Metodologia Practica para La Investigacion de Mercados

TESIS PARA LA OBTENCIN DEL TITULO DE:
DIPLOMADO EN PEDAGOGA DE LA EDUCACIN TCNICA Y

PROFESIONAL
UNIVERSIDAD ESTATAL PENNSULA DE
SANTA ELENA
-Ecuador-
INSTITUTO SUPERIOR PEDAGGICO PARA LA EDUCACIN TCNICA
Y PROFESIONAL
TEMA
Gua Me!"!#$%&'a (a)a "e*a))!##a) +a,&#&"a"e* ()-'&'a* e. I./e*&%a'&$.
"e Me)'a"! e. #!* e*u"&a.e* "e #a E*'ue#a "e I.%e.&e)a C!0e)'&a# "e #a
U.&/e)*&"a" E*aa# Pe..*u#a "e Sa.a E#e.a
PENSAMIENTO
La Universidad que desdea la investigacin
es media universidad o universidad a medias.
1
El profesor universitario si quiere merecer
ese honroso ttulo tiene que ser un
investigador.
2
1
y
2
Alfonso Bernal del Riesgo. Tomado del folleto: La Investigacin Pedaggica. ISPETP-CEPRO. La !a"ana 2##$. P%g. 2
2
DEDICATORIA
! la "uventud universitaria fuente inagota#le
del progreso
AGRADECIMIENTO
! nuestras esposas e hi"os$ por su apo%o
incondicional

&
RESUMEN
El presente tra#a"o es una tesis$ que a#orda el pro#lema del insu'ciente desarrollo
de las ha#ilidades pr(cticas para reali)ar investigacin de mercados en los alumnos
de la carrera de ngeniera *omercial de la Universidad Estatal +ennsula de ,anta
Elena$ presentada como requisito previo para la apro#acin del -iplomado.
+edagoga en la educacin t/cnica % profesional$ reali)ado por convenio entre la
Universidad Estatal +ennsula de ,anta Elena % el nstituto ,uperior +edaggico
para la Educacin 0/cnica % +rofesional 1/ctor !lfredo +ineda 2aldvar de La
1a#ana$ 3ep4#lica de *u#a$ efectuado entre los meses de mar)o a octu#re del 5667$
en las instalaciones de la U+,E. +aralelo al desarrollo de diplomado se i#a
conci#iendo la estructura t/cnica % las tareas de esta tesis de grado$ siguiendo los
lineamientos aprendidos en los diferentes mdulos8 es as que para diagnosticar el
pro#lema se emplearon m/todos empricos$ una entrevista en profundidad a los
seores *oordinadores de las diferentes Escuelas del (rea de *iencias
!dministrativas % una encuesta a los estudiantes de segundo % tercer ao de la
carrera de ngeniera *omercial. La informacin del diagnstico fue #(sica para
ela#orar % veri'car nuestra idea a defender$ pero so#re todo dio la oportunidad de
presentar una e'ca) alternativa de solucin a la pro#lem(tica arri#a planteada a
trav/s de la tesis titulada 9ua metodolgica para desarrollar ha#ilidades pr(cticas
en investigacin de mercados$ para los alumnos de la carrera de ngeniera
*omercial$ gua que como un medio escrito estamos seguros servir( al alumno % al
profesor como herramienta 4til en el proceso ensean)a aprendi)a"e en la carrera de
ngeniera *omercial.
&
NDICE
ASPECTOS DEL INFORME PAGINAS
1. 0itulo::::::::::::::........................::::
5. +ensamiento:::::::::...............................................
;. -edicatoria::::::::.................................:::::
<. !gradecimiento ::..........................................:::::...&
7. 3esumen ::::::::::::::.........................::&
=. >ndice :::::::::::::::............:::::&
?03@-U**A?: 1
1. Busti'cacin del pro#lema % su de'nicin:::.....................:::1.
5. +ro#lema real.5
;. +ro#lema cient'co..::::::::::::.........................:5
<. @#"eto.-::::::::::::::::.......................::5
7. *ampo de accin:::::::::::::........................::5
=. deas a defender::::::::::::::.....................:5
C. @#"etivo:::::::::::.............................:::::;
D. 0areas :;
16. E/todos :::::::::::::.............................::;
11. E/todos tericos:::::...............................::::::::.;
15. E/todos empricos ::::::::................................::<
1;. +o#lacin ...............................................................................................7
1<. 3esultado :::::::::::::::::.................::7
*!+0UL@ 1.- FU?-!EE?0@, 0EA3*@,
La investigacin de mercados en el proceso pedaggico profesional de la
escuela de ingeniera comercial de la Upse
00UL@ 1.- La metodologa de la investigacin pedaggica...............G
00UL@ 5.- ?aturale)a de la mercadotecnia :::::..........:16
00UL@ ;.- +roceso de investigacin de mercados...........................11
00UL@ <.- *lasi'cacin de las t/cnicas de investigacin.................1=
00UL@ 7.- Las ha#ilidades en la investigacin de mercados...........1=
&
00UL@ =.- Los m/todos pro#l/micos...............................................1C
*!+0UL@ 5.- -!9?@,0*@ -EL +3@HLEE!
Las ha#ilidades en la investigacin de mercados en la escuela de ingeniera
*omercial
00UL@ 1.- .E/todos................................................................................55
00UL@ 5.- !n(lisis de los resultados de la entrevista a los
coordinadores::::::..........................................:57
00UL@ ;.- !n(lisis de los resultados de la encuesta a los
estudiantes.5C
00UL@ <.- +ropuesta de solucin al pro#lema...:.................................;<
*!+0UL@ ;.- 3E,UL0!-@, -EL +3@IE*0@
Gua Metodolgica para desarrollar habilidades prcticas en Investigacin de Mercado
1. Titulo.................................................................................................... I
2. Introduccin....................................................................................... II
3. ndice... III
4. b!etivo general ... "
#. $ibliogra%a... "I
CAPTULO 1 &iste'a de habilidades para investigar 'ercados
rientaciones generales(((((.............................................................1
TIT)* 1.+ ,aturale-a e i'portancia de la investigacin de 'ercados
(((((((((((......................................................................2
CAPTULO 2 pasos para el proceso de la investigacin de 'ercados
TT)* 1 Identi%icar proble'as de Mercado...(.
TIT)* 2 /lantea'iento del proble'a(.....................................................0
TT)* 3 1ise2ar un pro3ecto de investigacin.........................................11
/lantear ob!etivos((((((((........................................((11
/lantear hiptesis...((((((......................................((( 12
1e%inir la 'etodologa a utili-arse........................................(((13
45u6 son los '6todos7 ((((((..................................((..13
Mtodos tericos....................................................13
8l anlisis sntesis((((((..............................(((.14
Induccin 9 deduccin..(((((((..............................14
:ipot6tico+ deductivo. ((((((((....................((14
:istrico lgico(((((((((((......................((.14
8n%o;ue de siste'as((((((((..........................(..1#
Mtodos empricos............................... 1#
8studios piloto((((((((..................................((1#
*as sesiones de grupo (((((............................((.1.
T6cnicas para dise2ar sesiones de grupo.............. 1.
8ntrevistas de pro%undidad(((((((...................((1<
T6cnicas para dise2ar entrevistas en pro%undidad
((((((((((((..............(1<
&
*a encuesta((((((((.(((((......................(.10
8ncuestas personales(((((...............(((..10
8ncuestas por tel6%ono(((..................((((.1=
8ncuestas por correo((((...................(((...2>
T6cnicas para aplicar encuestas.................2>
*a observacin(((((((((((........................(...21
bservacin estructurada...((.........................(.22
bservacin no estructurada(.........................(...22
bservacin oculta((((((....................((..23
bservacin abierta(((((.......................((.23
bservacin natural((((((.......................(.23
bservacin arti%icial. ............................................23
bservacin personal(((....................((((.23
bservacin 'ecnica..(((....................(((.24
T6cnicas para aplicar el '6todo de la
bservacin... (((((..............((..24
*a e?peri'entacin o investigacin causal(.................... 2#
e?peri'entacin (((((..........((.(..2#
1eter'inar la 'uestra(............................. 2.
TT)* 4 @8A/I*BAIC, 18 *B I,D@MBAIC,
8laboracin de cuestionarios(((((((((.......................(33
@ecluta'iento 3 adiestra'iento de encuestadores...(.................34.
8!ecucin del traba!o de ca'po(((((((.........................(3#
Aontrol de calidad de la in%or'acin(((((.......................... 3.
TT)* # B,E*I&I& 8 I,T8@/@8TBAIC, 18 *& @8&)*TB1&
4A'o se codi%ica la in%or'acin7 (((..............................(..3<
45u6 es la tabulacin7...3<
Bnlisis e interpretacin de los resultados. ...(...........................30
TT)* . /@8/B@BAIC, F 8*B$@BAIC, 18* I,D@M8 DI,B*
/resentacin de los resultados ((((((....................(.30
Concl&siones
*@?*LU,@?E,:::::::::::....................................::::.<
3E*@EE?-!*@?E,::::::::::::::.....::::::..76
HHL@93!F>!::::::::::::::::::............:::...71
!?EJ@,::::::::::::::::::::::.............::..7;
&
INTRODUCCIN
TEMA: Gua Me!"!#$%&'a (a)a "e*a))!##a) +a,&#&"a"e* ()-'&'a* e.
I./e*&%a'&$. "e Me)'a"! e. #!* e*u"&a.e* "e #a E*'ue#a "e I.%e.&e)a
C!0e)'&a# "e #a U.&/e)*&"a" E*aa# Pe..*u#a "e Sa.a E#e.a1
La Universidad Estatal +ennsula de ,anta Elena es una institucin novel a nivel
universitario$ u#icada en la provincia del 9ua%as. Entre sus escuelas tenemos la
escuela de ngeniera *omercial$ para la cual se va a desarrollar esta tesis.
Es v(lido aclarar que si #ien actualmente en la escuela de ngeniera *omercial se
cursa la carrera tanto por semestres cmo por aos$ esa primera modalidad entrar(
en desuso el ao 566=$ por tanto el an(lisis % desarrollo del presente tra#a"o se
contempla para los estudiantes de la modalidad por aos.
,eg4n lo esta#lecido en la malla curricular desde sus inicios en la Escuela de
ngeniera *omercial de la U+,E$ los estudiantes en el segundo curso estudian
Eetodologa de la nvestigacin$ despu/s de lo cual se produce un divorcio entre la
pr(ctica % un vaco temporal entre dicha asignatura % las asignaturas que en aos
superiores vuelven a requerir de los conocimientos tericos de m/todos % t/cnicas de
nvestigacin.
Este vaco pr(ctico % temporal$ disminu%e las ha#ilidades para la investigacin en
los estudiantes de la Escuela de ngeniera *omercial de la U.+.,.E de#ido a la
generali)ada no aplicacin de m/todos % t/cnicas de investigacin para cualquier
asignatura desde el mismo segundo ao$ hasta los aos superiores$ ra)n por la cual
al llegar a los 4ltimos aos$ en donde estudian las asignaturas de EarKeting $
Formulacin de +ro%ectos % Evaluacin de pro%ectos$ los alumnos tienen la
necesidad de revisar % actuali)ar los conocimientos tericos de m/todos % t/cnicas
de investigacin para aplicar en la investigaciones de mercado que se de#en
practicar en dichas asignaturas.
1
-e#ido a que los alumnos disponen de mu% variada informacin #i#liogr('ca so#re
nvestigacin de mercados$ pero de origen eLterno$ mu% poca de origen nacional$ %
ninguna de origen local$ se hace imprescindi#le contar con un medio que les sirva
como fuente de consulta para desarrollar ha#ilidades pr(cticas al reali)ar
investigacin de mercado.
PROBLEMA REAL1- nsu'ciente desarrollo de ha#ilidades pr(cticas en la tem(tica de
nvestigacin de mercados en los estudiantes de las asignaturas.
EarKeting$Formulacin de pro%ectos % Evaluacin de +ro%ectos$ de la Escuela
de ngeniera *omercial de la U.+.,.E.
PROBLEMA CIENTFICO1- *mo contri#uir al desarrollo de ha#ilidades pr(cticas en
la tem(tica de nvestigacin de mercados en los estudiantes de la escuela de
ngeniera *omercial de la U+,E.
OB2ETO1- La nvestigacin de Eercados en la Escuela de ngeniera *omercial de la
U.+.,.E.
CAMPO DE ACCIN1- Las ha#ilidades pr(cticas en la tem(tica de nvestigacin de
mercados en los estudiantes de la escuela de ngeniera *omercial de la U.+.,.E.
IDEA A DEFENDER1- *on la utili)acin de una gua metodolgica los estudiantes
desarrollar(n ha#ilidades pr(cticas en la tem(tica de nvestigacin de mercados
para aplicar en las asignaturas. EarKeting$ Formulacin de +ro%ectos %
Evaluacin de +ro%ectos.
OB2ETIVO1- +roponer una gua metodolgica para el desarrollo de ha#ilidades
pr(cticas en la tem(tica nvestigacin de mercados para los estudiantes de la
Escuela de ngeniera *omercial de la U.+.,.E. en las asignaturas.EarKeting$
Formulacin de +ro%ectos % Evaluacin de +ro%ectos.
TAREAS
5
1.-Estudio$ revisin$ an(lisis de documentos % contenidos #i#liogr('cos relacionados
con el tema$ es decir nvestigacin de Eercado % de ha#ilidades pr(cticas.
5.- *aracteri)acin del estado de desarrollo de las ha#ilidades a partir de la revisin
#i#liogr('ca % la reali)acin de entrevistas % encuestas.
;.- Ela#oracin de la gua metodolgica para la investigacin de mercado.
<.- !val de la gua metodolgica % reela#oracin del la misma si es aplica#le
7.- Ela#oracin del informe 'nal.
=.- -efensa del tra#a"o
MTODOS1- +ara el logro de este o#"etivo se aplicaron los siguientes m/todos.
M3!"!* Te$)&'!*
Mtodo Anlisis - Sntesis.- El cual fue 4til para conformar la estructura de la
gua metodolgica % las interrelaciones en sus diferentes contenidos
metodolgicos para reali)ar una investigacin de mercados.
Mtodo Histrico Lgico.- +osi#ilit hacer un recorrido por los antecedentes
cronolgicos$ hasta llegar a la situacin actual del o#"eto de estudio % poder
anali)ar en caso de eListir otras guas$ folletos o #i#liografa relacionada con
este tema$ de esta manera se fundament el pro#lema % permiti estructurar la
gua metodolgica en una forma m(s adecuada$ pero por so#re todo consider
la realidad peninsular en la cual se inserta la U.+.,.E.
Mtodo Enfoque de Sistema.-Se emple este m/todo para anali)ar el conteLto
en que se inserta Escuela de ngeniera *omercial en la Universidad Estatal
+ennsula de ,anta Elena$ % para ela#orar la 9ua metodolgica para la
investigacin de mercados$ una gua que se caracterice por su coherencia$ su
lgica % su o#"etividad$ de forma tal que como sistema cada uno de sus
elementos se interrelacionen entre s % con nuestra realidad$ % as lograr que el
estudiante desarrolle ha#ilidades para ela#orar nvestigaciones de mercado.
M3!"!* E0()&'!*
,e apo% en algunos m/todos empricos$ especialmente para recopilar informacin
4til en el diagnstico del pro#lema % desde luego para reali)ar las respectivas
compro#aciones % evaluaciones de la 9ua Eetodolgica que se propone.
;
Mtodo de la entrevista.- ,irvi para recopilar informacin cualitativa de los
*oordinadores de las diferentes escuelas del (rea de *iencias !dministrativas$
con dicha informacin se pudo conformar un marco terico % la idea a defender
del pro#lema. +ara el efecto se ela#oraron cuestionarios no estructurados$ es
decir conformados por preguntas a#iertas. Luego como una forma de evaluar la
solucin que se plantea o validacin de la propuesta se dise una gua de
pautas$ la cual fue aplicada a profesionales eLpertos en el (rea de
investigacin.
Mtodo de la encuesta.- ! partir de la informacin o#tenida de los
*oordinadores de las Escuelas$ se pudo estructurar un cuestionario de
preguntas % se dise una encuesta dirigida a los alumnos de la Escuela de
ngeniera *omercial8 con el uso de este m/todo se evalu cuantitativamente el
pro#lema logrando su diagnstico$ lo cual permiti inferir estadsticamente toda
la informacin que se o#tuvo por este m/todo.
Mtodo estudio documental.- !plicando /ste m/todo se revis todo tipo de
informacin a nuestro alcance que se relacione con el tema$ tal como el diseo
curricular de la Escuela de ngeniera *omercial$ Mver aneLo N1O para
determinar la relacin me)o % macro curricular de la asignatura Eetodologa
de la nvestigacin con las dem(s asignaturas de la carrera. !s mismo
revisamos la eListencia de documentos o #i#liografa iguales a la solucin
propuesta. 0odo esto nos a%ud en la construccin terica$ la fundamentacin
del pro#lema % nos motiv a la ela#oracin de la solucin propuesta.

,o#re los m/todos empricos se trata con profundidad en el captulo
dos del presente tra#a"o$ donde se eLplica en detalle como se lleg a
determinar el diagnstico.
Poblacin
,eis M=O *oordinadores de escuelas del (rea de *iencias !dministrativas de la U.+.,.E.
<
*iento cinco M167O estudiantes de 5do % ;er ao de la Escuela de ngeniera
*omercial$ Facultad de *iencias !dministrativas de la U.+.,.E.
Euestra
,eis M=O *oordinadores a quienes se les aplic una entrevista en profundidad.
@chenta % tres MG;O estudiantes de segundo % tercer ao de la Escuela de ngeniera
*omercial$ Facultad de *iencias !dministrativas de la U.+.,.E.
RESULTADO
La novedad cient'ca de este tra#a"o constitu%e un medio escrito que contempla en
su estructura la realidad regional de la pennsula de ,anta Elena$ contenida en la
ela#oracin de una 9ua Eetodolgica para desarrollar ha#ilidades pr(cticas en la
tem(tica nvestigacin de mercado en los estudiantes de la escuela de ngeniera
*omercial de la U+,E$ ha#ilidades que luego aplicar(n en aos superiores en las
asignaturas de EarKeting$ Formulacin de +ro%ectos % Evaluacin de +ro%ectos.
La gua metodolgica propuesta es tratada en el captulo ;.

CAPITULO 4
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL PROCESO PEDAGGICO
PROFESIONAL DE LA ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL DE LA UPSE
7
TTULO 4
La 0e!"!#!%a "e #a &./e*&%a'&$. (e"a%$%&'a
El proceso pedaggico profesional tiene como o#"etivo la formacin de un hom#re
capa) de resolver los pro#lemas en su puesto de tra#a"o$ utili)ando los m/todos de la
ciencia de forma creadora$ para as dar respuesta a los cam#ios que el desarrollo
cient'co impone.
Es la universidad la encargada de desarrollar la formacin de profesionales$ por lo
que para lograr la eLcelencia universitaria ha% que lograr en las grandes casas
universitarias la eLcelencia investigativa.
En la universidad tienen lugar tres procesos. docente$ investigativo % de eLtensin8
entre estos procesos eListe una estrecha relacin como se o#serva en el siguiente
esquema.

UNIVERSIDAD
=
DOCENCIA DE ALTA CAPACIDAD
PROCESO PROCESO PROCESO
DOCENTE INVESTIGATIVO DE VINCULACIN
ENSE5AN6A DE PRODUCCIN REPRODUCCIN
APRENDI6A2E CIENTFICA CULTURAL
TCNICA
SISTEMA DE PROBLEMAS
FORMAR 78BITOS9 7ABILIDADES Y CAPACIDADES
! trav/s del proceso investigativo se dota al estudiante de las vas$ m/todos %
procedimientos para llegar a la solucin de pro#lemas profesionales$ lo que
esquem(ticamente se puede representar de la siguiente forma.
PROCESO INVESTIGATIVO
VAS PARA LA SOLUCIN DE PROBLEMAS
CAMINOS LGICOS DEL PENSAMIENTO CIENTFICO
FORMACIN DE CAPACIDADES COGNOSCITIVAS Y CREADORAS
La importancia de la investigacin cient'ca se puede resumir en el siguiente
esquema.
IMPORTANCIA
PROPORCIONA SOLUCIN A PROBLEMAS DE
C
: PRINCIPIOS LA INSTITUCIN
:MTODOS UNIVERSITARIA
:EFICIENCIA
ASIMILAR LOS ADELANTOS
DE LA CIENCIA Y
LA TCNICA
AUMENTA LA EFICACIA DE LOS MTODOS
DEL CONOCIMIENTO ACTUAL
+or tanto para elevar la calidad en los procesos universitarios$ se requiere que el
profesor se convierta en un investigador activo$ por lo que necesita conocer la
metodologa de la investigacin cient'ca$ sin la cual la #4squeda de nuevas
soluciones$ requerira de esfuer)os mu% superiores % con mu% pocas posi#ilidades de
acierto.
TTULO ;
Nau)a#e<a "e #a 0e)'a"!e'.&a
La mercadotecnia es el proceso de planear % e"ecutar la concepcin$ la '"acin de
precios$ la promocin % la distri#ucin de ideas$ #ienes % servicios para crear
intercam#ios que satisfagan los o#"etivos individuales % organi)acionales.
+ara tomar las decisiones correctas$ la gerencia de#e contar con informacin para
tomar decisiones en el momento oportuno. La investigacin de mercado es un canal
primario con el cual se proporciona este tipo de informacin8 por tanto.
I./e*&%a'&$. "e 0e)'a"!*
G
La nvestigacin del Eercado$ de'nida por la !sociacin !mericana de EarKeting
M!E!O es. la identi'cacin$ recopilacin$ an(lisis % difusin de la informacin de
manera sistem(tica % o#"etiva con el propsito de me"orar las tomas de decisiones
relacionadas con la identi'cacin % solucin de pro#lemas % oportunidades de
Eercadotecnia.
+or lo tanto$ es la funcin que vincula al consumidor$ al cliente % al p4#lico con el
comerciante a trav/s de la informacin. Esta se utili)a para identi'car % de'nir las
oportunidades % pro#lemas de Eercadotecnia$ generar$ re'nar$ evaluar las acciones
de Eercadotecnia$ vigilar su desarrollo % me"orar su comprensin como un proceso.
La investigacin de mercados desempea tres funciones. la funcin descriptiva$ la
funcin diagnstica % la funcin predictiva. La funcin descriptiva inclu%e la
recopilacin % presentacin de hechos. La funcin diagnstica la cual eLplica los
datos o acciones % la funcin predictiva que predice el acontecimiento futuro de los
productos % servicios. El papel 'nal de la investigacin es la funcin predictiva$ por
e"emplo. efectos del lan)amiento de un producto 8 de una su#ida del 16P del precio 8
e'cacia de un anuncio8 consecuencias de una promocin ..
TTULO =
P)!'e*! "e &./e*&%a'&$. "e 0e)'a"!*
! continuacin se detallan los pasos recomendados para iniciar un proceso de
investigacin de mercados de acuerdo a ?aresh Q. Ealhotra$ 1DDC. *onceptuali)amos
el proceso de la investigacin de mercados como un con"unto de seis pasos.
Pa*! 4 "e>.&'&$. "e# ()!,#e0a1- El primer paso en cualquier pro%ecto de
investigacin de mercados es de'nir el pro#lema. En la de'nicin del pro#lema$ el
investigador de#er( tomar en cuenta el propsito del estudio$ los antecedentes de
informacin relevante$ que informacin es necesaria % cmo se utili)ar( en la toma
de decisiones$ la de'nicin del pro#lema inclu%e la discusin con aquellos que toman
D
decisiones$ entrevistas con eLpertos de la industria$ an(lisis de datos secundarios$ %
qui)(s algunas investigaciones de tipo cualitativo$ como las que se hacen en las
sesiones de grupo. Una ve) que el pro#lema se de'ne con precisin$ la investigacin
puede disearse % producirse con propiedad.
Estos principios por e"emplo pueden ser utili)ados por los estudiantes de ingeniera
comercial$ con la 'nalidad de estudiar los diferentes mercados de la regin$ tales como el
turstico$ el agrcola$ el artesanal$ el industrial$ por citar algunos % determinar e identi'car
potencialidades de desarrollo % control de nuevos productos % cualquier oportunidad de
negocio nueva que sea facti#le de implementarse en la pennsula de ,anta Elena$ por
e"emplo alguna nueva modalidad de hacer turismo$ el procesamiento e industriali)acin
de alg4n producto del mar$ o agrcola$ etc.
Pa*! ; "e*a))!##! "e u. (#a.ea0&e.! "e# ()!,#e0a1- El desarrollo de un
planteamiento del pro#lema inclu%e formular un o#"etivo o una estructura terica8
preparar modelos analticos$ preguntas e hiptesis a investigar$ identi'car
caractersticas o factores que puedan inRuir en el diseo de la investigacin. Este
proceso est( guiado por los an(lisis que se llevar(n a ca#o con gerentes % eLpertos
de la industria$ el an(lisis de los datos secundarios$ la investigacin cualitativa % las
consideraciones pr(cticas.

Pa*! = ?!)0u#a'&$. "e u. "&*e@! "e &./e*&%a'&$.1- El diseo de la
investigacin es la estructura o plano de e"ecucin que nos sirve para llevar a ca#o el
pro%ecto de investigacin$ detalla los procedimientos necesarios para o#tener la
informacin requerida. ,u propsito es disear un estudio que prue#e la hiptesis
que nos interesa$ determina las posi#les respuestas a las preguntas que est(n
investig(ndose % provee la informacin necesaria tomar decisiones. +ara llevar a
ca#o la investigacin eLploratoria$ es preciso de'nir las varia#les % disear tam#i/n
las escalas adecuadas para medirlas. -e#er(n tratarse los aspectos acerca de cmo
se o#tendr(n los datos de las respuestas Mpor e"emplo$ al llevar a ca#o un estudio o
eLperimentoO. !s mismo$ es necesario disear un cuestionario % un plan de muestreo
para seleccionar la po#lacin que ha#r( de responder al estudio. -e manera m(s
formal$ esta#lecer un diseo de investigacin inclu%e los siguientes pasos.
16
1.- !n(lisis de datos secundarios
5.- nvestigacin cualitativa
;.-E/todos para la recopilacin cualitativa de datos Mestudio$ o#servacin %
eLperimentacinO
<.- -e'nicin de la informacin necesaria
7.- +rocedimiento de medicin % escalas
=.- -iseo de cuestionarios
C.- +roceso de muestreo % tamao de la muestra
G.- +laneacin del an(lisis de datos
El diseo de un modelo de investigacin para pro#lemas de mercado en la +ennsula de
,anta Elena de#e considerar como o#"eto de estudio en primer lugar a nuestra regin$ %
de#e ela#orarse considerando la naturale)a del mercado % del producto8 considerando
qui/n es el consumidor de ese producto$ es local$ es for(neo Mturista nacional o
eLtran"eroO$ es un ama de casa$ es un "efe de familia8 considerando el alcance del
mercado. local$ regional$ nacional$ internacional8 considerando qu/ fuentes de
informacin se disponen. p4#lica$ privada$ o de cualquier otro origen$ siempre % cuando
sea altamente con'a#le % actuali)ada$ a este respecto el profesor de#e orientar
adecuadamente$ pues eListe informacin pero el estudiante desconoce donde
consultarla. +or e"emplo$ para un estudio de mercado so#re artesanas de la madera el
estudiante puede acudir a la asociacin de artesanos del mue#le % consultar datos
histricos so#re el gremio$ as como el tamao de la po#lacin del mismo.
1a% tres m/todos #(sicos de investigacin. encuestas$ o#servacin % eLperimentacin.
La investigacin por encuesta es descriptiva por naturale)a$ pero puede ser causal. La
investigacin por o#servacin es de caracterstica descriptiva %
Los eLperimentos casi siempre son causales.
E?*UE,0!.- La investigacin por encuesta inclu%e a un encuestador MeLcepto encuestas
por correoO que interacciona con los encuestados para determinar hechos$ opiniones %
actitudes. ,e emplea un cuestionario para contar con un m/todo ordenado % estructurado
en la recopilacin de datos. 0am#i/n pueden efectuarse encuestas personales en
hogares$ en centros comerciales o en sitios de negocios. En el Ecuador prevalece la
opcin de la encuesta en hogares$ le sigue la encuesta por intercepcin$ en menor grado
11
la encuesta por tel/fono$ % en 4ltimo lugar por correo. En la +ennsula de ,anta Elena
para la ma%ora de los pro#lemas de mercado son aconse"a#les las 5 primeras.
@H,E3&!*A?.- En la investigacin por o#servacin se vigilan las acciones de los
entrevistados sin interaccin directa. La forma de o#servacin que se ha desarrollado con
m(s rapide) inclu%e el uso de terminales de salida con esc(ner$ que leen las etiquetas
con cdigo de #arra para identi'car qu/ artculo se est( comprando $en el Ecuador esta
forma de o#servacin se aplic para el control % lectura de la informacin de las 4ltimas
elecciones de dignidades populares.
EJ+E3EE?0@,.- Los eLperimentos son el tercer m/todo que los investigadores emplean
para la o#tencin de datos. Un eLperimento se distingue porque el investigador modi'ca
una o m(s varia#les como precio$ empaque$ diseo$ espacio en la estantera$ % gastos
pu#licitarios$ % o#serva los efectos de dichos cam#ios so#re otra varia#le Mgeneralmente
las ventasO$ El o#"etivo de la eLperimentacin es medir la causalidad es decir lo uno es la
causa de lo otro . Este m/todo se utili)a con frecuencia en los estudios de mercado en el
Ecuador % dicho sea de paso la o#servacin % la eLperimentacin #rindan me"ores niveles
de eLactitud % con'a#ilidad que una encuesta o una entrevista.
,e ampliar(n estos m/todos en la solucin que se ela#orar( en el captulo ;.
!dem(s de reali)ar las entrevistas$ es necesario proporcionar instalaciones para
investigacin grupal$ u#icaciones para intercepcin en centros comerciales$
almacenamiento de productos de prue#a e instalaciones de cocinas para preparar
productos alimenticios Mcentros de degustacinO$ es decir de acuerdo a lo diseado % a los
recursos disponi#les se e"ecutar(n diferentes acciones. 0am#i/n se pueden llevar a ca#o
auditorias al menudeo Mcontar los productos vendidos en los estantes de los
supermercados$ tiendas$ despensas$ farmacias$ etc.O 0ras terminar una entrevista en el
hogar$ los supervisores del servicio de campo suelen validar la encuesta volviendo a
contactar un 17 por ciento de los entrevistados$ para asegurarse de que se siguieron los
procedimientos prescritos % las personas fueron realmente entrevistadas.
Pa*! A )a,aB! "e 'a0(! ! )e'!(&#a'&$. "e "a!* 1- La recopilacin de datos
inclu%e una fuer)a de tra#a"o de campo o #ien un staS que opera indistintamente en
el campo$ como el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales Men
los hogares$ en los centros comerciales o asistidas por computadoraO$ desde una
15
o'cina por tel/fono Mentrevistas telefnicas % entrevistas telefnicas asistidas por
computadoraO o a trav/s del correo Mcorreo tradicional$ cuestionarios utili)ando
domicilios preseleccionadosO. La seleccin$ entrenamiento$ supervisin % la
evaluacin mas apropiada de la fuer)a de tra#a"o$ a%uda a reducir los errores en la
recoleccin de datos.
Pa*! C ()e(a)a'&$. D a.-#&*&* "e "a!*.- La preparacin de los datos inclu%e su
edicin$ codi'cacin$ trascripcin % veri'cacin. *ada cuestionario u o#servacin se
revisa o edita %$ si es necesario se corrige. ,e asignan cdigos de n4meros o letras
para representar las respuestas a cada pregunta del cuestionario. Los datos se
transcri#en de los cuestionarios o cintas magn/ticas o discos$ o #ien se cargan
directamente a la computadora. La veri'cacin asegura que los datos de los de los
cuestionarios originales se transcri#en con detenimiento % eLactitud$ mientras que su
an(lisis da ma%or signi'cado a la informacin recopilada. Las t/cnicas con una
varia#le se utili)an para anali)ar los datos cuando ha% una sola medida para cada
elemento o unidad en la muestra8 si ha% varias medidas para cada elemento$ cada
varia#le se anali)a en forma aislada. +or otro lado$ las t/cnicas con varia#les
m4ltiples se utili)an para anali)ar los datos cuando ha% dos o m(s medidas en cada
elemento % las varia#les se anali)an de manera simult(nea.
Pa*! E ()e(a)a'&$. D ()e*e.a'&$. "e #!* &.?!)0e*1- 0odo el pro%ecto de#er(
documentarse en un informe escrito que consigne de manera espec'ca$ las
preguntas que se identi'caron durante la investigacin8 el planteamiento$ el diseo
de la investigacin$ la recopilacin de datos % los procedimientos de an(lisis de datos
adoptados8 as como la presentacin de los resultados % los halla)gos mas
importantes. Los halla)gos de#er(n presentarse en un formato comprensi#le a 'n de
que est/n listos para utili)arse para la toma de decisiones. !dem(s$ en una
presentacin ver#al puede utili)arse ta#las$ 'guras % gr('cos que dan ma%or claridad
e impacto.
1;
TITULO A
Clasificacin de las tcnicas de investigacin de mercado
Las t/cnicas de investigacin de mercado se clasi'can en.
0/cnicas de nformacin primaria
0/cnicas de nformacin secundaria
T3'.&'a* "e I.?!)0a'&$. ()&0a)&a
-entro de la informacin primaria encontramos.
Encuestas$ entrevistas estructuradas$ entrevistas no estructuradas$ eLperimentacin$
sesiones de grupo$ la o#servacin directa$ la o#servacin indirecta
T3'.&'a* "e I.?!)0a'&$. *e'u."a)&a.
-entro de la informacin secundaria se considera todo tipo de informacin de fuentes
altamente con'a#les de las empresas p4#licas privadas$ centros de educacin$
medios de comunicacin$ #i#liografa$ % de las @rgani)aciones ?o 9u#ernamentales
M@?9O.
TTULO C
La* +a,&#&"a"e* e. #a &./e*&%a'&$. "e 0e)'a"!*
La investigacin cient'ca es una va fundamental del aprendi)a"e de una escuela
productiva % creativa. +or esta ra)n$ la presencia de lo investigativo$ es un aspecto
imprescindi#le que el profesor de#e considerar en cada una de sus clases. La
insercin de la investigacin en el currculo de pre-grado reviste una importancia
trascendental si se parte de la siguiente premisa. la Universidad es un centro generador
de conocimientos % formador de las nuevas generaciones capaces de producir
conocimientos % e"ercer idneamente su papel en el desarrollo econmico$ poltico %
social del pas.
1<
El m/todo investigativo de'ne el nivel m(s alto de asimilacin de los conocimientos. En el
presente tra#a"o se muestran las posi#ilidades que #rinda este m/todo$ as como
diferentes vas para su implementacin desde las m(s sencillas en un inicio hasta formas
m(s comple"as que propicien el desarrollo de las ha#ilidades investigativas de los
estudiantes desde sus primeros aos.
+ara cumplir a ca#alidad esta funcin es necesario insertar la investigacin como
metodologa esencial que permita concretar la concepcin educativa plasmada en el
currculo$ lograr una nueva generacin capa) de afrontar la velocidad de los cam#ios % la
competencia implaca#le$ as como tam#i/n los niveles de eLcelencia$ por cuanto$ que la
sociedad requerir( cada da profesionales m(s preparados.
El maestro tiene que ensear al alumno los procedimientos para anali)ar$ sinteti)ar$
generali)ar % dominar las ha#ilidades de comparar$ separar lo principal de lo secundario$
relacionar los procesos % fenmenos$ dar respuesta correcta a las preguntas que se
formulen$ ra)onar % ela#orar conclusiones lgicas$ entre otras.
;
Es necesario reali)ar una distincin entre ha#ilidades % procesos del pensamiento. Las
primeras pueden ser. comparar$ clasi'car$ inducir$ deducir o anali)ar$ entre tantas otras8
mientras que los segundos$ que o#viamente requieren un grado de ma%or comple"idad$
son$ por e"emplo. resolver situaciones cotidianas$ tomar decisiones$ pensar de manera
crtica o crear alg4n tipo de producto novedoso$ es decir$ utili)ar un pensamiento
creativo. Es sa#ido que una persona puede ser eLperta en un (rea espec'ca % novato en
otra u otras8 entonces$ es pertinente incluir este tipo de ha#ilidades como generales.
TTULO E
L!* 03!"!* ()!,#30&'!*
La +edagoga actual seala que para el cumplimiento de los o#"etivos de la educacin
t/cnica % profesional no se pueden lograr slo con la utili)acin de los m/todos
eLplicativos e ilustrativos$ sino que es necesaria la aplicacin de los E/todos
+ro#l/micos.
;
A"e#a&"a Ma)a Ba##,3 Va#"3*1 adelaidaGbioplantas.cu
17
,eg4n Fuentes M1DDGO Los m/todos pro#l/micos consisten en que los estudiantes$
guiados por el profesor$ se introducen en el proceso de #4squeda de la solucin de
pro#lemas nuevos para ellos$ a partir de lo cual aprenden a adquirir de manera
TindependienteT determinados conocimientos % a emplearlos en la actividad pr(ctica.
,eg4n Eartne) M1DGCO los m/todos pro#l/micos educan el pensamiento creador % la
independencia cognoscitiva de los estudiantes$ aproLiman la ensean)a % la
investigacin cient'ca. ,eg4n Eartne) se clasi'can.
ELposicin pro#l/mica
*onversacin heurstica
H4squeda parcial
La utili)acin de estos tres m/todos pro#l/micos se a"ustan plenamente a la
investigacin de mercados$ puesto que el profesor con el uso de sus conocimientos
mas los o#"etivos % los contenidos de la asignatura orienta al estudiante en la
concepcin de pro#lemas % en la resolucin de los mismos$ otorgando el rol
protagnico al estudiante$ tal como se aprecia en la eLplicacin que Eartne) 1DDG
nos indica a continuacin.
L! EJ+@,*A? +3@HLUE*!.
,eg4n Eartne) M1DDGO Tel profesor no comunica a los estudiantes conocimientos
aca#ados$ sino que conduce la eLposicin demostrando la din(mica de formacin %
desarrollo de los conceptos$ % plantea situaciones pro#l/micas que /l mismo
resuelve.
La eLposicin pro#l/mica no es una eLposicin informativa$ no es una transmisin de
conclusiones %a hechas de la ciencia$ sin despertar la actividad mental independiente
en los alumnos$ por el contrario$ el docente comunica conocimientos$ hace una
descripcin$ eLplica % crea sistem(ticamente situaciones pro#l/micas.
!unque para la o#servacin super'cial puede parecer que el estudiante est( pasivo$
en realidad desarrolla una actividad mental intensa para seguir la lgica de la
eLplicacin % llegar a las conclusiones "unto con el profesor$ quien de#e tener mucha
1=
precaucin en seguir paso a paso este ra)onamiento$ sin saltar etapas$ lo que puede
comprometer la comprensin por parte del alumno. Esto quiere decir que en el
proceso de eLposicin pro#l/mica de las asignaturas t/cnicas el docente no comunica
a los estudiantes conocimientos profesionales fa#ricados$ sino que conduce la
eLposicin$ demuestra la din(mica de formacin % desarrollo de los conceptos
t/cnicos$ % es#o)a pro#lemas profesionales que /l mismo resuelve.
En este m/todo la solucin del pro#lema profesional planteado depende del profesor
en lo fundamental$ por cuanto se revelan las categoras situacin pro#l/mica$
pro#lema docente % pregunta pro#l/mica. +ara solucionar el pro#lema docente
profesional es caracterstico la utili)acin de preguntas Mno de tareasO$ a partir de las
cuales el profesor dirige el pensamiento del estudiante hacia la consecucin de la
verdad profesional.
En investigacin de mercados$ el profesor de#e motivar en el alumno el inter/s para
estudiar los pro#lemas de mercado de esta regin$ proporcionando algunos
elementos importantes como. desarrollo de nuevos productos$ me"oramiento de
otros$ ideas que el estudiante luego$ de manera individual o grupal desarrollar( a
trav/s del diseo de un modelo de investigacin.

L! *@?&E3,!*A? 1EU3>,0*!.
En el m/todo de conversacin heurstica se reRe"an Tlos resultados del tra#a"o de
#4squeda independiente de los estudiantes %a que mediante la discusin se puede
orientar la solucin de un pro#lema so#re la #ase de preguntas % tareas o de la
eLperiencia personal.T MEartne)$ 1DGCO.
En investigacin de mercados una ve) que los alumnos recogen informacin referente
a un pro#lema$ de#en participar colectivamente -a trav/s de la discusin- en el
an(lisis % la interpretacin del pro#lema pero orientados por el profesor a 'n de
resolverlo$ es decir en la #4squeda de soluciones posi#les.

1C
L! HV,WUE-! +!3*!L. La utili)acin del m/todo de #4squeda parcial T...depende no
slo del contenido del tema$ sino del nivel de la preparacin % capacidad de tra#a"o
de los estudiantes.T MEartne)$ 1DGCO.
El m/todo de #4squeda parcial en el proceso de ensean)a aprendi)a"e de las
asignaturas se caracteri)a por la solucin de pro#lemas profesionales de manera
independiente por parte de los alumnos$ en los cuales el profesor organi)a la
participacin de /stos para la reali)acin de determinadas tareas profesionales que
contri#uir(n a la solucin de un pro%ecto t/cnico determinado. ,eg4n Eartne)$ el
car(cter parcial de la #4squeda se re'ere a que T...se encuentra parte de la solucin
o a que se desarrollen las ha#ilidades del proceso de investigacin cient'ca.T
MEartne)$ 1DGC$56CO
En investigacin de mercados$ una ve) que el estudiante logra superar los niveles de
asimilacin % reproduccin de contenidos$ tam#i/n es capa) de producir % generar
soluciones propias que sealan el nivel de profesionali)acin alcan)ado$ es decir que
a este nivel podr( plantear pro#lemas de mercado$ e"ecutar un pro%ecto de
investigacin % generar soluciones al pro#lema.
+odemos concluir que frente a la creciente necesidad de involucrar al futuro
profesional de la U+,E % en particular al estudiante de la Escuela de ngeniera
*omercial con los pro#lemas de la regin$ ho% la orientacin$ la motivacin % la
capacitacin del estudiante de#en priori)ar el desarrollo de ha#ilidades %
competencias que le permitan aprender$ comunicarse % adaptarse a esas
necesidades pero al mismo tiempo #rindando soluciones. La capacidad de desarrollar
cultura % ra)onamiento empresarial es m(s importante que el dominio de contenidos
% destre)as espec'cas.
! este conocimiento entre los miem#ros del grupo % al desarrollo de sus
interrelaciones personales$ el educador puede contri#uir con la utili)acin de t/cnicas
de tra#a"o grupal$ con la utili)acin de actividades que generen ha#ilidades de
cola#oracin$ por e"emplo. la investigacin$ el tra#a"o en equipo % sus variantes.
Entre las ha#ilidades que se quieren desarrollar en los estudiantes de la Escuela de
ngeniera *omercial a trav/s de la nvestigacin de mercados est(n. o#servar$
1G
identi'car$ disear$ recopilar$ procesar$ anali)ar$ representar$ interpretar$ %
comunicar una investigacin de mercados. Estas ha#ilidades son eLplicadas a fondo
en el captulo ;.
1D
CAPITULO ;1
DIAGNOSTICO DEL PROBLEMA
LAS 7ABILIDADES EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA ESCUELA DE
INGENIERA COMERCIAL
+ara diagnosticar el estado del desarrollo de las ha#ilidades para reali)ar
investigacin de mercados por parte de los estudiantes de los cursos superiores en la
escuela de ingeniera comercial se ela#or un diseo metodolgico que se detalla a
continuacin.
56
TITULO 4
Mtodos
Los m/todos que se utili)aron para reali)ar el diagnstico del pro#lema son m/todos
tericos % m/todos pr(cticos.
M3!"!* Te$)&'!*
E/todo de !n(lisis - ,ntesis.- Fue 4til para conformar la estructura de la gua
metodolgica % las interrelaciones en sus diferentes contenidos metodolgicos para
reali)ar la nvestigacin de mercado8 sirvi adem(s para diagnosticar % anali)ar
nuestro pro#lema desde la informacin o#tenida en los diferentes m/todos empricos
que empleamos.
E/todo 1istrico Lgico.- +osi#ilit hacer un recorrido por los antecedentes
cronolgicos$ hasta llegar a la situacin actual del o#"eto de estudio % poder anali)ar
en caso de eListir otras guas$ folletos o #i#liografa relacionada con este tema$ de
esta manera se fundament el pro#lema % permiti estructurar la gua metodolgica
en una forma m(s adecuada$ pero por so#re todo considerar la realidad +eninsular en
la cual se inserta la U.+.,.E.
En el diagnstico del pro#lema este m/todo tam#i/n fue 4til para esta#lecer
cronolgicamente sus aspectos relativos desde las perspectivas de los coordinadores$
de los profesores % de los estudiantes.
E/todo Enfoque de ,istemas.- ,e us /ste m/todo para ela#orar la 9ua
Eetodolgica para la investigacin de mercado$ que se caracterice por su coherencia$
su lgica % su o#"etividad$ de forma tal que su sistema se interrelacione entre ellos %
con nuestra realidad$ % as lograr que el estudiante desarrolle ha#ilidades para
ela#orar nvestigacin de mercado. ,irvi adem(s para esta#lecer las relaciones
sist/micas de la informacin o#tenida por medio de los m/todos empricos de#ido a
51
que /stos fueron aplicados a diferentes estamentos de la escuela de ingeniera
comercial. coordinadores$ alumnos % a especialistas.
M3!"!* E0()&'!*
El tra#a"o se apo% en algunos m/todos empricos$ especialmente para recopilar
informacin 4til en el diagnstico del pro#lema % desde luego para reali)ar la
respectiva validacin de la 9ua Eetodolgica que se plante.
E/todo de la Entrevista.- ,irvi para recopilar informacin cualitativa de los
coordinadores % los especialistas8 primero como una forma de ela#orar un
diagnstico del pro#lema % del o#"eto % luego como una forma de evaluar la solucin.
+ara el efecto se ela#or cuestionarios no estructurados$ es decir conformados por
preguntas a#iertas.
E/todo de la Encuesta.- *on el uso de este m/todo se evalu cuantitativamente el
pro#lema8 a partir de la informacin o#tenida por el m/todo de la entrevista se
dise una encuesta que se aplic a los estudiantes de los 4ltimos niveles de la
escuela de ingeniera comercial$ lo cual permiti inferir toda la informacin que
o#tenida. +ara la encuesta se ela#or un cuestionario semi - estructurado$ es decir un
cuestionario conformado con preguntas a#iertas % cerradas.
+@HL!*A? I EUE,03!
+ara la aplicacin de la entrevista a coordinadores se cont con un universo de C
personas$ de las cuales se logr entrevistar a =$ por ser una po#lacin pequea la de
los coordinadores de las diferentes escuelas de la U+,E pr(cticamente se reali) un
censo.
+ara el aval de la solucin se recurri a la consulta del -irector de Escuela que por su
capacidad$ eLperiencia % dominio de los m/todos de investigacin cient'ca es la
persona idnea para esta delicada tarea.
55
+ara la encuesta a los estudiantes se consider como marco de muestra o po#lacin
a los estudiantes de la Escuela de ngeniera comercial de la Facultad de *iencias
!dministrativas$ modalidad por ao$ pero de#ido a que reci/n en el primer ao
reci#en la asignatura metodologa de la investigacin$ se consider como po#lacin a
los estudiantes de segundo % tercer ao quienes est(n mas cerca a reci#ir las
asignaturas nvestigacin de Eercados$ Formulacin de +ro%ectos % Evaluacin de
+ro%ectos$ % es precisamente en ellos donde se de#en desarrollar las ha#ilidades
para investigar. ,i #ien la po#lacin seleccionada es de 167 estudiantes$ nuestro
tamao de muestra es nXG; estudiantes$ el cual se determin en #ase a la siguiente
frmula.
?.p.q
n X
Ee5 M ?-1O Y p.q
?c5
-onde.
nX tamao de la muestra
?X 0amao de la po#lacin
+X +ro#a#ilidad de que ocurra un evento$ como no se tienen antecedentes histricos$
se asume que.
pX6.7
qX pro#a#ilidad de que no ocurra un evento$ qX 1-p8 qX1-6.7 por tanto
pX6.7
EeX margen de error Men la frmula se eLpresa al cuadradoO. +or lo anterior$ se
asume un riesgo del 7P$ que eLpresado estadsticamente ser(.
EeX 6.67
?cX ?ivel de con'an)a Men la frmula est( al cuadradoO$ el nivel de con'an)a ?cX
D7P o ?cX .D7 pero de#e eLpresarse pro#a#ilisticamente$ para ello recurrimos a las
ta#las estadsticas de distri#ucin normal #a"o la curva$ % #uscamos el valor 2
correspondiente a .D7$ el cual esX 1.D= por tanto.
?cX 1.D=
5;
3eempla)ando los valores en la frmula$ % desarrollando se o#tiene que nX G5$=; %
por aproLimacin el tamao de la muestra es.
.FG=
!s se de'ni el n4mero de encuestas que se aplica a los estudiantes$ para lo cual
acudimos a las respectivas aulas de clase de los alumnos.
TITULO ;
A.-#&*&* "e #!* )e*u#a"!* "e #a e.)e/&*a a #!* '!!)"&.a"!)e*
+ara o#tener esta informacin 4til a la conformacin de un marco terico del
pro#lema % fundamental para ela#orar la idea a defender$ se aplic la investigacin
eLploratoria que se materiali)a en el modelo de la entrevista$ Mver aneLo N 5O que se
aplic a los coordinadores de escuela de la Facultad de *iencias !dministrativas$
dicho modelo corresponde a un cuestionario no estructurado$ es decir conformado
por preguntas a#iertas que a#ordan temas que se anali)an a continuacin.
+ara empe)ar se pregunt so#re las funciones espec'cas que cumplen en cada
escuela. 0odos$ adem(s$ de coordinadores son profesores de diferentes asignaturas %
varios de ellos cumplen otras funciones de responsa#ilidad en la misma escuela o en
otras (reas de la universidad.
,eguidamente se pregunt so#re qu/ m/todos de ensean)a aplican los
coordinadores % profesores de la unidad acad/mica$ % se anotan tal como fueron
mencionados.
EU0@-@, WUE U0L2!? F3E*UE?*! P
Estudios dirigidos 1 =.C
nductivo Z deductivo ; 56.6
+ro#l/mico 7 ;;.;
Ela#oracin con"unta 5 1;.5
!n(lisis Z sntesis 1 =.C
5<
E/todo pr(ctico 1 =.C
*onferencia
<
1 =.C
ELplicativo Z ilustrativo 1 =.C
0@0!L 17 166.6
Los m/todos que se utili)an en la ensean)a en su gran ma%ora son los tericos
C;.<P en tanto que los pr(cticos representan el 5=.=P.*omo se puede ver la ma%ora
de las menciones para los m/todos que utili)an se dan en el m/todo pro#l/mico % si
a /ste se agrega las menciones del inductivo-deductivo$ signi'ca que /stos dos
m/todos tericos totali)an el 7;.; P de los m/todos de ensean)a. Es de aclarar que
dos de los coordinadores entrevistados manifestaron que por la naturale)a de las
asignaturas a su cargo no utili)an m/todos investigativos.
!l a#ordar la importancia que los coordinadores dan a la aplicacin del m/todo
investigativo en sus respectivas escuelas$ todos consideraron que s es importante$
llegando a aseveraciones tales como. es esencial$ es neur(lgico$ es mu% #ueno8
se sostienen estas aseveraciones con ra)ones tales como. es complemento$ es
pr(ctica$ es 4til para la vida personal % empresarial.
3especto a la pregunta si los docentes de cada escuela a cargo de los coordinadores
aplican investigaciones utili)ando las alternativas de m/todos % t/cnicas$ tal como lo
estipula la ciencia$ dos de ellos respondieron a#iertamente que s$ % los cuatro
restantes contestaron que no$ que no sa#ran decir8 o que son mu% pocos los que
utili)an.
!l evaluar la idea so#re la creacin de un folleto de m/todos % t/cnicas de
investigacin de mercados que se a"uste a la realidad de nuestro medio % que sirva
como herramienta de apo%o a los estudiantes para la ela#oracin de estudios de
mercado$ todos estuvieron positivamente de acuerdo % argumentaron diferentes
ra)ones como. es necesario de#ido a que la #i#liografa for(nea trata otros
pro#lemas8 mu% #ien$ siempre que se aplique8 es mu% importante para orientar a
los alumnos8 nos permitir( actuali)arnos8 de#e ser mu% pr(ctico.
'
(ota: se acla)a esta mencin* es &na fo)ma de o)gani+acin y no &n m,todo.
57
Entre las sugerencias solicitadas a los coordinadores para esta gua$ dos de ellos
sugieren una reunin de profesores para escuchar sugerencias % que sea lan)ado por
medio de la escuela8 otras sugerencias son. que sirva para promocionar las diferentes
carreras$ que sirva para conocer el (m#ito empresarial8 que utilice terminologa
sencilla % sea conciso8 que se formule en funcin de las asignaturas. formulacin %
evaluacin de pro%ectos e investigacin de mercados.
Finalmente al averiguar con los coordinadores si el folleto o gua servira solo para
esta escuela o facultad$ o servira para todas las carreras de la U+,E$ cinco de ellos
coincidieron que servira para todas las carreras % solo uno di"o que solo para las
carreras de administracin. Los que respondieron que para todas las carreras
argumentan. todo de#e estar en funcin de la unidad universitaria8 la misin de la
universidad es ensear8 se de#e crear conciencia so#re este tipo de actividad % el
docente de#e contri#uir8 actualmente no ha% un centro % quien mane"e las polticas
de investigacin.
TTULO =
A.-#&*&* "e #!* )e*u#a"!* "e #a e.'ue*a a #!* e*u"&a.e*1
La encuesta aplicada a los estudiantes Mver aneLo ;O % que fue 4til para el
diagnstico del pro#lema$ para la idea a defender % para ela#orar nuestra propuesta
de solucin$ era un cuestionario con 16 preguntas cerradas % una a#ierta$ la cual se
anali)a a continuacin.
Pregunta 1: Cules de las siguientes actividades realizaste en los ltimos 7 das?
A'&/&"a" Me.'&!.e* H
0ra#a"ar <D 5;.<7
r de paseo 51 16.67
Estudiar G1 ;G.C=
r de compras 5< 11.<G
1acer deportes 5; 11.66
@tros. ver 0&. 11 7.5=
5=
T!a# ;IJ 4II1II
Esta pregunta permite distinguir las actividades que tienen ma%or peso en el tiempo
disponi#le de los estudiantes$ destac(ndose el estudiar con un ;G.C=P de las
menciones$ luego so#resale otra actividad. tra#a"ar con un 5;.<7P $ ha% que resaltar
la importancia de este 4ltimo indicador$ que seala que de G; alumnos <D de ellos
tra#a"an$ not(ndose con estos datos la importancia que de#e tener para el alumno$ el
distri#uir su tiempo entre varias actividades inclu%endo en ellas la actividad de
investigar
Pregunta ! Cul es tu "orario de tra#a$o?
7!)a)&! Me.'&!.e* H
-iurno 1D ;G.CG
?octurno -- 6.66
EiLto 7 16.56
Eedio tiempo 1; 5=.7;
Fines de semana D 1G.;C
?o contesta ; =.15
T!a# AJ 4II1II
Es importante la informacin de esta pregunta$ pues permite apreciar el lapso de
tiempo que los alumnos le dedican a la actividad tra#a"ar % en que momento de la
semana$ puesto que de los <D que tra#a"an 55 de ellos lo hacen a medio tiempo % los
'nes de semana$ lo que signi'ca el <<.D P. !dem(s un alto porcenta"e ;G$CG P
tra#a"a en horarios diurnos esto corro#ora la apreciacin de la pregunta anterior que
el tra#a"ar "unto con el horario en que lo hace puede di'cultar la actividad de
investigar
Pregunta %! Cuntas asignaturas ests cursando en el &resente ciclo?
K "e a*&%.a)u)a* Me.'&!.e* H
1 -- 6.66
5 -- 6.66
; -- 6.66
< 5 5.<1
7 ;6 ;=.17
= 1; 17.==
C G D.=;
G ;6 ;=.17
5C
T!a# G= 4II1II
Los alumnos de segundo % tercer ao de ingeniera comercial seg4n la malla
curricular tienen siete % ocho asignaturas respectivamente. ,eg4n el cuadro de los G;
alumnos solo ;G de ellos mani'estan tener entre C % G asignaturas$ lo cual representa
el <7.CG P es decir menos de la mitad. Esta pregunta nos indica adem(s que <7
alumnos cursan actualmente entre < % = materias es decir el ;6.15P. !l anali)ar la
informacin de este cuadro de#emos resaltar que de los <7 alumnos que cursan entre
< % = asignaturas 57 tra#a"an$ con lo que deducimos que la ocupacin o la actividad
la#oral incide en el rendimiento de los alumnos % con seguridad en la ha#ilidad para
investigar.
Pregunta '! (as realizado tra#a$os de investigacin en algunas asignaturas durante el &resente ciclo?
A#e).a&/a Me.'&!.e* H
, G5 DG.CD
?@ 1 1.51
T!a# G= 4II1II
*asi la totalidad de los alumnos. DG.CDP mencion ha#er reali)ado tra#a"os de
investigacin en el presente ciclo acad/mico$ eso indica la importancia que tiene
para los maestros el componente investigativo en el proceso pedaggico profesional
al involucrar al alumno en esta importante actividad.

Pregunta ' a! )n *u asignaturas?
A#e).a&/a Me.'&!.e* H
1 1 1.55
5 1C 56.C;
; 5= ;1.C1
< 1= 1D.76
7 D 16.DG
= D 16.DG
C 5 5.<<
G 5 5.<<

T!a# G; 4II1II
,i #ien los alumnos mencionan hasta G asignaturas en las que han reali)ado tra#a"os
de investigacin$ los datos de esta pregunta revelan que entre 5 % cuatro asignaturas
5G
se concentra el envo % la reali)acin de tra#a"os de investigacin. C;.1=P es decir %
que la mitad de asignaturas del segundo % tercer ao de ingeniera comercial
concentra casi las [ partes de envo de tareas de investigacin$ % que la otra mitad
de asignaturas solo envan a reali)ar el 5=.G<P de las tareas de investigacin. Estas
cifras sin em#argo no restan m/rito al proceso pedaggico de la escuela$ por el
contrario se cree que va en aumento la tendencia$ a incluir cada ve) m(s tareas de
investigacin % lo que resta ser( #rindar m(s apo%o a la actividad.
Pregunta +: ,u ti&o de investigacin realizaste?
Me!"!* Me.'&!.e* H
@#servacin 5< 1;.CD
Hi#liogr('ca =; ;=.51
Encuesta 7 5.GC
nternet =D ;D.==
Entrevista G <.=6
ELperimento 7 5.GC
T!a# 4LA 4II1II
!l averiguar qu/ m/todos utili)aron para investigar en el presente ciclo$ de las 1C<
menciones o#tenidas$ el nternet ocupa un primersimo lugar con =D menciones que
representan el ;D.==P8 mu% de cerca con =; menciones le sigue la investigacin
#i#liogr('ca % si se suman am#as pr(cticas se o#tiene un contundente C7.GCP. ,e
considera que la consulta #i#liogr('ca % la consulta por nternet son formas de
o#servacin de datos secundarios$ por tanto si a lo anterior le agregamos el 1;.CDP
de las menciones para la o#servacin$ se o#tiene un de'nitivo GD.==P$ restando
apenas el 16.;<P para los otros m/todos utili)ados. Esto demuestra que resta dar
m(s orientacin$ m(s apo%o$ m(s motivacin con el 'n de lograr que el estudiante
desarrolle la ha#ilidad para investigar cient'camente.
Pregunta -: . de stos/ Cules realizaste ms "a#itualmente?
Me!"!* Me.'&!.e* H
@#servacin 5 5.<<
Hi#liogr('ca ;6 ;=.7D
Encuesta 1 1.55
nternet ;C <7.15
Entrevista 1 1.55
ELperimento 1 1.55
5D
?o responde 16 15.1D
T!a# G; 4II1II
Esta pregunta con'rma lo eLpuesto en la anterior$ al averiguar por un solo m/todo$ el
que m(s ha#itualmente utili)aron para investigar durante el presente ciclo$ vuelve a
aparecer en primer lugar el nternet con ;C de las G5 menciones$ que representan el
<7.15P8 as mismo se con'rma en el segundo lugar a la #i#liografa como m/todo de
investigacin con ;6 menciones que son el ;=.7DP. Las 5 menciones "unto a la de la
o#servacin acumulan el G<.17P de los m/todos utili)ados por los estudiantes$
quedando apenas el 17.G7P de las menciones para la encuesta$ la entrevista % el
eLperimento. ,e puede agregar que ha% que tra#a"ar para que el alumno realice
investigaciones m(s formales$ de tal forma que con ello logren el desarrollo de sus
ha#ilidades % direccionarlas a /sa tem(tica.

Pregunta 7: 0eci#es orientaciones &or &arte de tus &rofesores cuando te envan tra#a$os de
investigacin?
A#e).a&/a* Me.'&!.e* H
,> 75 =;.<1
?@ ; ;.==
- .ECES 2/ 02.10

12134 5 166!66
Es importante aclarar que eListe el apo%o del profesor para desarrollar la tarea de
investigar$ como lo podemos apreciar en el cuadro$ 75 menciones para el s % 5C para el a
veces$ entre am#as suman un D=.;<P. Es decir ha% un gran inter/s del maestro para
llevar adelante el proceso pedaggico$ pero a4n faltan medios o herramientas para
apo%ar esa gestin.

Pregunta 5: Cmo realizas tus tra#a$os de investigacin?
A#e).a&/a* Me.'&!.e* H
,@L@ 7 =.16
E? 93U+@ 57 ;6.<D
-23-S OR2-S $2 40.'1

12134 5 166!66
;6
Es evidente que el alumno tra#a"a en grupo$ le gusta integrarse$ eso es importante
para el /Lito de una investigacin$ apenas el =.1P de los estudiantes tra#a"an solos$
prevalece el tra#a"o en grupo porque suelen dividirse % repartirse entre ellos
diferentes responsa#ilidades cuando hacen tra#a"os pr(cticos % de investigacin.
Pregunta 7: )n *u "orarios realizas "a#itualmente tus tra#a$os de investigacin?
A#e).a&/a* Me.'&!.e* H
-U3!?0E EL ->! ;5 ;D.65
-U3!?0E L! ?@*1E 7 =.16
L@, F?E, -E ,EE!?! ;7 <5.=G
(O RESPO(5E 1# 12.2#

12134 5 166!66
Los tra#a"os de investigacin los reali)an en su gran ma%ora los 'nes de semana con
un <5.=GP % en segundo lugar durante el da con el ;D.65$ en cam#io por las noches
mu% pocas veces lo hacen$ apenas con el =.1P. Wui)(s esto "usti'ca el h(#ito de los
estudiantes a utili)ar el nternet porque los 'nes de semana cuentan con mas tiempo
para ir a un ci#er$ en cam#io para la consulta #i#liogr('ca disponen del da para
investigar. Es interesante mencionar que para esta pregunta hu#o un 15.5P de
a#stenciones$ eso qui)(s "usti'que el malestar que demuestran algunos estudiantes
respecto a que ha% poca o ninguna participacin de algunos compaeros a participar
de las tareas que se delegan para reali)ar un tra#a"o de investigacin. \Es posi#le
que la a#stencin se identi'que con los alumnos que no participan]
Pregunta 16: Consideras im&ortante realizar tra#a$os de investigacin?
A#e).a&/a* Me.'&!.e* H

,> G6 DC.7=
?@ 5 5.<<
12134 5 166!66
Los alumnos dan un rotundo s a esta pregunta % revela la enorme inquietud por
aplicar %a los conocimientos que adquiere en la Universidad. +ara con'rmar lo
eLpuesto$ se pregunt a los alumnos el porqu/ de su respuesta a la pregunta 168 las
ra)ones que dan son las siguientes.
;1
+ara tener m(s conocimientos^ para enriquecer conocimientos.
!s nos auto -educamos$ se necesita refor)ar conocimientos
+ara aprender m(s la materia^damos m(s inter/s a la materia^ a%uda a entender la
materia^fomenta la investigacin de la materia
?os a%uda a ser m(s investigativos^ nos a%uda a ser m(s crticos
+racticamos % aprendemos^ nos preparamos para ser #uenos profesionales
,olo tenemos el criterio del profesor^ compartimos criterios con el profesor
El tiempo de la clase no es su'ciente^ no es su'ciente lo que se ve en el aula
181942 '
Pro&uesta de solucin al &ro#lema
Pa)a cont)i"&i) a la sol&cin de la 6)o"lem%tica con las 7a"ilidades 6a)a investiga) 6)o6onemos la sig&iente g&8a
metodolgica* c&yo desa))ollo se f&ndamenta 6o) &n lado en el sistema de 7a"ilidades* c&ya es9&emati+acin
6)esentamos en el c&ad)o 1 y co))es6onde al modelo de la metodolog8a c&))ic&la) 6)o6&esto 6o) !ilda Ta"a :1142; y 6o)
ot)o lado el desa))ollo de ese sistema de 7a"ilidades lo e<6licamos con la teo)8a de (a)es7 2al7ot)a :111/;* de"ido a 9&e
la investigacin de me)cados 9&e se a6lica en Ec&ado) y s&s 6)inci6ios se los toma de los a&to)es estado&nidenses y cada
ve+ se 7ace mas im6)escindi"le el &so de esta im6o)tante 7e))amienta 6a)a la toma de decisiones. El te<to de 2al7ot)a
de"e se) conside)ado 6o) los al&mnos como "%sico 6a)a la ela"o)acin* as8 lo s&ge)imos en la sol&cin 6lanteada* sin
de=a) de menciona) los ot)os te<tos 9&e citamos en la g&8a.
:;:1)M3 <) (3=;4;<3<): P303 ;>?):1;@30 M)0C3<2:
;>?):1;@30 M)0C3<2: C2M9>;C30 A<!M!B
;<)>1;C;C30 0):24?)0
P02=4)M3: P02=4)M3: )DP2>)0
<) M)0C3<2 <) M)0C3<2
0)43C;2>30

<;:)E30 0)C2P;430 <)1)0M;>30
30@9M)>130
M2<)430 2=:)0?30 3>34;F30
;>?):1;@3C;G>
)>C9):130 C2MP3030
)43=2030
C9):1;2>30;2: )>10)?;:130 <):C9=0;0
42 ):)>C;34
<)1)0M;>30 )DP)0;M)>130
M9):103 P0)P3030
<312:
*omo podemos apreciar en el gr('co$ para adquirir la ha#ilidad de investigar
mercados$ el estudiante investigador de#e adquirir las destre)as en todo un sistema
;5
de ha#ilidades % para lograrlo puede consultar con nuestra gua metodolgica$ pero
adem(s de#e mantener una estrecha comunicacin con su profesor desde el inicio %
durante todo el proceso de investigacin$ con el 'n de reci#ir orientacin % apo%o en
su tra#a"o investigativo.
*on el uso de la gua % la pr(ctica que realice$ el estudiante va a reconocer que la
investigacin de mercados constitu%e un proceso de constante intercam#io de
informacin entre el investigador % su cliente % que esa informacin se va a constituir
en una herramienta 4til para la toma de decisiones del empresario que #usca
soluciones a pro#lemas de mercado % nuevas oportunidades de negocios8 % siendo la
informacin el producto 'nal que el investigador entrega al empresario$ esta de#e
ser conce#ida a"ust(ndose a patrones cient'cos pero so#re todo a un alto contenido
/tico$ este componente educativo el estudiante de#e tenerlo presente para cualquier
proceso de investigacin % para el e"ercicio de toda su vida estudiantil % profesional.
Este primer acercamiento al pro#lema permite sealar algunas conclusiones.
1. EListe un #a"o nivel de utili)acin de m/todos cient'cos para investigar % esto
se reRe"a en el proceso de ensean)a aprendi)a"e$ por tanto no ha% todava en
la escuela de ingeniera comercial una conviccin tangi#le para reali)ar
investigacin con la utili)acin de las herramientas cient'cas por parte de los
alumnos$ lo cual puede eLplicar las di'cultades en el desarrollo de las
ha#ilidades para investigar.

5. *on la informacin o#tenida de los coordinadores se puede concluir que eListe
la necesidad de contar con material de apo%o para investigar$ que la propuesta
de crear una gua metodolgica para investigacin de mercados fue aceptada
no solo como necesidad para el alumno en el desarrollo de sus ha#ilidades para
investigar$ sino que adem(s es 4til para el mismo docente como herramienta
de apo%o.
;;
;. Finalmente % como se pudo esta#lecer es que la gua #ien pudiera utili)arse en
todas las carreras de la U+,E.
<. +or la informacin de la encuesta a los estudiantes se puede decir que eListe
una marcada tendencia a reali)ar tareas de investigacin$ que ha%
asignaturas con un ma%or nivel de utili)acin del componente
investigativo.
$. >&e se 6&ede a6)ovec7a) el alto g)ado de &tili+acin del Inte)net y de la investigacin
"i"liog)%fica 6a)a inco)6o)a) ot)os medios de a6oyo 6a)a motiva) y o)ienta) al est&diante a
)eali+a) investigaciones fo)males con &n alto contenido cient8fico.
4. La tendencia del est&diante es a )eali+a) s&s ta)eas de investigacin los fines de semana y en el
t)ansc&)so del d8a* "ien 6&die)a a6)ovec7a)se ese 7%"ito 6a)a of)ece) la sol&cin 6)o6&esta* como &n
medio al 9&e el al&mno 6od)% accede) a c&al9&ie) 7o)a del d8a* cont)i"&yendo de esta fo)ma al
afian+amiento de las 7a"ilidades 6a)a investiga) en los est&diantes de la esc&ela de Ingenie)8a Come)cial
de la ?PSE.

;<
CAPITULO =
RESULTADO DEL PROYECTO
Gua Me!"!#$%&'a (a)a "e*a))!##a) +a,&#&"a"e* ()-'&'a*
e. I./e*&%a'&$. "e Me)'a"!
;7
UNIVERSIDAD ESTATAL PENNSULA DE SANTA ELENA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL
Gua Me!"!#$%&'a (a)a "e*a))!##a) +a,&#&"a"e* ()-'&'a*
e. I./e*&%a'&$. "e Me)'a"!
AUTORES:
ECON1 MILLIAM CAIC7E ROSALES
ING1 EDMIN CALERO GAYBOR
A5O ;IIC
INTRODUCCIN
La investigacin de mercados es una parte de la mercadotecnia que sirve para
o#tener informacin so#re pro#lemas de mercado$ relacionados con la ela#oracin$
transferencia$ % consumo de productos$ as como para la #4squeda de oportunidades
de negocio. Esta informacin es de mucha utilidad porque sirve de herramienta para
eliminar la incertidum#re % para tomar las decisiones m(s adecuadas.
En la presente gua el estudiante de ngeniera *omercial encontrar( la orientacin
para reali)ar una investigacin de mercados$ la que podr( utili)ar en diferentes
asignaturas de su proceso de formacin profesional tales como Formulacin %
Evaluacin de +ro%ectos$ Fundamentos de EarKeting$ 9erencia de EarKeting.
!dem(s$ por su importancia$ la pr(ctica de investigacin de mercados en el proceso
de formacin ser( de invalora#le #ene'cio para el futuro profesional.
La gua consta de = ttulos en los que se a#ordan los pasos que sigue un proceso de
nvestigacin de Eercados$ desde la identi'cacin de pro#lemas hasta la
presentacin de los resultados.
La metodologa que se propone al estudiante para el uso de esta gua es la
motivacin para investigar pro#lemas de mercado de nuestra regin$ voluntad %
tra#a"o en equipo para a#ordar las tareas de investigacin que aqu se proponen$
pero teniendo siempre en cuenta el cuidado % la preservacin del medio am#iente.
NDICE
Gua Metodolgica para desarrollar habilidades prcticas en !n"estigacin de

Mercado
.. Titulo................................................................................... I
<. Introduccin...................................................................... II
0. ndice............................................................................. III
=. b!etivo general .......................................................... "
1>. $ibliogra%a..................................................................... "I
CAPTULO 4 &iste'a de habilidades para investigar 'ercados
rientaciones generales((((......................................(....1
00UL@ 1.+ ,aturale-a e i'portancia de la investigacin de
'ercados :::::::........................................::::..5
CAPTULO 2 pasos para el proceso de la investigacin de 'ercados
0>0UL@ 1 Identi%icar proble'as de Mercado..........................(.
00UL@ 2 /lantea'iento del proble'a(..................................0
0>0UL@ ; 1ise2ar un pro3ecto de investigacin......................11
/lantear ob!etivos(((((((((.......................(11
/lantear hiptesis((((((((.....................( 12
1e%inir la 'etodologa a utili-arse(.....................((13
45u6 son los '6todos7 ((((((.................((..13
Mtodos tericos...................................13
8l anlisis sntesis(((((...............((((.14
Induccin 9 deduccin((((.............(((..14
:ipot6tico+ deductivo. ((((((.....((((14
:istrico lgico((((((((((.......(((.14
8n%o;ue de siste'as((((((((...........(..1#
Mtodos empricos..............15
8studios piloto((((((((...................((1#
*as sesiones de grupo ((((((.............(.1.
T6cnicas para dise2ar sesiones de grupo 1.
8ntrevistas de pro%undidad((((((((....(1<
T6cnicas para dise2ar entrevistas en pro%undidad
((((((((((((..(1<
*a encuesta((((((((((((((.........10
8ncuestas personales(((((((...(..10
8ncuestas por tel6%ono(((((((.......1=
8ncuestas por correo(((((((.........2>
T6cnicas para aplicar encuestas......2>
*a observacin((((((((((((...........21
bservacin estructurada...(((.............22
bservacin no estructurada(..................22
bservacin oculta((((((..........(..23
bservacin abierta((((((..........(.23
bservacin natural((((((..........(.23
bservacin arti%icial. ...............................23

bservacin personal(((((((........23
bservacin 'ecnica......((((......(..24
bservacin.+ (((((((.....24
*a e?peri'entacin o investigacin causal(..... 2#
e?peri'entacin (((((((.........(..2#
1eter'inar la 'uestra(((((............. 2.
T@T?LO ' RECOPIL-CIA( 5E L- I(OR2-CIA(
8laboracin de cuestionarios(((((((.......(((33
@ecluta'iento 3 adiestra'iento de encuestadores.....(34
8!ecucin del traba!o de ca'po((((((((..........3#
Aontrol de calidad de la in%or'acin(((((........... 3.
T@T?LO $ -(BLISIS E I(TERPRET-CIA( 5E LOS RES?LT-5OS
4A'o se codi%ica la in%or'acin7 ((((................3<
45u6 es la tabulacin7 ((((((((.................(3<
Bnlisis e interpretacin de los resultados. (..............30
T@T?LO 4 PREP-R-CIA( C EL-3OR-CIA( 18* I,D@M8 DI,B*
/resentacin de los resultados (((((.................(30
OB2ETIVO GENERAL
&
+roponer una gua metodolgica para desarrollar ha#ilidades pr(cticas en
nvestigacin de Eercados que posi#ilite el proceso de formacin profesional del
estudiante de ngeniera *omercial vincul(ndolo a trav/s de la pr(ctica de
nvestigacin de mercados$ a la #4squeda de soluciones a pro#lemas de la regin
+eninsular$ pero so#re todo de nuevas oportunidades de negocios de tal forma que se
convierta en un profesional emprendedor % generador de rique)a % empleo a trav/s
de la creacin de nuevas empresas.
BIBLIOGRAFA
&
+ara optimi)ar la utilidad de la presente gua$ se propone al estudiante como teLto
#(sico de consulta la siguiente o#ra.
Ma#+!)a Q. ?aresh. nvestigacin de Eercados$ Un enfoque pr(ctico Editorial
+rentice 1all 1ispanoamericana$ ,.!. 5da edicin en Espaol 1DDC
*omo teLtos de apo%o complementario puede utili)ar.
AaNe) -avid !. % DaD 9eorge ,. nvestigacin de Eercados$ Editorial Ec9ra_-1ill$
segunda edicin en espaol 1DDC
O&..ea) 0homas *. % TaD#!) Bames 3. nvestigacin de mercados. un enfoque
aplicado . Editorial Ec 9ra_ 1ill 7ta. Edicin 1DD=
M'Da.&e# *arl "r. nvestigacin de Eercado *ontempor(nea$ Editorial nternational
0homas 0homson Editores Edicin <ta 1DDD
&
CAP!TULO 1
#iste$a de habilidades para in"estigar $ercados
&
La comunidad Latina de estudiantes de negocios
ORIENTACIONES GENERALES
La presente gua metodolgica para investigacin de mercados fue diseada
con la 'nalidad de proporcionar a los estudiantes una herramienta de consulta
cu%os contenidos podr(n aplicar no solo ahora sino tam#i/n en su futura vida
profesional.
Esta gua metodolgica para investigacin de mercados cuenta con la
orientacin de qu/ m/todos tericos % pr(cticos utili)ar$ qu/ t/cnicas de
recopilar informacin$ como anali)ar e interpretar la informacin % como
presentar el informe 'nal.
+ara optimi)ar el /Lito en el estudio % aplicacin de investigaciones de
mercado recomendamos la lectura de la gua refor)ando luego con la consulta
de los teLtos sugeridos en la #i#liografa. !dem(s para una me"or
comprensin el alumno encontrar( en esta gua varios e"emplos so#re
pro#lemas de mercado acordes a nuestra realidad ecuatoriana % +eninsular.
Los documentos que #uscas est(n en http.^^___.gestiopolis.com^
TTULO 4
Nau)a#e<a e &0(!)a.'&a "e #a &./e*&%a'&$. "e 0e)'a"!*
PQu3 e* &./e*&%a'&$. "e 0e)'a"!*R +ara Ealhotra M1DDCO investigacin
de mercados es la identi'cacin recopilacin$ an(lisis % difusin de la
informacin de manera sistem(tica % o#"etiva$ con el propsito de me"orar la
toma de decisiones relacionadas con la identi'cacin % solucin de pro#lemas
% oportunidades de la mercadotecnia.

+ara los autores la investigacin de mercados es una parte de la
mercadotecnia que a%uda a vincular a la empresa con el medio o con el
mercado a trav/s de la informacin que /ste le proporciona$ dicha
informacin retroalimenta a la empresa % le a%uda en la toma de acertadas
decisiones para disminuir pro#a#les riesgos. La investigacin de mercados se
apo%a a su ve) en el conocimiento cient'co % en la utili)acin sistem(tica del
m/todo tanto para la #4squeda como para el an(lisis de la informacin de
mercado.
PA Sue *e "e"&'a #a &./e*&%a'&$. "e 0e)'a"!*R La investigacin de
mercados reali)a dos actividades fundamentales. identi'car pro#lemas %
resolver pro#lemas de mercado. La identi'cacin es una de las actividades
#(sicas % consiste en identi'car las verdaderas causas de los pro#lemas de
mercado % no sus efectos$ de una #uena identi'cacin de los pro#lemas va a
depender el /Lito de una investigacin. -ada la importancia de este tema$ se
lo detalla ampliamente en el titulo 5
Re*!#/e) #!* ()!,#e0a* "e 0e)'a"!1- 0eniendo como #ase el ha#er
identi'cado correctamente los pro#lemas de mercado$ inmediatamente se
puede proceder al diseo de investigaciones para resolver dichos pro#lemas$
es decir$ se de#e proceder a la inmediata #4squeda de soluciones que ser(n
4tiles en la toma de decisiones dentro de una empresa.
0anto para identi'car como para resolver pro#lemas de mercado el estudiante
de#e disear pro%ectos de investigacin$ recopilar informacin$ anali)ar e
interpretar resultados % determinar lo esencial % por 4ltimo ela#orar un
informe % comunicar la informacin8 todo lo cual en detalle a#ordamos en los
ttulos siguientes.
PE* .e'e*a)&! +a'e) &./e*&%a'&$. "e 0e)'a"!*R Un empresario$
fa#ricante de una prestigiosa marca de cal)ado$ ante el ofrecimiento de los
servicios de investigacin de mercado$ contest alguna ve). no necesito
hacer investigacin$ mi empresa est( vendiendo #ien$ esta es la posicin de
algunos empresarios que desconocen los #ene'cios de informarse a trav/s de
la investigacin8 el citado caso ocurri hace algunos aos en 9ua%aquil.
Efectivamente aquella empresa venda #ien$ lo que no sa#a es que poda
ha#er estado vendiendo mucho me"or si se entera#a de las tendencias % las
necesidades de sus clientes8 la competencia s lo hi)o % el resultado fue la
paulatina p/rdida de participacin del mercado de la citada empresa.
Euchos empresarios toman decisiones por intuicin MeLperienciaO$ lo cual en
los actuales momentos no es conveniente de#ido a que la ma%ora de las
grandes empresas cuentan con informacin pormenori)ada del mercado$ lo
que les permite ir a la vanguardia de los mercados. La intuicin es importante
pero como un componente en las decisiones de mercado$ la intuicin es solo
la opinin #asada en la eLperiencia de una o mu% pocas personas$ las cuales
desde luego no son el mercado$ que es 'nalmente el que con su informacin
a%uda a tomar las decisiones mas adecuadas.
PC$0! *e +a'e u.a &./e*&%a'&$. "e 0e)'a"!*R +ara reali)ar una
investigacin de mercados el estudiante de#e considerar los siguientes pasos.
I"e.&>'a'&$. "e# ()!,#e0a
P#a.ea0&e.! "e# ()!,#e0a
D&*e@! "e u. 0!"e#! "e &./e*&%a'&$.
Re'!(&#a'&$. "e #a &.?!)0a'&$.
A.-#&*&* e &.e)()ea'&$. "e #!* )e*u#a"!*
P)e(a)a'&$. D e#a,!)a'&$. "e# &.?!)0e >.a#
*ada uno de esos pasos encierra la aplicacin de algunas ha#ilidades que
progresivamente iremos identi'cando % desarrollando en los siguientes ttulos
de esta gua
M!"e#a) #a &./e*&%a'&$.1- +ara desarrollar esta ha#ilidad el estudiante
de#e estructurar la investigacin con el mane"o de los elementos que
conforman un modelo cient'co de investigacin de mercados seg4n la teora
de ?aresh Q. Ealhotra M1DDCO$ es decir de#e plantear el pro#lema$ de#e
determinar los o#"etivos$ de#e plantear las hiptesis$ de'nir la metodologa a
utili)arse$ '"ar el plan de an(lisis$ interpretar los resultados$ % como presentar
los resultados
7
.
$
Los al&mnos tam"i,n 6&eden seg&i) el modelo de Ca)l 2c 5aniel D) o el de 5avid -aEe)
CAPTULO 2
PA#O# PA%A &L P%OC&#O '& LA !()&#T!GAC!*( '& M&%CA'O#
TITULO 4
I"e.&>'a) #!* ()!,#e0a* "e# 0e)'a"!
!l igual que los empresarios$ % e"ecutivos de marKeting los estudiantes
universitarios siempre afrontan el dilema de cmo empe)ar una investigacin
de mercados. El punto de partida de cualquier investigacin de mercado
siempre es un pro#lema por lo cual as como el empresario o el e"ecutivo de
marKeting$ el estudiante universitario de#e desarrollar la ha#ilidad de
identi'carlo correctamente con relacin al mercado$ % que se traduce en
llegar a determinar cual es el mercado de un producto$ cmo de#e ser un
producto$ a qui/n dirigir el producto$ cmo dirigirlo$ con qu/ estrategias$ a
qu/ precios. ,i el producto %a est( en el mercado$ cmo evaluar el desempeo
que ha%a tenido % cmo desarrollar otros segmentos del producto$ o cmo
descu#rir nuevas oportunidades de negocios.
+ara desarrollar la ha#ilidad de identi'car los pro#lemas el estudiante de
ngeniera *omercial de#e tener claro que los pro#lemas se identi'can por sus
causas % orgenes % no por sus efectos.
+or e"emplo estudiante suponga usted que el restaurante Un lugar casi
perfecto ha tenido una progresiva disminucin de sus ventas durante el
perodo comprendido en los 4ltimos 15 meses8 la disminucin de sus ventas
pudiera ser solo un efecto % no la realidad del pro#lema por tanto si se desea
llegar a la ra) misma o a la verdadera causa del pro#lema lo primero que se
de#e hacer es un eLhaustivo diagnstico al interior del la empresa. Este
diagnstico de#e empe)ar con una entrevista a sus principales e"ecutivos$
para conocer antecedentes tales como medidas adoptadas$ cam#ios de
polticas que se hu#ieren implementado antes de la aparicin del pro#lema$
por e"emplo$ incremento de los precios$ incremento de los costos por servicio$
reduccin del personal$ eliminacin de gastos pu#licitarios $ cam#ios en el
pauta"e o modi'cacin de campaas pu#licitarias$ disminucin de la calidad
de los insumos utili)ados en la ela#oracin de sus men4s cualquiera de los
e"emplos anotados o un com#inacin de varios de ellos que #ien pudieran ser
el origen o la causa del pro#lema antes mencionado .
!tencin estudiante otra suposicin es que usted puede ser el investigador al
que le consulta la compaa 0U?L@$ u#icada en la parroquia Eonteverde
que ela#ora el at4n en lata Eonteverde % tiene este pro#lema. la
mencionada marca en los 4ltimos ; aos no ha incrementado su participacin
en el mercado lo cual se reRe"a en un #a"o nivel de ventas. `*u(l sera el
pro#lemaa +ara llegar a una respuesta o#"etiva el estudiante de#e conversar
con los e"ecutivos de la empresa$ primero con los de marKeting % pedir
antecedentes$ solicitar resultados de otras investigaciones si las hu#iere$
enterrarse del plan de mercadeo para el producto % veri'car precios$ plan de
pu#licidad % promocin$ canales de distri#ucin$ etc. -e#e$ adem(s$ conversar
con los responsa#les de diferentes (reas de la empresa$ tales como
produccin$ ventas$ recursos humanos$ #odega % reparto$ de tal forma que el
diagnstico agote toda fuente de consulta interna$ que lleve a determinar las
causas que originan el pro#lema. !l igual que en el primer e"emplo$ el o los
pro#lemas podran tener origen al interior de la empresa en cualquiera$ o en
varios departamentos.
,olo una ve) que se ha%a agotado internamente la #4squeda de los orgenes
del pro#lema$ se de#e recurrir a la #4squeda eLterna$ es decir fuera de la
empresa$ para lo cual es mu% pro#a#le que se de#a disear un pro%ecto de
investigacin$ como por e"emplo. o#servacin % registro de datos secundarios$
sesiones de grupo$ entrevistas en profundidad$ o encuestas$ cualquiera de
estas sugerencias metodolgicas se pueden aplicar en los dos pro#lemas de
mercado antes mencionados.
El alumno adem(s de#e tener claro que en /ste primer paso se puede
determinar si el pro#lema identi'cado es un pro#lema que se puede resolver
con una investigacin % no es un pro#lema t/cnico de la empresa8 en el
e"emplo del restaurante si se hu#iera detectado que solo tiene un empleado
que reali)a las tareas de "efe de cocina$ mesero % #arman$ por lo cual ha% un
mal servicio al cliente$ eso es un pro#lema t/cnico % no amerita el gasto de
una investigacin de mercado.
TTULO ;
P#a.ea0&e.! "e# ()!,#e0a
P#a.ea) e# ()!,#e0a1- Una ve) identi'cado el pro#lema se lo de#e enunciar
sinteti)adamente$ pero en los t/rminos cient'cos % con el conocimiento de
las varia#les que participan en el pro#lema$ para lo cual los estudiantes de#en
consultar li#ros$ revistas especiali)adas$ datos estadsticos8 as mismo el
pro#lema de#e sealar una delimitacin de espacio % tiempo % de#e sealar
adem(s el conteLto en el que se desarrolla la pro#lem(tica % en quienes tiene
inRuencia directa$ es decir el consumidor$ pero este tiene un per'l o
caractersticas particulares que le identi'can de otros consumidores. ! estas
caractersticas particulares se denomina 0!39E0.
PQu3 e* e# a)%eR 0arget o grupo o#"etivo para el caso de la empresa 0unlo
con la marca de at4n Eonteverde son las amas de casa de la pennsula de
,anta Elena$ consumidoras de at4n en lata de nivel socio econmico medio$
medio #a"o % mu% #a"o.
El alumno de#e conocer que un target por lo general se de'ne por el nivel
socio econmico de los consumidores de un mercado % por la edad o grupo de
edad al que pertene)ca$ aunque tam#i/n se utili)an otras caractersticas$
como los ingresos % el nivel educativo$ o el uso o no de determinados
productos. ,e puede tomar como e"emplo la siguiente clasi'cacin con su
respectiva forma de codi'car.
NIVEL SOCIO ECONMICO TN1S1E1U CDIGO
!L0@ !
EE-@ !L0@ H
EE-@ *
H!B@ -
EUI H!B@ E
GRUPO DE EDAD CDIGO 1G Z
5< aos 1
57 Z ;< aos 5
;7 Z 7< aos ;
77 % m(s aos <
+ara el caso del nivel socio econmico se pueden agrupar los segmentos m(s
prLimos$ o solamente tomar los que se a"ustan al target del producto$ o
cuando la naturale)a del pro#lema % los presupuestos de tiempo % monetario
lo requieran$ por e"emplo para el pro#lema de la empresa 0U?L@ con su
producto at4n Eonteverde$ se puede de'nir el siguiente target.
*@?,UE-@3E,. !E!, -E *!,!
?&EL ,@*@ E*@?AE*@. EE-@ I H!B@-EUI H!B@ M* Z -EO
E-!-. 1G-5< aosM1O
57-;< aosM5O
;7-7< aosM;O
77% m(s aos M<O
De#&0&a'&$. D '!.eV! "e# ()!,#e0a1- +ara este pro#lema el estudiante
se familiari) con el proceso de ela#oracin de este producto$ consult datos
estadsticos$ revis la evolucin de las ventas$ se familiari) con las teoras
del precio % la funcin que cumplen en la pu#licidad cada medio de
comunicacin. La delimitacin de este pro#lema es el mercado de
consumidores Mamas de casaO de at4n en la +ennsula de santa Elena$
situacin que la estudiaremos en el perodo de los 4ltimos ; meses. El
conteLto o (m#ito que se desarrolla este pro#lema es el (m#ito comercial. El
alumno de#e conocer que el conteLto en que se desarrolla un pro#lema es
cient'co$ social$ comercial etc/tera$ para el e"emplo propuesto la
investigacin del pro#lema se de#e distinguir por tres aspectos.
DELIMITACIN
Espacio. +ennsula de ,anta Elena
0iempo. Vltimos ; meses
*onteLto. Econmico M*omercialO
F&Ba) (#a. "e a.-#&*&*1- El conocimiento terico sirve de #ase para
seleccionar las varia#les que inciden en un pro#lema de mercado$ a su ve)
con las varia#les se de#e disear un modelo de an(lisis para interpretar
correctamente la informacin que proviene de la aplicacin de los m/todos
empricos$ por e"emplo si las varia#les que intervienen en el caso de la
empresa 0unlo son consumo$ pu#licidad$ precio % canales de distri#ucin8 %$
los m/todos empricos aplicados son la o#servacin$ las sesiones de grupo$ las
entrevistas de profundidad % la encuesta. El plan de an(lisis para este
pro%ecto de investigacin como para cualquier modelo de investigacin se
reali)ar( en tres niveles o estructuras.
E*)u'u)a* /e),a#e*1- El conocimiento de las varia#les % la a%uda de
los m/todos tericos servir(n para reali)ar el an(lisis de la relacin que
eListe entre las varia#les del pro#lema % aportar las posi#les soluciones.
E*)u'u)a* %)->'a*1- ,igni'ca cmo se de#e representar la
informacin o#tenida. +ara nuestro e"emplo se de#en presentar cuadros
estadsticos gr('cos %a sean tipo pastel$ diagrama de #arras u otro tipo$
l(minas de acetato$ presentaciones en +o_er +oint$ etc.
E*)u'u)a* Mae0-&'a*1- +or medio de las cuales se eLplicar( la
relacin matem(tica de las varia#les investigadas$ se determinar( por
e"emplo que tipo de an(lisis estadstico se de#e efectuar tales como el
c(lculo de la media$ la varian)a$ etc.
TTULO =
D&*e@a) u. ()!De'! "e &./e*&%a'&$.
+ara disear un pro%ecto de investigacin el estudiante "unto con el profesor
de#e tener claro la naturale)a del pro#lema$ los o#"etivos claramente
de'nidos$ el o los tipos de investigacin del pro%ecto$ para lo cual de#e estar
familiari)ado con los m/todos empricos$ es decir si va a desarrollar una
investigacin eLploratoria que puede ser de datos secundarios$ o
investigacin cualitativa pura tales como entrevistas en profundidad o
sesiones de grupo8 o tal ve) una investigacin descriptiva que puede ser una
encuesta o una o#servacin8 o una investigacin causal es decir alguna
eLperimentacin8 o una com#inacin de ellas$ de#e tam#i/n familiari)arse con
los m/todos tericos$ valiosos para eLplicar los resultados o#tenidos en los
m/todos empricos aplicados.
,e de#e considerar adem(s la disponi#ilidad de informacin con que cuenta$
el alcance de la investigacin$ % la utilidad que pueda tener en la toma de
decisiones. +ara desarrollar esta ha#ilidad el estudiante de#e tener las
siguientes destre)as. modelar la investigacin$ ela#orar los cuestionarios$ %
determinar la muestra.
P#a.ea) !,Be&/!*1- Esta tarea consiste en tener claro (a)a Su3 se lleva a
ca#o una investigacin$ por tanto los o#"etivos se convertir(n en la #r4"ula
que guiar(n todo el proceso de la investigacin$ En investigacin de mercados
se acostum#ra a plantear o#"etivos generales % o#"etivos particulares$
entendi/ndose que los o#"etivos particulares a%udan a llegar al o#"etivo
general. En el caso que se plantea de la f(#rica 0unlo se puede plantear como
o#"etivo general.
-eterminar h(#itos % actitudes de consumo de at4n entre las amas de casa de
la +ennsula de ,anta Elena.
+ara cumplir con este o#"etivo general se plantean los siguientes o#"etivos
particulares.
-eterminar conocimientos de marcas de at4n
Esta#lecer marcas consumidas % marcas preferidas
-e'nir h(#itos de consumo
-eterminar frecuencia % lugares de compra
Los estudiantes no de#en olvidarse que para escri#ir o#"etivos$ se de#en
utili)ar ver#os en in'nitivo$ % estos siempre de#en ir al inicio del o#"etivo
planteado % siempre un solo ver#o en cada o#"etivo.
P#a.ea) +&($e*&*1- Las hiptesis son una tentativa de solucin de los
hechos concretos que tienen relacin con el pro#lema de la investigacin % se
convierten en una directri) o guas de todo el proceso que se de#en plantear
al inicio de la investigacin % de acuerdo a los resultados de ese proceso
investigativo la hiptesis puede ser rati'cada$ recha)ada$ o reformulada
parcialmente. ?o olvidarse que la hiptesis es una eLplicacin concreta de
hechos concretos de un pro#lema espec'co$ no es una eLplicacin general
como lo es una teora cient'ca la cual es una eLplicacin a#stracta
EListen diferentes formas de plantear las hiptesis$ es mu% importante
considerar las normas de la lengua castellana$ pues el uso de dichas normas
determina el tipo de hiptesis % estas pueden ser.
1iptesis de causalidad$ conocida tam#i/n como de causa- efecto %
seala que un elemento o una varia#le es la causa que se produ)ca otro
elemento o varia#le por e"emplo es la falta de una plani'cada campaa
pu#licitaria la que determina el escaso nivel de conocimiento en las
amas de casa de la marca de at4n Eonteverde en las amas de casa de
la +ennsula de ,anta Elena.
1iptesis por oposicin.- En esta se presentan elementos contrapuestos$
para lo cual se de#en utili)ar los adver#ios mas- menos$ ma%or Z menor8
por e"emplo a menor nivel de difusin pu#licitaria de la marca
Eonteverde ma%or ser( el nivel de desconocimiento de la misma.
1iptesis por paralelismo.- En este tipo de hiptesis los elementos que
se plantean est(n a un mismo nivel o una misma situacin por tanto se
de#e utili)ar adver#ios tales como menos a menos8 m(s a m(s8 ma%or a
ma%or$ etc. +or e"emplo a ma%or difusin pu#licitaria de la marca de
at4n Eonteverde$ ma%or ser( el consumo.
1iptesis por interrogacin.- Esta hiptesis asume la estructura formal
de una pregunta o una interrogacin % de#e estar precedida siempre
por un ver#o o una preposicin % nunca por un sustantivo o un artculo.
E"emplo. Ès la falta de una plani'cada campaa pu#licitaria lo que
ocasiona un escaso nivel de consumo de la marca de at4n
Eonteverdea
1iptesis por recapitulacin.- estas hiptesis plantean algunos
elementos causales de un pro#lema % a partir de cada uno de esos
elementos se pueden formular otras hiptesis$ por e"emplo.
El #a"o nivel de consumo de la marca de at4n Eonteverde en las amas
de casa de la +ennsula de ,anta Elena se de#e a.
1.- Falta de una adecuada campaa pu#licitaria
5.- Falta de adecuados canales de distri#ucin
;.- nadecuado diseo del empaque de este producto
Es decir que a partir de estos tres elementos causales se pueden
formular otras hiptesis parciales siempre de acuerdo a las formas de
planteadas para el efecto.
De>.&) #a 0e!"!#!%a a u&#&<a)*e1- Es importante que el estudiante
pueda identi'car % escoger las formas de operacionali)ar la informacin del
mercado$ para ello de#e utili)ar el m/todo cient'co % las t/cnicas que son el
instrumental de apo%o del m/todo.
PQu3 *!. #!* 03!"!*R Los m/todos son el camino para llegar a la verdad o
la solucin al pro#lema$ el estudiante de#e tener claro cuales son los E/todos
tericos % cuales son los E/todos empricos % que utilidad presenta cada uno
de ellos para el pro#lema investigado.
1. Mtodos tericos.- Los mtodos tericos ermiten la interretacin
concetual de los datos emricos! la e"licacin de los #ec#os $ la
rofundi%acin de las relaciones esenciales del o&'eto( Mpro#lema de mercadoO
no o&serva&les directamente(
)

Para los problemas de mercado los mtodos tericos mas utilizados son:
Anlisis * Sntesis
+nduccin * ,educcin
Hiottico - ,eductivo
Histrico * Lgico
Enfoque de sistemas
! continuacin se reali)a un resumen de cada uno de ellos tomados del folleto
La nvestigacin pedaggica colectivo de autores ,+E0+ La 1a#ana Z *u#a
5667
E# a.-#&*&* *.e*&*1- Este m/todo permite la descomposicin de un
todo en sus partes % cualidades $ lo que permite reali)ar un minucioso
4
La Investigacin Pedaggica. Colectivo de a&to)es ISPETP. La !a"ana C&"a 2##$.
an(lisis del fenmeno en tanto que la sntesis permite la unin de las
partes anali)adas % el descu#rimiento de las relaciones entre ellas$ el
an(lisis % la sntesis se mani'estan como un todo en la unidad dial/ctica
I."u''&$. W "e"u''&$.1- Este m/todo permite anali)ar un fenmeno
%endo de lo particular a lo general % es mu% 4til para la con'rmacin de
las hiptesis8 la deduccin en cam#io es un m/todo que permita reali)ar
demostraciones de un fenmeno %endo del conocimiento general a lo
particular
7&(!3&'!-"e"u'&/!1- +ermite el surgimiento de nuevos
conocimientos$ a partir de conocimientos %a esta#lecidos pero que se
someten progresivamente a deducciones$ lo cual permite plantear o
corro#orar nuevas hiptesis. Este m/todo permite inferir nuevas
conclusiones % esta#lecer nuevas conclusiones.
7&*$)&'!-#$%&'!1- Este m/todo permite estudiar la tra%ectoria histrica
de los fenmenos$ es decir todos los antecedentes en torno al mismo %
el m/todo lgico estudia las le%es generales del funcionamiento %
desarrollo del perodo histrico estudiado $ am#os m/todos se
complementan entre si pues lo lgico para descu#rir las le%es
fundamentales de un fenmeno se #asa en datos del m/todo histrico
igualmente el m/todo histrico de#e descu#rir la lgica o#"etiva del
desarrollo histrico de un fenmeno.
E.?!Sue "e *&*e0a*1- Un sistema es un todo formado por partes que
se interrelacionan$ de esta forma se pueden estudiar los fenmenos a
trav/s de las relaciones de sus componentes entre s % con el medio.
2. Mtodos empricos.- Los Mtodos emricos ermiten o&tener $ ela&orar
datos! revelando $ e"licando a travs de ellos las caractersticas
fenomenolgicas del o&'eto -ro&lema.! estos osi&ilitan el estudio de los
fenmenos o&serva&les $ la con/rmacin de #itesis $ teoras
0
.
/
La investigacin 6edaggica* Colectivo de a&to)es ISPETP* La !a"ana 2##$
En investigacin de Eercados los m/todos empricos m(s utili)ados son los
siguientes
G
.
La o#servacin
Estudios piloto
Las sesiones de grupo
Las entrevistas en profundidad
La encuesta
La eLperimentacin
La !,*e)/a'&$.1- Es un registro de patrones conductuales de personas %
de sucesos que se dan en el mercado$ registro que se hace de manera
sistem(tica para o#tener informacin de inter/s8 el o#servador no pregunta
ni se comunica con los o#servados$ solamente se limita a anotar % registrar
lo o#servado. La o#servacin es un m/todo que #(sicamente proporciona
informacin so#re el momento actual o coincidental de los fenmenos que
se o#servan$ "unto con la eLperimentacin son los m/todos de
investigacin que proporcionan informacin lo m(s o#"etivas % cercanas a
la realidad de#ido a su #a"simo nivel de error$ lo cual es una venta"a frente
a los otros m/todos empricos por esta venta"a la o#servacin es utili)ada
para apo%ar a los otros m/todos.
+or e"emplo una empresa puede utili)ar la o#servacin para registrar los
precios de la competencia$ o puede o#servar la actividad pu#licitaria de la
competencia en radio$ 0& o cualquier otro medio % medir la frecuencia con
que aparecen los spot pu#licitarios. ,e utili)an tam#i/n para determinar
con eLactitud el nivel de ingreso econmico para determinados productos %
mercados8 sirve tam#i/n para o#servar % estudiar patrones de tr('co de
clientes en autoservicios % en determinados almacenes. 0am#i/n es 4til en
determinados casos donde no es posi#le la aplicacin de m/todos
tradicionales como la encuesta % la entrevista8 e"emplo. no podemos
F
2al7ot)a* investigacin de me)cadosG &n enfo9&e 6)%ctico* 111/
utili)ar las encuestas % las entrevistas en los infantes$ de ah que es
necesaria la o#servacin aplicada a infantes para registrar sus reacciones
ante determinados modelos de "uguetes.
El estudiante de#e reconocer a la o#servacin como un valioso m/todo que
por lo general est( presente en cualquier diseo de investigacin$ inclusive
normalmente la utili)a consciente o inconscientemente puesto que
cualquier consulta de informacin ela#orada$ tales como datos estadsticos
o informacin #i#liogr('ca es una o#servacin. !s mismo el estudiante
de#e diferenciar que eListen diferentes alternativas de o#servacin$ que
reseamos a continuacin.
o O,*e)/a'&$. e*)u'u)a"a.- En este tipo de o#servacin$ el
investigador especi'ca o determina qu/ varia#les se van a o#servar o
medir. Este m/todo se lo utili)a por e"emplo en los chequeos de
distri#ucin %a que sirve para registrar la presencia de determinadas
marcas de productos en sitios de eLpendio o puntos de venta$ por
e"emplo$ se puede hacer una o#servacin a trav/s de un chequeo de
distri#ucin la presencia del at4n Eonteverde % otras en los puntos
de venta detallistas en la pennsula Mtiendas de #arrio$ despensas$
a#arrotes$ etc.O
o O,*e)/a'&$. .! e*)u'u)a"a1- *on esta modalidad del m/todo el
investigador no especi'ca que varia#les se van a o#servar sin
em#argo seala que de#en registrarse todos los aspectos del
fenmeno o#servado$ por e"emplo o#servar la reacciones de los
clientes que visitan las perchas de at4n en un autoservicio % registra
adem(s las reacciones frente a la marca de at4n Eonteverde
o O,*e)/a'&$. !'u#a1- *on esta modalidad el individuo no est(
consciente de que es o#servado % se comporta de modo natural$ esto
se logra a trav/s de la utili)acin de c(maras escondidas$ inclusive
los o#servadores pueden hacerse pasar como compradores u
o#servadores independientes
o O,*e)/a'&$. a,&e)a1- Eediante esta modalidad el individuo es
consciente que est( siendo o#servado$ esto conlleva dos efectos8 que
el o#servado est/ de acuerdo % reaccione naturalmente o por el
contrario que no actu/ normalmente. +ara el caso de la empresa
0unlo % su marca Eonteverde tam#i/n se puede aplicar tanto la
o#servacin oculta como la a#ierta.
o O,*e)/a'&$. .au)a#1- El o#servador registra el fenmeno
o#servado tal cual se presenta sin modi'car en lo a#soluto su
entorno. +or e"emplo para el caso del at4n Eonteverde$ el o#servador
puede registrar las reacciones de las amas de casa$ a lo que caminan
por las perchas de at4n en los autos servicios.
o O,*e)/a'&$. a)&>'&a#1- +ara aplicar esta modalidad el investigador
modi'ca % prepara el am#iente especialmente para la aplicacin de la
prue#a. +or e"emplo8 para la marca de at4n Eonteverde se puede
montar degustaciones en determinados puntos de venta % registrar
las reacciones de los degustantes
o O,*e)/a'&$. (e)*!.a#1- Este tipo de o#servacin se da cuando el
investigador reali)a la o#servacin de manera directa presenciando %
registrando el fenmeno sin llegar a controlar o manipular el evento.
+or e"emplo se puede reali)ar una o#servacin personal de la marca
de at4n Eonteverde$ registrando cuantas personas transitan por las
perchas de at4n de un autoservicio % cuantas de ellas se detienen en
la marca Eonteverde.
o O,*e)/a'&$. 0e'-.&'a1- +ara efectuar esta o#servacin$ el
investigador se sirve de algunos dispositivos mec(nicos o
electrnicos para o#servar el fenmeno$ un e"emplo de ello es el
audmetro8 que es un dispositivo electrnico que se coloca en los
aparatos de 0& % sirve para registrar los programas de 0&
sintoni)ados durante cierto periodo de tiempo$ otro e"emplo es la
utili)acin del cdigo universal de producto MU+* por sus siglas en
ingl/sO % que sirve para registrar el tr(nsito % la rotacin de
mercaderas en los autoservicios$ otro e"emplo en la utili)acin de
este 4ltimo dispositivo es la aplicacin que se le dio en las 4ltimas
elecciones presidenciales que se efectuaron en noviem#re del 5665
T3'.&'a* (a)a a(#&'a) e# 03!"! "e #a O,*e)/a'&$.1- La
o#servacin puede relacionarse tanto en la investigacin
descriptiva como en la investigacin eLploratoria$ un e"emplo
del primer caso es la o#servacin estructurada$ 4til en
investigaciones conclu%entes como el caso del chequeo de
distri#ucin a puntos de venta detallistas % del segundo es el
caso de la o#servacin no estructurada$ 4til cuando a4n no se
formula de manera precisa el pro#lema de mercado % sirve para
identi'car varia#les e identi'car hiptesis. !s mismo a trav/s
de este m/todo se puede registrar informacin secundaria$ que
es 4til para el diseo de cualquier tipo de investigacin.
El estudiante de#e reconocer que para el registro de la
informacin o#tenida por este m/todo se de#en disear
formularios$ o tam#i/n se puede recurrir al empleo de la t/cnica
del 'cha"e por e"emplo para registrar datos #i#liogr('cos o para
registrar informacin de o#servacin directa o de campo
E*u"&!* (&#!!1- +or su utilidad est(n considerados como estudios
cualitativos pues sirven para la prue#a de instrumentos. !ntes de reali)ar
el lan)amiento de campo de una encuesta$ de una entrevista$ etc/tera se
de#en reali)ar compro#aciones de la t/cnica % de los instrumentos a
utili)arse para determinar la comprensin de preguntas$ duracin de la
entrevista o encuesta$ determinar facilidades o di'cultades para el mane"o
de instrumentos de apo%o tales como$ tar"etas$ escalas$ cat(logos$
productos$ etc. La prue#a piloto a%uda a corregir falencias % hacer los
a"ustes necesarios$ luego de lo cual se reali)a el lan)amiento de campo
de'nitivo. +ara la aplicacin de una prue#a piloto se elige como muestra un
n4mero pequeo de individuos M7 a 17 o 56O representantes de un mercado
meta.
El estudiante de#e tener claro el sealamiento que hacemos so#re la
importancia de hacer una prue#a piloto antes del lan)amiento de'nitivo de
una investigacin de mercados$ el principal aporte de aquella es que
disminu%e el riesgo del fracaso por un mal diseo de cuestionarios.
+ara la encuesta en hogares del at4n Eonteverde se puede reali)ar un
estudio piloto de 17 a 56 encuestas a amas de casa % veri'car la valide)
del cuestionario diseado.

La* *e*&!.e* "e %)u(!1- ,on investigaciones de mercado de tipo
cualitativo que consisten en la entrevista colectiva a un grupo de personas
cu%o target representa a un mercado espec'co Mde G a 15 personasO % que
se aplica a trav/s de un moderador$ por lo general con muchsima
eLperiencia en esta metodologa8 /ste m/todo es mu% 4til para identi'car
pro#lemas % para evaluar decisiones de mercado. -e#ido a que el m/todo
eLige la utili)acin de t/cnicas especiales es aconse"a#le que el moderador
sea un psiclogo$ o un investigador$ eLpertos en el diseo % aplicacin de
investigacin % t/cnicas cualitativas$ as como en t/cnicas pro%ectivas %
con un amplio dominio en el mane"o de din(micas grupales$ para orientar a
los participantes en la opinin % lograr de ellos la informacin so#re la
tem(tica a desarrollar en la sesin.
o T3'.&'a* (a)a "&*e@a) *e*&!.e* "e %)u(!1- Una sesin de grupo
contempla primero la conformacin de grupos de personas Mentre G %
15O de un mismo target$ utili)a como t/cnica para recopilar
informacin diferentes medios tales como gra#acin magnetofnica$
c(mara de video$ transmisin satelital$ el grupo es orientado en la
charla por un moderador$ qui/n utili)a un listado Mno es un
cuestionarioO con los temas generales a a#ordar so#re el pro#lema de
mercado$ a la que se denomina GUA DE PAUTAS.
+ara lograr los primeros descu#rimientos e identi'car el pro#lema
del at4n Eonteverde$ se recomienda la aplicacin de ; sesiones
de grupo. El estudiante de#e reconocer % dar la valide) a este
m/todo cu%o principal aporte puede ser la e'cacia para identi'car
pro#lemas de mercado que est(n fuera de la empresa.

E.)e/&*a* "e ()!?u."&"a"1- Es un m/todo que se aplica a muestras
pequeas$ por lo general a individuos representantes de un determinado
mercado con la particularidad de que poseen un gran conocimiento del
tema que se investiga % sirve para reali)ar un sondeo detallado de los
pro#lemas de mercado. ,irve tam#i/n para ampliar el panorama que se
tiene de los primeros descu#rimientos o#tenidos en las sesiones de grupo8
para la aplicacin de este m/todo se utili)a un entrevistador con
eLperiencia en el uso de t/cnicas cualitativas. Las entrevistas en
profundidad se aplican de manera individual % cara a cara Mentrevistador Z
entrevistadoO$ lo cual puede enriquecer la informacin o#tenida. -i'eren de
las sesiones de grupo en que estas son entrevistas colectivas por lo cual no
se puede sondear en detalle algunos temas de la investigacin.
o T3'.&'a* (a)a "&*e@a) e.)e/&*a* e. ()!?u."&"a"1- El
estudiante de#e reconocer que el principal #ene'cio de /ste m/todo
es la posi#ilidad de o#tener informacin de calidad % a#undante so#re
el pro#lema de mercado. +ara el efecto se seleccionan muestras
pequeas Mhasta ;6 personasO$ que sean conocedoras del tema de
mercado que se investiga$ en el argot de la investigacin de
mercados se los conoce como profesionales de la industria8 para
recopilar informacin se de#e disear un cuestionario no
estructurado$ es decir conformado por preguntas a#iertas para
recoger toda la informacin posi#le de los temas que se a#orden.
Este m/todo tam#i/n se puede utili)ar para el pro#lema del at4n
Eonteverde$ para lo cual se puede elegir una muestra de 17 a 56
e"ecutivos o profesionales que est/n relacionados con este
producto % sondear su pro#lem(tica.

La e.'ue*a1- Es un m/todo de investigacin descriptivo$ que se puede
utili)ar para sacar informacin cuantitativa % conclu%ente del pro#lema que
se investiga puesto que a diferencia de las sesiones de grupo % las
entrevistas en profundidad que se aplican a muestras pequeas$ una
encuesta mas #ien se disea para aplicarla a gran escala % tiene varias
modalidades. personales$ por tel/fono % por correo. +or lo sencillo del
m/todo para su aplicacin com4nmente en nuestro medio se utili)an
estudiantes universitarios$ la t/cnica que se emplea para recoger
informacin es el cuestionario el cual est( construido por lo general de
preguntas cerradas$ de f(cil comprensin % registro de la respuesta.
&eamos sus variantes.
o E.'ue*a* (e)*!.a#e*1- EListen tres modalidades para reali)ar
encuestas personales$ de ellas la encuesta en 1@9!3E, es la m(s
popular % la m(s utili)ada$ otra modalidad mu% utili)ada es la
encuesta por ?0E3*E+*A?$ que se aplica en sitios de masiva
concurrencia tales como centros comerciales$ paradas de #uses$
terminales de transportes$ entradas a centros educativos$ % en las
salidas de los recintos electorales8 en mercados m(s desarrollados se
aplican encuestas personales asistidas por *@E+U0!-@3. +ara las
encuestas en hogares % por intercepcin intervienen cara a cara el
encuestador % el encuestado$ % a trav/s de un toma Z dame de
informacin se van anotando las respuestas en el formulario o
encuesta. En una encuesta personal asistida por computador el rol
que desempea el encuestador es solo el de orientar al encuestado$
/ste sentado frente a un computador va respondiendo las preguntas
que el medio le va surtiendo progresivamente.
+ara el e"emplo de la empresa 0U?L@ % su marca de at4n
Eonteverde$ se de#e aplicar una encuesta personal en los
hogares de la pennsula de ,anta Elena.
o E.'ue*a* (!) e#3?!.!1- +ara /ste m/todo el investigador
selecciona una muestra de individuos de un mercado$ a los que
contacta va telefnica$ % una ve) contactados aplica el formulario de
preguntas$ lo cual puede hacerlo de la forma 03!-*@?!L$ con la
utili)acin de un encuestador$ el mismo que por esa va va surtiendo
las preguntas al encuestado. La otra forma es la asistida por
*@E+U0!-@3$ la misma que se apo%a en el uso de ese medio para
aplicar la encuesta8 al encuestado primero se lo locali)a de la forma
tradicional % luego se desva el contacto a un computador que es el
que reali)ar( las preguntas % el registro de respuestas. Es v(lido
mencionar que en nuestro medio las encuestas por tel/fono est(n
teniendo cada ve) ma%or utili)acin$ so#re todo aquellas de temas
polticos % sociales.
,i #ien resulta atractiva la idea de una encuesta por tel/fono$ el
estudiante de#e estar conciente de las limitaciones del m/todo. +or
e"emplo si para seleccionar la muestra de las amas de casa de la
investigacin del at4n Eonteverde$ al tomar como marco de
muestra la gua telefnica de +aci'ctel de los cantones$ solo se
seleccionan amas de casa que consumen at4n % que tienen tel/fono$
pero `qu/ pasa con el grupo de amas de casa de la pennsula que
consumen at4n pero que no tienen tel/fonoa$ \no estar(n
representadas en la muestra]
o E.'ue*a* (!) '!))e!1- ,alvo contadas eLcepciones$ este m/todo
es mu% poco utili)ado en nuestro medio$ en otros en cam#io es mu%
cotidiano$ pro#a#lemente el tamao de los mercados sea
determinante para su aplicacin8 por e"emplo en el mercado de
cereales de los estados unidos se considera menos costoso disear
una muestra para aplicar este m/todo que hacerlo a trav/s de una
encuesta en hogares$ pues el tamao de /se pas vuelve mu% costoso
el m/todo de la encuesta en hogares. +ara una encuesta por correo
se de#e seleccionar una muestra$ luego a los individuos
seleccionados se les enva por correo el cuestionario$ un instructivo$
un o#sequio % los gastos de remisin para tener de vuelta la
informacin. El riesgo que se corre es la p/rdida de respuesta por
parte de los encuestados$ cuando no remiten la informacin.
El estudiante de#e considerar que este m/todo se puede encarecer
por los altos costos que representa su aplicacin$ por lo cual a4n no
encuentra via#ilidad para utili)arlo cotidianamente en nuestro pas.
T3'.&'a* (a)a a(#&'a) e.'ue*a*1- Una encuesta se aplica a
gran escala$ es decir a muestras grandes Mhasta ;76 en nuestro
medioO$ sirven para o#tener informacin conclu%ente del
mercado so#re los temas que se investigan$ por lo general
cuando no eListe informacin de mercado se de#e empe)ar por
sesiones de grupo$ continuar con entrevistas en profundidad %
luego con la informacin de los dos m/todos anteriores disear
una encuesta8 luego la informacin de las encuestas puede
llevar al descu#rimiento de nuevos pro#lemas$ con los que la
empresa se retroalimenta$ volviendo a aplicar sesiones de grupo
%ô entrevistas en profundidad$ lo cual convierte en cclica a la
investigacin de mercados. +ara aplicar una encuesta se de#e
disear un cuestionario por lo general con preguntas cerradas al
cual se denomina tam#i/n estructurado$ o puede conformarse
de una com#inacin de preguntas a#iertas % cerradas$ en cu%o
caso se denomina semi-estructurado8 las personas
encargadas de aplicar la encuesta por lo general no son
eLpertas en investigacin % se les de#e seleccionar % preparar
adecuadamente.

La eV(e)&0e.a'&$. ! &./e*&%a'&$. 'au*a#1- *onsiste en la creacin
de ciertas condiciones para pro#ar la incidencia de determinadas
varia#les del producto o las relaciones causales entre dichas varia#les %
poder as eLplicar algunos pro#lemas de la mercadotecnia$ este m/todo
es mu% utili)ado en prue#as de productos % en la evaluacin de
mensa"es pu#licitarios a trav/s de los denominados grupo de control %
grupo eLperimental. +ara cumplir estos o#"etivos el investigador reali)a
la seleccin de las varia#les que van a intervenir en el eLperimento$ por
e"emplo para medir la relacin causal entre el nivel de ventas de un
producto % el precio del producto$ se de#e esta#lecer como varia#les de
prue#a o dependiente al nivel de ventas$ en tanto que el precio ser( la
varia#le independiente$ otras varia#les que puedan tener incidencia en
el nivel de ventas Mcompetencia $ pu#licidad $ gustos$ etc.O se las de#e
aislar por lo que son conocidas como varia#les eLtrnsecas
Es oportuno aclarar que si #ien de todos estos m/todos la encuesta % la
entrevista ocupan un alto nivel de popularidad$ sin em#argo los
resultados de la eLperimentacin % la o#servacin ofrecen los m(s altos
niveles de con'a#ilidad entre los m/todos empricos
o T3'.&'a* (a)a a(#&'a) e# 03!"! "e #a eV(e)&0e.a'&$.1-
+ara aplicar este m/todo en la investigacin de mercado se de#en
seguir los lineamientos de la eLperimentacin cient'ca$ es as que
se denomina diseo eLperimental al con"unto de procedimientos
que se siguen para estudiar una relacin causal8 eLperimento es el
con"unto de elementos que el investigador manipula estas son las
varia#les dependiente$ independiente % eLtrnsecas8 unidad de
prue#a son los individuos que van a
responder % proporcionar informacin so#re las varia#les que se van a
anali)ar. +or e"emplo para el caso del at4n Eonteverde se puede
ela#orar un diseo eLperimental para evaluar dos posi#les mensa"es
pu#licitarios antes del lan)amiento de'nitivo de la nueva campaa
pu#licitaria$ para lo cual el diseo esta#lece que la varia#le
dependiente es el grado de recordacin del teLto del mensa"e % la
varia#le independiente son los dos mensa"es pu#licitarios8 % las
varia#les eLtrnsecas podran ser las im(genes de los mensa"es$ los
sonidos % la m4sica de los mensa"es8 las unidades de prue#a son las
amas de casa de la pennsula de ,ta. Elena consumidoras de at4n en
lata. +ara este eLperimento se eligi un grupo de control$ los mismos
que vieron los dos mensa"es pu#licitarios % se confront la
informacin de este grupo con la informacin de dos grupos
eLperimentales quienes o#servaron por separado cada spot
pu#licitario Mdos grupos por spotO.
El estudiante de#e reconocer la importancia % la valide) de este
m/todo puesto que a veces como en el caso antes citado podra
ocurrir que los mensa"es no estuviesen correctamente diseados % un
lan)amiento sin una prue#a previa podra representar enormes
p/rdidas para la empresa 0unlo.
Dee)0&.a) #a 0ue*)a1- El estudiante que por primera ve) se enfrenta a
una investigacin de mercados siempre se cuestiona. à qui/n hago la
encuestaa +ara ello se de#e sa#er el target del individuo que va a responder
% donde u#icarlo$ o de donde seleccionarlo. +ara lo primero si ha% dudas se
de#e contar con la orientacin del profesor % para lo segundo se de#e
determinar un marco de muestra que no es otra cosa que un listado o una
#ase de datos de la po#lacin de donde se va a eLtraer la muestra8 e"emplos
de po#lacin son el mercado de consumidores de at4n en lata$ el mercado
estudiantes universitarios usuarios de nternet$ los clientes de un almac/n de
electrodom/sticos$ los usuarios del servicio de energa el/ctrica$ los
profesionales de diferentes disciplinas o ciencias. +ero tam#i/n se
preguntar( el estudiante. `qu/ es una muestraa % la muestra es una pequea
parte que se toma de una po#lacin o universo8 si la muestra est( #ien
seleccionada se dice que es representativa de la po#lacin o universo de la
que se la eLtra"o. ! la po#lacin se la representa con la letra N % a la muestra
con la letra .1

.
La ra)n por la que en investigacin de mercados se de#an elegir muestras
representativas de una po#lacin es que en la pr(ctica generalmente para
encuestas a gran escala la po#lacin es mu% grande % aplicar una encuesta a
la totalidad de la po#lacin o universo resulta demasiado costoso para un
empresario.
!dem(s no siempre se tiene la facilidad de contar con un marco de muestra$
o con un listado$ o con una #ase de datos para seleccionar la muestra$ para
ello se recurre a la t/cnica del plano$ que sirve como valiosa estrategia para
seleccionar una muestra. +ara el caso de las amas de casa consumidoras del
at4n Eonteverde$ no eListe un marco de muestra$ por lo cual para llegar a
ellas se recurre a dicha t/cnica$ para el efecto se de#e contar con los planos
actuali)ados de las tres ca#eceras cantonales de la pennsula % proceder as.
?
n
-elimitar por )onas % esta#lecer como )ona 1 ,anta Elena$ )ona 5 La Li#ertad
% )ona ; ,alinas.
-ividir por sectores a cada )ona$ es decir a cada cantn.
1acer el conteo del n4mero de man)anas por cada sector e ir registrando
acumulativamente toda la informacin desde )ona 1 hasta )ona ; la misma
que servir( como #ase de datos para a trav/s de un muestreo sistem(tico
elegir los puntos muestra Mman)anasO en las que se tra#a"ar( para contactar a
las amas de casa. ! continuacin un resumen de lo narrado en lneas
anteriores$ suponga el estudiante los siguientes datos.
2ona 1 M,anta ElenaO
,ectores ?.X de man)anas ,umatoria
1 15 15
5 57 ;C
; ;5 =D
< G CC
7 17 D5
2ona 5 MLa Li#ertadO
1 1; 167
5 55 15C
; 11 1;G
< << 1G5
7 1< 1D=
= 1G 51<
C 5; 5;C
2ona ; M,alinasO
1 1< 571
5 5G 5CD
; = 5G7
,ector ?.X man)anas ,umatoria
< 1< 5DD
7 1C ;1=
*omo podemos apreciar son ;1= man)anas en total para las ; ca#eceras
cantonales$ este valor lo asumimos como N Mpo#lacinO. +ara una me"or
comprensin de esta t/cnica vamos a desarrollar un e"ercicio en #ase al caso
del at4n Eonteverde si.
?X;1=
nX;66
!hora suponga usted que si nX;66 encuestas Mtamao de la muestraO$ % que
para reali)ar la investigacin cuenta con 16 personas MencuestadoresO$ si
distri#u%e equitativamente la tarea cada una de ellas va a reali)ar ;6
encuestas.
n^ ?.X de encuestadores
;66^16X;6 encuestas por cada encuestador
+ues #ien ahora la tarea ser( distri#uir aleatoriamente las encuestas a
reali)arse en las ; )onas$ para ello determine que las ;66 encuestas se har(n
en diversos #arrios o puntos muestra % que en cada uno de ellos se reali)ar(n
16 encuestas$ aunque si se desea una ma%or dispersin de la encuesta puede
elegir hacer 7 encuestas por punto muestra8 para el e"ercicio planteado
elegimos hacer 16 encuestas por punto muestra. ;66^16 X ;6
+or lo tanto de#e seleccionar del listado que ahora es su #ase de datos ;6
man)anas8 para ese propsito ahora de#e encontrar un valor N F &.e)/a#!.
KXn.- total de man)anas^n.- de puntos muestra
KX ;1=^;6
KX16.7; b KX16
+ara seleccionar la primera man)ana h(galo aleatoriamente % esco"a cualquier
n4mero entre 1 % 16$ piense por e"emplo en el mes que naci$ o la fecha de su
cumpleaos$ o tome un directorio telefnico % esco"a los 5 4ltimos dgitos de
entre los n4meros telefnicos de una p(gina al a)ar.
,upongamos que %a lo hi)o % escogi el C$ ahora al C va%a sumando
progresivamente el valor del intervalo KX16 as.

Ean)anas a escoger man)anas escogidas
1 C
5 1C
; 5C
< ;C
7 <C
= 7C
C =C
G CC
D GC
16 DC
11 16C
15 11C
1; 15C
1< 1;C
17 1<C
1= 17C
1C 1=C
1G 1CC
1D 1GC
56 1DC
51 56C
55 51C
5; 55C
5< 5;C
57 5<C
5= 57C
5C 5=C
5G 5CC
5D 5GC
;6 5DC
Ia escogimos las ;6 man)anas$ % para compro#ar que lo hemos hecho #ien
'"/monos en que el n4mero de la 4ltima man)ana no de#e ser ma%or a la
4ltima del listado general$ pues de#e ser prLima o igual a esta. En la lista
general la 4ltima es ;1= % la de la encuesta es 5DC$ no est( demasiado
prLima porque aproLimamos los decimales del intervalo `lo recuerdaa pero
en todo caso s es menor a la del listado general.
El siguiente paso es representar en forma ta#ular$ es decir en un cuadro la
informacin de las man)anas seleccionadas para la encuesta$ en el cual
notamos que la columna ! enumera la cantidad de man)anas seleccionadas
que son ;6$ a las que ahora se denominan (u.!* 0ue*)a8 en la columna H
constan las man)anas que a trav/s del sorteo se eligieron del listado original8
% las cuatro columnas que componen *$ dan la u#icacin eLacta de cada
punto muestra seleccionado Mman)anaO en los planos de las ; ca#eceras
cantonales
M!O MHO M*O
Ean)anas Ean)anas U#icacin en plano de
! escoger o escogidas. man)anas escogidas
+untos muestra ,orteo 2ona ,ector Ean). Harrio

1 C 1 1 C !mantes^)umpa
5 1C 1 5 7 16 de !gosto
; 5C 1 5 17 16 de !gosto
< ;C 1 5 57 16 de !gosto
7 <C 1 ; 16 15 de @ctu#re
= 7C 1 ; 56 15 de @ctu#re
C =C 1 ; ;6 15 de @ctu#re
G CC 1 < G *olonche
D GC 1 7 16 9uangala
16 DC 5 1 7 *autivo
11 16C 5 5 5 !cacias
15 11C 5 5 15 !cacias
1; 15C 5 5 55 !cacias
1< 1;C 5 ; 16 3ocafuerte
17 1<C 5 < D Li#ertad
1= 17C 5 < 1D Li#ertad
1C 1=C 5 < 5D Li#ertad
1G 1CC 5 < ;D Li#ertad
1D 1GC 5 7 7 5G de Ea%o
56 1DC 5 = 1 Eugenio Espe"o
51 56C 5 = 11 Eugenio Espe"o
55 51C 5 C ; +araso
5; 55C 5 C 1; +araso
5< 5;C 5 C 5; +araso
57 5<C ; 1 16 FranK &argas
5= 57C ; 5 = ,an Loren)o
5C 5=C ; 5 1= ,an Loren)o
5G 5CC ; 5 5= ,an Loren)o
5D 5GC ; < 5 *hipipe
;6 5DC ; < 15 *hipipe
Eu% #ien ahora el siguiente paso es gra'car cada punto muestra en una ho"a
o formato$ en el que se detallar( la direccin eLacta de cada uno de ellos$ los
mismos que de acuerdo a lo esta#lecido se distri#u%en entre los
encuestadores. +ara materiali)ar esta t/cnica adem(s se de#en ela#orar
pequeas #anderitas adheridas a un al'ler que se colocan en los planos para
indicar la u#icacin de los puntos muestra escogidos para la encuesta.
!tencin alumno. para seleccionar una muestra contando con una #ase de
datos$ tales como listados de colegios profesionales$ directorios de c(mara$
listados de clientes se pueden aplicar algunas formulas$ o directamente
escoger de acuerdo a escalas que se mane"an internacionalmente el tamao
de la muestra. Lo m(s importante para el diseo de una muestra es
considerar algunos aspectos #(sicos como. homogeneidad de la po#lacin$ el
margen de error$ el nivel de con'an)a$ % el n4mero de estratos.
Una de las frmulas m(s utili)adas es.
?.p.q
n H
Ee5 M ?-1O Y p.q
(c2
-onde.
nX tamao de la muestra
?X 0amao de la po#lacin
+X +ro#a#ilidad de que ocurra un evento.
qX pro#a#ilidad de que no ocurra un evento$ qX 1-p
EeX margen de error Men la frmula se eLpresa al cuadradoO.
?cX ?ivel de con'an)a Men la frmula est( al cuadradoO$ el nivel de con'an)a
?cX de#e eLpresarse pro#a#ilisticamente$ para ello recurrimos a las ta#las
estadsticas de distri#ucin normal #a"o la curva$ % #uscamos el valor ).
@tra indicacin importante es que eListe la posi#ilidad de escoger de entre
dos grandes grupos de muestreo. !quel que se a"uste me"or a las necesidades
del pro#lema % a los presupuestos. muestreos pro#a#ilsticos % muestreos no
pro#a#ilsticos.

TTULO A
RECOPILACIN DE LA INFORMACIN
La recopilacin de la informacin tam#i/n se la conoce como el tra#a"o de
campo$ pero para que esta sea facti#le se de#en cumplir los siguientes pasos.
Ela#oracin de cuestionarios
3eclutamiento % adiestramiento de encuestadores
E"ecucin del tra#a"o de campo
*ontrol de calidad de la informacin
E#a,!)a'&$. "e 'ue*&!.a)&!*.- -e#ido a que no eListen teLtos que
sugieran o guen un proceso de ela#oracin de cuestionarios$ esta es una
tarea que el investigador reali)a en #ase a su eLperiencia.
,in em#argo de lo anterior es v(lido indicar al estudiante que eListen
algunas t/cnicas que se de#en incluir en la ela#oracin de cuestionarios las
cuales desde luego van en correlacin con el m/todo emprico que se
aplique.
+ara sesiones de grupo8 el instrumento que se de#e ela#orar se denomina
gua de pautas la cual consiste en lineamientos generales que el
moderador de#e a#ordar al desarrollar la din(mica grupal.
+ara entrevistas en profundidad8 el instrumento es un cuestionario de
preguntas a#iertas$ que se ela#oran siguiendo las t/cnicas del escalafn$
las t/cnicas del tema oculto$ las t/cnicas del an(lisis sim#lico$ % las
t/cnicas pro%ectivas tales como el test de asociacin de ideas$ terminacin
de frases pala#ras $ la reconstruccin$ % las de eLpresin.
+ara las encuestas el instrumento es un cuestionario conformado por
preguntas cerradas al que se denomina estructurado o puede incluir varias
preguntas a#iertas al cual se le denomina cuestionario semi estructurado.
+ara su ela#oracin se de#en incluir los datos personales o de clasi'cacin$
escalas actitudinales$ escalas ordinales entre las m(s importantes. !dem(s
para el apo%o de este m/todo se de#en ela#orar tar"etas$ escalas$ ho"a de
ruta$ etc.
+ara el m/todo de la o#servacin se pueden ela#orar formularios de
registro %ô utili)ar la t/cnica del 'cha"e con todas sus variantes.
+ara la eLperimentacin o investigacin causal se utili)an cuestionarios
que #ien pueden ser estructurados o semi estructurados tal como se utili)a
para el m/todo de la encuesta.
Es importante aclarar que sea cual fuere el instrumento ela#orado de#er(
se sometido a una prue#a previa denominada prue#a piloto$ luego de la
cual se reali)ar( el diseo de'nitivo del instrumento de recopilacin
Re'#ua0&e.! D a"&e*)a0&e.! "e e.'ue*a"!)e*1- La tarea de
investigacin no puede ser e"ecutada en su totalidad por el investigador
tal es el caso de la recopilacin de informacin para la cual de acuerdo al
m/todo necesitar( el apo%o de personas con diferente per'l por e"emplo
para una sesin de grupo necesitar( de un psiclogo el cual conoce a fondo
las t/cnicas de investigacin cualitativa
+ara las entrevistas en profundidad necesitar( de personas con
eLperiencia en le mane"o de la t/cnica % el cuestionario no
estructurado$ es decir que sea h(#il para reali)ar preguntas a#iertas.
+ara las encuestas no es necesario que el encuestador posea
eLperiencia en investigacin puesto que para ellos el investigador
disea una estrategia de adiestramiento ver#al % escrito con el o#"eto
de que su tra#a"o sea #ien reali)ado.
+ara la o#servacin % la eLperimentacin la utili)acin de los
encuestadores o entrevistadores depender( de la naturale)a del
fenmeno o#servado o del eLperimento diseado.
EBe'u'&$. "e# )a,aB! "e 'a0(!1- Una ve) reali)ada la tarea de
reclutamiento del personal que va a recoger la informacin % una ve)
impartidas las respectivas instrucciones ver#ales % escritas se procede a
reali)ar la tarea conocida como e"ecucin del tra#a"o de campo o
lan)amiento de campo$ para el efecto el investigador cuenta con el apo%o
de otras personas a las que delega las funciones de edicin$ ta#ulacin$
supervisin % control de calidad de la informacin. -e las dos primeras
ha#laremos en el ttulo siguiente$ de la 4ltima lo haremos a continuacin.
C!0! )ea#&<a) #a* ()e%u.a*1- El alumno no de#e olvidar esta
importante o#servacin. las reglas para hacer una #uena investigacin son
pocas$ pero mu% estrictas$ una de ellas es que las preguntas ha% que
formularlas eVua#0e.e9 es decir tal % como est(n escritas$ sin omitir %
sin agregar nada$ si esta indicacin la sigue todo el equipo de
encuestadores *e reduce ostensi#lemente los errores por una mala
aplicacin del cuestionario. ,i al formular la pregunta el entrevistado no
comprende se de#e iterar la misma$ sin eLplicar ni cam#iar el sentido de la
misma8 tam#i/n es recomenda#le la utili)acin de preguntas neutrales
tales como. `qu/ m(sa8 `qu/ quiere decir con...a8 àlgo m(sa$ etc. Esto con
la 'nalidad de ampliar la respuesta que muchas veces son mu% po#res en
contenido
C!0! )e%&*)a) #a* )e*(ue*a*1- Las respuestas se anotan
eVua#0e.e$ sin agregar ni omitir nada$ sin utili)ar res4menes$ ni
parafraseo$ sin reali)ar res4menes$ ino#servar esto puede conducir a los %a
mencionados desvos$ sesgos o #ias de la informacin.

C!.)!# "e 'a#&"a" "e #a &.?!)0a'&$.1- La materia prima para investigar
mercados es la informacin$ este es un principio #(sico que no de#e olvidar
el estudiante pues la calidad % la veracidad de la informacin son temas
que por lo general preocupan a quienes encargan investigaciones de
mercado8 por lo tanto se de#e garanti)ar calidad % veracidad a trav/s de
un efectivo control % supervisin. La informacin que llega se de#e
chequear minuciosamente controlando que los cuestionarios ha%an sido
contestados en su totalidad$ que no tengan mutilaciones o preguntas
incompletas etc/tera$ este es el tra#a"o de edicin. Una ve) editados los
cuestionarios se eligen al a)ar varios de ellos para ser veri'cados o
completados si el caso lo permite$ esta veri'cacin puede ser telefnica
pero lo indicado es que se la haga personalmente8 a esto se denomina
supervisin de campo. Una pregunta que generalmente se hace el
empresario o cliente que encarga una investigacin de mercados es. `%
cmo se que los encuestadores no falsean la informacina La respuesta es
que en realidad el cheating o fraude es lo m(s f(cil de detectar8 lo difcil
% que por lo general el empresario no lo menciona como preocupacin es el
#ias o desvos que se pueden dar por mal mane"o del cuestionario$ % que
ciertamente es lo que m(s le preocupa al investigador$ pero que se
controla con efectivas instrucciones$ % una e'ca) la#or de edicin %
supervisn de campo.

TTULO C
AN8LISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS
Una ve) que se ha concluido el tra#a"o de campo lo siguiente es procesar la
informacin para anali)ar datos % poder dar una interpretacin cient'ca al
pro#lema que se investiga. +ara poder dar cumplimiento a esta tarea
previamente se de#e codi'car$ ta#ular % procesar la informacin$ de acuerdo
al plan sugerido en el ttulo ; de esta gua que trata so#re el planteamiento
del pro#lema.
PC$0! *e '!"&>'a #a &.?!)0a'&$.R La codi'cacin es el requisito para
ta#ular la informacin$ % es la designacin de cdigos a la informacin que
se recoge8 un cdigo es un n4mero o una letra$ o una com#inacin de ellos$
los cdigos sirven para ta#ular % luego procesar la informacin para su
posterior an(lisis e interpretacin$ para lo cual el estudiante de#e tener
presente que se de#e ela#orar un plan de codi'cacin$ este plan se ela#ora
de acuerdo al tipo de construccin del cuestionario. Un cuestionario no
estructurado como el de la entrevista en profundidad demanda un ma%or
nivel de empeo para la tarea de codi'cacin$ /sta de#e reali)arse una ve)
que los cuestionarios llegan con la informacin de campo8 para el efecto se
ela#oran listados con las primeras respuestas$ que luego se de#en agrupar
por categoras$ por e"emplo positivas % negativas respecto a la calidad del
at4n Eonteverde$ una ve) confeccionadas algunas categoras se procede a
ta#ular. +ara el caso de cuestionarios estructurados$ la codi'cacin se hace
antes de recopilar la informacin pues las alternativas de respuesta %a han
sido conce#idas por lo que la tarea de codi'car es m(s sencilla.
PQu3 e* #a a,u#a'&$.R Es la tarea que sigue inmediatamente despu/s de
la codi'cacin % consiste en el conteo de las opiniones reci#idas a trav/s
de los diferentes instrumentos de recopilacin$ la ta#ulacin puede
reali)arse de forma manual o electrnica a trav/s del diseo % utili)acin
de programas inform(ticos$ con lo cual la informacin quedar( a punto con
la preparacin de datos para el siguiente paso.
A.-#&*&* e &.e)()ea'&$. "e #!* )e*u#a"!*1- Es para el investigador
qui)(s una de las tareas que le demanda ma%or cantidad de tiempo$ % esas
horas empleadas en el an(lisis de una informacin se traducir(n en los
principales descu#rimientos de la investigacin$ en descu#rir las
principales relaciones entre las varia#les de mercado que intervienen en el
pro#lema$ con la informacin estadstica o#tenida reali)ar( comparaciones
% llegar( a determinar cuales son los datos esenciales que luego
comunicar( al cliente. El estudiante notar( que al llegar a este punto %a se
est( en condiciones de presentar el producto 'nal de la investigacin. el
informe 'nal.
TTULO E
PREPARACIN Y ELABORACIN DEL INFORME FINAL
La preparacin del documento 'nal que el investigador entregar( al cliente$
para el caso del alumno ser( al profesor o a las autoridades de la Universidad$
demanda una revisin minuciosa de todo el material que se de#e incluir en el
mismo$ pues el informe escrito que adem(s tam#i/n es electrnico$ se
convertir( en la prue#a tangi#le del pro#lema que se investig$ por tanto
de#e ser ela#orado % presentado siguiendo algunos lineamientos tales como.
P!)a"a: ttulo de la investigacin$ nom#re del o los investigadores$ ao
C!.e.&"! e ."&'e "e: temas$ su#temas$ ta#las$ gr('cos$ ap/ndices e
ilustraciones.
De*a))!##! "e# &.?!)0e Sue '!.&e.e: resumen e"ecutivo$ de'nicin del
pro#lema$ planteamiento del pro#lema$ diseo de la investigacin$ an(lisis de
datos$ resultados con ta#las % gr('cos.
L&0&a'&!.e* D a"/e)e.'&a*: de costos$ de tiempo$ errores de muestreo.
C!.'#u*&!.e* D )e'!0e."a'&!.e*: generales que vinculen todo el proceso
% los aportes como herramienta para tomar decisiones.
A.eV!*: cuestionarios$ ap/ndices$ gr('cos$ fotos$ etc.
P)e*e.a'&$. "e# &.?!)0e1- Este 4ltimo paso el estudiante lo de#e preparar
% practicar con mucho cuidado$ en primer lugar de#e estar conciente que una
#uena presentacin garanti)a la favora#le aceptacin de quienes encargan
investigaciones de mercado % ella se constitu%e en el aval para futuras
investigaciones. En segundo lugar una presentacin es el resumen de lo
esencial por tanto de#e ir preparado para decir lo que tiene que decir % no a
detallar la investigacin de principio a 'n. +ara la presentacin de#e preparar
gr('cos$ o alg4n sho_ de po_er point$ que sinteticen lo m(s relevante % con
un lengua"e sencillo pero claro % directo de#e eLponer % argumentar %
comunicar lo que para su "uicio constitu%e lo esencial % lo que en de'nitiva
servir( al cliente para la toma de decisiones.
Estimados estudiantes se dedica a ustedes la conclusin de esta gua$ no sin
antes hacer un llamado a la reReLin8 en investigacin nunca est( dicha la
4ltima pala#ra$ por tanto no eListe el manual$ el li#ro o la gua perfecta para
resolver todos los pro#lemas de mercado$ en cam#io s es importante resaltar$
que como herramienta de consulta ser( de gran utilidad % a%uda para disear
un modelo de investigacin. @"ala que sea aplicado a la #4squeda de nuevas
oportunidades de negocio que tanto requiere nuestra regin$ eso s siempre
cuidando el entorno % nuestras recursos naturales para asegurar la vida a las
futuras generaciones.
F&. "e #a %ua Me!"!#$%&'a

CONCLUSIONES
La perseverancia ha impulsado a reali)ar este tra#a"o$ conce#ido no con poco
esfuer)o % s con mucho amor al proceso pedaggico profesional de nuestra
alma mater$ que permite ho% aseverar$ que lo conce#ido inicialmente como
una intuicin % que despu/s con la valiosa a%uda de los maestros cu#anos a
quienes fraternalmente se agradece$ se plasm en el documento llamado
9ua metodolgica para desarrollar ha#ilidades pr(cticas en investigacin de
mercados para los estudiantes de ngeniera *omercial de la U+,E$ el cual
cumple con el o#"etivo que se plante al inicio de este agotador pero
fructfero recorrido % que con toda seguridad va a llenar un vaco en la
tem(tica de investigacin de mercados en nuestra Universidad.
La solucin que se presenta para el desarrollo de las ha#ilidades en
investigacin de mercados$ fue conce#ida siguiendo las sa#ias ensean)as de
las maestras del ,+E0+$ tal como se hace notar en el captulo 1 de la tesis$
donde se fundamenta este documento #a"o la concepcin del materialismo
dial/ctico. -e /sta forma se #rinda con la solucin$ un aporte a la
transformacin cualitativa de ese nuevo ser$ es decir el estudiante +eninsular.
En el captulo 5 % con el soporte terico del captulo 1 se allan el camino
para tra#a"ar en un diseo de investigacin que permiti un e'ciente
diagnstico del pro#lema$ descu#riendo % materiali)ando todo aquello que
como se di"o al principio era una intuicin$ es decir un pro#lema real.
*on las causas del pro#lema plenamente identi'cadas$ tra#a"amos duramente
en dilatadas "ornadas$ para presentar una solucin al pro#lema de las
ha#ilidades para investigar$ lo que no fue f(cil$ pues eLigi largas
deli#eraciones de#ido a que la idea era presentar una solucin a"ustada a
nuestra realidad$ a nuestras costum#res % con un lengua"e sencillo pero
o#"etivo$ es as como se pudo conce#ir la 9ua metodolgica para desarrollar
ha#ilidades pr(cticas en investigacin de mercados.
RECOMENDACIONES
,e sugiere que se aplique la presente gua en la Escuela de ngeniera
*omercial$ de#ido a que eListen eLcelentes eLpectativas de los estudiantes
por eLplorar temas fuera del conteLto del aula$ tal % como lo manifestaron en
la encuesta$ lo cual se a"usta a los o#"etivos que persigue nuestra universidad.
que el estudiante se involucre en el conocimiento % la solucin de los
pro#lemas de la regin.
,e sugiere as mismo que este material sea difundido por la escuela de
ngeniera *omercial a trav/s de su pu#licacin$ de tal forma que est/ al
alcance de toda la comunidad estudiantil universitaria.
+or 4ltimo$ se recomienda a nuestras autoridades universitarias$ que el
presente tra#a"o sea eLpuesto ante los profesores de la Facultad de ngeniera
*omercial$ a 'n de via#ili)ar de me"or manera su implementacin.
BIBLIOGRAFA
AaNe) -avid !. % DaD 9eorge ,. nvestigacin de Eercados$ Editorial
Ec9ra_-1ill$ segunda edicin en espaol 1DDC
Ba##,3 Va#"3* !delaida Eara. adelaidac#ioplantas.cu `*omo lograr
ha#ilidades investigativas a trav/s de la asignatura de qumica org(nicaa
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enfoque aplicado . Editorial Ec 9ra_ 1ill 7ta. Edicin 1DD=
Le$. 9. @felio$ M!.e)! gnacio. E/todos de nvestigacin en +sicologa %
Educacin. Editorial Ec 9ra_ 1ill$ ao 566;$ ;era edicin
Ma#+!)a Q. ?aresh. nvestigacin de Eercados. Un enfoque pr(ctico
Editorial +rentice 1all 1ispanoamericana$ ,.!.$ 5da edicin en Espaol 1DDC
M'Da.&e# *arl "r. nvestigacin -e Eercado *ontempor(nea$ Editorial
nternational 0homas 0homson Editores Edicin <ta 1DDD
Fue.e* Q. ?aresh. nvestigacin de Eercados. Un enfoque pr(ctico
Editorial +rentice 1all 1ispanoamericana$ ,.!.$ 5da edicin en Espaol 1DDC
M'Da.&e# *arl "r. nvestigacin -e Eercado *ontempor(nea$ Editorial
nternational 0homas 0homson Editores Edicin <ta 1DDD
ANEXOS
M!?EJ@ N 5O
UPSE W ISPETP
ENTREVISTA A LOS COORDINADORES
DPIGIC
Bue.!* "a*Ya)"e*Y.!'+e*9 *!DZ9 ()!?e*!) '!.)aa"! "e #a UPSE D
e*a0!* '!./e)*a."! '!. a#%u.!* "&)e'&/!* D ()!?e*!)e* "e# a#0a
0ae) *!,)e e0a* "e 0u'+! &.e)3*1 T!"! 'ua.! u*e" .!* (ue"a "e'&)
*e)- "e 0u'+a u&#&"a" (a)a .!*!)!*9 %a)a.&<a0!* *u a.!.&0a! D *!#!
"a)e0!* u. )aa0&e.! e*a"*&'! a #a* !(&.&!.e* Sue .!* ()!(!)'&!.e
P14 PCU8LES DE LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES REALI6 EN LOS [LTIMOS
L DASR
IR DE COMPRASZZZZZ4
TRABA2ARZZZZZZZ111;
IR DE PASEOZZZZZZ111=
LEERZZZZZZZZZZ11A
IR DE VIA2EZZZZZZZ1C
OTRAS ZZZZZ11 E
ZZZZZ11
TSI CONTEST TRABA2ARU
P1; PEN QU 8REA Y ESCUELA DE LA UPSE TRABA2A USTED9 Y CU8LES
SON SUS FUNCIONESR
ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ
ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ
TSI NO LO MENCION EN P1;U
P1= PUSTED IMPARTE ALGUNATSU ASIGNATURATSUR PCU8LESR
ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ1
P1A PA CU8NTOS PARALELOS IMPARTE LA DOCENCIAR
ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ1
TA TODOSU
P1C PQU MTODOS DE ENSE5AN6A UTILI6ATNU CON MAS FRECUENCIA EN
SU ESCUELAR
ZTSI NO MENCION EL MTODO INVESTIGATIVO O DE INVESTIGACINU
P1E PUSTEDTSU UTILI6ATNU EL MTODO INVESTIGATIVOR
S 4 NO ;
P1L PEN QUE ASIGNATURAS Y CON QU FRECUENCIA SE UTILI6A EL
MTODO INVESTIGATIVOR TPROFUNDI6ARU
ZZZZZZZZZZZ
P1G PCONSIDERA USTED IMPORTANTE LA APLICACIN DEL MTODO
INVESTIGATIVO EN SU ESCUELAYFACULTADR PPORQUR TPROFUNDI6ARU
ZZZZZZZZZZZZZZZZZ
P1J PLOS DOCENTES EN SU ESCUELAYFACULTAD APLICAN
INVESTIGACIONES UTILI6ANDO LAS ALTERNATIVAS DE MTODOS Y
TCNICAS9 TAL COMO LO ESTIPULA LA CIENCIAR TPROFUNDI6ARU
ZZZZZZZZZZZ
P14I PQUE OPININ LE MERECE LA CREACIN DE UN FOLLETO DE
MTODOS Y TCNICAS QUE SE A2USTE A LA REALIDAD DE NUESTRO
MEDIO Y QUE SIRVA COMO 7ERRAMIENTA DE APOYO A LOS ESTUDIANTES
PARA LA ELABORACIN DE ESTUDIOS DE MERCADOR
TPROFUNDI6ARU
ZZZZZZZZZ
P144 PCREE USTED QUE ESTE FOLLETO SERVIRA SOLO PARA ESTA
ESCUELAYFACULTAD9 O SERVIRA PARA TODAS LAS CARRERAS DE LA UPSE
Y PORQUR TPROFUNDI6ARU
Z
P14; DE ESTAR DE ACUERDO CON STE FOLLETO DE MTODOS Y
TCNICAS PARA REALI6AR ESTUDIOS DE MERCADO:
PQU SUGERENCIAS LE 7ARAR PQU MASR TPROFUNDI6ARU
Z
MUC7AS GRACIAS ESO ES TODO
NOMBRE DEL ENTREVISTADO:ZZZZZZZZ111111111ZZ11111111111111111
TTULOTSU QUE POSEE:ZZZZZZZZZZZZZZZ111111111Z111111111111
CARGOYFUNCIN:ZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ
FACULTAD Y ESCUELA:ZZZZZZZZZZZZZZZZ1111111111111111111111
A5OS EN LA DOCENCIA UNIVERSITARIA:11111111111111111111ZA5OS
ENTREVISTADOR:ZZZZZZZZ1FEC7A:ZZZZZZ11111111111111111111111
TANEXO K=U
UPSE W ISPETP
ENCUESTA ESTUDIANTES
DPIJIC
Bue.!* "a*Ya)"e*Y.!'+e*9 *!DZ9 ()!?e*!) '!.)aa"! D e*a0!* '!./e)*a."!
'!. a#%u.!* e*u"&a.e* "e #a UPSE9 *!,)e e0a* "e 0u'+! &.e)3*1 T!"!
'ua.! .!* (ue"a* "e'&) *e)- "e 0u'+a u&#&"a"9 %a)a.&<a0!* u a.!.&0a! D
*!#! "a)e0!* u. )aa0&e.! e*a"*&'! a #a* )e*(ue*a* Sue .!*
()!(!)'&!.e*1
41 PCU8LES DE LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES REALI6ASTE EN LOS [LTIMOS L
DASR
(ATENCIN: CIRCULA LOS NMEROS DE CADA ACTIVIDAD QUE REALIZASTE)
103=3H30 1
IR DE PASEO ;
ESTUDIAR =
IR DE COMPRAS A
7ACER DEPORTES C
OTROS: PCU8LESR E
---------------------------
---------------------------
TCONTESTA LA PREGUNTA ; Y = SOLO SI TRABA2ASU
;1 PEN QU TIPO DE EMPRESA TRABA2ASR Y PCMO SE LLAMAR
P[BLICA 4111111111111111111111111111111111111
PRIVADA ;111111111111111111111111111111111111
PROPIA =111111111111111111111111111111111111
=1 PCU8L ES TU 7ORARIO DE TRABA2OR
5I?R(O 1
NOCTURNO ;
MIXTO =
MEDIO TIEMPO A
FINES DE SEMANA C
OTRO PCU8LR E
111111111111111111111111111111111111
P303 12<2: P303 12<2:
'! C9I>13: 3:;@>31903: ):13: C90:3><2 )> )4 P0):)>1) C;C42?
A3>213 )> >JM)02:B!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3:;@>31903:
+, -.A# %&AL!/A'O T%A0A1O# '& !()&#T!GAC!*( &( ALGU(A# A#!G(ATU%A# 'U%A(T&
&L P%&#&(T& C!CLO2
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7, -3U4 T!PO '& !()&#T!GAC!*( %&AL!/A#T&2
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T%A0A1O# '& !()&#T!GAC!*(2
#! 1
(O 2
A )&C&# :
@, -C*MO %&AL!/A# TU# T%A0A1O# '& !()&#T!GAC!*(2
#OLO 1
&( G%UPO 2
AM0A# 9O%MA# :
A, -&( 3U& .O%A%!O %&AL!/A# .A0!TUALM&(T& TU# !()&#T!GAB
C!O(&#2
'U%A(T& &L 'A 1
'U%A(T& LA (OC.& 2
LO# 9!(&# '& #&MA(A :
1C, -CO(#!'&%A# !MPO%TA(T& %&AL!/A% T%A0A1O# '& !()&#T!GAC!*(2
#! 1
(O 2
-PO%3U42 5%A/O(A TU %&#PU&#TA6
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
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(OM0%&D,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,PA%AL&LO=,,,,,,'OM!C!L!O=,,,,,,,,,,,,,
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
LOCAL!'A'=,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,CA(T*(=,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
'e los autores
&l ing, Calero tiene 4= a2os traba! durante 2> a2os en la Duer-a B6rea 8cuatorianaH reali-o sus
estudios de ingeniera co'ercial en la universidad laica "icente @oca%uerte de la ciudad de
Gua3a;uilH actual'ente e!erce labores docentes en la )niversidad ,avalH )niversidad /ennsula de
&anta 8lena 3 en la )niversidad T6cnica 8;uinoccial. &u correo edIincaleroGhot'ail.co'
&l eco, Caiche es un reconocido pro%esionalH con a'plia tra3ectoria en la carrera de ventasH ha
dictado 3 desarrollado curso de ventasH su Jlti'o traba!o lo e!erci en KBM$B &B H e'presa dedicada
a la co'erciali-acin 3 'ercadeo de productos de consu'o 'asivoH actual'ente tiene #1 a2os 3
labora co'o docente en la )niversidad /ennsula de &anta 8lena

Metodologia Practica para La Investigacion de Mercados

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TESIS PARA LA OBTENCIN DEL TITULO DE:

DIPLOMADO EN PEDAGOGA DE LA EDUCACIN TCNICA Y

Gua Metodolgica para desarrollar habilidades prcticas en !n"estigacin de

bservacin arti%icial. ...............................23

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