UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS

DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS





Stefano Roberto Silva Hildebrandt





PLANO DE MARKETING
PARA OS CULOS DE SOL NICOBOCO










Porto Alegre
2008

2


Stefano Roberto Silva Hildebrandt






PLANO DE MARKETING
PARA OS CULOS DE SOL NICOBOCO






Trabalho de concluso de curso de graduao
apresentado ao Departamento de Cincias
Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande
do Sul, como requisito parcial para a obteno do grau de
Bacharel em Administrao.

Orientador: Prof. Fernando Bins Luce






Porto Alegre
2008
3

Stefano Roberto Silva Hildebrandt




PLANO DE MARKETING PARA OS
CULOS DE SOL NICOBOCO




Trabalho de concluso de curso de graduao
apresentado ao Departamento de Cincias
Administrativas da Universidade Federal do Rio Grande
do Sul, como requisito parcial para a obteno do grau de
Bacharel em Administrao.



Conceito Final:
Aprovado em ........ de ........................ de ................. .



BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________
Prof. Dr. .......................................................... - UFRGS

_______________________________________________
Orientador Prof. Dr. Fernando Bins Luce UFRGS




4





























DEDICATRIA

Dedico este trabalho pessoa que sempre
me incentivou, apoiou e esteve ao meu lado: minha
me.

5
AGRADECIMENTOS


Agradeo ao meu professor orientador Dr. Fernando Bins Luce pela ateno
dedicada e principalmente pelos conhecimentos que me foram passados.
A todo corpo de professores da Escola de Administrao pelos ensinamentos
ao longo da graduao.
Ao pessoal da Lumina Comercial Txtil, principalmente a Alosio Trojan e
Leonardo Machado pela disponibilidade de tempo e informaes assim como pela
cooperao para a realizao deste trabalho.
Tambm no poderia deixar de mencionar meus irmos e sobrinhas, meus
amigos e minha namorada que sempre esteve me apoiando e incentivando.






















6
RESUMO


Este trabalho teve como principal objetivo a elaborao de um plano de
marketing para os culos de sol da marca Nicoboco. Primeiramente foi feita uma
caracterizao da empresa dona da licena de comercializao da marca para este
tipo de produto. A seguir foi realizado um estudo do ambiente externo da empresa,
atravs da anlise dos mercados, da concorrncia e dos clientes. Posteriormente foi
desenvolvida a matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats) para a
identificao das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas. Dessa forma foi
possvel a definio dos objetivos e estratgias de marketing para a criao dos
planos de ao. Por fim foram apresentadas as concluses em torno deste trabalho.

Palavras-chave: plano de marketing, produto, culos de sol, objetivo.




















7
LISTA DE ILUSTRAES


Figura 1 Estrutura Organizacional.................................................................. 14
Figura 2 Matriz mercado geral ....................................................................... 18
Figura 3 Matriz mercado especfico do plano ................................................ 18
Figura 4 Matriz SWOT ................................................................................... 32
Figura 5 Etapas para a seleo de uma estratgia de marketing ................. 40
Grfico 1 Porcentagem de ticas por regio. ................................................. 46
Grfico 2 Diviso de ticas e varejos............................................................. 47
Grfico 3 Faturamento do mercado .............................................................. 47
Grfico 4 Quantidade de produtos comercializados....................................... 48
Grfico 5 Faturamento por produto e percentual de mercado ....................... 49
Grfico 6 Porcentagem de produtos comercializados pelas ticas. .............. 50
Grfico 7 Faturamento individual dos produtos em ticas ............................ 50



















8
LISTA DE TABELAS


Tabela 1 Quantidade de ticas por Regio. .................................................. 46
Tabela 2 Faturamento Mdio das ticas por Regio..................................... 48
Tabela 3 Plano de Ao 1 ............................................................................. 63
Tabela 4 Plano de Ao 2. ............................................................................. 64
Tabela 5 Plano de Ao 3.............................................................................. 65
Tabela 6 Plano de Ao 4 ............................................................................. 66

























9
SUMRIO


1. INTRODUO.............................................................................................. 11
2. A EMPRESA................................................................................................. 13
2.1 DADOS GERAIS......................................................................................... 13
2.2 CARACTERIZAO DA EMPRESA........................................................... 13
2.2.1 Estrutura Organizacional.......................................................................... 14
2.3 VISO......................................................................................................... 15
2.4 MISSO...................................................................................................... 15
2.5 VALORES................................................................................................... 15
2.6 PRINCPIOS ............................................................................................... 15
2.7 LINHAS DE PRODUTO E MERCADOS ..................................................... 15
2.7.1 Linhas de Produto.................................................................................... 15
2.7.2 Mercados ................................................................................................. 16
3. DEFINIO DO PROBLEMA ....................................................................... 19
4. OBJETIVOS.................................................................................................. 21
4.1 OBJETIVO GERAL ..................................................................................... 21
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS. ...................................................................... 21
5. JUSTIFICATIVA............................................................................................ 22
6. REVISO BIBLIOGRFICA.......................................................................... 23
6.1 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING ................................ 23
6.2 PLANO DE MARKETING............................................................................ 24
6.3 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO......................................................... 26
6.3.1 Macroambiente ........................................................................................ 27
6.3.2 Microambiente.......................................................................................... 28
6.4 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO.......................................................... 31
6.5 ANLISE SWOT ......................................................................................... 31
6.5.1 Foras e Fraquezas ................................................................................. 33
6.5.2 Oportunidades e Ameaas....................................................................... 33
6.6 OBJETIVOS................................................................................................ 34
6.7 ESTRATGIAS........................................................................................... 36
6.7.1 Pblico Alvo e Posicionamento................................................................ 37
6.7.2 Estratgias de Marketing.......................................................................... 37
6.8 PLANOS DE AO .................................................................................... 40
10
6.9 CONTROLE................................................................................................ 41
7. MTODO...................................................................................................... 42
8. PLANO DE MARKETING.............................................................................. 43
8.1 ANLISE SITUACIONAL............................................................................ 43
8.1.1 Ambiente Externo..................................................................................... 43
8.1.1.1 Mercado de Atuao............................................................................. 43
8.1.1.2 Clientes ................................................................................................. 51
8.1.1.3 Concorrentes......................................................................................... 52
8.1.2 Ambiente Interno...................................................................................... 53
8.1.3 Anlise SWOT.......................................................................................... 53
8.1.3.1 Pontos Fortes........................................................................................ 53
8.1.3.2 Fraquezas ............................................................................................. 54
8.1.3.3 Oportunidades....................................................................................... 54
8.1.3.4 Ameaas ............................................................................................... 54
8.2 OBJETIVOS DO PLANO DE MARKETING................................................ 55
8.2.1 Objetivos Gerais....................................................................................... 55
8.2.2 Objetivos Especficos............................................................................... 55
8.2.3 Pblico-Alvo ............................................................................................. 55
8.2.3.1 Posicionamento..................................................................................... 56
8.3 ESTRATGIAS DE MARKETING............................................................... 56
8.3.1 Estratgia de Aproveitamento das Capacidades. .................................... 56
8.3.2 Estratgia de Minimizao das Limitaes .............................................. 57
8.3.3 Estratgias de Converso das Desvantagens . ....................................... 58
8.3.4 Compostos de Marketing ......................................................................... 59
8.4 PLANOS DE AO .................................................................................... 63
8.5 CONTROLES.............................................................................................. 67
9. CONCLUSO............................................................................................... 68
BIBLIOGRAFIA............................................................................................. 70
ANEXOS....................................................................................................... 72






11
1. INTRODUO


A entrada de qualquer empresa em setores nos quais conta com ambientes
muito competitivos sempre impe obstculos para a execuo dos objetivos da
empresa. A Lumina Comercial Txtil est passando por essas dificuldades com seu
produto culos de sol da marca Nicoboco.
As potencialidades do mercado de surf, que no pra de crescer no Brasil e
em nvel mundial, e o segmento de ticas criaram alternativas muito interessantes
para o sucesso do empreendimento.
H pouco mais de um ano a empresa conseguiu o licenciamento do nome
Nicoboco empresa nacional de confeces voltada para o surf para a
comercializao em culos solares. Sendo uma empresa to recente no mercado
problemas como esses so normais, agravados tambm pela concorrncia que
detm mais experincia e conhecimento do mercado.
No entanto, para que a empresa alcance suas metas de marketing preciso
que se planeje o futuro, minimize os efeitos das mudanas dos ambientes e oferece
ao seu cliente aquilo que ele necessita e o satisfaa. Para tanto, torna-se necessria
a realizao de um plano de marketing.
O plano de marketing visa ser um documento formal no qual a empresa
poder tomar conhecimento de quais atividades deve realizar para conquistar o que
pretende e a forma como isso dever ser feito.
Assim criou-se a oportunidade da realizao de um plano de marketing para a
empresa em relao aos culos de sol da marca Nicoboco.
O intuito de que a empresa possa gerenciar melhor seu produto, utilizando
uma forma estruturada que analisa o cenrio no qual o bem faz parte e possibilita
que dados sejam adicionados assim como evidncias do comportamento interno da
empresa e do ambiente externo que a cerca e influencia.
A partir da podero ser exploradas as potencialidades da empresa, assim
como meios para superar suas fragilidades, usufruir das oportunidades e defender-
se das ameaas.
Sendo assim, neste trabalho de concluso busca-se a realizao de um plano
de marketing onde ser apresentada uma breve caracterizao da organizao e de
seus produtos.
12
Tambm faro parte os objetivos do trabalho, a questo problema, a
fundamentao terica que servir de base para a realizao do projeto e a
metodologia que ser aplicada nele.
Por fim, ser realizado o plano de marketing, com a anlise dos ambientes
externos, internos e matriz SWOT, alm da definio dos objetivos, o
desenvolvimento de estratgias, a caracterizao dos planos de ao e o controle
necessrio para que tal projeto possa alcanar os objetivos no qual foi proposto.



























13
2. A EMPRESA


2.1 DADOS GERAIS


Nome Fantasia: Cia Lumina
Razo Social: Lumina Comercial Txtil Ltda ME
CNPJ: 94.256.740/0001-37
Inscrio Estadual: 096/3150863
Endereo: Rua Almirante Barroso n 446, Bairro Floresta - Porto Alegre/RS
CEP: 90220-020
Telefone: (51) 3012-2686
Site: www.cialumina.com.br / www.nicobocoeyewear.com.br


2.2 CARACTERIZAO DA EMPRESA


A Lumina Comercial Txtil uma empresa nacional de pequeno porte que
importa e distribui culos de sol. A empresa foi fundada em julho do ano de 2006
pelo diretor-executivo Alosio Trojan.
Ela detentora da licena da marca Nicoboco para este tipo de produto e sua
comercializao em nvel nacional. Nicoboco uma empresa paulista com 20 anos
de mercado que fabricante de confeces e acessrios voltado para o pblico
jovem que aprecia esportes, principalmente o surf, seu nicho principal. O processo
de licenciamento e desenvolvimento dos produtos foi iniciado em agosto de 2007.
Alm da marca supracitada, a empresa possui o licenciamento de outra
marca ligada ao surf: Auckland. Essa empresa uma fabricante de pranchas de surf
do estado do Rio Grande do Sul e muito famosa entre os praticantes do esporte no
estado.
A produo dos culos de ambas as marcas, feita na China. Os
fornecedores remetem para a Lumina os culos da forma que ser negociado. No
14
setor de estoque da empresa, so agregados junto aos culos de sol os outros
produtos que compem o produto final, como flanelas e estojos.
Dentro da rea de atuao da empresa, h tambm o comrcio junto a
grandes varejistas como lojas Marisa, onde desta forma no h nenhuma licena no
uso de determinada marca, pois so produtos que levam o nome da empresa.
A sede da Lumina est localizada na Rua Almirante Barroso, nmero 446,
bairro Floresta na cidade de Porto Alegre. L est centrado tanto os escritrios da
gerncia, como os setores operacionais e o estoque.
Entre os diferentes modelos de atuao da Lumina, o que tem o maior
interesse tanto pelo potencial de desenvolvimento, de mercado e de apelo em geral,
sobre os culos de sol Nicoboco, e nesse nicho que ser desenvolvido um plano
de marketing para a empresa sobre essa marca licenciada.


2.2.1 Estrutura Organizacional


Sendo a empresa de pequeno porte, sua estrutura organizacional no muito
complexa. Atualmente fazem parte do quadro de funcionrios nove pessoas. Abaixo
segue uma ilustrao de como se divide formalmente a empresa:


Figura 1 Estrutura Organizacional


Diretor Executivo
Gerente Comercial Gerente Financeiro
Assistente Financeiro
Responsvel Estoque Responsvel
Marketing -Design
Assistente Estoque
Assistente Comercial Assistente Comercial
15
2.3 VISO


Ser uma empresa moderna, inovadora e inteligente, na comercializao de
produtos de moda, com presena nos principais pontos de venda do Brasil at 2010.


2.4 MISSO


Comercializar produtos de moda com qualidade e excelncia, buscando ser
referncia no mercado, atendendo as necessidades e expectativas de nossos
clientes e consumidores, respeitando o meio ambiente e a valorizao constante dos
recursos humanos.


2.5 VALORES


Qualidade, lucratividade, tica, relacionamento, profissionalismo e negcios de
valor agregado.


2.6 PRINCPIOS


Coragem em empreender, satisfao no trabalho e motivao.


2.7 LINHAS DE PRODUTO E MERCADOS


2.7.1 Linhas de Produto

16

Os culos de sol Nicoboco Eyewear so divididos em quatro linhas de
produtos: Classic, Aviator, Expression e Extreme.
A linha Classic remete a modelos mais bsicos e j consagrados dentre o
pblico jovem, com uma grande variedade de cores e preos mais baixos. So oito
modelos diferentes que totalizam com a variao de cores 22 opes de solares. Os
nomes dos modelos so baseados nas principais praias do mundo.
A linha Aviator baseada em culos de metal, com referncia a modelos Ray
Ban e sua idia agregar estilo e moda. Essa linha possui sete modelos que com
suas diferentes cores oferecem 13 culos. Seus nomes remetem a diferentes
modelos de avio
A Expression possui uma forte ligao com o conceitual do surf, sendo
arrojada e inovadora. Os nomes dos culos dessa linha so inspirados em estaes
de metr em Londres. Detm nove modelos e totaliza 25 diferentes opes.
A Linha Extreme o principal diferencial da empresa, pois possui uma
modelagem agressiva, preos seletivos, e traduz todo o mix de produtos da marca.
So dez modelos diferenciais e totalizam 24 opes. A denominao dessa linha
inspirada em manobras de skate.
Dessa forma, a empresa trabalha com um total de 34 modelos e pode
oferecer a seus clientes uma variedade que chega a 84 opes de culos de sol.
Os culos de sol possuam trs preos diferentes: R$ 55, R$ 75 e R$ 110. No
entanto, com a variao do dlar tornou-se necessrio o aumento desses valores
para no se obter prejuzo. Assim os novos valores dos culos foram estabelecidos
pela empresa como os seguintes: R$ 63, R$ 86 e R$ 125, aumentando o valor em
cerca de 15%.
Os culos com preos de 63 e 86 reais acompanham um estojo com o
logotipo da marca, uma flanela para limpar as lentes dos culos e um saco onde
pode colocar o culos ou tambm us-lo como flanela pois elaborado com material
semelhante. Acompanha tambm um certificado de garantia e um mini catlogo com
os diferentes modelos da marca.
J os modelos com preo de 125 reais, alm de todo material que j
acompanha os solares mais baratos, possui um limpa lentes, e os estojos so de
couro e com um design superior.
17
Todos os culos so importados da China, de duas fbricas diferentes. Eles
j chegam ao Brasil com os logotipos da empresa, dentro de mini-sacolas. O
trabalho na hora da entrega dos produtos identific-los com o cdigo de barras e
coloc-los no estojo junto com os materiais que acompanham os culos.


2.7.2 Mercados


Os culos de sol Nicoboco podem ser comercializados em quatro mercados
diferentes: usurios individuais, pequenas empresas, mdias empresas e grandes
empresas.
Atualmente a empresa trabalha principalmente com pequenas e mdias
empresas. desejo da Lumina trabalhar com grandes redes de ticas e surf shops,
j que comercializam um volume de produtos muito maior e agregam conceito
marca.
Neste trabalho ser desenvolvida uma estratgia para que se atinja tambm o
mercado de usurios individuais atravs da internet.

Matriz Produto Mercado

Matriz 1) Mercado Geral

Atualmente a empresa trabalha com trs linhas diferentes de produtos. Os
culos que levam o nome da Lumina apenas so comercializados com grandes
redes varejistas, como Lojas Marisa e Lojas Renner e so vendidos atravs de
representantes comerciais.
Os produtos da linha Auckland como os produtos da linha Nicoboco
atendem os mercados de pequenas, mdias e grandes empresas. No entanto as
grandes concentraes dos clientes dessas linhas so pequenas empresas.
Abaixo a matriz do mercado geral da empresa. Em azul, esto rasurados
os mercados nos quais a empresa atua.

18
Usurio
individual
Pequena
empresa
Mdia
empresa
Grande
empresa
culos de sol
Nicoboco

culos de sol
Auckland

culos de sol
Lumina

Figura 2 Matriz mercado geral

Matriz 2) Mercado Especfico Planejamento

No plano de marketing a ser realizado, a linha de produto que ser
trabalhada dos culos de sol Nicoboco. No entanto ser acrescido o mercado de
usurios individuais, pois atravs da internet ser criado um plano de ao para
alcanar esse tipo de consumidor.

Usurio
individual
Pequena
empresa
Mdia
empresa
Grande
empresa
culos de sol
Nicoboco

Figura 3 Matriz mercado especfico do plano












19
3. PROBLEMA


O benefcio central dos culos de sol sua proteo contra os raios
ultravioleta e o sol. Porm este no o nico atributo do produto. Atualmente um
acessrio que compem o estilo da pessoa, sua maneira de se vestir. Muitos desses
acessrios so objetos de luxo pelo preo e status que representa.
A utilizao desse bem com um diferente objetivo, remonta da dcada de 30,
aps a crise de 1929 nos Estados Unidos, onde as pessoas passaram a valorizar a
vida ao ar livre e os esportes, tornando-se assim um objeto de desejo.
A Lumina Comercial Txtil funcionava como uma distribuidora, onde
comprava de terceiros e revendia os culos de sol com sua prpria marca para
grandes varejistas. No entanto, a partir da licena para a fabricao de culos de sol
com a marca Nicoboco empresa paulista de confeces do ramo de surfwear os
rumos dos negcios da empresa gacha tomaram outros caminhos.
O mercado de culos de sol voltado para pessoas identificadas com o surf
bastante competitivo, com um grande nmero de empresas nacionais e
internacionais. A entrada em um nicho de mercado com tantos concorrentes e
principalmente com mais experincia e know how nesse meio acabaram dificultando
a colocao de seus produtos nos estabelecimentos com as caractersticas
desejadas pela Lumina.
Como foi necessrio o investimento de muito capital no licenciamento,
produo, divulgao e distribuio do produto, o capital de giro da empresa ficou
escasso e os recursos financeiros limitadssimos para o desenvolvimento de aes
de promoo e material de ponto de venda.
No entanto, mesmo com tais dificuldades financeiras, diversas aes foram
promovidas para a promoo do produto. Algumas dessas iniciativas foram:
veiculao do produto no programa Pretinho Bsico da rdio Atlntida; patrocnio a
diversos atletas do surf, principalmente atletas gachos; criao de uma cartela
promocional como incentivo aos vendedores que a cada 30 peas vendidas
escolheria uma de graa; anncio em revistas especializadas do segmento, como
Drop, Fluir e Solto; aes da empresa com parcerias, como sorteio de culos de sol
em colgios na divulgao de edies da revista Solto.
20
Outra questo relevante que a marca Nicoboco nunca havia trabalhado com
culos de sol, apenas confeces e acessrios, o que ainda cria desconfiana em
torno do produto e receptividade do pblico a eles. O nome Nicoboco ainda carrega
uma imagem pejorativa que o liga a jogadores de futebol. Antigamente era prtica da
confeco o patrocnio a atletas de futebol, o que acabou influenciando
negativamente na nova imagem que a empresa adotou, ligada ao surf. Por mais que
sejam destinados muitos recursos na modificao dessa viso do pblico, a marca
ainda carrega muito preconceito por antigamente estar mais ligada ao futebol do que
ao surf.
A abrangncia do mercado da empresa nacional, como tambm o das
confeces Nicoboco. No entanto, como tem sede no Rio Grande do Sul a Lumina
criou maiores oportunidades de venda neste estado, tanto em ticas como em lojas
com estilo voltado ao produto. Outras regies tambm mereceram maior ateno,
como Santa Catarina, So Paulo, Bahia e Rio de Janeiro. Porm, ainda existe muita
dificuldade de penetrao de seus culos em outras localidades do pas, pois falta
tanto maior investimento em promoo como uma melhor distribuio por parte da
empresa e de seus representantes comerciais.
Dessa forma a questo problema deste projeto : Quais aes de marketing
so necessrias para que os culos de sol Nicoboco sejam reconhecidos como
padro de qualidade e design dentro do mercado surf de culos de sol?














21
4. OBJETIVOS


4.1 OBJETIVO GERAL


O objetivo geral deste projeto elaborar um plano de marketing para o
produto culos de sol Nicoboco.


4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS


Avaliar o mercado e concorrncia
Analisar cenrios internos e externos
Identificar metas e estratgias
Elaborar planos de ao para a empresa

















22
5. JUSTIFICATIVA


De acordo com Westwood (1996) um plano de marketing como um mapa
ele mostra empresa aonde ela est indo e como ela vai chegar l. Ele ainda afirma
que uma ferramenta de comunicao que combina todos os elementos do
composto mercadolgico em um plano de ao coordenado.
O desenvolvimento deste projeto pretende elaborar algumas aes de
marketing para que a Lumina Comercial Txtil obtenha sucesso na comercializao
da linha de culos de sol Nicoboco. Estando ela inserida em um mercado muito
competitivo, e sendo uma empresa que iniciou suas operaes a pouco tempo,
tornam-se bvias as dificuldades de penetrao e crescimento no mercado de
culos solares. Para tanto, este plano de marketing trar dados sobre os setores de
atuao da empresa e concorrncia, assim como uma anlise do ambiente interno.
Em relao ao autor, aps a realizao de um estgio na empresa, e
trabalhando diretamente com essa linha de produto, pde-se justificar a necessidade
um planejamento mais detalhado das aes da empresa tanto internamente quanto
externamente. E dessa forma, aprofundar quais so os tipos de aes relevantes
para a conquista e fidelizao de clientes.















23
6. REVISO BIBLIOGRFICA


6 .1 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING


Para Westwood (1996), planejamento de marketing a tcnica que permite a
uma companhia decidir sobre qual o melhor uso de seus escassos recursos para
atingir seus objetivos empresariais.
Westwood (1996) complementa que o planejamento de marketing envolve a
aplicao dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do marketing. Para
tanto deve-se segmentar os mercados, identificar o posicionamento de mercado,
prever o tamanho do mercado e planejar uma participao de mercado vivel dentro
de cada segmento de mercado.
Com uma denominao diferente, Kotler (2006, p.65) define planejamento
estratgico orientado para o mercado:

o processo gerencial de desenvolvimento e manuteno de uma
adequao vivel entre objetivos, habilidades e recursos da organizao e
suas oportunidades em um mercado em constante mudana.

O planejamento estratgico de marketing compe o planejamento estratgico
geral da empresa. o planejamento de um determinado departamento, como outros
setores tambm possuem seus planejamentos especficos com o intuito de alcanas
as metas e objetivos da estratgia corporativa.
O propsito do planejamento estratgico de mercado segundo Kotler (2006)
dar forma a negcios e produtos da empresa, de modo que possam gerar os lucros
e crescimentos almejados.
Segundo Ferrell e Hartline (2000), so processos do planejamento estratgico de
marketing:
a) Anlise dos ambientes interno, externo e dos consumidores
b) Anlise das foras e fraquezas internas e das oportunidades e ameaas
externas
c) Misso, metas e objetivos organizacionais
d) Estratgia corporativa ou estratgia das unidades de negcio
24
e) Metas e objetivos de marketing: estratgia de marketing, implementao,
avaliao e controle e plano de marketing.
J para Westwood (1996), o processo de planejamento envolve os seguintes
passos:
a) a realizao de pesquisa de marketing dentro e fora da empresa
b) dar ateno s potencialidades e fragilidades da empresa
c) fazer suposies
d) fazer previses
e) estabelecer objetivos de marketing
f) gerar estratgias de marketing
g) definir programas
h) determinar oramentos
i) rever os resultados e revisar os objetivos, estratgias ou programas
O planejamento estratgico de marketing serve, portanto para desenvolver metas
e objetivos em congruncia com o planejamento e misso da empresa e ferramentas
para criar diferenciais no mercado em torno da anlise de tudo que envolve os
ambientes e participantes do mercado da qual a empresa faz parte.


6.2 PLANO DE MARKETING


Segundo Westwood (1996) plano de marketing um documento que formula
um plano para comercializar produtos e/ou servios. O plano de marketing total da
companhia pode ser constitudo a partir de uma srie de planos de marketing
menores para produtos ou reas individuais.
Ainda segundo o autor, o plano de marketing de uma empresa estabelece os
objetivos de marketing da empresa e sugere estratgias para cumpri-los.
Para Kotler (2006), plano de marketing o instrumento central para direcionar
e coordenar o esforo de marketing. Segundo ele, o plano funciona nos nveis
estratgico e ttico:

O plano de marketing estratgico estabelece os mercados-alvo e a proposta
de valor que ser oferecida, com base em uma anlise das melhores
25
oportunidades de mercado. O plano de marketing ttico especifica as tticas
de marketing, incluindo caractersticas do produto, promoo,
comercializao, determinao do preo, canais de venda e servios.

Conforme Westwood (1996) um plano de marketing deve identificar as
oportunidades de negcios mais promissoras para a empresa e esboar como
penetrar, conquistar e manter posies em mercados identificados. Ele estabelece
quem far o qu, onde e como, para atingir suas finalidades. Ainda segundo o autor,
um plano de marketing pode ser usado para: preparar o argumento para introduzir
um novo produto; renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes;
agrupar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial a ser
includo no plano comercial ou corporativo da empresa.
Westwood (1996) complementa que um plano de marketing no est concludo a
menos que inclua dados histricos, previses futuras, objetivos, e os mtodos ou
estratgias a serem usados para se alcanar esses objetivos.
Stevens e Wrenn (2001) afirmam que o plano de marketing define a natureza do
negcio e o que a organizao far para satisfazer as necessidades do cliente no
mercado.
De acordo com os autores, o plano de marketing constitui um documento que
contm quatro elementos bsicos:
a) Resumo da anlise da situao, incluindo assuntos gerais, anlise do
consumidor e anlise de oportunidades;
b) Conjunto de objetivos;
c) Descrio estratgica detalhada sobre onde se encontra a vantagem
competitiva e como as variveis de marketing sero combinadas para
alcanar os objetivos bem como o impacto financeiro;
d) Conjunto de procedimentos para monitoramento e controle do plano por meio
de feedback sobre resultados.
Ferrell e Hartline (2000) descrevem como cinco os propsitos necessrios para
que se possa entender o significado do plano de marketing:
a) Explica a situao atual e futura da organizao. Isso inclui a anlise
ambiental, a anlise SWOT e a anlise do desempenho anterior da empresa;
b) Especifica os resultados esperados (as metas e os objetivos), de maneira que
a organizao possa antecipar sua situao no final do perodo de
planejamento;
26
c) Descreve as aes especficas que devem ser adotadas, de maneira que
possa ser atribuda a responsabilidade por cada ao. Isso ajuda a assegurar
a implementao das estratgias de marketing;
d) Identifica os recursos que sero necessrios para a execuo das aes
planejadas;
e) Permite o monitoramento de cada ao e seus resultados, de maneira que os
controles possam ser implementados. O feedback decorrente do
monitoramento e controle fornece informaes para o reincio do ciclo de
planejamento no perodo seguinte.
Cabe esclarecer que apesar de diferentes vises e interpretaes dos autores
para o significado de plano de marketing, ele caracterizado por ser um documento
escrito que pode ser tanto formal quanto informal onde so descritas e detalhadas
as anlises e aes necessrias para o alcance das metas e objetivos de marketing
atravs das estratgias estabelecidas.
Dessa forma, Ferrell e Hartline (2000) expe a estrutura de um plano de
marketing que serviu como base para a realizao deste projeto:
I. Sumrio Executivo
II. Anlise Ambiental
III. Anlise SWOT
IV. Metas e Objetivos de Marketing
V. Estratgias de Marketing
VI. Implementao de Marketing
VII. Avaliao e Controle


6.3 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO


A empresa pouco ou nada pode controlar em relao a essas variveis
externas. No entanto elas so primordiais para o funcionamento da empresa, pois
compreendem o ambiente no qual a empresa est inserida.
Ferrell e Hartline (2000) afirmam que a anlise do ambiente externo deve
incluir todos os fatores relevantes econmicos, competitivos, sociais,
27
polticos/legais e tecnolgicos que podem exercer presses considerveis diretas
e indiretas sobre as atividades de marketing da empresa.
Para Kotler (2006) esses fatores externos que possuem influncia sobre o
mercado em geral, fazem parte do Macroambiente. Ele cita seis diferentes tipos de
ambiente: demogrfico, econmico, sociocultural, natural, tecnolgico e poltico-
legal.
O Microambiente tambm merece bastante ateno, pois os fatores do
macroambiente podem vir a tornarem-se influentes em relao ao microambiente
que cerca a empresa: o mercado, a concorrncia e os clientes.
No subcaptulo a seguir sero discutidas todas essas foras do ambiente
externo.


6.3.1 Macroambiente


Conforme foi verificado, Kotler (2006) define como seis os ambientes que
compe o Macroambiente:

a) Ambiente demogrfico:
Esse ambiente representa as tendncias populacionais. So vrios os fatores
que podem servir de anlise do ambiente demogrfico: tamanho da populao,
composio etria, grau de instruo, movimentaes geogrficas, padres
familiares, sexo, taxa de nascimento, taxa de mortalidade.

b) Ambiente econmico:
uma varivel muito importante porque pode influenciar na sade econmica da
empresa. Empresas que trabalham com exportao e importao de bens sofrem
com o momento de crise mundial e variao do dlar. Portanto um fator que
envolve muita ateno no que diz respeito disponibilidade de crdito, nveis de
poupana, distribuio de renda, juros, inflao, moedas internacionais e bolsa de
valores, pois influencia tanto no poder de compra do consumidor como nos meios de
produo.

28
c) Ambiente sociocultural:
Fatores socioculturais so as influncias sociais e culturais que causam
mudanas nas atitudes, crenas, normas, costumes e estilos de vida (FERRELL E
HARTLINE, 2000). A utilizao de um bem por parte de um consumidor levada em
conta tambm em virtude de sua religio, de sua forma de ser, de seus valores.
Dessa forma necessrio um entendimento dos costumes de determinado mercado
para avaliar a possibilidade de comercializao de um produto especfico.

d) Ambiente natural:
Este ambiente est relacionado degradao da natureza. Kotler (2006) afirma
que as empresas precisam estar conscientes das ameaas e das oportunidades
associadas a quatro tendncias do ambiente natural: a escassez de matrias-
primas, o aumento do custo da energia, as presses antipoluio e a mudana no
papel dos governos.

e) Ambiente tecnolgico:
As mudanas tecnolgicas se acentuam cada vez mais. H mais pesquisas e
desenvolvimento de novos produtos com inovaes. necessrio para se obter
sucesso neste ambiente que a empresa saiba que inovaes hoje podero ser
obsoletas em poucos anos. Devido a isso importante que a empresa esteja
sempre monitorando o que acontece para que seus produtos ou meios de produo
no se tornem ultrapassados.

f) Ambiente poltico-legal:
Este ambiente composto pelas leis que regulam a prtica dos negcios,
impostos, rgos governamentais, grupos de interesse, organizaes no
governamentais. uma varivel muito importante pois em pases como o Brasil
necessrio bastante ateno devido a quantidade de novas leis que surgem e que
podem inviabilizar o a atividade de determinada empresa ou produto assim como em
relao aos direitos dos consumidores.




29
6.3.2 Microambiente


O microambiente formado pelas foras prximas empresa que afetam a
capacidade da mesma de atender seus clientes. Os trs principais componentes
desse ambientes so:
a) Mercado:
Antigamente quando se produzia um produto as empresas no tinham
conscincia de que havia diferentes mercados dentro do grande mercado de massa.
No entanto com o tempo foi-se verificando esses elementos e assim os segmentos
de mercado.
Para Kotler (2006), o marketing de mercados-alvo envolve trs atividades:
segmentao de mercado, seleo de mercado-alvo e posicionamento de mercado.
A empresa precisa tomar a deciso de escolher em qual segmento de mercado
ir atuar em relao caracterstica de seu produto. Para isso tambm necessrio
decidir qual o tipo, modelo do consumidor desse produto, ou seja, o pblico alvo. E
para que isso possa gerar vendas vital que a empresa posicione tal produto nesse
segmento para que seu pblico alvo seja atingido, identifique e posteriormente
compre o produto.
A Lumina com seus culos de sol Nicoboco investiu nos segmentos do mercado
de ticas devido qualidade do produto e a surf shops pelo apelo do surf que possui
a marca e o design dos culos.

b) Concorrentes:
Para se obter sucesso, a empresa precisa satisfazer melhor do que os
concorrentes as necessidades e os desejos dos consumidores.
Quando o gerente de marketing define os mercados-alvos que a empresa
atender, ele seleciona, simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes.
(FERREL E HARTLINE, 2000)
Portanto os profissionais de marketing no devem ter apenas ateno s
necessidades do pblico-alvo, ele devem tambm alcanar vantagens estratgicas,
posicionando as suas ofertas contra a de seus concorrentes na cabea dos
consumidores.
30
As aes dos concorrentes sempre devem ser analisadas, j que podem
influenciar tanto o mercado quanto os clientes. Segundo Ferrell e Hartline (2000),
existem quatro tipos bsicos de concorrncia:
Concorrentes de marca: vendem produtos parecidos em caractersticas e
qualidades com preos similares ao mesmo grupo de consumidores;
Concorrentes de produto: competem na mesma classe de produto, porm se
diferem nas caractersticas, atributos e preos;
Concorrentes genricos: comercializam produtos bem diferentes porm que
satisfazem mesma necessidade do consumidor;
Concorrentes no oramento total: disputam os mesmos recursos financeiros
limitados dos consumidores.
importante para a realizao de um plano de marketing e tambm para se
obter vantagens estratgicas, a constante avaliao das caractersticas das
empresas que atuam no nicho.

c) Clientes:
Uma empresa sobrevive de lucro. Para tanto necessrio criar receita e isso se
faz atravs das vendas. S que para poder vender seu produto essa empresa
precisa de um comprador. E esse comprador, o cliente o que mais importa para a
empresa.
necessrio que a empresa conhea seu cliente. Para que saiba de seus
desejos e anseios a fim de manter uma relao de fidelidade com ele. Dificilmente
uma pessoa que comprou um produto e no gostou ir adquiri-lo novamente, por
isso que satisfazer as expectativas dos clientes seja to importante.
Ferrell e Hartline (2000) entendem que so necessrios quatro passos para a
realizao da anlise do consumidor: identificar os consumidores atuais e potenciais;
as necessidades primrias desses consumidores; as caractersticas bsicas dos
produtos da empresa e dos concorrentes que atendem s necessidades dos
consumidores e por ltimo as mudanas previstas nessas necessidades.
interessante perceber que os clientes so influenciveis por diversos fatores
e pessoas e muitas vezes no so eles que acabam decidindo qual produto
comprar. Para tanto segundo Kotler (2006), obrigao do profissional de marketing
entender o comportamento do comprador, assim como as influncias que ele
recebe.
31
6.4 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO



A anlise do ambiente interno fornece as variveis que sero posteriormente
analisadas na matriz SWOT como pontos fortes e fraquezas. So informaes da
empresa que a prpria possui, no sendo necessria uma pesquisa externa para a
obteno dos dados necessrios para tal avaliao.
Para Ferrell e Hartline (2000), so trs os pontos cruciais que servem de anlise
do ambiente interno das empresas:
a) Objetivos e desempenho atuais:
b) Nvel de disponibilidade de recursos;
c) Cultura e estrutura organizacional.
A anlise interna permite sejam apresentados os dados relativos companhia,
produtos e vendas, de uma forma que possa ser usada no plano de marketing. No
entanto outras informaes podem ser teis para a anlise do ambiente interno da
empresa como o desempenho financeiro, os recursos humanos da qual dispem e
polticas organizacionais, de venda e de preos.


6.5 ANLISE SWOT


Kotler (2006, p. 50) define a anlise SWOT da seguinte forma:

A avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas
denominada anlise SWOT (dos termos em ingls strengths, weaknesses,
opportunities, threats). Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo
e interno.

Segundo Westwood (1996), as potencialidades e fragilidades referem-se
companhia e aos seus produtos, ao passo que as oportunidades e ameaas
comumente so tomadas como fatores externos sobre os quais a companhia no
exerce controle.
Westwood d uma denominao diferente anlise SWOT, a sigla utilizada
pelo autor PFOA, que significa potencialidades, fragilidades, oportunidades e
32
ameaas. No entanto, o que realmente importa que ela possui a mesma conotao
da anlise SWOT.
Para Westwood (1996) a anlise PFOA envolve entender e analisar suas
potencialidades e fragilidades e identificar as ameaas ao seu negcio, bem como
as oportunidades no mercado.
A anlise SWOT uma das partes mais importantes de todo o processo de
planejamento, j que permitir determinar se a companhia e o produto realmente
sero capazes de satisfazer o plano e quais sero as limitaes. Essa anlise
possibilita que sejam relacionadas as caractersticas internas da empresa com o
ambiente externo no qual ela faz parte.
A realizao da matriz SWOT deve ser embasada na realidade da empresa, e
no no que a direo/funcionrios gostaria que fosse. Segundo Kotler (2006) um dos
problemas mais freqentes dos planos de marketing de acordo com executivos de
marketing a falta de realismo. Para tanto tem de se verificar tanto os pontos fortes
e fraquezas como as oportunidades e ameaas com veracidade.
Para Ferrell e Hartline (2000), a anlise SWOT foca os fatores internos (foras
e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaas) que do empresa certas
vantagens e desvantagens em satisfazer as necessidades de seus mercados-alvos.


Foras
Combinao



Oportunidades
Combinao
Converso

Fraquezas

Minimizar/Evitar
Converso

Ameaas

Minimizar/Evitar
Figura 4 - Matriz SWOT




33
6.5.1 Foras e Fraquezas


Segundo Ferrell e Hartline (2000), as foras e as fraquezas so problemas
internos e exclusivos para a empresa conduzir a anlise.
Para os autores, as foras referem-se aos fatores que permitem empresa
alguma vantagem em atender s necessidades de seus mercados-alvos, isto , uma
vantagem competitiva.
Conforme Ferrell e Hartline (2000), as fraquezas referem-se a quaisquer
deficincias que uma empresa possa ter no desenvolvimento ou na implementao
de sua estratgia de marketing.
Las Casas (2001, p. 68) define pontos fortes e fracos da seguinte forma:

Pontos fortes so todos os fatores que apresentam vantagem competitiva
da empresa em relao aos concorrentes ou ao exerccio de qualquer
atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa diferenciada,
muitos recursos financeiros ou humanos, domnio de tecnologia etc. Pontos
fracos so todos os aspectos que
interferem negativamente nessa capacidade.


6.5.2 Oportunidades e Ameaas


Ferrell e Hartline (2000) afirmam que as oportunidades e as ameaas so
problemas externos que podem afetar todas as organizaes, mesmo aquelas que
no concorrem com o planejamento da empresa. Assim, elas existem
independentemente da empresa criar o plano de marketing. Entretanto, podem
afetar fortemente as operaes da empresa e o resultado desse plano.
Para Ferrell e Hartline (2000), as oportunidades referem-se s condies
favorveis no ambiente que podem produzir recompensas para a organizao, se
ela for adequadamente afetada. Isto , oportunidades so situaes que existem,
mas que devem ser aceitas em benefcio da empresa.
J as ameaas, segundo Ferrell e Hartline (2000), referem-se s condies que
ou s barreiras que podem impedir a empresa de atingir seus objetivos. Como as
34
oportunidades, as ameaas devem ser identificadas para no limitarem o
desempenho da empresa.
Para Kotler (2006) uma oportunidade de marketing existe quando a empresa
pode lucrar ao atender as necessidades dos consumidores de determinado
segmento. Ainda conforme o autor, existem trs fontes principais de oportunidades
de mercado:
a) Oferecer algo cuja oferta seja escassa;
b) Oferecer um produto ou servio existente de uma maneira nova ou superior;
c) Produto ou servio totalmente novo
Segundo Kotler (2006) uma ameaa ambiental um desafio imposto por uma
tendncia ou um evento desfavorvel que acarretaria, na ausncia de uma ao de
marketing defensiva, a deteriorao das vendas ou dos lucros.
Tanto as oportunidades quanto as ameaas fazem parte do ambiente externo da
empresa, o macroambiente, e so tais variveis que podem vir a ser tanto pontos
fortes quanto fraquezas para a empresa.


6.6 OBJETIVOS


Segundo Ferrell e Hartline (2000), metas e objetivos de marketing so
declaraes formais dos resultados desejados e esperados, decorrentes do plano de
marketing.
Para Mcdonald (2004), um objetivo de marketing a quantificao daquilo
que uma organizao vende (seus produtos) e para quem (seus mercados)
J Stevens e Wrenn (2001) afirmam que objetivos de marketing podem ser
definidos como declaraes claras, concisas e por escrito que determinam o que
deve ser alcanado em reas-chave, durante certo perodo de tempo, em termos
claros e mensurveis, consistentes com as metas globais da organizao. Objetivos
so os resultados almejados aps a concluso do planejamento.
Os objetivos de marketing devem seguir com os objetivos da corporao. Eles
precisam estar alinhados com a misso da empresa e seus objetivos gerais. Estes
objetivos so desafio para a empresa e para isso necessrio o esforo dos
funcionrios para que sejam alcanados. No entanto para que isso possa acontecer
35
eles devem ser realizveis, mesmo que seja alto o grau de dificuldade para o
sucesso de determinada meta, porque eles servem de estmulo para as equipes de
trabalho e no como uma forma de desestimular.
Westwood (1996) afirma que um objetivo de marketing preocupa-se com o
equilbrio entre os produtos e seus mercados. Relaciona-se a quais produtos
queremos vender em quais mercados. Nessa mesma linha, Mcdonald (2004) afirma
que objetivos de marketing referem-se somente a produtos e mercados.
Para a realizao de um plano de marketing fundamental a definio de
objetivos de marketing. Os objetivos de marketing so o que queremos conseguir
com o nosso plano e as estratgias de marketing so a maneira como
conseguiremos chegar l.
Westwood (1996) distingue objetivos de estratgias da seguinte forma:

Objetivos so aquilo que queremos conseguir; estratgias so como vamos
chegar l. Portanto, h objetivos e estratgias em todos os nveis dentro da
companhia, dos nveis mais altos da gerncia corporativa aos nveis mais
baixos da companhia.

Segundo Westwood (1996) em todos os planos devem-se estabelecer os
objetivos de marketing para os seguintes aspectos:
a) O crescimento das vendas para o perodo do plano em relao ao produto e
ao segmento de mercado;
b) A participao de mercado para o perodo do plano em relao ao produto e
ao segmento de mercado;
c) O lucro bruto sobre as vendas.
Conforme o mesmo autor, os objetivos de marketing relacionam-se a qualquer
um dos seguintes pontos:
a) Vender os produtos existentes em mercados existentes;
b) Vender os produtos existentes em novos mercados;
c) Vender novos produtos em mercados existentes;
d) Vender produtos novos em novos mercados;
Outra funo dos objetivos segundo Stevens e Wrenn (2001) que so usados
no plano de marketing como o sistema mtrico para avaliar o desempenho. Os
objetivos servem como padro porque representam os resultados desejados pelos
estrategistas.
36
Ainda conforme Stevens e Wrenn (2001), os objetivos de marketing consistentes
devem ter as seguintes caractersticas:
a) Objetivos devem ser claros e concisos;
b) Objetivos devem ser definidos por escrito;
c) Objetivos devem estipular resultados especficos em reas-chave;
d) Objetivos devem ser definidos para um perodo especfico de tempo;
e) Objetivos devem ser definidos em termos mensurveis;
f) Objetivos devem ser coerentes com objetivos organizacionais;
g) Objetivos devem ser desafiadores e atingveis.


6.7 ESTRATGIAS


Para Aaker (2001), estratgia a forma que voc escolhe para competir por meio
da combinao de um grande nmero de decises em reas funcionais.
Segundo Stevens e Wrenn (2001) a palavra estratgia significa liderana e
pode ser definida como o curso de ao tomado por uma organizao para alcanar
seus objetivos. No contexto do marketing, ela se refere a aes e objetivos de
marketing. A estratgia o catalisador ou elemento dinmico do gerenciamento que
permite a uma companhia concretizar seus objetivos.
Segundo Mintzberg (1994), as empresas deveriam entender que o processo de
realizao de estratgias a captura do que o administrador aprende com todos os
processos e sntese deste aprendizado em uma viso da direo que o negcio
deve seguir.
Todas as definies levam concluso de que as estratgias so as decises
que a empresa toma a fim de conquistar suas metas, a forma como poder
concretizar os objetivos.
Sero abordados em subcaptulos a seguir o pblico alvo das empresas e as
estratgias de marketing para a realizao das metas empresariais.




37
6.7.1 Pblico Alvo e Posicionamento

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores
que possuem as mesmas preferncias (KOTLER, 2006). O pblico alvo esse
modelo de consumidor que possui homogeneidade e na qual a empresa volta seu
composto de marketing para atender as necessidades e anseios.
Um pblico alvo o grupo de clientes que possui gostos e desejos similares e
que respondem de uma mesma forma a determinada ao de marketing.
Ferrell e Hartline (2000) enumeram algumas variveis para a segmentao de
mercado e, por conseguinte a definio de um pblico-alvo: segmentao
demogrfica, segmentao psicogrfica e segmentao por benefcio desejado.
A segmentao demogrfica basicamente dividida pela idade, sexo,
educao e renda. A psicogrfica atravs das atitudes, interesses e opinies que
segrega um determinado pblico. E a segmentao por benefcio desejado
compreendida pelo verdadeiro benefcio especfico do qual as pessoas procuram.
O posicionamento a forma como a empresa se caracteriza para atrair seu
determinado pblico-alvo. a maneira como um produto percebido pelos
consumidores em relao s diferenas das ofertas dos concorrentes, e por isso, o
posicionamento uma varivel to importante para a estratgia de marketing.
Seguindo a tipologia de Crawford o posicionamento pode ser classificado como de
atributo ou por substituio. O posicionamento de atributo leva em conta as
caractersticas, funes e benefcios de determinado produto. J o posicionamento
de substituio no esclarece de forma racional o porque determinado produto
superior a outro.


6.7.2 Estratgias de Marketing


A estratgia de marketing envolve a seleo de um mercado-alvo especfico e a
tomada de decises em relao aos elementos cruciais de produto, preo, promoo
e distribuio para satisfazer s necessidades dos consumidores desse mercado
(FERRELL e HARTLINE, 2000).
38
Para Mcdonald (2004) estratgias de marketing so os meios pelos quais os
objetivos de marketing sero alcanados e geralmente se preocupam com os quatro
elementos principais do mix de marketing que so: produto, preo, praa e
promoo.
Para Westwood (1996), as estratgias de marketing so os mtodos que lhe
permitem atingir seus objetivos de marketing. Elas se relacionam aos elementos do
marketing mix- produto, preos, comunicao e local. Para cada objetivo, precisam
ser desenvolvidas estratgias relativas a estes elementos individuais.
Estratgia a definio ampla de como o objetivo deve ser atingido, os passos
da ao so as tticas, e os planos de ao contm detalhes individuais, o momento
de ocorrncia dos mesmos e quem os executar.
As estratgias de marketing relacionam-se aos produtos, estabelecimento de
preos, propaganda/comunicao e distribuio. Segundo Westwood (1996), elas
podem ser divididas em categorias como estratgias de defensiva, de
desenvolvimento ou de ataque.

As Estratgias Defensivas

Tm o intuito de evitar a perda dos clientes existentes. Elas poderiam relacionar-
se companhia, organizao da mesma ou aos produtos ou servios oferecidos.
Uma srie de estratgias seriam idealizadas para superar essas fragilidades bem
como para consolidar a posio da companhia no mercado. Modelos de estratgia
defensivas seriam:
a) Melhorar a imagem da companhia;
b) Melhorar a qualidade/confiabilidade do produto/servio;
c) Melhorar a confiabilidade das promessas de prazos de entrega;
d) Dar um novo estilo/redesenhar a embalagem do produto/servio;
e) Melhorar o desempenho do produto;
f) Superar as falhas do produto.

Estratgias de Desenvolvimento

Idealizadas para oferecer aos clientes uma variedade maior de produtos ou
servios. Estas estratgias so baseadas na modificao dos produtos ou
39
apresentao de novos produtos aos seus clientes existentes. Estratgias de
desenvolvimento tpicas seriam:
a) Aumentar a variedade de tamanhos/cores/materiais oferecida;
b) Aumentar a variedade de servios oferecida;
c) Encontrar diferentes utilidades para o produto;
d) Desenvolver um novo produto;
e) Tornar o produto mais favorvel ambientalmente.

Estratgias de Ataque

Elaboradas para desenvolver o negcio atravs de novos consumidores. Este
tipo de estratgia busca descobrir novos clientes para o produto em mercados
atuais, ou novos clientes em novos mercados. Algumas estratgias de ataque
seriam:
a) Mudar a poltica de estabelecimento de preos;
b) Usar novos canais de venda;
c) Encontrar novos distribuidores;
d) Entrar em novos mercados geogrficos;
e) Entrar em novos setores industriais.

Segundo Luce (2004), para elaborar uma estratgia de marketing, alm de
conhecer questes de clientes, concorrentes e competncias de marketing, tambm
necessrio considerar questes internas da organizao, tais como comunicao,
integrao, comprometimento das pessoas, cultura organizacional e percepo da
importncia da estratgia. Alm disso, reitera a
influncia do macroambiente onde a organizao est inserida.
Para Westwood (1996), sabe-se que h uma grande variedade de estratgias
potenciais disposio de qualquer companhia. No entanto, as escolhidas devem
ser aquelas que melhor satisfaam os objetivos da empresa e que possam ser
implementadas usando os recursos e capacidades da companhia.

Abaixo uma figura das etapas de seleo de uma estratgia de marketing segundo
Ferrell e Hartline (2001):

40















Figura 5 - Etapas para a seleo de uma estratgia de marketing

Outras duas estratgias bastante utilizadas so as estratgias de
diferenciao, que visa diferenciar a estratgia da empresa da de sua concorrente, e
as estratgias de posicionamento que busca criar uma imagem positiva do produto e
da organizao.


6.8 PLANOS DE AO


Para Las Casas (2001) uma das principais etapas de um plano de marketing o
plano de ao. Segundo o autor, o plano de ao corresponde s atividades
operacionais de uma empresa. um detalhamento do que se deve fazer, quando e
como as atividades sero desenvolvidas.
a parte onde toda a realizao do plano termina e tem incio as aes de
marketing propriamente ditas. Nesta etapa so definidas as atividades que sero
realizadas, o prazo para a execuo, os responsveis e os custos destas operaes.
Opes
estratgicas de
marketing
Misso,
metas e
objetivos
Foras
e
fraquezas
Oportunidades
e
ameaas
Avaliao
para ajuste
estratgico
Seleo da
estratgia de
marketing
Plano de
marketing
41
Westwood (1996) enumera algumas variveis que um plano de marketing deve
incluir:
a) Posio: onde est agora;
b) Metas: o que fazer / aonde chegar;
c) Ao: o que se fazer para chegar onde deseja;
d) Pessoa Responsvel;
e) Data de incio;
f) Data de concluso;
g) Custo.
Na realizao dos planos de ao para a Lumina, as variveis sero um pouco
diferentes das propostas por Westwood, j que sero includos os indicadores, que
so formas de verificar o andamento ou realizao desses planos.


6.9 CONTROLE DE MARKETING


Na realizao de um plano de marketing so definidos objetivos, estratgias e
planos de ao. No entanto problemas resultantes de fatores externos e internos
podem surgir e para isso importante que haja um controle em relao ao
andamento deste plano.
O controle do plano de marketing visa avaliar tanto esses ambientes em
constantes mudanas como as diferenas existentes entre o que se previu e o que
se realizou. Algumas organizaes incluem planos de contingncia que descrevem
as atitudes que a gerncia tomaria em resposta a eventos adversos especficos,
como guerras de preo (KOTLER, 2006).
Outra finalidade do controle poder analisar informaes de um plano de
poder se tornar til para um plano futuro.
Segundo Kotler (2006) o segredo para a sade organizacional estar disposto a
examinar o ambiente em constante alterao e, diante disso, adotar
comportamentos e metas novos e adequados.



42
7. MTODO


O mtodo utilizado para a realizao deste trabalho foi um estudo de caso de
carter exploratrio. A meta de uma pesquisa exploratria demonstrar a real
natureza do problema e sugerir possveis solues ou novas idias (KOTLER,
2006).
Essa foi a metodologia utilizada porque segue as principais etapas de um
plano de marketing: a anlise ambiental, definio dos objetivos, determinao
estratgica e formulao do plano de ao.
A anlise do ambiente externo da empresa, as foras macroambientais e
microambientais, foram identificadas mediante coleta de dados secundrios.
Segundo Kotler (2006) dados secundrios so dados que j foram coletados para
outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Os dados secundrios
foram reunidos atravs de levantamentos bibliogrficos em livros, artigos
acadmicos, dissertaes e teses, alm de pesquisas feitas em rgos
governamentais, publicaes de jornais, revistas e sites da internet.
Dados primrios so dados novos que sero coletados para uma finalidade
especifica ou para um projeto especfico de pesquisa (KOTLER, 2006). Sendo
assim, os dados primrios foram necessrios j que para analisar o ambiente interno
foi realizada uma entrevista com o gerente comercial da empresa a fim de
desenvolver os objetivos, estratgias e planos de ao. Outras entrevistas no
estruturadas foram realizadas, porm com funcionrios para se ter conhecimento de
suas opinies sobre o negcio.
Para a elaborao da matriz SWOT, foram analisadas as entrevistas
realizadas e levadas em consideraes determinadas variveis internas e externas
para que pudesse se identificar os pontos fortes, fraquezas, oportunidades e
ameaas empresa. O perodo de estgio na empresa tambm foi relevante para
que se pudesse interar sobre certos procedimentos e normas assim como
diagnosticar o ambiente organizacional.
Sendo assim, os instrumentos utilizados nesse trabalho foram pesquisas em
livros, revistas, artigos, jornais, sites, entrevistas com o gerente comercial da Lumina
e alguns funcionrios e tambm pela experincia profissional.

43
8. PLANO DE MARKETING


O plano de marketing foi desenvolvido seguindo as etapas descritas nas
referncias bibliogrficas. Primeiramente foi feita uma anlise dos ambientes externo
e interno da empresa, posteriormente chegando-se anlise SWOT. Aps, foram
estabelecidos os objetivos e as estratgias do composto de marketing, derivando
dessa forma at os planos de ao, com os prazos, indicadores, responsveis e o
oramento destes, finalizando com os necessrios controles para tais planos.
Os planos de ao contaram com a participao do gerente comercial da
Lumina Comercial Txtil, Sr. Leonardo Machado, principal responsvel pela
comercializao dos culos de sol Nicoboco.


8.1 ANLISE SITUACIONAL


O passo inicial para a realizao do plano de marketing foi a anlise dos
ambientes que influenciam no consumo e venda de culos de sol. Para isso, o
mercado consumidor, os clientes e os concorrentes foram avaliados assim como o
prprio ambiente da empresa para que sejam diagnosticados os pontos fortes e
pontos fracos do produto assim como as oportunidades e ameaas do mesmo em
seu mercado.


8.1.1 Ambiente Externo

8.1.1.1 Mercado de Atuao

Existem dois diferentes mercados nos quais a empresa se concentra na
comercializao de seu produto: ticas e surf shops. Dessa forma, torna-se
necessria uma anlise separada desses dois mercados.

Surf Shops:
44

As surf shops so conhecidas como o local onde o pblico-alvo encontra desde
confeces at pranchas de surf e culos de sol. Atualmente um negcio muito
lucrativo por conta do pas ser o segundo que mais consome artigos de surf no
mundo.
Segundo a revista Voc S/A de julho de 2002, o mercado americano de surf est
avaliado em 4,6 bilhes de dlares, mas desse total o Brasil j possui 15% do
mercado mundial do segmento. Desde o ano 2000 h um crescimento da ordem de
10% ao ano no valor dos negcios relacionados ao surf no pas, com um movimento
anual de 2,5 bilhes de reais. Direta ou indiretamente, o segmento surf j empresa
mais de 140 mil pessoas no pas. Em relao s confeces, a ABIT Associao
Brasileira de Indstria Txtil e Confeco, 10% do total da indstria nacional txtil
da fabricao de produtos dos segmentos surfware e moda praia.
O Instituto Brasmarket realizou uma pesquisa nesse campo e constatou o perfil
dos consumidores deste segmento, que foi definido pela pesquisa Data Surf,
idealizada a partir dos leitores da revista 'Fluir', especializada no surf. Podem-se
perceber diversos fatores advindos do resultado dessa pesquisa, que a mais
completa sobre o pblico e o mercado do surf.
O pblico que aprecia o esporte bastante jovem. Quase 90% tm menos de 30
anos, e 70% desses esto na faixa entre 14 e 25 anos. A grande maioria do sexo
masculino, que corresponde a 86%.
O grau de instruo desse pblico alto, se levada em considerao sua idade:
49% tm o segundo grau completo, 33% j terminaram a faculdade e 68% so
estudantes. A porcentagem de pessoas que fala outro idioma de 50%, e 81% das
pessoas possuem o ingls como segundo idioma.
Segundo dados do instituto, o surf empatou em segundo lugar no ranking de
esportes mais praticados entre homens de 17-45 anos. Tambm aparece em
segundo lugar entre os esportes que os homens mais gostam de assistir, atrs
apenas do futebol.
Em relao ocupao e perfil em geral, 63% do pblico trabalha, metade dos
pesquisados tem carro, 40% j viajaram para o exterior e 58% possuem televiso a
cabo e a grande maioria, 85% formada por no-fumantes, o que se percebe que
so um pblico muito ligado sade e que mediante os dados gerais possue um
boa condio de vida.
45
O jornal Zero Hora de 16 de novembro de 2008 traz outros dados em relao
ao perfil dos simpatizantes. Segundo a Toledo & Associados 63% dos simpatizantes
tm entre 21 e 40 anos, o que mostra o esprito jovem que as marcas vinculam ao
esporte. Outro dado muito interessante que 52% da clientela simpatizante
formada por mulheres, o que muda um pouco o que se pensa do esporte assim
como do resultado de outras pesquisas.
Em relao aos compradores, 87% deles, principalmente de moda surf, no
praticam o esporte, o que mostra a fora do segmento como estilo de vida. A grande
parte desse pblico-alvo, 90% dos praticantes e 50% dos simpatizantes so das
classes A-B. J o gasto mdio do pblico anualmente revela que o simpatizante
gasta em mdia R$ 1.200 por ano enquanto o praticante gasta valores mdios bem
abaixo disso, na casa de R$ 700 por ano. Esses dados revelam que o pblico-alvo
da Lumina so os maiores consumidores mesmo no pertencendo s classes mais
altas, pois apenas metade dos simpatizantes so pessoas das classes A-B.
Em relao ao perfil desse pblico, levando-se em conta o grau de
escolaridade do pessoal do mundo surf, 40% dos praticantes e 15% dos
simpatizantes do surf tem ensino superior completo e 92% dos praticantes e 90%
dos simpatizantes possuem acesso internet banda larga;
Alfio Lagnado o criador da Hang Loose empresa nacional que possui como
logotipo o cumprimento dos surfistas e detentor das marcas Reef, Rusty e Local
Motion para o Brasil. Segundo o empresrio e especialista da rea, as pessoas
entram em uma surf shop em busca de um estilo de vida com que sonham. isso
que motiva tantas pessoas que nunca praticaram o esporte, que so apenas
simpatizantes.
Para Cladio Martins de Andrade, diretor da Waves Promoes que um dos
principais portais da internet especializado em surf, o que faz com que um jovem da
gerao Y consuma, no o produto, mas a imagem que ele carrega. Prova disso
o crescimento do setor ligado ao surf, principalmente no que diz respeito
participao feminina.


ticas

46
O mercado de ticas em geral possui mais informaes sobre o volume de
vendas e consumo. Atravs da anlise de dados de pesquisas possvel verificar
mercados com potencial muito grande para vendas. Abaixo no quadro, segue a
quantidade de ticas no pas por regio e a quantidade mdia de ticas por
habitantes. Os dados so da Abitica (Associao Brasileira de Produtos e
Equipamentos pticos) da Avaliao do Mercado ptico Brasileiro de junho de
2007, encomendado The Gallup Organization do Brasil.

Regio N de ticas % Habitantes/tica
Norte 870 4% 14.835
Nordeste 6.461 28% 7.387
Centro-Oeste 1.647 7% 7.067
MG/RJ/ES 5.109 22% 6.926
So Paulo 6.062 26% 6.109
Sul 3.125 13% 8.034
Total 23.273 100% 7.296
Tabela 1 Quantidade de ticas por regio

O estado de So Paulo sozinho quase possui mais ticas do que toda regio
Nordeste. realmente o maior expoente do mercado consumidor nacional. J a
regio Norte possui apenas 4% da quantidade geral de ticas regularizadas e
registradas no pas. O grfico abaixo ilustra melhor essa diviso, em relao
porcentagem de ticas por regio:

Grfico 1 Porcentagem de ticas por regio
47
Essa mesma pesquisa possui outros dados muito relevantes para a anlise do
mercado. Um desses dados em relao aos locais onde podem ser vendidos
produtos pticos como ticas e outros varejos que vendem culos com prescrio.
No caso do produto especfico em questo culos de sol, a quantidade de lojas que
comercializa esse tipo de produto bastante grande fora de ticas.
Abaixo no grfico segue a diviso do mercado entre esses dois blocos.



Grfico 2 Diviso de ticas e varejos

No ano de 2006, o faturamento total do mercado foi de R$ 8.829 milhes.
Dentro desses nmeros, 87% foi faturado em ticas, o que representa R$ 7.721
milhes e 13% em outros varejos, que totalizaram R$ 1.108 milhes. No grfico
abaixo segue a ilustrao:


Grfico 3 Faturamento do mercado
48
Dessa forma o faturamento mdio das ticas por ms pode ser analisado no
quadro abaixo, onde elas so divididas em relao s regies:

Regio Faturamento tica / ms (R$)
Norte 21.637
Nordeste 21.071
Centro Oeste 25.555
Sudeste 23.645
So Paulo 36.873
Sul 32.667
Total 27.647
Tabela 2 Faturamento mdio das ticas por regio

H um dado bastante interessante que contm a pesquisa que se refere
relao da quantidade de produtos comercializados, tanto por ticas como por
outros varejos.
Abaixo segue um grfico com esses valores em milhares de unidades:


Grfico 4 Quantidade de produtos comercializados

Com base nessas informaes pode-se verificar que no total foram
comercializados nestes canais 10.533 mil unidades de culos de sol, sendo 9.188
mil unidades vendidas em ticas enquanto as 1.345 mil peas foram negociadas em
varejos que vendem culos com prescrio.
49
Outro grfico muito importante para analisar o mercado de ticas em relao
ao faturamento individual de cada produto comercializado pelas empresas. Eles so
os mesmos produtos descritos acima no grfico das quantidades comercializadas.
Segue abaixo os valores em milhes de reais:


Grfico 5 Faturamento individual de produto e percentual no mercado

O valor total da comercializao de culos de sol foi de R$ 1.563 milhes.
Diante de tais valores pode-se deduzir tambm que uma grande parcela dos
culos de sol vendida em boutiques e lojas que no ticas, j que alm de servir
pelo benefcio central de proteger dos raios solares, os culos de sol so tambm
acessrios e que as pessoas no vo necessariamente comprar o produto em
alguma tica, mas sim lojas de consumo de geral.
Com base nesses nmeros, o preo mdio dos culos de sol comercializados
pelas ticas de 148 reais. Um preo mdio bastante prximo dos valores
praticados pela Lumina com sua linha de culos Nicoboco.
Outro fator interessante que deve ser analisado em relao a quantidade de
ticas que declararam que comercializam determinado tipo de produto. Segundo a
pesquisa, 98% das ticas afirmam que comercializam culos de sol, ou seja, quase
a totalidade de todas as ticas no Brasil vendem o produto, o que representa um
mercado bastante atrativo, pois independente do tamanho da tica, se pequena ou
uma rede, ela necessita do produto.

50

Grfico 6 Porcentagem dos produtos comercializados pelas ticas

A ltima ilustrao representativa desses valores em relao ao faturamento
total dos produtos em ticas. Esse faturamento chegou a R$ 7.721.341.528, sendo
que desse montante, R$ 1.249.700 foram em negcios com culos de sol, que
representa nesse mercado 16% do total.


Grfico 7 Faturamento individual total dos produtos em ticas

51
8.1.1.2 Clientes

Atualmente uma parte dos clientes dos culos de sol Nicoboco so tambm
compradores das confeces da marca. Na grande maioria isso acontece, pois so
os mesmos representantes comerciais que vendem tanto roupas como culos.
Quando do incio do licenciamento da marca Nicoboco, foi utilizado o canal de
distribuio das confeces para se fazer a venda dos solares. Porm, existe uma
diferena de posicionamento dos culos e das roupas da marca. Tendo isso em
vista, a Lumina achou por bem haver uma mudana de alguns representantes j que
os varejistas que estes atendiam, no satisfaziam a necessidade de colocao dos
culos de sol. A inteno da empresa ter uma fora de vendas totalmente
independente da equipe de confeces no prximo ano.
Com a idia de uma marca de surf alguns desses locais no teriam identidade
com a marca e nem possibilidade de comercializar este tipo de produto j que
muitas dessas lojas nunca haviam comercializados culos anteriormente.
Dessa forma, foi buscado por meio de outros representantes comerciais
novas lojas e surf shops, engajadas com estilo jovem e de surf.
Contudo, a empresa considera que o principal ponto de vantagem o foco
nas ticas. Na realidade tem-se essa viso principalmente por ser em ticas o maior
numero de vendas de culos escuros, pois cada vez mais as pessoas esto
comprando culos solares onde se tem certeza da qualidade do produto e do
conhecimento do vendedor em mostrar os diferenciais do produto. A surfwear
diferentemente d uma maior visibilidade, d vitrine tanto aos culos quanto a
marca, porm com menor retorno financeiro.
O objetivo da empresa, no entanto, aumentar a fatia de mercado da
Nicoboco em culos de sol, e para isso preciso que alm de pequenas lojas e
ticas, esse produto tambm seja comercializado em mdias e grandes redes de
varejo e ticas, o que uma das suas principais concorrentes, a Mormaii muito forte.
Os clientes finais tambm so um mercado a ser explorado. H um grande
nmero de consumidores que entram em contato com a empresa a fim de obter
informaes sobre onde adquirir o produto. Dessa forma uma possibilidade
analisada nesse plano utilizar-se da internet, atravs do site da empresa, um canal
de venda direto para o consumidor, j que assim ele no precisa ir at um varejista
52
procurar pelo produto, at porque, muitas vezes os lojistas no tm o modelo ou cor
de preferncia do cliente que acaba optando por um produto do concorrente.

8.1.1.3 Concorrentes

Analisando o mercado nacional, preos de venda, design e modelos de
culos, pode-se concluir que so trs os principais concorrentes da Nicoboco. Eles
sero analisados a seguir descrevendo seus maiores caractersticas.

Mormaii

Lder do mercado de culos de sol da faixa de preo dos comercializados pela
Nicoboco. A principal concorrente uma empresa de grande porte, com sede em
Garopaba no litoral catarinense. Bastante atuante tanto no mercado de ticas como
no de surf shops. Possui extensa linha de culos de grau onde tambm a lder de
mercado e tem a maior parte de seus lucros. A fbrica dos culos, solares e pticos
tambm est localizada em Garopaba e possui capacidade de produo diria de
2,5 mil culos.
A empresa exporta seus culos de sol para diversos pases. Tambm possui
linha de confeces, calados, acessrios, relgios e pranchas de surf. Patrocina
muitos atletas e possui grande investimento em revistas especializadas, mas
principalmente no ponto de venda. Empresa Top of mind do segmento.
Site da empresa: www.mormaiisunglasses.com.br

Secret

uma marca da empresa de surf australiana HB (Hot Buttered). Ela possui
preos mais acessveis do que os da linha da HB. Sendo uma marca de um grande
player do mercado de surf, ela possui muita penetrao no mercado de surf shops.
Como possui tecnologia para o desenvolvimento de modelos com preos baixos,
acaba atraindo grande procura at por ter o seu nome vinculado a uma dos
principais empresas do mercado de surf.
Site da empresa: www.secretsunglasses.com.br

53
Spy

Marca nacional de culos de sol que no so to voltados para o mercado de
surf, mas de esportes radicais em geral. Possui preos semelhantes aos praticados
pela empresa e muitas lojas onde so comercializados produtos da Nicoboco
tambm possuem culos de sol Spy. S comercializa esse tipo de produto.
Patrocina muitos atletas com esse mesmo perfil do surf, de esportes ao ar livre e em
contato com a natureza.
Site da empresa: www.spy.com.br

8.1.2 Ambiente Interno


Os responsveis pela Lumina e principalmente pela parte que diz respeito
Nicoboco sempre se mostraram muito favorveis idia da realizao de um plano
de marketing para seu produto. Isso facilitou o trabalho em relao obteno de
dados da empresa e entrevistas que vieram a agregar na formulao de objetivos,
estratgias e planos de ao da mesma.
Sendo uma empresa nova e possuindo um produto mais novo ainda, a
Lumina no dispe de muitos recursos financeiros para utilizar na promoo de seus
produtos, visto que um montante considerado j foi investido em anncios, eventos,
patrocnios e feiras. Dessa forma, esse plano no visa o uso exagerado de dinheiro
para financiar o crescimento e aumento de faturamento, porm bastante
necessria a utilizao correta dos recursos para que isso acontea.


8.1.3 Anlise SWOT


8.1.3.1 Pontos Fortes
Diversidade de canais de venda
Marca consolidada
Produtos de boa qualidade e preos competitivos
Participao em feiras e eventos
54
Prazos e condies comerciais


8.1.3.2 Fraquezas
Falta de unidade na utilizao da marca
Distribuio e penetrao em determinados estados e regies
Os produtos so concentrados no Rio Grande do Sul o que custoso e
dificulta o transporte para regies mais distante
Sazonalidade do produto
Capital de giro
Produto novo em um mercado selecionado
Falta de material de PDV

8.1.3.3 Oportunidades
Visibilidade devido aos patrocnios e mdia
Atletas ligados ao Surf patrocinados pela marca
Mercados do Norte, Nordeste e Centro-Oeste pouco explorados
Leis que privilegiam culos de sol com certificados de garantia

8.1.3.4 Ameaas
Concorrncia de maior valor agregado
Incompatibilidade na percepo de marca de jogador de futebol x
aspiracional de surfista
Elevada pirataria e falsificao de culos de sol sem proteo e
qualidade
Variao do dlar e dificuldade dos mercados mundiais j que os
produtos so fabricados no exterior




55
8.2 OBJETIVOS DO PLANO DE MARKETING


Analisando a situao da Lumina e os mercados na qual ela se insere, foram
propostos os seguintes objetivos descritos abaixo para a realizao do plano de
marketing para os culos de sol Nicoboco.


8.2.1 Objetivos Gerais

O objetivo geral deste plano de marketing possibilitar o crescimento das
vendas da marca Nicoboco junto ao pblico consumidor de culos de sol de regies
pouco exploradas.


8.2.2 Objetivos Especficos

Melhorar a distribuio nos estados das regies Norte, Nordeste e Centro-
Oeste em 20%
Contratao de quatro novos representantes comerciais
Reposicionamento da marca no mercado com aumento de vendas para surf
shops em 15%


8.2.3 Pblico Alvo


Para a definio do pblico alvo foi levado em considerao muitos fatores.
Sendo a Nicoboco uma marca de surf, seu pblico voltado a pessoas que se
identifiquem com o esporte e principalmente com esse estilo de ser. A idade outro
fator preponderante, j que o design dos culos arrojado e para um pblico mais
jovial.
56
O preo estabelecido pelo produto foi outro importante aspecto levado em
considerao, pois apesar da qualidade e do diferente design, o produto acaba se
colocando para a classe mdia at em relao aos preos da concorrncia.
Dessa forma, o pblico alvo escolhido pela empresa de pessoas entre 12 e
35 anos, de classes B, C e D, jovem tanto na idade como no estilo de vida,
contemporneo, vanguardista e praiano, informado e sensvel a moda.

8.2.3.1 Posicionamento
O posicionamento proposto para os culos de sol Nicoboco foi de um produto
que agrega qualidade, design e bom preo, sendo uma opo mais justa em
detrimento dos concorrentes e com uma melhor relao custo x benefcio.


8.3 ESTRATGIAS DE MARKETING

Para a realizao das metas e objetivos definidos neste plano de marketing,
necessrio que estratgias sejam tomadas para que possa se alcanar o que a
empresa deseja.
Dessa forma, Relacionando os pontos observados anteriormente na anlise
SWOT, e cruzando os dados externos com internos, chegamos s seguintes
estratgias que podem representar o sucesso do empreendimento.
Tambm sero realizadas anlise de estratgias em torno dos compostos de
marketing, j que a empresa busca a valorizao da marca e sua conceituao, para
que se mantenha muito forte nesse mercado e principalmente que possa sedimentar
seus produtos junto aos consumidores em geral.


8.3.1 ESTRATGIAS DE APROVEITAMENTO DAS CAPACIDADES

Buscando aproveitar as capacidades, foram formuladas as seguintes
estratgias beneficiando-se do cruzamento entre os pontos fortes da empresa e as
oportunidades do mercado:

57
a) Prazos e condies de pagamento + Mercados do Norte, Nordeste e Centro-
Oeste pouco explorados:
Utilizando-se dessas vantagens oferecidas em relao aos pagamentos dos
produtos em cruzamento com um mercado oportuno, oferecer tais possibilidades
para os varejistas dessas regies a fim de otimizar as vendas e aumentar o
faturamento;

b) Produtos de boa qualidade e preos competitivos + Mercados do Norte,
Nordeste e Centro-Oeste pouco explorados:
Convencer aos potenciais clientes as vantagens e diferenciais dos produtos em
aliana com a entrada nesses novos mercados o que possibilitaria uma vantagem a
esses varejistas em relao aos concorrentes j que poderiam dispor desse novo
produto com exclusividade;

c) Participao em feiras e eventos + Visibilidade devido aos patrocnios e
mdias:
O grande destaque que a empresa possui em participaes de feiras e eventos
deve colaborar para mostrar aos clientes e possveis compradores que a empresa
se preocupa com a divulgao da marca tanto na forma de veiculao como no
patrocnio de atletas, revelando assim a expectativa da afirmao da empresa dentro
do mercado surf.

d) Marca consolidada + Atletas ligados ao surf patrocinados pela empresa:
A fora de uma marca consolidada ligada a patrocnios de atletas deve gerar um
potencial muito forte de venda pois a empresa se caracteriza como de moda surf,
alm de apoiar os competidores em suas carreiras.


8.3.2 ESTRATGIAS DE MINIMIZAO DAS LIMITAES

Para minimizar nossas limitaes anteriormente relacionadas, elencamos as
seguintes aes cruzando os pontos fracos com as oportunidades:

58
a) Distribuio e penetrao em determinados estados e regies + Mercados do
Norte, Nordeste e Centro-Oeste pouco explorados:
Utilizao de representantes comerciais para criar contatos e conquistar clientes
nessas regies ainda pouco exploradas pela empresa, mas que possuem um grande
potencial de mercado.

b) Sazonalidade do produto + Mercado do Norte, Nordeste e Centro-Oeste
pouco explorados:
O culos de sol possui uma demanda sazonal, sua procura muito mais
relevante em perodos de sol e calor, normalmente na primavera e vero. Dessa
forma, nessas regies onde o calor constante e o uso do produto mais intenso
necessrio que sejam criados esforos de venda para que se possa atingir esses
mercados ainda mais no perodo em que o faturamento geral da empresa cai devido
outras regies.

c) Distribuio e penetrao em determinados estados e regies + Visibilidade
devido aos patrocnios e mdias:
Utilizar das campanhas da empresa para que seja criado um diferencial para a
distribuio e penetrao no mercado de determinados estados e regies. Para isso
ser mostrado que uma empresa com bastante visibilidade no meio, pois o pblico
em geral reconhece a empresa devido esses estmulos da propaganda, e assim
ganhar mercado onde a empresa ainda no detm muitos clientes.

d) Falta de material de ponto de venda + Visibilidade devido aos patrocnios e
mdias:
Compensar junto aos clientes a falta de mais material de ponto de venda pela
visibilidade da marca devido aos patrocnios e mdias, j que o consumidor final j
poder ir comprar seu culos de sol Nicoboco devido as propagandas que viu fora
da loja, no sendo que mais material interno um fator preponderante para a compra
do culos.

8.3.3 ESTRATGIAS DE CONVERSO DAS DESVANTAGENS

59
Visando converter as desvantagens encontradas na anlise, relacionamos as
seguintes estratgias:
a) Produto novo em um mercado selecionado + Incompatibilidade na percepo
de marca de jogador de futebol x aspiracional de surfista:
Como se trata de um produto novo, podem se realizar campanhas para eliminar
essa imagem que ainda vinculada Nicoboco como sendo marca de jogador de
futebol. O design dos produtos muito atrativo o que pode ser um fator importante
para essa desvinculao, pois so produtos com modelos completamente diferentes
aos usuais do mercado.

b) Capital de giro + Variao do dlar e dificuldade dos mercados mundiais j
que os produtos so fabricados no exterior:
Atravs de parceiras com fabricantes nacionais ou com investidores, avaliar
possibilidades de mudana da fabricao dos culos j que existe o problema
referente ao dlar e que pode causar prejuzos financeiros mais graves para a
empresa.


8.3.4 COMPOSTOS DE MARKETING

a) Produto

A estratgia de marketing no nvel produto/mercado do plano de marketing
operacional consiste primariamente em focar um segmento de consumo especfico
(mercado-alvo), com um marketing mix que invista em uma vantagem competitiva
que a companhia possui nesse mercado-alvo para alcanar os objetivos da empresa
e aproveitar as fontes de sinergia por meio de entradas de produto/mercado.
Em relao ao produto, a empresa deve manter sua idia inicial do apelo da
qualidade e design do produto aliado a um preo justo. Dessa forma, investir na
diferenciao de seu produto em relao aos concorrentes, mas tambm com um
forte apelo em relao beleza do produto.
Para tanto alguns modelos com maior apelo comercial devem ser o carro forte,
pois mesmo com mudanas de coleo alguns clssicos sempre so procurados.
Assim, esses modelos devem ser evidncia para as colees da marca, sendo que a
60
cada nova coleo, poucos culos sejam os mais divulgados para que juntamente
alcance uma maior penetrao de mercado e significao para o cliente.

b) Preo

Para que possa se atingir os objetivos definidos no plano de marketing e
sejam criadas algumas vantagens competitivas, algumas estratgias so vitais em
relao varivel preo:
a. Manuteno de um preo mais baixo em relao ao lder de mercado
(Mormaii);
b. Valorizao do produto e de seus diferenciais para que clientes no criem a
expectativa que o baixo preo pode estar ligado baixa qualidade;
c. Utilizar-se das condies especiais de pagamento como forma de persuaso
junto aos clientes, idia de que com a procura do produto nos meses de maior
consumo ser facilmente pago os culos de sol pelas vendas;
d. Com a elevao do poder de compra da populao nacional, e com uma faixa
de famlias ingressando na classe mdia, possvel que o nmero de
potenciais compradores no mercado tenha se elevado bastante pois compram
em maior quantidade e marcas emergentes;
Os valores de comercializao sofreram 15% de ajuste no ms de outubro,
devido a dois fatores: elevao do dlar causada pela crise global j que os culos
so importados da China e a desconfiana de alguns clientes em relao aos
culos, j que achavam demasiado baratos pelo que traziam, desconfiando assim de
problemas em relao a qualidade do produto. Contextualizando dessa forma com
as estratgias definidas no plano.

c) Promoo

A promoo de marketing um composto que envolve muitos recursos
financeiros. Sendo assim, deve ser bastante criteriosa a anlise de investimento em
comunicao da empresa, para que os efeitos das aes sejam efetivos e agreguem
valor para ela. So necessrias estratgias para que a varivel promoo busque
vantagem competitiva em relao concorrncia:
61
a. Criao de oportunidades para vendas diferenciadas em perodos onde a
procura por este bem mais baixa (outono-inverno)
b. J que atualmente a empresa tem uma presena mais marcante no mercado
gacho e catarinense e alm disso, no dispe de muitos recursos financeiros
para aumentar sua presena no ponto de venda, muito importante que o
site seja um local de estreitamento de relaes com seus consumidores de
varejo e tambm consumidores finais.
c. Definio de novos materiais de PDV j que apesar dos expositores o que
falta Nicoboco maior visibilidade na loja de seu cliente. Esse um fator
que gerou bastantes problemas com lojistas, pois eles solicitavam banners,
quadros e outros acessrios para fortificar a marca Nicoboco em suas lojas,
mas isso no est sendo possvel devido a fatores financeiros.
d. Os novos investimentos de marketing da empresa so veiculaes em uma
rdio gacha de cobertura estadual. Sero cinco inseres por dia alm de
patrocnio de um programa semanal sobre surf, pois na viso do gerente
comercial da Lumina o mais importante que proprietrios de surf shops e
surfistas acompanham o programa, e tanto surfistas que so formadores de
opinio e proprietrios dessas empresas.
e. A empresa considera que o principal ponto de vantagem o foco nas ticas.
Para isso necessrio que a mdia seja focada nas ticas, como no caso da
revista View, uma das mais importantes nesse meio.

d) Distribuio

Uma dificuldade que a Lumina possui em relao distribuio sua
localizao no pas, pois j que atende ao mercado nacional e sua matriz e estoque
esto localizados em Porto Alegre torna-se custoso todo e tipo qualquer transporte
de materiais. Para tanto estratgias devem ser tomadas pela empresa para diminuir
os prejuzos e criar-se oportunidades de negcio.
Os principais focos de venda dos culos de sol da Nicoboco so lojas de
surfwear e ticas. No entanto os produtos tambm podem ser comercializados em
magazines, lojas de departamento e lojas multimarcas.
62
Como h uma deficincia muito grande em determinados estados e regies
que seriam de grande potencial de venda vital a contratao de novos
representantes comerciais, tanto especializados em varejos como em ticas.
Mercados do Nordeste so um grande mercado consumidor devido a vrios fatores:
grande nmero de turistas, grande quantidade de praias e litorais extensos, atletas
de surf desses estados.
Qual a localizao dos compradores potenciais? Todo territrio brasileiro poder
ser coberto para alcanar os compradores potenciais, porm, estados litorneos so
muito mais propcios a esse produto pelo posicionamento esperado pela empresa
assim como pelas caractersticas da populao, se mais ou menos influenciada pelo
surf. Tambm estados em que a incidncia de sol seja mais forte so regies de
bastante interesse para compradores potenciais

Ps Venda

Para muitos, as aes de ps venda j se tornaram fatores obrigatrios nos
compostos de marketing. Pensando assim, a Lumina j realizou uma pesquisa com
seus clientes com o intuito de verificar o que acharam dos produtos e do servio em
si.
No entanto, apenas parte desses clientes foram ouvidos, e como acrscimo de
vendas e principalmente o fortalecimento no mercado de ticas, torna-se til a
realizao de uma segunda ao de ps venda. Contudo, devido ao perodo de fim
de ano e vero, onde o aumento das vendas cresce consideravelmente para esse
bem, a realizao de dessa pesquisa, teria de ser aps os meses de alta,
provavelmente nos meses de maro e abril, pois poderia se ter uma noo melhor
do que foi bem feito e do que no agradou aos clientes. Assim a empresa poderia ter
um feedback de suas aes e melhorar no que deixou a desejar.
Outro fator, que pela primeira vez teria uma anlise mais aprofundada em torno
de varejistas que no possuem vnculos com a marca Nicoboco de confeces.





63
8.4 PLANOS DE AO


A etapa dos planos de ao contempla o detalhamento das aes
necessrias para o sucesso da implementao do plano de marketing.
Em cada um destes planos de aes foram desenvolvidos as aes, os
prazos, os indicadores (controles), os responsveis e os custos necessrios para
tais operaes.

Plano de ao 1:
AO PRAZOS INDICADORES RESPONSVEL CUSTOS
Desenvolvi-
mento de
um canal de
vendas via
site.
Implementao
at 1 de
dezembro de
2008
*Faturamento
via site
*Crescimento
de visitas ao
site
*Prvio
cadastramento
do cliente
obtendo assim
melhores
dados e
contato
Programador At R$
800 pela
implemen-
tao
Tabela 3 Plano de Ao 1

O primeiro plano visa o desenvolvimento no site da Nicoboco Eyewear uma
loja virtual, onde poderiam ser comercializados os culos com os preos de venda
sugeridos pela empresa aos varejistas.
Grande parte da concorrncia j utiliza esse meio para a venda dos produtos.
Como o site da empresa foi remodelado a pouco tempo, poderia se criar um espao
para venda no site, onde o cliente poderia escolher o modelo e cores, alm de definir
a forma de pagamento que fica a cargo da empresa decidir essas condies.
64
Em relao ao frete, a empresa pode analisar o que acha mais vantajoso. A
grande parte das vendas via internet j calcula o valor do frete e o adiciona ao valor
do produto. Outra forma poderia ser com frete grtis, j que a lucratividade ser
muito maior nessas vendas, visto que para o lojista esse mesmo produto vendido
por menos da metade do preo do que para o consumidor final.
Dessa forma poderiam ser sanados alguns problemas dentre os quais: falta
do produto especfico no qual o consumidor quer, mas no est disponvel em lojas
perto de sua localidade; praticidade j que muitos preferem comprar sem sair de
casa e no teria problema em relao aos varejistas j que o preo dos bens seriam
os mesmos sugeridos para a prtica deles.


Plano de Ao 2:
AO PRAZOS INDICADORES RESPONSVEL CUSTOS
Realizao
de uma
fora de
venda para
aumentar o
faturamento
em meses
de menor
procura
Incio em
abril de
2009
*Comparao
de faturamento
com o perodo
no ano anterior
*Verificao
quais locais
ofereceram
maior retorno

Departamento
Comercial e
Representantes
Comerciais
Negociados
com os
representantes
conforme a
poltica
comercial.
Brindes,
promoes e
descontos
especficos
para a
temporada
Tabela 4 Plano de Ao 2

Sendo os culos de sol um produto sazonal devem ser criados esforos de
venda e diferentes tipos de aes para que nos perodos onde o frio mais intenso
e as chuvas mais freqentes a queda de faturamento no seja to brusca.
65
Para tanto, se faz necessria a criao de demanda e diferentes tipos de
ofertas aos varejistas e consumidores para que os clientes da Nicoboco obtenham
um bom fluxo de venda nos expositores.
Para isso seria interessante a criao de esforos de venda e principalmente
de promoes para os clientes como descontos em vendas, compra de culos em
meses de baixa procura mas com condies especiais para meses de alta procura.
Idealizar esforos e promoes interessantes.

Plano de Ao 3:
AO PRAZOS INDICADORES RESPONSVEL CUSTOS
Contratao
de novos
representantes
em regies
pouco
atingidas
Incio de
dezembro
de 2008,
esforos de
venda
antes de
festas de
fim de ano
*Faturamento
provindo
desses estados
*Nmero de
visitas e
contatos
realizados
Departamento
Comercial
8% a 10%
para os
represen-
tantes do
total do
faturamento
da venda
Tabela 5 Plano de Ao 3

Um plano de ao que se faz necessrio a contratao de novos
representantes comerciais em regies onde a marca e o produto no se fazem to
presentes.
O departamento comercial ser o responsvel por tal ao, j que deve
pesquisar no mercado atravs de contatos, empresas e internet, pessoas
capacitadas com experincia, disponibilidade e contatos no mercado, tanto no que
diz respeito a ticas como lojistas em geral. Diretrizes e polticas comerciais a serem
seguidas pelos representantes tambm sero de responsabilidade do departamento
comercial.
O prazo estipulado o incio do ms de dezembro. Dessa forma, alguma pessoa
do departamento deve ser responsvel por essa prospeco de representantes.
Essa data mostra a necessidade de esforos de venda para as festas de fim de ano
e vero, j que em regies mais quentes a procura por esse bem mais intensa
66
alm da grande quantidade de turistas que vo a essas localidades nesses
perodos.
Os valores envolvidos seriam estipulados da mesma forma como so negociados
os contratos com os outros representantes, recebendo 10% ou 8% do faturamento,
que ficaria a cargo do gerente comercial decidir a forma de pagamento.
No que diz respeito aos controles, seria guiado pela mesma forma como so
cuidados os retornos dos representantes de ticas e surf shops, estipulando metas e
objetivos de visitas e vendas.


Plano de Ao 4:
AO PRAZOS INDICADORES RESPONSVEL CUSTOS
Contratao
de uma
assessoria
de imprensa
Incio do
ano de 2009
*Gerao de
contedo gratuito
*Assessoria de
comunicao
*Acompanhamento
dos resultados
obtidos
*Notcias em reas
de interesse
Gerente
Comercial e
Responsvel por
Marketing-
Desing
At 1.500
reais por
ms
Tabela 6 Plano de Ao 4

Atualmente as grandes empresas possuem agncias de propagandas e
assessorias de imprensa por trs das operaes do dia a dia. Algumas agncias
tambm fazem os dois papis, no entanto a Lumina j possui uma agncia de
propaganda que cuida de sua conta (Agncia AMA), dessa forma uma ao a ser
efetivada a contratao de uma assessoria de imprensa.
Dessa forma, a empresa estaria mais bem informada sobre informaes dos
mercados de atuao como tambm notcias sobre concorrentes ou qualquer fator
externo que possa vir a influenciar nas atividades da empresa.
Outro fator muito importante a gerao de contedo gratuito, onde a assessoria
atravs de sua equipe de comunicao gera notcias sobre a empresa e atividades
67
relacionadas, como patrocnios de atletas, eventos com a presena da Nicoboco
Eyewear, participao em feiras e contrato com empresas que passaro a
comercializar os produtos e divulga atravs de releases ou newsletter a meios que
interessem empresa.
Uma questo que seria de grande oportunidade com a contratao de uma
assessoria diz respeito aos mercados mal explorados pela Lumina, j que apenas o
Rio Grande do Sul conta com uma campanha de divulgao e promoo mais
efetiva e os outros estados so restritos a poucas oportunidades de visibilidade da
marca.


8.5 CONTROLES


Para que um plano de marketing obtenha sucesso, deve ser assegurado o
controle do andamento dos planos de ao. Em virtude disso, devem-se criar
parmetros para que sejam acompanhadas as execues das aes e avaliada o
quanto est se atingindo os objetivos estipulados.
Esse acompanhamento se dar por meio de reunies mensais, na qual
participaro todos os envolvidos na elaborao e realizao deste plano. Dessa
forma necessria a presena do autor deste plano de marketing e dos
responsveis pelo cumprimento das aes.
Esses controles tambm tm como finalidade a verificao da eficcia do plano e
atravs das reunies discutir se mudanas so necessrias para se alcanar os
objetivos.
De qualquer forma, um plano de marketing no possui serventia se os
responsveis pelo controle e execuo no estiverem realmente engajados na
realizao deste projeto.






68
9. CONCLUSO


Quando da entrada da Lumina no mercado de culos de sol para amantes do
surf, a administrao da empresa j previa os obstculos que ela enfrentaria. Em
virtude da composio do mercado, da estrutura dos concorrentes, de investimentos
necessrios e do significado da marca Nicoboco no meio do surf.
Com menos de dois anos de mercado, a empresa j pde verificar que em
algumas regies seus produtos j tm uma demanda considervel e que possui um
produto que pode realmente fazer a diferena nesse nicho.
No entanto, algumas situaes ainda trazem transtorno no desenvolvimento
do negcio e nas operaes do dia-a-dia. Para isso foi desenvolvido esse plano de
marketing.
Ele teve como finalidade analisar as situaes externas e internas da
empresa, considerando os pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaas que
o mercado oferece. Procurou definir objetivos e elaborar estratgias do composto de
marketing para que atravs dos planos de ao a empresa possa satisfazer as
necessidades de seus consumidores e suas tambm.
No desenvolvimento desse plano pode-se perceber que a Lumina possui
alguns problemas relacionados comercializao desses produtos, relacionadas
principalmente falta de identidade que a matriz da Nicoboco possui que em
algumas regies, onda a marca ainda identificada como de jogadores de futebol s
dificuldades impostas pela concorrncia que detm mais tempo de mercado e
produtos com renome. Contudo, esses so problemas que os anos de mercado e a
qualidade das aes de marketing podero solucionar.
Por outro lado, a empresa possui um potencial bastante interessante para o
desenvolvimento de boas estratgias de marketing em relao ao seu produto e ao
preo, e isso est se desenvolvendo. No entanto as maiores dificuldades da Lumina
dizem respeito aos compostos de distribuio e promoo. A falta de uma equipe de
representantes comerciais mais estruturada em determinadas regies e a dificuldade
financeira para realizar aes que alcancem o territrio nacional acabam inibindo o
crescimento da empresa e conseqentemente seu faturamento.
O plano foi desenvolvido para que esses problemas fossem solucionados e
para que os objetivos fossem alcanados. Percebe-se que com um bom
69
planejamento estratgico a empresa poder alcanar seus objetivos e vir a ser um
dos principais players desse segmento, conquistando mais espao e lucratividade.
Entretanto, para que se possa obter sucesso desse trabalho, necessrio
que estes planos de ao sejam implementados com seriedade e que as avaliaes
sejam constantes para que possa ser alterado o rumo de objetivos em caso de
mudanas nos ambientes externo e interno.




























70
BIBLIOGRAFIA


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YIN, Robert K. O Estudo de Caso: planejamento e mtodos. 2. ed. Porto Alegre:
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72
ANEXO


Roteiro de Entrevista Exploratria

QUESTES:

a) De onde surgiu a idia para a abertura da empresa?

b) Poderia fazer um rpido histrico?

c) Qual era seu objetivo quando idealizou essa empresa?

d) Como a estrutura da empresa?

e) Quais seus objetivos a curto e longo prazo?

f) Quais so os diferenciais da empresa?

g) Qual o pblico alvo?

h) Misso, valores, viso da empresa