UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO SOCIAL

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO
CURSO DE COMUNICAO HABILITAO EM JORNALISMO
Raiza Gomes Fraga
MARKETING POLTICO NA WEB 2.0:
Interaes mtuas e reativas nos sites de Dilma Roussef e Jos Serra na
campanha de 2010









Porto Alegre RS
2011
1
Raiza Gomes Fraga

MARKETING POLTICO NA WEB 2.0:
Interaes mtuas e reativas nos sites de Dilma Roussef e Jos Serra na
campanha de 2010
Trabalho de concluso de curso de graduao
apresentado ao Departamento de Comunicao
da Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, como requisito parcial para a obteno do
ttulo de Bacharel em Comunicao
habilitao em Jornalismo.
Orientadora: Prof Me. Vivian Belochio








Porto Alegre RS

2

MARKETING POLTICO NA WEB 2.0:
Interaes mtuas e reativas nos sites de Dilma Roussef e Jos Serra na
campanha de 2010


Trabalho de concluso de curso de graduao
apresentado ao Departamento de Comunicao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial para a obteno do ttulo de
Bacharel em Comunicao habilitao em
Jornalismo.
Orientao: Prof Me. Vivian Belochio

Aprovado em 05 de julho de 2011.

BANCA EXAMINADORA:

______________________________________
Prof. Me. Vivian Belochio/ UFRGS

______________________________________
Prof. Dr. Maria Berenice Machado/ UFRGS

______________________________________
Me. Gabriela Zago/ UFRGS



3
AGRADECIMENTOS

Agradeo dedicao da Prof Vivian Belochio que me acompanhou durante o trabalho.
Aos professores e colegas que fizeram o tempo de faculdade mais agradvel.
admirvel Prof Ana Tas Portanova Barros por todo carinho e inspirao.
Aos meus pais, Grande Z e Thaisoca, sempre fundamentais em minha vida.
minha amada e imprescindvel irm Nanuchona.
E ao meu grande amor Luiz.




















4
RESUMO:

Esta monografia tem por objetivo analisar os espaos de interao desenvolvidos pelos
sites oficiais dos candidatos Presidncia em 2010, Dilma Roussef (PT) e Jos Serra
(PSDB), com o intuito de identificar se os espaos de interao configuram-se como
tpicos de interao mtua ou interao reativa. Busca-se com isso, verificar se a
participao sugerida pelo ambiente da web de fato acontece nos sites dos candidatos
que disputam a presidncia, ou se a internet est sendo utilizada apenas como mais um
espao de visibilidade para o marketing poltico. Durante a articulao da pesquisa no
foi identificada a promoo de uma relao direta entre eleitores e campanha atravs
dos espaos de interao.

Palavras Chave: Marketing Poltico, Internet, Interao Mtua e Reativa, Campanha
Eleitoral 2010.

ABSTRACT:

This monograph aims analyze the spaces of interaction developed by the official sites of
the candidates to Presidency in 2010, Dilma Roussef (PT) and Jos Serra (PSDB), in
order to identify if the spaces of interaction configure themselves as typical of mutual
interaction or reactive interaction. Its intent to check if the participation suggested by
the environment of the web actually happens or if the internet is being used as just
another space of visibility to the political marketing. During the articulation of our
research it was not identified the promotion of a direct relationship between the voters
and the campaign through the spaces of interaction.

Key Words: Political Marketing, Internet, Mutual Interaction and Reactive Interaction,
Election Campaign 2010.












5
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 Pgina inicial da candidata Dilma em 09/09/2010 ................................ 43
Figura 2 Detalhe do menu de opes do site Dilma 13 ........................................ 44
Figura 3 Formulrio de divulgao da campanha online ..................................... 45
Figura 4 Pgina inicial do candidato Serra em 14/09/2010 ................................. 50
Figura 5 Pgina inicial do candidato Serra em 16/09/2010 ................................. 53
Figura 6 Pgina inicial do candidato Serra em 30/09/2010 ................................. 56
Figura 7 Pgina inicial do candidato Serra em 5/10/2010 ................................... 57














6
SUMRIO

1. INTRODUO ........................................................................................................ 8

2. MARKETING POLTICO ...................................................................................... 11
2.1 Estratgias nas mdias tradicionais ..................................................................... 15
2.2 O Novo Eleitor .................................................................................................... 18

3. CAMPANHAS POLTICAS NA WEB .................................................................. 20
3.1 Web 2.0: a cultura da participao influenciando o comportamento dos eleitores 20
3.1.1 O poder dos coletivos inteligentes ..................................................................... 23
3.1.2 Cultura da Convergncia os novos consumidores de informao................... 24
3.1.3 Os eleitores e as informaes de nicho na rede: o modelo da cauda longa.......... 25

4. INTERAO .............................................................................................................. 29
4.1 Interao e Comunicao ........................................................................................ 30
4.1.2 Interao Mtua e Interao Reativa .................................................................... 32
4.2 Interao como Estratgia do Marketing Poltico na Web.................................... 34

5. CENRIO POLTICO E PROCEDIMENTOS METODOLGICOS................. 37
5.1 Eleies 2010 cenrio e candidatos................................................................... 37
5.2 Pontos considerados na observao ................................................................... 39
5.3 Dilma 13 Impresses sobre a pgina oficial utilizada na campanha ............... 42
5.3.1 A campanha de Dilma nas redes sociais ............................................................ 47
5.3.2 A pgina de Dilma aps as eleies ................................................................... 48
5.4 Jos Serra 45- Impresses sobre a pgina oficial utilizada na campanha .......... 50
5.4.1 A pgina de Serra no segundo turno ................................................................... 56
5.4.2 A campanha de Serra nas Redes Sociais ............................................................ 58
5.5 Sobre os espaos de Interao nos sites de Dilma e Serra ................................. 59
7
5.5.1 As interaes no site Dilma 13........................................................................... 59
5.5.2 As interaes no site Serra 45............................................................................. 63
5.6 Consideraes sobre os Espaos de Interao nos sites de Dilma e Serra ......... 65

6. CONSIDERAES FINAIS................................................................................ 69

BIBLIOGRAFIA............................................................................................................ 72

APNDICE A................................................................................................................. 75
APNDICE B................................................................................................................. 78
APNDICE C................................................................................................................. 81
APNDICE D................................................................................................................. 82
















8
1. INTRODUO
Atualmente uma campanha poltica no se realizaria sem a intermediao dos
meios de comunicao de massa. A poltica necessita de visibilidade e durante a disputa
eleitoral essa necessidade aumenta, preciso falar a um maior nmero de pessoas em
busca de votos.
A internet surge para o marketing poltico explorando espaos de visibilidade
acessveis a qualquer hora e a qualquer lugar. As ferramentas disponveis por esta
tecnologia de comunicao tm sido notadas como um instrumento de fortalecimento do
debate poltico. Diferentemente dos meios de comunicao de massa, a internet oferece
grande variedade de informaes, e no apenas material de origem oficial. Segundo
Gomes (2009) reduz custos de participao e permite envolver diferentes parceiros de
interlocuo. Nesse ambiente todos podem falar, criar, desenvolver e interagir com a
poltica.
Para o marketing poltico, a rede proporciona um meio diferente do Horrio
Eleitoral Gratuito, santinhos, panfletos, cartazes e demais propagandas impressas. A
internet inaugura um espao no qual o pblico e os polticos podem comunicar-se,
trocar informaes, consultar e debater de maneira direta, rpida e sem obstculos
burocrticos (GOMES, 2009, p. 277).
De fato, a internet em uma campanha eleitoral se tornou um suporte
fundamental. preciso estar presente na web, desenvolver aes on-line e se aproximar
do eleitorado, uma vez que os prprios eleitores esto presentes na rede, discutindo,
produzindo e categorizando contedos. Portanto, a presena dos candidatos no ambiente
on-line acontece tambm, movida pelos prprios eleitores que acompanham e fazem
poltica atravs das ferramentas que a internet proporciona.
Pela primeira vez, o uso da internet em campanhas eleitorais foi
regulamentado
1
. Atravs da Lei 12.034, de 2009, a legislao eleitoral se reformulou
para garantir o correto uso das ferramentas nesse ambiente to plural. Aps a
regulamentao do uso da internet em campanhas eleitorais, o marketing poltico
brasileiro teve que se adaptar realidade deste novo suporte. preciso entender que a

1
Informaes sobre a Legislao Eleitoral que rege o marketing poltico na internet podem ser
encontradas no Apndice A deste trabalho.
9
ferramenta mais preciosa introduzida pela internet a participao, pois atravs da rede,
candidatos e eleitores podem trocar e compartilhar informaes de forma mais direta,
seja atravs de sites, fruns, comunidades ou redes sociais.
Esse movimento de participao dos eleitores potencializa-se atravs da web 2.0.
A Web 2.0 instaurou uma segunda gerao de servios na web, onde se desenvolveram
novas formas de produo, compartilhamento e organizao de informaes. Pautada
por uma arquitetura de participao, a web 2.0 um canal aberto para troca, produo,
construo de informao e conhecimento de forma cooperativa.
A essncia do meio digital transforma a relao entre campanha e eleitorado,
atravs da internet todos podem ser agentes ativos, colaborar e desenvolver contedo.
Os partidos e candidatos possuem nas mdias tradicionais espao para construir uma
campanha, e na web espao para interagir e dialogar com o eleitor.
Aps o sucesso da campanha on-line de Barack Obama nas eleies
presidenciais americanas de 2008, muito se esperou que o papel da internet nas eleies
brasileiras de 2010 fosse fator determinante para o resultado do pleito. Candidatos em
todo o Brasil desenvolveram estratgias para atuar no ambiente on-line, e para a corrida
presidencial, foram convidados at mesmo membros da equipe de campanha de Obama,
em uma tentativa de assimilar os processos utilizados por l.
Nesse contexto o tema da presente monografia se encontra nos sites dos dois
candidatos com maior nmero de votos Presidncia da Repblica, Dilma Roussef (PT)
e Jos Serra (PSDB), de forma a investigar os espaos de interao entre campanha e
eleitor disponibilizados pelos sites oficiais de cada candidatura. Procuramos verificar se
a participao sugerida pelo ambiente da web de fato acontecia nos sites dos candidatos
que disputavam o cargo de presidente.
A metodologia para desenvolver o trabalhou envolveu pesquisa exploratria e
descritiva. A pesquisa foi realizada a partir do primeiro dia de propaganda poltica
permitida na internet, 6 de julho de 2010, e acompanhou o desempenho dos candidatos
at a deciso do segundo turno, no dia 31 de outubro do mesmo ano.
Interessa-nos, de maneira geral, observar as caractersticas dos espaos de
interao propostos pelos sites dos dois candidatos a fim de identificar se os sites
priorizaram a participao dos eleitores atravs de trocas e interaes. Busca-se
10
identificar se o marketing poltico est preparado para corresponder s expectativas de
interao e participao potencializadas pela internet.
Visando compreender esse processo, optou-se por trabalhar com a teoria de
interao mtua e interao reativa de Primo (2007). Considera-se nessa teoria aspectos
do tipo de relao ocorrida entre os interagentes. Os espaos de interao mtua so
caracterizados por uma intensa colaborao entre os usurios e o site, j os espaos de
interao reativa tm como caracterstica aes pr-determinadas limitando a
participao dos usurios em modelos pergunta-resposta.
A pesquisa est estruturada em trs partes. O primeiro captulo faz uma reviso
bibliogrfica das prticas de marketing poltico no Brasil, seu planejamento e estrutura
de ao. Para tanto, utilizamos autores como Tomazelli (1988), Figueiredo (2002),
Queiroz (2005) e Silva (2002).
No segundo captulo exploramos a internet como mdia essencial ao marketing
poltico abordando a interao como estratgia decisiva para o desenvolvimento de uma
campanha eleitoral on-line. Para contextualizar esse processo de marketing eleitoral
digital faz-se um levantamento bibliogrfico a respeito da nova cultura de convergncia
e cultura de participao que constituem esse cenrio. Tambm neste captulo so
explorados os aspectos de interao mtua e reativa. Este captulo embasado em
autores como Jenkins (2009), Anderson (2006), Lemos (2002), Thompson (2001),
Primo (2007).
No terceiro captulo encontra-se a descrio dos sites dos dois candidatos,
contendo levantamento dos canais de interao desenvolvidos pelos sites oficiais. A
partir disso feita a anlise das caractersticas destes espaos de interao, de forma a
identificar os tipos de interao de acordo com a proposta de Primo (2007). Aps a
anlise encaminha-se o trabalho para suas consideraes finais.




11
2. MARKETING POLTICO
No Brasil, quase que exclusivamente a comunicao poltica acontece em poca
de eleies. S durante as campanhas eleitorais, na corrida pelo cargo, que os partidos
e candidatos se tornam visveis e promovem algum tipo de debate com a sociedade.Essa
falta de contato com a prtica da comunicao poltica no Brasil faz com que se
confunda o termo marketing poltico com marketing eleitoral.
Inicialmente, portanto, preciso conceituar essas prticas apontando suas
diferenas bsicas. O marketing poltico definido como um conjunto de tcnicas que
tm como objetivo favorecer a adequao de um candidato ao seu eleitorado em
potencial. Nesse sentido, est relacionado com a formao da imagem poltica ao longo
prazo. (CAVALCANTE, 2003) No se limitando apenas aos perodos de eleio, o
marketing poltico preocupa-se em sintonizar o poltico com os eleitores, mesmo
quando a personalidade poltica j chegou ao poder. Essa manuteno da imagem
poltica viabilizada por uma srie de tcnicas que auxiliam na organizao de
estratgias de comunicao para a conquista do reconhecimento positivo do pblico.
Entre estas, destacam-se pesquisas de opinio, assessoria de comunicao, publicidade
dirigida e prestao de contas.
J o marketing eleitoral est preocupado com o curto prazo. Por isso, baseado
na elaborao de estratgias de comunicao que so aplicadas no perodo eleitoral,
com o objetivo de que o candidato tenha ampliada a sua competitividade. Assim, os
candidatos precisam desenvolver um trabalho contnuo e sistemtico de formao de
imagem, objetivando aumentar seu poder de influncia sobre o eleitor na hora da
deciso de voto. O que se busca por meio desse processo basicamente a conquista do
maior nmero de votos possvel (FIGUEIREDO, 1995).
Embora a expresso marketing poltico se refira ao processo de construo de
imagem a longo prazo e, no somente no perodo eleitoral, diversos autores como
Figueiredo (1995), Tomazzelli (1988), Queiroz (2005) e Rego (1985) utilizam este
termo para se referir ao processo de comunicao que se d durante uma campanha
poltica, ou seja, em perodo eleitoral.

12
Segundo Rego (1985), o Marketing Poltico um esforo planejado para se
cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores, o caminho
seguro para o sucesso de quem deseja vencer na poltica (REGO, 1985, p. 23). Para
Tomazelli (1988) o Marketing Poltico aplicado na conduta de qualquer pessoa que
deseja desenvolver uma estratgia para vender-se bem, em qualquer atividade.
Para Manhanelli (1988) o objetivo do marketing eleitoral que acontece durante
as campanhas, implementar tcnicas do marketing poltico e da comunicao social,
de forma a angariar a aprovao e simpatia da sociedade, construindo uma imagem do
candidato que seja slida e consiga transmitir confiabilidade e segurana populao,
elevando o seu conceito em nvel da opinio pblica.
Segundo Rubens Figueiredo (1995) marketing poltico
um conjunto de tcnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar um
candidato(a) ao seu eleitorado potencial, procurando faz-lo, num primeiro
momento, conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em seguida,
mostrando-o diferente de seus adversrios, obviamente melhor que eles.
(FIGUEIREDO, 1995, p. 10)
Em concordncia com esses autores, utilizaremos neste trabalho a expresso
marketing poltico, compreendido como as estratgias e as tticas de comunicao
desenvolvidas tambm durante a disputa eleitoral.
Seja marketing poltico ou eleitoral, no podemos esquecer do conceito de troca.
a sistemtica realizao de trocas com o meio (visando benefcios especficos), que
norteia tanto o marketing de produtos quanto o marketing que acontece durante a
corrida por cargos polticos. Kotler (1994) conceitua o marketing como a atividade
humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de
troca. J no caso do marketing poltico, o conceito de troca se concretiza quando o
candidato se compromete em atender s necessidades dos eleitores em troca de votos.
Segundo Tomazelli (apud CAVALCANTE, 2003), quando uma pessoa vende
uma idia de eficincia profissional, capacidade gerencial ou viso poltica,
prope uma troca com um determinado pblico, esperando receber aceitao,
emprego ou cargo eletivo. Esta aceitao, no caso da poltica partidria, se d na
forma de votos que o candidato recebe em troca de suas promessas de atuao
futura como poltico, que objetiva o bem comum de um determinado pblico-
alvo. No caso de candidatura reeleio, alm do resultado da campanha, o
candidato receber um retorno, um julgamento de sua atuao no mandato
anterior (TOMAZELLI apud CAVALCANTE, 2003, p. 80).
13
Quando se trata do lanamento de uma candidatura ou da manuteno de um
cargo j exercido, atravs da comunicao por intermdio de programas de televiso,
spots de rdio, panfletos, cartazes, sites de internet e propagandas em jornais, entre
outros formatos possveis, que o eleitor pode conhecer mais sobre os candidatos. E para
que isso acontea a campanha poltica precisa ser baseada em um plano de ao, ou um
planejamento estratgico.
O primeiro passo, segundo Tomazelli (1988), conduzir pesquisas qualitativas e
de opinio na regio pretendida de votos. S assim possvel conhecer o eleitorado, as
necessidades da regio e, tambm, os possveis adversrios polticos. Atravs das
informaes obtidas nas pesquisas que poder ser definido o enfoque da campanha e o
pblico-alvo. Saber o que querem os eleitores pode definir o rumo de um candidato em
negativo e positivo, por isso o planejamento de campanha busca justamente direcionar o
discurso poltico s necessidades e desejos do eleitor para que o candidato seja mais
bem recebido pela comunidade.
Definido o que se pretende dizer, continua o processo na etapa do como dizer:
como e atravs de que meios a campanha vai fazer esta comunicao? Os meios
utilizados, em geral, pelo marketing poltico, so os mais variados, porm os que mais
se destacam pela sua efetividade e utilizao massiva so: a televiso, o rdio,
publicidade direta (mala direta, volantes, santinhos, brindes, etc), publicidade exterior
(outdoor, faixas, cartazes, bales, etc), jornais e internet. (GOMES, N., 2000)
A utilizao de tcnicas de marketing de produtos na arena poltica um
fenmeno contemporneo. A busca pelo poder exige dos candidatos o mesmo tipo de
planejamento, pesquisa e posicionamento que existe na rea comercial. Para Figueiredo
(1995), marketing poltico e marketing de produtos so um conjunto de aes (de
partidos e empresas) que querem atrair os consumidores (eleitores). evidente, no
entanto, que entre o marketing poltico e o de produtos existem diferenas. Segundo
Tomazelli (1988) um candidato um produto que pensa, fala e age por conta prpria,
diferentemente de um produto comercial especfico que no pode modificar-se e
adaptar-se a novas situaes. O autor diz ainda que um homem no pode ser planejado
como um produto, pois, ele tem antecedentes, personalidade e interpretado por suas
aes e palavras. No marketing poltico o objetivo imediato no a venda, mas sim
14
influenciar na opinio e no comportamento do cidado de maneira favorvel a
determinado candidato.
Assim sendo, para que um candidato se torne conhecido e conquiste votos ele
precisa utilizar os mesmos canais de comunicao utilizados para a venda de, por
exemplo, uma geladeira. Podemos ter contato com suas propostas atravs do HEG
(Horrio Eleitoral Gratuito) bem como recebendo um panfletinho na rua. Mas
diferentemente da divulgao promocional de uma geladeira, a escolha dos meios
utilizados em uma campanha poltica feita em funo de algumas razes que
contribuiro para a eficcia da comunicao, tais como a sua efetividade persuasiva, as
necessidades de tempo e quantidade de insero, o oramento da campanha e o tempo
de durao das mensagens produzidas. (GOMES, N., 2000)
Segundo Gomes (2000), a seleo dos meios est condicionada, no somente
pelos objetivos da campanha, mas tambm, por aspectos estruturais dos mesmos e por
questes legais, temporais e econmicas. Uma estratgia de meios mal planejada, ou
desatenta a estes condicionantes, gera um desperdcio dos esforos realizados nas etapas
anteriores do processo comunicativo (GOMES, N., 2000, p. 106). Ou seja, de nada
adianta veicular a campanha em uma s rdio, ou distribuir cartazes apenas no centro da
cidade. A difuso de uma campanha deve atingir o mximo de eleitores, incluindo o
eleitorado-alvo. Tambm a campanha busca atingir o maior nmero de pessoas de
forma eficaz, gastando a menor quantidade de verba possvel.
A partir de quando a campanha j est nas ruas e o Horrio Eleitoral Gratuito j est
sendo veiculado preciso que a equipe de comunicao mantenha um constante
monitoramento dos efeitos e erros da campanha. Cada competio eleitoral tem sua
dinmica prpria, e mesmo com planejamento e estratgia de marketing o processo
eleitoral se d em um ambiente instvel. Um reposicionamento do candidato pode ser
necessrio, bem como a estratgia pode mudar de defesa para ataque.
Para Grandi et. al. (1992) a disputa eleitoral pode ser dividida em duas grandes
fases:
a primeira de avaliao e posicionamento estratgico, quando ainda
no h combate direto. E uma segunda, de confronto direto,
essencialmente ttica, na qual prevalecem os conceitos usados na
guerra. Ataque, defesa, aliana so temas to familiares aos generais
quanto aos estrategistas polticos (1992, p. 117).
15
No entanto, esses conceitos devem ser limitados ao planejamento da campanha,
quando se operacionaliza a estratgia de posicionamento do candidato.
Por fim, importante ressaltar que o marketing poltico um conjunto de planos
e aes desenvolvidos para influenciar os eleitores no perodo eleitoral, mas no ele
quem define uma eleio. Considerar que o marketing poltico pode eleger qualquer
poltico somente atravs de suas aes de comunicao menosprezar o papel do
eleitorado brasileiro que tem se apresentado mais maduro (SILVA, 2002).
2.1 Estratgias nas Mdias Tradicionais
No h dvida de que os meios de comunicao de massa se transformaram no mais
importante elemento de veiculao de mensagens do marketing poltico na sociedade
contempornea. Os candidatos pensam, agem e concebem suas estratgias polticas j
vislumbrando que tipo de aproveitamento essas imagens e mensagens tero por parte
dos jornais, rdios, televiso (SILVA, 2002, p. 76).
Pensando nessas mdias tradicionais (como rdio, televiso, revistas, jornais)
interessante ressaltar caractersticas de cada um desses meios no mbito do marketing
poltico. Segundo Kuntz (1998) um candidato pode contar com os veculos de
comunicao para adequar o discurso poltico s suas necessidades, transmitindo e
selecionando as mensagens destinadas a cada tipo de pblico. Reconhecendo a
importncia e eficcia dos meios de comunicao de massa a legislao brasileira,
atravs da lei N 4.737, estipulou em 1965 o Cdigo Eleitoral Brasileiro
2
que institui o
Horrio Eleitoral Gratuito
3
, regulamentando o acesso dos partidos propaganda
eleitoral e fiscalizando as atividades de marketing poltico.
Os principais meios de comunicao de massa servem para a veiculao de ideias e
de propostas no perodo eleitoral, mas, segundo Kuntz (1998), nenhum tipo de
marketing to eficaz quanto o espao nas manchetes jornalsticas. Uma entrevista, um
debate, uma matria no jornal ou na televiso podem transmitir maior credibilidade uma
vez que no so espaos oficialmente pagos. Os eleitores tendem a ler ou assistir o

2
Cdigo Eleitoral Brasileiro: conjunto de normas e disposies legislativas que regulamentam as eleies
de forma a assegurar a organizao e o exerccio de deveres e direitos polticos. www.tse.gov.br
3
Horrio Eleitoral Gratuito: espao reservado por lei, dentro das programaes de televiso e rdio, para
propaganda eleitoral dos candidatos concorrentes, a fim de cada um apresentar seus projetos de governo.

16
noticirio sem distinguir o marketing poltico da notcia. Excetuando-se o Horrio
Eleitoral Gratuito (HEG) e o espao jornalstico, todos os demais meios de promoo do
marketing poltico so pagos.
A televiso o veculo de massa com maior alcance que a propaganda eleitoral pode
utilizar. Segundo Kuntz (1998), quando um candidato tiver oportunidade de falar na
televiso, deve transmitir sua mensagem de forma concisa e com respostas objetivas. J
Manhanelli (1988) afirma que
na TV, um candidato no est num comcio, est na casa de
uma pessoa; por isso, deve conversar, de preferncia olhando
para a cmera como se estivesse falando com o eleitor. O tom
deve ser coloquial e ntimo, no pode parecer discurso e nem se
devem usar palavras de discurso (MANHANELLI, 1988, p. 73).
Alm disso, outros itens como a maquiagem, a iluminao, a roupa, a postura, o
posicionamento das cmeras e o ritmo e tom da voz so elementos importantes para
formar uma melhor imagem do candidato na televiso diante o eleitor (MANHANELLI,
1988, p. 75).
A televiso est presente na maioria dos lares brasileiros
4
e o comercial veiculado
nela atinge uma ampla camada de eleitores, sejam simpatizantes ou opositores. nesse
ambiente que a campanha ganha mais visibilidade. Durante aparies na televiso o
candidato convida os eleitores a participarem da campanha, a conhecerem melhor seus
projetos e mais recentemente convidam os telespectadores a visitarem seus sites na
internet.
A equipe de campanha de um candidato possui forte preparo para acompanhar a
opinio pblica e as preferncias dos eleitores durante a gravao de seus programas de
campanha. Mas ainda assim, a troca entre eleitor e candidato baixa. A interao que
ocorre neste tipo de mdia pode ser vista na participao de simpatizantes na gravao
dos programas, mas no se pode dizer que h efetivamente alguma troca entre eleitorado
e equipe de campanha que interfira nas aes do comercial. H ainda o fato de que
durante o horrio eleitoral gratuito o eleitor no possui alternativas de programao,
pois a propaganda poltica veiculada simultaneamente em todos os canais.

4
No ano de 2009, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios do IBGE (PNAD) revelou que 95,7%
dos domiclios brasileiros possuam pelo menos um aparelho de TV.
http://moglobo.globo.com/integra.asp?txtUrl=/economia/mat/2010/09/07/pnad-brasileiro-consome-mais-
tv-radio-celular-dvd-917576435.asp
17
J o rdio, segundo Kuntz (1998), um excelente meio para angariar eleitores tanto
no meio urbano quanto no rural. importante evitar assuntos complexos, de fala longa,
para impedir a disperso do ouvinte. Em uma entrevista ou programa de rdio o
candidato deve dedicar-se a reforar os temas abordados para a sua fixao na memria
dos eleitores (KUNTZ, 1998).
No rdio, que tambm transmite o HEG, o marketing poltico se apresenta atravs
de jingles curtos ou longos, msicas tradicionais estilizadas, frases de efeito do
candidato e aes que visam chamar a ateno dos ouvintes (QUEIROZ et. al., 2007).
Em programas com a participao do pblico possvel que o candidato responda
questes propostas por ouvintes.
A divulgao de propaganda poltica em jornais, revistas e demais materiais
impressos tm a funo de reforar uma mensagem ou imagem j apresentada em outros
meios. A divulgao impressa leva o candidato a estar presente em diferentes segmentos
sociais e econmicos, sem proporcionar, no entanto, qualquer espao de feedback por
parte dos eleitores.
Alm das mdias citadas, os comcios, passeatas, carreatas e bandeiraos so aes
que proporcionam maior interao entre os participantes. Simpatizantes trocam ideias,
discutem, debatem e principalmente tm a possibilidade de encontrar o candidato.
Segundo Gamas e Balan (QUEIROZ et. al., 2007), nas grandes cidades o comcio
perdeu prestgio, mas no interior e nas periferias a presena do candidato, o corpo-a-
corpo proporciona uma distncia prxima, com efeito, bastante positivo perante os
eleitores (QUEIROZ et. al., 2007, p. 23). O comcio , segundo Tomazelli apud Queiroz
(2007), sempre um acontecimento marcante na comunidade e representa a unio do
povo em busca de um objetivo. O comcio proporciona ao candidato sentir o clima dos
seus eleitores, leva a campanha para as ruas e recebe dela uma resposta autntica e
imediata.
Nesse sentido, vale a pena ressaltar o papel do cabo eleitoral, que segundo
Manhanelli (1988), deveria se encarregar das colas e vassouras para dispor o maior
nmero de cartazes pelas ruas. Os cabos tambm estavam encarregados pela
distribuio de santinhos e brindes; deveriam convidar pessoas aos comcios, apresentar
as propostas do candidato, e servir como espies, infiltrando-se nas campanhas
adversrias.
18
2.2 O Novo Eleitor
Caractersticas do marketing poltico em mdias tradicionais, como as citadas acima,
podem ser encontradas em manuais e guias de marketing. Esses materiais indicam
equipe de um candidato a forma mais adequada de se portar e de utilizar os meios de
comunicao de massa para a divulgao eficiente para de sua campanha. No entanto,
essa lgica de utilizao dos meios tradicionais de comunicao no apresenta espao
para trocas mais intensas,ou seja, de interao direta do candidato com o seu eleitorado.
Pelo contrrio, incentiva uma forma de fazer marketing poltico aparentemente alheia a
uma possvel participao de militantes e simpatizantes. Os meios tradicionais como
televiso, rdio e mdia impressa no prevem trocas no sentido de privilegiar a
participao do pblico.
Os comerciais de televiso e os programas do HEG reproduzem aquilo que
Anderson (2005) chama de antigo modelo de transmisso: irritar os 90% de seu
pblico que no est interessado em seu produto para atingir os 10% que podem
interessar-se (ANDERSON, 2005, p. 141).
Seja no jornalismo, nos programas de rdio e televiso ou na distribuio de
material impresso de campanha os eleitores tm poucas chances de interao com o seu
candidato. J nos comcios ou interaes mais prximas entre eleitores e candidato
possvel perceber uma troca maior, mas que nem sempre significa mudana nas aes
de campanha em virtude da opinio do eleitorado.
Nesta passagem de Manhanelli (1988), possvel identificar caractersticas da
forma tradicional de encarar os eleitores, como receptores de informao. O uso dos
meios de comunicao de massa em uma campanha tem por objetivo aumentar a
quantidade de votos de um candidato, e atravs de um fluxo de mo-nica de
informao, esperava-se atingir os eleitores com o melhor resultado.
O rdio e a televiso transmitem emoes, estilo e qualidade,
provocando resultados os mais imprevisveis. Atravs do uso de
tcnicas de comunicao, tais mdias podem atingir o pblico de uma
forma mais homognea e com menos riscos de efeitos colaterais
inesperados, alcanando seu alvo de uma maneira mais profunda do que
qualquer cabo eleitoral (MANHANELLI, 1988, p. 68)
Hoje, atravs do uso da internet, os efeitos colaterais inesperados podem surgir
em diversas frentes, mobilizando milhares de eleitores em poucas horas. No mais
19
possvel atingir eleitores de uma forma homognea, preciso, como veremos mais
adiante, dialogar com cada segmento especfico de eleitores e estar aberto ao dilogo.
Tambm a fora de um cabo eleitoral se expande no ambiente virtual. Ao invs de colar
cartazes, carregar bandeiras e militar com camisetas do partido, o militante virtual
capaz de organizar a participao de milhares de outros simpatizantes sem sair de casa.
Esse levantamento dos espaos de troca nas mdias tradicionalmente utilizadas pelo
marketing poltico se faz importante para o objetivo do presente trabalho, pois a
interao entre eleitores e campanha elemento caracterstico, e talvez fundamental, do
ambiente digital. Com recursos que extrapolam as alternativas convencionais de
desenvolvimento de uma campanha, ou da expresso de candidatos e de governantes,
entre outros atores, a web transformou o modo de fazer poltica. Isso pode ser
visualizado principalmente nos perodos eleitorais, j que nestas pocas que o
investimento em aes nas redes digitais viabiliza a criao de canais de comunicao e
de troca entre o pblico e a equipe de campanha com formatos e dinmicas diferentes.
Segundo Anderson (2009, p.144) um importante fator neste novo modo de fazer
poltica se encontra no fato de que o marketing poltico em mdias tradicionais (jornais,
revistas, televiso) se resume a um recurso escasso: o espao. Os candidatos precisam
pagar para aparecer nestes suportes, disputando a ateno do eleitor com as notcias, o
entretenimento, as msicas, etc. J na web o espao para veicular propaganda poltica
no um problema, h muito espao para os candidatos. Logo, a lgica do marketing
poltico precisa ser repensada. Neste contexto, preciso redefinir as formas de atrair,
dialogar e interagir com os eleitores.
Nesse sentido, procura-se verificar neste trabalho, se o marketing poltico que
acontece em redes digitais buscou intensificar os canais de troca ou se a internet ainda
utilizada sem levar em conta os princpios da web 2.0. A inteno refletir se ela
utilizada apenas como mais um veculo de propaganda poltica que, assim como os
meios tradicionais de comunicao, no proporciona trocas mais intensas entre
candidatos e eleitores.
Este espao de troca entre cidados e candidatos se torna importante, pois o
comportamento dos eleitores mudou em meio formao da cultura da convergncia
(JENKINS, 2006). Assim como a classe poltica prepara sua estratgia de comunicao
nas mdias tradicionais, tambm os eleitores ou consumidores deste espetculo se
20
preparam e se organizam para as eleies. Os eleitores querem participar da campanha,
e encontramos exemplos desse objetivo em diversos autores que se dedicam ao estudo
da comunicao e novas mdias.
A cultura de participao de que fala Jenkins (2006), por exemplo, pressupe uma
mobilizao dos eleitores frente ao processo poltico: j no basta desenvolver
comerciais brilhantes, jingles criativos, panfletos cativantes. O eleitor quer consumir e
participar da poltica, buscar informaes novas e trocar ideias.
Se os antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde mandavam
que ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando
uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicao. Se os
antigos consumidores eram indivduos isolados, os novos consumidores
so mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de
mdia j foi silencioso e invisvel, os novos consumidores so agora
barulhentos e pblicos (JENKINS, 2006, p. 47).
Com base na afirmao do autor, entende-se que, se no h sinais de interao
entre a campanha e os seus eleitores atravs das mdias tradicionais como a televiso e o
rdio, na internet o grande atrativo para o fazer poltico on-line justamente a
possibilidade de interao e de trocas. As redes digitais podem potencializar esse
processo, disponibilizando ferramentas de interao com o discurso poltico, assunto
que ser abordado no captulo 3.










21
3. CAMPANHAS POLTICAS NA WEB
Este captulo busca tratar das transformaes ocorridas no marketing poltico e
no fazer poltico nas redes digitais. Acredita-se que tais mudanas partem de dinmicas
e processos de interao possveis nesse contexto, a partir da apropriao das
tecnologias digitais. Para que se compreenda o fenmeno, importante contextualizar o
cenrio onde ocorrem essas mudanas, a comear pela Web 2.0.
3.1 Web 2.0 : a cultura da participao influenciando o comportamento dos
eleitores
O termo web 2.0 utilizado para descrever a segunda gerao da internet diante
do intenso desenvolvimento tecnolgico, que potencializa a criao de um cenrio
propcio colaborao dos internautas. Apesar de o termo web 2.0 por vezes remeter a
um entendimento de atualizao tcnica, o que mudou foi a maneira como os usurios e
os desenvolvedores a enxergam e se relacionam atravs dela, em um ambiente de
intensa interao. (ROSTIROLLA, 2009)
Para Primo (2007), essa segunda gerao de servios online, responsvel por
potencializar as formas de produo, compartilhamento e organizao de informaes,
ampliando os espaos onde ocorrem interaes entre os participantes deste processo. A
web 2.0 refere-se no apenas a uma combinao de tcnicas informticas, mas tambm
a um determinado perodo tecnolgico, a um conjunto de novas estratgias
mercadolgicas e a processos de comunicao mediados por computador (PRIMO,
2007, p. 2).
O maior diferencial da web 2.0 talvez seja a possibilidade da interao de atravs
de diversas ferramentas, tais como os sites de redes sociais (RECUERO, 2009), os
fruns, as comunidades. Nesta segunda gerao da web, a participao do internauta
pea central. No ciberespao, ao invs de receber informaes de forma praticamente
passiva, os internautas se tornam, tambm, agentes produtores de informaes.
OReilly (apud ROMAN; KUKLINSKI, 2007) sugere que o principal potencial
na evoluo da web 2.0 a consolidao de uma rede de colaborao entre os
indivduos, sustentada pelo o que ele chama de arquitetura da
participao(OREILLY apud ROMAN; KUKLINSKI, 2007, p. 49).
22
A ideia de uma arquitetura de participao se baseia no princpio de que as
novas tecnologias potencializam o intercmbio e a colaborao entre os usurios.

[...]Esta arquitetura de participao, a qual construda sobre a Web 2.0,
oferece novas ferramentas de capacitao, e, ao mesmo tempo, em termos de
democratizao, o intercmbio de conhecimentos. No final, todo este universo
de desenvolvimentos e avanos tecnolgicos tm como um pilar fundamental a
avaliao como chave para o enigma da mudana tecnolgica. (O'Reilly, 2005
apud ROMAN; KUKLINSKI, 2007 p. 50).
Segundo OReilly (2005), a web 2.0 uma atitude e no uma tecnologia. O
poder desta plataforma a sua capacidade para servir como intermedirio circulao
de dados desenvolvidos pelos usurios (ROMAN; KUKLINSKI, 2007, p. 50). A
oportunidade de contar com ferramentas que multiplicam a construo e distribuio de
conhecimentos representa uma mudana cultural: ao invs de apenas consumir
informaes o internauta pode organizar, gerar, categorizar e distribuir conhecimento,
tendo a coletividade e a cooperao como caractersticas principais.
Essas mudanas estruturais na produo e na distribuio da informao tm
recebido ateno desde o aparecimento das novas tecnologias da informao e
comunicao (TICs) na dcada de 70, com o desenvolvimento da informtica (LEMOS,
2002). Para Lemos: A tecnologia digital proporciona, assim, uma dupla ruptura: no
modo de conceber a informao (produo por processos micro-eletrnicos) e no modo
de difundir as informaes (modelo todos-todos
5
) (LEMOS, 2002, p. 85).
D-se atravs da tecnologia uma mudana de paradigmas. O consumidor deixa
de ser passivo e transforma-se em um produtor ativo. Lemos (2006) entende que essa
transio se apia em uma mudana de cultura que se d medida que o velho
paradigma de uma cultura massmedia d lugar cultura citizen media, na qual cada
usurio estimulado a produzir, distribuir e reciclar contedos digitais, compartilhando
o conhecimento e gerando aprendizagem coletiva. Assim sendo, a fora da web 2.0 est
justamente no usurio/internauta, pois ele quem pode utilizar de forma inteligente as
ferramentas que proporcionam essas aes de colaborao contnua.
Podemos ento admitir, como afirmam Primo e Recuero (2006), que a web 2.0
caracteriza-se pela constante produo e recriao online dos bens pblicos, o que se

5
O modelo todos-todos apresentado por Lemos (2002) como parte do processo de comunicao
viabilizado pela tecnologia, onde todos podem produzir e divulgar informaes, ao contrrio do modelo
Um-Todos onde a mdia tradicional monopoliza a produo de informaes e distribuio ao pblico.
23
enxerga neste momento, uma integrao de contedos, viabilizando e reconhecendo o
imenso valor de uma produo colaborativa.
3.1.1 O poder dos coletivos inteligentes
Como visto, o contexto digital favorece os processos de participao e
cooperao, fortalecendo a coletividade em um ambiente plural. A internet um
ambiente que proporciona uma construo coletiva de conhecimento. Nesse sentido,
importante ressaltar o conceito de inteligncia coletiva de Pierre Levy (1997). O autor
reconhece que a existncia de um saber coletivo, um saber que resultado da soma de
saberes individuais, pois o saber no nada alm do que as pessoas sabem, ningum
sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo saber est na humanidade (LEVY, 1997,
apud ROMAN; KUKLINSKI, 2007, p. 45).
Levy atenta para o fato de a inteligncia coletiva estar distribuda em qualquer
lugar em que existam indivduos, e de que esta s poder ser potencializada atravs do
uso dos dispositivos tecnolgicos (Levy,1997 apud ROMAN; KUKLINSKI, 2007). O
texto de Levy foi escrito no final dos anos 90, quando a internet no havia chegado ao
estgio avanado de colaborao que encontramos hoje atravs da web 2.0. Mesmo
assim, possvel dizer que os saberes coletivos, aos quais se refere o autor, esto
dispersos e as ferramentas encontradas na web possibilitaram a unificao deste saber
em um saber de todos para todos. As ferramentas de interao, participao e
colaborao que encontramos hoje possibilitam grupos de pessoas alcanarem
coletivamente seus objetivos (ROMAN; KUKLINSKI, 2007, p. 45). A coletividade
constri e consome a inteligncia coletiva. Para Levy (1997) quanto mais utilizadas
forem as ferramentas que compartilham este conhecimento, maior ser o poder dos
indivduos enquanto coletivo.
Conhecimento poder, para Jenkins a ideia de inteligncia coletiva se aplica
inclusive no que tange ao poder poltico do Estado sobre os cidados (JENKINS, 2006,
p. 328). Atravs da atuao em conjunto dos coletivos inteligentes, possvel exercer
maior poder frente instituies com prticas j sedimentadas. Essa cultura baseada no
conhecimento ampliaria a democracia e a compreenso global pois criaria novos
protocolos de interao e superao de diferenas (JENKINS, 2006, p. 320)
Se informao poder, ento esta nova tecnologia a primeira a distribuir
informao de forma justa est realmente distribuindo poder. O poder est se
24
deslocando das instituies que sempre governaram de cima para baixo,
sonegando informaes, dizendo como devemos cuidar de nossa vida, para um
novo paradigma de poder, distribudo democraticamente e compartilhado por
todos ns (TRIPPI, apud JENKINS, 2006, p. 290).

3.1.2 Cultura da Convergncia os novos consumidores de informao
Assim sendo, nota-se no contexto da web 2.0 um novo comportamento dos
cidados, consumidores, eleitores que utilizam a internet para reescrever, modificar,
corrigir, expandir e adicionar novos pontos de vista cultura comercial (JENKINS,
2006, p. 341). A poltica, no se exclui deste processo.
Isso quer dizer que o consumo de informaes no feito somente via mdias
tradicionais e passivas. Os consumidores esto buscando alternativas e as mdias atuais,
na internet, podem viabilizar este desejo de participao. Jenkins (2008) fala sobre essa
tendncia como uma consequncia da cultura da convergncia:
A convergncia no depende de qualquer mecanismo de distribuio
especfico. Em vez disso, a convergncia representa uma mudana de
paradigma um deslocamento de contedo de mdia especfico em direo a
um contedo que flui por vrios canais, em direo a uma elevada
interdependncia de sistemas de comunicao, em direo mltiplos modos de
acesso a contedos de mdia e em direo a relaes cada vez mais complexas
entre a mdia corporativa, de cima para baixo, e a cultura participativa, de baixo
para cima (JENKINS, 2006, p. 325).
A convergncia no est voltada s diversas mdias atravs das quais recebemos
a informao, e sim voltada ao modo como esta informao recebida, processada e re-
elaborada pelos consumidores. A convergncia se d em mltiplos canais de
comunicao, mas a partir da interao do pblico com os produtores da informao
que o processo se concretiza. A palavra interao fundamental nesse percurso, pois o
processo coletivo passa a fazer parte do consumo, o autor aproxima a idia de
convergncia de mdias de inteligncia coletiva.
atravs das aes da inteligncia coletiva que acontece uma mudana
significativa na maneira como o conhecimento produzido e repassado. Na rea do
entretenimento podemos citar o exemplo de fs de seriados que efetivamente
influenciam na criao de episdios novos, devido sua mobilizao e participao via
internet. Alm disso, podemos citar o caso de filmes e seriados de televiso que
distribuem contedos exclusivamente no ambiente digital, para que seus fs
25
experienciem um papel mais ativo no processo. Perseguindo pedaos da histria em
diferentes canais, fazendo observaes, comparando suas ideias com as de outros fs,
discutindo e colaborando online, os consumidores passam a fazer parte da histria e
vivenciam uma experincia em entretenimento muito mais rica (JENKINS, 2006).
O acesso participao um importante direito poltico, as pessoas precisam
desse acesso deliberao. Nesse sentido, segundo Jenkins (2006) o surgimento das
TICs sustenta um impulso democrtico por permitir que mais pessoas criem e circulem
contedo. O desafio agora repensar essa participao. As pessoas, os pblicos,
eleitores, consumidores esto aprendendo a participar e buscam, atravs das ferramentas
proporcionadas pela web, meios para serem ouvidos.
No se trata de erradicar os meios tradicionais, mas sim de adapt-los ou mesmo
de reinvent-los. A cultura de convergncia coexiste com a cultura de mdia de massa,
uma no exclui a outra. Expandir os potenciais de participao representa, nesse
sentido, uma grande oportunidade de diversidade cultural. Mais pessoas estaro
desenvolvendo contedos, gerando informaes plurais. E isso tambm se aplica
poltica, pois interesses compartilhados podem se transformar em aes compartilhadas
(JENKINS, 2006).
3.1.3 Os eleitores e as informaes de nicho na rede: o modelo da cauda longa
Nesse cenrio de cultura de convergncia, onde o contedo flui por variados
canais e mltiplos modos de acesso a contedos de mdia, e em direo a relaes cada
vez mais complexas entre produtores e cidados participantes (JENKIS, 2006), a
ateno dos consumidores/eleitores est se transformando em uma preocupao central
para os especialistas em estratgias de marketing. Afinal, se h tanto espao e pblicos
to segmentados, que aes iro chamar a ateno desejada para o produto/candidato?
As empresas e o marketing acabam tendo que se adaptar para conquistar esses
consumidores, oferecendo contedos interativos e inovadores. No s o marketing de
produtos, como tambm o marketing poltico, vo brigar pela ateno de um pblico
segmentado e diferenciado, atravs da internet. Esse pblico no costuma buscar as
informaes no seu cotidiano apenas por intermdio dos meios tradicionais, de massa.
uma camada de eleitores que tem a sua ateno fragmentada entre a diversidade de
26
opes de acesso a contedos, notcias e entretenimento a partir das possibilidades
abertas no contexto das redes.
Falando sobre o comportamento desse pblico, Anderson (2006) prope a teoria
da Cauda Longa, um processo de transformao dentro do mercado de bens que
simultneo cultura da convergncia. A cauda longa se refere a uma mudana na
cultura atual, onde o foco de ateno dos consumidores no estaria mais concentrado em
produtos de sucesso, ou nos hits, como uma nica msica vendida para milhes de
pessoas. Junto com isso, os consumidores passariam a consumir uma grande poro de
produtos de nicho, produzidos em pequena escala.
No campo do marketing poltico, podemos adequar tal conceito a partir do
momento em que os eleitores no esto se informando apenas atravs do Horrio
Eleitoral Gratuito na televiso, ou atravs do jornal mais vendido. Devido a gostos e
interesses particulares, buscam-se informaes variadas em canais variados. A
motivao de eleitores que procuram informaes variadas em diferentes canais de
comunicao, pressiona candidatos e partidos a estarem presentes tambm na web, pois
eles tambm produzem e divulgam contedos. O conjunto de informaes obtidas
atravs de diferentes segmentos e no apenas atravs de uma grande mdia, torna o
debate mais plural.
Para Anderson (2009) produtos da cultura massiva continuam sendo consumidos
em larga escala, no entanto preciso reconhecer a extenso da cauda que representa
produtos de nichos existentes e que possuem foras culturais e econmicas bastante
relevantes.
Isso acontece, devido ao fato de que o consumidor no est buscando
informaes apenas nas mdias tradicionais de massa. Atravs da pesquisa na internet e
das indicaes de conhecidos, ele refina a categoria de contedos que lhe interessam. A
teoria da cauda longa pressupe um consumidor cada vez mais esperto, que busca
ativamente contedos de seu interesse e que se orgulha de poder comentar esses
contedos aos amigos (JENKINS, 2006, p. 335).
Nesse sentido, a venda de produtos com baixa demanda ou que possuem um
baixo volume de vendas, podem coletivamente atingir fatias de mercado considerveis.
Ou seja, o conjunto total de vendas de produtos de nicho referente a uma grande fatia
27
do mercado. Ou no caso do marketing poltico, podemos dizer que as informaes
obtidas atravs de blogs ou mdias distintas das mdias de massa, representam no fim
das contas uma fatia importante das informaes que so disponibilizadas e consumidas.
A cauda longa representa um mercado em potencial onde as oportunidades de
distribuio e comercializao de contedos so enriquecidas pela internet, que viabiliza
vendas em larga escala de contedos especficos.
A cauda longa refora os processos desenvolvidos a partir da iniciativa dos
coletivos inteligentes, pois para esses novos consumidores o que existe uma circulao
diferenciada de contedos. As pessoas buscam se informar em canais diferentes,
especiais para cada gosto. No basta a televiso e o rdio, as pessoas buscam
informaes tambm em blogs, sites de opinio, revistas digitais, comunidades de
amigos, pginas de redes sociais.
Esse comportamento modifica a forma como as empresas devem buscar seus
consumidores. preciso observar onde acontece a sua expresso para poder atingir
aquele pblico em especial. Nesse sentido, importante para a poltica se fazer presente
na web, pois esse meio oferece chances de atingir nichos, pblicos diferenciados que
buscam informao poltica. Mas ainda assim preciso reforar que isso no significa
abandonar as mdias tradicionais. Segundo Anderson (2009),
Os candidatos podem formar sua base na internet, mas precisam da
televiso para ganhar as eleies. a diferena entre push media (mdia
empurrada: em que as mensagens vo a pblico, quer este as procure ou no) e
pull media (mdia puxada: que serve aos que tm interesse ativo em buscar
informaes sobre determinado assunto). A internet atinge os militantes, a
televiso, os indecisos (ANDERSON, 2009, p. 293).
Para o autor, o que a internet faz justamente o contrrio das mdias
tradicionais, o contedo disponibilizado na web pode atingir apenas o grupo de pessoas
para quem aquela informao relevante. (ANDERSON, 2009, p. 141)
Ainda segundo Anderson (2009), ao estar presente na web e adaptar-se a essa nova
forma diferente de consumo de informaes, o setor do marketing passou por
transformaes significativas.
Vinte anos atrs, a propaganda podia ser dividida em cinco grandes categorias:
mdia impressa (anncios e classificados), televiso, rdio, outdoors e brochuras
(panfletos, folhetos etc). Hoje em dia, existem pelo menos 50 modelos
diferentes on-line e cada um deles evolui a cada dia. estonteante e
empolgante- testemunhar uma indstria se reinventar diante de um novo meio
(ANDERSON, 2009, p. 126).
28
Nesse cenrio, concorrncia intensa, pois h muitas possibilidades de acesso
informao. O consumidor, ou o eleitor, pode ficar disperso entre tantas mdias. para
sanar esse problema que o marketing digital pode proporcionar o mximo de
participao, potencializando os processos de interao, ouvindo e criando
oportunidades para a manifestao de eleitores/consumidores, assunto que ser
abordado no prximo tpico.


















29
4. INTERAO
O que se pretende aqui apresentar a proposta de Primo (2007) acerca da
interao mediada por computador e, mais adiante, propor uma discusso a respeito dos
espaos interativos nos sites de campanha dos candidatos presidncia do Brasil no ano
de 2010, Dilma Rouseff e Jos Serra.
Com a popularizao de diferentes tecnologias de comunicao digital, o termo
interatividade ganhou expresso. Primo (2007), no entanto, chama ateno para o
fato de o termo interatividade ter se tornado mais um argumento de venda para
aumentar o lucro dos produtos, uma vez que a interatividade est presente nas mais
variadas aes, desde uma poltrona que se move no cinema at programas de televiso
que contam com a participao do telespectador.
A interao que ocorre atravs de ferramentas de comunicao, pode ser
entendida, conforme o autor, como uma ao entre entes, ou seja, uma relao entre
dois ou mais agentes. Segundo Recuero (2009), estudar a interao, nada mais do que
estudar a comunicao entre dois ou mais atores ou estudar as trocas de mensagens e o
sentido das mesmas, uma vez que a interao tem um carter social, ligado ao processo
comunicativo. (RECUERO, 2009, p. 31)
Fischer apud PRIMO (2007, p.102) define: duas pessoas agindo entre si cria o
fenmeno conhecido como interao a conexo entre aes, e logo, entre pessoas que
executam aquelas aes. Primo entende que interao ao entre e comunicao
ao partilhada (PRIMO, 2007,p.57). Relacionamos, aqui, as afiormaes do autor s
de Thompson (2001, p.20). Ele acredita que a comunicao uma forma de ao.
Sendo assim, possvel afirmar que, para existir comunicao entre duas ou
mais pessoas, preciso que os sujeitos envolvidos possuam o poder de agir,
ocasionando uma reao distinta em cada um dos interlocutores. Esse conceito, de que
para cada ao proposta corresponde a uma reao distinta, de fundamental
importncia no estudo da interao, pois a reao autnoma que caracteriza uma
interao efetiva. Mas como pensar essa interao quando os atores esto distantes entre
si, quando a comunicao mediada por computadores?
Para Thompson (2001), o desenvolvimento dos meios de comunicao cria
novas formas de ao e de interao e novos tipos de relacionamentos sociais. Tambm
30
algumas particularidades se apresentam com a reorganizao do espao de trocas, com
as novas ferramentas de comunicao. O autor acredita que a interao se dissocia do
ambiente fsico, de tal maneira que os indivduos podem interagir uns com os outros
ainda que no partilhem do mesmo ambiente espao-temporal. (THOMPSON, 2001, p.
77)
4.1 Interao e Comunicao
A interao, enquanto comunicao mediada vem sendo pensada no campo da
comunicao muito antes da disseminao das mdias digitais. Na dcada de 30 Bertold
Brecht, ao pensar sobre o rdio, defendia que o ouvinte no se limitasse a escutar, mas
tambm falasse, no ficasse isolado, mas relacionado (PRIMO, 2007, p. 17). Na
dcada de 1970, Enzensberger (1979) afirmou que a diferenciao tcnica entre
emissor e receptor reflete a diviso social do trabalho entre produtores e consumidores
(ENZENSBERGER, 1979 apud PRIMO, 2007, p. 18), reduzindo ao mximo a
possibilidade de um feedback.
McLuhan, por sua vez, diferencia meios quentes dos meios frios, pelo fato de
exigirem pouca ou alta participao da audincia. Os media quentes so aqueles que
permitem pouca ou nenhuma interao do espectador, tais como a fotografia e o rdio,
pois no h possibilidade de interveno. J os media frios so aqueles em que a
interatividade permitida, onde h espao para o indivduo interagir, como a televiso e
o telefone (LEMOS, 2002).
J Thompson (2001), no final de dcada de 80, sugere trs formas ou tipos de
situaes interativas criadas pelo uso dos meios de comunicao: a interao face-a-
face, a interao mediada e a quase interao mediada. A interao face-a-face
acontece quando os participantes esto presentes no aqui e agora e marcada pela
ida e volta do fluxo de comunicao, que muitas vezes pode causar ambiguidades,
resolvidas atravs da linguagem no-verbal (gestos, sorrisos, tom de voz).
As interaes face-a-face tm tambm um carter dialgico no sentido de que
geralmente implicam ida e volta no fluxo de informao e comunicao; os
receptores podem responder (pelo menos em princpio) aos produtores, e estes
so tambm receptores de mensagens que lhe so endereadas pelos receptores
de seus comentrios (THOMPSON, 2001, p. 78).
As interaes mediadas implicam, segundo o autor, o uso de um meio tcnico
como o papel, fios eltricos, ondas eletromagnticas e outros, que possibilitam a
31
transmisso de informaes e contedos simblicos (THOMPSON, 2001, p. 78). No
requer a copresena podendo acontecer em contextos espaciais e temporais distintos.
Por fim, o terceiro tipo de interao denominada de quase interao mediada. Esta
representa as relaes sociais estabelecidas pelos meios de comunicao de massa como
livros, jornais, rdio, televiso e etc. Neste caso, a relao monolgica, pois o fluxo de
comunicao predominantemente de sentido nico (THOMPSON, 2001, p. 79). No
produz reciprocidade interpessoal, sendo um processo fechado que chega ao pblico j
estruturado, e os indivduos por sua vez o recebem sem poder responder.
Thompson (2001) afirma que os tipos de interao no so excludentes, podendo
haver uma troca entre eles: muitas das interaes que se desenvolvem no fluxo da vida
diria podem envolver uma mistura de diferentes formas de interao. (THOMPSON,
2001, p. 81). O autor ainda conduz um estudo sobre as formas de interao atravs da
televiso. Para ele, o televisor implica na separao dos contextos de produo e de
recepo, causando uma assimetria estrutural. Para os receptores a nica maneira de
intervir trocando de canal ou desligando a televiso quando no houver nenhum
interesse.
interessante ressaltar que muitas das discusses sobre interao na televiso
podem ser relacionadas discusso entre interao e comunicao mediada por
computador. Lemos (2002) estipula nveis de interao de acordo com o avano da
tecnologia televisiva. Segundo Lemos apud (PRIMO, 2007) o controle remoto (o poder
de mudar de canal), o aluguel de fitas cassetes e os canais por assinatura, sugerem
diferentes nveis de interao. Atravs destes mecanismos o telespectador, que antes
limitava-se em ligar e desligar o aparelho, passa a apropriar-se da televiso. Tendo o
auge da interao televisiva nos programas em que o espectador pode decidir sobre o
contedo a partir de participao por telefone
6
.

6
A interao televisiva via telefone aconteceu, por exemplo, no programa da Rede Globo, Voc Decide
entre os anos de 1992 e 2000. Em cada episdio eram encenados casos especiais, cada qual com um final
diferente a ser escolhido pelos telespectadores atravs de votaes via telefone.

32
A interao televisiva proporciona, portanto, apenas uma reao onde no cabe
qualquer tipo de argumentao. No h troca nessa relao (televiso/telespectador)
uma vez que lhe so oferecidas escolher pr-determinadas (como este ou aquele final).
o modelo emissor-receptor, linear, mecanicista, hierrquico e desigual
reservava a uma parte do sistema apenas a passividade, permitindo-
lhe to somente o feedback (PRIMO, 2000, p. 1).
Nesse sentido, a interao mediada por computador apresenta especificidades
que expandem as possibilidades de interao. Em comparao com outros meios de
comunicao de massa, a internet promove uma interao maior, mais gil, mais
intensa, e, sobretudo, inaugura uma comunicao horizontal de muitos para muitos, sem
hierarquias e espao para todos (JANOVIK, 2010, p. 29).
4.1.2 Interao Mtua e Interao Reativa
Para Primo (2007), as interaes tm aspecto relacional, ou seja, criam relaes
de troca, amizade, trabalho, amor. Isso se aplica interao mediada por computador.
Enquanto se comunicam, os interagentes cooperam entre si, compartilham experincias,
enfim, envolvem-se em um relacionamento mediado pelo computador. Fischer
acrescenta que evitar essa criao de relacionamento no seria mais do que evitar a
prpria comunicao (FISCHER, apud PRIMO, 2007, p. 120). J para Recuero (2009),
a interao de tipo ideal implica sempre na reciprocidade de satisfao entre os
envolvidos. Ou seja, a ao de um depende da reao do outro, levando em
considerao suas expectativas e a percepo do processo.
importante ressaltar que os estudos que investigam a interao mediada por
computador so baseados em interaes cujas caractersticas so aquelas da
comunicao interpessoal. Dessa forma, interaes atravs de e-mail, comunidades
virtuais, mensageiros instantneos, chats e listas de discusso, entre outros, ao mesmo
tempo em que so mediaes tecnolgicas, configuram-se tambm como processos de
comunicao entre dois ou mais indivduos, abarcando caractersticas da comunicao
face a face.
No estudo proposto por Primo (2007) encontramos duas formas de interao,
diferenciadas entre si pelo tipo de relacionamento mantido entre os agentes envolvidos,
a interao mtua e a interao reativa. A interao mtua construda, negociada e
criativa. Prev a atividade do internauta, que estabelece relaes interdependentes com
33
o ambiente digital. O fluxo de informaes dinmico e as respostas, ou reaes
possveis, no so previstas, mas sim, autnomas. Entende-se que a palavra-chave da
interao mtua a negociao. A cada nova ao ocorrem, diferentes reaes, gerando
relaes complexas de troca.
A interao mtua forma um todo global. No composto por partes
independentes; seus elementos so interdependentes. Onde um
afetado, o sistema total se modifica. O contexto oferece importante
influncia ao sistema, por existirem constantes trocas entre eles. Por
conseguinte, os sistemas interativos mtuos esto voltados para a
evoluo e desenvolvimento (PRIMO, 2000, p. 7).
J a interao reativa limitada por relaes determinsticas de estmulo e
resposta (PRIMO, 2007, p.57). Um interagente limita-se apenas a clicar ou no em
determinado link, por exemplo, sem ter o poder de modificar esta informao. De
programao fechada, este tipo de interao prev um vetor unidirecional de contedo,
cerceando a liberdade de ao do interagente. O fluxo de informaes linear e pr-
determinado. Todas as aes que podem ocorrer no ambiente j foram planejadas, no
sobrando espao para a participao mais ampla e para a cooperao.

Por apresentar relaes lineares e unilaterais, o reagente tem pouca ou
nenhuma condio de alterar o agente. Alm disso, tal sistema no
percebe o contexto e, portanto, no reage a ele. Por no efetuar trocas
com o ambiente, o sistema no evolui (PRIMO, 2000, p. 7).
Ou seja, na interao mtua o sistema d autonomia para as aes do
interagente, enquanto que na interao reativa as escolhas que este interagente poder
fazer j foram pr-determinadas pelo prprio sistema. importante, no entanto, ressaltar
que no existe relao extremada, isto , ou isso ou aquilo. A relao pode ser mais ou
menos negociada, variando em intensidade.
Primo (2007) insiste que a interao mtua ser distinguida da interao reativa
em virtude do tipo de relao mantida entre os interagentes e no somente pelo tipo de
sistema. O autor acredita que o estudo das interaes mediadas por computador, deve
partir da observao das relaes mantidas. preciso observar o que se passa entre os
interagentes (PRIMO, 2007, p. 100). Portanto, uma interao poder ser considerada
reativa quando a ao do internauta causar uma reao em outro internauta ou mesmo
na pgina visitada.
34
O estudo de Primo (2007) a base da observao a cerca dos espaos de
interao disponibilizados pelos sites dos candidatos Jos Serra e Dilma Roussef na
campanha de 2010. Os espaos de interao mtua oferecem maior possibilidade de
participao por parte dos internautas interessados na campanha. No captulo 4 sero
observadas as possibilidades de troca e de conversao desenvolvidas pelos sites, de
forma a perceber se estes espaos permitem interaes reativas ou mtuas.
4.2 Interao como Estratgia do Marketing Poltico na Web
Para Telles (2010), o sucesso de uma campanha em redes digitais deve estar
baseado na interao. Na web, o protagonista da campanha no o candidato, mas sim
as pessoas que contribuem para o sucesso dessa candidatura. O trabalho voluntrio
fundamental, pois so os eleitores que iro dar vida campanha on-line reproduzindo
informaes, convidado amigos para engajar-se na campanha, rebatendo argumentos
negativos, ou at mesmo inventando boatos e espalhando informaes erradas sobre o
candidato adversrio. importante, segundo o autor, que as aes sejam menos
comerciais.
A internet um ambiente onde as informaes circulam muito rapidamente. Por
isso importante valorizar a biografia, os projetos e as origens do candidato. A inteno
atrair aquele eleitor que entrou na rede somente para se informar melhor sobre algum
aspecto da vida do candidato. Os interagentes querem saber sobre as ideias dos
candidatos. Logo, essas informaes devem estar facilmente disponveis para os
eleitores. Ainda segundo Telles (2010), a internet um palco para a democracia, uma
estrutura descentralizada e sem hierarquias. De forma direta e sem intermedirios,
mltiplos emissores/receptores se comunicam com outros mltiplos
emissores/receptores.
No entanto, mesmo presente nesta infinidade de informaes e possibilidades
uma campanha eleitoral precisa sempre se direcionar ao eleitor de forma personalizada.
A campanha de Obama em 2008, por exemplo, utilizou-se do alto poder de
interatividade e troca de informaes que a web proporciona sem deixar de se dirigir a
cada grupo com uma mensagem particular. Esse tipo de ao caracteriza o denominado
marketing one-to-one, que segundo Hortinha (2001) consiste em contatos diretos,
ocorridos de forma individual, entre empresa e cliente, ou no caso do marketing
poltico, entre candidato e eleitor.
35
Transportando este conceito para o marketing poltico, fica invivel conversar
diretamente com cada eleitor, mas a proposta segue valendo no caso de grupos ou
segmentos. A cada segmento da sociedade pode ser apresentada a proposta que mais vai
lhe favorece, ou que mais lhe interessa. Falar diretamente aos universitrios sobre
ensino superior pblico e de qualidade, ou aos aposentados sobre aumento no benefcio
de previdncia social, por exemplo, so formas de direcionar o discurso e de se
aproximar de diferentes grupos, trazendo o debate poltico para mais perto da sociedade.
Na internet possvel oferecer contedos especficos a determinados grupos sociais,
contribuindo, dessa forma, para a motivao e interesse desses grupos em participar da
campanha.
interessante ressaltar, que o espao da web serve tanto para contribuir pelo debate
e proporcionar maior interao entre candidatos e eleitores como tambm vai ser espao
para embate poltico entre campanhas opostas. A equipe de comunicao de um
candidato deve estar atenta para a calnia, difamao, enfim, uma srie de ataques por
parte do adversrio atravs da internet. Uma verdadeira batalha de inverdades acontece
no ambiente virtual com ataques atravs da divulgao de emails, vdeos, blogs, entre
outros.
Tambm a esfera civil ganha com a utilizao da internet durante a campanha
eleitoral. Os tradicionais cabos eleitorais que costumavam carregar bandeiras, sair em
carreatas, panfletar voluntariamente, hoje tem na internet uma competente aliada. O
cabo eleitoral virtual
7
capaz de militar por candidatos e partidos sem sair de casa, pode
despender seu tempo livre, sem se desgastar com deslocamento. Os cidados na internet
podem agir como cabos eleitorais voluntrios (ou no) convidando eleitores a se engajar
na campanha, fazendo propaganda do candidato em redes sociais e fruns, pedindo
votos atravs de seus contatos de emails, ou mesmo trabalhar com a contrapropaganda,
espalhando mentiras pela web para prejudicar o candidato adversrio.
Mas talvez o papel central que um eleitor pode desempenhar como cabo eleitoral
virtual a ao de monitorar o ambiente virtual, mapear as calnias e inverdades
disponibilizadas na rede acerca o seu candidato e combater essas intrigas, produzindo e

7
Informaes sobre a organizao dos cabos eleitorais virtuais na campanha de Dilma e Serra em 2010
podem ser encontradas nos Apndices C e D.
36
reproduzindo material favorvel campanha. Mapeando o que acontece na rede o
militante virtual ajuda a conduzir uma campanha bem sucedida na web, pois
impossvel que a equipe de comunicao esteja presente em todos os ambientes online.
Contando com a disponibilidade de ao desses voluntrios, no s a campanha
economiza em verbas, como est constantemente a par do que acontece na rede,
podendo agir o quanto antes para minimizar as aes negativas, ou conduzir aes de
ataque a adversrios.
O planejamento do marketing poltico digital no foge dos princpios de
planejamento de uma campanha tradicional. Na internet a circulao de informaes
muito rpida e plural. Os simpatizantes podem mobilizar-se em questo de horas,
produzindo aes online e recebendo cobertura da mdia tradicional. Atravs de
contedos com origens mltiplas e no s proveniente de agncias de notcias ou rgos
oficiais, a internet possibilita a criao de novos canais de comunicao, onde possvel
encontrar informaes diversas que no correspondem perspectiva unidirecional da
mdia tradicional. Os eleitores, simpatizantes, internautas e cidados podem, finalmente,
se comunicar diretamente com a esfera poltica (MAIA,2008).
Essa facilidade de comunicao rapidamente foi aproveitada pelo segmento dos
candidatos (GOMES, W., 2008). Em uma eleio o tempo de exposio e a necessidade
de chegar ao maior nmero possvel de eleitores so aes fundamentais para alavancar
uma candidatura. Como alternativa aos meios tradicionais, os polticos encontraram na
rede uma possibilidade de retomar o dilogo com a esfera civil diretamente.









37
5. CENRIO POLTICO E PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
5.1 Eleies 2010 cenrio e candidatos
Pela primeira vez, desde as eleies de 1989, o Brasil vai enfrentar em 2010 uma
disputa eleitoral sem Lula como candidato. O petista que disputou o cargo de Presidente
desde a redemocratizao no pas, se elegeu pela primeira vez em 2002 e foi reeleito em
2006. Durante os oito anos de governo, o Brasil passou por inmeras transformaes
scio-econmicas, responsveis pela alta taxa de aprovao do Presidente. Segundo
dados do Data Folha, em maro de 2010, 76 % dos entrevistados consideravam seu
governo bom ou timo. (fonte carol ).
Programas sociais como o Bolsa Famlia, Minha Casa Minha Vida e o Programa
de Acelerao do Crescimento transformaram o cenrio de classes e poder aquisitivo no
pas. Muitos brasileiros saram da faixa de misria e pobreza e constituram a nova
classe mdia. O IPI reduzido fez a alegria das montadoras multinacionais que, nunca
antes na histria desse pas, haviam vendido tantos carros. O pas ainda enfrentou a crise
econmica mundial em 2009, sob seu comando, e triunfou saindo rapidamente do
imbrglio econmico, tido por Lula como apenas uma marolinha.
No podendo mais se reeleger, devido Legislao Eleitoral, o projeto petista
tinha como tarefa designar um substituto, que desse segmento a todas as iniciativas de
Lula e que conduzisse o pas por mais quatro, ou oito anos, mantendo o padro de
economia bem sucedida e guiando o pas durante um perodo de extrema visibilidade
internacional, quando ocorrem a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpadas em 2016.
Sem muitas opes de peso, a escolhida para esta tarefa foi a Ministra-Chefe da
Casa Civil, Dilma Roussef, que representava a competncia tcnica frente do PAC.
Dilma que no tinha experincia em cargos do executivo, iniciou sua trajetria poltica
no PDT. Foi Secretria Municipal de Fazenda em Porto Alegre e Secretria Estadual de
Minas e Energia no governo de Alceu Collares. Filiou-se ao PT em 2001, participando
da equipe de planejamento energtica do governo Lula. Foi ministra de Minas e Energia
no primeiro mandado petista e passou a ser Ministra da Casa Civil em 2005 aps a
demisso de Jos Dirceu, tambm do PT, envolvido no escndalo do Mensalo.
Dilma assumiu a tarefa de concorrer ao cargo de Presidente no cenrio de um
Brasil mudado, e alm disso, sua candidatura acontece com total apoio do Presidente
38
Lula que acompanha pessoalmente os primeiros passos de campanha da primeira
mulher candidata Presidncia do Brasil. Segundo Figueiredo (1994), assessorar um
candidato de situao muito mais fcil do que introduzir um candidato novo e de
oposio. Portanto, contando com a aprovao do Presidente Lula, que tem uma
imagem j consolidada, e com o bem sucedido momento brasileiro, o desenvolvimento
da campanha de Dilma deve estar em sintonia com o eleitorado mesmo antes do incio
do perodo oficial de propaganda poltica.
Concorrendo com Dilma, a candidata de situao, esto outros oito candidatos.
Sendo Jos Serra (PSDB), Marina Silva (PV) e Plnio de Arruda Sampaio (PSOL) os
candidatos mais expressivos. Jos Serra concorre presidncia pela segunda vez, sendo
que em 2002, concorreu como candidato de situao, com o apoio do presidente FHC.
Serra membro-fundador do PSDB, e a estratgia desta eleio ser comparar a sua
biografia com a de Dilma, de forma a comprovar sua preparao poltica para o cargo.
Serra est na poltica desde jovem, quando aos 21 anos foi Presidente da Unio
Nacional dos Estudantes, preso durante a ditadura foi exilado e voltou ao pas no fim
da dcada de 70, aps 14 anos no Chile e Estados Unidos. Com o PSDB, foi Secretrio
de Planejamento do Estado de So Paulo (1983- 1986), Deputado Federal e Constituinte
(1987- 1991), Deputado Federal (1991- 1995). Durante o Governo do Presidente
Fernando Henrique Cardoso assumiu o cargo de Ministro de Planejamento e Oramento
entre 1995 e 1996, perodo em que foi eleito tambm Senador pelo Estado de So Paulo,
assumindo o Ministrio da Sade em 1998, ficando na pasta at o fim do mandato em
2002. Aps o governo FHC foi Prefeito (2005- 2006) e Governador (2006 2010) de
So Paulo, largando o ltimo cargo para concorrer Presidncia.
Sendo bastante reconhecido na poltica do sudeste e sul, Serra no possui muita
visibilidade no norte e nordeste do pas, onde o PT detm grande eleitorado. A
dificuldade que o Brasil tem em unificar a oposio poltica e apresentar um candidato
com permeabilidade em todo territrio, d ainda mais fora ao projeto petista de
governar. O PSDB se apresenta nesse cenrio, juntamente com o DEM, PTB, PMN, PT
do B e o PPS, os partidos que exercem, na disputa de 2010, a oposio coligao
petista que inclui ainda o PMDB, PC do B, PDT, PRB, PR, PSB, entre outros.
Para quebrar a polaridade da disputa entre PT e PSDB, a candidata Marina Silva
do PV, se prope a apresentar uma nova via na poltica. Marina pretende angariar os
39
votos daqueles que no esto satisfeitos com o PT, mas que no querem dar seu voto
para o PSDB, tido como de direita. Marina foi filiada ao PT at 2009, foi eleita
deputada federal, vereadora e deputada estadual pelo Acre. Em 1994 foi eleita a mais
jovem Senadora da Repblica, tambm pelo Acre e em 2002 foi reeleita Senadora tendo
seu mandato at 2011. Nesse nterim, foi convidada pelo Presidente Lula a assumir o
Ministrio do Meio Ambiente, no qual ficou de 2003 a 2008, quando renunciou ao
cargo devido divergncias polticas e de planejamento estratgico.
Tambm Plnio Arruda, tradicional poltico brasileiro e um dos fundadores do
PT, entra na disputa Presidncia pelo PSOL, como alternativa para a esquerda
brasileira que no concorda com o que o PT se tornou aps assumir o poder. Plnio
busca fomentar a discusso dos trabalhadores, pagamento da dvida externa, e a unidade
de esquerda socialista no pas.
neste cenrio de disputa poltica que Dilma e Serra apresentam suas estratgias
de campanha on-line. O presente trabalho tem foco apenas nos dois candidatos citados,
pois so os candidatos que, segundo as pesquisas de opinio, lideram a inteno de voto.
Dilma e Serra so tambm os candidatos com mais fora, tempo de exposio e dinheiro
para campanha, alm disso, so os dois candidatos que chegaram ao segundo turno.
Entende-se, portanto, que suficiente para esta pesquisa a captura e anlise de material
dos dois candidatos.
5.2 Metodologia
O presente trabalho investigou os sites oficiais dos candidatos Presidncia do
Brasil em 2010, com base em pesquisa exploratria que teve o intuito de identificar as
caractersticas dos espaos de interao disponveis nas pginas observadas. De acordo
com Gil (1999), a pesquisa exploratria desenvolvida no sentido de proporcionar uma
viso geral acerca de determinado fato. Por meio do estudo exploratrio busca-se
conhecer com mais profundidade o assunto, facilitando a delimitao do tema de
pesquisa, para posteriormente construir um aprofundamento desses conceitos. A anlise
considerou as possibilidades de interao presentes em comentrios, no preenchimento
de cadastros, no envio de material on-line, e no envio de depoimentos.
Os sites observados integram as estratgias de campanha de Dilma Roussef, do
Partido dos Trabalhadores (PT), e Jos Serra, do Partido da Social Democracia
40
Brasileira (PSDB). O critrio da escolha das pginas considerou os candidatos que
lideraram a inteno
8
de voto durante as campanhas, alm de serem os dois candidatos
que chegaram ao segundo turno, com maior tempo de exposio e recursos para a
campanha. Entende-se, portanto, que suficiente para esta pesquisa a captura e a
observao dos sites mantidos pelos dois candidatos.
A recolha de dados foi realizada a partir do primeiro dia de propaganda poltica
permitida na internet, 6 de julho de 2010, e acompanhou as representaes dos
candidatos na Web at a deciso do segundo turno, no dia 31 de outubro do mesmo
ano
9
. A coleta das fontes documentais deu-se por registro de materiais digitais durante a
navegao nos sites pesquisados. O material foi reunido a partir de screenshots (captura
de imagens da tela). O foco da pesquisa foi direcionado aos espaos de interao
disponibilizados em cada pgina, voltados participao dos navegadores
10
. Optou-se
pela verificao de como se do os processos interativos com base nas caractersticas da
interao mtua e reativa descritas por Primo (2007). A finalidade verificar o perfil
dos espaos de interao utilizados naqueles ambientes para viabilizar trocas entre os
internautas e os candidatos. Buscou-se, dessa maneira, perceber se tais espaos
privilegiam, ou no, a participao mais intensa dos eleitores no site.
A opo pela observao exclusiva dos sites oficiais das candidaturas
Presidncia se deu com base na compreenso de que o site o centro aglutinador de
todas as aes dos candidatos na web. Segundo Gomes (2009) as pginas so
principalmente centros distribuidores de trfego que remetem para stios de
compartilhamento de vdeos ou de fotos, para stios de relacionamento (GOMES,
2009, p.32), correspondendo, assim, ao perfil da web 2.0, no que se refere a uma
campanha poltica que valoriza e desenvolve espaos de troca entre internautas e
candidatos.


8
De acordo com o Instituto Vox Populi, entre 17 e 20 de julho de 2010, Dilma possua 41% e Serra 33%
das intenes de voto. http://noticias.uol.com.br/fernandorodrigues/pesquisas/2010/1turno/presidente.jhtm
9
O site da ento candidata Dilma foi acompanhado tambm aps a sua posse como Presidenta, em janeiro
de 2011, para verificar se o fluxo de informaes disponibilizadas no site se manteve ou no. J o site de
Jos Serra saiu do ar logo aps a derrota do dia 31 de outubro, o que impossibilitou coletas de dados mais
recentes.
10
Tambm foram observados detalhes como o posicionamento de cada candidato visvel nas pginas,
alm da sua estratgia de marketing e do layout da pgina.
41
5.2.1 Pontos considerados na observao
Para compreender melhor como foi realizada a observao proposta neste
trabalho, interessante descrever a sua organizao, isto , listar e esclarecer quais
pontos guiaram a verificao. Foram duas etapas, apresentadas a seguir:
Etapa 1 Descrio das pginas e do seu funcionamento em nvel geral e
identificao dos espaos de interao a partir da forma como os mesmos so
disponibilizados nos sites. A finalidade averiguar qual a proposta de cada recurso de
interao a partir da maneira como os mesmos funcionam. Em outras palavras, foram
consideradas a proposta direta de cada espao e as suas caractersticas tcnicas, que
permitem inferir tipos de interao possveis a partir de potencialidades e limitaes
especficas. A inteno relacionar tais apresentaes com as seguintes categorias:
Espaos de interao mtua: ambientes onde cada nova ao gera uma
diferente reao. Havendo troca entre os usurios, esse ambiente no deve possuir
respostas previstas, o que existe uma negociao entre as partes envolvidas. Na
interao mtua devemos encontrar um fluxo dinmico de informaes, pois no h
apenas um produtor de contedo, todos os agentes cooperam entre si (PRIMO, 2007).
Espaos de interao reativa: ambientes nos quais no ocorrem trocas
complexas entre os usurios, mas sim configuram-se relaes determinsticas de
estmulo-resposta (PRIMO, 2007). Casos em que as respostas a certas aes dos
interagentes so pr-programadas, sem efetivar uma troca efetiva entre os agentes. Esses
ambientes possuem respostas e possibilidades fechadas. Encontramos neste tipo de
interao um fluxo nico de informaes, ou seja, h apenas um canal produtor de
contedo.
Etapa 2 Verificao de como as interaes efetivamente se deram naqueles
espaos. O objetivo dessa fase da observao foi perceber se a participao proposta
pelo site, conforme a auto-descrio dos espaos de interao, realmente aconteceu. Em
suma, a finalidade averiguar se, na prtica, ocorreram mais interaes mtuas ou
reativas.
O prximo tpico discorre sobre as caractersticas dos dois sites verificados
neste trabalho, a comear pela pgina de Dilma Roussef.
42
5.3 Dilma 13 Impresses sobre a pgina oficial utilizada na campanha
O site da candidata Dilma Roussef foi visitado pela primeira vez no dia 6 de
julho de 2010. A escala de cores utilizada pelo site acompanha a identidade visual da
campanha petista nos meios tradicionais, utilizando o vermelho, o branco, o verde e o
amarelo como as cores de destaque.
O design de interface apresenta duas colunas, uma central onde se encontram os
contedos principais e a coluna direita mais fina, contendo links e informaes sobre a
campanha. O menu de navegao (figura 1) situa-se na parte superior da tela, logo
abaixo da imagem da candidata, permanecendo em todas as pginas, como pode ser
visto na imagem a seguir:
43

Figura 1- Pgina inicial da candidata Dilma em 09/09/2010
11


11
www.dilma13.com.br
Fique informado
Menu de navegao
Participe
Biografia Dilma
e Governo Lula
Menu
Notcias
Lista de
Notcias
44
Na parte superior da interface j aparece a primeira opo de mobilizao pela
campanha. Fique informado exige apenas que o simpatizante indique seu e-mail para
receber notcias da campanha. Mais a baixo, a informao privilegiada o Participe
onde, aps o preenchimento de um formulrio, possvel tornar-se um voluntrio e
receber e-mails constantemente com informaes variadas sobre a campanha.
A biografia de Dilma e as suas conquistas como Ministra de Lula se encontram
logo abaixo do menu principal, e reforam a estratgia de ligao entre a ex-ministra e a
continuidade dos feitos do governo Lula.
J as notcias ocupam extenso espao da pgina. Em blocos de destaque e em
lista de notcias, quando clicadas, direcionam o navegador para uma nova pgina, onde
possvel ler a matria completa e fazer comentrios.
Tambm em destaque esto os botes de Colabore, Agenda, Divulgue,
Contato e Material de Campanha, bem como um espao para busca, que se
mostrou ineficiente em diversos momentos. A prxima figura mostra o menu
mencionado anteriormente:

Figura 2- Detalhe do menu de opes do site Dilma 13
45
No tocante s informaes, observamos que o site privilegiou materiais gerados
pela assessoria de campanha da candidata. Grande parte das notcias, vdeos e fotos
foram gerados pela prpria assessoria, a no ser quando as notcias tratavam da
cobertura de debates em emissoras de tv. Os vdeos produzidos pela assessoria possuem
o formato de telejornal, abordando os principais fatos do dia da candidata. J na seo
Multimdia eram disponibilizados fotos e vdeos dos programas do horrio gratuito de
televiso e de rdio. Os downloads de banners, jingles, papis de parede, entre outros,
podiam ser feitos atravs da seo Material de Campanha.
A seo Colabore (na Figura 2) teve grande destaque no layout do site durante
o primeiro turno. Logo direta da pgina o site convidava os interagentes para a
realizao de doaes financeiras para a coligao Para o Brasil Seguir Mudando.
O site no disponibiliza informaes sobre os comits locais, o nico tipo de
contato oferecido pela campanha um endereo de e-mail.
Uma das aes mais recorrentes visualizadas na pgina o pedido de divulgao
de mensagens feito aos navegadores. Ao fim do preenchimento de cada formulrio
disponvel no site, o interagente recebia uma mensagem solicitando a divulgao do site
da campanha por e-mail, como mostra a figura abaixo:

Figura 3- Formulrio de divulgao da campanha online
46
L-se na mensagem do formulrio os seguintes dizeres:
Assunto: Conhea o Dilma 13!
Mensagem: Oi! Estou apoiando Dilma para presidente e achei que voc
gostaria de conhecer um pouco mais sobre ela.
Voc pode tambm colaborar com a campanha, ver fotos, vdeos, e ainda
mandar comentrios e fazer download dos materiais oficiais.
Clique aqui para saber mais
http://www.dilma13.com.br
Obrigado!

A mensagem deixa claro que as possibilidades de interao disponveis no site
privilegiam principalmente o consumo de contedos produzidos com antecedncia pelas
equipes responsveis pela alimentao da pgina, deixando os interagentes, na maioria
dos casos, na posio de consumidores.
A pgina da candidata sofreu uma nica mudana estrutural logo aps o
primeiro turno, no dia 25 de outubro. O cone Colabore, onde, ao se clicar e seguir as
instrues da pgina, era possvel fazer doaes, cedeu lugar para o boto Brasil
Novo. O espao integrava a estratgia de angariar os votos de indecisos para o segundo
turno, que se pautou pelas conquistas dos oito anos de governo de Lula. Aparentemente
foi considerada mais vantajosa a opo por uma maior divulgao de informaes que
poderiam atrair o eleitor indeciso do que valorizar a doao espontnea para a
campanha.
Durante o primeiro turno, a campanha adotou uma postura sbria, evitando
ataques aos adversrios atravs do site, focando suas informaes de campanha nas
conquistas do governo Lula e na continuidade que a candidata daria aos projetos
implementados durante os oito anos de mandato petista. De uma maneira geral, o site
apresentou-se como um complemento das demais mdias. Todo o tipo de material que,
porventura, um eleitor tivesse perdido na mdia convencional, ele poderia encontrar no
site da candidata.
Aps o primeiro turno, a campanha de Dilma passou a se posicionar no site de
duas maneiras: primeiro tentando se defender e rebater as acusaes que circulavam
pela internet atravs da seo Em Nome da Verdade - denuncie um boato. O site
convidava os simpatizantes a divulgarem a campanha de Dilma e a combaterem os
boatos que circulavam em grande quantidade na internet. Alm disso, a campanha
passou a se direcionar mais aos eleitores atravs de vdeos e textos, focando os
47
discursos em segmentos diversos que no haviam sido priorizados no primeiro turno.
Como exemplo, podemos citar os vdeos de Lula falando sobre Dilma aos homens e
mulheres das Foras Armadas.
Os espaos de interao da pgina, que visam manifestao dos eleitores e o
envio de sugestes ou de solicitaes, se concentram nas sees Conte sua Histria e
Contato, alm das contribuies atravs de formulrios, que podiam ser feitas a
respeito das Propostas de governo, e os comentrios sobre as notcias. Estas sero
apresentadas, descritas e analisadas no tpico 3.3, destinado aplicao da anlise aqui
proposta.
5.3.1 A campanha de Dilma nas redes sociais
Dilma esteve presente nas maiores redes como o Facebook, Orkut, Flickr
12
,
Twitter, Youtube e Idntica
13
. Tambm foi desenvolvida a prpria rede social da
campanha intitulada Dilma na Rede
14
, e outro site similar ao oficial chamado de
ParticipaBR
15
. Apesar de as redes sociais no serem objetivo deste trabalho, cabe
descrever a funo dos sites ParticipaBR e Dilma na Rede.
O Participa BR uma nova forma de se fazer poltica similar ao site oficial
de campanha, s que com layout e cores diferentes. O site apresenta as mesmas fotos,
vdeos, notcias, chamadas. A diferena que aqui h espao para comunidades, e em
formato de blog os usurios podem postar suas opinies. A apresentao do site no
deixa dvidas sobre a proposta de interao entre militantes e a campanha :
O ParticipaBr um ambiente de informao e debate sobre os rumos
do pas. Vamos usar a internet para compartilhar conhecimentos e criar
contedos de forma colaborativa, integrados ao projeto de eleger Dilma
Roussef Presidenta do Brasil. Nossa inteno abrir um espao
democrtico para a participao d@s internautas e incentivar a
mobilizao social na internet e nas ruas.Todos os contedos so bem-
vindos! Voc pode enviar seu vdeo, texto, udio, foto e o que mais sua
criatividade permitir. Juntos, faremos a melhor cobertura das eleies
2010, afinal, a internet um meio de interligar pessoas e ningum
melhor do que o brasileiro para sacudir essa rede!
(Quem Somos do ParticipaBR no dia 30/10)

12
Site de hospedagem e partilhamento de fotografias www.flickr.com
13
Rede social de microblog similar ao Twitter www.identi.ca
14
www.dilmanarede.com.br
15
www.participabr.com.br
48
J o Dilma na Rede, a rede social de apoio candidata petista. Atravs de um
cadastro extenso, o eleitor vira usurio da rede social, onde possvel criar um perfil e
participar de comunidades. Os usurios mais ativos ganham destaque. A rede chegou a
um total de 7.049 participantes na vspera do segundo-turno. Contabilizando 183
comunidades, sendo 54 delas as mais ativas. A maioria das comunidades possui apenas
um ou dois comentrios e so extremamente segmentadas como, por exemplo,
Tatuadas com Dilma, Corinthianos com Dilma, Mineiros com Dilma dentre
outras. A maior delas - Onda Vermelha - a comunidade oficial, onde so
disponibilizadas informaes sobre a campanha. Fica evidente que as comunidades mais
ativas o so principalmente por receberem muitos contedos oficiais. A equipe de
comunicao da campanha posta, comenta, e disponibiliza vdeos, materiais por sinal,
que poderiam ser encontrados tambm na pgina oficial da candidata, objeto de anlise
deste estudo.
J em relao ferramenta Twitter, a candidata postou mensagens no microblog
diariamente, mas no houve dilogo e interao com os seguidores, desperdiando a
oportunidade de troca com o eleitor.. Apenas pelo fato de Dilma ter ingressado no
Twitter j no perodo de campanha levanta questionamentos sobre como a ferramenta
encarada, se apenas como mais um veculo de marketing eleitoral ou se ser de uso
contnuo mesmo aps as eleies (JANOVICK,2010).
5.3.2 A pgina de Dilma aps as eleies
Um ponto positivo foi a manuteno da pgina mesmo aps a vitria. Assim
como o site de Barack Obama, a campanha de Dilma agradeceu pelo sucesso no pleito e
o manteve como ferramenta de comunicao com o eleitorado. Mesmo que com menor
frequncia de atualizao, pudemos acompanhar as notcias sobre a formao dos
Ministrios, do dia da Posse, fotos de encontros com personalidades polticas.
Porm, junto com um ponto positivo a equipe de comunicao de Dilma pecou,
ignorando dessa vez todas as possibilidades de interao da web e utilizando-a apenas
como mais um canal de marketing poltico. Visitando o site em janeiro de 2011, aps a
posse da candidata foi possvel verificar que a agenda no foi atualizada aps o ltimo
dia de campanha, e a seo Divulgue continua pedindo votos para a candidata petista.
At o ms de janeiro de 2011, as histrias do Conte suas Histrias continuam as
mesmas 114 da campanha de outubro de 2010. As comunidades e perfis de Dilma
49
Roussef no Facebook e Orkut deixaram de ser atualizados logo aps o fim da
campanha. No Twitter, por exemplo, a candidata postou apenas cinco vezes desde o fim
das eleies em outubro. A tecnologia no caso petista, deu uma nova roupagem a velhos
processos polticos, aps a eleio houve o abandono da esfera online de mo-dupla,
que poderia ser fomentadora de um mandato mais popular e com maior participao da
esfera civil.


















50
5.4 Jos Serra 45 Impresses sobre a pgina oficial utilizada na campanha
O site do candidato do PSDB, Jos Serra, foi visitado pela primeira vez no dia 7
de julho de 2010. De l at o fim do segundo turno, o site passou por quatro mudanas,
sendo duas delas extremamente significativas nos quesitos escalas de cores, layout,
abordagem e contedo.
Em um primeiro momento, o site apresentava poucas informaes, trazendo em
destaque um relgio digital que fazia a contagem regressiva at a data da votao. A
figura abaixo mostra a organizao da interface:

Figura 4 Pgina inicial do candidato Serra em 14/09/2010
16
.

16
www.serra45.com.br
Menu
Participao
Mensagens de
apoio ao candidato
provenientes da
seo Eu Voto
Serra
Relgio/
Contagem
Regressiva
Redes sociais
51
Abaixo da figura, no topo da tela, percebe-se a diviso da pgina em duas
colunas, sendo a da esquerda a mais chamativa. Nesta mesma coluna, visualizam-se trs
opes de participao na campanha: Como fazer um Brasil Melhor, Quero ser
Voluntrio e Eu Voto 45. Em todos os casos, para que o contato se efetivasse, era
preciso preencher um formulrio cedendo dados pessoais como nome, estado e e-mail.
Em Como Fazer um Brasil Melhor o interagente era convidado a descrever motivos
pelos quais o Brasil pode mais, preenchendo seu nome, estado, celular, e-mail. Na
seo Eu Voto 45 era possvel deixar recados de apoio candidatura que, a princpio,
ficariam disponveis no site.
Na seo Quero ser Voluntrio era possvel se cadastrar e fazer parte do Time
45
17
, a rede social de Jos Serra. Atravs desse cadastro, o simpatizante passava a
receber e-mails com notcias, propostas, agenda e propagandas de campanha. Tambm
era possvel, com o mesmo cadastro, acessar a pgina www.souserra.com.br e disputar
um lugar no ranking nacional de melhor colaborador de campanha, uma estratgia
utilizada por Barack Obama
18
em 2008 para incentivar a participao e a discusso no
ambiente online. No ficou claro, no perodo desta anlise, qual era o objetivo dos
outros dois cadastros, se os depoimentos apareceriam em algum lugar em especfico da
pgina, ou quem receberia aquelas informaes.
Na coluna da direita destacam-se as opes de compartilhar em mdias sociais
(como Twitter, Facebook, Orkut, Delicious), comentar e qualificar (botes de positivo e
negativo). E, por fim, um quadro que divulgava as mensagens de apoio ao candidato. As
mensagens do quadro, no entanto, eram repetidas e sem variedade, havendo casos,
inclusive, de mensagens diferentes com um mesmo autor. O site no apresentava
informaes sobre o candidato, tais como propostas, agenda, nem qualquer tipo de
download de material de campanha. Aparentemente, nesse primeiro momento da
campanha, o site se prestava apenas para divulgar as redes sociais do candidato
19
.

17
Time 45 a rede social do candidato Serra, mas antes e depois da campanha utilizada como rede
social do partido PSDB. www.souserra.com.br
18
Mais informaes sobre a campanha on-line de Barack Obama podem ser encontradas no Apndice B
deste trabalho.
19
importante relatar que durante todo o perodo de coleta de dados o site do candidato do PSDB foi o
que apresentou as maiores dificuldades tcnicas, em diversos momentos a pgina esteve fora do ar, ou
partes dela no podiam ser acessadas. Muita dificuldade foi encontrada na concretizao de cadastros.
Tentativas repetidas sem xito podem se apresentar como motivo de desistncia do simpatizante em
participar da campanha on-line. Isso atenta para o fato de que a campanha de marketing digital no s
52
No dia 16 de setembro, o site apresentou sua primeira mudana. O menu com os
botes de participao diminuram de tamanho e agora os depoimentos ocupam apenas
uma linha. As colunas se alteraram: esquerda foi criado um espao destinado
divulgao do Time 45. Na coluna da direita foi colocado um banner/slide, que
alternava convites de participao na rede social, notcias sobre o candidato e sobre o
vice. Atravs dessa mudana, o site foi reposicionado no ambiente digital,
disponibilizando informaes que podem ser consideradas bsicas em uma campanha.
A prxima imagem mostra a nova organizao do site e seu aprimoramento de
contedos.

deve ser bem elaborada de forma a atrair ateno dos eleitores como tambm deve primar pela qualidade
tcnica, evitando problemas de conexo e acesso ao site.
53

Figura 5- Pgina inicial do candidato Serra em 16/09/2010
As notcias sobre o candidato ganharam espao, no entanto o tipo de fonte
escolhida e a quantidade de links para redes sociais em cada matria atrapalham a
leitura. No tocante a informaes observamos que o site utilizou matrias de jornais,
revistas e reportagens televisivas de veculos de comunicao como O Estado, O
Banner Time 45
Notcias
Redes sociais
Depoimentos
Twitter Serra e
ndio
Banner
Comits
Box de Informao
54
Globo, Folha de So Paulo e TV Globo. Poucas notcias foram geradas pela assessoria
do candidato.
Na barra da direita, podem ser observados diversos boxes que no existiam.
Cadastramento de e-mail para receber informaes da campanha, material disponvel
para jornalistas, informaes sobre as propostas do candidato, fotos e vdeos para
download. E a seo Voc ama o Brasil? que convidava os simpatizantes a tirarem
uma foto com o pster da campanha e enviar para o site, sem, no entanto, viabilizar a
visualizao dessas fotos j tiradas enviadas por outros navegadores. Os comits e
diretrios estaduais e municipais eram facilmente encontrados no site, atravs do banner
Brasil: comits digitais onde clicando na sigla de cada estado era possvel encontrar
os endereos dos comits
20
.
No fim da pgina, um espao considervel destinado aos ltimos tweets de
Serra e do candidato ao cargo de vice, ndio da Costa. O Twitter teve um forte peso na
campanha do candidato. Serra j utilizava a ferramenta h cerca de um ano antes do
incio da corrida eleitoral e foi o poltico brasileiro mais popular no microblog, com
mais de 450 mil seguidores durante a disputa presidencial
21
. Serra atualizava seu perfil
pessoalmente e discursava no s sobre poltica, como tambm sobre seus gostos
pessoais de msica e cinema.
Na campanha de Serra, durante boa parte do primeiro turno, foram priorizadas as
aes em comunidades e redes sociais. O site oficial, neste momento, aparentemente
ficou em segundo plano, isto , no foi o principal espao utilizado visando
distribuio de informaes e disponibilizao de opes de participao.
Posteriormente, na metade do primeiro turno, o site passou por nova remodelao para
atender s demandas que no eram preferenciais anteriormente. Assim, foram
disponibilizadas opes como o download de materiais de campanha, cadastramento de
e-mails dos internautas, informaes sobre propostas de governo, fotos e vdeos e a
biografia dos candidatos.
No dia 30 de setembro, apenas dois dias antes das eleies, o site mudou mais
uma vez. A escala de cores dos boxes na coluna da direita passou de marrom para o

20
Isso leva a campanha para as ruas, uma vez que indica ao eleitor simpatizante que h opes de
mobilizao tambm perto de sua casa.
21
http://www.comunique-se.com.br/conteudo/newsshow.asp?menu=JI&idnot=56984&editoria=1193
55
tradicional azul dos tucanos. As informaes disponibilizadas nos boxes tambm
mudaram, sendo mais enfticas e objetivas pr-Serra: receba informaes por email
passou a se chamar receba informaes da caminhada rumo vitria. As Sees
Voc jornalista?, Voc est antenado? (fotos e vdeos), Procurando
informaes? e Voc Ama o Brasil? deram lugar s sees identificadas como:
Depoimentos, Conecte amigos rede de relacionamentos de Serra, Saiba mais
ndio e Serra, Propostas do Serra. Foi reformulado, tambm, o espao destinado s
notcias, melhorando a sua legibilidade, como pode-se ver na figura a seguir.
56

Figura 6 Pgina inicial do candidato Serra em 30/09/2010
5.4.1 A pgina de Serra no segundo turno
Aps o primeiro turno, o site de Serra voltou outra vez remodelado. No dia cinco de
outubro, em sua quarta mudana, a imagem de topo passou de uma fotografia dos
candidatos a um desenho. Um menu de navegao foi inserido abaixo da imagem e
neste espao podia-se encontrar todas as informaes contidas na pgina, como pode ser
conferido na prxima imagem:
Boxes na
cor Azul
Novo Espao
para Notcias
Depoimentos
Box Time 45
Saiba Mais Serra
e ndio
Propostas do
Serra
57

Figura 7 Pgina inicial do candidato Serrra em 5/10/2010
A interface ganhou as cores verde e amarelo. Os boxes da coluna da direita
foram alterados, inserindo-se, desta vez, a seo de propostas colaborativas, que
Boneco Serra
do Bem
Nova Imagem de
Topo
Box Programa
Colaborativo
Menu de
Navegao
Eu voto Serra /
Faa Campanha
Depoimentos
58
redirecionava os eleitores a um novo portal de discusses das propostas de governo.
Trata-se de uma iniciativa que no havia aparecido no primeiro turno. No final da
campanha, e sem receber muito destaque, o site teve acrescentada a opo de Doao.
Foi inserido, tambm, um boneco animado de candidato com os dizeres Serra
do bem! Vote 45. Possivelmente um dos objetivos da ltima mudana descrita aqui foi,
atravs do site, possibilitar a defesa contra boatos que surgiram durante a campanha,
(como por exemplo, o fato de que se eleito, Serra iria acabar com o Bolsa Famlia). Para
conter os boatos foi disponibilizado extenso material de explicao das propostas do
candidato, com vdeos e textos complementares.
Acompanhando todos os detalhes que foram descritos at aqui sobre as
transformaes do site de Jos Serra, pode-se perceber duas estratgias de
posicionamento da campanha. No primeiro turno o site atacou o governo petista
veiculando notcias negativas sobre a gesto de Lula e sobre o futuro de Dilma. A
campanha online voltou suas atenes s redes sociais, sobretudo ao Twitter. J no
segundo turno
22
, o clima foi de defesa, atravs, por exemplo, da seo Combata a
Mentira. Neste espao, foram publicados contedos que tentavam desmentir boatos
sobre o candidato. Voltando-se para os eleitores indecisos, o site passou a reunir
variados tipos de informaes facilitando a busca daqueles que gostariam de conhecer o
projeto de Serra. A pgina foi, ento, reformulada e privilegiou as propostas de governo,
atravs de vdeos explicativos e da seo Perguntas Frequentes.
As constantes mudanas de layout do site de Jos Serra deixam visvel a
experincia da campanha atravs de tentativa e erro. Cada fase do pleito inspirou
diferentes posicionamentos e iniciativas do site, baseadas, provavelmente, nas demandas
dos navegadores.
5.4.2 A campanha de Serra nas Redes Sociais
Mais uma vez, embora no seja o objetivo desta pesquisa, cabe aqui identificar
as funes da rede social do candidato tucano e de seu programa colaborativo de

22
Durante o segundo turno, a campanha de Serra investiu em uma pr-home que convidava os eleitores a
fazer uma comparao entre a campanha tucana e a petista. O principal alvo foi a seo de Propostas do
site de Dilma, atravs de um vdeo a apresentadora explicava que no site de Dilma no se encontravam as
propostas da candidata, mas sim propostas que os eleitores escreveram como sugesto para o futuro
governo.
59
propostas, assim como foi feito com as redes sociais da candidata petista. O Time45
chegou a contabilizar 14.597 membros at o fim da campanha, e exercia o papel de
conectar as pessoas que amam o Brasil e esto interessadas em construir um caminho
de vitrias para o nosso pas atravs da eleio do candidato Jos Serra. Na rede era
possvel criar um perfil, adicionar fotos, vdeos, enviar perguntas diretamente ao
candidato e ainda encontrar as pessoas cadastradas no Time45 que esto mais prximas.

J a Proposta Serra foi, segundo a campanha, o primeiro Programa de
Governo Presidencial colaborativo do Brasil. Um site extremamente carregado de
informaes onde era preciso primeiro fazer um cadastro e aguardar pela resposta de
aceitao. Uma vez cadastrado, era possvel entrar em grupos ou comunidades para
discutir e elaborar propostas para a campanha de Jos Serra. O site chegou a mais de 27
mil pessoas cadastradas que discutiam entre si e com a equipe de campanha assuntos
relacionados ao futuro do Brasil. Assim como no Participa BR de Dilma, o Proposta
Serra agrega muitos grupos, porm com baixo ndice de participao, ao todo surgiram
76 comunidades dentro do programa, das quais apenas 11 estavam em destaque por
serem as que continham maior nmero de participantes. Seguindo o padro do site
colaborativo de Dilma, os grupos ou comunidades variavam entre Agenda Rio Grande
do Sul, Agenda So Paulo, Agenda Santa Catarina e outros grupos de apoio a
grupos minoritrios.
5.5 SOBRE OS ESPAOS DE INTERAO NOS SITES DE DILMA E SERRA:
5.5.1 As interaes no site Dilma 13
Os espaos desenvolvidos para integrar os navegadores na campanha petista
atravs do seu site so: os comentrios de notcias, a seo Conte sua Histria, a seo
Propostas e o Contato. Como j explicado neste trabalho, a ideia classificar os
mesmos mediante as caractersticas dos espaos de interao mtua e de interao
reativa, descritos no tpico 3. Os prximos pargrafos sero dedicados a essa anlise.



60
Conte Sua Histria: Nesta seo o internauta era convidado a contar sua
histria:
O Brasil mudou muito nos ltimos oito anos. Como sua vida melhorou?
Compartilhe suas histrias usando o formulrio abaixo. Voc tambm pode enviar seu
depoimento em vdeo. Se preferir grave seu depoimento, coloque no YouTube e mande
o link para o Dilma 13 pelo formulrio abaixo
Aps o preenchimento do formulrio (endereo de email, nome, sobrenome,
estado, CEP, telefone e pas) era possvel deixar uma mensagem escrita ou postar um
vdeo. At o dia 30 de outubro, encerramento do segundo turno, foram disponibilizadas
114 histrias no site. Aquelas em destaque permaneceram sem atualizao, desde o
incio da campanha at a vspera da votao. No havia espao para comentrios nos
depoimentos.
Mesmo com espao especfico do site convidando as pessoas para
compartilharem suas histrias atravs de vdeos, fotos e textos, os interagentes no
tiveram acesso a informaes mais detalhadas sobre o objetivo desta ao. No ficou
claro se os relatos e materiais encaminhados pelo pblico teriam lugar garantido na
pgina. Alm disso, no foram encontrados esclarecimentos sobre a possibilidade do
contato da equipe da candidata Dilma com aquelas manifestaes. Assim, fica difcil
avaliar se os contedos enviados pelos interagentes poderiam ter alguma influncia nos
rumos da campanha.
Verificou-se, nos casos citados, a possibilidade da realizao de interaes
mtuas, medida que no era possvel prever o resultado final das trocas estabelecidas.
Ainda que ocorresse a reviso dos contedos enviados e que, possivelmente, um certo
nmero no fosse publicado na pgina por restries impostas a partir da ideologia do
partido poltico vinculado ao site, no se tratava, pelo menos considerando-se a sua
proposta central, de um processo totalmente automtico.
Entretanto, tambm foi constatado, como destacado anteriormente, que o
nmero de histrias que supostamente foram encaminhadas pelos interagentes
continuou o mesmo desde o incio at o final da campanha, sinalizando que nem sempre
a participao sugerida era efetiva. No foram registradas respostas da equipe
61
responsvel pelo site
23
, alm do agradecimento automtico pelo envio do contedo,
caracterstico de um processo de interao reativa. Logo, sua proposta pode ser
relacionada com as caractersticas de espaos de interao mtua, porm a realidade
registrada no perodo deste estudo permite inferir que a seo Conte a sua Histria
apresenta interaes reativas.
Propostas: Espao para a criao de um projeto de governo em parceria com os
navegadores. Para participar, bastava escolher um tema e preencher um formulrio
informando dados pessoais, para, em seguida, escrever propostas. Como haviam temas
pr-sugeridos, era possvel discursar sobre aquelas opes, bem como ler outras
propostas criadas pelos interagentes.
A dinmica proposta nessa seo tambm lembra as caractersticas dos espaos
de interao mtua, visto que no h como prever o resultado final do processo
interativo. Contudo, no foi encontrado qualquer indcio de que as aes sugeridas pelos
internautas poderiam ser adotadas e, posteriormente, aplicadas pela candidata petista
24
.
Aps descrever uma proposta no havia espao para comentrios, posicionando-se
como mais uma estratgia sem feedback aos internautas. Assim sendo, o espao de
Propostas tambm pode ser visto como mais propenso interao reativa, apesar de
ter proposta mais aberta, inerente aos espaos de interao mtua.
Comentrios/Notcias: As notcias veiculadas no site tinham espao para comentrios.
Nestes espaos, verificou-se a exposio de ideias e opinies dos navegadores de
maneira mais expressiva. Percebeu-se a gerao de novos comentrios a cada
interveno, o que pode ser relacionado com a formao de debates. Dessa forma,
ocorria a conversao. Cada comentrio gerava reaes diferentes nos demais
interagentes, que no apenas colaboravam enviando novos contedos para a publicao
no site, mas dialogavam com os demais internautas.
Identificam-se, neste caso, caractersticas relacionadas aos espaos de interao
mtua. As trocas estabelecidas nesse sistema no tinham respostas pr-determinadas,

23
Aps tentativas realizadas em experincia pessoal, foram enviadas histrias para o site. Estas no
chegaram a ser disponibilizadas, o que sugere que a participao proposta no era efetivada, pois, uma
vez que as histrias narradas no foram disponibilizadas no site, essa participao no chegou a afetar os
demais navegadores. No houve retorno no caso o site da campanha.
24
Em experincia pessoal, foram escritas algumas propostas que nunca chegaram a ser disponibilizadas
no site. No houve qualquer retorno, o que evidencia um fluxo nico de comunicao.
62
desenvolvendo-se de acordo com as reaes de cada interagente em momentos
diferenciados.
Contato: A seo para contatos do site petista baseava-se no preenchimento de um
formulrio no qual era possvel escrever perguntas, sugestes, dvidas. Por se tratar de
um formulrio fechado, o internauta s podia fazer sua pergunta aps preencher os
campos requeridos. Em outras palavras, suas possibilidades de ao j estavam pr-
determinadas. Com um fluxo uniderecional de informaes, o interagente cumpria as
aes requeridas, sem receber qualquer tipo de contedo em troca.
Aps o preenchimento do formulrio
25
, apenas uma mensagem automtica de
agradecimento era enviada aos navegadores. Pode-se relacionar a proposta e a realidade
prtica da seo Contato com as caractersticas dos espaos de interao reativa.
Percebeu-se, tendo em vista o que foi exposto at aqui, que o site de Dilma
Roussef tinha como proposta possibilitar a participao
26
dos eleitores, mas no
conseguiu operacionalizar o seu prprio retorno aos internautas. Os objetivos de cada
seo com opes de participao no ficaram claros. No ficou esclarecido se a
totalidade das manifestaes dos interagentes eram efetivamente lidas, j que no eram
expostas na pgina em sua totalidade.
Os tipos de interao so extremamente mecnicos. Para todo tipo de
participao online no site preciso preencher um formulrio com informaes
pessoais, endereo e dados que geralmente encontramos em sites de compras. Mesmo
sem sair do site as informaes no ficam registradas e toda vez que um simpatizante
escreve um comentrio, uma proposta ou conta uma histria preciso fazer todo o
cadastro novamente.

25
Em nvel de pesquisa, foram realizadas perguntas atravs do formulrio de contato. No entanto, no foi
recebida qualquer resposta durante o perodo de campanha.
26
Com o intuito de avaliar os espaos de interao oferecidos pelo site da candidata, exploramos todas as
opes disponveis. J em um primeiro momento escrevemos e-mails para o endereo de contato, mas no
obtivemos resposta. O mesmo se repetiu no que se refere seo Conte sua Histria e Propostas, no
houve nenhum retorno e a participao sugerida no foi disponibilizada no site. Em relao seo
Contato enviamos, em diversos momentos, perguntas e dvidas simples atravs do formulrio, mas no
recebemos resposta para nenhuma das indagaes. A falta de retorno para os usurios do site e o fato de
os comentrios, propostas e histrias compartilhadas com a campanha no serem expostos at o final da
coleta de dados mostram que o sistema no realiza por completo a sua proposta, deixando muitos
colaboradores sem retorno.
63
Acompanhando a campanha on-line da candidata possvel afirmar que a petista
esteve presente no meio digital muito mais para dizer o que est fazendo, suas propostas
e conquistas do governo de Lula, do que para trocar e conversar com os eleitores. A
petista perdeu
27
em nmeros de seguidores no Twitter e no Facebook para o candidato
Serra, que se mostrou mais disposto a dialogar atravs das redes sociais com os seus
eleitores.
5.5.2 As interaes no site Serra 45
Os espaos de participao desenvolvidos pela campanha tucana se
transformaram desde o primeiro at o ltimo modelo da pgina. Em termos gerais, os
espaos de trocas interativas com o internauta so: a seo Eu Voto Serra, os
comentrios na seo Combata a Mentira, Declare seu Voto e os comentrios das
notcias.
Eu voto Serra: Nesta seo era possvel enviar textos, fotografias e gravaes
de udio com mensagens de apoio ao candidato. Os navegadores, nesses materiais,
relatavam sua preferncia pelo PSDB e contavam histrias, sempre demonstrando apoio
candidatura. O sistema limitava a participao dos navegadores ao ato de enviar seu
apoio ou no, sem apresentar retorno aps o encaminhamento das mensagens
28
. Ao
todo, at o trmino do perodo eleitoral, o site apresentou 74 pginas de recados, cada
uma delas com quatro depoimentos, somando 296 mensagens de apoio.
Embora houvesse a possibilidade de os internautas criarem contedos
diversificados neste espao, o que, por sua vez, pode ser relacionado imprevisibilidade
de resultados do processo de troca, inerente s interaes mtuas, no foi identificada a
alterao do fluxo unilateral do site. As informaes disponibilizadas pelos internautas
no se tornam efetivas durante o processo da campanha, pois no foram
disponibilizadas no site. Assim, considerou-se o Eu voto Serra como um espao de
interao reativa.

27
Dilma atingiu durante a campanha 235 mil seguidores no Twitter e 6.900 no Facebook, frente a 455 mil
seguidores de Serra no Twiiter e 17.300 no Facebook. Fonte: http://www.comunique-
se.com.br/conteudo/newsshow.asp?menu=JI&idnot=56984&editoria=1193
28
Em experincia pessoal, foram enviados textos e fotos para a seo que no foram disponibilizados no
site durante a campanha, sinalizado, mais uma vez, para o fato de ser uma interao reativa que no
proporciona trocas mais intensas.
64
Comentrios das notcias: No site de Serra, alm dos comentrios sobre as notcias,
era possvel interagir atravs dos botes de redes sociais (curti, share, tweet) e tambm
enviar notcias por e-mail para amigos. Por se tratar de uma ampla troca com ao e
reao imprevisveis, o tipo de interao que se d nos comentrios das notcias pode
ser tido como de interao mtua.
O fluxo de informaes e contedos disponibilizados entre os comentrios era
dinmico e no pr-determinado, podendo causar reaes inesperadas na equipe do site,
como, por exemplo, um novo assunto a ser abordado em uma prxima notcia. Mesmo
assim, a maioria dos comentrios se configura entre os interagentes com pouca
participao da equipe de campanha. Vale lembrar que, aps a remodelao da pgina
para o segundo turno, o espao para comentrios foi extinto. Permaneceram somente os
cones para a participao nas mdias sociais.
Combata a Mentira: Nesta seo
29
era possvel ler e assistir aos vdeos que
combatiam as informaes tidas como inverdades pela equipe de campanha. Abaixo do
texto ou do vdeo explicativo de cada tema, havia espao para comentrios. Os
comentrios podiam ser feitos aps o preenchimento de dados como nome, e-mail e
website, sendo que o e-mail no ficaria visvel no comentrio.
Como neste tipo de ao os internautas podem agir e reagir entre si e tambm
com a equipe do site, sem receber respostas preparadas com antecedncia e automticas,
associa-se a proposta dessa seo com as dinmicas dos espaos de interao mtua. A
ao e o fluxo de informaes so dinmicos, no provm de uma nica fonte. Os
internautas podiam manifestar a sua opinio e expressar as suas ideias relativas ao
assunto abordado pela pgina, atravs dos comentrios. Durante a pesquisa foram
identificados debates entre os usurios do site a respeito de assuntos relativos
campanha, principalmente o combate difamao poltica.

Declare seu voto: Aqui os internautas podiam escrever frases curtas de apoio ao
candidato, assinando com o seu nome e informando a sua cidade. Esses depoimentos

29
Desenvolvida aps o primeiro turno.

65
ficavam disponibilizados continuamente em um banner localizado na pgina inicial.
Uma mensagem de cada vez, elas apareciam como em um letreiro de publicidade, como
slide show.
Pode-se dizer que se trata de um espao de interao reativa, pois o internauta
no podia, nessa seo, realizar trocas mais diretas com a equipe do site. Limitava-se
apenas a escrever sua mensagem sem limite de caracteres e aguardar para v-la na
pgina. Essas mensagens aparentemente no causaram qualquer impacto na campanha
online do candidato, sendo que no podiam ser comentadas pelos demais internautas.
Alm disso, no havia informaes sobre quem fazia a sua leitura, quem escolhia as
mensagens que seriam exibidas e qual seria a sua utilidade principal. Aps um tempo,
esse espao foi extinto.
Mesmo com as constantes mudanas ocorridas durante o perodo eleitoral no site
do candidato, entende-se que a campanha tucana priorizou o contato com os internautas
atravs das redes sociais em um primeiro momento. Aps a reformulao dos espaos
on-line criaram-se novas formas de conversao entre campanha e eleitor. Nestes
espaos ocorreram trocas mais genunas e espontneas, pde-se evidenciar debates entre
usurios e equipe do site, sobre os rumos da campanha. Mesmo assim, esses debates
ocorreram em momentos pontuais, acompanhando os acontecimentos da campanha nas
ruas e outras mdias.
Foi possvel perceber, durante a pesquisa e atravs dos debates e trocas
acompanhados, que os interagentes do site do candidato Serra estavam mais conectados
e esclarecidos sobre a campanha, enquanto que no site da campanha petista, os usurios
estavam mais informados a respeito da figura poltica de Lula, do que realmente sobre a
campanha de Dilma.
5.6 Consideraes sobre os Espaos de Interao nos sites de Dilma e Serra
Analisando os espaos de interao dos sites das campanhas petista e tucana,
entendemos que os ambientes desenvolvidos para integrar e incentivar a participao
dos internautas so utilizados mais como uma ferramenta de marketing, para conquistar
os eleitores, do que para ouvi-los e atender s suas reivindicaes.
No site da candidata petista, as mensagens de agradecimento por participao
foram poucas e quando apareciam no representavam uma verdadeira ligao da
66
participao do eleitor com a campanha. Como exemplo, podemos citar a mensagem
recebida aps longo detalhamento de uma proposta de governo na seo de Propostas,
onde o simpatizante era convidado a escrever suas ideias, sugestes ou reclamaes
sobre diversos temas pr-determinados. Aps dedicar seu tempo, o eleitor recebia a
seguinte mensagem: Obrigado pelo interesse. Leia as notcias ou volte para a pgina
inicial. No site do candidato tucano tambm recebamos uma mensagem pr-
determinada, porm com tom mais amigvel: Obrigado pelo seu comentrio. Juntos
vamos construir o Brasil que pode mais.
Os formulrios a serem preenchidos para efetuar a participao em ambos os
sites foram exagerados. Aparentemente, buscavam dados estatsticos a respeito dos
eleitores, como acontece nos casos de cadastros de consumidores.
Sem dvida, uma das aes mais repetidas em ambas as campanhas online foi o
pedido de divulgao e compartilhamento de mensagens sobre os candidatos. A
campanha de Serra pedia aos simpatizantes que divulgassem as notcias, fotos e material
de campanha atravs das redes sociais como Facebook, Twitter e Orkut. J a campanha
de Dilma convidava os eleitores a enviarem e-mails com mensagens pr-estabelecidas
para a sua lista de contatos, de forma a pedir votos para a petista.
Isso se exprime melhor nos espaos de interao reativa, tidos como reativos
pois ao espectador (passivo) no resta nada a no ser reagir aos estmulos a partir das
respostas que a ele so permitidas (MACHADO, 1990 apud PRIMO, 2007). O termo
reatividade expressa justamente a impossibilidade do desenvolvimento de dilogo,
troca, respostas autnomas. Se o internauta preferisse diagnosticar erros da campanha
ao invs de elogi-la, por exemplo, no haveria espao para isso no site de Serra. Bem
como se quisesse mais informaes na seo de contato de Dilma, ficaria sem resposta,
impossibilitando ento uma interao efetiva.
Assim, podemos colocar que os espaos de interao da campanha de Dilma e
Serra em 2010 podem ser relacionados, em sua maioria, mais com um tipo de espao
meramente de campanha eleitoral simples. Pelo menos no perodo em que esta pesquisa
foi realizada, no foi identificada a promoo, nos espaos de interao, de uma relao
direta e mais intensa com os eleitores e interessados. Aparentemente, as manifestaes
dos navegadores no chegavam a ser verificadas efetivamente, mesmo aps a sua
participao. Como dito anteriormente, no ficou claro em nenhum momento que tipo
67
de destinao tinham aqueles depoimentos, propostas, histrias contadas. Se essas
participaes no chegaram equipe de campanha, ou no produzem nela qualquer
reao, ento no temos a um tipo de interao mtua.
importante ressaltar que, quando se fala em participao dos eleitores
simpatizantes na campanha, quer se referir s relaes que tornam os atores prximos,
onde h uma ligao de troca, de um agir conjunto e de se interelacionar (ROGERS,
apud PRIMO, 2007, p.10). No caso dos sites petista e tucano, analisados neste trabalho,
questionamos: se no h atualizao e reao da campanha frente s aes dos
internautas, como possvel concretizar o ato de comunicao entre dois ou mais
atores? Se a participao no causa mudanas, se um fala e o outro no o escuta, no h
interao.
Os espaos reativos, na proposta de comunicao de uma campanha, no
proporcionam o debate necessrio para viabilizar um processo de mltiplos fluxos de
informao. A ideia de um ambiente todos-todos no se desenvolve quando as
respostas so pr-programadas e o eleitor simpatizante no influencia na construo ou
manuteno da campanha online. Quando no ocorrem as trocas viabilizadas pela
interao mtua nas redes, a campanha no considera em sua totalidade as demandas
dos seus eleitores, perdendo, assim a capacidade de se reinventar a partir da influncia
do pblico, seja no papel de consumidor ou no de eleitor.Ou tambm, segundo Primo
(2000),
se os signos esto sempre em construo e resignificao nos contextos em
que ocorrem, como pode-se pensar em uma interao plena em cenrios pr-
determinados, de trocas rgidas, padronizadas e imutveis (PRIMO, 2000,
p.12).

Considera-se a interao mtua importante no cenrio de campanhas polticas
online, pois atravs desse tipo de relao que acontece o embate de idias. Um sistema
aberto, que possibilita o intercmbio de opinies entre eleitores e equipe de campanha
d forma a uma interao mtua. Espaos como o de comentrios, onde cada ao gera
uma nova reao, proporciona o dilogo entre partes que nem sempre iro concordar,
mas que atravs da confrontao de ideias e dilogo podero chegar ao consenso.
68
Confrontao, de qualquer forma, a abertura ao contestar, ao discordar, que as
diferenciam das interaes reativas, onde o debate no tem lugar, pois esbarra
em informaes e trocas derradeiras (PRIMO, 2007, p. 132).
Assim sendo, as campanhas online deveriam investir mais em espaos que
proporcionem esse embate de ideias, atravs de ambientes de interao mtua. Como
visto, os eleitores e os polticos tm nesta plataforma a oportunidade de negociar,
dialogar e construir projetos em conjunto. Tambm o eleitor
30
j no apenas um
consumidor de informaes. O internauta quer participar da campanha e ser ouvido,
apresenta-se como um co-produtor, disposto a colaborar pela construo de uma
campanha plural, busca por essa posio atravs do ambiente on-line, que j no pode
ser ignorado pelas campanhas polticas.














30
Mais informaes sobre a participao dos internautas nas campanhas de Dilma e Serra em 2010
podem ser encontradas no Apndice C e D deste trabalho.
69
6. CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho buscou investigar os sites oficiais de Dilma Roussef e Jos
Serra durante as eleies presidenciais em 2010 com o intuito de identificar os espaos
de interao disponibilizados pelas pginas dos candidatos. A partir dos resultados
obtidos na pesquisa e atravs do levantamento terico realizado possvel expor
algumas consideraes.
Com base no acompanhamento da campanha on-line, pode-se dizer que os
espaos de interao disponibilizados pelos sites de Dilma Roussef e Jos Serra
possuem em sua maioria caractersticas da interao reativa. A interao reativa
entendida como um ambiente limitado por relaes de estmulo e resposta. Isso se
evidencia pelas opes de participao que no contemplam qualquer tipo de troca com
a campanha, como por exemplo, o envio de depoimentos de apoio candidatura.
J a interao mtua caracterizada pela cooperao entre os agentes. Assim
sendo, quando os usurios podem interagir entre si ou com a equipe de campanha
conduzindo uma conversao ou debate, ocorre a interao. Esse tipo de processo
desejado como estratgia em uma campanha on-line a partir do momento em que os
eleitores buscam esse espao de colaboradores, ansiando pela participao atravs das
ferramentas que a web proporciona.
A campanha que souber utilizar a fora colaborativa dos internautas no
desenvolvimento de suas estratgias de marketing poltico on-line ir aproximar-se das
expectativas dos eleitores, agregando ainda mais colaboradores com interesse de
participar da poltica atravs do ambiente on-line.
No entanto, atingir uma interao plena e desenvolver uma campanha recheada
de debates e interao entre candidatos e eleitores no uma tarefa simples. No decorrer
do pleito de 2010, pudemos notar que a internet ainda no foi utilizada como essa
ferramenta de aproximao entre esfera poltica e esfera pblica. A campanha foi
pautada pelo sucesso que o candidato Barack Obama obteve na rede, mas no soube
adaptar o esprito de mobilizao ao cenrio brasileiro. Pode-se dizer que os sites de
Dilma e Serra utilizaram a web como mais um tipo de espao de campanha eleitoral,
para enunciao de discursos e propostas eleitorais, sem promover uma relao direta
70
entre eleitor e candidato. Durante a pesquisa foi possvel notar que nem sempre as
estratgias de comunicao priorizaram o dilogo com os internautas.
As interaes com os eleitores atravs dos sites oficiais no atingiram as aes
de campanha, principalmente se levarmos em considerao que muitos dos espaos de
interao no concretizam a participao do usurio ao no divulgar suas mensagens,
histrias, depoimentos ou propostas no site. Pode-se at mesmo levantar questes
relativas veracidade dos depoimentos e histrias disponibilizadas por ambos os sites,
uma vez que de todas as participaes efetuadas no site durante a pesquisa, nenhuma foi
disponibilizada no ambiente on-line.
Como vimos o papel do consumidor se transformou e a internet introduziu novos
hbitos no s na indstria de entretenimento e produtos, como tambm no marketing
poltico. Ao invs de um eleitor distante da prtica poltica, hoje, atravs da internet,
viabiliza-se uma participao, um espao para o eleitor falar, recomendar e criar. O alvo
dos sites polticos em uma campanha devem ser estes eleitores interessados em
interagir, compartilhar, opinar, co-criar e colaborar pela produo de contedo. Tudo
isso explorando as ferramentas que permitem uma mobilizao com baixo custo, a
qualquer lugar e a qualquer hora.
A fora da mobilizao via internet ainda ir se expandir no Brasil quando mais
cidados tiverem acesso a essa tecnologia. Ainda assim, preciso mais pesquisas para
desenvolver e profissionalizar a rea do marketing poltico digital brasileiro de forma a
atrair ateno de um maior nmero de eleitores atravs deste canal.
De modo geral, pode-se dizer que as eleies de 2010 no foram marcadas pela
atuao dos candidatos na internet, h um longo caminho a percorrer para atingir o grau
de participao ocorrido, por exemplo, na campanha de Barack Obama nos Estados
Unidos.
A internet no ganha eleio, e no Brasil difcil concorrer com o Horrio
Eleitoral Gratuito que, atravs da televiso, chega a todos os lares brasileiros. Assim
sendo, a campanha on-line no deve disputar em nvel de importncia e peso com a
campanha off-line. As estratgias tradicionais, como os comcios e o horrio gratuito,
devem obrigatoriamente receber ateno e relevncia, bem como os sites e comunidades
71
de um candidato tambm podem ser importantes dentro do planejamento de uma
campanha.





















72
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75
APNDICE A
A Legislao Eleitoral Brasileira
Diferentemente das eleies anteriores que no possuam legislaes especficas
sobre a regulamentao do uso da internet, as eleies gerais de 2010 passam a ser
reguladas pela Lei n 12.034/2009. O Tribunal Eleitoral entendeu que era necessrio
regular as campanhas na internet para evitar fraudes e abusos.
Assim como as propagandas eleitorais na televiso e rdio a veiculao na
internet permitida aps o dia 5 de julho, ou seja, no dia 6 de julho do ano de eleio.
As prticas de propaganda que aconteam antes do dia 6 sofrero de multa ou cassao
do registro do candidato.
Para o TSE os candidatos podem realizar propaganda eleitoral:
I em stio do candidato, com endereo eletrnico comunicado
Justia Eleitoral e hospedado, direta ou indiretamente, em
provedor de servio de internet estabelecido no Pas;

II em stio do partido ou da coligao, com endereo eletrnico
comunicado Justia Eleitoral e hospedado, direta ou
indiretamente, em provedor de servio de internet estabelecido
no Pas;

III por meio de mensagem eletrnica para endereos cadastrados
gratuitamente pelo candidato, partido ou coligao;

IV por meio de blogs, redes sociais, stios de mensagens
instantneas e assemelhados, cujo contedo seja gerado ou
editado por candidatos, partidos ou coligaes ou de iniciativa
de qualquer pessoa natural.

A propaganda no site do candidato, partido ou coligao autorizada desde que
satisfaa as condies impostas pelo Tribunal Superior Eleitoral. O endereo eletrnico
do candidato deve ser comunicado Justia Eleitoral bem como, o site deve ser
hospedado, direta ou indiretamente, em provedor de servio de internet estabelecido no
Brasil.
O cadastro dos emails no pode ser comprado, deve ser obtido por iniciativa do
eleitor. vedada a compra de listas de emails, bem como os emails enviados por
candidatos, partidos ou coligaes devem dispor de mecanismo que permita ao eleitor
76
fazer o descadastramento (mecanismo conhecido como out-put), obrigando ainda ao
remetente a providenciar o descadastro em at 48 horas.
Na imprensa escrita s permitida propaganda paga (art 43 da Lei n 9.504/97),
devendo respeitar as dimenses previstas pela legislao e podendo ser veiculadas at a
antevspera do dia do pleito. J a reproduo virtual das pginas, pode ser feita desde
que no stio do prprio jornal, independente do contedo e respeitando integralmente o
formato da verso impressa.
Devem ser retirados do stios do Poder Executivo Federal na internet durante o
perodo eleitoral qualquer marca, slogan ou banner que possa sinalizar ao de
publicidade, objeto de controle da Legislao Eleitoral.
vedada a veiculao de qualquer tipo de propaganda paga na internet, sendo
proibidas por lei, ainda que gratuitamente, a veiculao de material de marketing em
stios de pessoas jurdicas com ou sem fins lucrativos, bem como em sites hospedados
pelo Governo. J como pessoa fsica em blogues, sites e comunidades vale a mxima de
livre expresso, podendo os eleitores simpatizantes criar contedos favorveis ao
candidato de sua preferncia.
E embora seja livre a manifestao do pensamento, vedado o anonimato
durante a campanha eleitoral por meio da rede mundial de computadores, valendo
tambm no meio virtual os artigos 58 e 58-A da Lei n 9.504/97 que versam sobre o
direito de resposta mediante mensagem eletrnica.
A respeito dos debates eleitorais, so realizados segundo as regras estabelecidas
em acordo entre partidos polticos e pessoa jurdica interessada no evento,
comunicando-o Justia Eleitoral. Os debates na internet no precisam seguir as regras
estipuladas para os debates em rdio e televiso. E possvel, com a Lei 12.034/2009
fazer debates antes mesmo do dia 6 de julho do ano eleitoral, desde que os candidatos
ou pr-candidatos no peam votos, podendo apenas explicar suas plataformas e
projetos polticos.
Os blogues e os perfis de candidatos em redes sociais na internet so vlidos
antes do dia 6, desde que para promoo pessoal e no para fins eleitorais, ou seja, o
candidato pode falar de si mesmo, sua trajetria e vida poltica, sem no entanto pedir
votos. Para pedir votos via twitter, facebook e demais comunidades virtuais somente
77
durante o perodo oficial de campanha. Muitos candidatos e pr-candidatos marcaram
presena na web mesmo antes do dia 6 de julho, principalmente no Twitter. Os sites
pessoais para armazenamento de artigos, fotos e vdeos contribuem para a visibilidade
do candidato, so ferramentas que aproximam o poltico de seus eleitores favorecendo o
debate poltico. A presena na web liberada, portanto, antes do perodo eleitoral desde
que respeitando os limites de promoo pessoal.
A equipe de comunicao dos partidos e candidatos deve estar atenta para a
criao de pginas e perfis antecipados propositalmente por parte de adversrios,
caracterizando multa por propaganda antecipada.
Outra ferramenta permitida pela Lei nas Eleies de 2010 so as doaes pela
internet. Como consta na Cartilha da Propaganda Eleitoral na internet:
Os candidatos podero criar um link entre o seu site pessoal e uma pgina criada
especificamente para receber doaes dos eleitores, filiados, militantes e simpatizantes a
fim de incrementar a arrecadao de recursos para a campanha. Para tanto obrigatrio
que os candidatos, partidos ou comits financeiros estejam inscritos no Cadastro
Nacional de Pessoa Jurdica CNPJ e providenciem a abertura de uma conta bancria
eleitoral especfica para a movimentao dos recursos da campanha (Cartilha Eleitoral
FMU, p. 23).
A legislao permite os mecanismos de doaes no site do candidato, incluindo-
se a utilizao de pagamento via carto crdito, desde que o partido ou coligao
cumpram os requisitos de identificao do doador e da emisso obrigatria de recibo
eleitoral para cada doao realizada.
A web fornece novas oportunidades de comunicao com o eleitor,
avanando para um dilogo mais personalizado. A regulamentao que a Lei n
12.034/2009 prev para o uso da internet era uma necessidade urgente que Justia
Eleitoral j no podia ignorar. A internet se apresenta ao marketing eleitoral como nova
via de comunicao com caractersticas prprias, o partido ou candidato que souber
utilizar essa ferramenta d um passo rumo a uma eleio de duas vias, o eleitor tanto
pode receber informaes do candidato quanto pode manifestar sua prpria experincia
ou mesmo dvidas em relao ao mesmo.
Mdia com poder bastante diferente, por exemplo, de cavaletes, faixas, cartazes
e pinturas em muros que tambm possuem regulamentao. A legislao eleitoral cobe
cada vez mais a poluio visual e a tradicional promoo de candidatos em postes de
78
iluminao, paradas de nibus ou qualquer objeto pblico, alardeando ainda mais a
importncia da internet. Ao invs de terem suas fotografias estampadas em cada
esquina, os candidatos procuram estar presentes nos espaos de debates virtuais. A
presena em blogs e sites de formadores de opinio pode chegar a uma abrangncia to
grande quanto a dos passantes pela rua.
APNDICE B
Obama e a Ascenso da Internet no Marketing Poltico
Um novo padro de campanha eleitoral atravs da web foi estabelecido com o
sucesso da campanha digital de Barack Obama. O uso de ferramentas que permitem
comunicao em duas vias e a descentralizao da campanha, foram as principais
caractersticas no pleito americano de 2008 que inspirou candidatos pelo mundo inteiro.
Antes de Obama, porm, os Estados Unidos j haviam ensaiado campanhas
polticas na internet. Howard Dean ento pr-candidato democrata presidncia em
2002, foi o primeiro a utilizar de fato a internet como mais do que uma ferramenta de
comunicao. Dean organizou encontros polticos atravs de um servio online que
reunia os usurios do site, fora na internet (GRAEFF, 2009). Outra investida da
campanha, que vai de encontro com as propostas do marketing digital, foi a ateno
voltada para os blogs no site do candidato:
Em vez de usar o blog apenas como mais um canal para mensagens oficiais, os
posts eram escritos e assinados por colaboradores de vrias reas da campanha e
usavam o mesmo tom e estilo informais caractersticos desse meio. Alm disso,
membros da campanha com freqncia participavam, comentando e trocando
idias... E esse tipo de participao incentivava a criao de ainda mais blogs de
apoio candidatura (GRAEFF, 2009, p. 9).
fundamental em uma campanha on-line que a ao parea o menos comercial
possvel (TELLES, 2010), aproximar a linguagem poltica daquela utilizada pelos
eleitores internautas faz com que o eleitor se reconhea com o candidato. A campanha
on line de Howad Dean se apresentou como a primeira a conseguir efetivamente
aumento de simpatizantes e eleitores favorveis a sua candidatura atravs da internet.
Durante a campanha o total de participantes dos grupos de encontro, por exemplo, pulou
de cerca de 2.700, no seu incio, para 190 mil no balano final (GRAEFF,2009).
Seis anos mais tarde o cenrio de redes sociais e o maior acesso internet
favoreciam experincias ainda mais inovadoras para o marketing poltico. Em 2008, o
79
ento candidato Barack Obama marcou presena nas principais redes sociais. Ao todo
13 milhes de eleitores se cadastraram para receber seus emails e aproximadamente 3
milhes deles se dispuseram a doar 5 dlares ou mais para ajud-lo na campanha.
Mas no s, a equipe de Obama conseguiu mobilizar um nmero expressivo de
eleitores, na sua maioria jovens, dispostos a trabalhar pela campanha como voluntrios
on-line e tambm fora do campo virtual. Obama conseguiu atravs das redes sociais on-
line o engajamento de milhares de jovens na campanha de rua, no bairro, na escola e em
sua comunidade. De forma colaborativa, a forma como os internautas se apropriaram da
campanha possibilitou a participao e produo de contedos tanto na esfera on line,
quanto na campanha nas ruas.
Vale ressaltar que nos Estados Unidos o voto no obrigatrio, portanto to
importante quanto fazer os eleitores conhecerem as propostas e se identificarem com o
candidato convencer os cidados da importncia de votar. preciso faz-los se
dirigem s urnas no dia da eleio. Nesse sentido a campanha de Obama apostou no
poder de mobilizao dos jovens, foi preciso estudar as especificidades de cada pblico
para assim, adaptar o tom de cada discurso e o contedo das mensagens do candidato
para cada setor da sociedade.
O site oficial do candidato era de fcil navegao, apresentava suas propostas de
governo de forma simples e clara. O endereo era divulgado em todas suas aes de
campanha e tambm anunciado em links patrocinados do Google.
A plataforma online mais importante foi a criao de uma rede social prpria
para a campanha: mybarackobama.com. Dar voz aos internautas, atravs dos
comentrios, pautou todo planejamento de marketing da campanha. Para fornecer um
retorno real aos participantes das redes sociais uma equipe da campanha respondia
perguntas, dvidas, sugestes, levando assim a discusso online direto para a campanha
oficial nas ruas e meios de comunicao tradicionais.
Outra pea chave do marketing para a corrida presidencial foi a criao e
divulgao de contedos atravs do site de compartilhamento de vdeos, o YouTube.
Durante toda campanha Obama foi acompanhado por cinegrafistas responsveis por
gravar imagens a serem divulgadas ao pblico no YouTube. Os vdeos tambm foram
80
utilizados como forma de comunicar-se com os eleitores sem usar os canais
convencionais de mdia.
Para dialogar com o pblico jovem, a campanha posicionou-se em todas
interfaces virtuais usualmente utilizadas pela faixa etria de 18 a 30, chegando at
mesmo a veicular publicidade em videogames. E atravs do Twitter foi desenvolvido o
sistema denominado Twitter Vote Report que tinha como funo fiscalizar os locais
de voto e orientar os eleitores no dia da votao.
O uso de torpedos
31
foi uma aposta nica ao permitir comunicao rpida,
pessoal e de qualquer lugar do pas. Depois de cadastrados, os simpatizantes recebiam
informaes sobre a campanha de acordo com sua regio. Como forma de comunicao
exclusiva, sem recorrer s grandes mdias Obama informou aos seus eleitores, por
exemplo, a escolha do senador Joe Biden como candidato vice-presidncia atravs de
mensagens para 2,9 milhes de celulares cadastrados (GRAEFF, 2009).
A campanha de 2008 revelou uma parcela da populao disposta a se engajar na
democracia. No foi apenas a internet que fez a campanha ser bem sucedida, mas as
novas estratgias utilizadas pela equipe de Obama conseguiram o que h muito tempo
no se via em campanhas polticas: participao e mobilizao dos eleitores.
Cabe destacar que algumas das aes promovidas pela campanha de Obama no
podem ser utilizadas no Brasil, como o caso dos links patrocinados e do anncio em
games. vetada pela legislao a veiculao de anncios pagos na internet e nos
jornais. Assim tambm o envio de mensagens por torpedo no Brasil um servio muito
mais caro aqui do que l, inviabilizando financeiramente o envio massivo de torpedos
para os eleitores. Outra diferena modelo de financiamento de campanha, o volume de
investimentos em campanha nos Estados Unidos maior do que o nosso, embora aqui
seja regulamentado o Horrio Gratuito de Televiso que economiza verbas destinadas a
promoo do candidato.




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Mensagens de texto enviadas por celular
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APNDICE C
Militantes Virtuais Caravana Digital
Na campanha de 2010, no bastava desembolsar quantias enormes para a
contratao de marqueteiros se estes no fizessem com que os eleitores se
aproximassem e participassem efetivamente da campanha. Atrair e mobilizar os
simpatizantes para que eles se tornassem militantes virtuais passou a ser um
investimento necessrio.
Nesse sentido, o PT, desenvolveu a chamada Caravana Digital que consistia
em encontros, palestras e reunies para apresentar aos militantes as diversas formas de
militar na rede. Para isso, foi contratado Marcelo Branco, ex-diretor da Campus Party
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.
Marcelo viajou por todo o pas, durante a pr-campanha, fazendo palestras e workshops
para um pblico variado com o intuito de transformar um militante comum em um
eleitor multimdia, nas palavras da prpria campanha.
Um eleitor multimdia aquele que filma, fotografa, escreve e disponibiliza
material relativo candidata na internet. Alm disso, esse militante virtual colabora com
a campanha monitorando os ataques Dilma e por que no, fazendo ataques ao
candidato adversrio. A idia expandir o nmero de simpatizantes atravs desses
voluntrios que iro se utilizar da internet para convidar outras pessoas a votarem e se
engajarem na campanha.
A Caravana Digital que durou dois meses, de maio a junho de 2010, teve
como objetivo organizar a militncia petista de forma que estes trabalhem na internet
como voluntrios, produzindo contedo e replicando informaes sobre a candidata
Dilma. Nos encontros, o palestrante Branco explicava como utilizar o facebook, o
twitter e at mesmo como criar um blog. Estratgias polticas de ataque e defesa
tambm eram repassadas aos interessados, e assim era possvel que um militante
voluntrio fizesse a sua prpria cobertura do dia-a-dia da candidata, ou noticiasse os
acontecimentos polticos de sua regio sem a necessidade da mediao jornalsitca.


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Evento de Tecnologia, inovao, cincia, criatividade e entretenimento digital, que acontece em So
Paulo. www.campus-party.com.br
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APNDICE D
Militantes Virtuais - Mobiliza PSDB

Antes mesmo do perodo oficial de campanha eleitoral, os partidos j se
articulavam na internet. A pr-campanha de Serra, desenvolveu o portal Mobiliza
PSDB
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onde o internauta encontrava diversas orientaes sobre como usar a internet
para mobilizar e engajar eleitores na campanha do partido. Outros candidatos tambm
tiveram essa iniciativa, de modo a agregar todo tipo de conhecimento necessrio para
um eleitor fazer campanha on-line.
No Mobiliza PSDB, era possvel obter informaes desde sobre como criar
perfis em comunidades, como funcionam as redes sociais at instrues para a
confeco de camisetas e adesivos de campanha. Para isso, o site disponibiliza um
manual de 44 pginas com todas as lies que um militante precisava para se envolver
na campanha de Serra.
O portal Mobiliza trabalhou com tarefas e objetivos a serem atingidos, em um
final de semana, por exemplo, o desafio era desenvolver uma estampa de camiseta para
a campanha, tirar uma foto vestindo-a e postar a imagem no portal. O objetivo geral do
site era conseguir que cada participante angariasse 45 votos para o candidato at o final
da campanha.
Os encontros e balanos dos desafios eram feitos on-line, atravs do livestream
do twitter, conduzidas por um membro oficial da campanha.O movimento teve forte
repercursso no twitter, e conseguiu se particularizar em cada estado atravs de uma
srie de Mobiliza PSDB locais, como o Mobiliza Tocantins ou o Mobiliza Minas
Gerais.
Diferentemente da proposta de mobilizao dos eleitores para a militncia virtual
por parte do PT, a estratgia utilizada pelo PSDB lida exclusivamente com o ambiente
on-line. Em um site, o usurio encontra todas as informaes enquanto que a Caravana
Digital de Dilma visita diversas cidades do Brasil fazendo palestras.




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www.mobilizapsdb.org.br