Universidad Nacional de Educacin a Distancia (U.N.E.D.

)

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Espaa











IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS
EN EL SECTOR TURSTICO















Dra. Da. Rosana de Pablo Redondo
rdepablo@cee.uned.es

Da. Gema Juberas Cceres
gjuberias@cee.uned.es
1

ABSTRACT

Todos los sectores econmicos se ven influenciados por las nuevas Tecnologas
de la Informacin y la Comunicacin (TICs). De entre ellos, nuestro estudio se centra en
el sector turstico, dado que es uno los sectores que ms dinamismo han mostrado para
incorporarse a los cambios que demanda el nuevo entorno de Internet, y porque, en
alguna manera ha revolucionado la industria del turismo, generando nuevos modelos de
negocio, cambiando las estructuras de los canales de distribucin del turismo y
reformando todos los procesos.


1.- LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN

Las telecomunicaciones estn transformando el desarrollo de las sociedades,
produciendo cambios de ndole econmica y social, al desarrollarse nuevos servicios
multimedia interactivos, gracias a la interconexin de las redes, as como una mayor
flexibilidad y descentralizacin al utilizar redes digitales.

Las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICs) facilitan el
desarrollo y el mantenimiento de la competitividad de las empresas y la ventaja
competitiva. La innovacin constante en los usos de hardware, software y la red
significa que slo las empresas dinmicas, que pueden evaluar las exigencias de sus
accionistas y responder de manera eficiente, sern capaces de superar la competencia y
mantendrn su prosperidad a largo plazo.

La aplicacin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin en la
administracin de las organizaciones, permite mejorar la coordinacin y el control de
las actividades y les ayuda a tomar decisiones mucho ms efectivas. En la actualidad, el
uso de las TICs se ha convertido en un componente central de toda empresa que quiera
mantener su competitividad en el mercado.

La utilizacin de las TICs se puede realizar en todos los mbitos del negocio y
permite:
Reducir el tamao de su estructura jerrquica porque, al disponer de informacin
de alta calidad, inmediata y completa, permite eliminar varios niveles de burocracia
y jerarqua administrativa; los propios sistemas de informacin, actan como
dispositivos de control en las actividades de la empresa.
Incrementar el flujo de informacin horizontal, de manera que alcance a todos los
departamentos de la empresa. Actualmente las redes de ordenadores son usadas
como el canal primario de informacin interna de una organizacin. Los sistemas de
e-mail as como el desarrollo de software de Intranet para compartir documentos
electrnicos han acelerado sta tendencia tecnolgica.
Proveer de una ventaja competitiva a la empresa. El implementar Tecnologas de la
Informacin apropiadas pueden significar un incremento en el potencial competitivo
de la empresa.

Los canales de comunicacin que proveen las TICs, permiten disponer de
informacin clara y oportuna de todos los movimientos del entorno industrial, como
precios, clientes, impuestos, tipos de cambio, regulaciones, estndares y movimientos
2
de la competencia, lo cul ayuda a disear estrategias competitivas. Las grandes
empresas pueden mantener un flujo de informacin constante en todas sus unidades de
negocios sin importar la distancia fsica.


2.- EL TURISMO Y LAS NUEVAS TECNOLOGAS

El turismo es una actividad econmica en la que, bsicamente se ofrecen y
demandan los productos o servicios relacionados con el sector del ocio. Este sector se
ve muy afectado por las modas y tambin por acontecimientos especiales (guerra,
terrorismo, epidemias, etc.) sea de forma temporal o permanente.

El producto turstico, al tratarse de un servicio, posee unos rasgos que lo
diferencian de otros productos, tales como su intangibilidad, imposibilidad de ser
almacenados, heterogeneidad, simultaneidad de produccin y consumo, etc.

El turismo produce un efecto multiplicador en la economa del pas receptor, que
se puede definir como la riqueza aadida que se crea por cada unidad de gasto turstico.
Por ejemplo, el turista que se aloja en un hotel realiza un gasto turstico, pero como
consecuencia de esta ocupacin el propietario del establecimiento tendr que adquirir
una serie de bienes de consumo, tales como alimentos, bebidas, agua y energa, etc., que
repercutirn positivamente en estas empresas proveedoras, y as sucesivamente.

En el sector turstico, dada la interdependencia entre las distintas compaas que
lo componen hoteles, transportes, restaurantes, agencias de viajes, etc.-, los sistemas de
informacin tienen una gran importancia, ya que son un instrumento para mejorar la
competitividad, dado su gran valor estratgico. En este sentido, conviene destacar la
utilidad de los sistemas de informacin intraorganizativos, que se encargan de:
la gestin de la informacin interna (por ejemplo, programas informticos de
contabilidad, de gestin de almacenes, de gestin del personal, de fiscalidad, base de
datos de clientes, etc.);
de los sistemas de informacin interorganizativos, que pretenden la interconexin
electrnica de diversas organizaciones independientes (por ejemplo, centrales
globales de reservas);
de otros medios de comunicacin con el entorno, como, por ejemplo, Internet, que
se ha convertido en un nuevo canal alternativo de distribucin y una forma de hacer
publicidad en el sector turstico.

Las TICs han contribuido al crecimiento masivo del turismo y al aumento del
volumen de la oferta y la demanda. Esto convierte a las Tecnologas de la Informacin y
la Comunicacin en uno de los elementos clave de la industria turstica, ya que son el
instrumento para la comercializacin, la distribucin y las funciones de ajuste de las
empresas tursticas a la vez que a los consumidores les permite optimizar el valor de su
dinero y tiempo cuando viajan y hacen turismo.

A diferencia de los bienes duraderos, los servicios tursticos son intangibles y no
pueden mostrarse o inspeccionarse fsicamente en los puntos de venta antes de la
compra, ya que estos normalmente se compran lejos del lugar de consumo; en
consecuencia, los consumidores asumen un significativo nivel de riesgo, tanto
econmico como psicolgico porque las vacaciones se han convertido en uno de los
3
gastos ms importantes en el presupuesto anual de una familia. Las herramientas de
comunicacin y transmisin de la informacin son, por lo tanto, indispensables para el
desarrollo global de la industria turstica.

Las TICs se utilizan para facilitar y gestionar la expansin de las empresas
tursticas y los destinos a escala mundial. Las empresas tursticas pueden aumentar su
rendimiento y competitividad mediante la utilizacin de las avanzadas tecnologas de la
informacin y la comunicacin, ya que les permite mejorar su conexin en la red y, por
ello, mejorar su virtualidad.

Las Nuevas Tecnologas han contribuido a la globalizacin del sector turstico y
obligan a las empresas de este sector a utilizarlas para mantener su competitividad ya
que, de lo contrario, podran sufrir un perjuicio irreversible. Ahora bien, la introduccin
de Internet tambin facilita la entrada de nuevos competidores que de otra manera no
tendran una oportunidad en el negocio turstico; esto supone un riesgo para las
empresas establecidas tan significativo como la propia introduccin de Internet como
factor de diferenciacin entre ellas.

La industria de viajes on line es intensa en informacin, los clientes pueden
realizar fcilmente su bsqueda de tarifas, horarios, ofertas de viajes, disponibilidad en
hoteles y el destino de sus vacaciones sobre la Web. La tecnologa y el turismo son dos
de los sectores que ms rpido estn creciendo en la economa global.

Internet, considerado como uno de los elementos ms relevantes de las TICs,
est revolucionando la forma de operar del sector turstico y est introduciendo
importantes modificaciones en el mbito de la comercializacin, especialmente en el
caso de la distribucin y venta de ciertos bienes y servicios, permitiendo el logro de
importantes ventajas en la forma tradicional de operar de algunas empresas, as como en
las relaciones que mantienen con otras empresas y sus clientes.

2.1.- Impacto de las TICs en el turismo

La importancia y la necesidad de la utilizacin de las TICs en la industria
turstica es una materia relativamente nueva en la literatura. Hasta ahora ha estado
dominada por las cuestiones de tipo informtico, y, en esta lnea se estudia la forma en
que la tecnologa puede mejorar las operaciones tradicionales practicadas en los
negocios, pero en pocos casos se explica el empleo de las TICs para la direccin
estratgica y tctica. La dimensin estratgica empieza a tratarse en la literatura, con
unos primeros estudios sobre aplicaciones de las TICs a la estrategia empresarial y a la
reingeniera del negocio turstico.

El hecho de que predominen las pequeas y medianas empresas en el sector
implica que la utilizacin de la TIC no se ha extendido todava suficientemente. Sin
embargo, las TICs pueden mejorar los procesos de gestin, control y la toma de
decisiones, de estas empresas para que acten de manera eficiente.

Las TICs permiten a las empresas tursticas tener una presencia global y
asociarse con otras empresas de todo el mundo de manera eficiente y rentable. Adems,
las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin ofrecen oportunidades para la
investigacin y el desarrollo de nuevos productos especficos para determinados nichos
4
de mercado, y alcanzar as una ventaja competitiva a travs de la diferenciacin. Las
TICs tambin pueden ayudar a la reduccin de los costes de operacin y comunicacin a
travs de la:
Integracin de los sistemas operacionales y optimizacin de la eficacia interna de la
empresa.
Disminucin de la plantilla de personal administrativo.
Reduccin del nmero de comunicaciones personales o telefnicas.
Autorizacin a los usuarios para acceder a toda la informacin que anteriormente
slo se consegua por el contacto directo con las empresas tursticas.

Desde la perspectiva de los ingresos, las TICs permiten aplicar precios flexibles
y competitivos, que optimicen la produccin de las empresas. La supervisin de las
ventas al instante permite a los vendedores realizar los ajustes necesarios en el producto
y/o en el precio as como iniciar campaas publicitarias para maximizar las ventas. Las
TICs pueden alertar a las empresas sobre un exceso de capacidad o de demanda, y as
proporcionar una gestin ms flexible. Como los productos tursticos son perecederos,
no pueden ser almacenados para el consumo posterior y, por lo tanto, las subastas en
lnea (on line) y las ofertas de ltima hora proporcionan una nueva e interactiva manera
de eliminar la capacidad de exceso. Las empresas especializadas como last-minute.com
han desarrollado su modelo de negocio alrededor de esta propuesta y permiten a las
empresas eliminar el excedente no deseado de manera annima sin que le afecte a su
marca.

Desde la perspectiva de los costes que ocasiona la implantacin de las TICs en
las empresas tursticas, ha de tenerse en cuenta el coste de comprar el soporte fsico
(hardware), el software y los programas de comunicacin as como su desarrollo y
mantenimiento en la red. El desarrollo de una pgina de informacin (info-espacio)
requiere su diseo as como implementar su presencia en Internet, a travs de servidores
fiables y luego su mantenimiento en curso y puesta al da de manera regular. El
desarrollo de interfaces entre los sistemas internos y los sistemas de otras empresas
puede suponer tambin una considerable inversin. El control de la comercializacin del
servicio de Internet y el registro del nombre de dominio puede incluir honorarios
publicitarios para su presencia en los motores de bsqueda y en otros sitios. La
interconectividad con los intermediarios de viajes y portales, como Travelocity y
Expedia normalmente requieren pagar unas tarifas estndar ms una comisin. La
necesidad de desarrollar nuevos procedimientos complementarios puede originar gastos
adicionales, por lo que las empresas tienen que estar preparadas para apoyar un conjunto
ms amplio de interacciones con sus participantes (tales como el correo electrnico, las
llamadas telefnicas y las solicitudes de ayuda en lnea). Finalmente, aunque las TICs
son cada vez ms fciles de usar, se necesitar la incorporacin de expertos y tambin se
producirn gastos de formacin del personal.

La implantacin de las TICs produce efectos directos sobre la competitividad de
las empresas, a travs de la diferenciacin del producto y la disminucin del coste.

Otro elemento que proporciona a las TICs ventaja competitiva es el tiempo, ya
que no slo permite a las empresas compartir la informacin de forma interna y con sus
asociados, y as maximizar su eficiencia, sino que tambin permite a los consumidores
actuar recprocamente con los proveedores tursticos. Los consumidores pueden realizar
transacciones desde su oficina o en casa utilizando Internet, las 24 horas al da, los 365
5
das del ao. La confirmacin y la compra inmediata significa que los consumidores
tambin pueden maximizar su propia eficacia y, por consiguiente, aprecian la ventaja
competitiva de las empresas que se basan en el tiempo. Con el perfeccionamiento de las
TICs los consumidores sern capaces de actuar recprocamente a travs de los
dispositivos mviles y la televisin digital interactiva, utilizando en cada momento el
equipo ms prximo sin necesidad de utilizar necesariamente el ordenador.

En este punto podemos concluir que el rpido aumento de la fiabilidad, la
velocidad y la capacidad de las TICs, junto con la disminucin de su coste, impulsa a
las empresas tursticas a adaptar y usar estos nuevos instrumentos de manera ms
intensa. Las empresas innovadoras (como Easyjet o los hoteles Marriot), han reforzado
su competitividad, han aumentado su cuota de mercado y han mejorado su posicin
usando TICs avanzadas. En el lado contrario, las empresas tursticas que no logran
incorporar los nuevos instrumentos a su gestin estratgica y operacional quedarn cada
vez ms relegadas y perdern cuota de mercado poniendo en peligro su futuro. El
cambio de paradigma ilustra que slo las empresas dinmicas e innovadoras sern
capaces de sobrevivir en el futuro.


3.- EL TURISMO ELECTRNICO

El turismo electrnico incluye la virtualizacin de todos los procesos y de la
cadena de valor en el turismo, tales como los viajes, el alojamiento y la restauracin,
con el objetivo de maximizar la eficiencia de las empresas de este sector. En el nivel
tctico, incluye el comercio electrnico y aplica las TICs para maximizar la eficiencia
de la empresa turstica. En el nivel estratgico, el turismo electrnico revoluciona todos
los procesos de negocio, toda la cadena de valor as como las relaciones estratgicas de
la empresa turstica con todos sus participantes. El turismo electrnico, para mantener la
competitividad de la empresa utiliza la Intranet para reorganizar los procesos internos,
la Extranet para las transacciones que se desarrollan con los socios en los que se confa
e Internet para la interaccin con todos sus participantes. En la siguiente figura se
representan las tres reas que configuran el turismo electrnico.



Fuente: Elaboracin propia a partir de Buhalis (2003).
6


Podemos sealar que en el sector turstico, las innovaciones tecnolgicas se van
adoptando progresivamente y con ello se est mejorando la gestin de las empresas
tursticas. Las organizaciones que no sean capaces de mantener un desarrollo dinmico
y no estn en condiciones de llevar acabo las acciones necesarias para reforzar su
competitividad estarn en peligro de quedar fuera del mercado, tal como ha ocurrido en
el pasado con las empresas poco competitivas. La diferencia est en que, ahora, los
acontecimientos suceden con mayor rapidez. As pues, el tiempo y la rapidez son
factores claves en la adaptacin de las empresas, tanto ahora como en el futuro.

Para tener xito en el mbito del eTurismo, al igual que en otros sectores
econmicos, es preciso plantear un modelo de negocio viable y tener una idea clara de
las necesidades de mercado; slo las organizaciones que crean verdadero valor para sus
clientes y sus accionistas sobrevivirn en el largo plazo. Muchas empresas puntocom
han fracasado en los ltimos aos principalmente porque no han podido alcanzar una
cuota de mercado y unos ingresos con suficiente rapidez, o porque no han podido
incrementar el capital disponible para pagar las inversiones tecnolgicas que haba que
realizar.

Podemos sealar que el turismo electrnico se ha desarrollado principalmente
por las siguientes razones:
por las demandas de la nueva sociedad del ocio y la tecnologa, as como por el
marco favorable introducido por el comercio electrnico y el euro,
por la necesidad de incrementar la eficiencia del sector turstico y
por la introduccin de los nuevos modelos de gestin basados en la satisfaccin del
cliente.

El nuevo escenario mundial demanda un incremento del nivel de competencia y
con ello, una reduccin de costes. La estimacin del coste de una transaccin por canal
es la siguiente: 1,07 en la oficina tradicional, 0,68 por telfono y 0,1 por Internet
1
.
Pero, por el momento no todo son ventajas:
En muchos casos, el bajo nivel de utilizacin no compensa los grandes presupuestos
de su instalacin.
La rentabilidad de los nuevos canales electrnicos depende de su aceptacin entre la
clientela y esto suele depender de que se haga una adecuada segmentacin de esta.

Por lo tanto, la decisin de apostar por el turismo electrnico se debe realizar
desde un punto de vista estratgico.

3.1.- Panorama actual

El sector turstico est pasando por una etapa de crisis continuada, que se inicia a
finales de los 90 por la debilidad econmica, se precipita con los atentados del 11 de
septiembre de 2001, y contina con la neumona atpica asitica y la guerra contra Irak.


1
Fuente: Microsoft. Mrketing Divisin Dot-Com.
7
Desde la perspectiva de las lneas areas, la Asociacin de Transporte Areo (Air
Transport Association o ATA) public en el mes de abril de 2003 un informe pesimista
en el que las compaas areas pedan ayuda al Congreso para reducir el impacto de la
guerra.

Para diversos expertos, el verdadero problema de las empresas tursticas de
transporte areo es la economa, no la guerra. Incluso sin la guerra, los modelos
empresariales de las principales lneas areas sencillamente no funcionan cuando la
demanda es dbil. Segn el profesor de Wharton, Robert Mittelstadt
2
, tenamos un
sector con un exceso de capacidad significativo y una estructura de altos costes que no
haba logrado cubrir sus costes de capital en aos. Este modelo slo funciona cuando los
negocios van realmente bien. Cuando van mal, sea cual sea el motivo, entonces tenemos
un montn de empresas con graves problemas.

Aunque la neumona atpica asitica y la guerra de Irak han logrado contraer la
demanda, las principales compaas areas ya estaban sufriendo problemas financieros
por la disminucin de los viajes de negocio, una economa en recesin y el aumento de
las video-conferencias. Estas compaas estn pidiendo ayudas estatales de emergencia,
a la vez que recortan los costes de mantenimiento y generales; pero van a necesitar
hacer una reestructuracin mucho ms fuerte para poder sobrevivir en el mundo actual.

En todo caso, las ventas de productos tursticos por Internet representan todava
un porcentaje bajo respecto al total, as por ejemplo, la facturacin del mercado europeo
de turismo on line se estima que en 2003 ha crecido un 32% hasta los 9.700 millones de
euros, cifra que representa un 4,4% del montante total de la industria turstica europea,
segn se desprende de un estudio realizado por el Centro de Prediccin de la
Universidad Autnoma de Madrid
3
. Adems en el plazo de dos a tres aos, en 2006, las
actividades tursticas a travs de Internet pueden generar ventas por valor de 16.400
millones de euros, lo que representa un 6,9% del total del mercado turstico del viejo
continente.

En la actualidad, las empresas tursticas estn en un proceso de redefinicin de
su modelo de negocio motivado por la rpida incorporacin en su estrategia comercial
de las nuevas tecnologas de la informacin. De un modelo basado en la
comercializacin de productos tursticos propietarios, estn migrando a un modelo que
combina la distribucin de productos, con la prestacin de un servicio de alto valor
aadido para el cliente. Es decir, estamos pasando del turismo de productos al turismo
de clientes.

Las tendencias del sector turstico en general y del eTurismo en particular, son:
Calidad del servicio y de atencin al cliente a travs de:
- Rapidez de respuesta gracias a una buena calidad tecnolgica y de infraestruc-
tura.
- Disponibilidad de herramientas de asesoramiento turstico.
- Servicios de alerta y de acuse de recibo de rdenes.
- Agente turstico.

2
http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=575&language=spanish
3
Informacin recogida en enlaweb, el 20/05/2003: La facturacin del mercado turstico europeo por
Internet crecer un 32 por ciento en 2003, hasta 9.700 millones. http://www.enlaweb.com/
8
Desintermediacin turstica:
- Clara ventaja para los agentes independientes.
- Eliminacin de barreras internas.
Globalizacin de los mercados:
- Oferta de las principales plazas tursticas.
- Abaratamiento de costes y simplificacin del proceso.
- Incremento de la competencia al desaparecer las barreras legales.
Posibilidad de acceder a otros productos paralelos, como pueden ser rutas de
carreteras, consejos al viajero, meteorologa, etc.


4.- AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PARA EL SECTOR TURSTICO Y EL
eTURISMO

El sector turstico est teniendo una fuerte transformacin, lo que repercutir sin
duda en su estructura y funcionamiento futuro. En la actualidad se presentan diversas
amenazas y oportunidades tales como:
En la Sociedad de la Informacin en la que estamos inmersos, sta se convierte en
un valor aadido al producto que se vende, sea un billete de avin o una estancia
hotelera. En el caso de una agencia de viajes sera la informacin para decidir con
qu mayorista se efecta el viaje, qu alojamiento escoger, qu lugares, museos,
restaurantes, etc., visitar o conocer.
Se incrementarn las ventas por Internet lo que afectar negativamente a las
agencias de viajes, ya que se establece el contacto directo proveedor cliente. Para
algunos este hecho puede llevar a la desaparicin de las agencias de viajes pero en
nuestra opinin lo que se producir es una readaptacin del negocio y, por ejemplo,
la venta de billetes areos se sustituir por otros productos ms sofisticados (venta
de programacin de viajes combinados). El contacto directo, del cliente con su
agencia que le asesora, proporciona informacin y responde ante posibles
reclamaciones seguir existiendo.
La globalizacin tiene la ventaja de que se pueden vender los productos y servicios
en todo el mundo pero tambin incrementa la competencia, lo que afecta tanto a las
agencias de viajes como a los destinos tursticos en general.
La desregulacin, que ya est afectando a las compaas areas europeas y que
afectar al sector turstico en general.
La gestin de los recursos humanos, con formas nuevas de relacin laboral como el
teletrabajo y con continuas necesidades de reciclaje.
Se incrementar la competencia, que est creciendo en el sector turstico, en paralelo
a la disminucin experimentada por las barreras de entrada, consecuencia del
desarrollo de la industria tecnolgica y de los nuevos modelos de negocio,
orientados a ofrecer todo tipo de productos a todos los clientes. En este contexto,
incluso cuando la demanda del mercado resulte inferior a la oferta, no ser un
impedimento para la entrada de nuevos competidores, siempre que stos presenten
alguna ventaja competitiva frente al resto de miembros del mercado.
Sern necesarias elevadas inversiones en plataformas tecnolgicas para ofrecer un
servicio de calidad al cliente; este es uno de los factores que ms importancia tiene a
la hora de establecer el lanzamiento a la red de una determinada empresa. Adems,
la infraestructura tecnolgica debe contar con un elevado nivel de escalabilidad para
soportar el crecimiento del negocio. La proliferacin de alianzas tecnolgicas en los
9
ltimos aos entre empresas tursticas, especialmente en lneas areas, se ha debido
a las fuertes inversiones iniciales que supone la necesidad constante de ofrecer la
mejor solucin tecnolgica disponible en el mercado.
La especializacin para ocupar segmentos de mercado en los que se preste un
servicio de calidad con rapidez.
La flexibilidad de adaptacin a los cambios que se produzcan en el mercado
turstico.
La transparencia de informacin permite una asimilacin ms fcil de las prcticas
llevadas a cabo por los lderes del mercado. Este hecho, unido a la capacidad que
tienen los competidores de entrar en nuevos mercados ofreciendo servicios tursticos
sin tener que hacer grandes inversiones en inmuebles, conduce a una reduccin de
mrgenes en un nmero elevado de productos tursticos, pues la presin que este
canal introduce en los precios se traslada a la gama ofertada a travs de los canales
tradicionales.

Por lo tanto, las amenazas para las empresas tursticas establecidas estn
relacionadas unas con otras y son las siguientes: aumentar la competencia del sector,
potenciar el proceso de desintermediacin turstica, incrementar la reduccin de
mrgenes de intermediacin.

Una buena estrategia en la implantacin de una compaa o empresa turstica en
la Red puede conllevar una expansin del negocio que de otro modo no hubiera sido
posible. De este modo, Internet ofrece una serie de oportunidades a las empresas, entre
las que destacan:
Se reducirn los costes operativos: Los costes de implantacin de estos sistemas son
costosos. Sin embargo, el coste marginal de dar servicio a un nuevo clientes es muy
inferior al de la empresa turstica tradicional. Son precisamente los bajos costes
operativos los que posibilitan transformar las fuertes inversiones iniciales en
rentables, una vez que se consigue un nmero elevado de usuarios que minimizan
los costes unitarios de ofrecer este servicio. De este modo la consecucin de una
masa de clientes relevante se erige en un factor crucial.
Se establecern nuevas formas de personalizar las relaciones con clientes: La
redefinicin tecnolgica asociada al desarrollo de una estrategia por Internet debe
ser aprovechada como dinamizador e incentivo para la definicin e implantacin de
soluciones CRM (Customer Relationship Management) en el conjunto de la
empresa: transicin del producto al cliente como eje de la organizacin, convirtiendo
las relaciones con los clientes en una ventaja competitiva. En muchos de los casos,
el desarrollo del canal Internet se est realizando en paralelo a un plan de
modernizacin de procesos en el seno de la empresa.
Aumentar la oferta de productos y servicios: El turismo virtual ofrece a las
empresas tursticas ya establecidas la posibilidad de aprovechar su clientela como
base de su negocio on line, al tiempo que ampla su oferta de productos, pensando
en los clientes y en la forma de hacer frente a la creciente competencia existente en
este negocio. Esta base de clientes supone una ventaja competitiva sobre las
empresas que traten de instalarse en nuestro pas.
Se incrementar la base de clientes: Otra ventaja de Internet es la eliminacin de
barreras geogrficas, lo que ofrece la posibilidad de acceder a nuevos mercados.
Internet no tiene barreras, lo que posibilita al cliente seleccionar las mejores ofertas,
tanto en precios como en servicio, existentes en un mercado globalizado.
10
Se reducirn las barreras para afrontar nuevos negocios no tursticos: Asimismo,
el turismo on line facilita la combinacin del negocio turstico con otras actividades
comerciales. La creacin de un portal donde la organizacin sirva como nexo de
unin entre los clientes es uno de los ejemplos de las nuevas oportunidades que
ofrece este canal. El portal de la empresa turstica puede convertirse de este modo en
una va de entrada para la realizacin de todo tipo de operaciones de comercio
electrnico.

Las oportunidades para las empresas tursticas establecidas estn relacionadas
unas con otras y son: aumentar la eficiencia y reducir los costes; incrementar el
conocimiento del cliente y perfeccionar las acciones de marketing y desarrollar el
comercio electrnico como una nueva rea de negocio ms de la empresa.

Mientras que las ventajas para el cliente de las empresas tursticas son:
transparencia de precios, capacidad de oferta personalizada, mejor informacin visual y
grfica, mejores precios, no existencia de barreras geogrficas o temporales y ahorro de
tiempo.

Las previsiones de la Organizacin Mundial del Turismo (O.M.T.), sealan que
en las prximas dcadas se producirn fuertes ritmos globales de crecimiento del sector
turstico, tanto en nmero de turistas como en el gasto realizado en cada uno de los
desplazamientos. El crecimiento no ser uniforme ni por zonas ni por tipos de negocio.
En una zona o mbito, crecern aquellos que armonicen y adapten su oferta a las
expectativas de sus pblicos, que la actualicen permanentemente y que sean capaces de
estructurar el producto en funcin de ello. Y, adems de todo esto, a un precio atractivo.

Como aspectos caractersticos en la evolucin de las empresas tursticas
podemos sealar los siguientes:
Las empresas tursticas seguirn su proceso de internacionalizacin, dando lugar a la
concentracin de empresas tanto horizontal como verticalmente.
Dado el elevado coste de conseguir nuevos clientes se deben emplear tcnicas
dirigidas a mantener su fidelidad. En cuanto a la estructura de precios, las
expectativas son de que se mantenga la tendencia a la baja principalmente por el
recorte de los costes de produccin.
La preocupacin por el turismo sostenible har que se preste mayor atencin a los
aspectos relacionados con la ecologa, tales como la conservacin de la naturaleza,
el ahorro de energa, etc.; en esta lnea, la legislacin de los pases receptores de
turismo tiende a potenciar esta idea.
Por lo que respecta a las asociaciones de consumidores, la tendencia va hacia un
incremento de su poder y tambin sern ms beligerantes en el tema de
reclamaciones.

En el siguiente cuadro presentamos en forma resumida las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas que se observan en las empresas del sector
turstico.

11
Debilidades
- Barreras internas: cultural,
idiomas, fiscal, ...
- Estructura tecnolgica
insuficiente.
Amenazas
- Mayor competencia: presin
a la baja en mrgenes.
- Llegada de empresas
tursticas de fuera.
Fortalezas
- Fuerte incremento del
negocio turstico.
- Migracin de datos a los
canales on line.
Oportunidades
- Aumento de la penetracin de
Internet.
- Globalizacin del mercado.
- Proceso de desintermediacin
turstica.
- Desregulacin administrativa



5.- LAS EMPRESAS DE TURISMO EN INTERNET

Internet es una plataforma de distribucin claramente beneficiosa para muchas
empresas de turismo innovadoras. Por una parte, proporciona acceso a un gran nmero
de personas y ofrece la oportunidad de desarrollar relaciones cercanas con los clientes, y
por otra, reduce los intermediarios y el coste del trabajo ya que frecuentemente los
consumidores realizan el trabajo manual de entrada de datos, en vez de hacerlo los
empleados de la empresa.

Por otra parte, Internet tambin puede ayudar a los proveedores a identificar a
los clientes con ms exactitud y eficacia. A menudo se realizan un amplio conjunto de
preguntas de segmentacin sobre el perfil de los consumidores durante el proceso de
registro en Internet, y esos segmentos especficos de mercado se desvan hacia las reas
especializadas.

Los turoperadores y las redes de viajes de ocio tambin se benefician de la
globalizacin del proceso de venta. De esta manera, se superan las fronteras geogrficas
y se penetra en los mercados extranjeros con lo que se alcanza a un ms amplio
conjunto de consumidores.

En este sector, existe un gran potencial en la utilizacin de servicios multimedia
para transportar la informacin grfica y la animacin sobre productos tursticos, ya que
se pueden incluir vdeos, mapas, presentaciones interactivas, etc.

Al utilizar Internet no se produce contacto humano durante la interaccin; la
falta de un cara a cara en la venta puede dar lugar a que esta no alcance el importe que
con un vendedor real se pudiera conseguir ya que este puede llevar a los clientes a
comprar productos ms caros o adicionales. Con un diseo adecuado, los consumidores
pueden animarse a aadir elementos adicionales de su propia iniciativa.

En el caso de agencias de viaje se est ofreciendo apoyo especializado a travs
de los centros de llamada que permiten a los consumidores hacer preguntas especficas a
un especialista sobre el producto o el destino, en vez de tener que ir a la agencia, a tratar
con un empleado, a veces inexperto, con lo que representa en trminos de prdida de
tiempo y gastos de desplazamiento.

Las cuestiones de seguridad son otro elemento a tener en cuenta ya que todava
hay cierta prevencin, pero cada vez son ms los consumidores que utilizan los
12
servicios en lnea (on line), aprecian sus ventajas y empiezan a considerar que el
comercio electrnico es tan seguro como otras formas de compra. De ah que Internet y
el apoyo on line pueden en realidad mejorar el servicio y la experiencia al consumidor.

Internet facilita un mayor y mejor conocimiento de los gustos de los clientes, lo
que permite que las empresas tursticas on line sean mucho ms personalizadas
4
,
logrndose reducir costes y aumentar la efectividad. Por su parte, las empresas tursticas
que ofrecan sus servicios a sus clientes por los mtodos tradicionales se han visto en la
necesidad de redisear sus servicios para aprovechar las posibilidades que ofrece
Internet.

Se puede afirmar que la aparicin de Internet esta provocando importantes
cambios estructurales en el negocio turstico tradicional. Por ello, las empresas tursticas
debern adaptarse a la nueva situacin y aprovechar las posibilidades que este nuevo
canal de distribucin ofrece, especialmente en lo relativo a reduccin de costes y
presencia global.

Los productos que presentan un mayor nivel de estandarizacin son los que
tienen una tasa de migracin hacia Internet ms elevada, por lo que los mrgenes se ven
fuertemente presionados a la baja. Por otra parte, la aparicin de nuevos agentes en el
negocio de la intermediacin de servicios tursticos est provocando un aumento del
nivel de competencia que se traduce en unas menores comisiones y la consiguiente
presin sobre la cuenta de resultados del sector.

Por todo ello, las empresas que quieran competir en Internet debern ofrecer una
informacin personalizada, e incluso distribuir productos de las ms prestigiosas
empresas tursticas bajo una misma pgina web, lo que est forzando a las empresas a
replantearse su negocio. As pues, la eleccin de una estrategia adecuada por parte de
las diferentes empresas tursticas ser clave para su supervivencia.


6.- ESTRATEGIAS MULTI-CANAL PARA LA DISTRIBUCIN TURSTICA

Las organizaciones tursticas tienen que desarrollar estrategias multi-canal para
atender adecuadamente las necesidades del mercado. Para ello, han de evaluar de
manera eficaz el conjunto de intermediarios del eTurismo, incluyendo Internet, el mvil,
la televisin digital y los canales de venta por telfono, adems de las agencias
tradicionales.

Las tres ePlataformas ms significativas para el futuro (Internet, los dispositivos
mviles y la TV digital interactiva) van a permitir a los consumidores obtener ms
informacin, de forma ms detallada e independiente, sobre los destinos y los
productos. No obstante estas ePlataformas emergentes tienen actualmente algunas
limitaciones que van a determinar sus capacidades para desarrollar su cuota de mercado
y facilitar las transacciones comerciales. En todo caso, la convergencia tecnolgica
permitir a las empresas tursticas utilizar el mismo contenido e informacin para

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Por ejemplo priceline.com, se dedica a buscar ofertas de billetes de avin acordes a las posibilidades de
pago de cada consumidor.
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distribuir a travs de las tres plataformas a diferentes mercados y usuarios, en el tiempo
y en el espacio (localizacin).

La plataforma de Internet ya se est utilizando con asiduidad en los viajes de
negocios y seguir creciendo en los viajes de ocio, ya que son cada vez ms los
consumidores que confan en los proveedores on line para satisfacer sus demandas y
ms empresas las que desarrollan su oferta on line. La introduccin de la IDTV tendr,
previsiblemente, un fuerte impacto en el mercado de casa / ocio.

Las capacidades tcnicas de las organizaciones tursticas est mejorando
rpidamente. Las tecnologas ms avanzadas y fiables y los paquetes de programas de
base de datos reducen la necesidad de la intervencin del operador humano y permiten
mayor precisin en la calidad de los datos. Por lo tanto, la puesta al da y el
mantenimiento de las bases de datos se hacen gradualmente ms fciles. Esto se ha
alcanzado a travs de la automatizacin de la informacin del producto poniendo al da
los procesos y el empleo de formas web inteligentes, donde los datos introducidos por
el usuario pueden ser insertados automticamente en las bases de datos.

Adems, el empleo de sistemas expertos de la informacin y la comunicacin
reduce gradualmente los problemas tcnicos y ayuda a las organizaciones a concentrarse
en su negocio. Por ello, Internet ofrece ms oportunidades para diferenciar los
productos, conocer el mercado y desarrollar los servicios, permitiendo un mejor
aprovechamiento de los registros a travs del almacenamiento de datos y utilizndolos
para realizar una comercializacin ms dinmica.

Sin duda, el empleo de estos nuevos canales de distribucin, que permiten el
lanzamiento de servicios de valor aadido a travs de las ePlataformas y de los canales
de distribucin van a afectar claramente a la competitividad de todos los intermediarios
tursticos. La convergencia de Internet, con la TV digital interactiva (IDTV) y la
telefona mvil debe proporcionar una mayor ventaja competitiva a los nuevos
intermediarios del eTurismo ya que con este sistema multi-plataforma se dar servicio a
los diferentes usuarios por varias vas y en diferentes situaciones.

Los nuevos intermediarios del eTurismo (por ejemplo los agentes de viajes on
line, los portales) en el mercado de distribucin electrnico estn penetrando
gradualmente en el mercado, ganando acceso directo a los consumidores y aumentando
su cuota de mercado, frente a los intermediarios tradicionales del eTurismo (por
ejemplo los GDSs y el videotexto). En consecuencia, los intermediarios tradicionales
del eTurismo deben modernizarse hacia la nueva realidad, desarrollando su presencia on
line y adoptando una estrategia multi-canal, ya que, de lo contrario, habrn de afrontar
las prdidas significativas en su cuota de mercado y valor.

Slo los intermediarios competitivos, flexibles y dinmicos del eTurismo
utilizarn tanto las viejas como las nuevas ePlataformas para sobrevivir y extenderse en
el futuro.

Ante esta situacin es de esperar que se produzcan fusiones, alianzas,
asociaciones y reconstrucciones con el objetivo de mantenerse competitivos, e
inevitablemente habr empresas ganadoras (que se mantendrn competitivas) sobre la
base de utilizar todas las ePlataformas disponibles para ofertar los productos del modo
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ms conveniente para los diferentes segmentos de mercado. Sin embargo, una
importante proporcin de empresas no lograr modernizarse lo bastante rpido como
para desarrollar el modelo adecuado de negocio y las ofertas de mercado. En resumen,
los verdaderos ganadores en el futuro sern los consumidores y aquellos proveedores e
intermediarios que adopten una gestin dinmica, flexible e innovadora estratgica y
tcticamente.



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