAO AO CONSUMO SUSTENTVEL
(Os itens desta escala foram mensurados com uma escala do tipo Likert de 5
pontos, tendo como valores: 1 Discordo Totalmente; 2 Discordo; 3 No
Concordo Nem Discordo; 4 Concordo; 5 Concordo Totalmente).

Csust_1. Quando eu tenho que escolher entre dois produtos iguais, eu sempre
escolho o que menos prejudicial s outras pessoas e ao meio-ambiente.
Csust_2. Eu no compro produtos fabricados ou vendidos por empresas que
prejudicam ou desrespeitam o meio-ambiente.
Csust_3. Eu sempre fao um esforo para reduzir o uso de produtos feitos de
recursos naturais escassos.
Csust_4. Quando possvel, eu sempre escolho produtos que causam menos
poluio.
Csust_5. Eu j convenci amigos e parentes a no comprar produtos que prejudicam
o meio-ambiente.


156
Csust_6. Para minha casa eu no compro produtos que prejudicam o meio-
ambiente.
Csust_7. Eu no compro um produto quando eu conheo os possveis danos que
ele pode causar ao meio-ambiente.
Csust_8. Eu no compro produtos e alimentos que podem causar a extino de
algumas espcies animais ou vegetais.
Csust_9. Eu procuro comprar produtos feitos de papel reciclado.
Csust_10.Sempre que possvel, eu compro produtos feitos de material reciclado.
Csust_11.Eu tento comprar apenas produtos que podem ser reciclados.
Csust_12.Eu evito comprar produtos que no so biodegradveis.
Csust_13.Eu compro produtos orgnicos porque so mais saudveis.
Csust_14.Eu prefiro alimentos sem agrotxicos porque eles respeitam o meio-
ambiente.
Csust_15.Estou disposto a pagar um pouco mais por produtos e alimentos que
esto livres de elementos qumicos que prejudicam o meio-ambiente.
Csust_16.Quando eu compro produtos e alimentos a preocupao com o meio-
ambiente interfere na minha deciso de escolha.

INTENO DE COMPRA DE PRODUTOS ECOLOGICAMENTE EMBALADOS
(Os itens desta escala foram mensurados com uma escala do tipo Likert de 5
pontos, tendo como valores: 1 Discordo Totalmente; 2 Discordo; 3 No
Concordo Nem Discordo; 4 Concordo; 5 Concordo Totalmente).

Inten_1. Eu compraria um produto em uma embalagem biodegradvel antes de
comprar um similar em uma embalagem no-biodegradvel.
Inten_2. Eu compraria um produto em uma embalagem reciclvel antes de
comprar um similar em uma embalagem no-reciclvel.
Inten_3. Eu estaria disposto a comprar alguns produtos (que agora compro em
embalagens menores) em embalagens maiores e em menor freqncia.
Inten_4. Eu compraria um produto em uma embalagem pouco tradicional (por
exemplo, redonda onde a maioria quadrada) se isso se traduzisse na
criao de menos resduos slidos (lixo).
Inten_5. Eu compraria um produto com uma embalagem menos atrativa se eu
soubesse que todo o plstico e/ou papel desnecessrio nesta embalagem
tivesse sido eliminado.

CARACTERIZAO DO RESPONDENTE

Sexo
1. q Masculino
2. q Feminino
Idade


157
Escolaridade
1. q Segundo Grau (Ensino Mdio) Completo
2. q Terceiro Grau (Universitrio) Incompleto
3. q Terceiro Grau (Universitrio) Completo
4. q Ps-graduao Incompleta
5. q Ps-graduao Completa
Estado Civil
1. q Solteiro
2. q Casado(a)/Unio Estvel
3. q Separado(a)/Divorciado(a)
4. q Vivo(a)
Quantas pessoas moram na sua casa, incluindo voc?
1. q Uma pessoa
2. q Duas pessoas
3. q Trs pessoas
4. q Quatro pessoas
5. q Cinco pessoas
6. q Mais de cinco pessoas
Por favor, indique a renda mensal da sua famlia.
1. q At R$ 500,00
2. q De R$ 501,00 a R$ 1000,00
3. q De R$ 1001,00 a R$ 2000,00
4. q De R$ 2001,00 a R$ 3000,00
5. q Acima de R$ 3000,00
Em que cidade voc mora?
1. q So Paulo
2. q Porto Alegre
3. q Rio de Janeiro
4. q Outra


158
ANEXO 3


159
CURRCULO

Gabriel NAVARRO BEDANTE




Rua Repblica do Equador, 35 apto. 11
Santos/SP
28 anos - Solteiro
(13) 3261-2358
gbedante@yahoo.com.br
Brasileiro/Espanhol
Formao Acadmica
04/2003-09/2004 Bolsista do Programa Alfa (EuropeAid Program) - Programa de Cooperao entre a
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, a Universidad de Buenos Aires e a
Univerrit Pierre Mends France:
09/2003-09/2004 Ecole Suprieure des Affaires - Universit Pierre Mends France
Mster em Negcios Internacionais
04/2003-08/2003 Universidad de Buenos Aires - Argentina
Mster em Processos de Integrao Regional/MERCOSUL
03/2002-03/2004 Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS/PPGA) - Brasil
Mestrado (Msc.) em Administrao de Empresas (Marketing)
03/1996-01/2000 Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) - Brasil
Bacharel em Administrao de Empresas
Publicao
BEDANTE, G. N. e SLONGO, L. A. O Comportamento de Consumo Sustentvel e suas Relaes com a
Conscincia Ambiental e a Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados. I Encontro de
Marketing Anpad, 2004.
Experincia Profissional
Universidade Federal do Rio Grande do Sul/CNPq
Dezembro de 2002/Maro de 2003
Estgio Docente (CNPq) - Professor Auxiliar do Departamento de Marketing
Centro de Estudo e Pesquisa em Administrao/UFRGS
Agosto de 2002 e Outubro de 2002
Coordenador de Pesquisas Centro de Estudos e Pesquisas em Administrao
Icatu-Hartford S.A.
Jlio de 2000/Maro de 2002
Analista de Administrao de Vendas Departamento Comercial e de Marketing
Agosto de 1998/Agosto de 1999
Estgio Departamento de Produtos Financeiros
Idiomas
Francs: Fluente (Um ano na Frana entre 2003 e 2004)
Espanhol: Fluente (5 meses na Argentina em 2003)
Ingls: Fluente (Curso de ingls nos EUA em 2000)
Informaes Adicionais
Software: Word, Excel, PowerPoint, SPSS (Estatstico), Amos (Modelagem de Equaes Estruturais) e
Internet.